ارایه مدل نظری آمیخته بازاریابی برای توسعه صنعت گردشگری ایران با استفاده از روش تحقیق آمیخته

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، ایران

2 عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، عضو هیئت علمی دانشگاه مالک اشتر، تهران، ایران

10.22108/nmrj.2020.122062.2062

چکیده

پژوهش حاضر با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کمّی و کیفی) به دنبال شناسایی عناصر آمیختة بازاریابی و درنهایت طراحی مدل آمیختة بازاریابی برای توسعة صنعت گردشگری کشور ایران است. جامعة پژوهش در بخش کیفی، خبرگان حوزة بازاریابی گردشگری و در بخش کمّی مدیران، کارشناسان، هتلداران و افراد مطلع در حوزة بازاریابی صنعت گردشگری است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی از روش گراندد تئوری و در بخش کمّی از آمار توصیفی، تحلیل آماری تأییدی و معادلات ساختاری استفاده شد. در بخش کیفی داده‌های حاصل از مصاحبة عمیق نیمه‌ساختایافتة پژوهشگر و با نرم‌افزار  NVivo، در سه مرحلة کدگذاری باز، محوری و انتخابی کدگذاری شدند. توسعة صنعت گردشگری ایران برای مقولة محوری انتخاب شد و در پایان، مدل پارادایمی 12P+4S آمیختة بازاریابی صنعت گردشگری ایران طراحی شده است، یافته‌های بخش کیفی نشان می‌دهد شرایط علّی مدل شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع است و عوامل زمینه‌ای شامل ویژگی‌ها و ذهنیت، شرایط مداخله‌گر شامل عناصر سیاست، امنیت، شواهد فیزیکی و افراد می‌شود؛ همچنین راهبردها نیز شامل عناصر برنامه‌ریزی، پایداری، فرایندها و مشارکت، پژوهش و آموزش و بودجه است. سرانجام در بخش کمّی نتایج مدل ضریب تأثیر عامل‌های تغییر بر پیامدها نشان‌دهندة تأیید روابط بود و از نتایج شاخص نیکویی برازش، مقدار شاخص برازش برابر 663/0 شد که نشان از برازش و مطلوبیت قوی مدل است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presenting a Theoretical Marketing Mix Model for the Development of Iranian Tourism Industry Via Mixed Research Method

نویسندگان [English]

  • Mohammad Payahour 1
  • Mahdi Karimizand 2
  • Gholamreza Asgari 3
1 Ph.D Student of Marketing, Department of Business Administration, Islamic Azad University Central Tehran Branch, Tehran, Iran
2 Assistant Professor of Business Administration, Islamic Azad University Central Tehran Branch, Tehran, Iran
3 Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Assistant Professor Malek Ashtar University , Tehran, Iran
چکیده [English]

The present study sought to identify marketing mix elements and to present a marketing mix model for the development of Iran’s tourism industry by using the mixed (quantitative and qualitative) research method. The research population in the qualitative section was experts in the field of tourism marketing. The population in the quantitative section was managers, experts, hoteliers, and knowledgeable people in the field of tourism industry marketing. The Grounded Theory was used for qualitative data analysis; and descriptive statistics, confirmatory statistical analysis, and structural equations were used for the quantitative analysis. In the qualitative section, the data from the in-depth semi-structured interview by the researchers and the N-Vivo software were coded in the three stages of open, axial, and selective coding. The development of Iran’s tourism industry was selected as a core category and finally, the paradigmatic model of 12P + 4S was presented as the marketing mix of Iran’s tourism industry. The findings of the qualitative part indicated that causal conditions of model include product, price, place, promotion, and the underlying factors include characteristics and mentality, intervening conditions include policy elements, security, physical evidence, and individuals. Strategies also include elements of planning, sustainability, processes and participation, research and education, and budgeting. Finally, in the quantitative section, the results of the coefficient model of the effect of the change factors on the outcomes showed the confirmation of the relationships. The results of the goodness of fit index showed a value of 0.663 indicating a strong fit and utility of the model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing mix
  • tourism industry
  • Tourism Development
  • Marketing
  • Grounded Theory

1-   مقدمه

صنعت گردشگری، یکی از پدیده‌ها و منابع مهم اقتصادی و عاملی مؤثر در توسعة فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی جوامع انسانی محسوب می‌شود. درآمدهای جهانی صنعت گردشگری از طریق مقاصد بین‌المللی از ۲میلیارد دلار در سال ۱۹۵۰ به ۱۰۴میلیارد در سال ۱۹۸۰ و بعد از آن به ۴۹۵میلیارد در سال ۲۰۰۰ و ۱۲۲۰میلیارد دلار در سال ۲۰۱۶ رسیده است. انتظار می‌رود بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۳۰ هر سال تعداد گردشگران واردشده به کشورها در سطح بین‌المللی ۳.۳درصد افزایش پیدا کند و به این ترتیب به ۱.۸میلیارد نفر تا سال ۲۰۳۰ برسد (گزارش سازمان جهانی گردشگری[1]، 2017).

بنابر گزارش تفصیلی گردشگری، ایران تاکنون توانسته است رتبة دهم را برای داشتن جاذبه‌های تاریخی و باستانی و رتبة پنجم را برای داشتن جاذبه‌های طبیعی از آن خود کند؛ علاوه‌بر این در میان حدود 700 اثر تاریخی فرهنگی که در طول سال‌های گذشته در فهرست میراث فرهنگی یونسکو به ثبت رسیده است، ایران توانسته 22 اثر را در این فهرست جای دهد. علاوه‌بر 22 مکان ثبت‌شده ایران 49 اثر در نوبت ثبت جهانی دارد؛ این در حالی است که ایران تا 2000 اثر بنایی ظرفیت ثبت در یونسکو را دارد؛ اما باوجود اینها ایران هنوز نتوانسته است، جایگاه خوبی را به لحاظ درآمد گردشگری کسب کند و تاکنون به رتبة 93 در میان 136 کشور بسنده کرده است (شهری مجارشین و حیدری، 1396).

عواملی چون رتبة نامناسب ایران در درآمد‌های صنعت گردشگری باتوجه‌به قابلیت‌ها و جاذبه‌های گردشگری و رتبة بالای ایران در داشتن جاذبه‌های گردشگری، انتقادها به آمیختة بازاریابی و همچنین آمیختة بازاریابی خدمات، متمرکزبودن تمامی تحقیقات قبلی آمیختة بازاریابی گردشگری روی رتبه‌بندی تأثیر آمیختة بازاریابی سنتی و یا درنهایت رتبه‌بندی تأثیر عناصر آمیختة خدمات، شناسایی عناصر جدید آمیختة بازاریابی برای صنعت گردشگری و درنهایت نبود مدل بومی‌آمیختة بازاریابی، خاص بحث گردشگری برای کشور ایران، نگارندگان را به تحقیق در این زمینه برانگیخت تا با مطالعة چگونگی شیوه‌های مدیریت آمیختة بازاریابی به توسعة گردشگری یاری رساند. هدف اصلی این پژوهش طراحی مدل آمیختة بازاریابی برای توسعة صنعت گردشگری است.

 

2-   مفاهیم دیدگاه‌ها و مبانی نظری

2-1 مبانی نظری

آمیختة بازاریابی. آمیختة بازاریابی عبارتی کوتاه برای تشریح متغیرهای عملیاتی عمده‌ای است که سازمان آن را تحت کنترل خود دارد و شامل محصول، قیمت، مکان، ترفیع، کارکنان، امکانات و دارایی‌های فیزیکی و فرایند است. هریک از عناصر بازاریابی منبع بالقوه‌ای برای مزیت رقابتی است. در وضعیت‌های مختلف بازار ممکن است به ترکیب‌های مختلفی نیاز باشد؛ برای مثال در برخی از بازارها قیمت، عامل مهمی برای موفقیت خواهد بود. در برخی دیگرخدمات، ممکن است توزیع و مهارت‌های فنی مهم‌تر باشد و در برخی دیگر نیز شهرت و قابلیت اعتماد بهترین اساس برای رقابت است. وظیفة بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته یا ترکیبی از فعالیت‌ها را ایجاد کند که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره‌برداری از قابلیت‌های سازمانی را امکان‌پذیر سازد (حسینی و همکاران، 1390)

توسعة صنعت گردشگری. در سیستم اقتصاد جهانی، صنعت گردشگری روزبه‌روز اهمیت بیشتری می‌یابد. صنعت گردشگری نقشی بسزا در رشد و توسعة کشور دارد و موجب افزایش تولید و اشتغال‌زایی می‌شود. برای ایجاد توسعة پایدار و مناسب صنعت گردشگری وجود مدیریت توانا و منسجم و هماهنگ میان بخش دولتی و خصوصی بسیار مهم است. نخست، دولت چندین مسئولیت ازجمله هماهنگی سیاست‌ها، برنامه‌ریزی، تهیة آمار و انجام پژوهش، تعیین استانداردها و مقررات صنعت گردشگری، ایجاد انگیزة سرمایه‌گذاری، انجام برخی خدمات بازاریابی، برنامه‌ریزی و آموزش نیروی انسانی برای گردشگری، ساخت و گسترش تأسیسات زیربنایی را برعهده دارد. بخش خصوصی نیز مسئول توسعة تجاری و احداث و ادارة محل اقامت گردشگران و ارائة تسهیلات و دیگرخدمات گردشگری و بازاریابی برای این اماکن و تسهیلات است (امیری عقدایی، 1395).

2-2 پیشینة نظری تحقیق

خداداد حسینی و همکاران (1389) در پژوهش  «مفهوم‌پردازی آمیختة بازاریابی در بنگاه‌ها» از روش تحقیق کیفی و مصاحبه، نتیجه گرفت آمیختة بازاریابی در بنگاه‌های کوچک و متوسط در بنگاه‌های مدنظر متفاوت با آمیختة بازاریابی مرسوم و شامل پنج عنصر شخص، قیمت، مکان، ترفیع و محصول است.

کاماو[2] و همکاران (2015) در پژوهش «اثرات آمیختة بازاریابی در انتخاب محل اقامت گردشگران داخلی کنیا» با روش‌های کمّی و ابزار پرسشنامه نشان دادند مؤلفه‌های قیمت، محصولات و خدمات، مکان، مردم، شواهد فیزیکی و تبلیغات در تعیین و انتخاب محل اقامت گردشگران محلی تأثیر بسزایی دارد.

 عباسی و همکاران (1389) در پژوهش «آمیختة بازاریابی در صنعت گردشگری ورزش ایران» نتیجه گرفتند برگزاری رویدادهای ورزشی و جاذبه‌های گردشگری در مؤلفة محصول، کیفیت زیرساخت‌ها و توسعة خدمات و امکانات و تجهیزات گردشگری ورزشی در مؤلفة مکان، استفاده از تبلیغات رسانه‌های جمعی و تولید کلیپ‌های تبلیغاتی دربارة جاذبه‌های گردشگری ورزشی در مؤلفة ترفیع، هزینه‌های بستری‌شدن در بیمارستان و قیمت‌های آژانس‌های گردشگری در مؤلفة قیمت، بیشترین تأثیر را در جذب گردشگری ورزشی در ایران دارد.

دیوکو و همکاران (2010) در پژوهش «نشان تجاری چین، درک راهنمایی تور و مفاهیم برای مقصد نشان تجاری و بازاریابی»، دانش نشان تجاری بازدیدکنندگان را بررسی کردند و به‌شکل تخصصی و کارشناسانه به درک و تفاسیری برای بهبود نشان تجاری و بازاریابی گردشگری چین پرداختتند. در پایان تأثیر نقش میانجی‌گری تماس بازدیدکنندگان خارجی و مردم بومی را بیش از نشان تجاری در جذب گردشگر دانستند.

حسینی و همکاران (1390) در پژوهش «تجزیه و تحلیل استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های خدماتی در دوران رکود» نظر داشت تا پس از شناسایی عوامل و شاخص‌های استراتژی بازاریابی در شرکت‌ها در دورة رکود برای مشخص‌کردن تأثیر هرکدام از آنها بر میزان فروش از دید مدیران همت گمارد. در پایان ارتباط سایر عوامل به‌جز عوامل پیشبرد فروش و توزیع با میزان فروش شرکت‌ها تأیید شد.

شفقی(1395) در پایان‌نامة کارشناسی ارشد نقش عناصر آمیختة بازاریابی در ارتقای جایگاه صنعت گردشگری با روش کمّی و ابزار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل‌های آماری به این نتیجه رسید که یکی از جنبه‌های آغازگر بسیاری از تحولات برای توسعة پایدار گردشگری، شناسایی آمیختة بازاریابی است. نتایج حاصل، نشان داده است هر هفت مؤلفة آمیختة بازاریابی خدمات با متغیر وابستة توسعة صنعت گردشگری در استان گیلان رابطة مثبت و معنی‌داری دارد؛ به‌گونه‌ای که شدت ارتباط آنها به ترتیب عبارت است از: برنامه‌ریزی، شواهد فیزیکی، مردم، ترفیع، مکان و محصول.

زینالی (1394) در پایان‌نامة کارشناسی ارشد بررسی تأثیر مؤلفه‌های آمیختة بازاریابی بر عملکرد صنعت گردشگری نشان داد دو عنصر محصول و قیمت بیشترین میزان تأثیرگذاری را بر عملکرد صنعت گردشگری منطقة مدنظر مطالعه داشته است.

آچاک و همکاران (1393) در پژوهش «توسعة اقتصادی گردشگری مبتنی‌بر الگوی آمیختة بازاریابی» نتایج نشان داد عناصر به‌دست‌آمده به‌ترتیب اولویت شامل: فرایندها و برنامه‌ها، کارمندان، مشارکت، مکان، شواهد فیزیکی، ترفیع، محصول و قیمت است که می‌توان با استفاده از این عناصر و با به‌کارگیری رویکری نظام‌مند اقتصاد گردشگری شهرستان قزوین را توسعه داد.

بیدختی و همکاران (1389) در پژوهش «آمیختة بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری»، با بررسی نقش راهبردی عناصر آمیختة بازاریابی در ارتقای جایگاه صنعت گردشگری استان سمنان براساس مفهوم چرخة حیات مناطق گردشگری از دیدگاه بوهالیس و از طریق روش کمّی و ابزار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری نشان دادند که تمامی عناصر آمیختة بازاریابی گردشگری بر ارتقای جایگاه و توسعة این صنعت تأثیرگذارند.

عبدالنبی[3] و همکاران (2014) در پژوهش «بررسی تأثیر آمیختة بازاریابی 7P در دستیابی به مزیت رقابتی در هتل‌های پنج ستاره» با روش کمّی و ابزار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری نشان دادند ایمنی و نام تجاری هتل برای مهمانان بسیار مهم است. مبلمان و تجهیزات، مهمان را بیش از محیط سبز جذب می‌کند. مهمانان هتل، رقابت را در صنعت هتل در اردن را مشاهده می‌کنند.

 

3-   روش‌شناسی

پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع بنیادی و از نظر روش گردآوری داده‌ها آمیخته (کیفی و کمّی) محسوب می‌شود. در بخش کیفی از روش گراندد تئوری (نظریة مبنایی) استفاده شد. باتوجه‌به اینکه تحقیق حاضر در دو مرحلة کمّی و کیفی است، جامعة پژوهش در هر دو بعد متفاوت است؛ در بعد کیفی جامعة مربوط به آن، مشتمل بر خبرگان حوزة بازاریابی گردشگری و در بعد کمّی جامعه شامل مدیران، کارشناسان، هتل‌داران و سایر افراد شاغل و مطلع در حوزة بازایابی گردشگری است. انتخاب این جامعه به‌دلیل ماهیت آمیختة بازاریابی است که اجرا، مدیریت و سنجش اثربخشی آن به‌عهدة نهادهای جامعه میزبان است و گردشگران در بسیاری از ابعاد آن اطلاعات جامعی ندارند.

دربخش کیفی و نظر به انتخاب روش نظریة مبنایی، روش نمونه‌گیری نظری برای پژوهش کنونی انتخاب شد. در این روش، نمونه‌گیری غیرتصادفی است و تعداد نمونه‌ها ازپیش مشخص نبوده و فرایند نمونه‌گیری در حین تحلیل داده‌ها ادامه می‌یابد تا زمانی که نظریه به مرحلة اشباع نظری برسد. در این مصاحبه از 16 نفر مصاحبه انجام شد؛ البته از مصاحبة 11 به بعد اشباع نظری رخ داد که برای اطمینان تا مصاحبة 16 ادامه پیدا کرد. در بخش کمّی نظر به نامحدودبودن جامعه و جدول جرسی و مورگان 384 پرسشنامه توزیع و دریافت شد. در مرحلة کیفی از نرم‌افزار انویو به‌منظور ساختاربندی داده‌های گردآوری‌شده استفاده شد؛ بدین‌منظور داده‌ها شامل متن مصاحبه‌ها، مستندها، یادداشت‌ها و فایل‌های صوتی وارد نرم‌افزار شده و در ابتدای امر کدگذاری شدند. این مرحله از فرایند را کدگذاری باز می‌نامند که در نتیجة آن مفاهیم اصلی شکل گرفت. در مرحلة دوم کدگذاری کدگذاری محوری با حذف و ادغام مفاهیم موجود، مقوله‌های سطح اول ساخته شدند و با تکرار این فرایند و ادغام دوبارة مقوله‌های سطح اول به‌وسیلة کدگذاری مرحلة سوم (کدگذاری انتخابی)، مقوله‌های سطح دوم و درنهایت از دل مقوله‌ها، نظریة نهایی به دست آمد. در این مرحله به‌منظور برقراری پیوند بین مقوله‌ها، از الگوی نظام‌مند نظریة مبنایی استفاده شد. در این الگو، مقوله‌ها در شش دستة زیر قرار گرفتند: شرایط علّی[4]، زمینه[5]، پدیده یا مقولة محوری[6]، شرایط مداخله‌گر[7]، راهبردها[8] و پیامدها[9].

در مرحلة کیفی این پژوهش از ابزار مصاحبه و گردآوری اسناد و مدارک برای گردآوری اطلاعات استفاده شد و در بخش کمّی از ابزار پرسشنامة محقق‌ساخته همراه 80 گویه و طیف پنج‌‌درجه‌ای لیکرت استفاده شد.

4- یافته‌های پژوهش

4-1 بخش کیفی

بنابر فرایند روش‌شناختی، نخست از دل داده‌های اولیه، کدهای مرتبط باموضوع مشخص شدند وسپس به شیوة مقایسة مداوم از دل چندین کد، یک مفهوم استخراج شد و به همین شیوه سایر کدها نیز به مفاهیم تبدیل شدند تا  سرانجام 331 مفهوم به دست آمد. در مرحلة بعد مفاهیم با هم یکی شد و درنهایت به 80 مفهوم رسید؛ سپس در این پژوهش برای کدگذاری محوری [10] مقولة به‌دست‌آمده از مرحلة کدگذاری باز با هم مقایسه ترکیب و ادغام، تقلیل و تلخیص شدند. به عبارت دیگر در این مرحله از پژوهش نخست مفاهیم کدگذاری باز مرور شدند، سپس با بازنگری در مضامین هم‌خانواده و مرتب‌سازی نهایی آنها، فهم نهایی ارتباطات میان مفاهیم و مقولات هم‌خانواده و ترکیب نهایی آنها انجام شد و درنهایت برای تقلیل کل معانی در چند خانوادة بزرگ تلاش شد. در ادامه نمونه چند مصاحبه و مقولات مرتبط با آن نقل می‌شود.

مقولة منحصربه‌فردبودن جاذبه‌های گردشگری. به گفتة یکی از مشارکت کنندگان: «جاذبه‌های گردشگری در ایران بسیار خاص هستند که گاه نمی‌توان مشابه آنها را در هیچ‌جای دنیا یافت. برای مثال میدان نقش جهان اصفهان با آن ساخت و مساجد و هنرهای معماری و گنبد‌های مساجد بسیار منحصربه‌فرد هستند. بنابر این هیچ گردشگری نمی‌تواند به‌راحتی کشور دیگری را جایگزین ایران کند».

مقولة تنوع فرهنگی. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «ایران یک کشور چندفرهنگی است که از گروه‌های زبانی و نژادی بسیار تشکیل شده است و به‌طور رسمی اکثریتشان شیعه هستند. بسیاری از ایرانی‌ها به زبان‌های فارسی، ترکی، کردی، لری، بلوچی، مازندرانی، گیلکی، تالشی، اچمی و عربی صحبت می‌کنند. ایران به عنوان یک ملت و یک سرزمین، از تاریخی‌ترین کشورهای جهان محسوب می گردد».

مقولة هنر‌های معماری و کاشی‌کاری. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «معماری ایران دارای ویژگی‌های است که در مقایسه با معماری سایر کشورهای جهان از ارزش ویژه برخوردار است؛ ویژگی‌هایی چون طراحی مناسب، محاسبات دقیق، فرم درست پوشش، رعایت مسائل فنی و علمی در ساختمان، ایوان‌های رفیع، ستون‌های بلند و مهم‌ترین عامل تزئینات و کاشی‌کاری‌های فاخر که هر یک در عین سادگی معرّف شکوه معماری ایران هستند».

مقولة مراسم‌های آیینی و سنتی خاص. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «ایرانیان به‌دلیل پیشینه و تاریخ تمدنشان جشنواره‌ها و آیین‌های زیادی دارند که مهم‌ترین آنها عبارت‌اند از : نوروز، عزاداری محرم، سیزده به در، هفت سین، مهرگان، جشن سده، شب یلدا، اسفندگان، چهارشنبه‌سوری، خردادگان، بهمنگان، تیرگان و ... که هرکدام یک جاذبة گردشگری است».

مقولة قیمت ارزان خدمات. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «بدیهی است که صنعت گردشگری صنعتی خدماتی است و در مقابل قیمت واکنش نشان خواهد داد و قیمت مناسب خدمات در یک کشور جزو عوامل تأثیرگذار در صنعت گردشگری است؛ برای مثال قیمت تاکسی در ایران از خیلی از کشورها کمتر است و گاه باعث تعجب گردشگران تازه‌وارد به ایران می‌شود. اینکه گردشگر بتواند با حدود یک یا چند دلار داخل شهر به‌صورت دربست سفر کند، برایشان بسیار جذاب است».

مقولة فاصلة بین مقاصد گردشگری. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «اکثر جاذبه‌های سیاحتی ایران مسیرهای دستیابی مناسبی ندارند و این مسیرها از استانداردهای بین‌المللی فاصلة زیادی دارند. تأخیر در زمان پروازها و خرابی هواپیماها تقریباً در تمامی فرودگاه‌های کشور روزانه به وقوع می‌پیوندد».

مقولة زمان مناسب سفر به شهرهای مختلف. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «باتوجه‌به فصلی‌بودن برخی از جاذبه‌ها، انتخاب زمان مناسب برای سفر در رضایت و توسعة این صنعت اهمیت دارد؛ برای مثال شهر شیراز در بهار، جنوب ایران در زمستان و مناطق ییلاقی در تابستان جذابیت بیشتری برای بازدیدکنندگان دارد. البته این امر، خاصِ اقلیم نیست؛ در خیلی از فصول سال زاینده‌رود اصفهان آب ندارد که از زیبایی این شهر می‌کاهد یا بازدید از کویر اصولاً برای فصل‌های گرم‌تر مناسب است که بسیار هم برای توریست‌های خارجی جذاب هست».

مقولة فرهنگ‌سازی. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «لازم است درخصوص پذیرش گردشگر، نوع برخورد با او و اینکه ورود یک گردشگر در توسعة آن محل تأثیر گذار است، فرهنگ سازی شود و همین فرهنگ‌سازی است که یک کشور مهمان‌نواز کشور دیگر مقصد بدی برای گردشگران معرفی می‌شود».

مقولة پژوهش در حوزة گردشگری. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «یکی دیگر از موانع صنعت گردشگری ایران، موانع آموزشی و تحقیقاتی است که بخشی از آنها عبارت‌اند از: نبودِ آموزش مستمر و متناوب برای تربیت کادر فنی، اجرایی و آموزشی و نبودِ نظام تحقیقاتی مؤثر و کارآمد به‌منظور شناخت نیازهای راهبردی بخش صنعت گردشگری».

مقولة پیشرفت نقاط دورافتاده. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «اکثر جاذبه‌های گردشگری ایران در شهرها و روستاهای ایران است؛ بنابراین اگر گردشگری توسعه پیدا کند، به‌دلیل ایجاد صنعت و ایجاد شغل، دیگر لازم نیست روستاییان برای داشتن کار و زندگی بهتر به شهرها مهاجرت کنند و از طرف دیگر، همزمان دولت تصمیم خواهد گرفت با سرمایه‌گذاری در این مناطق به جذب گردشگر کمک شایانی کند که خود باعث پیشرفت دورافتاده‌ترین مناطق می‌شود».

 مقولة شناساندن فرهنگ ایران به جهانیان. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «با ورود گردشگران به کشور اولین اتفاقی که می‌افتد این است که آنها به شناختن فرهنگ آنجا علاقه‌مند هستند و برایشان یک فرهنگ جدید با آداب‌ورسوم و افکار و هنجارهای جدید جالب می‌نماید؛ بنابراین به تعریف‌کردن از این فرهنگ در شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی دهان‌به‌دهان رو ‌می‌آورند و بعد از مدتی دیگران نیز علاقه‌مند می‌شوند برای دیدن این فرهنگ مسافرت کنند و این‌چنین است که فرهنگ یک کشور به جهانیان شناسانده می‌شود».

مقولة غنای فرهنگی کشور میزبان. به گفتة یکی از مشارکت‌کنندگان: «براساس گزارش بانک جهانی، توسعة گردشگری می‌تواند راهکاری مؤثر برای هدایت افراد به سمت امور خیریه باشد. بسیاری از گردشگران وقتی از نزدیک با مشکلات مردم فقیر آشنا می‌شوند، بیشتر با آنها احساس همدردی می‌کنند. از طرفی برخی افراد نیز در قالب فعالیت‌های خیریه داوطلبانه، به گردشگری در مناطق نیازمند کمک نیز می‌پردازند».

 

جدول 1: نتایج کدگذاری محوری

ردیف

مفهوم

مقولة سطح اول

مقولة سطح دوم

1

تنوع و جذابیت جاذبه‌های گردشگری

محصول(خدمت)

شرایط علی

2

رضایت مشتری

3

منحصربه‌فردبودن جاذبه‌های گردشگری

4

اقلیم متنوع ایران

5

پیشینة تاریخی

6

تنوع فرهنگ‌ها

7

هنر‌های معماری و کاشیکاری و ...

8

مراسم‌های آیینی و سنتی خاص

9

کاهش ارزش ریال

قیمت

10

قیمت ارزان خدمات

11

قیمت ارزان هتل

12

قیمت پایین کالا

13

فاصله بین جاذبه‌های گردشگری

مکان

14

زمان مناسب سفر به شهرهای مختلف

15

تماس بازدیدکنندگان خارجی و مردم بومی

16

شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی

ترویج

17

معرفی مناسب جاذبه‌های ایران به جهانیان

18

اهمیت بازاریابی دهان‌به‌دهان

19

حضور در رسانه‌های مطرح جهانی

20

اهمیت شبکه‌های اجتماعی در معرفی جاذبه‌ها

21

فرهنگ‌سازی

22

تغییر دیدگاه گردشگر خارجی

23

ایجاد و تصویب قوانین و مقررات گردشگری

سیاست

شرایط مداخله‌گر

24

ایجاد استراتژی مناسب گردشگری

25

خصوصی‌سازی در حوزه گردشگری

26

مسئولیت اجتماعی در حوزة گردشگری

27

ایمنی تجهیزات

امنیت

28

ایمنی راه‌ها

29

ایمنی حمل و نقل

30

ایجاد حس امنیت

31

بیمه

32

زیباسازی شهرها و نورپردازی

شواهد فیزیکی

33

تمیزی و پاکیزگی جاذبه‌ها

34

هتل‌های در حد استانداردهای جهانی

35

مدرن‌سازی تجهیزات حمل و نقل

36

استفاده از افراد حرفه‌ای در حوزة گردشگری

افراد

37

استفاده از افراد آموزش‌دیده در تمام حوزه‌ها

38

ویژگی‌های فرهنگی ایران

ویژگی‌ها

زمینه/بستر

39

ویژگی‌های مذهبی ایران

40

وضعیت اقتصادی ایران

41

قوانین و مقررات حاکم

42

دیدگاه جهانیان در خصوص سفر به ایران

برداشت یا ذهنیت

43

ذهنیت شکل‌گرفته در اذهان گردشگران

44

تبلیغات منفی دربارة ایران

45

افزایش رضایت گردشگران از سفر به ایران

اثرات مثبت

پیامد‌ها

46

پیشرفت اقتصادی به‌واسطة ورود گردشگر

47

جذب تعداد بیشتر گردشگر

48

ایجاد اشتغال در سطوح مختلف جامعه

49

کاهش مهاجرت از روستا به شهر

50

پیشرفت نفاط دورافتاده

51

کارآفرینی و ایجاد اشتغال

52

شناساندن فرهنگ ایرانی به جهانیان

53

افزایش رفاه در کشور میزبان

54

حفاظت از منابع گرشگری

55

حفاظت از میراث فرهنگی

56

غنای فرهنگی کشور میزبان

57

ایجاد حس میهن‌پرستی

58

پویایی جامعه

59

دگرگونی فرهنگی

اثرات منفی

60

تأثیرات منفی بر هنجارهای جامعة میزبان

61

ایجاد مخاطرات محیط‌زیستی

62

تدوین برنامه‌های کوتاه‌مدت و کلان کشور در حوزة گردشگری

برنامه‌ریزی

راهکارها

63

بازاریابی سبز و گردشگری سبز

توسعة پایدار

64

مدیریت منابع انرژی و آبی

65

مدیریت پسماندها

66

حفظ جنگل‌ها و مراتع و میراث فرهنگی

67

تسهیل صدور ویزای گردشگری

فرایندها

68

راهکار ارتقای صنعت حمل و نقل داخلی

69

مراودات با سایر کشورها

70

ایجاد مراکز تفریحی در شهرهای تاریخی

71

آموزش اثربخش در حوزة گردشگری

72

بازنگری در سیاست‌های گردشگری

73

ساخت هتل در سطح جهانی

74

انسجام تمامی ذی‌نفعان در حوزة گردشگری

مشارکت

75

مشارکت تمامی ذی‌نفعان

76

همکاری و هماهنگی بین نهادهای درگیر

77

انجام پژوهش در حوزة گردشگری

پژوهش و آموزش

78

آموزش کلیة افراد درگیر در حوزة گردشگری

79

تأمین مالی ساخت و تکمیل زیرساخت‌ها

بودجه

80

سرمایه‌گذاری کلان در حوزة گردشگری

 

 

در مرحلة آخر تجزیه و تحلیل در این پژوهش کدگذاری انتخابی )گزینشی)[11]انجام پذیرفت. البته کدگذاری انتخابی مرحلة مکانیکی جدا در پایان نیست، بلکه در طی کدگذاری باز و محور، بذرهای آن جوانه می‌زند و پژوهشگر پابه‌پای مفهوم‌سازی و مقوله‌ای‌کردن و به‌ویژه با تشکیل خوشه‌های مقوله‌ای و بالاخص با کشف پدیده، به‌تدریج متوجه مَفصل‌های یک نظریه می‌شود و با تکمیل داده‌ها ، به‌طور تجمعی و تحولی، ارتباط این مفصل‌ها را بازنمایی می‌کند، به سطح نظریه‌پردازی ارتقا می‌یابد و درنهایت اشباع داده‌ها و خلاقیت لازم ، نظریه‌ای دربارة موقعیت مورد تحقیق خویش می‌پروراند (فراستخواه، 1395)؛ بنابراین در این مرحله توسعة صنعت گردشگری ایران، مقولة محوری انتخاب شد و مدل پیشنهادی پژوهش براساس مدل نظام‌مند نظریة مبنایی در شکل 1 ارائه شده است.

 

شکل 1: مدل آمیختة بازاریابی توسعة صنعت گردشگری کشور ایران مستخرج از بخش کیفی (منبع: نگارندگان)

 

شرایط مداخله‌گر

 

 

سیاست (Policy)

ایجاد و تصویب قوانین و مقررات گردشگری

ایجاد استراتژی مناسب گردشگری

خصوصی‌سازی در حوزة گردشگری

مسئولیت اجتماعی در حوزة گردشگری

امنیت (safety)

ایمنی تجهیزات

ایمنی راه‌ها

ایمنی حمل و نقل

ایجاد حس امن بودن ایران

بیمه

شواهد فیزیکی (physicalevidence)

تمیزی و پاکیزگی جاذبه‌ها

زیباسازی شهرها و نورپردازی

هتل‌های در حد استانداردهای جهانی

مدن و زیبا کردن تجهیزات حمل و نقل

افراد (People)

استفاده از افراد حرفه‌ای در تمامی حوزه‌ها

استفاده از کارکنان آموزش‌دیده

مقولة محوری

توسعه صنعت گردشگریکشور ایران

 

شرایط زمینه‌ای

ویژگی‌ها (specification)

 

فرهنگی

مذهبی

اقتصادی

قوانین و مقررات حاکم

ذهنیت (perception)

دیدگاه جهانیان در خصوص سفر به ایران

ذهنیت شکل گرفته در اذهان گردشگران

تبلیغات منفی در مورد ایران

راهبردها

برنامه ریزی (planning)

 

تدوین برنامه‌های کوتاه‌مدت و کلان کشور در حوزة گردشگری

پایداری(sustainability)

بازاریابی سبز و گردشگری سبز

مدیریت منابع انرژی و آبی

مدیریت پسماندها

حفظ جنگل‌ها و مراتع و میراث فرهنگی

فرایندها (process)

تسهیل صدور ویزای توریستی

راهکارارتقای صنعت حمل و نقل داخلی

مراودات با سایر کشورها

ایجاد مراکز تفریحی در شهرهای تاریخی

آموزش اثربخش پرسنل درگیر گردشگر

بازنگری در سیاست‌های گردشگری

ساخت هتل در سطح جهانی

مشارکت (partnership)

انسجام ذی‌نفعان

مشارکت ذی‌نفعان

همکاری ذی‌نفعان

پژوهش و آموزش(Studying)

پژوهش در حوزة گردشگری

آموزش همگانی

بودجه (Pursestring)

تأمین مالی ساخت و تکمیل زیرساخت‌ها

سرمایه‌گذاری کلان در حوزة گردشگری

 

پیامدها

پیامدهای مثبت

 

رضایت بازدیدکنندگان

پیشرفت اقتصادی به‌واسطة ورود گردشگر

جذب تعداد بیشتر گردشگر

ایجاد اشتغال در سطوح مختلف جامعه

کاهش مهاجرت از روستا به شهر

پیشرفت نفاط دورافتاده

کارآفرینی و ایجاد اشتغال

شناساندن فرهنگ ایرانی به جهانیان

افزایش رفاه در کشور میزبان

حفاظت از منابع گرشگری

حفاظت از میراث فرهنگی

غنای فرهنگی کشور میزبان

ایجاد حس میهن پرستی

پویایی جامعه

پیامدهای منفی

دگرگونی فرهنگی

تاثیرات منفی بر هنجارهای جامعة میزبان

ایجاد مخاطرات محیط زیستی

شرایط علّی

محصول/خدمت گردشگری (product)

تنوع و جذابیت جاذبه‌های ایران

منحصربه‌فرد بودن جاذبه‌ها

متنوع بودن فرهنگ‌ها

اقلیم متنوع ایران

وسعت تاریخی

هنرهای معماری

مراسم‌های آیینی و سنتی

قیمت (price)

کاهش ارزش ریال

قیمت ارزان خدمات

قیمت ارزان هتل

قیمت ارزان کالا

مکان (place)

فاصلة بین جاذبه‌ها

زمان مناسب سفر

تماس بازدیدکنندة خارجی و مردم بومی

ترویج (Promotion)

شرکت در نمایشگاه‌های گردشگری

معرفی مناسب جاذبه‌های ایران به جهانیان

اهمیت بازاریابی دهان‌به‌دهان

حضور در رسانه‌های مطرح جهانی

استفاده از  شبکه‌های اجتماعی در معرفی جاذبه‌ها

فرهنگ‌سازی

تغییر دیدگاه گردشگر خارجی

 



4-2- بخش کمّی

نظر به تعدد متغیرها و از دریافت بازخورد با نخبگان و مصاحبه‌شوندگان مدل خلاصة فرایندی ذیل از مدل پارادایمی استخراج و آزمون شد.

 

شکل 2: مدل فرایندی آمیختة بازاریابی توسعة صنعت گردشگری کشور ایران مستخرج از بخش کیفی (منبع: نگارندگان)

 

سیاست

افراد

آمیخته بازاریابی سنتی

4P

 

-محصول

-قیمت

-مکان

-ترفیع

توسعة صنعت گردشگری

ذهنیت

ویژگی‌ها

شواهد فیزکی

امنیت

راهبرهای توسعة صنعت گردشگری

-

 برنامه ریزی

- پایداری

- فرایندها

- مشارکت

- پژوهش و آموزش

- بودجه

پیامدهای مثبت

 

- رضایت بازدیدکنندگان

- پیشرفت اقتصادی بواسطه ورود گردشگر

- جذب تعداد بیشتر گردشگر

- ایجاد اشتغال در سطوح مختلف جامعه

- کاهش مهاجرت از روستا به شهر

 

پیامدهای منفی

 

 

- دگرگونی فرهنگی

- تاثیرات منفی روی نرم های جامعه میزبان

- ایجاد مخاطرات محیط زیستی

 

 

 

 4-2-1 اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری

معناداری ضرایب و پارامترهای به‌دست‌آمدة تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری در شکل 3 ارائه شده است. 80 شاخص پرسشنامه به هفت سازة آمیختة بازاریابی (دارای چهار بعد محصول، قیمت،

مکان، ترویج)، شرایط زمینه‌ای (دارای دو بعد ویژگی و ذهنیت)، توسعة صنعت گردشگری ایران، شرایط مداخله‌گر (دارای چهار بعد سیاست‌ها و برنامه‌ریزی، امنیت، شواهد فیزیکی و افراد)، راهبردهای توسعة صنعت گردشگری (دارای شش بعد برنامه‌ریزی، پایداری، فرایندها، مشارکت، پژوهش و بدوجه)، پیامدهای مثبت و پیامدهای منفی هستند، خلاصه شده است. در این نمودار اعداد یا ضرایب به سه دسته تقسیم می‌شوند. دستة اول با عنوان معادلات اندازه‌گیری مرتبة اول هستند که روابط بین مؤلفه‌ها و شاخص‌های آنها (روابط بین بیضی و مستطیل) هستند. دستة دوم روابط بین متغیرهای اصلی است (ضرایب مسیر) و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شود. بارهای عاملی استانداردشده‌ای که برآورد می‌شود، بنابه گفتة فورنل و لارکر (1981) باید بیشتر از 4/0 و به‌طور ایده‌آل 7/0 یا بیشتر باشد. شکل 3 مدل در حالت معناداری ضرایب است و تمامی ضرایب در سطح خطای 5درصد آزمون می‌شوند. مقادیر آزمون معناداری (تی) بزرگ‌تر از 1.96 یا کوچک‌تر از 1.96- نشان‌دهندة معناداربودن روابط میان شاخص‌ها و متغیرهای مکنون متناظر خود است.

4-2-3 اعتبار همگرا[12]، پایایی ترکیبی[13]و شاخص نیکویی برازش[14]

برای ارزیابی روایی همگرایی مقادیر زیر محاسبه شده است تا در صورت برآورده‌شدن شرایط مندرج در جدول 4، بتوان ادعا کرد روایی سازه‌ای برقرار است.

1- پایایی سازه‌ای:

 (CR) Construct Reliability

2- میانگین واریانس استخراجی:

 (AVE) Average variance Extracted

 

جدول 4 شرایط برقراری پایایی و روایی سازه‌ای

شاخص

حد مجاز

پایایی

  • CR> 0/7

روایی همگرا

  • بارهای عاملی باید معنادار باشند
  • بارهای عاملی استاندارد باید بزرگ‌تر از 0/5 و در صورت امکان بزرگ‌تر از 0/7 باشند
  • CR>AVE
  • AVE>0/5

 (هایر و همکاران، 2006)

جدول 5: شاخص‌های روایی، پایایی و برازش مدل

متغیرهای پنهان

AVE

CR

R2

آلفای کرونباخ

آمیختة بازاریابی سنتی

0.76

0.90

-

0.88

افراد

0.65

0.85

0.45

0.73

امنیت

0.68

0.89

0.59

0.84

برنامه‌ریزی

0.81

0.93

0.61

0.88

بودجه

0.70

0.88

0.53

0.79

ترویج

0.65

0.88

0.43

0.82

توسعة صنعت گردشگری ایران

0.67

0.92

0.57

0.90

ذهنیت

0.71

0.88

0.54

0.80

راهبرهای توسعة صنعت گردشگری

0.75

0.93

0.48

0.92

سیاست‌ها و برنامه‌ریزی

0.73

0.92

0.76

0.88

شرایط زمینه‌ای

0.79

0.85

-

0.80

شرایط مداخله‌گر

0.79

0.92

-

0.91

شواهد فیزیکی

0.68

0.89

0.69

0.84

فرایندها

0.63

0.84

0.31

0.72

قیمت

0.61

0.86

0.55

0.79

محصول

0.55

0.86

0.74

0.79

مشارکت

0.76

0.90

0.76

0.84

مکان

0.64

0.84

0.63

0.72

ویژگی

0.71

0.91

0.72

0.86

پایداری

0.60

0.85

0.50

0.78

پژوهش

0.79

0.92

0.78

0.87

پیامدهای مثبت

0.52

0.94

0.75

0.93

پیامدهای منفی

0.75

0.90

0.62

0.83

 

به منظور اندازه‌گیری اعتبار همگرا، سه واحد در نظر گرفته می‌شود که عبارت‌اند از بارهای عاملی، متوسط واریانس استخراج‌شده[15] و پایایی مرکب یا پایایی سازه. متوسط واریانس استخراج‌شده، استفادة مقیاسی از همگرایی در میان مجموعه‌ای از گویه‌های مشاهده‌شده یک ساختار است. درواقع یک درصدی از واریانس شرح‌داده‌شده در میان گویه‌هاست. این متوسط واریانس استخراجی باید بیشتر از 0.5 باشد تا یکی از معیارهای اعتبار هگمرا تأیید شود (فورنل و لارکر، 1981). پایایی مرکب هم بنابه گفتة فورنر و لارکر (1981) باید 7/0 یا بالاتر باشد که نشان از کفایت همگرایی درونی است. جدول 5 شاخص‌های روایی همگرا، پایایی و برازش مدل را نشان می‌دهد. روایی همگرا به این معناست که نشانگر‌های هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازه‌گیری نسبت به سازه‌های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده‌تر هر نشانگر فقط سازة خود را اندازه‌گیری کند و ترکیب آنها به‌گونه‌ای باشد که تمام سازه‌های به‌خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده مشخص شد تمام سازه‌های مطالعه‌شده دارای میانگین واریانس استخراج‌شدة بیشتر از 5/0 هستند. شاخص‌های پایایی ترکیبی(CR) و آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه استفاده شده‌اند. تمامی این ضرایب بیشتر از 7/0 و نشان از پایایی ابزار اندازه‌گیری است.

4-3- شاخص نیکویی برازش مدل(GOF )

این شاخص سازش بین کیفیت مدل ساختاری و مدل اندازه‌گیری‌شده را نشان می‌دهد و برابر است با:

 

که در آن و  میانگین AVE و R2.

زیادبودن شاخص مقدار نیکویی برازش از 4/0 برازش مدل را نشان می‌دهد. مقدار شاخص برازش برابر 663/0 شده و از مقدار 4/0 بزرگ‌تر شده است و نشان از برازش مناسب مدل دارد. به بیان ساده‌تر داده‌های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسویی سؤالات با سازه‌های نظری است.

 

 

شکل3: مدل تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری در حالت معنی‌داری


نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در بخش کیفی پژوهش، 16 عنصر آمیختة بازاریابی به‌صورت 12P+4S استخراج شدند؛ این 16 عنصر شامل محصول، قیمت، مکان، ترفیع، ویژگی‌ها، ذهنیت، سیاست، امنیت، شواهد فیزیکی، افراد، برنامه‌ریزی، پایداری، فرایندها، مشارکت، پژوهش و آموزش و بودجه است. ورای مدل4P  سنتی آمیختة بازاریابی و مدل 7P خدمات، عناصر جدیدی به این عناصر افزوده شد که نشان از تکمیل و دید همه‌جانبه به آمیختة بازاریابی صنعت گردشگری شده است؛ درنهایت مدل پاردایمی از روش کیفی استخراج شد که نشان‌دادن روابط و تعاملات عناصر آمیختة بازاریابی در یک مدل نیز تاکنون انجام نگرفته بود. این 16 عنصر شناسایی‌شده با مدیریت صحیح می‌تواند در توسعة صنعت گردشگری کشور ایران مؤثر باشند. در مرحلة بعدی و در فاز کمّی بعد از شکل‌گیری مدل پارادایمی، به تعیین شاخص‌های توصیفی، تعیین بارهای عاملی و ضرایب آن و ضریب آزمون t ، مدل نیکویی برازش هریک از مقوله‌ها پرداخته شد. نتایج حاکی از تأیید مدل پیشنهادی محققان بود. کلّیت این مدل نشان داد که شرایط علّی مدل شامل عناصر سنتی آمیختة بازاریابی یا همان 4P است. محصول (خدمت) گردشگری شامل: تنوع و جذابیت جاذبه‌های ایران، منحصربه‌فردبودن جاذبه‌ها، تنوع فرهنگ‌ها، رضایت بازدیدکنندگان، اقلیم متنوع ایران، وسعت تاریخی، هنرهای معماری، مراسم‌های آیینی و سنتی می‌شود. این موضوع بدین مفهوم است که باتوجه‌به متنوع‌بودن جاذبه‌های کشور ایران باید جذابیت‌های آن را افزایش داد. همچنین باتوجه‌به تنوع فرهنگی و مراسم‌ها و آیین‌های هر فرهنگ و برجسته‌کردن این موضوع موجبات رضایت گردشگران را فراهم کرد تا به توسعه این صنعت بینجامد.

همچنین عناصر آمیختة بازاریابی ویژگی‌ها[16](شامل ویژگی‌های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی) ،[17]، ذهنیت[18] در نقش عوامل زمینه‌ای شناسایی شدند.

عناصر سیاست[19] (شامل ایجاد بستر مناسب قانونی گردشگری، ایجاد استراتژی مناسب گردشگری، خصوصی‌سازی در حوزة گردشگری، مسئولیت اجتماعی در حوزة گردشگری)، امنیت[20] ، شواهد فیزیکی[21] و افراد[22] ( شامل استفاده از افراد حرفه‌ای و آموزش‌دیده) نیز شرایط مداخله‌گر هستند.

راهبردهای مهم توسعة این صنعت نیز در قالب عناصر آمیختة بازاریابی برنامه‌ریزی، توسعة پایدار، عناصر مشارکت[23]، فرایندها، آموزش و پژوهش و بودجه‌بندی مناسب معرفی شدند.

 پیامد‌های توسعة صنعت گردشگری ایران نیز در قالب پیامدهای مثبت و منفی استخراج شد که پیامدهای مثبت شامل: پیشرفت اقتصادی به‌واسطة ورود گردشگر، جذب تعداد بیشتر گردشگر، ایجاد اشتغال در سطوح مختلف جامعه، کاهش مهاجرت از روستا به شهر، پیشرفت نقاط دورافتاده، کارآفرینی و ایجاد اشتغال، شناساندن فرهنگ ایرانی به جهانیان، افزایش رفاه در کشور میزبان، حفاظت از منابع گرشگری، حفاظت از میراث فرهنگی، غنای فرهنگی کشور میزبان، ایجاد حس میهن‌پرستی، پویایی جامعه و پیامدهای منفی شامل: دگرگونی فرهنگی، تأثیرات منفی بر هنجارهای جامعة میزبان، ایجاد مخاطرات محیط‌زیستی می‌شوند.

ازآنجاکه این پژوهش در حوزه‌ای تازه و نو بود، پژوهشی یافت نشد که بتوان داده‌هایش را مقایسه کرد؛ اما در برخی از پژوهش‌ها ازجمله مواردی که در پیشینه ذکر شد، برخی از این عناصر آمیختة بازاریابی یافت شده بودند؛ ازجمله در پژوهش زینالی (1394) و خداداد حسینی و همکاران (1389) عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج در نقش عناصر آمیختة بازاریابی صنعت گردشگری شناسایی شده بودند.

درخصوص عناصر آمیختة بازاریابی خدمات در پژوهش‌های بیدختی و همکاران (1389) و عبدالنبی و همکاران (2014) نیز سه عنصر شواهد فیزیکی، افراد و فرایند، به‌عنوان عناصر آمیختة بازاریابی صنعت گردشگری و تأثیر آنها روی توسعة این صنعت تأکید شده بود.

همچنین در پژوهش مارتینز و همکاران (2014) در پژوهش «سیاست‌های عمومی و بازاریابی گردشگری در مکزیک و اسپانیا» بحث سیاست یکی از عناصر آمیختة بازاریابی شناخته شده بود و دیوکو و همکاران (2010) در پژوهش «نشان تجاری چین، درک راهنمایی تور و مفاهیم برای مقصد نشان تجاری و بازاریابی»، ذهنیت شناسایی شده بود.

راهبردهای این مدل به‌منزلة پیشنهادهای کاربردی مطرح می‌شود که ازجمله با برنامه‌ریزی و تدوین سیاست‌های کلان گردشگری و از طریق توسعة پایدار میسر می‌شوند. و همچنین از طریق بودجة مناسب در قالب تأمین مالی ساخت و تکمیل زیرساخت‌ها وسرمایه‌گذاری کلان در حوزة گردشگری می‌توان در توسعة این صنعت نقش‌آفرینی کرد و با تسهیل فرایندها مانند تسهیل صدور ویزای گردشگری، ارتقای صنعت حمل و نقل داخلی، افزایش مراودات با سایر کشورها و ایجاد مراکز تفریحی در شهرهای تاریخی، آموزش اثربخش پرسنل درگیر گردشگر و بازنگری در سیاست‌های گردشگری و همچنین با ترویج روش‌های مختلف مانند شرکت در نمایشگاه‌های گردشگری، معرفی مناسب جاذبه‌های ایران به جهانیان، اهمیت بازاریابی دهان‌به‌دهان، حضور در رسانه‌های مطرح جهانی، اهمیت شبکه‌های اجتماعی در معرفی جاذبه‌ها، ساخت چند هتل در سطح جهانی، فرهنگ‌سازی، تغییر دیدگاه گردشگر خارجی پیشنهادهای کاربردی این تحقیق است.

در پژوهش‌های بعدی پسشنهاد می‌شود دربارة ابعاد ذهنیت، بودجه و مشارکت تمرکز شود؛ پیشنهاد یک تحقیق جامع با جامعة بزرگ‌تر و برای کل صنعت گردشگری جهانی است و اینکه آیا امکان تعمیم این مدل در تمامی کشورها امکان‌پذیر است یا خیر. همچنین پیشنهاد می‌شود در سایر حوزه‌های گردشگری ازجمله زیارتی و درمانی نیز تحقیقات جامعی انجام بگیرد.

از محدودیت‌های مهم این تحقیق تعداد بالای متغیرهای آن و نبود تحقیقی مشابه در این زمینه است. در این پژوهش در مرحلة کمّی از پرسشنامه استفاده شد، درنتیجه ممکن است برخی از افراد از بیان پاسخ واقعی خودداری کنند؛ همچنین این پژوهش به‌صورت مقطعی انجام شده است، به این دلیل، نتیجه‌گیری دربارة علّیت را دشوار می‌سازد. تعداد زیاد پرسش‌های پرسشنامه‌ها به طولانی‌شدن زمان اجرای آن انجامید که بر مقدار دقت پاسخ‌های شرکت‌کنندگان بی‌تأثیر نبوده است.



[1]. UNWTO

[2]. Kamau

[3]. Abdulnabi

[4]. Casual conditions

[5]. Context conditons

[6]. Core category

[7]. Intervening Conditions

[8]. Strategies

[9]. Consequences

[10]. Axial coding

[11]. Selective coding

[12]. Convergent Validity

[13]. Composite Reliability (CR)

[14] Goodness Of Fit

[15]. Average Variance Extracted (AVE)

[16]. specification

[17]. Price

[18]. perception

[19]. Policy

[20]. safety

[21]. physical evidence

[22]. People

[23]. partnership

  1. آچاک، آرمین، حمیدی، ناصر، و  بابایی همتی، روشن (1393). اقتصاد گردشگری مبتنی بر الگوی آمیختة بازاریابی (مورد مطالعه: شهرستان قزوین). فصلنامة اقتصاد و مدیریت شهری، 6(2)، 53-37
  2. امیری عقدایی، سید فتح الله، رضایی دولت‌آبادی،حسین، انصاری، آذرنوش و  العجی، حسان (1395). نقش میانجی رضایت در تأثیر تصویر مقصد در توسعة گردشگری مذهبی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی،15(3)، 124-107.
  3. بیدختی امین ، علی اکبر و نظری، ماشاء الله (1388). نقش بازاریابی در توسعة صنعت گردشگری، چشم‌انداز مدیریت، 32، 68-49.
  4. حسینی، سید محمود، نکوئی‌زاده، مریم و مخزن قدیمی، مریم (1390). تجزیه و تحلیل استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های خدماتی در دوران رکود، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 2، 139-117.
  5. خادم، امین و جعفر خراشادیزاده (۱۳۹۶). بررسی نقش صنعت گردشگری در توسعة اقتصادی، اولین کنفرانس ملی فرصت‌ها و محدودیت‌های سرمایه‌‌گذاری در حوزة صنعت خراسان جنوبی، بیرجند، دانشگاه صنعتی بیرجند.
  6. خدادادحسینی، سید حمید، گلابی، امیر محمد، یدالهی فارسی، جهانگیر و رضوانی، مهران (1389). مفهوم‌پردازی آمیختة بازاریابی در بنگاه‌های صنایع غذایی کوچک و متوسط ایرانی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 2، 42-27.
  7. زینالی، میثم (1394). بررسی تأثیر مؤلفه‌های آمیختة بازاریابی بر عملکرد صنعت گردشگری، پایان‌نامة کارشناسی ارشد دانشکدة مدیریت و حسابداری دانشگاه گیلان.
  8. شفقی، علی (1395). نقش عناصر آمیختة بازاریابی در ارتقای جایگاه صنعت گردشگری استان گیلان، پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشکدة مدیریت و حسابداری دانشگاه گیلان.
  9. شهری مجارشین، علی‌اکبر و لیلا حیدری، (۱۳۹۳). نقش و اهمیت صنعت گردشگری در توسعة اقتصادی و کارآفرینی، نخستین کنفرانس ملی آینده‌پژوهی، مدیریت و توسعه، تهران، مرکز توسعة آموزش‌های نوین ایران
  10. عباسی، اعظم و محمدرضا معین فر (1389). بررسی آمیخته‌های بازاریابی در صنعت گردشگری ورزشی ایران، پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت معلم سبزوار
  11. فراستخواه، مقصود (1395). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تأکید بر نظریة برپایة (گراندد تئوری GTMانتشارات آگاه.
  12. مالهوترا، نارش (1392). تحقیقات بازاریابی، ترجمة کامبیز حیدرزاده و بهار تیمورپور، انتشارات مهربان نشر
    1. Abdulnabi Al Debi, H & Mustasa, A, (2014), The impact of services marketing mix 7ps in competitive advantage to five stars’ hotel, International Journal of Business and Social Science.
    2. Dioko, L. Harrill, R., & Cardon, P. W. (2010). Brand china: Tour guide perceptions and implications for destination branding and marketing. Tourism Analysis, 15(3), 345–55.
    3. Fornell, C., & Lacker, D. F. (1981). Evaluation structural equation models with unobserved variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
    4. Hair Jr. J. F., Black, W. C., Babin, B. J. Anderson, R. E. and Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis(6th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
    5. Hosseini Golkuh, S. A., & Habibi, R. (2015). The effect of the multi-component marketing(p4) on increasing tourist attraction(A case study: Masooleh Historical City). Geograohical Journal of Tourism Space, 4(15), 105-25.
    6. Kamau, F., Waweru, F. K., Lewa, P., & Misiko, A. J. (2015). The effects of the marketing mix on choice of tourist accommodation by domestic tourists in Kenya. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2(2),
    7. Martinez, R. M, Galvan, M. O., & Gil Lafuente, A. M. (2014). Public policies and tourism marketing: An analysis of the competitiveness on tourism in Morelia, Mexico and Alcala de Henares, Spain, Social and Behavioral Sciences, 148, 146 – 152
    8. UNWTO Tourism Highlights (2017) Edition. World Tourism Organization (UNWTO). 2017-07-01