ادراک مشتریان از منافع رابطه در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکترای مدیریت بازرگانی، واحد بین‌الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

4 استاد گروه پزشکی اجتماعی، دانشگاه علوم پزشکی هرمزگان، بندرعباس، ایران

10.22108/nmrj.2020.122530.2095

چکیده

پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخگویی به این پرسش است که آیا مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ خود با شرکت، ادراک یکسانی از مزایای رابطه‌ای ارائه‌شدة شرکت‌ها دارند. مشتریان بانک کشاورزی در شهر تبریز برای جامعۀ آماری این پژوهش انتخاب شدند و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه‌ها از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد. روایی ابزارهای اندازه‌گیری به سه روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا تأیید شد و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس تبیین‌شده، تصدیق شد. تحلیل آماری داده‌های به‌دست‌آمده به‌وسیلۀ تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل واریانس یک‌طرفه انجام شد. به‌منظورِ اطمینان از کفایت داده‌ها برای انجام تحلیل عاملی، از شاخص کایزر ‌ـ ‌میر ‌ـ ‌الکین و آزمون بارتلت استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها به‌روشِ تحلیل واریانس یک‌طرفه نشان داد انواع سه‌گانۀ منافع رابطۀ درک شده در سطوح مختلف رابطۀ مشتری، یکسان نیست و تفاوت آنها ازنظر آماری معنادار است. منافع ادراک شده از برنامه‌های مالی بازاریابی رابطه‌مند در مرحلۀ توسعۀ رابطه بیشترین مقدار را دارد. منافع ادراک‌شده از برنامه‌های اجتماعی در مرحلۀ بلوغ رابطه بیشترین مقدار را دارد و منافع ادراک‌شده از برنامه‌های ساختاری به‌طورِ یکسان در مرحلۀ توسعه و بلوغ رابطه بیشترین مقدار را نشان می‌دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Customers’ Perception of Relationship Benefits at Different Stages of the Relationship Life Cycle

نویسندگان [English]

  • Samad Aali 1
  • Abdulhamid Ibrahimi 2
  • Vahid Reza Mirabi 3
  • Shahram Zare 4
1 Ph.D. of Business Management, Qeshm International Branch, Islamic Azad University, Qeshm, Iran
2 Abdulhamid Ibrahimi, Faculty of Management, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran
3 Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 Department of Social Medicine, Hormozgan University of Medical Sciences, Bandar Abbas, Iran
چکیده [English]

The present study seeks to answer this question: do customers at different stages of their relationship life cycle with the company perceive relationship benefits offered by companies equally? The customers of Keshavarzi Bank in Tabriz were selected as the statistical population of this study and 417 customers participated in the research by completing a questionnaire. Simple random sampling was used to select the samples. The validity of the measurement tools was confirmed by three methods: content validity, convergent validity, and divergent validity. The reliability was confirmed using Cronbach's alpha, Composite Reliability (CR), and Average Variance Extracted (AVE). Statistical analysis of the data was performed by the confirmatory factor analysis and one-way analysis of variance. In order to ensure the adequacy of the data for conducting factor analysis, the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) index and Bartlett’s test were used. The results of testing the hypotheses by one-way analysis of variance showed that the three types of the perceived relationship benefits at different levels of the customer relationship were not the same and their differences were statistically significant. The perceived benefits of relationship marketing financial programs had the greatest value in the relationship development phase.  The perceived benefits of social programs had the highest value at the maturity stage, and the perceived benefits of structural programs had the highest value in the development and maturity stages equally.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relationship Life Cycle
  • Relationship Benefits
  • Relationship Marketing Programs
  • Relationship Dynamics
  • Banking‎‏.‏

- مقدمه

با گذشت زمان و مطرح‌شدن مسائل جدید، معمولاً پارادایم جاری توانِ حل آن را ندارد و پارادایم فعلی ازطریقِ پارادایم جدید به چالش کشیده می‌شود. چنانچه پارادایم جدید بتواند یک پدیدۀ علمی را بهتر توضیح دهد، جایگزین پارادایم قبلی می‌شود. کوهن[1] این فرایند را جابه‌جایی پارادایم نامیده است و معتقد است جابه‌جایی پارادایم در یک رشتۀ علمی نشان‌دهندۀ بروز تحول در آن رشته است و سیر تکاملی آن رشته را شکل می‌‌دهد (کوهن، 1962).

پارادایم اصلی رشتۀ بازاریابی در اواسط قرن بیستم، بازاریابی مبادله‌ای و مدل غالب آن، آمیختۀ بازاریابی بود که فروش مبادله‌ای می‌انجامید و بنابراین ظهور بازاریابی رابطه‌مند را می‌توان آغاز یک جابه‌جایی پارادایم[2] در رشتۀ بازاریابی دانست (ویو و گرونروز[3]، 2016؛ گرونروز، 2017). باتوجه‌به شرایط اقتصادی اواسط قرن بیستم، بازاریابی مبادله‌ای از ابتدا بر این پیش فرض بنا شده بود که تعداد مشتریان زیاد است و مشتری دربرابرِ فعالیت‌های بازاریابی، رفتار منفعلانه‌ای خواهد داشت؛ درحالی‌که با ظهور بازارهای صنعتی[4] (با تعداد مشتریان کم) و بازار خدمات (با لزوم تعامل با مشتری برای ارائۀ خدمات) این پیش‌فرض‌ها نقض می‌شدند و در هردوی آنها، داشتن رابطۀ خوب با مشتری عامل مهمی در موفقیت بازاریابی به حساب می‌آمد. در همین راستا، بری[5] (1983) برای نخستین بار، بازاریابی رابطه‌مند را (بیشتر با تمرکز بر بازار خدمات) مطرح کرد و آن را جذب و حفظ و بهبود روابط با مشتری تعریف کرد. مورگان و هانت[6] (1994) نیز بازاریابی رابطه‌مند را تمامی فعالیت‌های بازاریابی مربوط به ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات رابطه‌مند[7] تعریف کردند و نشان دادند که اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند موجب افزایش دوام رابطه و اعتماد مشتری به شرکت می‌شود. با مطرح‌شدن بازاریابی رابطه‌مند، دیدگاه گذشته‌نگر دربارۀ ارزش مشتری به‌تدریج جای خود را به دیدگاه آینده‌نگر داد و کسب‌وکارها به این نتیجه رسیدند که سودآوری آنها در برقراری و حفظ رابطۀ بلندمدت با مشتریان و وفادارکردن آنها ازطریقِ ایجاد اعتماد و تعهد به شرکت است. این دیدگاه موجب شد نه‌تنها خرید فعلی یک مشتری، خریدهای آتی او نیز مدنظر قرار گیرد؛ این موضوع را می‌توان در تلاش‌های صورت‌گرفته برای محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری (مجموع ارزش تمامی خریدهای یک مشتری در طول دوران رابطه با شرکت) به‌وضوح مشاهده کرد (کومار[8]، 2008).

ازطرفِ دیگر، پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ خود با شرکت، واکنش یکسانی دربرابرِ تلاش‌های شرکت برای ایجاد رابطه نشان نمی‌دهند و این موضوع، اثربخشی بازاریابی رابطه‌مند را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (رینارتز و کومار[9]، 2000). مسئله، زمانی مهم‌تر می‌شود که برخی از پژوهش‌ها نشان می‌دهند نه‌تنها اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند امکان دارد به نتایج مدنظر شرکت منتهی نشود و موجب هدررفتن منابع بازاریابی شود، حتی می‌تواند به ایجاد واکنش‌های منفی ازجانبِ مشتریان بینجامد و زیانِ واردشده را به‌مراتب بیشتر کند (کائو و گروسا[10]، 2005).

براساسِ نظریۀ پویایی رابطه، پالماتیر و همکاران[11] (2013) معتقدند رابطه‌ها همانند محصول، چرخۀ عمر دارند و با گذشت زمان، رابطۀ بین شرکت و مشتری تغییر می‌کند و به سطح جدیدی از رابطه وارد می‌شود و احتمالاً تفاوت در واکنش مشتریان به برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند، می‌تواند ناشی از جابه‌جایی مشتری در چرخۀ عمر رابطه از مرحله‌ای به مرحله دیگر باشد. به‌طورِکلی، مدل‌های مفهومیْ برای رابطۀ فرایندی توسعه‌ای را معرفی می‌کنند که در مسیری ساده حرکت می‌کند و از مرحلۀ شناخت یا ایجاد رابطه، شروع می‌شود و با طی مرحلۀ توسعه به مرحلۀ بلوغ (حفظ رابطه) و درنهایت به مرحلۀ کاهش و اتمام رابطه می‌رسد (عالی و همکاران، 1398)؛ بنابراین به‌احتمالِ زیاد، برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند که برای مراحل ابتدایی رابطه مناسب است، ممکن است برای مراحل آتیْ کارایی خود را از دست دهند. موضوع اساسی این است که مشتریان در مراحل مختلف رابطه، احتمالاً انتظار دریافت منافع متفاوتی دارند. در این راستا، رویکرد منافع رابطه (هنیگ تورا و همکاران[12]، 2002) بیان می‌کند که طرفین حاضر در یک مبادله باید منافع یکدیگر را تأمین کنند. درنتیجه شناسایی منافع مشتری در هر مرحله از چرخۀ عمر رابطه درجهتِ حفظ و رشد رابطه با شرکت اهمیت زیادی دارد (روئیزمولینا و گیل سورا[13]، 2009). خاستگاه رویکرد منافع رابطه را می‌توان نظریۀ مبادلۀ اجتماعی دانست که براساسِ آن انسان‌ها در برقراری رابطۀ اجتماعی، تحلیلی از هزینه و فایده می‌دهند و سعی می‌کنند منافع خود را در آن رابطه به بیشترین حد و هزینه‌های آن را به کمترین حد برسانند (تیبات[14]، 2017). بر همین اساس، زمانی که مشتری منافع ادراک‌شده از رابطه را بیشتر از منافع دیگر گزینه‌ها (غیر از رابطه) برآورد کند، به آن رابطه ادامه خواهد داد (پالماتیر و استینهاف[15]، 2019).

براساسِ رویکرد منافع رابطه، شرکت‌ها برای برقراری و حفظ رابطه با مشتریان ملزم به تأمین منافع رابطه برای آنها هستند که کاری هزینه‌بر و وقت‌گیر است. شرکت‌ها ازطریقِ سه نوع برنامۀ رابطه‌ای (برنامۀ مالی، برنامۀ اجتماعی و برنامۀ ساختاری) می‌توانند منافعی را که مشتریان انتظار دارند، تأمین کنند؛ اما سؤال اصلی این است که: آیا مشتریانی که در مراحل متفاوتی از چرخۀ عمر رابطه هستند، منافع برنامه‌های رابطه‌ای را به‌طورِ یکسان ادراک می‌کنند؟ یا ادراک مشتری از منافع برنامه‌های رابطه‌ای طی زمان چگونه تغییر می‌کند؟ و در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه، کدام منافع رابطه عامل اصلیِ حفظ و رشد رابطه است؟ در این باره، جامعۀ دانشگاهی و مدیران بانک نیازمند پژوهش‌های تجربی بیشتری هستند.

اگرچه بانک کشاورزی در زمینۀ مدیریت ارتباط با مشتری یکی از بانک‌های پیشرو است و از اواسط دهۀ 80 همایش‌های مدیریت ارتباط با مشتری در سطح کشور برگزار می‌کند و با راه‌اندازی سامانۀ مدیریت ارتباط با مشتری و باشگاه مشتری، قدم‌های مثبتی برای برقراری روابط نزدیک با مشتریان خود و وفادارکردن آنها برداشته است، در این راه به پژوهش‌ها و اقدامات عملی نیاز دارد.

پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخگویی به این سؤالات، به چندین روش در توسعۀ منابع بازاریابی رابطه‌مند مشارکت می‌کند: اول اینکه عقیده دارد براساسِ نظریۀ پویایی رابطه (پالماتیر و همکاران، 2013) ادراک مشتری از منافع برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند حالت پویا دارد و متناسب با تکامل رابطه مشتری با شرکت، رشد می‌یابد. دوم، یک آزمون تجربی از چهارچوب پیشنهادشده در زمینۀ خدمات بانکی ارائه می‌کند و نشان می‌دهد میزان منافع رابطه‌ای که مشتریان ادراک می‌کنند، در هر مرحله از رابطۀ خود با شرکت، متفاوت است. سوم اینکه اندک پژوهش‌ها در زمینۀ پویایی رابطه، در کشورهای توسعه‌یافته انجام شده‌اند و این پژوهش تنها مطالعه‌ای است که در کشور درحال توسعه‌ای مانند ایران انجام می‌شود که می‌تواند موجب افزایش دانش در حوزۀ بازاریابی رابطه‌مند شود.

 

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

1-2- برنامههای رابطهای

بدون شک مهم‌ترین موضوع مدیرانی که سودای اجرای بازاریابی رابطه‌مند را در سر می‌پرورانند، چگونگی ایجاد و حفظ رابط مستحکم و پایدار با مشتریان است. پیشینۀ موجود، طیف وسیعی از فعالیت‌ها و برنامه‌ها را برای ایجاد رابطۀ بلندمدت و قوی با مشتری ارائه می‌کند (پالماتیر، 2008).

ازدیدِ پالماتیر و استینهاف (2019) انواع مختلف برنامه‌های ارتباط با مشتری شرکت‌ها اجرا می‌کنند، انواع مختلفی از مناسبات و پیوندها را بین شرکت و مشتری ایجاد می‌کنند و این پیوندها برای مشتریان، سطح متفاوتی از منافع را به ارمغان می‌آورند.

 سرمایه‌گذاری در برنامه‌های ارتباط با مشتریْ به زمان، تلاش و منابعی اشاره می‌کند که شرکت برای ایجاد رابطۀ قوی‌تر با مشتریان صرف می‌کند. ازلحاظِ منطقی، بین سرمایه‌گذاری در برنامه‌های ارتباط با مشتری و منافع رابطه، وابستگی وجود دارد؛ زیرا سرمایه‌گذاری شرکتْ در زمان، تلاش و منابع برای ایجاد رابطۀ قوی باید منافعی ازقبیلِ صرفه‌جویی در زمان، راحتی، مصاحبت و بهبود تصمیم‌گیری برای مشتری به ارمغان آورد. علاوه‌بر این، وقتی مشتـریان منافعی از برنامه‌ها دریافت می‌کنند، رابطه را ارزشمند تلقی می‌کنند و برای پاسخ به تلاش‌های ایجاد رابطه ازطرفِ شرکت، سعی می‌کنند منابع خود را در بهبود رابطه سرمایه‌گذاری کنند (پالماتیر، 2008).

رویکرد منافع رابطه بیان می‌کند شرط تداوم رابطه این است که دو طرف درگیر در رابطه از داشتن آن رابطه منفعتی به دست آورند. مشتری، در کنار خدمات اصلی که از شرکت دریافت می‌کند، از منافع دیگری نیز برخوردار می‌شود که این منافع مربوط به رابطۀ مشتری و فراتر از خدمات اصلی شرکت هستند (هنیگ تورا و همکاران، 2002).

به‌اعتقادِ لیانگ و وانگ[16] (2005) و وانگ و همکاران[17] (2006) شرکت‌ها می‌توانند با سرمایه‌گذاری در سه نوع برنامۀ رابطه‌ای (مالی، اجتماعی و ساختاری) با مشتریان خود رابطه برقرار کنند و مشتریان را از منافع برنامه‌های رابطه‌ای خود بهره‌مند کنند.

2-1-1 برنامههای مالی

در برنامه‌های مالی، ارائه‌دهندۀ خدمات از منافع اقتصادی همچون قیمت، تخفیف‌های ویژه، حمل‌ونقل رایگان، ارائۀ خدمات بلاعوض و سایر مشوق‌های مالی برای تأمین وفاداری مشتری استفاده می‌کند؛ مثلاً در زمینۀ بانکداری، بانک‌ها می‌توانند خدمات رایگان یا تخفیف‌دار را برای مشتریان دائمی خود در قالب برنامه‌های ایجاد وفاداری ارائه دهند. به‌اعتقادِ لیانگ و وانگ (2005) این نوع برنامه‌ها نشان‌دهندۀ مزیت رقابتی بلندمدت برای ارائه‌دهندۀ خدمات نیستند؛ زیرا رقبا به‌راحتی آنها را تقلید می‌کنند (هو و چودری[18]، 2020) و به همین دلیل، بری و پاراسورمان[19] (1991) برنامه‌های مالی را از نوع سطح اول بازاریابی رابطه‌مند معرفی کردند که ضعیف‌ترین و پایین‌ترین سطح است.

مشتریانی که با ارائۀ مشوق‌های مالی، جذب شرکت شده‌اند، با اعطای چنین امتیازاتی، سود کمتری برای شرکت دارند؛ اما به‌زعمِ لی و همکاران[20] (2015)، برنامه‌های مالی در برخی شرایط به‌اندازۀ کافی بازده سرمایه دارند. هیانگ و همکاران[21] (2014) نیز نشان می‌دهد اجرای برنامه‌های وفادارسازی همراه با مشوق‌های اقتصادی، هم مشتری را به‌میزانِ بیشتری حفظ می‌کند و هم رشد سهم شرکت را افزایش می‌دهد.

2-1-2- برنامههای اجتماعی

لیانگ و وانگ (2005) برنامه‌های اجتماعی را حلقه‌ها و رابط‌هایی می‌دانند که طی تعاملات کاری ایجاد و تحکیم شده‌اند؛ بنابراین، برنامه‌های اجتماعی شامل حلقه‌هایی میان نهادهاست که این حلقه‌ها ازطریقِ ابراز خویشتن، نزدیکی، فراهم‌کردن پشتیبانی یا پیشنهاد، ابراز هم‌دردی و پاسخگویی، احساس همبستگی، پیوستگی و تجارب مشترک، ایجاد می‌شود. این نوع برنامه‌ها ازطریقِ شخصی‌سازی روابط پدید آمده است و رقبا کمتر آنها را تقلید می‌کنند (هو و چودری، 2020). هیچ و هیانگ[22] (2004) ازطریقِ تعریف برنامه‌های اجتماعی به‌عنوانِ حلقه‌های بین‌فردی شامل ابعادی از خدمات که تعاملات فردی، دوستی و شناساندن را ارائه می‌کنند، نگاه وسیع‌تری از این نوع برنامه‌ها فراهم کردند. این نگاه در مطالعۀ حاضر نیز به کار رفته است؛ زیرا تمام جنبه‌های رفتار فردی را که ممکن است مشتریان در طول تعامل خود با بانک‌ها تجربه کنند در بر می‌گیرد. زمانی‌که مشتری با کارکنان بانک وارد رابطه می‌شود، علاوه‌بر کاهش ریسک ناشی از ناملموس‌بودن خدمات، از منافع اجتماعی آن رابطه نیز بهره‌مند می‌شود (لی و همکاران، 2015).

بری و پاراسورمان (1991) برنامه‌های اجتماعی را سطح میانی بازاریابی رابطه‌مند در تأمین وفاداری مشتری می‌دانند. در این سطح، تأمین‌کنندۀ خدمات قدم را فراتر از مشوق‌های قیمتی می‌گذارد. در حین توجه به رقابت قیمتی، روابط بلندمدتی را ازطریقِ ایجاد پل‌های اجتماعی با مشتریان پایه‌ریزی می‌کند. آنها ادعا می‌کنند مشتریانی که با آنها رفتار منحصر‌به‌فردی می‌شود، دلایل قوی‌تری برای تعویض‌نکردن تأمین کننده دارند. بااین حال، برنامه‌های اجتماعی نمی‌توانند بر تفاوت‌های قیمتی یا ضعف در ارائۀ خدمات پیروز شوند. در همین زمینه، هو و چودری (2020) نیز ادعا می‌کنند با وجود اینکه برنامه‌های اجتماعی نمی‌توانند جایگزین جاذبه‌های قیمتی شوند، فرایند پیوندسازی باعث ایجاد خدمات متمایز برای مشتری می‌شود و این به ایجاد روابط انحصاری می‌انجامد. این مسئله باعث ایجاد اعتماد و حس رضایت به خدمات می‌شود و تأمین کننده را در درک و یادگیری نیازها و انتظارهای مشتری یاری می‌رساند. همچنین لی و همکاران (2015) اعتقاد دارند وقتی شرکت‌ها برنامه‌های اجتماع را اجرا می‌کنند، احتمالاً مشتریان در صدد جبران برمی‌آیند. این جبران ممکن است با تکرار خرید یا توصیۀ خرید برای دیگران و یا نادیده‌گرفتن سایر پیشنهادهای رقبا صورت گیرد.

3-1-2 برنامههای ساختاری

برنامه‌های ساختاری معمولاً زمانی پدیدار می‌شوند که شرکت برای ارتقای روابط خود با مشتریان به جای وابستگی به روابط ساخته‌شده، ازطریقِ مهارت‌های فردی ارائه‌کنندگان خدمات، برای حل مشکلات مشتریان از راه‌حل‌هایی در قالب سیستم‌های ارائۀ خدمات استفاده کنند. برنامه‌های ساختاری همچنین زمانی به وجود می‌آیند که طرفین در یک سرمایه‌گذاری شرکت می‌کنند که برهم‌زدن آن به‌آسانی امکان‌پذیر نیست و یا پایان همکاری به‌دلیلِ پیچیدگی و هزینۀ تغییر تأمین‌کنندگان بسیار دشوار می‌شود (پالماتیر، 2008). در قالب این نوع برنامه‌ها، شرکت‌ها می‌توانند خدمات یک‌پارچه‌ای به مشتریان خود پیشنهاد کنند و یا خدمات نوآورانه‌ای را ارائه دهند که نیازهای مشتریان را تأمین می‌کند (هو و چودری، 2020). با اجرای این برنامه‌ها، بانک‌ها می‌توانند برای مشتریان، منافعی را ایجاد کنند که رقبا نمی‌توانند به‌راحتی آنها را تقلید کنند؛ مثلاً برخی بانک‌ها فناوری مبتنی‌بر وب[23] را برای مشتریان خود فراهم آورند که ازطریقِ آن مشتریان بتوانند به اطلاعات حساب خود و سایر اطلاعات دسترسی داشته باشند (شاموت[24]، 2007) و این وابستگی باعث می‌شود مشتری نتواند به‌راحتی بانک خود را تغییر دهد.

چون برنامه‌های ساختاری اساساً نیازمند راه‌اندازی زیرساخت‌های زیادی است و منافع منحصربه‌فردی برای مشتریان فراهم می‌آورند، این توانایی را دارند که مشتریان را به شرکت متصل کنند و به‌احتمالِ زیاد آنها را از گرایش به رقبا منصرف کنند (هیانگ و همکاران، 2014).

بری و پاراسورمان (1991) اعتقاد دارند برنامه‌های ساختاری به‌عنوان بالاترین سطح بازاریابی، رابطه‌مند هستند؛ زیرا شرکت‌ها می‌توانند با اضافه‌کردن پل‌های ساختاری، به تحکیم رابطه با مشتریان خود بپردازند. آنها همچنین تأکید می‌کنند رقبا برای تقلید از این برنامه‌ها، به‌دلیلِ هزینۀ زیادِ تغییرات، با مشکل جدی مواجه هستند. برنامه‌های ساختاری برای سازمان‌هایی مانند بانک، ضروری به نظر می‌رسد؛ چرا که موجب ایجاد خدماتی با ارزش‌افزوده برای مشتریان می‌شوند که سایرین به‌راحتی نمی‌توانند آنها را تأمین کنند.

2-2- چرخۀ عمر رابطه

چرخۀ عمر رابطه به فرایند پویایی اشاره می‌کند که ازطریق آن روابط مبادله در طول زمان توسعه می‌یابد (کامبرا فیرو و همکاران، 2018). دیوئر و همکاران (1987) فرایند توسعۀ رابطه (چرخۀ عمر) را با استفاده از تلفیق بینش‌های منتج از نظریۀ مبادله[25]و قانون مدرن قراردادها[26] مطرح می‌کنند که در آن، رابطه در قالب چهار مرحله حرکت می‌کند که از آگاهی آغاز می‌شود و به تعهد ختم می‌شود. بسیاری از چهارچوب‌ها به این نکته توجه می‌کنند که روابط با مرحلۀ کشف یا شناسایی شروع می‌شود (عالی و همکاران، 1398).

مرحلۀ کشف یا شناساییرابطه: موقعی که فعالیت‌های اولیۀ کسب‌وکار مانند ایجاد رابطۀ نخستین و خریدهای آزمایشی انجام می‌گیرد، طرفین مبادله وارد مرحلۀ کشف رابطه می‌شوند (دیوئر و همکاران، 1987). در این مرحله، طرفین مبادله ضمن ارزیابی عملکرد دیگری، ارزش بالقوۀ نگهداری رابطه را بررسی می‌کنند. از ویژگی‌های اصلی این مرحله، می‌توان به اعتماد محدود طرفین مبادله به توانایی‌ها و ظرفیت‌های طرف مقابل و میزان قابل‌ِاعتمادبودن آن اشاره کرد (جاپ و گانسن[27]، 2000). در این مرحله، هنوز رابطه ناپایدار و شکننده است و هدف اصلی طرفین مبادله، کاهش عدمِ‌قطعیت ازطریق بررسی توانمندی‌های طرف مقابل است (ورهوف و همکاران[28]، 2002).

مرحلۀ توسعۀ رابطه: اگر تجربه‌های نخستین در رابطه خوشایند و مثبت باشد و شواهدی دال بر قابلِ‌اعتمادبودن در آن وجود داشته باشد، انتظار می‌رود که رابطه به مرحلۀ بعد انتقال یابد که مرحلۀ توسعۀ رابطه است (دیوئر و همکاران، 1987). این رشد در رابطه، مشتمل‌بر افزایش دادوستدهای متقابل و افزایش دلبستگی عاطفی است که خود را در قالب متغیرهایی مانند اعتماد، تعهد و رضایت نشان می‌دهد (وانگ و وو، 2012؛ جاپ و گانسن، 2000). افزایش اعتماد و وابستگی متقابل موجب ایجادِ رابطۀ عمیق و بلندمدت بین طرفین مبادله می‌شود.

مرحلۀ بلوغ یا حفظرابطه: اگر رابطه همچنان در مرحلۀ توسعه ادامه یابد، طرفین به منافع بیشتری دست پیدا می‌کنند و به یکدیگر بیشتر وابسته می‌شوند و در این صورت است که رابطه وارد مرحلۀ بلوغ می‌شود. در این مرحله، طرفین مبادله متعقدند رفتار طرف مقابل پیش‌بینی‌شدنی است و درنهایت با شکل‌گیری وفاداری، طرفینْ توافق می‌کنند رابطه‌ای پایدار شکل دهند و سرمایه‌گذاری‌های متقابل در این مرحله به بار می‌نشیند (ورهوف و همکاران، 2002؛ گانسن، 1994).

مرحلۀ کاهش یا فروپاشی رابطه: همۀ روابط موفق احتمال دارد زمانی وارد مرحلۀ کاهش یا زوال رابطه شوند و درنهایت با گذشت زمان، رابطه خاتمه یابد (بالییر و همکاران، 2018). در این مرحله، نارضایتی یک یا هردو طرف مبادله آشکار می‌شود و به رابطه ازمنظرِ کوتاه‌مدت‌تر نگاه می‌کنند و به‌دنبالِ یافتن شرکای جایگزین یا راهی برای خاتمه‌دادن به رابطه هستند (پالماتیر، 2008). البته تنها نارضایتی نیست که موجب می‌شود مشتری به خاتمه‌دادن رابطه فکر کند؛ بلکه مشتری برخی مواقع در نیازهای خود تغییر احساس می‌کند و می‌خواهد گزینه‌های جایگزین را بررسی کند (دیوئر و همکاران، 1987؛ جاپ و گانسن، 2000).

3-2- پیشینۀتجربی

پژوهش‌های متعددی دربارۀ انواع برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند و تأثیر آنها در عملکرد بازاریابی انجام شده است. رینارتز وکومار (2000) تأثیر مدت زمان روابط را بر سوددِهی مصرف‌کننده بررسی کردند و نشان دادند همان‌گونه که انتظار می‌رفت، مشتریان بلندمدتْ بیشترین سود شرکت را به خود اختصاص می‌دهند؛ اما مشتریانِ کوتاه‌مدت نیز از این لحاظ که حدود 30درصد از سود شرکت را به خود اختصاص می‌دهند، از اهمیت برخوردارند. پالماتیر و همکاران (2006)، در ارزیابی بازده مالی کوتاه‌مدت برای هرکدام از برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند، دریافتند برنامه‌های اجتماعی بازاریابی رابطه‌مند، تأثیر مستقیم و جالبِ‌توجهی (تقریباً 180درصد) بر سود دارند که این میزان بسیار بیشتر از تأثیر سایر انواع برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند، یعنی برنامه‌های مالی و ساختاری است. پالماتیر و همکاران (2006) تأثیر سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند (اجتماعی، ساختاری و مالی) را بر سود شرکت‌ها اندازه‌گیری کردند تا نشانه‌ای از بازگشت سرمایۀ ناشی از برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند را بیابند. نتایج نشان داد در کوتاه‌مدت برنامۀ اجتماعی بیشترین نتیجه را داشت، برنامه‌های ساختاری حالت سربه‌سر و برنامه‌های مالی بی‌نتیجه بود. برخی پژوهش‌ها با فرض اینکه برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند به افزایش مدت‌زمان رابطه می‌انجامند، تأثیر مدت‌زمان رابطه را بر عملکرد مالی بررسی کردند.

به‌زعمِ ونگ و همکاران[29] (2006)، شواهدی مبنی‌بر وجود رابطه‌ای مثبت میان سرمایه‌گذاری در برنامه‌های رابطه‌ای اعم از مالی، اجتماعی و ساختاری، و کیفیت رابطه به‌عنوانِ سازه‌ای کلی مشتمل‌بر اعتماد، رضایت و تعهد وجود دارد. یافته‌های پژوهشِ ذکرشده نشان می‌دهد همۀ برنامه‌های رابطه‌ای بر کیفیت رابطه تأثیر مثبت دارند. در پژوهشی دیگر نیز که در کشور تایوان انجام شد، دریافتند برنامه‌های اجتماعی بازاریابی رابطه‌مند بیشترین تأثیر را بر ایجاد تعهد و احساس قدردانی مشتری دارد (چو و چن[30]، 2018).

پژوهش دیگری نیز دربارۀ رابطۀ تعقیب‌کنندگان صفحات شبکه‌های مجازی انجام شد که نشان داد تعقیب‌کنندگان صفحات برندها در فیسبوک و توئیتر علاوه‌بر منافع اجتماعیْ کاربردهای عملکردی، لذت، تقویت خود، موقعیت و مشورت را نیز منافع رابطه می‌دانند (تسیمونس و همکاران، 2019).

دربارۀ نقش چرخۀ عمر رابطه در بازاریابی رابطه‌مند و به‌طورِ عام در بازاریابی پژوهش‌های کمی انجام شده است. در پژوهش‌های اندکی که ارتباط بین شرکت و مشتری ازمنظرِ پویایی با واردکردن متغیر چرخۀ عمر رابطه بررسی شده است، پویایی رابطه تنها به مطالعۀ وضعیت اعتماد و تعهد در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه محدود شده است؛ برای نمونه، مطالعۀ هیبارد و همکاران[31] (2001) نشان می‌دهد با سالخورده‌شدن رابطه، از اهمیت تعهد در پیش‌بینی عملکرد رابطه کاسته می‌شود؛ ولی نقش اعتماد در پیش‌بینی عملکرد رابطه ابتدا افزایش می‌یابد و سپس در مرحلۀ سوم و چهارم رابطه کاهش می‌یابد. به‌عقیدۀ ورهوف و همکاران (2002) با افزایش مدت‌زمان رابطه، تأثیر مثبت رضایت و تعهد بر مقدار خدمات خریداری‌شده افزایش می‌یابد. همچنین جاپ و اندرسن (2007) وضعیت اعتماد را در مراحل چهارگانة چرخة عمر رابطه (کشف، توسعه، حفظ و کاهش رابطه) بررسی کردند و نتیجه گرفتند بیشترین میزان اعتماد به تولیدکننده به‌ترتیب در مراحل توسعه، حفظ، شناسایی و کاهش رابطه است. این در حالی است که پژوهش زانگ و همکاران[32] (2016) نشان می‌دهد میزان اعتماد و تعهد هم‌گام با عملکرد مشتری تا مرحلۀ سوم چرخۀ عمر رابطه افزایش می‌یابد و در مرحلۀ چهارم (آسیب رابطه) کاهش می‌یابد. لی و همکاران (2015) نشان دادند پیوند اجتماعی ادراک شده در مراحل ابتدایی رابطه و پیوند ساختاری ادراک شده در مراحل انتهایی رابطه از اهمیت بیشتری برخوردار است. در پژوهش دیگری، کامبرا‌ـ‌فیرو و همکاران (2018) دریافتند که در مراحل توسعه و حفظ رابطه، تأثیر کیفیت رابطه بر هم‌آفرینی ارزش مشتری قوی‌تر از مرحلۀ کاهش رابطه است. همچنین مطالعۀ قره‌پاشا و همکاران[33] (2020) در صنعت بانکداری الکترونیکی نشان می‌دهد با گذشت زمان (طول مدت رابطه) تأثیر تعهد آنلاین بر وفاداری مشتری افزایش می‌یابد. همچنین با توسعۀ رابطه، تأثیر اعتماد آنلاین بر وفاداری مشتری افزایش می‌یابد. در ایران نیز عالی و همکاران (1398) مشارکت مشتری در خلق ارزش در چرخۀ عمر رابطه در صنعت بیمه را تحلیل کردند و نشان دادند مشارکت مشتریان در ایجاد ارزش برای شرکت بیمه در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه متفاوت است. در مراحل ابتدایی رابطه، مشتریان مشارکت کمی در ایجاد ارزش دارند و با توسعۀ رابطه، مشتریان مشارکت بیشتری می‌کنند و در مرحلۀ کاهش رابطه، میزان مشارکت نیز کاهش می‌یابد.

باتوجه‌به مطالعات تجربی انجام‌شده و براساسِ رویکرد منافع رابطه و نظریۀ پویایی رابطه می‌توان بیان کرد منافع ادراک‌شدۀ مشتریان از برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند حالت پویا داشته باشد و متناسب با تکامل رابطۀ مشتری با شرکت، رشد یابد. درنتیجه، شناسایی منافع مشتری در هر مرحله از چرخۀ عمر رابطه برای حفظ و رشد رابطه با شرکت اهمیت زیادی دارد که در پژوهش‌های پیشین به این موضوع توجه چندانی نشده است. این پژوهش به‌دنبالِ پرکردن این شکاف پژوهشی است و به‌طورِ دقیق در صدد پاسخگویی به این سؤال است که: ادراک مشتری از منافع برنامه‌های رابطه‌ای طی زمان چگونه تغییر می‌کند؟ و در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه، کدام منافع عامل اصلی حفظ و رشد رابطه است؟ بنابراین با درنظرگرفتن مطالب بالا فرضیه‌های پژوهش به‌شرحِ زیر طرح می‌شود.

فرضیۀ اول: ادراک مشتری از منافع برنامه‌های مالی بازاریابی رابطه‌مند در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه متفاوت است.

فرضیۀ دوم: ادراک مشتری از منافع برنامه‌های اجتماعی بازاریابی رابطه‌مند در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه متفاوت است.

فرضیۀ سوم: ادراک مشتری از منافع برنامه‌های ساختاری بازاریابی رابطه‌مند در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه متفاوت است.

3- روش‌‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظرِ هدف کاربردی است و در زمرۀ پژوهش‌های توصیفی قرار می‌گیرد. جامعۀ آماری پژوهش شامل مشتریان بانک کشاورزی می‌شود که در شعب بانک کشاورزی شهر تبریز حساب جاری دارند. در سطح اطمینان 95درصد و خطای برآورد 05/0 در جامعه، اندازۀ نمونه برابر با 385 نفر به دست آمد. برای دست‌یابی به حداقل نمونۀ لازمِ پژوهش (385 مشتری) تعداد 690 پرسشنامه به‌صورتِ تصادفی بین مشتریان بانک توزیع شد و درنهایت تعداد 417 پرسشنامه تکمیل شد. برای کاهش خطای بالقوۀ ناشی از منطقۀ جغرافیایی، نمونۀ آماری از همۀ 23 شعبه بانک کشاورزی که در نقاط مختلف شهر تبریز مستقر هستند، انتخاب شد. با‌توجه‌به دسترسی‌نداشتنِ پژوهشگر به جامعۀ آماری، پس از صحبت با رؤسای شعب، تعداد 30 پرسشنامه در اختیار هریک از 23 شعبه قرار گرفت. نظر به اینکه رؤسای شعب ازطریقِ پایگاه دادۀ بانک به همۀ مشتریان دسترسی دارند، امکان نمونه‌گیری تصادفی فراهم بود. برای انتخاب 30 نمونه از مشتریان دارای حساب جاری در هر شعبه، از روش نمونه‌گیری تصادفی سیستماتیک استفاده شد و پرسشنامه بین آنها توزیع و تکمیل شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بود و از 13 گویه و یک سؤال برای اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش استفاده شد. همۀ متغیرهای پژوهش به جز متغیر چرخۀ عمر رابطه ازطریقِ مقیاس هفت گزینه‌ای لیکرت از (کاملاً مخالف=1) تا (کاملاً موافق=7) اندازه‌گیری شدند. چرخۀ عمر رابطه ازطریقِ مقیاس اسمی و با یک سؤال چهارگزینه‌ای سنجش شد که هر گزینه نشان‌دهندۀ یک مرحله در چرخۀ عمر رابطه (کشف، توسعه، حفظ و کاهش رابطه) است (جاپ و گانسن، 2000). ابعاد سه‌گانۀ برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند شامل برنامه‌های مالی (4 گویه)، برنامه‌های اجتماعی (4 گویه)، برنامه‌های ساختاری (5 گویه) به‌وسیلۀ پرسشنامه‌ای اندازه‌گیری شد که پالماتیر و همکاران (2008) طراحی کردند. پیش‌آزمون پرسشنامه ازطریقِ گرفتنِ نظرهای تعدادی از مدیران بانک‌ها و استادان بازاریابی و اعمال برخی اصلاحات در جمله‌ها و سازگاری گویه‌ها با مطالعۀ تجربی انجام شد.

پایایی متغیرهای پژوهش به سه روش آلفای کرونباخ، اعتبار مرکب (CR) و میانگین واریانس تبیین شده (AVE) ارزیابی شد. کمترین مقادیر پذیرفتنی برای آلفای کرونباخ 7/0، اعتبار مرکب 6/0 و میانگین واریانس تبیینشده 5/0 است (باگوزی و یی[34]، 1988). جدول 1 مقادیر آلفای کرونباخ، اعتبار مرکب و میانگین واریانس متغیرها را نشان میدهد که با درنظرگرفتن مقادیر بالا میتوان گفت پایایی متغیرهای پژوهش در سطحِ پذیرفتنی است.

روایی ابزار اندازهگیری ازطریق روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا ارزیابی شد. روایی محتوا ازطریقِ گرفتنِ نظرهای صاحبنظران محرز شد. بدین منظور، پنج نفر از استادان دانشگاه در رشتۀ بازاریابی و سه نفر از مدیران بانک انتخاب شدند و پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت و پس از ارائۀ نظرهای خود در پرسشنامه، اصلاحات مدنظر آنها در پرسشنامۀ نهایی اعمال شد. برای ارزیابی روایی همگرا و روایی واگرا تحلیل عاملی انجام شد. برای اطمینان از صحت تحلیل عاملی از شاخص کایزر‌ـ‌میر‌ـ‌الکین (KMO) و آزمون بارتلت استفاده شد. باتوجهبه اینکه شاخص KMOمقدار 908/0 به دست آمد که بیشتر از کمترین مقدار پذیرفتنی یعنی 6/0 است و سطح معناداری آزمون بارتلت کمتر از 05/0p<بود، میتوان گفت دادهها برای انجام تحلیل عاملی مناسب‌اند. تحلیل عاملی تأییدی با نرمافزار ایموس نسخۀ 24 انجام شد و پیش از انجام آن، از وجود پیشفرضهای لازم برای تحلیل عاملی تأییدی ازجمله نرمالبودن توزیع دادهها اطمینان حاصل شد. نتایج ارزیابی نرمالبودن دادهها با نرمافزار ایموس نشان داد قدر مطلق چولگی و کشیدگی توزیع داده‌‌های مربوط به تمامی متغیرها کمتر از 3 است و داده‌ها از توزیع نرمال برخوردارند. نتایج تحلیل عاملی تأییدی نشان داد گویه‌های اول و پنجم متغیر برنامههای ساختاری (STP1و STP5)،گویۀ اول متغیر برنامههای اجتماعی (CSP1) و گویۀ اول برنامههای مالی (FIP1) بار عاملی کمتر از 5/0 دارند؛ درنتیجه از مدل پژوهش حذف شدند. بار عاملی دیگر گویهها ازنظرِ آماری (001/0 p<)معنادار و بیشتر از 5/0 است. پس از حذف گویههای ذکرشده، تحلیل عاملی تأییدی، دوباره انجام شد. نتایج بارهای عاملی، روایی و پایایی سازه‌های پژوهش در جدول 1 و نتایج شاخص‌های برازش مدل نخستین و مدل اصلاحشده در جدول 2 ارائه شده است.

 

جدول 1. بارهای عاملی، روایی و پایایی سازه‌‌های پژوهش

سازهها و منبع آنها

گویه

بار عاملی استانداردشده

آلفای کرونباخ

اعتبار مرکب (CR)

میانگین واریانس تبیینشده (AVE)

برنامه‌های مالی

(پالماتیر و همکاران، 2008)

FIP2

839/0

817/0

824/0

610/0

FIP3

782/0

FIP4

718/0

برنامه‌های اجتماعی

(پالماتیر و همکاران، 2008)

SCP2

928/0

790/0

833/0

628/0

SCP3

727/0

SCP4

703/0

برنامه‌های ساختاری

(پالماتیر و همکاران، 2008)

STP2

832/0

824/0

821/0

605/0

STP3

715/0

STP4

783/0

 

جدول 2. شاخصهای برازش مدل برنامههای بازاریابی رابطهمند

 

χ2

df

p

GFI

AGFI

TLI

NFI

CFI

RMSEA

χ2/df

مدل نخستین

6/277

62

001/0

904/0

859/0

897/0

898/0

918/0

091/0

48/4

مدل اصلاح‌شده

86/57

24

000/0

964/0

942/0

972/0

969/0

982/0

058/0

411/2

مقادیر پذیرفتنی

-

-

-

9/0<

9/0<

9/0<

9/0<

9/0<

08/0>

1تا5

 


نتایج تحلیل عاملی نشان میدهد بارهای عاملی گویه‌‌های باقیمانده ازنظرِ آماری (001/0 p<)معنادار و بیشتر از 5/0 هستند. علاوهبر آن، میانگین واریانس تبیین شدۀ (AVE) تمامی سازهها بیشتر از 5/0 است و اعتبار مرکب آنها همگی بیشتر از 7/0 است که گویای داشتن روایی همگراست.

در همۀ سازهها، جذر میانگین واریانس تبیینشدۀ (AVE) هر سازه بیشتر از همبستگی میان سازههاست (جدول 3)؛ بنابراین میتوان گفت سازهها روایی واگرا دارند (فورنل و لاکر[35]، 1981). همچنین، هیچ‌یک از ضرایب همبستگی میان سازهها از 85/0 بیشتر نیست که بهنوبۀ خود نشاندهندۀ روایی واگرای سازه است (کلاین[36]، 2015).

 

جدول 3. ماتریس همبستگی و جذر مقادیر AVE

سازه

برنامۀ مالی

برنامۀ اجتماعی

برنامۀ ساختاری

برنامۀ مالی

781/0

 

 

برنامۀ اجتماعی

507/0

792/0

 

برنامۀ ساختاری

562/0

690/0

778/0

برای آزمودن فرضیه‌ها، میزان منافع برنامه‌های مالی، اجتماعی و ساختاری که هر مشتری ادراک کرده بود، به‌وسیلۀ میانگین نمرات گویه‌های هر سازه محاسبه شد تا تحلیل واریانس یک‌طرفه در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه انجام شود. پیش از انجام آزمون، پیش‌فرض‌های مربوط به تحلیل واریانس ازجمله نرمال‌بودن توزیع داده‌ها محرز شد. جدول 4 میانگین و انحراف معیار و نیز چولگی و کشیدگی توزیع نرمال داده‌ها را در متغیرهای منافع رابطه نشان می‌دهد. مشخصات توصیفی نمونۀ آماری نیز در جدول 5 ارائه شده است.

 

جدول 4. ویژگیهای توزیع آماری متغیرهای پژوهش

متغیر

تعداد

میانگین

انحراف معیار

چولگی

کشیدگی

برنامه‌های مالی

417

154/3

483/1

745/0-

389/0

برنامه‌های اجتماعی

417

089/4

379/1

545/0-

082/0-

برنامه‌های ساختاری

417

793/3

377/1

693/0-

052/0

 

جدول 5. ویژگیهای نمونه آماری

ویژگی نمونه

تعداد

درصد

جنسیت

مرد

286

74

زن

101

26

سن

کمتر از 25

29

1/7

25 تا 34

162

4/39

35 تا 44

156

38

45 تا 54

62

1/15

55 تا 64

4

1

65 و بیشتر

2

5/0

نوع مشتری

حقیقی

345

1/84

حقوقی

65

9/15

تحصیلات

زیردیپلم

93

2/23

دیپلم

135

7/33

فوقدیپلم

36

1/9

لیسانس

125

2/31

فوقلیسانس و بالاتر

11

8/2

مدت رابطه

با بانک

1 تا 5 سال

136

8/33

6 تا 10 سال

132

8/32

11 تا 20 سال

109

1/27

بیش از 20 سال

25

2/6

 


4- یافته‌‌های پژوهش

براساسِ نمونۀ آماری پژوهش، از کل پاسخ دهندگان به پرسشنامه، 72 نفر (7/17درصد) در مرحلۀ شناخت رابطه، 125 نفر (7/30درصد) در مرحلۀ توسعۀ رابطه، 131 نفر (2/32درصد) در مرحلۀ حفظ رابطه و درنهایت 79 نفر (4/19درصد) در مرحلۀ کاهش رابطه قرار دارند. جدول 6، میانگین منافع برنامههای رابطهای را در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه نشان میدهد.

 

جدول 6. میانگین منافع برنامههای رابطهای ادراکشده در مراحل چرخۀ عمر رابطه

متغیر

مراحل چرخۀ عمر رابطه

شناخت

توسعه

بلوغ

کاهش

برنامه‌های مالی

934/2

634/3

366/3

282/2

برنامه‌های اجتماعی

583/3

418/4

710/4

057/3

برنامه‌های ساختاری

397/3

219/4

252/4

747/2

 


همانطور که مشاهده میشود، میانگین منافع برنامه‌های رابطهای در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه متفاوت است؛ اما برای اطمینان از اینکه تفاوت مشاهده شده در مراحل مختلف ازلحاظِ آماری نیز معنادار باشد، آزمون تحلیل واریانس یکطرفه انجام شد. جدول 7 نتایج آزمون تحلیل واریانس را نشان میدهد. علاوهبر آمارۀ F، آمارۀ ولش و آمارۀ براون‌ـ‌فورسید و سطوح معناداری آنها نیز در جدول آمده است. باتوجهبه اینکه در هر چهار فرضیه مقدار آمارههای ولش و براون‌ـ‌فورسید به آمارۀ Fنزدیک است و ازنظرِ آماری معنادار در سطح معناداری 001/0 p< هستند، هر چهار فرضیه تأیید میشود.

 

جدول 7. نتایج آزمون فرضیه‌‌ها بهروشِ تحلیل واریانس یکطرفه

فرضیه‌‌های پژوهش

F-value

Sig.

Welch

Sig.

Brown-Forsythe

Sig.

نتیجه

منافع مالی ادراکشده در چرخۀ عمر رابطه متفاوت است

308/13

000/0

001/20

000/0

71/16

000/0

تأیید

منافع اجتماعی ادراکشده در چرخۀ عمر رابطه متفاوت است

133/36

000/0

779/38

000/0

775/36

000/0

تأیید

منافع ساختاری ادراک‌شده در چرخۀ عمر رابطه متفاوت است

174/31

000/0

056/34

000/0

148/32

000/0

تأیید

 


شکل 1 میانگین انواع منافع برنامههای رابطهای را در مراحل چهارگانۀ چرخۀ عمر رابطه نشان میدهد. تغییرات انواع منافع ادراکشده در مراحل چرخۀ عمر از روند یکسانی تبعیت نمیکند.

براساسِ نتایج، میتوان گفت با توسعۀ رابطه، مشتری احساس میکند منافع اجتماعی بیشتری از بانک دریافت میکند. این نوع منافع در مرحلۀ بلوغ به بیشترین مقدار خود میرسد و درنهایت مشتریان با واردشدن به مرحلۀ کاهش رابطه، احساس میکنند برنامههای اجتماعی بازاریابی رابطهمند جذابیت لازم را ندارند.

همچنین نتایج نشان میدهد روند تغییرات منافع مالی که مشتریان در چرخۀ عمر رابطه درک کرده‌اند، با سایر منافع متفاوت است. بهطورِکلی بیشترین منافع ادراکشده از برنامههای مالی بازایابی رابطهمند در دومین مرحلۀ چرخۀ عمر رابطه (مرحلۀ توسعۀ رابطه) اتفاق میافتد که مشتری در حال افزایش دادوستد خود با بانک است و اعتماد، تعهد و رضایت در بین طرفین مبادله شکل گرفته است. در مرحلۀ حفظ رابطه که در طرفین وابستگی متقابل ایجاد شده است و رابطۀ پایدار در حال شکلگیری است، بهنوعی نقش منافع مالی کاهش مییابد و منافع دیگر به‌ویژه منافع اجتماعی برای مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار میشود. بالاخره در مرحلۀ افول رابطه، منافع ادراکشده از برنامههای مالی بازایابی رابطهمند به کمترین میزان خود در مراحل چهارگانه در چرخۀ عمر رابطه میرسد.

روند تغییرات منافع ادراکشده از برنامههای ساختاری بازاریابی رابطهمند در چرخۀ عمر رابطه، با دیگر برنامهها متفاوت است. منافع ساختاری ادراکشده با توسعۀ رابطه افزایش مییابد و در مرحلۀ دوم (توسعۀ رابطه) رشد آن تقریباً متوقف میشود؛ چرا که در مرحلۀ سوم منافع ساختاری ادراکشده تقریباً همانند مرحلۀ دوم است و به نظر میرسد بانک دیگر نمیتواند منافع ساختاری (برای نمونه ارائۀ خدمات اختصاصی) برای مشتری ایجاد کند. درنهایت در مرحلۀ کاهش رابطه، منافع ساختاری درکشده کاهش مییابد.

 

 

شکل 1. تغییرات منافع برنامه‌های رابطهای در چرخۀ عمر رابطه

 

 

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

پژوهش حاضر نخستین مطالعهای است که به‌صورتِ تجربی ادراک مشتری از منافع برنامههای بازاریابی رابطه‌مند در چرخۀ عمر رابطه را تحلیل می‌کند. این مطالعه با تلفیق نظریۀ مبادلۀ اجتماعی و نظریۀ پویایی رابطه، بیان میکند مشتری از داشتن ارتباط با شرکت به‌دنبالِ حداکثرکردن منافع خود است و باتوجهبه تغییر شرایط در مراحل مختلف رابطه، احتمالاً مشتری انتظار دریافت منافع متفاوتی دارد؛ بنابراین برنامههای بازاریابی رابطهمند اجراشده در مراحل ابتدایی رابطه که برای مشتری منافع زیادی داشته است، شاید برای مراحل توسعه و حفظ رابطه کارایی لازم را نداشته باشد و مشتری احساس کند منافع کافی را از رابطه دریافت نکرده است. نتایج نشان میدهد در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه، مشتریان از برنامههای مختلف بازاریابی رابطهمند منافع یکسانی ادراک نمی‌کنند.

نتیجۀ آزمون فرضیۀ اول نشان میدهد منافع مالی ادراکشده بسته به سطح رابطۀ مشتری با بانک مشتریان تغییر میکند و مشتریان در مرحلۀ دوم رابطه (توسعۀ رابطه) نسبت به مشتریان در مراحل دیگر رابطه، منافع مالی بیشتری ادراک میکنند. درکل، مشتریانْ میزان منافع مالی ادراکشده را در تمام مراحل چرخۀ عمر در مقایسه با سایر منافع کمتر ارزیابی میکنند. این موضوع نشان میدهد صنعت بانکداری تا حد زیادی نتوانسته است انتظارهای مالی مشتریان را برآورده کند. پیشینۀ موضوع بر اثربخشی برنامههای مالی در کوتاهمدت اشاره دارد و برای حفظ رابطۀ بلندمدت با مشتریان بر سایر منافع تأکید میکند (پالماتیر و همکاران، 2006)؛ اما با‌توجهبه ماهیت خدمات بانکداری، به نظر میرسد منافع مالی یکی از منافع اولویتدار مشتری در همۀ مراحل چرخۀ عمر است. البته باتوجهبه قوانین و مقررات بانکداری در ایران، بانکها در ارائۀ منافع مالی به مشتریان محدودیت دارند؛ بااینحال، نتایج نشان می‌دهد از مراحل حفظ رابطه، منافع مالی ادراکشدۀ مشتریان کاهش مییابد.

نتیجۀ آزمون فرضیۀ دوم نشان میدهد تفاوت در ادراک منافع اجتماعی در سطوح مختلف رابطۀ مشتری و بانک ازنظرِ آماری معنادار است و با توسعۀ رابطۀ بین مشتری و بانک، منافع اجتماعی ادراکشدۀ مشتریان افزایش مییابد. میزان منافع اجتماعی ادراکشده در همۀ مراحل چرخۀ عمر در مقایسه با سایر منافع، بیشتر است و همانطور که انتظار میرفت، روند توسعۀ آن تا مرحلۀ بلوغ و پایداری رابطه حفظ شده است. لی و همکاران (2015) نشان دادند منافع اجتماعی ادراک شده در مراحل ابتدایی رابطه از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ ولی این موضوع نشان میدهد در بیشتر موارد، دریافت خدماتْ مستلزم وجود حداقل تعاملات اجتماعی میان شرکت و مشتری است (کینارد و کاپلا، 2006) و باتوجه‌به رقابتیشدن فضای صنعت بانکداری ایران، ارضای نیازهای اجتماعی مشتریان در دستور کار بانکها قرار دارد؛ بااینحال، نتایج نشان می‌دهد با توسعۀ رابطۀ بین مشتری و بانک و شکل‌گیری اعتماد و وابستگی متقابل بین آنها، منافع اجتماعی ادراکشدۀ مشتریان افزایش مییابد. درنهایت همانطور که انتظار میرفت، در مرحلۀ کاهش رابطه بین مشتری و بانک، ارزش اجتماعی ادراکشدۀ مشتریان نیز کاهش مییابد. باتوجهبه اینکه این نوع منافع ادراکشده، به‌واسطۀ رفتار و نحوۀ برخورد کارکنان بانک با مشتریان اتفاق میافتد و فرایندها و سیستمهای سازمانی در ایجاد این نوع منافع نقش ندارد، توجه به نیازهای کارکنان میتواند در افزایش چنین منافعی مفید باشد. مدیران ارشد صنعت بانکداری باید دقت کنند وابستگی بیشازحد منافع مشتریان به کارکنان میتواند بانک را آسیبپذیر کند؛ زیرا اگر کارمندی بانک را ترک کند، این احتمال وجود دارد که مشتری نیز با آن کارمند بانک را ترک کند.

نتیجۀ فرضیۀ سوم حاکی از متفاوتبودن ادراک مشتری از منافع ساختاری در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه است. بهبیانِ دقیقتر، در مراحل مرکزی رابطه (توسعه و بلوغ) منافع ساختاری ادراکشدۀ مشتریان بیشترین مقدار را دارد. ازآن‌روکه منافع ساختاری در برگیرندۀ توجه به نیازهای اختصاصی و شخصیسازی خدمات برای مشتری است، درصورتِ اثربخش‌نبودنِ این برنامهها ممکن است برای شرکت بسیار هزینهزا باشد. در محیطهای رقابتی یکی از روشهای پایدار برای حفظ مشتری، استفاده از برنامههای ساختاری بازاریابی رابطهمند است که ازطریقِ آن میتوان با ارائۀ خدمات شخصیسازیشده به نیازهای اختصاصی مشتریان پاسخ گفت و از رویگردانی آنها جلوگیری کرد. باتوجهبه ثابتبودن تغییرات منافع ساختاری ادراکشده در مرحلۀ سوم، به نظر میرسد با توسعۀ رابطه و بالطبع افزایش انتظارهای مشتری، بانک نتوانسته است این انتظارها را بهنحوِ مناسب پاسخ بدهد؛ بهعبارتِ دیگر، بانک ازلحاظِ ارائۀ منافع ساختاری تا مرحلۀ دوم با انتظارهای مشتری همراه بوده است و در مرحلۀ سوم که رابطه به حد اعلای خود میرسد و مشتری انتظار دریافت خدمات ویژه و شخصیشده بیشتری دارد، منافع ساختاری ارائهشده در حد مرحلۀ دوم رابطه است و بانک نتوانسته است برای مشتریان وفادار در این مرحله منافع زیادی ایجاد کند. این در حالی است که مطالعۀ لی و همکاران (2015) نشان میدهد منافع ساختاری در مراحل انتهایی رابطه اهمیت زیادی دارد.

براساسِ نتایج پژوهش، پیشنهادهای زیر به‌عنوانِ توصیههای کاربردی و مدیریتی مطرح میشوند.

1. بخشبندی مشتریان براساسِ چرخۀ عمر رابطه و اجرای برنامههای بازاریابی رابطهمند متفاوت برای مشتریان در هر مرحله از چرخۀ عمر رابطه: اگر شرکتی بهدنبالِ استفادۀ بهینه از منابع خود است، باید راهبردِ بخشبندی مشتریان را براساسِ چرخۀ عمر رابطه و ارائۀ خدمات شخصیسازیشده به مشتریان در دستور کار خود قرار دهد. براساسِ نتایج این پژوهش، باید سرمایهگذاری بازاریابی در مراحل ابتدایی، مرکزی و انتهایی رابطه متفاوت باشد.

باتوجهبه اینکه در مرحلۀ ابتدایی رابطه، هنوز اعتماد لازم شکل نگرفته است و مشتری تعامل زیادی با بانک ندارد و روابطْ شکننده است، بانکها باید بیشترین سرمایهگذاری را بر ایجاد منافع بیشتر برای مشتری در نخستین مبادله و تحکیم رابطه متمرکز کنند تا از این طریق رفتار تکرار خرید تقویت شود، رابطۀ مشتری با شرکت تکامل یابد و وارد مرحلۀ توسعۀ رابطه شود. باتوجه به ماهیت صنعت بانکداری در ایران، توجه ویژۀ مدیران بانک در این مرحله بر تأمین منافع مالی است و در وهلۀ دوم بر منافع اجتماعی تأکید می‌شود.

در مرحلۀ مرکزی (توسعه و حفظ) رابطه، بهدلیلِ ارتباط پایدار مشتریان با شرکت، نسبت به مرحلۀ اول به سرمایهگذاری کمتری نیاز است؛ ولی باتوجهبه انتظارهای زیاد مشتریان از شرکت در این مرحله، اگر آنها منافع اجتماعی و ساختاری بیشتری دریافت کنند، میتوانند ضمن حفظ رابطۀ خود با شرکت، با تبلیغات دهانبهدهان مثبتْ مشتریان جدیدی به شرکت ارجاع دهند و دانش و اطلاعاتشان را برای بهبود عملکرد در اختیار شرکت قرار دهند.

درنهایت، ورود رابطه به مرحلۀ کاهش برای شرکت تهدید محسوب میشود و شرکت باید دلایل خاتمۀ رابطه را بررسی کند تا هم از پیشنهادهای مشتریانِ جداشده از شرکت برای بهبود خدمات استفاده کند و هم از تبلیغات دهانبهدهانِ منفی که مشتری ایجاد می‌کند، جلوگیری کند.

2. بهکارگیری فناوریهای ارتباطی پیشرفته برای ارائۀ منافع ساختاری به مشتریان: باتوجهبه اینکه فناوریهای ارتباطی پیشرفته، زیرساختمناسبیرا برایشخصیسازی خدمات تأمین میکنند، توصیه میشود صنعت بانکداری از کلیۀ راه‌های ارتباطی مدرن ازقبیل اینترنت، تلفنبانک، موبایلبانک، شبکههای اجتماعی و... استفاده کند تا بتواند خدماتی را که مشتریان نیاز دارند، بهراحتی دردَسترسِ آنها قرار دهد. بدیهی است سرمایهگذاری بانکها در زمینۀ فناوری اطلاعات میتواند در بهبود روابط با مشتریان و درنهایت ارائۀ ارزش بهینه به آنها مفید باشد.

3. آشناکردن کارکنان با نیازهای متفاوت مشتریان در هر مرحله از چرخۀ عمر رابطه برای ارائۀ ارزش برتر به مشتریان: در بخش خدمات و بهویژه در صنعت بانکداری، اجرای بیشترِ اقدامات مربوط به برقراری رابطۀ بلندمدت با مشتری، ازطریق کارکنان شایسته امکانپذیر است؛ ازاینرو، آموزش کارکنان و مطلعکردن آنها از نیازهای مشتریان در هر مرحله از چرخۀ عمر رابطه میتواند باعثِ توسعۀ روابط با مشتریان و ارائۀ ارزش بهینه به آنها شود.

4. تمرکز بانک بر مراحل توسعه و بلوغ رابطه برای کسب سود بیشتر از مشتریان: مشتریان موجود در مراحل توسعه و بلوغ رابطه ظرفیت زیادی در ایجاد سود برای شرکت دارند؛ بنابراین توصیه میشود بانکها برای دستیابی به سود بیشتر، به این مراحل توجه بیشتری داشته باشند؛ بااینحال، سرمایه‌گذاری شرکت در مرحلۀ شناخت میتواند رشد رابطه و انتقال مشتریان به مراحل توسعه و بلوغ رابطه را در پی داشته باشد که در این مراحل مشتریان سودآورتر هستند. این یافتهها میتواند به شرکتهای خدماتی که اهمیت سرمایهگذاری متفاوت برای مشتریان را درک کرده‌اند، برای دستیابی به بیشترین سود از مشتری مفید باشد.

این پژوهش نیز با محدودیتهایی مواجه بود که پژوهشهای آتی میتوانند با انجام مطالعات تکمیلی در غنیسازی منابع بازاریابی رابطهمند مفید باشند. نتایج این پژوهش به صنعت بانکداری اختصاص دارد و باید در تعمیم نتایج به سایر بخشهای اقتصادی جانب احتیاط رعایت شود. برای افزایش تعمیمپذیری نتایج، پژوهش‌های آتی میتوانند این پژوهش را در خدمات و صنایع دیگر بهصورتِ تجربی انجام دهند. در این پژوهش، برنامههای بازاریابی رابطهمند ازدیدِ پالماتیر و همکاران (2008) در چرخۀ عمر رابطه بررسی شد؛ درحالیکه گوینر و همکارانش[37] (1998) انواع مختلفی از منافع رابطه را شناسایی کرده‌اند و آنها را در سه گروه منافع اعتماد، منافع اجتماعی و منافع رفتار خاص دسته‌بندی کردهاند. پژوهشهای آتی میتوانند منافع رابطه را ازدیدِ گوینر و همکارانش در چرخۀ عمر رابطه مطالعه کنند. در این پژوهش، پویایی رابطه بهصورتِ مطالعۀ مقطعی و در چهار مرحلۀ چرخۀ عمر رابطه اندازه‌گیری شد. درصورتِ گردآوری دادهها بهصورتِ طولی و در طی سالهای مختلف، احتمالاً بتوان به نتیجۀ دقیقتری دست یافت. در این پژوهش مشخص شد مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه، نیازمند منافع متفاوتی از رابطه هستند؛ ولی در زمینۀ دلایلی که مشتریان منافع متفاوت به دست می‌آورند، زیاد بحث نشد؛ بنابراین به پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود این موضوع را در دستور کار خود قرار دهند و بهویژه دربارۀ میزان درگیری مشتری با محصول و همچنین میزان رابطه‌گرایی مشتریان مطالعه کنند. بهاعتقادِ پالماتیر و همکاران (2008) رابطهگرایی مشتری در ادراک منافع رابطه نقش اساسی دارد؛ بنابراین توصیه میشود پژوهش‌های آتی، این موضوع را در دستور کار خود قرار دهند. همچنین در این باره به پژوهشگران پیشنهاد میشود باتوجهبه بی‌علاقگی برخی از مشتریان به رابطه، مطالعۀ تأثیر منفی برنامههای بازاریابی رابطهمند را بر مشتریانی با رابطه‌گراییِ کم در دستور کار خود قرار دهند.



[1]. Kuhn

2. Paradigm shift

[3]. Viio  and Grönroos

4. Business to business

[5]. Berry

[6]. Morgan & Hunt

7. Relational exchanges

[8]. Kumar

[9]. Reinartz & Kumar

[10]. Cao & Gruca

[11]. Palmatier, Houston, Dant & Grewal

[12]. Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler

[13]. Ruiz-Molina & Gil-Saura

[14]. Thibaut

[15]. Palmatier & Steinhoff

[16]. Liang & Wang

[17]. Wang, Liang & Wu

[18]. Hu & Chaudhry

[19]. Berry & Parasuraman

[20]. Lee, Kim, Kim, Lee & Lim

[21]. Huang, Fang, Huang, Chang & Fang

[22]. Hsieh & Hiang

[23]. WAP-based technologies

[24]. Shammout

[25].exchange theory

[26].. modern contract law

[27]. Jap & Ganesan

[28]. Verhoef, Hans & Hoekstra

[29]. Wang, Liang & Wu

[30]. Chou & Chen

[31]. Hibbard, Frederic, Rajiv & Iacobucci

[32]. Zhang, Watson, Palmatier & Dant

[33]. Garepasha, Aali, Bafandeh Zendeh, Iranzadeh & Soleyman

[34]. Bagozzi & Yi

[35]. Fornell & Larcker

[36]. Kline

[37]. Gwinner, Gremler & Bitner

 

       . عالی، صمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید و اصلانپور علمداری، ندا (1398)، مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخۀ عمر رابطه، مدیریت بازرگانی، 11 (1)، 105-124.

2. Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988), On the evaluation of structural equation models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.

3. Bentler, P. M. (2006), EQS 6 structural equations program manual, Multivariate software Encino, CA.

4. Berry, L. L. (1983), Relationship marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, 66(3), 33-47.

5.Bleier, A. De Keyser, A. & Verleye, K. (2018). Customer Engagement through Personalization and Customization. In: Palmatier R., Kumar V., Harmeling C. (eds) Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan, Cham, 75-94.

6. Berry, L. L. (1995), Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245.

7. Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1991), Marketing Services: Competing Through Quality, Free Press, New York, NY

8. Byrne, B. M. (2010), Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (2nd ed.), New York: Routledge.

9. Cambra-Fierro, J. Melero-Polo, I. & Javier Sese, F. (2018), Customer value co-creation over the relationship life cycle, Journal of Service Theory and Practice, 28(3), 336-355.

10. Cao, Y., & Gruca, T. S. (2005), Reducing adverse selection through customer relationship management, Journal of Marketing, 69(4), 219-229.

11. Chou, S., & Chen, C.-W. (2018), The influences of relational benefits on repurchase intention in service contexts: the roles of gratitude, trust and commitment, Journal of Business & Industrial Marketing, 33(5), 680-692.

12. Dwyer, F., Schurr, P. & Oh, S. (1987). Developing buyer seller relationships. Journal of Marketing, 51(2): 11-27

13. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

14. Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationship. Journal of Marketing, 58(2), 1-19

15. Garepasha, Akram, Aali Samad, Bafandeh Zendeh, Alireza, Iranzadeh, Soleyman (2020), Dynamics of Online Relationship Marketing: Relationship Quality and Customer Loyalty in Iranian banks, Review of Business Management, 22(1), 140-162.

16. Grönroos C. (2017), Relationship marketing and service: An update, Journal of Global Scholars of Marketing Science, 27(3), 201-208.

17. Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998), Relational benefits in services industries: the customer’s perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101-114.

18. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., & Gremler, D. D. (2002), Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service Research, 4(3), 230-247.

19. Hibbard, Jonathan D., Frederic F. B., Rajiv P. D. & Iacobucci, D. (2001), Does Relationship Marketing Age Well? Business Strategy Review, 12(4): 29–35.

20. Hsieh, Y., & Hiang, S. (2004), A study of the impacts of service quality on relationship quality in search-experience-credence service, Total Quality Management, 15(1), 43-58.

21. Hu, M. and Chaudhry, S. S. (2020), Enhancing consumer engagement in e-commerce live streaming via relational bonds, Internet Research, 30(3), 1019-1041.

22. Huang, C.-C., Fang, S.-C., Huang, S.-M., Chang, S.-C. and Fang, S.-R. (2014), The impact of relational bonds on brand loyalty: The mediating effect of brand relationship quality, Managing Service Quality: An International Journal, 24(2), 184-204.23.

23. Jap, S. D. & Ganesan S. (2000), Control mechanisms and the relationship life cycle: Implications for safeguarding specific investments and developing commitment, Journal of Marketing Research, 37(May), 227–245.

24. Kline, R. B. (2015), Principles and practice of structural equation modeling, Guilford publications.

25. Kuhn, T. S. (1962), The structure of scientific revolutions, Chicago and London.

26. Kumar, V. (2008), Customer Lifetime Value: The Path to Profitability, Now Publishers Inc.

27. Lacey, A. (2002), Dictionary of philosophy, Routledge.

28. Wang, C., & Wu, L. (2012). Customer loyalty and the role of relationship length. Managing ServiceQuality, 22(1), 58-74.

29. Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationship, Journal of Marketing, 58(2), 1-19.

30. Bleier, A. De Keyser, A. & Verleye, K. (2018). Customer Engagement through Personalization and Customization. In: Palmatier R., Kumar V., Harmeling C. (eds) Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan, Cham, 75-94

31. Kinard, B. R., & Capella, M. L. (2006). Relationship marketing: The influence of consumer involvement on perceived service benefits. Journal of Services Marketing, 20(6), 359-368.

32. Lee, Y.-k., Kim, S., Kim, M.-S., Lee, J.-H. and Lim, K.-T. (2015), Relational bonding strategies in the franchise industry: The moderating role of duration of the relationship, Journal of Business & Industrial Marketing, 30 (7), 830-841.

33. Liang, C., & Wang, W. (2005), Integrative research into the financial services industry in Taiwan: Relationship bonding tactics, relationship quality and behavioural loyalty, Journal of Financial Services Marketing, 10(1), 65-83.

34. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

35. Palmatier, R. W. (2008), Relationship marketing, Marketing Science Institute Cambridge, MA.

36. Palmatier, R. W., & Steinhoff, L. (2019), Relationship marketing in the digital age, Routledge.

37. Palmatier, R., Houston, M., Dant, R. & Grewal, D. (2013), Relationship velocity: Toward a theory of relationship dynamics, Journal of Marketing, 77(1), 13-30.

38. Reichheld, F. F., Teal, T., & Smith, D. K. (1996), The loyalty effect, Boston, MA:

       Harvard business school press.

39. Reinartz, W. J., & Kumar, V. (2000), On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: An empirical investigation and implications for marketing, Journal of Marketing, 64(4), 17-35.

40. Reynolds, K. E., & Beatty, S. E. (1999), Customer benefits and company consequences of customer-salesperson relationships in retailing, Journal of Retailing, 75(1), 11-13.

41. Ruiz-Molina, M.-E., Gil-Saura, I., & Berenguer-Contrí, G. (2009), Relational benefits and loyalty in retailing: An inter-sector comparison, International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 493-509.

42. Shammout, A. B. (2007), Evaluating an Extended Relationship Marketing Model for Arab Guests of Five-Star Hotels. Thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy, Victoria University, Melbourne

43. Thibaut, J. W. (2017), The social psychology of groups, Routledge.

44. Tsimonis, G., Dimitriadis, S., & Omar, S. (2019), An integrative typology of relational benefits and costs in social media brand pages, International Journal of Market Research, 1470785318822270.

45. Verhoef, P., Hans, P. & Hoekstra, J. (2002), The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: does age of relationship matter? Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 202-216.

46. Viio, P. and Grönroos, C. (2016), How buyer–seller relationship orientation affects adaptation of sales processes to the buying process, Industrial Marketing Management, 52, 37-46.

47. Wang, W., Liang, C., & Wu, Y. (2006), Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioural loyalty-behavioural sequence in Taiwan's information service industry, Journal of Service Research, 6(1), 31-57.

48.Wang, C., & Wu, L. (2012). Customer loyalty and the role of relationship length, Managing ServiceQuality, 22(1), 58-74.

49. Zhang, J. Z., Watson, G.F. Palmatier R. W. & Dant R. P. (2016), Dynamic Relationship Marketing, Journal of Marketing, 80, 53-75.