بازارگرایی و عملکرد محصول جدید؛ بررسی نقش تعدیل‌گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز ضمنی مشتری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

3 دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه دانش البرز

10.22108/nmrj.2020.118679.1837

چکیده

در هر کسب‌وکاری برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان، توسعة محصولات جدید بسیار ضروری است. تولید و به‌کارگیری دانش بازاریابی باعث شکل‌دادن به قابلیت‌های بازاریابی و به‌تبع آن توسعة محصولات جدید می‌شود. از یک‌سو چالش دسترسی به دانش بازار در اقتصادهای نوپدید و از سوی دیگر ضمنی‌بودن نیازهای مشتری، باعث ایجاد مشکلاتی برای شرکت‌ها در این راه می‌شود. هدف از مطالعة حاضر بررسی و تحلیل تأثیر بازارگرایی بر عملکرد محصول جدید باتوجه‌به تعدیل‌گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز مشتریان است. این پژوهش کاربردی، به شیوة پیمایشی اجرا شده و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است. جامعة آماری این پژوهش، شرکت‌های حاضر در بیست‌وسومین نمایشگاه بین‌المللی الکامپ بوده است که با استفاده از روش سرشماری 207 شرکت بررسی شده‌اند. تحلیل آماری با روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS انجام شد. نتایج نشان‌دهندة این است که بازارگرایی بر بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار تأثیر معنی‌داری دارد و روابط تجاری مدیران به‌صورت مثبت این رابطه را تعدیل می‌کند. همچنین روابط سیاسی در رابطة بازارگرایی و بازاریابی بهره‌بردار نقش تعدیل‌گری غیرخطی (U وارونه) نداشته و تنها تأثیر آن به‌صورت خطی است و در رابطه با بازارگرایی و بازاریابی اکتشافی نقش تعدیل‌گری (U وارونه) ندارد. درنهایت نیاز ضمنی مشتری تنها در رابطة بین بازاریابی بهره‌بردار و عملکرد مشتری و مالی‌محور محصول جدید نقش تعدیل‌گری داشته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Market Orientation and the New Product Performance: Investigating the Moderating Role of ‎Managerial Social Ties and the Customer’s Implicit Need

نویسندگان [English]

  • esmaeil shahtahmasbi 1
  • sajad mazarei 2
  • Fatemeh Lalehzar 3
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
2 Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran,iran
3 Faculty Of Management And Accounting, Danesh Alborz University
چکیده [English]

In any business, developing new products is necessary to meet customers’ needs. The production and application of marketing knowledge has shaped the marketing capabilities that lead to the development of new products. On the one hand, the challenge of accessing market knowledge in emerging economies, and on the other hand, the customer’s implicit needs create problems for companies in this way. The aim of the present study is to investigate and analyze the impact of market orientation on the performance of the new product with respect to the moderating role of the social relationships of managers and costumes’ need. This applied research was conducted with a survey method and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of this study was the companies presented in the 23rd Elecamp International Fair. By using the census method, 207 companies were examined. Statistical analysis was performed using structural equations and SmartPLS software. The results showed that market orientation had a significant effect on exploratory and exploitative marketing, and business relationships of managers positively moderated this relationship. However, political ties in the relationship between market orientation and exploitative marketing had no non-linear (inverted U) role, and its effect was only linear and had no moderating (inverted U) role in the relationship between market orientation and exploratory marketing. Finally, the customer’s implicit need had only moderated the relationship between exploitative marketing and the new product’s customer-based and financial-based performance.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Market Orientation
  • New Product
  • Managers’ Political Ties
  • the Customer’s Implicit Need
  • Exploratory Marketing‎

- مقدمه

بسیاری از اقتصادهای نوظهور در چند دهة اخیر در حال گذار از اقتصاد دستوری به سمت اقتصاد بازارند تا بتوانند توسعه اقتصادی را دنبال کنند (برنرز[1] و همکاران، 2016)؛ درنتیجه این تغییر باعث شده است که قدرت خرید مصرف‌کنندگان افزایش یابد؛ مصرف‌کنندگانی که کالاهای باکیفیت بهتر و مزیت منحصربه‌فرد را به کالاهای ارزان‌قیمتی- که تنها دارای قابلیت‌های پایه‌ای است- ترجیح می‌دهند (زاهی و همکاران[2]، 2018). در چنین شرایطی شرکت‌ها باید پیش از رقبای خود به‌طور دقیق نیازهای بازار را درک و پیش‌‌بینی کنند و با تجاری‌سازی محصولات جدید به‌سرعت به آن پاسخ دهند. یکی از مهم‌ترین مراحل در فرایند نوآوری یا به‌طور دقیق‌تر در فرایند توسعة محصول جدید، معرفی محصول یا خدمت جدید در بازار است (دراست[3] و همکاران، 2018)؛ اما زمانی که شرکت نتواند به‌طور مؤثر میان محصول جدید و مشتریان آن ارتباط مناسب برقرار کند، ممکن است سرمایه‌گذاری‌های مناسب و فراوان منابع در تجاری‌سازی محصولات جدید، به شکست در بازار منجر شود (هیراتی و اوکلاس[4]، 2016).

در توسعة محصول جدید شرکت‌ها باید اطلاعات بازار را کسب و از آن به‌صورت مؤثر و کارا استفاده کنند تا بتوانند نیازهای مشتری را برطرف سازند (ژانگ[5] و همکاران، 2015). فعالیت‌های بازارگرایی شرکت‌ها باید به‌منظور ایجاد انتشار و پاسخ‌گویی به دانش بازار باشد (هیراتی و اوکلاس، 2016). براساس مقالة بنیادی مارچ[6] (1991) میان دو فعالیت بازاریابی در سازمان (شامل بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار) تفاوت وجود دارد. بازاریابی اکتشافی به جست‌وجو و تعقیب دانش و مهارت کاملاً جدیدی اشاره دارد که خارج از بازار محصولات کنونی شرکت است؛ اما بازاریابی بهره‌بردار به اصلاح و استفاده از دانش و مهارت‌های موجود در داخل بازار محصولات فعلی تأکید دارد (ژانگ و همکاران، 2015). پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد نبودِ اطمینان محیطی بیشتر باعث می‌شود شرکت‌ها روی دانشی که قابلیت‌های بازاریابی را توسعه می‌دهد، بیشتر تأکید کنند تا بتوانند اقدامات رقبا و تغییرات محیطی را به‌خوبی پاسخ دهند (موو و همکاران[7]، 2017). هرچند در محیط‌هایی مثل اقتصادهای نوظهور که نبودِ اطمینان محیطی بسیار زیاد است، ایجاد دانش بازار چالش‌برانگیز است (دراست و همکاران، 2018) تعریف اقتصادهای نوظهور مشکل است؛ اما براساس تعریف مانیمال و واستانی[8] (۲۰۱۵) ماهیت این نوع اقتصادها، محیط‌های نهادی ضعیف، شبکه‌های شخصی، سیستم‌های قانونی توسعه‌نیافته و کنترل شدید دولت روی اطلاعات و منابع اساسی است. در این شرایط نیاز است که مدیران روابط اجتماعی خود را با نهادهای تجاری و سیاسی شکل دهند تا تلاش‌های خود را برای دستیابی به دانش ناموجود در بازارهای باز تکمیل کنند؛ همانند قوانین نظارتی در حال ظهور (هیراتی و اوکلاس، 2016). باوجودِ رشدی که در توجه به روابط اجتماعی مدیران شکل گرفته است، درخصوص اینکه چگونه نوع خاصی از روابط اجتماعی مدیران با شرکای تجاری و نهادهای سیاسی، بازارگرایی شرکت‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد، هنوز دانش اندکی وجود دارد. به‌طور خاص، روابط سیاسی و تجاری که بازارگرایی را تقویت کرده و به شرکت‌ها در ایجاد و بهبود قابلیت‌های بازاریابی برای تجاری‌سازی محصولات جدید کمک می‌کند، هنوز بررسی نشده است (گتنت و کاس[9]، 2018).

بنابراین در این مطالعه و براساس پژوهش‌های قابلیت‌های پویا، بازارگرایی به‌عنوان پیش‌زمینة اساسی و اثرگذار بر بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار بررسی شده است و نقش روابط سیاسی و تجاری در ایجاد و تکمیل این قابلیت‌های بازاریابی نیز بررسی می‌شود. درواقع این مطالعه سعی در ارائة چارچوبی برای بررسی نقش تعدیل‌گری روابط سیاسی و تجاری بر روابط بین بازارگرایی با بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار پرداخته است و نشان می‌دهد این روابط مکمّل بازارگرایی شرکت‌ها به روش‌های مختلف است؛ درحالی‌که روابط تجاری باعث می‌شود نواقص موجود در قابلیت‌های فعلی بازاریابی پوشش داده شود، در مقابل روابط سیاسی، ظرفیت‌هایی و قابلیت‌های جدیدی ایجاد می‌کند. همچنین در این مطالعه به بررسی این موضوع پرداخته می‌شود که روابط سیاسی همواره مفید و سودمند نیست و تکیه و توجه بیش‌ازحد به این روابط باعث ضربه‌خوردن به شرکت و قابلیت‌های آن می‌شود.

درنهایت در این مطالعه به اثرگذاری متفاوت بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار بر عملکرد محصول جدید پرداخته است و نیاز ضمنی مشتری را در نقش تعدیل‌گر این روابط بررسی می‌کند. درواقع این موضوع بررسی می‌شود که بسته به سطح نیاز ضمنی مشتری، اثرگذاری بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار روی عملکرد محصول جدید متفاوت خواهد بود و زمانی که نیاز ضمنی مشتری بیشتر باشد، کدام نوع از قابلیت‌های بازاریابی در عملکرد محصول جدید نقش مهم‌تری ایفا می‌کند.

اما این مطالعه در صنعت‌های‌تک و شرکت‌های فعال در حوزة الکترونیک و کامپیوتر (نمایندة این صنعت) انجام شده است؛ زیرا در این بخش سرعت نوآوری شتابان بوده است و شرکت‌های این بخش برای ماندن در رقابت، همواره در پی ارائة محصولات جدید هستند. از طرف دیگر چون مطالعه در فضای اقتصادی ایران- که اقتصاد نوظهور دانسته می‌شود و دارای محیط نهادی ضعیفی است- انجام شده است، باعث می‌شود چارچوب پژوهشی مدنظر در این جامعه قابل بررسی باشد. بنابراین، این موضوع و در نظر گرفتن تعدیل‌گرهای مختلف در این مطالعه باعث منحصربه‌فردشدن این پژوهش شده است.

 

2- مبانی نظری و توسعة فرضیه‌ها

فرایند یادگیری سازمانی شامل: اکتساب، توزیع، تفسیر و ذخیره‌سازی اطلاعات بازار است (ژانگ و همکاران، 2015). مطالعات زیادی به بررسی سازوکارهای اساسی یادگیری بازار پرداخته‌اند که شامل بازارگرایی می‌شوند (ژانگ و همکاران، 2015، هیراتی و اوکلاس، 2016). ادبیات مرتبط با بازارگرایی روی توسعة فرهنگ سازمانی تأکید می‌کند. این فرهنگ سازمانی توسعة یک ذهنیت سازمانی را ترویج می‌دهد که ایجاد، انتشار و پاسخ‌گویی به دانش بازار را تسهیل می‌کند و زمانی که نیاز باشد به‌صورت فعالانه تقاضای بازار را شکل می‌دهد (گتنت و کاس، 2018). همچنین پژوهش‌های مرتبط با یادگیری بازار بر دیدگاه پردازش اطلاعات یک سازمان نیز تمرکز کرده‌اند. سازمان‌ها اغلب درگیر یافتن راهی هستند که بتوانند اطلاعات بازار را به‌صورت کارا و مؤثری پردازش کنند تا اطلاعات جدید بازار را کسب کنند، انتشار دهند و آنها را به‌ کار گیرند و مزیت رقابتی پایداری را در بلندمدت به دست آورند (مو و و همکاران، 2017، گلشاهی و زارعی، 1395). دانش شرکت در خصوص مشتریان و روندهای بازار، فرایندهای تصمیم‌گیری‌های سازمانی را تغذیه می‌کند تا بتواند پاسخ‌گویی شرکت را حمایت کند (نگو و اوکلاس[10]، 2012). ایجاد دانش بازار جدید و ترکیب آن با دانش موجود اساس ارتقای درک از بازار است. این درک از بازار شرکت را به سمتی هدایت می‌کند که قابلیت‌های بازاریابی جدیدی ایجاد و اتخاذ کند که به تغییرات بازار، خوب توجه می‌کنند (هیراتی و اوکلاس، 2016).

پژوهش‌های اخیر در خصوص قابلیت‌های سازمانی نشان می‌دهد زمانی که کارکنان شرکت دانش خود را با همکاران خود به اشتراک می‌گذارند، سطح بالاتری از شفافیت مابین اقداماتی ضروری اجرایی شود و خروجی‌های آن اقدامات دیده می‌‌شود (ترنر و فرن[11]، 2012). مارچ (1991) باور دارد به‌دلیل اینکه تجربه و یادگیری میان کارکنان شرکت منحصربه‌فرد است، ادغام، اصلاح و به‌کارگیری دانش آنان ممکن است به ایجاد شیوه‌ و روش‌های متفاوت سازمانی منجر شود. به‌طور دقیق‌تر، کارکنانی که در جست‌وجوی دانش و تجربیات جدید مشارکت دارند، شیوه‌های جدیدی در قیمت‌گذاری، ارتباطات، فروش و توزیع ایجاد می‌کنند که محیط منحصربه‌فردی را برای ارتباط محصول جدید با مشتری به وجود می‌آورند. در طرف دیگر، کارکنانی که در اصلاح دانش و تجربیات موجود مشارکت دارند، به احتمال زیاد کیفیت شیوه‌های موجود بازاریابی را ارتقا دهد تا ارتباط بین محصول جدید با مشتریان کارآمدتر باشد (لوییز و ویرا، 2018 ). براساس این تئوری، توسعه و انتشار دانش بازار جدید در شرکت سبب ایجاد انواع مختلفی از قابلیت‌های بازاریابی می‌شود و بازارگرایی اساس قابلیت‌های بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار است؛ بنابراین:

H1a & H1b: بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار اثر مثبت و معناداری دارد.

1-2- خروجی قابلیت‌های بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار

اگرچه بسیاری از مطالعات رابطة مثبتی را میان بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار با عملکرد محصول جدید نشان می‌دهند، برخی از یافته‌ها نیز رابطة منفی میان آنها را آشکار می‌کنند (موو و همکاران، 2017؛ رضوانی و رشیدایی، 1392). دلیل اصلی تفاوت نتایج در این زمینه، تمرکز بر شاخص‌های مالی برای سنجش عملکرد محصول جدید است. درواقع عملکرد محصول جدید، موضوعی چندوجهی است و برخی از شرکت‌ها ممکن است تجاری‌سازی محصول جدید را به دلایل غیرمالی دنبال کنند (لیو و بل[12]، 2019). در این پژوهش براساس مطالعة گریفین و پیچ[13] (1996)، به عملکرد محصول جدید، به‌عنوان مفهومی چندوجهی نگریسته شده و اثرگذاری قابلیت‌های بازاریابی بهره‌بردار و اکتشافی بر عملکرد محصول جدید براساس جنبه‌های مالی‌محور و مشتری‌محور بررسی می‌شود. عملکرد مشتری‌محور نشان‌دهندة دستیابی شرکت به اهدافی همچون استقبال و پذیرش مشتریان از محصول، سهم بازار و رشد فروش بوده که ناشی از عرضة محصول جدید در طی یک سال گذشته است. عملکرد مالی‌محور نشان‌دهندة دستیابی شرکت به اهدافی همچون سودآوری، بازگشت سرمایه و هزینه‌های عملیاتی است که از عرضة محصول جدید نشئت می‌گیرد (ویکی و هنسن[14]، 2019 ). شیوه‌های جدید و بدیع بازاریابی به ایجاد تمایز در محصول جدید، ازطریق خلق یک تجربة خرید منحصربه‌فرد برای مشتریان در بازار کمک می‌کند (ورهیز[15] و همکاران، 2011). تمایز محصول جدید در بازار، ارزش درک‌شدة محصول جدید را افزایش می‌دهد و سبب افزایش تقاضای مشتریان برای محصول خواهد شد و ریسک از دست دادن مشتریان را کاهش می‌دهد (هیراتی و اوکلاس، 2016؛ حمدزاده‌فرد و همکاران، 1397)؛ هرچند راه‌اندازی برنامه‌های جدید بازاریابی هزینه‌بر است و تأثیری منفی بر عملکرد مالی محصول جدید دارد (ورهیز و همکاران، 2011). بنابراین انتظار می‌رود قابلیت‌ بازاریابی اکتشافی بر عملکرد مشتری‌محور محصول جدید بیشتر از عملکرد مالی‌محور محصول جدید اثرگذار باشد؛ بنابراین می‌توان گفت:

H2a & H2b: اثرگذاری قابلیت بازاریابی اکتشافی بر عملکرد مشتری‌محور محصول جدید، بیشتر از عملکرد مالی‌محور محصول جدید است.

قابلیت بازاریابی بهره‌بردار به شرکت‌ها این اجازه را می‌دهد که به تغییرات بازار به‌دقت توجه کنند و در همان حال از هزینه‌های توسعة شیوه‌های جدید بازاریابی اجتناب کنند (ووس و ووس[16]، 2012، لیو و بل، 2019). اگرچه اصلاح و بهبود شیوه‌های موجود بازاریابی که همیشه راهکار اصلی شرکت بوده، ممکن است موانعی را برای جست‌وجو و کشف ایده‌های جدید به‌منظور ایجاد شیوه‌های خرید منحصربه‌فرد برای مشتریان ایجاد کند (هیراتی و اوکلاس، 2016)؛ بااین‌حال، زمانی که شرکت‌ها به دنبال حداقل‌کردن هزینه‌های بازاریابی هستند تا اینکه بر آزمایش راه‌های متمایز و جدید برای تجاری‌سازی محصولات جدید سرمایه‌گذاری کنند، قابلیت‌های بازاریابی بهره‌بردار بیشتر مؤثر است (ورهیز و همکاران، 2011). درنتیجه قابلیت بازاریابی بهره‌بردار بر عملکرد مالی‌محور محصول جدید بیشتر از عملکرد مشتری‌محور محصول جدید اثرگذار باشد؛ پس می‌توان گفت:

H3a & H3b: اثرگذاری قابلیت بازاریابی بهره‌بردار بر عملکرد مالی‌محور محصول جدید، بیشتر از عملکرد مشتری‌محور محصول جدید است.

2-2- تعدیل‌گری روابط سیاسی و تجاری

روابط اجتماعی مدیران، مجموعه‌ای از روابط مدیریتی با شرکای اجتماعی برای دسترسی به اطلاعات بازاریِ موجود در این شبکه‌ها تعریف می‌شود (چانگ و چانگ[17]، 2018). شبکه‌های اجتماعی مدیران به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به ساختارهای نهادی ضعیف در اقتصادهای نوظهور غلبه کنند و به دانش بازاری که بازار آزاد وجود ندارد، دسترسی پیدا کنند (چانگ[18] و همکاران، 2018). مطالعات انجام‌شده در این زمینه میان دو نوع روابط اجتماعی سیاسی و تجاری تمایز ایجاد می‌کنند که دسترسی به دانش متنوع را فراهم کرده و از تلاش‌های شرکت در دنبال‌کردن اهداف متفاوت حمایت می‌کند (هیراتی و اوکلاس، 2016).

روابط تجاری تلاش‌های بازارگرایی شرکت را برای دسترسی به اطلاعات گسترده‌ای از دانش‌های نهفته در شبکه‌های کسب‌وکار را تکمیل کرده و به دست آوردن دانش بازار را تسهیل می‌کند (موو و همکاران، 2017)؛ به‌ویژه تعاملات شخصی میان مدیران شرکت‌ها در شبکه‌های کسب‌وکار باعث می‌شود به دانش‌های گسترده‌ای از روندهای نوظهور بازار، ترجیحات مشتریان و اقدامات رقبا دسترسی پیدا کنند. این موضوع که دانش‌های گسترده باعث ایجاد نوآوری می‌شود، موضوعی تأییدشده است؛ زیرا احتمالِ یافتن ترکیب جدیدی از اجزای دانش‌های مختلف را افزایش می‌دهد (هیراتی و اوکلاس، 2016). همچنین روابط تجاری در قالب روابط شخصی مدیران با شرکای تجاری خود، اعتماد و تعهد بلندمدتی را در میان شرکا ایجاد می‌کند تا بتوانند به اهداف مشترک خود دست پیدا کنند (گتنت و کاس، 2018). این تعهد و همگرایی اهداف نه‌تنها روی تمایل به اشتراک‌گذاری اطلاعات اثر می‌گذارد، برای شناسایی نقص‌های یکدیگر و فرایند رفع آنها نیز به کار بسته می‌شود (لوییز و ویرا[19]، 2018). بنابراین انتظار می‌رود زمانی که روابط تجاری، تلاش‌های بازارگرایی شرکت‌ها را برای دستیابی به قابلیت‌های بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار تکمیل می‌کند، شرکت‌ها توانایی بهبود نقص‌های بازاریابی خود را به‌صورت مؤثرتری دارا باشند؛ بنابراین:

H4a & H4b: روابط تجاری، روابط میان بازارگرایی و قابلیت بازاریابی بهره‌بردار و اکتشافی را به‌صورت مثبت تعدیل می‌کند.

روابط سیاسی نشان‌دهندة روابط شخصی مدیران با مقامات در سطوح مختلف دولتی یا قانون‌گذاری و یا نهادهای نظارتی مثل بانک‌های دولتی و سازمان‌های مالیاتی است (گتنت و کاس، 2018). قوانین و مقرراتی که دولت‌ها تصویب می‌کنند، فراتر از شرکت‌هاست و این قوانین را در سراسر صنعت اعمال می‌کنند (ژانگ و همکاران، 2015)؛ بنابراین دستیابی به توازن میان قوانین و مقررات دولتی و فعالیت‌های تجاری شرکت‌ها برای بازاریابان بسیار اهمیت دارد. روابط سیاسی به‌وسیلة دسترسی به اطلاعات مرتبط با نهادهای حمایتی، سیاست‌های نظارتی جدید، یارانه‌های مالیاتی و آمار صنعتی که ممکن است در بازار آزاد موجود نباشد، دستیابی به این توازن را تسهیل می‌کند (دونگ[20] و همکاران، 2013).

روابط سیاسی دسترسی به منابع ارزشمند را تسهیل می‌کند و این منابع، تجاری‌سازی محصولات جدید را پشتیبانی می‌کند. بنابراین انتظار می‌رود زمانی که شرکت به دانش‌های تکمیلی و نهادهای حمایتی از طریق روابط سیاسی دسترسی داشته باشند، روابط بین بازارگرایی و ظرفیت شرکت برای ایجاد و بهبود قابلیت‌های بازاریابی مستحکم‌تر شود (گتنت و کاس، 2018).

برخلاف روابط تجاری، روابط سیاسی مبتنی‌بر تعهد بلندمدت و اهداف مشترک نیست (هیراتی و اوکلاس، 2016). شنگ[21] و همکاران (2011) معتقدند روابط سیاسی مدیران ممکن است باعث شود آنها استقلال خود را در تصمیم‌گیری از دست بدهند و فعالیت‌های را دنبال کنند که مقامات دولتی را خشنود می‌کند تا حمایت آنها را به دست آورند. به‌علاوه، بسیاری از شرکت‌ها ممکن است به دنبال روابط سیاسی بیش‌از‌اندازه‌ای هستند که موقعیت بازار آنها را از طریق انحصار تضمین کند تا اینکه در توسعه و تجاری‌سازی محصولات جدید سرمایه‌گذاری کنند. بر این اساس وابستگی بیش‌ازحد به روابط سیاسی به‌خصوص زمانی که مقامات دولتی قدرت خود را از دست می‌دهند، ممکن است اثر منفی بر ظرفیت‌های شرکت برای به دست آوردن تناسب میان قابلیت‌های بازاریابی و مقررات دولتی داشته باشد (گتنت و کاس، 2018)؛ بنابراین می‌توان گفت روابط سیاسی درحالی‌که گاه مکمّل تلاش‌های بازارگرایی باشد، وابستگی بیش‌ازاندازه به این روابط نیز اثر منفی بر نقش بازارگرایی در پیش‌بینی تغییرات بازار و کاهش انگیزه برای ایجاد و یا بهبود شیوه‌های بازاریابی داشته باشد. بنابراین:

H5a & H5b: روابط سیاسی دارای اثر تعدیل‌گری غیرخطی (U وارونه) بر روابط بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی بهره‌بردار و اکتشافی دارد.

3-2- تعدیل‌گری نیاز مشتری

برخی از ابعاد نیاز مشتری نوعی از دانش ضمنی است. به‌طورکلی دانش ضمنی دانشی خاموش و پنهان است که اغلب انتقال آن از یک شخص به شخص دیگر مشکل است. بیان نیازهای ضمنی مشتری، کدگذاری و مستندسازی آن مشکل است، اما درک این نیازهای برای بهبود عملکرد محصول جدید حیاتی است (جین[22] و همکاران، 2019).

در بازاریابی اکتشافی، شرکت‌ها اغلب به‌طور فعال درگیر جست‌وجوی اطلاعات جدیدی هستند که فراتر از دانش فعلی آنهاست و این اطلاعات شانس کشف نیازهای مشتریان را افزایش می‌دهد. در مقابل بازاریابی بهره‌بردار متکی بر استفاده مؤثر از دانش موجود است؛ درحالی‌که دانش ضمنی مشتریان اغلب برای سازمان جدید است و دانش موجود در کشف و فهم این چنین اطلاعاتی مفید نخواهد بود (جانسون[23] و همکاران، 2017). همچنین زمانی که سطح ضمنی‌بودن نیاز مشتریان زیاد باشد، شرکت‌ها نیاز دارند از طریق فرایندهای پیچیده‌ای، دانش ضمنی را به اطلاعات صریح تبدیل کنند که بتوان به‌آسانی از آن استفاده کرد. این فرایند تبدیل دانش، اغلب نیازمند انعطاف‌پذیری سازمانی است تا بتوان دانش ضمنی را به اطلاعات صریح تبدیل کرد و در فرایند توسعه و عملکرد محصول جدید از آن بهره برد (ژانگ و همکاران، 2015). ماهیت بازاریابی اکتشافی، فعالیت یادگیری منعطفی است که احتمال کشف نیازهای ضمنی مشتریان را افزایش می‌دهد؛ اما بازاریابی بهره‌بردار در ارتباط با شیوه‌های تثبیت‌شدة سازمانی است که ممکن انعطاف‌پذیری مناسبی را برای شرکت در شناسایی و تبدیل نیازهای ضمنی مشتریان ایجاد نکند (جانسون و همکاران، 2017). به‌طور خاص زمانی که سطح ضمنی‌بودن نیاز مشتری بسیار زیاد باشد، بازاریابی اکتشافی بیشتر از بازاریابی بهره‌بردار در آشکارکردن نیازهای اساسی مشتریان کمک می‌کند و درنتیجه مشارکت بیشتری در سرعت توسعه و عملکرد محصول جدید داشته باشد و در مقابل شرکت‌هایی که به‌طور عمد بر بازاریابی بهره‌بردار تکیه می‌کنند، ممکن است به‌سختی بتوانند شیوه‌های استانداردشدة خود را تغییر دهند تا نیازهای ضمنی مشتریان را برآورده کنند (ژانگ و همکاران، 2015).

H6a & H6b: نیاز مشتری، رابطة بازاریابی اکتشافی و عملکرد محصول جدید را به‌صورت مثبت تعدیل می‌کند.

H6c & H6d: نیاز مشتری، رابطة بازاریابی بهره‌بردار و عملکرد محصول جدید را به‌صورت منفی تعدیل می‌کند. باتوجه­به مباحث پیشین، مدل مفهومی پژوهش براساس تمام تأثیرات بررسی‌شده در این پژوهش به‌صورت شکل 1 خواهد بود.

 

 

H3a

H6d

H6c

H3b

H6b

H6a ابلف

H2a

H5a

H5b

H2b

بازارگرایی

روابط تجاری

روابط سیاسی

بازاریابی بهره‌بردار

بازاریابی اکتشافی

H4a

H4b

H1a

H1b

نیاز ضمنی مشتری

عملکرد مالی محور محصول جدید

عملکرد مشتری محور محصول جدید

 

 

شکل1- مدل مفهومی پژوهش

 

 


3- روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر زمان انجام پژوهش، مقطعی است. برای گردآوری داده‌ها نیز از روش پیمایش استفاده شده است. جامعة آماری، شرکت‌های حاضر در بیست‌وسومین نمایشگاه بین‌المللی اِلکامپ بوده است. طبق بررسی‌ها تعداد شرکت‌های موجود در این نمایشگاه 250 شرکت بوده‌ که به روش سرشماری، پرسشنامه بین تمامی شرکت‌ها توزیع شد و از این بین تعداد 207 پرسشنامة مناسبِ برگشت‌داده شده بررسی شدند. این پرسشنامه شامل 7 سؤال جمعیت‌شناختی و 36 سؤال تخصصی بوده که در جدول 1 به جزئیات روایی و پایایی آن اشاره‌ شده است. در پرسشنامه از طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت و برای بررسی روایی ابزار از دو روش روایی محتوا و سازه استفاده ‌شده است. ارزیابی روایی ظاهری پرسشنامه که نوعی از روایی محتواست، به کمک اعضای هیئت ‌علمی دانشگاه بررسی و تأیید شد.برای بررسی روایی سازه از آزمون روایی تفکیکی استفاده‌ شده که مهم‌ترین شاخص آن متوسط واریانس مستخرجه است و مقدار آن نباید از 5/. کمتر باشد (عزیزی، 1395).

 

جدول 1- شاخص‌های مربوط به روایی و پایایی

ردیف

مؤلفه

گویه

منبع

AVE

پایایی ترکیبی

آلفای کرونباخ

1

روابط تجاری

4

(گیما و موری[24]، 2007)

56/0

83/0

74/0

2

بازارگرایی

4

(زوها و همکاران، 2008)

72/0

84/0

72/0

3

روابط سیاسی

3

(شنگ و همکاران، 2010)

58/0

80/0

71/0

4

بازاریابی بهره‌بردار

6

(اوکلاس و همکاران، 2014)

55/0

83/0

73/0

5

بازاریابی اکتشافی

4

(اوکلاس و همکاران، 2014)

51/0

81/0

71/0

6

عملکرد مالی‌محور محصول جدید

6

(گرینفین و پیج، 1996)

52/0

87/0

82/0

7

عملکرد مشتری‌محور محصول جدید

5

(گرینفین و پیج، 1996)

57/0

87/0

80/

8

نیاز ضمنی مشتری

4

(ژانگ و همکاران، 2015)

63/0

86/0

82/0


برای بررسی سازگاری درونی (پایایی) ابزار گردآوری داده‌ها، از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده می‌شود. سازگاری درونی گویه‌ها هنگامی پذیرفتنی است که ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب، به ترتیب بیشتر از 7/0 و 8/0 باشند (عزیزی، 1395). بارهای عاملی نیز از ابزارهای پایه‌ای برای بررسی مناسب‌بودن سنجه‌های یک سازه است. بارهای عاملی برابر یا بیشتر از 4/0 نشان‌دهندة این است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده است (آذر و همکاران، 1391). جدول 2 نشان می‌دهد تمامی ضرایب بارهای عاملی سنجه‌ها از 4/0 بیشتر بوده که نشان‌دهندة مناسب بودن این معیار است.

 

جدول 2- ضرایب بار عاملی

MO1

76/0

pt2

58/0

em2

71/0

CB1

71/0

MO2

79/0

Pt3

63/0

em3

73/0

CB2

77/0

MO3

68/0

Pt4

72/0

em4

74/0

CB3

79/0

MO4

78/0

EM1

58/0

FB1

56/0

CB4

82/0

BT1

76/0

EM2

56/0

FB2

80/0

CB5

64/0

BT2

80/0

EM3

63/0

FB3

82/0

CT1

55/0

BT3

80/

EM4

78/0

FB4

73/0

CT2

79/0

BT4

63/0

EM5

64/0

FB5

65/0

CT3

93/0

Pt1

72/0

em1

79/0

FB6

72/0

CT4

86/0

 

 

از سویی در قسمت روایی واگرا، میزان تفاوت بین شاخص‌های یک سازه با شاخص‌های سازه‌های دیگر در مدل مقایسه می‌شود. این مهم از طریق مقایسة جذر میانگین واریانس استخراج‌شدة هر سازه با مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها محاسبه می‌شود. درصورتی‌که سازه‌ها با شاخص‌های مربوط به خود همبستگی بیشتری داشته باشند تا با سازه‌های دیگر، روایی واگرای مناسب مدل تأیید می‌شود (عزیزی، 1395). جدول شمارة 3 ماتریس ارزیابی روایی واگرای پرسشنامة پژوهش را نشان می‌دهد. در این مطالعه برای آزمون مدل پژوهش و تجزیه‌وتحلیل روابط بین متغیرها هم از آمار توصیفی استفاده شد و هم از آمار استنباطی. همچنین، برای تأیید مدل از ابزار تحلیل عاملی تأییدی و برای پاسخ به فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری به روش کمترین توان جزئی (PLS)[25] استفاده شد. پس از گردآوری داده‌ها، تمام عملیات بالا، با نرم‌افزارهای آماری SPSS , Smart PLS محاسبه و تحلیل شد.

 

جدول3 - ماتریس ارزیابی روایی واگرا

 

بازارگرایی

روابط تجاری

روابط سیاسی

بازاریابی اکتشافی

بازاریابی بهره‌بردار

نیاز ضمنی مشتری

عملکرد مشتری‌محور محصول جدید

عملکرد مالی‌محور محصول جدید

بازارگرایی

84/0

 

 

 

 

 

 

 

روابط تجاری

45/0

74/0

 

 

 

 

 

 

روابط سیاسی

04/0-

26/0

76/0

 

 

 

 

 

بازاریابی اکتشافی

64/0

44/0

05/0

71/0

 

 

 

 

بازاریابی بهره‌بردار

54/0

41/0

01/0

61/0

74/0

 

 

 

نیاز ضمنی مشتری

12/0-

18/0-

11/0-

17/0-

16/0-

79/0

 

 

عملکرد مشتری‌محور محصول جدید

59/0

45/0

01/0

60/0

62/0

09/0-

75/0

 

عملکرد مالی‌محور محصول جدید

63/0

50/0

06/0-

65/0

59/0

23/0-

67/0

72/0

 


4- یافته‌ها

تحلیل آمارهای توصیفی نشان می‌دهد بیشترین تعداد پاسخ‌دهندگان (47درصد) بین 31 تا 40سال سن داشته‌اند. مدرک کارشناسی با 50درصد و از نظر سمت سازمانی افراد، مدیر بازاریابی، فروش و بازرگانی (49درصد)، بیشترین مقدار تحصیلات و سمت سازمانی را به خود اختصاص داده‌اند. در مورد بررسی تأثیرات مستقیم مؤلفه‌ها و ابعاد بر هم و معناداری آنها جدول (4) طراحی شده و همچنین خروجی نرم‌افزار pls مربوط به ضریب مسیر و اعداد معناداری (T-value) در شکل 2 و 3 ارائه شده است.

 

جدول4-نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

نوع تأثیر

مسیر

ضریب مسیر

معناداری، T-value

مستقل بر وابسته

بازارگرایی- بازاریابی اکتشافی

0.40

****4.88

بازارگرایی- بازاریابی بهره‌بردار

0.35

****14.74

بازاریابی اکتشافی- عملکرد مشتری‌محور محصول جدید

0.33

****9.41

بازاریابی اکتشافی- عملکرد مالی‌محور محصول جدید

0.40

****24.19

بازاریابی بهره‌بردار - عملکرد مشتری‌محور محصول جدید

0.46

****11.59

بازاریابی بهره‌بردار - عملکرد مالی‌محور محصول جدید

0.29

****6.68

تعدیل‌گر خطی

 

بازارگرایی*روابط تجاری- بازاریابی اکتشافی

0.16

****3.73

بازارگرایی*روابط تجاری-بازاریابی بهره‌بردار

0.044

*1.85

بازارگرایی*روابط سیاسی- بازاریابی اکتشافی

0.09

0.68

بازارگرایی*روابط سیاسی- بازاریابی بهره‌بردار

0.08

*1.83

بازاریابی اکتشافی* نیاز ضمنی مشتری- عملکرد مشتری‌محور

0.07-

1.019

بازاریابی اکتشافی* نیاز ضمنی مشتری- عملکرد مالی‌محور

0.024

1.25

بازاریابی بهره‌بردار* نیاز ضمنی مشتری-عملکرد مشتری

0.06-

*1.84

بازاریابی بهره‌بردار* نیاز ضمنی مشتری-عملکرد مالی‌محور

0.07-

***2.90

تعدیل‌گر غیرخطی

بازارگرایی*روابط سیاسی به توان 2- بازاریابی بهره‌بردار

0.08

***2.93

بازارگرایی*روابط سیاسی به توان 2- بازاریابی اکتشافی

0.02-

0.821

 

**در سطح اطمینان 95 % تأیید می‌شود. *در سطح اطمینان 90 % تأیید می‌شود.

***در سطح اطمینان 99 % تأیید می‌شود. ****در سطح اطمینان 9/99 % تأیید می‌شود.

 


در شکل 2، اعداد نشان‌داده‌شدة درون متغیرهای پنهان وابسته، ضریب تعیین یا واریانس تبیین‌شده (R2) هستند. براساس این شاخص، مشخص می‌شود چند درصد از تغییرات متغیر وابسته به‌وسیلة یک یا چند متغیر مستقل تببین شده است. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر باشد. هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است. سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این معیار معرفی می‌شود (آذر و همکاران، 1391).

 

 

شکل 2-خروجی مدل براساس ضرایب مسیر

 

 

شکل3-خروجی مدل براساس آمارة تی

 

 

 

1-4- بررسی فرضیه‌های تعدیل‌گری

باتوجه‌به وجود چندین فرضیة تعدیل‌گری و تأییدشدن اکثر آنها، جدول 5 برای تحلیل شدّت تعدیل‌گرها ارائه شده است.

درصورتی‌که مقدار  بیشتر 02/0، 15/0 و 35/0 باشد، به ترتیب ممکن است تعبیر به‌شدّت ضعیف، متوسط و قوی ‌شود (هنسلر و فاسوت، 2010)؛ پس می‌توان گفت شدّت تعدیلگری روابط تجاری در روابط بازاریابی بهره‌بردار و اکتشافی با بازاگرایی شدّت ضعیفی دارد و همچنین روابط سیاسی نیز در رابطة بازاریابی بهره‌بردار و بازارگرایی دارای اثری ضعیف است. درنهایت اثر تعدیل‌گری نیاز ضمنی مشتری در روابط بازاریابی بهره‌بردار و عملکرد مشتری و مالی‌محور محصول جدید، دارای شدّتی ضعیف برآورد شده است.

 

­جدول 5- تحلیل شدّت تعدیل‌گرها

روابط

R2

 

بازاریابی بهره‌بردار * بازارگرایی- روابط تجاری

373/0

002/0

بازاریابی بهره‌بردار - بازارگرایی

372/0

بازاریابی بهره‌بردار * بازارگرایی- روابط سیاسی

373/0

006/0

بازاریابی بهره‌بردار - بازارگرایی

369/0

بازاریابی اکتشافی* بازارگرایی- روابط تجاری

49/0

01/0

بازاریابی اکتشافی- بازارگرایی

484/0

بازاریابی بهره‌بردار* عملکرد مشتری‌محور محصول جدید - نیاز ضمنی مشتری

486/0

006/0

بازاریابی بهره‌بردار- عملکرد مشتری‌محور محصول جدید

483/0

بازاریابی بهره‌بردار* عملکرد مالی‌محور محصول جدید - نیاز ضمنی مشتری

508/0

006/0

بازاریابی بهره‌بردار- عملکرد مالی‌محور محصول جدید

505/0

 

 

4-2-برازش مدل کلی پژوهش

شاخصی که برای ارزیابی کلی مدل در نرم‌افزارPLS از آن استفاده می‌شود، شاخص نیکویی برازش یا GOF است. شاخص نیکویی برازش، عددی بین صفر تا یک است و هرچه به مقدار یک نزدیک‌تر باشد، نشان از اعتبار و کیفیت بیشتر مدل دارد. این شاخص براساس مجذور حاصل ضرب متوسط شاخص اشتراک تمامی متغیرها و ضریب تعیین متغیرهای وابسته محاسبه می‌شود. مقدار حداقل این شاخص باید از 16/0 بیشتر، مقدار بزرگ‌تر از 25/0 قابل قبول و مقدار 36/0 نشان‌دهندة برازش قوی مدل است. مقدار GOF محاسبه‌شده در این پژوهش 35/0 نشان‌دهندة برازش قابل قبول مدل مفهومی است. این بدین معنی است که داده‌های پژوهش به‌خوبی توانسته‌اند مدل مفهومی پژوهش را پشتیبانی کنند.

4-3- نتیجه‌گیری

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد بازارگرایی به‌تنهایی نمی‌تواند باعث شکل‌گیری قابلیت‌های بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار شود تا به‌تبع‌آن، این قابلیت‌ها باعث عملکرد محصول جدید شود. روابط اجتماعی مدیران و نیاز مشتریان باعث تکامل و بهبود هرچه بیشتر این فرایند می‌شود. بررسی نتایج پژوهش (فرضیة H1a وH1b) نشان می‌دهد، بازارگرایی که یک رفتار گستردة سازمانی دیده می‌‌شود، پایه و اساس شکل‌گیری قابلیت‌های بازاریابی بهره‌بردار و اکتشافی بوده و بر آنها اثرگذار است. این نتایج با پژوهش هیراتی و اوکلاس (2016) با ضریب تأثیر 22/0 و 37/0 همخوانی دارد.

باوجود اینکه روابط قابلیت بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار بر روی عملکرد مالی و مشتری‌محور محصول جدید به لحاظ آماری تأیید شده است، مطابق با تئوری مطرح‌شده، قابلیت بازاریابی اکتشافی باید اثر بزرگ‌تری بر عملکرد مشتری‌محور نسبت به عملکرد مالی‌محور محصول جدید داشته و قابلیت بازاریابی بهره‌بردار اثر بیشتری بر عملکرد مالی‌محور نسبت به عملکرد مشتری‌محور محصول جدید داشته باشد که هردو موضوع باتوجه‌به جدول 5 مصداق ندارد؛ بنابراین فرضیه‌های H2a،H2b،H3a وH3b تأیید نمی‌شود.

دلیل احتمالی ردشدن فرضیة H2a و H2b سرعت شتابان تغییر فناوری و توسعة محصول جدید است. درواقع در این صنعت، جست‌وجوی دانش و روش‌های جدید که فراتر از دانش فعل شرکت است، یک ضرورت بوده و تبدیل دانش‌های جدید به محصول با سرعت زیادی همراه است که سودآوری در این صنعت را به همراه دارد. به عبارت دیگر، سودآوری شرکت‌ها در این صنعت کاملاً با جست‌وجوی دانش جدید، تبدیل سریع آن به محصول جدید مرتبط است. از طرف دیگر سرعت زیاد توسعة محصول جدید باعث می‌شود که قابلیت بازاریابی بهره‌بردار به این نوع شرکت‌ها کمک کند تا خطای خود را به حداقل برسانند و ارائة خدمات مطمئن و امن را ترویج دهند. سطوح بالاتر کارایی و قابلیت اطمینان باعث شکل‌گیری روابط پایدار با مشتریان می‌شود و رضایت و بازگشت مشتریان را در پی دارد. به احتمال فراوان، مشتریان وفادار محصولات جدید را می‌پذیرند و یا دیگر محصولات یک شرکت را خریداری کنند. این موضوع باعث می‌شود شرکت از سهم بازار خود محافظت کند (Omar et al., 2018)، که این موضوع نشان‌دهندة تأییدنشدن فرضیة H3a وH3b  است.

همچنین فرضیه‌های H4aوH4b نشان می‌دهد روابط تجاری باعث بهبود روابط بین بازارگرایی و قابلیت‌های بازاریابی بهره‌بردار و اکتشافی می‌شود که این نتایج با نتایج پژوهش‌های گتنت و کاس (2018) و مو و همکاران (2017) به ترتیب با ضریب تأثیر 27/0 و 45/0 همخوانی دارد. براساس فرضیة H5a و H5b روابط سیاسی، رابطة بین بازارگرایی و بازاریابی بهره‌بردار را به‌صورت غیرخطی تعدیل می‌کند که نتایج، این موضوع را نشان نمی‌دهد و فرضیة H5b تایید نشده و اثرگذاری تعدیل‌گر روابط سیاسی تنها به‌صورت خطی است؛ این موضوع مطابق با نتایج چن و وو (2011) با ضریب اثرگذاری 32/0 مطابقت دارد. همچنین نتایج نشان‌دهندة تأییدنشدن فرضیة است. در این زمینه می‌توان گفت مقامات دولتی اهدافی را دنبال می‌کنند که مشروعیت و حمایت سیاسی آنها را در میان عامة مردم افزایش دهد (هدفی همچون افزایش درآمد اشخاص) و این موضوع باعث دخالت زیاد مقامات دولتی به نفع خودشان شده و در مقابل باعث می‌شود که مدیران اختیارات خود را در تصمیم‌گیری‌ها از دست بدهند و انگیزة آنها برای ایجاد نوآوری کاهش یابد (چن و وو[26]، 2011). درنتیجه باتوجه‌به اینکه بازاریابی اکتشافی نیاز به منابع فروانی دارد، این موضوع سبب می‌شود روابط سیاسی نقش خود را در رابطة بین بازارگرایی و بازاریابی اکتشافی از دست بدهد.

اما دربارة فرضیة H6aوH6b ، اثر مثبت تعدیل‌کننده نیاز ضمنی مشتری بر روی رابطة بازاریابی اکتشافی با عملکرد مالی و مشتری‌محور نیز باتوجه‌به جدول 5 تأیید نشده است. در این زمینه نیز سرعت شتابان تغییر تکنولوژی به‌گونه‌ای است که تبدیل نیازهای مشتریان به محصولات جدید با سرعت زیادی انجام می‌شود و شرکت‌هایی که در این صنعت به فعالیت می‌پردازند، برای اینکه در صحنة رقابت باقی بمانند، همواره بر مشتریان هدف خود و نیازهای آنان اشراف کاملی دارند که این موضوع باعث می‌شود نیازهای مشتریان آنچان ضمنی و پنهان باقی نماند (ژانگ و همکاران، 2015). بنابراین، نیاز ضمنی مشتریان نقش خود را در رابطة بازاریابی اکتشافی و عملکرد محصول جدید را از دست بدهد.

درنهایت فرضیةH6c و H6d، «اثر منفی تعدیل‌کنندة نیاز ضمنی مشتری روی رابطة بازاریابی بهره‌بردار و عملکرد مالی و مشتری‌محور محصول جدید» تأیید شد. پس، این موضوع نشان می‌دهد زمانی که نیازهای ضمنی مشتریان در سطح بالایی قرار داشته باشد و شرکت‌ها تمرکز خود را به بازاریابی بهره‌بردار معطوف کرده‌اند، برای تغییر استانداردهای خود برای برآورده‌کردن نیازهای ضمنی مشتریان دچار مشکل می‌شوند. این موضع با پژوهش ژانگ و همکاران (2015) با ضریب تأثیر 12/0- و 19/0- و شدّت تعدیل‌گری 05/0 و 09/0 همخوانی دارد.

 

5- پیشنهادها

براساس فرضیة H1a وH1b، پیشنهاد می‌شود شرکت‌های حوزة کامپیوتر و فناوری اطلاعات، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازار خود را ایجاد کرده یا تقویت کنند تا بتوانند به‌خوبی اطلاعات جدید بازار را به دست آورند و سپس این دانش را با دانش فعلی خود ترکیب سازند. این امکان از طریق به اشتراک‌گذاری دانش اتفاق می‌افتد؛ بنابراین برای تسهیل این موضوع، تعریف اهداف مشترک بین واحدهای یک شرکت، ایجاد جوّ و فرهنگ به اشتراک‌گذاری دانش و در نظر گرفتن پاداش‌ها و برنامه‌های تشویقی مؤثر خواهد بود.

براساس فرضیة H4a،H4b ، H5a و H5b پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها اگر در صنایعی مشغول به فعالیت هستند که سرعت تغییر فناوری آن صنعت شتابان است، باید تمرکز خود را از ایجاد روابط سیاسی با مقامات دولتی به سمت ایجاد شبکه‌ها و روابط تجاری معطوف کنند؛ زیرا شرکای تجاری اطلاعات معتبری را برای پیش‌بینی تغییرات آینده فراهم می‌کنند. در این شرایط روابط تجاری هم بر به دست آوردن منابع جدید و هم روی افزایش کارایی روش‌های فعلی اثرگذار است؛ درحالی‌که روابط سیاسی نه‌تنها باعث به دست آوردن منابع جدید نمی‌شود، ممکن است اثر منفی روی کارایی روش‌های فعلی نیز داشته باشد. در این زمینه، همکاری‌های تجاری دوجانبه، شرکت در جلسات صنفی و نمایشگاه‌های تخصصی و برگزاری همایش‌های تخصصی مشترک با سایر شرکای تجاری، در مسیر شبکه‌سازی برای شرکت‌ها مؤثر خواهد بود.

براساس فرضیة H6c و H6d، می‌توان گفت در صورت بالابودن سطح نیاز ضمنی مشتریان، بازاریابی بهره‌بردار باعث تضعیف عملکرد محصول جدید می‌شود. پس پیشنهاد می‌شود از تحقیقات بازاریابی، تیم نیازسنجی مشتری، استفاده از بازخورد مشتریان و نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده شود. استفاده از نمایندگان مشتریان کلیدی در تیم محصول، تشویق مشتریان برای عضویت در انجمن‌های مرتبط و در نظر گرفتن مشوق‌هایی برای آنها جهت به اشتراک‌گذاری اطلاعات و توصیه‌های خود برای بهبود محصول، ازجمله راهکارهایی برای این مهم است. همچنین باتوجه‌به صنعت مطالعه‌شدة این پژوهش پیشنهاد می‌شود از نسخه‌های آزمایشی محصولات نرم‌افزاری استفاده شود تا بیش‌ازبیش به شناسایی نیازهای ضمنی مشتریان کمک کند.

این مطالعه دارای تعدادی محدودیت بوده است؛ ازجمله تنها یک بخش خاص از صنعت بررسی شده و برای بررسی چارچوب پژوهش از داده‌های مقطعی استفاده شده است. مطالعات بعدی می‌توانند در بخش‌های دیگری از صنعت ورود کنند و از داده‌های طولی برای تحلیل استفاده شود که ممکن است ارزیابی دقیق‌تری را نیز به دست دهد.

جامعة آماری این مطالعه شرکت‌های تولیدی و محصول‌محور بوده است که از محدودیت‌های پژوهش محسوب می‌شود. بنابرانی پیشنهاد می‌شود این چارچوب در شرکت‌های خدماتی نیز بررسی شود.

پیشنهاد می‌شود در مطالعات بعدی به بررسی سازوکارهای ایجاد روابط سیاسی و روابط تجاری و پیش‌زمینه‌های اثرگذار بر ایجاد این روابط پرداخته شود. برای مثال شرکت‌هایی که دارای قابلیت‌های بیشتری بوده و موفقیت‌های چشمگیری داشته‌اند، به احتمال زیاد برای مقامات دولتی و دیگر شرکت‌ها برای برقراری روابط سیاسی و تجاری، جذاب‌ترند. همچنین می‌توان سرعت تغییر فناوری در نقش متغیر تعدیل‌گر در روابط بازاریابی بهره‌‌بردار و اکتشافی با عملکرد محصول جدید را بررسی کرد.



[1]. Brenes

[2]. Zahay

[3]. Durst

[4]. Heirati & O’Cass

[5]. Zhang

[6]. March

[7]. Mu

[8]. Manimala and Wasdani

[9]. Getnet & Cass

[10]. Ngo & O’Cass

[11]. Turner & Fern

[12]. Liu & Bell

[13]. Griffin and Page

[14]. Wicki, S., & Hansen

[15]. Vorhies

[16]. Voss & Voss

[17]. Chung & Chung

[18]. Chung

[19]. Luiz & Vieira

[20]. Dong

[21]. Sheng

[22]. Jin

[23]. Johnson

[24]. Gima & Murray

[25]. Partial Least Square

[26]. Chen & Wu

. آذر، عادل؛ قنواتی، مهدی و غلامزاده، رسول (1391). مدلسازی مسیری - ساختاری در مدیریت، تهران، نشر نگاه دانش.

2. احمدزاده فرد، محمدحسن؛ غلامی کرین، محمود؛ تقوی، علی و صادقی، امیر(1397)، تأثیر راهبردگرایی بر عملکرد کسب‌وکار با میانجی‌گری قابلیت‌های بازاریابی؛ مطالعة موردی: شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(8)، 87-104.

3. رشیدایی، اکرم‌السادات و رضوانی، حمیدرضا (1392). بررسی مهم‌ترین عوامل درون و برون‌سازمانی مؤثر بر عملکرد محصول جدید در صنایع غذایی. تحقیقات بازاریابی نوین، 3(3)، 58-39.  

4. گلشاهی، بهنام و زارعی، عظیم (1395). شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد. تحقیقات بازاریابی نوین. 6(3)، 109-126.

5. عزیزی، شهریار (1395). روش پژوهش در مدیریت با تأکید بر مثال‌های کاربردی، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاها (سمت).

6. Blettner, D. B., He, Z. L., Hu, S., & Bettis, R. A. (2015). Adaptive aspirations and performance heterogeneity : Attention allocation among multiple reference points, Strategic Management Journal, 36(7), 987-1005.

7. Brenes, E. R., Camacho, A. R., Ciravegna, L., & Pichardo, C. A. (2016). Strategy and innovation in emerging economies after the end of the commodity boom: Insights from Latin America. Journal of Business Research, 69(10), 4363–4367.  

8. Chen, X., & Wu, J. (2011). Industrial Marketing Management Do different guanxi types affect capability building differently ? A contingency view. Industrial Marketing Management, 40(4), 581–592.  

9. Chung, H. F. L., & Chung, H. F. L. (2018). How Guanxi networking matters in the relation between market orientation and innovation in Asian emerging economies – the case of Markor.  Journal of Business and Industrial Marketing, 34(4), 836-849.

10. Chung, H. F. L., Lu, C., Huang, P., & Yang, Z. (2016). Industrial Marketing Management Organizational capabilities and business performance : When and how does the dark side of managerial ties matter ? Industrial Marketing Management. 55, 70-82.

11. Dong, M. C., Li, C. B., & Tse, D. K. (2013). Do business and political ties differ in cultivating marketing channels for foreign and local firms in China? Journal of International Marketing, 21(1), 39–56.  

12. Durst, S., Hinteregger, C., Temel, S., & Yesilay, R. B. (2018). Insights from the later stage of the new product development process: Findings from Turkey. European Journal of Innovation Management, 21(3), 456–477.  

13. Getnet, H., & Cass, A. O. (2018). Supporting product innovativeness and customer value at the bottom of the pyramid through context-specific capabilities and social ties. Industrial Marketing Management, 83, 70-80.

14. Gima, K. A., & Murray, J. Y. (2007). Exploratory and exploitative learning in new product development : A social capital perspective on new technology ventures in China. Journal of International Marketing, 15(2), 1–29.

15. Griffin, A., & Page, A. L. (1996). PDMA success measurement project: Recommended measures for product development success and failure. Journal of Product Innovation Management, 13(6), 478–496.

16. Heirati, N., & O’Cass, A. (2016). Supporting new product commercialization through managerial social ties and market knowledge development in an emerging economy. Asia Pacific Journal of Management, 33(2), 411–433.  

17. Jin, J. L., Shu, C., & Zhou, K. Z. (2019). Product newness and product performance in new ventures: Contingent roles of market knowledge breadth and tacitness. Industrial Marketing Management, 76, 231–241.  

18. Johnson, J. S., Friend, S. B., & Lee, H. S. (2017). Big data facilitation, utilization, and monetization: Exploring the 3Vs in a new product development process. Journal of Product Innovation Management, 34(5), 640–658.  

19. Liu, P., & Bell, R. (2019). Exploration of the initiation and process of business model innovation of successful Chinese ICT enterprises. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies.11(34), 515-536.

20. Luiz dos Santos, I., & Vieira Marinho, S. (2018). Relationship between entrepreneurial orientation, marketing capability and business performance in retail supermarkets in Santa Catarina (Brazil). Innovation & Management Review, 15(2), 118-136.

21. Mu, J., Thomas, E., Peng, G., & Di Benedetto, A. (2017). Strategic orientation and new product development performance: The role of networking capability and networking ability. Industrial Marketing Management, 64, 187–201.  

22. Ngo, L. V., & O’Cass, A. (2012). In search of innovation and customer-related performance superiority: The role of market orientation, marketing capability, and innovation capability interactions. Journal of Product Innovation Management, 29(5), 861–877.  

23. O’Cass, A., Heirati, N., & Ngo, L. V. (2014). Achieving new product success via the synchronization of exploration and exploitation across multiple levels and functional areas. Industrial Marketing Management, 43(5), 862–872.  

24. Omar, N. A., Kassim, A. S., Alam, S. S., & Zainol, Z. (2018). Perceived retailer innovativeness and brand equity: Mediation of consumer engagement. The Service Industries Journal,  1–27.  

25. Schuster, T., & Holtbrügge, D. (2014). Benefits of cross-sector partnerships in markets at the base of the pyramid. Business Strategy and the Environment, 23(3), 188–203.  

26. Sheng, S., Zhou, K. Z., & Li, J. J. (2010). The effects of business and political ties on firm performance: Evidence from China. Journal of Marketing, 75(1), 1–15.  

27. Turner, S. F., & Fern, M. J. (2012). Examining the stability and variability of routine performances: The effects of experience and context change. Journal of Management Studies, 49(8), 1407–1434.  

28. Vorhies, D. W., Orr, L. M., & Bush, V. D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(5), 736–756.  

29. Voss, G. B., & Voss, Z. G. (2012). Strategic Ambidexterity in Small and Medium-Sized Enterprises: Implementing Exploration and Exploitation in Product and Market Domains. Organization Science, 24(5), 1459–1477.  

30. Wicki, S., & Hansen, E. G. (2019). Green technology innovation: Anatomy of exploration processes from a learning perspective. Business Strategy and the Environment.28(6), 970-988.

31. Zahay, D., Hajli, N., & Sihi, D. (2018). Managerial perspectives on crowdsourcing in the new product development process. Industrial Marketing Management, 71, 41-53.

32. Zhang, H., Wu, F., & Cui, A. S. (2015). Balancing market exploration and market exploitation in product innovation: A contingency perspective. International Journal of Research in Marketing, 32(3), 297–308.  

33. Zheng, W., Singh, K., & Mitchell, W. (2015). Buffering and enabling: The impact of interlocking political ties on firm survival and sales growth. Strategic Management Journal, 36(11), 1615–1636.