شناسایی و اولویت‌بندی روش‌های تبلیغات اینترنتی مجتمع‌های تجاری؛ مطالعة موردی: مجتمع تجاری ارگ تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد پردیس دانشگاه شاهد

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد، تهران، ایران.

10.22108/nmrj.2020.119585.1913

چکیده

روند رو به رشد راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری و استقبال مصرف‌کنندگان از این مراکز باعث شده است که مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری بیش ‌از پیش اهمیت یابد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی روش‌های تبلیغات اینترنتی در مجتمع‌های تجاری با تمرکز بر مطالعة مجتمع ارگ تهران انجام شده است. این پژوهش از نوع ترکیب- اکتشافی و شامل دو فاز کیفی و کمّی است. جامعة آماری پژوهش متخصصان و خبرگان باسابقة حوزة املاک و مستغلات بوده و از روش نمونه‌گیری نظری و نمونه‌گیری گلوله‌برفی برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده است. در پژوهش حاضر با 8 نفر از خبرگان باسابقة صنعت املاک و مستغلات مصاحبه شد و اطلاعات از کسانی کسب شد که بالقوه می‌توانستند پاسخگوی سؤالات پژوهش باشند. نتایج پژوهش در بخش کیفی حاکی از شناسایی روش‌هایی برای تبلیعات اینترنتی شامل: تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ایجاد تارنمای اختصاصی، اینفلوئنسر مارکتینگ (بازایابی به کمک افراد تأثیرگذار)، تبلیغات پله‌ای، بازاریابی نامنظم (پارتیزانی)، بازاریابی ویروسی، ایجاد باشگاه مشتریان در فضای مجازی، تبلیغات در صفحات وب، بازاریابی ایمیلی، تور مجازی و فروش و اطلاع‌‌رسانی برخط است. نتایج در بخش کمّی رتبه‌بندی این روش‌ها براساس تکنیک ریاضی بهترین- بدترین فازی، گویای آن است که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی در اولویت اول و فروش و اطلاع‌رسانی برخط در اولویت آخر قرار دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying and Prioritizing Online Advertising Methods for Commercial Complexes Case Study of Arg Tehran Commercial Complex

نویسندگان [English]

  • Ali Abbaszadeh 1
  • Nasser Yazdani 2
1 Shahed University
2 تهران دانشکاه شاهد
چکیده [English]

The growing trend of setting up commercial complexes and attending consumers to these centers has made sales management in commercial complexes increasingly important. The aim of this paper was to identify and prioritize internet advertising methods in commercial complexes (case study of Tehran Arg complex). This research was a mixed exploratory study consisting of two qualitative and quantitative phases. The statistical population of the study was experts with a real estate background and the methods of theoretical sampling and snowball sampling was used to collect the data. In the present study, 8 experts in the real estate industry were interviewed and information was obtained from those who could potentially answer the research questions. The results of the research in the qualitative phase indicated the identification of methods for online advertising including advertising on social networks, creating a website, influencer marketing, stepper advertising, guerilla marketing, viral marketing, creating a customer club in cyberspace, advertising in web pages, email marketing, virtual tour, and online sales and information. The results in the quantitative part of these methods, based on the best-worst-case fuzzy mathematical technique indicated that advertising on social networks was the first priority and online sales and information were the last priority.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internet Advertising Methods
  • Virtual Networks
  • Commercial Complex.‎

1- مقدمه

تبلیغات یکی از روش‌های رایج جلب نظر مخاطب به سوی یک کالا یا خدمات است. در کتاب‌ها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از مفهوم تبلیغات ارائه شده است. تبلیغات فرایند روشمند ارائة اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعدکردن مؤثر مصرف‌کنندگان به خرید کالاها و خدمات است. هرگونه ارائه و عرضة ایده‌ها، کالاها یا خدمات را که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسس مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تبلیغات گویند (محمدیان، ۱۳۹۶). کاتلر[1] (2002) تبلیغات را ارائه و عرضة هرگونه ایده، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه تعریف می‌کند که مستلزم پرداخت هزینه باشد. به‌طور جامع و باتوجه‌به اشتراکات موجود در تعاریف تبلیغات، می‌توان تبلیغات را این‌گونه تعریف کرد: تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمت از طریق حامل‌های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند. با ظهور و رشد اینترنت، امکانات بی‌شماری برای تبلیغات به‌صورت الکترونیکی گسترش یافت (هاسمن[2]، 2013).

مرکز خرید به‌طور عام به یک گروه از مغازه‌ها اطلاق می‌شود، ولی معنای دقیق آن عبارت است گروهی از واحدها و مؤسسات تجاری که برنامه‌ریزی، طراحی، مالکیت، بازاریابی و مدیریت آنها به‌صورت واحد و یکپارچه صورت می‌گیرد (زین‌العابدین‌زاده و همکاران، ۱۳۹۶). امروزه پدیدة افزایش ساخت مجتمع‌های بزرگ تجاری که به‌نوعی باتوجه‌به ماشینی‌شدن حمل‌ونقل و تغییر در احتیاجات مصرف‌کنندگان جایگزین بازار شده‌اند، ظهور پیدا کرده است. در حال حاضر در صنعت املاک و مستغلات و به‌خصوص در عرضه و فروش واحدهای مجتمع‌های تجاری، شاهد رقابت فشرده‌ای هستیم و بدین‌ترتیب مجتمع‌های تجاری وارد عرصة جدیدی از فعالیت‌های بازاریابی و فروش شده‌اند. تبلیغات گستردة این مجتمع‌ها در سطح شهر و رسانه‌های دیداری و شنیداری نشان می‌دهد مدیران این مجموعه‌ها به‌درستی دریافته‌اند که دیگر نمی‌توان با احداث یک مجتمع و قراردادن چند خرده‌فروش در کنار یکدیگر به سودآوری و رشد دست یافت. بنابراین مجموعه‌های تجاری برای برندسازی و فروش واحدهای خود نیازمند داشتن برنامه‌ای مدوّن و دقیق برای تبلیغات هستند. روند رو به رشد راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری و استقبال مصرف‌کنندگان از این مراکز باعث شده است که مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری بیش از پیش اهمیت یابد. در گذشته، مدیران مجتمع‌های تجاری تنها به فکر این بودند که برندهای معتبر و جذابی را در کنار یکدیگر جمع کنند؛ اما امروزه شاهد آن هستیم که این دسته از مدیران به این باور رسیده‌اند که مدیریت فروش در یک مجتمع تجاری تنها به انتخاب مستأجران بهره‌برداران خلاصه نمی‌شود، بلکه لازم است برای افزایش فروش، برنامه فروش و بازاریابی مدون و دقیقی طراحی کرد.

پژوهش‌هایی چند درزمینة تأثیر استفاده از تبلیغات در برندسازی و فروش مجتمع‌های تجاری و همچنین راهکارهایی برای بازاریابی آن انجام گرفته است؛ اما در منابع کتابخانه‌ای و جستجوی‌های اینترنتی در سایت‌های علمی مرتبط، پژوهشی درزمینة تبلیغات اینترنتی مجتمع‌های تجاری در فضای اینترنتی و تأثیر آن در افزایش مخاطبان آن یافت نشد. از طرفی، برخی از پژوهش‌ها تنها به یک جنبه از روش‌های تبلیغاتی و ابزارهای پیشبرد بازاریابی استفاده کرده‌اند؛ بنابراین با رویکردی نوآورانه، این پژوهش برآن است باتوجه‌به گسترش اینترنت و امکانات بالقوة آن در تبلیغات، این شکاف موجود را پر کند و در ادامه با مطالعة موردی مجتمع تجاری ارگ تجریش و بررسی نحوة تبلیغات آنها در محیط اینترنتی، به موضوع در حوزة ملی و محلی بپردازد و در پایان، پژوهش حاضر در پی پاسخگویی به این سؤال است که روش‌های تبلیغ مطلوب اینترنتی برای مجتمع‌های تجاری کدامند و اولویت‌بندی آنها از لحاظ میزان تأثیرگذاری بر مخاطب چگونه است؟

 

2- پیشینة نظری

در این بخش، نخست واژة تبلیغات و اهمیت آن مطرح می‌شود، سپس بازاریابی اینترنتی و انواع آن بررسی خواهد شد.

1-2- تبلیغات

واژة تبلیغات یا پروپگاندا[3] از ریشة لاتینی (به زبان فرانسوی) به معنی ترویج امیال، ایجاد نظر خوب یا بد نسبت به شخصی یا سازمانی، مذهب یا عقیده‌ای و یا چیزی، از طریق تحت تأثیر قرار دادن افکار و عقاید مردم می‌باشد (حسین‌پور، 1393). تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمت از طریق حامل‌های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند (متولی، ۱۳۸۴). هرگونه ارائه و عرضة ایده‌ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسِ مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تبلیغات گویند (محمدیان، ۱۳۹۶). به‌طورکلی اصطلاح تبلیغات به اشکال گوناگون تعریف شده است؛ اما در تمامی آن تعاریف نقاط مشترکی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر است (حسین‌پور، 1393):

  • تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است.
  • باید برای آن پول پرداخت شود.
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
  • برای متقاعدساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.

2-2- تبلیغات اینترنتی

از مهم‌ترین پیشرفت‌های سالیان اخیر، رشد فناوری اطلاعات و به دنبال آن رشد و پیشرفت ابزارهای الکترونیکی ارتباطات بوده است. در این سال‌ها با نفوذ گستردة ابزارهای ارسال و دریافت پیام به‌صورت الکترونیکی مواجه بوده‌ایم. در میان این نظام‌های الکترونیکی متعدد، اینترنت دنیای ارتباطات را دگرگون ساخته و با بهره‌مندی از شیوهای نوین فرصت‌های فراوانی در خدمت ارتباطات قرار داده است. تبلیغات متکی به اینترنت، یکی از ابزار مهم است که شرکت‌ها برای ارتباط با مصرف‌کنندگان و مشتریان از آن استفاده می‌کنند. تبلیغات اینترنتی به یکی از کانال‌های مهم بازاریابی برای شرکت‌ها تبدیل شده است که با استفاده از آن به تثبیت موقعیت نام و نشان تجاری خود و انتقال اطلاعات و یا ارتقای مبادلات بازرگانی خود اقدام می‌کنند (یزدانی، 1394).

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت‌های بیشتر و مهم‌تری برخوردار است؛ از آن جمله می‌توان به ایجاد ارتباط دوطرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به فهرست محصولات، توانایی هدف‌گیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه‌روزی، ارسال و نگهداری و به‌روزرسانی آسان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. به‌علاوه هزینة تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه‌های دیگر است. شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصة فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند، چاره‌ای جز به‌کارگیری این نوع از تبلیغات نخواهند داشت (رادفر و شهابی، 1394).

جدول (۱) مقایسة تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی را نشان می‌دهد.

 

جدول 1. مقایسة تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی

معیار رسانه

دسترسی

توانایی مبادلة مستقیم محصول

سبک ارتباطی

بازار قابل دسترس

هدف‌گیری تبلیغات

ارزیابی عملکرد

هزینه

ردگیری تبلیغات

تبلیغات سنتی

برنامة زمانی معیّن و زمان دسترسی بسیار محدود

ندارد

ارتباط یک‌طرفه

مخاطبان محلی و منطقه‌ای

فاقد هدف‌گیری نظام‌مند

فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم

متوسط و بالا

فاقد ردگیری

تبلیغات اینترنتی

دسترسی 24ساعته

دارد

ارتباط دوطرفه و تعاملی

مخاطبان جهانی

هدف‌گیری ایستا و پویای مشتری مبتنی بر رضایت، دسترسی پویا و مبادلة اطلاعات

ارزیابی و سنجش اتوماتیک

کم

ردگیری اتوماتیک

منبع: (رادفر و شهابی، ۱۳۹۴)

 


همان‌طور که تبلیغات سنتی روش‌ها و ابزارهایی برای انتقال پیام خود دارند، تبلیغات اینترنتی نیز باتوجه‌به محیط و کانال توزیع مربوط به خود، دارای روش‌ها و اشکال مختلفی جهت رساندن پیامشان به مشتریان بالقوه می‌باشند (حنفی‌زاده، 1388). در ادامه به برخی از انواع روش‌های تبلیغات اینترنتی اشاره شده ‌است.

3-2- تبلیغات بنری

بنر پیامی است که به شکلی هنری، شامل تصاویر و متون یا متحرّک روی صفحات وب‌سایت‌ها ظاهر  می‌شود و بینندگان را به اطلاعات تکمیلی یا تارنمای آگهی‌دهنده هدایت می‌کند. به عبارت ساده‌تر یک تصویر مستطیل‌شکل برروی یک صفحه و به منظور اهداف تبلیغاتی است (یزدانی، 1394).

4-2- تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی شبکة اجتماعی می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهدف و مقاصد خود را تحقق بخشد. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی به تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک ختم می‌شود که این نوع از تبلیغات باعث می‌شود ارزش و اعتبار پیام بازاریابی شما بسیار بیشتر از سایر حالات باشد و مشتریان جدید بسیار ساده‌تر به تبلیغ شما اعتماد کنند؛ زیرا زمانی که یکی از آشنایان آنها پیام بازاریابی شما را به اشتراک می‌گذارد، فرد پیام تبلیغاتی شما را از طریق یکی از دوستان و آشنایان دریافت کرده و این به معنی تأییدشدن پیام شما توسط یک فرد است (انصاری و همکاران، 1395).

۵-2- بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی یکی از روش‌های نوین بازاریابی اینترنتی است که در دهة اخیر بسیار محبوب شده ‌است. محتوای باارزش کلید موفقیت و پیشرفت سازمان در عصر دیجیتال است. هدف اصلی بازاریابی محتوایی آموزش و ارتقای آگاهی عمومی است؛ بنابراین محتوا سنگ بنای بازاریابی در این دوران خواهد بود (نجاران و همکاران، 1396).

۶-2- بازاریابی اینترنتی

یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که تحول شگرفی را در بازاریابی رقم زده است، «دنیای اینترنت» و کارکردهای آن است که کسب‌وکارهای امروزی را مجاب به بهره‌گیری از آن کرده و همچنین تأثیر عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته است. به‌طوری‌که در بازاریابی اینترنتی، به‌عنوان شاخه‌ای بااهمیت در مطالعات بازاریابی تغییرات عمده‌ای نسبت به بازاریابی سنتی مشاهده می‌شود. البته باید توجه داشت تئوری‌های بازاریابی سنتی قابلیت کاربرد در اینترنت را هم دارا هستند؛ زیرا نیازها و خواسته‌های اساسی انسان تغییر نکرده و تنها چگونگی تأمین آنها متفاوت شده است؛ بنابراین تنها تکنیک‌های بازاریابی و چگونگی به‌کارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد (سلیمانی و دادرس، 1396).

بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را دربر دارد (اسفیدانی، 1386). بازاریابی اینترنتی رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فناوری ارتباطات الکترونیکی و دیجیتال است (مانیان و همکاران، 1394). در تعریف دیگری، بازاریابی اینترنتی بر ایجاد و حفظ روابط با مشتریان از طریق فعالیت‌های بهنگام برای تسهیل مبادله، محصولات و خدمات تمرکز دارد؛ به‌طوری‌که اهداف طرفین مبادله را برآورده می‌سازد (سعیدی و همکاران، 1390).

 

3- پیشینة پژوهش‌

پس از بررسی منابع نظری مرتبط با موضوع، در جدول (۲) خلاصه‌ای از پژوهش‌ها درزمینة بازاریابی و تبلیغات اینترنتی در حوزة مجتمع‌های تجاری و دیگر حوزه‌ها صنعت املاک و مستغلات ارائه می‌شود.

 

جدول 2. خلاصة پیشینة پژوهش

محقق (سال)

عنوان پژوهش

نتیجه‌گیری

تی ساکیریدو و کارانیکولاس[4] (2019)

املاک و مستغلات در وب و عصر رسانه‌های اجتماعی، شواهدی از یونان

اینترنت و رسانه‌های اجتماعی عمیقاً ادراک مصرف‌کنندگان را تغییر داده‌اند و برای افراد حرفه‌ای روش ترویج دارایی و ترغیب مشتریان ارائه می‌کنند.

دابارا و همکاران (2018)

بازاریابی آنلاین محصولات صنعت املاک و مستغلات در بازارهای نوظهور: مورد، بازار دارایی آباکوتا

از میان ابزارهای بازاریابی رسانة اجتماعی در صنعت املاک و مستغلات، فیس‌بوک دارای ارجحیت نسبت به دیگر ابزارها بوده است. ابزارهای رسانة اجتماعی اثر معناداری بر بازاریابی املاک و مستغلات دارد.

لی و همکاران (2017)

اثرات بازدید مشتریان از جوامع آنلاین و کانال محصول بر فروش محلی کالاهای مصرفی بزرگ: شواهدی از صنعت املاک و مستغلات

مصرف‌کنندگانی که از جوامع آنلاین بازدید کرده‌اند، نسبت به آنهایی که در معرض کانال‌های محصول به عنوان محرّک فروش قرار داشته‌اند، بیشتر تحت تأثیر قرار گرفته‌اند.

گارج و همکاران (۲۰۱۷)

تعامل بین ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خریداران، رفتار آنها و عوامل مجتمع‌های تجاری: شواهد از یک مجتمع تجاری در آفریقای جنوبی

یافته‌ها نشان داد بیشتر متغیرهای جمعیت‌شناختی ارتباط معنی‌داری با فراوانی دیدار و هزینه‌های صرف‌شده در مجتمع تجاری داشتند.

بیلوس و همکاران (۲۰۱۵)

اثربخشی رسانه‌های آنلاین و آفلاین در نحوة ارتباط با مجتمع‌های تجاری

نتایج نهایی نشان داد با وجود اینکه کانال‌های آفلاین در تعداد بیشتر است، کانال‌های برخط به‌طور چشمگیری نسبت به کانال‌های تبلیغاتی سنتی مقرون‌به‌صرفه‌تر است.

جیم و همکاران (۲۰۱۱)

بررسی اثرگذاری متفاوت         مصرف‌کنندگان آنلاین بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با در نظر گرفتن اعتماد به مجتمع‌های تجاری: با نگاه تبلیغاتی

نتایج نشان داد خرید آنلاین مصرف‌کنندگان با افزایش اعتماد به مجتمع‌های تجاری افزایش می‌یابد.

محقر و همکاران (1396)

شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر تبلیغات اینترنتی در بازار ایران با استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری چندشاخصة فازی

میـزان اسـتفادة روزانـةافـراد از اینترنـت، ســرعت اینترنـت و بـه کـاربردن جمـلات و عبـارت‌هــای ترغیب‌کننده در محتوای تبلیغ بر مخاطبان اثرگذار است.

یزدانی و همکاران (1396)

شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی بین‌المللی شرکت‌های صادراتی ایران

رتبه‌بندی عوامل اصـلی نشـان داد عوامـل مرتبط با 1- استراتژی بازاریابی در رتبة نخست و 2- عوامل مرتبط بین‌المللی و کانال‌های توزیع، 3- عوامل مربوط به مشتریان، 4- عوامل داخلی و پژوهش‌های بازاریابی و 5- عوامل مرتبط به طراحی تارنما در رتبه‌هـای بعـدی از نظر اهمیت در موفقیت بازاریابی اینترنتی شرکت‌های صادراتی ایران قرار دارند.

بخشی‌زاده و همکاران (۱۳۹۵)

تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان

نتایج نشان داد ابعاد بصری تبلیغات شامل برند، لوگو، رنگ و شعار تبلیغاتی تأثیر معنی‌دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی‌داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارد.

 


باتوجه‌به جدول (۲) و با مطالعة پیشینة مطالعاتی پژوهش حاضر، می‌توان گفت پژوهش‌های پیشین تنها به یک جنبه از روش‌های تبلیغات اینترنتی و یک بعد از روش‌های پیشبرد فروش توجه کرده‌ و برخی از مطالعات نیز دو روش آنلاین و آفلاین را مقایسه کرده‌اند؛ درحالی‌که باتوجه‌به گستردگی اینترنت و توجه و اقبال فراوان مصرف‌کنندگان به استفاده از روش‌های آنلاین برای دستیابی به اطلاعات مورد نیاز خود، هدف این پژوهش آن است که انواع روش‌های مختلف تبلیغاتی اینترنتی در مجتمع‌های تجاری را شناسایی و این روش‌ها را براساس اهمیت اولویت‌بندی کند. به‌همین‌منظور این دو هدف، نوآوری، تمایز و برتری این پژوهش نسبت به سایر پژوهش‌های موجود است.

 

4- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از حیث هدف از نوع کاربردی و جزو پژوهش‌هایی با رویکرد ترکیبی اکتشافی و شامل دو فاز است. فاز اول پژوهش با استفاده از روش پژوهش کیفی و به روش استراتژی مطالعة موردی و تحلیل محتوای کیفی و با هدف «شناسایی و اولویت‌بندی روش‌های تبلیغات مجمع تجاری با استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی اینترنتی» انجام می‌پذیرد. فاز دوم پژوهش با رویکرد کمّی و با استفاده از تکنیک ریاضی بهترین- بدترین فازی[5] و با نظر خبرگان این حرفه، جهت اولویت‌بندی راهکارهای شناسایی‌شده در مرحلة قبل پیگیری می‌شود.

شکل (۱) فرایند روند انجام پژوهش را نشان می‌دهد.

 

 

مصاحبه با 8 نفر از خبرگان صنعت املاک و مستغلات

طبقه‌بندی روش‌های استخراج‌شده

تحلیل محتوای مصاحبه: شناسایی روش‌های تبلیغاتاینترنتی

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها

طراحی و ارسال پرسشنامه برای خبرگان

مرحلةکیفی

مرحلةکمّی

شکل ۱) فرایند انجام پژوهش

 

 

 

جامعة آماری پژوهش حاضر، متخصصان باتجربه حوزة املاک و مستغلات بودند. نمونه‌گیری از نوع گلوله برفی است که شیوه‌ای برای شناسایی و نمونه‌گیری (یا انتخاب) موردهایی در یک شبکه است (نیومن، 1389). ازآنجاکه حجم نمونه در پژوهش‌های کیفی، دارای تعداد و میزان مشخصی نیست و تعداد نمونه براساس میزان اطلاعات به‌دست‌آمده و به اشباع رسیدن اطلاعات تعیین می‌شود، در پژوهش حاضر با 8 نفر از خبرگان باسابقة صنعت املاک و مستغلات مصاحبه شد و اطلاعات از کسانی کسب شد که بالقوه می‌توانستند پاسخگوی سؤالات پژوهش باشند. بدین‌ترتیب مصاحبه‌ها تا جایی پیش رفت که محقق به اشباع نظری رسید و مصاحبه‌های بیشتر اطلاعات جدیدی را ارائه نمی‌کرد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در مرحلة کیفی، مصاحبة نیمه‌ساختاریافته و در مرحلة کمّی پرسشنامه است؛ زیرا براساس روش بهترین- بدترین فازی، خبرگان باید روش‌های شناسایی‌شده را اولویت‌بندی و وزن‌دهی کند؛ به همین دلیل پرسشنامه در اختیار خبرگان بخش کیفی قرار گرفت و تعداد نمونه در این بخش نیز ۸ نفر در نظر گرفته شد. در مرحلة کیفی از روش یادداشت‌برداری استفاده شد. در مرحلة کمّی پرسشنامه به روش مراجعه مستقیم توزیع و گردآوری شد. در این پژوهش با تکیه‌بر معیارهای جایگزینی که در پژوهش‌های کیفی مرسوم است (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۹۲) و با ویژگی‌های این پژوهش تناسب دارد، اقدامات زیر برای ارتقای دقت علمی و اعتمادپذیری انجام گرفته است. برای رسیدن به قابلیت اعتبار از تکنیک‌های عملی زیر استفاده شده است: الف)‌ استفاده از تکنیک‌های تثلیث: در پژوهش حاضر از روش‌های متعددی در طی فرایند جمع‌آوری (تثلیث روش‌شناختی) و تحلیل داده (تثلیث داده‌ای) استفاده شده است. تثلیث داده‌ای، یافته‌های پژوهش با استفاده از روش‌های متعدد نظیر مطالعات کتابخانه‌ای، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه جمع‌آوری شده است. این موارد به افزایش قابلیت اعتبار می‌انجامد. ب)‌ استفاده از تکنیک کنترل‌های اعضا؛ از طریق ارائة تحلیل‌های داده‌ای و نتایج آن به پاسخگویان تا از واکنش‌های آنان در مرحلة گزارش نوشته‌ها آگاهی حاصل شود. ج) خودبازبینی محقق در طی فرایند جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها. در پژوهش حاضر برای رسیدن به قابلیت انتقال‌پذیری از تکنیک‌های عملی زیر استفاده شده است: الف)‌ توسعه و توصیف غنی از مجموعه داده‌های مطالعه مورد نظر در طول مرحله گردآوری داده‌ها که این امر می‌تواند پتانسیل‌های قابلیت انتقال را افزایش دهد. ب)‌ استفاده از رویه‌های ویژة کدگذاری و تحلیل کدها در مرحلة تحلیل داده‌ها که به اطمینان از قابلیت انتقال کمک می‌کند. در این پژوهش، پس از تنظیم و سازمان‌دهی تمامی یادداشت‌های حاصل از جلسات مصاحبه، تمامی متون خط‌به‌خط بررسی و به جملات و عباراتی تجزیه شدند که درواقع همان داده‌های اولیه تلقی می‌شوند؛ سپس همة کدها در قالب عبارات و جملات استخراج شد. در این پژوهش برای رسیدن به قابلیت تأییدپذیری، در طی جمع‌آوری و تحلیل داده در طول پژوهش، بررسی داده‌های خام، تفسیرها، پیشنهادها و یافته‌ها انجام پذیرفت. همچنین داده‌های خام و کلیة یادداشت‌ها، اسناد و مدارک ضبط‌شده برای بازبینی‌های بعدی در صورت نیاز نگه‌داری شده است. در پژوهش حاضر برای رسیدن به پایایی، راهکارهای زیر به کار رفته است: استفاده از فرایندهای ساخت‌یافته از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و همگرا، سازمان‌دهی فرایندهای ساخت‌یافته برای ثبت، نوشتن و تفسیر داده‌ها. درنهایت، چند استاد مراحل پژوهش را بازنگری و نتایج آن را تأیید کردند و ﻣﺮور و ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ‌ﻫﺎی دﻗﯿﻖ و ﭼﻨﺪﯾﻦ‌ﺑﺎرة داده‌ها، ﺗﻔﺴﯿﺮﻫﺎ و ﯾﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎی اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﯽ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ آن‌گونه که ﺳﺎﯾﺮ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ موضوع و ﭘﯿﮕﯿﺮی دادهﻫﺎ و دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﺸﺎﺑﻪ را درک کنند.

 

5- یافته‌های پژوهش

جدول (۳)‌ اطلاعات جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان پژوهش را نشان می‌دهد.

 

جدول ۳. اطلاعات جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان پژوهش

سن پاسخ‌دهندگان (سال)

تحصیلات

سابقة فعالیت

30-35

35-40

40-45

45 به بالا

فوق لیسانس

دکتری

10-20

20-30

30به بالا

12.5 درصد

25

37.5 درصد

25 درصد

50 درصد

50 درصد

درصد 12.5

25 درصد

62.5 درصد

 


۱-5- تحلیل داده‌های کیفی

در این پژوهش مجتمع تجاری ارگ برای مطالعة موردی انتخاب شده که برای تحلیل داده‌ها به بررسی و مطالعة نحوة تبلیغات اینترنتی مورد مطالعه پرداخته شده ‌است. برای گردآوری داده‌ها سعی شد با دنبال‌کردن پایگاه‌‌های اینترنتی این مجتمع، صفحات تیم بازاریابی و فروش مجتمع در شبکه‌های مجازی مانند اینستاگرام، تلگرام، یوتیوب و ... و همچنین سایت‌ها و اپلیکیشن‌های تخصصی فروش املاک و مستغلات به بررسی جز‌به‌جز فعالیت‌های آنان پرداخته شود و شیوة تبلیغات اینترنتی آنها و نحوة اطلاع‌رسانی و افزایش مخاطب را بررسی کند.

نکتة مهم در مصاحبه‌ها و نیز تحلیل محتوای انجام‌شده روی آنها، تأکید مصاحبه‌شوندگان بر هویت برند مجتمع تجاری بررسی‌شده به عنوان گرانیگاه و سنگ بنای اصلی پیام منتقل‌شده به مخاطب در جریان روش‌ها و اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی است. به عبارت بهتر اجماع نظر خبرگان مصاحبه‌شده روی این نکته بود که در صنعت املاک و مستغلات، موفقیت در بازاریابی و فروش، مرهون توجه به عوامل هویتی مانند موقعیت محل وقوع ملک، برند سازندة ملک، مواد استفاده‌شده، برند طراحان و مهندسان مشاور مجتمع تجاری، تعریف دقیق کاربری‌ها و توجه به هم‌بستگی صنوف در طبقات تجاری، انکرها[6] (فروشگاه‌های محوری مثل هایپر)، مزیت‌های رقابتی پروژه نسبت به رقبا و نظام بهره‌برداری از مجموعة تجاری است که باید فارغ از اینترنتی یا کلاسیک‌بودن روش تبلیغ و نیز جدا از شکل تبلیغات اینترنتی در محتوای پیام ارسال‌شده به مخاطب قرار گیرد. با این توضیح، روش‌های تبلیغات اینترنتی مستخرج از مصاحبه‌ها و تحلیل محتوای صورت‌گرفته عبارت‌اند از: تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ایجاد تارنمای اختصاصی، بازاریابی به کمک افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ)، تبلیغات پله‌ای، بازاریابی نامنظم (پارتیزانی)، بازاریابی ویروسی، ایجاد باشگاه مشتریان در فضای مجازی، تبلیغات در صفحات وب، بازاریابی ایمیلی، تور مجازی و فروش و  اطلاع‌رسانی آنلاین.

پس از تنظیم و سازمان‌دهی تمامی یادداشت‌های حاصل از جلسات مصاحبه، تمامی متون خط‌به‌خط بررسی و به جملات و عباراتی تجزیه شد که درواقع همان داده‌های اولیه یا نشانه تلقی می‌شوند؛ سپس همة عبارات و جملات استخراج‌‌شده به‌صورت پیوسته، مقایسه و در قالب جملات و عبارات مشابه گروه‌بندی شد. نتایج این فرایند که برگرفته از کدگذاری باز مصاحبه‌ها، بررسی اسناد موردهای مطالعه و مطالعات کتابخانه‌ای هستند، در جدول (۴) نشان داده شده ‌است.

 

جدول 4. کدگذاری داده‌ها برای برشماری روش‌های تبلیغات اینترنتی مراکز خرید تجاری

مقوله‌ها

مفاهیم

صاحب‌نظران

 

 

تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی

 

 

 

اطلاع‌رسانی در مورد مراحل ساخت، مشخصات و مختصات مجتمع، تاریخ افتتاح و ... در کانال‌های تلگرامی و اینستاگرامی.

م1، م2، م4، م5، م7، م8 ،ب، ک

 

تبلیغات در سطح عمومی و همچنین بین مخاطبان خرید از صنوف مجتمع تجاری به‌خصوص در   پلتفرم‌های جدید مثل تلگرام، اینستاگرام، فیس‌بوک و ... .

تهیة آگهی کوتاه تبلیغاتی(تیزرهایی) از فضای داخلی مجتمع، موقعیت، فضای تفریحی، جنبه‌های انگیزشی و ... و بارگذاری آن در کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی تعریف‌شده برای مجتمع تجاری.

افزودن امکان به اشتراک‌گذاری (مطالب و تصاویر و ...) در صفحات مجازی.

تهیة عکس و فیلم از افراد مشهور (سلبرتیی‌ها)، هنرمندان و ورزشکاران که از مجتمع خرید یا دیدن کرده‌اند.

انجام گفتگوهای کوتاه با افرادی که تاکنون واحدهایی را خریده‌ یا اجاره کرده‌اند و انتشار نظرات آنها دربارة فضای مجتمع و میزان رضایت‌شان.

شناسایی گروه‌های تخصصی مانند کسبه‌ها و سرمایه‌گذران در شبکه‌های اجتماعی و ارائة تبلیغات هدفمند برای هر گروه از ایشان.

قراردادن اخبار به‌روز، عکس‌های جدید و موضوعات متنوّع از طریق شبکه‌هایی مانند تلگرام و اینستاگرام در اختیار مشتریان.

استفاده از ابزارهای زمان‌بندی و تحلیل در رسانه‌‌های اجتماعی، همانند Hootsuite و Social Mention.l

تبلیغات و انجام فعالیت‌های پیشبردی (پروموشنی) در تمامی فضای مجازی.

ایجاد تارنمای اختصاصی

توسعة وب‌سایت مجموعه بسیار اهمیت دارد و قبل از فرایند بازاریابی و فروش باید در خصوص ایجاد و راه‌اندازی آن اقدام شود. قراردادن اطلاعات پروژه ازقبیل جدول مساحت‌ها، ویژگی‌های معماری، تعداد پارکینگ، ویژگی‌های مشاعات، مصالح و مواد، مزیت‌ها و برنامة زمان‌بندی ساخت، برنامة بازاریابی و فروش، کمپین تبلیغاتی، زمان تحویل، تاریخ و برنامه‌های افتتاحیه و ... همگی باید در تارنمای آن مجتمع آورده و به‌روزرسانی شود.

م1، م3،م4، م5، م6، م7، ب

استفاده از ابزارهای تحلیل تارنما مانند تجزیه‌وتحلیل به کمک گوگل (گوگل آنالیتیک).

در برخی مواقع خریداران با طرح سؤالات و پیشنهادها از طریق تارنما و بدون مراجعة حضوری از طریق تارنما یا کانال‌های تلگرامی با مجموعه در ارتباط بوده و هستند.

برگزاری وبینار نیز روش مناسبی برای جلب توجه خریداران است. همچنین در پایان وبینار می‌توان امکان پرسش و پاسخ برای رفع ابهامات خریداران قرار داد.

تبلیغات ایمیلی

ایجاد دسترسی به ایمیل‌های مربوط به سرمایه‌گذاران و فعالان حوزة املاک و مستغلات از طریق CRM، اتحادیه‌های اصناف و یا به هر طریق ممکن و ارسال پیام‌ به ایشان که این پیام دربرگیرندة موضوعاتی ازقبیل: معرفی برند سازندة مجتمع تجاری، معرفی پروژه‌های ساخته‌شده، ارسال فهرستی از پروژهای در دست ساخت و ارسال راه‌های برقراری ارتباط.

م2، م3، م4، م6، م7، ب

تبلیغات در صفحات وب

تبلیغات در سایت‌های خبری مثل دنیای اقتصاد، آپارات و تابناک و ... .

م1، م2، م4، م5، م8،ک، ب

انتشار اخبار، تیزرهای تبلیغاتی مرتبط با مجتمع در ‌تارنما یا پایگاه‌های خبری تخصصی صنعت املاک و مستغلات مثل دلتا، هومینگ، باما، دیوار و ... .

اینفلوئنسر مارکتینگ

دعوت از افراد مشهور در مراسم افتتاحیه و قراردادن تصاویر و اخبار آن در شبکه‌ها و سایت‌های مرکز خرید از ایشان.

م1، م3، م4، م6، م7، م8

جذب افراد شاخص، برندهای شاخص، شخصیت‌های حقیقی و حقوقی به واسطة اعتبار و قدمتشان موجب رونق مجتمع تجاری خواهد شد.

حضور افراد شاخص در مجموعه باعث اعتماد و دلگرمی خریدارن به آن مجموعه می‌شود. مانند حضور آقای علی دایی در مجموعة فود کورت‌ها، آقای رادان و خیامی در کافی‌شاپ، آقای مهدوی کیا در یکی از واحدهای تجاری با برند ورزشی مجموعة تجاری ارگ.

فروش و اطلاع‌رسانی آنلاین

ایجاد ساختارهای مدوّن و باکیفیت برای زمینه‌سازی فروش و جذب سرمایه‌گذاران در واحدهای تجاری به‌صورت آنلاین.

م3، م5، م6، م8، ک

تور مجازی

به‌دلیل ارزشمندبودن زمان خریداران و تمایل آنان به دریافت دیدی کلی از واحد مورد نظر قبل از بازدید شخصی، تورهای مجازی از مجتمع تجاری می‌تواند باعث آشنایی خریداران با مجتمع تجاری شود.

م1، م2، م5، م7، م8

ایجاد باشگاه‌های مشتریان در فضای مجازی

گردآمدن مشتریان در یک تشکل، ارزش مشتریانرا بیشتر کرده و حس وفاداری آنها را به مجموعه‌ نیز بیشتر می‌کند. بنابراین معمولاً باشگاه مشتریان همراه با اجرای برنامة وفاداری طرح‌ریزی می‌شود.

م1، م3، م4، م5، م8، ب

ارسال پیام تبریک روز تولد یا رویداد خاص یا حتی اعطای تسهیلات ویژه به مشتریان از طریق ایمیل یا ارسال پیام‌های شخصی.

تبلیغات پله‌ای

ارائة گزارش‌های مرحله به مرحله از ساخت و فروش مجتمع در ‌تارنماها و شبکه‌های اجتماعی.

م2، م3، م5، م6،م7، م8، ب

بازاریابی پارتیزانی

اصل اساسی در تبلیغات و فروش یک مجتمع تجاری اصل غافلگیری است. شما باید مخاطب عام و خاص یک مجموعة تجاری را غافلگیر کنید.

م3، م4، م5، م6، م7

بازاریابی ویروسی

خبرسازی برای مراکز تجاری عموماً اثرگذاری زیادی در نقش‌بستن و شکل‌گرفتن افکار عمومی دارد؛ مثل برنامه‌ریزی و اجرای مسابقات سنگ‌نوردی سال گذشته در مجموعة مگاپارس.

م1، م4، م6، م7، م8،ک

جریایی از اطلاعات مجتمع تجاری باید بر سر زبان‌ها بیفتد. درواقع صحبت درخصوص آن مجتمع تجاری را در محافل عمومی ایجاد کنیم و همین عامل هم باعث می‌شود خریداران اخبار آن مجتمع تجاری برای دوستان و آشنایان خود ارسال کنند که با این روش یک مجتمع تجاری در بین عوام و خواص دارای اخبار فراگیر خواهد شد.

 

 

 

۲-۵- تحلیل داده‌های کمّی

در بخش کمّی روش‌های شناسایی‌شده اولویت‌بندی شد. در ادامه در بخش بحث و بررسی نتایج حاصل از این پژوهش با سایر پژوهش‌های مرتبط با صنعت املاک و مستغلات مقایسه شد؛ آن‌گاه برمبنای روش‌های شناسایی‌شده پیشنهادهای کاربردی ارائه شد و باتوجه‌به کمبودهای پژوهشی شناسایی‌شده، پیشنهادهایی برای محققان بعدی ارائه شده است. در پایان به محدودیت‌های پژوهش پرداخته ‌شد.

تکنیک بهترین- بدترین فازی: این تکنیک، تکنیک تصمیم‌گیری چندمعیاره است که رضایی (2015) ارائه کرده است. ازجمله مزیت‌های این روش محاسبات ساده‌تر و نیاز به داده‌های کمتر است. گوآ و ژائو (2017) تکنیک BWM فازی را مطرح کرده‌اند که گام‌های آن به شرح زیر است: گام اول: تعیین معیارهای تصمیم‌گیری: این سیستم، شامل معیارهای موردنظر برای تصمیم‌گیری است که وجود آن برای ارزیابی گزینه‌ها، امری ضروری است. ارزش معیارهای تصمیم‌گیری، نشان‌دهندة عملکرد گزینه‌های گوناگون است. مجموعه‌های تصمیم‌گیری را با  نمایش می‌دهد که در آن  نشان‌دهندة تعداد معیارهاست.

گام دوم: تعیین بهترین (بااهمیت‌ترین) و بدترین (کم اهمیت‌ترین) معیار: در این گام، باتوجه‌به سیستم معیار تصمیم‌گیری، بهترین و بدترین معیار را باید تصمیم‌گیرنده‌ها تعیین کنند. بهترین معیار و بدترین معیار را به ترتیب، می‌توان با  و  نشان داد. درواقع این گام، پاسخی برای سؤال سوم پژوهش (شاخص‌های اولویت‌بندی روش‌های شناسایی‌شده کدامند) است. گام سوم: انجام مقایسة فازی بهترین معیار نسبت به سایر معیارها: میزان ارجحیت بهترین معیار نسبت به معیارهای دیگر، با استفاده از عبارات زبانی ارائه‌شدة تصمیم‌گیرنده‌ها در جدول 5 تعیین می‌شود؛ سپس این عبارات، به اعداد فازی مثلثی تبدیل می‌شوند. بردار فازی مقایسة بهترین معیار نسبت به معیارهای دیگر به شکل زیر است:

(6)

 

جدول 5. عبارات زبانی در تکنیک بهترین- بدترین فازی

عبارات زبانی

تابع عضو

اهمیت برابر

 

اهمیت کمتر

 

اهمیت منصفانه

 

خیلی مهم

 

کاملا مهم

 

 

در رابطة بالا،  نشان‌دهندة بردار فازی مقایسة بهترین معیار نسبت به معیارهای دیگر است و  نشان‌دهندة ارجحیت فازی بهترین معیار  نسبت به معیار  است. گام چهارم: مقایسة فازی سایر معیارها نسبت به بدترین معیار: در این گام، مقایسات فازی دیگری انجام می‌شود. تصمیم‌گیرنده‌ها، با استفاده از عبارات زبانی، میزان برتری معیارهای دیگر نسبت به بدترین معیار را تعیین می‌کنند و سپس این مقایسات زبانی به اعداد فازی مثلثی تبدیل می‌شوند. بردار مقایسات فازی معیارهای دیگر نسبت به بدترین معیار به شکل زیر است:

 

 

گام پنجم: به دست آوردن اوزان بهینة فازی : وزن فازی هر معیار، به شرطی به دست می‌آید که نسبت‌های  و  ، به ترتیب  و  را داشته باشند. به‌منظور برقراری این شرایط برای تمام ها، باید پاسخی تعیین شود که اختلافات  و  را برای تمام ها حداقل کند. باید توجه کرد که ،  و  به‌صورت اعداد فازی مثلثی هستند که می‌توان به شکل  نمایش داد. اوزان بهینة مسئله ممکن است به‌صورت یک عدد فازی مثلثی یا یک عدد قطعی، مورد نیاز ما باشد. اگر جواب بهینة به‌دست‌آمده به‌شکل یک عدد فازی مثلثی باشد، نیازمند تبدیل‌شدن به یک عدد قطعی است. اگر  نشان‌دهندة یک عدد فازی باشد، برای محاسبة مقدار قطعی آن،  GMIR این عدد فازی می‌تواند با رابطة زیر محاسبه شود:

(8)

 

به این ترتیب، به‌منظور محاسبة اوزان بهینة فازی ، می‌توان از مدل برنامه‌ریزی خطی زیر استفاده کرد.

 

(9)

 

 

 

 

در رابطة بالا، ، ، ، ،  برقرار هستند. در رابطة بالا، . در ادامه مدل بالا را می‌توان به شکل زیر فرموله کرد:

 

(10)

 

 

 

با حل مسئله، اوزان بهینة فازی  به دست می‌آید.

درنهایت بعد از شناسایی روش‌های تبلیغات اینترنتی در صنعت املاک و مستغلات با استفاده از تکنیک FBWM و با استفاده از نرم‌افزار Excel و LINGO تعدادی گزینه باتوجه‌به تعدادی شاخص ارزیابی

شد تا بهترین گزینه انتخاب شود. بر همین اساس نتیجة زیر از آن استخراج شد که در جدول (۶) نشان داده‌ شده ‌است.

 

جدول 6. رتبه‌بندی راهکارها و میزان ارزش آنها

شاخص‌ها

W

ارزش

رتبه

تبلیغات پله‌ای

w1

۱۱۹۳/۰

۴

بازاریابی ایمیلی

w2

۰۴۷۳/۰

۹

تارنما اختصاصی

w3

۱۵۸۱/۰

۲

تبلیغات شبکه‌های مجازی

w4

۱۸۲۴/۰

۱

اینفلوئنسر مارکتینگ

w5

۱۲۱۹/۰

۳

بازاریابی پارتیزانی

w6

۰۸۸۷/۰

۵

تبلیغات در صفحات وب

w7

۰۵۸۴/۰

۸

فروش و اطلاع‌رسانی آنلاین

w8

۰۴۲۵/۰

۱۱

بازاریابی ویروسی

w9

۰۶۸۱/۰

۶

ایجاد باشگاه مشتریان در فضای مجازی

W10

۶۶۷/۰

۷

تور مجازی

W11

۰۴۶۷/۰

۱۰

 


باتوجه‌به رتبه‌بندی انجام‌شده بهترین روش تبلیغات اینترنتی از دیدگاه خبرگان، مقولة تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی است. همچنین روشی که کمترین اهمیت را از دید خبرگان دارد، مقولة فروش و اطلاع‌رسانی آنلاین است.

 

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

باتوجه‌به روند رو به رشد تبلیغـات اینترنتــی در جهان، یکی از روش‌های رســیدن به رونق در صنعت املاک و مستغلات کشور و ایجاد توان رقابتی در این صنعت، توجه به موضوع تبلیغــات به‌ویژه تبلیغات اینترنتی، به عنوان موتور محرّک این صنعت است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی روش‌های تبلیغات اینترنتی مراکز خرید تجاری با رویکرد ترکیبی انجام گرفته است. برای رسیدن به این هدف در این پژوهش دو فاز انجام گرفت: فاز اول پژوهش، با استفاده از روش تحقیق کیفی و به روش استراتژی مطالعة موردی و تحلیل محتوای کیفی انجام گرفت و فاز دوم پژوهش با رویکرد کمّی و با استفاده از تکنیک ریاضی Fuzzy BWM و با نظر خبرگان این حرفه، برای اولویت‌بندی راهکارهای شناسایی‌شده در مرحلة قبل پیگیری شد.

دابارا و همکاران (2018) پژوهشی با عنوان بازاریابی آنلاین محصولات صنعت املاک و مستغلات در بازارهای نوظهور انجام داده‌اند. نتایح نشان داد ابزارهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در حوزة مطالعة بالا شامل: فیس‌بوک، واتس‌اپ، اینستاگرام، توئیتر، لینکدین و یوتیوب بوده که از میان ابزارهای بازاریابی رسانة اجتماعی در صنعت املاک و مستغلات، فیس‌بوک دارای ارجحیت نسبت به دیگر ابزارها بوده است. دیگر ابزارها شامل لینکدین، واتس‌اپ، اینستاگرام و اسکایپ بوده است. همچنین اینستاگرام دارای پایین‌ترین اولویت در میان ابزارهای نامبرده بوده است. همچنین نتایج حاکی از آن است که ابزارهای رسانة اجتماعی درزمینة خرید و فروش دارایی، تبلیغات و ارائة اطلاعات در میان دیگران بیشترین کاربرد را دارد. علاوه‌بر این، یافته‌ها حاکی از آن است که ابزارهای رسانة اجتماعی اثر معناداری بر بازاریابی املاک و مستغلات دارد.

بررسی‌ها نتایج این پژوهش نیز نشان داد بهترین روش برای تبلیغات اینترنتی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و مجازی است. از میان ابزارهای شبکه‌های اجتماعی در ایران، تلگرام و اینستاگرام بالاترین ضریب نفوذ را دارد و بالاترین آمار را به خود اختصاص داده است و بررسی نظرات خبرگان نیز حاکی از اهمیت این دو ابزار در تبلیغات شبکه‌های مجازی است. همچنین مطابق با نتایج بیان‌شده، ابزارهای بازاریابی رسانة اجتماعی در بازار املاک مستغلات بیشتر درزمینة ارائة اطلاعات، اخبار و زمینه‌سازی فروش به کار گرفته  می‌شود.

لی و همکاران (۲۰۱۷) پژوهشی با عنوان اثرات بازدید مشتریان از جوامع آنلاین و کانال محصول بر فروش محلی کالاهای مصرفی بزرگ: شواهدی از صنعت املاک و مستغلات انجام داده‌اند که در آن با جمع‌آوری داده‌هایی در مورد بازدید مصرف‌کنندگان از یک تارنمای بزرگ املاک و مستغلات و مطابقت آن با داده‌های حاصل از فروش غیراینترنتی و آفلاین، به بررسی اثرات بازدید مصرف‌کننده از جوامع آنلاین و کانال مشتریان پرداخته‌اند. نتایج نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که از جوامع آنلاین بازدید کرده‌اند، نسبت به آنهایی که در معرض کانال‌های محصول به عنوان محرک فروش قرار داشته‌اند، بیشتر تحت تأثیر قرار گفته‌اند. بااین‌حال، اثر متقابل بازدیدهای مصرف‌کننده به این دو واسطة آنلاین در فروش منفی است. همچنین نتایج حاکی از آن است که تجربه مرتبط با بازدید مصرف‌کننده از تارنما اثر تعدیلگر در رابطة بین بازدیدهای مصرف‌کننده و کانال‌های محصول و فروش دارد. نتایج پژوهش لی و همکاران (2017) با این پژوهش نیز سازگار است؛ چراکه در این پژوهش نیز استفاده از تارنمای اختصاصی دارای دومین اولویت از نظر صاحب‌نظران بود.

بیلوس و همکاران (۲۰۱۵) در پژوهش خود با عنوان اثربخشی رسانه‌های آنلاین و آفلاین در نحوة ارتباط با مجتمع‌های تجاری، گفته‌اند با گسترش نفوذ اینترنت در استفادة شخصی و تجاری، کسب‌وکارها با استفاده از جنبه‌های رسانه‌های جدید، ازجمله پتانسیل تبلیغات اینترنتی همراه با کانال‌های تبلیغاتی سنتی، به شکل چشمگیری استفاده می‌کنند. نتایج نهایی نشان داد با وجود اینکه کانال‌های آفلاین در تعداد بیشتر هستند، کانال‌های آنلاین به‌طور شگفتی نسبت به کانال‌های تبلیغاتی سنتی مقرون‌به‌صرفه‌تر است. نتایج این پژوهش نیز با خروجی پژوهش حاضر هم‌راستاست؛ درحالی‌که بررسی پژوهش حاضر نشان داد بهترین روش تبلیغات اینترنتی از دیدگاه خبرگان مقولة تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی است. با گسترش فضای مجازی و گسترش کاربران اینترنتی بسیاری از صاحب‌نظران بازاریابی، شبکه‌های مجازی را فرصتی برای شناساندن محصولات و خدمات شرکت‌ها معرفی کرده‌اند. این فرصت از آن جهت اهمیت دارد که استفاده از محیط اینترنت و رسانه‌های اجتماعی روز به روز در حال افزایش است و افراد بیشتر از سابق وقت خود را در شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنند. بنابراین همان‌طور که قابل تصوّر است، از نظر خبرگان بهترین و اولویت‌دارترین روش تبلیغات اینترنتی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام است.

ایجاد تارنمای اختصاصی برای بازاریابی و فروش مجتمع‌های تجاری ازجمله دیگر روش‌های شناسایی‌شده با اولویت بالا از دید خبرگان صنعت املاک و مستغلات بود. مطالعات گوناگون نشان می‌دهد از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر ارزش و اعتبار هر مجموعه‌ای، تارنمای طراحی‌شده برای آن است که سبب ایجاد اعتماد یا عدم اعتماد در مخاطبان خواهد شد. سومین اولویت شناسایی‌شده، استفاده از افراد تأثیرگذار بود. باتوجه‌به اینکه فروش مجتمع‌های تجاری در حوزة B2B است، تعریف اینفلوئنسر مارکتینگ در این حوزه نیز متفاوت است. اینفلوئنسرها در این حوزه افراد شاخص و معتبر و صاحب‌نام و سرشناسان اصناف و اتحادیه‌ها هستند؛ ازاین‌رو فروش واحدهایی چند به این افراد، خیل عظیمی از مشتریان را به سمت خرید مجتمع‌های تجاری تشویق می‌کند و باعث استقبال بیشتر آنان خواهد شد.

فروش و اطلاع‌رسانی آنلاین، تور مجازی و بازاریابی ایمیلی در ذیل روش‌های تبلیغاتی در حوزة املاک و مستغلات قرار گرفت. شاید به‌دلیل استقبال بیش‌ازحد مردم از شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام و اینستاگرام و محبوبیت آن در میان مردم، باعث کاهش استفاده از ایمیل و درنتیجه کاهش توجه به تبلیغات و بازاریابی ایمیلی شده باشد. در مطالعة حاضر، استفاده از تور مجازی و نیز فروش و اطلاع‌رسانی آنلاین کمترین اولویت را از نظر خبرگان و صاحب‌نظران داشت که به نظر می‌رسد این امر باتوجه‌به تخصصی‌بودن محصول در صنعت املاک تجاری و نیز درگیری بالای مشتری در فرایند خرید توجیه‌پذیر است.

امروزه فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی به‌صورت وسیعی در بخش‌های مختلف صنعت و تجـارت به‌منظور افزایش سود و قدرت رقابت و همچنین کاهش هزینه‌ها به کار گرفته می‌شود. شرکت‌ها باید سعی کنند نیازها و خواسته‌های استفاده‌کننـدگان خـود را شناسـایی و بـرای بـرآورده‌سـاختن و رفع نیازهـا و خواسته‌ها، محصولاتی را ایجاد کنند که به تجربه‌ای مثبت در استفاده‌کننده منجر شود. بنابراین، متخصّصان این حوزه باید عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی را شناسایی و آنها را در طراحی و تدوین راهبـرد کسـب‌وکـار خود نهادینه کنند. نتایج حاصل از این پژوهش برای طراحان برنامة بازاریابی اینترنتی، مفید و کارآمد خواهد بود.

باتوجه‌به روش‌های برشمرده‌شده از این پژوهش که برگرفته از مصاحبه با خبرگان، بررسی اسناد موردهای مطالعه و مطالعات کتابخانه‌ای بود و باتوجه‌به اولویت این روش‌ها که از تکنیک ریاضی FBWM حاصل شد، پیشنهادهایی عملی برای تبلیغات اینترنتی در صنعت املاک و مستغلات به دست داده می‌شود.

این راهکارها عبارت‌اند از:

  • ایجاد صفحه‌های مخصوص مجتمع در صفحات مجازی مختلف مانند تلگرام، لینکدین و اینستاگرام؛
  • انتشار تصاویری از مجتمع در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی با رویکرد بازاریابی ویروسی؛
  • انتشار ویدئوی افتتاح مجتمع در صفحات مجازی؛
  • افزایش تبلیغات و فعالیت‌های پروموشنی جذاب در فضای مجازی با هدف اطلاع‌رسانی مستمر به مخاطبان؛
  • تهیة برنامه کمپین تبلیغاتی مختص تبلیغات در فضای مجازی؛
  • ارتباط با پایگاه‌های خبری و قراردادن اطلاعاتی کلی از پروژه و همچنین برقراری ارتباط با تارنماهای تخصصی در حوزة مجتمع‌های تجاری و صنوف مرتبط و ارائة اطلاعات جزئی‌تری از پروژه؛
  • برنامه‌ریزی برای افتتاحیة پروژه و انتشار اخبار افتتاحیه با حضور افراد سرشناس و همچنین دعوت مردم برای حضور در مرکز خرید تجاری؛
  • واگذاری برخی از از واحدهای تجاری به افراد سرشناس که با حضور خود در هر مرکز تجاری تعداد زیادی از تجار را به آن مرکز هدایت می‌کنند؛
  • برگزاری جشنواره‌ها و مسابقات مرتبط با تبلیغ مجتمع در فضای مجازی با هدف درگیرسازی ذهن مخاطبان؛
  • انجام گفتگوهای کوتاه با افرادی که اقدام به خرید مرکز تجاری کرده‌اند و انتشار نظرات آنها دربارة مجتمع مورد نظر؛
  • اطلاع‌رسانی دربارة آغاز پیش‌فروش مجتمع و روش خرید آن.

ازجمله پیشنهادها برای محققان بعدی در این زمینه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • طراحی روش ارزیابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی؛
  • تأثیر تبلیغات بر برندسازی در مجتمع‌های تجاری
  • بررسی میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی براساس بازاریابی عصبی؛
  • تدوین فرایند اجرایی تبلیغات اینترنتی مجتمع‌های تجاری با استفاده از روش SSM؛
  • مطالعة تطبیقی روش‌های تبلیغات اینترنتی فروش مجتمع‌های تجاری در ایران و سایر کشورها؛
  • شناسایی روش‌های تبلیغات اینترنتی با رویکرد تبلیغات پنهان؛
  • بررسی و شناسایی چگونگی استفاده از ظرفیت استارت‌آپ‌ها (کسب‌وکار نوپا) در بازاریابی و فروش و تبلیغات اینترنتی در صنعت املاک و مستغلات؛

مهم‌ترین محدودیت پژوهش، ناممکن‌بودن به‌کارگیری تمامی اولویت‌های برشمرده‌شده در این پژوهش در مجتمع تجاری ارگ بوده است؛ بدین معنی که برخی از فرایندهایی که شناسایی و اولویت‌بندی‌شده است، قابلیت اجرا نداشته یا به دلایلی اجرا نشده است.



[1]. Kotler

[2].. Hausmann

[3]. Propaganda

[4]. Tsakiridoua & Karanikolas

[5] .Fuzzy BWM

[6]. Anchor

. اسفیدانی، محمدرحیم؛ سیدجوادین، سیدرضا و آقازاده، هاشم (1386). بررسی استراتژی‌های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی، مورد مطالعه: شرکت‌های تولیدی برتر ایران. فصلنامة پژوهشنامة بازرگانی، 42،  117- 83.

2- انصاری، یعقوب؛ افراسیانی، مسعود و بیات،    مهدی.(1395). تبلیغات در موبایل و شبکه‌های اجتماعی موبایلی. مطالعات مدیریت و کارآفرینی، ۳(۲)، 161-151.

3. بخشی‌زاده، علیرضا؛ کردنائیج، اسدالله؛ خدادحسینی، سید حمید و احمدی، پرویز (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان. فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، ۴(۲۳)، 24-1.

4. حسین‌پور، شهاب‌الدین.(1393). تبلیغات در تئاتر ایران. پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکدة هنر و معماری.

5. حنفی‌زاده، پیام و بهبودی، مهدی (1388). تبلیغات اینترنتی، رهیافت جدید ترفیع. تهران: انتشارات ترمه. چاپ دوم.

6. دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی و آذر، عادل (۱۳۹۲). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.

7. رادفر، رضا و شهابی، علی (1394). تحلیل تأثیر تبلیغات اینترنتی بر بازار صنعتی در ایران با تکنیک دیماتل فازی و رویکرد سیستمی؛ مطالعة موردی: سایت‌های تبلیغاتی ایران. مجلة مدیریت بازاریابی، 28، 124-107.

8. زین‌العابدین‌زاده، سمانه؛ میرکناری، غلامرضا و طلایی، سمیه (۱۳۹۶). نقش روانشناسی محیط در بازاریابی کیفیت محیطی در مجتمع‌های تجاری. اولین کنفرانس سالانة پژوهش‌های معماری، شهرسازی و مدیریت شهری، تهران.

9. سعیدی، نیما؛ نوروزنژاد، امیر و زنده‌باد، سعیده. (1390). ارزیابی و رتبه‌بندی ابعاد بازاریابی اینترنتی صنعت فرش کشور. فصلنامة اقتصاد و تجارت نوین. 25 و 26، 185- 169.

10. سلیمانی، احسان و دادرس، عباس (1396). بررسی کارکرد آمیختة بازاریابی بر اثربخشی بازاریابی اینترنتی. فصلنامة مطالعات مدیریت و حسابداری، ۱(۳)، 402-392.

11. مانیان، امیر؛ رونقی، محمدحسین و سهرابی یورتچی، بابک. (1394). چارچوب پیاده‌سازی بازاریابی اینترنتی با استفاده از رویکرد تفسیری در صنعت نوشیدنی. پژوهشنامة مدیریت اجرایی. ۷(۱۴)، ۱-۱۵.

12. محقر، علی؛ بزارزاده، سیدحجت و اقبال، رویا (1395). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر تبلیغات اینترنتی در بازار ایران با استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری چند ‌شاخصة فازی (مطالعة موردی: صنعت پوشاک). پژوهش‌های نوین در تصمیم‌گیری، ۲(۱)، 170-155.

13. محمدیان، محمود. (۱۳۹۶). مدیریت تبلیغات از دیدگاه بازاریابی. تهران: انتشارات سپیدمینو.

14. نجاران، سعید؛ جابری، رامین؛ علی‌نقی، آرین و رئیسی، سارا (1396). راهکارهای تبلیغات آنلاین برای  کسب‌وکارها. تهران: انتشارات آکادمی نتورک.

15. نیومن، ویلیام (1389). شیوه‌های پژوهش اجتماعی: رویکردهای کیفی و کمّی (ترجمة دانایی‌فرد، حسن و کاظمی، حسین). تهران: انتشارات مهربان نشر.

16. یزدانی، ناصر (1394). ارزیابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در بازار فرش ایران. فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، 5، 1(16)، ‌58-43.

17. یزدانی، ناصر؛ شریفی، احسان و یزدانی موحد، محمدحسن  (1396). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی بین‌المللی شرکت‌های صادراتی ایران. مجلة مدیریت کسب‌وکار، 36، 75-91.

18. Dabara, D. I., Okunila, A. S., Tinufa, A. A., Omotehinshe, O. J. & Ebenezer, O. O. (2018). Online marketing of real estate products in emerging economies: The case of Abeokuta property market. International Journal of Business Management and Economic Review, 1(3), 220- 235.

19. Guo, S. & Haoran, Z. (2017). Fuzzy best-worst multi-criteria decision-making method and its applications. Knowledge-Based Systems, 121, 23-31.

20.  Hausmann, A. (2013). The importance of Word of Mouth for museums: An analytical Framework. International Journal of Arts Management, 3(32), 1-10.

21. Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.), N. J.: Prentice- Hall.

22. Li, Q., Wang, Q., & Lin, Z. (2017). Effects of consumer visit to online community and product channel on local sales of large consumer goods: Evidence from real estate in dusty.  Journal of Strategic Information Systems, 27(2), 191–204.

23. Tsakiridou, E., & Karanikolas, N. (2019). Real estate in the web and social media era, the Greek reality. RELAND: International Journal of Real Estate& Land Planning, 2(0), 28–43.