کاربرد نقشة شناختی فازی در شناسایی شاخص‌های مؤثر در حوزة بازاریابی جهانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

10.22108/nmrj.2020.119978.1939

چکیده

بی‌شک حرکت به سوی جهانی‌شدن به‌سرعت در حال رشد است و تجارت جهانی و بازارهای کشورهای مختلف روزبه‌روز خود را در پهنة دهکدة جهانی در محیطی پرشور می‌یابند. با اینکه ورود به بازار جهانی چالش‌های خاص خود را دارد؛ حضور در آن مزایای گسترده‌ای دربر خواهد داشت؛ که خود فرصت‌های مناسبی را برای بازرگانی و توسعة کسب‌وکارها ایجاد می‌کند. در این چالش بزرگ، مدیران شرکت‌ها ملزم به شناخت شاخص‌ و راهبرد بازاریابی جهانی در جهت مدیریت و کنترل آن خواهند بود. واضح است مدیران هوشمند از این فرصتی که در پهنة جهان برایشان اتفاق می‌فتد، نباید گذرا عبور کنند. در این پژوهش، با مطالعة پیشینة پژوهشی، شاخص‌های مؤثر بر استراتژی بازاریابی جهانی شناخته شد و پس از ایجاد فهرست و صحه‌گذاری متخصصان، شاخص‌های مربوطه انتخاب شد. در گام بعد، با استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و منطق فازی، ماتریس نفوذپذیری شاخص‌ها به دست آمد؛ سپس با استفاده از روش نقشة شناختی فازی ماتریس به‌دست‌آمده تحلیل شد. بنابر نتایج، به‌ترتیب موقعیت بازار محصول، تنوّع محصول و کیفیت بیشترین میزان تعامل را با دیگر شاخص‌ها دارند؛ بنابراین مدیران این حوزه هنگام تصمیم‌گیری باید این شاخص‌ها را مورد توجه بیشتری قرار دهند. همچنین، مسیرهای شناخته‌شده در این پژوهش، طبق قاعدة تئوری سیستم‌ها هم‌پایانی منظمی را نمایش داده ‌است. پس از بررسی آنها سه عنصر نفوذگذار بر سیاست های مدیریت بازاریابی جهانی استفاده از تجرب بین المللی شرکت، کاهش خدمات پاس از فروش از طریق تولید محصول باکیفیت و سلاست و الزامات قانونی را به مدیران این حوزه معرفی می کند.  

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Application of Fuzzy Cognitive Mapping in Identifying Effective Indicators in the Field of Global Marketing

نویسندگان [English]

  • Hamid Shahbandarzadeh 1
  • foroogh nabavizadeh 2
  • sepideh aslami 2
  • fatemeh khajeh 3
1 Associate Professor of Industrial Management, Faculty of Humanities, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
2 MA Student of Business Management, Faculty of Humanities, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
3 MA of Industrial Management, Faculty of Humanities, Persian Gulf University, Bushehr
چکیده [English]

There is no doubt that the movement towards globalization is growing rapidly and global trade and markets of different countries are finding themselves in the global village environment in an enthusiastic environment. While entering the global market has its own challenges, there will be wide benefits to attending this market which in turn creates good opportunities for business and business development. In this great challenge, company managers will be required to know the global marketing index and strategy to manage and control it. Clearly, smart managers shouldn’t overlook this opportunity that could happen to them around the world. In this research, first, by studying the research background, the effective indicators on the global marketing strategy were identified and after creating a checklist and validation of experts, the relevant indicators were selected. In the next step, using a questionnaire, interview, and fuzzy logic, the permeability matrix of the indicators was obtained. The obtained matrix was then analyzed using fuzzy cognitive mapping method. The obtained results showed that the product market position, product diversity, and quality have the highest interaction with other indicators, respectively. Therefore, managers in this field should focus on these indicators when making decisions. Also, the known paths in this research, according to the rule of systems theory, have shown an orderly end. After reviewing them, the three elements that influenced the global marketing management policies, using the company’s international experience, introduced the reduction of after-sales service through the production of quality products and and legal requirements to managers in this field.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Global Marketing
  • Global Marketing Strategy
  • Global Business
  • Fuzzy Cognitive Map. ‎

- مقدمه

امروزه، بیشتر شرکت‌ها در تلاشند تا در بازارهای جهانی به فعالیت بپردازند (عبدالوند و همکاران[1]، 2015). محیط کسب‌وکار جهانی بسیار پویا، آرامش طولانی ندارد؛ بلکه تلاش‌های هماهنگ با مدیریت را برای بازآموزی و هماهنگ‌کردن استراتژی‌های تجاری با واقعیت‌های جدید جهانی‌شدن را می‌طلبد (ماکاسی و گاوندر[2]، 2017). شرکت‌ها با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی می‌توانند در تجارت جهانی موفق‌تر عمل کنند؛ هم‌چنان‌که استراتژی بازاریابی جهانی با نیازهای مصرف‌کننده منطبق می‌شود، کارایی شرکت می‌تواند افزایش یابد و شرکت با برخی از عوامل بحرانی تطبیق داده ‌شود (عبدالوند و همکاران ، 2015).

تحقیقات استراتژی بازاریابی جهانی، سلطة گستردة شرکت‌های بین‌المللی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. براساس نظر ایکول، لئونیدو و زریتی (2012)، کاهش تدریجی موانع تجاری، افزایش ادغام منطقه‌ای، بهبود زیرساخت‌های تجاری بین‌المللی و ظهور بازارهای جدید در سراسر جهان زمینه‌های رقابتی متفاوت برای سازمان‌ها را ایجاد کرده است. شرکت‌ها در حال حاضر قادر به دسترسی آسان‌تر به بازارهای جدید، شناسایی طیف وسیعی از منابع عرضه و شناسایی امکانات جدید برای رشد در آینده هستند. همچنین افزایش جهانی‌شدن بازارها و تولید، به‌دلیل شدت و پیچیدگی روزافزون تقاضای جهانی، کار را برای کارکنان سخت‌تر می‌کند. بنابراین، بسیاری از سازمان‌ها به‌طور فزاینده‌ای نقش اساسی فعالیت‌های بازاریابی جهانی را در رسیدن به رشد و رونق به رسمیت شناخته‌اند (لئونیدو و همکاران[3]، 2010؛ لئونیدو و هالتمن[4]، 2019). بنابراین، واضح است بازاریاب‌های کنونی نگاهی به گسترة جهانی برای رونق و توسعة هرچه‌بیشترکسب‌وکار خود خواهند داشت. مدیران حوزة بازاریابی جهانی برای بهبود و وسعت‌بخشیدن به فضای عملیاتی و سازمانی خود نیازمند استراتژی جامعی هستند تا به‌صورت منظم به شناسایی و فرموله‌بندی متغیرهای درهم‌تنیده بازاریابی جهانی روی یک نقشة ساماندهی‌شده مبادرت ورزند و روابط بین این متغیرها را بیابند. در این شرایط نقشة شناختی[5] راهی را برای شناخت ابعاد، معیارها و شاخص‌های مؤثر براساس میزان نفوذ، وابستگی و عامل مرکزیت بر استراتژی بازاریابی جهانی هموار خواهد ساخت.

در این تحقیق با استفاده از نقشة شناختی فازی سعی شده است مختصات مختلف موجود در پس‌زمینة ذهنی افراد برای شناخت عناصر درهم‌تنیدة بازاریابی جهانی را به یک روابط شفاف و مشخص تبدیل کند تا با استفاده از روابط محوری و میزان نفوذ این شاخص‌ها تصمیم‌گیرنده بتواند گام‌های استوارتری را بردارد و آیندة بهتری را برای خود رقم زند. در این راستا سعی خواهد شد زوایای تاریک میان متغیرهای مختلف بازاریابی جهانی را در نمایی ترسیمی از روابط شناختی در نقشة شناختی شفافی تشریح کند تا مدیران این حوزه دید مناسبی از ارتباطات و میزان نفوذ عوامل مؤثر بر استراتژی بازاریابی جهانی کسب کنند.

این مقاله در چند بخش به‌صورت زیر ارائه خواهد شد:

نخست پیشینة پژوهشی بررسی شده است، سپس روش تحقیق تشریح خواهد شد؛ در گام بعد نیز جزئیات نقشة شناختی فازی به‌طور کامل توضیح داده خواهد شد؛ در گام آخر یافته‌ها بررسی شده است و همچنین بحث و نتیجه‌گیری می‌شود.

2-پیشینة پژوهش

استراتژی بازاریابی جهانی استراتژی است که هدف آن هماهنگ‌سازی تلاش‌های بازاریابی شرکت در چندین نقطة مختلف جهان است (جوهانسون[6]، 2010). اوگونو[7] و اِنووگو[8](2018) مزایای بازاریابی جهانی را شامل صرفه‌جویی در مقیاس بزرگ تولید و توزیع، کاهش هزینه‌های بازاریابی و عملیات و ...، تضاد در تصویر برند، روش‌های بازاریابی متغیر، کمک به ایجاد روابط در خارج از کشور، توانایی بهره‌برداری از ایده‌های خوب، ایجاد قدرت و دامنة گسترده بازار عنوان کرده‌اند. ازآنجاکه استراتژی بازاریابی جهانی عامل مهمی در تعیین عملکرد شرکت در بازاریابی جهانی محسوب می‌شود (عبدالوند و همکاران ، 2015)، موضوع استراتژی بازاریابی جهانی توجه پژوهشگران زیادی را جلب کرده است که در ادامه به چند مورد از پژوهش‌ها اشاره می‌شود:

لئونیدو و همکاران[9] در سال 2019 در پژوهش «بازاریابی جهانی در زمینه‌های کسب‌وکار: چالش ها، تحولات و فرصت‌ها» به موضوع بازاریابی صنعتی می‌پردازد و درنهایت با چند پیشنهاد ازجمله ایجاد شبکه‌های تجاری قوی و روابط سیاسی در بازارهای بین‌المللی، تشکیل و پرورش اتحادیه‌های بین‌المللی، سرمایه‌گذاری‌های مشترک با رقبای مستقیم و غیرمستقیم و ایجاد قابلیت‌های بازاریابی خاص برای افزایش رقابت بین‌المللی به پایان می‌رسد.

ماکاسی و گاوندر در سال 2017 پژوهش «بررسی تأثیر جهانی‌شدن بر استراتژی بازاریابی در یک کشور در حال توسعه» را با هدف کشف پیامدهای جهانی‌شدن در بخش پوشاک و پارچة نساجی انجام داد. در این پژوهش برای جمع‌آوری داده از خوشه‌بندی دومرحله‌ای و برای تجزیه‌وتحلیل از از نرم‌افزار SPSS استفاده شده است. در این پژوهش عامل‌های استانداردسازی، ادغام فعالیت‌های بازاریابی و هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی را از مدل زو و کوشجیل ( 2002) و عامل ساسیت‌های دولت و فناوری برای انجام پژوهش را به کار بستند و مشخص شد که بازاریابی و بازاریاب‌ها برای دستیابی به پایداری نیازمند طیف وسیعی از ایده‌ها و ابزارهای جدید است که براساس درک بحرانی از بازار گسترده‌تر عمل می‌کند.

رائونیچلسون و خان[10] در سال 2017 پژوهشی با عنوان «استانداردسازی در مقابل سازگاری استراتژی‌های بازاریابی جهانی در بازارهای نوظهور خریدوفروش بین‌المللی» را با هدف بررسی عوامل پیشگیری از استانداردسازی یا سازگاری استراتژی‌های بازاریابی جهانی انجام دادند. در این پژوهش شاخص‌های استفاده‌شده شرکت‌های هند و چین در فروش بین‌المللی بررسی و سپس با داده‌های کمّی تحلیل شدند. درنهایت به این نتیجه رسیدند که بهره‌مندی از استراتژی‌های بازاریابی جهانی به فاصله‌های فرهنگی، میزان آزادی اقتصادی و اندازة اهداف مربوط می‌شود.

عبدالوند و همکاران (2015 ) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر جهت‌گیری بازار، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تجربة بین‌المللی بر استراتژی بازاریابی جهانی و عملکرد شرکت» را انجام دادند. نتایج پژوهش آنها نشان داد تجربة بین‌المللی شرکت و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی موقعیت بازار به‌طور مثبت بر استراتژی بازاریابی جهانی نفوذ دارد. آنها همچنین عناصر هماهنگی حرکت رقابتی در بازارهای بین‌المللی و استفاده از منابع دیگر کشورها برای مدیریت کمپین بین‌المللی را برای عامل ادغام حرکت رقابتی معرفی کردند.

احمدیان و پارسامنش (1395) در پژوهشی با عنوان «شناسایی عوامل مؤثر بر حضور موفق شرکت‌های صادرکنندة ایرانی در بازارهای خارجی» به این نتیجه رسیدند که انگیزة مدیران بنگاه‌ها برای حضور در بازارهای خارجی شامل افزایش فروش، سود کوتاه‌مدت و بلندمدت، ارتقای تکنولوژیکی، آمادگی برای جهانی‌شدن و کسب موفقیت جهانی است. دیگر نتایج پژوهش آنها شامل موارد زیر است:

1) جهانی‌نگربودن مدیران به مزیت رقابتی پایدار تبدیل خواهد شد و عملکرد بنگاه‌ها را ارتقا می‌بخشد. 2) وجود رابطة بین تعهد مدیران به صادرات و نگرش آنها به نحوة حضور در بازارهای جهانی و شاخص‌های عملکرد بین‌المللی.

آنها همچنین بر اساس مطالعات گذشته عامل‌های زیر را برشمرده‌اند: اندیشه و انگیزة مدیران در بین‌المللی‌شدن بنگاه نقش دارد.

 جدول زیر برخی از پژوهش‌ها در زمینة بازاریابی جهانی را نشان می‌دهد.

 

جدول 1: جمع‌بندی پیشینة پژوهش

نام نویسنده (سال انتشار)

عنوان

عوامل

جیانگ[11]

(2016)

استراتژی بازاریابی جهانی برای شرکت‌های با تکنولوژی پیشرفته که در کشورهای در حال توسعه برای ورود به بازار جهانی تأسیس شده است: مطالعة موردی فناوری‌های هواوی

پیکربندی، هماهنگی، ادغام GMS، توسعة کمپین تبلیغاتی، هماهنگی تصمیمات قیمت‌گذاری، هماهنگی فعالیت‌های توزیع و هماهنگی خدمات پس از فروش، مشارکت در بازار جهانی و ادغام حرکت رقابتی.

لاروچه[12] و همکاران

(2015)

استراتژی‌های جهانی‌سازی و بازاریابی: مقدمه‌ای بر موضوع ویژة شانگهای

انطباق فرهنگی و هویت قومی، تجارت الکترونیک بین فرهنگی، بازاریابی روابط متقابل فرهنگی و بین فرهنگی، کیفیت، استراتژی قیمت‌گذاری متقابل فرهنگی، ارتباطات بازاریابی جهانی، رفتار مصرف‌کنندة جهانی، جهانی‌سازی و بازاریابی خدمات، تصمیمات جهانی محصول .

آکگون و همکاران[13] (2014)

استانداردسازی و سازگاری فعالیت‌های ترکیبی بازاریابی بین‌المللی: مطالعة موردی

قیمت، مکان بازاریابی، محصول، رنگ، بسته‌بندی، برند، ارتقا.

کو و همکاران[14] (2012)

سودمندی بخش‌بندی بازاریابی جهانی در صنعت لباس ورزشی

استانداردسازی محصول، استانداردسازی ارتقا، استانداردسازی ساختار کانال، استانداردسازی قیمت، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی، هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی، مشارکت در بازار جهانی، ادغام و یکپارچگی حرکت رقابتی.

 

 

بررسی پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد به‌دلیل گستردگی حوزة استراتژی بازاریابی جهانی، اغلب پژوهش‌ها تنها چند شاخص از شاخص‌های دارای نفوذ بر استراتژی بازاریابی جهانی را بررسی کردند؛ اما در این پژوهش سعی شده با استفاده از مطالعة کتابخانه‌ای و نظر خبرگان این حوزه، شاخص‌های دارای نفوذ بیشتری در این حوزه شناسایی شود و با ترسیم نقشة شناختی از آنها، مسیرهای استراتژیک را برای مدیران این حوزه پیشنهاد دهد.

 

3- روش‌شناسی

پژوهش حاضر از نظر هدف، پژوهشی توصیفی-‌علّی است و روابط علّی و نفوذ متغیرهای مرتبط باهم را بررسی می‌کند. جامعة آماری این پژوهش، متخصصان حوزة بازاریابی و اعضای هیئت علمی دانشگاه در رشتة مدیریت بازرگانی و صنعتی بود که به روش نمونه گیری هدفمند و قضاوتی 10 نفر انتخاب شدند و با آنها مصاحبه انجام شد. مصاحبه‌شوندگان اعضای هیئت علمی دارای مرتبه‌های استادیار و دانشیاری و متخصصان نیز دارای سمت‌های کارشناس، معاون و رئیس بودند؛ همچنین همة آنها سابقة کاری بیش از ده سال داشتند. * مصاحبه از نوع ساختاریافته (فهرست مصاحبه و پرسشنامه) بوده و روش تحلیل آن، تحلیلی-ساختاری بوده است.

1- 3 نقشة شناختی فازی

اکسلورد در دهة 70 میلادی طرح نقشة شناختی را برای ارائة دانش علوم اجتماعی به عنوان گرافی مستقیم و مرتبط بین عناصر (گره‌ها) و پیکان‌ها (فلش‌ها) معرفی کرد. این نقشه‌های علّی و معلولی به‌طور گسترده برای دریافت دانش علت‌ها و مدل‌های ذهنی خبرگان در یک سیستم پیچیده به کار می‌رفت (احسانی‌فر، نظام‌آبادی و علی‌پور، 1396).

نقشه‌های شناختی فازی تکنیکی است که کوسکو[15] برای مدل‌سازی کمّی بر پایة دانش و تجربة کارشناسان ایجاد کرد و یک گراف کارآمد فازی است که گره‌ها، مفاهیم و کمان‌ها، روابط بین مفاهیم را نشان می‌دهند. در نقشة شناختی فازی، سه نوع رابطة ممکن بین مفاهیم وجود دارد: رابطة مثبت، رابطة منفی یا نبودِ رابطه. درجة ارتباط از طریق اعداد فازی یا ارزش زبانی، تعریف‌شده در فاصلة [1، 1-] توصیف می‌شود. نقشة شناختی فازی متشکل از n مفهوم، در یک ماتریس n * n است (ماتریس مجاورت) نمایش داده می‌شود. این ماتریس از مقادیر اختصاص داده‌شده به کمان‌ها به دست می‌آید (پِرِز و همکاران، 2019)[16]؛ به ‌این صورت که اگر ارتباط مثبت بین دو مفهوم وجود داشته باشد، Wij> 0. اگر یک علّیت منفی وجود داشته باشد، Wij <0 و اگر رابطه‌ای بین دو مفهوم وجود نداشته باشد، Wij = 0. همچنین مقادیر Wij نشان می‌دهد به چه مقدار یک مفهوم (Ci) بر مفهوم دیگر (Cj) نفوذ می‌گذارد (سالمِرون، 2019). شکل1 نمونه‌ای از گراف نقشة شناختی فازی را نشان می‌دهد.

 

شکل 1: نمونه‌ای از نقشة شناختی فازی

کاسکو(1986) مرکزیت را مقیاسی برای تعیین اهمیت گره در FCM توصیف کرد. مرکزیت یک مفهوم Cj در یک نقشة شناختی به‌وسیلة مجموع تعداد مفاهیم نفوذی (که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم) بر Cj و تعداد مفاهیم وابسته از Cj معلوم می‌شود. این اعداد به‌وسیلة تعداد یال‌ها در مسیرهای منتهی به Cj و خارج‌شده ازآن معلوم می‌شوند. در مورد FCM، تعداد و همچنین میزان نفوذ رابطه‌های علت‌ومعلولی را می‌توان در نظر گرفت تا دیدگاه دقیق‌تر از مفهوم مرکزیت[17] را به‌صورت زیر تعریف کند (خان[18] و قوادوس[19]، 2004):

          رابطه 3-1

در رابطة 3-1، IN (Ci) مجموع وزن رابطه‌های علّی است که شامل تمام مسیرهای متصل‌شونده از گره‌های Cj، (i ≠ j) به گره Ci می‌شود (خان و قوادوس، 2004)­ که از رابطة 3-2 محاسبه می‌شود.

         رابطة 3-2

همچنین، در رابطة 3-1 OUT (Ci) مجموع وزن رابطه‌های علّی است که شامل تمامی مسیرهای متصل از گره Ci به تمام گره‌های Cj، (i ≠ j ) می‌شود (خان و قوادوس، 2004)‌و از رابطة 3-3 محاسبه می‌شود.

   رابطة 3-3

در جمع‌بندی وزن‌های علّی، مقادیر مطلق برای اختصاص اهمیت برابر رابطه‌های مثبت و منفی به کار می‌رود. مفاهیم دارای ارزش‌های محوری بالا، نیازمند توجه ویژه در هر تحلیل برای حمایت از تصمیم‌گیری است.

2-3 به‌کارگیری منطق فازی با واژگان زبانی

همان‌گونه که اشاره شد، FCM مبتنی‌بر عبارات فازی نادقیق برای توصیف روابط متقابل در مفاهیم ارائه شده است. از متخصصان خواسته می‌شود رابطة دو مفهوم را با یک قاعدة فازی توصیف کنند که علت و معلول را توصیف کند و سپس با استفاده از مفهوم زبانی، میزان نفوذ یک مفهوم را بر مفهوم دیگر استنباط می‌کنند. با استفاده از این روش، متخصصان مجبور می‌شوند برای روابط موجود میان مفاهیم به فکر و توصیف پرداخته و پیشنهاد خود را (هرچند نادقیق) توجیه کرده (استیلیوس و گروپوز[20] ، 2004)، درنهایت نفوذ یک مفهوم بر دیگری را «منفی» یا «مثبت» تعیین و سپس میزان نفوذ را با استفاده از یک متغیر زبانی طیف پنج‌تایی لیکرت «خیلی‌زیاد، زیاد، متوسط، کم، خیلی‌کم» ارزیابی می‌کند. پاسخ متخصصان با استفاده از منطق فازی به عددهای بین منفی یک ‌و‌ یک تبدیل می‌شود. طیف فازی مورد استفاده در این پژوهش مطابق جدول‌ 2 برای محاسبة شدت نفوذ شاخص‌هاست.

 

جدول 2: اعداد فازی برای شدت نفوذ شاخص‌ها (صالحی و همه‌وند، 1395و خواجه و شاه‌بندرزاده، 1397)

متغیر زبانی

خیلی‌زیاد

زیاد

متوسط

کم

خیلی‌کم

اعداد فازی

(1، 1، 75/0)

(1، 75/0، 5/0)

(75/0، 5/0، 25/0)

(5/0، 25/0، 0)

(25/0، 0 ، 0 )

 

 

پس از جمع‌آوری داده‌ها، متغیرهای زبانی براساس جدول 2 به اعداد فازی تبدیل شده و سپس طبق فرمول زیر از آنها میانگین گرفته می‌شود (n تعداد متخصصان است).

 رابطة 4-3

        رابطة 5-3

مرحلة بعد مرحلة فازی‌زدایی است. فازی‌زدایی یک مرحله مهم در سیستم‌های فازی است. در سیستم‌های فـازی، نتـایج یـک استدلال تقریبی معمولاً به‌صورت یک یا چند مجموعة فازی به دست می‌آیـد. در ایـن مـوارد لازم است خروجی فازی سیستم، به یک عدد معمولی (غیر فازی) تبدیل شـود. شـیوه‌هـای مختلفی برای این‌ کار وجود دارد که شامل روش مرکز ثقل، روش مرکز سـطح،  روش مرکـز ماکزیمم، روش مرکز مجموع و روش میانگین وزنی مراکز می‌باشد (رادفر، حسین‌زاده لطفی و خلیلو، 1389)؛ که در ایـن پژوهش از روش فازی‌زدایی میانگین وزنی استفاده شده است.

   رابطة 6-3

 

4- تحلیل یافته‌ها

گام اول روش نقشة شناختی فازی، شناسایی مفاهیم ازطریق مطالعة کتابخانه‌ای و مصاحبه است. در این پژوهش نیز نخست پژوهش‌های پیشین در حوزة استراتژی بازاریابی جهانی مطالعه و شاخص‌های مربوطه شناسایی شد. پس از ایجاد فهرست با مصاحبة 10 نفر از متخصصان و استادان این حوزه و صحه‌گذاری این متخصصان، 40 شاخص زیر انتخاب شد که در جدول 4 شاخص‌ها و تعاریف آنها آورده شده است.

 

جدول4: شاخص‌های استراتژی بازاریابی جهانی و تعریف آنها


 


تعریف و ملاحظات مرتبط با هرشاخص

شاخص

نماد

بنابر نظر وایتسک در سال 2005 خدمات پس‌ازفروش ، اغلب به خدماتی گفته می‌شود که به مشتری پس از تحویل کالا ارائه می‌شود. در بسیاری از پژوهش‌های انجام‌شده خدمات پس از فروش شامل فعالیت‌های تحویل کالا به مشتری، نصب و راه‌اندازی، آموزش‌های مرتبط با محصول، امداد مشتریان و هر نوع خدمات بازسازی و تعمیری است (دیواندری، علی و ترکاشوند، 1389)(مسئولیت اجتماعی شرکت).

خدمات پس از فروش

C1

تجربة بین‌المللی به‌طورکلی به «تجربه‌ای اشاره می‌کند که شرکت‌ها از فعالیت در سطح بین‌المللی متکی هستند» (مهر و بتساکیس[21]، 2014).

تجربه بین‌المللی بنگاه

C2

به مجموعه سخت‌افزار و نرم‌افزارهای تولیدی اطلاق می‌شود که در توسعه و تکمیل فرایندهای تولید به کار گرفته می‌شود. تکنولوژی‌های نوین تولیدی به طرق مختلف بر قابلیت‌های رقابتی تولید به ‌کار گرفته می‌شود (پویا، 1394).

تکنولوژی

C3

باتوجه‌به پیکربندی، شرکت‌ها تمایل دارند برنامه‌ریزی و کنترل فعالیت‌های بازاریابی را متمرکز، اما اجرای فعالیت‌های بازاریابی را غیرمتمرکز کنند (اشمیت ، گروش و مایرهوفر[22]، 2016).

پیکربندی فعالیت بازاریابی

C4

به این اشاره دارد که چگونه حرکت رقابتی یک شرکت در سراسر بازار کشور برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود. بازارهای جهان یک کل یکپارچه در نظر گرفته می‌شوند. اجرای عملیات در سراسر بازارجهانی و همچنین ادغام توسعه و پیاده‌سازی استراتژی‌ها در این بازارها اهمیت دارد (داگلاس و کریگ[23]، 2010 و جیانگ، 2016).

ادغام فعالیت بازاریابی

C5

یک نوع کلید موفقیت در بازاریابی جهانی، مشارکت در بازارهای بزرگ جهان است تا بتواند قدرت رقابتی را به دست آورد (جیانگ، 2016) و به این اشاره دارد که یک شرکت فعالیت‌های بازاریابی در سراسر بازارهای بزرگ جهانی پیاده‌سازی می‌کند (زو و کوشجیل [24]، 2002).

مشارکت بازار جهانی

C6

شرکت‌های بزرگ با استفاده از منابع سایر کشورها کمپین‌ها و گروه‌های بین‌المللی را تشکیل می‌دهند. قابلیت دسترسی، کیفیت و هزینة استفاده از امکانات رسانه‌ای سایر کشورها نفوذ عمیقی بر استانداردسازی اجزای آمیختة بازاریابی به‌خصوص تبلیغات دارد (بدووین ، سهل و پیکارد[25]، 1986).

مدیریت کمپین بین المللی

C7

خطرپذیری بنگاه برای تحمل شرایط، دانش مدیران و کارکنان در زمینة تخصصی و نیز تجارت بین‌المللی، تجربة پیشین حضور در بازارهای بین‌المللی، میزان انعطاف‌پذیری ساختار سازمان و منابع مالی در دسترس بنگاه، فراگیرترین عوامل مورد اشاره در مورد ظرفیت بنگاه هستند (فیض و همکاران، 1395).

ظرفیت بنگاه

C8

شامل سرمایة مادی ، سرمایة نوآوری ، سرمایة فرایندی، سرمایة انسانی و سرمایة اجتماعی و سرمایة فکری است (حبیبا، 1388).

سرمایه بنگاه

C9

به ارتباط منطقی و ریاضی گفته می‌شود که بین اقلام موجود در صورت‌های مالی وجود دارد و به صورت نسبت بیان می‌شود.

نسبت‌های مالی

C10

طراحی و مدیریت استراتژیک مناسب سرمایه‌گذاری در دارایی‌های مختلف، باتوجه‌به بدهی‌هایشرکت و جریان‌های ورودی و خروجی مرتبط با منابع مالی دردسترس شرکت است (حبیبی، 1383).

وضعیت دارایی و بدهی

C11

به نسبت میزان صادرات محصولات یک شرکت به کل فروش محصولات آن شرکت اشاره دارد.

حجم فروش خارج کشور نسبت به کل فروش

C12

شرکت‌هایی که استراتژی تمایز را برمی‌گزینند، می‌توانند گروه‌های مشتریانی را شناسایی کنند که مزایای فراتر از مزایای محصولات غیرمتمایز می‌خواهند. این مشتریان تمایل دارند مزایای کافی برای کسب ارزش بیشتر به دست آورند (حاجی‌پور، درزیان عزیزی و شمسی گوشکی، 1391؛ دی و ونسلی[26]، 1988).

تمایز محصول

C13

به برآورده‌کردن نیازهای تک‌تک مشتریان اشاره دارد.

سفارشی‌سازی

C14

از نظر واگن و والیس(2008) تنوّع محصول شامل تعداد ترکیبات مختلف طرح و رنگ درون یک گروه نمونة محصول است (شهبازی و همکاران، 1392).

تنوع محصول

C15

براساس نظر کاتلر و آرمسترانگ قیمت به عنوان مقدار برای پرداخت هزینة یک محصول و خدمات تعریف می‌شود (ایزوریت[27]، 2016).

قیمت

C16

توزیع به عنوان فرایند و روش‌هایی تعریف می‌شود که از طریق آنها محصولات یا خدمات به دست مشتریان می‌رسد (ایزوریت ، 2016).

توزیع

C17

تبلیغ‌کنندگان اغلب به این موضوع توجه می‌کنند که یک محصول جدید فقط در دسترس مصرف‌کنندگان قرار دارد یا در دسترس بودن آن به‌دلیل تقاضای جمعیت محدود است. استفاده از چنین محدودیت‌هایی در مورد قابلیت دسترسی به یک محصول یک تاکتیک تبلیغاتی رایج است که به منظور ایجاد انگیزه در رفتار خرید مصرف‌کننده با تحریک ادراکات کمبود محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد (آگویره-رودریگز[28]، 2013).

ترغیب

C18

سیاست‌هایی که در بعد کلان باید بررسی شود؛ یعنی سیاست‌هایی که از طرف حکومت‌ها و دولت‌ها به عرصة جامعه تزریق می‌شود که می‌تواند در کیفیت محصولات، قیمت‌ها، چگونگی توزیع، یا حتی معرفی کالا یا خدمات به بازار تأثی ربسزایی بگذارد؛ مثلاً نفوذ روی صنایع پوشاک که بعد از انقلاب هر لباسی نمی‌شود تولید و توزیع کرد؛ پوشش اسلامی برخی برندها را نمی‌پذیرد (کاتلر و آرمسترانگ[29]، 2017).

سیاست و الزامات قانونی

C19

نگاه جامعه به عرصة بازاریابی شرکت و اینکه جامعه تا چه اندازه کالای شرکت را پسندیده است و حتی تا چه میزان قیمت محصولات شرکت را پذیرفته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2017)

باور عمومی[30]

C20

تبلیغ ابزاری است که به انتشار اطلاعات کمک می‌کند، مصرف‌کننده را به خرید تشویق می‌کند و روند تصمیم‌گیری خرید را تحت نفوذ قرار می‌دهد (ایزوریت ، 2016).

تبلیغ

C21

به قیمت تمام‌شده محصول برای شرکت اشاره دارد.

هزینة محصول

C22

استانداردسازی به معنی استراتژی‌ها و روش‌های بازاریابی یکسان و مشابه است که برای همه بازارها استفاده می‌شود. درجة استانداردسازی به عوامل سازمانی و محیطی بستگی دارد (رائو-نیکلسون[31]، 2017).

استانداردسازی

 

C23

منابع شامل دارایی‌ها، فرایندهای سازمانی، توانایی‌ها، ویژگی‌های شرکت، اطلاعات، دانش و عوامل دیگر تحت کنترل یک شرکت است که شرکت را قادر می‌سازد استراتژی‌های طراحی‌شده برای بهبود و اثربخشی فعالیت‌های شرکت را اجرا کند (هامبورگ و بوسریس[32]، 2005).

منابع

C24

شرکت‌های جهانی می‌توانند بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را به شیوه‌ای متنوع به استفاده از محصول، قیمت‌گذاری و استراتژی‌های توزیع، سفارشی کنند (عبدالوند و همکاران ، 2015).

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی عبارت و محتوایی منتشرشده از طریق تعاملات بین افراد و سازمان‌هاست (عبدالوند و همکاران ، 2015؛ کایتزمن[33]، 2011). با این پیش‌فرض که مشتریان محتوایی که ارزش افزوده بیشتری را دارد در رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های آنها ایجاد می‌کند و این شبکه ها بازاریابی رسانة اجتماعی شرکت را برعهده دارند.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

C25

گرایش بازار شامل مجموعه‌ای از رفتارها می‌شود، بنابر نیاز مشتریان و دریافت‌کنندگان باید استانداردسازی عوامل بازاریابی انجام گیرد (عبدالوند و همکاران ، 2015).

موقعیت بازار

C26

حمایت مالی مهم‌ترین ابزار تبلیغاتی فروش مصرف‌کننده است که شامل تخفیف و تبلیغات و همچنین کوپن‌ها، نمونه‌ها، بازپرداخت، پاداش‌ها، جوایز، مسابقات و نمایش محصول می‌شود و عده ای ادعا کرده‌اند که انگیزة مصرف‌کنندگان را برای خرید افزایش می‌دهد.

حمایت مالی

C27

روابط عمومی یک صنعت تبلیغاتی است که رویکرد استراتژیکی برای ارتباطات تعریف شده است و شامل طیف وسیعی از تکنیک‌های آنلاین و آفلاین است که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا با مخاطبان خود به نحوی که منافع آنها را تأمین کند، ارتباط برقرار کنند (ادواردز[34]، 2018)

روابط عمومی

C28

بازاریابی مستقیم فعالیت تجاری نوینی است که هدف آن به حداکثر رساندن سود حاصل از بازاریابی نسبت به یک گروه انتخاب‌شده از مشتریان است. کلید بازاریابی مستقیم این است که زیرمجموعه‌ای از مشتریان را انتخاب کنید تا بازده سود را به حداکثر و هزینه را به حداقل برسانید (هامبورگ و بوسریس ، 2005).

بازاریابی مستقیم

C29

به‌معنای چگونگی است که گویای مرغوبیت و مطلوبیت و مجموعه ویژگی‌های یک کالا و عرضه‌کنندة آن است که منجر می‌شود آن کالا پرتقاضا باشد و به فروش رود.

کیفیت

C30

بسته‌بندی محصول معمولا به‌منظورمحافظت از محصول، ایجاد اطمینان از کالا، راحتی، ایجاد ارتباط با مشتری، ایجاد فرصت استفاه مجدد از بسته‌بندی، تقسیم بازار، گسترش دورة حیات محصول، متمایزکردن محصول و بهره‌برداری بیشتر از بازارهای بالقوه در نظر گرفته ‌شده ‌است. در طراحی بسته‌بندی محصولات باید دربارة هزینه، اندازه، جنس، شکل، رنگ‌آمیزی، ترکیب اقلام در بسته‌بندی و هویت فیزیکی آن دقت شود (رنجبریان، 1388).

بسته‌بندی

C31

برند نشانه‌هایی که خریداران و فروشندگان به‌وسیلة آنها می‌توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و باعث ایجاد تمرکز بر تصویر محصولات و خدمات و وابستگی‌ها در ذهن مصرف‌کننده می‌شود (استرن[35]، 2006).

اعتبار برند

C32

ضمانت‌نامه تعهدی قراردادی است که یک تولیدکننده با فروش یک محصول ایجاد می‌کند. به‌طورکلی، هدف از ضمانت، ایجاد مسئولیت است در صورت وقوع اشکال زودرس در یک قسمت از محصول یا قابلیت محصول که کارکرد آن محصول را شکل می‌دهد (لو و وو[36] ، 2019).

ضمانت‌نامه

C33

کمّیت مورد بررسی از یک محصول در بازار را گویند. تعداد کالایی که به‌طور معمول در بازار با استقبال روبه‌رو می‌شود.

میزان فروش

C34

اطلاعات مهم و ضروری کسب‌وکار را براساس یک شاخص کلیدی[37]، به‌صورت تصویری و گرافیکی به مدیرانِ دارای محدودیت‌های زمان ارائه می‌دهد تا مدیران بتوانند از مزایای آن بر ای هماهنگی فعالیت‌های تجاری دست یابند. مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند داشبورد مدیریتی است.

ایجاد داشبورد و مدیریت بازار

C35

اسمیت (1956) بیان می‌کند بخش‌بندی بازار شامل دیدن (تقسیم) یک بازار ناهمگن، به‌صورت تعدادی از گروه‌های کوچک‌تر است که در ویژگی‌ها، خواسته‌ها، پاسخ به محصولات متفاوت و رضایتمندی از فروشنده همگن باشند (البدوی، فردوسی و ناصربخت، 1385).

بخش‌‌بندی بازار

C36

گروه خاصی از خریداران بالقوه هستند که یک کسب‌وکار محصولات و خدماتش را برای آنها جایگاه‌یابی می‌کند و خریدار آن محصول هستند.

تمرکز بر بازار هدف

C37

مجموعه تضمین کیفیت، قیمت مناسب، رفع نیاز معطوف به هدف و تبلیغات مناسب و همچنین حضور مناسب در بازار و انتظاراتی است که مردم از یک محصول یا خدمت دارند.

انتظارات مصرف‌کننده

C38

به میزان تأکید مدیریت به بازارگرایی سازمان اشاره دارد. تأکید مدیریت بر رویکرد بازارگرایی به‌واسطة سازمان، افراد درون سازمان را توانمند می‌سازد و تشویق می‌کند تا هوشمندی بازار ایجاد کند، تغییرات را ردیابی کرده، داده‌ها را با افراد دیگر سازمان به اشترک بگذارد و به نیازها و خواسته‌های بازار پاسخ مقتضی بدهند (فیض و همکاران، 1395).

اندیشه مدیران و سبک بازاریابی

C39

هدف آن هماهنگ‌سازی تلاش‌های بازاریابی شرکت در چندین نقطة مختلف جهان است(جوهانسون، 2010).

استراتژی بازاریابی جهانی

C40


بنابر وجود دو رویکرد عمدة استانداردسازی و انطباقی در استراتژی بازاریابی جهانی، پس از بررسی شاخص‌های انتخابی مشخص شد رویکرد مدنظر مصاحبه‌شوندگان و همچنین پژوهش حاضر تلفیقی است.

در گام دوم، پرسشنامه مربوطه تهیه شد، سپس به متخصصان مربوطه در مورد شیوة پاسخگویی به این پرسشنامه توضیحات لازم ارائه شد؛ پس از جمع‌آوری پرسش‌نامه‌ها برای ایجاد نقشة شناختی گروهی، پاسخ‌های فازی را بر تعداد خبرگان تقسیم و سپس فازی‌زدایی شد؛ ماتریس ورودی (جدول5) نرم‌افزار Fcmapper تهیه شد.

 

جدول5: ماتریس مجاورت مربوط به استراتژی بازاریابی جهانی

 

 

 

در مرحلة بعد ساختار نقشة شناختی فازی، با استفاده از نظریة گراف و نرم‌افزار FCMapper تجزیه‌و‌تحلیل شده است. یکی از خروجی‌های تحلیل استاتیک نقشة شناختی فازی که باتوجه‌به نظریة گراف است و شکل 2 بیان‌کنندة این است که این نقشه در مجموع دارای 40 گره(شاخص) است که 8 گره آن فرستنده، یک گره گیرنده و 31 گره مرکزی است.

 

 

شکل 2: نوع متغیرهای پژوهش

 

 

از دیگر خروجی‌های آن مشخص‌شدن نفوذ، وابستگی و مرکزیت شاخص‌ها بود؛ خلاصة این اطلاعات در جدول6 موجود است که در آن شاخص‌ها براساس شاخص مرکزیت رتبه‌بندی شده‌اند.

 

جدول 6 : رتبه‌بندی متغیرهای نقشة شناختی فازی براساس شاخص مرکزیت

کد

شاخص

نفوذ

وابستگی

مرکزیت

C26

موقعیت بازار محصول

5.79

5.00

10.79

C15

تنوّع محصول

6.10

3.60

9.70

C30

کیفیت

4.59

5.02

9.61

C16

قیمت

4.81

4.53

9.34

C8

ظرفیت بنگاه

4.94

4.06

9.00

C39

اندیشة مدیران و سبک بازاریابی

5.78

1.51

7.29

C5

ادغام فعالیت بازاریابی

1.81

5.03

6.84

C17

توزیع

3.50

3.28

6.78

C20

باور عمومی

2.41

4.32

6.73

C4

پیکربندی

1.83

4.42

6.25

C3

فناوری

5.91

0.00

5.91

C9

سرمایة بنگاه

2.51

2.91

5.42

C21

تبلیغ

1.72

3.58

5.30

C40

استراتژی بازاریابی جهانی

0.00

5.19

5.19

C23

استانداردسازی

0.70

4.41

5.11

C2

تجربة بین‌المللی بنگاه

4.95

0.00

4.95

C18

ترغیب

2.12

2.81

4.93

C31

بسته‌بندی

0.90

3.89

4.79

C19

سیاست و الزامات قانونی

4.60

0.00

4.60

C12

حجم فروش خارج کشور نسبت به کل فروش

1.50

2.81

4.31

C35

ایجاد داشبورد و مدیریت بازار

1.59

2.62

4.21

C32

اعتبار برند

1.40

2.70

4.10

C11

وضعیت دارایی و بدهی

2.50

1.50

4.00

C38

انتظارات مصرف‌کننده

0.60

3.28

3.88

C33

ضمانت‌نامه

2.30

1.22

3.52

C36

بخش‌بندی بازار

1.41

2.09

3.50

C34

میزان فروش

1.59

1.89

3.48

C6

مشارکت بازار جهانی

0.90

2.14

3.04

C13

تمایز محصول

1.09

1.46

2.55

C10

نسبت‌های مالی

0.75

1.74

2.49

C37

تمرکز بر بازار هدف

0.80

1.58

2.38

C22

هزینة محصول

1.80

0.25

2.05

C24

منابع

1.33

0.32

1.65

C25

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

1.58

0.00

1.58

C1

خدمات پس از فروش

0.75

0.82

1.57

C7

استفاده از منابع دیگر کشورها برای مدیریت کمپین بین‌المللی

0.40

0.81

1.21

C14

سفارشی‌سازی

1.10

0.00

1.10

C29

بازاریابی مستقیم

0.90

0.00

0.90

C27

حمایت مالی

0.83

0.00

0.83

C28

روابط عمومی

0.70

0.00

0.70

 

 

ستون مرتبط با نفوذ بیان‌کنندة میزان نفوذ شاخص‌هاست و مقدار زیاد آن نشان‌دهندة نفوذ بیشتر آن‌شاخص در سیستم است. نفوذ هر عامل از مجموع قدرمطلق میزان نفوذ این عامل برروی عامل‌های دیگر به‌ دست می‌آ‌ید که برای مثال نفوذ توزیع، طبق معادلة زیر محاسبه می‌شود.

 

همچنین، ستون وابستگی میزان نفوذپذیری شاخص‌ها را نشان می‌دهد؛ یعنی مقدار زیاد آن برای هر شاخص مشخص می‌کند که تغییرات آن به‌شدت تحت نفوذ تغییرات شاخص‌هایی است که بر آن نفوذ دارند. وابستگی هر شاخص نیز از مجموع قدرمطلق میزان نفوذپذیری آن شاخص از دیگر شاخص‌هاست که وابستگی شاخص توزیع از معادلة زیر به ‌دست می‌آید.

 

شاخص مرکزیت شامل مجموع نفوذ و وابستگی است. مقدار این شاخص برای هر عامل، میزان تعامل این عامل با دیگر عوامل نقشة شناختی فازی بررسی‌شده را نشان می‌دهد. بنابراین در هنگام تحلیل نقشة شناختی فازی باید این شاخص‌ها در مرکز توجه تصمیم‌گیران قرار گیرد. شاخص مرکزیت توزیع طبق معادلة زیر به دست می‌آید.

 

در ادامه، نقشة شناختی مرتبط که در شکل2 [38] مشاهده می‌شود، با استفاده از نرم‌افزار Gephi ترسیم شد. در این نقشه حجم دایره‌ها متناسب با میزان شاخص مرکزیت هر یک از شاخص‌هاست.

 

 

شکل 3: نقشة شناختی فازی مربوط به استراتژی بازاریابی جهانی

 

 

در شکل بالا اگرچه میزان نفوذ هر شاخص بر دیگر شاخص‌ها مشخص شده است؛ ملاک شناسایی مسیرهای استراتژیک تا رسیدن به هدف (استراتژی بازاریابی جهانی) میزان مرکزیت شاخص‌هاست. همان‌گونه که در جدول‌ 5 و شکل 2 مشخص است، موقعیت بازار محصول(C26)، تنوع محصول(C15) و کیفیت(C30) سه شاخص مهم از نظر مرکزیت هستند. بنابراین بر اساس درجة مرکزیت این شاخص‌ها و همچنین بیشترین میزان نفوذ شاخص‌های محوری سه مسیر استراتژیک برای مدیران مشتاق در حوزة بازاریابی جهانی به‌صورت زیر از نقشة استراتژیک شناختی استخراج می‌شود. الویت‌بندی مسیرها براساس میزان مرکزیت شاخص‌ها در هر مسیر است.

 

 

شکل 4: سه مسیر استراتژیک برای مدیران مشتاق در حوزة بازاریابی جهانی

 

 

مسیر «الف» نشان‌دهندة این موضوع است که خدمات پس ‌از فروش(C1) بر هزینة محصول(C22) و هزینة محصول روی قیمت (C16) نفوذ دارد؛ قیمت محصول بر موقعیت بازار محصول(C26) و موقعیت بازار بر ادغام فعالیت بازاریابی (C5) و ظرفیت بنگاه(C8) تأثیر گذاشته است و این دو شاخص نیز استراتژی بازاریابی جهانی(C40) را تحت نفوذ قرار می‌دهد؛ درنتیجه مدیران مشتاق در فضای بازاریابی جهانی می‌توانند نفوذ خدمات پس‌ازفروش را در نقش محور شروع نفوذ در مسیر استراتژیک اول بررسی کنند. درواقع مدیرانی که قصد جهانی‌شدن دارند باید بدانند الگوی نظرسنجی جهانی فوق زیربنای حرکت را در خدمات پس‌ازفروش خواهد بود. ازاین‌رو ابزار پایش آن را برای توسعه و جهانی‌شدن محصولات خود باید در نظر بگیرند.

مسیر «ب» نشان می‌دهد سیاست و الزامات قانونی(C19) تحمیل‌شده بر شرکت روی تنوع محصول(C15) تولیدی نفوذ می‌گذارد؛ که این موضوع باعث ایجاد تصویری از محصول در باور عموم (C20) می‌شود و باور عموم مردم بر کانال توزیعی(C17) شرکت نفوذ می‌گذارد؛ کانال‌های توزیع متفاوت موجب تغییر در قیمت محصول(C16) و سپس موقعیت بازار محصول (C26) می‌شود؛ همچنین موقعیت بازار بر ادغام فعالیت بازاریابی (C5) و ظرفیت بنگاه (C8) تأثیر می‌گذارد و این دو شاخص نیز استراتژی بازاریابی جهانی(C40) را تحت نفوذ قرار می‌دهد. همچنین در این مسیر قابل ملاحظه است که الگوی استخراج‌شده‌ از نقشة شناختی نفوذ عامل سیاست و الزامات قانونی را برای ورود به این استراتژی تحلیل کرده ‌است؛ این به آن معناست که توسعه یا شکست ورود به این فضا به‌شدت تحت نفوذ سیاست جامعه است؛ ازاین‌رو لازم است برای جهانی‌شدن و رفتن به سوی بازاریابی جهانی نخست سیاست‌های داخلی را مطالعه کرد و با هماهنگی با آن اقدامات بعدی را عملیاتی کرد.

مسیر «ج» این موضوع را بیان می‌کند که تجربة بین‌المللی شرکت (C2) بر کیفیت محصول(C30) نفوذ می‌گذارد؛ کیفیت محصول باعث افزایش انتظار  مصرف‌کنندگان (C38) می‌شود؛ انتظارات مصرف‌کننده شرکت را ملزم به استانداردسازی(C23) و سپس ادغام فعالیت بازاریابی(C5) می‌کند که باعث نفوذ بر استراتژی بازاریابی جهانی(C40) می‌شود. در نگاه سوم تجربة بین‌المللی برای کشورها و مدیرانی که می‌خواهند به حوزة بازاریابی جهانی ورود یابند، بسیار پراهمیت جلوه‌گر شده ‌است. درواقع مدیران شناختی کافی از محیط جهانی داشته باشند که قرار است به آن وارد شوند و قوانین و سیاست‌های حاکم بر آن را بشناسند. پس به مدیران این حوزه توصیه می‌شود به کسب تجربة بین‌المللی برای شرکت‌های خود اهتمام ورزند.

 

5- نتیجه‌گیری

هدف پژوهش حاضر تعیین مسیرهای استراتژیک برای مدیران مشتاق در حوزة بازاریابی جهانی است. ازاین‌رو پژوهشگران در این پژوهش تلاش کردند با استفاده از روش نقشة شناختی فازی به تعیین مسیرهای استراتژیک بازاریابی جهانی بپردازند؛ زیرا نقشة شناختی فازی دید سیستمی از مسئله را برای مدیران ایجاد می‌کند و بدین ترتیب به مدیران در تصمیم‌گیری مناسب و سریع برای رسیدن به هدف سازمان ضمن بررسی پیچیدگی‌ روابط شاخص‌های مرتبط با آن کمک می‌رساند.

یافته‌های حاصل از این پژوهش برای شرکت‌های فعال در صنایعی عرضه‌کنندة کالا مناسب است قصد عرضة آن در بازار جهانی را دارند. صنایعی ازقبیل فرش، ابزار آلات برقی، لبنیات و ... . براساس مسیرهای استراتژیک شناسایی‌شده در این پژوهش به مدیران مشتاق در این حوزه پیشنهاد می‌شود به‌گونه‌ای محصولات خود را تولید کنند که نیاز به خدمات پس‌ازفروش کمتری داشته ‌باشند تا از این طریق هزینه و قیمت محصول خود را کاهش دهند و باعث بهبود موقعیت بازاری محصول شوند؛ با بهبود موقعیت بازاری محصول خود باعث افزایش ظرفیت بنگاه و ادغام فعالیت‌های بازاریابی شوند تا بدین‌گونه باعث موفقیت شرکت در بازار جهانی شوند. پیشنهاد دیگر به مدیران این حوزه این ‌است ‌که با رعایت الزامات قانونی سعی در حداکثرسازی تنوّع محصول شرکت داشته ‌باشند تا بتوانند در باور عموم تصویری مناسب از محصولات خود بر جای بگذارند و از این طریق کانال‌های توزیع بیشتری را باتوجه‌به قیمت محصول به‌گونه‌ای ایجاد کنند که موقعیت بازار محصول را بهبود دهند و باعث افزایش ظرفیت بنگاه و ادغام فعالیت‌های بازاریابی شرکت و موفقیت در بازار جهانی شوند. پیشنهاد سوم به این مدیران، استفاده از تجربة جهانی بنگاه برای افزایش کیفیت محصولات و درنتیجه پاسخ‌گویی به انتظارات ایجادشدة مصرف‌کنندگان از طریق استانداردسازی و ادغام فعالیت‌های بازاریابی شرکت است تا بدین‌گونه در اجرای استراتژی بازاریابی جهانی موفق باشند.

 

 

شکل 5: سه عنصر نفوذ بر سیاست‌های مدیریت در حوزة بازاریابی جهانی مستخرج از نقشة شناختی پژوهش

 


سه عنصری که مدیران هنگام سیاست‌گذاری به آنها توجه می‌کنند و از نقشة پژوهش حاضر استخراج ‌ده در شکل5 نشان‌ داده ‌شده است؛ البته پژوهش‌های مؤثری باید روی نفوذ و وابستگی هریک از عوامل سه‌گانة فوق و شاخص‌های زیرمجموعة آنها برهم در آینده شکل پذیرد و برآیند این تأثیرات بر استراتژی بازاریابی جهانی نیز بررسی شود. همچنین پژوهشگران دیگر می‌توانند در پژوهش خود از سناریونگاری برای شرکت‌های موجود در بازار جهانی استفاده کنند. پیشنهاد دیگر به پژوهشگران، بنانهادن نقشة شناختی فازی برای مدیریت بازاریابی جهانی برحسب بارهای عاملی یا ضریب همبستگی تأییدشده است.



[1]. Abdolvand et al.

[2]. Makasi and Govender

[3]. Leonidou et al.

[4]. Leonidou & Hultman

[5]. cognitive map

[6]. Johansson

[7]. Ogonu

[8]. Nwogu

[9]. Leonidou et al.

[10]. Rao-Nicholson & Khan

[11]. Jiang

[12]. Laroche

[13]. Akgün et al.

[14]. Ko et al.

[15]. Kosko

[16]. Pérez

[17]. Centrality

[18]. Khan

[19]. Quaddus

[20]. Stylios & Groumpos

[21]. Mohr & Batsakis

[22]. Schmid, Grosche & Mayrhofer

[23] .Douglas & Craig

[24]. Zou & Cavusgil

[25]. Boddewyn, Soehl and Picard

[26]. Day & Wensley

[27]. Išoraitė

[28]. Aguirre-Rodriguez

[29]. Kotler & Armstrong

[30]. Public opinion

[31]. Rao-Nicholson

[32]. Homburg & Bucerius

[33]. Kietzmann et al.

[34]. Edwards

[35]. Stern

[36]. Luo & Wu

[37]. Key Performance Indicator

[38] این نقشه باتوجه‌به تنظیمات و کدنویسی نرم‌افزار Fcmapper و با استفاده از نرم‌افزار Gephi ترسیم شده است؛ اندازة دایره متناسب با میزان مرکزیت شاخص‌هاست. همچنین، قطر یال‌ها میزان تأثیرگذاری هرگره بر گره دیگر را نشان می‌دهد.

. احسانی‌فر، محمد، نظام‌آبادی، علیرضا و علی‌پور، محمد (۱۳۹۶)،  آینده‌های محتمل تولید انرژی در کشور با استفاده از طرح نقشة شناخت فازی. نشریة بین‌المللی مهندسی صنایع و مدیریت تولید. 28(2)، ۲۲۷-۲۴۳.
2. احمدیان، اشرف و پارسامنش، علی (۱۳۹۵)، شناسایی عوامل مؤثر بر حضور موفق شرکت‌های صادرکنندة ایرانی در بازارهای خارجی. دوماهنامة بررسی‌های بازرگانی، 14(77)، 1-15.
3. البدوی، امیر؛ فردوسی، زهرا و ناصربخت، نرجس (1385)، اهمیت بخش‌بندی بازار در مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت گردشگری. بررسی‌های بازرگانی، 18، 101-109.
4. پویا، علیرضا (۱۳۹۴)، تأثیر تکنولوژی تولید بر قابلیت‌های رقابتی تولید و بهبود عملکرد تجاری؛ رویکرد مبتنی‌بر منبع. فصلنامة مدیریت توسعة فناوری، 2(3)، ۳۵-۵۴.
5. حاجی‌پور، بهمن؛ درزیان عزیزی؛ عبدالهادی و شمسی‌ گوشکی، سجاد (۱۳۹۱)، تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار و قابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار. نشریة کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 4(7)، 54-87.
6. حبیبا، سعید (1388)، جایگاه سرمایة فکری در میان عوامل تولید. نخستین کنفرانس سرمایة فکری. زنجان.
7. حبیبی، حمید (۱۳۸۳)، مدل‌سازی مفهومی مدیریت دارایی‌ها / بدهی‌ها در شرکت‌های بیمه. پژوهشنامة بیمه، 19(2)، 5-28.
8. خواجه، فاطمه و شاه بندرزاده، حمید (1397)، ارائه یک مدل براساس نقشة شناختی فازی جهت تحلیل عوامل اثرگذار بر رضایت مشتری ترمینال کانتینری؛ موردمطالعه: اداره کل بنادر و دریانوردی استان بوشهر. پژوهشنامة مدیریت اجرایی، 10(19)، 169-145.
9. دیواندری، علی و ترکاشوند، گلناز (1389)، شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک. فصلنامة مدیریت بازرگانی، 2(6)، 83-96.
10. رادفر، رضا؛ حسین‌زاده لطفی، فرهاد و خلیلو، آیسان (1389)، اندازه‌گیری رضایت مشتریان با استفاده از منطق فازی؛ مطالعة موردی: دستگاه‌های خودپرداز بانک صادرات ایران در شهر تهران. مدیریت بازاریابی، 5(8)، 93-113.
11. رنجبریان، بهرام (1378)، بسته‌بندی کالا و بازاریابی. دانش مدیریت، 12(44)، 105-124.
12. شهبازی، میثم؛ خاتمی فیروزآبادی، سیدمحمدعلی؛ بامداد صوفی، جهانیار و کزازی، ابوالفضل (1392)، الگویی مبتنی‌بر مهندسی زمان برای مدیریت تنوع محصول در زنجیرة تأمین پوشاک. مدیریت فرهنگ سازمانی، 11(4)، 85-109.
13. صالحی، مجتبی و همه‌وند، محمد (1395)، رویکردی نوین مبتنی‌بر تجزیه و تحلیل آنالیز خطا و کپ‌لند جهت استخراج و اولویت‌بندی مخاطرات مؤثر بر مدت زمان تکمیل پروژه‌ها. نشریة علمی پژوهشی مدیریت فردا، 15(1)، 50-72.
14. فیض، داود؛ دهقانی سلطانی، مهدی؛ باغانی، علی و فارسی‌زاده، حسین (۱۳۹۵)، بررسی تأثیر عوامل مدیریتی، بازارگرایی و استراتژی رقابتی بر عملکرد کسب‌وکار رستوران‌های با حق امتیاز محدود. دوفصلنامة راهبردهای بازرگانی، 13(8)، ۱-۱6 .
15. قاسمی، احمدرضا و قبادیان، محمدرضا (1394)، ترسیم و رتبه‌بندی سناریوهای آیندة برق ایران با بهره‌گیری از نقشة شناختی فازی و تحلیل سناریو. فصلنامة مدیریت و توسعة فناوری، 3(1)، 101-134.
16. Abdolvand, M. A., Merikhnejad Asl, A., Sadeghian, M., & Farzin, M. (2015), Investigation the effect of market orientation, social media marketing and international experience on global marketing strategy and company. International Journal of Life science & Pharma Research, 2 ,93 -101.
17. Aguirre-Rodriguez, A. (2013), The effect of consumer persuasion knowledge on scarcity appeal persuasiveness. Journal of Advertising, 42(4). 371-379.
18. Akgün, A. E., Keskin, H., & Ayar, H. (2014), Standardization and adaptation of international marketing mix activities: A case study. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 150, 609-618.
19. Boddewyn, J. J., Soehl, R. and Picard, J. (1986), Standardization in international marketing: Is Ted Levitt in fact right? Business Horizons, 29(6),69-75.
20. Day, G. S. & Wensley, R. (1988), Assessing advantage: A framework for diagnosing competitive superiority. Journal of Marketing, 52(2), 1–20.
21. Douglas, S. P., & Craig, C. S. (2010), Global marketing strategy: Perspectives and approaches. Wiley International Encyclopedia of Marketing.
22. Edwards, L. (2018), Public relations, voice and recognition: A case study. Media, Culture & Society, 40 (3), 317-332.
23. Homburg, C., & Bucerius, M. (2005), A marketing perspective on mergers and acquisitions: How marketing integration affects postmerger performance. Journal of Marketing, 69(1), 95-113.
24. Išoraitė, M. (2016), Marketing mix theoretical aspects. International Journal of Research–Granthaalayah, 4(6), 25-37.
25. Jiang, Y. (2016), The global marketing strategy for high-tech companies which founded in the developing countries for entering the global market: Case study of Huawei Technologies (Bachelor's thesis, University of Twente).
26. Johansson, J. K. (2010), Global Marketing Strategy. Wiley International Encyclopedia of Marketing.
27. Khan, M. S., & Quaddus, M. (2004), Group decision support using fuzzy cognitive maps for causal reasoning. Group Decision and Negotiation, 13(5), 463-480.
28. Kotler, P., & Armstrong, G. (2017), Principles of Marketing. Pearson
29. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011), Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54 (3), 241-251.
30. Ko, E., Taylor, C. R., Sung, H., Lee, J., Wagner, U., Navarro, D. M. C., & Wang, F. (2012). Global marketing segmentation usefulness in the sportswear industry. Journal of Business Research, 65(11), 1565-1575.
31. Laroche, M., & Teng, L. (2015), Globalization and marketing strategies: Introduction to the Shanghai special issue. Journal of Business Research. 68, 587-590 587-590.
32. Leonidou, C. N., & Hultman, M. (2019), Global marketing in business-to-business contexts: Challenges, developments, and opportunities. Industrial Marketing Management, 78, 102-107.
33. Leonidou, L. C., Barnes, B. R., Spyropoulou, S. and Katsikeas, C. S. (2010), Assessing the contribution of leading mainstream marketing journals to the international marketing discipline. International Marketing Review, 27(5).491-518.
34. Luo, M., & Wu, S. (2019). A comprehensive analysis of warranty claims and optimal policies. European Journal of Operational Research, 276(1), 144-159.
35. Makasi, A. and Govender, K. (2017), Sustainable marketing strategies in the context of a globalized clothing and textile (C&T) sector in Zimbabwe. Problems and Perspectives in Management, 15, 288-300.
36. Mohr, A., & Batsakis, G. (2014), Intangible assets, international experience and the internationalisation speed of retailers. International Marketing Review, 31(6), 601-620.
37. Ogonu, G. C., & Nwogu, C. U (2018), Global marketing and business practices in Nigeria. International Journal of Marketing and Communication Studies, 3(1), 21-33.
38. Özesmi, U., & Özesmi, S. (2004), Ecological models based on people’s knowledge: A multi-step fuzzy cognitive mapping approach. Ecological Modelling, 176, 43–64.
39. Pérez, Y. F., Corona, C. C., & Estrada, A. F. (2019), Fuzzy Cognitive Maps for Evaluating Software Usability. In Uncertainty Management with Fuzzy and Rough Sets (pp. 141-155). Springer, Cham.
40. Rao-Nicholson, R., & Khan, Z. (2017), Standardization versus adaptation of global marketing strategies in emerging market cross-border acquisitions. International Marketing Review, 34 (1), 138-158.
41. Salmeron, J. L., Mansouri, T., Moghadam, M. R. S., & Mardani, A. (2019), Learning fuzzy cognitive maps with modified asexual reproduction optimisation algorithm. Knowledge-Based Systems, 163, 723-735.
42. Schmid, S., Grosche, P., & Mayrhofer, U. (2016). Configuration and coordination of international marketing activities. International Business Review, 25(2), 535-547.
43. Stern, B. B. (2006), What does brand mean? Historical-analysis method and construct definition. Journalof the Academy of Marketing Science, 34(2), 216-223.
44. Stylios, C. D. and Groumpos, P. P. (2004), Modeling complex systems using fuzzy cognitive maps. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics-Part A: Systems and Humans, 34 (1), 155-162.
45. Tsadiras, A., & Zitopoulos, G. (2017), Fuzzy cognitive maps as a decision support tool for container transport logistics. Evolving Systems, 8 (1), 19-33.
46.Zou, S., & Cavusgil, S. (2002). The GMS: A broad conceptualization of global marketing strategy and its effect on firm performance. Journal of Marketing, 66, 40-56.