دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 8 3 2019 02 24 The Effect of the Role of Product Category in Attribute-based versus End-benefit Oriented Emotional Advertising تأثیر نقش طبقة محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی‌ها و یا کارکرد نهایی 99 118 23356 10.22108/nmrj.2019.100898.1021 FA سارا شاکری دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی/بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران کامبیز حیدرزاده دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران فرهاد غفاری استادیار گروه علوم اقتصادی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Journal Article 2016 12 09 The main purpose of this research is to investigate the effect of the role of product category in attribute-based versus end-benefit oriented emotional advertising. In this research, by using the experimental method, the conceptual framework of this issue and also the effect of each independent variables including advertising appeal, product type, presentation format and involvement level on dependent variables like brand attitude and advertising attitude are discussed. In this study, by the use of the experimental method, advertising pictures that are about factorial designs of 2*2*2*2 (Hedonic-Utilitarian), (High involvement-Low involvement), (Pictorial-Verbal), (Emotional-Non-emotional) were distributed to 400 students. The findings indicated that emotional appeal in advertisements increases the brand attitude and also the advertising effect. Emotional advertising appeal for a low-involvement and hedonic product increases the brand attitude and advertising effect. Also we came to the conclusion that when an advertisement is emotional, the brand attitude in low-involvement products with the pictorial presentation is better than verbal. And for high-involvement products, the verbal presentation is better that pictorial. هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر نقش طبقة محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی‌ها یا کارکرد نهایی است. در این پژوهش با استفاده از روش پژوهش تجربی (آزمایشی)، چارچوب مفهومی این موضوع، بررسی و تأثیر هرکدام از متغیر‌های مستقل، جاذبة تبلیغاتی، نوع محصول، شیوة نمایش و درگیری ذهنی محصول بر روی متغیر‌های وابسته همچون نگرش به برند و نگرش به تبلیغات سنجیده شده است.<br /> در این مطالعه، با استفاده از روش تجربی به 400 دانشجو عکس‌های تبلیغاتی داده شده است؛ عکس‌هایی که دربارة طرح‌های عاملی با تعداد 2×2×2×2 (لذت‌گرا- فایده‌گرا)، (درگیری ذهنی کم- درگیری ذهنی زیاد)، (نمایش تصویری- نمایش نوشتاری) و (جاذبة هیجانی- جاذبه غیرهیجانی) است. بر اساس یافته‌ها، جاذبة هیجانی در تبلیغات، نگرش به برند و هم‌چنین اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. جاذبة تبلیغاتی هیجانی هنگامی که محصول با درگیری ذهنی کم و لذت‌گراست، نگرش به برند و اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. نتیجة دیگر این است هنگامی که تبلیغ هیجانی است، نگرش به برند در محصولات دارای درگیری کم، شیوة نمایش تصویری بهتر از نوشتاری و محصول با درگیری زیاد، شیوة نمایش نوشتاری بهتر از تصویری است. https://nmrj.ui.ac.ir/article_23356_b75808d97df2c6bd586f23ad56a4390f.pdf