دانشگاه اصفهان تحقیقات بازاریابی نوین 2228-7744 1 3 2011 11 22 Network Analysis of Strategic Marketing Actions and Quality Function Deployment تحلیل شبکه‌ای اقدامات استراتژیک بازاریابی و گسترش کارکرد کیفیت 165 192 17612 FA فاطمه دانشیان دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه اصفهان محمدصالح اولیاء دانشیار دانشکده صنایع دانشگاه یزد بهرام رنجبریان استاد دانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان Journal Article 2016 06 14 Nowadays, strategic marketing management has become an accepted practice in the strategic field. An increasing number of researchers consider marketing strategies for offering key competitive advantages associated with strategic marketing management. Every decision in the strategic field should be based on three dimensions of evaluating market, evaluating competitors and evaluating company. In this research, a model has been developed for selecting and ranking marketing strategies considering the evaluation of market (customer satisfaction elements), competitors and company based on Kano model. Quality function deployment (QFD) and the analytic network process (ANP) approaches have been used for market prioritization. The research has been carried out in three phases. In Phase one, the Kano model of customer satisfaction has been used to determine which requirements of a product or service brings more satisfaction to the customers, followed by the evaluation of  competitors and gap analyze. In Phase two, The QFD approach has been used to incorporate the voice of customer (VOC) into the marketing strategies of the company and has  provided a systematic planning tool for considering the information of elements (in the last phase) to make appropriate decisions effectively and efficiently. In Phase three, the ANP method has been used to analyze strategic actions considering company conditions. Finally the outputs of QFD have been corrected by ANP weights. Findings imply that the three most important strategic actions which are important for the company include offering differentiated and new generation of products to the market (leapfrog strategy), optimizing visual properties of products, and widespread and attractive advertising (frontal attack). <br /><strong> </strong> در عصر فرا رقابتی کنونی، شرکت‌ها به منظور کسب مزیت رقابتی به دنبال ارایه ارزش بیشتر به مشتریان نسبت به رقبا براساس شایستگی‌های محوریشان می باشند. در این راستا بسیاری از شرکت‌ها به بازارگرایی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی نوین روی آورده­اند. لذا طبیعی است که برنامه‌های واحد بازاریابی و استراتژی‌های آن نیز نقش به سزایی در موفقیت کل سازمان و سایر واحدها در کسب مزیت رقابتی داشته باشد. یکی از چالشهایی که بسیاری از شرکت‌ها از جمله شرکت تولید­کننده فرش ماشینی مورد مطالعه در مسیر بازارگرا شدن با آن مواجه هستند این است که چه اقداماتی و بر مبنای چه ابعادی انجام دهند. اصل و اساس هر تصمیم استراتژیک در رویکرد بازارگرایی بر مبنای سه نوع ارزیابی صورت می­گیرد: مشتریان (بازار)، نقاط قوت و ضعف سازمان و رقبا. هدف این پژوهش، ارایه مدلی جامع است که با در نظر گرفتن ابعاد اصلی در تصمیم­گیری استراتژیک بازارگرا با تلفیق مدل کانو، تحلیل شکاف، توسعه کارکرد کیفیت و تکنیک فرآیند تحلیل شبکه­ای بتواند اقدامات استراتژیک بازاریابی را برای واحد مورد مطالعه انتخاب و برای اجرا اولویت­بندی کند. این پژوهش، در سه فاز اصلی انجام پذیرفته است. فاز اول شامل: شناسایی و اولویت­بندی مؤلفه‌های رضایت مشتریان فرش ماشینی با مدل کانو و ارزیابی رقبای شرکت مورد مطالعه. فاز دوم شامل: اولویت­بندی اولیه اقدامات استراتژیک بازاریابی با مدل توسعه کارکرد کیفیت. فازسوم شامل: اولویت­بندی اقدامات از طریق فرآیند تحلیل شبکه‌ای با در نظر گرفتن معیارهای دیگری چون هزینه، اثربخشی در فروش و امکان­پذیری برای شرکت و اولویت­بندی نهایی اقدامات استراتژیک. براساس نتایج بدست آمده، سه اقدام اولویت­دار برای شرکت مورد مطالعه عبارتند از: تولید نسل جدیدی از محصولات مبتنی بر تکنولوژی متفاوت و متمایز از محصولات موجود در بازار(استراتژی جهش بلند)، تولید و عرضه محصولاتی با ویژگی‌های ظاهری و طراحی بهتر و به روزتر از محصولات رقبا و ایجاد جاذبه‌های تبلیغی برتر و گسترده (استراتژی حمله مستقیم). https://nmrj.ui.ac.ir/article_17612_aacf064787c02c4e560545b191898f1b.pdf