دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 8 4 2019 01 21 The Analysis of Brand Love and the Impact of Associations, Satisfaction, and Trust on Brand Love واکاوی عشق به برند و بررسی تأثیر تداعی‌ها، رضایت و اعتماد بر عشق به برند 1 26 23568 10.22108/nmrj.2019.105904.1366 FA حسین حاجی بابایی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران حسن اسماعیل پور گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. Journal Article 2017 08 13 Brands play a central role in consumer behavior and creating strong relationships between customers and their selected brands have a great impact on customer behavior and brand preference. Creating such a powerful relationship in some cases creates deep emotional ties and ultimately brings love for the brand. Creating and enhancing powerful emotional ties transforms people into tenacious advocates for the brand, resulting in a huge investment for the company. The purpose of this research is to explore the nature of love for the brand and to investigate the relationship between brand connectivity concepts, trust, satisfaction, and love for the brand. To this end, the conceptual model of research was developed based on an extensive literature review. In the first phase, a full data sample of individuals, who were deeply affiliated with a brand, were selected and a brand-based association questionnaire was developed. In the second phase, with the dominant quantitative approach, universities, shopping malls, and customers who came to brand representations were investigated. Sampling method in this phase was available sampling and questionnaire also was tool used in this phase.  The results obtained from the structural equation technique indicate that associations result from brand, brand satisfaction, and brand confidence by different intensities affects each other and brand love. This study, using a hybrid approach, has tried to explore love for brand and, in addition, shows a better vision of emotional relationships. برندها نقش محوری در رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کنند و ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برندهای منتخب آنها، تأثیر شگرفی بر رفتار مشتری و ترجیج برند دارد. ایجاد چنین روابط قدرتمندی در پاره‌ای از مواقع موجب شکل‌گیری پیوندهای احساسی عمیق و در نهایت عشق به برند می‌شود. ایجاد و تقویت پیوندهای قدرتمند عاطفی، مشریان را به مدافعانی سرسخت برای برند تبدیل می‌کند که نتیجة آن ایجاد سرمایه‌ای هنگفت برای شرکت است. هدف این پژوهش واکاوی ماهیت عشق به برند و بررسی رابطه مفاهیم تداعی‌های ناشی از برند، اعتماد، رضایت و عشق به برند است. برای این منظور بر اساس مرور گستردة ادبیات، مدل مفهومی شکل گرفت. در فاز نخست پژوهش، بر اساس مصاحبه‌های انجام‌گرفته با نمونه‌ای هدفمنداز افرادی که وابستگی عمیق به برند داشتند، پرسشنامة تداعی‌های ناشی از برند شکل گرفت. در فاز دوم که رویکرد کمّی در آن حاکم بود، دانشگاه‌ها، مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگی‌های برندها مراجعه می‌کردند، بر اساس نمونه‌گیری در دسترس، بررسی شدند. بعد از واکاوی عشق به برند و ارتباط آن با عشق انسانی، در ادامة نتایج به‌دست‌آمده از تکنیک معادلات ساختاری حاکی از آن بود که تداعی‌های برند، رضایت و اعتماد به برند با شدت‌های مختلف بر یکدیگر و بر عشق برند تأثیر داشتند. این پژوهش ضمن واکاوی مفهوم عشق به برند و افزودن بر غنای ادبیات در این زمینه، نشان‌دهندة این امر است که تداعی‌های برند، ضمن اثرگذاری بر اعتماد و رضایت از برند، عاملی مهم در ایجاد عشق به برند است https://nmrj.ui.ac.ir/article_23568_e09052c449070050710b1d3e7bd3f5b3.pdf