واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار استفاده مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از ‏تکنولوژی2 (‏UTAUT2‎‏)؛ مطالعة موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه شهید چمران اهواز

2 اهواز دانشگاه شهید چمران، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، گروه مدیریت

10.22108/nmrj.2020.118038.1800

چکیده

امروزه خرید اینترنتی یکی از سودآورترین برنامه‌های کاربردی تجارت الکترونیک شده است؛ بنابراین بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر رفتار استفادة مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی ضروری است؛ ازاین‌رو پژوهش حاضر، عوامل مؤثر بر رفتاراستفاده از خرید اینترنتی مصرف‌کننده را براساس نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از فناوری 2 (UTAUT2) بررسی کرده است. جامعة آماری، مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا در استان خوزستان است و برای جمع‌آوری داده‌های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمول‌های مربوطه (برای جامعة نامحدود) حجم نمونة آماری 384 تعیین شد. پس از جمع‌آوری داده‌ها، فرضیه‌های پژوهش با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار AMOS23 تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد متغیرهای ارزش قیمت و اعتماد تأثیر معنادار و مثبتی بر قصد استفاده از خرید اینترنتی دارند. متغیر عادت هم بر قصد استفاده و هم بر رفتار استفاده، اثر معنادار و مثبتی دارد. همچنین متغیر اعتماد تأثیر معنادار و مثبتی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد. همچنین تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد استفاده تأثیر معنادار و مثبتی بر رفتار استفاده دارند. در پایان نیز پیشنهادهای پژوهشی براساس نتایج به‌دست‌آمده ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Examining Factors affecting Consumer Use Behavior from Online Shopping Technology based on the Unified ‎Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2)‎ Case Study: Digikala Customers in Khuzestan Province

نویسندگان [English]

  • kosar mojaddam 1
  • mahdi nadaf 1
  • sara Mohammadi 2
1 shahid chamran university of ahvaz
2 اهواز دانشگاه شهید چمران، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، گروه مدیریت
چکیده [English]

Today, online shopping has emerged as one of the most profitable e-commerce applications. So, it is essential to examine and understand factors affecting the consumer behavior in online shopping. Therefore, the present study has examined factors affecting the consumer online shopping behavior according to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2). The statistical population of the research was the customers of Digikala online store in Khuzestan, and a questionnaire was used to collect the initial data. Using the relevant formula (for an unlimited community), the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by structural equation modeling (SEM) through using Amos 23 software. The results showed that the variables of price value and trust had significant and positive impact on the intention to use online shopping. The habit variable had a positive and significant impact on both the intention to use and use behavior. Also, the trust variables had a positive and significant impact on the word of mouth advertising. Finally, the word of mouth advertising and the intention to use had significant and positive impact on use behavior. At the end, based on the results, some suggestions are made.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Online Shopping
  • the Consumer Behavior
  • UTAUT2
  • Trust
  • Word of Mouth Advertising.‎

- مقدمه

امروزه تجارت الکترونیک[1] با سرعت زیادی در حال پیشرفت است و محیط به‌سرعت در حال تغییر اینترنت، نوعی چشم‌انداز رقابتی خلق کرده که فرصت‌ها و چالش‌های بی‌شماری را پیش روی انواع کسب‌وکارها قرار داده است. یکی از این فرصت‌ها، استفاده از فناوری خرید اینترنتی است. استفاده از فناوری خرید اینترنتی در سراسر جهان افزایش یافته است؛ به‌طوری‌که درصد افراد عضو کشورهای سازمان همکاری اقتصادی و توسعه[2] که در طول سال 2016 به صورت آنلاین خرید کرده‌اند، حدود 53 درصد است (OECD,2018). به‌دلیل مزایای فراوانی نظیر امکان دسترسی سریع به اطلاعات محصول، توانایی مقایسة ویژگی‌های گوناگون و کاهش هزینة جستجوی اطلاعات برای مشتریان، تمایل به استفاده از فناوری‌های خرید آنلاین[3] رشد چشمگیری داشته است (جین و همکاران، 2017 و سینگ و ماتسویی[4]، 2017). علاوه‌بر این، امکان انجام خرید آنلاین مشتریان، مزیت رقابتی برای یک فروشگاه به شمار می‌آید که به آن کمک می‌کند تا در یک فضای پررقابت، مشتریان بیشتری را جذب کنند که به دلایل متنوعی نظیر طیف وسیع فروشندگان، امکان مقایسة قیمت‌ها، خدمات فروشنده، خرید‌های با قیمت مناسب‌تر و مواردی از این دست، در حال قدرتمند شدن هستند و همچنین مشتریان فعلی را راضی نگه دارند. بررسی پیشینة پژوهش نشان می‌دهد یکی از راه‌های برای رسیدن به این هدف، شناخت عوامل مؤثر بر رفتار استفاده از فناوری خرید اینترنتی و پذیرش استفاده از این‌گونه فناوری‌هاست. دستیابی به چنین اطلاعاتی به فروشندگان یا تولیدکنندگان این امکان را می‌دهد تا بتوانند راهکارهای مؤثرتری را برای جذب مشتریان ارائه دهند (محبوبی‌فر، 1392). ازاین‌رو، برای کسب موفقیت در محیط رقابتی و به‌منظور جذب مشتریان بالقوه وحفظ مشتریان کنونی، مدیران بازاریابی شرکت‌ها باید تغییر در محیط و رفتار استفادة مصرف‌کننده را به‌خوبی درک کنند و مدام به جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات در این حوزه بپردازند (کوک[5] و همکاران،2010). به نظر می‌رسد موفقیت فروشگاه‌های آنلاین زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان به پذیرش این فناوری‌ها تمایل داشته باشند که به بروز رفتار استفاده واقعی مشتری می‌انجامد (اولاه خان و همکاران، 2017؛ لیم و همکاران، 2016 و رودریگز و تروجیلو، 2013). پذیرش فناوری عبارت است از رضایت قابل شرح و اثبات برای به کار بردن فناوری اطلاعات در وظایفی که برای پشتیبانی آنها طراحی شده است. پژوهش‌هایی که در آنها از واژة پذیرش استفاده شده است، غالباً از دیدگاه تئوریک به سمت مدل‌های پذیرش فناوری جهت می‌یابند (لین، 2007). بسیاری از مطالعات گذشته از مدل پذیرش تکنولوژی[6] برای بررسی عوامل مؤثر بر قصد و رفتار استفاده ازخرید اینترنتی مشتریان استفاده کرده‌اند (سینگ و همکاران، 2018؛ اشرف و همکاران، 2015؛ رندی و همکاران، 1393 و رضائی دولت‌آبادی و همکاران، 1391). ونکاتش و همکاران (2012) در جدیدترین نظریة خود، تئوری یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی2، مدل پذیرش تکنولوژی را توسعه داد‌اند و هفت سازة مهم عملکرد مورد انتظار[7]، تلاش مورد انتظار[8]، تأثیر اجتماعی[9]، شرایط تسهیل‌کننده[10]، انگیزة لذت‌جویانه[11]، ارزش قیمت[12] و عادت[13] را عوامل مؤثر بر قصد و رفتار استفاده مشتری از فناوری مطرح کرد‌اند. همچنین بررسی پیشینة پژوهش نشان می‌دهد از دیگر عوامل مؤثر بر رفتار استفاده خرید اینترنتی مشتریان، تبلیغات دهان‌به‌دهان[14] است. تبلیغات  دهان‌به‌دهان فعالیتی است که یک مشتری از طریق دادن اطلاعات به دیگر مشتریان، آنها را راهنمایی اطلاعاتی می‌کند یا انگیزه و دلیلی به افراد جامعه می‌دهد تا در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما با هم صحبت کنند (سویینی و همکاران، 2003). اسماگیلوا و همکاران (2019) تبلیغات دهان‌به‌دهان را نوعی روند پویا از تبادل اطلاعات بین مشتریان بالقوه و واقعی دربارة محصول، خدمات، برند و شرکت تعریف می‌کنند که در اختیار تمامی افراد و مؤسساتی است که به اینترنت دسترسی دارند. تبلیغات دهان‌به‌دهان از مهم‌ترین منابع اطلاعاتی مؤثر بر رفتار خرید افراد در نظر گرفته می‌شود (فیلیری و همکاران، 2018 و نام و همکاران، 2018) و بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند این عامل تأثیر زیادی بر رفتار مشتریان در انجام خرید اینترنتی دارد (لیکویین هی، 2019؛ تاتا و همکاران، 2020؛ آگاگ و المسری، 2017 و عبدالطیف و همکاران، 2016). از طرفی دیگر، ازآنجاکه خرید اینترنتی از راه دور و عدم تعامل چهره‌به‌چهره روی می‌دهد، خطرات ذاتی مرتبط با اینترنت مانند سرقت اطلاعات، حملات ویروسی، کلاهبرداری آنلاین و ... را به همراه دارد که باعث می‌شود اعتماد به یک عامل بسیار مهم در پذیرشخرید اینترنتی تبدیل شود (سینگ و ماتسویی، 2017 و سیلوا و همکاران، 2019). مرهی و همکاران (2019) اعتماد را عامل مهم تأثیرگذار بر اتخاذ پذیرش فناوری می‌دانند؛ به این دلیل که اعتماد، رابطة معکوسی با ریسک درک‌شدة مشتری از خرید اینترنتی دارد؛ درواقع اعتماد باعث نگرش مثبت به معاملات یا ارائه‌دهنده می‌شود و درنتیجه باعث کاهش بی‌اعتمادی و ایجاد انتظارات برای انجام معاملات رضایت‌بخش می‌شود (یان و همکاران، 2016). پژوهش حاضر نیز در چارچوب نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2 (ونکاتش و همکاران، 2012) انجام می‌شود و ازآنجاکه مطالعات بسیاری در گذشته به اهمیت اعتماد و تبلیغات دهان‌به‌دهان بر قصد و رفتار دست یافته‌اند، ولی تاکنون این عوامل به عنوان عامل‌های بعدی در چارچوب نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی مطرح نشده‌اند؛ بنابراین در پژوهش حاضر براساس مطالعات پیشین، دو سازة اعتماد و تبلیغات دهان‌به‌دهان به این نظریه افزوده شد تا تأثیر آنها بر قصد و رفتار استفاده از خرید اینترنتی مشتریان بررسی شود. ازآنجاکه در کشور ایران، استقبال از فروشگاه‌های اینترنتی، به سبب ایجاد بسترهای مناسب، روزبه‌روز در حال افزایش است، پژوهش حاضر فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا - قوی‌ترین و گسترده‌ترین خرده‌فروشی‌های آنلاین در ایران- را بررسی کرده است. بدین‌ترتیب باتوجه‌به گسترش روزافزون خرید اینترنتی در سطح کشور و نبود چارچوبی جامع برای درک عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان مطابق با نظریة UTAUT2، ضرورت اجرای پژوهش بیشتر احساس می‌شود. علاوه‌بر این، پژوهش حاضر می‌تواند به خرده‌فروشان آنلاین و فروشگاه‌های اینترنتی کمک کند تا عوامل مؤثر بر رفتار استفادة مشتریان از وب‌سایت‌ها و خدمات خود را درک کنند و با اتخاذ سیاست‌ها و انجام اقدامات مناسب، خریداران را درگیر سازند و با جذب مشتریان، به اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت خود برسند. بر این اساس باتوجه‌به اهمیت و ضرورت بررسی این موضوع در فروشگاه‌های آنلاین (مطالعة شرکت دیجی‌کالا)، این پژوهش به دنبال پاسخگویی به این سؤال است که عوامل مرتبط با نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2، اعتماد و تبلیغات دهان‌به‌دهان به چه صورت بر قصد و رفتار استفاده مشتریان از فناوری خرید اینترنتی تأثیرگذارند؟

 

2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

2-1- مدل‌های پذیرش تکنولوژی

مدل‌های نظری بسیاری برای توضیح پذیرش تکنولوژی وجود دارد. برجسته‌ترین این مدل‌ها عبارت‌اند از تئوری عمل منطقی[15] (فیشبین و آجزن، 1975)، نظریة رفتار برنامه‌ریزی‌شده[16] (آجزن، 1991)و مدل پذیرش تکنولوژی[17] (دیویس، 1989). تئوری عمل منطقی (TRA)، ارتباط بین اعتقادات، نگرش‌ها، هنجارها، قصدها و رفتار افراد را شناسایی می‌کند. نظریة رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TBP)، روی کنترل رفتاری درک‌شده در جایی که افراد دچار مشکلات رفتاری هستند، تمرکز می‌کند. مدل پذیرش فناوری (TAM)، به‌طورکلی مدل تئوری عملی و پذیرفته‌شده برای پیش‌بینی پذیرش فناوری اطلاعات است. در این مدل، سودمندی و سهولت درک‌شده از عوامل اصلی مؤثر بر قصد استفاده از تکنولوژی خاص هستند.

2-1-1 تئوری پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT)

ونکاتش و همکاران[18] (2003) پس از آزمایش و سنجش متغیرها از هشت نظریه و مدل غالب یعنی TRA، TAM، مدل انگیزشی[19]، TPB، ترکیب TAM و TPB[20]، مدل استفاده از[21] PC، نظریة انتشار نوآوری[22] (IDT) و نظریة شناخت اجتماعی[23] (SCT)، تئوری یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی[24] (UTAUT) را پیشنهاد کرد. UTAUT شامل چهار سازة مهم است: عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیل‌کننده. در مدل UTAUT، عملکرد و تلاش مورد انتظار برای استفاده به‌جای سازه‌های سودمندی درک‌شده و سهولت درک استفاده در مطالعة اصلی TAM استفاده شده است.

 2-1-2 تئوری پذیرش و استفاده از تکنولوژی2 (UTAUT2)

ونکاتش و همکاران (2012) در تلاش برای توسعة مبانی نظری قبلی خود، مدل UTAUT خود را توسعه دادند و مدل UTAUT2 را پیشنهاد کردند. به این مدل، سه سازة جدید یعنی انگیزة لذت‌جویانه، ارزش قیمت و عادت اضافه شده است. تفاوت کلیدی بین دو مدل UTAUT و UTAUT2 در قصد رفتاری و ارتباط قابل استفاده است که در کاربرد تجربه با تکنولوژی استفاده می‌شود. عملکرد مورد انتظار عبارت است از توقعی که به سبب آن استفاده از فناوری برای انجام برخی فعالیت‌ها مانند خرید اینترنتی، عملکرد مشتریان را بهبود می‌بخشد و مزایایی نظیر صرفه‌جویی در وقت، تسریع در امور و ... را برای آنها فراهم می‌آورد (ونکاتش و همکاران، 2003؛ محفوظ و همکاران، 2016). تلاش مورد انتظار (معادل سهولت درک‌شده در TAM) بیان‌کنندة درجة سهولت در استفاده از فناوری است. درواقع در صورتی که کاربر فکر کند استفاده از فناوری برای انجام فعالیت‌ها کاری‌ آسان است،­ احتمال پذیرش بیشتری نسبت به استفاده از فناوری خواهد داشت (ونکاتش و همکاران، 2003؛ هره را و همکاران، 2017). تأثیر اجتماعی (شبیه به هنجارهای ذهنی در TAM2) درجه ای است که فرد درک می‌کند که اشخاص مهم زندگی او مانند خانواده و دوستان، معتقدند او باید از فناوری خرید اینترنتی استفاده کند (شاو و سرگویوا و همکاران، 2019). شرایط تسهیل‌کننده (مشابه کنترل رفتاری ادراک‌شده درTAM-TPB ) این است که فرد معتقد است یک زیرساخت سازمانی و فنی برای حمایت و پشتیبانی از استفاده از فناوری خرید اینترنتی وجود دارد (سینگ و ماتسویی، 2017). انگیزة لذت‌جویانه به عنوان لذت یا سرگرمی مشتق‌شده از استفاده از فناوری خرید اینترنتی محسوب می‌شود (ونکاتش و همکاران، 2012؛ رودریگز و تروجیلیو، 2013). ارزش قیمت در نقشِ مقایسة شناختی‌ افراد، بین مزایای درک‌شده از فناوری و هزینة پولی برای استفاده از آنها تعریف می‌شود (ونکاتش و همکاران، 2012 و اولاه خان و همکاران، 2017) و درنهایت، عادت عبارت است از میزانی که افراد تمایل دارند رفتاری را به‌دلیل یادگیری، به‌طور خودکار انجام دهند (ونکاتش و همکاران، 2012). تعداد زیادی از محققان تلاش کرده‌اند UTAUT2 را درزمینة پذیرش تکنولوژی‌های جدید نظیر یادگیری الکترونیکی (المساری و ترحینی، 2017)، سیستم‌های پرداخت از طریق موبایل (اسلید و همکاران، 2013)، بازی‌های آنلاین (ژو، 2014)، شبکه‌های اجتماعی (هوانگ، 2018)، بانکداری الکترونیکی (العلون، 2017 و اولاه خان و همکاران، 2017) و در فرهنگ‌های مختلف مانند چین (لیان و ین، 2014)، هند (سارین و جین، 2014)، اردن (العلوان، 2018) و ... بررسی کنند؛ اما چون تاکنون چنانکه شایسته باشد این تئوری در رابطه با رفتار پذیرش مصرف‌کننده در حوزة خرید اینترنتی در کشور ایران بررسی نشده است و از طرفی دیگر اکثر پژوهش‌ها در سطح جهان از خود سازه‌های موجود در این نظریه استفاده کرده و کمتر متغیرهای جدید را به این تئوری افزوده‌اند، در پژوهش حاضر با افزودن دو سازة تبلیغات دهان‌به‌دهان و اعتماد به این تئوری، تلاش شده است تا در کنار سایر موارد، عوامل مؤثر بر بهبود رفتار استفاده مصرف‌کننده از خرید اینترنتی بررسی شود.

2-2- اعتماد

اعتماد در هر دوره‌ای از کسب‌وکار، یکی از مفاهیم اساسی و پیش‌شرط ضروری برای انجام معاملات و مبنای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است (چومپیتاز و پاپارویدامیس[25]، 2007). درواقع وقتی افراد در یک معامله به یکدیگر اعتماد می‌کنند، بدان معناست که آنها وعده‌هایی را که داده‌اند، در طول رابطة تجاری خود حفظ خواهند کرد (ابراهیمی و همکاران، 1393).  همچنین اعتماد را می‌توان یک باور پیشین و مهم در نظر گرفت که نگرش مثبت به رفتار خرید می‌آفریند و به قصد خرید می‌انجامد (سیلوا و همکاران، 2019). کیم و پارک (2013) اعتماد را حدی که مصرف‌کنندگان به توانایی و ثبات یک ارائه‌دهنده خدمات باور دارند، تعریف کرده‌اند که به‌طور شگرفی بر قصد و رفتار استفاده از خرید اینترنتی تأثیر می‌گذارد.

 2-3- تبلیغات دهان‌به‌دهان

تبلیغات دهان‌به‌دهان در شکل‌گیری نگرش‌ها، درزمینة تصمیم‌گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان، اهمیت بسزایی دارد (ایریز و ویلسون[26]، 2006). هنیگ توراو[27] و همکاران (2004) تبلیغات دهان‌به‌دهان را بیانیه‌ای مثبت یا منفی می‌دانند که به‌واسطة مشتریان بالقوه، واقعی و سابق دربارة محصول یا شرکت ساخته می‌شود و از طریق اینترنت یا به‌صورت شفاهی در اختیار سایر افراد قرار می‌دهد. رشد روزافزون شبکه‌های اجتماعی، به‌طور چشمگیری تأثیرات تبلیغات دهان‌به‌دهان را توسعه داده‌اند. تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی[28] در شبکه‌های اجتماعی به شکل‌های مثبت و منفی و در قالب‌های متنوعی نظیر متن، تصویر و ویدئو به اشتراک گذاشته می‌شوند (لو و همکاران، 2018). میلیون‌ها خریدار برخط به‌طور معمول پیش از خرید، نظرات و تجربیات سایر مشتریان دربارة محصول را بررسی می‌کنند که به‌طور مستقیم بر رفتار خرید آنها تأثیر می‌گذارد (پارک و همکاران، 2012).

2-4- پیشینة تجربی و توسعة فرضیه‌ها

2-4-1 سازه‌های نظریه UTAUT2، قصد استفاده و رفتار استفادة مصرف‌کنندگان در خرید اینترنتی

قصد استفاده،­ نشانه‌ای از آمادگی و تمایل فرد برای انجام یک رفتار تعریف شده است و این متغیر پیش‌شرطِ انجام رفتار تلقی می‌شود (آجزن،2002). این متغیر به‌منزلة احتمالی تعریف می‌شود که مصرف‌کننده می‌خواهد در آیندة نزدیک اطلاعات را در اینترنت جستجو کند یا محصولی را خریداری کند‌ (تاندون و همکاران، 2016). رفتار، پاسخ قابل مشاهدة فرد در یک وضعیت خاص باتوجه‌به یک هدف مشخص است (آجزن،2002؛ سینگ و ماتسویی، 2017) که در این پژوهش رفتار مدنظر، همان انجام خرید آنلاین است.

نظریة UTAUT2 مدل بسیار کاملی برای بررسی احتمال پذیرش و اتخاذ تکنولوژی‌های اخیر است که شامل سازه‌های عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تأثیر اجتماعی، شرایط تسهیل کننده، انگیزة لذت‌جویانه، ارزش قیمت و عادت است که این متغیرها تأثیر شگرفی بر قصد و رفتار استفاده مصرف‌کنندگان از خرید اینترنتی دارند. سینگ و ماتسویی[29] (2017) در پژوهش خود به بررسی عوامل مؤثر بر انگیزة مشتریان در خرید آنلاین،­ مطابق با نظریة UTAUT2 برای دو بخش محصولات و خدمات پرداختند. آنها برای بخش محصولات، خرید آنلاین کتاب و برای بخش خدمات، خرید اینترنتی بلیت هواپیما را در نظر گرفتند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان دادند عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین کتاب، بیشتر متغیرهای عادت، اعتماد و عملکرد مورد انتظار بودند؛ درحالی‌که برای خرید اینترنتی بلیت هواپیما، متغیرهایی نظیر ارزش قیمت، اعتماد، عادت و عملکرد مورد انتظار اثرات معنادار و مثبتی بر قصد و رفتار خرید مشتریان داشت. تاندون و همکاران[30] (2016) مطالعه‌ای را دربارة محرّک‌های مؤثر بر درک پذیرش خرید آنلاین در هند مطابق با نظریة UTAUT2 به همراه ریسک ادراک‌شده انجام دادند. نتایج این تحقیقات که با حجم نمونة 479 نفر در کشور هند انجام شد، نشان می‌دهد متغیرهای عملکرد و تلاش مورد انتظار، انگیزة لذت‌جویانه، شرایط تسهیل‌کننده و ارزش قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارند؛ درحالی‌که ریسک درک‌شده با قصد خرید رابطة منفی دارد. برخی محققان نظیر رودریگز و تروجیلو (2013) پژوهشی را با موضوع بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین بلیت هواپیما انجام دادند. این پژوهش نیز بنابر نظریة UTAUT2 در کشور اسپانیا با حجم نمونة 100 نفر انجام گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش بدین شرح بودند که عوامل اصلی پیش‌بینی‌کنندة رفتار خریداران آنلاین به ترتیب اهمیت: عادت، صرفه‌جویی در هزینه، عملکرد مورد انتظار و شرایط تسهیل‌کننده بودند؛ بااین‌حال سایر عوامل مانند تلاش مورد انتظار، تأثیر اجتماعی و انگیزة لذت‌جویانه اثر زیادی بر انگیزة مشتریان برای خرید بلیت هواپیما به‌صورت آنلاین نداشت. اعتماد که ازجمله موضوعات تحقیقاتی محبوب در بسیاری از زمینه‌ها و به‌خصوص تجارت الکترونیک است، تأثیر فراوانی بر قصد و رفتار استفادة مشتری دارد. سیلوا و همکاران (2019) و مرهی و همکاران (2019) و کواتنگ و همکاران (2019) تأثیر اعتماد بر قصد خرید را تأیید کردند. سینگ و ماتسویی (2017) نیز اعتماد را مهم‌ترین عامل مؤثر بر قصد و رفتار خرید مشتریان بیان کرده‌اند. درصورتی‌که مشتریان به یک فروشگاه اینترنتی اعتماد داشته باشند، مشتاقند آن را به سایر افراد معرفی کنند و نکات مثبتی را راجع به آن به سایر دوستان خود بگویند و از این طریق، تبلیغات دهان‌به‌دهان را انجام دهند. بنابراین مطابق با پژوهش آگاگ و المسری (2016) اعتماد تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد. تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر بسزایی بر شکل‌دهی نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان، درزمینة تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد (ایزیز و ویلسون، 2006). عبدالطیف و همکاران[31] (2016) پژوهش خود را با عنوان «بررسی روابط بین تبلیغات دهان‌به‌دهان و رفتار خرید مشتریان با محوریت متغیر میانجی مذهب» در عربستان انجام دادند. نتایج این تحقیقات با حجم نمونة 384 نفر، نشان می‌دهد تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معنادار و مثبتی بر رفتار استفاده مشتریان دارد.

 2-4-2 مدل مفهومی پژوهش

خرید اینترنتی فعالیتی است که در چند سال اخیر، با گسترش اینترنت و تکنولوژی‌های مرتبط با آن، به‌شدت با استقبال افراد مواجه شده است و چون تاکنون در ایران پژوهشی یافت نشد که عوامل مؤثر بر آن را مطابق با نظریة UTAUT2 بررسی کرده باشد، در پژوهش حاضر، علاوه‌بر سازه‌های نظریه، مطابق با پیشینة تجربی و نظر خبرگان، دو سازة اعتماد و تبلیغات دهان‌به‌دهان هم به پژوهش افزوده شده‌اند که این مهم از نوآوری‌های این پژوهش به شمار می‌رود. بنابراین باتوجه‌به بررسی‌های انجام‌شده و مرور منابع نظری، مدل مفهومی پژوهش برمبنای جدیدترین نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی ونکاتش و همکاران (2012)، مطالعة آگاگ و المسری (2017) و پژوهش عبدالطیف و همکاران (2016) در شکل زیر ارائه شده است.

 

 

H14

H12

H13

H11

H10

H9

H8

H5

H4

H7

H6

H3

H2

H1

عملکرد مورد انتظار

تلاش مورد انتظار

ارزش قیمت

 

انگیزه لذت جویانه

تأثیر اجتماعی

 

اعتماد

تبلیغات دهان به دهان

قصد استفاده

رفتار استفاده

شرایط تسهیل کننده

عادت

شکل1) مدل مفهومی پژوهش (ونکاتش و همکاران، 2012؛ آگاگ و المسری،2017 ؛ عبدالطیف و همکاران، 2016)

 

 

2-4-3 فرضیه‌های پژوهش

H1: عملکرد مورد انتظار بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H2: تلاش مورد انتظار بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H3: تأثیراجتماعی بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H4: شرایط تسهیل‌کننده بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H5: شرایط تسهیل‌کننده بر رفتار استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H6: انگیزة لذت‌جویانه بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H7: ارزش قیمت بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H8: عادت بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H9: عادت بر رفتار استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H10: اعتماد بر قصد استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H11: اعتماد بر رفتار استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H12: اعتماد بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H13: تبلیغات دهان‌به‌دهان بر رفتار استفاده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

H14: قصد استفاده بر رفتار استفاده مشتریان تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد.

 

3- روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از حیث گردآوری داده از نوع تحقیقات توصیفی- هم‌بستگی است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه و جامعة آماری نیز شامل تمام افرادی است که حداقل یک بار از سایت دیجی‌کالا در استان خوزستان، کالایی را خریده‌اند. سایت دیجی‌کالا ازاین‌رو انتخاب شده است که می‌توان این آن را بزرگ‌ترین فروشگاه الکترونیکی در سطح کشور به شمار آورد که طیف وسیعی از کالاها نظیر، محصولات دیجیتال، لوازم خانگی، لوازم شخصی، فرهنگ، هنر، ورزش و سرگرمی را با تنوعی کم‌نظیر عرضه می‌کند. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات، الگوی مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و با استفاده از نرم‌افزار AMOS23 است. برای تعیین حجم نمونه، ازآنجاکه جامعه نامحدود است و دسترسی به فهرست کامل افراد جامعه امکان‌پذیر نیست، مطابق با فرمول کوکران، با سطح اطمینان 95/0، حجم نمونه 384 نفر برآورد شد که به‌منظور برگشت تمامی حجم نمونة لازم، بیش از این تعداد، یعنی 400 پرسشنامه بین مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا توزیع شد. در این پژوهش، برای نمونه‌گیری، به‌دلیل نامحدودبودن جامعه از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده ‌شد. بدین‌ترتیب که با استفاده از روش تسهیم به نسبت، جامعة آماری مشتمل‌بر مشتریان سایت دیجی‌کالا در استان خوزستان، به سه بخش شمال، جنوب و مرکز تقسیم شد و از هر بخش، دو شهر انتخاب و نمونه‌گیری از بین آنها انجام شد. در این پژوهش، برای تکمیل پیشینة علمی از مطالعات کتابخانه‌ای و جستجوی اینترنتی استفاده شده و در بخش مطالعات میدانی با استفاده از پرسشنامه اطلاعات جمع‌آوری شده است. پرسشنامه شامل 34 سؤال بود که در اختیار پاسخ‌گویان قرار گرفت. بخش اول پرسشنامه شامل سؤالات اطلاعات جمعیت‌شناختی بود و در بخش دوم سازه‌های پژوهش با استفاده از طیف پنج‌تایی لیکرت (کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) سنجش شدند. در پژوهش حاضر به‌منظور بررسی روایی سازه‌های پرسشنامه از نظر خبرگان استفاده شد که ارزیابی و تأیید شد. برای سنجش پایایی (اعتماد) پرسشنامة پژوهش از متداول‌ترین روش ارزیابی پایایی پرسشنامه یعنی ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها، از 7/0 بالاتر است (جدول 1) و حاکی ازآن است که پایایی ابزار پژوهش، در سطح مطلوبی قرار دارد.

 

 

جدول 1) نتایج آلفای کرونباخ و منابع مقیاس‌های سنجش

متغیر

تعداد گویه

گویه

آلفای کرونباخ

منبع

عملکرد مورد انتظار

4

PE1,PE2,PE3,PE4

768 /0

محفوظ و همکاران (2016)

تلاش مورد انتظار

3

EE1,EE2,EE3

802/0

هره را و همکاران (2017)

تأثیر اجتماعی

3

SI1,SI2,SI3

888/0

شاو و سرگویوا (2019)

انگیزة لذت‌جویانه

3

HM1,HM2,HM3

785/0

رودریگز و تروجیلو (2013)

ارزش قیمت

3

PV1,PV2,PV3

825/0

اولاه خان و همکاران (2017)

شرایط تسهیل‌کننده

3

FC1,SC2,FC3

750/0

سینگ و ماتسویی (2017)

عادت

3

H1,H2,H3

885/0

ونکاتش و همکاران (2012)

اعتماد

3

TRU1,TRU2,TRU3

921/0

سیلوا و همکاران (2019)

تبلیغات دهان‌به‌دهان

3

WOM1,WOM2,WOM3

924/0

آگاگ و المسری (2017)

قصد استفاده

3

UI1,UI2,UI3

872/0

تاندون و همکاران (2016)

رفتار استفاده

3

UB1,UB2,UB3

836/0

سینگ و ماتسویی (2017)

 


برای سنجش نرمال‌بودن توزیع جامعه با کمک نرم‌افزار SPSS25، چولگی و کشیدگی داده‌های به‌دست‌آمده بررسی شد. نتایج آزمون‌های سنجش نرمال‌بودن در جدول 2 مشاهده می‌شود. همان‌طورکه از جدول 2 استنباط می‌شود، متغیرها رویه و توزیع مناسبی دارند؛ زیرا برای داده‌های نرمال، کشیدگی و چولگی بین 2+ و 2- پیشنهاد شده است (مؤمنی و قیومی، 1396) که داده‌های جدول زیر نشان‌دهندة نرمال‌بودن تمام متغیرهاست.

 

جدول 2) نتایج نرمال‌بودن متغیرها

متغیرها

عملکرد مورد انتظار

تلاش مورد انتظار

تأثیراجتماعی

انگیزه لذت جویانه

ارزش قیمت

شرایط تسهیل کننده

عادت

اعتماد

تبلیغات دهان‌به‌دهان دهان

قصد استفاده

رفتار استفاده

چولگی

075/1-

825/0-

563/0-

718/0-

845/0-

806/0-

620/0-

898/0-

800/0-

750/0-

895/0-

خطای استاندارد چولگی

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

125/0

کشیدگی

151/1

464/0

092/0-

258/0

258/0

169/0

346/0-

814/0

423/0

553/0

783/0

خطای استاندارد کشیدگی

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

248/0

 


3-1- یافته‌های پژوهش

نتایج توصیفیدر این قسمت، داده‌ها از منظر جنسیت، تحصیلات، سن، شغل و شهر محل سکونت بررسی شده‌اند. چون این پژوهش در 6 شهر استان خوزستان، شمال (دزفول و اندیمشک)، مرکز (اهواز و باوی) و جنوب (ماهشهر و بهبهان) انجام شده است، آمار توصیفی حاصل از آنها به تفکیک در جدول زیر آورده شده است.

 

جدول 3) متغیرهای جمعیت‌شناختی

 

متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش

فراوانی

درصد فراوانی (%)

جنسیت

مرد

209

4/54

 

زن

175

6/45

 

سن

15-20

51

3/13

 

21-30

63

4/42

 

31-40

116

2/30

 

41-50

43

2/11

 

50 به بالا

11

9/2

 

شغل

کارمند

167

5/43

 

آزاد

52

0/57

 

دانش‌آموز یا دانشجو

89

2/23

 

خانه‌دار

42

9/10

 

سایر

34

9/8

 

تحصیلات

فوق دیپلم و کمتر

77

1/20

 

لیسانس

201

3/52

 

فوق لیسانس و بالاتر

106

6/27

 

شهر

اهواز

201

3/52

 

باوی

15

9/3

 

دزفول

68

7/17

 

اندیمشک

26

8/6

 

ماهشهر

46

0/12

 

بهبهان

28

3/7

 

 

مجموع

384

100

 

               

 


نتایج استنباطی

برای بررسی رابطة بین متغیرهای پژوهش از ضریب هم‌بستگی پیرسون در نرم‌افزارSPSS25 و برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی ساختاری با  استفاده از نرم‌افزار AMOS23 استفاده شده است. نتایج میانگین، انحراف معیار، مقدارآمارة t، درجة آزادی، سطح معناداری و وضعیت متغیر در جدول 4 ارائه شده است.


جدول 4) نتایج حاصل از توزیع مقادیر متغیرها در پژوهش حاضر

=µ : H0

3µ:  H1

متغیرهای تحقیق

T

سطح معناداری

میانگین

تخمین فاصله‌ای میانگین

وضعیت متغیر

دامنة پایین           دامنة بالا

عملکرد مورد انتظار

30،482

0.000

4،0299

0،9635

1،0964

مطلوب

تلاش مورد انتظار

25،938

0.000

4،0122

0.9354

1،0889

مطلوب

تأثیر اجتماعی

15،526

0.000

3،6597

0.5762

0.7433

مطلوب

شرایط           تسهیل‌کننده

18،096

0.000

3،7986

0.7118

0.8854

مطلوب

انگیزة لذت‌جویانه

16،691

0.000

3،7187

0.6341

0.8034

مطلوب

ارزش قیمت

27،623

0.000

4،0530

0،9780

1،1279

مطلوب

عادت

12،086

0.000

3،5773

0،4834

0،6712

مطلوب

قصد استفاده

18،032

0.000

3،7769

0.6922

0.8616

مطلوب

اعتماد

20،167

0.000

3،8542

0،7709

0،9374

مطلوب

تبلیغات    دهان‌به‌دهان

18،127

0.000

3،7951

0،7089

0،8814

مطلوب

رفتار استفاده

17،873

0.000

3،7873

0،7007

0،8739

مطلوب

 


همان‌طور که از جدول استنباط می‌شود، مقادیر به‌دست‌آمده برای میانگین همة متغیرهای تحقیق با مقدار میانگین در فرض صفر یعنی 3 متفاوت است. به ‌این ‌ترتیب با‌توجه‌به سطح معناداری و مقدار میانگین به‌دست‌آمده برای این متغیرها، فرض صفر مبنی‌بر وضعیت متغیرها در حد میانگین رد می‌شود. بنابراین وضعیت متغیرها بیشتر از میانگین و در حد مطلوبی قرار دارد.

 

جدول5) تحلیل هم‌بستگی میان متغیرهای پژوهش

متغیرها

عملکرد مورد انتظار

تلاش مورد انتظار

تأثیر اجتماعی

انگیزه لذت جویانه

ارزش قیمت

شرایط تسهیل کننده

عادت

اعتماد

تبلیغات دهان‌به‌دهان

قصد استفاده

رفتار استفاده

عملکرد موردانتظار

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تلاش موردانتظار

**366/0

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تأثیر اجتماعی

**215/0

**244/0

1

 

 

 

 

 

 

 

 

انگیزة     لذت‌جویانه

**181/0

**044/0

**129/0

1

 

 

 

 

 

 

 

ارزش قیمت

**220/0

**107/0

**207/0

**275/0

1

 

 

 

 

 

 

شرایط        تسهیل‌کننده

**240/0

**244/0

**284/0

**340/0

**275/0

1

 

 

 

 

 

عادت

**243/0

**112/0

**326/0

**112/0

**291/0

**370/0

1

 

 

 

 

اعتماد

**234/0

**192/0

**239/0

**310/0

**137/0

**174/0

**192/0

1

 

 

 

تبلیغات          دهان‌به

‌دهان

**166/0

**197/0

**285/0

**259/0

**154/0

**219/0

**241/0

**272/0

1

 

 

قصد استفاده

**251/0

**157/0

**215/0

**218/0

**198/0

**311/0

**421/0

**394/0

**272/0

1

 

رفتار استفاده

**102/0

**101/0

**332/0

**215/0

**189/0

**240/0

**311/0

**353/0

**362/0

**490/0

1

 

 

همان‌طور که جدول 5 نشان می‌دهد، میان متغیرهای پژوهش هم‌بستگی معناداری در سطح 99/0 وجود دارد.

3-2- آزمون فرضیه‌ها و مدل

باتوجه‌به اینکه میان متغیرهای پژوهش هم‌بستگی  معنی‌دار وجود دارد، برای بررسی تأثیر متغیرها و آزمون فرضیه‌ها می‌توان از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده کرد. بدین‌منظور متغیرهای پژوهش در قالب مدل‌های اندازه‌گیری در مدل تدوین می‌شوند. با نگاهی به نتایج جدول 6 می‌توان دریافت که مدل برآوردشده، از برازش مطلوبی برخوردار است.

 

جدول 6) نتایج شاخص‌های برازش مدل

نام شاخص

CMIN/DF

RMSEA

CFI

GFI

NFI

RMR

RFI

برازش قابل قبول

کمتر از 3

کمتر از 08/0

بیشتر از 9/0

بیشتر از 9/0

بیشتر از 9/0

بیشتر از 9/0

بیشتر از 9/0

مقدار محاسبه‌شده

32/2

077/0

959/0

929/0

943/0

932/0

943/0

وضعیت برازش

مطلوب

مطلوب

مطلوب

مطلوب

مطلوب

مطلوب

مطلوب

 


معادلات ساختاری در حالت استاندارد در شکل 2 نشان داده شده است. در این مدل،F1= عملکرد مورد انتظار،  F2= تلاش مورد انتظار، F3= تأثیر اجتماعی، F4= انگیزة لذت‌جویانه، F5= ارزش‌قیمت، F6= قصد استفاده، F7= رفتاراستفاده، F8=اعتماد،F9= تبلیغات دهان‌به‌دهان، F10= شرایط تسهیل‌کننده و F11= عادت را نمایش می‌دهد.

 

 

شکل 2) مدل معادلات ساختاری اصلاح‌شده در حالت استاندارد

 

به‌منظور بررسی فرضیه‌های پژوهش، وزن‌های رگرسیونی استاندارد، خطای معیار، نسبت بحرانی و سطح معناداری بررسی شد و باتوجه‌به اینکه تأیید یا رد فرضیه‌ها به سطح معناداری و مقدار CR بستگی دارد و این مقدار باید بیشتر از 96/1 یا کمتر از 96/1- باشد، نتایج حاصل از فرضیات پژوهش، در جدول 7 نشان داده شده است.

 

جدول7) نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

شماره

فرضیه‌ها

وزن رگرسیونی

خطای معیار

نسبت بحرانی (CR)

سطح معناداری

تأیید/رد

1

عملکرد مورد انتظار قصد استفاده

041/0

060/0

681/0

496/0

رد

2

تلاش مورد انتظار  قصد استفاده

082/0

066/0

240/1

215/0

رد

3

تأثیر اجتماعی    قصد استفاده

006/0

063/0

096/0

924/0

رد

4

شرایط تسهیل‌کننده     قصد استفاده

070/0

065/0

066/1

284/0

رد

5

شرایط تسهیل‌کننده   رفتار استفاده

043/0

056/0

769/0

442/0

رد

6

انگیزة لذت‌جویانه   قصد استفاده

063/0

064/0

981/0

327/0

رد

7

ارزش قیمت   قصد استفاده

219/0

098/0

239/2

025/0

تأیید

8

عادت    قصد استفاده

320/0

059/0

438/5

000/0

تأیید

9

عادت    رفتار استفاده

109/0

054/0

030/2

042/0

تأیید

10

اعتماد    قصد استفاده

260/0

069/0

780/3

000/0

تأیید

11

اعتماد رفتار استفاده

013/0 -

071/0

185/0-

853/0

رد

12

اعتماد   تبلیغات دهان‌به‌دهان

481/0

081/0

943/5

000/0

تأیید

13

تبلیغات دهان‌به‌دهان   رفتار استفاده

496/0

085/0

817/5

000/0

تأیید

14

قصد استفاده   رفتار استفاده

217/0

066/0

296/3

000/0

تأیید

 

 

4- بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهاد

پژوهش حاضر با هدف درک عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده در خرید اینترنتی طبق نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2 (UTAUT2) روی مشتریان سایت دیجی‌کالا در استان خوزستان انجام شد و برای تکمیل شکاف موجود در پژوهش‌های قبلی، علاوه‌بر سازه‌های اصلی موجود در نظریه، اثر دو سازة دیگر، اعتماد و تبلیغات دهان‌به‌دهان بر قصد و رفتار استفادة خرید اینترنتی در این پژوهش بررسی شد. در این راستا مدلی همراه با چهارده فرضیه مطرح و آزمون شد. مطابق با یافته‌های پژوهش، فرضیة تأثیر مستقیم عملکرد و تلاش مورد انتظار بر قصد استفاده تأیید نشد. درواقع اینکه این انتظار وجود داشته باشد صرفاً عملکرد و تلاش مورد انتظار به قصد خرید از یک فروشگاه اینترنتی منجر شوند، رد می‌شود؛ این نتایج با یافته‌های عبدالله محفوظ و همکاران (2016)، هره را و همکاران (2017) و موراسان و دفرانکو (2016) همخوانی دارد. ازآنجاکه این پژوهش روی سایت دیجی‌کالا انجام شد، مطابق با یافتة پژوهش این سایت نتوانسته است که عملکرد کاربران را بهبود ببخشد و کارآمدی لازم برای آنان را فراهم آورد. به نظر می‌رسد دلیل تأثیرنداشتن تلاش مورد انتظار بر قصد استفاده، سهولت یادگیری و تعامل با نرم‌افزارها به‌دلیل پیشرفت سریع فناوری باشد. درواقع با‌توجه‌به رشد چشمگیر فناوری و به‌خصوص گوشی‌های هوشمند، به دست آوردن مهارت، دانش و سطح یادگیری لازم برای انجام خرید اینترنتی کار آسانی است؛ ازاین‌رو اینکه این عامل بتوانند به قصد استفاده از فناوری خرید اینترنتی منجر شوند، تأیید نمی‌شود. طبق فرضیة سوم پژوهش، تأثیر اجتماعی بر قصد استفاده از خرید اینترنتی اثر معناداری دارد. این فرضیه در پژوهش حاضر تأیید نشده است. درواقع اینکه اشخاص مهم در زندگی فرد تمایل داشته باشند شخص از خرید اینترنتی در زندگی روزمرة خود استفاده کند، تأثیری بر قصد استفادة او از خرید از یک فروشگاه اینترنتی ندارد. علت این یافته می‌تواند تفاوت فرهنگی موجود بین خاستگاه این نظریه و محل اجرای این پژوهش باشد. به این دلیل که در پژوهش ونکاتش و همکاران (2012) اثر عامل تأثیر اجتماعی بر قصد استفاده تأیید شد؛ در‌حالی‌که در پژوهش‌های العلوان و همکاران ( 2017 )، شاو و همکاران ( 2019 ) و پژوهش حاضر این فرضیه تأیید نشده است. به نظر می‌رسد علت این تفاوت به گوناگونی‌های فرهنگی و روانشناختی جوامع بررسی‌شده باز‌گردد که شرایط متفاوتی برای پاسخ‌دهندگان و درنتیجه افکار و نگرش‌های آنها ایجاد می‌کند. همچنین با‌توجه‌به مطالعة آرناس و همکاران (2015 )، به نظر می‌رسد بحث هم‌نوایی با هنجارهای اجتماعی نیز در رد فرضیه تأثیر دارد. همچنین وسعت زیاد استفاده از نظرات و پیشنهادهای کاربران در فضای مجازی، احتمال اثر عامل تأثیر اجتماعی را بر قصد استفاده از فناوری خرید اینترنتی کمتر کند. این یافته با نتایج حاصل از مطالعات شاو و سرگویوا (2019) مطابقت دارد؛ یعنی خانواده و دوستان تأثیر اجتماعی بر قصد استفاده از تجارت موبایلی ندارند. همچنین با نتایج پژوهش العلوان و همکاران (2017) همسوست که گفته‌اند تأثیر اجتماعی اثری بر قصد استفاده مشتریان از بانکداری الکترونیکی ندارد. مطابق با یافته‌های پژوهش، این فرضیه که اشخاص خرید اینترنتی را به قصد لذت‌بردن از آن انجام دهند، تأیید نشد. این یافته از نتایج مطالعات رودریگز و تروجیلو (2013) که نشان دادند انگیزة لذت‌جویانه تأثیر معناداری بر قصد استفاده مشتریان ندارد، پشتیبانی می‌کند. ممکن است این یافته بدین‌دلیل باشد که چون امروزه استفاده از رسانه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، توییتر، فیس‌بوک و ... بسیار گسترده است و این رسانه‌های اجتماعی سرگرمی‌ها و لذت‌های زیادی را برای کاربران فراهم می‌کنند، بنابراین اینکه افراد خرید اینترنتی را به قصد سرگرمی و لذت‌بردن از آن انجام دهند، کمتر محتمل است. طبق نظریة ونکاتش و همکاران (2003) شرایط تسهیل‌کننده هم بر قصد و هم بر رفتار مشتری اثر معناداری دارند؛ درحالی‌که در پژوهش حاضر، این فرضیه رد می‌شود. این نتایج با یافته‌های حاصل از مطالعات سینگ و ماتسویی (2017) مطابقت دارد که اثر معناداری شرایط تسهیل‌کننده را بر قصد و رفتار استفاده مشتریان در خرید اینترنتی رد می‌کنند. به نظر می‌رسد حصول این نتیجه به‌دلیل پیشرفت تکنولوژی و افزایش میزان استفاده از کامپیوتر، لپ‌تاپ و به‌خصوص تلفن‌های هوشمند باشد. به‌علاوه به نظر می‌رسد علت دیگر رد فرضیه این باشد که اکثر پاسخ‌دهندگان در طیف سنی 20 تا 40 سال بوده اند که توجهی به شرایط تسهیل کنندگی نداشته‌اند. فرضیة تأثیر معنادار ارزش قیمت بر قصد استفاده از خرید اینترنتی مشتریان، در پژوهش حاضر تأیید شد. درواقع هنگامی که مشتریان بتوانند با خرید اینترنتی در مصرف پول خود صرفه‌جویی کنند و یا این امکان را داشته باشند که برای یافتن قیمت‌های ارزان‌تر، در سایر فروشگاه‌های اینترنتی جستجو کنند، با احتمال بیشتری تمایل به خرید اینترنتی در آنها افزایش می‌یابد. این فرضیه با نتایج مطالعات اولاه‌خان و همکاران (2017) همخوانی دارد که تأثیر ارزش قیمت بر قصد استفاده را در میان نمونة بزرگی از مشتریان بانکی در چین تأیید کرده‌اند. همچنین نتیجة این پژوهش با مطالعات تاندون و همکاران (2016) همسوست. «تاندون» و همکاران نشان دادند ارزش قیمت اثر معنادار و مثبتی بر قصد استفاده دارد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود خرده‌فروشی‌های آنلاین ازجمله فروشگاه دیجی‌کالا، با ایجاد امکان مقایسة قیمت‌ها در سایت خود و همچنین با تضمین ارائة قیمت‌های پایین‌تر نسبت به سای فروشگاه‌ها، پاسخگوی این‌دسته از افراد حساس به قیمت باشد و امکان خرید اینترنتی بیشتری را برای آنها فراهم آورند. نتایج پژوهش نشان داد تبدیل خرید اینترنتی به عادتی روزمره، می‌تواند به‌طور مستقیمی بر قصد و رفتار استفادة مشتریان تأثیر بگذارد. این نتیجه با مطالعات باعبدالله و همکاران (2014) مطابقت دارد؛ بدین معنی که عادت بر قصد و رفتار استفاده مشتریان تأثیر معنادار و مثبت دارد. ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود فروشگاه‌های اینترنتی راهبردهای بازاریابی خود را برمبنای هدف، تبدیل انجام خرید اینترنتی به عادت روزمره، تدوین کنند؛ برای مثال فروشگاه دیجی‌کالا می‌تواند با انجام تبلیغات در اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌ها، سهولت خرید اینترنتی و مزایای حاصل از آن را دائماً به مشتریان یادآوری کند. از طرفی دیگر در راستای برنامه‌های وفادارسازی مشتریان، این فروشگاه‌ها می‌تواند با ارائة ترفیعات، تخفیفات فصلی، سالانه و همچنین ارائة جوایز و قرعه‌کشی به‌صورت دائمی، مشتریان را با فروشگاه خود درگیر کنند و زمینة تعامل بیشتر با آنان را فراهم کرده و بدین‌ترتیب خرید اینترنتی را به امری روزمره برای افراد، تبدیل کنند. اعتماد می‌تواند هم بر قصد و رفتار استفاده تأثیر بگذارد و هم سبب انجام تبلیغات دهان‌به‌دهان برای فروشگاه اینترنتی شود. نتایج حاصل از پژوهش حاضر نشان داد اعتماد تأثیر معناداری بر قصد استفاده مشتریان دارد که با یافته‌های حاصل از مطالعات سیلوا و همکاران (2019)، مرهی و همکاران (2019) و المساری و ترحینی (2017) همخوانی دارد؛ این‌گونه که اعتماد اثر معنادار و مثبتی بر قصد استفادة مشتریان دارد. همچنین با مطالعات فون و همکاران (2011) مطابقت دارد که اثر مستقیم اعتماد بر قصد استفاده را تأیید کرده‌اند. برخلاف یافته‌های سینگ و ماتسویی (2017) که نشان دادند اعتماد بر رفتار استفاده نیز تأثیر مستقیمی دارد، این فرضیه در پژوهش حاضر تأیید نشد. براساس مطالعات آگاگ و المصری (2017) اعتماد تأثیر معناداری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد که این فرضیه در پژوهش حاضر نیز تأیید شد. از طرفی دیگر تبلیغات دهان‌به‌دهان سبب بروز رفتار خرید مشتری می‌شود. درواقع هنگامی که مشتریان به یک فروشگاه اینترنتی اعتماد کنند، نکات مثبتی را راجع به آن با سایر افراد به اشتراک می‌گذارند که این توصیه‌ها و نکات سبب بروز رفتار خرید مشتریان خواهد شد. این یافته با نتایج مطالعات عبدالطیف و همکاران (2016) سازگاری دارد. در این راستا، پیشنهاد می‌شود فروشگاه‌های اینترنتی با ایجاد روش‌های ایمن و مطمئن برای انجام تراکنش‌های خرید، نگرانی‌های ناشی از برقرارنبودن تعامل چهره‌به‌چهره را برای افراد، به حداقل ممکن برسانند و بتوانند اعتماد مشتریان را جلب کنند. همچنین فروشگاه دیجی‌کالا می‌تواند با عمل به تعهدات و وعده‌های داده‌شده گامی بلند در راستای اعتمادسازی مشتریان خود بردارد. علاوه‌بر این، فروشگاه می‌تواند با فراهم‌آوردن سایتی با طراحی جذاب، تنوع محصولات، خدمات پس از فروش مناسب و همچنین ایجاد بستر تالارهای گفتگو در سایت، به‌طور مستقیم نظرات موافق و مخالف مشتریان و دلایل آنها را دریافت کند و بدین‌ترتیب با پاسخگویی و اعمال نظرات مشتریان، امکان تبلیغات دهان‌به‌دهان را برای فروشگاه خود به ارمغان بیاورد و زمینه‌ساز بروز رفتار خرید مشتریان شود. بنابر یافته‌های پژوهش حاضر قصد استفاده تأثیر مستقیمی بر رفتار استفاده از فناوری خرید اینترنتی مشتریان دارد که با نتیجة حاصل از مطالعات اولاه‌خان و همکاران (2017) و لیم و همکاران (2016) همخوانی دارد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود فروشگاه دیجی‌کالا به‌طور دقیق عوامل مؤثر بر قصد و رفتار استفاده از خرید اینترنتی نظیر ارزش قیمت، عادت، اعتماد و تبلیغات دهان‌به‌دهان را در میان مشتریان تقویت کنند و نگرش‌های مصرف‌کنندگان را به این نوع خرید بهبود دهند.



[1]. E-Commerce

[2]. OECD

[3]. Online Shopping

[4]. Singh & Matsui

[5]. Kwek et al

[6]. Technology acceptance model

[7]. Performance Expectancy 

[8]. Effort Expectancy 

[9]. Social Influence

[10]. Facilitating Conditions

[11]. Hedonic Motivation  

[12]. Price Value

[13]. Habit

[14] Word of mouth 

[15]. Theory of Reasoned Action

[16]. Theory of Planned Behavior

[17]. Technology Acceptance Model

[18]. Venkatesh et al

[19]. Motivation Model

[20]. C-TAM-TPB

[21]. Model of PC utilization

[22]. Innovation Diffusion Theory

[23]. Social cognitive theory

[24]. Unified theory of acceptance and use of technology

 

[25]  Chumpitaz & Paparoidamis

[26]. Eiriz & Wilson

[27]. Hennig-Thurau

[28]. e-wom

[29]. Singh & Matsui   

[30]. Han et al

[31]. Abdullatif et al

. ابراهیمی، علیرضا؛ منتظری، محمد؛ احمدی، پرویز و راهنما، آمنه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک. مدیریت بازرگانی، 6(2)، 207-226.

2. رضائی دولت آبادی، حسین؛ خزائی پول، جواد و شعبانی نفت چالی، جواد (1391). بررسی تمایل به خرید الکترونیکی بر اساس بسط مدل پذیرش تکنولوژی. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(1)،110-93.

3. رندی، وحید؛ خون سیاوش، محسن و معصومی، بهروز (1393). عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوری (TAM).  مدیریت توسعه و تحول،  118-109.

4. محبوبی فر، پروانه (1392). بررسی و اولویت بندی فاکتورهای مؤثر بر خرید آنلاین مشتریان. پایان نامه ارشد مدیریت MBA. پردیس بین الملل،گروه مدیریت

5. مومنی، منصور و فعال قیومی، علی (1396). تحلیل آماری با استفاده از SPSS. تهران: مولف

6.Agag. G, & El-Masry.A. (2016). Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust", Computers in Human Behavior, (60) 97-111.

7. Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Rana, N. (2017). Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust. International Journal of Information Management, 37(3), 99-110.

8. Arenas Gaitán, J., Peral Peral, B., & Ramón Jerónimo, M. (2015). Elderly and internet banking: An application of UTAUT2. Journal of Internet Banking and Commerce, 20(1), 1-23.

9.Ashraf, A. R., Thongpapanl, N., & Razzaque, M. (2015). Adoption of online shopping: A technology acceptance perspective. In Ideas in marketing: Finding the new and polishing the old (pp. 826-826): Springer.

10. Auf, M. A. A., Salleh, S. B. M., & Yusoff, R. Z. (2016). The relationship between word of mouth and consumer buying behavior mediating by religious orientation in Riyadh, Saudi Arabia. International Review of Management and Marketing, 6(4), 1034-1038.

11. Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

12. Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self‐efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior, Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.

13. Baabdullah, A., Dwivedi, Y. K., & Williams, M. D. (2014). Adopting an Extended UTAUT2 to Predict Consumer Adoption of M-Technologies in Saudi Arabia. Paper presented at the UKAIS.

14. Chumpitaz Caceres, R., & Paparoidamis, N. G. (2007). Service quality, relationship

      satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing, 41(7/8), 836-867.

15. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.

16. East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Resaerch in Marketing, 25(3), 215-224.

17. Eiriz, V., & Wilson, D. (2006). Research in relationship marketing: antecedents, traditions and integration. European Journal of Marketing, 40(3/4), 275-291.

18. El-Masri, M., Tarhini, A. J. E. T. R., & Development. (2017). Factors affecting the adoption of e-learning systems in Qatar and USA: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2). Educational Technology Research and Education, 65(3), 743-763.

19. Filieri, R., Raguseo, E., & Vitari, C. (2018). When are extreme ratings more helpful? Empirical evidence on the moderating effects of review characteristics and product type. Computers in Human Behavior88, 134-142.

20. Fishbein, M. Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

21. Foon, Y. S., Fah, B. C. Y. J. I. J. o. B., & Management. (2011). Internet banking adoption in Kuala Lumpur: An application of UTAUT model. International Journal of Business & Management, 6(4), 161.

22. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model, MIS Quarterly, 27(1), 51–90.

23. Han.Y, Tong.L, An. L, (2016). Study on the factors of online shopping intention for fresh agricultural products based on UTAUT2", 2nd Information Technology and Mechatronics Engineering Conference (ITOEC 2016).

24. He, L. (2019). Recommendation, Customer Satisfaction, Online Shopping Experience, Trust, and Word-of-mouth Affecting Consumer Online Shopping Decision in China. Master Thesis in Bankog University

25. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing ,18(1), 38-52.

26. Herrero, Á., & San Martín, H. J. & Salmonez, M. D. (2017). Explaining the adoption of social networks sites for sharing user-generated content: A revision of the UTAUT2. Computer in Human Behavior, 71, 209-217.

27. Huang, X. (2018). Social Media Use by College Students and Teachers: An Application of UTAUT2. Dissertation in Walden University

 28. Huang, C.-Y., & Kao, Y.-S. (2015). UTAUT2 based predictions of factors influencing the technology acceptance of phablets by DNP. Mathematical Problems in Engineering, 2015.

29. Im, I., Hong, S., Kang, M. S.(2011). An international comparison of technology adoption: Testing the UTAUT model. Information and Management, 48(1), 1-8.

30. Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2019). The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta analysis. Information Systems Frontiers, 1-24.

31. Jin, J., Zhang, W., & Chen, M. (2017). How consumers are affected by product descriptions in online shopping: Event-related potentials evidence of the attribute framing effect. Neuroscience Research, 125, 21-28.

32. Khan, I. U., Hameed, Z., & Khan, S.  (2017). Understanding online banking adoption in a developing country: UTAUT2 with cultural moderators. Journal of Global Information Management, 25(1), 43-65.

 33. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (scommerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.

34. Kwateng, K. O., Atiemo, K. A. O., & Appiah, C. (2019). Acceptance and use of mobile banking: An application of UTAUT2. Journal of Enterprise Information Management. 32(1), 118-151. ‌

35. Kwek, C. L., Tan, H. P., & Lau, T. C. (2010). The effects of shopping orientations, online trust and prior online purchase experience toward customers’ online purchase intention.International Business Research, 3 (3), 63-76.

36. Lian J. W., & Yen D. C. (2014). Online shopping drivers and barriers for older adults: Age and gender differences. Computer in Human Behavior, 37(3),133–143

37. Lim, Y. J., Osman, A., Salahuddin, S. N., Romle, A. R., Abdullah, S. J. & Finance. (2016). Factors influencing online shopping behavior: The mediating role of purchase intention. Prodecia Economics and Finanace,35, 401-410.

38. Lin, H. F., (2007), Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories, Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433–442

39. Liu, Q., Zhang, X., Zhang, L., & Zhao, Y. (2018). The interaction effects of information cascades, word of mouth and recommendation systems on online reading behavior: An empirical investigation. Electronic Commerce Research, 19, 1-27.

40. Liu, H., Chu, H., Huang, Q., & Chen, X. (2016). Enhancing the flow experience of consumers in China through interpersonal interaction in social commerce. Computers in Human Behavior, 58, 306-314.

41. Mahfouz, M. A., Hu, W., & Khanam, L. (2016). The Influence of Cultural Dimensions and Website Quality on m-banking Services Adoption in Bangladesh: Applying the UTAUT2 Model Using PLS. Paper presented at the WHICEB.

42. Merhi, M., Hone, K., & Tarhini, A. (2019). A cross-cultural study of the intention to use mobile banking between Lebanese and British consumers: Extending UTAUT2 with security, privacy and trust. Technology in Society59, 101151.

43. Morosan, C., & DeFranco, A. (2016). It's about time: Revisiting UTAUT2 to examine consumers’ intentions to use NFC mobile payments in hotels. Internbational Journal of Hospitality Management, 53, 17-29.

44. Nam, K., Baker, J., Ahmad, N., & Goo, J. (2018). Dissatisfaction, disconfirmation, and distrust: An empirical examination of value co-destruction through negative electronic word of mouth (eWOM). Information Systems Frontiers, 1-18.

45. Park, J., Gu, B., Lee, H. J. (2012). The relationship between retailer-hosted and third-party hosted WOM sources and their influence on retailer sales. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 253-261.

46. Rodríguez, E & Carvajal-Trujillo, E, (2013). Online drivers of consumer purchase of website airline tickets. Journal of Air Transport Management, (32), 58-64.

47. Shaw, N., & Sergueeva, K. (2019). The non-monetary benefits of mobile commerce: Extending UTAUT2 with perceived value. International Journal of Information Management, 45, 44-55.

48. Silva, J., Pinho, J. C., Soares, A., & Sá, E.   (2019). Antecedents of online purchase intention and behavior: Uncovering unobserved heterogeneity. Journal of Business Economics and Management, 20(1), 131-148.

49. Singh, P., Keswani, S., Singh, S., & Sharma, S. J. I. (2018). A Study of Adoption Behavior for Online Shopping: An Extension of Tam Model.

50. Singh, M. & Matsui, Y. (2017). Effect of long tail and trust on customer motivation behind online shopping use: Comparative study between physical product and service product", Pacific Asia Conference on Information Systems, Summer 7-19-2017.

51. Slade, E. L., Williams, M. D., & Dwivedi, Y. (2013). Extending UTAUT2 to explore consumer adoption of mobile payments. UK Academy for Information Systems Conference Proceedings, 2013. 36.

52. Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2003). Factors influencing word of mouth effectiveness: Receiver perspectives, European Journal of Marketing, 42(314), 344-364.

53. Tandon, U., Kiran, R., & Sah, A. N. (2016). Understanding online shopping adoption in India: unified theory of acceptance and use of technology 2 (UTAUT2) with perceived risk application. Service Science, 8(4), 420-437.

54. Tata, S. V., Prashar, S., & Gupta, S. (2020). An examination of the role of review valence and review source in varying consumption contexts on purchase decision. Journal of Retailing and Consumer Services52.‌

55. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

56. Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012), Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology, MIS Quarterly, 36(1), 157-178.

57. Xu, L., Wang, J., Zha, J. J. (2014). An Empirical Analysis on the Adoption of E-commerce in Micro-Enterprises Using UTAUT Theory. Journal of Central University of Finance and Economics, 1(7), 107-112.

58. Yan, Q., Wu, S., Wang, L., Wu, P., Chen, H., Wei, G. J.(2016). E-WOM from e-commerce websites and social media: Which will consumers adopt, Electronc Commerce Research and Applications, 17, 62-73.