تبیین رابطة ارزش ادراک‌شدة مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان در شهر تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

3 کارشناس ارشد بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی ، دانشگاه الزهرا تهران

10.22108/nmrj.2020.120942.1991

چکیده

ارزش ادارک‌شدة مشتری، مفهومی کلیدی در بازاریابی استراتژیک است؛ زیرا تا زمانی‌که خواستة ذهنی مشتری برمبنای ادراک وی از محصول برآورده نشود، اهداف بلندمدت سازمان محقق نخواهد شد. از‌این‌رو، هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطة ارزش ادراک‌شدة مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان است. ابعاد ارزش ادراک‌شده در این پژوهش براساس پژوهش ویدمن و همکاران[1](2010) در نظر گرفته شده است. این پژوهش، به‌صورت میدانی انجام شده و در میان انواع روش‌های پژوهش، توصیفی– همبستگی از نوع معادلات ساختاری و ازلحاظ هدف نیز ازنوع پژوهش‌های کاربردی است. داده‌ها به‌صورت تصادفی از 385 نفر از دارندگان خودروی لوکس در تهران، با استفاده از ابزار پرسشنامة استاندارد ویدمن و همکاران (2009 و 2012)، لی و وهوانگ (2011) و چو و همکاران (2012)، جمع‌آوری شده‌ است. به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ادراک ارزش‌های عملکردی، فردی، اجتماعی و مالی بر رفتار خرید ایرانیان از خودروهای لوکس تأثیر مثبتی داشته است و زیرمؤلفه‌های هریک از این متغیرهای ارزشی نیز بر رفتار خرید اثرگذار است؛ اما مطابق با این نتیجه، ارزش‌های فردی و عملکردی بیشترین تأثیر را بر رفتار خرید ایرانیان از خودروهای لوکس دارند و ارزش مادی‌گرایی و لذت‌جویانه از ارزش‌های فردی و کیفیت از ارزش‌های عملکردی، بیشترین ضریب اهمیت را در پیش‌بینی رفتار خرید دارند.



[1]. Wiedmann

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Explaining the Relationship between the Perceived Value of Customers of Luxury Car Brands and their Purchasing ‎Behavior in Tehran

نویسندگان [English]

  • Bahareh Abedin 1
  • manijeh Haghighi Nasab 2
  • seyed somayeh Hosseini 3
1 Assistant professor, Faculty of Economics and administrative sciences, University of Mazandaran, Iran ‎
2 Associate Professor, Faculty of Social and Economic Sciences, Al-Zahra University, Tehran, Iran
3 MA of Marketing Management, Faculty of Economics and Management, Al-Zahra University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Customer-perceived value is a key concept in strategic marketing. Because long-term goals of the organization will not be achieved until the customer’s mental desire based on his perception of the product is met. Therefore, the purpose of this study was to investigate the relationship between the perceived value of customers of luxury car brands and their purchasing behavior. Among the various research methods, this study was descriptive-correlational of the type of structural equations.  In terms of purpose, it was also a type of applied research. The statistical population of the study was the owners of luxury cars over 600 million Tomans in 1397 AH/ 2018 and the place of research was five regions of Tehran. The data were randomly collected from 385 luxury car owners in Tehran using the standard questionnaire of Widman et al. (2009, 2012), Lee and Wuwang (2011), and Chou et al. (2012). In order to test the research hypotheses, structural equation modeling analysis method was used using Laser software. The results of this study indicated that the perception of functional, individual, social, and financial values ​​had a positive effect on the behavior of Iranians buying luxury cars and the sub-components of each of these value variables also affected the purchasing behavior. However, according to this result, individual and functional values ​​had the greatest impact on Iranians’ purchasing behavior from luxury cars, and materialistic and hedonistic values ​​of the individual dimension ​​and the quality of functional values ​​had the greatest importance in predicting purchasing behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategic Marketing
  • Perceived value
  • Purchasing Behavior of Luxury Cars‎

- مقدمه

 مشاهدات رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی نشان می‌دهد علاقه به مصرف برندهای لوکس در بخش‌های مختلف بازار ایران، ازجمله بازار خودرو محسوس است؛ برای مثال طی شش ماه اول سال 1393 میزان واردات نسبت به مدت مشابه سال قبل، با افزایش 75درصدی مواجه شده است (سالنامة آمار تجارت خارجی ج.ا.ا، 1393). همچنین، بین سال‌های 88 تا 92 در حدود 350هزار خودرو به کشور به وارد شده که در حدود 96هزار دستگاه لوکس و بالای 2500سی‌سی به ارزش 2539میلیون دلار بوده است. واردات این خودروها هرگز به صفر نرسیده است؛ حتی در سال‌های 1397 و 1398 که ایران باز با تحریم‌های آمریکا روبه‌رو شد، واردات خودرو ادامه داشته و 6/1 از ارزش واردات کل ایران را به خود اختصاص داده است (گزارش عملکرد تجارت خارجی کشور، سازمان توسعة تجارت ایران، 2018). ارزش وارداتی خودرو در این سال‌ها نسبت به سال‌های قبل کمتر بود؛ اما این عامل نه به‌دلیل کمبود تقاضا برای خودروهای خارجی، بلکه به‌ وضعیت ایران به‌دلیل اعمال تحریم‌های جدید از سوی آمریکا و سیاست‌های دولت برای حمایت از تولیدات داخلی بوده است (اتاق بازرگانی ایران، آبان‌ماه 1398). خودروهای لوکس، یکی از نمونه‌های قابل مشاهدة مصرف لوکس در ایران است. به نقل از پدال‌نیوز، در سال 1397، برندهای دارای بیشترین سهم واردات به کشور به‌صورت شکل 1 است.

 

 

شکل 1: برندهایی که بیشترین سهم از واردات خودرو را داشته‌اند (پدال نیوز، 11 مهر 1:1397، کد خبر: ۹۲۱۲۹)

 

 

به نظر می‌رسد بازار رو به رشدی در ایران برای مصرف برند لوکس در بخش خودرو وجود داشته باشد و این موضوع نیاز به مطالعة هر‌چه بیشتر رفتار مصرف‌کنندگان در این بخش را نشان می‌دهد. مسئله این است که جلب رضایت این گروه از مصرف‌کنندگان دشوارتر است؛ زیرا آنها در برندهای لوکس به‌دنبال دریافت ارزش‌هایی فراتر از برندهای معمول هستند. باوجود این، به مشتریان متقاضی برند لوکس در ایران در بازار خودرو، توجه چندانی نمی‌شود؛ چون بخش زیادی از سهم بازار خودرو ایران به تولیدات خودروهایی تعلق دارد که ویژگی‌های لوکس را دربر ندارند و از نظر مصرف‌کنندة ایرانی تنها نیازهای مربوط به حمل‌ونقل را برطرف می‌کنند؛ درنتیجه غفلت از ویژگی‌های فکری و ارزش مدنظر ایرانیان متقاضی خودرو، کمبودهایی در مطالعات مربوط به این بخش ایجاد کرده است.

باید توجه داشت که «ﻟﻮﻛﺲ‌بودن»، به‌طور معمول از نظر اﻓﺮاد ﻣﺨﺘﻠﻒ، معنای ﻣﺘﻔﺎوتی دارد. منابع نظری پژوهش نشان می‌دهد توافق کمی در مورد ابعاد ارزشی ادراکی برندهای لوکس از دیدگاه مصرف‌کنندگان مشاهده می‌شود. باتوجه‌به انگیزه‌های خرید مصرف‌کننده، مفهوم تأثیرگذاشتن بر دیگران با خرید هنوز هم درصد نفوذی قوی در بازاریابی برندهای لوکس دارد (ویگنرون و جانسون[1]، 2004). مطالعة ویدمن و همکاران(2010)، را می‌توان نخستین گام به سوی شناخت بهتر ادراک مصرف‌کنندگان از ارزش‌های لوکس دانست. این ارزش‌ها در جنبه‌های مالی، عملکردی، فردی و اجتماعی نمود یافته است. در این پژوهش از مطالعات ویدمن و همکاران (2010)، به‌دلیل جامعیت مدل استفاده شده است. به‌دلیل شناخت ناکافی ارزش‌های ادراکی مصرف‌کنندگان ایرانی از محصولات و خدمات لوکس و باتوجه‌به تأثیر تفاوت‌های فرهنگی آزمایش مجدد این مدل در این پژوهش امری منطقی بوده است.

بر این اساس، هدف از انجام مطالعة حاضر، بررسی تأثیر ابعاد ارزش ادراک‌شده براساس پژوهش ویدمن و همکاران (2010) در مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو بر رفتار خرید آنان در شهر تهران است.

 

2- مبانی نظری پژوهش

2-1- برند لوکس و ارزش ادراک‌شده مشتریان

برندهای لوکس را می‌توان با ویژگی‌های مختلفی چون نماد ثروت، جایگاه، قیمت و کیفیت بالا، لذت‌بخش‌بودن پرستیژ و احساس نزدیکی با ارزش‌های کشور مبدأ توصیف کرد (حیدرزاده، 2012، بارتیکوسکی[2] و همکاران، 2019). لوکس‌بودن از نظر افراد، معانی متفاوتی دارد. ارزش ادراک‌شده، به‌عنوان باور مشتری میزانی تعریف می‌شود که او هنگام خرید یک محصول منتفع یا غنی خواهد شد و ابعاد گوناگونی دارد و درک کلی افراد از ابعاد گوناگون، ارزش ادراک‌شدة وی را شکل می‌دهد (کیم[3] و همکاران، 2009 ). پژوهش ویدمن و همکاران (2010)، تأثیر ده متغیر ارزش مالی، ارزش عملکردی (‌با سه زیرمؤلفه: ارزش کیفیت، ارزش قابلیت استفاده و ارزش منحصر به‌فردی‌)، ارزش فردی (با سه زیرمؤلفه: ارزش هویت، ارزش لذت‌‌جویانه و ارزش مادی‌گرایی) و ارزش اجتماعی (با سه زیرمؤلفه: ارزش پرستیژ و ارزش خودنمایی) را در مدل خود در نظر گرفته‌اند. بعد عملکردی از ارزش‌های لوکس به مزایای اصلی محصول و عوامل عمومی مانند کیفیت،  منحصربه‌فردی، قابلیت استفاده، دوام و قابلیت اطمینان اشاره دارد (ویدمن و همکاران، 2007 ). این عامل شامل نشانه‌هایی از انحصار درک‌شده و کیفیت است (حیدرزاده، 2012) و خود با ابعاد فرعی مانند ادراک از ارزش قابلیت استفاده، ارزش منحصربه‌فردبودن و ارزش کیفیت تعریف می‌شود. زمانی که افراد ارزش‌های عملکردی یک محصول را مثبت درک می‌کنند، به کیفیت، قابلیت استفاده و منحصربه‌فردی آن پی می‌برند. چو و همکاران (2000) دریافتند مشتریان سطح بالایی از ارزش‌های عملکردی را برای محصولات لوکس درک می‌کنند. هنگامی‌که افراد هزینة هنگفتی را متقبل می‌شوند انتظار عملکرد متمایزی را نیز از آن محصول دارند. اگر محصول از نظر عملکرد انتظارات را تأمین نکند، آن‌گاه ارزش ادراکشده در قبال هزینة پرداختی را ناچیز می‌دانند؛ زیرا افراد انتظار عملکردی متفاوت و عالی را از محصولات لوکس دارند و عملکرد بهتر توجیهی برای هزینة هنگفت آن است. ویدمن و همکاران (2012) نیز رابطة مثبت بین ادراک ارزش‌های عملکردی با ادراک لوکس مصرف‌کننده را تأیید کردند. انگیزه‌های عملکردی نسبت به غیرعملکردی، پیش‌بینی‌کننده‌های مهم‌تری برای رفتار خرید هستند (سیتیپارن و سینسیا[4]، 2010). بر این اساس، اولین فرضیة را می‌توان به‌صورت زیر در نظر گرفت:

H1:‌ بین ادراک ارزش‌های عملکردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

یکی از ابعاد ارزش عملکردی، قابلیت استفاده است. مفهوم قابلیت استفاده، به درک و استفادة آسان اشاره دارد و با ابعاد فیزیکی، شیمیایی، فنی محصولات یا خدمات تعریف می‌شود. قابلیت استفاده، برپایة خواص محصول و نیاز‌های مصرف‌کننده تعریف می‌شود. جین[5] (2019) و ویدمن (2012)، نیز این بعد را بر رفتار خرید مشتریان موثر دانسته‌اند.

H1a‌: بین ادراک ارزش قابلیت استفاده از جنبة ارزش‌های عملکردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

ارزش عملکردی، با منحصربه‌فردبودن یا نادربودن محصول در ارتباط است و باعث ایجاد حس  متفاوت‌بودن می‌شود. افزون بر این، این تمایل زمانی که برند گران‌قیمت درک شود، افزایش می‌یابد ( اقتباس از ویدمن و همکاران، 2009 ، پارک[6] و همکاران، 2008، ویشناووی و نانداگویال[7]، 2018).

H1b:‌ بین ادراک ارزش منحصربه‌فردی از جنبة ارزش‌های عملکردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

یکی از دلایل مصرف‌کنندگان در خرید برندهای لوکس کیفیت است. مصرف‌کنندگانی که یک برند را با کیفیت عالی درک کردند، به احتمال زیاد آن را معتبر و مطمئن می‌دانند (کیم و همکاران، 2009، بارتیکوسکی و همکاران، 2019 ). این ویژگی ممکن است شامل طراحی، ساخت و دوام باشد.

H1c:‌ بین ادراک ارزش کیفیت از جنبة ارزش‌های عملکردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

بعد فردی از ارزش‌های لوکس بر گرایش‌ها و نظرات شخصی یک مشتری نسبت به مصرف لوکس تمرکز دارد. مسائل شخصی مثل مادی‌گرایی، لذت‌جویی و هویت (ویدمن و دیگران، 2007 و 2012) هستند.

H2: بین ادراک ارزش‌های فردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

بین تصویری که فرد از خودش دارد و تصویر یک محصول یا خدمت رابطه وجود دارد (همسان‌پنداری[8])، این نظریه‌ای است که به‌طور گسترده در رفتار مصرف‌کننده پذیرفته شده است. در مورد برندهای لوکس این خودتجانسی تأثیر محسوسی دارد (هنیگز[9] و همکاران، 2012 ، ژچف و استانیمیروف[10]، 2017، حقیقی‌نسب و همکاران، 2017).

H2a‌:‌ بین ادراک ارزش هویت از جنبة ارزش‌های فردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

یکی از ابعاد ارزش‌های فردی، ارزش مرتبط با لذت‌جویی است. ارزش‌های لذت‌جویانه با خشنودی، لذت در طول سرگرمی، خیال‌پردازی، تفریح و بازی ارتباط دارد. نتیجة مطالعات مطالعات، ارتباط مثبتی بین لذت‌جویی و رفتار خرید کالای لوکس نشان می‌دهند (ویدمن و همکاران، 2007. ویشناووی و نانداگوپال 2018 و شفیعی و همکاران، 2018).

H2b‌:‌ بین ادراک ارزش لذت‌جویانه از جنبة ارزش‌های فردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

ادراک از ارزش مادی یک محصول، از دیگر ابعاد ارزش‌های فردی است که برخی پژوهشگران مطالعه کرده‌اند. مادی‌گرایی صفتی است که افراد را ازنظر دیدگاهی که نسبت به اموال دارند، اینکه آیا آن را از ضروریات بدانند یا جانبی تلقی کنند، متمایز می‌کند. مادی‌گرایی به حدی اشاره دارد که دارایی و ثروت، شاخصی مرکزی در زندگی شخص در نظر گرفته ‌شود (اقتباس از هگنیس و همکاران، 2012).

H2c‌:‌ بین ادراک ارزش مادی‌گرایی از جنبة ارزش‌های فردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد. برخی از صاحب‌نظران مشاهده کرده‌اند که مصرف کالاهای لوکس می‌تواند به‌منظور ارتقای موقعیت اجتماعی صورت گیرد، یعنی افراد برای نشان‌دادن رفاه و ثروت خود به دیگران و ارتقا در سطوح طبقاتی اجتماع کالاهای لوکس را می‌خرند (خیری و فتحعلی، 2014، رحیم‌نیا و حسینی آرین، 2017، لولیرو و کافمن[11]، 2016 و جین، 2019). این پژوهشگران عامل‌های مختلفی روان‌شناختی مؤثر بر خرید کالاهای لوکس را برشمرده‌اند که از بین آنها می‌توان به شهرت، جلب توجه دیگران، کسب احترام و اعتبار اشاره کرد.

H3‌:‌ بین ادراک ارزش‌های اجتماعی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

افراد برای ارتقای موقعیت اجتماعی خود دست به خودنمایی می‌زنند (ویدمن و همکاران، 2007، جین، 2019).

H3a‌:‌ بین ادراک ارزش‌ خودنمایی از جنبة ارزش‌های اجتماعی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

بنابر برخی پژوهش‌ها، مردم تمایل دارند از نظر اکثر گروهی که عضو آن هستند پیروی کنند (لولیرو و کافمن، 2016، رحیم‌نیا و حسینی، 2018، خیری و فتحعلی، 2015).

H3b‌:‌ بین ادراک ارزش پرستیژ از جنبة ارزش‌های اجتماعی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

مطالعة حقیقی نسب و همکاران (2015) نشان می‌دهد ارزش هزینه‌ای تأثیر مثبتی بر ادارک مشتریان از کالای لوکس دارد. همچنین براساس بسیاری از تحقیقات، قیمت مناسب نقش مثبتی در ادراک مشتری از کیفیت دارد (ویدمن و همکاران، 2009).

H4‌: بین ادراک ارزش مالی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران رابطه وجود دارد.

 

ارزش عملکردی

ارزش قابلیت استفاده

ارزش منحصربه‌فرد

ارزش کیفیت

 

ارزش فردی

ارزش هویت

ارزش لذت‌جویانه

ارزش مادی‌گرایی

ارزش اجتماعی

ارزش خودنمایی

ارزش پرستیژ

ارزش مالی

قیمت

رفتار خرید خودروی لوکس

 

شکل 2: مدل مفهومی پژوهش، برگرفته از ویدمن و همکاران، 2012

 

 

2-2- پیشینة پژوهش

در جدول 1، خلاصه‌ای از جدیدترین مطالعات انجام‌شده در حوزة ارزش ادراک‌شده و برند لوکس گزارش شده است.

 

جدول 1: مروری بر پژوهش‌های پیشین

پژوهشگر(ان)

نتایج

بارتیکوسکی و همکاران (2019)

این پژوهش نشان می‌دهد عبارت "Made in China" که برای خودروهای لوکس چینی نیز به کار می‌رود، تأثیر این عبارت را بر ارزش ادراک‌شدة مشتریان نادیده می‌گیرد؛ درحالی‌که ازنظر نگرشی و فرهنگی تأثیرگذار است. نتایج به‌دست‌آمده نگاه درستی به بازاریابان در ساخت کالای لوکس به بازار جهانی داده است.

جین (2019)

یافته‌ها نشان می‌دهد خودنمایی[12]، مهم‌ترین عامل تعیین‌کنندة رفتار خرید لوکس و به‌دنبال آن ارزش تجربی، حساسیت به نفوذ هنجاری و ارزش سودمندی است. مشخص شد ارزش منحصربه‌فردبودن با رفتار خرید رابطة ضعیفی دارد. علاوه بر این‌، نتایج نشان داد رابطة بین ارزش‌های لوکس و اهداف خرید لوکس بین زن و مرد تفاوت معناداری ندارد.

ویشناووی و نانداگوپال (2018)

 

نتایج نشان می‌دهد از ابعاد ارزش ادراک‌شده، ارزش موقعیت، ارزش لذت‌گرایی و ارزش منحصربه‌فردبودن، رابطه‌ای قوی با رفتار خرید ماشین‌های لوکس دارد و این در حالی است که ارزش قیمت و ارزش ثروت با رفتار خرید اتومبیل لوکس ارتباطی ندارد.

ژچف و استانیمیروف

(2017)

«تصویر از خود» مشتری، بیشترین اثر را بر طرز فکر او دارد. گرایش‌ به مدگرایی و تجربة مشتری از خودرو، در رتبة بعدی اثرگذاری بر طرز فکر مشتری هستند.

لولیرو و کافمن

(2016)

این مطالعه دربارة برند خودروهای لوکس BMW، آئودی و مرسدس انجام شده است.

نتایج نشان می‌دهد در هنگام توسعة برند، قبیله برند[13] ، از شهرت برند مهم‌تر است. همچنین، برای ایجاد شهرت برند، ارزش عملکردی مهم‌تر از قبیلة برند است. ارزش‌های اجتماعی بیش از شهرت برند، بر قبیله‌گرایی برند تأثیر می‌گذارند. ارزش‌های فردی، تأثیر بسزایی بر قبیله‌گرایی برند دارند.

ویدمن و همکاران (2012)

تفاوت اهمیت ابعاد مختلف برداشت از ارزش‌های لوکس در سراسر کشورهای نمونه.

وجود بخش‌های مصرف‌کنندگان لوکس بر اساس ادراک ارزش‌های لوکس آنها.

شفیعی و همکاران، (1398)

بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف‌کننده و انگیزه‌های رفتاری رابطة مثبت وجود دارد. نتایج همچنین، تأییدکنندة نقش تعدیلگر انگیزه‌های سودآور، لذت‌گرایانه می‌باشد. این مطالعه توصیه‌های مهمی به برند‌های لوکس برای درک ماهیت مشارکت مصرف‌کننده و ارتباط بین برند – مصرف‌کننده برای پیش‌بینی انگیزه‌های رفتاری مصرف‌کنندگان خود ارائه می‌دهد.

رحیم‌نیا و حسینی آرین (1397)

 

ارزش اجتماعی به‌واسطة ادراک از ارزش کالاهای لوکس بر رفتار خرید اثرگذار است.

در این پژوهش ارزش اجتماعی متغیر مستقل، ادراک از ارزش برند لوکس متغیر واسط و رفتار خرید متغیر وابسته می‌باشد.

حقیقی‌نسب و همکاران (1395)

نتایج نشان‌دهندة آن است که ارزش لذت‌گرایانه و ارزش هزینه‌ای، تأثیر مثبتی بر ارزش درک‌شدة مشتریان نسبت به ساختمان لوکس دارد و ارزش درک‌شده مشتریان، تأثیر مثبتی بر رفتار خرید دارد؛ اما ارزش نمادین، تأثیری بر ارزش درک‌شدة مشتریان ندارند.

 


3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش، در زمرة پژوهش‌های توصیفی است؛ زیرا به توصیف رابطة بین ارزش ادراک‌شدة مصرف‌کنندگان خودروهای لوکس و رفتار خرید در جامعة پژوهش‌شده می‌پردازد و عناصر و متغیرهای پژوهش و نحوة ارتباط بین آنان را در چارچوبی مشخص توصیف می‌کند. همچنین از بعد گردآوری داده‌ها برای آزمون فرضیه‌ها، این پژوهش ازنوع همبستگی از نوع مدل‌یابی معادلات ساختاری بوده و از بعد زمان مقطعی است. جامعة آماری این پژوهش شامل صاحبان خودرو لوکس با برند (تویوتا، لکسوس، بی.‌ام.و، رنو، هیوندایی، کیا، پورشه، بنز و میتسوبیشی) می‌شود که قیمت آنها در سال 97، بیش از 600 میلیون تومان بوده است.

خودروی لوکس واژه‌ای است که برای نامیدن گروهی از خودروها به‌کار می‌رود که اشرافیت، حد اعلای راحتی و مرغوبیت را برای فرد سوار بر آن فراهم می‌آورد. سطح عملکرد، میزان تجهیزات، راحتی، زیبایی و فناوری‌های به‌کاررفته در این کلاس خودرو در حدی است که تنها قشرهای خاصی از جامعه توانایی خرید آنان را دارند.

در برخی کشورها به خودرویی لوکس گفته می‌شود که برندی معتبر مثل ب‌.ام.‌و، بنز و لکسوس را داشته باشند. در برخی کشورها خودروهای بالای 75 هزار دلار (معیار قیمت) را لوکس می‌دانند. در برخی دیگر وجود بعضی امکانات را در کنار برند ملاک قرار می‌دهند. در برخی موارد نیز عوامل دیگری مثل حجم موتور خودرو (وقتی از 2500 سی‌سی بالاتر باشد) معیاری برای لوکس‌بودن محسوب می‌شود.

در مقالة حاضر دو معیار اصلی برای در نظر گرفتن خودرو به عنوان یک کالای لوکس در نظر گرفته شد؛ اول قیمت که در زمان انجام پژوهش (سال 97)، قیمت بالاتر از 600 میلیون تومان، معیار اصلی برای لوکس‌بودن اتومبیل در نظر گرفته شد؛ چراکه اتومبیل‌های موجود در این دسته از بیشترین امکانات در مقایسه با دیگر اتومبیل‌های ارزان‌تر برخودار بودند که تقاضا برای این امکانات اضافی به‌طور معمول در میان اقشار کم‌درآمدتر کمتر است. همچنین معیار دوم، برند شناخته‌شدة جهانی بوده است.

به‌دلیل وسعت استان تهران، برای دستیابی به نمونة آماری، به نمایندگی‌های فروش، کارواش‌ها، تعمیرگاه‌های مجاز، پارکینگ‌های مناطق مطالعه‌شده و تفریحگاه‌هایی مانند باشگاه انقلاب و مراکز خرید لوکس مانند پالادیم و ...، 5 منطقة مرفه کلان‌شهر تهران (۱، 2، 3، ۶ و ۷ ) مراجعه شد که براساس مطالعة صالحی و همکاران (2017)، از بیشترین سطح رفاه برخوردارند. برای محاسبة تعداد نمونه از رابطة (کوکران برای جامعه نامحدود) زیر استفاده شد:

 

داده‌ها به‌صورت تصادفی ساده از 385 نفر از اعضای جامعه با استفاده از ابزار پرسشنامة استاندارد ویدمن و همکاران (2009 و 2012)، لی و وهوانگ (2011) و چو و همکاران (2012)، به‌صورت حضوری و آنلاین جمع‌آوری شد. در روش برخط، پرسشنامه‌ها از طریق نمایندگی‌های مجاز فروش خودروهای لوکس برای اعضای نمونه به‌صورت تصادفی ایمیل شد که 95 پرسشنامه به این روش تکمیل شد. همچنین 400 پرسشنامه به‌شکل حضوری در جامعة پژوهش حاضر توزیع شد که درنهایت 290 عدد از این تعداد دریافت شد. درمجموع در هر دو روش مذکور 385 پرسشنامه تکمیل و برای تجزیه و تحلیل استفاده شد. پایایی پرسشنامه با استفاده از معیار آلفای کرونباخ با ضریب 785/0 تأیید شد. همچنین برای اطمینان کامل روایی پرسشنامه از روایی صوری بهره گرفته شد. بدین‌صورت که پرسشنامة حاضر قبل از توزیع به‌منظور روان‌سازی جملات و کلمات به تأیید 4 نفر از استادان حوزة مدیریت و 2 نفرد از مسئولان نمایندگی‌های فروش خودروهای لوکس و 9 نفر از افراد جامعه رسید و اصلاحات لازم لحاظ شد.

 تجزیه و تحلیل داده‌‌های به‌دست‌آمده نیز با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS و LISREL در دو سطح توصیفی و استنباطی انجام گرفته است.

 

4- یافته‌های پژوهش

4-1-آمار توصیفی پژوهش

اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونة آماری نشان داد از میان اعضای نمونة آماری، حدود 84% به جنسیت مرد و حدود 16% به جنسیت زن تعلق دارد. برحسب قیمت خودروهای نمونة آماری، حدود 62% پاسخ‌گویان خودروهایی با قیمت بین 600 تا 800 میلیون تومان، حدود 5/24% بین 800 تا 900 میلیون تومان، حدود 5% به بین 900 تا 1 میلیارد و 500 میلیون تومان، حدود 5/6% بین 1 میلیارد و 500 میلیون تومان تا 2میلیارد تومان و نیز حدود 2% به بیش از 2 میلیارد تومان داشتند. همچنین از میان پاسخ‌گویان این پژوهش، حدود 13% دارای درآمد زیر 15 میلیون تومان و حدود 5/26% دارای درآمد بین 15 تا 50 میلیون تومان، حدود20% دارای درآمد بین 50 تا 200 میلیون تومان، حدود 15% دارای درآمد بین 200 تا 300 میلیون تومان، حدود 7% دارای درآمد بین 300 تا 500 میلیون تومان و حدود 19% دارای درآمد بیش از 500 میلیون تومان در ماه بوده‌اند. در جدول 2، فراوانی برندهای بررسی‌شده در حجم نمونه نشان داده شده است.

 

جدول 2: فراوانی برندهای بررسی‌شده در نمونه

درصد فراوانی در نمونه

عنوان برند

13%

تویوتا

3%

لکسوس

5 %

بی. ام.و

24%

رنو

15 %

هیوندایی

20 %

کیا

8 %

پورشه

2 %

بنز

10 %

میتسوبیشی

100 %

جمع

 

 

4-2- بررسی نرمال‌بودن متغیرها

با استفاده از آزمون چولگی–کشیدگی می‌توان توزیع (نرمال، یکنواخت، پواسون و نمایی) داده‌های یک متغیر کمّی را بررسی کرد. در پژوهش حاضر، از این آزمون برای بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها استفاده شده است و بعد از آن نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول ارائه شده است.

 

جدول (3): شاخص‌های توصیفی متغیرهای پژوهش(آزمون چولگی کشیدگی)

متغیر

میانگین

انحراف معیار

چولگی

کشیدگی

ارزش عملکردی

قابلیت استفاده

617/4

259/1

530/0-

030/0

منحصربه‌فردی

109/4

462/1

119/0-

657/0-

کیفیت

166/5

296/1

889/0-

752/0

ارزش فردی

هویت

681/4

459/1

635/0-

075/0-

مادی‌گرایانه

931/3

574/1

007/0-

914/0-

لذت‌جویانه

882/4

381/1

310/0-

587/0-

ارزش اجتماعی

خودنمایی

913/3

571/1

088/0

680/0-

پرستیژ

746/3

663/1

066/0

841/0-

ارزش مالی

026/3

145/1

350/0

564/0-

رفتار خرید خودروی لوکس

868/4

179/1

394/0-

237/0-

 


براساس جدول 3، تمامی مقادیر چولگی و کشیدگی متغیرهای پژوهش در فاصلة بین 5/2- و 5/2+ قرار دارند؛ بنابراین داده‌های پژوهش نرمال هستند. با‌توجه‌به نرمال‌بودن توزیع آماری نمونة پژوهش و تعداد زیاد نمونه، می‌توان از آزمون‌های آماری پارامتریک استفاده کرد که در این پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل به کار گرفته شد.

4-3- بررسی همبستگی بین متغیرها

به‌منظور بررسی میزان همبستگی بین متغیرها و بنابر نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد که نتایج آن در جدول 1 مشاهده می‌شود.

 

جدول (4): ضرایب همبستگی بین متغیرهای پژوهش

متغیرها

ارزش عملکردی

قابلیت استفاده

منحصر به فرد بودن

کیفیت

ارزش فردی

هویت

مادیگرایی

لذت جویانه

ارزش اجتماعی

خودنمایی

پرستیژ

ارزش مالی

رفتار خرید

ارزش عملکردی

1

0.655

0.648

0.713

0.312

0.074

0.078

0.064

0.110

0.054

0.036

0.194

0.121

0.000

0.000

0.000

0.000

0.039

0.005

0.028

0.000

0.004

0.032

0.000

0.029

قابلیت استفاده

 

1

0.074

0.166

0.015

0.111

0.046

0.064

0.079

0.045

0.053

0.148

0.188

0.010

0.000

0.061

0.101

0.075

0.055

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

منحصربه‌فرد بودن

 

 

1

0.094

0.265

0.091

0.239

0.150

0.023

0.290

0.122

0.023

0.174

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.007

کیفیت

 

 

 

1

0.112

0.120

0.095

0.183

0.032

0.045

0.05

0.074

0.245

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.007

0.112

0.000

0.000

ارزش فردی

 

 

 

 

1

0.481

0.384

0.352

0.145

0.081

0.077

0.084

0.565

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

هویت

 

 

 

 

 

1

0.127

0.181

0.232

0.087

0.088

0.062

0.181

0.000

0.000

0.000

0.002

0.006

0.000

0.000

مادی‌گرایی

 

 

 

 

 

 

1

0.408

0.303

0.218

0.237

0.042

0.375

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

لذت‌جویانه

 

 

 

 

 

 

 

1

0.194

0.135

0.105

0.094

0.299

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

ارزش اجتماعی

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0.624

0.633

0.185

0.480

0.000

0.000

0.000

0.000

خودنمایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0.228

0.052

0.207

0.000

0.003

0.000

پرستیژ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0.84

0.201

0.000

0.000

ارزش مالی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0.154

0.000

رفتار خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

 


نتایج حاصل از بررسی روابط همبستگی پیرسون در بین متغیر‌های بررسی‌شده نشان می‌دهد بین متغیر‌های مستقل پژوهش (ارزش عملکردی و ابعاد آن، ارزش فردی و ابعاد آن، ارزش اجتماعی و ابعاد آن و ارزش مالی) و متغیر وابسته پژوهش (رفتار خرید خودروهای لوکس) رابطة مثبت و معناداری وجود دارد که در این بین ارزش فردی و رفتار خرید با ضریب همبستگی 0.565 در سطح معناداری 0.000 دارای بیشترین ضریب همبستگی و بین ارزش عملکردی و رفتار خرید با ضریب همبستگی 0.565 در سطح معناداری 0.029 دارای کمترین ضریب همبستگی است. بنابراین با تأیید وجود همبستگی بین متغیرهای مطالعه‌شده و رعایت پیش‌فرض وجود همبستگی به آزمون فرضیه‌های پژوهش از طریق تحلیل معادلات ساختاری پرداخته می‌شود..

4-4- آزمون مدل مفهومی پژوهش

برای بررسی ارتباط سنجه‌های مرتبط با هریک از سازه‌های مدل از مدل‌ عاملی تأییدی مرتبة اول استفاده شده است. نتایج استخراج‌شده برای مدل گویای این است که سنجه‌های هریک از مؤلفه‌ها دارای بار عاملی مثبت و بزرگ‌تر از 40/0 است و مقدار t محاسبه‌شده برای هر‌یک از آنها بیشتر از 96/1 است که از روایی سنجه‌ها در سنجش سازه‌ها حمایت کرده است. نتایج روابط بین سنجه‌ها با سازه‌ در نمودار 1، نشان داده شده است.

 

 

نمودار 1: ضرایب بار عاملی استانداردشده سنجه‌ها با مؤلفه‌های مدل پژوهش

 

 

4-4- برازش مدل آزمون‌شده پژوهش

در جدول 2، برازش مدل پژوهش بررسی‌ شده است. چون هریک از سه مؤلفة ارزش‌های عملکردی، فردی و اجتماعی، دارای زیرمؤلفه هستند، تعدادی از شاخص‌های برازندگی مقادیر قابل قبولی نداشتند؛ بنابراین برای بهبود این شاخص‌ها مدل با آزادکردن رابطة تعدادی از متغیرهای مشاهده‌شده اصلاح شد.


جدول (5) مشخصه‌های نیکویی برازش مدل

شاخص

RMSEA

CFI

GFI

/df

مقدار به‌دست‌آمده

076/0

94/0

83/0

244/3

حد قابل پذیرش

کمتر از 08/0

بیشتر از 90/0

بیشتر از 90/0

کمتر از 3

 


4-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش

برای تحلیل فرضیه‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در تأیید فرضیه‌های اصلی پژوهش باتوجه‌به نمودار (2) و (3)، اثر مستقیم ارزش عملکردی بر متغیر رفتار خرید خودروی لوکس با ضریب مسیر (267/0)، با عدد معناداری 247/17، در سطح اطمینان 05/0 مثبت و معنادار است. اثر مستقیم ارزش فردی بر رفتار خرید خودروی لوکس نیز با ضریب مسیر (294/0) و با آمارة 442/23 در سطح اطمینان 05/0 مثبت و معنادار است؛ همچنین اثر مستقیم ارزش اجتماعی بر متغیر رفتار خرید خودروی لوکس با ضریب مسیر (233/0) و با آمارة 979/16 در سطح اطمینان 05/0 مثبت و معنادار به دست آمده است و آخرین متغیر، ارزش مالی دارای اثر مستقیم مثبت و معنادار بر متغیر رفتار خرید با ضریب مسیر (174/0) و عدد معناداری 396/11 در سطح اطمینان 05/0 است.

 

ارزش مالی

294/0

267/0

رفتار خرید خودروی لوکس

ارزش عملکردی

ارزش فردی

ارزش اجتماعی

233/0

174/0

نمودار (2) الگوی آزمون‌شده پژوهش در حالت استاندارد

 

 

در ارتباط با فرضیه‌های فرعی پژوهش، نتایج نشان‌دهندة ارتباط معنادار ابعاد مدل در سطح اطمینان 95% با متغیر رفتار خرید خودروی لوکس است (جدول 5).


جدول 6: نتایجمعادلاتساختاریمربوطبهفرضیه‌های فرعی

متغیر مستقل

متغیر وابسته

عدد معناداری

ضریب مسیر

وضعیت

قابلیت استفاده

رفتار خرید خودروی لوکس

477/9

119/0

تأیید

منحصربه‌فردی

553/12

114/0

تأیید

کیفیت

516/12

135/0

تأیید

هویت

971/9

116/0

تأیید

مادی‌گرایانه

258/23

167/0

تأیید

لذت‌جویانه

142/15

150/0

تأیید

خودنمایی

663/11

124/0

تأیید

پرستیژ

781/9

123/0

تأیید

ارزش مالی

732/11

107/0

تأیید

 


5- تحلیل یافته‌ها

برای بررسی فرضیة اول پژوهش در رابطه با بعد عملکردی کالا و ارزش ادراک‌شده از برند لوکس، سه فرضیة فرعی در نظر گرفته شد. اول، ادراک ارزش قابلیت استفاده از جنبة ارزش‌های عملکردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران تأثیر مثبت دارد. برای این فرضیه، تحلیل‌ها نشان می‌دهد با ضریب مسیر 119/0 و عدد معناداری 477/9 تأیید شده است. جین (2019)، نیز این رابطه را تأیید کرده است. همچنین ویدمن و همکاران (2012)، این نتیجه را تأیید می‌کنند. از نظر آنان مصرف‌کنندگان انتظار دارند اقلام به‌درستی کار کنند، خوب به نظر بیایند و طبق عملکرد وعده‌داده‌شده کار کنند. فرضیة اول، سه فرضیة فرعی داشت: نخست، ارتباط قابلیت استفادة محصول و رفتار خرید آن که با عدد معناداری 553/12و ضریب مسیر 114/0، فرضیه تأیید می‌شود. این نتیجه در مطالعة ویدمن و همکاران (2007)، نیز به ‌دست آمده است.

فرضیة فرعی دوم رابطة ادراک ارزش کیفیت از جنبة ارزش‌های عملکردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران را مثبت دانسته است که با حصول عدد معناداری 516/12 و ضریب مسیر 135/0 تأیید می‌شود. مطالعات کیم و همکاران (2009)، از این نتیجه پشتیبانی می‌کند. همچنین باتوجه‌به عدد معناداری و ضریب مسیر فرضیة فرعی سوم که رابطة کیفیت و رفتار خرید را مثبت اعلام کرده است، این فرض تأیید می‌شود و نتیجه‌ای مشابه با پژوهش جیم (2019) به دست می‌آید. بر این اساس، اثر مستقیم ارزش عملکردی بر متغیر رفتار خرید خودروی لوکس، با ضریب مسیر (267/0)، با عدد معناداری 247/17، در سطح اطمینان 05/0 مثبت و معنادار است و فرضیة اول پژوهش تأیید می‌شود. این نتیجه در مطالعات دیگری چون ویدمن و همکاران (2007 و 2012) و حیدرزاده (2012) نیز به دست آمده است.

برای آزمون فرض وجود رابطة مثبت و معنادار میان ادراک ارزش‌های فردی و رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران، نیز سه فرضیة فرعی در نظر گرفته شد. نخست،‌ ادراک ارزش هویت از جنبة ارزش‌های فردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران تأثیر مثبت دارد. عدد معناداری 971/ 9 و ضریب مسیر 116/0، این فرضیه را تأیید می‌کنند. بین تصویری که فرد از خودش دارد و تصویر یک محصول یا خدمت رابطه وجود دارد (خودتجانسی)؛ این نظریه‌ای است که به‌طور گسترده در رفتار مصرف‌کننده پذیرفته شده است. نتایج مطالعة حقیقی‌نسب و همکاران (1397) و ژچف و استانیمیروف (2017) نیز وجود چنین اثری را تأیید می‌کنند. دومین فرضیه، ادراک ارزش لذت‌جویانه از جنبة ارزش‌های فردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران را مثبت در نظر گرفته است که عدد معناداری 142/15 و ضریب مسیر 150/0 به‌‌دست‌آمده، این فرضیه را نیز تأیید می‌کند. نتیجة مطالعات ویشناووی و نانداگوپال (2018) و شفیعی و همکاران (1398)، نیز ارتباط مثبتی بین لذت‌جویی و رفتار خرید کالای لوکس را نشان می‌دهند. همچنین، هنگس و همکاران (2012)، نیز به این نتیجه دست یافتند که محصولات و خدمات لوکس علاوه‌بر ارزش کارکردی، ارزش عاطفی به همراه دارند و لذتی ذاتی را ارائه می‌دهند.

فرضیة فرعی سوم که اثر ادراک ارزش مادی‌گرایی از جنبة ارزش‌های فردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران را مثبت فرض کرده است، با عدد معناداری 663/11 و ضریب مسیر 124/0 تأیید می‌شود. این رابطه در مطالعة ویدمن و همکاران (2007) و هگنیس و همکاران (2012) نیز تأیید شده است. درنتیجه، فرض تأثیر مثبت ادراک ارزش‌های فردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران تأیید می‌شود. 

فرضیة اصلی سوم که‌ ادراک ارزش‌های اجتماعی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران را مثبت دانسته است، با ضریب مسیر 232/0، تأیید شده است. نتیجة مطالعات خیری و فتحعلی (2015)، رحیم‌نیا و حسینی آرین (2018)، لولیرو و کافمن (2016) و جین (2019)، نیز با نتایج این پژوهش همسوست. برای این فرضیه، دو فرض فرعی مطرح شد که یکی اثر مثبت ادراک ارزش‌ خودنمایی از جنبة ارزش‌های اجتماعی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران را بررسی کرده و باتوجه‌به ضرایت معناداری و ضریب مسیر تأیید شده است و جین (2019) و ویشناووی و نانداگویال (2018) نیز این را تأیید می‌کند. فرض فرعی دوم (اثر‌ مثبت ادراک ارزش پرستیژ از جنبة ارزش‌های اجتماعی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران) نیز با عدد معناداری 781/9 و ضریب مسیر 123/0 تأیید می‌شود. نتیجة مطالعات لولیرو و کافمن (2016)، ویدمن و همکاران، (2009) رحیم‌نیا و حسینی، (2018) و خیری و فتحعلی (2015)، نیز این نتیجه را تأیید می‌کنند.

فرضیة آخر پژوهش دربارة اثر مثبت ادراک ارزش مالی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران نیز با ضریب مسیر 107/0 و عدد معناداری، 732/11، تأیید می‌شود. مطالعة حقیقی‌نسب و همکاران (2016) نیز نشان می‌دهد ارزش هزینه‌ای تأثیر مثبتی بر ادارک مشتریان از کالای لوکس دارد. البته پژوهشگرانی چون ویشناووی و نانداگوپال (2018) و نوح (2014)، وجود این ارتباط را در پژوهش خود نقض کرده‌اند.

 

6- بحث و نتیجه‌گیری

در این پژوهش تأثیر ده متغیر ارزش مالی، ارزش عملکردی (‌با سه زیرمؤلفه: ارزش کیفیت، ارزش قابلیت استفاده و ارزش منحصربه‌فردی‌)، ارزش فردی (با سه زیرمؤلفه: ارزش هویت، ارزش لذت‌‌جویانه و ارزش مادی‌گرایی) و ارزش اجتماعی (با سه زیرمؤلفه: ارزش پرستیژ و ارزش خودنمایی) که از مدل مفهومی پژوهش ویدمن و همکاران (2012) گرفته شده، بر متغیر رفتار خرید خودروهای لوکس در میان ایرانیان بررسی و اندازه‌گیری شده است. یافته‌ها این تأثیرات را تأیید کردند. در این میان ارزش‌های فردی و عملکردی بیشترین تأثیر را بر رفتار خرید ایرانیان از خودروهای لوکس دارند، ارزش مادی‌گرایی و لذت‌جویانه از ارزش‌های فردی و سپس کیفیت از ارزش‌های عملکردی دارای بیشترین ضریب اهمیت را در پیش‌بینی رفتار خرید دارند. باوجود آنکه عملکرد خوب، لازمة پذیرش هر محصولی است، برای محصولات لوکس انتظارات عملکردی فراتر از محصولات معمول است و افراد باید آن را عالی درک کنند، این ارزشی لازم است ولی کافی نیست.

ایرانیان در مصرف به منحصربه‌فردبودن گرایش دارند. خودروهای لوکس بنابه هزینة فراوانی که مالکیت و نگهداری آنها برای افراد دارد و نسبت به خودروهای غیرلوکس کمیاب‌تر هستند و در دسترس عدة کمتری از مردم قرار دارند، این احساس را به افراد می‌دهد که منحصربه‌فردند. افراد در خرید دارای انگیزه‌های درونی و بیرونی هستند که کیفیت، انگیزه‌های درونی آنها را تأمین می‌کند. از سویی خودروهای لوکس حس مادی‌گرایی افراد را ارضا می‌کنند و به داشتن یک زندگی تجملی کمک می‌کند. افراد، خودروهای لوکس را از نظر عملکردی مثبت ارزیابی کردند، بنابراین از رانندگی با آن لذت بیشتری می‌برند. مثلاً با سرعت بیشتری حرکت می‌کنند و در عین حال احساس امنیت بیشتری نیز می‌کنند. باید در نظر داشت نام‌های تجاری تلاش می‌کنند برای خود و محصولات‌شان شخصیت‌سازی کنند؛ یعنی محصولات نیز مثل انسان‌ها داری یک هویت هستند و زمانی‌که افراد بین تصویر خود و محصول تجانس ببینند، آن‌را ارزشمند تلقی می‌کنند و با آن هویت‌یابی می‌کنند. بنابراین، درک ارزش‌های فردی به ارضای نیازهای درونی و شخصی افراد- جایی که افراد توجه به خود را کانون تمرکز قرار می‌دهند، کمک می‌کند. خودروهای لوکس در این زمینه بسیار موفق بوده‌اند. به‌گونه‌ای‌که درک ارزش‌های فردی بیشترین تأثیر را بر رفتار خرید خودروهای لوکس در بین سازه‌های دیگر داشته است. از دیدگاه اجتماعی، جایگاه اجتماعی محرّک مهمی برای مصرف لوکس است و مصرف‌کنندگان بیشتر تحت تأثیر هنجارهای ذهنی هستند. افراد از رفتار مصرف اعضای گروه خود پیروی می‌کنند و در تلاشند با این‌ کار در موقعیت اجتماعی مختص آن گروه شناسایی شوند. همین گرایش‌های اجتماعی در انگیزش مشتریان و تأثیر بر دیگران با موقعیت برتر، سبب می‌شود تا مصرف‌کننده برای نام‌های تجاری لوکس بیشتر هزینه کند. در ظاهر، برای ایرانیان طرفدار خودروی لوکس، مهم است که دیگران چگونه دربارة آنها فکر می‌کنند و به همین دلیل با مصرف لوکس سعی می‌کنند به دیگران نشان دهند ازنظر مالی موفق هستند و بدین‌وسیله توجه مثبت افراد را جلب می‌کنند.

ارزش مالی با ضریب اهمیت کمتر از 80/0 به‌عنوان پیش‌بینی‌کنندة ضعیف رفتار خرید در ایرانیان تلقی می‌شود. هنگامی‌که خرید محصول یا خدمتی صورت می‌گیرد، خریدار انتظار دارد که منفعتی بیش از هزینة پرداختی دریافت کند. درواقع خریدار به‌دنبال دریافت ارزش است. تأیید تأثیر ارزش مالی بر رفتار خرید خودروی لوکس گران‌قیمت، نشان می‌دهد افراد از صرف هزینة زیاد برای به‌ دست آوردن و نگهداری چنین خودروهایی رضایت دارند. این رضایت ناشی از آن است که افراد قیمت بیشتر را با کیفیت بهتر محصول مرتبط می‌دانند.

 

پیشنهادهای پژوهش

باتوجه‌به نتایج حاصل از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها پیشنهادهای کاربردی پژوهش در این بخش ارائه می‌شود.

ازآنجاکه ادراک ارزش‌های عملکردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران تأثیرگذار است و سه فرضیة فرعی مربوط به مؤلفه‌های ادراک از ارزش‌های عملکردی نیز تأیید شد، می‌توان پیشنهاد داد:

- شرکت‌های تولیدکنندة خودرو دقت فراوانی در تمامی مراحل کار خود، پیش از تولید و در مرحلة طراحی محصول داشته باشند تا بتوانند بهترین قابلیت استفاده و منحصربه‌فردی را در طراحی‌های خود بگنجانند و در مرحلة تولید، محصول را با عالی‌ترین کیفیت تولید کنند. گنجاندن استانداردهای معتبر جهانی هنگام طراحی و تولید خودرو در این مسیر یاری‌رسان است.

براساس اینکه ادراک ارزش‌های فردی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران تأثیر داشته است و نیز سه فرضیة فرعی مربوط به مؤلفه‌های ادراک از ارزش‌های فردی تأیید شدند، پیشنهاد می‌شود:

- بازاریابان در تدوین برنامه‌های بازاریابی خود تصویرسازی و شخصیت‌سازی برای برند و خودروهای خود را مدنظر قرار دهند و در تبلیغات بازاریابی خود احساس لذت از مالکیت و رانندگی با خودروهای لوکس را القا کنند.

- اجرای سازوکارهای مناسب برای افزایش آگاهی از برند خودروی لوکس و تصویر آن، تا افراد بتوانند به‌راحتی با برند ارتباط برقرار کنند و تجانس  ویژگی‌های فردی و تیپ شخصیتی خود را با تصویر برند و خودروی لوکس دریابند.

ازآنجاکه ادراک ارزش‌های اجتماعی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران مؤثر است و دو فرضیة مربوط به مؤلفه‌های ادراک از ارزش‌های اجتماعی تأیید شدند، بنابراین:

- شرکت‌ها باید توجه داشته باشند افراد نه‌تنها به تصویر برند آنان توجه دارند، به دیگر افرادی که آن خودروی لوکس خاص را خریداری می‌کنند نیز توجه دارند؛ به‌نوعی آنها با مصرف لوکس به‌دنبال انگیزه‌های اجتماعی خود هستند و می‌خواهند با آن گروه مصرف‌کننده شناخته شوند.

همچنین ادراک ارزش مالی بر رفتار خرید خودروهای لوکس در ایران تأثیر مثبتی می‌گذارد، بنابراین:

- باتوجه‌به تعرفه‌های بسیار زیادِ خودروهای وارداتی لوکس به کشور، از نظر صاحبان این خودروها، باوجود درآمد زیاد آنان، در مقایسه با سایر کشورها بسیار گران‌تر است. تولیدکنندگان خودروهای لوکس می‌توانند با خودروسازان در ایران به‌صورت  سرمایه‌گذاری مشترک یا تحت لیسانس، خودروی باکیفیت لوکس مونتاژ کنند.

پیشنهاد برای پژوهش‌های بعدی این است که عوامل تأثیرگذاری دیگر در شکل‌گیری انگیزه‌ها در مصرف لوکس مانند فرهنگ، سبک زندگی، مذهب و...  را نیز در نظر گیرند؛ به نظر می‌رسد مذهب و در سطح قوی‌تر، اسلام با تأکید بر ساده‌زیستی به‌شدت بر الگوی مصرف و سبک زندگی افراد تأثیر داشته باشد.

ازجمله محدودیت‌ای این پژوهش این است که داده‌های پژوهش از مصرف‌کنندگان در مناطق  پنج‌گانة شمال شهر تهران جمع‌آوری شده است. افراد در این مناطق جزو افراد متموّل جامعه محسوب  می‌شوند بنابراین در تعمیم نتایج این پژوهش به مناطق دیگر باید جانب احتیاط را در نظر گرفت؛ زیرا ممکن است قادر به نشان‌دادن انگیزه و ادراک در مناطق دیگر نباشد



[1]. Vigneron & Johnson

[2]. Bartikowski 

[3]. Kim

[4]. Thitiporn & Cynthia

[5]. Jain 

[6]. park

[7]. Vaishnavee  &  Nandagopal

[8]. conformity

[9]. Hennigs

[10]. Zhechev & Stanimirov

[11]. Loureiro1 & Kaufmann

 

[12]. Conspicuous  value

[13]. Brand tribalism 

. حقیقی‌نسب، منیژه؛ رویا، روسلامی و کیاسرایی، فاطمه (1395). تأثیر ابعاد ارزشی برند لوکس، بر رفتار خرید مشتریان در صنعت ساختمان؛ مطالعة موردی شهر تهران، مدیریت برند، شمارة 7، 180-149.

2. حیدرزاده کامبیز و حسنی پارسا، الهام (1391)، بررسی تأثیر ارزش‌های لذت‌جویانه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان. مدیریت بازاریابی، 7(17)،  35-17.

3. خیری، بهرام و فتحعلی، متینه (1394)، بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس. مدیریت بازاریابی،  10(26)، 24-1.

4. رحیم‌نیا، فریبرز و حسینی آرین، نازنین (1397)،  بررسی نقش واسط ادراک از ارزش برند لوکس در ارتباط بین ارزش اجتماعی و قصد خرید برندهای لوکس. دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت کسب‌وکار، دانشگاه تبریز.

5. خداداد، مهدی؛ موسی‌زاده، حسین؛ اسمعیلی فضل الله؛ صالحی، مریم (1396)، سطح‌بندی مناطق کلان‌شهر تهران ازنظر شاخص‌های توسعة پایدار با استفاده از تحلیل عاملی و خوشه‌ای. دوفصلنامة معماری و شهرسازی پایدار، 5(1)، 90-75.

6. شفیعی، سارا؛ کرکه‌آبادی مهدیه، عربی، منوچهر و یاری، وحیدالله (1398)، بررسی نگرش‌های رفتاری مصرف‌کننده در مورد برند لوکس در رسانه‌های اجتماعی.  دومین کنفرانس اقتصاد، مدیریت و حسابداری، شیروان.

7. حیدرزاده کامبیز و رییس روحانی، فرشته (1393)، بررسی تأثیر عوامل جمعیت‌شناختی و درک از برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکس در میان مصرف‌کنندگان. مدیریت توسعه و تحول،6(18)،  22-13.

8. Bartikowski, B., Fastoso, F.,  & Gierl, H., (2019), Luxury cars made-in-China: consequences for brand positioning. Journal of Business Research, 102, 288-297.

9. Foreign Trade Performance Report of Iran Trade Promotion Organization, (2018). Office of Business Planning, Department of Statistics.

10. Hennigs, N., Wiedmann, K.P., Klarmann, C., Strehlau, S., Julho, N.D., Neulinger, A., & Oh, H. (2012), What is the value of luxury? A cross-cultural consumer perspective. Journal of Psychology and Marketing, 29(12), 1018–1034.

11. Jain, S. (2019), Exploring relationship between value perception and luxury purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management, 28(24), 414-435.

12. Kim, D., Dee, K. K., & Pelton, L. E. (2009), Modeling brand equity of a U.S. apparel brand as perceived by generation Y consumers in the emerging Korean market. Clothing & Textiles Research Journal, 27(4), 247 –258.

13. Loureiro1, S. M. C.  & Kaufmann, H. R. (2016), Luxury values as drivers for affective commitment: The case of luxury car tribes. Journal of Cogent Business & Management, 3(1), 1-13.

14. Park, T., Shenoy, R. & Salvendy, G. (2008), Effective advertising on mobile phones: A literature review and presentation of results from 53 case studies. Behavior and information Technology, 27(5), 355-373.

15. Zhechev V. S., Stanimirov E. (2017), Factors shaping attitudes towards niche luxury cars resulting from brand extensions. Inquiry - Sarajevo Journal of Social Science, 18(1), 143-160.

16. Shafiee, S., Karkeh Abadi, M., Yari Vahidollah, M. (2019, Investigating consumer behavior attitudes about luxury brand in social media, 2th conference of economy. Shirvan, Institute of Rahjooyan Paya, Atrak.

17. Vaishnavee, S., Nandagopal, R. (2018), Investigation of the effects of value perception on purchase intention of luxury cars. Anthropologist, 31(1-3), 122-131.

18. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004), Measuring perceptions of brand luxury. Brand Management, 2(6), 484-506.

19. Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009), Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Journal of Psychology & Marketing, 26(7), 625–651.

20. Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Astrid, S. (2007), Measuring consumers’ luxury value perception: A cross-cultural framework. Academy of Marketing Science Review, 7, 7-12.