طراحی مدل تعاملی هوش بازاریابی و اثربخشی عملکرد صنعت بیمه با بهره‌گیری از تکنیک AHP فازی مطالعة موردی: بیمه پاسارگاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تربت حیدریه/ مدرس گروه مدیریت،موسسه آموزش عالی تابران مشهد، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی،دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

10.22108/nmrj.2019.117628.1776

چکیده

امروزه به‌کارگیری مفهومی چون هوش بازاریابی در کسب‌وکار، به‌دلیل ایفای نقش در تصمیم‌گیری سازمانی و ارتقای بهره‌وری و کسب مزیت رقابتی در صنایع مختلف، بسیار رواج یافته است. سیستم هوشمندی بازاریابی در آغاز یک زنجیرة اطلاعاتی، ارزش اطلاعات را ارتقا می‌دهد؛ هم‌چنین با استفاده از فناوری‌های مختلف موجب جمع‌آوری و ساختارمندکردن داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات می‌شود. هدف این پژوهش، طراحی مدل تعاملی هوش بازاریابی و اثربخشی عملکرد در صنعت بیمه است. جامعة آماری این پژوهش، کارشناسان و مدیران شرکت بیمه پاسارگاد به تعداد نزدیک به 35 نفر است. برای شناسایی عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی، پس از بررسی پیشینه، با تعداد 15 نفر از خبرگان سازمان مصاحبه شده است. در مرحلة اول و پس از مصاحبة عمیق ساختاریافته، شاخص‌ها از تمامی مصاحبه‌ها استخراج شد و در گام بعدی به‌واسطة کدگذاری محوری، کدهای مشابه و متفاوت مشخص و کدهای مشابه با هم ادغام و در گام سوم تلفیقی از شاخص‌های شناسایی‌شده در بررسی پیشینة تحقیقاتی و مدل برگرفته از نتایج مصاحبه با یکدیگر ارائه شد.دسته‌بندی عوامل ازطریق تحلیل عاملی انجام شد؛ سپس عوامل شناسایی‌شده با استفاده از AHP فازی اولویت‌بندی و مدل مربوطه ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing an Interactive Model for Marketing Intelligence and Effectiveness of the Insurance Industry Performance using Fuzzy AHP Techniques Case Study: Pasargad Insurance

نویسندگان [English]

  • anoosh omidi 1
  • Mojtaba Poursalimi 2
1 1- PhD student of Islamic Azad University Torbat Heydariyeh Branch /Teacher, Department of Management, Tabaran Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 2- Assistant Professor of Management, Faculty of Economics and Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Nowadays, the concept of marketing intelligence as a business is very important due to its role in organizational decision making and productivity enhancement and competitive advantage in different industries. At the beginning of an information chain, the marketing intelligence system promotes the value of information, and also uses various technologies to collect and structure data and transform it into information. The purpose of this study was to design an interactive model of marketing intelligence and performance effectiveness in the insurance industry. The statistical population of this study was experts and managers of Pasargad Insurance Company, the number is about 35 individuals. In order to identify the factors affecting the relationship between marketing intelligence and organizational performance, 15 experts were interviewed after reviewing the literature. In the first step and after the in-depth structured interview, the indicators were extracted from all interviews, and in the next step, through axial coding, similar and distinct codes were determined and similar codes were merged. In the third step, a combination of the identified indicators was presented by examining the research background and the model derived from the results of the interviews. Factor categorization was done through factor analysis, then the identified factors were prioritized using fuzzy AHP and the corresponding model was presented.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing intelligence
  • Performance
  • Service Industry
  • Fuzzy AHP

. مقدمه

امروزه باتوجه‌به پیچیدگی‌ها و تشدید رقابت در بازار، مشتریان از سازمان‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات، انتظار دریافت خدمات سریع‌تر دارند. مفهوم هوش به‌طور کلی و هوش بازاریابی به‌طور اخصّ در فضای علمی دانشگاهی و دنیای کسب‌وکار در حال توسعه است؛ زیرا هوش بازاریابی یک فاکتور مهم استراتژی سازمان و کلید موفقیت در بازار است (ظفریان‌پورو فاریابی، 1393). مفهوم هوش، بخشی از استراتژی بازاریابی است و تلاشی مستمر برای افزایش توانایی‌های رقابتی و فرایند‌های برنامه‌ریزی راهبردی مدنظر گرفته می‌شود. در ادبیات موجود درزمینة هوش، آن را پیش‌فرض برنامه‌ریزی استراتژیک می‌گویند. هم‌چنین باعث افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه‌های راهبردی آن می‌شود. فعالیت‌های بازاریابی در تمام صنایع به‌طور مستمر در حال بهبود است تا شانس موفقیت را افزایش دهند؛ اما دستیابی به تعالی بازاریابی دشوار است و هوش بازاریابی یکی از ابزارهای غلبه بر این دشواری‌هاست؛ البته در مقالات و کتاب‌های مختلف هوش در سه حوزه مطرح می‌شود، هوش بازاریابی، هوش رقابتی[1] و هوش کسب‌وکار[2] (پاشانجاتی و مانی یکتا، 1396). در پژوهش حاضر، هوش بازاریابی مدنظر است. هوش بازاریابی اطلاعاتِ هرروزه دربارة تغییرات در محیط بازاریابی است که به مدیران در آماده‌سازی و تطبیق برنامه‌های بازاریابی کمک می‌کند. درواقع، سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌کند که چه نوع هوشی لازم است و آن را از محیط دریافت می‌کند و در اختیار سازمان قرار می‌دهد. بنابراین، هوش بازاریابی تنها تحقیقات بازار نیست، بلکه هوشی عملی است برای کمک به مدیران سازمان و هدف آن مواجه‌کردن مدیران با واقعیت اطلاعات و بینشی است که به آنها در تصمیم گیری‌های کسب‌وکار کمک می‌کند (جنسن[3] و همکاران، 2016). در شرکت‌های بازارگرا، فرایندهای جمع‌آوری، تفسیر و استفاده از اطلاعات بازار بسیار فعالانه‌تر از سایر شرکت‌هاست و هدایت شرکت به سمت درک بیشتر مشتری، به‌طور پیوسته و پاسخ سریع به تغییرات احساس شده است (هوتالاو همکاران، 2014). هوش بازاریابی، انتشار و پاسخگویی به محیط سه بعد بازارگرایی است (موکسی و یانهونگ، 2018). از طرفی امروزه تخصیص منابع بسیار متفاوت است و رقابت به‌دلیل کمبود شدید منابع است. بنابراین، توجه به هوش بازاریابی درزمینة استراتژیک ضروری است؛ زیرا تصمیم‌گیری باتوجه‌به چارچوب استراتژیک تأثیر مستقیم بر عملکرد سازمانی دارد. عملکرد سازمانی درواقع دستیابی به اهداف سازمانی و اجتماعی یا فراتررفتن از آنها و انجام مسئولیت‌هایی است که سازمان به عهده دارد (سونگ و لیائو[4]، 2018). جانسون و اسکولز[5] (1993) گفته‌اند راهبرد شرکت عموماً در راستای هماهنگی فعالیت‌های سازمان در ارتباط با محیط، منابع در دسترس و هم‌چنین ارتقای عملکرد فعلی است. ازاین‌رو، یک اصل اساسی این است که هوش بازاریابی بر برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلندمدت تأثیر می‌گذارد و تصمیم‌گیری اثربخش را به دنبال دارد و با چهار هدف شاملِ «ارزیابی و ردیابی رقبا»، «شناسایی فرصت‌های بالقوه و تهدیدات»، «پشتیبانی از برنامه‌ریزی راهبردی» و «پشتیبانی از تصمیم‌گیری‌های راهبردی»، موجب بهبود عملکرد می‌شود و مزیت رقابتی را به همراه می‌آورد (ایوب[6] و همکاران، 2014). ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی در بسیاری از مطالعات بحث شده است، اما تاکنون عوامل مؤثر بر ارتباط بین این دو بررسی نشده است. ازطرفی، بخش خدمات و خاصه صنعت بیمه در ایران به‌دلیل مشکلات متعدد نتوانسته است از روش‌های علمی و راهبردهای مناسب، هم‌چنین تمرکز بر محیط اطراف، زمینه‌های بهبود عملکرد خود را فراهم سازد. در بیمة پاسارگاد همچون سایر فعالان در این عرصه، اخذ اطلاعات صحیح در زمان صحیح می‌تواند اساس و پایة موفقیت و چه بسا بقا در شرایط کنونی شود؛ اما همیشه شکاف عمیقی بین اطلاعات مورد نیاز مدیران و انبوه داده‌هایی وجود دارد که طی عملیات‌های روزمرة شرکتی در بخش‌های مختلف آن جمع‌آوری می‌شوند. ضمن آنکه برخی اطلاعات از خارج از سیستم‌های عملیاتی باید تأمین شوند. مقولة هوشمندی بازاریابی باتوجه‌به ظهور شرکت‌های جدید بیمه‌ای، اهمیتی دوچندان می‌یابد. بنابراین باتوجه‌به مطالب پیش‌گفته، پژوهشگر به‌دنبال شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی در بخش خدمات است و سؤال اصلی پژوهش این است که عوامل مؤثر بر ارتباط بین دو متغیر ذکرشده، کدامند و اولویت‌بندی آنها چگونه است؟

 

2. منابع نظری پژوهش

2-1. هوش بازاریابی

هوش بازاریابی هنری است که سازمان‌های مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی به هوش بازاریابی تنها با استفادة همزمان از علم و هنر میسر است. هوش بازاریابی، به یک فعالیت تخصصی در تحقیقات بازار در آمده است (آنتونیو و همکاران،2016)، با این حال، زمینه و فعالیتی است که به ارائه‌دهندة خدمات به همة عملیات کسب‌وکار توسعه یافته است (آدیدام و همکاران،2012). هوش نه‌تنها قابلیت فردی، بلکه قابلیتی سازمانی است که از محیط سازمان کسب می‌شود و آمیخته‌ای از سه مقولة فرد، سازمان و محیط است. باتوجه‌به مفهومی که در واژة هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یک توانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی به راهبردها، برنامه، هدف یا حتی چشم‌انداز سازمان کمک شایانی می‌کند. این هوش را می‌توان از منابع مختلفی ازجمله مجلات، نشریات بازرگانی، صحبت با مشتریان، تأمین‌ و توزیع‌کنندگان، هم‌چنین با صحبت با مدیران دیگر شرکت‌ها کسب کرد (کاسیولاتی و فیرن[7]، 2013). هم‌چنین هوش بازاریابی را می‌توان به‌صورت مهارت سازمان در پردازش، تفسیر و انتشار اطلاعات در بازار یا محیط و هماهنگی‌های میان وظیفه‌ای تعریف کرد که پاسخ سریع برای تغییر را فراهم می‌کند (دی پلسماکیر[8] و همکاران، 2005؛ هیوز و همکاران، 2008). هوش باید برای تصمیم‌گیرندگان اصلی، اطلاعات مهم مربوط به موقعیت را بدهد و از ارائة اطلاعات نامرتبط و اطلاعات کم‌اهمیت اجتناب کند. درواقع این همان ویژگی «ارتباط داشتن[9]» هوش بازاریابی است. هم‌چنین باید «قابل استفاده[10]» باشد، یعنی باید در قالبی مناسب، قابل درک و قابل استفاده برای مدیران باشد تا در آنها انگیزة لازم را ایجاد و اطلاعات را بگونه‌ای ارائه کند تا مدیران قادر به استفاده از آن در حوزه‌های مختلف باشند (سونگ و جف[11]، 2009). هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاریابی، هوش رقبا و هوش کسب‌وکار. باید دقت داشت که هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش رقبا و کسب‌وکار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به‌صورت یک سیکل نشان داده می‌شود؛ این بدین معناست که این سه می‌توانند لازم و ملزوم یکدیگر باشند. بسیاری از اطلاعات هوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا به‌مثابه یک ورودی برای آن، بتـوان یک پروسة پویای طراحی بازار را تدوین کرد. بنابراین هوش بازاریابی می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محیط کلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملکرد گذشته یک سازمان دربارة آمیخته بازاریابی باشد (خوش‌طینت و همکاران، 1397). مفهوم بسیار نزدیک به هوش بازاریابی، «هوش جمعی» است که به کسب دانش با استفاده از انسان، الکترونیک و دیگر وسایل و تفسیر دانش وابسته به محیط (داخلی و خارجی) که سازمان در آن فعالیت می‌کند مربوط می‌شود (فاریابی و ظفریانپور، 1393).

2-2. عملکرد سازمانی

عملکرد یک سازة کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد و ترکیب گسترده‌ای از دریافتی‌های غیرملموس همچون افزایش دانش سازمانی و دریافتی‌های عینی و ملموس مانند نتایج اقتصادی و مالی به شمار می‌رود. درواقع، مقایسة نتایج مورد انتظار با نتایج واقعی، بررسی انحراف سازمان از چارچوب پیش‌بینی‌شده در برنامه، ارزیابی عملکرد فردی کارکنان در سازمان و بررسی میزان پیشرفت سازمان در دستیابی به اهداف ازپیش‌تعیین‌شده را می‌توان تعریف عملکرد در نظر گرفت (رضائی و همکاران، 1394).

بر اساس بررسی‌های انجام‌شده، عملکرد سازمانی با استفاده از دو جنبه بررسی شده است؛ عملکرد مالی و عملکرد بازار. عملکرد مالی اشاره دارد به میزان سوددهی، بازگشت سرمایه و رشد فروش کل، نقدینگی،ROI ، نسبت بدهی به دارایی‌های خالص؛ و عملکرد بازار اشاره دارد به میزان سهم سازمان در بازار ، نسبت سود و رضایت مشتری. براین اساس می‌توان گفت عملکرد شرکت یک مفهوم چندبعدی است که وضعیت شرکت را باتوجه‌به رقبا در نظر می‌گیرد. یک دیدگاه جامع از عملکرد شرکت هردو بعد مالی (سود، رشد) و غیرمالی (کارایی، خلاقیت، رضایت مشتری) را در نظر می‌گیرد. از آنجاکه عملکرد سازمانی شاخصی است که چگونگی تحقق اهداف یک سازمان یا مؤسسه را اندازه‌گیری می‌کند، بنابراین مفهوم گسترده‌ای محسوب می‌شود و آنچه را شرکت تولید می‌کند و نیز حوزه‌هایی را که با آنها در تعامل است دربرمی‌گیرد. به عبارت دیگر، عملکرد سازمانی عبارت است از دستیابی به اهداف سازمانی یا اجتماعی یا فرارفتن از آنها و انجام مسئولیت‌هایی که سازمان به عهده دارد. بنابراین براساس مباحث فوق و نتایج تحقیقات انجام‌شده در حوزة مباحث سازمانی، عملکرد سازمانی دارای دو بعد مالی و غیرمالی است (مرتضوی و همکاران، 1395).

 

3. پیشینة پژوهش

لادیپو[12] و همکاران (2017) تحقیقی با عنوان «تأثیر هوش بازاریابی بر مزیت رقابتی کسب‌وکار» انجام دادند. در این تحقیق، هوش بازاریابی به‌صورت پنج مؤلفه در نظر گرفته شد که تأثیر آنها بر مزیت رقابتی کسب‌وکار بررسی شد و نتایج یافته‌ها نشان داد که زیرساختارهای هوش بازاریابی مانند سوابق داخلی، اطلاعات فروش رقبا، فرصت بازار، تهدید رقبا و خطرات رقبا تأثیر مثبت و چشمگیری بر مزیت رقابتی کسب‌وکاردارند.

آنتونیو[13] و همکاران (2016) تحقیقی با عنوان «اثر هوش بازاریابی بر رفتار استراتژیک و عملکرد صادرات» انجام دادند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه از 192 شرکت کوچک و متوسط اسپانیایی استخراج شد. نتایج نشان داد که هوش بازاریابی بر رفتار استراتژیک مدیران تأثیر مثبت و معناداری دارد. این امر باعث بهبود عملکرد سازمانی شده است.

کاسیولاتی و فیرن (2013) تحقیقی با نام «هوش بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط» انجام دادند. در این پژوهش نخست باتوجه‌به منابع نظری پژوهش، ویژگی‌های مؤثر سازمان بر هوش بازاریابی مشخص شد و نتایج نشان داد که اندازة سازمان، رویکرد استراتژیک و منابع انسانی کاتالیزوری برای استفادة اطلاعاتی برشمرده می‌شوند.

جعفربیگی (1395) تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی با نقش مداخله‌گری هوش سازمانی» انجام داد. جامعة آماری این تحقیق، شرکت بیمة ایران شهرستان ابهر و خرمدره بوده است. نتایج نشان داد که هوش بازاریابی بر هوش سازمانی و کسب مزیت رقابتی تأثیر معناداری دارد و هوش سازمانی بر کسب مزیت رقابتی تأثیر معناداری دارد. ابعاد هوش بازاریابی بر هوش سازمانی تأثیر غیر مستقیم دارند و مؤلفه‌های هوش سازمانی بر کسب مزیت رقابتی تأثیر غیرمستقیم دارند.

کردی و طولابی (1391) تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر بهبود عملکرد» انجام دادند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر بهبود عملکرد بوده است. این تحقیق ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش جزو تحقیقات توصیفی ا نوع همبستگی است. جامعة آماری تحقیق، کلیة مدیران و کارکنان بانک‌های خصوصی شهر ایلام است که تعداد 213 نفر از آنها به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش دو پرسشنامة استاندارد هوش بازاریابی و ارزیابی عملکرد است. نتایج نشان داد که هردو بعد هوش بازاریابی (اثربخشی و سودمندی بازاریابی و حمایت فناوری و ارتباطات) بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارند.

گفتنی است که پژوهش حاضر علاوه بر در نظر داشتن تحقیقات گذشته، به‌دنبال بررسی و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی در قالب تحقیق کیفی است که این در نوع خود نوآوری در روند مطالعات این حوزه است.

 

4. روش‌شناسی پژوهش

4-1. روش اجرای پژوهش

روش تحقیق حاضر، ازنوع کاربردی است. هم‌چنین از نظر استراتژی اجرا توصیفی ازنوع پیمایشی است.

2-4. جامعه و نمونة آماری

در این تحقیق دو گروه جامعة آماری وجود دارد:

الف- کارشناسان و مدیران شرکت بیمة پاسارگاد که تعداد آنها حدودا 35 نفر است. با تعداد 15 نفر از خبرگان سازمان نیز مصاحبه و تا رسیدن به اشباع اطلاعاتی مصاحبه با خبرگان انجام شده است.

ب-کارکنان ستادی بیمة پاسارگاد به تعداد 95 نفر که به‌دلیل پایین بودن حجم نمونه از همگی 95 نفر برای توزیع و جمع‌آوری پرسشنامه بهره‌گیری شده است.

3-4. روش و ابزارگردآوری اطلاعات

به‌منظور دستیابی به نتایج مورد نظر و انجام شایستة روش تحقیق از روش‌های زیر بهره گرفته شد:

اطلاعات مربوط به مفاهیم و تئوری‌های مرتبط با تحقیق ازطریق روش کتابخانه‌ای، جستجو در اینترنت، مطالعه و کتاب‌ها، مقالات، پایان‌‌نامه‌‌های فارسی و انگلیسی، اینترنت و ...، هم‌چنین مصاحبه با صاحب‌نظران اهل فن در این زمینه جمع‌آوری شده است. علاوه بر پرسشنامة محقق‌ساخته، از شیوة مصاحبه با خبرگان سازمان تا رسیدن به اشباع اطلاعاتی اقدام شده است. پرسشنامه با استفاده از ماتریس مقایسات زوجی عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی را با یکدیگر مقایسه کرده و به آنها وزن داده و درنهایت اولویت هرکدام از عوامل تعیین شده است.

4-4. روش تجزیه‌وتحلیل

برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و پاسخ به سؤالات تحقیق از آزمون‌های آمار توصیفی و استنباطی استفاده می‌شود. ابتدا برای شناسایی عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد سازمانی در شرکت بیمة پاسارگاد مصاحبه و بررسی پیشینه استفاده می‌شود. در مرحلة اول شاخص‌های تمامی مصاحبه‌ها استخراج و در جدولی درج می‌شود. در گام بعدی به‌واسطة کدگذاری محوری، کدهای مشابه و متفاوت مشخص و کدهای مشابه با هم ادغام می‌شوند. در گام سوم تلفیقی از شاخص‌های شناسایی‌شده به‌واسطة بررسی پیشینة تحقیقاتی و مدل برگرفته از نتایج مصاحبه با یکدیگر ارائه می‌شود. دسته‌بندی عوامل ازطریق تحلیل عاملی با استفاده از SPSS20 انجام شده است، سپس عوامل شناسایی‌شده با استفاده از AHP فازی اولویت‌بندی خواهد شد.

5-4.  مدل مفهومی تحقیق

مطابق با استدلاهای نظری بیان‌شده و شواهد تجربی، محقق به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباط بین هوش بازاریابی و بهبود عملکرد پرداخته است. در همین راستا و به‌منظور طراحی مدل تحلیلی اولیه، محقق به پیشینة تحقیقاتی در دو حوزة داخلی و خارجی را بررسی کرده است. نتایج جستجوی پیشینة تحقیقاتی و عوامل مطرح‌شده در ادبیات موضوع با استفاده از روش کتابخانه‌ای برای شناسایی عوامل به شرح جدول 1، ارائه شده است.

 

جدول1: عوامل استخراج‌شده از تحقیقات گذشته

مفهوم

شاخص

منابع

عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد

محیط پیچیده و پویا

پاشانجاتی و مانی یکتا (1396)؛ الوی و لیدنر[14] (2006)؛

وجود اطلاعات دربارة فعالیت‌های بازاریابی

آموزش نیروهای فروش و بازاریابی

رقابت ناسالم

ایجاد انگیزه در سیستم بازاریابی

رحمانی (1395)؛ فاریابی و همکاران (1395)؛ کردی و طولابی (1391)؛ سونگ و جف (2009)؛ آدیدم و همکاران (2009).

گزارش درست تغییرات و پیشرفت‌های سیستم

جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی سازمان

درست و قابل اعتماد بودن اطلاعات

وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی

تشدید رقابت

استراتژی‌های سازمان

پاسخ مناسب سازمان به فرصت‌های موجود

داشتن سیستم خلاق

روابط و جنبه‌های خارج از سازمان

برنامه‌های رقبا

دیشمان و سالوف (2008)؛ کاسیولاتی و فیرن (2013)؛ جعفربیگی (1395).

محیط کلان و تغییرات غیرقابل پیش بینی آن

وضعیت بازار

محیط فناوری

موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه

 

 

براساس تقسیم بندی موجود در تحقیق‌های بالا، عوامل شناسایی‌شده در 2 بعد اصلی عوامل داخلی و عوامل خارجی قرار داده و مدل تحلیلی تحقیق براساس جدول 2، به شکل زیر طراحی شده است.

 

جدول 2: مدل عملیاتی تحقیق

مفهوم

ابعاد

مؤلفه

شاخص

عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد

داخلی

سیستم اطلاعات

وجود اطلاعات دربارة فعالیت‌های بازاریابی

جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی سازمان

درست و قابل اعتماد بودن اطلاعات

وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی

آموزش

آموزش نیروهای فروش و بازاریابی

سیستم و ساختار سازمان

ایجاد انگیزه در سیستم بازاریابی

گزارش درست تغییرات و پیشرفت‌های سیستم

راهبرد‌های سازمان

پاسخ مناسب سازمان به فرصت‌های موجود

داشتن سیستم خلاق

خارجی

رقابت

برنامه‌های رقبا

تشدید رقابت

رقابت ناسالم

محیط

روابط و جنبه‌های خارج از سازمان

محیط کلان و تغییرات غیرقابل پیش‌بینی آن

وضعیت بازار

محیط فناوری

موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه

محیط پیچیده و پویا

 

براساس مدل تحلیلی درج‌شده، مدل مفهومی تحقیق نیز به شکل زیر طراحی شده است:

 

شکل 1: مدل مفهومی اولیه تحقیق

 

 

5. کدگذاری باز

در مرحلة اول شاخص‌های تمامی مصاحبه‌ها استخراج شده و در جدولی درج می‌شود. این شیوه استخراج شاخص‌ها، کدگذاری باز نامیده می‌شود که در جدول شمارة 3، ارائه شده است.

 

جدول 3: نتایج کدگذاری باز

کد

شاخص

A1

سیستم کارآمد جمع‌آوری اطلاعات

A2

بررسی درست و مناسب محیط

A3

جمع‌آوری اطلاعات مناسب از داخل و خارج سازمان

A4

توانایی تحلیل تغییرات

A5

خلاقیت‌های فردی و گروهی در سازمان

A6

قابلیت تجزیه و تحلیل اطلاعات

A7

امکان جذب فرصت‌های جدید

A8

یکپارچگی سازمان با تغییرات

A9

نداشتن ابهام از محیط

A10

ایجاد بستر مناسب برای رقابت‌پذیری سازمان

A11

توانایی دیدن تغییرات قبل از رقبا

A12

پیش‌بینی‌کردن راهکارهای اساسی و مناسب برای رفع مشکلات

A13

شناسایی بحران‌ها و چالش‌های جدید و غیرقابل پیش‌بینی

B1

اطلاعات باکیفیت

B2

توسعة روش‌های نوین بازاریابی

B3

نگاه واقع‌بینانه به مشکلات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی

B4

اجرای طرح‌های مشوّق برای داشتن دید استراتژیک

B5

عدم محدودیت مالی برای برنامه‌های نو و خلاقانه

B6

تغییر ساختار اداری سازمان

B7

وجود کارکنانی که ارائه‌کننده طرح‌های نو هستند

B8

مدیریت صحیح

B9

پیش‌بینی‌کردن راه‌حل‌های مناسب برای محیط در حال تغییر

B10

وجود بانک اطلاعاتی غنی

B11

بهره‌گرفتن از نتایج تحقیقات علمی و دانشگاهی

B12

شفاف و دقیق بودن سیاست‌های سازمان

B13

روشهای جدید جمع آوری، طبقه بندی و توزیع اطلاعات

B14

ایجاد بستر مناسب در سازمان

C1

وجود طرح‌های حمایتی برای توسعة اطلاعات

C2

وجود دانش‌آموختگانی با قابلیت‌ها و مهارت‌های عملی

C3

برنامه‌ریزی دقیق

C4

وجود کلاس‌های آموزشی

C5

مدیریت مناسب

C6

گستردگی ارتباطات

C7

وجود افرادی که حاضرند در این زمینه فعالیت کنند

C8

برقراری ارتباط بین کارکنان و نیازهای سازمان

C9

ریسک‌پذیری

C10

وجود زمینه مناسب برای کارکنان

D1

برگزاری دوره‌های آموزشی

D2

جذب افراد علاقه‌مند

D3

ایجاد ساختار سازمانی هوشمند

D4

ارائة برخی تسهیلات و ابزارهای مورد نیاز

D5

تلاش برای جذب نیروی کارآمد در بیمة پاسارگاد

D6

بررسی اطلاعات

D7

اعلام همکاری با سازمان‌هایی که درزمینة اطلاعات فعالیت می‌کنند

D8

جلب حمایت‌های مالی برای کسب اطلاعات

D9

داشتن اصول و برنامة یکدست

D10

ارائة طرح‌های مربوط به حمایت از کارکنان فعال

 

 

در گام بعدی به‌واسطة کدگذاری محوری، کدهای مشابه و متفاوت مشخص و کدهای مشابه با هم ادغام می‌شوند که در جدول شمارة 4، ارائه شده است.

 

جدول 4: کدگذاری محوری

کد

مؤلفه

شاخص

تعداد تکرار

1

داشتن رفتار و دید راهبردی سازمان

بررسی درست و مناسب محیط- توانایی تحلیل تغییرات- امکان جذب فرصت‌های جدید- یکپارچگی سازمان با تغییرات- نداشتن ابهام از محیط- توانایی دیدن تغییرات قبل از رقبا- پیش‌بینی‌کردن راهکارهای اساسی و مناسب برای رفع مشکلات- شناسایی بحران‌ها و چالش‌های جدید و غیرقابل پیش‌بینی- نگاه واقع‌بینانه به مشکلات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی- پیش‌بینی‌کردن راه‌حل‌های مناسب برای محیط در حال تغییر- برنامه‌ریزی دقیق- ریسک‌پذیری.

1

2

نیروی انسانی و مسائل پیرامون آن

برنامه‌ریزی دقیق- وجود کارکنانی که ارائه‌کنندة طرح‌های نو هستند- وجود دانش‌آموختگانی با قابلیت‌ها و مهارت‌های عملی- وجود افرادی که حاضرند در این زمینه فعالیت کنند- برقراری ارتباط بین کارکنان و نیازهای سازمان- جذب افراد علاقه‌مند- تلاش برای جذب نیروی کارآمد در بیمة پاسارگاد

2

3

سیاست‌های سازمان

ایجاد بستر مناسب برای رقابت‌پذیری سازمان- توسعة روش‌های نوین بازاریابی- اجرای طرح‌های مشوّق برای داشتن دید راهبردی- نبودِ محدودیت مالی برای برنامه‌های نو و خلاقانه- تغییر ساختار اداری سازمان- مدیریت صحیح- بهره‌گرفتن از نتایج تحقیقات علمی و دانشگاهی- شفاف و دقیق بودن سیاست‌های سازمان- وجود طرح‌های حمایتی برای توسعة اطلاعات- وجود کلاس‌های آموزشی- مدیریت مناسب- وجود زمینة مناسب برای کارکنان- برگزاری دوره‌های آموزشی- ایجاد ساختار سازمانی هوشمند- ارائة برخی تسهیلات و ابزارهای مورد نیاز- اعلام همکاری با سازمان‌هایی که در زمینة اطلاعات فعالیت می‌کنند- داشتن اصول و برنامة یکدست- ارائة طرح‌های مربوط به حمایت از کارکنان فعال- ایجاد بستر مناسب در سازمان

1

4

اثربخشی اطلاعات و ارتباطات

سیستم کارآمد جمع‌آوری اطلاعات- جمع‌آوری اطلاعات مناسب از داخل و خارج سازمان- قابلیت تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات- اطلاعات باکیفیت- وجود بانک اطلاعاتی غنی- روش‌های جدید جمع‌آوری، طبقه‌بندی و توزیع اطلاعات- گستردگی ارتباطات- بررسی اطلاعات- جلب حمایت‌های مالی برای کسب اطلاعات.

2

 

6. تلفیقی از شاخص‌های شناسایی‌شده در پیشینه و مصاحبه

در این مرحله تلفیقی از شاخص‌های شناسایی‌شده در بررسی پیشینة تحقیقاتی و مدل برگرفته از نتایج مصاحبه با یکدیگر ارائه شده است.

 

جدول5: شاخص‌های نهایی

مفهوم

شاخص

عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد

محیط پیچیده و پویا

وجود اطلاعات دربارة فعالیت‌های بازاریابی

آموزش نیروهای فروش و بازاریابی

رقابت ناسالم

ایجاد انگیزه در سیستم بازاریابی

گزارش درست تغییرات و پیشرفت‌های سیستم

جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی سازمان

درست و قابل اعتماد بودن اطلاعات

وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی

تشدید رقابت

راهبردهای سازمان

پاسخ مناسب سازمان به فرصت‌های موجود

داشتن سیستم خلاق

روابط و جنبه‌های خارج از سازمان

برنامه‌های رقبا

محیط کلان و تغییرات غیرقابل پیش بینی آن

وضعیت بازار

محیط فناوری

موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه

داشتن رفتار و دید استراتژیک سازمان

نیروی انسانی و مسائل پیرامون آن

سیاست‌های سازمان

اثربخشی اطلاعات و ارتباطات

 

 

برای دسته‌بندی شاخص‌های به‌دست‌آمده و تعیین مؤلفه‌ها از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد که نتایج آن در ادامه آورده شده است.

 

7. تحلیل عاملی اکتشافی

در انجام تحلیل عاملی باید از این مسئله مطمئن شد که آیا می‌توان داده‌های موجود را برای تحلیل استفاده کرد یا نه. به عبارت دیگر، آیا تعداد داده‌های مدنظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده شده است. براساس این دو آزمون داده‌ها زمانی برای تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (6/0) و نزدیک به یک و sig آزمون بارتلت کمتر از (05/0) باشد. خروجی این آزمون‌ها در جداول زیر ارائه شده است.

 

جدول 6. آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه

آزمون KMO

796/0

آزمون بارتلت

χ2

936/1500

درجة آزادی

94

Sig

000/0

 

 

باتوجه‌به جدول 6، مقدار شاخص KMO برابر 796/0 است (بیشتراز 6/0)، لذا تعداد نمونه (تعداد پاسخ‌دهندگان) برای تحلیل عاملی کافی است. هم‌چنین مقدار sig آزمون بارتلت، کوچک‌تراز 05/0 است که نشان می‌دهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است.

باتوجه‌به ‌اینکه نتایج آزمون‌ KMO و بارتلت، داده‌های به‌‌دست‌آمده از پرسشنامه را برای تحلیل عاملی، کافی و مناسب تشخیص می‌دهند، پس می‌توان تحلیل اکتشافی را بر روی سؤالات پرسشنامه‌ پیاده ساخت.

در تحلیل عاملی اکتشافی برای استخراج عامل‌ها از روش مؤلفه‌های اصلی[15] و برای چرخش عامل‌ها از روش واریماکس[16] استفاده شده‌ است. ملاک تصمیم‌گیری دربارة نگه‌داشتن یا حذف سؤالات پرسشنامه از تحلیل عاملی، مقادیر اشتراک استخراجی[17]آنهاست. بدین ترتیب که اگر مقدار اشتراک استخراجی هریک از سؤالات کمتراز (5/0) باشد، آن سؤال را از تحلیل‌ عاملی کنار می‌گذاریم.

 

 

جدول 7. جدول اشتراکات

سوالات

اولیه

استخراجی

سوالات

اولیه

استخراجی

سوالات

اولیه

استخراجی

Q1

000/1

607/0

Q9

000/1

812/0

Q17

000/1

692/0

Q2

000/1

568/0

Q10

000/1

629/0

Q18

000/1

642/0

Q3

000/1

751/0

Q11

000/1

589/0

Q19

000/1

638/0

Q4

000/1

598/0

Q12

000/1

776/0

Q20

000/1

637/0

Q5

000/1

565/0

Q13

000/1

603/0

Q21

000/1

606/0

Q6

000/1

639/0

Q14

000/1

835/0

Q22

000/1

749/0

Q7

000/1

758/0

Q15

000/1

536/0

Q23

000/1

582/0

Q8

000/1

688/0

Q16

000/1

686/0

 

 

 

 

باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده همة عوامل شناسایی‌شده دارای مقدار اشتراک استخراجی مستخرج بالای (5/0) هستند و برای ورود به مرحلة طبقه‌بندی مناسب‌اند و هیچ سؤالی از پرسشنامه لازم نیست که کنار گذاشته ‌شود؛ به عبارتی تمامی شاخص‌های شناسایی‌شده مناسب‌اند.

در مرحلة بعد یک جدول ویرایش‌شده از آماره‌های مربوط به مؤلفه‌های استخراج‌شده نشان داده ‌شده است. (ردیف‌هایی که مقدار ویژة آنها کمتر از 1 است حذف ‌شده‌اند). بلوک نخست شامل سه ستون با برچسب مقادیر ارزش ویژة اولیه است که مربوط به مقادیر ویژة ماتریس همبستگی است. مقدار ویژه، مقداری از واریانس آزمون کل است که با یک عامل خاص برآورد می‌شود و واریانس کل برای هر آزمون برابر 100% است. ستون دوم سهم واریانس هر عامل از واریانس کل را نشان می‌دهد که از تقسیم مقدار ویژة هر عامل بر تعداد آزمون‌ها به دست می‌آید.

 

جدول 8. جدول مقادیر ارزش ویژه

ردیف

مقادیر ویژة اولیه

مقادیر استخراجی مجذور بار عاملی

مجموع مربعات چرخش‌یافته

مجموع

واریانس

درصد تجمعی واریانس

مجموع

واریانس

درصد تجمعی واریانس

مجموع

واریانس

درصدتجمعی واریانس

1

144/5

366/22

366/22

144/5

366/22

366/22

519/3

302/15

302/15

2

778/2

080/12

446/34

778/2

080/12

446/34

933/2

751/12

053/28

3

358/2

253/10

698/44

358/2

253/10

698/44

595/2

283/11

336/39

4

025/2

804/8

502/53

025/2

804/8

502/53

529/2

996/10

331/50

5

481/1

438/6

940/59

481/1

438/6

940/59

210/2

608/9

940/59

 

ملاک تصمیم‌گیری دربارة دسته‌بندی سؤالات، مقادیر ویژة بالاتراز (1) و در جدول مقادیر ویژة بالاتر از یک نمایش داده شده‌اند. باتوجه‌به جدول 8، 5 عامل با مقدار ویژة بالاتر از یک استخراج شده‌اند که تمام سؤالات در این 5 عامل جای گرفته‌اند. بنابراین شاخص‌های موجود را می‌توان در پنج دسته طبقه‌بندی کرد.

نتایج آزمون تحلیل اکتشافی در جدول 9 نمایان است. برای اینکه نشان دهیم هر سؤال پرسشنامه در کدام عامل جای گرفته ‌است، بیشترین بار عاملی آن سؤال که حتماً بالاتر از 4/0 هستند، در جدول تحلیل عاملی اکتشافی مشخص ‌شده‌ است.

 

جدول 9. ماتریس عوامل چرخش یافته

سوالات

عامل اول

عامل دوم

عامل سوم

عامل چهارم

عامل پنجم

9

827/0

 

 

 

 

10

720/0

 

 

 

 

3

718/0

 

 

 

 

14

674/0

 

 

 

 

5

579/0

 

 

 

 

12

 

829/0

 

 

 

22

 

722/0

 

 

 

13

 

674/0

 

 

 

16

 

577/0

 

 

 

17

 

559/0

 

 

 

21

 

421/0

 

 

 

8

 

 

757/0

 

 

7

 

 

671/0

 

 

6

 

 

 

795/0

 

23

 

 

 

708/0

 

20

 

 

 

706/0

 

19

 

 

 

609/0

 

4

 

 

 

541/0

 

15

 

 

 

528/0

 

18

 

 

 

501/0

 

1

 

 

 

 

730/0

2

 

 

 

 

716/0

11

 

 

 

 

586/0

 

 

باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، دسته‌بندی شاخص‌ها در جدول شمارة 10، نشان داده‌ شده است.

 

جدول 10: مدل تحلیلی عملیاتی نهایی

مفهوم

مؤلفه

شاخص

عوامل مؤثربرارتباط بین هوش بازاریابی وعملکرد

سیستم اطلاعات

وجود اطلاعات دربارة فعالیت‌های بازاریابی- جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی سازمان- درست و قابل اعتماد بودن اطلاعات- وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی- اثربخشی اطلاعات و ارتباطات.

آموزش

آموزش نیروهای فروش و بازاریابی- نیروی انسانی و مسائل وابسته به آن.

سیستم و ساختار سازمان

ایجاد انگیزه در سیستم بازاریابی- گزارش درست تغییرات و پیشرفت‌های سیستم- راهبردهای سازمان- پاسخ مناسب سازمان به فرصت‌های موجود- داشتن سیستم خلاق- سیاست‌های سازمان- داشتن رفتار و دید راهبردی سازمان.

رقابت

برنامه‌های رقبا- تشدیدرقابت- رقابت ناسالم.

محیط

روابط و جنبه‌های خارج از سازمان- محیط کلان و تغییرات غیرقابل پیش‌بینی آن- وضعیت بازار- محیط فناوری- موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه- محیط پیچیده و پویا.

 

 

8. رتبه‌بندی عوامل شناسایی‌شده

در این بخش به تجزیه‌وتحلیل پرسشنامه‌ها پرداخته می‌شود. برای این منظور از روش AHP فازی استفاده می‌شود. برای اجرای این روش، باید مؤلفه‌های اصلی با هم، شاخص‌های هر مؤلفه با هم و مؤلفه‌های اصلی با کنترل اثر تک‌تک مؤلفه‌ها با هم مقایسه شوند. در ادامه هریک از مراحل به‌طور جداگانه اجرا می‌شود. برای راحتی کار و به‌دلیل کمبود فضای کافی، ابتدا مؤلفه‌ها و شاخص‌ها کدگذاری می‌شوند.

 

9. حل AHPفازی

برای اولویت‌بندی مؤلفه‌ها، پرسشنامه شمار 2 در اختیار خبرگان محترم قرار گرفت و برای واردکردن مقایسات زوجی بین مؤلفه‌ها، از اوزان فازی ارائه‌شده در جدول زیر استفاده شده است. به این صورت که در پرسشنامة   توزیع‌شده به‌جای هرکدام از مقیاس‌های نه‌گانة زبانی زیر از طیف 1 تا 9 استفاده شد و سپس در نرم‌افزار اکسل اوزان مثلثی مربوط به هرکدام وارد شد.

 

جدول 11- مقیاس‌های زبان شناختی برای اهمیت نسبی

مقیاس زبانی

عدد فازی

مقیاس فازی مثلثی

کاملاً بی اهمیت

 

( , , )

حد واسط بین و

 

( , , )

بسیار بی‌اهمیت

 

( , , )

حد واسط بین و

 

( , , )

نسبتا بی‌اهمیت

 

( , , )

حد واسط بین و

 

( , , )

بی اهمیت

 

( , , )

حد واسط بین و

 

( , ,1)

اهمیت یکسان

 

(1,1,1)

حد واسط بین  و

 

(1,2,3)

بااهمیت

 

(2,3,4)

حد واسط بین  و

 

(3,4,5)

نسبتاً بااهمیت

 

(4,5,6)

حد واسط بین  و

 

(5,6,7)

بسیار بااهمیت

 

(6,7,8)

حد واسط بین  و

 

(7,8,9)

کاملاً بااهمیت

 

(9,9,9)

(منبع: کیانی ماوی و کیانی ماوی، 2014)

در ادامه مؤلفه‌ها و شاخص‌ها کدگذاری می‌شوند.

 

جدول 12. کدگذاری مؤلفه‌ها و شاخص‌ها

مفهوم

نماد مؤلفه‌ها

مؤلفه‌ها

نماد شاخص‌ها

شاخص‌ها

عوامل مؤثر بر ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد

C1

محیط

S1

روابطوجنبه‌هایخارج از سازمان

S2

موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه

S3

محیط پیچیده و پویا

S4

محیط کلان و تغییرات غیرقابل پیش‌بینی آن

S5

وضعیت بازار

S6

محیط فناوری

C2

سیستم اطلاعات

S7

جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی سازمان

S8

وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی

S9

وجود اطلاعات دربارة فعالیت‌های بازاریابی

S10

اثربخشی اطلاعات و ارتباطات

S11

درست و قابل اعتماد بودن اطلاعات

C3

رقابت

S12

تشدید رقابت

S13

رقابت ناسالم

S14

برنامه‌های رقبا

C4

سیستم و ساختار سازمان

S15

پاسخ مناسب سازمان به فرصت‌های موجود

S16

سیاست‌های سازمان

S17

استراتژی‌های سازمان

S18

داشتن رفتار و دید استراتژیک سازمان

S19

ایجاد انگیزه در سیستم بازاریابی

S20

داشتن سیستم خلاق

S21

گزارش درست تغییرات و پیشرفت‌های سیستم

C5

آموزش

 

S22

نیروی انسانی و مسائل وابسته به آن

S23

آموزش نیروهای فروش و بازاریابی

ماتریس مقایسة زوجی بین مؤلفه‌های اصلی در ادامه امده است

جدول 13- مقایسة زوجی بین مؤلفه‌های اصلی باتوجه‌به هدف مسئله

هدف

C1

C2

C3

C4

C5

C1

(1.00,

1.00,

1.00)

(1.02,

1.12,

1.35)

(1.23,

1.36,

1.58)

(1.28,

1.38,

1.48)

(0.64,

0.85,

1.03)

C2

(0.74,

0.89,

0.98)

(1.00,

1.00,

1.00)

(3.14,

3.65,

4.03)

(1.58,

1.86,

2.14)

(1.03,

1.26,

1.52)

C3

(0.63,

0.73,

0.81)

(0.24,

0.27,

0.31)

(1.00,

1.00,

1.00)

(2.14,

2.36,

2.64)

(1.15,

1.28,

1.64)

C4

(0.67,

0.72,

0.78)

(0.46,

0.53,

0.63)

(0.37,

0.42,

0.46)

(1.00,

1.00,

1.00)

(1.23,

1.52,

1.89)

C5

(0.97,

1.17,

1.56)

(0.65,

0.79,

0.97)

(0.60,

0.78,

0.86)

(0.52,

0.65,

0.81)

(1.00,

1.00,

1.00)

 

برای هریک از سطرهای ماتریس مقایسات زوجی، مقدار   که خود یک عدد مثلثی است، محاسبه می‌شود. پس از محاسبة  برای تمامی ماتریس‌های مقایسات زوجی هنگام محاسبه درجة امکان‌پذیری است. برای نمونة درجه امکان‌پذیری  برای مؤلفه‌های اصلی در ادامه آورده شده است.

 

جدول 14: درجة امکان‌پذیری  برای مؤلفه‌های اصلی

 

C1

C2

C3

C4

C5

C1

1

1.86

0.97

0.35

0.50

C2

0.18

1

0.17

0.37

0.19

C3

1.02

1.89

1

0.36

0.51

C4

1.60

2.40

1.57

1

1.08

C5

1.48

2.26

1.46

0.91

1

مینیمم

0.18

1

0.17

0.35

0.199

وزن

0.097

0.521

0.091

0.186

0.103

در جدول شاخص‌های اصلی به ترتیب اولویت آمده‌اند.

جدول 15: اولویت‌بندی مؤلفه‌های اصلی

اولویت‌بندی

مؤلفه

1

سیستم اطلاعات

2

سیستم و ساختار سازمان

3

آموزش

4

محیط

5

رقابت

 

 

در ادامه در جداول جداگانه وزن‌ها و اولویت هریک از شاخص‌ها آورده شده است.

 

جدول 16: اولویت‌بندی شاخص‌های محیط

اولویت بندی

شاخص

وزن

1

موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه

300/0

2

محیط کلان و تغییرات غیرقابل پیش‌بینی آن

2464/0

3

روابطوجنبه‌هایخارج از سازمان

2462/0

4

محیط پیچیده و پویا

194/0

5

محیط فناوری

01/0

6

وضعیت بازار

002/0

جدول 17: اولویت‌بندی شاخص‌های سیستم اطلاعات

اولویت بندی

شاخص‌های سیستم اطلاعات

وزن

1

وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی

289/0

2

جمع‌آوری اطلاعات از محیط خارجی سازمان

236/0

3

درست و قابل اعتماد بودن اطلاعات

177/0

4

اثربخشی اطلاعات و ارتباطات

167/0

5

وجود اطلاعات دربارة فعالیت‌های بازاریابی

129/0

جدول 18: اولویت‌بندی شاخص‌های رقابت

اولویت بندی

شاخص‌های رقابت

وزن

1

رقابت ناسالم

555/0

2

برنامه‌های رقبا

406/0

3

تشدید رقابت

037/0

 

جدول 19: اولویت‌بندی شاخص‌های سیستم و ساختار سازمان

اولویت بندی

شاخص‌های سیستم و ساختار سازمان

وزن

1

داشتن رفتار و دید راهبردی سازمان

182/0

2

سیاست‌های سازمان

169/0

3

گزارش درست تغییرات و   پیشرفت‌های سیستم

162/0

4

پاسخ مناسب سازمان به فرصت‌های موجود

136/0

5

ایجاد انگیزه در سیستم بازاریابی

119/0

6

استراتژی‌های سازمان

118/0

7

داشتن سیستم خلاق

111/0

 

جدول 20: اولویت‌بندی شاخص‌های آموزش

اولویت‌بندی

شاخص‌های آموزش

وزن

1

آموزش نیروهای فروش و بازاریابی

644/0

2

نیروی انسانی و مسائل آنان

355/0

بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، مدل نهایی تحقیق نیز به شکل زیر طراحی شده است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. بحث و نتیجه گیری

براساس تحقیقات انجام‌شده، بهبود عملکرد سازمان، طیف وسیعی از فعالیت‌هایی با تحولات بی‌پایان را دربر می‌گیرد. از سوی دیگر، باتوجه‌به اینکه هم‌اکنون موضوع هوش بازاریابی یک نیاز شناخته شده و موضوع جدیدی است، پژوهش حاضر عوامل مؤثر بر ارتباط بین این دو مقوله را شناسایی و رتبه‌بندی کرده است. این عوامل ازطریق بررسی پیشینة تحقیق (در دو بخش داخلی و خارجی) و انجام مصاحبه شناسایی شدند. براساس نتایج به‌دست‌آمده، 53.3 درصد پاسخ‌دهنده‌ها مرد و 46.7 درصد زن و 4 درصد، دارای مدرک کارشناسی ارشد و 60 درصد مدرک دکترا بود ند. به علاوه، افراد دارای سابقة کاری 16 تا 20 سال با 26.7 درصد دارای بیشترین فراوانی بودند. بنابر نتایج تحقیقات انجام‌شده عوامل شناسایی‌شده در 5 بعد اصلی محیط، سیستم اطلاعات، رقابت، سیستم و ساختار سازمان، و آموزش قرار گرفتند؛ به علاوه محقق با انجام مصاحبه نیز برخی عوامل را شناسایی کرد. سپس با انجام تحلیل عاملی تأییدی شاخص‌های شناسایی‌شده غربالگری شدند. براساس نتایج به‌دست‌آمده چنین استباط می‌شود که برای بهبود اثربخشی ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد در بیمة پاسارگارد باید به‌ترتیب، سیستم اطلاعات، سیستم و ساختار سازمان، آموزش، محیط، و سرانجام رقابت را بررسی و موانع و مشکلات مرتبط با آنها را رفع کرد.

اما در این میان سیستم اطلاعات از این جهت مهم‌ترین عامل بوده که شناسایی و مدیریت صحیح اطلاعات توان انعطاف‌پذیری و بهره‌وری بیمة پاسارگاد را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود اطلاعات محیط اطراف خود را سریع‌تر و با دقت بیشتری تجزیه‌وتحلیل و به‌موقع تصمیم‌گیری کند. اما در میان مؤلفة سیستم اطلاعات مهم‌ترین شاخص، وجود سیستم جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی است. سیستم اطلاعات بازاریابی مجموعه‌ای از فرایندها و روش‌هاست که به‌‌منظور تولید، تحلیل، انتشار و نگهداری اطلاعات پیش‌بینی‌‌شدة تصمیم‌های بازاریابی براساس یک ‌روند منظم و مداوم طراحی‌ می‌شود که می‌تواند مزیت رقابتی بسیار مناسبی برای بیمه پاسارگاد ایجاد کند. بنابراین به مدیریت این بیمه پیشنهاد می‌شود که چنین سیستمی را با یک تیم کارشناسی قوی طراحی و ایجاد کند.

در راستای نتایج به‌دست‌آمده، سیستم و ساختار سازمان، یعنی دومین عامل مهم پس از سیستم اطلاعات، می‌تواند بر اثربخشی ارتباط بین هوش بازاریابی و عملکرد بیمة پاسارگاد تأثیرگذار باشد. وجود یک ساختار سازمانی مناسب برای استفاده بهینه از منابع برای هر سازمانی الزامی است و باید به‌گونه ای طراحی شود که اطلاعات مناسب و به‌موقع در اختیار سازمان قرار گیرد. در دسترس نبودن اطلاعات یا نبود سلسله‌مراتب گزارش‌دهی گاه موجب ازبین‌رفتن اعتبار اطلاعات می‌شود. بنابراین، سیستم اطلاعات و سیستم پشتیبانی تصمیمات باید طوری باشد که تمامی تغییرات و تحولات محیطی اعم از تحولات فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و ... را در زمان مناسب به فرد مناسب در سازمان، منعکس کند تا سازمان بتواند سریع‌تر از رقبا واکنش نشان دهد. به‌خصوص اینکه به‌تازگی در صنعت بیمه، محدودیت‌ها در زمینة شیوة نرخ‌گذاری بر روی خدمات، تاحدی برداشته شده است. براساس نتایج تحلیل سلسله‌مراتبی در پژوهش حاضر، مهم‌ترین شاخص این بخش، داشتن رفتار و دید راهبردی سازمان است.

اما در این بین نباید از عامل آموزش، یعنی سومین عامل مهم، غافل بود. بی‌تردید هر سیستم و سازمانی نیازمند آموزش است و به‌منظور اجرای موفقیت‌آمیز و استفادة صحیح از هوش بازاریابی و ازطرفی برای تأثیرگذاری آن بر عملکرد، باید آموزش‌های لازم برای شناخت محیط، به شکل صحیح و اصولی و مطابق با استانداردهای آموزشی در سازمان ارائه شود. همان‌طور که نتایج این تحقیق نشان می‌دهد، آموزش نیروهای فروش و بازاریابی مهم‌ترین شاخص در این بخش است. ازاین‌رو بیمة پاسارگاد می‌تواند با تکنیک‌های فروش جدید، برای خود مزیت رقابتی ایجاد کند؛ البته انتخاب درست، دقیق و مناسب نیروی فروش اولین گام پیش از آموزش است؛ زیرا متأسفانه اعطای نمایندگی در سال‌های اخیر، قدری با بی‌برنامگی انجام گرفته و فیلترهای صحیح و در ادامه آموزش‌های لازم به افراد، برای کسب نمایندگی، وجود نداشته و همین امر موجب افزایش تعداد زیادی نمایندگی شده است. با داشتن دید راهبردی مناسب در کنار آموزش‌های مؤثر و به‌موقع می‌‌توان تاحدی این مشکل را حل کرد. در ادامه نتایج به‌دست‌آمده، عامل محیط (با شاخص موقعیت استراتژیک سازمان در جامعه (مهم‌ترین شاخص) و عامل رقابت (با شاخص رقابت ناسالم، به عنوان مهم‌ترین شاخص) در رتبة بعدی قرار گرفتند که پیشنهاد می‌شود برای دخالت دولت و مراجع قانونگذار، این مقوله کنترل شود.

در پایان باید گفت که پژوهش حاضر براساس هدف تعیین‌شده و باتوجه‌به محدودیت‌های زمانی و محدودیت‌های ناشی از انجام مصاحبه و همکاری‌نکردن برخی از افراد دست‌اندرکار، به این نتیجه دست یافت که بیمة پاسارگاد باتوجه‌به وجود رقبای فراوان و گاه ظهور رقبای جدید، باید سیستم بازاریابی هوشمند را دایر کند و ضمن همکاری با سازمان‌ها و ارگان‌های فعال در زمینة سیستم اطلاعات، محیط را مدام رصد کند تا در زمان مناسب بهترین تصمیم را بگیرد و بتواند عملکرد خود را ارتقا بخشد.



[1]. Competitive Intelligence

[2]. Business Intelligence

[3]. Jensen

[4]. Song & Liao

[5]. Johnson & Scholes

[6]. Ayub

 

[7]. Cacciolatti & Fearne

[8]. De Pelsmacker

[9]. Relevant

[10]. Usable

[11]. Song & Jeff

[12]. Ladipo

[13]. Antonio

[14]. Alavi & Leidner

[15] Principle Component

[16] Varimax Rotation

[17] Communalities Extraction

منابع

1. اصلانی افراشته، امیر و هراتی بند،­ هادی (1394). «بررسی مفهوم هوش بازاریابی و تأثیر آن بر سازمان‌ها»، دومین کنفرانس ملی ایده‌های نوین در علوم مدیریت و اقتصاد.

2. پاشانجاتی، معصومه و مانی یکتا، رکسانا (1396). «ارتباط هوش بازاریابی با مدیریت دانش در مدیران باشگاه‌های ورزشی شهرداری شهر تهران». اولین همایش ملی دستاوردهای علوم ورزشی و سلامت.

3. خوش‌طینت، بهناز؛ شاه‌آبادی، ابوالفضل (1397). «تأثیر هوش بازاریابی و هوش کسب‌وکار بر کسب مزیت رقابتی در صنعت توزیع دارو با در نظرداشتن نقش تعدیلگر هوش رقابتی». راهبردهای بازرگانی، شمارة 11، صص 133- 120.

4. رضائی، روح الله؛ صلاحی مقدم، نفیسه و حسین شعبانعلی فمی (1394). «بررسی اثر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی در سازمان جهاد کشاورزی استان البرز». پژوهش‌های ترویج و آموزش کشاورزی، سال هفتم، شمارة 4، صص 91- 77.

5. ظفریان‌پور، الهام؛ فاریابی، محمد و فاریابی، محمد (1393). «بررسی تأثیر هوش بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی». تحقیقات بازاریابی نوین، 4(4)، 25-46.

6. فاریابی، محمد؛ ظفریان‌پور، الهام (1394). «بررسی تأثیر هوش بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی در شرکت‌های کوچک و متوسط». تحقیقات بازاریابی نوین، صص 46- 25.

7. مرتضوی، مهدی؛ رسولی قهرودی، مهدی و آرزو رستمی (1395). «بررسی تأثیر نوآوری سازمانی و استراتژی عمومی رهبری هزینه بر عملکرد سازمان ازطریق مزیت رقابتی»، مجلة مدیریت توسعه و تحول، شمارة 27، صص 25- 17.

8. Adidam, P.T., Banerjee, M. and Shukla, P. (2012):“Competitive intelligence and firms performance in emerging markets: an exploratory study in India”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 27 No. 3, pp. 242–254.

9. Antonio Navarro-García Marta Peris-Oritz Ramón Barrera-Barrera, (2016),"Market intelligence effect on perceived psychic distance, strategic behaviors and export performance in industrial SME's", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.31 Iss 3 pp.

10. Ayub, A., Raisani, I., Iftekhar, H., Mushtaq, A (2014). Role of Marketing Intelligence by Strategic Function in Organizational Performance: Evidence from Pakistan, ACTA UNIVERSITATIS DANUBIUS, Vol 10, no 6, 75- 48.

11. Cacciolatti, L.A, Fearne A., (2013) "Marketing intelligence in SMEs implications for the industry and policy makers", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Iss: 1, 4- 26

12. De Pelsmacker, P., Muller, M-L., Viviers, W. And Saayman, A. (2005): “Competitive intelligence practices of South African and Belgian exporters”, Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 606-620.

13. Jensen, J.A; Wakefield, L; Cobbs, J.B; Turner, B.A (2016). Forecasting sponsorship costs: marketing intelligence in the athletic apparel industry, Marketing Intelligence & Planning, 34(2), 281 – 298

14. Hughes, P., Morgan, R.E. and Kouropalatis, Y. (2008), “Market knowledge diffusion and business performance”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 11/12, pp. 1372-95.

15. Huhtala, J.P., Sihvonen, A., Frösén, J., Jaakkola, M. and Tikkanen, H. (2014), “Market orientation, innovation capability and business performance”, Baltic Journal of Management, Vol. 9 No. 2, pp. 134-152.

17. Moxi Song, Yuanhong Liao, (2018) "Information sharing, operations capabilities, market intelligence responsiveness and firm performance: A moderated mediation model", Baltic Journal of Management, https://doi.org/10.1108/BJM-04-2018-0156

18. Song, M and Jeff, T, (2009). The Role of Suppliers in Market Intelligence Gathering for Radical and Incremental Innovation. Journal of Prod Innovation Management, Vol.26. PP. 43–57.

19. Song, M., Yuanhong, L. (2018). Information sharing, operations capabilities, market intelligence responsiveness and firm performance: A moderated mediation model. Baltic Journal of Managemen.