شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه حسابداری ، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه بین المللی امام رضاع، مشهد ، ایران

2 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه لرستان

3 دانشجو دکتری دانشکده مدیریت دانشگاه لرستان

چکیده

هدف این پژوهش، شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری است. این پژوهش ازلحاظ هدف، کاربردی و ازنظر نوع روش، تحقیق توصیفی‌پیمایشی است. این پژوهش ازنظر فلسفه، یک پژوهش قیاسی‌استقرایی و براساس رویکرد، کمّی و کیفی است. جامعة آماری پژوهش کلیة فعالان اقتصادی، سرمایه‌گذاران، مدیران، متخصصان و صاحب‌نظرانِ استان در بخش‌های صنعت و معدن و استادان دانشگاه استان لرستان هستند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده‌اند. در بخش کیفی، از مصاحبه برای شناسایی پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات استان لرستان استفاده شده است. گفتنی است پس از تدوین مصاحبه و گردآوری اطلاعات آن، روایی و پایایی مصاحبه با استفاده از شاخص روایی محتوای نسبی CVR و شاخص پایایی کاپای کوهن آزمون شد. در بخش کمّی نیز ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه است. بدین‌شکل که پیشران‌های شناسایی‌شده در مصاحبه، در قالب پرسشنامه برای استفاده در روش دلفی فازی در اختیار اعضای نمونه قرار گرفت. برای سنجش روایی و پایایی پرسشنامة پژوهش، از روش روایی محتوا و پایایی براساس میزان ناسازگاری استفاده شده که مقدار آن برابر با 038/0 بوده است. در خصوص شیوة تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها باید گفت در بخش کیفی پژوهش، از نرم‌افزار Atlas.ti و در بخش کمّی از روش Delphi Fuzzy استفاده شده است. نتایج پژوهش مشتمل بر شناسایی و اولویت‌یابی مهم‌ترین پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان است که درنهایت 20 عامل تعیین‌کننده در حوزة برندسازی محصولات صنعتی شناسایی شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identification and Explanation of Effective Propellers in the Commercial Branding of Industrial Products in ‎Lorestan Province

نویسندگان [English]

  • Amir Ghafourian shagerdi 1
  • seyyed najemddin mousavi 2
  • Ali shariat nejad 3
2 Assistant professor, management faculty, lorestan university, khorramabad, iran
3 Phd student, management faculty, lorestan university, khorramabad, iran
چکیده [English]

The present study was conducted with the aim of identifying and explaining effective drivers in commercial branding. The present study was applied and descriptive survey in terms of purpose and method. It was also inductive-deductive and qualitative-quantitative in terms of philosophy and approach. The statistical population of this study was all the economic activists, investors, managers and experts in the sectors of industry and mining and university professors in Lorestan province selected by the purposeful sampling method. In the qualitative section, interviews were used to identify propellers of commercial branding of Lorestan products. It should be noted that after developing the interviews and gathering information, the validity and reliability of the interviews were tested using Relative Content Validity Index and Kappa Cohen Reliability Index. In the quantitative part, the data collection tool was a questionnaire. In this way, the propellers identified through interviews were given to the participants in the form of a questionnaire for use in the Delphi Fuzzy Method. To assess the validity and reliability of the research questionnaire, content validity and reliability based on inconsistency rate were used, which was 0.038. Regarding the data analysis method, it should be noted that in the qualitative part of the research, the software Atlas.ti and in the part of the qualitative, Delphi Fuzzy method have been used. The results of this study included identifying and prioritizing the most important propellers of commercial branding of industrial products in Lorestan province. Finally, 20 determinant factors of industrial product branding were identified.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Branding‏ ‏Propellers
  • Lorestan Province Industrial Products
  • Delphi Fuzzy Method.‎

1-   مقدمه

در وصف اهمیت برند، این‌گونه بیان می‌شود که بیشتر صاحب‌نظران برندسازی این بحث را معادل ساختن یک کسب‌وکار می‌دانند (عزیزی و همکاران، 1396). برند نشان‌دهندة نام و نشان، وجه تمایز و ابزاری برای کسب موضع برتر در میان بازار است (جانسون[1]، 2017). شرکت‌ها و سازمان‌ها برای آنکه چهرة موفق‌تری در عرصة کسب‌وکار داخل یا خارج کشور داشته باشند، باید مبادرت به برندسازی کنند (مظلومی و همکاران، 1397). برندسازی، نوعی نمایش ذهنی یک شیء )یا حتی یک موضوع) در ذهن یک مشتری است که این نمایش به‌شکل یک شبکة ارتباطی یا آنچه دانش برند نام دارد، حفظ می‌شود (کلر[2]، 2003). امروزه بسیاری از محصولات تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برند‌ها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌کنند. این تفاوت‌ها تا آنجا پیش می‌رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند (حکیمی و محمودی، 1397)؛ از‌این‌رو سؤال اصلی پژوهش آن است که پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری تولیدات صنعتی استان لرستان کدامند؟

رسیدن به بازارهای جهانی از مسیر تقویت و توسعة بازرگانی و توجه به برندسازی می‌گذرد. در دنیای تجارت امروز که سازمان‌های مقلّد، کالاها و خدمات اصلی را به‌راحتی کپی می‌کنند، برندسازی ابزاری کارآمد است که تقلید و کپی‌برداری از آن شدنی نیست (پاتجیتر و دوبل[3]، 2018). شرکت‌ها و سازمان‌ها برای اینکه نامی ماندگار در تجارت داخلی و جهانی داشته باشند، باید با پشتوانه‌ای قوی و شیوه‌ای اصولی برندسازی کنند (روچیکا و پراساد[4]، 2019). این پشتوانة قوی در استان لرستان، محصولات و ظرفیت بسیار غنی و عدیده‌ای است که در حوزه‌های مختلف به‌ویژه محصولات‌گیاهی، کشاورزی و دامداری و معادن نمود دارد. یکی از مهم‌ترین مشکلات موجود در استان این است که واحدهای تولیدی استان نمی‌توانند آن‌گونه که شایسته است از بازارها سهم بگیرند (موسوی و شریعت‌نژاد، 1398). درواقع نمی‌توان به بازارهای هدف صادراتی ورود کرد؛ زیرا این واحدها نمی‌توانند محصولات تولیدی را خوب معرفی کنند؛ بدین معنی که ویترین صادراتی این شرکت‌ها عمدتاً ضعیف است. ویترین صادراتی، محصولی است که با برند و بسته‌بندی مناسب به بازارهای جهانی معرفی شود. بخشی از ریشة این مشکلات به این باز می‌گردد که بسیاری از واحدهای تولیدی و نجاری در استان لرستان خیلی به اهمیت برندسازی تجاری واقف نیستند (گزارش اقتصادی لرستان، 1397). وقتی محصول، اسم، برند و بسته‌بندی نداشته باشد، تولیدکنندة اصلی این‌بین در بازار گم می‌شود و سود آن را افراد دیگری می‌برند. بسیاری از محصولات استان لرستان بدون برند به بازار عرضه می‌شوند تا دیگرتولیدکنندگان آنها را با نام خود به بازار عرضه کنند. در چنین حالتی هیچ نام و نشانی از استان لرستان در تولید و عرضة محصولات به بازار وجود ندارد و محصولات استان با نام تجاری دیگران به بازار عرضه می‌شود. امروزه بسیاری از محصولات تولیدشده در استان لرستان به‌دلیل ضعف در برندسازی، ایجاد صنایع بسته‌بندی، تبدیلی، تکمیلی و فرآوری همچنین بی‌توجهی درزمینة بازاریابی به‌راحتی به‌نام دیگر استان‌های کشور صادر می‌شود تا افتخار تولید این محصولات که حاصل دسترنج تولیدکنندة لرستانی است، نصیب دیگر استان‌های کشور شود (سالنامة آماری لرستان، 1395)؛ ازاین‌رو مسئلة اصلی پژوهش را می‌توان نبودِ برندسازی یکپارچه برای محصولات استان لرستان دانست. این مسئله پیش از آنکه به اقدام عملی نیاز داشته باشد، نیازمند نقشة راه و بیان راهکارهای عملی است؛ بدین‌ترتیب که با داشتن نقشة راه و دانستن راهکارهای عملی درزمینة برندسازی محصولات استان لرستان، به‌راحتی می‌توان اقدامات عملی برای ارائة برند یکپارچه برای محصولات استان را انجام داد. ازاین‌رو این پژوهش با آگاهی به ظرفیت سرشار تولیدی و تجاری در استان، به‌دنبال شناسایی وجوه هویت متمایز محصولات تولیدی استان است تا بتواند از طریق آن هویت یک برند یکپارچه را به بازار عرضه کند. درواقع این پژوهش بر آن است تا مشخص سازد که چه مشکلات و موانعی بر سر راه شناساندن و عرضة محصولات استان و متعاقباً، برندهای با نام استان لرستان وجود دارد. درحقیقت رسیدن به موانع و مشکلات یعنی پیداکردن راهکارها؛ به این معنا که با شناسایی ریشة مشکلات، ارائه راه‌حل آسان‌تر و منطقی‌تر خواهد بود. ازاین‌رو هدف اصلی پژوهش حاضر، شناسایی پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان است.

 

2-   مبانی نظری پژوهش

 1.2. برندسازی

برندسازی، نوعی نمایش ذهنی یک شی )یا حتی یک موضوع) در ذهن یک مشتری است که این نمایش  به‌شکل یک شبکة ارتباطی یا آنچه دانش برند نام دارد، حفظ می‌شود؛ ازاین‌رو برندسازی را می‌توان فرایندی منظم دانست که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می‌شود. هدف اصلی از برندسازی، ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است تا جایی که رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورات سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه‌‌گذاری در آینده است (موحّد و دیگران، 1390). 

براساس نظر کلر، برای اینکه بتوان برای برندسازی ساختار مشخصی را تعریف کرد، باید شش عنصر سازندة برند را معرفی کرد که می‌توانند در قالب یک هرم تصوّر شوند. برمبنای این هرم، ارزش ویژة برند زمانی در بالاترین سطح خود محقق می‌شود که برند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم رساند. بر این اساس، برجستگی برند، تصویرسازی، عملکرد برند، احساسات، قضاوت‌ها و هم‌نوایی با برند، مهم‌ترین عناصری هستند که در برندسازی باید در نظر گرفته شود (دوبراوکا و دوماگوج[5]، 2015). همچنین بنابر نظر آکر (2012)، یک برند، مجموعه دارایی‫ها و تعهداتی است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ایجادشدة یک محصول برای شرکت یا مشتریانشاضافهیا کم می‌شود. این دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژة برند براساس آنها شکل می‫گیرد، از زمینه‫ای به زمینة دیگر متفاوت است. آکر، دارایی‌های اصلی برند را در قالب یک مدل معرفی کرده و معتقد است این مدل موجب بهبود عملکرد برند می‌شود. براساس این مدل عواملی که در بهبود ارزش برند اثرگذارند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند هستند (آکر، 2012).

 2.2. اهمیت برند و برندسازی

فشار برای رقابت با سایر برندها و نیز ایجاد تمایز با سایرین باعث ایجاد انگیزه و موجب «نیاز به برندسازی» می‌شود. امروزه باتوجه‌به عواملی چون افزایش بازیگرانی که به یک بخش وارد می‌شوند، تغییر تقاضای خریداران و انتظارات فزایندة بازارهای صادراتی، SME‌ها مجبور به بازنگری در شیوه‌های کسب‌وکار سنتی می‌شوند (فلاح، 1397). در یک وضعیت رقابتی، موفقیت یک محصول تا حدود زیادی به تصوّر مخاطبانّ هدف از آن بستگی دارد. برندسازی می‌تواند برای موفقیت بلندمدت یک شرکت، به‌ویژه برای شرکت‌هایی که در بازارهایی با خوشه‌های فراوان (تعداد زیاد خریداران و فروشندگان) و محصولات متمایزکنندة اندک، فعالیت می‌کنند، حیاتی باشد (مظلومی و همکاران، 1397). علاوه بر اینها، تعیین اینکه چه متغیرها و فرایندهایی بر موفقیت برندسازی تأثیر می‌گذارند، از اهمیت زیادی برخوردار است. برندها بیشتر از صرفاً نام‌ها و نمادها هستند. برندها ادراکات و احساسات مصرف‌کنندگان را از یک محصول و عملکردش نشان می‌دهند؛ یعنی هر چیزی که محصول برای مصرف‌کننده معنی می‌دهد. برندها تنها نام‌ها و سمبل‌هایی نیستند، برندها ادراکات مصرف‌کننده و احساسات آنها را از یک محصول و عملکرد هر چیزی که محصول یا خدمت برای مشتری معنی می‌دهد، تعیین می‌کنند. در تحلیل نهایی، برندها در ذهن مصرف‌کنندگان هستند؛ بنابراین، ارزش واقعی یک برند قوی در قدرتش در کنترل تصمیم گیری و وفاداری مشتری است (کاتلر و آرمسترانگ[6]، 2005). برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های شرکت است. یک برند با شخصیت شناخته‌شده، مصرف‌کنندگانی با ادارک زیاد از برند خواهد داشت و نیز وفادری بیشتر مشتریان، آسیب‌پذیری کمتر در مقابل اقدامات بازاریابی رقیب، حاشیة سود بیشتر، واکنش‌های منفیِ کمتر مشتری به افزایش قیمت، حمایت بیشتر واسطه‌ها، اثربخشی ترفیعات بازاریابی شرکت و ... ازجمله دیگرنتایج برند قوی است (کلر، 2008). یک برند قوی می‌تواند به مزایای بازاریابی متعددی منجر شود و قوّت رقابتی شرکت را افزایش دهد (هافلر و کلر[7]، 2003). معمولاً چنین تعبیر می‌شود که یک برند با تصویر مثبت و شناخته‌شده باعث پاسخ مطلوب‌تر مصرف‌کنندگان به فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌شود (اسپنس و همزائوی[8]، 2010). یک برند قوی، نوعی دارایی نامحسوس برای یک شرکت در نظر گرفته می‌شود؛ همچنان‌که ممکن است همان ارزش مالی واقعی و مزیت رقابتی مناسبی تشخیص داده شود (کلر و لمن[9]، 2006). یک برند قوی، کیفیت، قابلیت اعتماد و متمایزبودن را نمادپردازی می‌کند و بنابراین جایگاه شرکت را در بازار بهبود می‌بخشد (کرک[10]، 2005).

3.2. مراحل و فرایند برندسازی

برخی صاحب‌نظران حوزة برند، برندسازی را در قالب یک فرایند و گام‌های منظمی مطرح کرده‌اند که در ادامه به برخی از این فرایندها اشاره می‌شود.

 4.2. فرایند برندسازی

چرناتونی هشت مرحله را در برندسازی و نگه‌داری از برندها بیان می‌کند:

1-    مأموریت برند: تعریف اهداف و ارزش‌های برند؛

2-    فرهنگ سازمانی: ارزیابی اینکه آیا فرهنگ محرّک یا مانع توسعة برند است؛

3-    اهداف برند: تعریف و شناسایی بازار هدف و اطلاعات لازم برای به‌ دست آوردن آن؛

4-    بررسی محیط برند: بررسی نیروی کلیدی برای برند: شرکا، توزیع‌کنندگان، مشتریان، رقبا و محیط کلان؛

5-    جوهرة برند: شناسایی ویژگی‌های اساسی که برند را معرفی می‌کند؛

6-    اجرای داخلی اطلاعات: ملاحظات ساختار سازمانی به ‌نظور تحقق تعهدات برند؛

7-    منبع‌یابی برند: بررسی اجرای جزئی‌تر برنامه‌ها؛

8-    ارزیابی برند: نظارت منظم عملکرد در برابر معیارهای کلیدی (چرناتونی[11]، 2003).

آرده یک مدل ده‌ مرحله‌ای برمبنای میثاقی که جوهرة برند، تعادل مداومی بین سازمان و مشتری ایجاد می‌کند، پیشنهاد کرده است. این مدل شامل ده مرحله است: مأموریت، چشم‌انداز، ارزش‌های سازمانی، ارزش‌های هسته‌ای برند، معماری برند، ویژگی‌های محصول، شخصیت برند، موضع‌سازی، استراتژی ارتباطات و هویت داخلی برند (آرده[12]، 2003).

شوالتز[13] (2005) پنج مرحله برای برندسازی شرکت معرفی می‌کند:

-       شروع: بیان هویت فعلی برند و آنچه شرکت در آرزوی آن است در قالب چشم‌انداز استراتژیک.

-       سازمان‌دهی: حمایت از چشم‌انداز بیان شده و هویت برند از طریق شکل‌دهی مجدد فرایندها و ساختارهای سازمانی.

-   درگیری: درگیر‌کردن همة ذی‌نفعان مرتبط در  تحقیق‌گرایی برند شرکت.

-       یکپارچه‌سازی: کاهش شکاف احتمالی بین هویت برند و چشم انداز فرهنگ و ذهنیت ذی‌نفعان.

-       نظارت: ارزیابی عملکرد برند در ارتباط با همة عناصر برند و ارتباطات بین آنها.

ویلر (2006) یک راهنمای کامل برای ایجاد، ساخت و حفظ برندهای قوی پیشنهاد می‌کند. این فرایند شامل پنج مرحله است:

1-    هدایت تحقیق: توضیح رسالت و چشم‌انداز و بررسی ذی‌نفعان؛

2-      توضیح استراتژی: ترکیبی یادگیری و توسعة موضع‌سازی و تحقق تعهدات؛

3-     طراحی هویت: تجسم آینده، جرقة ذهنی ایده‌های بزرگ، طراحی هویت برند اتمام معماری برند؛

4-    ایجاد نقاط محسوس: اتمام طرح هویت، توسعة نگاه و احساس، طراحی برنامه و اجرای معماری برند؛

5-    مدیریت دارایی‌ها: ایجاد هم‌افزایی برند، ایجاد یک برنامه و استراتژی اجرایی، اجرای داخلی و خارجی و توسعة استاندارها و راهنمایی‌ها (کوجالا و همکاران[14]، 2011).

قدس‌وار[15](2008) یک مدل مفهومی برای ساخت برند در هند ارائه داد که این مدل شامل چهار مرحله است:

-       موضع‌سازی برند: تعریف خصوصیات، ویژگی‌های محسوس و نامحسوس، عملکرد محصول و منافع محصول؛

-       ارتباط پیام برند: تصمیم در خصوص مبارزات تبلیغاتی، مقالات، جشن‌ها، حوادث، نمایش‌ها؛

-       بیان عملکرد برند: اطمینان‌دادن به عملکرد محصول و خدمت و مراقبت از مشتری، رضایت مشتری و لذت وی؛

-       به کار بردن هویت برند: تعریف خط و توسعة برند، عناصر برندسازی، پیوستگی برند یکپارچگی و ...

مریلیس و میلر که بر برندسازیِ مجدد شرکت متمرکز هستند؛ سه زمینة غالب را برای فرموله‌کردن برندسازی جدید شرکت معرفی می‌کنند:

1) نیاز برای چشم‌انداز مجدد برند برمبنای درک قوی از مصرف‌کننده؛

 2) استفاده از بازاریابی داخلی یا برندسازی داخلی برای اطمینان از تعهد ذی‌نفعان مرتبط؛

3) نقش تبلیغات و سایر عناصر آمیختة بازاریابی در مرحلة اجرا (مرلیس و میلر[16]، 2008).

کوجالا و همکاران در مجموع شش مرحلة کلیدی برای فرایند برندسازی بدین شرح بیان می‌کند:

-   شناخت چشم‌انداز

-       تجزیه‌وتحلیل ذی‌نفعان کلیدی

-       ایجاد هویت برند

-   تعریف اهداف برند

-   اجرا

-   ارزیابی (کوجالا و همکاران، 2011).

آکر (2002) یک مدل برنامه‌ریزی هویت برند را ارائه می‌کند که شامل سه مرحلة زیر می‌شود:

 1) تجزیه‌وتحلیل استراتژیک برند (این تجزیه‌وتحلیل بر تجزیه‌وتحلیل مشتری، رقبا و شرکت مبتنی است)؛

2)سیستم هویت برند که شامل ایجاد هویت برند، اعتبار برند، پیشنهاد و ارائة ارزش و ارتباطات مشتری-برند می‌شود؛

 3) سیستم اجرایی هویت برند که موضع‌یابی، اجرا و پیگیری برند را شامل می‌شود (آکر[17]، 2002).

 

3- پیشینة پژوهش

پژوهش‌های متنوع و متعددی دربارة برندسازی محصولات انجام گرفته است که در این بخش به تفکیک پژوهش‌های داخلی و خارجی به برخی از آنها اشاره می‌شود. فلاح (1397) در پژوهشی با عنوان «شناسایی پیشران‌های مؤثر در توسعة کسب‌وکارهای بسیار کوچک در بخش مشاغل خانگی روستایی» که با محوریت برندسازی انجام شده است، فرهنگ‌سازی، ظرفیت‌سازی و توانمندسازی را از مهم‌ترین پیشران‌های توسعة کسب‌وکارهای کوچک و برندسازی آنها می‌داند. جندقی و همکاران (2011) در پژوهشی به‌منظور مقایسة موقعیت و جایگاه برندسازی باتوجه‌به برندهای لوازم خانگی ایرانی و کره‌ای، دریافتند که مهم‌ترین نکته‌ای که در مقایسة موقعیت و جایگاه برندسازی بین برندهای ایرانی و کره‌ای وجود دارد، تأکید بر ضعف برندهای ایرانی در شناخت و پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای کره‌ای است. در پژوهشی دیگر حقیقی و همکاران (1390) «عوامل مؤثر بر برندسازی» را بررسی کرده‌اند. نتایج این پژوهش حاکی از تأکید بر تأثیر مثبت سه عامل تبلیغات، سالن‌های همایش و کنفرانس و امکانات خدماتی سالن‌ها بر برندسازی سالن‌های نمایشگاه بین‌المللی تهران است. عزیزی و همکاران (1390) در پژوهشی به دنبال عوامل تأثیرگذار بر برندسازی و عملکرد برند بودند و به این نتیجه رسیدند که نوآوری سازمانی و بازارگرایی بر برندسازی و عملکرد برند، و قابلیت‌های بازاریابی، یادگیری مبتنی‌بر بازار و نوآوری سازمانی بر بازارگرایی اثر مثبت دارند. مهم‌ترین عامل تعیین‌کنندة برندسازی، نوآوری سازمانی و سپس بازارگرایی هستند. مالاسکا و همکاران[18] (2011) به بررسی و شناسایی ذی‌نفعانی که ممکن است بخشی از فعالیت‌های برندسازی شرکت را اجرا می‌کنند و نیز به تشریح همبستگی بین بازیگران برندسازی شرکت در جهت‌دهی فعالیت‌های برندسازی شرکت می‌پردازند. نتایج تحقیق به شناسایی پنج گروه مختلف از ذی‌نفعان کلیدی و مؤثر در برندسازی شرکت‌های SME انجامیده است. این گروه‌های کلیدی ذی‌نفعان برند عبارت‌اند از: شرکای برند، مشاوران برند، طرفداران (مدافعان) برند، صاحب‌نفوذان برند، دستیاران (نوّاب) برند. هرستین و ویلینگ[19](2011) به تشریح دیدگاه‌های مدیران می‌پردازد و درنهایت دو نتیجة اصلی در پژوهش دیده می‌شود؛ مدیران برند در قرن 21، باید خودشان را در برطرف کردن شکاف بین سه گروه اصلی بازار‌ یعنی تولید‌کننده، توزیع‌کننده و مصرف‌کننده پیشگام ببینند؛ که اینها بخشی از محیط یکپارچه هستند. بنابر نظر نویسندگان این مقاله، ده ویژگی را که مدیر برند باید برآن تمرکز باشد عبارت‌اند از: شهرت، بخش‌بندی بازار، اهمیت توزیع‌کننده در نقش واسطه، قدرت توزیع‌کننده، تصویر تولید‌کننده، کاهش ریسک، دسترسی، دوره‌های تجارب، وفاداری و تصویر توزیع‌کننده. کوجالا، پنتیلا، تومینن[20] (2011) پس از بررسی نظرات مرتبط با برندسازی به این نکته تأکید دارند که فرایندی نظام‌مند و برنامه‌محور برای ساخت برندهای پاسخگو وجود دارد. در این فرایند برای ساخت برندهای پاسخگو، سلسله‌گام‌های ضروری باید طی شوند که عبارت‌اند از: شناخت چشم‌انداز، تجزیه‌وتحلیل ذی‌نفعان کلیدی، ایجاد عینیت برند، تعریف اهداف برند، اجرا و ارزیابی.

 

1-   روش‌شناسی پژوهش

هدف این پژوهش شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی در استان لرستان است. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر نوع روش تحقیق در زمرة پژوهش‌های توصیفی پیمایشی قرار می‌گیرد و براساس رویکرد کمّی و کیفی به انجام رسیده است. بدین‌شکل که در قسمت شناسایی پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات در استان با استفاده از پژوهش کیفی، کلیة مولفه‌های مؤثر بر برندسازی تجاری محصولات در استان شناسایی شد و سپس با استفاده از پژوهش کمّی به اولویت‌یابی مهم‌ترین پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات پرداخته شد. درنهایت براساس مهم‌ترین پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات، راهکارهای عملی ارائه شد. جامعة آماری پژوهش کلیة فعالان اقتصادی، سرمایه‌گذاران، مدیران، متخصصان و صاحب‌نظران استان در بخش‌های صنعت و معدن و استادان دانشگاه در استان لرستان بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده‌اند. شیوة نمونه‌گیری این بود که تمامی شهرهای استان لرستان در بخش صنعت به‌صورت نمونه‌گیری هدفمند با بررسی افراد با اشراف اطلاعاتی به موضوع بررسی شدند. دلیل استفاده از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی ازنوع هدفمند آن است که چون موضوع پژوهش یک موضوع تخصصی است، نمی‌توان از روش‌های احتمالی و تصادفی برای انتخاب نمونه استفاده کرد؛ زیرا افراد پاسخگو به سؤالات مصاحبه و پرسشنامه باید کسانی باشند که اشراف اطلاعاتی کامل به مسئلة پژوهش داشته باشند؛ بنابراین براساس این استدلال بهترین روش نمونه‌گیری، نمونه‌گیری هدفمند براساس اصل کفایت نظری بود. ازآنجاکه پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های آمیخته است، باید در این بخش ابزار گردآوری اطلاعات به تفکیک بخش کمّی و کیفی ارائه شود. در بخش کیفی پژوهش، از مصاحبه برای شناسایی پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات استان لرستان استفاده شد. گفتنی است که پس از تدوین مصاحبه و گردآوری اطلاعات آن، روایی و پایایی مصاحبه با استفاده از شاخص روایی محتوای نسبی CVRو شاخص پایایی کاپای کوهن آزمون شده است. مقدار شاخص روایی محتوای نسبی CVR برابر با 46/0 و مقدار شاخص کاپای کوهن برابر با 68/0 بود که نشان از میزان مطلوب روایی و پایایی ابزار کیفی پژوهش داشت. در بخش کمّی نیز ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بود. بدین‌شکل که مؤلفه‌های شناسایی‌شده از طریق مصاحبه، در قالب پرسشنامه برای استفاده در روش دلفی فازی در اختیار اعضای نمونه قرار گرفت. برای سنجش روایی و پایایی پرسشنامه پژوهش، از روش روایی محتوا و پایایی براساس میزان ناسازگاری استفاده شد. در روش اعتبار محتوا پرسشنامه را پنج نفر از افراد آشنا با موضوع تأیید شد و میزان ناسازگاری پرسشنامه برابر با 038/0 بود. در بخش کیفی پژوهش، داده‌های گردآوری‌شده ازطریق مصاحبه با استفاده از روش کدگذاری و با بهره‌گیری از نرم‌افزار  Atlas.tiکه خاصه پژوهش‌های کیفی است، تحلیل شد. بدین‌شکل که متون مصاحبه براساس کدگذاری و با نرم‌افزار Atlas.ti تحلیل شد، تا پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات استان لرستان شناسایی شود. پس از شناسایی مؤلفه‌ها، نوبت به اولویت‌یابی آنها رسید. این کار با استفاده از مطالعه کمّی و روش Delphi Fuzzy صورت گرفت. بدین‌شکل که پیشران‌های شناسایی‌شده در قسمت کیفی، با استفاده از روش Delphi Fuzzy اولویت‌یابی شد و مهم‌ترین پیشران‌های برندسازی تجاری محصولات استان لرستان به دست آمد. پس از مشخص‌شدن این پیشران‌ها، راهکارهای عملی برای برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان ارائه شده است.

 

2-   یافته‌های پژوهش

1.5. یافته‌های جمعیت‌شناختی

شرح متغیرهای جمعیت‌شناختی (متشکل از جنسیت و سطح تحصیلات) نشان‌دهندة آن است که از اعضای نمونة 50 نفری پژوهش، 42 نفر مرد و 8 نفر زن بودند. همچنین ازنظر متغیر تحصیلات، 8 نفر دارای مدرک کارشناسی، 32 نفر کارشناسی ارشد و 10 نفر دارای مدرک دکتری تخصصی بودند.

2.5. یافته‌های بخش کیفی

در این بخش از پژوهش، با استفاده از مطالعة کیفی، مجموعه پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی ذکر می‌شود. در جدول زیر، به مجموعه‌ای از پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی اشاره می‌شود.

 

جدول شمارة 1، پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی

مؤلفه‌ها

مؤلفه‌ها

وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع

صلاحیت علمی صاحبان صنایع در برندسازی محصولات

قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی

وجود صنایع تبدیلی برای ایجاد برندهای متنوع

امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی

توجه صاحبان صنایع به مزیت‌های رقابتی استان

امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه

وجود رویکرد صادرات‌گرا در تولید

امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به‌خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی

توجه به بازاریابی صنعتی و شناسایی کسب‌وکارهای پررونق برای راه‌اندازی کسب‌وکارهای با تولید واسطه‌ای

وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی

وجود دوایر بازاریابی و برندینگ در بنگاه‌های صنعتی

وجود مواد اولیه با کیفیت برای ایجاد کارخانجات صنعتی

وجود شرکت‌های متخصص در حوزة برندسازی واسطه‌ای

بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعة صنایع و برند آنها

بسته‌بندی مناسب محصولات صنعتی

پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور

اشراف کامل به تاکتیک‌های بازاریابی و برندسازی

پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای به‌خاطر وجود جمعیت جوان و بدون شغل

وجود مشارکت و همکاری با گروه‌های صنعتی بزرگ و خوش‌نام

 

 

تحلیل پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی

نظرسنجی مرحلة اول:

در این مرحله پیشران‌های برندسازی محصولات در بخش صنعت، در قالب پرسشنامه در اختیار خبرگان قرار می‌گیرد و باتوجه‌به گزینة پیشنهادی و متغیرهای زبانی تعریف‌شده نتایج حاصل از بررسی پاسخ‌های پرسشنامة را برای به‌ دست ‌آوردن میانگین فازی مؤلفه‌ها تحلیل می‌کنند. برای محاسبة میانگین فازی از روابط زیر استفاده می‌شود.


 

 

 

 

 


در این رابطه، Ai بیان‌کنندة دیدگاه خبرة i ام و Aave بیان‌کنندة میانگین دیدگاه‌های خبرگان است. بعد از محاسبة میانگین فازی مثلثی برای مؤلفه‌ها از فرمول مینکووسکی، اعداد فازی قطعی شده برای هر مؤلفه محاسبه می‌شود.

 ازآنجاکه در روش دلفی فازی، خصوصیات متفاوت افراد بر تعابیر ذهنی آنها نسبت به متغیرهای کیفی اثرگذار است؛ بنابراین با تعریف دامنة متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سؤال‌ها پاسخ می‌دهند. این متغیرها باتوجه‌به شکل زیر به‌صورت اعداد فازی مثلثی تعریف شد‌ه‌اند.

 

 

00/0               25/0                      50/0                       75/0                                00/1

1

نمودار (1)، اعداد فازی مثلثی معادل طیف لیکرت پنج‌درجه

 

باتوجه‌به آنچه که گفته شد، نتایج شمارش پاسخ‌های مرحلة اول به شرح زیر است.

 

جدول شمارة 2، نتایج شمارش پاسخ‌های مرحلة نخست نظرسنجی

پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی

خیلی زیاد

زیاد

متوسط

کم

خیلی کم

وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع

35

10

3

2

0

قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی

28

8

6

5

3

امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی

22

14

5

4

5

امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه

33

10

4

2

1

امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به‌خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی

18

12

10

6

4

وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانجات دارویی

31

10

4

3

2

وجود مواد اولیه با کیفیت در جهت ایجاد کارخانجات صنعتی

23

13

4

7

3

بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعة صنایع و برند آنها

25

9

10

4

2

پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور

16

10

14

6

4

پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه ای به خاطر وجود جمعیت جوان و فاقد شغل

19

11

8

6

6

صلاحیت علمی صاحبان صنایع در برندسازی محصولات

25

11

4

5

5

وجود صنایع تبدیلی در جهت ایجاد برندهای متنوّع

37

10

2

1

0

توجه صاحبان صنایع به مزیت‌های رقابتی استان

23

12

5

6

4

وجود رویکرد صادرات‌گرا در تولید

21

12

7

7

3

بازاریابی صنعتی و شناسایی کسب‌وکارهای پررونق برای راه‌اندازی کسب‌وکارهای با تولید واسطه‌ای

39

9

1

1

0

وجود دوایر بازاریابی و برندینگ در بنگاه‌های صنعتی

27

10

5

3

5

وجود شرکت‌های متخصص در حوزة برندسازی واسطه‌ای

31

9

5

3

2

بسته‌بندی مطلوب محصولات صنعتی

19

11

11

5

4

توجه به تاکتیک‌های بازاریابی و برندسازی

22

12

8

4

4

وجود مشارکت و همکاری با گروه‌های صنعتی بزرگ و خوش‌نام

20

13

7

6

4

 

پس از جمع‌آوری نظرات خبرگان در نظرسنجی مرحلة اول، نوبت به ارزیابی میانگین نظرات آنهاست.

 

جدول شمارة 3، میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحلة اول

متغیرها

میانگین فازی مثلثی

(m, α, β)

میانگین فازی زادیی

متغیرها

میانگین فازی مثلثی

(m, α, β)

میانگین فازی زادیی

وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع

(965/0 ، 89/0 ، 64/0)

971/0

صلاحیت علمی صاحبان صنایع در برندسازی محصولات

(855/0 ، 73/0 ، 505/0)

817/0

قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی

(875/0 ، 765/0 ، 53/0)

851/0

وجود صنایع تبدیلی برای ایجاد برندهای متنوع

(98/0 ، 915/0 ، 665/0)

993/0

امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی

(86/0 ، 72/0 ، 495/0)

811/0

توجه صاحبان صنایع به مزیت‌های رقابتی استان

(855/0 ، 72/0 ، 49/0)

811/0

امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه

(945/0 ، 86/0 ، 615/0)

942/0

وجود رویکرد صادرات‌گرا در تولید

(85/0 ، 705/0 ، 45/0)

800/0

امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به‌خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی

(83/0 ، 67/0 ، 44/0)

767/0

بازاریابی صنعتی و شناسایی کسب‌وکارهای پررونق برای    راه‌اندازی کسب‌وکارهای با تولید واسطه‌ای

(97/0 ، 915/0 ، 665/0)

991/0

وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی

(92/0 ، 825/0 ، 585/0)

908/0

وجود دوایر بازاریابی و برندینگ در بنگاه‌های صنعتی

(87/0 ، 755/0 ، 53/0)

84/0

وجود مواد اولیة باکیفیت برای ایجاد کارخانه‌های صنعتی

(865/0 ، 73/0 ، 495/0)

822/0

وجود شرکت‌های متخصص در حوزة برندسازی واسطه‌ای

(915/0 ، 82/0 ، 58/0)

903/0

بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعة صنایع

(88/0 ، 755/0 ، 515/0)

846/0

بسته‌بندی محصولات صنعتی

(835/0 ، 68/0 ، 45/0)

776/0

پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور

(81/0 ، 64/0 ، 41/0)

740/0

توجه به تاکتیک‌های بازاریابی و برندسازی

(86/0 ، 72/0 ، 49/0)

812/0

پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای به‌خاطر وجود جمعیت جوان و بدون شغل

(81/0 ، 655/0 ، 435/0)

748/0

مشارکت و همکاری با گروه‌های صنعتی بزرگ و خوش‌نام

(845/0 ، 69/0 ، 465/0)

79/0

 

نظرسنجی مرحلة دوم:

پس از انجام نظرسنجی مرحلة اول دربارة پیشران‌های مؤثر در برندسازی محصولات صنعتی، نوبت نظرسنجی مرحلة دوم می‌رسد.

 

جدول شمارة 4، نتایج شمارش پاسخ‌های مرحلة دوم نظرسنجی

پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی

خیلی زیاد

زیاد

متوسط

کم

خیلی‌کم

وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع

36

9

3

2

0

قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی

29

7

6

5

3

امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی

23

13

5

4

5

امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه

34

9

4

2

1

امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی

19

11

10

6

4

وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی

32

9

4

3

2

وجود مواد اولیه با کیفیت برای راه‌اندازی کارخانجات صنعتی

24

12

4

7

3

بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعة صنایع و برند آنها

26

8

10

4

2

پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور

17

9

14

6

4

پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای به‌خاطر وجود جمعیت جوان و فاقد شغل

20

10

8

6

6

صلاحیت علمی صاحبان صنایع در برندسازی محصولات

26

10

4

5

5

وجود صنایع تبدیلی برای خلق برندهای متنوع

38

9

2

1

0

توجه صاحبان صنایع به مزیت‌های رقابتی استان

24

11

5

6

4

وجود رویکرد صادرات‌گرا در تولید

22

11

7

7

3

بازاریابی صنعتی و شناسایی کسب‌وکارهای پررونق برای راه اندازی کسب‌وکارهای با تولید واسطه‌ای

40

8

1

1

0

وجود دوایر بازاریابی و برندینگ در بنگاه‌های صنعتی

28

9

5

3

5

وجود شرکت‌های متخصص درحوزة برندسازی واسطه‌ای

32

8

5

3

2

بسته‌بندی محصولات صنعتی

20

10

11

5

4

توجه به تاکتیک‌های بازاریابی و برندسازی

23

11

8

4

4

مشارکت و همکاری با گروه‌های صنعتی بزرگ و خوش‌نام

21

12

7

6

4

 

 

پس از جمع‌آوری نظرات خبرگان در نظرسنجی مرحلة دوم، هنگام ارزیابی میانگین نظرات آنهاست.

 

جدول شمارة 5، میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحلة دوم

متغیرها

میانگین فازی مثلثی

(m, α, β)

میانگین فازی زادیی

متغیرها

میانگین فازی مثلثی

(m, α, β)

میانگین فازی زادیی

وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع

(965/0 ، 895/0 ،  64/0)

975/0

صلاحیت علمی صاحبان صنایع در برندسازی محصولات

(860/0 ، 735/0 ،508/0)

821/0

قرار گرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی

(877/0 ، 766/0 ، 54/0)

855/0

وجود صنایع تبدیلی برای ایجاد برندهای متنوع

(598/0 ، 920/0 ، 668/0)

997/0

امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی

(880/0 ، 742/0،498/0)

815/0

توجه صاحبان صنایع به مزیت‌های رقابتی استان

(860/0 ، 725/0 ،490/0)

815/0

امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه

(945/0 ، 865/0 ، 620/0)

947/0

وجود رویکرد صادرات‌گرا در تولید

(860/0 ، 710/0 ،455/0)

803/0

امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به‌خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی

(845/0 ،765/0 ، 450/0)

771/0

بازاریابی صنعتی و شناسایی کسب‌وکارهای پررونق برای راه اندازی کسب‌وکارهای با تولید واسطه‌ای

(975/0 ، 910/0 ،665/0)

996/0

وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانجات دارویی

(925/0 ، 830/0 ،588/0)

912/0

وجود دوایر بازاریابی و برندینگ در بنگاه‌های صنعتی

(875/0 ، 765/0 ، 540/0)

843/0

وجود مواد اولیة باکیفیت در جهت ایجاد کارخانجات صنعتی

(870/0 ، 740/0 ، 497/0)

826/0

وجود شرکت‌های متخصص در حوزة برندسازی واسطه‌ای

(918/0 ، 825/0 ، 590/0)

907/0

بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعه صنایع

(855/0، 760/0 ،518/0)

850/0

بسته‌بندی محصولات صنعتی

(839/0 ، 685/0، 450/0)

780/0

پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور

(815/0 ، 645/0 ، 420/0)

743/0

توجه به تاکتیک‌های بازاریابی و برندسازی

(865/0 ، 772/0 ، 490/0)

816/0

پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای به‌خاطر وجود جمعیت جوان و بدون شغل

(815/0 ، 650/0 ، 440/0)

752/0

مشارکت و همکاری با گروه‌های صنعتی بزرگ و خوش‌نام

(848/0 ، 695/0 ، 460/0)

793/0

 


باتوجه‌به دیدگاه‌های ارائه‌شده در مرحلة اول و مقایسة آن با نتایج مرحلة دوم، در صورتی که اختلاف بین میانگین فازی‌زدایی‌شده در دو مرحله کمتر از (1/.) باشد، فرایند نظرسنجی متوقف می‌شود. در جدول (6) اختلاف بین نتایج مرحلة اول و دوم ارائه شده است.

 

جدول شمارة 6، میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحلة اول و دوم

متغیرهای اثرگذار در برندسازی محصولات صنعتی

میانگین            فازی‌زدایی‌شدة مرحله اول

میانگین         فازی‌زدایی‌شده مرحلة دوم

اختلاف بین میانگین فازی‌زدایی‌شده مرحلةاول و دوم

وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع

971/0

975/0

004/0

قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی

851/0

855/0

004/0

امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی

811/0

815/0

004/0

امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه

942/0

947/0

005/0

امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به‌خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی

767/0

771/0

006/0

وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی

908/0

912/0

004/0

وجود مواد اولیة باکیفیت برای ایجاد کارخانه‌های صنعتی

822/0

826/0

004/0

بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعة صنایع

846/0

850/0

004/0

پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور

740/0

743/0

003/0

پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای به‌خاطر وجود جمعیت جوان و بیکار

748/0

752/0

004/0

صلاحیت علمی صاحبان صنایع در برندسازی محصولات

817/0

821/0

004/0

وجود صنایع تبدیلی برای ایجاد برندهای متنوع

993/0

997/0

004/0

توجه صاحبان صنایع به مزیت‌های رقابتی استان

811/0

815/0

004/0

وجود رویکرد صادرات‌گرا در تولید

800/0

803/0

003/0

بازاریابی صنعتی و شناسایی کسب‌وکارهای پررونق برای راه‌اندازی کسب‌وکارهای با تولید واسطه‌ای

991/0

996/0

005/0

وجود دوایر بازاریابی و برندینگ در بنگاه‌های صنعتی

840/0

843/0

003/0

وجود شرکت‌های متخصص در حوزة برندسازی واسطه‌ای

903/0

907/0

004/0

بسته‌بندی محصولات صنعتی

776/0

780/0

004/0

توجه به تاکتیک‌های بازاریابی و برندسازی

812/0

816/0

004/0

مشارکت و همکاری با گروه‌های صنعتی بزرگ و خوش‌نام

790/0

793/0

003/0

 

 

باتوجه‌به اینکه اختلاف میانگین فازی‌زدایی‌شده نظر خبرگان در دو مرحله کمتر از 1/0 است، خبرگان در مورد پیشران‌های برند‌سازی محصولات صنعتی به اجماع رسیدند و نظرسنجی در این مرحله متوقف می‌شود.

3-   بحث و نتیجه‌گیری

امروزه باتوجه‌به عواملی چون افزایش بازیگرانی که به بخش‌های صنعتی می‌شوند، تغییر تقاضای خریداران و انتظارات فزایندة بازارهای صادراتی، شرکت‌ها مجبور به بازنگری در شیوه‌های کسب‌وکار سنتی می‌شوند. از سوی دیگر برندسازی و فعالیت‌های مربوط به آن، کار پرهزینه‌ای در نظر گرفته می‌شود و این تفکر غلط رایج است که برندسازی مستلزم سرمایه‌گذاری‌های سنگین در آگهی‌ها و دیگر ابزارهای تبلیغاتی است. این موضوع بدان معناست که بیشتر نظریه‌پردازان این بحث، تعریف درستی از برندسازی ندارند (چاکو[21]، 2009). برندسازی می‌تواند برای موفقیت بلندمدت یک شرکت، به‌ویژه برای شرکت‌هایی که در بازارهایی با خوشه‌های فراوان (تعداد زیاد خریداران و فروشندگان) و محصولات متمایز‌کننده اندک فعالیت می‌کنند، حیاتی باشد. علاوه بر این، تعیین اینکه چه متغیرهایی بر موفقیت برندسازی تأثیر می‌گذارند، از اهمیت زیادی برخوردار است. ازاین‌رو پژوهش حاضر به بررسی عوامل مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان پرداخته است.

باتوجه‌به یافته‌های پژوهش، مهم‌ترین پیشران‌های برندسازی محصولات صنعتی استان به‌ترتیب عبارت‌اند از: وجود منابع غنی برای استفاده در صنایع، امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه، وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی، قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی، پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای به‌خاطر وجود جمعیت جوان و بدون شغل، بهره‌مندی از مناطق ویژة اقتصادی برای توسعة صنایع، وجود مواد اولیة باکیفیت برای ایجاد کارخانجات صنعتی، امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی، امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی به‌خاطر مجاورت با شهرهای صنعتی و پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور.

در ارتباط با عوامل شناسایی‌شده در بخش کیفی پژوهش باید گفت که کلیة عوامل شناسایی‌شدة برندسازی محصولات تجاری براساس شرایط استان لرستان در نظر گرفته شده است، با این حال نتایج این پژوهش با دیگر پژوهش‌های پیشین هم‌خوان است. نتایج پژوهش با پژوهش ثقفی و همکاران (1393) همخوانی دارد. وجه اشتراک این دو پژوهش آن است که هردو پژوهش وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر رندسازی تجاری است. همچنین پژوهش حاضر با پژوهش صفری و همکاران (1393) هماهنگی دارد. وجه اشتراک هردو پژوهش در اشاره به بسته‌بندی و سیستم توزیع به‌عنوان یک عامل مهم در برندسازی محصولات تجاری است. بر این اساس، وجه افتراق این پژوهش با دیگر پژوهش‌های مشابه را می‌توان در بومی‌سازی برندینگ و ارائة عوامل مؤثر بر برندسازی تجاری براساس محصولات بومی استان لرستان دانست.

در خصوص تطبیق نتایج پژوهش با نظریات صاحب‌نظران حوزة برندسازی نیز باید گفت تمام عوامل شناسایی‌شده در پژوهش حاضر، اگر به‌درستی مدیریت شوند و به اجرا درآیند، موجب بهبود عملکرد برندهای محصولات تجاری استان لرستان و ایجاد موضع برتر و قوی نزد مشتریان می‌شوند که این امر با نظریة کلر منطبق است که عملکرد و موضع برند را از مهم‌ترین عناصر برندسازی می‌داند. همچنین دیگر وجه انطباق پژوهش حاضر با نظریات رایج در حوزة برندسازی را می‌توان در هماهنگی نتایج پژوهش حاضر با نظریة برندسازی آکر یافت. نکتة بسیار مهمی که آکر در برندسازی به آن اشاره می‌کند، وفاداری به برند است. در این بین، نتایج و راهکارهای پژوهش مبتنی‌بر ارائة برندهای محصولات استان لرستان به‌صورت یکپارچه و با بهره‌گیری از نمادهای قومی و ایرانی است که حس وطن‌پرستی را در مشتریان برمی‌انگیزاند و موجب وفاداری بیشتر مشتریان به محصولات با برند بومی می‌شود. باتوجه‌به یافته‌های پژوهش راهکارهای شناسایی‌شده در خصوص برندسازی محصولات صنعتی استان لرستان به شرح زیر است.

تأکید و تمرکز بر صنایع تبدیلی محصولات بومی با بهره‌گیری از نمادهای استان: ازآنجاکه استان لرستان دارای منابع غنی همانند مواد معدنی و معادن سنگ تزئینی است، پیشنهاد می‌شود که به‌منظور ایجاد یک برند منحصربه‌فرد برای محصولات این حوزه، بر تشکیل صنایع معدنی تأکید شود که از فروش خام مواد معدنی و سنگ‌های تزئینی و دیگر محصولات جلوگیری می‌کند. فراوری و ارائة مواد اولیه‌ای که با استفاده از صنایع تبدیلی به محصول نهایی تبدیل می‌شوند، کار را برای ایجاد برند سهل و آسان می‌کند؛ چراکه در بازاریابی محصولات نهایی هستند که برند منحصربه‌فرد دارند و کالاهای واسطه‌ای بدون هیچ نام و نشانی در بطن کالای نهایی و برند کالای نهایی قرار می‌گیرند.

تأکید و تمرکز بر صنایع گیاهی به‌ویژه گیاهان دارویی: باتوجه‌به ظرفیت و پتانسیل استان در تولید داروهای گیاهی و ازآنجاکه در برندسازی مهم‌ترین وجه تمرکز بر وجوه متمایزکننده است و اینکه تولید داروهایی گیاهی به‌طور ویژه‌ای در انحصار استان لرستان است، پیشنهاد می‌شود که از کشت و فراوری گیاهان دارویی و به تبع آن، تولید دارو و ایجاد برند داروهای گیاهی با استفاده از نمادهای خاصِ استان در دستور کار قرار گیرد.

باتوجه‌به اینکه هدف پژوهش حاضر، برندسازی برای محصولات استان لرستان است، پیشنهاد می‌شود که نمادسازی یکپارچه در صنایع مختلف استان برمبنای نمادها و مزیت‌های خاص استان لرستان شکل گیرد. به‌صورت کاربردی، پیشنهاد می‌شود که یک نماد و شکل‌واره، برای تمامی محصولات صنعتی که در حقیقت معرّف برند محصولات صنعتی استان لرستان باشد، طراحی شود و بر روی محصولات صنعتی استان نقش ببندد. حتی در صورتی که محصولات صنعتی خود دارای لوگو و نماد باشند، این شرکت‌ها می‌توانند از لوگوی محصولات صنعتی استان در کنار نماد خود استفاده کنند. این کار علاوه بر هویت‌بخشی به محصولات صنعتی استان لرستان، می‌تواند به تشریک و تسهیم خوش‌نامی برند محصولات متنوع در استان منجر شود و ارزش ویژة برند بیشتری برای محصولات صنعتی استان را به ارمغان آورد.

حمایت از ایجاد بازارچه‌ها و نمایشگاه‌های عرضة محصولات منحصربه‌فرد و دارای مزیت استان در مسیرهای مواصلاتی: در بازاریابی و به‌ویژه بازاریابی صنعتی، بهترین جا برای نمایش محصولات صنعتی نمایشگاه‌های تخصصی هستند. اما ازآنجاکه این پژوهش در پی برندسازی و معرفی یکپارچة محصولات استان لرستان است، به‌منظور معرفی و شناساندن ظرفیت‌های استان، پیشنهاد می‌شود که بازارچه‌ها و نمایشگاه‌هایی برای عرضة انواع محصولات صنعتی با برند یکپارچة استان تشکیل شود تا سرمایه‌گذاران و خریداران صنعتی ضمن آشنایی با این پتانسیل و ظرفیت‌ها، به خرید و انعقاد قرارداد با صنایع استان مبادرت کنند.

فضاسازی و اطلاع‌رسانی گسترده و هم‌جهت صنایع در سطح استان: یکی از مهم‌ترین عناصر بازاریابی در جهان امروز تبلیغات است. محصولاتی که بیشترین کیفیت را داشته باشند، اما خوب به مشتری معرفی نشوند، در بازار رقابتی امروز جایگاهی ندارند. بنابراین باید از محصولات استان و برند یکپارچة آن حمایت گستردة تبلیغاتی و ترفیعی به عمل آید تا برند محصولات صنعتی استان در بازار به نحو مطلوب معرفی شود.

در محصولات صنعتی یکی از مواردی که موجب بهبود مزیت رقابتی محصولات می‌شود، ایجاد خوشة محصول است. در استان لرستان محصولات زیادی برای ایجاد خوشه وجود دارند؛ مانند صنایع سنگ تزئینی به‌ویژه سنگ گوهره که خاص استان لرستان است. آنچه در این قسمت برندسازی محصولات صنعتی با ایجاد خوشة صنعتی را به هم گره می‌زند، ایجاد یک برند برای هر خوشة صنعتی است. در اینجا این سؤال مطرح است که چرا محصولاتی مانند سنگ گوهره که یکی از مهم‌ترین ظرفیت‌های استان لرستان است، دارای برند نیست؟ در چنین حالتی اگر صنعت سنگ استان لرستان دارای خوشة صنعتی باشد که در آن تولیدکنندگان و کارخانه‌های استخراج، فراوری و عرضة سنگ گوهره، با همکاری یکدیگر به تولید سنگ با برند گوهره همت ورزند، قطعاً تشریک مساعی آنان موجب هم‌افزایی می‌شود و موفقیت برای صنعت سنگ و به دنبال آن، سودآوری تولیدکنندگان سنگ را در پی دارد.

حضور گسترده و پررنگ در نمایشگاه‌های مختلف با برند استان لرستان: یکی از مهم‌ترین دستاوردهای پژوهش حاضر که بسیار سهل‌الوصول است، ایجاد برند یکپارچه برای محصولات صنعتی استان لرستان است. باتوجه‌به پیشینة برندسازی و اینکه این کار تاکنون در هیچ استانی در کشور انجام نشده است، استان لرستان از طریق عملیاتی‌کردن آن می‌تواند ضمن پیشگامی در حوزة برندسازی یکپارچه، هم‌افزایی و مشارکت جمعی تولیدکنندگان و صنعتگران لرستانی را در حضور پررنگ و متمایز در نمایشگاه‌های صنعتی رقم زند.

کالاهای واسطه‌ای؛ چالشی برای برندسازی محصولات صنعتی: یک اصل مهم در بازاریابی صنعتی وجود دارد که کالاهای واسطه‌ای بدون هیچ نام و نشانی در دل محصول نهایی و با برند محصول نهایی به فروش می‌رسد. در استان لرستان به‌علت نبود خوشه‌های صنعتی و کارخانه‌های بزرگ تولیدکنندة محصولات نهایی، بسیاری از محصولات به‌صورت کالای واسطه‌ای و بدون هیچ نام و نشانی به فروش می‌رسد. برای پاسخ به این چالش، تولیدکنندگان باید با همکاری یکدیگر و حمایت نهادهای متولی، خودشان تولیدکنندة محصول نهایی با استفاده از محصولات واسطه‌ای تولیدی در استان لرستان باشند.

توجه به بسته‌بندی: آنچه به‌صورت فیزیکی، معرّف محصول است؛ بسته‌بندی آن است. اگر اصول بسته‌بندی به‌درستی رعایت شود، بسیاری از اطلاعاتی که شرکت خواهان ارائة آنها به مشتری است، ازطریق بسته‌بندی منتقل می‌شود.

بررسی ادبیات پژوهش نشان‌دهندة آن است که دربارة برندسازی تجاری محصولات صنعتی پژوهش‌های متنوّعی انجام شده است؛ اما وجه افتراق و نوآوری پژوهش حاضر در بومی‌سازی برند محصولات صنعتی استان لرستان است. در حقیقت وجه نوآوری پژوهش حاضر، ارائة شاخص‌ها و راهکارهای بومی برای برندسازی محصولات صنعتی است. در خصوص پیشنهادها به پژوهشگران بعدی، پیشنهاد می‌شود پیشران‌های برندسازی تجاری برای محصولات کشاورزی یا برندسازی خدمات بررسی می‌شود. درزمینة محدودیت‌های پژوهش، دسترسی به خبرگان از مهم‌ترین محدودیت پژوهش بوده است.



[1] Johnson

[2] Keller

[3] Potgitter & Doubell

[4] Ruchika & Prasad

[5] Dubravka & Domagoj

[6] Kotler & Armstrong

[7] Hoeffler and Keller

[8] Spence and Hamzaoui

[9] Keller & Lehmann

[10] Krake

[11] chernatony

[12] Urde

[13]Schultz

[14] Kujala et al

[15]Ghodeswar

[16] Merrilees and Miller

[17] Aaker

[18]Mäläskä.M&et al

[19]Herstein and Zvilling

[20]Kujala, Penttilä, Tuominen

[21] Chacko

  1. حقیقی، محمد؛ قارلقی، ابراهیم و نیکبخت، فاطمه. (1390). «بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی سالن‌های نمایشگاه‌های بین‌المللی»، مجلة مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، دورة3 شمارة 10 ،126-115.
  2. حکیمی، ایمان و محمودی، محمد. (1397). «تبیین نقش جهت‌گیری استراتژیک بر توسعة ارتباطات و عملکرد برند»، تحقیقات بازاریابی نوین، سال هشتم، شمارة چهارم، 131-148.
سالنامة آماری استان لرستان. (1395)، سازمان برنامه و بودجة لرستان، ادارة آمار.

  1. عزیزی، شهریار؛ قره‌چه، منیژه و ستاری، وحید. (1390). «ارائة مدلی برای تبیین عوامل مؤثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی»، مجلة مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، دورة 3 شمارة 9، 90-71.
  2. عزیزی، محمد، بهادری، سحر و اخلاصی، امیر،. (1396). «ارائة مدل برندسازی شخصی براساس نظریة داده‌بنیاد»، مدیریت برند، دورة چهارم، شمارة یازدهم، 11-28.
  3. فلاح، محمد. (1397). «شناسایی پیشران‌های مؤثر در توسعة کسب‌وکارهای کوچک»، تحقیقات بازاریابی نوین، سال هشتم، شمارة سوم، 119-140.
 

  1. گزارش اقتصادی استان لرستان. (1397). استانداری لرستان، سازمان برنامه و بودجة استان لرستان، معاونت پژوهشی و توسعه.
  2. موحد، علی، امانپور، سعید و نادری، کاوه. (1390). «بازاریابی گردشگری شهری براساس برندیابی با مدل فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی، مجلة علمیتخصصیبرنامه‌ریزیفضایی، سال اول، شمارة سوم، ص 17-36
  3. مظلومی، نادر، افجه‌ای، علی‌اکبر و بیات، سمانه. (1397). «اثرات متقابل برندسازی کارفرما در صنعت فناوری اطلاعات»، مدیریت برند، دورة پنجم، شمارة سیزدهم، 81-107.
  4. موسوی، سیدنجم الدین و شریعت‌نژاد، علی. (1398). ارائة راهکارهای برندسازی تجاری محصولات استان لرستان، طرح پژوهشی استانداری لرستان.
  5.  مةسسة مطالعات و پژوهش‌های شهری. (1390). گزارش برندسازی، تیر 1390.
11. Aaker, David A. (2004), Brand portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, New York, Free Press.

12. Aaker, D. (2002), Building Strong Brands, the Free Press, New York.

13. Chacko K. T. (2009). "A Study Report on Technology Branding in SMEs" Prepared by Centre for International Trade in Technology Indian Institute of Foreign Trade With the Support of Department of Scientific & Industrial Research Government of India, New Dehli.

14. Dubravka ., S,. & Domagoj., J. (2015). Applicability of Keller’s brand equity model in the B2B chemical market, Economic research, 28 (1), 1006-1017

15. De Chernatony L. (2010), From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 3nd ed. Oxford:PublishedbyElsevierLtd.

16. De Chernatony, L. & Cottam, S. (2008). Interactions between organisational and corporate brands. Journal of Product & Brand Management, 17(1): 13-24.

17. Ghodeswar, B. M. (2008), “Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model”, Journal of Product and Brand Management, 17(1): 4–12.

18. Hoeffler, S. and Keller, K. (2003), “The marketing advantages of strong brands”, Journal of Brand Management, 10(1): 421-450.

19. Herstein, A and Zvilling, C,. (2011). Brand management perspectives in the twenty-first century Qualitative Market Research: An International Journal 14(2): 188-206

20. Johnson, H. (2017). “The Importance of Personal Branding in Social Media: Educating Students to Create and Manage their Personal Brand”, International Journal of Education and Social Science, 4(1), 231-246

21. Katerler Philipp, Armstrong Gray, (2006), Marketing Principles, Translation by Bahman Forouzandeh, Sixth Edition, Isfahan

22. Kapferer, J. “The New Strategic Brand Management”. London: Kogan Page, 2004.

23. Karadeniz Mustafa; (2010)The importance of customer based strategic brand equity management for enterprises Journal of Naval Science and Engineering, 6(2): 117-132

24. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

25. Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed., Pearson Prentice-Hall,

26. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6): 740–759

27. Kaufman, A,. Gupta, M, Fuzzy Mathematical Models in Engineering and Management Science. North-Holland, New York, 1988

28. Kotler Philip & Gary Armstrong (2005) Principles of Marketing, 10th edu, Pearson,

29. Krake, F. (2005), “Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints”, Journal of Product & Brand Management14(4): 228-39.

30. Kujala. Johanna, Katriina P., Pekka T.(2011)Creating a Conceptual Model for Building Responsible Brands. EJBO Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, 16(1): 211-231

31. Merrilees.B. and Miller.D. (2008)“Principles of Corporate Rebranding”, European Journal of Marketing, 42(5): 537–552.

32. Mäläskä.M, Saraniemi.s, Juntunen.m (2011)The corporate branding networks behind B2B: University of Oulu, Finland

33. Potgieter, A. & Doubell, M. (2018). Authentic Personal Branding Is Not Your Social Media Page. Journal of Contemporary Management. 9(4), 1-13.

34. Ruchika & Asha Prasad.(2019). Untapped Relationship between Employer Branding, Anticipatory Psychological Contract and

Intent to Join. Global business reviwe, 20(1), 194-213.

35. Urde, C.Baumgarth, B.Merrilees (2011)Brand orientation and market orientation- From alternatives to synergy Journal of Business Research

36. Schultz, M. (2005), “Corporate Branding as Organizational Change, Corporate Branding, Purpose, People and Process, Copenhagen Business School Press, Frederiksberg.