بررسی تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان برند حلال با بهره‌گیری از تکنیک تحلیل شبکه‌های عصبی‎ ‎

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه الزهرا

2 دانشگاه الزهرا. دانشکده مدیریت

3 دانشگاه الزهرا. دانشکذه مدیریت

چکیده

رشد سریع بازار حلال و فرصت‌های ناشناختة بسیاری که به همراه دارد، توجه فعالان اقتصادی و بازاریابان جهانی را به خود جلب کرده است. شناخت تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از برند حلال، به درک رفتار آنها کمک کرده و فعالیت در بازار حلال را برای شرکت‌ها و مؤسسات تجاری تسهیل می‌کند. این پژوهش با هدف بررسی تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از برند حلال انجام گرفته است .پژوهش حاضر، دارای جهت‌گیری کاربردی، راهبرد پیمایشی و هدف اکتشافی - توصیفی است. با استفاده از تکنیک شبکة عصبی و نرم‌افزار متلب (Matlab)، به تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده ازطریق مصاحبه با 48 نفر از متخصصان و مدیران آشنا با برند حلال و مصرف‌کنندة آن در حوزة بازاریابی، فروش و تحقیق و توسعه پرداخته شد. نمونه‌ها به روش هدفمند غیرتصادفی انتخاب شدند. تعداد نمونه تا حد رسیدن به اشباع نظری به روش گلوله‌برفی مشخص شد. نتایج نشان داد تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان ایرانی از برندهای حلال دربرگیرندة ویژگی‌های زیر است: مسئولیت‌پذیربودن تولیدکننده، منفعت و سودبخشی محصولات، کیفیت محصولات، ایجاد وفاداری در مشتری، ایجاد آرامش در مشتری و تمایز محصولات.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Mental Image of Halal Brand Consumers using Neural Network Analysis Technique

نویسندگان [English]

  • pari ahadi 1
  • Fatemeh Saberisn 2
  • Behnaz pani 3
1 استادیار
2 Alzahra university,
3 Alzahra university
چکیده [English]

The rapid growth of the Halal market and its many unknown opportunities has attracted the attention of economic actors and global marketers. Understanding the consumers’ mental image from the Halal brand helps them understand their behavior and facilitates the functioning of the Halal market for companies and businesses. This research aimed to study the consumers' mental image from the Halal brand. The present research had an applied orientation, a survey strategy, and exploratory-descriptive purpose. By using the neural network technique and MATLAB software, the data collected through interviews with 48 experts and managers of marketing, sales and research and development who were familiar with the Halal brand were studied. The samples were selected by using purposive non-random sampling method. The number of samples was determined to reach theoretical saturation by the snowball method. The results indicated that the Iranian consumers’ mental image of Halal brand included the following characteristics: the responsibility of the producer, the profitability of the products, the quality of the products, building loyalty in the customer, making mental peace for the customer, and product differentiation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Halal Brand
  • Brand mental image
  • Neural network technique
  • Iranian Consumers.‎

هرساله بازار محصولات حلال در سراسر جهان بزرگ‌تر می‌‌شود و مسلمانان علاقه‌مندند در هر نقطه از جهان، محصولات حلال مصرف کنند (احمد[1]، 2011). علاوه بر مسلمانان که خواستار معاملات آگاهانه و برمبنای شریعت‌اند، غیرمسلمانان نیز متأثر از سادگی، پاکی و آسایشی برندهای حلال قرار گرفته‌اند (علی[2] و همکاران، 2017). حلال یک اصطلاح عربی- قرآنی است و به محصولاتی گفته می‌شود که مصرف و استفاده از آنها برای مسلمانان جایز است ( لی[3] و همکاران، 2009). حلال مفهومی است که مسلمانان برمبنای آن محصولاتی استفاده می‌کنند که برای مصرف سالم‌اند و در محیط پاکیزه و سالم نیز تولید شده‌اند (السرحان[4]، 2010). در سال 1997 همزمان با تعریف رسمی محصولات حلال از سوی فائو، اهمیت علامت تجاری حلال افزایش یافت. ارائة محصولات با برند حلال نخستین‌بار در مالزی انجام گرفت و ملت‌های مسلمان آن را همچون علامت تجاری در جهان معرفی کردند (آلام[5] و سایوتی، 2011). علاوه بر صنعت غذایی، برند حلال درزمینة داروسازی، محصولات آرایشی و خدماتی از جمله امور مالی، سرمایه‌گذاری، گردشگری و کسب‌وکار نیز گسترش یافته است (آسپن[6] و همکاران، 2017).

در دهة اخیر به‌ سبب افزایش جمعیت مسلمانان و پراکندگی آنها در بیش از 112 کشور، بازارهای حلال رشد زیادی یافته ‌است (آلام و سایوتی، 2011 ). جمعیت مسلمانان درحال حاضر حدود 1.8 میلیارد نفر است و پیش‌بینی می‌شود تا سال 2050 به 2.7 میلیارد نفر برسد (مرکز پژوهش‌های پیو[7]، 2009). تعداد مسلمانان جهان یک‌چهارم جمعیت جهان است. در بین ادیان، اسلام سریع‌ترین رشد را داراست و بازار مصرف‌کنندگان مسلمان سریع‌ترین رشد را دارد (آلام و سایوتی، 2011). ارزش بازار حلال در سال 2015 بیش از 1 تریلیون‌دلار بود (61درصد در بخش مواد غذایی، 26درصد بخش دارویی، 11درصد لوازم آرایشی و 2درصد دیگر موارد)، در همان سال، بانک اندونزی ارزش معاملات محصولات غذایی حلال را 160 میلیارد دلار اعلام کرد (مترو تی وی نیوز[8]، 2017).

علاوه بر تقاضای محصولات حلال برای برآورده‌شدن تعهدات مذهبی مسلمانان، روند تولید محصول حلال به نیاز بازار جهانی تبدیل شده است (هاسیبوان[9] و همکاران، 2017). بازارهای حلال فرصت‌های ناشناختة بسیاری به همراه دارد که توجه بسیاری از فعالان اقتصادی و بازاریابان جهانی را به خود جلب کرده است (جلیل[10] و رحمان، 2014). این موضوع حتی در کشورهای مسلمان مانند ایران که قوانین شریعت در آنها حکم‌فرماست، نیز اهمیت دارد؛ به‌ویژه باتوجه‌به گزارش‌هایی که از عرضه و فروش محصولات غیر حلال (عمدتاً به‌صورت غیرقانونی و بدون اطلاع دقیق مصرف‌کنندگان) در بازار این کشورها حکایت دارد (خبرگزاری تسنیم، ۱۳۹۷). لازمة موفقیت در ورود و فعالیت در بازار حلال، شناخت معیارها و رفتار مصرف‌کنندگان و شناخت واقع‌‌بینانة عوامل فرهنگی، ارزشی، دینی، مذهبی و پاسخگویی درست به نیازها، خواسته‌ها، انتظارات و ترجیحات مشتریان است ) ادنان[11]، 2013).

تصویر ذهنی مصرف‌کننده از برند از مهم‌ترین عوامل مؤثر در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به شمار می‌رود (هنزائی [12]و همکاران، 2012). نتایج پژوهش فوسچت[13] و همکاران در شش کشور و گروه‌های مختلف مردم نشان داد یک برند یکسان در فرهنگ‌های مختلف، به شیوه‌های متعددی درک می‌شود (فوسچت و همکاران، 2008)؛ با این حال، باوجود پژوهش‌های متعدد صورت‌گرفته در این حوزه، در ایران، با‌توجه‌به جمعیت مسلمان ایرانی تحقیقات گسترده‌ای انجام نشده است. علاوه بر آن، در محدود تحقیقات انجام‌شده درزمینة محصولات حلال در ایران، بر موضوعات مذهبی و حلال‌ بودن این محصولات ازنظر شریعت اسلام، تأکید شده است؛ حال آنکه امروزه برند حلال تنها یک موضوع مذهبی و مسئلة دینی نیست و تضمین‌کنندة کیفیت و نشان‌دهندة شیوة زندگی است (عمر[14] و همکاران، 2012).

 برند حلال علاوه بر اینکه به مصرف‌کنندگان این اطمینان را می‌دهد که محصول بر اساس قوانین اسلام تهیه شده، به نمادی جهانی تبدیل شده که نشان‌دهندة طیب و پاکیزه‌بودن، سالم و بهداشتی‌بودن و کیفیت محصولات است (عبدالعزیز و نین‌وی، 2012).

به‌منظور بررسی ویژگی‌های برند حلال از دیدگاه مصرف‌کنندگان، توسعة این برند در ایران و بهره‌مندی از مزایای بازار رو‌ به‌ رشد و سودآور برند حلال، این پژوهش به بررسی اکتشافی و کیفی تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان ایرانی از برند حلال می‌پردازد. هدف این پژوهش رسیدن به درکی درست از تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان «برند حلال» در ایران است که می‌تواند زیربنایی برای شناخت بهتر رفتار مصرف‌کنندگان و تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی در این حوزه باشد.

 

2-پیشینة نظری پژوهش

2-1- برند حلال

برند یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فرد یا گروهی از فروشندگان و تشخیص آنها از محصولات رقبا طراحی شده است (موژار[15]، 2018). برندها از مهم‌ترین و قوی‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها به شمار می‌روند (سیدقربان[16]، 2016) و مزایایی همچون مزیت رقابتی، وفاداری و اعتبار بلند‌مدت از دید مصرف‌کنندگان را دربرمی‌گیرد (مریلیس[17] و همکاران، 2016). در دین اسلام، برندسازی حلال از اعتقادات جدا نیست. براساس اعتقادات اسلامی، تمام کارها باید الهی باشد و تمام احساسات نیز تحت فرمان پروردگار (الله) است. ارتباطات تجاری باید با قصد و نیت الهی شکل گیرد؛ هرچند موجب برآورده‌شدن خواسته‌های دنیوی باشد (رستمی و همکاران، 1397). گواهی حلال دربرگیرندة نوشته یا بیانیه‌ای در بسته‌بندی کالاست که نشان‌دهندة حلال ‌بودن محصول است (آسراف[18] و سوهام، 2017). برچسب، بخشی از محصول است که اطلاعات کلامی مربوط به محصول را شامل می‌شود و روی محصول یا بسته‌بندی محصول قرار می‌گیرد (موژار، 2018). گواهی حلال روی محصولات نشان می‌دهد که تمامی مراحل ازقبیل تهیّة مواد اولیه، آماده‌سازی، تولید، بسته‌بندی، حمل‌ونقل و توزیع براساس قوانین و اصول اسلام بوده است (عمر و همکاران، 2012).

2-2- تصویر ذهنی برند

تصویر ذهنی مجموعه ای از ادراکات فرد است که هنگام به یاد آوردن نام تجاری خاص، در ذهن مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد (هاسیبوان و همکاران، 2017).منظور از تصویر برند، ادراک کامل از محصول است که ازطریق پردازش اطلاعات از منابع مختلف در طول زمان تشکیل می‌شود. اطلاعات می‌تواند شامل ویژگی‌های محصول، مزایا، شرایط استفاده، کاربران و ویژگی‌های تولیدکننده/ بازاریاب باشد (موژار ، 2018).

تصویر مثبت نام تجاری این مزیت را برای تولیدکننده به همراه دارد که مصرف‌کنندگان آن را بهتر بشناسند. مصرف‌کنندگان خریدار محصولاتی هستند که تصویر ذهنی مثبت به آنها دارند (موژار ، 2018). شرکت‌ها به کمک تصویر مطلوب برند، اعتماد و تعهد مصرف‌کنندگان را به دست می‌آورند و آنها را وفادار می‌سازند. بررسی‌ها نشان می‌دهد تصویر برند مطلوب می‌تواند باعث رضایت و درنهایت به وفاداری مصرف‌کنندگان به برند منجر شود (مارتینسون[19]، 2007). معنا و تصویر برند یک محرّک قدرتمند برای  تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است و توضیح می‌دهد چرا برندهای قوی، رهبران بازار در فروش و سود هستند (موژار، 2018).

2-3-پیشینة پژوهش

ایسا[20] و همکاران (2018) با مطالعة گردشگری حلال در مالزی به بررسی متغیرهای قیمت، احساسات،کیفیت و خصوصیات فیزیکی و غیرفیزیکی محصولات حلال می‌پردازند. نتایج پژوهش نشان داد متغیر قیمت بر رضایت گردشگری حلال تأثیری ندارد؛ درحالی‌که متغیرهای دیگر مانند کیفیت، احساسات و ویژگی‌های فیزیکی و غیرفیزیکی حلال تأثیر مستقیم بر رضایت گردشگری اسلامی داشتند. آسپن[21] و همکاران (2017) در پژوهش خود به بررسی تأثیر گواهی حلال، آگاهی از برند حلال و قیمت محصولات بر قصد خرید مصرف‌کنندگان لوازم آرایشی پرداختند. در این پژوهش تأثیر قیمت محصول و گواهی حلال در استفاده از محصولات آرایشی تأیید نشد.

حوسین[22] (2017) در پژوهش خود به این نتیجه رسید که برندسازی اسلامی به‌ویژه برای محصولات غذایی در خرید زنان تأثیر بسزایی دارد. نتایج این پژوهش همچنین نشان داد که عوامل مهم در برندسازی اسلامی در مالزی، تبلیغات، رفتار مشتری و قصد خرید است. عثمان[23] و همکاران (2016) به بررسی ارزش ویژة برند حلال مالزی براساس آگاهی مصرف‌کنندگان نسبت به نشان حلال مالزی می‌پردازند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد باوجود اینکه علامت تجاری حلال مالزی به بخش جدایی‌ناپذیر محصولات و خدمات حلال تبدیل شده، بااین‌حال عملکرد علامت تجاری صرفاً یک نشانة بصری است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان به تشخیص نشان تجاری صحیح قادر نیستند و این می‌تواند به‌دلیل ضعف فعالیت‌های تبلیغاتی باشد که نتوانسته است پیام مناسب را به مصرف‌کنندگان برساند.

عبدالخالق[24] (2014)، نگرش جوانان مسلمان16 تا 32 سال را به گواهی حلال و فروشگاه‌های عرضه‌کنندة غذای حلال در کشور مالزی مطالعه کرده است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که جوانان نگرش مثبتی به بازارهای موادغذایی حلال دارند. این پژوهش پیشنهاد می‌کند برای افزایش نگرش مثبت در میان مصرف‌کنندگان مسلمان، رسانه‌ها به تبلیغ و ترویج گواهی حلال محصولات بپردازند تا میزان آگاهی جوانان مسلمان دربارة گواهی حلال و محصولات حلال افزایش یابد. پژوهش موتسیکاوا [25]و مارومبوا (2013) نشان داد که ترکیب رنگ بسته‌بندی بر انتخاب محصول مؤثر است. نتایج پژوهش نشان داد که این تأثیرگذاری برای رنگ‌های مختلف یکسان نیست. رنگ‌های سفید و کرمی بر تصمیم خرید مصرف‌کننده مؤثرند، اما رنگ‌های آبی و زرد تأثیر زیادی بر رفتار خرید مصرف‌کننده ندارند.

کردنائیج و همکاران (2013) در پژوهشی نگرش مصرف‌کنندگان مالزیایی را به محصولات برند حلال بررسی کردند. در این پژوهش تبلیغات، کیفیت محصولات حلال، هنجار ذهنی مصرف‌کننده و مذهب تأثیر مثبت بر نگرش به محصولات با برند حلال داشته‌ است. موانع مصرف محصولات حلال، دسترسی، قیمت و نگرش  نسبت به دیگر محصولات، عوامل با تأثیر منفی نسبت به برند حلال شناخته شده است. نتایج پژوهش محمد یونس[26] و همکاران (2013) نشان دادند که آگاهی‌دادن و استفاده از ابزارهای بازاریابی در موفقیت صنعت حلال مؤثر است. برای افزایش آگاهی از محصولات حلال پیشنهاد می‌شود که برای مردم از تبلیغات و برای کارآفرینان از دوره‌های آموزشی درزمینة کالاهای حلال و هزینة این محصولات و بازاریابی آن استفاده شود. برگر[27] و همکاران (2007) در پژوهش خود به تأثیر تنوّع محصول بر انتخاب محصول پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که تنوع محصول بر سهم انتخاب برند تأثیر می‌گذارد، همچنین تنوّع محصول به‌طور غیرمستقیم ازطریق تأثیرگذاری بر کیفیت برند درک‌شده بر انتخاب برند تأثیر می‌گذارد.

سهیلی و ‌هاشمی (1397) در پژوهش خود عوامل ادراکی مؤثر بر تمایل به انتخاب محصولات حلال را در بین گردشگران مسلمان خارجی که به ایران سفر کرده‌اند، بررسی کردند. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای سود دریافتی و هنجار ذهنی تأثیر مثبت و معنادار بر نگرش دارند و تأثیر مثبت نگرش بر آگاهی حلال و تمایل به خرید محصولات حلال تأیید شده است. همچنین آگاهی حلال بر تمایل به خرید محصولات حلال اثر مثبت دارد. مصاحبه با مدیران و کارشناسان بازاریابی 60 شرکت دارای نام اسلامی در پژوهش رستمی و همکاران (1397‌) نشان دادند که ساخت برندها براساس مفاهیم اسلامی، سادگی واژگان برای انتقال مفهوم، استفاده از کلماتی که مفهوم اسلامی دارد، استفاده از مفاهیمی که باعث انرژی مثبت (شادی و نشاط) در جامعه می‌شود و شناسایی عقاید و احساسات مصرف‌کنندة برند بیشترین اهمیت را در بین عوامل تأثیرگذار بر برندسازی اسلامی را داراست. جهانگیر (1393) به‌منظور بررسی عوامل مؤثر برای ایجاد مزیت رقابتی، 47 تولیدکنندة مواد غذایی در تهران را مطالعه کرده است. نتایج پژوهش نشان داد که برندسازی برای غذای حلال در ایجاد مزیت رقابتی مؤثر است و متغیرهای «‌کیفیت، تبلیغات، ارتباط و مشتری‌مداری» برای ایجاد مزیت رقابتی در برندسازی غذای حلال مؤثر است.

پژوهش صفرشاهی و همکاران (1393) در شرکت پتروشیمی رازی نشان داد که مؤلفه‌های اعتماد، تعهد، سیستم توزیع و رضایت مشتری با وفاداری به برند همبستگی مثبت معنادار دارند، ولی رابطه‌ای بین قیمت و وفاداری به برند وجود ندارد. در این پژوهش، بین آگاهی به برند و مؤلفه‌های توزیع، تعهد، رضایت مشتری، قیمت و اعتماد رابطة مثبت معناداری وجود دارد. نتایج این پژوهش رابطة مثبت معنی‌دار بین قیمت و آگاهی از برند حلال را تأیید می‌کند. شاه‌نظری و همکاران (1392) در پژوهش خود دریافتند در بین متغیرهای تحلیل محتوا،  طیب و پاکیزه‌بودن، بهداشتی بودن محصول حلال و میزان رعایت احکام شرع در فرایند تولید بیشترین اهمیت را داراست. همچنین اطلاع‌رسانی و تبلیغات مناسب برای معرفی برند حلال بالاترین رتبه را در بین متغیرهای ساختار به خود اختصاص داده است. در این پژوهش در بین 10 متغیر محتوایی بررسی‌شده، قیمت محصولات حلال در مقایسه با محصولات مشابه در پایین‌ترین رتبه بوده است.

مهم‌ترین متغیرهای شناسایی‌شده در پژوهش‌‌های پیشین در قالب جدول 1 مشخص شده که پس از نظرسنجی از خبرگان با اندکی تغییر به‌عنوان دروندادهای لازم برای انجام مصاحبه با خبرگان استفاده شده است.

 

جدول1: بررسی پژوهش‌های پیشین مرتبط با متغیرهای پژوهش

ردیف

محقق و سال

هدف پژوهش

متغیرهای بررسی‌شده

1

لن و بهات (2019 )

هدف، یافتن اهمیت برچسب حلال (اسلامی) در عنوان بانک‌هاست.

برچسب حلال (اسلامی)؛ جنبه‌های فیزیکی بانک، ایمنی و امنیت، خدمات و حضور کارکنان

2

ایسا و همکاران (2018)

بررسی ارزش ادراک‌شدة گردشگراسلامی

قیمت، احساسات، کیفیت و خصوصیات فیزیکی و غیرفیزیکی محصولات حلال

3

موژار و همکاران (2018)

بررسی تأثیر مستقیم برچسب حلال روی تصویر برند و تصمیم خرید

برچسب حلال، تصویر برند و تصمیم خرید

4

هنری آسپن و همکاران (2017)

تأثیر علامت حلال، آگاهی، قیمت و تصویر برند بر تصمیم خرید

گواهی حلال، آگاهی از برند حلال و قیمت محصولات

5

حوسین (2017)

بررسی آگاهی برند اسلامی زنان مدرن مسلمان مالزیایی

تبلیغات، قصد خرید و رفتار مشتری است.

6

عثمان و همکاران (2016)

بررسی ارزش ویژه برند حلال براساس آگاهی نسبت به نشان حلال مالزی

تبلیغات و آگاهی از برند حلال

7

محمد یونس و همکاران (2014)

فهم سازوکاری برای ارتقای صنعت حلال، نظرات صاحب‌نظران

آگاهی‌دادن و استفاده از ابزار‌های بازاریابی مانند تبلیغات

8

عبدالخالق (2014)

بررسی نگرش جوانان مسلمان مالزیایی 32-16سال نسبت به گواهی حلال

نگرش نسبت به محصولات حلال

9

القدسی (2014)

بررسی آگاهی و تقاضا برای زنجیرة تأمین صدرصد حلال محصولات گوشتی

آگاهی از برند حلال، قیمت و برچسب حلال

10

موتسیکاوا و مارومبوا (2013)

بررسی تأثیر عناصر زیباشناختی طراحی بسته‌بندی بر تصمیم خرید مصرف‌کننده

عناصر زیباشناختی طراحی بسته‌بندی، رنگ و تصمیم خرید

11

کردنائیج و همکاران (2013)

بررسی عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات با برند حلال

تبلیغات، کیفیت، مذهب، موانع مصرف، نگرش نسبت به دیگر محصولات و هنجار ذهنی مصرف‌کنندگان

12

هانگ و سرگولو (2012)

چگونگی ارتباط آگاهی از برند با درآمد بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی

آگاهی از برند؛ درآمد بازار؛ ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی

13

هوراس و همکاران (2009)

بررسی اثرات تنوع محصول را بر سهم بازار و رفاه و مدلسازی آن

تنوع محصول، رفاه مصرف‌کننده

14

سهیلی و‌هاشمی (1397)

عوامل ادراکی مؤثر بر تمایل گردشگران مسلمان خارجی به انتخاب محصولات حلال

سود دریافتی، هنجار ذهنی، نگرش، آگاهی حلال و تمایل به خرید

15

رستمی و همکاران (1397)

شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی اسلامی در صنایع ایران

در مصاحبه با خبرگان عوامل مؤثر بر برندسازی اسلامی به شرح زیر مشخص شد: وسعت کاربرد، خودانگاره، سبک زندگی، تصویر ذهنی و تقاضای بازار

16

دادرس مقدم و همکاران (1395)

مدل‌سازی تأثیر تنوع‌پذیری محصول پنیر بر سهم برندهای موجود در بازار مشهد

تنوع محصولات و سهم برند

17

احمدوند و سرداری (1393)

تبیین مدل پاسخ‌ مصرف‌‌کنندگان به ارزش ویژه برند برمبنای رابطة آمیختة بازاریابی و تصویر شرکت

آمیختة بازاریابی، آگاهی از برند، ارزش ویژة برند و قصد خرید

18

صفری‌شاهی و همکاران (1393)

برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقای تصویر برند مطابق با ارزشهای اسلامی

قیمت، اعتماد، تعهد، سیستم توزیع، رضایت مشتری، وفاداری به برند و آگاهی برند

19

جهانگیر (1393)

بررسی اثرات برندسازی غذای حلال در ایجاد مزیت رقابتی

کیفیت محصول، تبلیغات، ارتیاطات و مشتری مداری، مزیت رقابتی

20

شیرخدایی و نوری‌پور (1392 )

بررسی نقش نگرش به گواهی برند حلال در خلق ارزش ویژة برند

نگرش به گواهی حلال، آگاهی از برند حلال و تداعی برند

21

شاه‌نظری و همکاران (1392)

طراحی مدل ارتقای جایگاه برند حلال در بازارهای جهانی

طیب و پاکیزه بودن محصولات، بهداشتی‌بودن؛ رعایت قوانین شرع، تبلیغات و اطلاع‌رسانی مناسب و قیمت

 


3- روش پژوهش

پژوهش حاضر دارای جهت‌گیری کاربردی، راهبرد  پیمایشی و هدف اکتشافی‌توصیفی است. در چند سال گذشته، به‌واسطه پیشرفت‌هایی که درزمینة دانش هوش مصنوعی و به‌کارگیری این دانش در کشف روابط آشوبی در سری‌های زمانی غیرخطی پدید آمده، استفاده از این دانش در حوزه‌های مختلف، ازجمله مدلسازی و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده گسترش یافته است. تحلیل شبکه‌های عصبی که ازجمله پرکاربردترین تکنیک‌های مبتنی‌بر هوش مصنوعی به شمار می‌رود، نیز در حل مسائل پیچیده و مدل‌سازی و پیش‌بینی‌پذیر کردن رفتار مصرف‌کننده استفاده شده است (سلتن و ترزی، ۲۰۰۵). به این ترتیب، طی سال‌های اخیر، از تحلیل شبکه‌های عصبی برای شناسایی الگوهای پیچیده در سیستم‌های مختلف استفاده شده و این تکنیک تحلیلی، به یکی از روش‌های مؤثر در مدل‌سازی با هدف پیش‌بینی رفتار سیستم‌ها تبدیل شده است و محققان علوم مختلف، مانند شاخة رفتار مصرف‌کننده در دانش بازاریابی بدان سخت توجه کرده‌اند. بر همین اساس، در این پژوهش با استفاده از تکنیک شبکة عصبی و نرم‌افزار متلب به تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده ازطریق مصاحبه با ۴۸ نفر از متخصصان و مدیران حوزة بازاریابی، فروش و پژوهش و توسعه که با برند حلال (به‌شکل مصرف‌کننده یا ارائه‌دهنده) آشنایی داشته‌اند، پرداخته شد. تحلیل شبکة عصبی نیازمند بهره‌گیری از دیدگاه خبرگان و متخصصان، به‌عنوان داده‌های درونداد و آموزش سیستم است؛ ازاین‌رو در این پژوهش با متخصصان و خبرگانی مصاحبه شد که خود، مصرف‌کنندگان محصولات حلال نیز بوده‌اند. به این ترتیب، علاوه بر آنکه دیدگاه متخصصان در بخش  داده‌های درونداد برای آموزش سیستم شبکه‌های عصبی به کار گرفته شد، موضوع تحقیق حاضر، از منظر دیدگاه مصرف‌کنندگان برندهای حلال نیز بررسی شد. نمونه‌ها به روش هدفمند غیرتصادفی انتخاب شدند و نمونه‌گیری تا حد رسیدن به اشباع نظری به روش گلوله‌برفی ادامه یافته است.

در این پژوهش، با استفاده از روش شبکة عصبی به تحلیل دروندادها پرداخته شده و خروجی اجرای این تکنیک، از نرم‌افزار MATLAB گرفته شده است. شبکه‌های عصبی، مؤلفه‌های بسیاری دارند و از معماری‌های متفاوتی برخوردارند. در این پژوهش، باتوجه‌به هدف و پیشینة پژوهش، از شبکه‌های عصبی پرسپترون چندلایه، با الگوریتم یادگیری پس از انتشار خطا استفاده شده است. تعداد بردارهای درونداد و نرون‌های استخراج‌شده در لایة برونداد، ازطریق نگاشت‌های ارائه‌شده به شبکه تعیین شده است. تعداد لایه‌های پنهان و نرون‌های هر لایه از این جهت اهمیت دارد که در صورت کافی‌نبودن تعداد آنها، شبکه امکان دستیابی به یک جواب بهینة همگرا را ندارد و اگر تعداد، بیش از حد باشد، شبکه بی‌ثبات می‌شود. همچنین، به‌منظور تسریع در آموزش شبکه و دستیابی به یک پاسخ بهینة همگرا، ضرورت مرتب‌سازی داده‌های درونداد وجود داشته است (فاست، ۱۳۹۵).

علاوه بر این، نامشخص‌بودن مقدار بهینة تکرار در مرحلة آموزش شبکة عصبی، از دیگر مسائل بااهمیت در این پژوهش بوده است. به‌منظور پیشگیری از بروز یادگیری خطا در شبکه و جلوگیری از ارائة تکراری داده‌های درونداد، بیش از حد لازم به شبکه، در پژوهش حاضر از روش توقف زودرس استفاده شده است.

در روش توقف زودرس، یک‌سوم از داده‌های درونداد در مرحلة آموزش را به‌عنوان مجموعه ارزیابی جدا  کرده‌ایم. به‌منظور آموزش شبکة عصبی، این بخش باقی‌ماندة داده‌های درونداد به شبکه داده شد و با محاسبة میانگین مجذور خطای شبکه، ارزیابی انجام شده است. در همین زمان، داده‌های درونداد نیز به شبکه ارائه و خروجی شبکه با خروجی مجموعة ارزیابی مقایسه شد و به همین صورت، میانگین مجذور خطای این داده‌ها نیز محاسبه شد. فرایند یادگیری شبکه تا جایی ادامه یافت که با افزایش سیکل تکرار، سطح خطای دو مجموعه کاهش یافت و به حد قابل قبول رسید. خطای شبکه، اختلاف میان برونداد مطلوب و برونداد شبکه است که باید حداقل شود. حداقل‌سازی خطای شبکه روش‌های مختلفی دارد. یکی از متداول‌ترین این روش‌ها، پس‌انتشار خطا با بهره‌گیری از شیوة گرادیان نزولی است (فاست، ۱۳۹۵) که در پژوهش حاضر تأکید بر آن است.

3-۱- مدل‌سازی نهایی

به‌منظور مدل‌سازی تداعی برند حلال در پژوهش حاضر، از تکنیک شبکه‌های عصبی استفاده شده است. این شبکه عصبی از یک لایة درونداد، یک لایة میانی (پنهان) و یک لایة برونداد تشکیل شده است. تعداد لایه‌های میانی به پیچیدگی رفتار سیستم بررسی‌شونده وابسته است (فاست، ۱۳۹۵). همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد، تعداد بردارهای درونداد و نرون‌های استخراج‌شده در لایة برونداد، ازطریق نگاشت‌های ارائه‌شده به شبکه، تعیین شده است. فرایند یادگیری شبکه نیز تا جایی ادامه یافت که با افزایش سیکل تکرار، سطح خطای دو مجموعه کاهش یافت و به حد قابل قبول رسید. حداقل‌سازی خطای شبکه نیز در تحقیق حاضر، با استفاده از روش پس‌انتشار خطا با بهره‌گیری از شیوة گرادیان نزولی انجام گرفته است. بر همین اساس، در این پژوهش با استفاده از یک لایة میانی و یک لایة برونداد، مدل مناسبی برای تابع تداعی برند حلال به دست آمده و مدل‌سازی رفتار ذهنی مصرف‌کننده در مواجهه با مؤلفه‌های تداعی‌کنندة برند حلال، صورت گرفته است.

3-2- طراحی شبکة عصبی


 

شکل 1 - شبکة عصبی طراحی‌شده در پژوهش حاضر

 

شبکة عصبی که در این پژوهش در مدل‌سازی تداعی برند حلال به کار گرفته شده، شبکة عصبی با ساختار پیشرو است که یک لایة میانی و یک لایة برونداد دارد. تابع فعال‌سازی در این دو لایه به کار گرفته می‌شود تا بروندادهای شبکه حاصل شوند. تابع فعال‌ساز لایة میانی در این پژوهش، سیگموید دوقطبی و تابع فعال‌ساز به‌کار‌گرفته‌شده در لایة برونداد، خطی بوده است. در شکل زیر، ساختار شبکة طراحی‌شده در این پژوهش، نشان داده شده است.

به‌منظور طراحی شبکة عصبی و یاددهی به شبکه، از مرور اکتشافی ادبیات و مصاحبه با خبرگان و استخراج متغیرهای کلیدی مدل مفهومی در گام نخست، استفاده شده است. اطلاعات مربوط به مصاحبه‌شوندگان و داده‌هایی که به‌صورت درونداد وارد سیستم تحلیل شبکه‌های عصبی شده‌اند، در جداول زیر مشخص شده است. جداول زیر، نتایج مصاحبه با 48 نفر از متخصصان بازاریابی درزمینة تداعی‌های ذهنی از تصویر ذهنی برند حلال شکل‌گرفته در 83 روز را نشان می‌دهند.

 

جدول 2- خلاصة ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مصاحبه‌شوندگان

پست سازمانی

تعداد افراد مصاحبه‌شده

جنسیت

میزان تحصیلات

سن

کارشناسی

کارشناسی ارشد و دکترا

مدیر بازاریابی

29

مرد

19

11

17

57-39

زن

10

مدیر فروش

11

مرد

7

7

4

45-32

زن

4

مدیر پژوهش و توسعه

8

مرد

5

2

6

52-37

زن

3

مجموع

48

مرد

31

21

27

57-32

زن

17

 

جدول 3 - سازه‌های مستخرج از مصاحبه‌های صورت‌گرفته (دروندادهای سیستم شبکه‌های عصبی)

ردیف

ابعاد هر شاخص

تعداد تکرار زیر شاخص‌ها

شاخص‌های شناسایی‌شده

تعداد تکرار   شاخص‌های اصلی

1

حس خوب

22

تمایز

39

2

کلاس

21

3

تنوع

17

4

اعتبار

28

5

تأیید اجتماعی

19

6

امنیت

24

آرامش

42

7

صداقت

26

8

درستکاری

24

9

ضریب اطمینان

29

10

اعتماد

19

11

رنگ( آبی- سبز- سفید- طلایی)

18

12

توصیه

25

وفاداری

32

13

رضایت

29

14

استفادة مجدد

29

15

ارگانیک‌بودن

28

کیفیت

38

16

تازگی و طراوت

28

17

سادگی و صمیمیت

24

18

قیمت

28

منفعت و سود

38

19

تبلیغات ضعیف

27

20

هزینه‌کردن

22

21

احترام

29

مسئولیت‌پذیری

44

22

پیشرو

17

۲۳

مشتری‌مداری

26

 

سهم داده‌های تست و ارزیابی شبکة عصبی در پژوهش حاضر، به‌ترتیب، ۲۰ و ۱۵درصد بوده است. در شکل 2، حداقل‌سازی خطای شبکة عصبی در این پژوهش نشان داده شده است.

 

 

شکل 2- حداقل‌سازی خطای شبکة عصبی در پژوهش حاضر

 

 

خروجی نتایج رگرسیون شبکه‌های عصبی که درحقیقت نشان‌دهندة میزان اختلاف خروجی شبکه با داده‌های واقعی هستند، نیز در شکل 3 نشان داده شده است.

 

 

شکل 3 - خروجی نتایج رگرسیون شبکة عصبی  (اختلاف خروجی شبکه با مقادیر واقعی)

 

درنهایت، سیستم شبکة عصبی تداعی تصویر ذهنی برند حلال، با یک لایة درونداد یک لایة پنهان میانی و یک لایة برونداد که در این پژوهش استخراج‌شده در نمودار زیر (شکل 4) نشان داده شده است.

 

 

شکل4- سیستم شبکة عصبی تداعی تصویر ذهنی برند حلال

 

 

4- نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف شناسایی تداعی‌های برند حلال در ذهن مصرف‌کنندگان ایرانی و دستیابی به راهکارهایی به‌منظور بهبود این تداعی‌های ذهنی، انجام پذیرفته است. برای دستیابی به این هدف، با مرور مبانی نظری موضوع و همچنین مصاحبة نیمه‌ساختاریافته و نشان‌دادن مصادیق و تصاویر مرتبط با برندهای حلال به ۴۸ نفر از مدیران بازاریابی محصولات برندهای حلال که درزمینة این محصولات از تخصص کافی برخوردار بودند و همچنین، سابقة استفاده از این برندها را داشتند، عناصر و متغیرهایی شناسایی شد که برای درونداد سیستم تحلیل شبکه‌های عصبی به سیستم داده شد و در فرایند یادگیری شبکه، از آن استفاده شد. در این مرحله، عواملی مانند وجود برچسب (گواهی) حلال در بسته‌بندی محصولات، رنگ بسته‌بندی، تبلیغات برند حلال، قیمت محصولات، تنوّع محصولات و آگاهی عموم افراد از محصولات برند حلال، متغیرهای یادگیری شبکه استخراج شده و وارد سیستم تحلیل و یادگیری شبکه در این پژوهش شدند. دروندادها و عوامل یادگیری شبکه‌های عصبی، در نرم‌افزار متلب تحلیل شد و با حداقل‌سازی اختلاف میان خروجی‌های شبکة عصبی و نتایج واقعی، فرایند یادگیری سیستم به حد مطلوب رسیده و یک لایة برونداد حاصل شد. خروجی‌های به‌دست‌آمده در لایة برونداد پژوهش حاضر نشان می دهند که دروندادهای یادشده، بر تداعی ذهنی آنها از برند حلال تأثیر مثبت و تقویت‌کننده برجا می‌گذارند. به این معنا که در صورت بهبود متغیرهای درونداد، تداعی ذهنی مصرف‌کنندگان از محصولات حلال، تداعی مثبتی خواهد بود و مؤلفه‌هایی مانند تمایز، آرامش، کیفیت، منفعت و سود و مسئولیت‌پذیری را در مورد این محصولات در ذهن مصرف‌کنندگان، تصویر می‌نماید. همچنین، گفتنی است نتایج تحقیق حاضر، با نتایج تحقیقات عمر و همکاران (2012) و عبدالعزیز و نین‌وی( 2012) همسوست که نشان داده بودند امروزه برند حلال تنها یک موضوع مذهبی و دینی نیست، بلکه برند حلال تضمین‌کنندة کیفیت و نشان‌دهندة شیوة زندگی است و به مصرف‌کنندگان این اطمینان را می‌دهد که محصول براساس قوانین اسلام تهیّه شده و نشان‌دهندة طیب و پاکیزه‌بودن، سالم و بهداشتی‌بودن و کیفیت محصولات است و می‌تواند اطمینان مصرف‌کننده را در مورد ابعاد مختلف کیفیت محصولات جلب کند.

براین اساس، در ادامه پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی حاصل از یافته‌های این پژوهش ارائه شده است.

 

5- پیشنهادها

5-1- پیشنهادهای کاربردی

یافته‌های این پژوهش روشن ساخت که مسئولیت‌پذیر بودن تولیدکننده، یکی از تداعی‌های اصلی است که در مورد برند حلال در ذهن مخاطبان این برندها ایجاد  می‌شود. درواقع بروندادهای شبکه‌های عصبی در پژوهش حاضر نشان می‌دهند که آنها با دیدن برچسب حلال روی محصولات یک برند، این‌گونه برداشت می کنند که تولیدکننده به آنها احترام گذاشته، پیشرو در صنعت خود است و مشتری‌مداری ازجمله فلسفه‌های اصلی است که تولیدکننده به آن التزام دارد. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان محصولات مختلف، به‌منظور بهره‌گیری از نتایج مثبت این امر در تلاش‌های بازاریابی خود، به دریافت برچسب (گواهی) حلال برای محصولات خود و الصاق آن به‌صورت واضح روی بسته‌بندی محصولات اهتمام ورزند.

یافتة دیگر این پژوهش نشان داد که رنگ بسته‌بندی محصولات حلال، بر شکل‌گیری تداعی‌های مثبت از این محصولات در ذهن مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارد. بر این‌ مبنا، همان‌طور که بروندادهای شبکه‌های عصبی در پژوهش حاضر مشخص کرده‌اند، رنگ‌های آبی، سبز، سفید و طلایی در بسته‌بندی محصولات، تداعی حلال و مثبت ایجاد می‌کند. بنابراین، به تولیدکنندگان محصولات حلال پیشنهاد می‌شود در بسته‌بندی محصولات خود از این رنگ‌ها استفاده کنند. بالعکس، نتایج این پژوهش همچنین نشان می‌دهند که به‌کارگیری رنگ‌های تند و گرم مانند قرمز، بنفش یا مشکی، تأثیر معکوس بر تصویر برند حلال در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. بر همین اساس توصیه می‌شود در بسته‌بندی محصولات حلال، به دلیل تداعی منفی این رنگ‌ها، از آنها کمتر استفاده شود.

سومین یافتة این پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات برند حلال، بر تداعی این برند در ذهن مصرف‌کنندگان، تأثیر زیادی برجای می‌گذارد و عمده برداشتی که مصرف‌کنندگان از کیفیت محصولات حلال دارند، ازقبیل ارگانیک‌بودن (سالم و بی‌ضرر بودن)، تازگی و طراوت، شفابخشی و خواص درمانی و سادگی و صمیمیت، ازطریق تبلیغات مفید و مؤثر در ذهن آنها ایجاد شده است. بر این اساس پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان این محصولات، بر طراحی و انجام تبلیغات مناسب و هدفمند برای محصولات خود و ارائة این تبلیغات در کانال‌های مناسب تمرکز کنند. نکتة مهم در این تبلیغات، برجسته‌سازی ویژگی‌های کیفی اشاره‌شده در محتوای تبلیغاتی است. برای مثال، تبلیغات می‌تواند بر ارگانیک‌بودن، تازگی و خواص درمانی محصولات حلال متمرکز باشد تا علاوه بر تأکید بر ویژگی‌هایی مانند «تأییدشدة شریعت»، پاسخگوی دغدغه‌های بهداشتی و سلامتی مصرف‌کنندگان نیز باشد. این یافته، به‌خصوص باتوجه‌به اینکه در تحقیق حاضر مشخص شد که تداعی برند حلال در ذهن مصرف‌کنندگان، تنها معطوف به موارد شرعی و مذهبی نیست و تداعی‌کنندة موارد دیگری از کیفیت مطلوب محصولات نیز هست، اهمیتی دوچندان می‌یابد.

یافتة بعدی پژوهش حاضر حاکی از این است که قیمت محصولات حلال نیز بر تداعی ذهنی مصرف‌کنندگان از این برندها تأثیر می‌گذارد. تحلیل شبکه‌های عصبی در این پژوهش نشان می‌دهد که ادراک منفعت و سودبخشی محصولات حلال، موجب می‌شود مصرف‌کنندگان تمایل به پرداخت قیمت‌های بیشتر برای این محصولات داشته باشند. بنابراین، به تولیدکنندگان برندهای حلال پیشنهاد می‌شود پیش از انتخاب شیوة قیمت‌گذاری، نسبت به برندسازی هدفمند برای محصولات خود اقدام کنند؛ زیرا در صورت جایگاه‌یابی مناسب برند، تبلیغات این محصولات می‌تواند بر احساسات مشتری تأثیرگذار باشد و مصرف‌کنندگان، به‌واسطة ادراکی که از تمایز محصولات برندهای حلال با سایر برندها پیدا می‌کنند و حس خوب، پرستیژ اجتماعی و تأیید اجتماعی که با مصرف محصولات این برندها تجربه می‌کنند، موجب می‌شود تا با قیمت‌های بیشتری در مقایسه با محصولات سایر برندها، برندهای حلال را ترجیح دهند.

دیگر یافتة این پژوهش نشان داد که تنوّع محصولات برندهای حلال نیز تأثیر چشمگیری بر تداعی تصویر ذهنی این برندها در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. در حال حاضر، در بازار، تعداد کمی از محصولات، برند حلال دارند و تنوّع آنها زیاد نیست. بنابراین، به تولیدکنندگان محصولات با برند حلال، استراتژی توسعة برند پیشنهاد می‌شود. به این معنا که تولید محصولات حلال که در حال حاضر عمدتاً در حوزة تولید مواد غذایی متمرکز است، می‌تواند به تولید محصولات دیگر مانند محصولات آرایشی- بهداشتی، پوشاک (مانند محصولات چرمی) و حتی محصولات بازارهای سرمایه و بازارهای پولی (ابزارهای مالی) و ... نیز توسعه یابد.

یافتة نهایی و مهم پژوهش حاضر روشن ساخت که آگاهی جامعه و افکار عمومی از محصولات برندهای حلال، تأثیر بسیاری بر شکل‌گیری تداعی ذهنی مثبت به این برندها دارد. به عبارت دیگر، هرچه آگاهی عموم افراد از این برندها بهبود می‌یابد، مصرف‌کنندگان،  به‌واسطة صداقت و درستکاری که دربارة تولیدکنندگان این محصولات و فرایند تولید آنها احساس می‌کنند و همچنین اعتمادی که به این محصولات ازطریق تأیید مراجع بهداشتی پیدا می‌کنند، آرامش روانی بیشتری می‌یابند و در مصرف این محصولات، امنیت و اطمینان درک خواهند کرد.

به این ترتیب، بهبود دیدگاه و آگاهی عموم افراد از برندهای حلال، علاوه بر ترغیب آنها به خرید این محصولات، موجب رضایت ایشان، توصیة این محصولات از زبانِ مصرف‌کنندگان به دیگران و درنهایت ایجاد وفاداری در آنها و استفادة مجدد از محصولات خواهد شد. بنابراین، به تولیدکنندگان محصولات برندهای حلال توصیه می‌شود تلاش‌های هدفمندی را در راستای بهبود آگاهی عموم افراد از برند خود انجام دهند. ابزارهای مختلف آگاهی‌بخشی و اطلاع‌رسانی که تولیدکنندگان این محصولات می‌توانند استفاده کنند، بسیار متنوّع است و در طیفی از ابزارهای سنتی تا ابزارهای نوین جای می‌گیرند. رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در شکل‌گیری این آگاهی، نقش مهمی ایفا کنند.

5-2-پیشنهادهای پژوهشی (پژوهش‌های بعدی)

ازجمله محدودیت‌های ذاتی این پژوهش که ناشی از روش آن بوده است، می‌توان به تعمیم‌پذیری نتایج و یافته‌های پژوهش در سایر جامعه‌های آماری اشاره کرد. به عبارت دیگر، ازآنجاکه در این پژوهش، جامعة آماری متشکل از مصرف‌کنندگانی بوده که تجربة استفاده از محصولات برندهای حلال را داشتند و در فرایند پژوهش، مدیران مرتبط با بازاریابی محصولات این برندها برای نمونة آماری در پژوهش مشارکت داشتند، لازم است تعمیم یافته‌ها و نتایج پژوهش به سایر جامعه‌های آماری که تجربة قبلی استفاده از برندهای حلال را ندارند، با احتیاط انجام شود.

همچنین، به سایر پژوهشگران پیشنهاد می‌شود با پژوهش درزمینة ابعاد تداعی برند حلال دربارة سایر محصولات مانند محصولات آرایشی- بهداشتی، پوشاک (مانند محصولات چرمی) و محصولات بازارهای سرمایه و بازارهای پولی (ابزارهای مالی)، به توسعة این شاخه از دانش بازاریابی و برندسازی کمک کنند.



[1] Ahmad

[2] Ali

[3] Lee

[4] Alserhan

[5] Alal & Sayuti

[6] Aspan

[7] Pew Research Center

[8] Metrotvnews

[9] Hasibuan

[10]Jalil & Rahman

[11]Adnan

[12] Hanzaee

[13] Foschet

[14] Omar

[15] Muzhar

[16] Seyedghorban

[17] Merrilees

[18] Asseraf

[19] Martenson

[20] Isa

[21] Aspan

[22] Hussin

[23] Osman

[24] Abdul Khalek

[25] Mutsikiwa & Marumbwa

[26] Mohamed Yunos

[27] Berger

  1. ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سیدمسلم و نجفی سیاهرودی، مهدی (1394). «بررسی اثر جنبة زیباشناختی بسته‌بندی، قصد خرید کالا و ترجیح بسته‌بندی». تحقیقاتبازاریابینوین. 5(2)، 184-163.
  2. ایران‌زاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و ناصرپور، صادق (1391). بررسی تأثیر آمیزة بازاریابی بر روی ارزش ویژة برند.تحقیقاتبازاریابی نوین، 2(3)، 172-155.
  3. پاسلار، نعیمه (1395). بررسی تأثیر آمیختة بازاریابی و نگرش به گواهی حلال بر ارزش ویژة برند حلال، پایان‌نامة کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور قشم.
  4. جهانگیر، فهیمه (1393). بررسیاثراتبرندسازی غذایحلالدرایجادمزیترقابتی. پایان‌نامة کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور تهران.
  5. رستمی، محمدرضا؛ فیض، داوود؛ زارعی، عظیم؛ رستگار، عباسعلی و ملکی مین باش، مرتضی (1397). عوامل تأثیرگذار بر برندسازی اسلامی. فصلنامةمدیریتاسلامی،26(2)، 40-11.
  6. سلطانی، مرتضی و ‌هاشمی، سهیلا (1397). عوامل ادراکی مؤثر بر تمایل گردشگران مسلمان به انتخاب محصولات حلال.گردشگریوتوسعه، 7(4)، 174-153.
  7. شاه ‌نظری، علی؛ نجات‌بخش اصفهانی، علی؛ پورعزت، علی اصغر و سلیمانی، مریم (1392). طراحی الگوی ارتقای جایگاه برند حلال در بازارهای جهانی. مدیریتفردا. 12، 36 -23 .
  8. شیرخدایی، میثم و نوری‌پور، امیرحسین (1392). مواد غذایی حلال: بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در اروپا.  تحقیقات بازاریابی نوین. 4(1)، 92 -73.
  9. صفری شاهی، لیلا؛ امینی، محمدتقی؛ میرمحمدی، سیدمحمد (1393). برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقای تصویر برند مطابق با ارزش‌های اسلامی. اولینکنفرانسبین المللیمدیریتدرقرن 21.
  10. فاست، لوران (۱۳۹۵). مبانی شبکه‌های عصبی (ساختارها، الگوریتم‌ها وکاربردها)، ترجمة ‌هادی ویسی، کبری مفاخری، سعید باقری شورکی. تهران:  انتشارات نص.
  11. وب‌سایت خبرگزاری تسنیم (۱۳۹۷)، کشف محموله‌های عرضه و فروش آبزیان حرام در خراسان ‌رضوی.
12. Abdul Aziz, Y., & Nyen Vui, Ch. (2012). The Role of Halal Awareness and Halal Certification in Influencing Non-Muslims’ Purchase Intention. 3rd International Conference on Business and Economic Research. Indonesia Bandung.

13. Abdul Khalek, A., (2014), Young consumers’ attitude towards halal food outlets and JAKIM’s halal certification in Malaysia, Social and Behavioral Sciences,121,26-34. 77.

14. Adnan Z. (2013). Theoretical framework for islamic marketing: Do we need a new paradigm? International Journal of Business and Social Science, 4(7), 157-165.

15. Ahmad. H. (2011), Halal studies in universities: A way forward to manage halal business, International Journal of Arts and Sciences Conference Austria, JAS 2011.  

16. Alam, S. & Sayuti, N. (2011), Applying the theory of planned behavior(TPB) in halal food purchasing, International Journal of Commerce and Management, 21(1), 8-20.

17. Alhabshi, S. M. (2013), Halal food dilemmas: Case of muslims in British Columbia, Canada. International Journal of Asian Social Science, 3(4), 847-870

18. Ali, A., Ali, A. & Sherwani, M. (2017). Shaping halal into a brand? Factors affecting consumers’ halal brand purchase intention. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 29(3), 234-259.

19. Alserhan, B. A. (2011). Researching Muslim consumers: Do they represent the fourth-billion consumer segment? UAEU-FBE-Working Paper Series, pp. 2-9. UAE.

20. Alqudsi, S. G. (2014), Awareness and demand for 100% halal supply chain meat products, Social and Behavioral Sciences, 130 ,167 – 178.

21. Aspan, H. & Sipayung, I. M. & Muharrami, A. P. & Ritonga, H. M. (2017), The effect of halal label, halal awarness, product price, & brand image to the purchase decision on cosmetic, International Journal of Global Sustainability, 1(1),

22. Asseraf, Y. & Shoham, A. (2017). Destination branding: The role of consumer affinity. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4),384.

23. Berger, J. A., Draganska, M., & Simonson, I. (2007). The influence of product variety on brand perception and choice. Marketing Science, 26 (4), 460-472.

24. Foschet, T., Maloles, C., Swoboda, B., Morschett, D. &Sinha, I. (2008), The impact of culture on brand perceptions: A six-nation study, Journal of Product & Brand Management, 17(3), 131-142.

25. Heidarzadeh Hanzaee, K. & Ramezani, M. R. (2011). Intention to halal products in the world markets, Interdisciplinary Journal of Research in Business, 1(5), 1-7.

26. Heidarzadeh, K., Bigdeli, F., Khanzadeh, M. & Javanbakht, A. (2012). Assessing patients behavioral iIntentions through service quality and perceived value. Journal of Basic Applied Science Research, 2(10), 1086-92.

27. Hussin, R. (2017). The awareness of islamic branding among modern Malay Muslim Women (MMW). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7, 70-82.

28. Jalil, M. A., & Rahman, M. K. (2014). The impact of islamic branding on consumer preference towards islamic banking services: An empirical investigation in Malaysia. Journal of Islamic Banking and Finance, 2(1), 209-229.

29. Isa, S.Chin, P. &  Mohammad, N. (2018), Muslim tourist perceived value: A study on Malaysia halal tourism, Journal of Islamic Marketing, 9(2),  402-420.

30. Kordnaeij, A., Askaripoor, H.,   &Bakhshizadeh A. (2013), Studying affecting factors on customers’ attitude toward products with halal brand, International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 4(10), 3138-3145.

31. Lam, D. (2007), Cultural influence on proneness to brand loyalty, Journal of International Consumer Marketing, 19(3), 7-21.

32. Lee, J. S., and Back, K. J. (2008). Reexamination of attendee-based brand equity, Tourism Management, 29(2), 1-7

33. Lone, F. and Bhat, U. (2019), Does the tag “Islamic” help in customer satisfaction in dual banking sector? Journal of Islamic Marketing, 10(1), 138-149.

34. Martenson, R.(2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty. International Journal retail distribution Management, 35(35), 544-555.

35. Metrotvnews. (2017). If Jakarta Choose Halal Tourism, November 8th 2017. Retrieved from

36. Merrilees, B., Miller, D. & Shao, W. (2016). Mall brand meaning: An experiential branding perspective. Journal of Product & Brand Management, 25(3), 262-273.

37. Mohamed Yunos, R., Che Faridah, C. M., Nor Hafizah, A. M. (2014), Understanding mechanisms to promote halal industry the stakeholder’s views, Social and Behavioral Science, 130, 160– 166

38. Muzhar, A., & Santoso, B. & Rusdan (2018), The effect of halal label on brand image and its impact on consumer purchase decisions, The International Journal of Business & Management, 6(2), 2321-8916.

39. Mutsikiwa, M., & Marumbwa, J. (2013). The impact of aesthetics package design elements on consumer purchase decisions: A case of locally produced dairy products a Southern Zimbabwe. IOSR Journal of Business and Management, 8(5), 64-71

40. Nikkei Asian Review. (2016). The Booming Business of Halal. June3rd 2016. Retrieved from

41. Nisa, F. K. & Sujono, F. K. (2017). Islamic branding as communication strategy of halal tourism promotion in non-Muslim country. The 4th Conference on Communication, Culture and Media studies, Yogyakarta.

42. Omar, K. M., Nik Mat, N. K., Imhemed, G. A. & Ahamed Ali, F. M. (2012). The direct effects of halal product actual purchase antecedents among the international muslim consumers American Journal of Economics. special issue, 87-92  

43. Pew Research Center. (2009). Mapping the global muslim population, Sep 19th 2016. Retrieved from http://www.Pewforum.org

44. Saltan, M. and Terzi, S. (2005), Comparative analysis of using Artificial Neural Networks (ANN) and gene expression programming (GEP), Indian Journal of Engineering & Materials Sciences. 5, 45- 62.

45. Shaari, J. A. N. & Arifin, N. S. M. (2009). Dimension of halal purchase intention: A preliminary study. Annual American Business Research Conference. USA.

46. Seyedghorban, Z., Matanda, M. J. & Laplaca, P. (2016). Advancing theory and knowledge in the business-to-business branding literature. Journal of Business Research, 69(8), 2664-2677.

Wan Rusni Binti Wan Ismail, Mohhidin Othman, Russly Abdul Rahman, Nitty Hirawaty Kamarulzaman and Suhaimi Ab. Rahman. (2016), Halal Malaysia logo or brand: The hidden gap, Procedia Economics and Finance, 37, 254 – 261.