دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 7 1 2017 05 22 The Role of Brand Personality in Stimulating Mobile Purchase Decision; Considering the Intervention of Brand Trust and Advertising Content بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتوای تبلیغات 153 172 21456 10.22108/nmrj.2017.21456 FA حسین خنیفر استاد،گروه مدیریت،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران،قم،ایران. محدثه دهقان چاچکامی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران مرتضی سلطانی استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،پردیس فارابی دانشگاه تهران،قم،ایران Journal Article 2016 04 04 Brand personality and brand trust are considered as the fundamental concepts in the field of consumer relationship with brand. Although researches on different aspects of brand are clearly increased in different fields of marketing within the recent decade, but the impact of brand personality and brand trust has been less studied. Since such concepts can play a determining role in consumers’ intention to buy, the aim of this reserach was to evaluate the impact of favorite brand personality on purchasig <em>decision</em> of mobile consumers with regard to the mediation role of brand trust and advertising content. The brand personality model sugetsed by Miss Jones et al (2009) was applied in this research in order to determine brand personality. This research is practical in terms of objective and it is survey- correlational descriptive in terms of data collection method. Statistical population of the ereserach consists of the students of higher education institutions (universities) in Qom. Moreover, sampling was done using cluster sampling method. Furthermore, data were collected and analyzed using questionnaire and factor analysis and structural equation modeling via Amos software, respecively. The results showed that among the five dimensions of brand personality, three of them including responsibility, dynamism and courage have a significant impact on brand trust. Also, the three dimensions of responsibility, dynamism and being emotional have effect on advertising content which is a mediator variable in this research, while the effect of courage and simplicity were not verified, but the impact of brand trust and advertising content on purchase decision of consumer were confirmed. شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزة ارتباط مصرف‌کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به‌طور مشخصی در حوزه‌های مختلف بازاریابی در دهة گذشته افزایش‌یافته است، اما تأثیر هم­زمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش‌ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، می‌توانند نقش تعیین‌کننده­ای در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان داشته باشند، ازاین‌رو هدف از انجام این پژوهش، مطالعة تأثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می‌شوند. مدل بررسی­شده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جامعة آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاه‌های) استان قم می­باشد و روش نمونه‌گیری از نوع خوشه­ای است. داده‌های تحقیق با پرسشنامه گردآوری شده­اند و با روش تحلیل عاملی مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم­افزارآموس تحلیل‌شده­اند. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و عاطفی­بودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر می­گذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تأیید نشده است، اما تأثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأیید شده است. https://nmrj.ui.ac.ir/article_21456_9f1edff129fc306ff2f2f23de73c1ffc.pdf