بررسی گرایش مثبت به محصولات داخلی و عوامل مؤثر بر آن در طبقات محصولی؛ دو مورد خودرو و برنج

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی بین الملل، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 استاد دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 استاد دانشکدة مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

4 دانشیار دانشکدة مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

10.22108/nmrj.2019.115999.1675

چکیده

تمایل مشتریان به محصولات داخلی، موضوع اصلی در مطالعات بازاریابی بین‌الملل است که در سال «حمایت از کالای ایرانی» توجه و مطالعة بیشتری را می‌طلبد. در این زمینه، پژوهش حاضر می‌کوشد تفاوتِ گرایش مثبت به محصولات داخلی در طبقات مختلف محصولی را تبیین کند. محققان براساس مطالعاتِ اثر کشور مبدأ، مدلی برای تبیین جانبداری مشتریان از محصولات داخلی در سطح طبقات کالایی اقتباس کرده‌اند و برای آزمون تجربی آن 297 پرسشنامة تحلیل‌پذیر دربارة خودرو داخلی و 217 پرسشنامه درزمینة برنج داخلی با روش گلوله‌برفی مجازی جمع‌آوری و از روش کمترین مربعات جزئی برای مدل‌سازی استفاده کرده‌اند. نتایج نشان می‌دهد گرایش مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی در بین این دو طبقة محصولی تفاوت دارد و «رضایت بیشتر از قیمت و محصول» و «درک ریسک کمتر»، قوم‌مداری مصرف‌کننده و گرایش مثبت به محصولات داخلی را در هر دو طبقة محصولی تقویت می‌کنند. یافته‌ها تأثیر «قابلیت‌های تولیدکنندگان» بر گرایش مثبت به خودرو داخلی را تأیید می‌کنند، اما چنین رابطه‌ای را دربارة برنج داخلی تأیید نمی‌کند. این پژوهش تأیید می‌کند تمایل مشتریان به «حمایت از کالای ایرانی» تا حد زیادی درون صنایع شکل می‌گیرد؛ بنابراین با برنامه‌های بلندمدت می‌توان حمایت از محصولات داخلی را تقویت کرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Antecedents of Positive Attitude towards Domestic Products; a Survey on Two Different products

نویسندگان [English]

  • Mahmood Hassanzade 1
  • Hamid Khodadad Hossaini 2
  • Asghar Moshabaki 3
  • Parviz Ahmadi 4
1 1- Ph.D. Student in International Marketing Management, Faculty of Management and Economics, University of Tarbiat Modares, Tehran, Iran
2 2- Professor, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 3- Professor, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
4 4- Assistant Professor, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
چکیده [English]

In the year named as "Supporting Iranian Goods", more attention has to be paid to consumers’ tendency to prefer domestic products which is a major research topic in International Marketing field. In this vein, the present study attempts to explain the difference of the positive attitude towards domestic products in different product categories. The authors adopted a model based on country of origin (COO) effect studies, to explain the consumers’ disposition toward domestic products at the level of product categories, and for its empirical testing, collected 297 analyzable questionnaires about domestic cars and 217 analyzable questionnaires about domestic rice based on virtual snowball sampling method and applied the Partial Least Squares (PLS) method in modeling. The results show that consumers’ attitude towards domestic products is different between the two product categories and “more satisfaction with products and prices” and “less risk perception” intensify the consumer ethnocentrism and their positive attitude towards domestic products in the both product categories. The findings confirm the positive effect of the producers’ capabilities on the positive attitude towards domestic automobiles but they don’t confirm this effect for domestic rice. This survey denotes that consumers’ willingness to "Support Iranian Goods" is largely formed within industries; thus by long-term plans more support for domestic products can be achieved.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Country of origin effect
  • positive attitude towards domestic products
  • consumer ethnocentrism
  • supporting Iranian goods
  • supporting domestic cars
  • supporting domestic rice

. مقدمه

اقتصاددانان نئوکلاسیک در تحلیل‌های خود فرض می‌کنند مشتریان براساس اطلاعات کامل[1] تصمیم می‌گیرند؛ اما بازاریابان معتقدند اطلاعات مشتری ناقص است (Hunt and Morgan 1995) و وجود نشانه‌های مختلف –همچون برچسب قیمتی و نشان تجاری– بر محصول یکسان، تصمیم‌های مشتری را برمی‌انگیزاند (Nes and Bilkey 1993). در این زمینه، مطالعة واکنش مشتریان هنگام مواجهه با برچسبِ «ساختِ ... [2]» شاخة مطالعاتی باعنوان اثر کشور مبدأ[3]را در مطالعات بازاریابی بین‌الملل شکل داده ‌است.

کشور مبدأ، کشوری است که شرکت سازندة یک محصول در آن واقع شده‌ است (Al-Sulaiti and Baker 1998). این کشور، کشور خود یا یک کشور خارجی است؛ براین‌اساس مطالعات اثر کشور مبدأ را می‌توان در دو شاخة اصلی پیگیری کرد:

1) تمایل مشتریان به محصولات داخلی و 2) تمایل مشتریان به محصولات کشور خارجی.

پژوهش‌های مربوط به شاخة اول، برای سیاست‌گذاران بخش عمومی نیز اهمیت دارد؛ زیرا گرایش مثبت به محصولات داخلی، مانع تجاری غیرتعرفه‌ای[4] محسوب می‌شود (Siamagka and Balabanis 2015) که نسبت به موانع تجاری سنتی حساسیت کمتر سازمان‌های بین‌المللی را به دنبال دارد و از اشتغال داخلی در برابر بحران‌های اقتصادی حفاظت می‌کند (Balabanis and Siamagka 2017). نام‌گذاری سال 1397 با عنوان «حمایت از کالای ایرانی»، که حاکی از ضرورت‌های کشور است، نیز توجه بیشتر به شاخة اول، یعنی گرایش مشتریان به کالای ایرانی را طلب می‌کند.

در این زمینه، محققان سوگیری متفاوت و حتی متضادی را دربارة طبقات محصولی داخلی گزارش داده‌اند. برای مثال کتئورا، جیلی و گراهام[5] (2012، ص. 389) گزارش می‌دهند روس‌ها محصولات بازار را به دو دستة خودی[6] و وارداتی طبقه‌بندی می‌کنند. آنها مواد غذاییِ داخلی را بیشتر ترجیح می‌دهند، اما تمایل بیشتری به پوشاک و دیگر مصنوعات وارداتی دارند. داوتاس و دیامانتوپولوس[7] (2016)، با تأکید بر کمبود پژوهش‌های نظری و تجربی در این زمینه، تأیید می‌کند ترجیح برندهای داخلی یا جهانی در بین طبقات محصولی متفاوت است و بنابراین طبقات کالایی مختلف یک کشور مقاومت متفاوتی در مقابل جهانی‌شدن دارند.

محققان همچنین نشان داده‌اند که اثرگذاری قوم‌مداری مصرف‌کننده[8] بین طبقات محصولی متفاوت است. برای مثال بالابانیس و سیاماگکا (2017) تأیید می‌کنند در ایالات‌متحده اثر قوم‌مداری مصرف‌کننده در ترجیح لپ‌تاپ داخلی قوی است (بیشترین اثرپذیری بین 10 محصول)؛ درحالی‌که موکاتیس و همکاران[9] (2013) گزارش می‌دهند در لیتوانی، باوجود اثرگذاری قوم‌مداری مصرف‌کننده بر ترجیح بیش‌از 10 محصول، این اثر برای کامپیوترهای شخصی تأیید نمی‌شود.

تحقیقات موجود تمایل مختلف و حتی متناقض مصرف‌کنندگان بین محصولات مختلف داخلی را تأیید می‌کنند؛ به‌دلیل پیچیدگی پژوهش‌های بینِ­طبقه‌ای، مقایسة عوامل مؤثر بر شکل‌گیری گرایش مثبت درون طبقات محصولی نادیده گرفته شده ‌است. در پاسخ به این خلأ مطالعاتی، پژوهش پیشِ‌رو با پیمایش در دو طبقة محصولی خودرو و برنج، که ازنظر فناوری تولید تفاوت عمیقی باهم دارند (کتئورا، جیلی و گراهام 2012)، به دنبال پاسخ به سؤال زیر است:

آیا عوامل مؤثر بر گرایش مثبت به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی خودرو و برنج یکسان هستند؟

بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مثبت در این دو طبقة محصولی نامتجانس، از نظر تئوری فرصتی برای تبیین تفاوت گرایش مصرف‌کنندگان در طبقات محصولی مختلف فراهم می‌کند و ازنظر عملی پاسخ منفی به آن، مثال نقضی[10] برای این قضیه محسوب می‌شود که در برنامه‌های حمایت از کالای ایرانی می‌توان از یک نسخة یکسان برای تمام محصولات داخلی استفاده کرد.

 

2. مروری بر مبانی نظری تحقیق

برای پاسخ به سؤال اصلی پژوهش، نخست باید به دو سؤال دیگر پاسخ داد:

(1) آیا گرایش به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی خودرو و برنج متفاوت است؟

(2) چه عواملی بر گرایش مثبت به محصولات داخلی اثرگذارند؟

یافته‌های مربوط به این دو سؤال را می‌توان در سه دستة گرایش متفاوت به طبقات «محصولی مختلف»، «تئوری هویت اجتماعی» و «عوامل مرتبط با بازار» مرور کرد.

2-1. گرایش متفاوت در طبقه‌های محصولی مختلف

دیشتر[11] (1962)، که آغازگر جریان مطالعاتی اثر کشور مبدأ شناخته می‌شود (Newman et al. 2014)، می‌گوید آلمان‌ها در قبالِ محصولات فنی خود احساسات ملی‌گرایی[12] چشمگیری دارند:

نمونه‌ای شاخص از این احساسات در آلمان‌ها به محصولات فنی‌شان دیده می‌شود که بر برنامة تبلیغاتی فورد [برند آمریکایی] در آلمان را تأثیر گذاشته ‌است. واکنش آلمان‌ها این بود که «آمریکایی‌ها ماشین‌های ما را سوار می‌شوند، فولکس‌واگن و مرسدس بنز؛ بنابراین آنها باید بدانند ماشین‌های آلمانی از ماشین‌های آنها بهتر است، پس چرا باید ماشین آنها را بخریم» (Dichter 1962, p. 25-26).

هال‌فیل[13] (1980) جزو نخستین محققانی است که به‌صورت تجربی این فرضیه را آزمون کرد که تمایل مشتریان به محصولات داخلی در بین طبقات متفاوت است. او(1980) تأیید می‌کند قضاوت مصرف‌کنندگان دربارة عمومِ محصولات داخلی (آمریکایی) و قضاوت دربارة طبقات محصولی مختلف (خودرو، دوربین و اسباب‌بازی) تفاوت وجود دارد. در این زمینه، بالابانیس و دیامانتوپولوس (2004) نیز تأیید می‌کنند انگلیس‌ها در برخورد با کالاهای مختلف داخلی به‌طور متفاوتی رفتار می‌کنند؛ مثلاً اگرچه 66درصد گفته‌اند مبلمان داخلی اولویت آنهاست، تنها 23درصد تلویزیون‌های داخلی را اولین انتخاب درنظر گرفته‌اند. داوتاس و دیامانتوپولوس(2016) نیز با بررسی طبقات مختلف محصولی (شکلات، تَب‌لت، کیف لپ‌تاپ، تجهیزات اسکی، ژل حمام) در اسلواکی به این نتیجه رسیدند در هر طبقة کالایی، برندهای جهانی قدرت متفاوتی در نفوذ در بازار یک کشور دارند. بنابراین در پاسخ به سؤال اول فرضیة زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 1: گرایش مثبت مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی در طبقات مختلف محصولی متفاوت است.

2-2. اثر کشور مبدأ و تئوری هویت اجتماعی

از آغاز، مطالعات مربوط به اثر کشور مبدأ حاکی از آن بود که مشتریان برای محصولات داخلی ترجیح بیشتری درنظر می‌گیرند. برای مثال، ناگاشیما (1970) نشان داد ازیک‌طرف 94درصد از تاجران آمریکایی معتقدند ابزارهای الکتریکی آمریکا سرآمد هستند و تنها 4درصد، ابزارهای الکتریکی ژاپنی را بهترین ابزار بازار می‌دانند؛ درحالی‌که 48درصد از تاجران ژاپنی معتقدند ابزارهای الکتریکی ژاپنی سرآمد است و 40درصد، نوعِ آمریکایی آن را برترین گزینة بازار دانسته‌اند. چنین گرایش مثبتی نخست به متغیرهایی چون تعصب و محافظه‌کاری[14] نسبت داده می‌شد (Bilkey and Nes 1982)، اما به‌تدریج سازه‌هایی از جامعه‌شناسی و به‌طور خاص تئوری هویت اجتماعی[15] وارد مطالعات اثرِ کشور مبدأ شد (Bartsch, Riefler and Diamantopoulos 2016).

تئوری هویت اجتماعی بر روابط بین‌گروهی –کشورها نیز به‌منزلة گروه شناخته شوند– متمرکز می‌شود. بر این اساس ازآنجاکه افراد بخشی از هویت خود را از عضویت گروهی می‌گیرند، در رقابت و تنازع با گروه‌های دیگر از گروه (کشور) خود حمایت می‌کند (Verlegh 2007, Gineikiene, Schlegelmilch and Auruskeviciene 2017). معرفی مقیاس گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده[16] (Shimp and Sharma 1987) نقطة عطفی در مطالعات اثر کشور مبدأ به سمت سازه‌های هویت اجتماعی محسوب می‌شود. جدول 1 برخی از سازه‌های اصلی این نظریه را تعریف می‌کند.

جدول1: برخی از سازه‌های اقتباس‌شده از تئوری هویت اجتماعی در مطالعات اثر کشور مبدأ

سازه

مفهوم

مطالعات برجستة خارجی و داخلی

قوم‌مداری مصرف‌کننده

این دسته معتقدند خرید محصولات وارداتی به اقتصاد داخلی ضربه می‌زند و موجب افزایش بیکاری می‌شود و با میهن‌دوستی منافات دارد.

شیمپ و شارما 1988، سیاماگکا و بالابانیس 2015، حقیقی و حسین‌زاده 1388

خویشاوندگرایی مصرف‌کننده[17]

مصرف‌کنندگان گرایش مثبت به محصولات کشورهایی دارند که ازنظر مذهبی، فرهنگی یا سیاسی با کشور آنها شباهت داشته باشد.

اوبرکر، ریفلر و دیامانتوپولوس 2008، نس، یلکور و سیلکوست 2014

خصومت  مصرف‌کننده[18]

مصرف‌کنندگان گرایش منفی به محصولات کشورهایی دارند که به دلایل مذهبی، سیاسی، تاریخی و موقعیتی با کشور آنها مشاجراتی داشته یا دارند.

کلین، اتنسون و موریس 1998، حسن‌زاده و مشبکی 1395

جهان‌وطن‌گرایی مصرف‌کننده[19]

افراد خود را فراتر از قالب کشور خود و متعلق به گروه جهانی می‌بینند و از وجود کالاهای کشورها در بازار داخلی استقبال می‌کنند.

کلیولند، لاروچ، پاپادوپولوس 2009، پورسلیمی، هاشمیان و طباخیان 1395

سازة قوم‌مداری مصرف‌کننده، یک سازة تخصصی در تبیین ترجیح محصولات داخلی نسبت به محصولات خارجی است که در بیشتر کشورهای جهان – لهستان، روسیه (Good and Huddleston 1995)، انگلیس (Balabanis and Diamantopoulos 2004) و ترکیه (Zafer Erdogan and Uzkert 2010)– آزمون شد و غالب آنها تأیید می‌کنند که افزایش گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده بر ارزیابی بالاتر، تمایل به پرداخت بیشتر و گرایش مثبت به محصولات داخلی تأثیر مثبت دارد. بنابراین:

فرضیة 2: گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده بر گرایش مثبت به محصولات داخلی تأثیر مثبت دارد.

طبقات محصولی و قوم‌مداری مصرف‌کننده: علاوه‌بر تأیید تفاوت قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین کشورهای مختلف، پژوهش‌های موجود نشان می‌دهد قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین طبقات کالایی مختلف نیز به‌شکل متفاوتی خود را نشان می‌دهد. برای مثال، هرش[20] (1992) نشان می‌دهد قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین آمریکایی‌ها در خرید خودرو و کامپیوتر داخلی تأثیر متفاوتی داشته‌ و در تبیین آن معتقد است که در زمان خرید محصولات گران‌قیمت‌تر و محصولاتی که داخلی یا خارجی‌بودن آنها مشخص‌تر است، قوم‌مداری مصرف‌کننده بیشتر تحریک می‌شود. بالابانیس و سیاماگکا (2017) نیز تأیید می‌کنند قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین آمریکایی‌ها در خرید محصولات با قیمتِ بیشتر (ماشین لباس‌شویی و لپ‌تاپ) بیشتر و در خرید محصولات با قیمت کمتر (قهوه، کفش و پوشاک) کمتر خود را نشان می‌دهد.

جوالگی و همکاران[21] (2005) با تأیید تفاوت میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین فرانسویان در سه طبقة محصولی خودرو، تلویزیون و کامپیوتر به این نتیجه رسیدند که با افزایش درک ضرورت یک محصول اثر قوم‌مداری مصرف‌کننده کمتر می‌شود. دهدشتی، قاسمی و سیفی (1389) نیز اثر تعدیل‌گری ضرورت محصول را دربارة یخچال، تلویزیون و دی‌وی‌دی تأیید می‌کنند.

کلیولند، لاروچ، پاپادوپولوس (2009) در یک مطالعة بین‌کشوری در اتحادیة اروپا، تأثیر قوم‌مداری مصرف‌کننده را بر محصولاتی چون غذاها و نوشیدنی‌های سنتی تأیید می‌کنند؛ اما چنین تأثیری را بر محصولاتی چون چایی و قهوه تأیید نمی‌کنند. موکاتیس، سالسیوین و گاوری (2013) نیز تأیید می‌کنند در لیتوانی، افراد قوم‌مدار در محصولاتی همچون کفش و مواد شوینده تمایل بیشتری به محصولات داخلی دارند، اما چنین تأثیری را برای کامپیوترهای شخصی و محصولات لبنی تأیید نمی‌کنند.

فرضیة 3: گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده در طبقات مختلف محصولی متفاوت است.

2-3. گرایش به محصولات داخلی و عوامل مرتبط با بازار

این دسته از مطالعات شکل‌گیری گرایش مثبت به محصولات داخلی را نتیجة عملکرد محصولات در محیط بازار می‌بینند. مروری بر مطالعات این دسته نشان می‌دهد که می‌توان عوامل مؤثر را در سه شاخة «رضایت از قیمت و محصول»، «درک ریسک کمتر» و «رضایت از توانمندی تولیدکنندگان» رهگیری کرد.

رضایت از قیمت و محصول. بانیستر و ساوندرس[22] (1978) گرایش به محصولات داخلی (انگلیس) در مقایسه با 6 کشور دیگر را ازنظر قابلیت اعتماد، ارزش خرید، ظاهر، در دسترس بودن و ساخت ماهرانه ارزیابی می‌کنند. روت و رومئو[23] (1992) در پژوهشی مروری به این نتیجه رسیدند که سازه‌های طرح، ساخت ماهرانه، وجهة اجتماعی و نوآوربودن، سازه‌های پرتکرار در ارزیابی موفقیت شرکت‌های داخلی یا خارجی در محیط بازار محسوب می‌شوند.

سیم، کیتچن و شی‌یوان (2010) برند، قیمت، کیفیت، گارانتی و پیشرفت‌های فناورانه را مهم‌ترین معیارهای شکل‌گیری گرایش مالزیایی‌ها به کولرهای[24] داخلی می‌بینند. موکاتیس، سالسیوین و گاوری[25] (2013) قیمت، کیفیت، طرح، گارانتی را در ترجیح کالاهای داخلی و خارجی تأیید می‌کنند. سوبرام، خان و سیرواستاو[26] (2016) نیز موفقت شرکت‌های هندی در بازار پنجره‌های یو پی‌وی‌سی را متأثر از محصول، خدمات و قیمت این شرکت‌ها می‌بینند.

همان‌طور که مشخص است محصول و قیمت در غالب این تحقیقات خود را نشان می‌دهد. بر این اساس، فرضیة زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 4: رضایت از قیمت و محصول شرکت‌های داخلی در یک طبقة محصولی اثر مثبت بر گرایش به آن طبقة محصولی دارد.

درک ریسک کمتر: هامپتون (1977) نشان داد که آمریکایی‌ها ریسک کمتری از محصولات مونتاژ داخلی نسبت به محصولات کاملاً خارجی درک می‌کنند. درک ریسک کمتر ازاین‌جهت عامل متمایزی در نظر گرفته می‌شود که اگرچه چنین درکی ممکن است نتیجة عملکرد محصولات داخلی در مقایسه با محصولات خارجی باشد، گاه شاید از عواملی فراتر از فعالیت شرکت‌ها، همچون اعتماد به سازمان‌های ناظر ناشی شده باشد. به همین دلیل لووانگ و چن (2004) ترجیح بیشتر محصولات داخلی در کشورهای پیشرفته را به تلاش مصرف‌کنندگان در کاهش ریسک ناشی از محصولات ساخته‌شده در کشورهای دیگر (به‌طور خاص محصولاتی که در کشورهای درحال‌توسعه ساخته ‌شده‌اند) نسبت می‌دهند.

گینیکن و همکاران[27] (2016) تأیید می‌کنند که برچسب «داخلی بودن» و «محلی­ بودن» ریسک درک‌شده از محصولات (مواد غذایی) یکسان را کاهش می‌دهد. داوتاس و دیامانتوپولوس (2016) با تأکید بر اینکه درک ریسک کمتر از یک محصول، گرایش مثبت به آن محصول را به‌دنبال دارد، می‌گوید برتری برندهای جهانی در کشورهای مختلف به این دلیل است که مردم ریسک کمتری از آنها درک می‌کنند. بر این اساس نیز فرضیة زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 5: درک ریسک کمتر از محصولات داخلی در یک طبقة محصولی اثر مثبت بر گرایش به آن طبقة محصولی دارد.

رضایت از قابلیت‌های تولیدکنندگان: بیلکی و نس (1982) گفته‌اند اگرچه مشتریانِ کشورهای توسعه‌یافته تمایل بیشتری نسبت به محصولات داخلی دارند، چنین جانبداری‌ را کمتر می‌توان در کشورهای کمترتوسعه‌یافته دید. برای ‌مثال آنها گفته‌اند یک تولیدیِ کفش پورتوریکویی[28] تمام تجهیزات خود را به نیویورک منتقل کرد، محصولات خود را به پورتوریکو برگرداند و مشاهده کرد مشتریانش، کفش‌های نیویورکی (خارجی) را راحت‌تر از کفش‌های داخلی می‌پذیرند. البته بیلکی و نس (1982) ریشة چنین گرایشی را تبیین نمی‌کنند. وال و هسلوپ[29] (1986) در تبیینی مرتبط به این نتیجه می‌رسند که کانادایی‌ها زمانی از محصولات داخلی حمایت می‌کنند که نسبت به بهبود توانمندی‌های آن خوش‌بین باشند. کوگوت[30] (1991) پیشرفت، توان رقابت‌پذیری و نوآوری را بر ترجیح محصولات داخلی مؤثر می‌داند. دیامانتوپولوس و همکاران[31] (2011) معتقدند مطالعات مربوط به تصویر کشور مبدأ[32] به‌وضوح نشان می‌دهند مشتریان در موقعیت‌هایی صرفاً به این دلیل که کشور مبدأ در آن طبقة محصولی توانمندی[33] برجسته‌ای دارد، تصمیم به خرید نوعِ داخلی یا خارجی آن می‌گیرند. بر این اساس فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 6: رضایت از توانمندی تولیدکنندگان یک طبقة محصولی اثر مثبت بر گرایش به آن طبقة محصولی دارد.

2-4. مدل مفهومی پژوهش

برخی از فرضیات (فرضیه‌های 1 و 3؛ مربوط به سؤال اول) ماهیت تفاوت‌سنجی دارند و در مدل مفهومی نمایش داده نمی‌شوند. برخی دیگر که عوامل مؤثر بر شکل‌گیری گرایش مثبت به محصولات داخلی یا قوم‌مداری مصرف‌کننده را بیان می‌کنند (فرضیه‌های 2، 4، 5 و 6؛ مربوط به سؤال دوم)، می‌توانند در قالب مدلی مفهومی تنظیم شوند. شکل 1 مدل مفهومی پیشنهادی برای تبیین گرایش مثبت به طبقة خاصی از محصولات داخلی را نشان می‌دهد.

 

رضایت از قیمت و محصول

درک ریسک کمتر

رضایت‌از قابلیت‌های تولیدکنندگان

قوم‌مداری مصرف‌کننده

گرایش مثبت به یک طبقة خاص از محصولات داخلی

+ :فرضیة 5-1

+ :فرضیة 6-1

+ :فرضیة 2

+ :فرضیة 4-2

+ :فرضیة 5-2

+ :فرضیة 6-2

+ :فرضیة 4-1

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

 

 

3. روش تحقیق

پژوهش پیشِ‌‌رو ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش علّی-مقایسه‌ایِ کمّی است که علاوه‌بر توصیف گرایش‌ مصرف‌کنندگان به خودرو و برنج داخلی، با آزمونِ یک مدل معادلات ساختاری در دو طبقة کالایی به تبیین علل وضعیت کنونی پرداخته ‌است.

برای سنجش متغیرهای تحقیق، از ابزارهای پیشنهادی پژوهشگران پیشین استفاده شد. جدول 2، منبع اقتباس گویه‌های پژوهش را نشان می‌دهد.

جدول 2: اطلاعات پرسشنامه

متغیرها

تعداد گویه

منبع

گرایش مثبت به محصولات یک طبقة خاص داخلی

3

برونر و هنسل[34] 2005

قوم‌مداری مصرف‌کننده

3

شیمپ و شارما 1987

رضایت از قیمت و محصول

5

دیامانتوپولوس و همکاران 2011

درک ریسک کمتر

3

گینیکن و همکاران 2016

رضایت از قابلیت‌های تولیدکنندگان

3

کوگوت 1991

گزاره‌ها براساس مقیاس دوقطبی پنج‌تایی لیکرت (1=کاملاً مخالفم، 5 کاملاً موافقم) در دو فرم نظرسنجی 19 گزاره‌ایِ مستقل برای خودرو و برنج داخلی در قالب یک صفحه اینترنتی طراحی شده ‌است. پاسخگو، صرف‌نظر از موقعیت جغرافیایی، می‌توانست با گوشی همراه، کامپیوتر شخصی یا ابزارهایی که قابلیت اتصال به اینترنت را دارند، در نظرسنجی مربوطه شرکت کند. بنابراین جامعة آماری پژوهش ایرانیانی است که به اینترنت دسترسی دارند. از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی مجازی[35]، که یک روش نمونه‌گیری غیر احتمالی است (Baltar and Brunet 2012)، استفاده شد. این‌گونه که نخست پیوند پرسشنامه‌ها برای نمونة در دسترس ارسال شد و از آنها خواسته شد که پرسشنامه را تکمیل و پیوند آن ‌را برای دوستان و آشنایان خود ارسال کنند و به همین ترتیب از آنها نیز بخواهند در تکمیل پرسشنامه شرکت و پیوند آن ‌را به دوستان و آشنایان خود ارسال کنند. با این روش، پیوند صفحة اینترنتی پرسشنامه برای بیش‌از هزاروسیصد نفر ارسال شد و 425 نفر در تکمیل پرسشنامه‌ها مشارکت کردند. ازآنجاکه تکمیل هردو یا یکی از پرسشنامه‌ها اختیاری بود، برخی از پاسخ‌گویان در تکمیل هردو و برخی در تکمیل یک پرسشنامه مشارکت کرده‌اند. بنابراین پاسخ‌گویان دو گروه مستقل را تشکیل می‌دهند.

326 برگة نظرسنجی دربارة خودرو داخلی و 229 برگه دربارة برنج داخلی جمع‌آوری شد. با حذف برگه‌های با دادة گمشدة بیش‌از ده درصد (آذر و خدیور 1393)، 297 برگه برای خودرو داخلی و 217 برگه برای برنج داخلی در تحلیل‌ها باقی ماندند. جدول 2 مشخصات جمعیت‌شناختی پاسخگویان را گزارش می‌دهد.

 

جدول3: مشخصات جمعیت‌شناختی نمونة پژوهش

جنسیت

 

مرد

زن

بدون جواب

 

خودرو

228

77/0

62

21/0

7

02/0

برنج

79

* 36/0

123

56/0

15

07/0

سن

 

کمتر از 20

20 تا 30 سال

30 تا 45 سال*

45 تا 60 سال

بدون جواب

خودرو

9

03/0

151

51/0

117

39/0

18

06/0

2

01/0

برنج

5

02/0

141

65/0

61

28/0

7

03/0

3

01/0

درآمد

 

کمتر از 1میلیون تومان

1 تا 2.5 میلیون

2.5 تا 5 میلیون

بیشتر از 5 میلیون

بدون جواب

خودرو

87

29/0

135

45/0

55

19/0

18

06/0

2

1%

برنج

56

26/0

109

50/0

47

22/0

5

02/0

0

0

 


* تفاوت درصد نسبی مرد و زن در دو نمونه به‌دلیل شناخت بیشتر از محصول و بنابراین آمادگی و تمایل متفاوت آنها بوده‌ است.

 

4. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

بررسی ریخت‌شناسی داده‌ها و معنی‌داری آزمون کولموگروف-اسمیرنوف[36] برای تمام سنجه‌ها در سطح کمتر از 1درصد حاکی از نرمال نبودن توزیعِ داده‌ها بود. روش‌های تبدیل داده‌ای (براساس آذر و خدیور 1393: 52) در نرمال‌سازی مؤثر واقع نشد. بنابراین برای مقایسة میانگین گروه‌های مستقل از روش ناپارامتریک یو مان-ویتنی[37] و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری، کمترین مربعات جزئی (پی‌ال‌اس)[38]، که نسبت به پیش‌فرض‌های نرمال بودن و حجم زیاد پاسخ‌گویان حساسیتی ندارند (آذر، غلام‌زاده و قنواتی 1391: 6؛ حکیمی و محمودی‌میمند، 1397) انتخاب شد.

برای اجرای آزمون میانگین یو مان-ویتنی از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و برای آزمون مدل ساختاری از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس[39] کمک گرفته شد. بنابراین، براساس روش‌های تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تعداد فرم‌های جمع‌آوری‌شده برای هردو محصول بالاتر از حداقل‌های تعیین‌شده برای مدل‌سازی معادلات ساختاری-یعنی به‌ازای هر گویه، 5 مورد و حداقلِ 150 تا 200 موردی (آذر و خدیور 1393: 232 و آذر، غلام‌زاده و قنواتی 1391: 58)- است.

4-1. روایی و پایایی سازه‌ها: ازآنجاکه سنجه‌های اقتباس‌شده یا در طبقات کالایی انتخاب‌شده یا در محیط ایران آزمون نشده‌اند، روایی و پایی و تعدیل آنها به‌تفصیل گزارش شده ‌است. جدول 4 سازگاری درونی داده‌ها (آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 اطمینان‌بخش است و بین 6/0 تا 7/0 بااحتیاط پذیرش می‌شود)، پایایی مرکّب-که بیشتر از 7/0 پذیرفتنی است- و متوسط واریانس استخراج‌شده[40] یا روایی همگرا[41] را- بیشتر از 5/0 پذیرفتنی است- برای سازه‌های تحقیق نشان می‌دهد. تمام سازه‌های تحقیق ازنظر پایایی مرکب و متوسط واریانس استخراج‌شده اطمینان‌بخش هستند.

 

جدول 4: روایی و پایایی سازه‌های تحقیق

متوسط واریانس استخراج‌شده

پایایی مرکب

آلفای کرونباخ

 

برنج داخلی

خودرو داخلی

برنج داخلی

خودرو داخلی

برنج داخلی

خودرو داخلی

53/0

56/0

85/0

86/0

78/0

80/0

رضایت از قیمت و محصول

66/0

73/0

86/0

89/0

75/0

81/0

رضایت از قابلیت‌های تولیدکنندگان

60/0

66/0

82/0

85/0

66/0

75/0

ریسک کمتر

69/0

69/0

87/0

87/0

78/0

77/0

قوم‌مداری مصرف‌کننده

70/0

63/0

87/0

83/0

78/0

69/0

گرایش مثبت به محصولات داخلی

 


ماتریس بارهای عاملی نیز از ابزارهای پایه‌ای برای بررسی مناسب‌بودن سنجه‌های یک ساز‌ه است. در این زمینه پژوهشگران معتقدند یک متغیر مکنون باید نشان‌دهندة بخش قابل‌توجهی از پراکندگی معرف‌هایش باشد (آذر، غلامزاده و قنواتی 1391: 161). بارهای عاملی بیش‌از 7/0 این خواسته را تأمین می‌کنند. در خصوص بارهای عاملی کمتر، غالب محققان پیشنهاد می‌کنند گویه‌های با بارهای عاملی کمتر از 4/0 حذف شوند. برای بار عاملی بین 4/0 تا 7/0 برخی از محققان براین باورند اگر تعداد معرّف‌ها کم باشد (سه گویه)، می‌توان آنها را حفظ کرد، به شرطی که متوسط واریانس استخراج‌شدة آن سازه بیش‌از 5/0 باشد (همان). بر این اساس، صرفاً سازة «RP4: قیمت برنج داخلی منطقی است» از مدل حذف شده ‌است.

 

جدول5: سنجه‌های پژوهش، میانگین و بارهای عاملی آنها

بار عاملی

میانگین

گزاره

نماد

رضایت از محصول و قیمت: میانگین خودرو داخلی: 59/1، میانگین برنج داخلی: 87/3

77/0

69/1

خودروهای صفرکیلومتر داخلی تا مدت زیادی بدون عیب کار می‌کنند.

CR1

76/0

43/1

در طراحی و ساخت خودروهای داخلی خواست ایرانیان مورد توجه خودروسازان است.

CR2

77/0

51/1

خودروهای داخلی، خارج از مرزهای ایران نیز خواهان زیادی دارند.

CR3

73/0

54/1

قیمت خودروهای داخلی منطقی است.

CR4

70/0

78/1

خودروهای داخلی در خارج از ایران نیز با این قیمت‌ها قابل‌فروش هستند.

CR5

82/0

39/4

برنج شمال عطروطعم خوبی دارد.

RP1

79/0

10/4

برنج شمال مناسب و دلخواه ذائقة غالب ایرانیان است.

RP2

73/0

89/3

برنج شمال در خارج از مرزهای ایران نیز خواهان زیادی خواهد داشت.

RP3

*46/0

92/2

قیمت برنج شمال منطقی است.

RP4

78/0

03/4

برنج شمال در خارج از ایران نیز با این قیمت‌ها قابل‌فروش است.

RP5

 

جدول5: سنجه‌های پژوهش، میانگین و بارهای عاملی آن‌ها

بار عاملی

میانگین

گزاره

نماد

درک ریسک کمتر: میانگین خودرو داخلی: 55/1، میانگین برنج داخلی: 08/4

82/0

45/1

صنعت خودرو داخلی کشته‌ها و مجروحان بسیاری به ما تحمیل کرده ‌است. (گزارة منفی) **

CR1

82/0

58/1

به‌دلیل کیفیت خودروهای داخلی در داخل شهر و جاده‌ها احساس امنیت می‌کنم.

CR2

80/0

62/1

استفاده از خودروهای داخلی در مقایسه با خودروهای وارداتی خطر سفر را کمتر می‌کند.

CR3

*64/0

98/3

شالی‌کاری و برنج شمال زیانی برای مردم نداشته‌ است.

RR1

82/0

25/4

با مصرف برنج داخلی احساس سلامتی بیشتری می‌کنم.

RR2

85/0

00/4

مصرف برنج شمال در مقایسه با برنج‌های وارداتی، خطر ابتلا به بیماری کمتری دارد.

RR3

رضایت از قابلیت‌های تولیدکنندگان: میانگین خودرو داخلی: 91/1، میانگین برنج داخلی: 89/3

84/0

79/1

در صنعت خودروسازی، نسبت به سایر کشورها پیشرفت و توسعة بیشتری داشته‌ایم.

CI1

89/0

88/1

ایران در خودروسازی جایگاه مناسبی دارد.

CI2

83/0

06/2

بهتر است به‌جای خودروسازی در صنایع دیگری سرمایه‌گذاری کنیم. (گزارة منفی)

CI3

83/0

78/3

ایران در زمینة کشت برنج جزو تولیدکننده‌های برتر محسوب می‌شود.

RI1

81/0

44/4

شمال کشور برای شالی‌کاری مزیت فراوانی دارد.

RI2

81/0

46/3

در شمال، بهتر است به‌جای شالی‌کاری در زمینه‌ها و صنایع دیگری سرمایه‌گذاری کنیم (گزارة منفی)

RI3

قوم‌مداری مصرف‌کننده: میانگین خودرو داخلی: 97/1، میانگین برنج داخلی: 57/3

82/0

80/1

فقط در زمانی که توانایی خرید خودرو خارجی نداشته باشیم، باید خودرو داخلی بخریم (گزارة منفی)

CC1

81/0

12/2

درصورتی‌که خودرو وارداتی به خودروسازان داخلی ضربه بزند، نباید اجازة واردات داد.

CC2

85/0

00/2

درصورتی‌که احساس کنم خودروسازان داخلی در حال ضرر هستند، حاضرم خودرو داخلی را گران‌تر بخرم.

CC3

81/0

90/3

فقط در زمانی که توانایی خرید برنج شمال را نداشته باشیم، باید برنج وارداتی بخریم.

RC1

86/0

73/3

درصورتی‌که برنج وارداتی به شالی‌کاران ضربه بزند، نباید اجازة واردات داد.

RC2

82/0

09/3

درصورتی‌که احساس کنم، شالی‌کاران درحال ضرر هستند، حاضرم برنج شمال را گران‌تر بخرم.

RC3

گرایش مثبت به محصولات داخلی: میانگین خودرو داخلی: 98/1 میانگین برنج داخلی: 03/4

*42/0

34/2

در شرایط کاملاً یکسان (قیمت، کیفیت و خدمات) خودرو داخلی را بر خودرو خارجی ترجیح می‌دهم.

CT1

92/0

80/1

اگر پول کافی برای خرید خودرو خارجی داشته باشم، بازهم خودروهای داخلی از گزینه‌های اصلی من خواهد بود.

CT2

92/0

78/1

اگر در سال‌های آینده واردات خودرو آزاد شود، بازهم خودروهای داخلی از گزینه‌های اصلی من خواهد بود.

CT3

78/0

45/4

در شرایط کاملاً برابر (قیمت و کیفیت برابر) برنج داخلی را بر برنج وارداتی ترجیح می‌دهم.

RT1

88/0

98/3

اگر درآمد کافی داشته باشم، همواره از برنج داخلی استفاده می‌کنم.

RT2

85/0

70/3

اگر واردات برنج کاملاً آزاد هم باشد، بازهم برنج شمال را می‌خرم.

RT3

 

*بار عاملی کمتر از 7/0** گزاره‌های منفی به‌صورت عکس نمره‌دهی شده‌اند، یعنی کاملاً موافقم=1 و کاملاً مخالفم=5

برای سنجش روایی افتراقی سازه‌ها معیار فورنل-لارکر[42] بررسی شد که براساس آن یک متغیر باید در مقایسه با معرّف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین معرّف‌های خودش داشته باشد.


جدول 6: نتایج مربوط به آزمون معیار فورنل-لارکر برای هردو محصول برنج و خودرو داخلی

گرایش مثبت به محصولات داخلی

قوم‌مداری مصرف‌کننده

ریسک کمتر

رضایت از قیمت و محصول

قابلیت‌های تولیدکنندگان

 

برنج

خودرو

برنج

خودرو

برنج

خودرو

برنج

خودرو

برنج

خودرو

45/0

67/0

39/0

60/0

40/0

66/0

52/0

59/0

82/0

85/0

قابلیت‌های تولیدکنندگان

58/0

70/0

49/0

58/0

54/0

62/0

73/0

75/0

52/0

59/0

رضایت از قیمت و محصول

59/0

67/0

46/0

64/0

78/0

81/0

54/0

62/0

40/0

66/0

ریسک کمتر

69/0

69/0

83/0

83/0

46/0

64/0

49/0

58/0

39/0

60/0

قوم‌مداری مصرف‌کننده

84/0

80/0

69/0

69/0

59/0

67/0

58/0

70/0

45/0

67/0

گرایش مثبت به محصولات داخلی

 


4-2. آزمون فرضیه‌های پژوهش: همان‌طور که بیان شد، فرضیه‌های پژوهش به دو دستة تفاوت‌سنجی و رابطه‌سنجی تقسیم می‌شوند که بررسی هر دسته به روش مختص به خود نیاز دارد.

فرضیه‌های مربوط به تفاوت‌سنجی میانگین‌ها: جدول 7 نتایج آزمون فرضیه‌های مربوط به تفاوت میانگین‌ها را نشان می‌دهد. همان‌طور که نتایج نشان می‌دهد، هردو فرضیه تأیید شده‌اند.

 

جدول 7: نتایج مربوط به آزمون تفاوت معنی‌داری میانگین یو مان-ویتنی

فرضیة

سنجه

معنی‌داری

نتیجه

فرضیة 1: گرایش مثبت به محصولات داخلی در بین خودرو داخلی و برنج داخلی متفاوت است.

T1

000/0

میانگین‌های دو گروه تفاوت معنی‌داری دارند

T2

000/0

T3

000/0

فرضیة 3: قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین خودرو داخلی و برنج داخلی متفاوت است.

C1

000/0

میانگین‌های دو گروه تفاوت معنی‌داری دارند

C2

000/0

C3

000/0

 


فرضیه‌های مربوط به روابط بین سازه‌ها: ضرایب مسیر در مدل‌یابی معادلات ساختاری، زمینة آزمون فرضیه‌های تحقیق را فراهم می‌کنند (آذر، غلامزاده و قنواتی 1391: 168). ارزیابی معنی‌داری در اسمارت‌پی‌ال‌اس با نمونه‌گیری دوباره و الگوریتم راه‌اندازی خودکار[43] انجام می‌شود. همان‌طور که جدول 7 نشان می‌دهد، به‌جز فرضیة 5-1 دربارة برنج داخلی، تمام روابط پیش‌بینی‌شده در سطح اطمینان بیش‌از 95درصد تأیید شده‌اند.


جدول 8: نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌های تحقیق

برنج

خودرو

رابطه

فرضیه

آمارة P

آمارة T

ضریب

آمارة P

آمارة T

ضریب

0

52/9

45/0

0

71/5

28/0

قوم‌مداری مصرف‌کننده -> گرایش مثبت به محصولات داخلی

فرضیة 2

0

11/3

19/0

0

57/6

31/0

رضایت از قیمت و محصول -> گرایش مثبت به محصولات داخلی

فرضیة 4-1

0

66/3

28/0

0

87/3

23/0

رضایت از قیمت و محصول -> قوم‌مداری مصرف‌کننده

فرضیة 4-2

0

22/4

26/0

02/0

33/2

15/0

ریسک کمتر -> گرایش مثبت نسبت به محصولات داخلی

فرضیة 5-1

0

7/3

25/0

0

28/5

34/0

ریسک کمتر -> قوم‌مداری مصرف‌کننده

فرضیة 5-2

14/0

47/1

07/0

0

27/4

23/0

قابلیت‌های تولیدکنندگان -> گرایش مثبت نسبت به محصولات داخلی

فرضیة 6-1

04/0

09/2

15/0

0

42/4

25/0

قابلیت‌های تولیدکنندگان -> قوم‌مداری مصرف‌کننده

فرضیة 6-2

 


4-3. ضریب تعیین (R2): ضریب تعیین یک معیار اساسی برای ارزیابی متغیرهای درون‌زا (در این پژوهش قوم‌مداری مصرف‌کننده و گرایش مثبت به محصولات داخلی) است. اگر ضریب تعیین در سطح پایینی (کمتر از 19/0) قرار گیرد، درزمینة زیربنای نظری مدل شبهاتی مطرح می‌شود و حاکی از آن است که مدل در شرح متغیر درون‌زا ناتوان است (آذر، غلامزاده و قنواتی 1391: 169)، اما اگر ضریب تعیین در سطح مناسب (بیشتر از 40/0) قرار گیرد (آذر و خدیور 1393: 134)، ساختار در نظر گرفته‌شده، علاوه‌بر مبانی نظری، ازنظر آماری نیز تبیین‌پذیر است (همان). در شکل 2 اعداد درون دایره‌ها نشان‌دهندة ضریب تعیین هستند، بر این اساس «گرایش مثبت به محصولات داخلی» در هردو مدل در حد ایده‌آل تبیین شده‌اند. میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده دربارة خودرو داخلی در حد مناسبی تبیین شده، اما برای برنج داخلی نیازمند پیشینه‌های دیگری است.

 

 

شکل 2: مدل پژوهش برای دو طبقة خودرو و برنج در حالت آزمون‌شده

 

 

شکل سمت راست مربوط به آزمون مدل برای خودرو داخلی و شکل سمت چپ مربوط به آزمون مدل دربارة برنج داخلی است.

4-4. برازش مدل: هنسلر و همکاران (2014) ریشة میانگین مجذور باقی‌ماندة استانداردشده[44] را سنجة برازش نیکویی برای اسمارت پی‌ال‌اس معرفی می‌کنند و ارزش کمتر از 1/0 و در حالت محافظه‌کارانة کمتر از 08/0 را نشان‌دهندة برازش مدل دانسته‌اند. در مدل مربوط به خودرو داخلی این شاخص برابر 065/0 و دربارة برنج داخلی برابر 083/0 است و بنابراین هردو مدل را می‌توان مدل‌های نیکو تلقی کرد.

5. نتیجه‌گیری، بحث و تطبیق یافته‌ها

متناسب با سؤالات فرعی و فرضیات مربوط به آنها یافته‌های پژوهش را می‌توان در دو بخش به بحث گذاشت: 1) میانگین سازه‌ها 2) مدل پژوهش.

5-1. میانگین سازه‌ها:نتایج مربوط به بررسی فرضیة 1 نشان می‌دهد میانگین گرایش به محصولات داخلی در  طبقات مختلف باهم تفاوت دارد. این نتیجه با گزارش کتئورا و همکاران (2012) از روسیه دربارة محصولات فنی و مواد غذایی بسیار همسوست.

توجه به این واقعیت در تدوین راهبردهای مربوط به بازاریابی بین‌الملل اهمیت زیادی دارد. کتئورا و همکارانش (2012) گزارش می‌دهند که در زمانی که روس‌ها گرایش مثبتی به محصولات فنی داخلی نداشتند، برخی از شرکت‌های خارجی (همچون پولاروید و فیلیپس) با امید اینکه مونتاژ محصولاتشان در روسیه می‌تواند وفاداری روس‌ها را افزایش دهد، دچار واقعیت ناخوشایندی شدند؛ زیرا مشتریانشان، اتوهای فیلیپس و دوربین‌های پولاروید خارجی را از اتوهای فیلیپس و دوربین‌های پولاروید مونتاژ داخل بیشتر می‌پسندیدند. با تأسی از این تجربه، ما نیز می‌گوییم در وضعیت کنونی، مونتاژ خودروهای خارجی در ایران ممکن است نتایج مثبتی به‌دنبال نداشته باشد و برای موفقیت در این زمینه بهتر است نخست، گرایش مثبت به خودروهای داخلی را تقویت کرد.

تفاوت چشمگیر میانگین گرایش به خودرو داخلی و برنج داخلی در گزاره‌های CT1 و RT1 خود را نشان می‌دهد. ازیک‌طرف بیش‌از 62 درصد از پاسخ‌گویان به CT1 گفته‌اند در قیمت و کیفیت یکسان خودرو داخلی را  نمی‌خرند (12درصد ممتنع و 26درصد موافق خرید خودرو داخلی). این نتیجه با گزارش آل‌افریکا[45] که عنوان می‌کند «مردم ما خویی و اشتیاق وصف‌ناپذیری به محصولات خارجی دارند، حتی اگر آنچه در داخل عرضه می‌شود، بهتر باشد» (به نقل از Balabanis and Diamantopoulos 2016, p.58) هم‌خوانی دارد. ازطرف دیگر بیش‌از 86درصد از پاسخ‌گویان به RT1 موافق بوده‌اند که در قیمت و کیفیت یکسان حاضرند برنج داخلی را بخرند (7درصد ممتنع و 7درصد مخالف برنج ) که این نتایج با گزارش وال و هسلوپ (1986) همسویی دارد که عنوان می‌کنند بیش‌از 44درصد از کانادایی‌ها حاضرند برای کیفیت یکسان محصولات داخلی با محصولات وارداتی، قیمت بیشتری بپردازند.

نتایج مربوط به فرضیة 3 نشان می‌دهد میانگین قوم‌مداری مصرف‌کننده درخصوص خودرو داخلی تفاوت معنی‌داری با میانگین قوم‌مداری درزمینة برنج داخلی دارد. غالب محققانی که قوم‌مداری مصرف‌کننده دربارة محصولات مختلف را بررسی کرده‌اند، همچون هرش(1992)، جوالگی و همکاران (2005) و بالابانیس و سیاماگکا (2017)، بدین‌دلیل که قوم‌مداری مصرف‌کننده را یک متغیر برون‌زا و یک سازة واحد برای تمامی صنایع کشور در نظر گرفته بودند، در تفسیر نتایج خود بیان می‌کنند قوم‌مداری مصرف‌کننده در زمان خرید محصولات مختلف به‌صورت متفاوت خود را نشان می‌دهد؛ درحالی‌که نتایج این پژوهش حاکی از آن است که میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده برای هر محصولی می‌تواند با یک محصول دیگر متفاوت باشد.

5-2. مدل پژوهش: ضریبتعیین حدود 60درصدی برای هردو مدل حاکی از آن است که تغییرات مربوط به گرایش مثبت به خودرو و برنج داخلی براساس عواملِ پیشنهادی تا حد پذیرفتنی تبیین شده ‌است. تبیین‌پذیری قابل قبولِ متغیر وابسته در هردو جامعة آماری، نشانة استواری[46] مدل است (گینیکن و همکاران 2017).

در مدل پیشنهاد، تغییرات قوم‌مداری مصرف‌کننده نیز در حد پذیرفتنی (50درصد خودرو و 31درصد برنج) تبیین شده ‌است. چنین امری پاسخی برای تفاوت قوم‌مداری مصرف‌کنندة محصولات مختلف ارائه می‌کند. براین اساس می‌توان گفت در شرایطی که تمام بخش‌های یک اقتصاد به‌صورت همگن رشد کرده باشند - کشورهای توسعه‌یافته به این وضعیت نزدیک هستند و تحقیقاتی که با فرض به یکسان‌بودن قوم‌مداری مصرف‌کننده انجام شده‌اند غالباً به کشورهای توسعه‌یافته مربوط می‌شوند- ممکن است میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده در غالب محصولات در سطح مشابهی قرار داشته باشد. در چنین وضعیتی موضوع اصلی تفاوت تأثیر قوم‌مداری مصرف‌کننده در هنگام خرید محصولات مختلف خواهد بود؛ اما در کشورهای درحال‌توسعه که عملکرد تولیدکنندگان در هر طبقة محصولی ممکن است تفاوت زیادی با طبقة محصولی دیگری داشته باشد، میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده نیز در طبقات محصولی مختلف ممکن است متفاوت باشد.

در این پژوهش همچون بیشتر پژوهش‌های پیشین مانند (Shimp and Sharma 1987) تأثیر مثبت قوم‌مداری بر گرایش مثبت به محصولات داخلی، قویاً تأیید شده ‌است. تفاوتِ ضرایب اثرگذاری قوم‌مداری مصرف‌کننده بر گرایش مثبت به دو طبقة کالایی تأیید می‌کند که تأثیر قوم‌مداری مصرف‌کننده در صنایع مختلف متفاوت است (برای ‌مثال Balabanis and Siamagka 2017).

فرضیة سوم یعنی «تأثیر مثبت قابلیت‌های شالی‌کاری -زمینه‌ای که محصول در آن تولید شده است- بر گرایش مثبت به برنج داخلی» رد شده‌، اما فرضیة مشابه دربارة خودرو داخلی تأیید شده‌ که دال بر تفاوتِ عوامل مؤثر بر گرایش به محصولات داخلی در طبقات محصولی مختلف است.

5-3. جمع‌بندی: نتایج مربوط به به دو سؤال فرعی پژوهش حاکی از آن است که اول اینکه گرایش مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی در دو طبقة خودرو و برنج داخلی تفاوت معناداری باهم دارند، در ثانی قوم‌مداری مصرف‌کننده (نمایندة شاخص‌ سازه‌های تئوری هویت اجتماعی) و عوامل مرتبط با بازار، گرایشِ مثبت به محصولات داخلی را در دو طبقة خودرو و برنج داخلی در حد قابل قبولی تبیین می‌کنند؛ اما عوامل مرتبط با بازار برای هر دو طبقة محصولی کاملاً یکسان نیستند. بنابراین در پاسخ به سؤال اصلی، فرضِ «یکسان بودن عواملِ مؤثر بر ترجیح محصولات داخلی در تمام طبقات محصولی» با این مثال نقض رد می‌شود.

همان‌طور که بیان شد، در این پژوهش دو طبقة محصولی انتخاب شدند که ازنظر فناوری لازم برای تولید تفاوت دارند. تأثیر مثبتِ رضایت از توانمندی‌های تولیدکنندگان محصول فنی (خودروسازان) بر گرایش مثبت به آن محصول تأیید شده، درحالی‌که تأثیرگذاری رضایت از توانمندی‌های تولیدکنندگان محصول غیرفنی (شالی‌کاران) بر ترجیح آن محصول تأیید نشده‌ است. بر این اساس می‌توان شکل 3 را مدل تأییدشده برای تبیین عوامل مؤثر بر گرایش مثبت به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی مختلفی پیشنهاد داد که ازنظر فناوری تولیدی تفاوت زیادی دارند.

 

رضایت از قیمت و محصول

درک ریسک کمتر

رضایت‌از قابلیت‌های تولیدکنندگان

قوم‌مداری مصرف‌کننده

گرایش مثبت به یک طبقة خاص از محصولات داخلی

 

شکل 3. مدل تأییدشدة پژوهش

 

 

رابطة خط‌چین نشان‌دهندة تأثیر در یک طبقه و تأثیرنداشتن در طبقة دیگر است.

5-4. پیشنهادها و راهبردها. این پژوهش نشان داد که در کنار تأثیر عواملی همچون میراث فرهنگی، هویت ملی و تعصب (Zeugner et al. 2015) -عواملی که تلاش برای تقویت آنها با مسائل اخلاقی روبه‌روست- گرایش مثبت به محصولات داخلی تا حد زیادی در محیط بازار ایجاد می‌شود. یافته‌های پژوهش همچنین تأیید می‌کنند که عوامل مؤثر بر گرایش محصولات داخلی در سطح طبقات کالایی یکسان نیستند؛ بنابراین برنامه‌های تقویت گرایش به محصولات داخلی باید متناسب با هر طبقة محصولی تعدیل شوند.

بر اساس فرضیه‌های تأییدشدة این پژوهش به دولت، یعنی ناظر و هدایت‌کنندة تولیدکنندگان محصولات داخلی، پیشنهاد می‌شود اقدامات زیر را در اولویت قرار دهد:

1-     فراهم‌کردن زیرساخت‌های لازم برای عرضة محصولات داخلی مطلوب‌تر و شکل‌گیری قیمت‌هایی که ازنظر مشتریان منطقی‌تر باشد؛ حمایت از کارآفرینان، تشویق نوآوران و حمایت از افزایش رقابت می‌توانند در این زمینه کارآمد باشند؛

2-     ایجاد سازمان‌های معتبر و اطمینان‌بخش (ازنظر مشتریان) برای سنجش ریسک محصولات داخلی، نظارت‌های مقبول‌تر و الزام‌های قابل‌اتکاتر در اجبار شرکت‌های داخلی به کاهش ریسک محصولاتشان گامی در جهت تقویت «گرایش مثبت به کالای ایرانی» خواهد بود؛

3-     کمک به تقویت توانایی‌ها و ظرفیت‌های تولیدکنندگان داخلی، به‌طور خاص در صنایع فنی کشور؛ این امر بودجه‌های تحقیقاتی بیشتر، تسریع انتقال فناوری و بهبود روابط دانشگاه و صنعت را طلب می‌کند.

5-5. محدودیت‌های پژوهش: هر پژوهشی با محدودیت‌های خاصی روبه‌روست که محققان بعدی می‌توانند آنها را کاهش دهند. این تحقیق در تابستان 1397 و هم‌زمان با تحمیل یک‌جانبة تحریم‌های اقتصادی بر ایران اجراشده ‌است؛ تکرار این پژوهش در شرایط اقتصادی دیگر می‌تواند به تعمیم‌پذیری بیشتر نتایج کمک کند. مطالعة «گرایش مثبت به محصولات داخلی» در صنایع دیگر می‌تواند واقعیت‌های دیگری از الزامات حمایت از «رونق تولید» را در اختیار نهد.

«گرایش منفی به محصولات داخلی» و «بیگانه‌مداری مصرف‌کننده» در صنایع مختلف نیز از نواحی بکر مطالعات اثر کشور مبدأ محسوب می‌شوند (بالابانیس و دیامانتوپولوس 2016) که به روش معکوسی می‌توانند راهکارهایی برای «حمایت از کالای ایرانی» فراهم کنند.



[1] Perfect information

[2] “Made in …” labels

[3] Country-of-Origin (COO) effect

[4] Non-tariff barrier

[5] Cateora, Gilly and Graham

[6] Ours

[7] Davvetas and Diamantopoulos

[8] Consumer ethnocentrism

[9] Mockaitis, Salciuviene and Ghauri

[10] Counterexample 

[11] Dichter

[12] Nationalism

[13] Halfhill

[14] Dogmatism and Conservatism

[15] Social Identity Theory (SIT)

[16] Consumer ethnocentric tendency scale

[17] Consumer affinity

[18] Consumer animosity

[19] Consumer cosmopolitanism

[20] Herche

[21] Javalgi, Khare, Gross and Scherer

[22] Bannister and Saunders

[23] Roth and Romeo, J. B. (1992

[24] Air conditioner

[25] Mockaitis, Salciuviene and Ghauri

[26] Subram, Khan and Srivastava

[27] Gineikiene, Schlegelmilch and Ruzeviciute

[28] Puerto Rico

[29] Wall and Heslop

[30] Kogut

[31] Diamantopoulos, Schlegelmilch and Palihawadana

[32] Country of origin image

[33] Capability

[34] Bruner and Hensel

[35] virtual snowball sampling method

[36] Kolmogorov–Smirnov (K-S) test

[37] U Mann–Whitney

[38] Partial Least Square (PLS)

[39] SmartPLS

[40] Average Variance Extracted (AVE)

[41] Convergent Validity

[42] Fornell-Larcker criterion

[43] Bootstrapping

[44] Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)

[45] All Africa

[46] Robustness

منابع

  1. آذر، عادل و خدیور، آمنه. (1393). کاربرد آمار چند متغیره در مدیریت، تهران: نگاه دانش
  2. آذر، عادل، غلامزاده، رسول، و قنواتی، مهدی. (1391). مدلسازی مسیری-ساختاری در مدیریت، کاربرد نرم‌افزار SmartPLS، تهران: نگاه دانش.
  3. پورسلیمی، مجتبی، هاشمیان، مجتبی و طباخیان، لیلی. (1395). «بررسی تأثیر جهان‌وطن‌گرایی بر نگرش نسبت به محصول داخلی به‌واسطۀ ملی‌گرایی مصرف‌کننده؛ از دید تئوری هویت اجتماعی». فصلنامة علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 8 (4)، 795-8110.
  4. حسن‌زاده، محمود و مشبکی اصفهانی، اصغر. (1395). «آزمون مدلی- ساختاری از تأثیر خصومت مشتری بر تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحدة عربی در تهران». تحقیقات بازاریابی نوین، 6(4)، 53-66.
  5. حقیقی، محمد و حسین‌زاده، ماشااله. (1388). «مقایسة میزان تمایل به مصرف کالاهای داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامدهای آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات». پژوهش‌های مدیریت در ایران، 13(4)، 103-139.
  6. حکیمی، ایمان، محمودی‌میمند، محمد. (1397). «تبیین نقش پیشایند جهت‌گیری‌های استراتژیک در توسعۀ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند». تحقیقات بازاریابی نوین، 8(4)، 77-94.
  7. دهدشتی شاهرخ، زهره، قاسمی، حسن، سیفی، ابوالفضل. (1389). «تأثیر کشور‌گرایی مصرف‌کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی». فصلنامة مطالعات مدیریت بهبود و تحول. 62، 142-115.
    1. Al-Sulaiti, K. I., & Baker, M. J. (1998). Country of origin effects: A literature review. Marketing Intelligence & Planning, 16(3), 150-199.
    2. Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach. Journal of the academy of marketing science, 32(1), 80-95.
    3. Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2016). Consumer xenocentrism as determinant of foreign product preference: A system justification perspective. Journal of International Marketing, 24(3), 58-77.
    4. Balabanis, G., & Siamagka, N. T. (2017). Inconsistencies in the behavioural effects of consumer ethnocentrism: The role of brand, product category and country of origin. International Marketing Review, 34(2), 166-182.
    5. Baltar, F., & Brunet, I. (2012). Social research 2.0: virtual snowball sampling method using Facebook. Internet Research, 22(1), 57-74.
    6. Bannister, J. P., & Saunders, J. A. (1978). UK consumers’ attitudes towards imports: The measurement of national stereotype image. European Journal of Marketing, 12(8), 562-570.
      1. Bartsch, F., Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2016). A taxonomy and review of positive consumer dispositions toward foreign countries and globalization. Journal of International Marketing, 24(1), 82-110.
      2. Bilkey, W. J., & Nes, E. (1982). Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, 13(1), 89-100.
      3. Bruner, G. C., Hensel, P. J., & James, K. E. (2005). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising. Chicago: Thomson.
      4. Cateora, R., Gilly, C. and Graham, L. (2012), International Marketing (15th ed.), McGrow- Hill Irwin.
      5. Cleveland, M., Laroche, M., & Papadopoulos, N. (2009). Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes. Journal of International Marketing, 17(1), 116-146.
      6. Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B., & Palihawadana, D. (2011). The relationship between country-of-origin image and brand image as drivers of purchase intentions: A test of alternative perspectives. International Marketing Review, 28(5), 508-524.
      7. Dichter, E. (1962). The world customer. The International Executive, 4(4), 25-27.
      8. Gineikiene, J., Schlegelmilch, B. B., & Auruskeviciene, V. (2017). “Ours” or “theirs”? Psychological ownership and domestic products preferences. Journal of Business Research, 72(3), 93-103.
      9. Gineikiene, J., Schlegelmilch, B. B., & Ruzeviciute, R. (2016). Our apples are healthier than your apples: Deciphering the healthiness bias for domestic and foreign products. Journal of International Marketing, 24(2), 80-99.
      10. Good, L. K., & Huddleston, P. (1995). Ethnocentrism of Polish and Russian consumers: Are feelings and intentions related. International Marketing Review, 12(5), 35-48.
      11. Halfhill, D. S. (1980). "Multinational marketing strategy: Implications of attitudes toward country of origin." Management International Review, 26-30.
      12. Halkias, G., Davvetas, V., & Diamantopoulos, A. (2016). The interplay between country stereotypes and perceived brand globalness/localness as drivers of brand preference. Journal of Business Research, 69(9), 3621-3628.
      13. Hampton, G. M. (1977). Perceived risk in buying products made abroad by American firms. Journal of the Academy of Marketing Science, 5(1_suppl), 45-48.
      14. Herche, J. (1992). A note on the predictive validity of the CETSCALE. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(3), 261-264.
      15. Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, 59(2), 1-15.
      16. Javalgi, R. G., Khare, V. P., Gross, A. C., & Scherer, R. F. (2005). An application of the consumer ethnocentrism model to French consumers. International Business Review, 14(3), 325-344.
      17. Klein, J. G., & Ettensoe, R. (1999). Consumer animosity and consumer ethnocentrism: An analysis of unique antecedents. Journal of International Consumer Marketing, 11(4), 5-24.
  8. Kogut, B. (1991). Joint ventures and the option to expand and acquire. Management Science, 37(1), 19-33.
    1. Lu Wang, C., & Xiong Chen, Z. (2004). Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: Testing moderating effects. Journal of Consumer Marketing, 21(6), 391-400.
    2. Mockaitis, A. I., Salciuviene, L., & Ghauri, P. N. (2013). On what do consumer product preferences depend? Determining domestic versus foreign product preferences in an emerging economy market. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 166-180.
    3. Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74.
    4. Nes, E. B., Yelkur, R., & Silkoset, R. (2014). Consumer affinity for foreign countries: Construct development, buying behavior consequences and animosity contrasts. International Business Review, 23(4), 774-784.
    5. Nes, E., & Bilkey, W. J. (1993). A multi-cue test of country-of-origin theory. Product-country images: Impact and role in international marketing, 179-195.
    6. Newman, C. L., Turri, A. M., Howlett, E., & Stokes, A. (2014). Twenty years of country-of-origin food labeling research: A review of the literature and implications for food marketing systems. Journal of Macromarketing, 34(4), 505-519.
    7. Oberecker, E. M., Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2008). The consumer affinity construct: conceptualization, qualitative investigation, and research agenda. Journal of International Marketing, 16(3), 23-56.
    8. Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching product catgeory and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects. Journal of International Business Studies, 23(3), 477-497.
    9. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289.
    10. Siamagka, N. T., & Balabanis, G. (2015). Revisiting consumer ethnocentrism: Review, reconceptualization, and empirical testing. Journal of International Marketing, 23(3), 66-86.
    11. Sim Ong, F., Kitchen, P. J., & Shiuan Chew, S. (2010). Marketing a consumer durable brand in Malaysia: A conjoint analysis and market simulation. Journal of Consumer Marketing, 27(6), 507-515.
    12. Subram, K. S., Khan, M. N., & Srivastava, C. (2016). A study of marketing mix strategies on the Indian UPVC window market. CLEAR International Journal of Research in Commerce & Management, 7(11), 41-46.
    13. Verlegh, P. W. (2007). Home country bias in product evaluation: The complementary roles of economic and socio-psychological motives. Journal of International Business Studies, 38(3), 361-373.
    14. Wall, M., & Heslop, L. A. (1986). Consumer attitudes toward Canadian-made versus imported products. Journal of the Academy of Marketing Science, 14(2), 27-36.
    15. Zafer Erdogan, B., & Uzkurt, C. (2010). Effects of ethnocentric tendency on consumers' perception of product attitudes for foreign and domestic products. Cross Cultural Management: An International Journal, 17(4), 393-406.
  9. Zeugner-Roth, K. P., Žabkar, V., & Diamantopoulos, A. (2015). Consumer ethnocentrism, national identity, and consumer cosmopolitanism as drivers of consumer behavior: A social identity theory perspective. Journal of International Marketing, 23(2), 25, 1-54.