دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 10 4 2021 02 19 Marketing Research in the Fourth Industrial Revolution, Using “Big Data” Analytics and “Machine Learning” to Provide Value to the Customer تحقیقات بازاریابی در انقلاب صنعتی چهارم، استفاده از تحلیل کلان‌داده‌ها و «یادگیری ماشین» جهت ارائه ارزش به مشتری 37 54 25002 10.22108/nmrj.2020.122740.2109 FA سیدمحسن موسوی دانشجوی دکتری‎ ‎مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، ایران سید فتح الله امیری عقدایی دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران Journal Article 2020 04 27 One of the most important consequences of the fourth industrial revolution is the digitalization of the business environment and the expansion of data-driven marketing. The consequences of these developments will have a profound effect on marketing research. The purpose of this study is to identify the components of value among the large volume of customer feedback in social networks using “Machine Learning” to analyze “Big Data”. This research is descriptive-survey in terms of applied purpose, qualitative in terms of data collection method and qualitative-quantitative (mixed methods) in terms of implementation. For this purpose, the tourism industry is selected as a case study and 8290 customers' opinions are collected from the Internet in this regard and the components of value are extracted using two different methods of "data clustering" and extraction of “association rules". The results of the research in the data clustering section include the identification of 20 value components in relation to the values desired by tourists. Also, using the second method (association rules), seven laws were extracted from the hidden knowledge, in the relationships between the phrases used in the opinions of tourists. In general, the results show that using Big Data analytics and “Machine Learning”, the process of “marketing research” is possible with higher speed and accuracy and lower relative cost. از مهمترین پیامدهای چهارمین انقلاب صنعتی، دیجیتالیزه شدن محیط کسب‌وکار و گسترش بازاریابی داده محور می‌باشد که پیامدهای این تحولات تأثیرات عمیقی بر تحقیقات بازاریابی خواهد داشت. هدف این پژوهش شناسایی ویژگی‌ یا مؤلفه‌های ارزش از میان حجم انبوه نظرات مشتریان در شبکه‌های مجازی با استفاده از یادگیری ماشین جهت تحلیل کلان‌داده‌ها، با رویکرد بازاریابی پیشبینانه که متناسب با فضای موجود است می‌باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از نظر روش گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی و از نظر اجرا کیفی-کمی (آمیخته) است. بدین منظور صنعت گردشگری به عنوان مطالعه موردی انتخاب و تعداد 8290 نظر از مشتریان در این رابطه از بستر اینترنت جمع‌آوری و با استفاده از دو روش مختلف‌ «خوشه‌بندی داده‌ها» و «استخراج قوانین انجمنی»، مؤلفه‌های ارزش، استخراج می‌گردند. نتایج پژوهش در قسمت خوشه‌بندی‌ شامل شناسایی 20 مؤلفه‌ ارزش در رابطه با ارزش‌های مورد نظر گردشگران می‌باشد؛ همچنین با استفاده از روش دوم (قوانین انجمنی)، هفت قانون از میان دانش پنهان، در روابط بین عبارات بکار برده شده در نظرات گردشگران استخراج گردید. بطور کلی نتایج نشان می‌دهد با استفاده از تحلیل کلان‌داده‌ها و یادگیری ماشین، انجام فرآیند «تحقیقات بازاریابی» با سرعت و دقت بالاتر و هزینه نسبی کم‌تر امکان‌پذیر است. https://nmrj.ui.ac.ir/article_25002_d1a6a1bf8f107e65318df61e0caecb21.pdf