بررسی تأثیر گردن‌آویز بسته‌بندی محصول بر جلب توجه مشتری با استفاده از ردیابی حرکات چشم

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد ، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

3 استادیار پژوهشکده علوم شناختی و مغز دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر گردن‌آویز در محصولات لبنی بر میزان جلب توجه مشتری بوده است. برای سنجش توجه مشتری، تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصویرِ هریک از محصولات محاسبه شد. محصولات آزمون‌شده در این پژوهش عبارت بودند از برند پگاه در دو حالت با گردن‌آویز و بدون گردن‌آویز، ویوان، ساربونا، آسایش و داهاتی. درمجموع دو ترکیب از تصاویر، طراحی و به هریک از شرکت‌کنندگان به‌طور تصادفی یکی از ترکیب‌ها نمایش داده شد. ترکیب A شامل همة محصولات به همراه پگاه با گردن‌آویز و ترکیب B شامل همة محصولات به همراه پگاه بدون گردن‌آویز بود. این پژوهش از نوع آزمایشی است و تعداد 30 نفر از دانشجویان و کارکنان دانشگاه شهید بهشتی به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند؛ سپس از هر شرکت‌کننده به‌طور تصادفی خواسته‌ شد تا در یکی از دو تکلیف طراحی‌شده شامل انتخاب محصول برای الف) رستوران یا ب) کلینیک سلامت شرکت کند. تعداد دفعات تثبیت نگاه با استفاده از دستگاه ردیاب حرکات چشم SMI RED 250 ثبت و سپس داده‌های به‌دست‌آمده با استفاده از نرم‌افزار SPSS تحلیل شد. نتایج پژوهش حاکی از وجود تفاوت معنی‌دار بین تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصاویر در ترکیب A بود؛ به‌طوری‌که بیشترین تعداد دفعات تثبیت نگاه در هر دو تکلیف، مربوط به برند پگاه بود؛ اما درنهایت تفاوت اثبات‌شدنی در تعداد دفعات تثبیت نگاه به دو تصویر پگاه با گردن‌آویز و بدون گردن‌آویز وجود نداشت. نتیجة به‌دست‌آمده حاکی از کم بودن توجه بصری به گردن‌آویز محصول مربوطه است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Product Packaging Necklace on Attracting Customers' Attention using Eye Tracking

نویسندگان [English]

  • Somayeh Salehi 1
  • Ali Sanayei 2
  • Negar Sammaknejad 3
1 PhD Candidate, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan
3 Assistant Professor of Cognitive Sciences, Institute for Cognitive and Brain Sciences (ICBS), Shahid Beheshti University
چکیده [English]

This study investigated the effects of dairy product packaging necklace on customer attention. In order to measure the customer attention, the gazing fixation count on the figure of each product was taken into account. The products that were assessed in this study were Pegah with and without a necklace, Vivan, Sarbona, Asayessh and Dahati brands. There were two designs of picture compositions one of each was displayed randomly. Composition A comprised all brands and Pegah with a necklace while composition B comprised all brands and Pegah without a necklace. In this experimental study, 30 of the students and staff members of Shahid Beheshti University were selected by convenience sampling. Then, each participant was asked to complete a task chosen randomly from two designated ones about choosing a dairy product for a) a restaurant or b) a health clinic. The fixation count was measured by eye tracking SMI RED 250, and the yielded data were analyzed by SPSS software. The results of the analysis showed that there was a significant difference between gazing fixation counts on the figures of different brands in composition A with the highest count for Pegah. However, there was no significant difference between the gazing fixation count on the figures of Pegah brand with and without a necklace. The results show that there is a minor visual attention to the necklace of the product.

کلیدواژه‌ها [English]

  • neuromarketing
  • Eye Tracking
  • Fixation Count
  • Visual Attention
  • packaging

محصول (پگاه) عامل جلب توجه افراد به محصول است؛ به‌طوری‌که برای مشتری تمایز ایجاد می‌کند و باعث تسریع فرایند انتخاب مصرف‌کننده می‌شود. نتیجة به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش مهدیه و سلیمانی (۱۳۹۷) همخوانی دارد که بیان کرده­اند در بین اطلاعات بازاریابی، برند شرکت ازنظر پاسخ‌دهندگان اولویت بیشتری دارند. بنابراین به مدیران شرکت پگاه توصیه می شود با افزایش ارتباطات بازاریابی به آشنایی بیشتر مشتریان شرکت با محصول تازه تولیدشده بپردازند.

از طرفی یافته‌ها با نتایج ویسچرز و همکاران (۲۰۱۰) همخوانی ندارد که گفته‌اند انگیزة سلامت پردازش قوی‌تری را نسبت به اطلاعات تغذیه‌ای ایجاد می‌کند؛ زیرا تکلیف طراحی‌شده (کلینیک سلامت) باعث تغییر در میزان توجه افراد به بسته‌بندی محصول نشده است. بنابراین لازم به نظر می‌رسد شرکت با انجام خلاقیت بیشتر در طراحی گردن‌آویز و با ارائة اطلاعات مربوطه به محصول آن را به شیوه‌ای طراحی کند که محصول برای مصرف‌کنندة خواهانِ محصول غذایی سالم جذاب باشد.

همچنین باتوجه‌به اینکه در کامپوزیت B تفاوت معناداری بین تعداد دفعات نگاه به محصولات آزمون‌شده وجود نداشت، می‌توان چنین ادعا کرد که در کامپوزیت A مخاطب با مشاهدة گردن‌آویز در محصول، برند محصول را می‌شناسد و این برند محصول بوده که عامل انتخاب محصول شده است. باید توجه داشت هنگامی که محصولی جدید است و مشتریان دانش کمی دربارة خود محصول دارند از طریق لگو و اعتماد به کیفیت برند سعی به خرید محصول می‌کنند؛ زیرا ریسک خطای خرید و انتخاب محصول کاهش می‌یابد.

از طرفی در مقایسة تعداد دفعات نگاه به محصول پگاه با گردن‌آویز و بدون گردن‌آویز تفاوت معناداری مشاهده نشده است؛ نتیجة به‌دست‌آمده حاکی از کم‌بودن توجه بصری به گردن‌آویز محصول مربوطه است. لازم است با افزایش جلوه‌های بصری در طراحی گردن‌آویز باعث افزایش برگشت نگاه فرد و جلب توجه پایین به بالا به محصول شد. همچنین برای افزایش توجه بالا به پایین استفاده از شعار یا تبلیغات منحصربه‌فرد روی گردن‌آویز و درج اطلاعاتی همچون درمان دیابت، کاهش کلسترول و... که ماهیت اطلاع‌رسانی در قبال محصول درون بسته و فواید آن را داشته باشند، می‌تواند راهکار دیگری برای افزایش توجه افراد به گردن‌آویز محصول باشد. بهتر است در بحث مؤلفه‌های بصری همچون گردن‌آویز علاوه بر آنکه به جنبة زیبایی آن و ایجاد جلب توجه تمرکز شود، سعی شود تصاویری انتخاب و به‌کار گرفته شوند که ماهیت اطلاع‌رسانی در قبال محصول درون بسته و فواید آن داشته باشند.

 برای پژوهش‌های بعدی توصیه می‌شود برای افزایش نگاه‌کردن افراد (خصوصاً افراد دارای رژیم غذایی و علاقه‌مند به محصولات غذایی سالم) با تغییر شکل و فرم گردن‌آویز و اطلاعات کلامی درج‌شده روی آن به بررسی تعداد دفعات نگاه افراد به محصول پرداخته شود. درنهایت نیز باید توجه داشت استفاده از ابزارهای جایگزین غیر از گردن‌آویز نیز می‌تواند برای جلب توجه، معرفی محصول به بازار و شناساندن محصول و فواید آن به مشتری مفید باشد و بی‌توجهی به سایر جنبه‌های مهم محصول از نظر مصرف‌کننده احتمالاً نمی‌تواند مسئلة فروش این محصول را حل کند.

منابع

1. انصاری، زینب؛ کشاورز، یوسف و درزیان عزیزی، عبدالهادی. (2015). «بررسی تأثیر رنگ بسته‌بندی بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کننده». کنفرانس بین‌المللی مدیریت و علوم انسانی.

2. خاکبیز، سوسن. (1385). «اهمیت نقش نیازها، تبلیغات، طراحی، در صادرات محصولا‌ت»، ماهنامة صنعت بسته‌بندی، ۷۹،  38.

3. روستایی، ابراهیم؛ اسدنژاد، یوسف و امیرعلی فتحی. (1395). «تأثیر بسته‌بندی بر رفتار مصرف‌کننده»، مطالعات اقتصاد، مدیریت مالی و حسابداری؛ ۲(۱)، ۱۱۵–۱۲۳.

4. صابرنظرآقا، فریده و ابوالقاسم ابراهیمی. (۱۳۹۶). «نقش بسته‌بندی در رفتار خرید مصرف‌کننده»، دومین همایش بین المللی انسجام مدیریت و اقتصاد در توسعه.

5. صالحی سمیه، صنایعی، علی، سماک‌نژاد، نگار. (1398). «بررسی اهمیت بسته‌بندی محصول در میزان توجه بصری مصرف کننده با استفاده از ردیاب چشمی». پژوهش های مدیریت در ایران.۲۳ (۲)،۱۰۱-۱۲۵

6. صالحی، سمیه؛ صنایعی، علی؛ سماک‌نژاد، نگار و علی کاظمی. (۱۳۹۶). «کاربرد ابزارهای بازاریابی عصبی در حوزة خدمات بازاریابی»، دومین کنفرانس ملی مدیریت راهبردی خدمات، نجف‌آباد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف‌آباد.

7. موتمنی، علیرضا؛ مرادی، هادی؛ همتی، امین؛ هاشم زاده، آناهیتا؛ مرادی، وحید.(۱۳۹۳). «تأثیر عوامل بصری و اطلاعاتی بسته‌بندی بر گرایش به خرید مجدد مواد غذایی»، فصلنامة علوم و صنایع غذایی، 11(۴۲)، ۴۲-۳۱.

Reference:

8. Adam, M. A., & Ali, K. (2014). Impact of verbal elements of packaging of packaged milk on consumer buying behavior.

9. Ares, G., & Deliza, R. (2010). Identifying important package features of milk desserts using free listing and word association. Food Quality and Preference, 21(6), 621-628.

10. Ares, G., Mawad, F., Giméneza, A., & Maiche, A. (2013). Influence of rational and intuitive thinking styles on food choice: Preliminary evidence from an eye-tracking study with yogurt labels. Food Quality and Preference, 31, 28-37.

11. Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.

12. Bagdziunaite, D., Nassri, K., Clement, J., & Ramsøy, T. Z. (2014). An added value of neuroscientific tools to understand consumers’ in-store behaviour. InConference Proceedings Emac 2014. European Marketing Academy 43rd Annual Conference. EMAC.

13. Bercea, M. D. (2018). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. In Proceedings of the Lupcon Center for Business Research (LCBR) European Marketing Conference. Ebermannstadt, Germany.

14. Bix, L., Seo, W., & Sundar, R. P. (2013). The effect of colour contrast on consumers' attentive behaviours and perception of fresh produce. Packaging Technology and Science, 26(2), 96-104.

15. Bone, P. F., & France, K. R. (2001). Package graphics and consumer product beliefs. Journal of Business and Psychology, 15(3), 467-489.

16. Chae, S. W., & Lee, K. C. (2013). Exploring the effect of the human brand on consumers’ decision quality in online shopping: An eye-tracking approach. Online Information Review, 37(1), 83-100.

17. Deliza, R., & MacFie, H. J. (1996). The generation of sensory expectation by external cues and its effect on sensory perception and hedonic ratings: A review.  Journal of Sensory Studies, 11(2), 103-128.

18. Fenko, A., Schifferstein, H. N., & Hekkert, P. (2010). Shifts in sensory dominance between various stages of user–product interactions. Applied Ergonomics, 41(1), 34-40.

19. Gatterer, P. (2012). Neuromarketing and business ethics: A recap of neuroscientific methods in marketing and rehash of the theoretical background for an ethical approach (neue Ausg). Saarbrücken: AV Akademikerverlag.

20. Granka, L., Joachims, T., Gay, G (.2004), Eye-tracking analysis of user behavior in www search, Citeseer, pp. 25–29.

21. Gofman, A., Moskowitz, H., Fyrbjork, J., Moskowitz, D., & Mets, T. (2009). Rule developing experimentation to perception of food packages with eye tracking. The Open Food Science Journal, 3(1), 66–78.

22. Ho, H. F. (2014). The effects of controlling visual attention to handbags for women in online shops: Evidence from eye movements. Computers in Human Behavior, 30, 146-152.

23. Holsanova, J., Holmberg, N., & Holmqvist, K. (2009). Reading information graphics: the role of spatial contiguity and dual attentional guidance. Applied Cognitive Psychology, 23(9), 1215-1226.

24. Huber, S., & Krist, H. (2004). When is the ball going to hit the ground? Duration estimates, eye movements, and mental imagery of object motion. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 30(3), 431-444.

25. Jacob, R. J., & Karn, S. K. (2003). Eye tracking in human computer interaction and usability research: Ready to deliver the promises. In Hoyna R. and Dueble (eds.), The mind’s eye: Cognitive and applied eve movement research (pp. 753-605), Oxford: Elsevier

26. Husić-Mehmedović, M., Omeragić, I., Batagelj, Z., & Kolar, T. (2017). Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking. Journal of Business Research80, 145-154.

27. Kenning, P., & Linzmajer, M. (2010). Consumer neuroscience an overview of an emerging. Journal of Consumer Protection and Food Safety Vol. 6 No. 1.

28. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is' neuromarketing'? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology. 63, 199-204.

29. Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, 205-220. Matlin M.W. (2008). Cognition (7th ed.), John Wiley & Sons.

30. Maynard, O. M., Munafò, M. R., & Leonards, U. (2013). Visual attention to health warnings on plain tobacco packaging in adolescent smokers and non‐smokers. Addiction, 108(2), 413-419.

31. Mormann, M. M., Navalpakkam, V., Koch, C., & Rangel, A. (2012). Relative visual saliency differences induce sizable bias in consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 22(1). 67-74.

32. Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1-16.

33. Pillay M.D., Srinivasan, S.)2011).Your Brain and Business. TheNeuroscience of Great Leaders, Pearson Education Inc.

34. Pradeep. (2008). The buying brain. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

35. Rayner, K., Miller, B., & Rotello, C. M. (2008). Eye movements when looking at print advertisements: The goal of the viewer matters. Applied Cognitive Psychology, 22(5), 697–707.

36. Rayner, K., Rotello, C. M., Stewart, A., Keir, J., & Duffy, S. A. (2001). Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements. Journal of Experimental Psychology: Applied, 7(3), 219–226.

37. Rebollar, R., Lidón, I., Martín, J., & Puebla, M. (2015). The identification of viewing patterns of chocolate snack packages using eye-tracking techniques. Food Quality and Preference, 39, 251-258.

38. Russo, J. E., & Leclerc, F. (1994). An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 274–290.

39. Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and Evaluation of Cognitive and Emotional Responses of Consumers to Marketing Stimuli. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 127, 753-757.

40. Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106(8), 607-628.

41. Scheier, C., Held, D., Bayas-Linke, D., & Schneider, J. (2013). Codes: Die geheime Sprache der Produkte (Vol. 285). Haufe-Lexware.

42. Stasi, A., Songa, G., Mauri, M., Ciceri, A., Diotallevi, F., Nardone, G., & Russo, V. (2018). Neuromarketing empirical approaches and food choice: A systematic review. Food Research International, 108, 650-664.

43. Velasco, C., Salgado-Montejo, A., Marmolejo-Ramos, F., & Spence, C. (2014). Predictive packaging design: Tasting shapes, typefaces, names, and sounds. Food Quality and Preference, 34(1), 88-95.

44. Visschers, V. H., Hess, R., & Siegrist, M. (2010). Health motivation and product design determine consumers’ visual attention to nutrition information on food products. Public health nutrition13(7), 1099-1106.

45. Wedel, M., & Pieters, R. (2008). A Review of Eye-Tracking Research in Marketing in  Malhotra, N. (Ed.) Review of Marketing Research (pp 123-147), Emerald Group Publishing Limited, Bingley.

46. Yasui, Y., Tanaka, J., Kakudo, M., & Tanaka, M. (2019). Relationship between preference and gaze in modified food using eye tracker. Journal of Prosthodontic Research. 63(2), 210-215.

47. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing, Exploring the Brain of the Consumer. Berlin Heidelberg. Springer- Verlag.