ارائه و اعتباریابی مدل بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

چکیده

بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی، عوامل مؤثر بر بازاریابی در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته‌بندی و مدل‌سازی شود و در بخش کمّی مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون شود. براین‌اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبة انجام‌شده، تعداد 16 مقولة اصلی براساس مدل پارادایمی داده‌بنیاد شناسایی شد که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی در نقش «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی در نقشِ «شرایط مداخله‌گر»، سرمایه‌گذاری مناسب در نقش «شرایط زمینه‌ای» شناسایی شده است. آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک و حمل‌ونقل، مقیاس‌مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت و محصول، «بعد تعاملی» شناسایی شده است. همچنین بازاریابی استراتژیک، «پدیدة محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری در نقش «بعد پیامدی» شناسایی شده است. در بخش کمّی با توزیع 384 پرسشنامه، مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی‌معادلات ساختاری و وضعیت متغیرها با t تک‌نمونه آزمون شد. نتایج نشان داد وضعیت متغیرهای مدیریت راهبردی، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، سرمایه‌گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی‌داخلی مناسب نیست. همچنین در رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک مشخص شد مدیریت راهبردی، بازارگرایی و کیفیت محصول بیشترین اهمیت را دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presentation and Validation of Strategic Marketing Model in Major Steel Companies

نویسندگان [English]

  • ali shafiei 1
  • vahidreza mirabi 2
1 PhD Candidate, Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University (IAU), Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University (IAU), Tehran, Iran
چکیده [English]

Marketing plays an important role in determining the strategic goals and the outcomes of the company's performance. Regarding the importance of the steel industry as the second non-oil export industry in the country, this study tries to identify, categorize and model the affecting factors on marketing in the major steel companies by using the qualitative research method. According to 30 interviews with experts in the steel industry in the year 1396 AH, 16 major categories were identified based on the Paradigmatic Model of grounded theory that have been structured in the form of six dimensions. Strategic management as the causal conditions, corporate social responsibility, market orientation and internal marketing as intervening conditions, appropriate investment as the underlying condition were identified. Territory, supply chain management, logistics and transportation, appropriate scale of production, production technology, proper interaction with customers, productivity, price, and product as the interactive dimensions have been identified. Strategic marketing as ‘central phenomenon’, and the performance and brand equity as ‘consequent dimensional’ have also been identified. In the quantitative section, the obtained model by the distribution of 384 questionnaires, was tested by structural equation modeling and the position of the variables was tested by t-test. The results showed that position of the variables of the strategic management, territory, supply chain management, investment, corporate social responsibility, logistics and internal marketing are not suitable. Also, in ranking of affecting factors on strategic marketing, it was specified that strategic management, market orientation and product quality are the most important factors.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategic Marketing
  • Steel Industry
  • Paradigmatic Model of grounded theory

. مقدمه
بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به‌معنای توجه به رقبا، پیداکردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل‌کردن آنها به بخش‌های سودآور است (اندرسون ، 2012). مفهوم تعدیل‌شدة بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تأکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری (آلسم ، 2007). توجه به بازاریابی استراتژیک برای موفقیت در بازارهای رقابتی اجتناب‌ناپذیر است. موفقیت در بازاریابی به توسعة توانایی‌هایی مانند شناخت ارزش مدنظر مشتریان، خلق ارزش شناسایی شده و ارائة آن به مشتریان وابسته است (کاتلر و کلر ، 2012). یکی از واقعیت‌های کنونی بازارهای صنعتی این است که رقابت بسیار سنگینی در آن وجود دارد و شرکت‌های موفق باید پیشنهادهای بازاریابی خود را به گونه‌ای طراحی و عرضه کنند که با بازارهای هدف شرکت همخوانی بیشتری داشته باشند؛ لازمة این کار به‌کارگیری بازاریابی استراتژیک است. در این رویکرد بازاریابی، شرکت‌ها باتوجه‌به محیط به جای تمرکز بر تولید و فروش محصولات، خود را بخشی از فرایند ارائة ارزش به مشتری درنظر می‌گیرند (چرنو ، 2018). مدیران عامل به نقش مهم بازاریابی استراتژیک در ایجاد ارزش برای مشتریان و درنتیجه ایجاد نام‌های تجاری قوی پی برده‌اند (اندرسون، ناروس و نارایانداس ، 2009). استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دقیق از مهمترین اجزای فرایند مدیریت بازاریابی محسوب می‌شوند. تدوین راهبردهای بازاریابی دقیق در طول زمان، نیازمند دانش و مهارت بسیار زیاد و انعطاف‌پذیری مناسب است. هرچند شرکت‌ها باید از راهبرد خاصی پیروی کنند، نباید از اصلاح و بهبود استراتژی‌های خود غافل بمانند. افزون‌بر تدوین راهبردهای کلان، شرکت‌ها باید برای محصولات و خدمات خود نیز استراتژی‌های مشخصی را تدوین کنند (کاکیولاتی و لی ، 2016). توجه به ماهیت رقابتی بازارهای صنعتی، بزرگ‌ترین دغدغة بازاریاب‌های صنعتی است. برنامة بازاریابی مبنای مدیریت و هماهنگی تمامی فعالیت‌های بازاریابی شرکت است. بازاریابان صنعتی، استراتژی خاصی به نام «یک شرکت» را برای مدیریت نام تجاری خود طراحی کرده است. هدف این برنامه، یکپارچه‌کردن تمامی فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی شرکت در حوزه‌های کاری گوناگون، زیر چتر یک نام تجاری شرکتی است (لو و بلویس ، 2002 و سوتیکسنو و همکاران، 2017). باتوجه‌به اینکه صنعت آهن و فولاد پس از پتروشیمی، دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است و اینکه چه از نظر کیفیت و چه از نظر ارزش، فولاد کاربردی‌ترین فلز است و تقریباً 95 درصد فلزات تولیدشده در سراسر جهان را آهن و فولاد تشکیل می‌دهد؛ به‌طوری‌که مقدار مصرف دو فلز مهم دیگر یعنی آلومینیوم و مس که از نظر تنوع کاربرد و مقدار مصرف در صنایع بلافاصله پس از آهن و فولاد قراردارند، از حدود 3 درصد مصرف آهن و فولاد تجاوز نمی‌کند؛ آهن و فولاد در دنیای امروز نقش تعیین‌کننده و استراتژیکی دارد. میزان مصرف سرانة فولاد یکی از شاخص‌های توسعة کشورها و رشد اقتصادی آنهاست. کشورهایی که درآمد سرانة بیشتری دارند، در حقیقت همان کشورهایی‌اند که مصرف سرانة فولاد بیشتری هم دارا هستند. این امر مبیّن نقش فولاد در رشد و پیشرفت کشورهای مختلف است. باتوجه‌به برخی مزایا ازجمله انرژی ارزان، ایران می‌تواند جایگاه مناسبی در این صنعت داشته باشد و فرصت مناسبی در این زمینه برای کشور وجود دارد. شایان ذکر است که در میان 20 کشور تولیدکنندة فولاد، فقط امریکا، روسیه، مکزیک، آفریقای جنوبی و ایران‌اند که دارای سه عنصر اصلی تولید فولاد یعنی سنگ آهن، انرژی و آب‌های آزادند. به عبارتی دارابودن این سه عنصر اصلی، مهم‌ترین علتی است که باعث شده تولید فولاد در ایران از مزیّت نسبی برخوردار باشد. بنابراین توجه به بازاریابی شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد باتوجه‌به اینکه به عقیدة کارشناسان یکی از مشکلاتی که بر واحدهای تولیدکنندة فولاد تأثیر نگذاشته بود، استراتژی بازاریابی است که می‌تواند موفقیت این صنعت را رقم زند. کارشناسان حوزة فولاد در این زمینه عقیده دارد واحدهای تولیدکنندة فولاد کمتر براساس بازاریابی استراتژیک در بازار عمل کرده‌اند و هیچ‌گاه به سوی توجه و نیازسنجی بازار گام برنداشته‌اند (چیلان، 1394). همچنین در مصاحبه با معاون فروش و بازاریابی شرکت فولاد مبارکه، وی در این خصوص گفت باتوجه‌به اینکه صنعت فولاد، صنعتی استراتژیک برای ایران است، بازاریابی استراتژیک در این زمینه بسیار ضروری به نظر می‌رسد؛ زیرا تولیدکنندگان فولاد برای رسیدن به جایگاه مطلوب در بازارهای بین‌المللی باید تبادلات مستحکمی با مشتریان صنعت خود برقرار کرده و تلاش کنند بازاریابی در جهت ارتقای برند خود در ذهن مشتری داشته باشند؛ در حالی که تولیدکنندگان بزرگ فولاد دنیا سرمایه‌گذاری هنگفتی برای بازاریابی خود انجام می‌دهند، نداشتن طرح بازاریابی استراتژیک مشکل شرکت‌های فولادی ایران است و تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد ارائه نشده است و تحقیقات پیشین صرفاً به بررسی برخی عوامل و ارتباط متغیرها در صنعت فولاد اقدام کرده‌اند. بیشتر پژوهش‌های پیشین دربارة صنعت فولاد در حوزة فنی بوده و تحقیقات بازاریابی اندکی در این صنعت انجام شده است که آنها نیز به‌دنبال بررسی برخی عوامل و روابط بین متغیرها بوده‌اند. باتوجه‌به موارد پیش‌گفته و وجود مشکل در زمینة بازاریابی استراتژیک و ارزش‌آفرینی برای مشتریان در شرکت‌های صنعت فولاد در این پژوهش به طراحی مدل عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد از طریق مصاحبه با کارشناسان این صنعت اقدام شده است.

2. مبانی نظری پژوهش
روندها و نیروهای موجود در قرن 21، شرکت‌های پیشرو را به سمت تعریف و به کارگیری مفاهیم جامع بازاریابی تشویق می‌کنند (کاتلر و کلر، 1395). هر تصمیم و رفتاری در چارچوب فعالیت‌های بازاریابی، تحت تأثیر عوامل محیطی است. مهم‌ترین ویژگی محیط، دگرگونی و تغییر است. بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به معنای توجه به رقبا، پیداکردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل آنها به بخش‌های سودآور است (اندرسون،2012). هنگامی که همة واحدهای سازمانی درگیر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک شوند، می‌توان عملکرد بازاریابی را ارتقا داد. تفکر بر مبنای آنچه گروه‌های هدف می‌خواهند، برای تعداد رو به افزایشی از سازمان‌ها حائز اهمیت است. مفهوم بازاریابی استراتژیک بدین معناست که هدف اولیة شرکت، تمایلات بازار هدف است. شرکت، مشتری‌محور است، برای مزیّت رقابتی بقا دارد، خرده‌فروشان و عرضه‌کنندگان را به حساب می‌آورد و از طرح‌ریزی بلندمدت استفاده می‌کند. مفهوم تعدیل‌شدة بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تأکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش و ایجاد ارزش نام تجاری. موقعیت‌یابی نام تجاری را باید تعادل بین تمایلات مشتری و نقاط قوّت نام تجاری دانست. مدیر به هنگام موقعیت‌سنجی شرکت باید تعادلی بین ارزش مشتری و ارزش نام تجاری به وجود آورد (آلسم، 2007). براساس نظر چرنو ( 2018) هدف از بازاریابی استراتژیک، ارائة پیشنهاد ارزش پایدار است که ارزش شرکت را در یک بازار معیّن برای نهادهای مربوطه بهینه‌سازی می‌کند. مؤلفه‌های کلیدی مدل بازاریابی استراتژیک شاملِ ارزش شرکت، ارزش مشتریان و ارزش همکاران شرکت باتوجه‌به بازار هدف هستند. ارزش مشتری، روش‌هایی را مشخص می‌کند که در آن حداکثر ارزش را برای مشتریان هدف با به کارگیری آمیختة بازاریابی ایجاد می‌کند. ارزش همکاری‌کننده، پیشنهادهایی را مشخص می‌کند که در آن برای همکاران شرکت ارزش ایجاد شود و ارزش شرکت، روش‌هایی را ارائه می‌دهد که در آن پیشنهاد داده‌شده، برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند. ارزش خودبه‌خود ایجاد نمی شود. به‌طور کلی پیشنهادهایی در شرایط تطبیقی با استفاده از پیشنهادهای دیگر به عنوان نقطة مرجع، ارزیابی می‌شوند. بنابراین برای موفقیت، پیشنهاد نه‌تنها باید ارزش ذاتی را برای بازیگران مربوطه در بازار ایجاد کند، باید ارزش بیشتری را نسبت به دیگر پیشنهادها بیافریند. از نظر فیلیپو (2019) مؤلفة اصلی بازاریابی استراتژیک توجه به بازار هدف برای ایجاد ارزش برای هر یک از بازیگران بازار است. بازار هدف با پنج عامل کلیدی تعریف شده است: مشتریان هدف، ذی‌نفعان، شرکت، رقبا و زمینه یا محیط بازار. این پنج عامل تعیین‌کنندة بازار هدف هستند که اغلب پنج‌سی نامیده می‌شوند دو جزء کلیدی برای ایجاد ارزش برای هر یک از بازیگران بازار هدف استراتژی و تاکتیک هستند. همچنین بازاریابی استراتژیک را مکانیزم فرموله‌کردن استراتژی و برنامه‌ریزی بلندمدت برای اجرای استراتژی دانسته‌اند که شامل سه بخشِ آنالیز استراتژیک (بررسی محیط داخلی و خارجی و بررسی خواست مشتری)، فرموله‌کردن (هدف‌گیری، موقعیت‌یابی محصولات، برندینگ، توسعة محصول، نوآوری و ارتباطات) و اجرای (اجرا و کنترل برنامة استراتژیک) آن می‌شود (انسف و همکاران، 2019). کامیلری (2018) مؤلفة اصلی بازاریابی استراتژیک را تعامل مناسب با بازار برای کسب اطلاعات بازار و شناخت نیازهای آیندة مشتریان دانسته‌اند. بازاریابی استراتژیک نقش مهمی را در درون شرکت با ایجاد تعادل ایفا می‌کند و این امکان را مهیاّ می‌کند که همة کار کنان حرکتی همسو داشته باشند (آلسم، 2006) و می‌تواند توانمندی سازمان‌ها را در رویارویی با مشکلات و تهدیدات افزایش دهد و حضور پایداری را در عرصة اقتصادی برای آنها فراهم کند. استفاده از استراتژی‌های بازاریابی این امکان را به مؤسسه می‌دهد تا مجموعه‌ای از روابط را میان بنگاه اقتصادی و محیط برقرار کند تا نخست متناسب بر توانمندی‌های سازمان باشد و دوم در قبال تغییرات و دگرگونی‌های محیط، پاسخگو باشد. استفاده از برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، در صنایع و تجارت‌های بزرگ نتایج موفقی را دربر داشته است. با شناخت و پذیرش تغییر، می‌توان سازمان را به میزان بیشتری از موفقیت هدایت کرد (اندرسون، 2012).
2-1. پیشینة تحقیق
رضایی (1375) در تحقیقی با عنوان «مدیریت استراتژیک و کاربرد آن در شرکت ملی فولاد ایران» با بررسی علل و عوامل تأثیرگذار در اجرای طرح بهبود مدیریت در شرکت ملی فولاد ایران، به این نتیجه رسید که علت اصلی توقف اجرای طرح مدیریت استراتژیک در شرکت ملی فولاد ایران تغییر مدیریت در منصب‌های عالی شرکت بوده است. شیخ‌الاسلام (1376) در تحقیقی با عنوان «بررسی مزیّت‌های نسبی صنعت فولاد (فولاد مبارکه)» به این نتیجه رسید که صنعت فولاد در کشور ما به دلیل ارزبری و هزینه‌های سرمایه‌گذاری هنگفت نسبت به سایر صنایع مزیّت کمتری داراست؛ ولی از نظر سهم صادراتی و ظرفیت‌های‌های فراوان مواد اولیه و انرژی و بهره‌وری گرایش به جایگاه برتر دارد. در مقیاس جهانی نیز صنعت فولاد ایران از نظر انرژی و سنگ آهن و نیروی کار دارای مزیّت است؛ ‬ولی باوجوود بهبود شاخص‌های تولید و بهره‌وری در این صنعت همچنان با شاخص مصرف سرانة جهانی فاصله زیاد هست. مهدوی‌نیا (1377) در تحقیقی با عنوان «طراحی الگوی مدیریت بازاریابی صنعتی برای افزایش صادرات فولاد ایران» به بررسی 4p ارزیابی و متغیرهای فرعی مربوط به آن در صنعت فولاد پرداخته و نتیجه‌گیری کرده است که برای بازاریابی بین المللی صنعت فولاد باید به 4p بازاریابی و اولویت‌بندی عوامل 4p بازاریابی توجه شود و بیشترین توجه براساس اولویت به قیمت، محصول، کانال‌های توزیع و فعالیت‌های ترویجی مبذول شود. اسماعیل آبادی ‌(1382) در تحقیقی با نام «ب‍ررس‍ی م‍س‍ائ‍ل و م‍ش‍ک‍لات ب‍ازاری‍اب‍ی و فروش در ص‍ن‍ع‍ت فولاد ک‍ش‍ور و ارائ‍ة راه‌ح‍ل‌های م‍م‍ک‍ن» به این نتیجه رسید که مشکلات فروش ناشی از افزایش قیمت فولاد، ناآگاهی از عوامل تصمیم‌ساز خرید سازمانی، مشکل قوانین و مقررات دولتی و نبود سرمایه‌گذاری مشترک و تحت لیسانس هستند. قاسمی، تقوی و فنی (1385) در تحقیقی با عنوان «شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر بازاریابی صنعت فولاد آلیاژی در ایران» به بررسی وضعیت 4p بازاریابی در صنعت فولاد آلیاژی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که عملکرد شرکت فولاد آلیاژی ایران در عناصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع به صورت معنی‌دار ضعیف‌تر از ناحیة قوّت است و عنصر محصول در میان عناصر آمیختة بازاریابی عملکرد بهتری دارد. همچنین عملکرد روابط عمومی در مقایسه با فروش شخصی در آمیختة ترفیع به‌صورت معنی‌دار بالاتر است. دارابی (1386) در تحقیقی با عنوان «بررسی مشکلات بازاریابی و فروش در صنعت فولاد استان خراسان شمالی و ارائة راه‌حل‌های ممکن» با بررسp6 بازاریابی به این نتیجه رسید که بازاریابی با حداکثرکردن رضایت مشتری، حق انتخاب، مصرف و کیفیت زندگی بر فروش محصولات فولادی مؤثر است. عبیات (1387) در تحقیقی با عنوان «کاربرد مدل سیاست‌گذاری هدایتی برای بازاریابی ‌استراتژیک در صنعت فولاد ایران (بررسی موردی در شرکت فولاد خوزستان» نشان داد که تحلیل swot و ابزار بازاریابی استراتژیک می‌توانند به تحقق اهداف سازمان یاری رسانند.
گرجیان جلفایی (1388) تحقیقی با عنوان «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل بازاریابی مؤثر بر صادرات فولاد ایران ازدیدگاه بازاریابی تجاری-صنعتی» انجام داد که یافته‌ها و نتایج پژوهش سهم و میزان تأثیر مواردی چون عناصر آمیختة بازاریابی (شامل قیمت تمام‌شده، محصول، ترفیع و توزیع)، رعایت استانداردهای کیفی و کیفیت فولاد تولیدی، انعطاف‌پذیری عرضه‌کنندگان در شرایط فروش و ارتباطات بازاریابی را بر افزایش صادرات فولاد ایران نشان داده است. جان‌بزرگی (1393) در تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر بازاریابی بر عملکرد رقابتی شرکت‌های تولیدکنندة مواد شیمیایی مرتبط با صنعت فولاد در استان اصفهان» پنج بخشِ قلمرو، اهداف کلّی و اهداف عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیّت رقابتی و هم‌افزایی را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که بازاریابی عامل اصلی بر عملکرد رقابتی شرکت‌های تولیدکنندة مواد شیمیایی مرتبط با صنعت فولاد تأثیر گذار است. همچنین تمام عوامل بررسی‌شده در نقش عوامل فرعی بازاریابی، بر عملکرد رقابتی تأثیرگذارند. مقایسة عوامل مؤثر بر عملکرد و رتبه‌بندی آنها نشان می‌دهد منابع مزیّت رقابتی بیشترین تأثیر را داراست و قلمرو در رتبة دوم قرار دارد. اسماعیلی و حبیبی (1395) در تحقیقی با عنوان «طراحی مدل بازاریابی استراتژیکِ صنایع دستی مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد» با مصاحبه با خبرگان، تولیدکنندگان و فروشندگان صنایع دستی به طراحی مدل بازاریابی استراتژیکِ صنایع دستی مبتنی‌بر تئوری داده‌بنیاد اقدام کرده‌اند که20 مقولة اصلی برای بازاریابی استراتژیک صنایع دستی شناسایی شد و مدل در بخش کمّی آزمون شده است. مک کویستون (2004) در تحقیقی با عنوان «برندسازی موفق محصولات، مطالعة موردی فولاد راکس لاسر» اهمیت استراتژی ایجاد تمایز برای محصولات را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که نام تجاری ساختاری چندبعدی است که نه‌تنها شامل چگونگی برداشت مشتریان از محصول فیزیکی است، لجستیک، پشتیبانی از مشتری، و تصویر، استراتژی و سیاست شرکت را، که همراه این محصول است، نیز دربر می‌گیرد. جاکولا و همکاران (2010) با مدل‌سازی بازاریابی استراتژیک مؤلفه‌های کلیدی بازاریابی استراتژیک را جهت‌گیری بازار، جهت‌گیری نوآورانه، قابلیت‌های درونی و قابلیت‌های بیرونی بازاریابی عنوان کرده‌اند. هو، چاترجی و جینگلینگ (2011) در تحقیقی با نام «دستیابی به مزیّت رقابتی در خدمات زنجیرة تأمین خدمات: مطالعة صنعت فولاد چین» به این نتیجه رسیدند که تحویل به‌موقع کالا و تعامل مناسب با مشتریان و تطابق استراتژی سازمان با نیازهای مشتریان، نقش مهمی در ایجاد مزیّت رقابتی برای سازمان دارد. کیم (2015) با انجام روش داده‌بنیاد برای مدل‌سازی بازاریابی استراتژیک در صنایع با فناوری به‌روز و قوی، می‌گوید مؤلفه اصلی بازاریابی استراتژیک تناسب با نیازهای بازار از طریق به کارگیری مناسب منابع برای تولید محصولات منطبق با نیاز بازار است. توجه به قابلیت بازاریابی استراتژیک از طریق بسیج منابع فناورانه، تمایز و مزیّت هزینه ایجاد می‌کند و در نهایت به عملکرد بهتر محصول جدید منجر می‌شود. اوتوسون و کیندستورم (2016) در تحقیقی با عنوان «بررسی استراتژی‌های مناسب بازارهای خاص در صنعت فولاد: فعالیت‌ها و مفاهیم» با مطالعات موردی از سه شرکت فولاد سوئدی به این نتیجه رسیدند که استراتژی تمرکز، به‌منظور استراتژی پیشگیرانه یا حتی تهاجمی به کار گرفته شود. همچنین شرکت‌ها باید پنج فعالیت کلیدی: تمرکز بر مشتریان مشتری؛ تلاش برای تبدیل‌شدن به یک تأمین‌کنندة اصلی؛ تعامل با مشتریان سطوح مختلف، گسترش محصول با اضافه‌کردن خدمات، تمرکز بر توسعة محصولات و بازارها و برنامه‌های مجاور را مدنظر قرار دهند. کیم، شین و مین (2016) در تحقیقی با عنوان «توانایی بازاریابی استراتژیک: بسیج منابع فناورانه برای مزیّت محصول جدید» به این نتیجه رسیدند که قابلیت‌های بازاریابی شرکت باعث ایجاد مزیّت برای محصول جدید و عملکرد مناسب محصول در بازار می‌شود. کیندستورم، اوتوسون و کالبورگ (2018) در تحقیقی با نام «توجه به فعالیت‌های سطح شرکت در شکل‌دادن به بازار» با مطالعة کیفی یکی از شرکت‌های پیشرو در صنعت فولاد، که فعالانه در شکل‌دادن به یک بازار کار کرده است، به این نتیجه رسیدند توجه به بازار موجود، توجه به استراتژی‌های رشد و ایجاد مزیّت رقابتی پایدار برای شکل‌دادن به بازار شرکت ارزشمندند. با بررسی پیشینه مشخص شد که مدلی جامع در زمینة عوامل مؤثر بر بازاریابی صنعت فولاد ارائه نشده است. پژوهش‌های خارجی در حوزة بازاریابی صنعت فولاد نیز همانند تحقیقات داخلی بسیار اندک بوده و به موضوع پژوهش حاضر توجهی نداشته‌اند. همچنین از لحاظ روش نیز تاکنون روش داده‌بنیاد در بازاریابی صنعت فولاد به کار گرفته نشده است. بنابراین در این تحقیق، عوامل مؤثر بر بازاریابی صنعت فولاد بررسی شده است.
3. روش پژوهش
3-1. نوع پژوهش
روش پژوهش حاضر آمیخته است. استفاده از روش آمیخته برای تسریع تحقق اهداف پژوهشی و ارائة تصویری کامل‌تر و درکی عمیق‌تر از پدیده‌های مطالعه‌شونده است. باتوجه‌به اینکه برای طراحی مدل از الگوی پارادایمی استفاده شده و پژوهش مشخصی که در ارتباط مستقیم با موضوع تحقیق باشد، انجام نشده است، نمی‌توان چندان به منابع پیشین تکیه کرد. از سوی دیگر، متغیرهای بسیاری بر بازاریابی استراتژیک اثرگذار است و به‌صورتی درهم بافته با یکدیگر تعامل دارند که تصور تمرکز به برخی از آنها و کنترل سایر متغیرها یا دستکاری در برخی از متغیرها چندان معقول نخواهد بود؛ زیرا نتایج مستندی به دست نخواهد داد. بنابراین، در این مطالعه تلاش می‌شود پدیده‌های مدنظر در همان شکل واقعی‌شان و به‌صورتی زنده بررسی شوند. از این لحاظ روش پژوهش کیفی و براساس رویکردهای برساخت‌گرایی - تفسیری انتخاب شده است و به دلیل اینکه مسیر پژوهش، مصاحبه با افراد و شناسایی مفاهیم مرتبط و مدل‌سازی آنها بوده است، بنابراین استراتژی تحقیق داده‌بنیاد انتخاب شده است. نظریة داده‌بنیاد روشی است که هدف آن شناخت و درک تجارب افراد از رویدادها و وقایع در بستری خاص است (استراوس و کربین، 1395). در بخش کمّی، پژوهش ازنظر روش جمع‌آوری اطلاعات جزو تحقیقات پیمایشی-توصیفی بوده و باتوجه‌به اینکه برای سنجش فرضیات اطلاعات یک بار جمع‌آوری شده ازلحاظ افق زمانی مقطعی است.
3-2. جامعه و نمونة آماری
باتوجه‌به روش تحقیق آمیخته در بخش کیفی، نظریه‌پردازی داده‌بنیان مانند انواع دیگر پژوهش‌های کیفی متکی بر تصورات معرّف‌بودن نمونۀ آماری برای تعمیم‌پذیری داده‌ها و اصالت یافته‌ها نیست و عموماً نمونه‌ها به صورت هدفمند انتخاب می‌شوند. در فرایند پژوهش در بخش کیفی از فرایند نمونه‌گیری نظری استفاده شده است. نمونه‌گیری نظری درواقع یکی از ویژگی‌های اساسی نظریه‌پردازی داده‌بنیان است. انتخاب نمونه‌ها تا جایی تداوم یافته است که کفایت و اشباع داده‌ها پیش آمده است و محققان دریافته باشند که نمونه‌های بعدی، اطلاعات متمایزی در اختیار آنها قرار نمی‌دهند (محمدپور، 1392). در این پژوهش درمجموع با سی نفر از خبرگان صنعت فولاد به روش نمونه‌گیری نظری مصاحبه انجام شد که ده نفر آنان مدیران ارشد شرکت‌های دولتی، دو نفر اجزای زنجیرة تأمین، شش نفر از مدیران صنایع زیردستی، سه نفر سرمایه‌گذار، پنج نفر از اعضای انجمن فولاد و چهار نفر کارشناسان خبرة این صنعت بودند.
همچنین در بخش کمّی روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس بوده است و جامعة آماری تحقیق حاضر کارشناسان صنعت فولاد کشور در شرکت‌های تولید فولاد و انجمن فولاد بودند که باتوجه‌به اینکه بیش از ده هزار نفر بودند، براساس جدول مورگان 384 نفر برای نمونه انتخاب شدند و با توزیع 450 پرسشنامة محقق‌ساخته حاصل از بخش کیفی به‌صورت عادی و الکترونیکی به مساعدت بخش تحقیقات شرکت‌های فولاد و پیگیری‌های انجام‌شده، اطلاعات لازم برای آزمون فرضیات از آنها جمع‌آوری شد.
3-3. روش‌های تجزیه و تحلیل
در بخش کیفی در این پژوهش از رهیافت نظام‌مند داده‌بنیاد استفاده شده است که در آثار مشترک استراوس و کوربین به آن پرداخته شده است. براساس رویکرد نظام‌مند نظریه‌پردازی فرایند تحلیل داده‌ها در سه مرحلة اصلیِ 1. کدگذاری باز ، 2. کدگذاری محوری و 3. کدگذاری گزینشی انجام می‌شود. در کدگذاری باز پس از کدگذاری اولیة متن مصاحبه‌ها، استخراج مفاهیم و مقوله‌ها انجام می‌گیرد و در کدگذاری متمرکز با غربالگری کدهای اولیة مفاهیم تشخیص داده می‌شوند. در کدگذاری محوری یک صورت‌بندی دربارة بسترها، فرایندها و پیامدها و ارتباط بین مقوله‌های پژوهش انسجام می‌یابد (استراوس و کربین، 1395) پس از بررسی مقوله‌ها از جنبه‌های مختلف و تعیین ارتباط بین مقوله‌ها در سطوح مختلف و مسیریابی شرطی، مرحلۀ کدگذاری محوری به پایان رسیده تا در گام نهایی تحلیل، کدگذاری گزینشی و خلق نظریه و مدل نهایی انجام شود (محمدپور، 1392). در بخش کمّی برای آزمون روابط بین متغیرهای مدل به دلیل در نظر گرفتن همزمان تأثیرات کلیة متغیرها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. باید گفت که در بخش کیفی برای تحلیل مصاحبه‌های از نرم‌افزار مکسدا و در بخش کمّی از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است.
همچنین برای اعتباربخشی به مدل و نتایج تحقیق کیفی از روش‌های زیر استفاده شده است (استراوس و کربین، 1395؛ محمدپور، 1392): زاویه‌بندی (اجماع یا مثلث‌سازی) که شامل: الف-اجماع داده‌ها (استفاده از منابع وگروه‌های مختلف)؛ ب- اجماع پژوهشگران (بازنگری یافته‌ها با استفاده از دو یا چند پژوهشگر) و ج- اجماع روش‌ها (استفاده از دو روش یا بیشتر) است.
کنترل اعضا (کنترل یافته‌های محقق به کمک یک یا چند نفر از خبرگان برای تأیید تفاسیر پژوهشگر)؛ بررسی روایی و پایایی؛ شاخص مقبولیت (یافته‌های تحقیق تا چه حد در انعکاس تجارب مشارکت‌کنندگان موثق و مطمئن است) که شاملِ الف- درگیربودن محقق با پدیده (حضور و مشاهدة طولانی در میدان تحقیق یا مشاهدة مکرر یک پدیده)، ب- بررسی سایر پژوهشگران (جمع‌آوری و اعمال اصلاحات و اظهار نظر پژوهشگران خبره در زمینه‌های مرتبط با موضوع تحقیق و ج- پیش‌فرض‌های محقق (روشن‌بودن مفروضات، گرایش‌ها و جهت‌گیری نظری محقق) است. در بخش کمّی نیز از سنجش نرمال‌بودن داده‌ها، پایایی، روایی محتوا، روایی واگرا، روایی تشخصی و روایی همگرا استفاده شده است.

4. تجزیه و تحلیل اطلاعات
با انجام مصاحبه از طریق نمونه‌گیری نظری پس از کدگذاری اولیة متن مصاحبه‌ها، استخراج مفاهیم و مقوله‌ها انجام شده است. متن مصاحبه‌ها، 58700 کلمه و 7367 کلمه با حداقل 3 کاراکتر بوده است. با انجام کدگذاری باز، در کدگذاری اولیه، درمجموع 2823 کد شناسایی شد که با غربالگری کدهای اولیه 102 مفهوم تشخیص داده شدکه در قالب 16 مقولة اصلی در کدگذاری متمرکز طبقه‌بندی شدند. در جدول یک مفاهیم و مقوله‌های اصلی اختصاص‌یافته به آنها آورده شده است:

جدول 1: مفاهیم و مقوله‌های اصلی
مفهوم مقوله
تمایز محصول، کیفیت محصول، محصولات با ارزش افزوده، محصولات با استانداردهای بین‌المللی، کالای نیاز بازار، مشخصات محصول، تنوع محصول، خام‌فروشی. محصولات
قیمت ارزان و رقابتی، دامپینگ (قیمت‌شکنی)، تمایز در هزینه، شرایط پرداخت مناسب، تخفیفات مناسب، قیمت تمام‌شده، مقرون به صرفه بودن خرید، ارزش برای پول مشتری، قیمت جهانی. قیمت
عملکرد محصولات، خدمات مناسب، محبوبیت کالا و خدمات، سهم بازار مناسب، سودآوری محصولات، حفظ مشتریان با محصولات مناسب، جذب مشتریان، موفق در تأمین نیاز بازار، مزیّت محصولات. عملکرد
ارزش‌آفرینی، ایجاد ارزش برای مشتری، توجه به استراتژی بازاریابی، توجه به محیط بازاریابی، تولید باتوجه‌به نیاز آینده . بازاریابی استراتژیک
احترام به نام شرکت، برند معروف، وفاداری به شرکت، تمایل به خرید از شرکت، توصیة خرید از شرکت، نام تداعی‌کنندة کیفیت. ارزش ویژة نام تجاری
فرهنگ مناسب، آموزش سازمانی، درک اولویت‌های سازمان، دریافت پیشنهادهای کارکنان، انتقال دانش، همکاری مناسب پرسنل، رضایتمندی پرسنل. بازاریابی داخلی
مشارکت فعالانه، همکاری مناسب، پاسخ‌گویی، تعامل مناسب، رفتار مناسب، سهولت خرید، برخورد صادقانه، استفاده از نظرات مشتریان، تحویل به‌موقع، احساس مسئولیت در قبال مشتری، تداوم خدمات، ارتباط متقابل، انطباق با نیازهای مشتری. تعامل مناسب با مشتریان
هزینة حمل و نقل، دسترسی به امکانات حمل و نقل، حمل با کامیون، حمل و نقل با راه‌آهن. لجستیک
مصرف بهینة انرژی، اصلاح عملیات، نیروی کار مازاد، سربار بالا، صرفه‌جویی، بهره‌وری اندک. بهره‌وری
مسائل زیست‌محیطی، آلایندگی محیطی، کشاورزی، آب‌های زیرزمینی. مسئولیت اجتماعی‌شرکت
توجه به رقبا، توجه به مشتریان، بازارهای صادراتی، اطلاعات بازار، پیشنهاد ارزش. بازارگرایی
نرخ زیاد سود بانکی، تأمین نقدینگی، تأمین مالی، سرمایه‌گذاری، مشکلات مالی. سرمایه گذاری مناسب
میزان تولید، مقیاس بهره‌ورانة تولید، تولید متناسب با نیاز، صرفة به مقیاس، ظرفیت تولید. مقیاس‌مناسب‌تولید
اجزای زنجیرة تدمین، زنجیره تأمین متوازن، تأمین مواد اولیه، سنگ آهن، معدن، تأمین نیاز زنجیره. مدیریت زنجیرة تأمین
مکان احداث، کنار دریا، مناطق کویری، موقعیت جغرافیایی. آمایش‌سرزمینی
تحقیق و توسعه، تکنولوژی مناسب، توسعة تکنولوژی، فناوری تولید. تکنولوژی تولید
مدیریت کلان، مدیریت سیاسی، برنامة ادغام مناسب، برنامه‌ریزی جامع، حمایت مناسب، مدیران فولادی، طرح کلان. مدیریت راهبردی


در کدگذاری محوری این پژوهش با مصاحبه دربارة ارتباط بین متغیرها و تعیین ارتباط بین متغیرهای پژوهش، بسترها مقوله‌های مدیریت راهبردی، سرمایه‌گذاری مناسب، مسئولیت اجتماعی‌شرکت، بازارگرایی و بازاریابی‌داخلی شناسایی شدند. همچنین فرایندها مقوله‌های آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک و حمل‌ونقل، مقیاس‌مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت، محصول و بازاریابی استراتژیک شناسایی شد و پیامد مدل ارائه‌شده نیز عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های بزرگ فولادی شناسایی شد. در کدگذاری گزینشی مقولة بازاریابی استراتژیک باتوجه‌به اینکه بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری نتیجة بازاریابی استراتژیک است و بازاریابی استراتژیک اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن با در نظر گرفتن محیط می‌گذارد (آلسم، 2007) و هدف از طراحی مدل این موارد بوده است؛ موضوعاتی که مقولة محوری تشخیص داده شده‌اند.
4-1. ارزیابی و اعتباربخشی کیفیت پژوهش
روش‌های زیر برای اعتباربخشی به مدل و نتایج تحقیق کیفی استفاده شده است (استراوس و کربین، 1395 و محمدپور، 1392): زاویه‌بندی که از مسیر زیر به دست می‌آید: الف-اجماع داده‌ها: در این پژوهش با افراد مختلف مصاحبه شد. ب- اجماع پژوهشگران: در مراحل مختلف این پژوهش، یافته‌های تحقیق با همکار پژوهش بازنگری شده است. ج- اجماع روش‌ها: در این پژوهش پس از مدل‌سازی در روش کیفی، مدل مذکور در روش کمّی آزمون شد.
کنترل اعضا: در این پژوهش در مراحل مختلف پژوهش یافته‌های تحقیق با افراد مطلع و خبرگان صنعت بازبینی شده است.
روایی و پایایی: در این پژوهش برای تأمین روایی ساخت ابزار، از روش کنترل از سوی مشارکت‌کنندگان استفاده شده است و برای اطمینان از پایایی، از بازآزمون و روش توافق درون‌موضوعی استفاده شد.
شاخص مقبولیت که از مسیر زیر به دست می‌آید: الف- درگیربودن محقق با پدیده: داده‌های این پژوهش در یک دامنة زمانی نسبتاً بلند جمع‌آوری شده است و محقق در مجامع مختلف این صنعت حضور داشته است. ب- بررسی سایر پژوهشگران: این پژوهش را سه نفر از استادان و پژوهشگران حوزة بازاریابی بازبینی کرده‌اند. ج- پیش‌فرض‌های محقق: در آغاز پژوهش گرایش‌ها و جهت‌گیریهای این پژوهش به وضوح تشریح شده است.
در بخش کمّی برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که این ضریب 956/0 به دست آمده است؛ باتوجه‌به این که حداقل ضریب پایایی لازم در پرسشنامه‌های پژوهشی 7/0 است، می‌توان چنین نتیجه گرفت پرسشنامة استفاده‌شده در این تحقیق از پایایی بسیاری برخوردار است؛ همچنین برای تک‌تک متغیرها نیز آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه شده است که مقدار همگی بیشتر از 7/0 است (جدول3) که نشان از پایایی سؤالات هر عامل دارد. برای تخمین اعتبار، پرسشنامة تحقیق در میان جمعی از خبرگان توزیع شد و سپس با استفاده از سنجش شاخص روایی محتوا و نسبت روایی محتوا بررسی و تأیید شد (نوندورف ، 2016). در مطالعة حاضر برای سنجش اعتبار محتوا از 15 ارزیاب استفاده شد. حداقل مقدار پذیرفتنی «سی‌وی‌آر» با این تعداد ارزیاب براساس جدول لاوشه 49/0 و سی‌وی‌آی 79/0 است که مقدار CVR برای تمام متغیرها بیش از 49/0 و مقدار CVI بیشتر از 79/0 بوده است. پس از تحلیل پاسخ‌های خبرگان، پرسشنامة نهایی تنظیم و تأیید شد. همچنین برای سنجش روایی همگرا و روایی تشخصی از تحلیل عاملی در لیزرل استفاده شد (نوندورف، 2016). مقدار کلیة بارهای عاملی سؤالات و همین‌طور میانگین واریانس استخراج‌شدة هر مفهوم همان‌طور که در جدول3 آمده است، بزرگ‌تر از 5/0 بوده که نشان از وجود روایی همگراست. همچنین میزان جذر AVE هر سازه در حالت تخمین استاندارد لیزرل (شکل2) بیشتر از همبستگی میان سازه‌ها بوده که نشان از وجود روایی تشخّصی دارد. همچنین میزان ارتباط هر متغیر با سازة مربوطه بیش از ارتباط آن متغیر با دیگرسازه‌ها در تحلیل عاملی اکتشافی با نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس بوده است که نشان از وجود روایی واگرا دارد. همچنین ضریب شاخص KMO 933/0 به دست آمد که نشان از کفایت تعداد نمونه برای تحلیل عاملی است. به‌منظور بررسی پاسخ سؤالات تحقیق ازنظر معناداری آماری، نخست توزیع نمرات به لحاظ نرمال‌بودن آزمون شد. برای بررسی نرمال‌بودن توزیع‌ها از آزمون اسمیرنف- کولموگروف استفاده شد که باتوجه‌به بیشتراز 05/0 بودن سطح معناداری، خروجی کلیة متغیرهای پژوهش مشخص شد که کلیة متغیرها از توزیع نرمال برخوردارند (حبیب‌پور و صفری، 1388).
4-2. مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد
مقوله‌های استخراج‌شده براساس مدل پارادایم استراوش و کوربین در قالب شش بعد «شرایط علّی»، «شرایط مداخله‌گر»، «شرایط زمینه‌ای»، «بعد تعاملی»، «پدیده‌محوری» و «بعد پیامدی» ساختاردهی شده که محصول نهایی نظریة داده‌بنیاد این پژوهش است و در جدول دو ارائه شده است:

جدول 2: مدل‌سازی اولیه براساس مدل پارادایم استراوس و کوربین
عنوان مقوله
پدیده‌محوری /هسته: اتفاق یا واقعه‌ای است که جریان کنش‌ها و واکنش‌ها به سوی آن رهنمون می‌شوند تا آن را اداره، کنترل یا به آن پاسخ دهند. بازاریابی استراتژیک
شرایط علّی: این شرایط باعث ایجاد و توسعة پدیده یا
مقوله‌محوری می‌شوند. مدیریت راهبردی
شرایط راهبرد/کنش‌ها و تعاملات: رفتار و فعالیت‌های
هدفداری هستند که در پاسخ به مقوله‌محوری و متأثر از
شرایط مداخله‌گر ایجاد می‌شوند. آمایش سرزمینی
مدیریت زنجیرة تأمین
لجستیک و حمل و نقل
مقیاس مناسب تولید
تکنولوژی تولید
تعامل مناسب با مشتریان
بهره‌وری
قیمت
محصول
شرایط زمینه‌ای/حاکم: شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر
می‌گذارند. سرمایه‌گذاری مناسب
شرایط واسطه‌ای/مداخله‌گر: شرایط ساختاری که راهبردها را در درون زمینة خاصی سهولت می‌بخشند یا آنها را محدود و مقیّد می‌کنند. مسئولیت اجتماعی شرکت
بازارگرایی
بازاریابی داخلی
نتایج و پیامدها: برخی مقوله‌ها بیانگر نتایج و
پیامدهایی است که در اثر اتخاذ راهبردها به وجود می‌آید. عملکرد
ارزش ویژة نام تجاری


ابعاد مدل
پدیده‌محوری: در این مدل، مقولة هسته یا محوری بازاریابی استراتژیک در نظرگرفته شده است. بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آینده آن می‌گذارد (اندرسون،2012).
شرایط علّی: در این مدل، شرایط علّی مدیریت راهبردی به دلیل متأثرشدن سایر متغیرها از آن در نظر گرفته شده است. مقصود از مدیریت راهبردی فرایندی است برای تعریف راهبرد صنعت که برای هماهنگی منابع شرکت‌ها برای رسیدن به اهداف استراتژیک صنعت انجام می‌گیرد. این فرایند توانایی و منابع شرکت‌ها را نیز شامل می‌شود. در واقع مدیریت راهبردی تصویری از آینده است (وو، کانلا و مسکویتا ، 2017). براساس نظرات کارشناسان مدیریت راهبردی نقش مؤثری در آمایش‌سرزمینی، مقیاس تولید و مدیریت زنجیرة تأمین دارد.
شرایط مداخله‌گر: در این مدل، شرایط مداخله‌گر مقوله‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی‌داخلی در نظر گرفته شدند که دلیل آن اثرگذاری عمومی این متغیرها در صنعت فولاد است:
الف- مسئولیت اجتماعی شرکت : باتوجه‌به نظر شورای کسبوکار جهانی برای توسعة پایدار مسئولیت اجتماعی شرکت، تعهد مستمر شرکت به رفتار اخلاقی است؛ درحالی‌که بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده‌های آنها و همچنین جامعة محلی و جامعة بزرگ تجاری را مدنظر دارد (لیندا و همکاران،2016). شرکت‌ها تنها تعهدات اقتصادی و قانونی ندارند، بلکه مسئولیت‌های معیّن دیگری در قبال جامعه دارند که ورای این تعهدات است (الهوتی، جانسون و هالووی ، 2016 و دیق ، 2016). مسئولیت اجتماعی شرکت بر تعاملات با مشتریان و عملکرد سازمان می‌تواند مؤثر واقع شود و در صنعت فولاد که آلایندگی زیادی دارد، اثرگذار باشد.
ب- بازارگرایی : از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آنها استفاده می‌شود (نارور و اسلاتر ، 1990). با بررسی عملکرد تجاری مشخص می‌شود که سازمان‌هایی که گرایش بازار را دنبال می‌کنند، به احتمال بیشتر، برندهای تجاری قوی را ارائه می‌کنند (کاتلر و کلر، 2012) که برای شرکت‌های صنعت فولاد نیز به‌صورت عامل مداخله‌گر اثرگذار است. مدیران با جهت‌گیری بازار، هماهنگی بهتر، تمرکز منسجم‌تری را بر مشتریان و تعامل مناسب با آنان فراهم می‌آورند و محصولات را مطابق خواست آنان بازنگری می‌کنند (کیسلینگ، ایساکسون و یاسار ، 2016)؛ درنتیجه عملکرد سازمان اثرپذیر می‌شود.
ج- بازاریابی داخلی : بازاریابی‌داخلی به معنی درگیرکردن تمامی کارمندان شرکت در ارائة خدمات به مشتریان است (یوتینگ، شارین ، 2015). بازاریابی‌داخلی چارچوب فرهنگی و ابزاری برای رسیدن به همسویی استراتژیک بین اقدامات کارکنان و موقعیت تجاری بازاریابی در ذهن مصرف‌کنندة مشخص است (هانگ و راندل تیئل ، 2015) و در صنعت فولاد نیز در نقش متغیر مداخله‌گر در فرایندهای استراتژیک اثرگذار است و موجب بهره‌وری و تعامل مناسب با مشتریان می‌شود.
شرایط زمینه‌ای: در این مدل شرایط زمینه‌ای مقولة سرمایه‌گذاری مناسب در نظر گرفته شده است. باتوجه‌به سرمایه‌بر بودن صنعت فولاد این متغیر به صورت خاص بر فرایندها مؤثر است و زمینة اجرای فرایندها را فراهم می‌سازد. تأمین سرمایه یا سرمایه‌گذاری با نرخ مناسب از پیش‌نیاز و الزامات اصلی برای توسعة اقتصادی است (لیانگ ، 2017). همان‌طور که بسیاری مسئولان گفته‌اند، متأسفانه میزان سود بانکی بسیار زیاد در کشور، سرمایه‌گذاری در بخش تولیدی به‌خصوص صنایع با سرمایه‌گذاری کلان را با سختی دچار ساخته و همین موضوع در ورود تکنولوژی‌های جدید و رسیدن به مقیاس مناسب تولید اختلال ایجاد کرده است (چیلان، 1394).
راهبردها: در این مدل، بعد تعاملی مقوله‌های آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک، مقیاس مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت و محصول در نظر گرفته شده است. در ادامه دربارة هر مقوله توضیحی مختصر داده می‌شود:
الف- آمایش سرزمینی : آمایش مناسب سرزمینی، بر بازاریابی استراتژیک تأثیرگذار بوده و به معنای مهندسی ترتیبات بهره‌وری بهینه از ظرفیت‌های اقتصادی، اجتماعی و طبیعی سرزمین است که هدف آن بهره‌وری از منابع و ظرفیت‌های اقتصادی، اجتماعی و محیطی سرزمین است. درحقیقت آمایش‌سرزمینی تکنیک ارتقا و توسعه در چارچوب تقسیمات کم‌وبیش سیاسی و طبیعی سرزمین است. آمایش سرزمینی نوعی ساختار برنامه‌ریزی با هدف مکان‌یابی بهتر باتوجه‌به منابع طبیعی و فعالیت‌های اقتصادی است (رومولینی، فیسی و گوری ، 2017) که بر لجستیک و مدیریت زنجیرة تأمین و درنتیجه قیمت مؤثر است.
ب- مدیریت زنجیرة تأمین: مدیریت زنجیرة تأمین باتوجه‌به اهمیت هماهنگی زنجیرة تأمین، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است و به معنای فرایند برنامه‌ریزی، اجرا وکنترل کارآمد جریان مواد اولیه، موجودی‌های درجریان ساخت و محصولات نهایی و همچنین جریان اطلاعات مرتبط با آن از نقطة اولیه تا نقطة مصرف است که با هدف تأمین نیازهای مشتریان انجام می‌شود. زنجیرة تأمین برنامه‌ریزی و مدیریت همة فعالیت‌های موجود در زنجیرة تأمین است که بر قیمت و کیفیت محصول مؤثر است (گناسکاران ، 2017).
ج- لجستیک : لجستیک باتوجه‌به اهمیت حمل و نقل مناسب و مقرون‌به‌صرفه باتوجه‌به هزینة بالای حمل در صنعت فولاد، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است و به معنای کارایی و اثربخشی جریان رو به جلو و رو به عقب و نیز ذخیره‌سازی کالاها، خدمات و اطلاعات مربوطه بین نقطة آغازین زنجیره تا نقطة مصرف نهایی به منظور تأمین نیازمندی‌های مشتریان زنجیره را برنامه‌ریزی می‌کند و به کار می‌گیرد و کنترل می‌کند. حمل ونقل مهم‌ترین فعالیت اقتصادی در سیستم اقتصادی لجستیک است. حدود یک سوم تا دو سوم هزینه‌های لجستیک مربوط به حمل‌ونقل است که بر قیمت تأثیرگذار است (کوالوسکی، جباور و اولیوا ، 2017).
د- مقیاس مناسب تولید : مقیاس مناسب تولید، باتوجه‌به اهمیت هماهنگی میزان تولید با تقاضای بازار، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است. توجه مناسب به این متغیر باعث کاهش هزینة متوسط تولید می‌شود. این موضوع باعث ایجاد مزیّت رقابتی پایدار می‌شود (ابوت ، 2015). صرفه به مقیاس یا مزیّت مقیاس به معنای آن است که با افزایش حجم تولید، هزینة متوسط تولید هر واحد کالا کاهش می‌یابد. آنچه باعث رشد بسیاری از صنایع می‌شود، دستیابی به صرفة اقتصادی در مقیاس بزرگ‌تر است (برمن ، 2015).
ه- تکنولوژی تولید : تکنولوژی تولید باتوجه‌به اهمیت تکنولوژی در کاهش هزینه‌ها و تولید باکیفیت‌تر، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است. تلاش برای کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش تولید، تعداد زیادی از شرکت‌های تولیدی صنعتی را بر آن داشته تا از تکنولوژی تولید پیشرفته استفاده کنند. یکی از استراتژی‌ها برای موفقیت در بازار کنونی با تأثیر بر بهره‌وری و کیفیت محصول استفادة مؤثر از تکنولوژی‌های پیشرفتة تولید است. در این زمینه، فعالیت‌های تحقیقاتی نقش مهمی در جذب تکنولوژی‌های جدید و نوآوری ایفا می‌کنند (ژو، ژانگ و لی ، 2016).
و- تعامل مناسب با مشتریان : اگر مشتریان با شرکت تعامل نداشته باشند، به احتمال زیاد به خرید آن شرکت علاقه‌ای ندارند. تعامل مشتریان با شرکت شاملِ آگاهی و دلبستگی به شرکت و تجربة مشتری است (دیق، 2016). برای اینکه شرکت‌های فولاد با بازار به‌طور فعالانه‌ای تعامل داشته باشند و نیاز مشتریان را با ارائة محصولات مناسب‌تر برآورده کنند، باید تعاون و همکاری مناسبی با مشتریان داشته باشند. این روش از راهبردهای اساسی است که بر عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌ها مؤثر است.
ز- بهره‌وری : باتوجه‌به هزینه‌های هنگفت صنعت فولاد، ایجاد بهره‌وری راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است. ارتقای عملکرد فرایند کلّی تولید پایدار، اساساً به بهینه‌سازی بهره‌وری در هریک از زیر فرایندهای داخلی بستگی دارد. در صنعت آهن و فولاد برای بهره‌وری متغیرهای: نیروی کار، مصرف انرژی، مصرف آب، مصرف سنگ آهن، تولید آهن خام، تولید فولاد، سرمایه‌گذاری در مدیریت پس‌آب و فاضلاب شهری دارای اهمیت بسزایی هستند (وا و همکاران ، 2017) بهره‌وری می‌تواند مزیّت قیمتی برای شرکت ایجاد کند.
ح- قیمت : قیمت، مؤلفه‌ای حیاتی در راهبرد بازاریابی صنعتی است و همواره باید در تنظیم راهبردهای بازاریابی صنعتی مد نظر قرار گیرد. موفق‌نبودن در قیمت‌گذاری مناسب به عملکرد نامناسب و از دست‌دادن فرصت‌های سودآور در بازار می‌انجامد (بیتس ، 2016). برای تدوین استراتژی قیمت‌گذاری مؤثر، لازم است به‌طور نظام‌مند طیف مختلفی از متغیرهای داخلی و خارجی به‌خصوص چهار مقولۀ مشتریان، رقابت، هزینه‌ها و رابطۀ تقاضا با قیمت مطالعه شود (هاوالدر، 1392).
ط- محصول : محصول و استراتژی مربوط به آن مهم‌ترین قسمت تصمیم‌گیری در آمیختة بازاریابی است. اکثر محصولات کالاهای فیزیکی‌اند، ولی خدمات نیز کالا هستند. کالای صنعتی را صرفاً شیئی فیزیکی تعریف نمی‌کنند، آن را مجموعه‌ای پیچیده از روابط اقتصادی، فنی، حقوقی و فردی بین خریدار و فروشنده می‌دانند. مؤسسات صنعتی باید باتوجه‌به تغییراتی که در نیازهای مشتری، تکنولوژی، سیاست‌های دولت یا قوانین و منحنی عمر کالا به وجود می‌آید، تغییرات لازم را در محصول و استراتژی‌های مربوط به آن به وجود آورند (هاوالدر، 1392) تا به عملکرد و ارزش فراوان نام تجاری دست یابند.
پیامدها: در این مدل پیامد عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری صنعتی در نظر گرفته شده است.
الف- ارزش ویژة نام تجاری صنعتی : پیامد بازاریابی استراتژیک ایجاد ارزش نام تجاری است. امروزه موفقیت در ایجاد ارزش ویژة نام تجاری صنعتی در محیط کسب‌وکار تجاری، پایه‌ای برای حفظ و ارتقای روابط مناسب با مشتریان است (بک‌هاوس، استینر و لاگر ، 2011؛ مارکوارد ، 2013 و نیادزایو، ماتاندا و اوینگ ، 2016). مفهوم ارزش ویژة نام تجاری صنعتی نشان‌دهندة ارزشی است که مشتریان برای شرکت در مقایسه با دیگر نام‌های تجاری در نظر می‌گیرند (آکر ، 1996 و بندیکس، بوکاسا و آبرات ، 2004). تحقیقات اخیر نشان می‌دهد چگونه جهان زیر سلطة نام تجاری قرار گرفته است؛ زیرا نام‌های تجاری شرکتی به مثابه مدیریت معنایی آن شرکت، هم در مخاطبان خارجی مانند مصرف‌کنندگان و هم در اعضای سازمان به کار می‌روند (کورنبرگر ، 2010 و ممبی ، 2016).
ب- عملکرد: پیامد بازاریابی استراتژیک و موفقیت هر کسب‌وکاری بی‌شک ناشی از عملکرد آن کسب‌وکار است (گپتا، واتانن و خانجا ، 2016). لزوم اندازه‌گیری عملکرد سازمان از جنبه‌ها و باتوجه‌به سطوح مختلف اغلب در نظریات بازاریابی و در نقش متغیر وابسته همیشه مهم بوده است؛ به همین دلیل دیدگاهی برای ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارائه‌شدة سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد تجاری نامیده می‌شود. عملکرد تجاری در اصل مربوط به اندازه‌گیری موفقیت شرکت است (ریجن و همکاران ، 2015). وانگ و مریلیس (2007، 2008) یک اثر مثبت عملکرد نام تجاری بر عملکرد مالی و ارزش ویژة نام تجاری را گزارش داده‌اند.
همچنین شکل مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک در زیرآورده شده است:



شکل1: مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک در صنعت فولاد

باتوجه‌به مدل به‌دست‌آمده از بخش کیفی، در بخش کمّی برای بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش باتوجه‌به نرمال‌بودن توزیع متغیرها از آزمون t تک‌نمونه‌ای استفاده شده است. براساس این آزمون (جدول6) و مقایسه با عدد سه که حد وسط طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای است مشخص شد که در صنعت فولاد وضعیت متغیرهای برنامه‌ریزی کلان، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، تأمین سرمایه، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی داخلی مناسب نیست.

جدول 3 - آزمون تی تک‌نمونه‌ای، برای تعیین وضعیت متغیرهای اصلی تحقیق و روایی و پایایی

ارزش تست برابر 3 است Kmo: 933/0 Bartlet
Sig: 0.00
آزمون T معناداری فاصله اطمینان 95% پایایی
کل 956/0 پایایی ترکیبی CR میانگین واریانس استخراجیAVE
حد پایین حد بالا
مدیریت راهبردی 12.617- 0.000 0.4922- 0.3595- 804/0 841/0 51/0
تکنولوژی تولید 1.121- 0.263 0.1223- 0.0335 744/0 757/0 52/0
آمایش‌سرزمینی 16.859- 0.000 0.7475- 0.5914- 812/0 802/0 51/0
مدیریت زنجیرة تأمین 5.766- 0.000 0.2607- 0.1281- 766/0 820/0 53/0
مقیاس مناسب تولید 1.562- 0.119 0.1433- 0.0164 701/0 765/0 54/0
سرمایه‌گذاری مناسب 23.710- 0.000 1.0115- 0.8566- 868/0 842/0 52/0
بازارگرایی 3.035 0.003 0.0350 0.1638 828/0 876/0 55/0
مسئولیت اجتماعی شرکت 3.774- 0.000 0.2567- 0.0808- 892/0 845/0 57/0
بهره‌وری 2.426 0.016 0.0167 0.1599 775/0 845/0 55/0
لجستیک 9.076- 0.000 0.4346- 0.2798- 860/0 824/0 51/0
تعامل مناسب با مشتریان 0.000 0.971 0.0697- 0.0697 890/0 876/0 52/0
بازاریابی داخلی 4.130- 0.000 0.2148- 0.0762- 825/0 887/0 52/0
قیمت 1.454- 0.147 0.1403- 0.0210 766/0 776/0 50/0
محصول 10.500 0.000 0.2884 0.4213 774/0 810/0 53/0
عملکرد تجاری 2.685 0.008 0.0236 0.1528 719/0 733/0 52/0
ارزش ویژة نام تجاری 10.312 0.000 0.2749 0.4044 815/0 832/0 51/0

همچنین برای آزمون فرضیات از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل برای تعیین برازندگی مدل ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش استفاده شده است که مدل در حالت استاندارد و معناداری در زیر ارائه شده است:


شکل 2: مدل در حالت تخمین استاندارد

شکل3 : مدل در حالت t-value

همچنین شاخص‌های برازش و نتایج مقایسة آن با مقادیر مجاز نشان می‌دهد که مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار است؛ زیرا میزان خی اسکوئر(Χ2/df ) به درجة آزادی کمتر از ۳ است و شاخص رمزی (RMSEA) کمتر از هشت‌صدم است و شاخص هالتر سی‌ان (Holter cn) بیشتر از ۲۰۰ است و شاخص‌های ,CFI,NFI ,RFI IFI همگی بیش از 9/0 هستند.
نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری (شکل 2 و 3) در جدول زیر ارائه شده است:

جدو ل4: ضرایب مسیر اثرات متغیرها و معنی‌داری پارامترهای برآوردشده
فرضیات ضریب مسیر R2 معناداری تأیید یا رد
مدیریت راهبردی بر آمایش سرزمینی تأثیر مثبت دارد. 58/0 336/0 27/9 تأیید
مدیریت راهبردی بر مدیریت زنجیرة تأمین تأثیر مثبت دارد. 67/0 448/0 53/8 تأیید
مدیریت راهبردی بر مقیاس‌م ناسب تولید تأثیر مثبت دارد. 90/0 81/0 01/9 تأیید
تأمین سرمایه و سرمایه‌گذاری مناسب بر تکنولوژی تولید تأثیر مثبت دارد. 26/0 067/0 01/4 تأیید
تأمین سرمایه و سرمایه‌گذاری مناسب بر مقیاس مناسب تولید تأثیر مثبت دارد. 25/0 062/0 68/3 تأیید
مسئولیت اجتماعی شرکت بر تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت دارد. 50/0 25/0 52/5 تأیید
مسئولیت اجتماعی‌شرکت بر عملکرد تجاری تأثیر مثبت دارد. 01/0 08/0 رد
بازارگرایی بر تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت دارد. 21/0 044/0 40/2 تأیید
بازارگرایی بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 33/0 108/0 24/3 تأیید
بازارگرایی بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 27/0 073/0 48/2 تأیید
بازاریابی داخلی بر بهره‌وری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 78/0 60/0 36/10 تأیید
بازاریابی داخلی بر تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت دارد. 18/0 032/0 21/3 تأیید
تکنولوژی تولید بر بهره‌وری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 28/0 078/0 69/6 تأیید
تکنولوژی تولید بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 16/0 025/0 14/3 تأیید
آمایش سرزمینی بر مدیریت زنجیرة تأمین تأثیر مثبت دارد. 30/0 09/0 47/6 تأیید
آمایش سرزمینی بر لجستیک و حمل و نقل شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 45/0 20/0 87/6 تأیید
آمایش سرزمینی بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 36/0 13/0 11/5 تأیید
مدیریت زنجیرة تأمین بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 22/0 048/0 61/2 تأیید
مدیریت زنجیرة تأمین بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 08/0 20/1 رد
مقیاس مناسب تولید بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 18/0 032/0 25/2 تأیید
بهره‌وری مناسب بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 42/0 176/0 67/5 تأیید
لجستیک و حمل و نقل بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 45/0 20/0 46/4 تأیید
تعامل مناسب با مشتریان بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 49/0 24/0 48/4 تأیید
تعامل مناسب با مشتریان بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 07/0- 63/0- رد
تعامل مناسب با مشتریان بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 03/0- 33/0- رد
قیمت محصولات بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 17/0 028/0 78/2 تأیید
قیمت محصولات بر ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 03/0- 37/0- رد
محصول بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 62/0 38/0 86/5 تأیید
محصول بر ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 26/0 067/0 25/4 تأیید
عملکرد تجاری بر ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 75/0 56/0 64/3 تأیید

5. یافته‌های تحقیق
در بخش کیفی می‌توان باتوجه‌به فراوانی مقوله‌ها به رتبه‌بندی براساس درصد فراوانی اقدام کرد.
در جدول زیر مقوله‌های اصلی و فراوانی کدهای اختصاص‌یافته به آنها با تحلیل مصاحبه‌های پژوهش با نرم‌افزار مکسدا آورده شده است:


جدول 5: فراوانی مقوله‌ها
مقوله فراوانی درصد فراوانی وزن هر متغیر در AHP
مدیریت راهبردی 452 16/0 0.200
بازارگرایی 269 095/0 0.141
محصولات 233 08/0 0.118
قیمت 209 074/0 0.1
آمایش سرزمینی 189 066/0 0.080
مدیریت زنجیرة تأمین 180 063/0 0.067
سرمایه‌گذاری مناسب 177 062/0 0.056
بهره‌وری 175 061/0 0.0473
تعامل مناسب با مشتریان 175 061/0 0.047
مقیاس مناسب تولید 150 053/0 0.039
لجستیک 149 052/0 0.033
تکنولوژی تولید 110 038/0 0.026
مسئولیت‌اجتماعی‌شرکت 127 045/0 0.021
بازاریابی داخلی 103 036/0 0.018
عملکرد تجاری 80 028/0
بازاریابی استراتژیک 25 010/0
ارزش ویژة نام تجاری 40 005/0


همان‌طور که مشخص است مقوله‌های مدیریت راهبردی، بازارگرایی، محصولات و قیمت دارای بیشترین میزان فراوانی و اهمیت از نظر مصاحبه شوندگان بوده‌اند.
فرضیة اول: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 58/ 0 و27/9 است، عامل «مدیریت راهبردی » بر «آمایش‌سرزمینی» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و انز (2000) نیز همسوست.
فرضیة دوم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 67/0 و 53/8 است، عامل «مدیریت راهبردی» بر «مدیریت زنجیرة تأمین» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری دارد. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و انز (2000) نیز همسوست.
فرضیة سوم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 90/0 و01/9 است، عامل «مدیریت راهبردی» بر «مقیاس مناسب تولید» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های رویلا و فرناندز (2012) نیز همسوست.
فرضیة چهارم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 26/ 0 و01/4 است، عامل «سرمایه» بر «تکنولوژی تولید» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های نایلور و همکاران (2001)، یوکوما و همکاران (2010) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند سرمایة تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تکنولوژی تولید دارد.
فرضیة پنجم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 25/0 و 68/3 است، عامل «سرمایه» بر «مقیاس مناسب تولید» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با پژوهش کانان و آلبر (2004) نیز همسوست؛ به‌طوری که این پژوهشگران نشان دادند سرمایه، تأثیر مثبت و معنی‌داری بر مقیاس مناسب تولید دارد.
فرضیة ششم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 50/0 و 52/5 است، عامل «مسئولیت اجتماعی شرکت» بر «تعامل مناسب با مشتریان» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های کیم وهام (2016) و الهوتی و همکاران (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعامل مناسب با مشتریان دارد.
فرضیة هفتم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 01/ و 08/0 است، عامل «مسئولیت اجتماعی شرکت» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. این نتیجه با یافته‌های کیم و هام (2016) و ریجن و همکاران (2015) همسو نیست؛ البته به نظر می‌رسد سایر عوامل اهمیت بیشتری در تأثیرگذاری بر عملکرد داشته باشند و به دلیل وجود مازاد تقاضا برای محصولات فولادی مسئولیت اجتماعی در عملکرد تجاری شرکت‌های این صنعت مؤثر نیست.
فرضیة هشتم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 21/ و 40/2 است، عامل «بازارگرایی» بر «تعامل مناسب با مشتریان» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های یان و همکاران (2016) و لی و همکاران (2008) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازارگرایی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعامل مناسب با مشتریان دارد.
فرضیة نهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 33/ 0 و 24/3 است، عامل «بازارگرایی» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های یان و همکاران (2016)، ژائو و همکاران (2017) و لی و همکاران (2008) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازارگرایی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر محصول دارد.
فرضیة دهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 27/ 0 و 48/2 است، عامل «بازارگرایی» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های یان و همکاران (2016) و لی و همکاران (2008) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازارگرایی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد دارد.
فرضیة یازدهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 78/ 0 و 36/10 است، عامل «بازاریابی‌داخلی» بر «بهره‌وری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های وونگ و مریلس (2014) و لی و هانگ (2017) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازاریابی داخلی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر بهره‌وری دارد.
فرضیة دوازدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 18/ 0 و 21/3 است؛ عامل «بازاریابی‌داخلی» بر « عامل مناسب با مشتریان» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های لی وهانگ (2017) و اندرین و سولم (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازاریابی‌داخلی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعامل مناسب با مشتریان دارد.
فرضیة سیزدهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 28/ 0 و 69/6 است، عامل «تکنولوژی تولید» بر «بهره‌وری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتیجه نیز با پژوهش باکن و بلیتون (2000) و هاکوما و همکاران (2010) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند تکنولوژی تولید تأثیر مثبت و معنی‌داری بر بهره‌وری دارد.
فرضیة چهاردهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 16/ 0 و 14/3 است، عامل «تکنولوژی تولید» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های نایلور و همکاران (2001)، هاکوما و همکاران (2010) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند تکنولوژی تولید تأثیر مثبت و معنی‌داری بر محصول دارد.
فرضیة پانزدهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 30/ 0 و 47/6 است، عامل «آمایش‌سرزمینی» بر «مدیریت زنجیرة تأمین» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های چنگ و وانگ (1997) نیز همسوست؛ این پژوهشگران نشان دادند آمایش‌سرزمینی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر مدیریت زنجیره تأمین دارد؛ همچنین نتایج این پژوهش با نظر کارشناسان حوزة آهن و فولاد همسو بوده است و نظرات آنان را تأیید می‌کند.
فرضیة شانزدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 45/ 0 و 87/6 است؛ عامل «آمایش‌سرزمینی» بر «لجستیک و حمل و نقل» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های چنگ و وانگ (1997) و میشل و همکاران (2014) نیز همسوست. این پژوهشگران نشان دادند آمایش‌سرزمینی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر لجستیک و حمل و نقل دارد.
فرضیة هفدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 36/ 0 و 11/5 است؛ عامل «آمایش‌سرزمینی» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با پژوهش و یافته‌های چنگ و وانگ (1997) و توان (2014) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند آمایش‌سرزمینی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة هجدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 22/ 0 و 61/2 است، عامل «مدیریت زنجیرة تأمین» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های گناسکاران و همکاران (2016)، لمبرت و انز (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند مدیریت زنجیرة تأمین تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة نوزدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 08/ 0 و 20/1 است، عامل «مدیریت زنجیرة تأمین» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و کپ (2000) همسو نیست. به نظر می‌رسد مدیریت زنجیرة تأمین بر هزینه‌ها و قیمت تمام‌شده تأثیر بیشتری دارد و عوامل تعیین‌کنندة کیفیت و تمایز محصول، تکنولوژی تولید و بازارگرایی باشند.
فرضیة بیستم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 18/0 و 25/2 است، عامل «مقیاس مناسب تولید» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های رویلا و فرناندز (2012) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند مقیاس مناسب تولید تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة بیست‌ویکم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 42/ 0 و 67/5 است، عامل «بهره‌وری مناسب» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های باکن و بلیتون (2000) و لی و هانگ (2017) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بهره‌وری مناسب تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة بیست و دوم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 45/ 0 و 46/4 است؛ عامل «لجستیک و حمل و نقل» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های موریچی و تاکاهاشی (2016)، میشل و همکاران (2014) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند لجستیک و حمل و نقل تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة بیست‌وسوم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 49/ 0 و 48/4 است؛ عامل «تعامل مناسب با مشتریان» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های شیم و گرت (1996) و لم (2007) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت و معنی‌داری بر محصول دارد.
فرضیة بیست‌وچهارم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 07/0- و 63/0- است، عامل «تعامل مناسب با مشتریان» بر «عملکرد » تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های ریجنن و همکاران (2015) و پرهالد (2012) همسو نیست؛ تعامل با مشتریان به‌طور غیرمستقیم و از طریق تأثیر بر محصول بر عملکرد مؤثر است و البته به دلیل مازاد تقاضا در این صنعت تعامل با مشتریان در فروش بیشتر محصولات و عملکرد مناسب‌تر مؤثر نیست.
فرضیة بیست‌وپنجم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 03/0- و 33/0- است، عامل «تعامل مناسب با مشتریان» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. این نتیجه با یافته‌های ریجنن و همکاران (2015)، پرهالد (2012) و اندرین و سلم (2016) همسو نیست. البته تعامل با مشتریان به‌طور غیرمستقیم و از طریق تأثیر بر محصول بر ارزش ویژة نام تجاری مؤثر است؛ دلیل دیگر اینکه در بازاریابی صنعتی مشتریان کمتر بر اثر احساسات تصمیم می‌گیرند و ارزش ویژة نام تجاری بیشتر به شکل عقلانی ارزیابی می‌شود و به‌دلیل مازاد تقاضا، تعامل مناسب با مشتریان اهمیت چندانی در این صنعت ندارد.
فرضیة بیست‌وششم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 17/ 0 و 78/2 است، عامل «قیمت» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های دسمیت (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری که این پژوهشگران نشان دادند قیمت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد دارد.
فرضیة بیست‌وهفتم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 03/0- و 37/0-است، عامل «قیمت» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های دسمیت (2016) و دیویس (2008) همسو نیست و قیمت به‌طور غیرمستقیم و از طریق عملکرد بر ارزش ویژة نام تجاری تأثیر می‌گذارد. دلیل آن می‌تواند حساسیت کمتر مشتریان صنعتی به قیمت باشد و اینکه قیمت گاهی تداعی‌کنندة کیفیت و ارزش بیشترِ نام تجاری است.
فرضیة بیست‌وهشتم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 62/0 و 86/5 است، عامل «محصول» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج با یافته‌های موریچی و تاکاهاشی (2016)، ژائو و همکاران (2017) نیز همسوست؛ به‌طوری که این پژوهشگران نشان دادند محصول تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد دارد.
فرضیة بیست‌ونهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 26/0 و 25/4 است، عامل «محصول» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج پژوهش با یافته‌های موریچی و تاکاهاشی (2016)، ژائو و همکاران (2017) و چانگ و همکاران (2015) همسوست؛ این پژوهشگران نشان دادند محصول تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ویژة نام تجاری دارد.
فرضیة سی‌ام: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 75/ 0 و 64/3 است، عامل «عملکرد» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های ریجنن و همکاران (2015) بامگارس و بینکبانک (2011) و چانگ و همکاران (2015) نیز همسوست؛ این پژوهشگران نشان دادند عملکرد تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ویژة نام تجاری دارد.

6. نتیجه‌گیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر به ارائة مدلی برای بازاریابی استراتژیک شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد (دومین صنعت صادرات غیر نفتی) پرداخته است. به این منظور از روش تحقیق تئوری مبتنی بر داده (مدل پارادایمی) برای ارائة نظریه استفاده شده و مدل طراحی‌شده از فرایندهای کدگذاری مصاحبه با خبرگان براساس روش تئوری داده‌بنیاد به دست آمده است. در مدل ارائه‌شده، شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر برای بازاریابی در این صنعت ارائه شده است. همچنین، بازاریابی استراتژیک نیز در نقش مقولة هستة مدل در نظرگرفته شده است. همچنین باتوجه‌به فراوانی کدها باید گفت مدیریت راهبردی در این صنعت مبحث بسیار مهمی است. باتوجه‌به مدل حاصل از پژوهش مشخص شد که عوامل کلان بر ارزش ویژة برند در صنعت فولاد مؤثر است و همچون بازار مصرفی، بر عوامل خرد ارزش ویژة برند تأثیرگذار نیست. همچنین با ملاحظة مدل پژوهش مشخص است که عوامل عقلانی در بازاریابی صنعت فولاد مؤثر است و همچون بازار مصرفی، عوامل احساسی تأثیرگذار نیست؛ البته این موضوع نظر محققان بازاریابی صنعتی را تأیید می‌کند. باتوجه‌به بخش کمّی تحقیق، نتیجه‌گیری می‌شود که برای شرکت‌های تولیدکنندة آهن و فولاد ارزنده است که به متغیرهای مؤثر بر بازاریابی سخت توجه کنند. هریک از متغیرهای مؤثر بر بازاریابی استراتژیک به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم تعیین‌کنندة عملکرد تجاری و ارزش ویژة نام تجاری و درنهایت موفقیت شرکت‌های تولیدکنندة آهن و فولاد است و در تعیین استراتژی‌های رشد و توسعه و سودآوری شرکت لحاظ می‌شوند. در این پژوهش برخی فرضیات تأیید نشدند که در بخش بررسی فرضیات تحقیق دلایل آن بررسی شده است و باید ریشه‌یابی دلایل آن پژوهش‌های دقیق‌تری انجام گیرد. باتوجه‌به تحقیق انجام‌گرفته، پیشنهادهای کاربردی زیر برای موفقیت صنعت آهن و فولاد کشور بیان می‌شود:
مدیریت راهبردی: یکی از بزرگ‌ترین معضلات صنعت فولاد به نقل از متخصصان این حوزه نبود برنامه‌ریزی و هماهنگی و مدیریت جامع است. متأسفانه نبودِ توازن در زنجیرة تأمین و آمایش سرزمینی نامناسب و درنتیجه افزایش هزینه‌ها و همچنین نبودِ هماهنگی لازم در صنعت برای ادغام‌های مناسب از این موضوع نشئت می‌گیرد. بنابراین امید است که مسئولان به مدیریت راهبردی توجه بیشتری کنند. مسئولان باید به این نکته توجه کنند که استراتژی‌های اتخاذشده در صنعت برای موفقیت آهن و فولاد ایران اطمینان‌بخش هستند یا خیر. همچنین باید زمینة مشارکت بین شرکت‌های موجود در صنعت برای موفقیت فولاد ایران را به وجود آورند. باید سیاست‌های ادغامی مناسبی برای رسیدن به بهره‌وری و موفقیت در صنعت آهن و فولاد اتخاذ شود و به اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای افزایش صادرات و موفقیت در بازارهای جهانی توجه شود و هدایت و حمایت‌های مناسبی در پیش گرفته شود.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر برنامه‌ریزی کلان در این صنعت باتوجه‌به آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است به این متغیر توجه بیشتری شده تا ایرادات این بخش برطرف شود.
تکنولوژی تولید: همانند بسیاری از دیگر حوزه‌ها در این صنعت نیز تکنولوژی تولید بسیار مهم است و باعث ایجاد مزیّت رقابتی با تولید محصولات خاص فولادی خواهد شد. همچنین باتوجه‌به آلاینده‌بودن این صنعت و توجه به این نکته که مصرف آب در این صنعت بسیار زیاد است، تکنولوژی مناسب در حفظ محیط زیست و منابع آب کشور مفید است. بنابراین:
• باید تکنولوژی‌های مناسب و به‌روز در شرکت‌های تولید فولاد به کار برده شود و شرکت‌ها به توسعة تکنولوژی خود توجه مناسبی داشته باشند.
• واحد تحقیق و توسعة شرکتها به ایجاد روش‌های جدید برای تولید محصولات متمایز و افزایش بهره‌وری اهتمام ورزند.
آمایش سرزمینی: آمایش‌سرزمینی یکی از موارد خاص صنعت آهن و فولاد است که غفلت از آن ضررهای جبران ناپذیری را برای کشور به وجود می‌آورد. متأسفانه گاهی مشاهده می‌شود هنوز در طرح‌های توسعه‌ای صنعت به این موضوع حیاتی و اساسی توجه نمی‌شود. بی‌توجهی به آمایش‌سرزمینی باعث نابودشدن سفره‌های زیرزمینی آب و درنتیجه افول کشاورزی و مشکلات اساسی در سطح کلان و حتی تغییر شرایط آب‌وهوایی برخی مناطق کشور شده است. همچنین آمایش‌سرزمینی نامناسب باعث افزایش هزینه‌های تولید به دلیل مشکلات ناشی از حمل و نقل و دوربودن از زنجیرة تأمین شده است (چیلان، 1394). بنابراین:
• باید استراتژی مکان‌یابی شرکت‌های فولاد به درستی تدوین شود تا مکان‌های احداث طرح‌های فولادی دارای زیرساخت‌های مناسب باشند.
• لازم است آمایش سرزمینی در طرح‌های توسعه‌ای در نظر گرفته شود.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر آمایش سرزمینی شرکت‌های این صنعت باتوجه‌به آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به این متغیر توجه بیشتری شود تا بتوان از تکرار اشتباهات جلوگیری کرد.
مدیریت زنجیرة تأمین: یکی از موارد اساسی برای موفقیت صنعت آهن و فولاد کشور تناسب و هماهنگی بین اجزای زنجیرة تأمین است. در صورت وجود هماهنگی بین زنجیرة تأمین، امکان عرضة مناسب محصولات فراهم و رقابت تسهیل می‌شود. همچنین تناسب مناسبی بین اجزای زنجیرة تأمین برای توفیق این صنعت باید وجود داشته باشد تا امکان عرضة بهینة محصولات فراهم شود. بنابراین:
• شرکت‌های این صنعت باید نظارت مناسبی بر زنجیرة تأمین خود داشته باشند تا تناسب و مشارکت مناسبی بین اجزای زنجیرة تأمین وجود داشته باشد.
• زنجیرة تأمین این شرکت‌ها باید به تغییر محیطی سریع‌تر از رقبا واکنش نشان دهند و تلاش کنند زنجیرة تأمین کل هزینه را برای مشتریان نهایی به حداقل برساند.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر مدیریت زنجیرة تأمین شرکت‌های این صنعت باتوجه‌به آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به این متغیر و ضعف‌های موجود در این بخش توجه بیشتری شود.
مقیاس مناسب تولید: یکی از مواردی که باعث کاهش هزینه‌های سربار تولید در محصولات می‌شود، مقیاس مناسب تولید است که باید در تولید محصولات این صنعت بدان توجه کرد. صنعت فولاد برای موفقیت باید همچون کشور چین، که پیشرو این صنعت در دنیاست، برای تولید مقرون‌به‌صرفه و اقتصادی، مقیاس بالای تولید را مدنظر قرار داده و البته مقیاس تولید محصولات مختلف فولادی باید متناسب نیاز بازار باشد. بنابراین:
• در شرکت‌های تولید آهن و فولاد باید میزان تولید محصولات و مقاطع مختلف همسوی نیاز بازار تعیین شود.
• باید در این شرکت‌ها مقیاس تولید بهره‌ورانه باشد و باتوجه‌به تحلیل هزینه انجام شود تا مقیاس تولید برای این شرکت‌ها مزیّت رقابتی ایجاد کند.
تأمین سرمایه: یکی از معضلات اساسی صنعت حمایت ضعیف و ناچیز از سرمایه‌گذاران و هدایت مناسب آنان برای بهره‌برداری حداکثری از سرمایه‌گذاریشان است. متأسفانه حمایت‌های مناسبی در صنعت آهن و فولاد از سرمایه‌گذاران دیده نمی‌شود. همچنین شرکت‌ها برای تأمین سرمایة خود به دلیل وجود نرخ سود بانکی بسیار زیاد دچار معضلات اساسی هستند. نرخ سود بانکی برای تأمین سرمایه در ایران بیشتر از سود صنایع ازجمله صنعت فولاد است که توجه دولت به بخش نابه‌سامان این حوزه را طلب می‌کند. بنابراین:
• باید تسهیلاتی فراهم شود که شرکت‌های تولید آهن و فولاد برای تأمین سرمایه با مشکلی مواجه نباشند و تسهیلات با شرایط مناسب در اختیار شرکت‌های این صنعت قرار داده شود.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر تأمین سرمایة شرکت‌های این صنعت براساس آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد چنین است که به تأمین سرمایه توجه بیشتری شود.
بازارگرایی: توجه به مشتریان و نیاز حال و آیندة آنان و همچنین توجه به رقبا و محصولاتشان و هماهنگی مناسب بین کلیة ارکان سازمان در هر صنعتی ازجمله صنعت آهن و فولاد اجتناب‌ناپذیر بوده است. شرکت‌های این حوزه باید به تولید محصولاتی مطابق با نیاز بازار روی آورند و به کامپوزیت‌ها توجه کنند، موضوعی که مزایای اساسی برای شرکت‌ها در پی دارد. بنابراین:
• شرکت‌های این صنعت دربارة رقبایشان برای کمک به هدایت برنامه‌های بازاریابی اطلاعات کافی جمع‌آوری کنند.
• شرکت‌ها به جمع‌آوری اطلاعات برای شناخت نیازهای حال و آیندة مشتریان و همچنین رقبایشان بپردازند.
• اطلاعات بازار، درونِ این شرکت‌ها توزیع و ارزیابی می‌شود.
مسئولیت اجتماعی شرکت: باتوجه‌به آلایندگی و همچنین آب‌بری بسیار زیاد صنعت آهن و فولاد توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت و انجام اموری برای حفظ محیط زیست اجتناب‌ناپذیر است. بنابراین:
• باید توجه شرکت‌های تولید آهن و فولاد به مسائل زیست‌محیطی واقعی بشود و آنها به حفاظت از محیط زیست متعهد باشند و برای کاهش آلودگی‌های محیطی در فرایند تولید این شرکت‌ها تلاش شود.
• شرکت‌های این صنعت باید انتقادات مشتریان، جامعه و کلیة ذی‌نفعان خود را به‌خوبی و با تمایل بشنوند.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر مسئولیت اجتماعی‌شرکت‌های این صنعت بنابر آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد می‌شود که به این متغیر توجه بیشتری شود.
بهره‌وری: وجود بهره‌وری کم در بسیاری صنایع ازجمله آهن و فولاد از معضلات اساسی کشور است. یکی از دلایل اصلی این امر وجود مدیریت غیرتخصصی در سطح کلان و همچنین تکنولوژی نامناسب تولیدی است. همچنین وجود کارکنان بیش‌ازحد به دلیل استخدام‌های غیراصولی از معضلات بسیاری از شرکت‌های این صنعت است. بنابراین:
• افزایش بهره‌وری در تمام زمینه‌ها باید از اولویت‌های اصلی شرکت‌های تولید آهن و فولاد باشد.
• با آموزش و تمهیدات مناسب کارکنان این شرکت‌ها باید دارای مهارت کافی و بهره‌وری مناسب باشند.
• در فرایند تولید محصولات مصرف بهینة انرژی در نظر گرفته شود و برای بهبود عملیات به اصلاح فرایند تولید توجه شود.
لجستیک: به‌گفتة کارشناسان 15 تا 30 درصد قیمت تمام‌شدة محصولات فولادی باتوجه‌به سنگین بودن این محصولات هزینه حمل‌ونقل و لجستیک آنان است. همچنین دسترسی‌نداشتن به راه‌آهن برای برخی شرکت‌ها به دلیل هزینة حمل زیاد در این صنعت، معضلات اساسی ایجاد کرده است. آمایش نامناسب سرزمینی نیز این مشکل را دوچندان ساخته است؛ زیرا حمل با کشتی در این صنعت مقرون به صرفه است و یکی از دلایل احداث شرکت‌های فولادی در کنار دریاها این مشکل است که متأسفانه بسیاری از شرکت‌های ایرانی از مزیّت کنار دریا بودن محروم هستند؛ علاوه بر مشکل فوق باعث محدودیت در توسعة آنان باتوجه‌به کمبود آب شده است (چیلان، 1394). بنابراین:
• لجستیک شرکت‌ها یکپارچه شده و نظارت مناسبی بر آن می‌شود.
• توجه شود که حمل‌ونقل شرکت‌ها با هزینة مناسبی انجام شود و مقرون به صرفه باشد تا توان رقابتی به وجود آید.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر لجستیک در شرکت‌های این صنعت بنابر آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به لجستیک و به‌ویژه حمل و نقل توجه بیشتری شود.
تعامل مناسب با مشتریان: امروزه در تمام کسب‌وکارها برای موفقیت پایدار چاره‌ای جز تعامل مناسب با مشتریان وجود ندارد. این موضوع در بازار صنعتی اهمیت دوچندان‌تری نیز دارد؛ بنابراین در صنعت آهن و فولاد برای به موفقیت رسیدن چاره‌ای جز در نظر گرفتن خواست مشتریان و تعامل مناسب با آنها وجود ندارد. پس باید کالا و خدمات در دسترس مشتری باشد و برای جلوگیری از وقفه در عملیات، محصول به‌موقع تحویل مشتری داده شود. به نظرات مشتریان دربارة کالا و خدمات برای ارائة هرچه‌مناسب‌تر درخواست‌های مشتریان توجه شود و شرکت‌ها در قبال مشتریان احساس مسئولیت کنند. بنابراین پیشنهاد می‌شود:
• شرکت‌ها صادقانه با مشتریان برخورد کنند.
• تمهیداتی اندیشیده شود که خدمات مناسبی به مشتریان ارائه شود و خرید از شرکت‌ها به‌آسانی انجام شود.
• ارتباطات مناسبی بین شرکت‌ها و مشتریانشان وجود داشته باشد و شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تلاش کنند.
بازاریابی داخلی: در بازار امروزی پیش‌نیاز ارائة کالا و خدمات مناسب به مشتریان و درنتیجه کسب رضایت آنان، بازاریابی داخلی و ارائة آموزش‌های لازم به مشتریان و جاری بودن فرهنگ مناسب در سازمان است. این موضوع باعث ایجاد بهره‌وری بیشتر و تعاملات مناسب با مشتریان و درنتیجه بهبود عملکرد محصولات و خدمات می‌شود. بنابراین:
• شرکت‌ها باید تلاش کنند تا تصویر مناسبی در بین کارکنانشان ایجاد کنند و به بهینه‌سازی ارتباط خود با کارکنان توجه کنند.
• فرهنگ تلاش و همکاری برای موفقیت درون شرکت‌های این صنعت نهادینه شود.
• توسعة دانش و مهارت به یک فرایند مستمر در شرکت‌ها تبدیل شود و شرکت‌ها به ارزیابی کیفیت اشتغال بپردازند.
• کارمندان در تمام سطوح به درک مسیر و اولویت‌های کلیدی سازمانی هدایت شوند.
• شرکت‌ها به‌طور منظم به‌دنبال پیشنهادهای کارکنان برای بهبود فرایند انجام امور باشند.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر بازاریابی‌داخلی شرکتهای این صنعت براساس آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به این متغیر توجه بیشتری شود.
قیمت: به‌مانند بسیاری از صنایع قیمت تمام‌شده و حاشیة سود در صنعت آهن و فولاد نیز بسیار حائز اهمیت است. در غیر این‌صورت مشتریان ترجیح می‌دهند از دیگر شرکت‌های رقیب خارجی خریدکنند. بنابراین:
• محصولات شرکت‌ها باید با قیمت رقابتی عرضه شوند و شرکت‌ها شرایط پرداخت مناسب و متنوعی برای مشتریان خود فراهم کنند.
• شرکت‌ها برای پول مشتری ارزش قائل شوند و خرید از آنها مقرون به صرفه باشد.
محصول: کیفیت و تمایز مناسب محصولات در صنعت آهن و فولاد به همراه قیمت‌گذاری رقابتی از عوامل اصلی اثرگذار بر عملکرد محصولات و خدمات و درنتیجه ارزش ویژة نام تجاری است که توجه به آن را کلیة متخصصان مصاحبه‌شونده تأیید کرده‌اند. بنابراین:
• شرکت‌ها تولیدکنندة آهن و فولاد تلاش کنند با ارائة محصولات با کیفیت عالی برای مشتریان ارزش فراهم سازند.
• محصولات این شرکت‌ها باید دارای استانداردهای بین‌المللی باشند و شرکت‌ها به تولید محصولات متمایز با ارزش افزودة زیاد اهتمام ورزند.
عملکرد تجاری: عملکرد تجاری در اصل مربوط به اندازه‌گیری موفقیت شرکت است و موفقیت یک کسب‌وکار بی‌شک ناشی از عملکرد تجاری آن است. بنابراین:
• با تلاش‌های بازاریابی مناسب تلاش شود محصولات و خدمات شرکت‌های این صنعت در بازار محبوبیت ایجاد کرده و سهم مناسبی از بازار را تصاحب کند تا بدین‌صورت سودآوری و حاشیة سود مناسبی به دست آورند.
• شرکت‌ها در حفظ مشتریان کنونی و به دست آوردن مشتریان جدید اهتمام ورزند.

محدودیت‌های پژوهش
دسترسی به مدیران صنعت فولاد باعث ایجاد معضلاتی ازجمله طولانی‌شدن فرایند پژوهش شد.

پیشنهادها برای پژوهش‌های بعدی
اگرچه مدل این پژوهش برای صنعت فولاد طراحی شده است؛ باتوجه‌به شباهت‌های اساسی بین صنایع فلزی ازجمله آلومینیوم و مس در این صنایع نیز می‌تواند بررسی شود و تعمیم‌پذیری آن سنجش شود. همچنین انجام تحقیق داده‌بنیاد برای مدل‌سازی بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های غیردولتی و متوسط صنعت فولاد ضروری به نظر می‌رسد.

. مقدمه
بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به‌معنای توجه به رقبا، پیداکردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل‌کردن آنها به بخش‌های سودآور است (اندرسون ، 2012). مفهوم تعدیل‌شدة بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تأکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری (آلسم ، 2007). توجه به بازاریابی استراتژیک برای موفقیت در بازارهای رقابتی اجتناب‌ناپذیر است. موفقیت در بازاریابی به توسعة توانایی‌هایی مانند شناخت ارزش مدنظر مشتریان، خلق ارزش شناسایی شده و ارائة آن به مشتریان وابسته است (کاتلر و کلر ، 2012). یکی از واقعیت‌های کنونی بازارهای صنعتی این است که رقابت بسیار سنگینی در آن وجود دارد و شرکت‌های موفق باید پیشنهادهای بازاریابی خود را به گونه‌ای طراحی و عرضه کنند که با بازارهای هدف شرکت همخوانی بیشتری داشته باشند؛ لازمة این کار به‌کارگیری بازاریابی استراتژیک است. در این رویکرد بازاریابی، شرکت‌ها باتوجه‌به محیط به جای تمرکز بر تولید و فروش محصولات، خود را بخشی از فرایند ارائة ارزش به مشتری درنظر می‌گیرند (چرنو ، 2018). مدیران عامل به نقش مهم بازاریابی استراتژیک در ایجاد ارزش برای مشتریان و درنتیجه ایجاد نام‌های تجاری قوی پی برده‌اند (اندرسون، ناروس و نارایانداس ، 2009). استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دقیق از مهمترین اجزای فرایند مدیریت بازاریابی محسوب می‌شوند. تدوین راهبردهای بازاریابی دقیق در طول زمان، نیازمند دانش و مهارت بسیار زیاد و انعطاف‌پذیری مناسب است. هرچند شرکت‌ها باید از راهبرد خاصی پیروی کنند، نباید از اصلاح و بهبود استراتژی‌های خود غافل بمانند. افزون‌بر تدوین راهبردهای کلان، شرکت‌ها باید برای محصولات و خدمات خود نیز استراتژی‌های مشخصی را تدوین کنند (کاکیولاتی و لی ، 2016). توجه به ماهیت رقابتی بازارهای صنعتی، بزرگ‌ترین دغدغة بازاریاب‌های صنعتی است. برنامة بازاریابی مبنای مدیریت و هماهنگی تمامی فعالیت‌های بازاریابی شرکت است. بازاریابان صنعتی، استراتژی خاصی به نام «یک شرکت» را برای مدیریت نام تجاری خود طراحی کرده است. هدف این برنامه، یکپارچه‌کردن تمامی فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی شرکت در حوزه‌های کاری گوناگون، زیر چتر یک نام تجاری شرکتی است (لو و بلویس ، 2002 و سوتیکسنو و همکاران، 2017). باتوجه‌به اینکه صنعت آهن و فولاد پس از پتروشیمی، دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است و اینکه چه از نظر کیفیت و چه از نظر ارزش، فولاد کاربردی‌ترین فلز است و تقریباً 95 درصد فلزات تولیدشده در سراسر جهان را آهن و فولاد تشکیل می‌دهد؛ به‌طوری‌که مقدار مصرف دو فلز مهم دیگر یعنی آلومینیوم و مس که از نظر تنوع کاربرد و مقدار مصرف در صنایع بلافاصله پس از آهن و فولاد قراردارند، از حدود 3 درصد مصرف آهن و فولاد تجاوز نمی‌کند؛ آهن و فولاد در دنیای امروز نقش تعیین‌کننده و استراتژیکی دارد. میزان مصرف سرانة فولاد یکی از شاخص‌های توسعة کشورها و رشد اقتصادی آنهاست. کشورهایی که درآمد سرانة بیشتری دارند، در حقیقت همان کشورهایی‌اند که مصرف سرانة فولاد بیشتری هم دارا هستند. این امر مبیّن نقش فولاد در رشد و پیشرفت کشورهای مختلف است. باتوجه‌به برخی مزایا ازجمله انرژی ارزان، ایران می‌تواند جایگاه مناسبی در این صنعت داشته باشد و فرصت مناسبی در این زمینه برای کشور وجود دارد. شایان ذکر است که در میان 20 کشور تولیدکنندة فولاد، فقط امریکا، روسیه، مکزیک، آفریقای جنوبی و ایران‌اند که دارای سه عنصر اصلی تولید فولاد یعنی سنگ آهن، انرژی و آب‌های آزادند. به عبارتی دارابودن این سه عنصر اصلی، مهم‌ترین علتی است که باعث شده تولید فولاد در ایران از مزیّت نسبی برخوردار باشد. بنابراین توجه به بازاریابی شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد باتوجه‌به اینکه به عقیدة کارشناسان یکی از مشکلاتی که بر واحدهای تولیدکنندة فولاد تأثیر نگذاشته بود، استراتژی بازاریابی است که می‌تواند موفقیت این صنعت را رقم زند. کارشناسان حوزة فولاد در این زمینه عقیده دارد واحدهای تولیدکنندة فولاد کمتر براساس بازاریابی استراتژیک در بازار عمل کرده‌اند و هیچ‌گاه به سوی توجه و نیازسنجی بازار گام برنداشته‌اند (چیلان، 1394). همچنین در مصاحبه با معاون فروش و بازاریابی شرکت فولاد مبارکه، وی در این خصوص گفت باتوجه‌به اینکه صنعت فولاد، صنعتی استراتژیک برای ایران است، بازاریابی استراتژیک در این زمینه بسیار ضروری به نظر می‌رسد؛ زیرا تولیدکنندگان فولاد برای رسیدن به جایگاه مطلوب در بازارهای بین‌المللی باید تبادلات مستحکمی با مشتریان صنعت خود برقرار کرده و تلاش کنند بازاریابی در جهت ارتقای برند خود در ذهن مشتری داشته باشند؛ در حالی که تولیدکنندگان بزرگ فولاد دنیا سرمایه‌گذاری هنگفتی برای بازاریابی خود انجام می‌دهند، نداشتن طرح بازاریابی استراتژیک مشکل شرکت‌های فولادی ایران است و تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد ارائه نشده است و تحقیقات پیشین صرفاً به بررسی برخی عوامل و ارتباط متغیرها در صنعت فولاد اقدام کرده‌اند. بیشتر پژوهش‌های پیشین دربارة صنعت فولاد در حوزة فنی بوده و تحقیقات بازاریابی اندکی در این صنعت انجام شده است که آنها نیز به‌دنبال بررسی برخی عوامل و روابط بین متغیرها بوده‌اند. باتوجه‌به موارد پیش‌گفته و وجود مشکل در زمینة بازاریابی استراتژیک و ارزش‌آفرینی برای مشتریان در شرکت‌های صنعت فولاد در این پژوهش به طراحی مدل عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد از طریق مصاحبه با کارشناسان این صنعت اقدام شده است.

2. مبانی نظری پژوهش
روندها و نیروهای موجود در قرن 21، شرکت‌های پیشرو را به سمت تعریف و به کارگیری مفاهیم جامع بازاریابی تشویق می‌کنند (کاتلر و کلر، 1395). هر تصمیم و رفتاری در چارچوب فعالیت‌های بازاریابی، تحت تأثیر عوامل محیطی است. مهم‌ترین ویژگی محیط، دگرگونی و تغییر است. بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به معنای توجه به رقبا، پیداکردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل آنها به بخش‌های سودآور است (اندرسون،2012). هنگامی که همة واحدهای سازمانی درگیر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک شوند، می‌توان عملکرد بازاریابی را ارتقا داد. تفکر بر مبنای آنچه گروه‌های هدف می‌خواهند، برای تعداد رو به افزایشی از سازمان‌ها حائز اهمیت است. مفهوم بازاریابی استراتژیک بدین معناست که هدف اولیة شرکت، تمایلات بازار هدف است. شرکت، مشتری‌محور است، برای مزیّت رقابتی بقا دارد، خرده‌فروشان و عرضه‌کنندگان را به حساب می‌آورد و از طرح‌ریزی بلندمدت استفاده می‌کند. مفهوم تعدیل‌شدة بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تأکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش و ایجاد ارزش نام تجاری. موقعیت‌یابی نام تجاری را باید تعادل بین تمایلات مشتری و نقاط قوّت نام تجاری دانست. مدیر به هنگام موقعیت‌سنجی شرکت باید تعادلی بین ارزش مشتری و ارزش نام تجاری به وجود آورد (آلسم، 2007). براساس نظر چرنو ( 2018) هدف از بازاریابی استراتژیک، ارائة پیشنهاد ارزش پایدار است که ارزش شرکت را در یک بازار معیّن برای نهادهای مربوطه بهینه‌سازی می‌کند. مؤلفه‌های کلیدی مدل بازاریابی استراتژیک شاملِ ارزش شرکت، ارزش مشتریان و ارزش همکاران شرکت باتوجه‌به بازار هدف هستند. ارزش مشتری، روش‌هایی را مشخص می‌کند که در آن حداکثر ارزش را برای مشتریان هدف با به کارگیری آمیختة بازاریابی ایجاد می‌کند. ارزش همکاری‌کننده، پیشنهادهایی را مشخص می‌کند که در آن برای همکاران شرکت ارزش ایجاد شود و ارزش شرکت، روش‌هایی را ارائه می‌دهد که در آن پیشنهاد داده‌شده، برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند. ارزش خودبه‌خود ایجاد نمی شود. به‌طور کلی پیشنهادهایی در شرایط تطبیقی با استفاده از پیشنهادهای دیگر به عنوان نقطة مرجع، ارزیابی می‌شوند. بنابراین برای موفقیت، پیشنهاد نه‌تنها باید ارزش ذاتی را برای بازیگران مربوطه در بازار ایجاد کند، باید ارزش بیشتری را نسبت به دیگر پیشنهادها بیافریند. از نظر فیلیپو (2019) مؤلفة اصلی بازاریابی استراتژیک توجه به بازار هدف برای ایجاد ارزش برای هر یک از بازیگران بازار است. بازار هدف با پنج عامل کلیدی تعریف شده است: مشتریان هدف، ذی‌نفعان، شرکت، رقبا و زمینه یا محیط بازار. این پنج عامل تعیین‌کنندة بازار هدف هستند که اغلب پنج‌سی نامیده می‌شوند دو جزء کلیدی برای ایجاد ارزش برای هر یک از بازیگران بازار هدف استراتژی و تاکتیک هستند. همچنین بازاریابی استراتژیک را مکانیزم فرموله‌کردن استراتژی و برنامه‌ریزی بلندمدت برای اجرای استراتژی دانسته‌اند که شامل سه بخشِ آنالیز استراتژیک (بررسی محیط داخلی و خارجی و بررسی خواست مشتری)، فرموله‌کردن (هدف‌گیری، موقعیت‌یابی محصولات، برندینگ، توسعة محصول، نوآوری و ارتباطات) و اجرای (اجرا و کنترل برنامة استراتژیک) آن می‌شود (انسف و همکاران، 2019). کامیلری (2018) مؤلفة اصلی بازاریابی استراتژیک را تعامل مناسب با بازار برای کسب اطلاعات بازار و شناخت نیازهای آیندة مشتریان دانسته‌اند. بازاریابی استراتژیک نقش مهمی را در درون شرکت با ایجاد تعادل ایفا می‌کند و این امکان را مهیاّ می‌کند که همة کار کنان حرکتی همسو داشته باشند (آلسم، 2006) و می‌تواند توانمندی سازمان‌ها را در رویارویی با مشکلات و تهدیدات افزایش دهد و حضور پایداری را در عرصة اقتصادی برای آنها فراهم کند. استفاده از استراتژی‌های بازاریابی این امکان را به مؤسسه می‌دهد تا مجموعه‌ای از روابط را میان بنگاه اقتصادی و محیط برقرار کند تا نخست متناسب بر توانمندی‌های سازمان باشد و دوم در قبال تغییرات و دگرگونی‌های محیط، پاسخگو باشد. استفاده از برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، در صنایع و تجارت‌های بزرگ نتایج موفقی را دربر داشته است. با شناخت و پذیرش تغییر، می‌توان سازمان را به میزان بیشتری از موفقیت هدایت کرد (اندرسون، 2012).
2-1. پیشینة تحقیق
رضایی (1375) در تحقیقی با عنوان «مدیریت استراتژیک و کاربرد آن در شرکت ملی فولاد ایران» با بررسی علل و عوامل تأثیرگذار در اجرای طرح بهبود مدیریت در شرکت ملی فولاد ایران، به این نتیجه رسید که علت اصلی توقف اجرای طرح مدیریت استراتژیک در شرکت ملی فولاد ایران تغییر مدیریت در منصب‌های عالی شرکت بوده است. شیخ‌الاسلام (1376) در تحقیقی با عنوان «بررسی مزیّت‌های نسبی صنعت فولاد (فولاد مبارکه)» به این نتیجه رسید که صنعت فولاد در کشور ما به دلیل ارزبری و هزینه‌های سرمایه‌گذاری هنگفت نسبت به سایر صنایع مزیّت کمتری داراست؛ ولی از نظر سهم صادراتی و ظرفیت‌های‌های فراوان مواد اولیه و انرژی و بهره‌وری گرایش به جایگاه برتر دارد. در مقیاس جهانی نیز صنعت فولاد ایران از نظر انرژی و سنگ آهن و نیروی کار دارای مزیّت است؛ ‬ولی باوجوود بهبود شاخص‌های تولید و بهره‌وری در این صنعت همچنان با شاخص مصرف سرانة جهانی فاصله زیاد هست. مهدوی‌نیا (1377) در تحقیقی با عنوان «طراحی الگوی مدیریت بازاریابی صنعتی برای افزایش صادرات فولاد ایران» به بررسی 4p ارزیابی و متغیرهای فرعی مربوط به آن در صنعت فولاد پرداخته و نتیجه‌گیری کرده است که برای بازاریابی بین المللی صنعت فولاد باید به 4p بازاریابی و اولویت‌بندی عوامل 4p بازاریابی توجه شود و بیشترین توجه براساس اولویت به قیمت، محصول، کانال‌های توزیع و فعالیت‌های ترویجی مبذول شود. اسماعیل آبادی ‌(1382) در تحقیقی با نام «ب‍ررس‍ی م‍س‍ائ‍ل و م‍ش‍ک‍لات ب‍ازاری‍اب‍ی و فروش در ص‍ن‍ع‍ت فولاد ک‍ش‍ور و ارائ‍ة راه‌ح‍ل‌های م‍م‍ک‍ن» به این نتیجه رسید که مشکلات فروش ناشی از افزایش قیمت فولاد، ناآگاهی از عوامل تصمیم‌ساز خرید سازمانی، مشکل قوانین و مقررات دولتی و نبود سرمایه‌گذاری مشترک و تحت لیسانس هستند. قاسمی، تقوی و فنی (1385) در تحقیقی با عنوان «شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر بازاریابی صنعت فولاد آلیاژی در ایران» به بررسی وضعیت 4p بازاریابی در صنعت فولاد آلیاژی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که عملکرد شرکت فولاد آلیاژی ایران در عناصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع به صورت معنی‌دار ضعیف‌تر از ناحیة قوّت است و عنصر محصول در میان عناصر آمیختة بازاریابی عملکرد بهتری دارد. همچنین عملکرد روابط عمومی در مقایسه با فروش شخصی در آمیختة ترفیع به‌صورت معنی‌دار بالاتر است. دارابی (1386) در تحقیقی با عنوان «بررسی مشکلات بازاریابی و فروش در صنعت فولاد استان خراسان شمالی و ارائة راه‌حل‌های ممکن» با بررسp6 بازاریابی به این نتیجه رسید که بازاریابی با حداکثرکردن رضایت مشتری، حق انتخاب، مصرف و کیفیت زندگی بر فروش محصولات فولادی مؤثر است. عبیات (1387) در تحقیقی با عنوان «کاربرد مدل سیاست‌گذاری هدایتی برای بازاریابی ‌استراتژیک در صنعت فولاد ایران (بررسی موردی در شرکت فولاد خوزستان» نشان داد که تحلیل swot و ابزار بازاریابی استراتژیک می‌توانند به تحقق اهداف سازمان یاری رسانند.
گرجیان جلفایی (1388) تحقیقی با عنوان «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل بازاریابی مؤثر بر صادرات فولاد ایران ازدیدگاه بازاریابی تجاری-صنعتی» انجام داد که یافته‌ها و نتایج پژوهش سهم و میزان تأثیر مواردی چون عناصر آمیختة بازاریابی (شامل قیمت تمام‌شده، محصول، ترفیع و توزیع)، رعایت استانداردهای کیفی و کیفیت فولاد تولیدی، انعطاف‌پذیری عرضه‌کنندگان در شرایط فروش و ارتباطات بازاریابی را بر افزایش صادرات فولاد ایران نشان داده است. جان‌بزرگی (1393) در تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر بازاریابی بر عملکرد رقابتی شرکت‌های تولیدکنندة مواد شیمیایی مرتبط با صنعت فولاد در استان اصفهان» پنج بخشِ قلمرو، اهداف کلّی و اهداف عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیّت رقابتی و هم‌افزایی را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که بازاریابی عامل اصلی بر عملکرد رقابتی شرکت‌های تولیدکنندة مواد شیمیایی مرتبط با صنعت فولاد تأثیر گذار است. همچنین تمام عوامل بررسی‌شده در نقش عوامل فرعی بازاریابی، بر عملکرد رقابتی تأثیرگذارند. مقایسة عوامل مؤثر بر عملکرد و رتبه‌بندی آنها نشان می‌دهد منابع مزیّت رقابتی بیشترین تأثیر را داراست و قلمرو در رتبة دوم قرار دارد. اسماعیلی و حبیبی (1395) در تحقیقی با عنوان «طراحی مدل بازاریابی استراتژیکِ صنایع دستی مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد» با مصاحبه با خبرگان، تولیدکنندگان و فروشندگان صنایع دستی به طراحی مدل بازاریابی استراتژیکِ صنایع دستی مبتنی‌بر تئوری داده‌بنیاد اقدام کرده‌اند که20 مقولة اصلی برای بازاریابی استراتژیک صنایع دستی شناسایی شد و مدل در بخش کمّی آزمون شده است. مک کویستون (2004) در تحقیقی با عنوان «برندسازی موفق محصولات، مطالعة موردی فولاد راکس لاسر» اهمیت استراتژی ایجاد تمایز برای محصولات را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که نام تجاری ساختاری چندبعدی است که نه‌تنها شامل چگونگی برداشت مشتریان از محصول فیزیکی است، لجستیک، پشتیبانی از مشتری، و تصویر، استراتژی و سیاست شرکت را، که همراه این محصول است، نیز دربر می‌گیرد. جاکولا و همکاران (2010) با مدل‌سازی بازاریابی استراتژیک مؤلفه‌های کلیدی بازاریابی استراتژیک را جهت‌گیری بازار، جهت‌گیری نوآورانه، قابلیت‌های درونی و قابلیت‌های بیرونی بازاریابی عنوان کرده‌اند. هو، چاترجی و جینگلینگ (2011) در تحقیقی با نام «دستیابی به مزیّت رقابتی در خدمات زنجیرة تأمین خدمات: مطالعة صنعت فولاد چین» به این نتیجه رسیدند که تحویل به‌موقع کالا و تعامل مناسب با مشتریان و تطابق استراتژی سازمان با نیازهای مشتریان، نقش مهمی در ایجاد مزیّت رقابتی برای سازمان دارد. کیم (2015) با انجام روش داده‌بنیاد برای مدل‌سازی بازاریابی استراتژیک در صنایع با فناوری به‌روز و قوی، می‌گوید مؤلفه اصلی بازاریابی استراتژیک تناسب با نیازهای بازار از طریق به کارگیری مناسب منابع برای تولید محصولات منطبق با نیاز بازار است. توجه به قابلیت بازاریابی استراتژیک از طریق بسیج منابع فناورانه، تمایز و مزیّت هزینه ایجاد می‌کند و در نهایت به عملکرد بهتر محصول جدید منجر می‌شود. اوتوسون و کیندستورم (2016) در تحقیقی با عنوان «بررسی استراتژی‌های مناسب بازارهای خاص در صنعت فولاد: فعالیت‌ها و مفاهیم» با مطالعات موردی از سه شرکت فولاد سوئدی به این نتیجه رسیدند که استراتژی تمرکز، به‌منظور استراتژی پیشگیرانه یا حتی تهاجمی به کار گرفته شود. همچنین شرکت‌ها باید پنج فعالیت کلیدی: تمرکز بر مشتریان مشتری؛ تلاش برای تبدیل‌شدن به یک تأمین‌کنندة اصلی؛ تعامل با مشتریان سطوح مختلف، گسترش محصول با اضافه‌کردن خدمات، تمرکز بر توسعة محصولات و بازارها و برنامه‌های مجاور را مدنظر قرار دهند. کیم، شین و مین (2016) در تحقیقی با عنوان «توانایی بازاریابی استراتژیک: بسیج منابع فناورانه برای مزیّت محصول جدید» به این نتیجه رسیدند که قابلیت‌های بازاریابی شرکت باعث ایجاد مزیّت برای محصول جدید و عملکرد مناسب محصول در بازار می‌شود. کیندستورم، اوتوسون و کالبورگ (2018) در تحقیقی با نام «توجه به فعالیت‌های سطح شرکت در شکل‌دادن به بازار» با مطالعة کیفی یکی از شرکت‌های پیشرو در صنعت فولاد، که فعالانه در شکل‌دادن به یک بازار کار کرده است، به این نتیجه رسیدند توجه به بازار موجود، توجه به استراتژی‌های رشد و ایجاد مزیّت رقابتی پایدار برای شکل‌دادن به بازار شرکت ارزشمندند. با بررسی پیشینه مشخص شد که مدلی جامع در زمینة عوامل مؤثر بر بازاریابی صنعت فولاد ارائه نشده است. پژوهش‌های خارجی در حوزة بازاریابی صنعت فولاد نیز همانند تحقیقات داخلی بسیار اندک بوده و به موضوع پژوهش حاضر توجهی نداشته‌اند. همچنین از لحاظ روش نیز تاکنون روش داده‌بنیاد در بازاریابی صنعت فولاد به کار گرفته نشده است. بنابراین در این تحقیق، عوامل مؤثر بر بازاریابی صنعت فولاد بررسی شده است.
3. روش پژوهش
3-1. نوع پژوهش
روش پژوهش حاضر آمیخته است. استفاده از روش آمیخته برای تسریع تحقق اهداف پژوهشی و ارائة تصویری کامل‌تر و درکی عمیق‌تر از پدیده‌های مطالعه‌شونده است. باتوجه‌به اینکه برای طراحی مدل از الگوی پارادایمی استفاده شده و پژوهش مشخصی که در ارتباط مستقیم با موضوع تحقیق باشد، انجام نشده است، نمی‌توان چندان به منابع پیشین تکیه کرد. از سوی دیگر، متغیرهای بسیاری بر بازاریابی استراتژیک اثرگذار است و به‌صورتی درهم بافته با یکدیگر تعامل دارند که تصور تمرکز به برخی از آنها و کنترل سایر متغیرها یا دستکاری در برخی از متغیرها چندان معقول نخواهد بود؛ زیرا نتایج مستندی به دست نخواهد داد. بنابراین، در این مطالعه تلاش می‌شود پدیده‌های مدنظر در همان شکل واقعی‌شان و به‌صورتی زنده بررسی شوند. از این لحاظ روش پژوهش کیفی و براساس رویکردهای برساخت‌گرایی - تفسیری انتخاب شده است و به دلیل اینکه مسیر پژوهش، مصاحبه با افراد و شناسایی مفاهیم مرتبط و مدل‌سازی آنها بوده است، بنابراین استراتژی تحقیق داده‌بنیاد انتخاب شده است. نظریة داده‌بنیاد روشی است که هدف آن شناخت و درک تجارب افراد از رویدادها و وقایع در بستری خاص است (استراوس و کربین، 1395). در بخش کمّی، پژوهش ازنظر روش جمع‌آوری اطلاعات جزو تحقیقات پیمایشی-توصیفی بوده و باتوجه‌به اینکه برای سنجش فرضیات اطلاعات یک بار جمع‌آوری شده ازلحاظ افق زمانی مقطعی است.
3-2. جامعه و نمونة آماری
باتوجه‌به روش تحقیق آمیخته در بخش کیفی، نظریه‌پردازی داده‌بنیان مانند انواع دیگر پژوهش‌های کیفی متکی بر تصورات معرّف‌بودن نمونۀ آماری برای تعمیم‌پذیری داده‌ها و اصالت یافته‌ها نیست و عموماً نمونه‌ها به صورت هدفمند انتخاب می‌شوند. در فرایند پژوهش در بخش کیفی از فرایند نمونه‌گیری نظری استفاده شده است. نمونه‌گیری نظری درواقع یکی از ویژگی‌های اساسی نظریه‌پردازی داده‌بنیان است. انتخاب نمونه‌ها تا جایی تداوم یافته است که کفایت و اشباع داده‌ها پیش آمده است و محققان دریافته باشند که نمونه‌های بعدی، اطلاعات متمایزی در اختیار آنها قرار نمی‌دهند (محمدپور، 1392). در این پژوهش درمجموع با سی نفر از خبرگان صنعت فولاد به روش نمونه‌گیری نظری مصاحبه انجام شد که ده نفر آنان مدیران ارشد شرکت‌های دولتی، دو نفر اجزای زنجیرة تأمین، شش نفر از مدیران صنایع زیردستی، سه نفر سرمایه‌گذار، پنج نفر از اعضای انجمن فولاد و چهار نفر کارشناسان خبرة این صنعت بودند.
همچنین در بخش کمّی روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس بوده است و جامعة آماری تحقیق حاضر کارشناسان صنعت فولاد کشور در شرکت‌های تولید فولاد و انجمن فولاد بودند که باتوجه‌به اینکه بیش از ده هزار نفر بودند، براساس جدول مورگان 384 نفر برای نمونه انتخاب شدند و با توزیع 450 پرسشنامة محقق‌ساخته حاصل از بخش کیفی به‌صورت عادی و الکترونیکی به مساعدت بخش تحقیقات شرکت‌های فولاد و پیگیری‌های انجام‌شده، اطلاعات لازم برای آزمون فرضیات از آنها جمع‌آوری شد.
3-3. روش‌های تجزیه و تحلیل
در بخش کیفی در این پژوهش از رهیافت نظام‌مند داده‌بنیاد استفاده شده است که در آثار مشترک استراوس و کوربین به آن پرداخته شده است. براساس رویکرد نظام‌مند نظریه‌پردازی فرایند تحلیل داده‌ها در سه مرحلة اصلیِ 1. کدگذاری باز ، 2. کدگذاری محوری و 3. کدگذاری گزینشی انجام می‌شود. در کدگذاری باز پس از کدگذاری اولیة متن مصاحبه‌ها، استخراج مفاهیم و مقوله‌ها انجام می‌گیرد و در کدگذاری متمرکز با غربالگری کدهای اولیة مفاهیم تشخیص داده می‌شوند. در کدگذاری محوری یک صورت‌بندی دربارة بسترها، فرایندها و پیامدها و ارتباط بین مقوله‌های پژوهش انسجام می‌یابد (استراوس و کربین، 1395) پس از بررسی مقوله‌ها از جنبه‌های مختلف و تعیین ارتباط بین مقوله‌ها در سطوح مختلف و مسیریابی شرطی، مرحلۀ کدگذاری محوری به پایان رسیده تا در گام نهایی تحلیل، کدگذاری گزینشی و خلق نظریه و مدل نهایی انجام شود (محمدپور، 1392). در بخش کمّی برای آزمون روابط بین متغیرهای مدل به دلیل در نظر گرفتن همزمان تأثیرات کلیة متغیرها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. باید گفت که در بخش کیفی برای تحلیل مصاحبه‌های از نرم‌افزار مکسدا و در بخش کمّی از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است.
همچنین برای اعتباربخشی به مدل و نتایج تحقیق کیفی از روش‌های زیر استفاده شده است (استراوس و کربین، 1395؛ محمدپور، 1392): زاویه‌بندی (اجماع یا مثلث‌سازی) که شامل: الف-اجماع داده‌ها (استفاده از منابع وگروه‌های مختلف)؛ ب- اجماع پژوهشگران (بازنگری یافته‌ها با استفاده از دو یا چند پژوهشگر) و ج- اجماع روش‌ها (استفاده از دو روش یا بیشتر) است.
کنترل اعضا (کنترل یافته‌های محقق به کمک یک یا چند نفر از خبرگان برای تأیید تفاسیر پژوهشگر)؛ بررسی روایی و پایایی؛ شاخص مقبولیت (یافته‌های تحقیق تا چه حد در انعکاس تجارب مشارکت‌کنندگان موثق و مطمئن است) که شاملِ الف- درگیربودن محقق با پدیده (حضور و مشاهدة طولانی در میدان تحقیق یا مشاهدة مکرر یک پدیده)، ب- بررسی سایر پژوهشگران (جمع‌آوری و اعمال اصلاحات و اظهار نظر پژوهشگران خبره در زمینه‌های مرتبط با موضوع تحقیق و ج- پیش‌فرض‌های محقق (روشن‌بودن مفروضات، گرایش‌ها و جهت‌گیری نظری محقق) است. در بخش کمّی نیز از سنجش نرمال‌بودن داده‌ها، پایایی، روایی محتوا، روایی واگرا، روایی تشخصی و روایی همگرا استفاده شده است.

4. تجزیه و تحلیل اطلاعات
با انجام مصاحبه از طریق نمونه‌گیری نظری پس از کدگذاری اولیة متن مصاحبه‌ها، استخراج مفاهیم و مقوله‌ها انجام شده است. متن مصاحبه‌ها، 58700 کلمه و 7367 کلمه با حداقل 3 کاراکتر بوده است. با انجام کدگذاری باز، در کدگذاری اولیه، درمجموع 2823 کد شناسایی شد که با غربالگری کدهای اولیه 102 مفهوم تشخیص داده شدکه در قالب 16 مقولة اصلی در کدگذاری متمرکز طبقه‌بندی شدند. در جدول یک مفاهیم و مقوله‌های اصلی اختصاص‌یافته به آنها آورده شده است:

جدول 1: مفاهیم و مقوله‌های اصلی
مفهوم مقوله
تمایز محصول، کیفیت محصول، محصولات با ارزش افزوده، محصولات با استانداردهای بین‌المللی، کالای نیاز بازار، مشخصات محصول، تنوع محصول، خام‌فروشی. محصولات
قیمت ارزان و رقابتی، دامپینگ (قیمت‌شکنی)، تمایز در هزینه، شرایط پرداخت مناسب، تخفیفات مناسب، قیمت تمام‌شده، مقرون به صرفه بودن خرید، ارزش برای پول مشتری، قیمت جهانی. قیمت
عملکرد محصولات، خدمات مناسب، محبوبیت کالا و خدمات، سهم بازار مناسب، سودآوری محصولات، حفظ مشتریان با محصولات مناسب، جذب مشتریان، موفق در تأمین نیاز بازار، مزیّت محصولات. عملکرد
ارزش‌آفرینی، ایجاد ارزش برای مشتری، توجه به استراتژی بازاریابی، توجه به محیط بازاریابی، تولید باتوجه‌به نیاز آینده . بازاریابی استراتژیک
احترام به نام شرکت، برند معروف، وفاداری به شرکت، تمایل به خرید از شرکت، توصیة خرید از شرکت، نام تداعی‌کنندة کیفیت. ارزش ویژة نام تجاری
فرهنگ مناسب، آموزش سازمانی، درک اولویت‌های سازمان، دریافت پیشنهادهای کارکنان، انتقال دانش، همکاری مناسب پرسنل، رضایتمندی پرسنل. بازاریابی داخلی
مشارکت فعالانه، همکاری مناسب، پاسخ‌گویی، تعامل مناسب، رفتار مناسب، سهولت خرید، برخورد صادقانه، استفاده از نظرات مشتریان، تحویل به‌موقع، احساس مسئولیت در قبال مشتری، تداوم خدمات، ارتباط متقابل، انطباق با نیازهای مشتری. تعامل مناسب با مشتریان
هزینة حمل و نقل، دسترسی به امکانات حمل و نقل، حمل با کامیون، حمل و نقل با راه‌آهن. لجستیک
مصرف بهینة انرژی، اصلاح عملیات، نیروی کار مازاد، سربار بالا، صرفه‌جویی، بهره‌وری اندک. بهره‌وری
مسائل زیست‌محیطی، آلایندگی محیطی، کشاورزی، آب‌های زیرزمینی. مسئولیت اجتماعی‌شرکت
توجه به رقبا، توجه به مشتریان، بازارهای صادراتی، اطلاعات بازار، پیشنهاد ارزش. بازارگرایی
نرخ زیاد سود بانکی، تأمین نقدینگی، تأمین مالی، سرمایه‌گذاری، مشکلات مالی. سرمایه گذاری مناسب
میزان تولید، مقیاس بهره‌ورانة تولید، تولید متناسب با نیاز، صرفة به مقیاس، ظرفیت تولید. مقیاس‌مناسب‌تولید
اجزای زنجیرة تدمین، زنجیره تأمین متوازن، تأمین مواد اولیه، سنگ آهن، معدن، تأمین نیاز زنجیره. مدیریت زنجیرة تأمین
مکان احداث، کنار دریا، مناطق کویری، موقعیت جغرافیایی. آمایش‌سرزمینی
تحقیق و توسعه، تکنولوژی مناسب، توسعة تکنولوژی، فناوری تولید. تکنولوژی تولید
مدیریت کلان، مدیریت سیاسی، برنامة ادغام مناسب، برنامه‌ریزی جامع، حمایت مناسب، مدیران فولادی، طرح کلان. مدیریت راهبردی


در کدگذاری محوری این پژوهش با مصاحبه دربارة ارتباط بین متغیرها و تعیین ارتباط بین متغیرهای پژوهش، بسترها مقوله‌های مدیریت راهبردی، سرمایه‌گذاری مناسب، مسئولیت اجتماعی‌شرکت، بازارگرایی و بازاریابی‌داخلی شناسایی شدند. همچنین فرایندها مقوله‌های آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک و حمل‌ونقل، مقیاس‌مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت، محصول و بازاریابی استراتژیک شناسایی شد و پیامد مدل ارائه‌شده نیز عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های بزرگ فولادی شناسایی شد. در کدگذاری گزینشی مقولة بازاریابی استراتژیک باتوجه‌به اینکه بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری نتیجة بازاریابی استراتژیک است و بازاریابی استراتژیک اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن با در نظر گرفتن محیط می‌گذارد (آلسم، 2007) و هدف از طراحی مدل این موارد بوده است؛ موضوعاتی که مقولة محوری تشخیص داده شده‌اند.
4-1. ارزیابی و اعتباربخشی کیفیت پژوهش
روش‌های زیر برای اعتباربخشی به مدل و نتایج تحقیق کیفی استفاده شده است (استراوس و کربین، 1395 و محمدپور، 1392): زاویه‌بندی که از مسیر زیر به دست می‌آید: الف-اجماع داده‌ها: در این پژوهش با افراد مختلف مصاحبه شد. ب- اجماع پژوهشگران: در مراحل مختلف این پژوهش، یافته‌های تحقیق با همکار پژوهش بازنگری شده است. ج- اجماع روش‌ها: در این پژوهش پس از مدل‌سازی در روش کیفی، مدل مذکور در روش کمّی آزمون شد.
کنترل اعضا: در این پژوهش در مراحل مختلف پژوهش یافته‌های تحقیق با افراد مطلع و خبرگان صنعت بازبینی شده است.
روایی و پایایی: در این پژوهش برای تأمین روایی ساخت ابزار، از روش کنترل از سوی مشارکت‌کنندگان استفاده شده است و برای اطمینان از پایایی، از بازآزمون و روش توافق درون‌موضوعی استفاده شد.
شاخص مقبولیت که از مسیر زیر به دست می‌آید: الف- درگیربودن محقق با پدیده: داده‌های این پژوهش در یک دامنة زمانی نسبتاً بلند جمع‌آوری شده است و محقق در مجامع مختلف این صنعت حضور داشته است. ب- بررسی سایر پژوهشگران: این پژوهش را سه نفر از استادان و پژوهشگران حوزة بازاریابی بازبینی کرده‌اند. ج- پیش‌فرض‌های محقق: در آغاز پژوهش گرایش‌ها و جهت‌گیریهای این پژوهش به وضوح تشریح شده است.
در بخش کمّی برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده که این ضریب 956/0 به دست آمده است؛ باتوجه‌به این که حداقل ضریب پایایی لازم در پرسشنامه‌های پژوهشی 7/0 است، می‌توان چنین نتیجه گرفت پرسشنامة استفاده‌شده در این تحقیق از پایایی بسیاری برخوردار است؛ همچنین برای تک‌تک متغیرها نیز آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه شده است که مقدار همگی بیشتر از 7/0 است (جدول3) که نشان از پایایی سؤالات هر عامل دارد. برای تخمین اعتبار، پرسشنامة تحقیق در میان جمعی از خبرگان توزیع شد و سپس با استفاده از سنجش شاخص روایی محتوا و نسبت روایی محتوا بررسی و تأیید شد (نوندورف ، 2016). در مطالعة حاضر برای سنجش اعتبار محتوا از 15 ارزیاب استفاده شد. حداقل مقدار پذیرفتنی «سی‌وی‌آر» با این تعداد ارزیاب براساس جدول لاوشه 49/0 و سی‌وی‌آی 79/0 است که مقدار CVR برای تمام متغیرها بیش از 49/0 و مقدار CVI بیشتر از 79/0 بوده است. پس از تحلیل پاسخ‌های خبرگان، پرسشنامة نهایی تنظیم و تأیید شد. همچنین برای سنجش روایی همگرا و روایی تشخصی از تحلیل عاملی در لیزرل استفاده شد (نوندورف، 2016). مقدار کلیة بارهای عاملی سؤالات و همین‌طور میانگین واریانس استخراج‌شدة هر مفهوم همان‌طور که در جدول3 آمده است، بزرگ‌تر از 5/0 بوده که نشان از وجود روایی همگراست. همچنین میزان جذر AVE هر سازه در حالت تخمین استاندارد لیزرل (شکل2) بیشتر از همبستگی میان سازه‌ها بوده که نشان از وجود روایی تشخّصی دارد. همچنین میزان ارتباط هر متغیر با سازة مربوطه بیش از ارتباط آن متغیر با دیگرسازه‌ها در تحلیل عاملی اکتشافی با نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس بوده است که نشان از وجود روایی واگرا دارد. همچنین ضریب شاخص KMO 933/0 به دست آمد که نشان از کفایت تعداد نمونه برای تحلیل عاملی است. به‌منظور بررسی پاسخ سؤالات تحقیق ازنظر معناداری آماری، نخست توزیع نمرات به لحاظ نرمال‌بودن آزمون شد. برای بررسی نرمال‌بودن توزیع‌ها از آزمون اسمیرنف- کولموگروف استفاده شد که باتوجه‌به بیشتراز 05/0 بودن سطح معناداری، خروجی کلیة متغیرهای پژوهش مشخص شد که کلیة متغیرها از توزیع نرمال برخوردارند (حبیب‌پور و صفری، 1388).
4-2. مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد
مقوله‌های استخراج‌شده براساس مدل پارادایم استراوش و کوربین در قالب شش بعد «شرایط علّی»، «شرایط مداخله‌گر»، «شرایط زمینه‌ای»، «بعد تعاملی»، «پدیده‌محوری» و «بعد پیامدی» ساختاردهی شده که محصول نهایی نظریة داده‌بنیاد این پژوهش است و در جدول دو ارائه شده است:

جدول 2: مدل‌سازی اولیه براساس مدل پارادایم استراوس و کوربین
عنوان مقوله
پدیده‌محوری /هسته: اتفاق یا واقعه‌ای است که جریان کنش‌ها و واکنش‌ها به سوی آن رهنمون می‌شوند تا آن را اداره، کنترل یا به آن پاسخ دهند. بازاریابی استراتژیک
شرایط علّی: این شرایط باعث ایجاد و توسعة پدیده یا
مقوله‌محوری می‌شوند. مدیریت راهبردی
شرایط راهبرد/کنش‌ها و تعاملات: رفتار و فعالیت‌های
هدفداری هستند که در پاسخ به مقوله‌محوری و متأثر از
شرایط مداخله‌گر ایجاد می‌شوند. آمایش سرزمینی
مدیریت زنجیرة تأمین
لجستیک و حمل و نقل
مقیاس مناسب تولید
تکنولوژی تولید
تعامل مناسب با مشتریان
بهره‌وری
قیمت
محصول
شرایط زمینه‌ای/حاکم: شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر
می‌گذارند. سرمایه‌گذاری مناسب
شرایط واسطه‌ای/مداخله‌گر: شرایط ساختاری که راهبردها را در درون زمینة خاصی سهولت می‌بخشند یا آنها را محدود و مقیّد می‌کنند. مسئولیت اجتماعی شرکت
بازارگرایی
بازاریابی داخلی
نتایج و پیامدها: برخی مقوله‌ها بیانگر نتایج و
پیامدهایی است که در اثر اتخاذ راهبردها به وجود می‌آید. عملکرد
ارزش ویژة نام تجاری


ابعاد مدل
پدیده‌محوری: در این مدل، مقولة هسته یا محوری بازاریابی استراتژیک در نظرگرفته شده است. بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آینده آن می‌گذارد (اندرسون،2012).
شرایط علّی: در این مدل، شرایط علّی مدیریت راهبردی به دلیل متأثرشدن سایر متغیرها از آن در نظر گرفته شده است. مقصود از مدیریت راهبردی فرایندی است برای تعریف راهبرد صنعت که برای هماهنگی منابع شرکت‌ها برای رسیدن به اهداف استراتژیک صنعت انجام می‌گیرد. این فرایند توانایی و منابع شرکت‌ها را نیز شامل می‌شود. در واقع مدیریت راهبردی تصویری از آینده است (وو، کانلا و مسکویتا ، 2017). براساس نظرات کارشناسان مدیریت راهبردی نقش مؤثری در آمایش‌سرزمینی، مقیاس تولید و مدیریت زنجیرة تأمین دارد.
شرایط مداخله‌گر: در این مدل، شرایط مداخله‌گر مقوله‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی‌داخلی در نظر گرفته شدند که دلیل آن اثرگذاری عمومی این متغیرها در صنعت فولاد است:
الف- مسئولیت اجتماعی شرکت : باتوجه‌به نظر شورای کسبوکار جهانی برای توسعة پایدار مسئولیت اجتماعی شرکت، تعهد مستمر شرکت به رفتار اخلاقی است؛ درحالی‌که بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده‌های آنها و همچنین جامعة محلی و جامعة بزرگ تجاری را مدنظر دارد (لیندا و همکاران،2016). شرکت‌ها تنها تعهدات اقتصادی و قانونی ندارند، بلکه مسئولیت‌های معیّن دیگری در قبال جامعه دارند که ورای این تعهدات است (الهوتی، جانسون و هالووی ، 2016 و دیق ، 2016). مسئولیت اجتماعی شرکت بر تعاملات با مشتریان و عملکرد سازمان می‌تواند مؤثر واقع شود و در صنعت فولاد که آلایندگی زیادی دارد، اثرگذار باشد.
ب- بازارگرایی : از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آنها استفاده می‌شود (نارور و اسلاتر ، 1990). با بررسی عملکرد تجاری مشخص می‌شود که سازمان‌هایی که گرایش بازار را دنبال می‌کنند، به احتمال بیشتر، برندهای تجاری قوی را ارائه می‌کنند (کاتلر و کلر، 2012) که برای شرکت‌های صنعت فولاد نیز به‌صورت عامل مداخله‌گر اثرگذار است. مدیران با جهت‌گیری بازار، هماهنگی بهتر، تمرکز منسجم‌تری را بر مشتریان و تعامل مناسب با آنان فراهم می‌آورند و محصولات را مطابق خواست آنان بازنگری می‌کنند (کیسلینگ، ایساکسون و یاسار ، 2016)؛ درنتیجه عملکرد سازمان اثرپذیر می‌شود.
ج- بازاریابی داخلی : بازاریابی‌داخلی به معنی درگیرکردن تمامی کارمندان شرکت در ارائة خدمات به مشتریان است (یوتینگ، شارین ، 2015). بازاریابی‌داخلی چارچوب فرهنگی و ابزاری برای رسیدن به همسویی استراتژیک بین اقدامات کارکنان و موقعیت تجاری بازاریابی در ذهن مصرف‌کنندة مشخص است (هانگ و راندل تیئل ، 2015) و در صنعت فولاد نیز در نقش متغیر مداخله‌گر در فرایندهای استراتژیک اثرگذار است و موجب بهره‌وری و تعامل مناسب با مشتریان می‌شود.
شرایط زمینه‌ای: در این مدل شرایط زمینه‌ای مقولة سرمایه‌گذاری مناسب در نظر گرفته شده است. باتوجه‌به سرمایه‌بر بودن صنعت فولاد این متغیر به صورت خاص بر فرایندها مؤثر است و زمینة اجرای فرایندها را فراهم می‌سازد. تأمین سرمایه یا سرمایه‌گذاری با نرخ مناسب از پیش‌نیاز و الزامات اصلی برای توسعة اقتصادی است (لیانگ ، 2017). همان‌طور که بسیاری مسئولان گفته‌اند، متأسفانه میزان سود بانکی بسیار زیاد در کشور، سرمایه‌گذاری در بخش تولیدی به‌خصوص صنایع با سرمایه‌گذاری کلان را با سختی دچار ساخته و همین موضوع در ورود تکنولوژی‌های جدید و رسیدن به مقیاس مناسب تولید اختلال ایجاد کرده است (چیلان، 1394).
راهبردها: در این مدل، بعد تعاملی مقوله‌های آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک، مقیاس مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت و محصول در نظر گرفته شده است. در ادامه دربارة هر مقوله توضیحی مختصر داده می‌شود:
الف- آمایش سرزمینی : آمایش مناسب سرزمینی، بر بازاریابی استراتژیک تأثیرگذار بوده و به معنای مهندسی ترتیبات بهره‌وری بهینه از ظرفیت‌های اقتصادی، اجتماعی و طبیعی سرزمین است که هدف آن بهره‌وری از منابع و ظرفیت‌های اقتصادی، اجتماعی و محیطی سرزمین است. درحقیقت آمایش‌سرزمینی تکنیک ارتقا و توسعه در چارچوب تقسیمات کم‌وبیش سیاسی و طبیعی سرزمین است. آمایش سرزمینی نوعی ساختار برنامه‌ریزی با هدف مکان‌یابی بهتر باتوجه‌به منابع طبیعی و فعالیت‌های اقتصادی است (رومولینی، فیسی و گوری ، 2017) که بر لجستیک و مدیریت زنجیرة تأمین و درنتیجه قیمت مؤثر است.
ب- مدیریت زنجیرة تأمین: مدیریت زنجیرة تأمین باتوجه‌به اهمیت هماهنگی زنجیرة تأمین، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است و به معنای فرایند برنامه‌ریزی، اجرا وکنترل کارآمد جریان مواد اولیه، موجودی‌های درجریان ساخت و محصولات نهایی و همچنین جریان اطلاعات مرتبط با آن از نقطة اولیه تا نقطة مصرف است که با هدف تأمین نیازهای مشتریان انجام می‌شود. زنجیرة تأمین برنامه‌ریزی و مدیریت همة فعالیت‌های موجود در زنجیرة تأمین است که بر قیمت و کیفیت محصول مؤثر است (گناسکاران ، 2017).
ج- لجستیک : لجستیک باتوجه‌به اهمیت حمل و نقل مناسب و مقرون‌به‌صرفه باتوجه‌به هزینة بالای حمل در صنعت فولاد، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است و به معنای کارایی و اثربخشی جریان رو به جلو و رو به عقب و نیز ذخیره‌سازی کالاها، خدمات و اطلاعات مربوطه بین نقطة آغازین زنجیره تا نقطة مصرف نهایی به منظور تأمین نیازمندی‌های مشتریان زنجیره را برنامه‌ریزی می‌کند و به کار می‌گیرد و کنترل می‌کند. حمل ونقل مهم‌ترین فعالیت اقتصادی در سیستم اقتصادی لجستیک است. حدود یک سوم تا دو سوم هزینه‌های لجستیک مربوط به حمل‌ونقل است که بر قیمت تأثیرگذار است (کوالوسکی، جباور و اولیوا ، 2017).
د- مقیاس مناسب تولید : مقیاس مناسب تولید، باتوجه‌به اهمیت هماهنگی میزان تولید با تقاضای بازار، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است. توجه مناسب به این متغیر باعث کاهش هزینة متوسط تولید می‌شود. این موضوع باعث ایجاد مزیّت رقابتی پایدار می‌شود (ابوت ، 2015). صرفه به مقیاس یا مزیّت مقیاس به معنای آن است که با افزایش حجم تولید، هزینة متوسط تولید هر واحد کالا کاهش می‌یابد. آنچه باعث رشد بسیاری از صنایع می‌شود، دستیابی به صرفة اقتصادی در مقیاس بزرگ‌تر است (برمن ، 2015).
ه- تکنولوژی تولید : تکنولوژی تولید باتوجه‌به اهمیت تکنولوژی در کاهش هزینه‌ها و تولید باکیفیت‌تر، راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است. تلاش برای کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش تولید، تعداد زیادی از شرکت‌های تولیدی صنعتی را بر آن داشته تا از تکنولوژی تولید پیشرفته استفاده کنند. یکی از استراتژی‌ها برای موفقیت در بازار کنونی با تأثیر بر بهره‌وری و کیفیت محصول استفادة مؤثر از تکنولوژی‌های پیشرفتة تولید است. در این زمینه، فعالیت‌های تحقیقاتی نقش مهمی در جذب تکنولوژی‌های جدید و نوآوری ایفا می‌کنند (ژو، ژانگ و لی ، 2016).
و- تعامل مناسب با مشتریان : اگر مشتریان با شرکت تعامل نداشته باشند، به احتمال زیاد به خرید آن شرکت علاقه‌ای ندارند. تعامل مشتریان با شرکت شاملِ آگاهی و دلبستگی به شرکت و تجربة مشتری است (دیق، 2016). برای اینکه شرکت‌های فولاد با بازار به‌طور فعالانه‌ای تعامل داشته باشند و نیاز مشتریان را با ارائة محصولات مناسب‌تر برآورده کنند، باید تعاون و همکاری مناسبی با مشتریان داشته باشند. این روش از راهبردهای اساسی است که بر عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌ها مؤثر است.
ز- بهره‌وری : باتوجه‌به هزینه‌های هنگفت صنعت فولاد، ایجاد بهره‌وری راهبرد اساسی برای بازاریابی استراتژیک است. ارتقای عملکرد فرایند کلّی تولید پایدار، اساساً به بهینه‌سازی بهره‌وری در هریک از زیر فرایندهای داخلی بستگی دارد. در صنعت آهن و فولاد برای بهره‌وری متغیرهای: نیروی کار، مصرف انرژی، مصرف آب، مصرف سنگ آهن، تولید آهن خام، تولید فولاد، سرمایه‌گذاری در مدیریت پس‌آب و فاضلاب شهری دارای اهمیت بسزایی هستند (وا و همکاران ، 2017) بهره‌وری می‌تواند مزیّت قیمتی برای شرکت ایجاد کند.
ح- قیمت : قیمت، مؤلفه‌ای حیاتی در راهبرد بازاریابی صنعتی است و همواره باید در تنظیم راهبردهای بازاریابی صنعتی مد نظر قرار گیرد. موفق‌نبودن در قیمت‌گذاری مناسب به عملکرد نامناسب و از دست‌دادن فرصت‌های سودآور در بازار می‌انجامد (بیتس ، 2016). برای تدوین استراتژی قیمت‌گذاری مؤثر، لازم است به‌طور نظام‌مند طیف مختلفی از متغیرهای داخلی و خارجی به‌خصوص چهار مقولۀ مشتریان، رقابت، هزینه‌ها و رابطۀ تقاضا با قیمت مطالعه شود (هاوالدر، 1392).
ط- محصول : محصول و استراتژی مربوط به آن مهم‌ترین قسمت تصمیم‌گیری در آمیختة بازاریابی است. اکثر محصولات کالاهای فیزیکی‌اند، ولی خدمات نیز کالا هستند. کالای صنعتی را صرفاً شیئی فیزیکی تعریف نمی‌کنند، آن را مجموعه‌ای پیچیده از روابط اقتصادی، فنی، حقوقی و فردی بین خریدار و فروشنده می‌دانند. مؤسسات صنعتی باید باتوجه‌به تغییراتی که در نیازهای مشتری، تکنولوژی، سیاست‌های دولت یا قوانین و منحنی عمر کالا به وجود می‌آید، تغییرات لازم را در محصول و استراتژی‌های مربوط به آن به وجود آورند (هاوالدر، 1392) تا به عملکرد و ارزش فراوان نام تجاری دست یابند.
پیامدها: در این مدل پیامد عملکرد و ارزش ویژة نام تجاری صنعتی در نظر گرفته شده است.
الف- ارزش ویژة نام تجاری صنعتی : پیامد بازاریابی استراتژیک ایجاد ارزش نام تجاری است. امروزه موفقیت در ایجاد ارزش ویژة نام تجاری صنعتی در محیط کسب‌وکار تجاری، پایه‌ای برای حفظ و ارتقای روابط مناسب با مشتریان است (بک‌هاوس، استینر و لاگر ، 2011؛ مارکوارد ، 2013 و نیادزایو، ماتاندا و اوینگ ، 2016). مفهوم ارزش ویژة نام تجاری صنعتی نشان‌دهندة ارزشی است که مشتریان برای شرکت در مقایسه با دیگر نام‌های تجاری در نظر می‌گیرند (آکر ، 1996 و بندیکس، بوکاسا و آبرات ، 2004). تحقیقات اخیر نشان می‌دهد چگونه جهان زیر سلطة نام تجاری قرار گرفته است؛ زیرا نام‌های تجاری شرکتی به مثابه مدیریت معنایی آن شرکت، هم در مخاطبان خارجی مانند مصرف‌کنندگان و هم در اعضای سازمان به کار می‌روند (کورنبرگر ، 2010 و ممبی ، 2016).
ب- عملکرد: پیامد بازاریابی استراتژیک و موفقیت هر کسب‌وکاری بی‌شک ناشی از عملکرد آن کسب‌وکار است (گپتا، واتانن و خانجا ، 2016). لزوم اندازه‌گیری عملکرد سازمان از جنبه‌ها و باتوجه‌به سطوح مختلف اغلب در نظریات بازاریابی و در نقش متغیر وابسته همیشه مهم بوده است؛ به همین دلیل دیدگاهی برای ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارائه‌شدة سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد تجاری نامیده می‌شود. عملکرد تجاری در اصل مربوط به اندازه‌گیری موفقیت شرکت است (ریجن و همکاران ، 2015). وانگ و مریلیس (2007، 2008) یک اثر مثبت عملکرد نام تجاری بر عملکرد مالی و ارزش ویژة نام تجاری را گزارش داده‌اند.
همچنین شکل مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک در زیرآورده شده است:



شکل1: مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک در صنعت فولاد

باتوجه‌به مدل به‌دست‌آمده از بخش کیفی، در بخش کمّی برای بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش باتوجه‌به نرمال‌بودن توزیع متغیرها از آزمون t تک‌نمونه‌ای استفاده شده است. براساس این آزمون (جدول6) و مقایسه با عدد سه که حد وسط طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای است مشخص شد که در صنعت فولاد وضعیت متغیرهای برنامه‌ریزی کلان، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، تأمین سرمایه، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی داخلی مناسب نیست.

جدول 3 - آزمون تی تک‌نمونه‌ای، برای تعیین وضعیت متغیرهای اصلی تحقیق و روایی و پایایی

ارزش تست برابر 3 است Kmo: 933/0 Bartlet
Sig: 0.00
آزمون T معناداری فاصله اطمینان 95% پایایی
کل 956/0 پایایی ترکیبی CR میانگین واریانس استخراجیAVE
حد پایین حد بالا
مدیریت راهبردی 12.617- 0.000 0.4922- 0.3595- 804/0 841/0 51/0
تکنولوژی تولید 1.121- 0.263 0.1223- 0.0335 744/0 757/0 52/0
آمایش‌سرزمینی 16.859- 0.000 0.7475- 0.5914- 812/0 802/0 51/0
مدیریت زنجیرة تأمین 5.766- 0.000 0.2607- 0.1281- 766/0 820/0 53/0
مقیاس مناسب تولید 1.562- 0.119 0.1433- 0.0164 701/0 765/0 54/0
سرمایه‌گذاری مناسب 23.710- 0.000 1.0115- 0.8566- 868/0 842/0 52/0
بازارگرایی 3.035 0.003 0.0350 0.1638 828/0 876/0 55/0
مسئولیت اجتماعی شرکت 3.774- 0.000 0.2567- 0.0808- 892/0 845/0 57/0
بهره‌وری 2.426 0.016 0.0167 0.1599 775/0 845/0 55/0
لجستیک 9.076- 0.000 0.4346- 0.2798- 860/0 824/0 51/0
تعامل مناسب با مشتریان 0.000 0.971 0.0697- 0.0697 890/0 876/0 52/0
بازاریابی داخلی 4.130- 0.000 0.2148- 0.0762- 825/0 887/0 52/0
قیمت 1.454- 0.147 0.1403- 0.0210 766/0 776/0 50/0
محصول 10.500 0.000 0.2884 0.4213 774/0 810/0 53/0
عملکرد تجاری 2.685 0.008 0.0236 0.1528 719/0 733/0 52/0
ارزش ویژة نام تجاری 10.312 0.000 0.2749 0.4044 815/0 832/0 51/0

همچنین برای آزمون فرضیات از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل برای تعیین برازندگی مدل ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش استفاده شده است که مدل در حالت استاندارد و معناداری در زیر ارائه شده است:


شکل 2: مدل در حالت تخمین استاندارد

شکل3 : مدل در حالت t-value

همچنین شاخص‌های برازش و نتایج مقایسة آن با مقادیر مجاز نشان می‌دهد که مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار است؛ زیرا میزان خی اسکوئر(Χ2/df ) به درجة آزادی کمتر از ۳ است و شاخص رمزی (RMSEA) کمتر از هشت‌صدم است و شاخص هالتر سی‌ان (Holter cn) بیشتر از ۲۰۰ است و شاخص‌های ,CFI,NFI ,RFI IFI همگی بیش از 9/0 هستند.
نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری (شکل 2 و 3) در جدول زیر ارائه شده است:

جدو ل4: ضرایب مسیر اثرات متغیرها و معنی‌داری پارامترهای برآوردشده
فرضیات ضریب مسیر R2 معناداری تأیید یا رد
مدیریت راهبردی بر آمایش سرزمینی تأثیر مثبت دارد. 58/0 336/0 27/9 تأیید
مدیریت راهبردی بر مدیریت زنجیرة تأمین تأثیر مثبت دارد. 67/0 448/0 53/8 تأیید
مدیریت راهبردی بر مقیاس‌م ناسب تولید تأثیر مثبت دارد. 90/0 81/0 01/9 تأیید
تأمین سرمایه و سرمایه‌گذاری مناسب بر تکنولوژی تولید تأثیر مثبت دارد. 26/0 067/0 01/4 تأیید
تأمین سرمایه و سرمایه‌گذاری مناسب بر مقیاس مناسب تولید تأثیر مثبت دارد. 25/0 062/0 68/3 تأیید
مسئولیت اجتماعی شرکت بر تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت دارد. 50/0 25/0 52/5 تأیید
مسئولیت اجتماعی‌شرکت بر عملکرد تجاری تأثیر مثبت دارد. 01/0 08/0 رد
بازارگرایی بر تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت دارد. 21/0 044/0 40/2 تأیید
بازارگرایی بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 33/0 108/0 24/3 تأیید
بازارگرایی بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 27/0 073/0 48/2 تأیید
بازاریابی داخلی بر بهره‌وری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 78/0 60/0 36/10 تأیید
بازاریابی داخلی بر تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت دارد. 18/0 032/0 21/3 تأیید
تکنولوژی تولید بر بهره‌وری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 28/0 078/0 69/6 تأیید
تکنولوژی تولید بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 16/0 025/0 14/3 تأیید
آمایش سرزمینی بر مدیریت زنجیرة تأمین تأثیر مثبت دارد. 30/0 09/0 47/6 تأیید
آمایش سرزمینی بر لجستیک و حمل و نقل شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 45/0 20/0 87/6 تأیید
آمایش سرزمینی بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 36/0 13/0 11/5 تأیید
مدیریت زنجیرة تأمین بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 22/0 048/0 61/2 تأیید
مدیریت زنجیرة تأمین بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 08/0 20/1 رد
مقیاس مناسب تولید بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 18/0 032/0 25/2 تأیید
بهره‌وری مناسب بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 42/0 176/0 67/5 تأیید
لجستیک و حمل و نقل بر قیمت محصولات شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 45/0 20/0 46/4 تأیید
تعامل مناسب با مشتریان بر محصول شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 49/0 24/0 48/4 تأیید
تعامل مناسب با مشتریان بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 07/0- 63/0- رد
تعامل مناسب با مشتریان بر ارزش ویژه نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 03/0- 33/0- رد
قیمت محصولات بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 17/0 028/0 78/2 تأیید
قیمت محصولات بر ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 03/0- 37/0- رد
محصول بر عملکرد تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 62/0 38/0 86/5 تأیید
محصول بر ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 26/0 067/0 25/4 تأیید
عملکرد تجاری بر ارزش ویژة نام تجاری شرکت‌های آهن و فولاد تأثیر مثبت دارد. 75/0 56/0 64/3 تأیید

5. یافته‌های تحقیق
در بخش کیفی می‌توان باتوجه‌به فراوانی مقوله‌ها به رتبه‌بندی براساس درصد فراوانی اقدام کرد.
در جدول زیر مقوله‌های اصلی و فراوانی کدهای اختصاص‌یافته به آنها با تحلیل مصاحبه‌های پژوهش با نرم‌افزار مکسدا آورده شده است:


جدول 5: فراوانی مقوله‌ها
مقوله فراوانی درصد فراوانی وزن هر متغیر در AHP
مدیریت راهبردی 452 16/0 0.200
بازارگرایی 269 095/0 0.141
محصولات 233 08/0 0.118
قیمت 209 074/0 0.1
آمایش سرزمینی 189 066/0 0.080
مدیریت زنجیرة تأمین 180 063/0 0.067
سرمایه‌گذاری مناسب 177 062/0 0.056
بهره‌وری 175 061/0 0.0473
تعامل مناسب با مشتریان 175 061/0 0.047
مقیاس مناسب تولید 150 053/0 0.039
لجستیک 149 052/0 0.033
تکنولوژی تولید 110 038/0 0.026
مسئولیت‌اجتماعی‌شرکت 127 045/0 0.021
بازاریابی داخلی 103 036/0 0.018
عملکرد تجاری 80 028/0
بازاریابی استراتژیک 25 010/0
ارزش ویژة نام تجاری 40 005/0


همان‌طور که مشخص است مقوله‌های مدیریت راهبردی، بازارگرایی، محصولات و قیمت دارای بیشترین میزان فراوانی و اهمیت از نظر مصاحبه شوندگان بوده‌اند.
فرضیة اول: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 58/ 0 و27/9 است، عامل «مدیریت راهبردی » بر «آمایش‌سرزمینی» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و انز (2000) نیز همسوست.
فرضیة دوم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 67/0 و 53/8 است، عامل «مدیریت راهبردی» بر «مدیریت زنجیرة تأمین» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری دارد. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و انز (2000) نیز همسوست.
فرضیة سوم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 90/0 و01/9 است، عامل «مدیریت راهبردی» بر «مقیاس مناسب تولید» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های رویلا و فرناندز (2012) نیز همسوست.
فرضیة چهارم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 26/ 0 و01/4 است، عامل «سرمایه» بر «تکنولوژی تولید» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های نایلور و همکاران (2001)، یوکوما و همکاران (2010) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند سرمایة تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تکنولوژی تولید دارد.
فرضیة پنجم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 25/0 و 68/3 است، عامل «سرمایه» بر «مقیاس مناسب تولید» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با پژوهش کانان و آلبر (2004) نیز همسوست؛ به‌طوری که این پژوهشگران نشان دادند سرمایه، تأثیر مثبت و معنی‌داری بر مقیاس مناسب تولید دارد.
فرضیة ششم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 50/0 و 52/5 است، عامل «مسئولیت اجتماعی شرکت» بر «تعامل مناسب با مشتریان» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های کیم وهام (2016) و الهوتی و همکاران (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعامل مناسب با مشتریان دارد.
فرضیة هفتم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 01/ و 08/0 است، عامل «مسئولیت اجتماعی شرکت» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. این نتیجه با یافته‌های کیم و هام (2016) و ریجن و همکاران (2015) همسو نیست؛ البته به نظر می‌رسد سایر عوامل اهمیت بیشتری در تأثیرگذاری بر عملکرد داشته باشند و به دلیل وجود مازاد تقاضا برای محصولات فولادی مسئولیت اجتماعی در عملکرد تجاری شرکت‌های این صنعت مؤثر نیست.
فرضیة هشتم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 21/ و 40/2 است، عامل «بازارگرایی» بر «تعامل مناسب با مشتریان» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های یان و همکاران (2016) و لی و همکاران (2008) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازارگرایی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعامل مناسب با مشتریان دارد.
فرضیة نهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 33/ 0 و 24/3 است، عامل «بازارگرایی» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های یان و همکاران (2016)، ژائو و همکاران (2017) و لی و همکاران (2008) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازارگرایی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر محصول دارد.
فرضیة دهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 27/ 0 و 48/2 است، عامل «بازارگرایی» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های یان و همکاران (2016) و لی و همکاران (2008) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازارگرایی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد دارد.
فرضیة یازدهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 78/ 0 و 36/10 است، عامل «بازاریابی‌داخلی» بر «بهره‌وری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های وونگ و مریلس (2014) و لی و هانگ (2017) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازاریابی داخلی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر بهره‌وری دارد.
فرضیة دوازدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 18/ 0 و 21/3 است؛ عامل «بازاریابی‌داخلی» بر « عامل مناسب با مشتریان» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های لی وهانگ (2017) و اندرین و سولم (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بازاریابی‌داخلی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعامل مناسب با مشتریان دارد.
فرضیة سیزدهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 28/ 0 و 69/6 است، عامل «تکنولوژی تولید» بر «بهره‌وری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتیجه نیز با پژوهش باکن و بلیتون (2000) و هاکوما و همکاران (2010) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند تکنولوژی تولید تأثیر مثبت و معنی‌داری بر بهره‌وری دارد.
فرضیة چهاردهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 16/ 0 و 14/3 است، عامل «تکنولوژی تولید» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های نایلور و همکاران (2001)، هاکوما و همکاران (2010) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند تکنولوژی تولید تأثیر مثبت و معنی‌داری بر محصول دارد.
فرضیة پانزدهم: باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 30/ 0 و 47/6 است، عامل «آمایش‌سرزمینی» بر «مدیریت زنجیرة تأمین» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های چنگ و وانگ (1997) نیز همسوست؛ این پژوهشگران نشان دادند آمایش‌سرزمینی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر مدیریت زنجیره تأمین دارد؛ همچنین نتایج این پژوهش با نظر کارشناسان حوزة آهن و فولاد همسو بوده است و نظرات آنان را تأیید می‌کند.
فرضیة شانزدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 45/ 0 و 87/6 است؛ عامل «آمایش‌سرزمینی» بر «لجستیک و حمل و نقل» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های چنگ و وانگ (1997) و میشل و همکاران (2014) نیز همسوست. این پژوهشگران نشان دادند آمایش‌سرزمینی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر لجستیک و حمل و نقل دارد.
فرضیة هفدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 36/ 0 و 11/5 است؛ عامل «آمایش‌سرزمینی» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با پژوهش و یافته‌های چنگ و وانگ (1997) و توان (2014) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند آمایش‌سرزمینی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة هجدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 22/ 0 و 61/2 است، عامل «مدیریت زنجیرة تأمین» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های گناسکاران و همکاران (2016)، لمبرت و انز (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند مدیریت زنجیرة تأمین تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة نوزدهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 08/ 0 و 20/1 است، عامل «مدیریت زنجیرة تأمین» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های لمبرت و انز (2016) و لمبرت و کپ (2000) همسو نیست. به نظر می‌رسد مدیریت زنجیرة تأمین بر هزینه‌ها و قیمت تمام‌شده تأثیر بیشتری دارد و عوامل تعیین‌کنندة کیفیت و تمایز محصول، تکنولوژی تولید و بازارگرایی باشند.
فرضیة بیستم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 18/0 و 25/2 است، عامل «مقیاس مناسب تولید» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های رویلا و فرناندز (2012) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند مقیاس مناسب تولید تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة بیست‌ویکم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 42/ 0 و 67/5 است، عامل «بهره‌وری مناسب» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های باکن و بلیتون (2000) و لی و هانگ (2017) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند بهره‌وری مناسب تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة بیست و دوم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 45/ 0 و 46/4 است؛ عامل «لجستیک و حمل و نقل» بر «قیمت» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. این نتیجه با یافته‌های موریچی و تاکاهاشی (2016)، میشل و همکاران (2014) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند لجستیک و حمل و نقل تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قیمت دارد.
فرضیة بیست‌وسوم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 49/ 0 و 48/4 است؛ عامل «تعامل مناسب با مشتریان» بر «محصول» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های شیم و گرت (1996) و لم (2007) نیز همسوست؛ به‌طوری‌که این پژوهشگران نشان دادند تعامل مناسب با مشتریان تأثیر مثبت و معنی‌داری بر محصول دارد.
فرضیة بیست‌وچهارم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 07/0- و 63/0- است، عامل «تعامل مناسب با مشتریان» بر «عملکرد » تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های ریجنن و همکاران (2015) و پرهالد (2012) همسو نیست؛ تعامل با مشتریان به‌طور غیرمستقیم و از طریق تأثیر بر محصول بر عملکرد مؤثر است و البته به دلیل مازاد تقاضا در این صنعت تعامل با مشتریان در فروش بیشتر محصولات و عملکرد مناسب‌تر مؤثر نیست.
فرضیة بیست‌وپنجم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 03/0- و 33/0- است، عامل «تعامل مناسب با مشتریان» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. این نتیجه با یافته‌های ریجنن و همکاران (2015)، پرهالد (2012) و اندرین و سلم (2016) همسو نیست. البته تعامل با مشتریان به‌طور غیرمستقیم و از طریق تأثیر بر محصول بر ارزش ویژة نام تجاری مؤثر است؛ دلیل دیگر اینکه در بازاریابی صنعتی مشتریان کمتر بر اثر احساسات تصمیم می‌گیرند و ارزش ویژة نام تجاری بیشتر به شکل عقلانی ارزیابی می‌شود و به‌دلیل مازاد تقاضا، تعامل مناسب با مشتریان اهمیت چندانی در این صنعت ندارد.
فرضیة بیست‌وششم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به ترتیب 17/ 0 و 78/2 است، عامل «قیمت» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های دسمیت (2016) نیز همسوست؛ به‌طوری که این پژوهشگران نشان دادند قیمت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد دارد.
فرضیة بیست‌وهفتم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 03/0- و 37/0-است، عامل «قیمت» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری نداشته است. نتایج این پژوهش با یافته‌های دسمیت (2016) و دیویس (2008) همسو نیست و قیمت به‌طور غیرمستقیم و از طریق عملکرد بر ارزش ویژة نام تجاری تأثیر می‌گذارد. دلیل آن می‌تواند حساسیت کمتر مشتریان صنعتی به قیمت باشد و اینکه قیمت گاهی تداعی‌کنندة کیفیت و ارزش بیشترِ نام تجاری است.
فرضیة بیست‌وهشتم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 62/0 و 86/5 است، عامل «محصول» بر «عملکرد» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج با یافته‌های موریچی و تاکاهاشی (2016)، ژائو و همکاران (2017) نیز همسوست؛ به‌طوری که این پژوهشگران نشان دادند محصول تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد دارد.
فرضیة بیست‌ونهم: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها، که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 26/0 و 25/4 است، عامل «محصول» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. نتایج پژوهش با یافته‌های موریچی و تاکاهاشی (2016)، ژائو و همکاران (2017) و چانگ و همکاران (2015) همسوست؛ این پژوهشگران نشان دادند محصول تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ویژة نام تجاری دارد.
فرضیة سی‌ام: باتوجه‌به نتایج تحلیل داده‌ها که ضریب مسیر و معناداری به‌ترتیب 75/ 0 و 64/3 است، عامل «عملکرد» بر «ارزش ویژة نام تجاری» تأثیر مستقیم، مثبت و معنی‌داری داشته است. البته نتایج این پژوهش با یافته‌های ریجنن و همکاران (2015) بامگارس و بینکبانک (2011) و چانگ و همکاران (2015) نیز همسوست؛ این پژوهشگران نشان دادند عملکرد تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ویژة نام تجاری دارد.

6. نتیجه‌گیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر به ارائة مدلی برای بازاریابی استراتژیک شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد (دومین صنعت صادرات غیر نفتی) پرداخته است. به این منظور از روش تحقیق تئوری مبتنی بر داده (مدل پارادایمی) برای ارائة نظریه استفاده شده و مدل طراحی‌شده از فرایندهای کدگذاری مصاحبه با خبرگان براساس روش تئوری داده‌بنیاد به دست آمده است. در مدل ارائه‌شده، شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر برای بازاریابی در این صنعت ارائه شده است. همچنین، بازاریابی استراتژیک نیز در نقش مقولة هستة مدل در نظرگرفته شده است. همچنین باتوجه‌به فراوانی کدها باید گفت مدیریت راهبردی در این صنعت مبحث بسیار مهمی است. باتوجه‌به مدل حاصل از پژوهش مشخص شد که عوامل کلان بر ارزش ویژة برند در صنعت فولاد مؤثر است و همچون بازار مصرفی، بر عوامل خرد ارزش ویژة برند تأثیرگذار نیست. همچنین با ملاحظة مدل پژوهش مشخص است که عوامل عقلانی در بازاریابی صنعت فولاد مؤثر است و همچون بازار مصرفی، عوامل احساسی تأثیرگذار نیست؛ البته این موضوع نظر محققان بازاریابی صنعتی را تأیید می‌کند. باتوجه‌به بخش کمّی تحقیق، نتیجه‌گیری می‌شود که برای شرکت‌های تولیدکنندة آهن و فولاد ارزنده است که به متغیرهای مؤثر بر بازاریابی سخت توجه کنند. هریک از متغیرهای مؤثر بر بازاریابی استراتژیک به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم تعیین‌کنندة عملکرد تجاری و ارزش ویژة نام تجاری و درنهایت موفقیت شرکت‌های تولیدکنندة آهن و فولاد است و در تعیین استراتژی‌های رشد و توسعه و سودآوری شرکت لحاظ می‌شوند. در این پژوهش برخی فرضیات تأیید نشدند که در بخش بررسی فرضیات تحقیق دلایل آن بررسی شده است و باید ریشه‌یابی دلایل آن پژوهش‌های دقیق‌تری انجام گیرد. باتوجه‌به تحقیق انجام‌گرفته، پیشنهادهای کاربردی زیر برای موفقیت صنعت آهن و فولاد کشور بیان می‌شود:
مدیریت راهبردی: یکی از بزرگ‌ترین معضلات صنعت فولاد به نقل از متخصصان این حوزه نبود برنامه‌ریزی و هماهنگی و مدیریت جامع است. متأسفانه نبودِ توازن در زنجیرة تأمین و آمایش سرزمینی نامناسب و درنتیجه افزایش هزینه‌ها و همچنین نبودِ هماهنگی لازم در صنعت برای ادغام‌های مناسب از این موضوع نشئت می‌گیرد. بنابراین امید است که مسئولان به مدیریت راهبردی توجه بیشتری کنند. مسئولان باید به این نکته توجه کنند که استراتژی‌های اتخاذشده در صنعت برای موفقیت آهن و فولاد ایران اطمینان‌بخش هستند یا خیر. همچنین باید زمینة مشارکت بین شرکت‌های موجود در صنعت برای موفقیت فولاد ایران را به وجود آورند. باید سیاست‌های ادغامی مناسبی برای رسیدن به بهره‌وری و موفقیت در صنعت آهن و فولاد اتخاذ شود و به اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای افزایش صادرات و موفقیت در بازارهای جهانی توجه شود و هدایت و حمایت‌های مناسبی در پیش گرفته شود.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر برنامه‌ریزی کلان در این صنعت باتوجه‌به آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است به این متغیر توجه بیشتری شده تا ایرادات این بخش برطرف شود.
تکنولوژی تولید: همانند بسیاری از دیگر حوزه‌ها در این صنعت نیز تکنولوژی تولید بسیار مهم است و باعث ایجاد مزیّت رقابتی با تولید محصولات خاص فولادی خواهد شد. همچنین باتوجه‌به آلاینده‌بودن این صنعت و توجه به این نکته که مصرف آب در این صنعت بسیار زیاد است، تکنولوژی مناسب در حفظ محیط زیست و منابع آب کشور مفید است. بنابراین:
• باید تکنولوژی‌های مناسب و به‌روز در شرکت‌های تولید فولاد به کار برده شود و شرکت‌ها به توسعة تکنولوژی خود توجه مناسبی داشته باشند.
• واحد تحقیق و توسعة شرکتها به ایجاد روش‌های جدید برای تولید محصولات متمایز و افزایش بهره‌وری اهتمام ورزند.
آمایش سرزمینی: آمایش‌سرزمینی یکی از موارد خاص صنعت آهن و فولاد است که غفلت از آن ضررهای جبران ناپذیری را برای کشور به وجود می‌آورد. متأسفانه گاهی مشاهده می‌شود هنوز در طرح‌های توسعه‌ای صنعت به این موضوع حیاتی و اساسی توجه نمی‌شود. بی‌توجهی به آمایش‌سرزمینی باعث نابودشدن سفره‌های زیرزمینی آب و درنتیجه افول کشاورزی و مشکلات اساسی در سطح کلان و حتی تغییر شرایط آب‌وهوایی برخی مناطق کشور شده است. همچنین آمایش‌سرزمینی نامناسب باعث افزایش هزینه‌های تولید به دلیل مشکلات ناشی از حمل و نقل و دوربودن از زنجیرة تأمین شده است (چیلان، 1394). بنابراین:
• باید استراتژی مکان‌یابی شرکت‌های فولاد به درستی تدوین شود تا مکان‌های احداث طرح‌های فولادی دارای زیرساخت‌های مناسب باشند.
• لازم است آمایش سرزمینی در طرح‌های توسعه‌ای در نظر گرفته شود.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر آمایش سرزمینی شرکت‌های این صنعت باتوجه‌به آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به این متغیر توجه بیشتری شود تا بتوان از تکرار اشتباهات جلوگیری کرد.
مدیریت زنجیرة تأمین: یکی از موارد اساسی برای موفقیت صنعت آهن و فولاد کشور تناسب و هماهنگی بین اجزای زنجیرة تأمین است. در صورت وجود هماهنگی بین زنجیرة تأمین، امکان عرضة مناسب محصولات فراهم و رقابت تسهیل می‌شود. همچنین تناسب مناسبی بین اجزای زنجیرة تأمین برای توفیق این صنعت باید وجود داشته باشد تا امکان عرضة بهینة محصولات فراهم شود. بنابراین:
• شرکت‌های این صنعت باید نظارت مناسبی بر زنجیرة تأمین خود داشته باشند تا تناسب و مشارکت مناسبی بین اجزای زنجیرة تأمین وجود داشته باشد.
• زنجیرة تأمین این شرکت‌ها باید به تغییر محیطی سریع‌تر از رقبا واکنش نشان دهند و تلاش کنند زنجیرة تأمین کل هزینه را برای مشتریان نهایی به حداقل برساند.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر مدیریت زنجیرة تأمین شرکت‌های این صنعت باتوجه‌به آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به این متغیر و ضعف‌های موجود در این بخش توجه بیشتری شود.
مقیاس مناسب تولید: یکی از مواردی که باعث کاهش هزینه‌های سربار تولید در محصولات می‌شود، مقیاس مناسب تولید است که باید در تولید محصولات این صنعت بدان توجه کرد. صنعت فولاد برای موفقیت باید همچون کشور چین، که پیشرو این صنعت در دنیاست، برای تولید مقرون‌به‌صرفه و اقتصادی، مقیاس بالای تولید را مدنظر قرار داده و البته مقیاس تولید محصولات مختلف فولادی باید متناسب نیاز بازار باشد. بنابراین:
• در شرکت‌های تولید آهن و فولاد باید میزان تولید محصولات و مقاطع مختلف همسوی نیاز بازار تعیین شود.
• باید در این شرکت‌ها مقیاس تولید بهره‌ورانه باشد و باتوجه‌به تحلیل هزینه انجام شود تا مقیاس تولید برای این شرکت‌ها مزیّت رقابتی ایجاد کند.
تأمین سرمایه: یکی از معضلات اساسی صنعت حمایت ضعیف و ناچیز از سرمایه‌گذاران و هدایت مناسب آنان برای بهره‌برداری حداکثری از سرمایه‌گذاریشان است. متأسفانه حمایت‌های مناسبی در صنعت آهن و فولاد از سرمایه‌گذاران دیده نمی‌شود. همچنین شرکت‌ها برای تأمین سرمایة خود به دلیل وجود نرخ سود بانکی بسیار زیاد دچار معضلات اساسی هستند. نرخ سود بانکی برای تأمین سرمایه در ایران بیشتر از سود صنایع ازجمله صنعت فولاد است که توجه دولت به بخش نابه‌سامان این حوزه را طلب می‌کند. بنابراین:
• باید تسهیلاتی فراهم شود که شرکت‌های تولید آهن و فولاد برای تأمین سرمایه با مشکلی مواجه نباشند و تسهیلات با شرایط مناسب در اختیار شرکت‌های این صنعت قرار داده شود.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر تأمین سرمایة شرکت‌های این صنعت براساس آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد چنین است که به تأمین سرمایه توجه بیشتری شود.
بازارگرایی: توجه به مشتریان و نیاز حال و آیندة آنان و همچنین توجه به رقبا و محصولاتشان و هماهنگی مناسب بین کلیة ارکان سازمان در هر صنعتی ازجمله صنعت آهن و فولاد اجتناب‌ناپذیر بوده است. شرکت‌های این حوزه باید به تولید محصولاتی مطابق با نیاز بازار روی آورند و به کامپوزیت‌ها توجه کنند، موضوعی که مزایای اساسی برای شرکت‌ها در پی دارد. بنابراین:
• شرکت‌های این صنعت دربارة رقبایشان برای کمک به هدایت برنامه‌های بازاریابی اطلاعات کافی جمع‌آوری کنند.
• شرکت‌ها به جمع‌آوری اطلاعات برای شناخت نیازهای حال و آیندة مشتریان و همچنین رقبایشان بپردازند.
• اطلاعات بازار، درونِ این شرکت‌ها توزیع و ارزیابی می‌شود.
مسئولیت اجتماعی شرکت: باتوجه‌به آلایندگی و همچنین آب‌بری بسیار زیاد صنعت آهن و فولاد توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت و انجام اموری برای حفظ محیط زیست اجتناب‌ناپذیر است. بنابراین:
• باید توجه شرکت‌های تولید آهن و فولاد به مسائل زیست‌محیطی واقعی بشود و آنها به حفاظت از محیط زیست متعهد باشند و برای کاهش آلودگی‌های محیطی در فرایند تولید این شرکت‌ها تلاش شود.
• شرکت‌های این صنعت باید انتقادات مشتریان، جامعه و کلیة ذی‌نفعان خود را به‌خوبی و با تمایل بشنوند.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر مسئولیت اجتماعی‌شرکت‌های این صنعت بنابر آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد می‌شود که به این متغیر توجه بیشتری شود.
بهره‌وری: وجود بهره‌وری کم در بسیاری صنایع ازجمله آهن و فولاد از معضلات اساسی کشور است. یکی از دلایل اصلی این امر وجود مدیریت غیرتخصصی در سطح کلان و همچنین تکنولوژی نامناسب تولیدی است. همچنین وجود کارکنان بیش‌ازحد به دلیل استخدام‌های غیراصولی از معضلات بسیاری از شرکت‌های این صنعت است. بنابراین:
• افزایش بهره‌وری در تمام زمینه‌ها باید از اولویت‌های اصلی شرکت‌های تولید آهن و فولاد باشد.
• با آموزش و تمهیدات مناسب کارکنان این شرکت‌ها باید دارای مهارت کافی و بهره‌وری مناسب باشند.
• در فرایند تولید محصولات مصرف بهینة انرژی در نظر گرفته شود و برای بهبود عملیات به اصلاح فرایند تولید توجه شود.
لجستیک: به‌گفتة کارشناسان 15 تا 30 درصد قیمت تمام‌شدة محصولات فولادی باتوجه‌به سنگین بودن این محصولات هزینه حمل‌ونقل و لجستیک آنان است. همچنین دسترسی‌نداشتن به راه‌آهن برای برخی شرکت‌ها به دلیل هزینة حمل زیاد در این صنعت، معضلات اساسی ایجاد کرده است. آمایش نامناسب سرزمینی نیز این مشکل را دوچندان ساخته است؛ زیرا حمل با کشتی در این صنعت مقرون به صرفه است و یکی از دلایل احداث شرکت‌های فولادی در کنار دریاها این مشکل است که متأسفانه بسیاری از شرکت‌های ایرانی از مزیّت کنار دریا بودن محروم هستند؛ علاوه بر مشکل فوق باعث محدودیت در توسعة آنان باتوجه‌به کمبود آب شده است (چیلان، 1394). بنابراین:
• لجستیک شرکت‌ها یکپارچه شده و نظارت مناسبی بر آن می‌شود.
• توجه شود که حمل‌ونقل شرکت‌ها با هزینة مناسبی انجام شود و مقرون به صرفه باشد تا توان رقابتی به وجود آید.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر لجستیک در شرکت‌های این صنعت بنابر آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به لجستیک و به‌ویژه حمل و نقل توجه بیشتری شود.
تعامل مناسب با مشتریان: امروزه در تمام کسب‌وکارها برای موفقیت پایدار چاره‌ای جز تعامل مناسب با مشتریان وجود ندارد. این موضوع در بازار صنعتی اهمیت دوچندان‌تری نیز دارد؛ بنابراین در صنعت آهن و فولاد برای به موفقیت رسیدن چاره‌ای جز در نظر گرفتن خواست مشتریان و تعامل مناسب با آنها وجود ندارد. پس باید کالا و خدمات در دسترس مشتری باشد و برای جلوگیری از وقفه در عملیات، محصول به‌موقع تحویل مشتری داده شود. به نظرات مشتریان دربارة کالا و خدمات برای ارائة هرچه‌مناسب‌تر درخواست‌های مشتریان توجه شود و شرکت‌ها در قبال مشتریان احساس مسئولیت کنند. بنابراین پیشنهاد می‌شود:
• شرکت‌ها صادقانه با مشتریان برخورد کنند.
• تمهیداتی اندیشیده شود که خدمات مناسبی به مشتریان ارائه شود و خرید از شرکت‌ها به‌آسانی انجام شود.
• ارتباطات مناسبی بین شرکت‌ها و مشتریانشان وجود داشته باشد و شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تلاش کنند.
بازاریابی داخلی: در بازار امروزی پیش‌نیاز ارائة کالا و خدمات مناسب به مشتریان و درنتیجه کسب رضایت آنان، بازاریابی داخلی و ارائة آموزش‌های لازم به مشتریان و جاری بودن فرهنگ مناسب در سازمان است. این موضوع باعث ایجاد بهره‌وری بیشتر و تعاملات مناسب با مشتریان و درنتیجه بهبود عملکرد محصولات و خدمات می‌شود. بنابراین:
• شرکت‌ها باید تلاش کنند تا تصویر مناسبی در بین کارکنانشان ایجاد کنند و به بهینه‌سازی ارتباط خود با کارکنان توجه کنند.
• فرهنگ تلاش و همکاری برای موفقیت درون شرکت‌های این صنعت نهادینه شود.
• توسعة دانش و مهارت به یک فرایند مستمر در شرکت‌ها تبدیل شود و شرکت‌ها به ارزیابی کیفیت اشتغال بپردازند.
• کارمندان در تمام سطوح به درک مسیر و اولویت‌های کلیدی سازمانی هدایت شوند.
• شرکت‌ها به‌طور منظم به‌دنبال پیشنهادهای کارکنان برای بهبود فرایند انجام امور باشند.
همچنین باتوجه‌به اینکه متغیر بازاریابی‌داخلی شرکتهای این صنعت براساس آزمون t تک‌نمونه‌ای مناسب نیست، پیشنهاد این است که به این متغیر توجه بیشتری شود.
قیمت: به‌مانند بسیاری از صنایع قیمت تمام‌شده و حاشیة سود در صنعت آهن و فولاد نیز بسیار حائز اهمیت است. در غیر این‌صورت مشتریان ترجیح می‌دهند از دیگر شرکت‌های رقیب خارجی خریدکنند. بنابراین:
• محصولات شرکت‌ها باید با قیمت رقابتی عرضه شوند و شرکت‌ها شرایط پرداخت مناسب و متنوعی برای مشتریان خود فراهم کنند.
• شرکت‌ها برای پول مشتری ارزش قائل شوند و خرید از آنها مقرون به صرفه باشد.
محصول: کیفیت و تمایز مناسب محصولات در صنعت آهن و فولاد به همراه قیمت‌گذاری رقابتی از عوامل اصلی اثرگذار بر عملکرد محصولات و خدمات و درنتیجه ارزش ویژة نام تجاری است که توجه به آن را کلیة متخصصان مصاحبه‌شونده تأیید کرده‌اند. بنابراین:
• شرکت‌ها تولیدکنندة آهن و فولاد تلاش کنند با ارائة محصولات با کیفیت عالی برای مشتریان ارزش فراهم سازند.
• محصولات این شرکت‌ها باید دارای استانداردهای بین‌المللی باشند و شرکت‌ها به تولید محصولات متمایز با ارزش افزودة زیاد اهتمام ورزند.
عملکرد تجاری: عملکرد تجاری در اصل مربوط به اندازه‌گیری موفقیت شرکت است و موفقیت یک کسب‌وکار بی‌شک ناشی از عملکرد تجاری آن است. بنابراین:
• با تلاش‌های بازاریابی مناسب تلاش شود محصولات و خدمات شرکت‌های این صنعت در بازار محبوبیت ایجاد کرده و سهم مناسبی از بازار را تصاحب کند تا بدین‌صورت سودآوری و حاشیة سود مناسبی به دست آورند.
• شرکت‌ها در حفظ مشتریان کنونی و به دست آوردن مشتریان جدید اهتمام ورزند.

محدودیت‌های پژوهش
دسترسی به مدیران صنعت فولاد باعث ایجاد معضلاتی ازجمله طولانی‌شدن فرایند پژوهش شد.

پیشنهادها برای پژوهش‌های بعدی
اگرچه مدل این پژوهش برای صنعت فولاد طراحی شده است؛ باتوجه‌به شباهت‌های اساسی بین صنایع فلزی ازجمله آلومینیوم و مس در این صنایع نیز می‌تواند بررسی شود و تعمیم‌پذیری آن سنجش شود. همچنین انجام تحقیق داده‌بنیاد برای مدل‌سازی بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های غیردولتی و متوسط صنعت فولاد ضروری به نظر می‌رسد.

 

منابع

1. استراوس، انسلم و کربین، جولیت. (1395). مبانی پژوهش کیفی فنون و مراحل تولید نظریة زمینه‌ای، ترجمه ابراهیم افشار، چاپ پنجم. تهران: نشر نی.

2. حبیب‌پور، کرم و صفری، رضا. (1388)، راهنمای جامع کاربرد SPSS در تحقیقات پیمایشی (تحلیل داده‌های کمّی)، چاپ دوم، تهران: انتشارات متفکران.

3. چیلان. (1394). ماهنامة چیلان مرجع تحلیلی فولاد، تهران: انجمن فولاد ایران.

4. کاتلر، فیلیپ و کلر، کوین لین. (1395). مدیریت بازاریابی، ترجمة مهدی امیرجعفری، تهران: نص.

5. محمدپور، احمد. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش، ویرایش دوم، تهران: جامعه‌شناسان.

6. هاوالدر، کریشنا. (1392). بازاریابی صنعتی. ترجمة محمد علی عبدالوند و هاشم نیکومرام، چاپ دوم، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.

7. Abbott, M. (2015). Reform and efficiency of New Zealand's airports. Utilities Policy, 36, 1-9.  

8. Alhouti, S., Johnson, C. M., & Holloway, B. B. (2016). Corporate social responsibility authenticity: Investigating its antecedents and outcomes. Journal of Business Research, 69(3), 1242-1249.  

9. Alsem, K. J. (2007). Strategic Marketing. International McGraw-Hill Companies, Inc.

10. Alsem, K. J. (2006). Strategic marketing: an applied perspectiveو McGraw-Hill.

11. Anderson, D. (2012). Strategic Marketing Planning for the Small to Medium Sized Business: Writing a Marketing Plan, Business Expert Press.

12. Anderson, J. C., Narus, J. A., & Narayandas, D. (2009). Business market management: Understanding, creating, and delivering value, Pearson Prentice Hall.

13. Ansoff, H. I., Kipley, D., Lewis, A., Helm-Stevens, R., & Ansoff, R. (2019). Implanting strategic management, Springer.

14. Ballantyne, D., Christopher, M., & Payne, A. (2003). Relationship marketing: looking back, looking forward. Marketing Theory, 3(1), 159-166.

15. Bates III, M. O. (2016). Prahalad's Market Approach Impacting Brand Loyalty in Base of the Pyramid, ,Philippines: Anderson University.

16. Berman, B. (2015). How to compete effectively against low-cost competitors. Business Horizons, 58(1), 87-97.  

17. Cacciolatti, L., & Lee, S. H. (2016). Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power. Journal of Business Research, 69(12), 5597-5610.

18. Camilleri, M. A. (2018). Strategic perspectives in destination marketing, IGI Global.

19. Chernev, A.(2018), Strategic marketing management, Cerebellum Press.

20. Deigh, L., Deigh, L., Farquhar, J., Farquha, J., Palazzo, M., Palazzo, M., Siano, A. (2016). Corporate social responsibility: Engaging the community. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(2), 225-240.

21. Grönroos, C., & Helle, P. (2010). Adopting a service logic in manufacturing: Conceptual foundation and metrics for mutual value creation. Journal of Service Management, 21(5), 564-590.

22. Gunasekaran, A., Papadopoulos, T., Dubey, R., Wamba, S. F., Childe, S. J., Hazen, B., & Akter, S. (2017). Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance. Journal of Business Research, 70 (Supplement C), 308-317.  

23. Gupta, S., Väätänen, J., & Khaneja, S. (2016). Value added reseller or value at risk: The dark side of relationships with VARs. Industrial Marketing Management, 55(Supplement C), 110-118.  

24. Huang, Y.-T., & Rundle-Thiele, S. (2015). A holistic management tool for measuring internal marketing activities. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 571-584.

25. Jaakkola, M., Möller, K., Parvinen, P., Evanschitzky, H., & Mühlbacher, H. (2010). Strategic marketing and business performance: A study in three European ‘engineering countries’. Industrial Marketing Management, 39(8), 1300-1310.

26. Kiessling, T., Isaksson, L., & Yasar, B. (2016). Market Orientation and CSR: Performance Implications. Journal of Business Ethics, 137(2), 269-284.  

27. Kim, N., Shin, S., & Min, S. (2016). Strategic marketing capability: Mobilizing technological resources for new product advantage. Journal of Business Research, 69(12), 5644-5652.

28. Kotler, p., & Keller , K. L. (2012). Marketing Management(14th ed.), New Jersey: Prentice Hall.

29. Kowalkowski, C., Gebauer, H., & Oliva, R. (2017). Service growth in product firms: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 60, 82-88.

30. Liang, F. H. (2017). Does foreign direct investment improve the productivity of domestic firms? Technology spillovers, industry linkages, and firm capabilities. Research Policy, 46(1), 138-159.  

31. Linda, D., Jillian, F., Maria, P., & Alfonso, S. (2016). Corporate social responsibility: engaging the community. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(2), 225-240.  

32. Low, J., & Blois, K. (2002). The evolution of generic brands in industrial markets: the challenges to owners of brand equity. Industrial Marketing Management, 31(5), 385-392.

33. Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. The Journal of marketing, 20-35.

34. Neuendorf, K. A. (2016). The content analysis guidebook, Sage.

35. Phillipov, M. (2019). Supermarkets, television cooking shows, and integrated advertising: New approaches to strategic marketing and consumer engagement Case Studies in Food Retailing and Distribution (pp. 255-265): Elsevier.

36. Reijonen, H., Hirvonen, S., Nagy, G., Laukkanen, T., & Gabrielsson, M. (2015). The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth in emerging markets. Industrial Marketing Management, 51(Supplement C), 35-46.  

37. Romolini, A., Fissi, S., & Gori, E. (2017). Integrating territory regeneration, culture and sustainable tourism. The Italian albergo diffuso model of hospitality. Tourism Management Perspectives, 22, 67-72.  

38. Sutiksno, S. D. U., Rufaidah, P., Ali, H., & Souisa, W. (2017). A literature review of strategic marketing and the resource based view of the firm. Int. J. Econ. Res, 14(8), 59-73.

39. Tedla, T. B. (2016). The Impact of Organizational Culture on Corporate Performance. Walden University. 

40. Woo, H.-S., Cannella, A., & Mesquita, L. F. (2017). Intra-and Inter-Firm Agglomeration: The Location Decisions of Multi-Unit Firms. Paper presented at the Academy of Management Proceedings.

41. Wu, H., Lv, K., Liang, L., & Hu, H. (2017). Measuring performance of sustainable manufacturing with recyclable wastes: A case from China’s iron and steel industry. Omega, 66(Part A), 38-47.  

42. Xu, X., Zhang, W., & Li, L. (2016). The impact of technology type and life cycle on IT productivity variance: A contingency theoretical perspective. International Journal of Information Management, 36(6), 1193-1204.  

43. Yu-Ting, H., & Sharyn, R.-T. (2015). A holistic management tool for measuring internal marketing activities. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 571-584.