دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 7 2 2017 08 23 Analyzing the Effect of Gamification Strategy on Customers’ Loyalty (Case Study: Customers of Selected Branches of Isfahan Mellat Bank) تأثیر ابعاد روانشناختی استرات‍ژی بازی‌کاری بر وفاداری مشتریان؛ مطالعة موردی: مشتریان شعب منتخب بانک ملت شهر اصفهان 135 152 21802 10.22108/nmrj.2017.21802 FA سید فتح اله امیری عقدایی عضو هیئت علمی گروه مدیریت دانشکدة علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان،اصفهان، ایران هادی تیموری عضو هیئت علمی گروه مدیریت دانشکدة علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران زهرا ترکان دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران Journal Article 2016 04 15    In competitive advantage framework, loyal consumers have the best advantage for organizations; therefore, organizations are looking for a way to retain and keep their customers more loyal than ever before. Gamification is a tool which uses techniques and game elements in non-gaming contexts and it leads to customers’ motivation for voluntary participation in organization desirable activities and ultimately builds loyalty in them. Thus the aim of this research is to investigate the impact of psychological dimension of gamification strategy on customer loyalty. This research is an applied one in terms of objective and descriptive-survey in terms of data collection. Also data collection was carried out using library research and applying a researcher-made questionnaire to confirm the research hypotheses. Statistical population of this research is comprised of the customers of Mellat Bank selected branches in Isfahan city. 325 customers were selected as the sample using random-cluster sampling method. Furthermore, the questionnaire validity and reliability were confirmed using face validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Moreover, structural equation modeling was used to test the research hypotheses. The results showed that gamification strategy has an impact on customers’ loyalty. Also, all the dimensions of gamification strategy model including perceived usefulness, perceived ease of use, attitude towards using, social influence and behavioral intention have a significant and positive impact on customer’s loyalty. Finally, the mean difference of each constructs has been examined with respect to various demographic variables. بهترین امتیاز برای سازمان­ها در چارچوب مزیّت رقابتی، مشتریان وفادار هستند؛ بنابراین سازمان­ها همواره خواهان راهکارهایی هستند که با آن بتوانند مشتریان خود را حفظ و وفادار سازند. استراتژی بازی­کاری روشی است که با<br />بهره­گیری از تکنیک­ها و عناصر بازی برای اهداف غیر بازی، باعث افزایش انگیزش مشتریان برای مشارکت داوطلبانه در<br />فعالیت­های مطلوب سازمان و همچنین وفادار­سازی آنها می­شود. نقش ابعاد روانشناختی استراتژی بازی‌کاری برای رسیدن به این مهم جایگاه ویژه­ای دارد؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر تأثیر ابعاد روانشناختی استرات‍ژی بازی‌کاری بر وفاداری مشتریان بانک ملت شهر اصفهان است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیّت، توصیفی- پیمایشی است؛ در این روش برای جمع­آوری اطلاعات دربارة پیشینة موضوع از روش کتابخانه­ای برای جمع­آوری داده­های لازم باهدف آزمون فرضیه­های پژوهش از پرسشنامة محقق­ساخته با روایی و پایایی پذیرفتنی و مناسب استفاده شده است. باتوجه­به هدف پژوهش، جامعة آماری این پژوهش را مشتریان شعبه­های منتخب بانک ملّت شهر اصفهان تشکیل می­دهند و در آن از روش نمونه­گیری خوشه­ای تصادفی استفاده شده است. برای آزمون فرضیه­ها نیز از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که تمام ابعاد روانشناختی استرات‍ژی بازی‌کاری بر وفاداری مشتریان شعبه­های منتخب بانک ملّت تأثیر معنادار و مثبتی دارد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_21802_26edc01526544e846a09825b3725a68d.pdf