تأثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی مشتری و رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتری در صنعت گردشگری؛ مطالعة گردشگران شهر اصفهان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران

10.22108/nmrj.2019.117874.1786

چکیده

با درنظرگرفتن شرایط عصر جدید، مبحث تعاملات دو سویه و هم‌آفرینی برای افزایش کیفیت خدمات و حفظ و ایجاد ارزش برای مشتریان اهمیتی روزافزون یافته است. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی و رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتریان است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و روش توصیفی - پیمایشی و ازنوع مقطعی است. جامعة این پژوهش، گردشگران شهر اصفهان است که با استفاده از فرمول کوکران، نمونة 186 نفری انتخاب شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه است که به‌صورت حضوری توزیع شده است. در این پژوهش، روایی محتوا و روایی سازه سنجش و بررسی شده و پایایی پرسشنامه ازطریق محاسبة ضرایب بارهای عاملی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به ‌دست آمده است. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تأییدی و از نرم‌افزار Spss25 و Smart Pls2.0 استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد ارزش لذت‌گرایانه و ارزش اجتماعی و ارزش اخلاقی بر نگرش هم‌آفرینی تأثیری مثبت و معنادار دارد؛ ولی ارزش شناختی بر نگرش هم‌آفرینی تأثیری معنادار ندارد. نگرش هم‌آفرینی بر رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتری تأثیری مثبت و معنادار دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Empirical Values on the Co-Creation Attitude and Customer Value Co-Creation Behavior in Tourism Industry (Case Study: Tourists of Isfahan City)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Talari 1
  • adeleh dehghani ghahnavieh 2
1 Assistant Professor, Faculty of Humanities, Hazrat-e Masoumeh University, Qom, Iran
2 MSc of Business Management-Marketing, Faculty of Economics, Management and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran
چکیده [English]

Taking into consideration the new age conditions, the topic of mutual interactions and co-creation have become increasingly important for improving the quality of services and maintaining and creating value for customers. The purpose of this study was to investigate the impact of empirical values ​​on co-creation attitude and consumer value co-creation behaviors. This study is applied in terms of purpose and is descriptive and cross sectional in nature. The population of this study is Isfahan tourists. A sample of 186 individuals was selected using Cochran formula. Data collection tool was a questionnaire distributed in person. In this study, content validity and construct validity were evaluated and reliability of the questionnaire was calculated by calculating Cronbach's alpha factor loadings coefficients and composite reliability. Structural equation modeling and confirmatory factor analysis were used to analyze the data and Spss25 and Smart Pls2.0 software were also utilized.  The results confirm that the hedonic value, social value, and ethical value have a positive and significant effect on the co-creation attitude. However, cognitive value has no significant effect on the co-creation attitude. The co-creation attitude has a positive and significant effect on the customer citizenship behavior and customer participation behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • co-creation
  • co-creation attitude
  • Empirical Values
  • customer value co-creation behavior
  • Customer Participation Behavior
  • Customer Citizenship Behavior

- مقدمه

توسعة گردشگری تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و زیست‌محیطی را در زندگی جامعة میزبان و افراد دیگر به ارمغان می‌آورد (لی[1]، 2013).  نظریه‌پردازان و فعالان صنعت گردشگری معتقدند تنوع خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری و مجتمع‌های یکپارچه و مهمان‌نوازی باعث ایجاد تجربه‌ای بی‌نظیر و به‌یادماندنی در مشتریان می‌شود (چانگ[2]، 2018). مجتمع‌ها یکی از بخش‌های فعال در حال رشد است و یکی از نقاط مهم در پژوهش‌های گردشگری و مهمان‌نوازی محسوب می‌شوند (علی و همکاران[3]، 2016). مجتمع‌های یکپارچة خدمات چندبعدی ازجمله هتل‌های مجلل، رستوران‌ها و کافه‌ها، نمایشگاه‌ها، فروشگاه‌های خرده‌فروشی و مراکز همایش، مراکز خرید و بازی و ... را به مسافران ارائه می‌دهند و هدف اصلی آنها جذب مشتری است (آهن و باک[4]، 2018). امروزه رفتارهای هم‌آفرینی مشتری درزمینة خدمات توسعه زیادی پیدا کرده است (شمیم و همکاران[5]، 2016). در این زمینه، مسئلة اصلی برای صنعت گردشگری و به‌ویژه خدمات‌دهندگان این است که چگونه می‌توان رفتار هم‌آفرینی مشتری را بهبود داد. افزایش رفتار هم‌آفرینی مشتری برای دستیابی به رشد پایدار در صنعت گردشگری اهمیت اساسی دارد (گرونروز[6]، 2012). مشتریان با اشتراک گذاشتن تجربیات و ایده‌های خود با سایر مشتریان و خدمات‌دهند‌گان، نقش‌های مهمی را در بهبود و ارتقای خدمات گردشگری ایفا می‌کنند. بنابراین، رفتار هم‌آفرینی مشتری برای حصول اطمینان از نتیجة مثبت و حفظ مشارکت فعال در صنعت خدمات بسیار مهم است (سلاتا و همکاران[7]، 2017). در صنعت گردشگری، بررسی اثرات کنترل، لذت‌شناختی، تمرکز بر رفتار و رفتار آیندة مشتری در تنظیمات سفر اهمیت شایانی دارد (نیوسایر و پارسا[8]، 2011). ویژگی‌های خدمات گردشگری و مهمان‌نوازی، پیچیده و امری تجربی است؛ بنابراین رویکرد چندبعدی شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار مشتری مهم است (کاو و همکاران[9]، 2018).

در حوزة بازاریابی گردشگری، تجربة مثبت مشتری از یک برند اهمیت بسزایی در میزان رضایتمندی گردشگر دارد. تجربة مشتری با درک آنها از ارزش تجربی همراه است که پس از تعامل با محصولات و خدمات حاصل می‌شود. اسچمیت[10] (2010) می‌گوید ارزش‌های تجربی چندبعدی است و شامل ابعاد شناختی، عاطفی، فکری و رفتاری است که ازطریق تجربیات دریافت خدمات حاصل شده است (اسچمیت، 2010). کیفیت تجربة مشتری یکی از عناصر کلیدی برای راهبرد بازاریابی موفق است (پربنسن و همکاران[11]، 2018). محققان به ارزش تجربة مشتری برای تغییر در تقاضای مشتریان، رقابت پویا، ارائة خدمات و کاهش دامنة تمایز در پیشنهادها، توجه زیادی داشته‌اند (پونسونبی و بویل[12]، 2004).

گردشگری توان بالقوه‌ای برای تأثیرگذاری مطلوب و نامطلوب بر جامعة محلی درزمینة هریک از مبادلات دارد (پرایگ و همکاران[13]، 2013). به‌تازگی توجه پژوهشگران به سمت مطالعه دربارة درک فرایند  هم‌آفرینی و برنامه‌ریزی برای ایجاد هم‌آفرینی در مشتری سوق پیدا کرده است (مارتین سیو و هورفالت[14]، 2018)؛ ازاین‌رو فرصت مطالعاتی زیادی وجود دارد تا بیشتر به بررسی عوامل تأثیرگذار بر روی تعامل خریدار و فروشنده در روند ایجاد ارزش و چگونگی این روند پرداخته شود (کوهتاماکی و پارتانن[15]، 2016).

بنابر بررسی‌ها می‌توان گفت مطالعات اندکی بر روی هم‌آفرینی و ارزش تجربی در صنعت گردشگری انجام شده است (لی، 2012). پژوهشگران و متخصصان گردشگری و گردشگران گفته‌اند که مشتریان مکان‌هایی را انتخاب می‌کنند که تجربیات منحصربه‌فرد و ممتمایز و جالبی را به آنها ارائه می‌دهد (آهن و باک، 2018). بنابر نظر پاراهالاد و رامایومی (2004) هم‌آفرینی یک ابتکار مدیریتی است که از همکاری بین همکاران متفاوت حاصل می‌شود تا به‌صورت مشترک یک نتیجة دوسویه را تولید کند (لیو و همکاران[16]، 2019). هم‌آفرینی ارزش مشتری باعث مشارکت واقعی مشتری در کیفیت ارزش می‌شود. این رفتار، رفتار مشارکتی مشتری و رفتار شهروندی مشتری شناخته شده است (یی و گونگ[17]، 2013). برای نمونه، مشتری در طی زمان استفاده از خدمات، با ارائه‌دهندة خدمات ارتباط برقرار کرده و از راه فرایند جستجو و اشتراک‌گذاری اطلاعات و ... ارزش ایجاد می‌کنند. شناسایی این‌گونه رفتارهای مشتری در هم‌آفرینی ارزش، ضروری است (شمیم و غزالی[18]، 2014). این مطالعه ارتباطات بین ارزش تجربی درک‌شدة گردشگران و اثر آن بر نگرش هم‌آفرینی و درنهایت در شکل‌گیری رفتار گردشگران را تجزیه‌وتحلیل می‌کند. براساس شناخت اهمیت نسبی ارزش‌های تجربی، می‌توان توضیح داد که چگونه این ارزش‌ها با نگرش و رفتارهای هم‌آفرینی گردشگران ارتباط دارد و این جریان چگونه به صنعت گردشگری کمک خواهد کرد.

 

2- مبانی نظری و پیشینه‌های پژوهش

رفتار هم‌آفرینی مصرف‌کننده درزمینة خدمات دارای پیشرفت مطلوبی است (شمیم و همکاران، 2016). امروزه مشتری، نقش بازیگر اصلی در هم‌آفرینی تولید و هم‌آفرینی در خدمات را دارد (شمیم و غزالی، 2014). هم‌آفرینی ازطریق تعامل مشتریان و شرکت‌ها اتفاق می‌افتد (گرونروو و همکاران، 2015). بنابر نظر فرو و همکاران (2011) هم‌آفرینی فرایندی متمرکز و تقاضامحور است که حداقل شامل دو بازیگر متعهد به منابع است که در قالب‌های خاصی از همکاری دوسویه سود می‌برند و باعث ایجاد ارزش برای هر دو می‌شود (بیونینکونتری و همکاران[19]، 2017). برخی از پژوهش‌های انجام‌شده، دربارة چگونگی و چرایی هم‌آفرینی مشتری و همچنین شناسایی افکار و احساسات مشتری است (کابیدیو و همکاران، 2013).

آسیویراس و همکاران[20] (2019) به مطالعة بررسی ارزش هم‌آفرینی بر رفتار شهروندی مشتری پرداخته‌اند. این مطالعه به اهمیت فزایندة نقش بنگاه‌های گردشگری و مهمان‌نوازی در ایجاد ارزش هم‌آفرینی تأکید دارد. آنها می‌گویند ارزش هم‌آفرینی نه‌تنها باعث خرید مجدد می‌شود، باعث تجلی رفتارهایی مانند رفتارهای شهروندی مشتری نیز می‌شود. گونزالز - مانسیلا و همکاران[21] (2019) به مطالعه و بررسی رفتارهای  هم‌آفرینی ارزش مشتری پرداختند. در این بررسی تأثیر هوش هیجانی فروشنده بر رفتارهای مشارکتی مشتری و رفتار شهروندی بحث شده است. ارزش هم‌آفرینی، فرایند مهم در نظر گرفته شده است که شرکت‌ها برای حفظ مزیت رقابتی از آنها استفاده می‌کنند. ژانگ و همکاران[22] (2018) به بررسی مطالعة هم‌آفرینی ارزش تجربی بر سیستم عامل‌های مقصد پرداختند. فناوری برای تسهیل روند هم‌آفرینی ارزش در ایجاد همکاری در گردشگری بسیار ارزشمند است و سیستم عامل‌های برخط، به‌طور خاص مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازند تا انتظارات واقع‌بینانه را توسعه دهند و تجارب خود را بهبود بخشند.

رحمان‌سرشت و همکاران (1397) به مطالعة مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران ارزش در پارادایمی نوین پرداخته‌‌اند. در این مطالعه با استفاده از روش آمیخته به این نتیجه رسیدند که مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی دارای دو بعد هم‌آفرینی ارزش سازمانی، هم‌آفرینی ارزش مشتری است. هم‌آفرینی ارزش سازمانی شامل مؤلفه‌های مهارت بازاریابی، مهارت توسعة خدمات، مهارت ارتباطی، مهارت فناوری اطلاعات، مهارت سازماندهی، فرهنگ سازمانی، مدیریت منابع انسانی) و هم‌آفرینی ارزش مشتری شامل مؤلفه‌های کمک به توسعة محصول، مهارت تعاملی، بازخورددهی، وفاداری و رفتار مسئولانه است. سلطانی و همکاران (1395) باتوجه‌به اهمیت موضوع هم‌آفرینی با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی ارزش‌محور، دیدگاه ارزشی مشتری دربارة هم‌آفرینی مجازی را ارزیابی کرده و اثر این دیدگاه را براساس ریسک‌های زمانی بررسی و تأثیر قصد هم‌آفرینی را بر بازاریابی دهان‌به‌دهان مطالعه کرده‌اند. آنان گفته‌اند مشتریان هم‌آفرینی مجازی را ارزشمند ادراک می‌کنند و حتی ریسک‌های مطرح‌شده هم تأثیری بر دیدگاه ارزشی آنها دربارة این فرایند ندارد. به علاوه، هم‌آفرینی به بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت منجر می‌شود. بنابراین، باتوجه‌به ارزش این فرایند هم برای شرکت‌ها و هم برای مشتریان، می‌توان گفت هم‌آفرینی موضوعی محوری در بازاریابی است و باید در استراتژی‌های نوآوری و توسعة‌ محصول به‌کار گرفته شود. در این پژوهش باتوجه‌به مطالعات انجام‌شده و هدف پژوهش به بررسی تأثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی مشتریان و رفتارهای هم‌آفرینی پرداخته شده است.

2-1 ارزش تجربی

بنابر نظر پاین و گیلمور[23](1998)، ایجاد تجارب، روندی موفق برای سازمان‌ها محسوب می‌شود؛ زیرا بهترین روش ارائة پیشنهاد برای ایجاد ارزش است (بیونینکونتری و همکاران، 2017). مفهوم ارزش برای مشتریان در طی یک دورة زمانی تکامل یافته است. در گذشته، مشتریان محصولات و خدمات را ارزش‌گذاری می‌کردند؛ اما امروزه مشتری به دنبال ارزش در تجارب هستند که ارزش تجربی محسوب می‌شود (لانگ و هوکر[24]، 2013). بنابر نظر هولبورک (1994) ارزش تجربی ممکن است فعال، نسبی، ترجیحی، شخصی و به‌صورت پویا تغییر کند و با عنوان تجربه تجمع یابد (تاسی و وانگ[25]، 2017). محققان معتقدند ارزش تجربی براساس فرهنگ، دسته‌بندی محصول و کانال  خرده‌فروشی تعریف شده است (تاوینال و استنگر[26]، 2014). بررسی ادبیات‌ نشان می‌دهد که دانستن ارزش تجربی موجود، چشم‌انداز محدودی را دربرمی‌گیرد؛ برخی مطالعه‌ها چند بعد ازجمله ارزش‌‌های عملکردی، عاطفی، اجتماعی را تعریف می‌کنند؛ درحالی‌که محققان ازلحاظ نظری استدلال می‌کنند که ابعادی دیگری مانند ارزش اخلاقی، ارزش معرفتی یا ارزش شرطی هم برای بررسی ارزش تجربی مهم است (ویلیامز و سویوتار[27]، 2009؛ اندروز و همکاران[28]، 2007). ابعاد ارزش تجربی شامل ارزش شناختی (بهره‌وری)، ارزش احساسی (لذت‌گرایانه)، ارزش اجتماعی (وضعیتی) و ارزش اخلاقی (فضیلت) است. اقدامات موجود چندین بعد ارزش تجربی را در زمینه‌هایی مانند خرید برخط، گردشگری و ... به تصویر کشیده‌اند (سانچز و همکاران[29]، 2006). براساس مطالعة انجام‌شده، ارزش تجربی از چهار بعد مجزا تشکیل شده است که عبارت‌اند از: ارزش شناختی، ارزش لذت‌گرایانه، ارزش اجتماعی و ارزش اخلاقی (وارشنیا و داس[30]، 2017). در این مطالعه از 4 بعد ارزش‌های تجربی وارشنیا و داس (2017) استفاده شده است.             

منظور از ارزش شناختی شامل کیفیت خدمات، زمان، تلاش و راحتی است؛ ارزش های شناختی برای ایجاد  نگرش گردشگران مؤثر است، ارزش شناختی باعث انتخاب مکان گردشگری و حتی خرید و ... در طول سفر می‌شود.­ ارزش لذت‌گرایانه شامل لذت، خوشی و انزوا و فراموشی است (وارشنیا و داس، 2017). ارزش لذت‌گرایانه در صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی ارزش تعاملاتی است که نقش مهمی در تصمیم‌گیری مشتریان دارد (کریلوا و همکاران[31]، 2014). ماتویک و همکاران گفته‌اند که این ارزش از راه تجربة درک‌شدة مشتریان و حواس پنج‌گانه ایجاد می‌شوند که نوع تجربه بر ایجاد ارزش مثبت مانند رضایت و تأثیرات رفتاری مثبت مؤثر است (ماتویک و همکاران[32]، 2001)؛ ارزش اجتماعی شامل تحسین، عزت و تصدیق اجتماعی است؛ ارزش اخلاقی شامل اعتماد و حفظ حریم‌ خصوصی است (وارشنیا و داس، 2017). بنابر مطالب گفته‌شده فرضیه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

H1: ارزش شناختی بر نگرش هم‌آفرینی تأثیری مثبت و معنادار دارد.

H2: ارزش لذت‌گرایانه، بر نگرش هم‌آفرینی تأثیری مثبت و معنادار دارد.

H3: ارزش اجتماعی، بر نگرش هم‌آفرینی تأثیری مثبت و معنادار دارد.

H4: ارزش اخلاقی، بر نگرش هم‌آفرینی تأثیری مثبت و معنادار دارد.

2-2 نگرش هم‌آفرینی

نگرش هم‌آفرینی مشتری در خدمات گردشگری و مهمان نوازی اهمیت زیادی دارد (شمیم و همکاران، 2016). نگرش هم‌آفرینی مشتری به‌معنای تمایل مشتری برای تعامل مستقیم با شرکت و همکاری در ایجاد ارزش تعریف می‌شود. شناسایی مجموعه‌متغیرهای مهم برای توصیف و پیش‌بینی رفتار خرید مشتری و نگرش هم‌آفرینی مهم است (پینی[33]، 2009).

براساس بررسی منابع نظری می‌توان گفت نگرش هم‌آفرینی مشتری شامل تمایل مشتری در تعامل، نگرش به‌اشتراک‌گذاری دانش و نگرش پاسخگویی است (شمیم و همکاران، 2017). نگرش هم‌آفرینی مشتری به تمایل آنها به پاسخگویی به خدمات ارائه‌شده برندها اشاره دارد. باتوجه‌به رابطة بین ارزش درک‌شدة مشتری و رفتار پس از خرید، تعامل مشتری با برندهای شرکت تعیین‌کنندة رفتار هم‌آفرینی مشتریان هستند (یی و گونگ، 2013). در مهان‌نوازی و صنعت گردشگری، نگرش مشتریان می‌تواند باعث تقویت رفتارهای هم‌آفرینی شود (بیوی و همکاران[34]، 2015). نگرش هم‌آفرینی مثبت در مشتریان می‌تواند باعث بروز رفتارهایی همچون رفتار مشارکتی و رفتارهای شهروندی در مشتری شود (آهن و باک، 2018). باتوجه‌به مطالب بالا، فرضیه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

H5: نگرش هم‌آفرینی، بر رفتار مشارکت مشتری تأثیری مثبت و معنادار دارد.

H6: نگرش هم‌آفرینی، بر رفتار شهروندی مشتری تأثیری مثبت و معنادار دارد.

2-3 رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتری

ایجاد هم‌آفرینی ارزش برای گروه‌های مختلف همکاری و ایجاد نتایج دوسویه ارزشمند است و استراتژی کلی و جامعی محسوب می‌شود (بلاک و ولویوتسون[35]، 2017). بنابر نظر یی و گونگ (2013) باتوجه‌به افزایش روزافزون رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری و مهمان‌نوازی، رفتارهای   هم‌آفرینی ارزش مشتری موضوعی مهم و مؤثر در صنعت گردشگری است (کابیدیو و همکاران، 2013). رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری به مشتریانی نیاز دارد که در زمان تولید و ارائة خدمات و... وقت و تلاش‌های روانی خود را برای حمایت از صنعت و سازمان به‌کار گیرند (گریسمان و استوکبورگر- سایر[36]، 2012).  به‌طورکلی می‌توان گفت رفتارهای هم‌آفرینی تابعی از میزان تعاملات مشتریان است (لی، 2017). یی و گونگ (2013) معتقدند رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتری شامل رفتارهای مشارکت مشتری و رفتارهای شهروندی مشتری است. رفتار مشارکتی به رفتار و مشارکت اطلاعاتی مشتری، مسئولیت‌پذیری و رفتارهای تعامل شخصی اشاره دارد. در عین حال رفتار شهروندی مشتری برای شرکت‌ها سودمند است؛ زیرا این فرصت را فراهم می‌کند تا مشتریان و برندهای دیگر بازخورد، حمایت، کمک و تحمل را برای ایجاد سطح بالاتری از آگاهی ایجاد کنند (یی و گونگ، 2013). در این مطالعه نیز براساس نظر یی و گونگ (2013) دو رفتار، رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتری در نظر گرفته شد.

باتوجه‌به متغیرهای اساسی و اصلی موضوع پژوهش و همچنین برمبنای پیشینة نظری و تجربی، مدل و چارچوب پژوهش تدوین شده است. چارچوب مفهومی این پژوهش در شکل شمارة (1) ارائه شده است. در این مدل، هدف بررسی تأثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی مشتریان و رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتریان است.

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی

 

 

3- روش پژوهش، جامعه و نمونه

پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف کاربردی و ازنظر شیوة گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی است و درصدد توصیف و تبیین تأثیر ارز‌ش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی و رفتارهای هم‌آفرینی مشتریان در صنعت گردشگری است. جامعة آماری در این مطالعه گردشگران شهر اصفهان است. مقیاس‌های پژوهش برای سنجش متغیرها ابتدا از مبانی نظری استخراج و سپس پرسشنامه‌‌ای براساس طیف لیکرت طراحی شد. روایی صوری و محتوای پرسشنامه را خبرگان دانشگاهی و صنعت گردشگری بررسی و تأیید کردند. هم‌چنین، برای اطمینان از پایایی مقیاس‌های سنجش مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شد. ساختار پرسشنامه و نتایج آلفای کرونباخ در جدول 1 مشاهده می‌شود.

 

جدول 1: ساختار پرسشنامه و آلفای کرونباخ

شمارةسوالات

سازه‌ها

منبع

آلفای کرونباخ

3-1

ارزش شناختی

وارشنیا و داس (2017) (تعدیل‌شده به‌وسیلة نویسنده)

795/0

4-6

ارزش لذت‌گرایانه

وارشنیا و داس (2017) (تعدیل‌شدة نویسنده)

730/0

7-9

ارزش اجتماعی

وارشنیا و داس (2017) (تعدیل‌شدة نویسنده)

804/0

10-12

ارزش اخلاقی

وارشنیا و داس (2017) (تعدیل‌شدة نویسنده)

802/0

13-19

نگرش هم‌آفرینی

آهن و همکاران (2018)، شمیم و همکاران (2016)

(تعدیل‌شدة نویسنده)

866/0

20-24

رفتار شهروندی مشتری

شمیم و همکاران (2016) (تعدیل‌شده)

872/0

25-30

رفتار مشارکت مشتری

شمیم و همکاران (2016) (تعدیل‌شدة نویسنده)

933/0

 


برای تبیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شد. در پژوهش حاضر حجم نمونه 186 نفر است و پاسخگویان با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده در دسترس انتخاب شدند و مقدار واریانس از طریق نمونة تحت بررسی برای 30 نفر 484/0 محاسبه و حجم نمونه با محاسبات زیر تعیین شد.

 

4- تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 بررسی نرمال بودن داده‌ها

برای بررسی از آزمون کولموگروف–اسمیرنوف استفاده شد. نتایج بررسی نرمال بودن داده‌ها در جدول 2 ارائه شده است.

 

 

 

جدول 2: نتایج آزمون نرمال بودن داده‌ها

نتایج آزمون K-S

ارزش شناختی

ارزش لذت‌گرایانه

ارزش اجتماعی

ارزش اخلاقی

نگرش    هم‌آفرینی

رفتار شهروندی مشتری

رفتار مشارکت مشتری

Sig

00/0

00/0

00/0

00/0

00/0

00/0

00/0

Z

294/0

248/0

271/0

294/0

274/0

187/0

269/0

 

نتایج حاصل از آزمون کولموگروف- اسمیرونوف در جدول 2، نشان‌دهندة آن است که سطح معناداری (sig) در تمامی متغیرهای پژوهش کمتر از 5 درصد است؛ درنتیجه فرض نرمال بودن متغیرها تأیید نمی‌شود. باتوجه‌به توزیع غیرنرمال متغیرهای پژوهش، برای برازش مدل و بررسی فرضیات از رویکرد کمترین مربعات جزیی استفاده شده است. در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (pls) و نرم‌افزار Smart Pls استفاده می‌شود.

4-2 بررسی برازش مدل بیرونی

4-2-1 بار عاملی

مدل‌یابی PLS در دو مرحله صورت می‌پذیرد: نخست مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) ازطریق تحلیل‌های روایی و پایایی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی می‌شود و در مرحلة بعد مدل ساختاری (مدل درونی) با برآورد مسیر بین متغیرها بررسی می‌شود (هول‌اند[37]، 1999) و سپس برازش مدل کلی صورت می‌پذیرد.

بارهای عاملی متغیرها در جدول 3 مشاهده می‌شود.

 

جدول3: ضرایب بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

Q1

872/0

Q6

891/0

Q11

830/0

Q16

723/0

Q21

869/0

Q26

875/0

Q2

844/0

Q7

869/0

Q12

827/0

Q17

749/0

Q22

924/0

Q27

930/0

Q3

809/0

Q8

844/0

Q13

796/0

Q18

556/0

Q23

732/0

Q28

742/0

Q4

833/0

Q9

827/0

Q14

746/0

Q19

842/0

Q24

922/0

Q29

878/0

Q5

677/0

Q10

880/0

Q15

807/0

Q20

618/0

Q25

918/0

Q30

849/0

 

 

بارهای عاملی برابر یا بیشتر از 4/0 نشان‌دهندة این است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده است (هول‌اند، 1999). همان‌طور که نتایج جدول 3 نشان می‌دهد تمامی ضرایب بارهای عاملی پرسش‌ها از 4/0 بیشتر است؛ یعنی واریانس شاخص‌ها با سازة مربوطه در حد قابل قبول بود که نشان‌دهندة مناسب بودن این معیار است. خروجی نرم‌افزار PLS مربوط به بارعاملی و ضریب مسیر و ضرایب R2 در شکل 2 آمده است.

 

 

شکل 2: خروجی نرم‌افزار pls مربوط به بار عاملی و ضریب مسیر و ضرایب R2

 

 

 4-2-2 روایی و پایایی

برای تأیید روایی ابزار اندازه‌گیری از دو نوع روایی محتوا، روایی همگرا استفاده شد. روایی محتوا با نظرسنجی خبرگان به‌دست آمد. هم‌چنین در این پژوهش برای تعیین پایایی پرسشنامه از دو معیار ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد. ضرایب آلفای کرونباخ تمام متغیرها در این پژوهش از حداقل مقدار 7/0 بیشتر است. در جدول نتایج 4 ضرایب پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی) و روایی همگرا (میانگین واریانس استخراجی) به‌طور کامل آورده می‌شود.


 

 

جدول4: نتایج ضریب آلفای کرونباخ، ضریب پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجی

عنوان در مدل

متغیرهای مکنون

ضریب آلفای کرونباخ

)Alpha >(7/0

ضریب پایایی ترکیبی

)Alpha > (7/0

میانگین واریانس استخراجی

)AVE > (5/0

CV

ارزش شناختی

795/0

879/0

708/0

HV

ارزش لذت‌‌گرایانه

729/0

845/0

650/0

SV

ارزش اجتماعی

803/0

883/0

717/0

EV

ارزش اخلاقی

801/0

883/0

716/0

N

نگرش هم‌آفرینی

867/0

899/0

563/0

CB

رفتار شهروندی مشتری

873/0

910/0

675/0

PB

رفتار مشارکت مشتری

933/0

947/0

752/0

 


باتوجه‌به مقادیر جدول 4 مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 است که نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل اندازه‌گیری است. هم‌چنین مقدار میانگین واریانس استخراجی برای تمامی متغیرها از مقدار استانداد 5/0 بیشتر است که نشان‌دهندة میزان زیاد همبستگی هر سازه با شاخص‌های خود و برازش مناسب مدل است.

4-3 بررسی برازش مدل درونی

مدل درونی گویای ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است. معیارهای که برای برازش مدل درونی به کار می‌روند عبارت‌اند از: 1. معیارهای R2 یا R Squares؛ معیار Q2 (جدول 5) و اعداد معناداری t (جدول 6) استفاده می‌شود که نتایج بررسی برازش مدل درونی در جداول زیر آمده است.


جدول5: نتایج مقادیر R2 و Q2وRedundancy

سازه‌ها

معیارR2

معیار کیفیت              پیش‌بینی‌کنندگی Q2

معیار

Redundancy Communalities*R2

نگرش هم‌آفرینی

767/0

328/0

431/0

رفتار مشارکت مشتری

530/0

426/0

400/0

رفتار شهروندی مشتری

538/0

34/0

385/0

 


معیار R2 است که نشان از تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا دارد و سه مقدار 19/0 و 33/0 و 67/0، مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف و متوسط و قوی در نظر گرفته می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). باتوجه‌به مقادیر R2می‌توانگفت که برازش مدل در حد تقریباً قوی است. معیار Q2 این معیار قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد و درصورتی‌که مقدار Q2برای یک سازة درون‌زا سه مقدار 02/0،15/0 و35/0 را کسب کند، به‌ترتیب نشان از قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه‌های برون‌زای مربوطه به آن را دارد (داوری و رضازاده، 1392). نتایج جدول 5 نشان از برازش قوی مدل درونی است.

در این پژوهش برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون فرضیه‌ها باتوجه‌به مقدار ضریب  و اهمیت t-value استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها در جدول 6 و خروجی نرم‌افزار pls مربوط به اعداد معناداری (t-value) نشان داده شده است.

 

جدول 6: نتایج بررسی فرضیة پژوهش

مسیر

ضریب مسیر

آماره

t> 1.96

نتایج

ارزش شناختی          نگرش هم‌آفرینی

029/0-

357/0

رد

ارزش لذت‌گرایانه         نگرش هم‌آفرینی

246/0

563/2

تأیید

ارزش اجتماعی          نگرش هم‌آفرینی

317/0

867/2

تأیید

ارزش اخلاقی          نگرش هم‌آفرینی

391/0

442/3

تأیید

نگرش هم‌آفرینی         رفتار شهروندی مشتری

728/0

434/8

تأیید

نگرش هم‌آفرینی          رفتار مشارکت مشتری

734/0

720/8

تأیید

 

شکل 3: خروجی نرم‌افزار pls مربوط به اعداد معناداری (t-value) درشکل 3 به متن اضافه شود

 

 

باتوجه‌به نتایج حاصل در جدول 6، می‌توان دید که در فرضیة اول مقدار آمارة آن 357/0 است و از مقدار استاندارد (96/1) کمتر است؛ بنابراین تأثیر ارزش شناختی بر نگرش هم‌آفرینی تأیید نشد. بنابر نتیجة آزمون فرضیة دوم با ضریب مسیر 246/0 و آمارة معنی‌داری 563/2 پذیرش می‌شود و نشان می‌دهد که ارزش لذت‌گرایانه بر نگرش هم‌آفرینی اثر مثبت و معناداری دارد و ارزش لذت‌گرایانه تقریباً به‌اندازة 25 درصد تغییرات نگرش هم‌آفرینی را تبیین می‌کند. در فرضیة سوم با ضریب مسیر 317/0 و آمارة معنی‌داری 867/2 پذیرش شده است‌ که نشان می‌دهد ارزش اجتماعی بر نگرش هم‌آفرینی اثر مثبت و معناداری دارد و ارزش اجتماعی حدود 31 درصد تغییرات نگرش  هم‌آفرینی را تبیین می‌کند. بنابر نتیجة آزمون فرضیة چهارم می‌توان گفت که ارزش اخلاقی با ضریب مسیر 391/0 و آمارة معنی‌داری 442/3 اثر مثبت و معناداری بر نگرش هم‌آفرینی دارد؛ ارزش اخلاقی تقریباً حدود 40 درصد تغییرات نگرش هم‌آفرینی را تبیین می‌کند. نتیجة آزمون فرضیة پنجم با ضریب مسیر 728/0 و آمارة معنی‌داری 434/8 پذیرش شده است و نگرش هم‌آفرینی بر رفتار شهروندی مشتری اثر مثبت و معناداری دارد و نگرش هم‌آفرینی حدود 73 درصد تغییرات رفتار شهروندی مشتریان را تبیین می‌کند. بنابر نتیجة آزمون فرضیة ششم با ضریب مسیر 734/0 و آمارة معنی‌داری 720/8 پذیرش می‌شود که این گویای این است که نگرش هم‌آفرینی بر رفتار مشارکتی مشتری اثر مثبت و معناداری دارد و نگرش هم‌آفرینی حدود 73 درصد تغییرات رفتار مشارکتی مشتری را تبیین می‌کند.

4-4 برازش مدل کلی پژوهش

مدل کلی شامل هردو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. معیار GOF مربوط به بخش کل مدل‌های معاملات ساختاری است. بدین معنا که پژوهشگر با این معیار می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش کلی را نیز کنترل کند. معیار GOF را تننهاوس و همکاران در سال 2004 ابداع کردند و طبق رابط زیر محاسبه می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). نتیجة برازش مدل کلی پژوهش در جدول 7 آمده است.

 

جدول 7: نتیجة برازش مدل کلی

 

رفتار شهروندی مشتری

ارزش شناختی

ارزش اخلاقی

ارزش لذت‌گرایانه

نگرش    هم‌آفرینی

رفتار مشارکتی مشتری

ارزش اجتماعی

 

675/0

708/0

716/0

648/0

563/0

752/0

717/0

نتیجه

=0/644

 

 

بررسی مدل کلی براساس مقدار 01/0 و 25/0 و36/0 به‌ترتیب مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این معیار معرفی می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). بنابر نتایج جدول 7 برازش مدل کلی قوی است.

 

5- بحث و نتیجه‌گیری

ارزش تجربی در محیط خرده‌فروشی‌های خدماتی ازجمله صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی مطرح می‌‌شود (لی و همکاران، 2017).

اهمیت بررسی و مدیریت تجارب مشتری و نگرش هم‌آفرینی آن و ایجاد رفتارهای هم‌آفرینی، پیش‌شرط اصلی برای موفقیت است (آهن و همکاران، 2018).

استفاده از هم‌آفرینی ارزش هم برای ارائه‌دهندگان خدمات و هم برای مشتریان دارای منفعت و مزایا زیادی است (ییم و همکاران، 2012). علاوه بر این، فرایند هم‌آفرینی می‌تواند باعث وجود گردشگرانی شادتر و با رضایت بیشتر شود (بیونینکونتری و همکاران، 2017).

 برمبنای نتایج حاصل از فرضیة اول، تأثیر مثبت و معنادار ارزش شناختی بر نگرش هم‌آفرینی تأیید نمی‌شود. ارزش لذت‌گرایانه و ارزش اجتماعی و ارزش اخلاقی بر نگرش هم‌آفرینی دارای تأثیری مثبت و معنادار است. پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه نشان‌دهندة آن است که ارزش‌های تجربی به عنوان متغیر مطالعاتی مناسب در مباحث مربوط به خرید و گردشگری (سانچز و همکاران، 2006) و در بحث محصولات و خدمات فرهنگی هستند (وارشنیا و داس، 2017). پیشرفت‌های آشکار در ارزش‌های اقتصادی به افزایش اولویت تجربیات لذت‌گرایانه منجر می‌شود (آتوال و ویلیامز[38]، 2009). این ارزش‌ها به ارائه‌دهندگان خدمات و همچنین خرده‌فروشان کمک می‌کند تا با شناخت بهتر ارزش‌های تجربی مشتریان تجربة بهتری را برای آن‌ها رقم‌ زند یا حتی خدمات ارائه‌شدة خود را بهبود دهند و هم‌چنین فرصت‌‌ها و موقعیت‌هایی برای ایجاد و حفظ ارزش برتر فراهم و استفاده کنند. تعداد زیادی از مشتریان در هنگام سفر تمایل دارند که انواع مختلفی از محصولات و خدمات گردشگری آن شهر را انتخاب کنند. این یکی از دلایلی است که می‌تواند باعث جذب دوبارة آن گردشگران به آن شهرها شوند. این صنعت برای دستیابی به رشد پایدار باید روی ارزش‌های تجربی مشتریان خود متمرکز شود. در این مطالعه باتوجه‌به تأیید فرضیة دوم و سوم و چهارم می‌توان گفت مسئولان شهر اصفهان با تمرکز و اهمیت‌دادن به ارزش‌های اخلاقی، اجتماعی و ارزش لذت‌گرایانه می‌توانند نگرش مثبتی در گردشگران این شهر ایجاد کنند. در این زمینه، با ارائة خدماتی بهتر از قبل و حتی بهتر از رقبای دیگر نقاط، ضعف خود را در ارائة ارزش‌های شناختی برطرف کرده و می‌توانند نگرش مثبتی در جهت ارائة ارزش‌های شناختی در گردشگران ایجاد کنند.      

نتایج فرضیة پنجم نشان می‌دهد که نگرش هم‌آفرینی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیری مثبت و معناداری دارد. نتایج فرضیة ششم نشان می‌دهد که نگرش هم‌آفرینی بر رفتار مشارکتی مشتری تأثیری مثبت و معناداری دارد.  نتایج این پژوهش با نتایج حاصل از پژوهش آهن و همکاران (2018) و شمیم و همکاران (2016) همخوانی دارد. ایجاد نگرش مثبت هم‌آفرینی در گردشگران به ایجاد رفتارهای داوطلبانه از جمله رفتارهای مشارکتی و رفتارهای شهروندی منجر می‌شود. آنان مشتاق می‌شوند علاوه بر تعامل با سایر گردشگران با مسئولان صنعت گردشگری هم تعامل داشته باشند و نظرات و پیشنهادهای خود را برای بهبود و توسعة صنعت ارائه دهند.

آهن و همکاران (2018) از نظریة جریان برای ارزیابی مدل استفاده کرده‌ و گفته‌اند که یک فرایند و چارچوب مفهومی برای ارزیابی نسبی فراهم می‌کند تا نشان دهد که چگونه ابعاد ارزش تجربی بر مشارکت مشتری و رفتار شهروندی تأثیر می‌گذارد. چارچوب نظری ساختار مفیدی در مواجهه با خدمات گردشگری را فراهم می‌سازد (آهن و همکاران، 2018).

 این مطالعه از چند بخش اصلی ازجمله ابعاد ارزش تجربی (شامل ارزش شناختی و ارزش لذت‌گرایانه و ارزش اجتماعی و ارزش اخلاقی)، نگرش هم‌آفرینی و رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتری (شامل رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکتی مشتری) تشکیل شده است که به‌صورت جامع فرایند تأثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش و رفتارهای هم‌آفرینی را ارائه می‌دهد. نتایج حاصل از این پژوهش برای خدمات‌دهندگان کمکک‌کننده است تا بتوانند نگرش و رفتار هم‌آفرینی مشتریان خود را درک کنند. صنعت گردشگری از صنایع شاد، اقتصادی و اجتماعی است که با فراهم کردن و بهبود ارزش تجربی مشتریان می‌توان آنها را راضی نگه داشت و رفتارهای هم‌آفرینی را در آنها افزایش داد؛ زیرا ارزش تجربی درک‌شده نقش مهمی در درک رفتار مشتری دارد.

6- پیشنهادهای کاربردی

باتوجه‌به نتایج حاصل از پژوهش و اهمیت موضوع و اهداف بررسی و بحث‌شده در این پژوهش می‌توان پیشنهادهای زیر را بیان کرد:

-        ایجاد و تقویت عواملی همچون تعامل، اشتراک‌گذاری دانش و ارزش‌های تجربی و نگرش هم‌آفرینی برای ایجاد رفتارهایی مانند رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مهم هستند. مشتریانی که تعاملی لذت‌بخش با کارکنان و مسئولین دارند، مشتاق می‌شوند تا تجربیات خود را به اشتراک بگذارند. کارکنان و مسئولان نیز می‌توانند برای ارائة خدمات بهتر از این پیشنهادها به‌منظور بهبود و توسعة صنعت گردشگری استفاده کنند.

-        فراهم کردن تجربه‌ای ماندگار و به یاد ماندنی برای گردشگران می‌تواند آنها را به بازاریابان فعال برای صنعت گردشگری شهر اصفهان تبدیل کند.

-        باتوجه‌به نتایج این پژوهش که ارزش‌های مؤثر در این صنعت شناسایی شدند، می‌توان گفت این ارزش‌ها باید همچون فرهنگ در بین کارکنان و ارائه‌‌دهندگان خدمات این صنعت انتخاب شود و به این ارزش‌ها توجه شایانی کنند. وجود و شناسایی ارزش‌های ارزشمند ازنظر مشتریان به مسئولان این صنعت این اجازه را می‌دهد تا به‌طور فزاینده‌ای منعطف شوند و در ایجاد تجربیات منحصربه‌فرد برای مشتریان‌شان مشارکتی فعال داشته باشند.

-        مدیریت تجربیات گردشگران در نگرش‌های هم‌آفرینی همراه با ایجاد رفتار مشترک، پیش‌نیاز موفقیت این صنعت است. کارکنان و مسئولان گردشگری در شهر اصفهان باید به‌صورت مداوم و مستمر، تجربیات مشتریان  را مدیریت و ارزیابی کنند تا گردشگران ناراضی را شناسایی کرده و با شناسایی، ضعف و کاستی‌های این صنعت را بتوانند برطرف کنند.

 

7- محدودیت‌های پژوهش و پیشنهاد برای محققان

باتوجه‌به موضوع بررسی‌شده، این پژوهش با محدودیت موضوعی روبه‌رو بوده و امکان بررسی همة متغیرهای این حوزه در این مطالعه فراهم نبوده است.

 بنابراین می‌توان برای پژوهشگران بعدی پیشنهادهای زیر را ارائه داد:

-           پژوهشگران می‌توانند دیگر متغیرهای مؤثر در نگرش هم‌آفرینی و رفتارهای هم‌آفرینی مشتریان را مطالعه و بررسی کنند.

-           پژوهشگران می‌تواند به بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد ارزش‌های تجربی مشتریان پرداخته و آنها را شناسایی کنند.

-           می‌توان به بررسی رفتارهای هم‌آفرینی مشتریان در مجتمع‌های یکپارچه در صنعت گردشگری بپردازند.

-        همچنین پژوهشگران می‌توانند به مقایسة رفتارهای هم‌آفرینی صنعت گردشگری اصفهان و صنعت گردشگری شهرهای دیگر همچون یزد، مشهد و شیراز و ... بپردازند.



[1]. Lee

[2]. Chang

[3]. Ali et al.

[4]. Ahn and Back

[5]. Shamim et al.

[6]. Grönroos

[7]. Celata et al.

[8]. Nusair and Parsa

[9]. Cao et al.

[10]. Schmitt

[11]. Prebensen et al.

[12]. Ponsonby and Boyle

[13]. Prayag et al.

[14]. Martinsuo and Hoverfält

[15]. Kohtamäki and Partanen

[16]. Liu et al.

[17]. Yi and Gong

[18]. Shamim and Ghazali

[19]. Buonincontri et al.

[20]. Assiouras et al.

[21]. González-Mansilla et al.

[22]. Zhang et al.

[23]. Pine and Gilmore

[24]. Lang and Hooker

[25]. Tsai and Wang

[26]. Trevinal and Stenger

[27]. Williams and Soutar

[28] .Andrews et al.

[29]. Sánchez et al.

[30]. Varshneya and Das

[31] . Kirillova et al.

[32]. Mathwick et al.

[33]. Pini

[34]. Bui et al.

[35]. Black and Veloutsou

[36]. Grissemann and Stokburger-Sauer

[37]. Hulland

[38]. Atwal and Williams

- منابع

  1. داوری، علی؛ رضازداه، آرش. (1392)، مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
  2. رحمان‌سرشت، حسین؛ خاشعی ورنامخواستی، وحید؛ ابراهیمی، مهدی؛ رحیمیان، مهرنوش. (1397)، «مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین»، پژوهش‌های مدیریت عمومی،11(40)، 27 -52.
  3. سلطانی، مرتضی؛ جندقی، غلامرضا؛ فروزنده شهرکی، پریسا. (1395)، «بررسی قصد هم‌آفرینی محصول و رابطة آن با ارزش ادراک‌شده و بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت؛ ملاحظة نقش ریسک زمانی ادراک‌شده»، تحقیقات بازاریابی نوین، 6(3)، 127- 146.
    1. Ahn, J., & Back, K. J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement in integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75, 144-152. ‌
    2. Ali, F., Hussain, K., & Omar, R. (2016). Diagnosing customers experience, emotions and satisfaction in Malaysian resort hotels. European Journal of Tourism Research, 12, 25-40.
    3. Andrews, L., Kiel, G., Drennan, J., Boyle, M. V., & Weerawardena, J. (2007). Gendered perceptions of experiential value in using web-based retail channels. European Journal of Marketing, 41(5/6), 640-658.
    4. Assiouras, I., Skourtis, G., Giannopoulos, A., Buhalis, D., & Koniordos, M. (2019). Value co-creation and customer citizenship behavior. Annals of Tourism Research, 78, 102742.
    5. Atwal, G., & Williams, A. (2017). Luxury brand marketing–the experience is everything! In Advances in luxury brand management (pp. 43-57). Palgrave Macmillan, Cham. ‌
    6. Black, I., & Veloutsou, C. (2017). Working consumers: Co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of Business Research, 70, 416-429. ‌
    7. Bui, M.T., Jeng, D.J.F., Lin, C., (2015). The importance of attribution: connecting online travel communities with online travel agents. Cornell Hospitality Quarterly, 56 (3), 285–297.
    8. Buonincontri, P., Morvillo, A., Okumus, F., & van Niekerk, M. (2017). Managing the experience co-creation process in tourism destinations: Empirical findings from Naples. Tourism Management, 62, 264-277. ‌
    9. Cabiddu, F., Lui, T. W., & Piccoli, G. (2013). Managing value co-creation in the tourism industry. Annals of Tourism Research, 42, 86-107.
    10. Cao, Y., Li, X. R., DiPietro, R., & So, K. K. F. (2018). The creation of memorable dining experiences: formative index construction. International Journal of Hospitality Management, ‌ Article in press.
    11. Celata, F., Hendrickson, C. Y., & Sanna, V. S. (2017). The sharing economy as community marketplace? Trust, reciprocity and belonging in peer-to-peer accommodation platforms. Cambridge Journal of Regions, Economy and Society, 10(2), 349-363.
    12. Chang, S. (2018). Experience economy in hospitality and tourism: Gain and loss values for service and experience. Tourism Management, 64, 55-63.
    13. González-Mansilla, Ó., Berenguer-Contrí, G., & Serra-Cantallops, A. (2019). The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 75, 51-65.
    14. Grissemann, U. S., & Stokburger-Sauer, N. E. (2012). Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance. Tourism Management, 33(6), 1483-1492.
    15.  Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future. Journal of Marketing Management, 28(13/14), 1520-1534.
    16. Grönroos, C., Strandvik, T., & Heinonen, K. (2015). Value co-creation: Critical reflections. The Nordic School, 69. ‌
    17. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195-204. ‌
    18. Kirillova, K., Fu, X., Lehto, X., & Cai, L. (2014). What makes a destination beautiful? Dimensions of tourist aesthetic judgment. Tourism Management, 42, 282-293. ‌
    19. Kohtamäki, M., & Partanen, J. (2016). Co-creating value from knowledge-intensive business services in manufacturing firms: The moderating role of relationship learning in supplier–customer interactions. Journal of Business Research, 69(7), 2498-2506. ‌
    20. Lang, M., & Hooker, N. H. (2013). An empirical test of experiential shopping in food retailing. British Food Journal, 115(5), 639-652.
    21. Lee, G. (2012). Modeling consumers' co-creation in tourism innovation. Temple University. ‌
    22. Lee, T. H. (2013). Influence analysis of community resident support for sustainable tourism development. Tourism Management, 34, 37-46. ‌
    23. Lee, W., Sung, H., Suh, E., Zhao, J., 2017. The effects of festival attendees’ experiential values and satisfaction on re-visit intention to the destination: the case of a food and wine festival. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29 (3), 1005–1027.
    24. Li, C. Y. (2017). How social commerce constructs influence customers' social shopping intention? An empirical study of a social commerce website. Technological Forecasting and Social Change.
    25. Lin, H., Fan, W., & Chau, P. Y. K. (2014). Determinants of users' continuance of social networking sites: A self-regulation perspective. Information & Management, 51(5), 595–603.
    26. Liu, Y., van Marrewijk, A., Houwing, E. J., & Hertogh, M. (2019). The co-creation of values-in-use at the front end of infrastructure development programs. International Journal of Project Management. 37(5), 684-695.
    27. Martinsuo, M., & Hoverfält, P. (2018). Change program management: Toward a capability for managing value-oriented, integrated multi-project change in its context. International Journal of Project Management, 36(1), 134-146. ‌
    28. Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment☆. Journal of Retailing, 77(1), 39-56.
    29. Nusair, K., & Parsa, H. G. (2011). Introducing flow theory to explain the interactive online shopping experience in a travel context. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 12(1), 1-20.‌
    30. Pini, F.M., (2009). The role of customers in interactive co-creation practices: The Italian scenario. Knowl. Tech. Policy, 22 (1), 61–69.
    31. Ponsonby, S., & Boyle, E. (2004). The'Value of Marketing'and'The Marketing of Value'in Contemporary Times–A Literature Review and Research Agenda. Journal of Marketing Management, 20(3-4), 343-361
    32. Prayag, G., Hosany, S., Nunkoo, R., & Alders, T. (2013). London residents' support for the 2012 Olympic Games: The mediating effect of overall attitude. Tourism Management, 36, 629-640. ‌
    33. Prebensen, N. K., Chen, J. S., & Uysal, M. (Eds.). (2018). Creating experience value in tourism. Cabi.
    34. Sánchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27(3), 394-409. ‌
    35. Schmitt, B. H. (2010). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. John Wiley & Sons. ‌
    36. Shamim, A., Ghazali, Z., & Albinsson, P. A. (2017). Construction and validation of customer value co-creation attitude scale. Journal of Consumer Marketing, 34(7), 591-602.
    37. Shamim, A., Ghazali, Z., (2014). A conceptual model for developing customer value Cocreation behaviour in retailing. Global Business Management Research, 6 (3), 185–196.
    38. Shamim, A., Ghazali, Z., Albinsson, P.A., (2016). An integrated model of corporate brand experience and customer value co-creation behaviour. International Journal of Retail and Distribution Management, 44 (2), 139–158.
    39. Trevinal, A. M., & Stenger, T. (2014). Toward a conceptualization of the online shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 314-326.
    40. Tsai, C. T. S., & Wang, Y. C. (2017). Experiential value in branding food tourism. Journal of Destination Marketing & Management, 6(1), 56-65.
    41. Varshneya, G., & Das, G. (2017). Experiential value: Multi-item scale development and validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 48-57. ‌
    42. Williams, P., & Soutar, G. N. (2009). Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 36(3), 413-438. ‌
    43. Yi, Y., Gong, T., (2013). Customer value co-creation behavior: scale development and validation. Journal of Business Research, 66 (9), 1279–1284.
    44. Yim, C. K., Chan, K. W., & Lam, S. S. (2012). Do customers and employees enjoy service participation? Synergistic effects of self-and other-efficacy. Journal of Marketing, 76(6), 121-140.
    45. Zhang, H., Gordon, S., Buhalis, D., & Ding, X. (2018). Experience value cocreation on destination online platforms. Journal of Travel Research, 57(8), 1093-1107.