عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف کنندگان نسبت به کالای ملّی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی (مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه معارف اسلامی و مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادق

2 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران

10.22108/nmrj.2020.118404.1825

چکیده

توجه به تولید ملّی، یکی از اصول بنیادین تجارت جهانی است که همواره موردتوجه دولت‌مردان قرار داشته، و در کشور ما نیز در سالیان اخیر درقالب سیاست‌های اقتصاد مقاومتی موردتأکید واقع شده است. صنعت پوشاک داخلی به‌عنوان یکی از صنایع باسابقه و اولویتدار کشور در دهه‌های اخیر با مشکلات زیادی در رقابت با محصولات خارجی مواجه بوده و کمتر مورد اقبال مصرف‌کنندگان داخلی قرار داشته است. این پژوهش به‌دنبال شناسایی عواملی است که بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی اثر میگذارند و تلاش می‌کند مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی، مجموعه راهکارهایی را به‌منظور تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک تولید داخل ارائه نماید. داده‌های کیفی این پژوهش، از مجموع حدود 500 مصاحبه، میزگرد و یادداشت مرتبط با سؤالات تحقیق-در سه مجله تخصصی این حوزه-گردآوری شدند و با طبقه‌بندی هدفمند تعداد 67 مورد نمونه انتخاب و مورد تحلیل قرار گرفتند. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های کیفی این پژوهش تکنیک تحلیل مضمون به‌کار گرفته شد. در فرایند تحلیل، حدود 320 مضمون پایه، 46 مضمون سازمان‌دهنده و نهایتاً 6 مضمون فراگیر احصاء شده و سپس شبکه مضامین مرتبط با سؤال‌های تحقیق ترسیم شد. مطابق یافته‌های این تحقیق، در رابطه با عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، شش مورد «عوامل رقابت‌پذیری صنعت پوشاک، عوامل مرتبط با فرهنگ و نگرش مصرف‌کننده، عوامل زمینه‌ای حاکمیتی، عوامل زمینه‌ای اقتصادی، عوامل زمینه‌ای علمی و نقش دانشگاه‌ها، و عوامل مرتبط با مشارکت با تولیدکنندگان خارجی و شرکت‌های برتر» احصاء شدند. همچنین در پایان، مدل نهایی پژوهش باتأکید بر نقش هریک از بازیگران در صنعت پوشاک داخلی ترسیم شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Factors Influencing Consumers’ Behavior Change about National Product with Social Marketing Approach (Case: Iran’s Men Clothing Industry)

نویسندگان [English]

  • Nader Jafari Haftkhani 1
  • Hassanali Mohseni 2
1 Assistant Professor of Islamic Studies and Business Management Department, Imam Sadiq University
2 PhD student of Business Administration at Tehran University
چکیده [English]

attention to national production is one of the fundamental principles of global trade,which has always been the concern of the government,and has been emphasized in our country in recent years in the field of resistance economics. The domestic clothing industry has faced many problems in competing with foreign products in recent decades and has been less well-off for domestic consumers. This research seeks to identify factors that influence the behavior of consumers towards domestic clothing and seeks to set a set of strategies based on a social marketing approach to change the behavior of consumers towards domestic clothing. The qualitative data of this research were collected from a total of about 500 interviews,round tables and notes related to research questions-collected in three specialized journals of this field. By targeted categorization,67 samples were selected and analyzed. To analyze the qualitative data of this research, the technique of thematic analysis was used. In the analysis process,about 320 basic themes,46 organizing themes and, finally, 6 comprehensive themes were mapped, and then a network themes related to research questions was drawn up. According to the findings of this research, in relation to factors affecting the behavior of consumers, six factors of "competitiveness of the clothing industry, factors related to culture and consumer attitude,factors of governance, economic factors,the scientific background and role of universities,and factors associated with participation with foreign producers and top companies." were identified. Finally,the final model of research emphasizing the role of each actor in the domestic clothing industry is drawn up.

کلیدواژه‌ها [English]

  • social marketing
  • behavior change
  • national commodity
  • the Iranian clothing industry
  • Consumer Behavior

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 29 اردیبهشت 1399
  • تاریخ دریافت: 29 مهر 1398
  • تاریخ بازنگری: 31 فروردین 1399
  • تاریخ پذیرش: 29 اردیبهشت 1399