دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 8 3 2018 10 23 The Role of Multisensory Environmental Stimuli in Enhancing Refah Chain Stores Customers in Store Experience نقش محرّک‌های محیطی چندحسی در ارتقای تجربة درون‌فروشگاهی مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه 141 162 23663 10.22108/nmrj.2019.109226.1582 FA سیدپویا قاضی میرسعید دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ،ایران محمدعلی عبدالوند استادیار، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد علوم تحقیقات ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران Journal Article 2018 04 15 In recent years, by the expansion of service industries, competition in retailing industry has grown more than ever. Retailers can overcome their rivals by creating an attractive, enjoyable, and even more exciting store environment. The purpose of present research is helping marketers, managers and retailers in order to create a memorable experience for their customers by using the right multi-sensory environmental stimuli. The present research has a qualitative approach and is based on the grounded theory. Semi-structured interviews were used to collect data. The sampling was conducted based on theoretical sampling method and by using a purposeful technique in which ten people with high experience in the retail sector were interviewed. Data were analysed using Strauss and Corbin method and paradigm model. Visual, auditory, taste, tactile and olfactory dimensions were selected as axial categories. Based on the results of open, axial and selective coding, their relationship with other categories were elicited as causal conditions (interior design, showcase, shop staff, fragrances, music, product appearance, store crowd density, store awareness tools),  strategies (soft strategies: personnel management, store traffic management, data management) and (hard strategies: store environment management, consumer incentive tools management, sales incentive management), consequences (cognitive experience, emotional experience, behavioral experience), interventional conditions (consumer characteristics in terms of shopping behavior and the purpose of the purchase, brand and store brand reputation, store location) and dominant context (Iranian consumer culture, chain store policies). در سال‌های اخیر، با گسترش صنایع خدماتی بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده‌فروشی‌ها افزایش یافته است. خرده‌فروشی‌ها با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و هیجان‌انگیز می‌توانند بر رقبای خود غلبه کنند. هدف پژوهش حاضر، کمک به بازاریابان، مدیران و صاحبان فروشگاه‌ها در ایجاد تجربه‌ای به یادماندنی برای مشتریان خود با به‌کارگیری مناسب محرّک‌های محیطی چندحسی است. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی بوده و براساس نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شده است .برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند استفاده شد. نمونه‌گیری به‌روش نمونه‌گیری نظری و با  بهره‌مندی از تکنیک هدفمند (قضاوتی) انجام شد که برمبنای آن با 10 نفر از افراد باتجربة بسیار در حوزة خرده‌فروشی مصاحبه شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌روش اشتراس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. براساس نتایج حاصل از کدگذاری باز، محوری و گزینشی داده‌ها، ابعاد بینایی، بویایی، چشایی، لامسه و شنوایی مقوله‌های محوری انتخاب شدند و ارتباط آنها با سایر مقوله‌ها در نقشِ شرایط علّی (طراحی داخلی، ویترین، پرسنل فروشگاه، رایحه، موسیقی، ویژگی‌های ظاهری محصول، تراکم جمعیت فروشگاهی، ابزارهای آگاهی‌بخشی فروشگاهی)، راهبردها (راهبردهای نرم: مدیریت پرسنل، مدیریت ترافیک فروشگاه، مدیریت داده‌ها) و (راهبردهای سخت: مدیریت محیط فروشگاه، مدیریت ابزار ترغیب مصرف‌کننده، مدیریت مشوّق‌های فروش)، پیامدها (تجربه‌شناختی، تجربة احساسی، تجربة رفتاری)، شرایط مداخله‌گر (خصوصیات مصرف‌کننده از نظر رفتار و هدف خرید، برند و شهرت برند فروشگاه، مکان فروشگاه) و بستر (فرهنگ مصرف‌کنندة ایرانی، سیاست‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای) استخراج شده است. https://nmrj.ui.ac.ir/article_23663_f0c35560cf38afa3dd0fe59454572a36.pdf