دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 3 4 2014 02 20 Analytical comparison of Technology Acceptance Model and theory of reasoned action about mobile advertising acceptance مقایسه تحلیلی مدل‌ پذیرش تکنولوژی و تئوری عمل مستدل در رابطه با پذیرش تبلیغات موبایلی 181 196 17669 FA فاطمه نیکزاد دانشگاه یزد سعید سعیدا اردکانی دانشگاه یزد محمد طبابایی تسب دانشگاه یزد Journal Article 2016 06 14 With the emergence of high speed wireless network technologies and the increasing market penetration of cell phones the global advertising industry’s interest in using this medium as a means of marketing communication is rising. However, in spite of the increasing number of companies investing in mobile marketing campaigns, there is, as yet, little academic research on this topic and the nature and implications of this channel are not yet understood fully.Mobile advertising refers to advertisements delivered through a mobile device in form of text message. Current research is considered as applied objectively and its methodology is descriptive-analytical. Research data is gathered through distribution of questionnaire among a sample of 578 Yazd university students. To study users' attitude and intention, Technology Acceptance Model and theory of reasoned action are applied for accepting mobile advertising. Also SPSS16 and Lisrel 850 softwares are used for data analysis and research models are compared according to goodness of fit indices. On the basis of Lisrel structural equation results, both aforementioned models of mobile advertising acceptance were well-fitted and it is proved that the theory of reasoned action was fitted better than Technology Acceptance Model. با ظهور تکنولوژی‌های پر سرعت شبکه بیسیم و افزایش نفوذ تلفن‌های همراه، توجه و علاقه صنعت جهانی تبلیغات در بکارگیری این رسانه به عنوان یک ابزار ارتباطات بازاریابی بیشتر شده است. علی‌رغم افزایش تعداد شرکت‌های سرمایه‌گذار در مبارزات بازاریابی موبایلی، هنوز تعداد تحقیقات آکادمیک درباره‌ی این موضوع اندک است. تبلیغات موبایلی به تبلیغاتی اطلاق می‌شود که از طریق دستگاه‌های سیار به صورت سرویس پیام کوتاه یا چند رسانه‌ای دریافت می-شود. هدف از این تحقیق، بررسی پذیرش تبلیغاتی است که به صورت پیام متنی از طریق تلفن همراه دریافت می‌شوند. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی محسوب می‌شود و روش تحقیق نیز از نوع توصیفی – تحلیلی می باشد. داده‌های تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه در میان نمونه‌ی 578 نفری از دانشجویان دانشگاه یزد جمع آوری شده است. در این راستا برای بررسی نگرش و نیت کاربران جهت پذیرش تبلیغات موبایلی از مدل‌های پذیرش تکنولوژی و تئوری عمل مستدل استفاده شده است. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزار SPSS16 و Lisrel 850 بکارگرفته شده است و مدل‌های تحقیق بر اساس شاخص‌های برازندگی مقایسه شدند. بر اساس نتایج حاصل ازآزمون برازش، هر دو مدل پذیرش تکنولوژی و تئوری عمل مستدل در رابطه با پذیرش تبلیغات موبایلی از برازش خوبی برخوردار بودند و با مقایسه شاخص‌های برازندگی مدل‌ها می‌توان گفت مدل تئوری عمل مستدل نسبت به مدل پذیرش تکنولوژی برازش بهتری دارد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17669_e49f28eaaa9c050a30a803b6336bf394.pdf