دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 مقالات آماده انتشار 2026 07 11 Examining the Relationship Between Gamification and Customer Engagement in Online Businesses بررسی ارتباط میان بازی وارسازی و درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی 30604 10.22108/nmrj.2026.148559.3317 FA مرضیه گمار گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده علوم اجتماعی، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران 0009-0003-2037-1335 صبا امیری استادیار، گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده علوم اجتماعی، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران، Journal Article 2026 02 28 This study aimed to explain the relationship between gamification and customer engagement in online businesses and to propose a comprehensive conceptual model in this domain, using an exploratory mixed-methods approach. In the qualitative phase, key gamification elements were identified and extracted through thematic analysis of scholarly literature and semi-structured interviews with experts in related fields (12 participants). Data collection continued until theoretical saturation was achieved. The findings of this phase indicated that gamification in the context of online businesses encompasses a set of emerging and experience-oriented elements, including self-expression with an emphasis on identity representation and users’ psychological ownership; the creation of enjoyment as a positive emotional experience; goal-oriented and staged mission completion; problem-solving capability through cognitive challenges; simulation of real-life situations without risk; and the ability to integrate physical and cognitive aspects. In the quantitative phase, the statistical population consisted of users of online businesses who had experience using digital platforms. Data were collected using a researcher-developed questionnaire (387 respondents). To test the conceptual model and research hypotheses, structural equation modeling with a partial least squares approach was employed using SmartPLS software. The results of the structural model showed that the overall effect of gamification, as a second-order construct, on customer engagement was positive and significant, thereby confirming the main research hypothesis. Analysis of the sub-hypotheses revealed that different gamification elements varied in the magnitude of their effects on the three dimensions of engagement, and that experience-oriented and emerging elements played a significant role in strengthening sustained user interaction. بازی‌وارسازی در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از رویکردهای نوین در طراحی تجربه کاربر و ارتقای تعاملات دیجیتال، مورد توجه گسترده پژوهشگران و کسب‌وکارهای اینترنتی قرار گرفته است. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف تبیین رابطه میان بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی و ارائه یک مدل مفهومی جامع در این حوزه، با رویکرد آمیخته اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی، با بهره‌گیری از تحلیل مضمون نظام‌مند متون علمی و انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 12 نفر از خبرگان، داده‌های کیفی گردآوری شد. نمونه‌گیری در این بخش به‌صورت هدفمند انجام گرفت و فرایند گردآوری داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. نتایج این مرحله نشان داد که بازی‌وارسازی در بستر کسب‌وکارهای اینترنتی صرفاً به عناصر مکانیکی متداول محدود نمی‌شود، بلکه مجموعه‌ای از عناصر نوظهور و تجربه‌محور را نیز دربرمی‌گیرد. در بخش کمّی، جامعه آماری پژوهش را کاربران و مشتریان کسب‌وکارهای اینترنتی تشکیل دادند که تجربه استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال را داشتند و داده‌ها از طریق پرسشنامه محقق‌ساخته از 387 نفر گردآوری شد. در مرحله تحلیل داده‌های کمّی، ابتدا با استفاده از نرم‌افزار SPSS شاخص‌های آمار توصیفی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و پایایی ابزار پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و نتایج بیانگر مطلوب بودن پایایی مقیاس‌ها بود. سپس به‌منظور آزمون مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌یابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. نتایج مدل ساختاری نشان داد که اثر کلی بازی‌وارسازی به‌عنوان سازه مرتبه دوم بر درگیرسازی مشتریان مثبت و معنادار بوده و فرضیه اصلی پژوهش تأیید شد.