دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 7 2 2017 08 23 A Phenomenological Approach to Strengthening of Brand Attachment Strategy in Product Categories نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول 43 62 21797 10.22108/nmrj.2017.21797 FA میترا شعبانی نشتایی دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران. کامبیز حیدر زاده هنزایی دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران. یزدان منصوریان دانشیار، دانشگاه خوارزمی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، تهران، ایران. Journal Article 2016 05 19    One of the challenges of marketing managers is to create and maintain a strong and lasting bond with brand as brand attachment. Thus, the aim of this study is to recognize the reality-based guidelines for the establishment and strengthening of its attachment to the brand and obtaining favorable outcomes in classes of durable and fast moving consumer goods. Through performing two pretests to determine the product and brand, sports shoes with Adidas brand and ice cream with Kale brand were selected as the products and brands which people have the most lived experience with them. Data were collected using phenomenological method and carrying out fifteen in-depth interviews based on purposive sampling method with multiple strategies (acute and snowball sampling). Concepts, categories and themes were organized through constant comparison process, open, axial and selective coding, and also analysis of cognitive mapping. Finally, validation of findings was done by the participants. Findings revealed that the proportion of cash gifts with ad messages at construal high level and high argument and in contrast, the proportion of non-cash gift with an ad message at construal low level and high argument lead to strengthening brand attachment and earn favorable consequences in terms of brand trust, brand satisfaction, brand commitment and brand loyalty. These results were similar in both classes of fast moving consumer and durable goods and indicate that brand attachment is independent of product class and is formed based on marketing communications programs. دلبستگی به برند، از چالش‌های مدیران بازاریابی برای ایجاد و حفظ پیوندی قوی و ماندگار با برند است. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی راهکاری واقع­گرایانه­ برای ایجاد و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن در طبقات کالای تندمصرف و بادوام است. با اجرای دو پیش­آزمونِ تعیین محصول و برند، کفش ورزشی با برند آدیداس و بستنی با برند کاله انتخاب شده­اند؛ برندهایی که مخاطبان بیشترین استفاده از آنها را تجربه­کرده­اند . با اجرای روش پدیدارشناسی و انجام پانزده مصاحبة عمقی براساس روش نمونه­گیری هدفمند چندگانه (شدت وگلوله­برفی)، داده‌ها جمع آوری شده­اند. در مرحلة تحلیل از طریق فرایند مقایسة مستمر داده‌ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابیو همچنین تحلیل محتوای رابطه­ای، مفاهیم، مقوله‌ها و مضمون‌ها سازمان­دهی شده­اند. درنهایت، اعضای مشارکت­کننده اعتبار نتایج را که یک فرایند کنترلی است بررسی کرده­اند. یافته‌ها نشان می­دهند که متناسب­سازی هدیة نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیة غیر نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال زیاد، باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهایی نظیر اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند می‌شود. این نتایج در هر دوطبقة کالای تندمصرف و بادوام مشابه بوده که نشان­دهندة این است که دلبستگی به برند مستقل از طبقة محصول و براساس برنامه­های ارتباطات بازاریابی شکل می‌گیرد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_21797_99dfc088d8d19b36dc3408099c846a2e.pdf