توسعة مدل رفتار بازخرید بیمه‌گذاران بیمة زندگی «پژوهشی مبتنی‌بر نظریة داده‌بنیاد»‏

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت ‏ بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

4 دانشیار، گروه انسان شناسی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

10.22108/nmrj.2020.119121.1873

چکیده

یکی از چالش‌های ارتقای ضریب نفوذ و توسعة بیمة زندگی، بازخرید بیمه‌نامه قبل از سررسید است؛ بنابراین درک صحیح از چرایی، کیفیت و فرایند بازخرید بیمه‌گذار به شرکت‌های بیمه در تدوین و اجرای راهبردهای اثربخش به منظور نگهداری بیمه‌گذار و تداوم قرارداد کمک خواهد کرد. با توجه به نبودِ مدل جامع رفتاری در زمینة بازخرید بیمة زندگی، پژوهش پیش رو با رویکرد تحقیقات کیفی و استراتژی داده‌بنیاد با هدف درک و شناخت کامل‌تر از رفتار بازخرید بیمة زندگی انجام گرفته است. برای جمع‌آوری داده‌ها، از مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با 29 مشارکت‌کننده، شامل بیمه‌گذاران، فروشندگان و کارشناسان بیمة زندگی استفاده‌ شد که با روش نمونه‌گیری نظری (تا تحقق اشباع نظری) انتخاب شده بودند. داده‌ها در فرایندی رفت‌وبرگشتی از کدگذاری باز، محوری و انتخابی به استخراج مفاهیم، مقولات و پس از تبیین روابط و یکپارچه‌سازی به مدل پیشنهادی انجامید. در طی فرایند پژوهش راهبردهای تحلیل پرسش و مقایسه و ابزارهای تحلیل یادآور، دیاگرام و پارادایم برای تحلیل داده‌ها استفاده شد. مقبولیت پژوهش براساس شاخص‌های ده‌گانة کوربین و اشتراوس بررسی شد. به عنوان  برون‌داد پژوهش، مدلی شناختی - روانشناختی از رفتار بازخرید بیمة زندگی در زمینه‌ای از شرایط خرد و کلان محیطی و شرایط درونی یا فردی ارائه‌ شد که در آن تردید پساخرید متأثر از ابهامات و سوالات بی‌پاسخ‌مانده در زمان خرید، ارزیابی‌های پساخرید، به‌ویژه ارزیابی ارتباطات و تعاملات بیمه‌گر، به موازات کنترل رفتاری ادراک شده، نگرشی تردید‌آلود را باعث می‌شود که به همراه عوامل موقعیتی به‌ویژه نیاز مالی و رفتارهای تکانشی، شهودات و سوگیری‌های شناختی و روانشناختی، بازخرید بیمة زندگی را رقم می‌زند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a Model of Policyholder's Surrender Behavior‏:‏‎ A Study Based on the Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Hosseinali Bakhtiar Nasrabadi 1
  • Tahmoures Hassangholi pour 2
  • Seyed Abolghasem Mira 3
  • AbouAli Vedadhir 4
1 PhD Candidate of Marketing Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Profesor, Business Management Department, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Business Management Department, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
4 Associated Professor, Anthropology Department, Faculty of Social Science, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

Life insurance policy surrender is one of the main challenges in enhancing penetration rate and life insurance development; so a proper understanding of motives, quality and process of the surrender behavior can help insurers to formulate and implement effective strategies to maintain the policyholder's loyalty and the contract. Due to the lack of a comprehensive behavioral model for life insurance surrendering, this study aimed to represent a better understanding of the phenomenon employing a qualitative research approach based on the grounded theory. Data were collected through in-depth interviews with 29 selected participants including policyholders, insurance agents, and life insurance experts, using theoretical sampling which continued until theoretical saturation. Data analysis was carried out systematically with open, axial, and selective coding mechanism, with a continuous iterative process between data, concepts, categories and the model. In this process, questioning and comparison strategies as well as memos, diagrams and paradigm tools were utilized to analyze the data. The research acceptability was considered based on the Corbin and Strauss' indices. As a research output, a cognitive-psychological model of life insurance surrender behavior was presented in the context of micro and macro environmental conditions and internal or individual circumstances in which post-purchase uncertainty affected the assessment of communication, and interactions and perceived behavioral control caused attitude uncertainty which, along with situational factors, particularly financial need and impulsive behaviors, cognitive, and psychological biases and intentions lead to life insurance surrendering.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Surrender
  • Consumer Behavior
  • life insurance
  • Policyholder
  • Grounded Theory.‎

. مقدمه

مروری اجمالی بر عملکرد بازار بیمه در ایران نشان می‌دهد باوجود روند رو به رشد بیمة زندگی در کشور، وضعیت کنونی، با وضعیت مطلوب فاصلة زیادی دارد. برای نمونه ضریب نفوذ بیمة زندگی در ایران تنها در حدود 3/0 درصد است؛ درحالی‌که این شاخص در کشورهایی چون ژاپن (26/6)، استرالیا (33/2)، آسیا (69/3) و متوسط جهانی، 33/3 برآورد می‌شود؛ علاوه بر این سهم بیمة زندگی از کل حق بیمة تولیدی در کشور، حدود 14 درصد، اما در ژاپن، استرالیا، آسیا و آفریقا به ترتیب معادل، 8/72، 2/40، 6/56 و 3/67 بوده ‌است (سیگما[1]، 2018).

علت این شکاف عملکردی در حوزه بیمة زندگی، علاوه بر موانع و چالش‌های فروش، به سرانجام نرسیدن بیمه‌نامه‌های فروخته‌شده یا به اصطلاح فسخ یا بازخرید بیمه‌نامه قبل از سررسید قرارداد است (حلم‌زاده و همکاران، 1397). این موضوع علاوه بر تأثیرات منفی بر عملکرد صنعت بیمه، در حوزه بیمة زندگی، باعث تحقق نیافتن مزایا و منافع متصور از بیمه‌نامه برای بیمه‌گذار، تجربة ناخوشایند و تبلیغات دهان به دهان منفی دربارة بیمه‌نامه می‌شود که رفتارهای بعدی فرد و دیگران را متأثر می‌سازد. بازخرید همچنین باعث افزایش ریسک بازخرید می‌شود و نقدینگی، توانگری مالی و شهرت بیمه‌گر را متأثر و مخدوش می‌سازد؛ تا جایی که ریسک بازخرید یکی از سه ریسک عمدة پیش روری بیمه‌گران محسوب شده است (بارسوتی و همکاران[2]، 2016) و قانون‌گذاران اتحادیة اروپا بازخرید بیمة زندگی را یکی از ریسک‌های عمدة شرکت‌های بیمه به حساب می‌آورند (ایلینگ و کاچونسکی[3]، 2013). اما باوجود اهمیت موضوع، دانش کمی دربارة پیشایندها، پیامدها و راهکارهای ممانعت از بازخرید وجود دارد.

توقف، تعدیل و هدایت (به مسیر صحیح) این چرخة معیوب، نیازمند شناخت و درک جامع و مانع از رفتار بیمه‌گذاران است؛ رفتار و اقدامی که ابعاد شناختی، روانشناختی و اجتماعی را در‌بر ‌می‌گیرد. این دانش، بیمه‌گران را قادر می سازد تا به‌موقع برای مدیریت رفتار، پیشگیری و خنثی‌سازی پیامدهای بازخرید از طریق اتخاذ سازوکارهای مناسب به‌ویژه در طراحی محصول واکنش نشان دهند (نولت و اشنایدر[4]، 2107: 13). بااین‌حال پژوهش‌های انجام‌شده در زمینه بازخرید بیمة زندگی، بیشتر کمّی و مبتنی‌بر متغیرهای معین منفرد یا چندگانه است؛ این مدل‌ها علاوه بر بی‌توجهی به مؤلفه‌های شناختی، روان‌شناختی و اجتماعی و نیز اقدامات تکانشی، شهودی و نقش سوگیری‌ها و خطاهای ادراکی، اثرات تعاملی و تبادل‌پذیر این مؤلفه‌ها در یک فرایند رفتاری و در قالب یک مدل یکپارچه را دربر نمی‌گیرد؛ بنابراین هدف این پژوهش، پوشش شکاف نظری در این زمینه با ارائة مدل رفتار بازخرید بیمه‌گذاران بیمة زندگی برای یافتن تبیین ژرف، خلاق و کاربرد پذیر برای پاسخ به سؤالات زیر است:

علت بازخرید بیمة زندگی چیست؟ شرایط خرد و کلان محیطی و شرایط درونی یا فردی تأثیر‌گذار بر بازخرید بیمة زندگی کدامند؟ چه متغیرهای شناختی، روانشناختی و اجتماعی بر بازخرید بیمة زندگی تأثیر می‌گذارند؟ فرایند بازخرید بیمة زندگی به چه شکلی است و سرانجام، بازخرید بیمة زندگی دربردارندة چه پیامدهایی برای بیمه‌گذارن و شرکت‌های بیمه است؟

برای پاسخ‌گویی به این سؤالات در ادامه مروری اجمالی بر دانستنی‌های موجود در زمینة بازخرید بیمة زندگی، سپس روش‌شناسی پژوهش و تحلیلی از داده‌ها تا رسیدن به مدل تبیین رفتار بازخرید بیمة زندگی و در پایان بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادهای کاربردی ارائه شده است.

 

2. دانستنی‌های موجود

رخدادهای تحت پوشش بیمه (مثل فوت، بیماری، سرقت، مسئولیت‌های مدنی و اموال)، نشان‌دهندة وضعیت‌های مصرف‌کننده در شرایط ابهام (نقطه‌ای از عدم اطمینان) است که در آن افراد به دلیل نداشتن تجربه یا داده‌های در دسترس برای پشتیبانی تصمیمات آگاهانه، اطمینان کاملی از احتمالات درک‌شده در خصوص پیامدهای ممکن ندارند (کوفوپولوس و کوزان[5]، 2010). در اینجاست که بیمه در نقش سازوکاری عقلایی و مدرن برای پوشش خطرات و مخاطرات محتمل عمل می‌کند. بر اساس مادة ۱ قانون بیمه مصوّب 1316، «بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می‌کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد. متعهد را بیمه‌گر، طرف تعهد را بیمه‌گذار، وجهی را که بیمه‌گذار به بیمه‌گر می‌پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می‌شود، موضوع بیمه نامند» (قانون بیمه مصوّب 2/7/1316).
منظور از بیمة زندگی در این پژوهش، بیمة عمر جامع[6]، بیمه‌های مختلط عمر و پس‌انداز[7] و بیمه‌های عمر و سرمایه‌گذاری است که هرچند با برخی تفاوت‌ها، همگی دارای دو جزء پوشش‌های عمر (فوت، ازکارافتادگی و بیماری‌های خاص) و بعد پس‌انداز و سرمایه‌گذاری هستند. برای مثال در بیمة عمر جامع، در صورت فوت، علاوه بر سرمایه فوت، مبالغ اندوخته بیمه‌نامه با احتساب سود مشارکت در منافع تا زمان فوت و در صورت حیات، پس از کسر هزینه‌های بیمه‌ای بیمه‌گر از حق بیمة پرداختی بیمه‌گذار، حاصل آن با نرخ سود تضمین‌شده به عنوان اندوختة بیمه‌نامة قابل پرداخت است (احمدزاده و همکاران، 1397).

ماهیت انتزاعی محصول بیمة زندگی به همراه هدف‌‌گذاری و خاستگاه تردیدآمیز، مبهم و غیرشفاف تقاضا برای این محصول مانند نیاز به امنیت و نیز نبودِ اطمینان در خصوص وقوع یا عدم وقوع رخدادهای مرتبط با موضوع بیمه و آیندة نامطمئن، همگی بیمة زندگی را به محصولی دیریاب و ناملموس مبدّل ساخته ‌است (بردی، بوردو و هسکل[8]، 2005؛ استور[9]، 2014). بنابراین با این استدلال که رفتار مصرف‌کننده، رفتاری وابسته و متأثر از ماهیت محصول‌ است (بریگتی و همکاران[10]، 2014)، در این پژوهش رفتار بازخرید بیمة زندگی مطالعه شده است.

اما بازخرید بیمة زندگی چیست؟ دو شکل عمده برای توقف بیمة زندگی قبل از سررسید وجود دارد. حالت اول، اتمام بیمه‌نامه به دلیل پرداخت نشدن حق بیمة سالانه، بدون پرداخت وجهی از طرف بیمه‌گر یا به‌اصطلاح فسخ[11] بیمه‌نامه(کوی، تسای و چن[12]، 2003؛ گاتزرت، هورمن و اشمایر[13]، 2009) و شکل دوم، درخواست بیمه‌گذار مبنی‌بر پایان قرارداد و استفاده از اندوختة بیمه‌نامه، قبل از سررسید بیمه‌نامه که به بازخرید[14] موسوم بوده و بیمه‌گر ملزم به پرداخت ارزش بازخرید بیمه‌نامه به بیمه‌گذار است. هردو حالت اشاره شده، پایان قرارداد بیمه را به دنبال دارد و در منابع نظری با عنوان «بازخرید» قابل ارجاع است (رنشاو و‌هابرمن[15]، 1986؛ کوو و همکاران[16]، 2003). در این مقاله نیز، هرگونه توقف پوشش‌های بیمه‌ای بیمة زندگی به هر دلیل، با بازپرداخت یا بدون بازپرداخت وجهی از سوی بیمه‌گر با عنوان «بازخرید» استفاده شده‌ است.

لازم به ذکر است تقریباً در اغلب انواع بیمه‌های‌ زندگی، بیشتر حق بیمه در سال‌های آغازین به پوشش‌های عمر بیمه‌نامه، هزینه‌های اداری و بیمه‌گری اختصاص می‌یابد؛ بنابراین بازخرید در سال‌های آغازین قرارداد دربر‌دارندة زیان برای بیمه‌گذار است (نولت و اشنایدر، 2017: 13). بیمه‌گر هم به دلیل پرداخت ارزش بازخرید بیمه‌نامه، دچار کاهش منابع و نقدینگی (بلک، اسکیپر و بلک[17]، 2000)، ریسک زیان یا تغییرات نامساعد در ارزش تعهدات بیمه‌ای ناشی از تغییرات در سطح یا تغییر‌پذیری نرخ‌های بازخرید، فسخ و تمدید (کمیته ناظرین اروپایی بیمه و بازنشستگی[18]، 2009) و مخدوش شدن توانگری مالی به دلیل تأثیر بر سرمایة الزامی می‌شود که همگی در قالب ریسک بازخرید[19] قابل بررسی ‌است (نولت و اشنایدر، 2017).

صاحب‌نظران حوزة اقتصاد رفتاری، رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری، معتقد به انحراف کنشگران از رفتار موسوم به تصمیم‌گیری عقلایی  مبتنی‌بر نظریة احتمال هستند (تورسکی و کانمن[20]، 1974؛ تالر[21]، 1980؛ فردریک، لوونشتاین و اودونوگو[22]، 2002؛ جانسون، گلدشتاین، دانیل[23]، 2003). در مورد بازخرید بیمة زندگی به عنوان یک تصمیم‌گیری مالی مهم، هرچند بسیاری از تحقیقات و مدل‌های ارائه‌شده تلاش می‌کنند بیمه‌گذار را کنشگر اقتصادی، منطقی و به لحاظ مالی بی‌تفاوت به ریسک یا ریسک‌گریز بنگرند که در پی بیشینه‌سازی مطلوبیت خود از طریق تصمیم‌گیری منطقی و حسابگرایانه است (ایلینگ و کاچونسکی، 2013)، شواهد واقعی و تجربی رفتار بازخرید، نشان‌دهندة وضعیت‌هایی است که در آن بازخرید، لزوماً فرایندی عقلایی و حسابگرایانه نیست. برای مثال، پژوهش‌ها نشان داده گاه باوجود گزینه‌های جایگزین و نقدینگی برای مواجهه با ضرورت‌های مالی غیرمترقبه، شخص نخست گزینة بازخرید بیمة زندگی را بررسی کرده است یا حتی برای افراد با سواد مالی بالا در صورت گرایش به استفاده از شهودات، تصمیمات آنها از مسیر رفتار منطقی و حسابگرانه خارج می‌شود. مثال‌های ذکرشده شاهدی بر این مدعاست که ورای منطق و حسابگری صرف، مؤلفه‌های رفتاری بر احتمال بازخرید تأثیر می‌گذارد و واقعیت‌های میدانی بازخرید از یک داستان رفتاری حکایت می‌کند. با‌این‌حال پیشینة تحقیق در حوزة بازخرید، نشان‌دهندة غفلت از مؤلفه‌های‌ رفتاری تأثیر‌گذار بر بازخرید است (نولت و اشنایدر، 2017).

بنابراین در این بخش، مروری اجمالی بر دانستنی‌های موجود در زمینة روش‌های مطالعه، علل، مؤلفه‌های تأثیرگذار، فرایند و پیامدهای بازخرید بیمة زندگی انجام شده و شکاف نظری موجود، معطوف به  نبودِ مدل جامع رفتار بازخرید، به عنوان اهمیت و ضرورت این پژوهش تبیین شده است.

رویکرد غالب در بررسی مسئلة بازخرید بیمة زندگی، کمّی و مبتنی‌بر مدل‌سازی و پیش‌بینی رفتار برمبنای متغیرهای معیّن است. داسیوز و زوا[24] (2010)، یک روش‌شناسی جدید برای مدل‌سازی ریسک بازخرید بیمة زندگی با یکپارچه‌سازی جنبه‌های پویای رفتار بیمه‌گذاران و وابستگی گرایش بازخرید به شرایط اقتصاد کلان ارائه‌ دادند. این رویکرد برای نظام‌های اقتصادی باثبات و سناریوهای استرس مناسب است و چارچوبی ریاضی را ارائه ‌می‌دهد که در آن گرایش بازخرید از یک فرایند سرایت پویا[25] تبعیت می‌کند (داسیوس و ژائو[26]، 2011)؛ در این مدل یک جهش بازار برون‌زا، فرایند بازخرید را براساس خط سیر شکاف نرخ بهرة بازار با نرخ بازدة قرارداد بیمه، هدایت و همبستگی و تسری بین رفتارهای بیمه‌گذاران و جنبه‌های پویای مرتبط با وضعیت‌های اقتصادی را تبیین می‌کند (بارسوتی و همکاران، 2016). آنها مدل‌سازی گرایش بازخرید را به منظور ایجاد محیطی یکپارچه برای تسخیر هردو نوع انگیزه‌های ساختاری و موقت ارائه داده‌اند. این مدل متکی بر مؤلفه‌های ریسک ساختاری و شکاف نرخ بهره با نرخ اعتبار قرارداد بیمه بود.

رهیافت‌های روش‌شناسی آماری و داده‌کاوی شامل درخت‌های طبقه‌بندی، مدل‌های خطی عام[27] و تحلیل‌های بقاء از دیگر رویکردهای مطالعة بازخرید بیمة زندگی به حساب می‌آید. این تکنیک‌ها مؤلفه‌های ریسک را در جایگاه کوواریانس مؤلفه‌هایی ازقبیل بازیافت مالیات، ویژگی‌های قرارداد، بیمه‌گذار، شهرت، رقابت، قانون‌گذاری و بازارهای مالی یکپارچه می‌کنند؛ بنابراین به پیش‌بینی‌های ناهمگن و وابسته به پروفایل بیمه‌گذار منجر می‌شود. همچنین بسیاری دیگر از محققان از طبقة وسیع و مشابهی از مدل‌های خطی عام و مدل‌های پواسون و رگرسیون دوجمله‌ای منفی (شامل ویژگی‌های شرکت) بر رفتار بازخرید بیمة زندگی استفاده کرده‌اند (کوکس و لین[28]، 2006؛ کیسن بویر[29]، 2011). روش‌های اقتصادسنجی و استفاده از داده‌های پنل از دیگر روش‌های پیش‌بینی رفتار بازخرید به حساب می‌آید (قدمیان، 1392).

فارغ از روش‌شناسی مطالعة بازخرید، غالب پژوهش‌ها بر تأثیر متغیرهای محیطی ازقبیل مؤلفه‌های اقتصادی و اجتماعی همچون نرخ بهره، نرخ تورم، بازدة بورس، نرخ سپرده‌های بانکی نرخ بیکاری، مؤلفه‌های جمعیت‌شناختی، امید به زندگی و... بر بازخرید تمرکز داشته‌اند که گاهی به بازخریدهای غیرعقلایی می‌انجامد (لیم و‌هابرمن، 2003؛ الینگ و کوچانسکی، 2013). بااین‌حال برخی دیگر، بازخرید را یک فرایند تصمیم درون‌زا (داخلی)، متضمن اعمال حق بازخرید به صورت عقلایی تلقی می‌کنند (دجیووانی و کانزیلیو[30]، 2010) و مدل‌هایی مانند بازخرید زیربهینه با یک متغیر تصمیم‌گیری و بازخرید سطح پرتفولیو مبتنی‌بر کارکرد فزایندة ارزش بازخرید و ارزش نگهداری تا سررسید، مدل بازخرید پویای بهینه با فرض کنشگر عقلایی و ریسک‌گریزی و مدل‌های نرخ بازخرید پویای خالص با پیش‌فرض بیمه‌گذار به عنوان کنشگر عقلایی و بی‌تفاوت به ریسک را در‌بر‌می‌گیرند (ایلینگ و کاچانسکی، 2013؛ لی و سزیمایر، 2014).

بخش زیادی از پژوهش‌ها در حوزة بازخرید از بین متغیرهای محیطی، بر نقش متغیرهای اقتصادی تمرکز دارند؛ به‌طوری‌که تنگناها و ضرورت مالی (اتورویل و فرانسوا[31]، 1990؛ راسل، فیر، کارسون و دام[32]، 2014) و نرخ بهره یا سود (دار و دود[33]، 1989؛ بارسوتی و همکاران، 2016) را می‌توان تم اصلی علل بازخرید در پیشینة موضوع دانست. تنگناهای مالی معطوف به یک شوک، تکانه، محرّک و رخداد ناگهانی مستلزم نقدینگی، یا مبتنی‌بر طرح‌های شخصی بیمه‌گذار برای مثال خرید یک اتومبیل است و به طور مستقیم یا غیرمستقیم و همچون بهانه و جرقه‌ای برای بازنگری تصمیمات مالی بر گرایش به بازخرید تأثیر‌ می‌گذارد که در این حالت بیشتر در معرض سوگیری‌های شناختی ازجمله چارچوب‌بندی محدود[34] قرار می‌گیرد (نولت و اشنایدر،  2107). براساس انجمن آکچوئری، نرخ بازدة داخلی (حداقل نرخ‌های قرارداد تضمین‌شده) به شکل منفی و نرخ‌های بازدة خارجی (نرخ بازدة سهام، نرخ بهرة بازار) به‌طور مثبت بر بازخرید تأثیر‌گذار بودند (کمپبل و همکاران[35]، 2014). در همین راستا نرخ پیش‌فرض واقعی بازار، نرخ‌های بهرة آتی و حساسیت بیمه‌گذار به جابجایی و تغییرات نرخ بهره، گرایش بیمه‌گذار به بازخرید را متأثر می‌سازد (بارسوتی و همکاران، 2016). در پژوهش‌های دیگر، نیز عوامل اقتصادی همچون نسبت حق ‌بیمة پرداختی به درآمد، شاخص تورم، نرخ بازدة نقدی بورس و قیمت جهانی طلا بر متغیر وابسته نسبت ارزش بیمة عمر‌ و ‌پس‌انداز به کل حق بیمة صادره بررسی گردیده ‌است (قدمیان، 1392). بحث تأثیر بازار ثانویة بیمة زندگی به معنای اوراق بهادارسازی[36] قرارداد بیمة زندگی و تسویه[37](معامله) بیمه‌نامه‌های زندگی بر بازار اولیة بازخرید نیز به‌تازگی توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده ‌است (سوگ و هونگ[38]، 395:2019).

خط دیگر تحقیقات، ورای متغیرهای اقتصادی و داده‌های بازار، به نقش ویژگی‌های شرکت ازقبیل سن شرکت، اندازه، شکل قانونی (کیم، 2005؛ کوکس و لین، 2006 و کیسن بویر، 2011)، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بیمه‌گذاران (کانان و همکاران، 2008؛ کیسن بویر، 2012) و مؤلفه‌هایی همچون وضعیت و سطح ریسک (هی[39]، 2008)، وضعیت سلامتی فرد در زمان صدور و ریسک‌گریزی افراد، ویژگی‌های قرارداد ازقبیل نوع بیمه‌نامه، افزایش مدت بیمه‌نامه، حق بیمه و سرمایة فوت اولیه، تعداد اقساط پرداخت‌شده و نحوة پرداخت (کانان، سارما، رائو و سارما[40]، 2008؛ کسین بویر[41]، 2011؛ مهدوی و عباد[42]، 2015) در بازخرید پرداخته‌اند. سرمایة اجتماعی، تقدیرگرایی، آگاهی از مزایای بیمة عمر، ارزشمندی بیمة عمر، امنیت سیاسی، احساس امنیت شغلی، اعتماد مدنی، امید به آینده، وضعیت شغلی و پایگاه اجتماعی و اقتصادی در پژوهش حلم‌زاده، حمدی و حیدرزاده (1397)، به‌عنوان متغیرهای تأثیر‌گذار بر بازخرید تأیید شده‌اند. همچنین تخصص نداشتن شبکة فروش، نبود تناسب سرمایة بیمه‌نامه با ارزش زمانی پول، رضایت بیمه‌گذاران از خدمات، درآمد و تنوع و جذابیت‌های بیمة عمر از دیگر متغیرهای تأثیر‌گذار بر بازخرید بیمة زندگی در یافته‌های پژوهش آقازاده و رزمجونی (1386) به حساب می‌آید.

چنانکه مشاهده می‌شود مرور دانستنی‌های موجود، نشان‌دهندة تمرکز پژوهش‌های حوزة بازخرید بیمة زندگی بر روش‌های کمی و غالباً بررسی متغیر یا متغیرهای مرتبط یا تأثیر‌گذار بر بازخرید است که از غفلت از بازخرید بیمة زندگی به عنوان یک فرایند رفتاری دربردارندة کنش و برهم‌کنش‌های شناختی، روانشناختی و اجتماعی حکایت دارد. هرچند در تحقیقات معدودی به نقش شناخت و شهود در بازخرید اشاره شده و شهودات را حتی برای افراد با سواد مالی یا دسترسی بالا به مشاوران مالی تأثیر‌گذار دانسته‌ و گاه به برخی سوگیری‌های شناختی ازقبیل چارچوب‌بندی محدود، اثر جایگزینی[43] و نظریة چشم‌انداز کانمن و تورسکی در رفتار مصرف‌کننده در حوزة بیمة زندگی پرداخته‌اند (نولت و اشنایدر، 2107)، اما از جنبه‌های احساسی، تأثیرات اجتماعی و حیطة وسیع شهودات و اقدامات تکانشی غافل مانده‌اند.

در معدود پژوهش‌هایی همانند پژوهش روزنزویگ و کریچر[44] (2014)، تصمیم بازخرید تصمیمی سه مرحله‌ای دربردارندة سه گام طبقه‌بندی دارایی‌ها (در حساب‌های ذهنی)، ارزیابی دارایی‌ها و تصمیم برای فروش یا نگهداری و گاه متأثر از خطاهای ادارکی و شهودی، نگاهی نسبتاً فرایندی و مرحله‌ای به بازخرید بیمة زندگی شده ‌است.

به دلیل نبودِ نگاهی جامع و الگوی رفتاری برآمده از تجربة زیسته افراد در زمینه‌ای از شرایط خرد و کلان و دربردارندة کنش و برهم‌کنش‌های منجر به پیامدهای رفتاری، درک صحیح پویایی‌های بازخرید بیمة زندگی دشوار شده است. با این نگاه، هدف پژوهش پیش رو ارائة الگوی جامع فرایندی و رفتاری به منظور فراهم آوردن تبیینی مقبول و کاربردی از بازخرید بیمة زندگی است تا بر اساس مدل برآمده از تحلیل داده، نشان دهیم رفتار بازخرید بیمة زندگی با توجه به ماهیت محصول، برآیندی از کنش و برهم‌کنش‌های شناختی، روانشناختی و اجتماعی بیمه‌گذار در زمینه‌ای از شرایط خرد (فردی) و کلان با تم تردید است که پیامدهایی چون تداوم یا فسخ را به دنبال دارد.

 

3. روش‌شناسی پژوهش

با توجه به هدف پژوهش، یعنی مطالعة رفتار بازخرید بیمة زندگی به‌منزلة یک فرایند شناختی، روانشناختی و اجتماعی و نیز شکاف نظری موجود که مستلزم انجام تحقیقات اکتشافی است، از رویکرد تحقیقات کیفی و راهبرد نظریة داده‌بنیاد کوربین و اشتراوس ویرایش چهارم استفاده‌ شد (اشتراوس و کوربین[45]، 2015). برای جمع‌آوری داده‌ها با توجه به تأکید نظریة داده‌بنیاد بر واردکردن دیدگاه‌های گوناگون در پژوهش، بیست و نه مشارکت‌کننده، از بین بیمه‌گذاران بیمة زندگی (بالقوه و بالفعل)، نمایندگان، فروشندگان و کارشناسان بیمة زندگی به‌صورت نمونه‌گیری نظری انتخاب شدند و این کار تا تحقق اشباع نظری ادامه یافت. جدول 1، حاوی ویژگی‌های مشارکت‌کنندگان پژوهش است.

ابزار جمع‌آوری داده، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافتة مبتنی‌بر نوع‌شناسی سؤالات مصاحبة پاتون و پاتون[46](2002)، حاوی سؤالات تجربی و رفتاری، ایده‌ای و ارزشی و زمینة جمعیت‌شناسی بود. پس از انجام هر مصاحبه، داده‌های خام با سازوکار کدگذاری باز[47]، مبنای بسط مفاهیم، مقولات و شناسایی مقولة ‌محوری (کدگذاری محوری) قرار گرفت؛ سپس مفاهیم و مقولات در قالب پارادایم براساس شرایط، کنش و برهم‌کنش و پی‌آیند‌ها و در قالب فرایندی پویا با هم مرتبط (کدگذاری انتخابی) شدند. در حین مصاحبه از یادداشت‌های میدانی و پس از اتمام هر مصاحبه از یادآورهای[48] تحلیلی، نظری و روش‌شناختی و طرح واره‌ها[49] به عنوان ابزار تحلیل برای بسط مفاهیم و مقولات و روابط بین آنها استفاده‌ شد. همچنین راهبرد‌های تحلیل پرسش و مقایسه از ابتدای فرایند پژوهش تا توسعة مدل، به شکل متوالی و مدام به کار آمد (کوربین و اشتراوس، 2015: 90-97).

 

جدول(1): ویژگی‌های مشارکتکنندگان در پژوهش

مشارکت‌کننده

ویژگی‌ها

مشارکت‌کننده

ویژگیها

1

مرد، 35 ساله، دیپلم، متأهل، دارای فرزند، بازاریاب شرکت مسافربری، وضعیت مالی زیر متوسط، ویژگی مبرز مردد - «بیمه‌گذار بالقوه»

15

مرد، 42 ساله، لیسانس، متأهل، دارای فرزند، کارشناس بیمه‌های زندگی، وضعیت مالی زیر متوسط، دغدغه‌مند

2

زن، 32 ، دیپلم متأهل دارای دو فرزند، کارمند، وضعیت مالی زیر متوسط، نگران - «بیمه‌شده»

16

مرد، 65 ، فوق لیسانس، متأهل، دارای فرزند، عضو هیات علمی بازنشسته، وضعیت مالی عالی، تاجر - «نگرش منفی به بیمه»

3

زن، 38 ، لیسانس، مجرد، کارگزار بیمه‌های زندگی، وضعیت مالی خوب، پرامید

17

زن، 35 ، فوق لیسانس، مجرد، کارمند بیمه، وضعیت مالی خوب ، بی‌تفاوت، احساسی – «کارمند بیمه و بیمه‌گذار»

4

مرد، 48، فوق لیسانس، متأهل، یک فرزند، بازنشسته، کارشناس و مدرس بیمه، وضعیت مالی خوب – دغدغه‌مند و چالش‌گر

18

مرد، 64 ، فوق لیسانس متأهل، داری 2 فرزند، بازنشسته سمت مدیرکلی، وضعیت مالی خیلی خوب، کل نگر، عمل‌گرا، کارآفرین - «بیمه‌گذار سابق»

5

مرد، 28، لیسانس، مجرد، بازاریاب بیمه‌های زندگی، وضعیت مالی خوب، توفیق‌طلب

19

مرد، 45، لیسانس، مجرد، بازاریاب بیمه، وضعیت مالی متوسط، تحلیلگر، منتقد، آرمان‌گرا

6

مرد، 44، دکتری، متأهل دارای دو فرزند، هیات علمی دانشگاه، وضعیت مالی خوب – تحلیلگر و منتقد - «بیمه‌گذار»

20

مرد، 60، دیپلم، متأهل، دارای 4 فرزند، شغل آزاد (مشاور املاک)، وضعیت مالی خوب، منطقی – «بیمه‌گذار بالقوه»

7

مرد، 30، لیسانس، متأهل بدون فرزند، نظامی، وضعیف مالی زیر متوسط، مثبت - «بیمه‌گذار بالقوه»

21

مرد، 35، فوق لیسانس، مجرد، کارآفرین و تاجر، وضعیت مالی عالی، اعتماد به نفس – «بیمه‌گذار جدید»

8

مرد، 50، لیسانس مهندسی، متأهل دارای دو فرزند، مدیر مالی شرکت مهندسی، وضع مالی بالاتر از متوسط، حسابگر - «بیمه‌گذار سابق – ناراضی»

22

مرد، 40، لیسانس، متأهل دارای 3 فرزند، شعل آزاد، وضعیت مالی متوسط، کوشا، مسئولیت‌پذیر - «بیمه‌گذار بالقوه»

9

مرد، 33، دیپلم، متأهل، یک فرزند، شغل آزاد، وضعیت مالی ضعیف، ناامید – «بیمه‌گذار سابق –راضی»

23

مرد، 46 ساله، لیسانس، متأهل، دو فرزند، نمایندة بیمه، وضعیت مالی خوب

10

مرد، 31، متأهل دارای فرزند، دیپلم، شغل آزاد، وضعیت مالی ضعیف ، بی‌خیال - «بیمه‌گذار بالقوه»

24

مرد، 47 ساله، دکتری، متأهل، دارای دو فرزند، دندانپزشک، وضعیت مالی عالی، علاقه مند - «بیمه‌گذار»

11

مرد، 60 ساله، متأهل، دارای فرزند، دیپلم، کارمند دفتری، وضعیت مالی زیر متوسط – منطقی - «بیمه‌گذار»

25

مرد، 59 ساله، دکتری، متأهل، دارای فرزند، هیات علمی دانشگاه و روحانی، وضعیت مالی خوب، مذهبی - «بیمه‌گذار بالقوه»

12

مرد، 55 ساله، متأهل، دارای دو فرزند، فوق دیپلم، بازنشسته، شغل آزاد، وضعیت مالی متوسط – پرشور و تجربه‌گرا - «بیمه‌گذار»

26

مرد، 44، دیپلم، متأهل، بازاریاب بیمه، وضعیت مالی خوب، خوش‌مشرب، مثبت

13

زن، 40 ساله، فوق لیسانس متأهل، دارای 2 فرزند، بازنشسته، مسئولیت‌پذیر - «بیمه‌گذار»

27

مرد، 40، فوق لیسانس، متأهل، دارای یک فرزند، کارشناس و مدیر شعبة بیمه، وضعیت مالی خوب، دید منفی به بیمة زندگی

14

زن، 39 ساله، فوق لیسانس، متأهل، دارای فرزند، کارشناس بیمه‌های زندگی، وضعیت مالی خیلی خوب – تحلیلگر

 

 

 

 

در این پژوهش برای تحقق استحکام[50](مورس[51]، 2015)، یا مقبولیت تحقیق از ده شاخص مطرح‌شدة کوربین‌ و اشتراوس (2008)  شامل تناسب[52]، کاربرد‌پذیری[53]، مفاهیم[54]، زمینه‌مند کردن مفاهیم[55]، منطق، ژرفا، تغییرات، خلاقیت، حساسیت و طرح شواهد از یادآورها استفاده‌ شد. مثلاً برای تحقق شاخص‌های کاربردپذیری، منطق و تغییرات، مدل توسعه‌یافته، با تشکیل جلسة گروه کانون در معرض ارزیابی کارشناسان فروش بیمة زندگی قرار‌گرفت؛ به‌علاوه مدل با مصاحبه‌ها و نظر مشارکت‌کنندگان و دیگر افراد تطبیق داده ‌شد؛ به این صورت که پس از توسعة مدل، دو مصاحبة دیگر، یکی با مشارکت‌کنندة قبلی (مصاحبة مجدد) و دیگری با بیمه‌گذاری در شُرف بازخرید، انجام یافت و توان پیش‌بینی و تبیین مدل را با تحلیل و تفسیر علل و زمینة عنوان‌شدة بیمه‌گذار برای کنش بازخرید آزموده شد. یادآورهای میدانی، روش‌شناختی و نظری، طرح‌واره‌ها، و وارد‌کردن زمینه و فرایند در پژوهش (با ذکر نمونه‌هایی در بخش تحلیل داده‌ها) و حساسیت[56] از ملاحظات و دغدغه‌های محقق از ابتدای پژوهش بوده ‌است.

منظور از حساسیت، آگاهی و توجه پژوهشگر به مبتنی بودن یافته‌های نهایی بر تعامل رفت و برگشت میان داده‌ها و آورده‌های او به تحقیق است. بنابراین درمیان‌گذاشتن تفاسیر و یافته‌ها با مشارکت‌کنندگان برای اطمینان از صحت تفسیر انجام شده و پرسیدن سؤالات بیشتر و چالشی با هدف احراز ارائة تجربة زیسته و نظر واقعی مشارکتکنندگان، فارغ از ملاحظات دیگر رعایت شده است. محقق، با توجه به تجربة کافی در صنعت بیمه و مواجهه شدن با این گزارة شایع بین فعالان بیمه که «بیمه خریداری نمی‌شود، بلکه فروخته می‌شود» و با توجه به رشتة تحصیلی و علم به نقدهای موجود به مدل‌های مبتنی‌بر نگرش در پیش‌بینی رفتار موسوم به مدل‌های چندصفته ازقبیل اقدام برنامه‌ریزی‌شده، در خصوص نپرداختن به نگرش به محصول (صرفاً توجه به نگرش به عمل خرید[57]) در شکلگیری مقاصد رفتاری (سید جوادین و اسفیدانی، 1391: 113)، وارد پژوهش شده است؛ بنابراین با آگاهی به این پیشفرض‌ها،علاوه بر دقت و حساسیت به عدم تحمیل و سودهی به پژوهش مبتنی‌بر این گزاره‌ها، در مصاحبه‌ها، یک سؤال (واحد) مرتبط، به شکل‌های مختلف مطرح، پاسخ‌ها مقایسه و در صورت وجود تناقض، بیمه‌گذار به چالش کشیده می‌شد.


جدول(2): شاخص‌های مقبولیت پژوهش

شاخص

چگونگی احراز و تحقق

1. تناسب

ارائة پژوهش و مدل استخراج‌شده در گروه کانون با حضور 12 نفر از کارشناسان، فروشندگان، بیمه‌گذاران و مشارکت‌کنندگان و تطبیق یافته‌های تحقیق با تجارب آنها

2. کاربرد پذیری

ارائه دیدگاه‌های جدید و پیشنهاداتی راهگشا در سیاست‌گذاری و اجرا در سطح صنعت، شرکت‌های بیمه و شبکة فروش

3. مفاهیم

ارائة مفاهیم نو، جذاب و متناسب با فرهنگ، اقتضائات و واقعیات رفتار بیمه‌گذار ازقبیل دیالکتیک تردید و اعتماد، حس رهاشدگی، ادراک از تصور بیمه‌گر از بیمه‌گذار و ...

4. زمینه‌مند کردن مفاهیم

یافته‌ها در زمینه‌ای از شرایط بیرونی و درونی تبیین‌کنندة علت رخدادها تبیین‌ شده‌ است.

5. منطق

منطقی بودن و غیر مبهم بودن روایت، شفافیت فرایند پژوهش در جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها توسط کارشناسان و صاحب‌نظران بازاریابی و بیمة زندگی (استادان راهنما و مشاور، فروشندگان و کارشناسان بیمة زندگی) تأیید شد.

6. ژرفا

جزئیات و شرح تفصیلی یافته‌ها در هنگام تحلیل و تفسیر داده‌ها، یکپارچه سازی مقولات و نتیجه گیری مورد بحث قرار‌گرفت.

7. تغییرات

توجه به نمونه‌های متغیر و به نظر متعارض با الگوی کلی در فرایند تحقیق مورد توجه قرار‌ گرفت و گاه مبنای نمونه‌گیری و طرح سؤالات دیگر برای بررسی بیشتر موضوع و توسعة مقولات از حیث ابعاد و ویژگی‌ها قرار‌ گرفت.

8. خلاقیت

این پژوهش‌ از اولین پژوهش‌هایی است که بازخرید بیمة زندگی را از دید فرایندی و رفتاری بررسی کرده و از این حیث واجد نوآوری است.

9. حساسیت

با توجه به تجربه بیش از 18 سال فعالیت اجرایی و تألیف بیش از 30 مقاله در حوزه‌‌های مختلف صنعت بیمه، محقق واجد حساسیت نظری لازم در زمینه تحقیق بوده است

10. طرح شواهد از یادآورها

طرح شواهد از یادآورها، به همراه پارادایم از ابزارهای تحلیل در کل فرایند پژوهش بوده است.

 


4. تحلیل داده‌ها و توسعة مدل

در این پژوهش تحلیل داده‌‌ها با استفاده از فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. کد‌های استخراج‌شده از داده‌های خام (کدگذاری باز)، با سازوکار تحلیل برای زمینه، به مفاهیم و مقولات انتزاعی‌تر انجامید؛ از منظر تحلیلی، زمینه اغلب به‌صورت تبیین‌ها یا دلایل افراد برای آنچه می‌گویند، احساس می‌کنند و انجام می‌دهند (کنش و برهم‌کنش) و در پاسخ به وضعیت‌های مسئله‌ساز یا رخدادهای زندگی بیان می‌شود. در هنگام کدگذاری برای زمینه، کاری را پیش برده‌ایم که که اشتراوس (1987) آن را کدگذاری محوری می‌نامد (کوربین و اشتراوس، 2015). سپس با ورود فرایند به تحلیل، کنش و واکنش‌ها به پیامدهای مختلفی مرتبط، روابط تبیین و مقولات حول مقولة ‌محوری، یکپارچه‌سازی شد و به تبیینی در خصوص رفتار خرید بیمة زندگی انجامید. شیوة ارائة تحلیل در این بخش مقاله به این صورت است که زیرمقوله‌های استخراج‌شده از داده‌ها ذیل مقولة تردید (کنش و برهم کنش) در بستری از شرایط (محیطی خرد و کلان و درونی یا فردی) و پیامدهای مورد انتظار تبیین شده و تأثیرات آن در فرایند رفتار خرید بیمة زندگی براساس داده‌های استخراج‌شده از مصاحبه‌های عمیق، یادآورها و طرح‌واره‌ها تحلیل و سرانجام در قالب مدل رفتار بازخرید بیمة زندگی ارائه شده است.

1-4. کدگذاری باز

کد معمولاً کلمه یا عبارتی کوتاه است که به‌شکل نمادین حاکی از ویژگی برجسته و فشرده، دربردارندة یک موضوع و یادآور بخشی از یافته‌های زبان‌بنیاد یا دیداری است. در تحلیل کیفی، کد سازه‌ای محقق‌ساخته با نقش نمادپردازی است. این نمادها معانی تفسیرشده را به هریک از یافته‌ها نسبت می‌دهد تا به این ترتیب به کشف الگو، مقوله‌بندی، ساخت نظریه و دیگر فرایندهای تحلیلی منتهی شود (سالدانا[58]، 2009: 3). برای نمونه در متن برگرفته از مصاحبة مشارکت‌کنندة هشتم در مورد بیمة زندگی، نحوة کدگذاری اولیه یا باز را نشان داده‌ایم.

« چرا فکر می‌کردم روزی نبود یا ماهی نبود که با خانمم بحث کنیم که آره بعد از حالا 5 سال 6 سال دادیم 5 سال دیگه برای یکیش مونده که یکیش 10 ساله؛ ان شاالله 100 و خرده‌ای می‌گیریم برای...، فلان کارو می کنیم برای ...، اینکارو می‌کنیم. ولی بیشترین ناراحتیم نکته‌ای که حالا می‌خوام شما مدنظر داشته باشین، اطلاع‌رسانی نکردن و خدمات به من مشتری توسط بیمة ... بود؛ یعنی منو رها کرده بود، منو به عنوان یه مشتری می‌دید که سال به سال 500 تومن از من بگیره. در طول سال حداقل من ارزش یه کتاب آخر سال پایان سال یه کارت تبریک عید نداشتم؛ حداقل اینو می‌گم تا حالا رفتم 5 میلیون 6 میلیونو گذاشتم بیمة...، یه کارت‌پستال بابت تبریک سال بابت تشکر از زحمات شما. نه که اینو بخواما این به من روحیه می‌داد که نه من که پولی گذاشتم افرادی پشت این قضیه هستن و ارزش برای من قائلن».

در متن بالا، مشارکت‌کننده در حال توصیف وضعیتی است که منجر به بازخرید بیمة زندگی فرزندان او شده ‌است. بنابراین همزمان کدهایی ازقبیل احساس رها‌‌شدگی، درگیری ذهنی، ادراک منفعت‌طلبی نماینده، ادراک از تصور بیمه‌گر از بیمه‌گذار، عدم حس حضور، اهداف عینی، مدیریت تجربة بیمه‌گذار، ارتباطات و تعاملات و ارتباطات پس از فروش کد شده ‌است. این کدهای اولیه در مرحلة کدگذاری محوری در قالب مقولات و زیرمقولات با درجة انتزاع بالاتر طبقه‌بندی می‌شوند. برای نمونه حس رها‌شدگی در زیرمقولة احساسات منفی، ذیل مقولة نگرش‌های پس از خرید و مضمون رفتار پساخرید قرار می‌گیرند. کد میزان و شدت درگیری ذهنی نیز در طیفی از درگیری ذهنی بالا تا پایین قرار می‌گیرد که در متن اشاره‌شده، بُعد شدید درگیری ذهنی بیمه‌گذار با محصول را نشان می‌دهد.

2-4. کدگذاری محوری

پس از کدگذاری باز با استفاده از سازوکار کد‌گذاری محوری، کدهای حاصل از مرحلة کدگذاری باز و تنظیمی توسعه‌یافته و مقوله‌ها به زیرمقوله‌ها از جهت مشخصه‌ها (ویژگی‌ها) و جهت‌گیری (ابعاد) در زمینه‌ای از شرایط، کنش و برهم‌کنش‌ها و پیامدها مرتبط شدند (چارمز[59]، 2006: 62). کوربین، کدگذاری محوری را کدگذاری برای زمینه می‌داند (کوربین و اشتراوس، 2015). برای مثال متن زیر از مشارکت‌کنندة بیست و هشتم، نحوة انجام کدگذاری محوری را نشان می‌دهد.

«اون موقع نه اتفاقاً من دو تا بچه داشتم و اینا ببینید اون موقع هنوز من این شاخص‌های اقتصادی تو ذهنم شکل نگرفته بود. اون موقع شاید بهتون بگم حدود سال 90 بود، 8 سال پیش و من داشتم درواقع دست و پا می‌زدم برای اینکه برای آیندة بچه‌هام یه کاری کرده باشم؛ حداقل یا اگر مثلاً مردم بدونم که یه مبلغی هستش که به بچه‌هام پرداخت می‌شه؛ ولی بعد دیدم که نه من مثلاً تو شاخه‌های دیگه خیلی راحت‌تر می‌تونم بیام براشون سرمایه‌گذاری کنم، یه خونه بخرم براشون. این بهتره بیام سرمایه‌گذاری کنم یه کار دیگه‌ای انجام بدم کاری که در لحظه ببینید من می‌خوام بگم که نمی‌گم بیمة عمر یا حتی تمام بیمهها بده‌ها. من می‌گم که اون چیزی که برای مشتری دارن می‌ذارن راهبرد می‌ذارن و چشم‌انداز می‌ذارن خب خیلی دوره....، متوجه شدم اصلاً با ساختار اقتصادی مملکت ما بیمة عمر اصلا ارزشی نداره، رفتم کنسلش کردم این بار که دیگه درواقع یه چیزی بودش که ما تو یه مجموعه‌ای هستیم. الان به عنوان یه کادویی از طرف در واقع اون کارفرمای ما بیمه به صورت عمدهای خریداری شد گفتم من اعتقادی ندارم. الان اون سیستم به دلیل ناامنی اقتصادی خورده به مشکل و الان به من می‌گن که خودت برو بده. گفتم خب اگه خودم باید بدم، پس ارزشی برام نداره؛ برا همین اومدم بازخریدش کردم».

در این گفتگو، ساختار اقتصادی کشور (بیشتر بی‌ثباتی و تورم) و ماهیت محصول (طولانی مدت بودن بیمة زندگی) به عنوان شرایط محیطی و عقاید و باورها، ترجیحات سرمایه‌گذاری (زود بازده بودن، ملموس بودن، واجد آثار در حال علاوه بر آینده) ذیل شرایط درونی (فردی) زمینه‌ای را شکل می‌دهد که در آن فرد به ارزیابی محصول از طریق سازوکار تأمل درونی و مقایسه (مقولة ارزیابی) می‌پردازد و همه اینها سؤالاتی در خصوص کارآمدی محصول، مقایسه‌پذیری، تطابق با نیازها و هنجارهای ذهنی را در ذهن بیمه‌گذار به وجود می‌آورد. پیامد این سؤالات و کشمکش‌های ذهنی نهایتاً ذیل مقولة تردید قرار می‌گیرند. جدول 1، در‌بر‌دارندة خلاصه‌ای از کدهای اولیه، مقولات، زیرمقولات، ویژگی‌ها و ابعاد و همچنین عوامل زمینه‌ای (شرایط خرد و کلان) فرایند بازخرید بیمة زندگی است.


جدول (3): مقولات، زیرمقولات، ویژگی‌ها و ابعاد، مفاهیم و کدهای اولیه مدل رفتاربازخرید بیمة زندگی

مقولات

زیر مقولات

کدهای اولیه، ویژگی‌ها و ابعاد

شرایط محیطی کلان

شرایط اقتصادی، شرایط اجتماعی، فرهنگ، ماهیت کسب‌وکار بیمه، حکمرانی بیمه‌ای و محیط کسب و کار، رویکردها و خط‌مشی‌های اقتصادی- اجتماعی، شرایط اقتصادی، حکمرانی بیمه‌ای و محیط کسب‌وکار، فرهنگ، فرهنگ بیمه‌ای، عقاید و باورها

شرایط محیطی خرد

ماهیت محصول (دیریابی، چندگونگی، پیچیدگی، ارتباط‌محور، طولانی‌مدت، محصولی اقتصادی- اجتماعی و ...)، مدیریت بازاریابی بیمه‌گر (راهبردهای بازاریابی، مدیریت فروش، مدیریت تجربة بیمه‌گذار، راهبردهای اطمینان‌بخشی: ملموس کردن محصول، ادراک اعتبار فرایند، رویکرد مشاوره‌ای و مشارکتی، ارجاع به گروه‌های مرجع، برند و...، بازار هدف، بخش‌بندی بازار)، سازوکارهای جایگزین (گزینه‌های پویا یا مدیریت آیندة فعال: توانمند‌سازی، حرکت و سازندگی، به کاری زدن پول، کسب تخصص، خلق ثروت، گزینه‌های ایستا: سپردة بانکی، سرمایه‌گذاری در کالاهای سرمایه‌ای و تأمین اجتماعی)

شرایط درونی(فردی)

ویژگی و هویت بیمه‌گذار (جمعیت‌شناختی، ریسک‌آگاهی، سواد مالی، ترجیحات سرمایه‌گذاری و ...)، انتظارات از محصول، نگرش کلی به بیمه، بلوغ بیمه‌ای بیمه‌گذار، انگیزه‌های خرید، تقدم و تأخر اولویت‌ها، آوردة بیمه‌گذار، تلاش و تمایل برای تطابق با هنجارها، نگرش عمومی به بیمه، ریسک تصمیم ادارک‌شده، درگیری بیمه‌گذار با محصول، تمرکز بیمه‌گذار (پوشش‌های عمر یا سرمایه‌گذاری)، سوگیری‌ها، دوگانگی‌ها و ...

کیفیت خرید

ماهیت تصمیم خرید

منطقی – عقلایی، عاطفی- منطقی، محوریت عاطفه یا منطق (تصمیمی منطقی با درون‌مایة احساسی یا منشاء احساسی با راهبردی منطقی)، احساسی – عاطفی، جوّی – تکانشی یا همراه با تامل، صراحت یا عدم صراحت انگیزه‌ها، هدفمند یا بی‌هدف، آگاهانه یا ناآگاهانه، ارادی – عامدانه یا تحمیلی - ناخواسته

فروش

جوّی_احساسی، اغواگری فروشنده و توهم بیمه‌گذار، رویکرد معاملی درمقابل مشاوره‌ای، بی‌توجهی به توان مالی بیمه‌گذار در نقطة فروش

انگیزه‌ها

محوریت انگیزه (خود یا دیگران، بیم یا امید، )، خاستگاه انگیزه‌ها ( مالی، عاطفی، سوداگرایانه)

مدیریت بازاریابی بیمه‌گر

مدیریت تجربة بیمه‌گذار، راهبردهای بازاریابی (اثربخش: تشخیص نیاز، ارائة پوشش‌های متناسب با نیازها و...، غیراثربخش: بخش‌بندی نشدن مبتنی‌بر ریسک، نبود تناسب محصول با شرایط بیمه‌گذار)، مدیریت فروش(رویکرد فروش: احساسی، معاملی، مشاوره‌ای، فرایند فروش، اقدام فروش)، فروشنده (اعتبار، آشنایی و ارتباطات، نظم، دانش و مهارت)

ماهیت اقدام خرید بیمه‌گذار

عقلانی و آگاهانه، منطق با هنجارها، تلفیقی از منطق‌و‌احساس، گروهی، ناگهانی یا برنامه‌ریزی‌شده و ...

انتظارات پسا خرید

قراردادی

ایفای تعهدات قراردادی (پرداخت حق بیمه، استفاده از مزایا، تغییرات در قرارداد)، اخذ بازخورد از وضعیت قرارداد، به روز شدن

گسترده

رابطه‌ای، همراهی در طول مسیر

ارزیابی

ارزیابی پساخرید

ارزیابی تصمیم خرید، ارزیابی اقدام خرید، ارزیابی مجدد محصول (تعهد و منافع، ویژگی‌ها، کارآمدی و تأثیر‌گذاری)، ارزیابی دیگر گزینه‌ها (مصارف دیگر، گزینه‌های سرمایه‌گذاری دیگر، روش‌های مواجهه با ریسک دیگر...)، ارزیابی ارتباطات و تعاملات، ارزیابی و بازنگری اولویت‌ها، ارزیابی کنترل رفتاری (مالی: توان پرداخت، دسترسی و ...)، تطابق با هنجارها، تطابق با انگیزه‌ها و اهداف (اهداف کلی، اهداف عینی، لنگرگاه زمانی و ...)

سازوکار ارزیابی پسا‌خرید(تسهیم تجربه، مشورت، مقایسه: با گزینه‌های سرمایه‌گذاری، با پوشش‌ شرکت‌های دیگر، با کمیت و کیفیت مورد نظر)

ارتباطات تعاملات

مدیریت ارتباط با بیمه‌گذار اثربخش

ارتباطات پس از فروش (اطلاع از دغدغه‌های بیمه‌گذار، ارائة بازخورد و به‌روز کردن، مدیریت چالش‌های پس از فروش، ....)، تعاملات و ارتباطات (ارتباط مستمر، توجه به بیمه‌گذار و ..)

مدیریت ارتباطات غیر اثربخش

بازخورد ارائه ندادن، تعاملات غیراثربخش در نقطة بازخرید (صرفاً ایفای قرارداد)، رهاکردن بیمه‌گذار، استمرارنداشتن ارتباط، پشتیبانی نکردن نماینده، تعاملات ناکارآمد پس از فروش، ملموس نکردن مزایا، تجربة خدمات بیمه‌ای ناکارآمد (رشته‌های دیگر بیمه‌ای) در طول قرارداد، توجیه نشدن بیمه‌گذار در خصوص تبعات و پیامدهای بازخرید، ناتوانی در مدیریت چالش‌های بیمه‌گذار

پیامدهای ارتباطات پس از فروش غیراثربخش

عصبانیت، نارضایتی، تعارض اطلاعاتی، حس رهاشدن، ادراک بی‌توجهی، ادراک از اهمیت حفظ رابطه، تضعیف اعتماد

تردید

جرقه‌های تردید

شوک‌های اقتصادی (تورم، بیکاری و... )، نیازها و حوادث غیر‌مترقبه، ادراک بی‌توجهی، امواج منفی، مقایسه با محصولات رقبا (از طریق تسهیم تجربه همتایان)، انباشت پس‌انداز و تردید در اثربخشی خرید، پوشش ندادن نیازهای بیمه‌گذار

پیشران‌های تردید

تردیدهای بی‌پاسخ‌مانده، توجیه نشدن در نقطة خرید، دودلی‌های زمان خرید، نارضایتی، بی‌باوری به محصول، نارضایتی، ادراک از کارآمدی محصول: نبود شتاب لازم، تواتر نقاط ارزیابی: اقساط ماهیانه، حساسیت به بیمة زندگی

موضع تردید

تردید در کارآمدی محصول، تردید در ایفای تعهدات بیمه‌گر، تردید در تداوم فعالیت بیمه‌گر، ترید در خصوص اثربخشی تصمیم و اقدام خرید بیمة زندگی

شدت تردید

عدم تردید، کم ، زیاد

نگرش

قبل از خرید

نگرش به بیمة زندگی: احساسی (مثبت، منفی، دووجهی بیم و امید)، شناختی (کارکردی، غیر‌کارکردی، خنثی)

نگرش به خرید بیمة زندگی: منفی (غیراثربخش، نبود توجیه منطقی، تیری در تاریکی)، مثبت (تصمیمی صحیح و ...)

پساخرید

ادراکات

ادراکات سازنده (انجام کار بایسته، اطمینان، آسایش خیال)، ادراکات غیر‌سازنده (تنش ذهنی، تطابق نداشتن با واقعیت‌های اقتصادی کشور، نابرابری در دادوستد، فریب‌خوردگی، بی‌اعتمادی، بی‌توجهی)

احساسات

مثبت (رضایت، خوشحالی، حس حضور، آرامش، مسئولیت‌پذیری، ارضای نیاز عاطفی، توفیق)، منفی(القا نکردن حس آرامش، رهاشدگی، دل نبستن، جدی نگرفتن، نارضایتی، یأس، ناراحتی مستمر)

عوامل موقعیتی

مشکلات و گرفتاری‌ها، تغییر اولویت‌ها، نیازمالی، ناتوانی در پرداخت حق بیمه

تصمیم و اقدام بازخرید

(مقاصد رفتاری)

ماهیت تصمیم و اقدام بازخرید

در طیفی از: فرایندی (آگاهانه و عامدانه) تا تکانشی (آنی)، عقلائی تا احساسی، اکراه و اضطرار تا حق انتخاب، منطقی تا شهودی، فردی تا اجتماعی، تردید‌گونه یا مطمئن

ویژگی‌های اقدام

غالباً تکانشی، احساسی و آنی تا بعضا حسابگرایانه، فاصله تصمیم و اقدام پایین، قاطعانه و سریع

فرایند تصمیم‌گیری بازخرید

تردید، ارزیابی، تغییر در نگرش، تصمیم، اقدام

پیامدهای بازخرید

توصیه به دیگران، تبلیغ معکوس، به اشتراک‌گذاری تجربه، احساس ناآرامی، احساس ناراحتی، ذهنیت منفی، از دست دادن قرارداد، بازی باخت-باخت

 


3-4. کدگذاری انتخابی

پس از کدگذاری محوری، در مرحلة کد‌گذاری انتخابی، نظری یا طبق نظر کوربین یکپارچه‌سازی نظری[60]، مقولة مرکزی، شناسایی و سایر مقولات با استفاده از مدل پارادایمی شرایط، کنش و برهم‌کنش و پیامدها، حول مقولة مرکزی با هم مرتبط شدند. مقولة هسته‌ای، مرکزی یا محوری، نشان‌دهندة تم اصلی پژوهش از نظر پژوهش‌گر است. مقولة مرکزی درواقع، مفهومی است که به اندازه‌ای گسترده است که می‌تواند نمایندة همة مشارکت‌کنندگان در تحقیق باشد، بیشترین قدرت تبیین را دارد، مقولات دیگر را به خود یا دیگر مقولات متصل سازد و به اندازه‌ای انتزاعی است که می‌تواند در مطالعات دیگر با ماهیت نایکسان اما به لحاظ سطح مفهومی یکسان تعمیم یابند؛ بنابراین نظریه را به سطح عام‌تری ارتقا می‌دهند (سالدانا، 2009). هرچند استفاده از یادآور و دیاگرام از ابتدای پژوهش، ابزار تحلیل بوده است، در مرحلة کدگذاری انتخابی، تعیین مقولة محوری و یکپارچه‌سازی مقولات حول مقولة محوری و تبیین روبط بسیار راهگشا بودند. نمودار 1، نمونه‌ای از دیاگرام‌های استفاده‌شده در تحلیل داده‌ها به‌ویژه در مرحلة یکپارچه‌سازی نظری را نشان می‌دهد.

 

 

ارتباطات و تعاملات

مقاصد رفتاری

تردید در کارآمدی

شرایط اقتصادی

ارزیابی

تاثیر همتایان

نگرش

بازخرید

تقدم و تاخر اولویت ها

توان پرداخت

نمودار (1): دیاگرام روابط بین مفاهیم و مقولات استخراج‌شده از مصاحبه با مشارکت‌کنندة چهارم

 

 

در این دیاگرام، گفتگوی انجام‌شده با مشارکت‌کنندة 4، در نقش بازاریاب و فروشندة بیمة زندگی در خصوص بازخرید در قالب فرایندی از کنش و برهم‌کنش متغیرهای شناختی و روانشناختی در بستری از شرایط خرد و کلان را به تصویر کشیده است. این دیاگرام به همراه سایر دیاگرام‌های حاصل از تفکر، تعمق و تفهم در داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها، هم مبنایی برای نمونه‌گیری نظری و توسعة مفاهیم ومقولات و قرار‌دادن آنها در زمینه‌ای از شرایط خرد و کلان است، هم در تکامل و ساخت تحلیل روابط بین مقوله‌ها با محوریت مقولة مرکزی، بسیار استفاده شده ‌است. تکمیل این دیاگرام در قالب بسط مفاهیم و مقوله‌ها و روابط، با جمع‌آوری داده‌های بیشتر، نهایتاً به توسعة مدل بازخرید بیمة زندگی انجامید. در ادامه به یکی از یادآورهای استفاده‌شده در تحلیل داده‌ها، پس ازانجام مصاحبه با مشارکت‌کنندة 17 اشاره می‌شود.

 

یادآور نظری

«چنانکه مشارکت‌کننده، به‌طور صریح و ضمنی اشاره می‌کند انگیزه‌های خرید در تردید پس از خرید نقش مؤثری ایفا می‌کند. در بیمه‌نامة دوم که برای برادرزادة خود خریداری کرده است و مسلماً در آن انگیزه‌های عاطفی ازقبیل احساس انجام دادن کاری برای عزیزی یا ارضای حس پشتیبانی و حمایت موج می‌زند، پس از خرید به تردید نمی‌افتد؛ در صورتی که در بیمه‌نامة اول که متعلق به خود وی بود، از ابتدا تا لحظة بازخرید با تردید در کشمکش بوده‌است».

این یادآور، به مفاهیم «انگیزه‌های خرید» و «ماهیت تصمیم و اقدام خرید بیمه‌گذار»، اشاره داشته که در سطح زیرمقوله، ذیل مقولة «کیفیت خرید» طبقه‌بندی شده، بر مقولة تردید به عنوان مقولة مرکزی پژوهش تأثیر گذاشته و از طریق نگرش، مقاصد رفتاری و اقدام خرید را متأثر ساخته‌ است؛ بدین ترتیب در مرحلة کدگذاری انتخابی، با استفاده از راهبردهای تحلیل پرسش و مقایسه و ابزار تحلیل پارادایم، دیاگرام و یادآورها، روابط بین مقوله‌های برآمده از داده‌ها در قالب مدل زیر ارائه شده است.

 

 

اقدام بازخرید

نگرش

تردید

کیفیت خرید

مقاصد رفتاری

کنترل رفتاری ادراک شده

ارتباطات وتعاملات

ارزیابی پس از خرید

 

وضعیت و ضرورت مالی، ترجیحات سرمایه‌گذاری، سواد مالی، میزان مبلغ تخصیص‌داده‌شده، ذخیره و انباشت سرمایة بیمه‌نامه، بلوغ بیمه‌ای، ریسک ادراک‌شده، درگیری ذهنی بیمه‌گذار، تقدم و تأخر اولویت‌ها، عقاید و باورها، تجربة پیشین، رضایتمندی، نگرش به زندگی، ویژگی‌های شخصیتی، سوگیری‌های شناختی و شهودات.

شرایط اقتصادی (نوسانات اقتصادی، تورم، بی‌ثباتی)، فرهنگ، فرهنگ بیمه‌ای، فضای بی‌اطمینانی، ماهیت محصول (درازمدت، امکان بازخرید، مدیریت بازاریابی بیمه‌گر گزینه‌های جایگزین

نیاز مالی

شهودات، سوگیری‌ها و تکانه‌ای

نمودار(2): مدل رفتار بازخرید بیمة زندگی برآمده از داده

 

 

بر اساس مدل پیشنهادی، رفتار بازخرید، پس از خرید آغاز می‌شود؛ بنابراین کیفیت خرید نقش مهمی در نگرش و رفتارهای آتی بیمه‌گذار خواهد داشت. کیفیت خرید، زیرمقولاتی همچون انگیزه‌ها، ماهیت تصمیم و اقدام خرید، مدیریت بازاریابی بیمه‌گر به‌ویژه رویکردهای فروش را دربر دارد. برای نمونه تصمیمات و اقدامات خرید احساسی، تکانشی یا شهودی، به احتمال بیشتری به بازخرید می‌انجامد. برای مثال مشارکت‌کنندة سوم در مقام کارگزار بیمة زندگی، رویکرد فروش جوّی و احساسی را عامل مهمی در فسخ زودهنگام بیمه‌نامه می‌داند.

«یه اتفاق خیلی بدی که تو صنعت بیمه افتاده، باز در برخی از شرکت‌ها که دارند شبکة فروششون رو توسعه می‌دند، دارند احساسی می‌فروشند. ببینید ما تموم خریدهامون احساسی هست و با عقل توجیهش می‌کنیم؛ فرایند خرید این‌طوریه؛ ولی اینکه که صرف شومن و فروش جوّی اتفاق بیفتد یا براساس تحلیل نیاز باشه خیلی فرق می‌کنه. یکی از  شرکت‌هایی که متأسفانه حالا خوشبختانه فروش خیلی بالایی هم می‌کنه فروششون با جوّ هست. جوّ رو ایجاد می‌کنه فرد تو اون جو خرید می‌کنه یا نزدیکانش چون آیین‌نامة 54 داره از نزدیکش خرید می‌کنه؛ چون براساس شناخت نیاز خودش خرید نمی‌کنه، این ادامه‌دار نمی‌شه، بعد که اون جوّ خوابید می‌ره بیمه‌نامه رو فسخ می‌کنه. اگر فروشنده بتونه نیاز دقیق رو تشخیص بده و خرید اتفاق بیفتد ماندگاریش بیشتره».

پس از خرید در زمینه‌ای از شرایط کلان به‌ویژه وضعیت و شرایط اقتصادی اعم از بی‌ثباتی، تورم و عدم اطمینان، و شرایط درونی (فردی) (کیفیت خرید، ریسک آگاهی، سواد مالی و بلوغ بیمه‌ای، ترجیحات سرمایه‌گذاری و  ...) فرد دچار تردید می‌شود. رشد سرسام‌آور قیمت‌ها و کاهش ارزش پول ملی، جرقه‌ای است که فرد را به ارزیابی و بازنگری مجدد محصول و اقدام خرید بیمه‌نامه وا‌می‌دارد و در بستری از روابط و ارتباطات نااثربخش، بر احساسات، ادراکات و رفتارها یا به عبارت دیگر بر نگرش بیمه‌گذار تأثیر می‌گذارد. نگرشی زیر سایة تردید به کارآمدی محصول، تداوم فعالیت و ایفای تعهدات بیمه‌گر، تطابق با هنجارها و... که تصمیم و قصد بازخرید را شکل می‌دهد. این تردید علاوه بر کیفیت خرید، از ارزیابی‌های بیمه‌گذار و ارتباطات و تعاملات تأثیر می‌پذیرد و به همراه دو متغیر آخر و کنترل رفتاری ادراک‌شده، نگرش بیمه‌گذار به بیمة زندگی را شکل می‌دهد. مشارکت‌کنندة بیست و نهم رییس شعبة یک شرکت بیمه‌ای که جلسات متعددی را با بیمه‌گذاران قبل از انجام بازخرید داشته است، تردید پس از خرید را این‌گونه تبیین می‌کند.

«...، اول تردید می‌کنه که پولش چی می‌شه. اول فکرش اینه که پوله از دستش رفته؛ چون من دارم واریز می‌کنم، نکنه این دو ماه هر سال دارم واریز می‌کنم چه اتفاقی می‌فته؛ آیا با پول من کار می‌شه. شرکت ضرر نکنه. اول فکر تردید تو ذهنشه. همیشه وقتی آدم یه چیزی رو می‌خره فکر اینه پولش از دست نرفته باشه. بعد جلوتر که می‌ره می‌بینه دوستش رفت یه چیز خرید 10 برابر شد؛ پس اگه من این پولو داده بودم به نفعم بود؛ پس هی جلوتر که می‌ره چون مدتش طولانیه و داره پول می‌ده فکر من اول پولمه بعدش سرمایه‌گذاریه که بعد مدتی که من پولو گذاشتم پولم زیاد شده و تو سرمایه‌گذاری پول اول کمه پول بعد زیاد می‌شه؛ پس سرمایه‌گذاری منجر به بازخرید می‌شه».

کنترل رفتاری ادراک‌شده هم از حیث امکان و توان پرداخت و تداوم قرارداد و هم از جنبه دسترسی (سهولت تعامل و انجام الزامات قرارداد ازقبیل پرداخت اقساط و...)، بر نگرش، مقاصد رفتاری و اقدام بازخرید تأثیر می‌گذارد. مشارکت‌کنندة بیست و هفتم به نقش «کنترل رفتاری ادراک شده» اشاره می‌کند.

«خب دیگه مسلماً به مشکلاتی رسیدن که عملاً توان پرداخت اقساطشو ندارن یا فکر می‌کنن اون مبلغی که الان اندوخته شده می‌تونه کمک‌شون کنه. خب کسایی هستن که مجبورن فرش زیر پاشونم بفروشن تو شرایط بد اقتصادی از این مسائل خیلی پیش می‌آد. قاعدتاً باید تو این شرایط آمار بازخرید‌ها هم زیاد شده باشه. خب شخص به اون حدی رسیده که می‌بینه از پس مخارج فعلیش برنمی‌آد نمی‌تونه سهمی هم به بیمة عمر و پس‌انداز بده ...».

همان‌طور که متن بالا نشان می‌دهد نیاز مالی یکی از مؤلفه‌های مهم بازخرید بیمة زندگی است؛ هرچند تحقیقات گویای نقش سوگیری‌های شناختی و شهودات در این خصوص است، به این معنی که گاهی نیاز و ضرورت مالی از طرق دیگر نیز قأبل تأمین است؛ اما بیمه‌گذار در این مواقع نخست به بازخرید بیمة زندگی می‌اندیشد. این موضوع معطوف به زمینه یعنی شرایط کلان به‌خصوص عدم اطمینان، بی‌ثباتی، شرایط خرد همچون ماهیت محصول (دیریابی و چندگونگی) و شرایط فردی ازقبیل تقدم و تأخر اولویت‌ها، ریسک‌آگاهی و ... است. هرچند نباید از اقدامات تکانشی و شهودی در تصمیم‌گیری بازخرید غافل بود. بنابراین نیاز مالی از طریق شکل‌دهی به مقاصد رفتاری، به همراه کنترل رفتاری ادراک‌شده، تکانش‌گری و شهودات رفتار بازخرید را شکل می‌دهد.

 

5. بحث و نتیجه‌گیری

نقطة شروع رفتار بازخرید، از خرید بیمة زندگی شروع می‌شود. بیمه‌گذار، براساس احساس نیاز، ریسک‌آگاهی، تأمین آیندة فرزندان، حفظ سطح زندگی در دوران بازنشستگی، راهبرد‌های بازاریابی، برنامه‌های ترفیعی و تشویقی و فروش شخصی (بازاریابان بیمه) یا تأثیرات اجتماعی ازقبیل چشم و هم‌چشمی و تطابق با هنجارها، رفتارهای تکانشی یا شهودات، میانبرهای تصمیم و تأثیرات احساسی به خرید بیمة زندگی اقدام می‌کند. با‌این‌حال پس از خرید به‌دلیل ماهیت ناملموس و بلندمدت بیمة زندگی، در بستری از شرایط محیطی به‌ویژه تورم، نرخ بهره و بی‌ثباتی اقتصادی، شک و تردید هم در ساحت کارآمدی محصول و ایفای تعهدات بیمه‌گر و هم تصمیم و اقدام خرید، اطمینان، انگیزه و عامل توجیه‌کنندة خرید را مخدوش می‌کند.

هم‌زمان و متعاقب تردید، ارزیابی بیمه‌گذار با سازوکار مشورت، تسهیم تجربه، مقایسه (با طرح‌های بیمه‌ای شرکت‌های دیگر و سایر گزینه‌های سرمایه‌گذاری) در جریان است. در این شرایط ارتباطات و تعاملات بیمه‌گر، نقش مهمی در ارزیابی و تغییر نگرش بیمه‌گذار از محصول و خرید بیمة زندگی ایفا می‌کند تا جایی که حتی در صورت ارزیابی‌های نه‌چندان مثبت دیگر، به تداوم قرارداد می‌انجامد؛ در مقابل در صورت ارتباطات و تعاملات غیراثربخش منتج به پیامدهایی چون احساس رها‌شدگی، ادراک بی‌توجهی، نارضایتی و... جرقه‌های ارزیابی حسابگرانه بر جنبه‌های مالی محصول، به قیمت نادیده گرفتن پوشش‌های عمر و تردید شعله‌ور می‌شود و در برخی مواقع رفتاری‌های احساسی و تکانشی در فسخ بیمه‌نامه را به دنبال دارد. علاوه بر این متغیرهای موقعیتی همچون کنترل رفتاری ادراک‌شده از تردید و ارتباطات و تعاملات متأثر می‌شود و هم بر نگرش، مقاصد رفتاری و اقدام تأثیر می‌گذارد. نیاز مالی نیز از طریق تأثیر بر تردید و ارزیابی و هم به‌طور مستقیم تصمیم بازخرید را در پی دارد.

بنابراین در پاسخ به سؤالات پژوهش، دربارة علت بازخرید و شرایط محیطی و فردی تأثیر‌گذار، براساس تحلیل برآمده از داده و مدل پیشنهادی، می‌توان تردید را تم و علت اصلی و مقولة محوری رفتار بازخرید بیمة زندگی به حساب ‌آورد. بی‌ثباتی، تغییرات و عدم‌ اطمینان‌های اقتصادی و شرایط اجتماعی (فاصلة طبقاتی، کیفیت زندگی، هرم سنی، ساختار خانواده، ناکارآمدی سیستم آموزشی و...)، در زمینه‌ای از شرایط فرهنگی (گرایش زمانی به کوتاه‌مدت، منشاء کنترل، پذیرش عدم اطمینان، باورها به‌ویژه برداشت‌های مذهبی و ارزش‌ها و...) و فرهنگ بیمه‌ای، همه و همه متغیرهای محیطی کلانی هستند که در فقدان ارتباطات و تعاملات اثربخش و کارآمد بیمه‌گر با بیمه‌گذار و همچنین به‌واسطة ماهیت دیریاب، پیچیده و چندگونة محصول (متغیر محیطی خرد)، نهایتاً به تردید بیمه‌گذار نسبت به محصول و تداوم قرارداد بیمة زندگی می‌انجامد. تردیدی که علاوه بر کیفیت خرید (انگیزه‌ها، ماهیت تصمیم و اقدام خرید و رویکردهای فروش بیمه‌گر)، نگرش، ارزیابی‌های پس از خرید، نیاز مالی و کنترل رفتاری ادراک‌شده، از دیگر متغیرهای فردی ازقبیل تیپ شخصیتی، ریسک‌آگاهی، وضعیت مالی، طبقة اجتماعی، وضعیت مالی، ترجیحات سرمایه‌گذاری و... نیز متأثر می‌شود. محمول یا موضوع این تردید کارآمدی محصول، ایفای تعهدات و تداوم فعالیت بیمه‌گر، تطابق با هنجارها و کنترل رفتاری ادراک شده است و از طریق شکل دهی به نگرش بیمه‌گذار هم در مورد محصول و هم خرید بیمة زندگی، بر مقاصد رفتاری و اقدام بازخرید تأثیر می‌گذارد.

براساس این مدل، علاوه بر رویکرد فرایندی به بازخرید بیمة زندگی، گاهی تکانش‌گری (رفتارهای شدید احساسی و بعضا خلاف نفع و مصالح فرد)، سوگیری‌های شناختی و روانشناختی (میانبرهای تصمیم، تأثیرات احساسی و اجتماعی و ارزشیابی ارزش) یا شهودات (به تعبیر کانمن (1397) تفکر آسان و سریع نیز به‌شکل ناگهانی مقاصد رفتاری و اقدام بازخرید را باعث می‌شود.

 

6. دلالت‌های مدیریتی و پیشنهادهای کاربردی

با توجه به اینکه نیاز مالی، تردید در اثربخشی و صحت تصمیم و اقدام خرید بیمة زندگی و ارتباطات و تعاملات از مهم‌ترین علل بازخرید بیمة زندگی در ایران به حساب می‌آید، شرکت‌های بیمه باید اقدامات زیر را در فرایند بیمه‌گری و راهبردهای بازاریابی خود به کار گیرند.

1- با توجه تأثیر ارتباطات و تعاملات بر شک و تردید پس از خرید، راه‌اندازی مدیریت ارتباط با مشتریان بیمة زندگی در راستای آگاهی از نیازها، نگرش‌ها و تردیدهای بیمه‌گذاران و مداخلة اثربخش و خوشایند به منظور جلوگیری یا حل تردیدهای ذهنی در بازار هدف؛

2- تأکید بر تصریح انگیزه‌ها، ارائه‌های اثربخش و سفارشی‌شده و توجیه کامل بیمه‌گذار در خصوص بیمة زندگی به‌ویژه در نقطة خرید؛

3- جایگزینی رفتارهای فروش جوّی به دلیل تأثیر کیفیت خرید/ فروش بیمة زندگی بر رفتار پساخرید، با رویکردهای فروش مشاوره‌ای و مشارکتی؛

4- تدوین و اجرای سازوکارهای مالی با هدف پوشش نیازهای مالی بیمه‌گذار ناشی از شک‌های اقتصادی به منظور ارتقای ماندگاری و تداوم قرارداد؛

5- تأکید بر جنبه‌های بیمه‌ای و پوشش‌های عمر بیمة زندگی در کنار بحث سرمایه‌گذاری و پس‌انداز بیمه‌نامه، از طریق ارتباط مستمر با بیمه‌گذار، ارتقای ریسک‌آگاهی و ارتقای حس حضور بیمة زندگی به‌ویژه در رخدادهای زندگی؛

6- با توجه به نقش تورم و نرخ بهره در دامن زدن به تردیدهای بیمه‌گذاران، اتصال بیمة زندگی به دارایی‌‎های سرمایه‌ای (سهام، املاک و مستغلات و سرمایه‌گذاری‌های جسورانه) جهت حفظ ارزش سرمایه‌گذاری بیمه‌گذار به‌ویژه در شرایط اقتصادی کشور؛

7- بخش‌بندی بیمه‌گذاران بالقوه و بالفعل براساس رفتار بیمه‌ای، نیازها، انگیزه‌ها، دوره زندگی به منظور سفارشی‌سازی محصول، ارتباطات و تعاملات، منطق گفتگو و روش‌های پرداخت؛

8- حضور در رخدادهای زندگی بیمه‌گذاران ازقبیل تولد فرزند، ازدواج، تحصیل، یک شوک مالی و ...؛

9- برگزاری جلسة مشاوره‌ای خوشایند با بیمه‌گذار قبل از انجام بازخرید با هدف بررسی چرایی بازخرید، مرور انگیزه‌ها و اهداف بیمه‌گذار از خرید بیمة زندگی و یافتن راه حل برای تداوم قرارداد.

 

7. محدویت‌های پژوهش و پیشنهاد برای پژوهش‌های بعدی

نداشتنِ صراحت بیان به عنوان مؤلفه‌ای فرهنگی همانند همة پژوهش‌های کیفی مبتنی‌بر ابزار مصاحبه، در این پژوهش نیز از محدودیت‌های پژوهش به حساب می‌آید؛ هر چند سعی‌ شد با ایجاد فضای دوستانه، جلب اطمینان و طرح سؤالات گاه چالشی یا غیرمستقیم تا حد زیادی بر این مسئله فائق آمد. محدودیت دوم پیچیدگی و سختی انجام مصاحبه در خصوص مسائل و تصمیم‌گیری‌های مالی خانوار بود که علاوه بر ضرورت دقت برای حفظ حریم شخصی و رازداری، صحت مطالب ابرازی جای تأمل است. مسئلة سوم مرتبط با دشواری یافتن مشارکت‌کنندة مناسب و انجام مصاحبه‌های عمیق با خانم‌ها به عنوان بخش مهمی از بازار بیمة زندگی (هم به لحاظ تأثیرگذاری بر تصمیم خرید و ذی‌نفع و هم به عنوان تصمیم‌گیرنده) است.

در خصوص پیشنهاد برای تحقیقات بعدی، آزمون مدل پیشنهادی با روش‌های تحقیق کمّی و با روش معادلات ساختاری پیشنهاد می‌شود. همچنین پژوهش دربارة تأثیر و تأثر و روابط متقابل و تبادل‌پذیر بین شرایط محیطی خرد و کلان و شرایط فردی تأثیر‌گذار بر رفتار خرید بیمه‌گذار حوزة مطالعاتی جذاب برای پژوهش‌های کیفی است.



[1]  Sigma

[2] Barsotti, Milhaud, & Salhi

[3]  Eling & Kochanski

[4]  Nolte & Schneider

[5] Koufopoulos & Kozhan

[6] Universal Life Insurance

[7] Endowment Insurance

[8] Brady, Bourdeau, & Heskel

[9] Stroe

[10] Brighetti et al

[11] Lapse

[12] Kuo, Tsai, & Chen

[13] Gatzert, Hoermann, & Schmeiser

[14] Surrender

[15] Renshaw & Haberman

[16] Kuo et al

[17] Black, Skipper, & Black

[18] Committee of European Insurance and Occupational Pensions Supervisors (CEIOPS)

[19] Laps Risk

[20] Tversky & Kahneman

[21] Thaler

[22] Frederick, Loewenstein, & O’donoghue

[23] Johnson & Goldstein, Daniel

[24] Dassios & Zhao

[25] Dynamic Contagion Process

[26] Dassios & Zhao

[27] GLM

[28] Cox & Lin

[29] Kiesenbaur

[30] Consiglio & De Giovanni

[31] Outreville & Francois

[32] Russell, Fier, Carson, & Dumm

[33] Dar & Dodd

[34] Narrow Framing

[35] Campbell et al

[36] Securitization of life insurance

[37] life settlement

[38] Seog & Hong

[39] He

[40] Kannan, Sarma, Rao, & Sarma

[41] Kiesenbauer

[42] Mahdavi & Abed

[43] Attribute Substitution

[44] Rosenzweig and Critcher

[45] Corbin & Strauss

[46] Patton & Patton

[47] Open coding for concept identification

[48] Memos

[49] Diagrams

[50] Rigor

[51] Morse

[52] Fit

[53] Applicability

[54] Concepts

[55] Contextualization of Concepts

[56] Sensitivity

[57] Attitude towards the act of buying

[58] Saldaña

[59] Charmaz

[60] Theoretical Integration

. احمدزاده، عزیز (1397). انواع بیمة زندگی و چالش‌های توسعة آن در ایران با تأکید بر بیمه‌های غیر پس‌اندازی، پژوهشکدة بیمه، گروه پژوهشی بیمه‌های اشخاص، بازیابی شده از سایت پژوهشکدة بیمه:

http://www.irc.ac.ir/gozareshtarh/index.php?id=140

2. آقازاده، لطیف و رزمجوی، محرم. (1386). بررسی علل بازخریدبیمه‌های عمروپس‌انداز شرکت سهامی بیمه‌ایران در شهرارومیه، مجموعهمقالاتچهاردهمینسمینار بیمهو توسعةبیمه‌هایعمر.

3. حلم‌زاده، اباذر؛ حمدی، کریم و حیدرزاده هنزائی، کامبیز (1397). بررسی عوامل کمّی مؤثر بر گرایش به بازخرید پیش از موعد بیمة عمر. همایش توسعه بیمة زندگی، تهران، پژوهشکدة بیمه.

4. قانون بیمه. مصوّب 7/2/1316. بازیابی‌شده از سایت بیمة مرکزی ج.ا.ا:

https://www.centinsur.ir/index.aspx?siteid=1&fkeyid=&siteid=1&pageid=192

5. قدمیان، شراره (1392) . عواملاقتصادیمؤثربربازخریدبیمه‌نامةعمروپس‌اندازشهرتهران. پایا‌ن‌نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب.

6. کانمن، دانیل (1397). تفکر سریع و آسان، ترجمة فروغ تالو صمدی. انتشارات در دانش بهمن، تهران.

7. سید جوادین، سیدرضا و اسفیدانی، محمدرحیم (1391). رفتار مصرف‌کننده. انتشارات دانشگاه تهران، چاپ دوم، تهران.

8. Barsotti, F., Milhaud, X., & Salhi, Y. (2016). Lapse risk in life insurance: Correlation and contagion effects among policyholders’ behaviors. Insurance: Mathematics and Economics, 71, 317–331.  

9. Black, K., Skipper, H. D., & Black, K. (2000). Life and health insurance (13th  ed.). Prentice Hall.

10. Brady, M. K., Bourdeau, B. L., & Heskel, J. (2005). The importance of brand cues in intangible service industries. Journal of Services Marketing, 19(6), 401–410.

11. Brighetti, G., Lucarelli, C., & Marinelli, N. (2014). Do emotions affect insurance. Review of Behavioral Finance, 6(2), 136–154.  

12. Campbell, J., Chan, M., Li, K., Lombardi, L., Lombardi, L., Purushotham, M., & Rao, A. (2014). Modeling of Policyholder Behavior for Life Insurance and Annuity Products. Retrieved from https://www.soa.org/Files/Research/Projects/research-2014-modeling-policy.pdf

13. CEIOPS. (2009). CEIOPS advice for level 2 implementing measures on Solvency II: Standard formula SCR – Article 109c life underwriting risk(former CP 49). Retrieved from eiopa.europa.eu/CEIOPS-Archive/Documents/Advices/CEIOPS-L2-Final-Advice-on-System-of-Governance.pdf

14. Charmaz, K. (2006). Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis. Thousand Oaks, CA: Sage.

15. Consiglio, A., & De Giovanni, D. (2010). Pricing the option to surrender in incomplete markets. Journal of Risk and Insurance, 77(4), 935–957.  

16. Corbin, J., & Strauss, A. (2015). Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory (4th ed.). Thousand Oaks: CA: Sage.

17. Cox, S., & Lin, Y. (2006). Annuity lapse rate modeling: Tobit or not tobit? Schaumburg, IL.

18. Dar, A., & Dodds, C. (1989). Interest rates, the emergency fund hypothesis and saving through endowment policies: Some empirical evidence for the U.K. The Journal of Risk and Insurance, 56(3), 415.  

19. Dassios, A., & Zhao, H. (2011). A dynamic contagion process. Advances in Applied Probability, 43(3), 814–846.  

20. Eling, M., & Kochanski, M. (2013). Research on lapse in life insurance: what has been done and what needs to be done? The Journal of Risk Finance, 14(4), 392–413.

21. Frederick, S., Loewenstein, G., & O’donoghue, T. (2002). Time discounting and time preference: A critical review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401.  

22. Gatzert, N., Hoermann, G., & Schmeiser, H. (2009). The impact of the secondary market on life insurers" surrender profits. Journal of Risk and Insurance, 76(4), 887–908.  

23. He, D. (2008). The Life Insurance Market: Adverse Selection Revisited, St. Louis Campus. Retrieved from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.175.5369

24. Johnson, E. J., & Goldstein, Daniel, G. (2003). Do defaults save lives? Science, 302, 1338–1339.  

25. Kannan, R., Sarma, K. P., Rao, A. V., & Sarma, S. K. (2008). Lapsation and its compact on Indian life insurance. Journal of IRDA, 1, 41.

26. Kiesenbauer, D. (2011). Main determinants of lapse in the German life insurance industry. North American Actuarial Journal,16(1), 52–73.

27. Koufopoulos, K., & Kozhan, R. (2010). Optimal insurance under adverse selection and ambiguity aversion. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1732268

28. Kuo, W., Tsai, C., & Chen, W. K. (2003). An empirical Sstudy on the lapse rate: The cointegration approach. Journal of Risk and Insurance, 70(3), 489–508.  

29. Li, J., & Szimayer, A. (2014). The effect of policyholders’ rationality on unit-linked life insurance contracts with surrender guarantees. Quantitative Finance, 14(2), 327–342.  

30. Mahdavi, G., & Abed, M. (2015). The effect of risk aversion on lapsation in Iran life insurance market. Iranian Journal of Risk and Insurance, 1(1), 65–83.  

31. Morse, J. M. (2015). Critical analysis of strategies for determining rigor in qualitative inquiry. Qualitative Health Research, 25(9), 1212–1222.  

32. Nolte, S., & Schneider, J. C. (2017). Don’t lapse into temptation: A behavioral explanation for policy surrender. Journal of Banking and Finance, 79, 12–27.  

33. Outreville, & Francois J. (1990). Whole-life insurance lapse rates and the emergency fund hypothesis. Insurance: Mathematics and Economics, 9(4), 249–255.

34. Patton, M. Q., & Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods. Sage Publications.  

35. Renshaw, A. ., & Haberman, S. (1986). Statistical analysis of life assurance lapses.  J. Inst. Actuar, 113(3), 459–497.

36. Rosenzweig, E., & Critcher, C.  (2014). Decomposing forecasting: The salience- assessment-weighting(saw) model. Curr. Dir. Psychol. Sci, 23(5), 368–373.  

37. Russell, D. T., Fier, S. G., Carson, J. M., & Dumm, R. E. (2014). An empirical analysis of life insurance policy surrender activity. Journal of Insurance Issues, 36(1), 35–57.

38. Saldaña, J. (2009). The Coding Manual for Qualitative Researchers. Sage Publications, Ltd.

39. Seog, S. H., & Hong, J. (2019). The efficiency effects of life settlement on the life insurance market. Pacific Basin Finance Journal, 56, 395–412.  

40. Sigma. (2018). World insurance in 2017 : solid , but mature life markets weigh on growth, (3).

41. Stroe, M. A. (2014). Insurances and consumer perception in the romanian insurance market. Procedia Economics and Finance, 15(14), 1717–1723.  

42. Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1(1), 39–60.  

43. Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science (New York, N.Y.), 185(4157), 1124–1131.