اثر ارزش تعامل اجتماعی، ظاهری و اعتباری برندهای گردشگری در فضای مجازی و تاثیر ان بر انتخاب مقصد گردشگران اروپایی(مورد مطالعه: دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت توریسم دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

3 کارشناس ارشد گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

در این پژوهش، قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بر قصد سفر گردشگران به­واسطة متغیرهای فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی، تعامل با گردشگران، ایجاد خرسندی برای گردشگران و ارزش سود خدمت گردشگری گردشگران اروپایی شهر تهران بررسی ‌شده است. پژوهش حاضر به ­لحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش پژوهش در زمرة پژوهش‌های همبستگی قرار می‌گیرد. جامعة آماری این پژوهش، متخصصان گردشگری و مدیران فنی دفترهای خدمات مسافرتی داخل کشور شهر تهران هستند. تجزیه‌وتحلیل آماری با استفاده از نرم­افزار SPSS و AMOS انجام گرفت و از روش bootstrap برای آزمون مسیر فرضیه استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان می­دهد قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بر فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی و تعامل با گردشگران و ایجاد خرسندی برای گردشگران نیز بر قصد سفر آنان تأثیرگذار است؛ اما ارزش سود خدمت گردشگری و تعامل با گردشگران بر قصد سفر گردشگران اثر ندارد. درواقع انتخاب گردشگران اروپایی نیازمند برندی با تعامل حداکثری، ظاهری جذاب و اعتباری مهم نزد گردشگران است. یافته‌های پژوهش نشان می­دهد قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بر فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی و تعامل با گردشگران تأثیرگذار است. نتایج این پژوهش گویای آن است که فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی بر تعامل با گردشگران اثرگذار نیست، اما فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی بر قصد سفر گردشگران تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Social Interaction, Appearance, and Credit Value of Tourism Brands in Cyberspace and its Impact ‎on the Choice of European Tourists Destinations (Case Study: Tehran Travel Agencies)‎

نویسندگان [English]

  • yazdan shirmohammadi 1
  • hamid zargham broujeni 2
  • masomeh javani 3
1 Assistant Professor, Department of Business Management, Payame Noor University, PO Box 4697-19394, Tehran, Iran (Corresponding Author)
2 دانشیار گروه مدیریت توریسم دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
3 Master of Business Administration
چکیده [English]

In this research, the social network capabilities on the tourists' intention to travel through the variables of the process of tourist experience from the social network, interaction with tourists, creating pleasure for tourists, and the value of tourism benefits of the European tourists in Tehran have been investigated. The present research was applied in terms of its purpose and descriptive-survey research in terms of research methodology. The statistical population was the tourism experts and technical managers of travel agencies of Tehran. The Statistical analyses were performed using SPSS and AMOS software. The bootstrap method was used to test the path analysis of hypothesis. The findings of the research showed that social networking capabilities had an impact on the process of tourism experience from the social network and interaction with tourists. Creating pleasure for tourists also influenced tourists’ intention of to travel, but the value of tourism service benefit and interaction with tourists did not affect the intention of tourists to travel. In fact, the choice of European tourists requires a brand with high interconnection, attractive appearance, and significant credit for tourists. Findings of this research showed that social network capabilities influenced the process of tourist experience of social network and interaction with tourists. The results of this study also indicated that the process of tourist experience of social network did not affect the interaction with tourists, but the process of tourist experience of social network affected tourists’ intention to travel.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Interaction
  • Appearance of the Brand
  • cyberspace
  • European tourists
  • Tourism Brand.‎

- مقدمهو بیان مسئله

در سال‌های اخیر، تعداد رسانه­های اجتماعی به­سرعت افزایش یافته است. رسانه‌های اجتماعی امکان فعالیت‌های اجتماعی را در فضای مجازی برخط و جهانی فراهم کرده‌اند. این رسانه­ها، بسترهای متفاوت و نوینی را برای شرکت‌ها و برندهای مختلف ایجاد کرده­اند. بسیاری از کسب‌وکارها در جست­وجوی روش‌های جدید و جذابی هستند که بتوانند محصولات و خدمات خود را عرضه و مشتریان را جذب کنند. این مفاهیم نشان می‌دهد شرکت‌ها از رسانه‌های اجتماعی برای مهم‌ترین بخش از استراتژی‌های بازاریابی برخط خود استفاده می‌کنند (چن و لین[1]، 2019). وبلاگ‌ها، میکرووبلاگ‌ها، فیس‌بوک، اینستاگرام، تویتر و وی­چت همگی ابزارهای رسانة اجتماعی شناخته‌ شده‌اند که کاربران در آن به اشتراک‌گذاری تصاویر، فیلم و داستان می‌پردازند و در سطح وسیعی گردشگران از آنها استفاده می­کنند (ماریانی و همکاران[2]، 2016). مطالب به­اشتراک­گذاشته‌شدة کاربر در رسانه­‌های اجتماعی، نقش مهمی در تمامی صنایع به‌ویژه بخش گردشگری ایفا می‌کند (لو و استپچنکووا[3] ، 2015). اعتقاد و باور به پست­های مربوط به گردشگری، بر تمایلات رفتاری گردشگران تأثیرگذار است. به ‌این ‌ترتیب شیوة جست‌وجو و پردازش اطلاعات گردشگران را در ارتباط با تأمین‌کنندگان گردشگری و مقصد تغییر می­دهد و گردشگران می‌توانند داستان­های سفر خود را ازطریق رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب به اشتراک بگذارند (چونگ و کو[4] ، 2015). امروزه، به­دلیل رشد و توسعة اینترنت، روزبه­روز بر تعداد فروشگاه‌های آنلاین افزوده می‌شود (کریمی علویجه، علی­طلب، 1396). در طول 50 سال گذشته، پیشرفت‌های فناوری در حمل­ونقل، افزایش درآمد قابل استفاده برای سفر، بهبود امنیت و حقوق گردشگران و همچنین تشدید فرایندهای جهانی شدن، به‌طور چشمگیری به گسترش و توسعة گردشگری کمک کرده است. معرفی، نفوذ و تثبیت اینترنت طی سه دهة گذشته و ظهور شبکه‌های اجتماعی آنلاین (OSN[5]) طی دهة گذشته موجب انقلاب دیجیتالی در سفر و گردشگری شده است (ماریانی[6] و همکاران، 2015). با گسترش کانال‌های ارتباطی الکترونیکی و افزایش روز افزون این رسانه‌ها مرزهای فیزیکی از بین رفته است. رسانه‌های اجتماعی، سیستم‌های عامل برخط هستند که استفاده از آنها بسیار آسان و رسیدن به مخاطب به­سرعت امکان‌پذیر است (رحیم­نیا و همکاران، 1398). شبکه­های اجتماعی به‌واسطة تأثیرگذاری بر متغیرهای رفتاری، در جذب گردشگران خارجی به مقصدهای گردشگری تأثیرگذارند. شبکه­های اجتماعی در شکل­گیری اعتماد و کاهش ریسک  تصمیم­گیری گردشگران برای انتخاب ایران به­عنوان مقصد گردشگری تأثیرگذارند. بااین­حال، متولّیان صنعت گردشگری کشور در بهره‌گیری از این ظرفیت برای مقابله با حجم انبوه تبلیغات منفی، که عمدتاً ایران را به­عنوان یکی از مقصدهای ناامن و پرریسک گردشگری در جهان به تصویر می­کشاند، ناموفق بوده‌اند (ریاستی و قادری، 1395). در صنعت گردشگری ایجاد ارتباط و تعامل بین رفتار مصرف‌کننده و برندهای تجاری ازطریق رسانه‌های اجتماعی، کاری بسیار پیچیده و مشکل است (اسطاهورا[7]،2015). بنابر آمارها، 6درصد از کاربران اینترنتی برای برنامه­ریزی و تصمیم­گیری دربارة سفرهای کاری و تفریحی از اینترنت استفاده می­کنند. برای مثال تریپ ادوایزر[8]، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مسافرت در جهان، با برنامه‌ریزی دقیق و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی در سال 2014 سود خود را به میزان 246/1 میلیارد دلار افزایش داده است؛ این میزان افزایش نسبت به سال قبل 32درصد افزایش را نشان می‌دهد (فوربس[9]، 2015). محتویات ایجادشدة کاربران در شبکه‌های مجازی به گردشگران اجازه می‌دهد تا اطلاعات و دانش بیشتری از یک مقصد گردشگری به دست آورند و آنها با یک کانال ارتباطی با دیگر گردشگران به تبادل تجربیات بپردازند (تجویدی[10] و همکاران، 2017). پژوهش حاضر نقش رسانه­های اجتماعی در بازاریابی مقصد گردشگری را برجسته و روشن‌تر می‌سازد. در این پژوهش قابلیت شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک و اینستاگرام در صنعت گردشگری با تأکید بر سه متغیر (ارزش تعامل اجتماعی، ظاهر بصری، جذابیت هویت) بررسی شده است. قابلیت شبکه‌های اجتماعی بسیار پیچیده و دربرگیرندة متغیرهای متعددی است. یافته‌های این پژوهش برای متخصصان امر در طراحی بهتر برنامه‌­‌های تبلیغاتی و تأثیر آن بر ادراک گردشگران از مقصد و تمایل به بازدید مجدد آنها از مقصد کمک­کننده خواهد بود. هدف کلّی این پژوهش بررسی ارزش تعامل اجتماعی، ظاهری و اعتباری برندهای گردشگری در فضای مجازی و تأثیر آن بر انتخاب مقصد گردشگران اروپایی در شبکة اجتماعی است. علت انتخاب گردشگران اروپایی در این تحقیق آن است که به‌طور سنتی بازار اروپا از بازارهای مهم گردشگری کشور است و مهم‌تر از آن گردشگران اروپایی به میزان زیادی از شبکه‌های اجتماعی برای انتخاب مقصد گردشگری خود استفاده می­کنند. درواقع یکی از بازارهای عمدة گردشگری در دنیا، بازار گردشگری اروپاست، گردشگران اروپایی از شبکه‌های اجتماعی به میزان زیادی استفاده می‌کنند. در حال حاضر نیز دفترهای خدمات مسافرتی که از اروپا گردشگر وارد می‌کنند، از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات و جذب استفاده فراگیری می‌کنند. بنابراین گردشگران اروپایی در ظرف زمانی و مکانی فعلی بهترین جامعة آماری برای آزمون فرضیه­های این پژوهش است.

 

2- مبانی نظری

با توسعه و رشد فضای مجازی، کاربران رسانه‌های اجتماعی در حال افزایش هستند و نزدیک به 3/2 میلیارد نفر از این رسانه‌ها استفاده می‌کنند .حدود یک­پنجم از مسافران در سراسر جهان، برای گرفتن ایده‌ها و کسب اطلاعات دربارة سفر، از رسانه‌های اجتماعی استفاده می­کنند (چونگ و­هان[11]، 2016). فیس‌بوک با 2.41 میلیارد کاربر فعال ماهانه از سه­ماهة دوم سال 2019، بزرگ‌ترین شبکة اجتماعی سراسر جهان است. اینستاگرام نیز با یک میلیارد کاربر فعال ماهانه بعد از فیس‌بوک شلوغ‌ترین شبکه است. 71درصد از میلیارد کاربر فعال ماهانه در برنامة اینستاگرام زیر 35 سال سن دارند. فیس‌بوک بیشترین کاربران فعال روزانه را در مقایسه با سایر شبکه‌های اجتماعی دارد ( سایت رسمی فیس‌بوک). فیس‌بوک با 1.55 میلیارد کاربر ماهانه و بیش از 450 میلیون کاربر روزانه محبوب‌ترین شبکة اجتماعی است. 89درصد از کاربران فیس‌بوک جوانان متولد پس از سال 2000 میلادی هستند. 42درصد از کاربران فیس‌بوک پست‌های مرتبط با سفر را منتشر می‌کنند. این رسانة اجتماعی، مهم‌ترین رسانه‌های اجتماعی به‌ویژه در صنعت گردشگری است. توئیتر تقریباً 320 میلیون کاربر دارد و تخمین زده می‌شود 37درصد از کاربران آن از مارک مورد نظر خود خریداری کنند (سایت استیستا دات کام[12]، 2019). امروزه استفاده از اینستاگرام نیز بسیار زیاد شده است. اینستاگرام تنها برنامة اشتراک­گذاری عکس و ویدئو نیست، بلکه اکنون برای همة انواع تأثیرگذار، تبلیغ­کننده و نشان تجاری به کار برده می­شود. اینستاگرام امروزه اهمیت زیادی در تبلیغات گردشگری برای مقاصد پیدا کرده است.

تعداد کاربران فعال ماهانة اینستاگرام 1 میلیارد نفر و تعداد کاربران فعال روزانة این شبکة اجتماعی 500 میلیون و تعداد کاربران فعال در بخش «وضعیت» این برنامه به­صورت روزانه 400 میلیون است. همچنین تعداد  عکس­های پست­شده در اینستاگرام 50 میلیارد و تعداد حساب­های کسب­و­کار در اینستاگرام 25 میلیون و تعداد لایک­ها در هر روز 4.2 میلیارد است. همچنین تعداد عکس‌ها و ویدیوهای بارگذاری­شده در هر روز 100 میلیون نفر است (استیستا، 2019). این آمار گویای این واقعیت است که شبکه‌های اجتماعی ازطریق روابط و تعاملات با مصرف‌کنندگان می‌توانند فرصت‌های تبلیغ بهتر را برای تبلیغات فراهم آورند. این‌ رویکرد اعتماد مصرف‌کننده در تبلیغات را افزایش می­دهد (جانگ و همکاران، 2016). رسانه‌های اجتماعی تعاملی اساساً در حال تغییر ارتباطات بین برند و مصرف‌کنندگان هستند. یافتن تعامل اجتماعی یکی از مهم‌ترین محرّک‌ها برای محتوای تولیدشدة کاربر است. رسانه‌های اجتماعی کمک­هایی به مصرف‌کنندگان عرضه می­کنند و همچنین فضایی برای بحث و تبادل ایده‌ها فراهم می‌کنند. گودی[13] و همکاران (2017) معتقدند رسانه‌های اجتماعی گروهی از انواع جدید رسانه‌های برخطی هستند که همه یا تعدادی از ویژگی‌های زیر را دارند:

 1-امکان مشارکت­ کردن: رسانه‌های اجتماعی ارسال بازخورد از سوی مخاطب و همکاری و هماهنگی با رسانه را تسهیل و آن را تشویق می‌کنند؛ 2- باز بودن: اغلب رسانه‌های اجتماعی برای مشارکت اعضا و دریافت بازخورد باز هستند؛ آنها رأی دادن، کامنت گذاشتن و به اشتراک‌گذاری اطلاعات را تشویق می‌کنند؛ 3- ارتباط دوسویه: رسانه‌های سنتی عمل انتشار را انجام می‌دادند و محتوا را برای مخاطب ارسال می‌کردند، ولی در رسانه‌های اجتماعی فضایی برای گفت‌وگو و محاورة دوطرفه وجود دارد؛ 4- شکل‌گیری جماعت‌های برخط: رسانه‌های اجتماعی این امکان را برقرار می‌کنند که جماعت‌ها و گروه‌ها به‌سرعت شکل بگیرند و ارتباط مؤثری برقرار کنند و 5- توانایی برقراری ارتباط: اغلب شبکه‌های اجتماعی همیشه در حال گسترش اتصالات و ارتباطاتشان هستند و با سایت‌ها، منابع و افراد دیگر پیوند برقرار می‌کنند. از شبکه‌های اجتماعی تعاریف زیادی شده است. در سال 2019، فرهنگ مرین وبستر[14] «رسانه‌های اجتماعی» را «اشکال ارتباط الکترونیکی» (مانند وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی و میکروبلاگینگ) تعریف کرد که ازطریق آنها کاربران انجمن‌های برخط ایجاد می‌کنند تا اطلاعات، ایده‌ها، پیام‌های شخصی و سایر مطالب را به اشتراک بگذارند (مرین وبستر، 2019). شکل‌گیری اجتماعات مجازی برند بر رضایت مشتریان از برند تأثیرگذار است. شرکت‌ها می‌توانند با به‌کارگیری این رسانه‌ها گروه‌های مجازی برند را شکل دهند؛ زیرا در فضاهای مجازی، توسعة گروه‌های اجتماعی به‌طور مؤثری در حال انجام است. اگرچه ممکن است اعضای یک گروه هیچ‌گاه یک­دیگر را ملاقات نکنند، ولی حس خوبی از اجتماع شکل می‌گیرد. اجتماعاتی که اطلاعات کالا و خدمات یک برند خاص را جمع‌آوری می‌کنند، اجتماعات مجازی برند نامیده می‌شوند (لین و چن، 2019). باتوجه­به مطالعات اخیر، سازمان­هایی که رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک،    واتس­آپ و توئیتر) بخشی از راهبرد بازاریابی آنها نیست، در حال از دست دادن فرصت‌ها بازارهی گردشگری هستند. اکثر گردشگران ازطریق رسانه‌های اجتماعی اطلاعات را به دیگران انتقال می­دهند. همچنین رسانه­های اجتماعی از کانال­هایی هستند که گردشگران دربارة انتظارات سفر خود به کمک آنها اطلاعاتی دریافت    می­کند(سیو و پارک[15]، 2018). استفاده از رسانه‌های اجتماعی به یک پدیدة اجتماعی بزرگ تبدیل شده و در سال‌های اخیر به‌صورت روزافزونی رواج یافته است (انگای[16]و دیگران، 2015). رسانه‌های اجتماعی مسیرهای سنتی ارتباطات در رفتار سفر را متحول ساخته و با ایجاد مسیرهای جدید، ماهیت مصرف‌کنندگی را تغییر داده‌اند (رودز و وودب، 2015).

2-1- قابلیت شبکه‌های اجتماعی (تعامل اجتماعی، ظاهر بصری و جذابیت هویت)

شبکه‌های اجتماعی تعامل مشتری را تسهیل می‌کنند، اما اهمیت آنها در صنعت گردشگری در پژوهش‌های دانشگاهی بررسی نشده است. استفاده از رسانه‌های اجتماعی در میان سازمان‌های گردشگری، به‌ویژه فیس‌بوک و توییتر زیاد است (لئونگ، بای و استهورا[17]، 2015). قابلیت شبکه‌های اجتماعی به­عنوان یک مدل ملکولی به سه قسمت تقسیم می‌شود که شامل، ارزش تعاملی اجتماعی، ظاهر بصری و جذابیت هویت (اعتبار) است. ظاهر بصری در یک صفحة مجازی به چیدمان وب‌سایت، تصاویر، نگاه و احساس کاربر اشاره دارد که نشا­ن­دهندة عملکرد مشتریان و افزایش یا کاهش رضایت آنها در طی تعامل­شان با این صفحات است. جذابیت هویت (اعتبار) یعنی افراد جذب یک برند می‌شوند و آن را در اولویت قرار می­دهند و از آن حمایت می­کنند. در بیشتر موارد مشتریان جذب برندهایی می­شوند که مانند انسان دارای هویت بوده و از ارزش و اعتبار زیادی برخوردار باشد. در صنعت گردشگری ارزش تعاملی همان ارزش ایجادشده از رشد، نگهداری و گسترش روابط با دیگران است که تعامل بین برند با نام تجاری و رفتار مشتریان را نشان می‌دهد (رودریگو و همکاران 2017). در ادامه این متغیرها را به­طور مفصل‌تر توضیح خواهیم داد.

2-2- فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی

فرایند تجربة گردشگر حالتی است که افراد با برندهای گردشگری ازطریق شبکة اجتماعی تعامل برقرار می‌کنند. سه ویژگی ارزش تعامل اجتماعی، ارزش ظاهری و اعتباری برندهای گردشگری می‌تواند بر جریان تجربی و برقرارکردن تعامل بین گردشگران و برند گردشگری تأثیر بسزایی داشته باشد (رودریگو و همکاران، 2017). رسانه‌های اجتماعی به گردشگران اجازه می‌دهند تا تجارب شخصی، افکار و ادراک خود دربارة سفر و مقصد دیده­شده­شان را منتشر کنند (آمارو[18] و هنریکز، 2016) و اطلاعات ارزشمندی را برای دیگران درزمینة برنامه‌ریزی سفر ارائه نمایند (چانگ[19] و دیگران، 2015). برندهای گردشگری مانند لانلی پلنت[20]، تراول سیتی[21] یا اکسپدیا[22] از رسانه‌های اجتماعی جهت ارتباط با مشتری و مشارکت مشتری و افزایش وفاداری آنها استفاده فراگیری می‌کنند. تجربة گردشگری از شبکه‌های اجتماعی به استفادة گردشگران از شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد. هر چقدر این فرایند تجربه برای گردشگران لذت‌بخش‌تر و جذاب‌تر باشد، امکان انتخاب خدمات آن دفاتر خدمات مسافرتی بیشتر خواهد شد.

2-3- تعامل با گردشگران

تعامل را می‌توان میزانی تعریف کرد که مصرف‌کنندگان در فعالیت‌های خرید اجتماعی مشارکت می‌کنند و در تولید و به اشتراک‌گذاری اطلاعات با یکدیگر برای رسیدن به یک اجماع در محیط شبکه‌های اجتماعی مشارکت می‌کنند. این تعاملات می‌تواند ازطریق نهادهای اجتماعی مانند انجمن‌ها و اجتماعات، رتبه‌بندی و بررسی‌ها و ارجاعات و توصیه‌ها شکل گیرد (هوانگ و بنیوسف[23]، 2015؛ کیم و پارک[24]، 2013). تعاملات یکی از مهم‌ترین جنبه‌های مرتبط با سیستم عامل‌های آنلاین و رسانه‌های اجتماعی است. درواقع نقش مؤثر این ویژگی‌های فناورانه، ادراک افراد و توانایی آنها را برای آگاهی بیشتر از اطلاعات افزایش می‌دهد. برای مثال، تعامل به‌طور شگرفی ماهیت فرایند ارتباطات و اینکه چگونه می‌توان اطلاعات را در بین همة طرف‌ها در منطقه آنلاین توزیع کرد، تغییر می‌دهد (آلالوان[25]، 2018). ارزش تعامل اجتماعی به قدرت شبکه‌های اجتماعی در ارتباط با کاربران می‌شود. هرچقدر دفاتر خدمات مسافرتی بتوانند با گردشگران تعامل بیشتری ازطریق رسانه‌های اجتماعی برقرار کنند، ارزش تعامل اجتماعی آن شبکة اجتماعی افزایش پیدا می‌کند. ارزش ظاهری شبکة اجتماعی به جذاب­بودن صفحات شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد. هرچقدر صفحات شبکه‌های اجتماعی جذاب‌تر باشد، گردشگران بیشتر علاقه دارند از آن صفحات بازدید کنند. اعتبار برندهای گردشگری در فضای مجازی بر قابلیت اطمینان و اعتبار آن برند گردشگری در فضای مجازی اشاره دارد. برندهایی که دارای اعتبار بالاتری باشند، بیشتر می‌تواند گردشگران را به خود جلب کنند. این متغیرها بر یکدیگر اثر متقابل دارند و می‌توانند همدیگر را تقویت یا تضعیف کنند. مقاصد گردشگری در فضای مجازی در صورتی موفق می­شوند که به این عوامل توجه کنند (چن و لین[26]، 2019). تعاملی اجتماعی، ظاهر بصری و جذابیت هویت پلت­فرم رسانه‌ای اجتماعی در رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است (پرز-وگا، طاهری و همکاران[27]، 2018).

2-4- ارزش ایجاد خرسندی برای گردشگران ازطریق شبکه‌های اجتماعی

ایجاد خرسندی برای گردشگران مقدار لذتی است که در تعاملات ذهنی بین مشتری و برند صورت می‌گیرد. آگاهی از برند به حضور برند در ذهن مشتریان اشاره دارد (قلی­زاده سروری، 2012). ایجاد خرسندی از تعامل با برند، تجربه‌ای ذهنی است و افراد مختلف، انواع و مقادیر متفاوتی از لذت را در ارتباط با برند کسب می‌کنند. آگاهی و تعامل از برند، می‌تواند برای مشتریان لذت‌بخش باشد. آگاهی از برند به توانایی تشخیص یا یادآوری برندی اشاره دارد. درزمینة مقصدهای گردشگری، آگاهی از برند را می‌توان تبادر یک مقصد در ذهن مردم از یک سفر معیّن دانست (هررو[28] و همکاران، 2016). هرچه تعامل با گردشگران ازطریق شبکه‌های اجتماعی برای گردشگران خوشایندتر باشد، امکان استفاده از خدمات گردشگری آن دفتر خدمات مسافرتی افزایش پیدا خواهد کرد.

2-5- ارزش سود خدمت گردشگری

ارزش یک خدمت، تصور گردشگر از نسبت مزایای دریافت­شده به هزینه‌هایی به دست می‌آید که در هنگام خرید یک تور مسافرتی پرداخت می‌شود. هر چقدر گردشگر احساس کند، تور مسافرتی ارزش بیشتری دارد، تمایل وی برای خرید آن خدمت بیشتر می‌شود. فعالیت‌های بازاریابی، عمدتاً براساس ارزش مشتری، پایه‌گذاری شده‌اند. ارزش‌درک‌شده در بازاریابی به‌صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب­شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می‌شود. نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش ‌درک‌شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (جنکینز[29]، 2010) ارزش ‌درک‌شده، ارزیابی کلّی بازدیدکننده از ارزش خالص سفر برمبنای ارزیابی او از آنچه دریافت کرده (منافع) و آنچه پرداخت کرده است (هزینه) به دست می‌آید. اگر برند گردشگری یا دفاتر خدمات مسافرتی نتوانند خدمات مورد انتظار گردشگران را برآورده کنند، ممکن است گردشگران به تبلیغات دهان به دهان منفی یا شکایت از آن برند روی آورند. ارزش سود خدمات گردشگری از مجموعه‌ای از هزینه‌هایی که گردشگران می‌کنند، تقسیم بر مجموعه از هزینه‌های آنان به دست می‌آید. هزینه‌ها نیز تنها مخارج مادی نیست، بلکه زمان، انرژی و هزینة ذهنی را نیز دربر می‌گیرد. ارزش خدمات گردشگری برند یک دفتر خدمات مسافرتی نیز کیفیت ارائة خدمات کارکنان و خدمات و محصولات را دربر می‌گیرد؛ اگر یک برند گردشگری نتواند برای مشتریان ارزش خلق ارزش کند، شکایت مشتری ازطریق شبکه‌های اجتماعی افزایش می‌یابد (دالان ، سو[30]، 2019).

2-6- قصد سفر گردشگران (تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر انتخاب مقصد گردشگران)

شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، مؤثرترین فضای ارتباط جمعی در دنیای امروز محسوب می‌شوند (شیخ و شامبیاتی، 1394). ظهور این نوع محیط رسانه‌ای باعث شده است که میزان اطلاعات در دسترس افراد به شکل خارج از تصوری افزایش یابد (صبار و هیان، 1394) و بیش از هر زمان دیگر به جریان تولید، ذخیره، پردازش، بازیابی و مصرف اطلاعاتی پرداخته شود (بیچرانلو و دیگران، 1394). حضور رسانه‌های اجتماعی در فرایند تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی سفر (قبل، حین و بعد از سفر) یکی از فراجریاناتی بوده که تأثیر چشمگیری بر صنعت گردشگری داشته است (میناتزی[31]، 2015). اهمیت رسانه‌های اجتماعی در حداقل‌سازی فاصلة شناختی میان گردشگران و مقصدها بسیار برجسته شده و به میزان متفاوت و با اهداف متنوع بر فرایند برنامه‌ریزی سفر گردشگران مؤثرند (رودز[32] و وودب ،2015).

 

3- پیشینة پژوهش

لی گوو و همکاران[33] (2019) در پژوهشی با عنوان «تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر فرهنگ‌پذیری مجازی در بافت گردشگری»، مدل آنان نقش‌های عمده رسانه‌های اجتماعی را در فرایند فرهنگ‌پذیری مجازی گردشگران توضیح می‌دهد. مطالعة آنان نشان داد که چگونه استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند اهرمی برای کمک به گردشگران در مواجهه با فرهنگ‌پذیری در هنگام سفر باشد. در پژوهش دولان[34] و همکاران (2019) مشخص شد رسانه‌های اجتماعی شیوة تولید و توزیع اطلاعات در صنعت گردشگری را تغییر داده‌اند. مطالعة آنان بینش‌های جدید را به ماهیت واگرا و تعاملی گردشگری ازطریق رسانه‌های اجتماعی را در صنعت گردشگری ارائه می‌دهد و اهمیت واکنش‌های سازمانی مناسب را توضیح می‌دهد (دلان و همکاران 2019). چین و لین (2019) نیز در پژوهشی به بررسی اثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ازطریق ارزش اجتماعی، ارزش درک­شده بر رضایت مشتریان پرداختند. نتایج پژوهش آنان نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ازطریق ارزش اجتماعی و ارزش درک­شده بر رضایت مشتریان اثر مثبت و معناداری دارد. نتایج پژوهش‌های آنان حاکی از آن است رسانه‌های اجتماعی علاوه بر اینکه فرصت‌های جدیدی را برای نقش‌آفرینی در اختیار کسب‌وکارها قرار داده، شیوه‌های ارتباط و سبک زندگی مصرف‌کنندگان را نیز متحول کرده‌ است. نتایج پژوهش آنان نشان داد که در فضاهای شبکه‌های اجتماعی مصرف‌کنندگان یک «ابرهویت» برای خود می‌سازند که از سه مفهوم فرعی‌تر «خودعاملی»، «خودمیان‌فردی»، و«خودارزیابی» تشکیل شده است. این ابرهویت می‌تواند به شرکت‌ها در تبلیغات دیجیتال کمک کند (زمانی و همکاران، 1397). اسماعیل‌پور و کبیری­فرد (1398 ) در پژوهشی، به بررسی پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکة اجتماعی اینستاگرام و تأثیرات آن پرداختند. یافته‌های پژوهش آنان نشان داد که قوّت رابطه، شباهت، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکة اجتماعی اینستاگرام بر انتقال اطلاعات و خرید آنی همچنین قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این، با­توجه­به نتایج این پژوهش، مشخص شد متغیر اعتماد بر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکة اجتماعی اینستاگرام تأثیر معناداری ندارد. ملکی و همکاران (1394) در پژوهشی به بررسی تأثیر تمایل استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند را با تأکید بر ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری پرداخته­اند. یافته‌های پژوهش آنان حاکی از آن است که بین تمایل استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین باارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، رابطة مثبتی وجود دارد؛ اما بین تمایل استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین و عملکرد برند در بازار، رابطة معناداری وجود ندارد. همچنین بین ارزش ویژة برند مبتنی­بر مشتری و عملکرد برند در بازار، رابطة مثبتی وجود دارد. نورسیاکرا و همکاران[35]در سال 2016 تأثیر محتوای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی و تأثیر آن بر سلامت برند را بررسی کردند. آنها برخی از عوامل مؤثر بر سلامت برند در رسانه‌های اجتماعی را شناسایی و معرفی کردند؛ که ازجملة آن می‌توان به زمان حضور یک برند در فضای مجازی، تکرار بازدید کاربران، تائیدهای[36]اجتماعی، تمایل به عضویت در سایت و میزان نظردهی اشاره کرد. محمدی و همکاران (1395) به این نتیجه رسیدند که از دیدگاه گردشگران، رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر فرایند برنامه‌ریزی سفر، یعنی برنامه‌ریزی قبل از سفر، اقدامات حین سفر و رفتارهای پس از سفر را دارند. نتایج پژوهش غفاری و تقی­زادگان (1394) حاکی از آن است که فعالیت‌های رایج، مانند اشتراک‌گذاری عکس‌ها و تجربه‌های سفر، پسندیدن و کامنت‌گذاری به سفر به مقصدها گردشگری جهت می‌دهند. مظلومی و جلالی (1391) نیز در مطالعه‌ای شبکه‌های اجتماعی و موفقیت در سیاست‌گذاری گردشگری ایران را بررسی کردند، آنان تلاش کرده‌اند که ازطریق سه متغیر اعتماد ذهنی، ریسک و قصد سفر، بسترهای حامل تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر جذب گردشگران خارجی، نشان دهند که شبکه‌های اجتماعی در شکل‌گیری ذهنیت، اعتماد میان کاربران خود، میزان ریسک ادراک­شدة کاربران خود از انتخاب ایران برای مقصد گردشگری و درنهایت قصد سفر آنان تأثیرگذار است. وانگ و همکاران (2007) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که تأثیرات مثبت نشانه‌های اجتماعی، اهداف خرید و اعتماد را در میان کاربران قدیمی‌تر افزایش می‌دهد. پژوهش آنان نشان داد که رسانه‌های اجتماعی نیز از پاسخ اجتماعی برخوردار می‌شوند و تعاملات بین فردی و ارتباطات بسیار مناسبی بین مشتریان و نمایندگان برند ازطریق رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌شود. تعاملات بین یک کاربر و شبکة اجتماعی تحت تأثیر جذابیت بصری و جذابیت هویت قرار می‌گیرند (هپنین و همکاران، 2009).

 

4- مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی این پژوهش برگرفته از مدل رودریگو[37] و همکاران (2017) است که در این پژوهش تغییراتی در آن اعمال شده است. در مدل رودریگو، وب‌سایت‌های ارتباط جمعی و محتوای ایجادشدة آنها بررسی شد. آنان به این نتیجه رسیدند که صفحات سرگرمی آنلاین فرصتی منحصربه­فرد برای مدیران گردشگری ایجاد می‌کنند تا از مشارکت مثبت بین برند و مصرف‌کننده بهره ببرند. آنان با مطالعه و مشاهدة محیط‌های برخط(آنلاین) به بررسی تأثیر صفحات هواداران برند بر رفتار مصرف‌کنندگان پرداختند. آنان به این نتیجه رسیدند که ارزش تعاملی اجتماعی، ظاهر بصری و جذابیت هویت شبکه‌های اجتماعی و رفتار بر رضایت گردشگر بسیار مهم و تأثیرگذار است. یافته‌ها پژوهش آنان نشان می‌دهد که یک پلت­فرم رسانه‌ای اجتماعی با ویژگی‌های انسانی به‌طور مثبت مصرف‌کننده را درگیر می‌کند. مدل پژوهش آنان با بررسی و ادغام روابط بین قابلیت شبکه‌های اجتماعی فرایند تجربة گردشگر را تحت تأثیر قرار می‌دهد. درواقع شبکة اجتماعی با تعامل با گردشگران رضایت آنان از خدمت گردشگران را افزایش می‌دهد؛ که در این پژوهش تغییراتی در مدل ایجاد شد. در این پژوهش مدل قابلیت شبکه‌های اجتماعی به سه بخش تقسیم می‌شودکه دربرگیرندة ارزش تعاملی اجتماعی، ظاهر بصری و جذابیت هویت (اعتبار) است. ظاهر بصری در یک صفحة مجازی به ساختار وب‌سایت، تصاویر موجود در وب‌سایت، نگاه و احساس کاربر اشاره دارد و نشان‌دهندة رفتار مخاطبان و افزایش یا کاهش رضایت آنها در طی تعامل­شان با صفحات مجازی است. جذابیت هویت (اعتبار) یعنی مخاطبان جذب یک برند می­شوند و آن برند را در اولویت قرار می­دهند و از آن طرفداری می­کنند. در بیشتر موارد گردشگران جذب برندهایی    می­شوند که مانند انسان دارای هویت بوده و از ارزش و اعتبار فراوانی برخوردار باشد.

 

 

شکل 1: مدل مفهومی برگرفته­شده از پژوهش رودریگو و همکاران، (2017)

 

 

در صنعت گردشگری، ارزش تعاملی اجتماعی اهمیت دارد. در تجربة گردشگر افراد با برندهای گردشگری تعامل برقرار می‌کنند. فرایند تجربه شامل تحقیقات گردشگران دربارة سوابق و پیامدهای برند در فضای مجازی مانند وب‌سایت عمومی، وب­سایت‌های دفاتر مسافرتی، وب­سایت‌های گردشگری، سایت‌های تجارت الکترونیک است. تعامل با گردشگران شامل تجارب و مشارکت بین مشتریان و صفحات برندهای تجاری است. ایجاد خرسندی برای گردشگران به­معنی همان مقدار لذتی است که در تعاملات ذهنی و هیجانی بین مشتری و برند شکل می­گیرد. ارزش سود خدمت گردشگری، حاصل تمایلات رفتاری مشتریان و خرید مثبت نسبت به محصولات و خدمات است. قصد سفر گردشگران همان تصمیم مشارکت مشتریان در صفحات مجازی گردشگری برای خرید و استفاده از خدمات آن برند است.

علت انتخاب شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک و اینستاگرام در این پژوهش به این دلیل بود که گردشگران اروپایی در سفرهای خود از این دو شبکه‌های اجتماعی به میزان زیادی استفاده می‌کنند. در کشور ایران، نیز باتوجه­به اینکه هزینة شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی برای دفاتر خدمات مسافرتی نسبتاً زیاد است، از دو شبکة فیس‌بوک و اینستاگرام برای جذب گردشگران به میزان زیادی استفاده می‌شود. به عبارت دیگر، استفاده از دو شبکة فیس‌بوک و اینستاگرام در دفاتر خدمات مسافرتی داخل کشور، برای جذب گردشگر از کشورهای اروپایی به مراتب زیاد است.

 

فرضیه­های پژوهش

1- قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک و اینستاگرام) بر تعامل گردشگران اروپایی با برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر دارد.

2- قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک و اینستاگرام) بر بهبود فرایند تجربة گردشگر از برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

3- فرایند تجربة گردشگر از رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک و اینستاگرام) بر تعامل گردشگران اروپایی با برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

4- فرایند تجربة گردشگر از رسانه‌های اجتماعی(فیس‌بوک و اینستاگرام) بر قصد بازدید گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

5- تعامل با گردشگران بر ایجاد خرسندی گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

6- تعامل با گردشگران بر ارتقای درک ارزش سود گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداریدارد.

7- ایجاد خرسندی بر قصد رفتاری گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

8- افزایش ارزش سود خدمت گردشگری بر قصد رفتاری گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

9- تعامل با گردشگران بر قصد رفتاری گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

10- قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک و اینستاگرام) بر تعامل گردشگران به­واسطة بهبود فرایند تجربة گردشگر از برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

11- قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک و اینستاگرام) بر قصد رفتاری به­واسطة تعامل گردشگر از برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

12- تعامل با گردشگران بر قصد رفتاری به­واسطة ایجاد خرسندی گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

13- تعامل با گردشگران بر قصد رفتاری به­واسطة ارتقای درک ارزش سود گردشگران اروپایی برای برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) اثر مثبت و معناداری دارد.

 

5- روشپژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش جزو پژوهش‌های همبستگی به شمار می‌رود. اطلاعات به روش کتابخانه­ای و میدانی گردآوری شده است. داده­های لازم به روش نمونه­گیری در دسترس، در قالب مقیاس لیکرت پنج­گزینه‌ای در بین مدیران فنی دفاتر خدمات مسافرتی تورهای ورودی از اروپا جمع­آوری شده است.

این مدیران دفاتر خدمات مسافرتی در حوزة تورهای ورودی از اروپا، تخصص و تجربة لازم را داشتند و دارای مدرک مدیر فنی بند «ب» بودند. زمان اجرای پژوهش حاضر از اردیبهشت سال 1397 تا دی همین سال است. در این پژوهش برای تعیین تعداد نمونة پژوهش از فرمول کوکران استفاده شد و تعداد نمونة آماری این پژوهش 384 نفر از متخصصان است. در تحلیل استنباطی داده­ها از ضریب آلفای­کرونباخ، ‌برای ‌تعیین ثبات درونی ابزار از آزمون KMO و کرویت بارتلت، برای مناسب­بودن حجم نمونه و درست­بودن تفکیک عامل­ها و برای تعیین ارتباط علّی بین متغیرها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. کلیة محاسبات آماری این پژوهش با استفاده از نرم­افزارهای آماری SPSS23 و تحلیل­های مربوط به مدل­یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار Amos23 انجام گرفت و سطح معناداری تمامی آزمون‌ها 05/0P<است.

 

یافته­ها پژوهش

آمار توصیفی پژوهش

به‌منظور آشنایی با پاسخ‌دهندگان، متغیرهای جمعیت شناختی آنان ازقبیل: جنسیت، سن، تحصیلات و در جدول (1) ارائه شده است.

 

جدول 1: آمار توصیفی پژوهش

متغییر

سطوح و طبقات

فراوانی

درصد فراوانی

جنسیت

مرد

220

9/42

زن

165

1/57

سن

کمتر از 25 سال

36

4/9

بین 25 تا 35 سال

45

7/11

بین 35 تا 45 سال

99

7/25

45 سال به بالا

205

2/53

تحصیلات

کارشناسی

220

2/57

کارشناسی ارشد و بالاتر

165

9/42

 


اعتبار و پایایی مدل تحقیق

اعتبار به ارتباط منطقی پرسش‌ها یا گویه‌ها با سازة مدنظر اشاره دارد. اعتبار توانایی ارزیابی چیزی است که قرار سنجیده شود. وقتی گفته می‌شود آزمون اعتبار به این معنی است که پرسش‌های آزمون به‌طور دقیق آنچه را مدنظر است می‌سنجد.

اعتبار همگرا: اعتبار همگرا زمانی محقق می‌شود که تمام گویه‌های مدل ارزیابی از نظر آماری معتبر باشند. اعتبار همگرا با میانگین واریانس استخراج­شده[38] (AVE) به دست می‌آید. اگر سازه‌های میانگین واریانس استخراج­شده 5/0 و بیشتر داشته باشند، همگرا به دست می‌آید (کشاورز، 1393: 42). پایایی یک ابزار اندازه‌گیری، عبارت است از درجة ثبات، همسانی و قابلیت پیش‌بینی آن در اندازه‌گیری هر آنچه اندازه می‌گیرد. پایایی درونی: آلفای کرونباخ همة سازه‌ها بیشتر از 70/0 است؛ برای محاسبة این پایایی از SPSS استفاده شده است. پایایی سازه: مقیاس پایایی و ثبات درونی متغیرهای ارزیابی­شده در سازه‌های پنهان. برای رسیدن به پایایی سازة حداقل ارزش CR باید از 60/0 بیشتر باشد (همان: 44) جدول شمارة (2) شاخص‌های لازم برای اعتبار و پایایی سازه‌ها را نمایش داده است.

 

جدول 2: تحلیل عاملی تأییدی: شاخص‌های اعتبار و پایایی

متغیرهای پژوهش

ضریب آلفای کرونباخ

(CR)

(AVE)

قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی

902/0

891/0

532/0

فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی

860/0

862/0

677/0

تعامل با گردشگران

904/0

904/0

654/0

ایجاد خرسندی

905/0

901/0

604/0

ارزش سود خدمت گردشگری

890/0

885/0

610/0

قصد سفر گردشگران

892/0

892/0

625/0

 

 

6-2- تحلیل عاملی اکتشافی

در‌ تحلیل ‌عاملی،‌ نخست باید مطمئن بود که می‌توان داده­های موجود را برای تحلیل به کار برد. بدین­منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده می‌شود. هرچه مقدار شاخص KMO به عدد یک نزدیک­تر باشد، داده­های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب­ترند (مؤمنی و قیومی، 1387). نتایج جدول (3) نشان از پذیرفته­بودن مقادیر به­دست­آمده دارد.

 

جدول 3: آزمون KMO و بارتلت پرسشنامه

خروجی مربوط به نیکویی سنجش متغیرهای اصلی پژوهش: تحلیل عاملی

متغیرهای اصلی پژوهش

آزمون کفایت نمونه‌برداری کیزر – مایر - الکین

آزمون کرویت بارتلت

مقدار تقریبی مجذور کای

درجة

آزادی

سطح

معناداری

قابلیت شبکه‌های اجتماعی

893/0

899/2773

55

000/0

فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی

718/0

474/546

3

000/0

تعامل با گردشگران

885/0

658/1159

10

000/0

ایجاد خرسندی

886/0

1398

15

000/0

ارزش سود خدمت گردشگری

855/0

545/1079

10

000/0

قصد سفر گردشگران

878/0

918/1051

10

000/0

 

 

 

6-3- برازش مدل مفهومی پژوهش

برای آزمون مدل مفهومی پژوهش و همچنین آزمون فرضیه‌های پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده‌ شده است. بدین­منظور، از نرم‌افزار آموس بهره گرفته شد. برای بهبود مدل مفهومی با افزودن کواریانس بین مؤلفه‌های خطا، مدل کشیده شد و درنهایت شاخص‌ها مدل نهایی وضعیت مطلوبی را نشان داد. بنابراین باتوجه­به جدول (4) و شکل (2) براساس نتایج حاصل‌شده مدل‌های اصلاح‌شده از برازش مناسبی برخوردار است.

 

جدول 4: برآورد نهایی شاخص‌های مدل مفهومی

نام شاخص

مقدار مجاز

مقادیر نهایی

 (کای دو درجة آزادی)

کمتر از 3

318/2

RMSEA (ریشة میانگین مربعات خطای برآورد)

کمتر از 08/0

039/0

GFI (نیکویی برازش)

بیشتر از 9/0

845/0

CFI (شاخص برازش مقایسه‌ای – تعدیل‌یافته)

بیشتر از 9/0

974/0

AGFI (شاخص برازندگی تعدیل‌یافته)

بیشتر از 9/0

819/0

NFI (برازندگی نُرم­شده)

بیشتر از 9/0

870/0

TLI (برازندگی نُرم­نشده)

بیشتر از 9/0

914/0

RFI (شاخص برازش نسبی)

بیشتر از 9/0

856/0

IFI (شاخص برازش افزایشی)

بالاتر از 9/0

922/0

 

 

شکل 2: مدل مفهومی اصلاح‌شده

 

 

6-4- تحلیل مسیر فرضیه‌های پژوهش

همان­گونه که پیشتر بیان شد، این پژوهش مبتنی­بر 9 فرضیه است. برای بررسی این فرضیه­ها، از روش تحلیل مسیر در نرم­افزار Amos23 استفاده شده است. سطوح معناداری به‌منظور آزمون این فرضیه‌ها در جدول (5) و شکل (3) نشان داده شده است. مبنای تأیید فرضیه­ها این است که سطح معناداری کوچک‌تر از 05/0 باشد.

 

 

شکل 3: آزمون فرضیه‌‌های پژوهش

 

جدول 5: بررسی تأثیر مستقیم فرضیه­های 1 تا 8

مسیر فرضیات به ترتیب‌

ضریب استاندارد

(سطح معناداری)

نتیجه فرضیه

قابلیت شبکه‌های اجتماعی← تعامل با گردشگران

686/0

(***)

تأیید

قابلیت شبکه‌های اجتماعی← فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی

952/

(***)0

تأیید

فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی← تعامل با گردشگران

049/

0(539/0)

رد

فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی← قصد سفر گردشگران

207/0

(***)

تأیید

تعامل با گردشگران ← ایجاد خرسندی

510/0

(***)

تأیید

تعامل با گردشگران ← ارزش سود خدمت گردشگری

161/0

(***)

تأیید

ایجاد خرسندی ← قصد سفر گردشگران

457/0

(***)

تأیید

ارزش سود خدمت گردشگری ← قصد سفر گردشگران

096/0

(213/0)

رد

تعامل با گردشگران ← قصد سفر گردشگران

108/0

(123/0)

رد

جدول 6: بررسی تأثیر غیرمستقیم فرضیه­های 9 تا 12

مسیر اول

برآورد مسیر

مسیر دوم

برآورد مسیر

نتیجه

Estimate (p–value)

Estimate (p–value)

قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی ← بهبود فرایند تجربه

(***)130/0

بهبود فرایند تجربه ← تعامل گردشگران

(***)106/0

تأیید فرضیه

قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی← تعامل گردشگر

(***)201/0

تعامل گردشگر← قصد رفتاری

(***)183/0

تأیید فرضیه

تعامل با گردشگران← ایجاد خرسندی

(***)167/0

ایجاد خرسندی← قصد رفتاری

(***)111/0

تأیید فرضیه

تعامل با گردشگران← ارتقای درک ارزش سود

(***)152/0

ارتقای درک ارزش سود← قصد رفتاری

(203/0)099/0

رد فرضیه

 

 

7- بحث و تبادل نظر

در این پژوهش، قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بر قصد سفر گردشگران به­واسطة متغیرهای فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی، تعامل با گردشگران، ایجاد خرسندی و ارزش سود خدمت گردشگری برای گردشگران اروپایی شهر تهران بررسی ‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان می­دهد قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بر فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی و تعامل با گردشگران تأثیرگذار است. در پژوهش رودریگو و همکاران (2017) رابطة مستقیم بین قابلیت‌های فیس‌بوک با فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی اثبات شد؛ به این صورت که هرچقدر ویژگی‌های فیس‌بوک بر تعامل گردشگران تأثیر مثبتی داشته باشد، به همان میزان بر فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی تأثیرگذارتر است. مارسلو و همکاران (2017) به این نتیجه رسیدند شبکه‌های مجازی با همان قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی به کاربران اینترنت اجازة جمع‌آوری اطلاعات، ایجاد و توسعة روابط، تصمیم‌گیری‌های مربوط به سفر، به اشتراک‌گذاری تجارب سفر و درنهایت نرخ خدمات گردشگری را می‌دهد. نتایج این پژوهش گویای آن است که فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی بر تعامل با گردشگران اثرگذار نیست، اما فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی بر قصد سفر گردشگران تأثیرگذار است.

نتایج پژوهش مشابه پول هریگان[39] و همکاران در سال (2017) و پونت و همکارانش در سال (2015) نیز با نتایج این بخش پژوهش هم‌راستاست. همچنین در پژوهش گول هریگان و همکاران (2017)، رسانه‌های اجتماعی عامل مهمی برای تعامل اجتماعی برشمرده شده است. نتایج پژوهش حاضر حاکی از آن است که تعامل با گردشگران بر ایجاد خرسندی و ارزش سود خدمت گردشگری تأثیر دارد. در پژوهشی که در سال (2017) تجویدی و همکاران انجام دادند، این موضوع نیز اثبات‌ شده است که از طرفی خلق لذت برای جذب مشتری و از طرف دیگر، لذت مشتری بر قصد سفر گردشگران تأثیر بسزایی دارد. یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد ایجاد خرسندی بر قصد سفر گردشگران تأثیرگذاراست و ارزش سود خدمت گردشگری و تعامل با گردشگران بر قصد سفر گردشگران اثر ندارد. در پژوهش ریگان و همکاران که در سال (2017) انجام شد، تأثیر مثبت تعامل مشتری بر قصد رفتاری مشتری به اثبات رسید و همچنین در پژوهش محمدی و میرتقیان رودسری (1395) این موضوع مشخص شد که رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری در فرایند برنامه‌ریزی سفر یا همان انتخاب مقصد و قصد رفتاری گردشگران دارد.

 

8- نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

نتایج این پژوهش نشان می­دهد یکی از عوامل تأثیرگذار در تعامل گردشگران اروپایی، قابلیت‌های فضای مجازی است و برهمین­اساس مدیران آژانس‌های گردشگری باید در ارتقای قابلیت‌های وب‌سایت‌ها و صفحات خود در فضای مجازی تلاش بیشتری داشته باشند. باتوجه­به نتایج فرضیة یکم، برای اینکه قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی بهتر از وضع کنونی­اش جلوه کند، باید مدیران دفاتر خدمات مسافرتی ارزش تعامل اجتماعی، ظاهری و اعتباری خود را در فضای مجازی گسترش دهند؛ یعنی تعاملات خود را با گردشگران بیشتر کنند، شکل ظاهر صفحات مجازی خود و وب‌سایت‌های مربوطه را زیباتر و چشمگیرتر کنند و اعتبار خود را در فضای مجازی افزایش دهند تا گردشگران اروپایی تعامل بیشتری را با برندهای دفاتر خدمات مسافرتی برقرار کنند. باتوجه­به پیشرفت روزافزون فناوری‌های ارتباطی و گسترش بسیار سریع فضای مجازی، لازم است متخصصان صنعت گردشگری توجه بیشتری به این محیط مجازی به­ویژه شبکه‌های اجتماعی داشته باشند. باتوجه­به نتایج فرضیة دوم، اگر قابلیت­های فضای مجازی گسترش پیدا کند، بر جریان تجربة گردشگر یعنی همان پژوهش و تفحص دربارة برندهای گردشگری، اثرگذارتر است. در این راستا به مدیران دفاتر خدمات مسافرتی توصیه می‌شود، در وب‌سایت‌های و صفحات شبکه‌های اجتماعی به محتوایی که ارائه می‌دهند، دقت بیشتری کنند و پیام‌ها را متناسب با نیاز جامعه و کاربران منتشر کنند تا بیشتر با استقبال مواجه شود و در این میان هم انتشاردهندگان پیام و هم گیرندگان پیام به مقصود خویش برسند. نتایج فرضیة سوم، نشان داد که فرایند تجربة گردشگر بر تعامل گردشگران اروپایی با برند گردشگری ایران (دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران) تأثیر دارد. باتوجه به نتایج فرضیة سوم، مدیران دفاتر خدمات مسافرتی باید شرایطی را فراهم کنند تا در مسیر تجربة گردشگر به تعامل برقرارکردن با برند شرکت مدنظر ترغیب شود. با­توجه­به نتایج فرضیة چهارم، فرایند تجربة گردشگر از شبکة اجتماعی بر قصد رفتاری گردشگران اروپایی با برندهای گردشگری ایران تأثیر دارد؛ پس مدیران برای قوّت بخشیدن به این مورد، باید ذهنیت مثبت برای گردشگران در زمان بازدید از صفحات مجازی رسانه‌های اجتماعی نظیر تویتر، فیس‌بوک و اینستاگرام و ... فراهم کنند. همگام­شدن رسانه‌های تبلیغاتی با شبکه‌های اجتماعی و توجه به اطلاعات موجود در این شبکه‌ها در جهت معرفی محصولات یا خدمات شرکت گردشگری خود نیز ضروری است. باتوجه­به نتایج فرضیة پنج و شش تعامل گردشگران بر ایجاد خرسندی برای گردشگران اروپایی تأثیر دارد و همچنین تعامل گردشگران بر ارزش سود خدمت گردشگران اروپایی نیز تأثیر دارد. پس مدیران دفاتر خدمات مسافرتی باید شرایط و محیط تعامل مناسب برای گردشگران در محیط مجازی را فراهم کنند. استفادة متخصصان تبلیغات، از شبکه‌های اجتماعی جهت ارتباط با مخاطبان خود و دریافت بازخورد از آنها به­منظور اعتلای خدمت‌رسانی مهم است. باتوجه به نتایج فرضیة هفتم، چون ایجاد خرسندی برای گردشگران بر قصد رفتاری آنان تأثیر مثبتی دارد، باید لذت و خرسندی گردشگران از تماشایی صفحات مجازی دفاتر خدمات مسافرتی افزایش یابد و در صفحات وب‌سایت‌ها و شبکه‌های مجازی آنها تصاویر زیبایی از جاذبه‌های گردشگری ایران وجود داشته باشد. در فرضیة 8، به بررسی اثر ارزش سود خدمت گردشگری بر قصد رفتاری گردشگران اروپایی پرداخته شد، ولی چون در این پژوهش ارزش سود بر انتخاب برند از سوی گردشگران تأثیر مثبت نگذاشته است، درنتیجه باید به تقویت آن در فضای مجازی پرداخته شود تا این ارزش مهم هم بر قصد رفتاری گردشگران تأثیر مثبتی داشته باشد. علت رد این فرضیه شاید تبلیغات منفی علیه کشور ایران باشد که هزینه‌های امنیتی و جانبی سفر به ایران را افزایش داده است. باتوجه­به نتایج فرضیة 9، تعامل گردشگران بر قصد رفتاری گردشگران اروپایی با برند گردشگری ایران تأثیر ندارد، درنتیجه مدیران دفاتر خدمات مسافرتی باید با پیگیری­کردن این مورد، نقطه­ضعف تعاملات برند خودشان با گردشگران را پیدا کنند تا بتوانند با تعامل برقرارکردن با آنها تأثیر مثبتی بر انتخاب­شان داشته باشند. براساس این فرضیه توصیه می‌شود مدیران گردشگری برای گسترش­دادن برند خود در فضای مجازی از متخصصان تبلیغات در جهت تعامل بهتر کمک بگیرند تا نقطه­ضعف‌ها را برطرف کنند و تعامل خود با گردشگران را گسترش دهند.



[1] Chen & Lin

[2] . Mariani et al

[3] . Lu & Stepchenkova

[4]. Chung & Koo, 2015

[5] .online social networks

[6] .Mariani

[7]. Leung, Bai, & Stahura

[8]. tripadvisor.com.tr

[9] .Forbes

[10] .Tajvidi

[11]. Chung and Han

[12] statista.com.

[13] Godey

[14] Merriam-Webster

[15] Seo & Park

[16] .Ngai

[17] Leung, X. Y., Bai, B., & Stahura

[18]. Amaro & Henriques

[19]. Chang & et al

[20] .LonelyPlanet.com

[21] .Travelocity

[22] .Expedia

[23]. Huang & Benyoucef

[24] .Kim & Park

[25] .Alalwan

[26] Chen & Lin

[27]. Perez-Vega, Taheri et al. 2018

[28]. Herrero

[29] Jenkins

[30]Dolan snd Seo  .

[31]. Minazzi

[32]. Rudez

[33]. Li, Guo et al

[34] .Dolan  et all

[35] Nur syakirah et al.

[36] like

[37] . Perez-Vega, Taheri et al. 2018

[38] Average Variance Exeracted

[39]. Paul Harrigan

1. اسماعیل‌پور، مجید و کبیری­فرد، دنیا. (1398). «تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکة اجتماعی اینستاگرام.» تحقیقات بازاریابی نوین، (2)9.

2. بیچرانلو، عبدالله؛ طالبیان، حامد و زند وکیلی، سارا. (1394).« بازنمایی حریم خصوصی در رسانه‌های اجتماعی: مردم‌نگاری کاربران ایرانی فیس‌بوک»، مطالعاترسانه‌هاینوین، سال اول، شمارة 1.

3. تاج‌زاده نمین، ابوالفضل و اسمعیل مشرفی، فاطمه. (1393).«اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارزش ویژة برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی»، فصلنامة مطالعات مدیریت جهانگردی، 8 (23)، 58-35.

4. رحیم­نیا، فریبرز و رمضانی، یوسف زرگران، سحر. (1398) «تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی». تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1)، 232-213

5. ریاستی، امین و قادری، اسماعیل. (1395). «تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد؛ مطالعة موردی: شهر شیراز». مجلة مطالعات مدیریت و کارآفرینی ،2 (3) 196- 185.

6. زمانی قلعه میرزمانی، سمیه؛ کاظمی، علی؛ شاهین، آرش و کشتی­آرای، نرگس. (1397). «ارزیابی هویت نوظهور مصرف‌‌کنندگان ایرانی در فضای مجازی ایران و تأثیر آن بر فعالیت‌های ارتباطی نمانام‌ها با استفاده از نظریة زمینه‌ای کلاسیک». تحقیقات بازاریابی نوین، (1)8. 117-130

  1. شیخ، رضا و شامبیاتی، ‌­هانیه. (1394).« تحلیل محتوای شبکه‌های اجتماعی مجازی با رویکرد نتنوگرافی براساس اطلاعات ناقص»،مطالعاترسانه‌هاینوین، 1(4) 203-179
8. صبار، شاهو و هیان، دوان. (1394). «عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی؛ نگاهی به نوع رسانه، محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب»، مطالعات رسانه‌های نوین، 1(4)، 247- 205

9. غفاری، غلامرضا و تقی­زادگان، مریم. (1394). «مشارکت و فعالیت در شبکه‌های مجازی گردشگری و سرمایة اجتماعی مجازی در ایران»، مجلة برنامه‌ریزی و توسعة گردشگری، پاییز، 4(14)،90-67

  1. کریمی‌علویجه، محمدرضا و علی­طلب، رکسانا. (1396). «اثر نشانه‌های محیطی وب‌سایت بر قصد خرید با نقش میانجی‌ حالات درونی مصرف‌کنندگان»، تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)، 22-1.
  2. کشاورز، یوسف. (1393). مدل‌سازی معادلات ساختاری (با استفاده از آموس(AMOS). انتشارات کتاب مهربان، چاپ اول.
  3. محمدی، مصطفی؛ میرتقیان رودسری، سید محمد، (1395). «نگرش گردشگران به نقش رسانه‌های اجتماعی در فرایند برنامه‌ریزی سفر»، مجلة مطالعات رسانه‌های نوین، 2(8)، 238-203
  4. مظلومی، نادر و جلالی، سید حسین. (1391). «شبکه‌های اجتماعی و موفقیت سیاست‌گذاری گردشگری ایران»، مطالعاتگردشگری، 7(18) ، 48-25.
  5. ملکی، فاطمه؛ شفیعی نیک­آبادی، محسن و فیض، داوود. (1394). «بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه‌ای ارزش ویژة برند مبتنی­بر مشتری»، تحقیقات بازاریابی نوین، (3) 5، 68-55
  6. ناصری، سحر؛ زاهدفر، کامران؛ نوع­پسند اصیل، سید محمد و اکبری، محسن. (1393). «بررسی تأثیر مجذوب شدن و ویژگی‌های وب‌سایت بر رضایت و استفادة کاربران از شبکه‌های اجتماعی؛ مطالعة موردی: فیس‌بوک». تحقیقات بازاریابی نوین، (2)4- 110- 95
16. Ahmad, N. S., et al. (2016). "The impact of social media content marketing (SMCM) towards Brand Health." Procedia Economics and Finance 37: 331-336.

  1. Alalwan, A. (2018). "Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention." International Journal of Information Management 42: 65-77.
  2. Amaro, S., Duarte, P., and Henriques, C. (2016). Travelers’ Use of Social Media: A clustering Approach, Annals of Tourism Research, No. 59: 1-15.
  3. Chang, L.H., Tsai, C.H., Chang, W.C. and Hsiao, U.U. (2015). Social Media and Travel Behaviors, Advances in Hospitality and Leisure. No. 11: 137-152.
  4. Chung, N. and Han, H. (2016). The Relationship among Tourists' Persuasion, Attachment and Behavioral Changes in Social Media, Technological Forecasting & Social Change,http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S004016251630275X.
21. Chung, N., & Koo, C. (2015). The use of social media in travel information search. Telematics and Informatics, 32(2), 215-229.

22. Dolan, R., et al. (2019). "Complaining practices on social media in tourism: A value co-creation and co-destruction perspective." Tourism Management 73: 35-45.

23. Dolan, R., et al. (2019). "Complaining practices on social media in tourism: A value co-creation and co-destruction perspective." Tourism Management 73: 35-45.

24. Fernandes, J., & Shumow, M. (2016). Framing politics in transnational communities: Spanish-language immigrant media and election coverage in South Florida. Journalism, 17(8), 961-978.

  1. Forbes. (2015). TripAdvisor's growth plans for 2015 and beyond. Forbes.com. Available at: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/03/06/tripadvisorsgrowth- plans-for-2015-and-beyond/ (Accessed 04.08.15).
26. Fu, H., Ye, B. H., & Xiang, J. (2016). Reality TV, audience travel intentions, and destination image. Tourism Management, 55, 37-48.

  1. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597-609.
  2. Herrero, Á., San Martín, H., de los Salmones, M. M. G. & Collado, J. (2016). Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Management.
https://www.stata.com/

  1. Huang, Z., & Benyoucef, M. (2015). User preferences of social features on social commerce Websites: An empirical study, technol. Technological Forecasting and Social Change, 95, 57e72.
  2. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68e76.
  3. Jenkins, E. L. (2010). The effect of customization of customer loyalty programs on value and loyalty intention, Indiana Pursue University, Master of seience thesis.
  4. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (scommerce) on consumers' trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318e332.
  5. Leung, X. Y., Bai, B., & Stahura, K. A. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry a comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147e169.
  6. Leung, X. Y., Bai, B., & Stahura, K. A. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry a comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147e169.
  7. Li, C., et al. (2019). "Veni, vidi, vici: The impact of social media on virtual acculturation in tourism context." Technological Forecasting and Social Change 145: 513-522.
  8. Li, C., et al. (2019). "Veni, vidi, vici: The impact of social media on virtual acculturation in tourism context." Technological Forecasting and Social Change 145: 513-522.
37. Lu, W., & Stepchenkova, S. (2015). User-generated content as a research mode in tourism and hospitality applications: Topics, methods, and software. Journal of Hospitality Marketing & Management, 24(2), 119-154.

  1. Mariani, M. M. (2015). Coordination in inter-network co-opetitition: evidence from the tourism sector. Industrial Marketing Management. http://dx.doi.org/10.1016/j. indmarman.2015.11.015.
39. Mariani, M. M., Felice, M. D., & Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketingtool: Evidence from Italian regional destination management organizations.Tourism Management, 54, 321e343

  1. Minazzi, R. (2015). Social Media Marketing in Tourism and Hospitality, New York Dordrecht London: Springer Cham Heidelberg.
  2. Ngai, E.W., Moon, K.L.K., Lam, S.S., Chin, E.S. and Tao, S.S. (2015). Social Media Models, Technologies, and Applications: an Academic Review and Case Study, Industrial Management & Data Systems, 115(5): 769-802.
  3. Perez-Vega, R., et al. (2018). "On being attractive, social and visually appealing in social media: The effects of anthropomorphic tourism brands on Facebook fan pages." Tourism Management 66: 339-347.
  4. Rodrigo Perez-Vega, Babak Taheri, Thomas Farrington, Kevin O'Gorman. (2017). On being attractive, social and visually appealing in social media: The effects of anthropomorphic tourism brands on Facebook fan pages. Tourism Management
  5. Rudez, H.N. and Vodeb, K. (2015). Students’ Use of Social Media during the Travel Process, Tourism and Hospitality Management, 21(2): 179-190.
45. Ruiz-Mafe, C., Martí-Parre~no, J., & Sanz-Blas, S. (2014). Key drivers of consumer loyalty to facebook fan pages. Online Information Review, 38(38), 362e380.

46. Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

statista.com.

47. Tajvidi, M. Wang, Y. Hajli, N. Peter E.D. (2017). Brand value Co-creation in social commerce: The role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior

  1. Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engage-ment: exploring customer relationships beyond purchase. J. Market. Theory Pract. 20 (2), 127---145.