شناسایی و الگوپردازی انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی؛ شرکت زمزم ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم ، ایران

2 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

3 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

4 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران ، قم ، ایران

چکیده

نظریه‌های متفاوتی انگیزة افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش را بررسی کرده‌اند و در تمام این پژوهش‌ها دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش به‌وسیلة مشتریان توافق نظر وجود دارد. باوجود توافق دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش با مشتریان، همچنان کمبود دانش راجع‌به چرایی و چگونگی‌مشارکت افراد‌، انگیزه‌های آنها در خلق مشترک ارزش در سازمان‌ها و وجود نظریه‌های مختلف برای تبیین این فرایند دیده می‌شود. تحقیق حاضر با بررسی انگیزه‌های اولیة مشارکت مصرف‌کنندگان در فرایند خلق مشترک باتوجه‌به دیدگاه‌های مختلف و شناسایی مدل‌های رایج برای جلب مشارکت مشتریان و خلق مشترک ارزش، در جست‌وجوی مدل مناسب انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت مشتریان در فرایند خلق مشترک ارزش است. برای دستیابی به مدل، در این تحقیق از روش فراترکیب استفاده شده و مقالات مرتبط در بازة زمانی 2006 تا 2017 شناسایی و بررسی شده‌است. پس‌از استخراج مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشارکت در خلق مشترک ارزش، 66 کد گزینشی و 13 شاخص شناسایی شد. این شاخص‌ها شامل انگیزه‌های رفتاری، هیجانی، منافع مالی، اجتماعی، ریسک ادارک‌شده، فنی، جمع‌گرایی، عملکرد اداراک‌شده، یادگیری اجتماعی، عوامل اطلاعاتی، هدفمندی شخصی، روانی و انتظار مالی هستند. هم‌چنین با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری این عوامل در چهار سطح دسته‌بندی شدند. نتایج نشان می‌دهد انگیزه‌های روانی، اجتماعی و هیجانی بیشترین تأثیرگذاری را روی سایر انگیزه‌ها دارند؛ به‌گونه‌ای که ده انگیزة دیگر به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از این ویژگی‌ها تأثیر می‌پذیرند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying and Modeling Consumer Motivations for Participation in the Value Co-Creation in Beverage Industry (Zamzam Iran Co.)

نویسندگان [English]

  • nasim amirosadat 1
  • maysam shafiee 2
  • Bahman Hajipour 3
  • morteza soltanee 4
1 1- PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Farabi Campus of University of Tehran, Qom, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Farabi Campus of University of Tehran, Qom, Iran
3 Associate Professor, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
4 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Farabi Campus of University of Tehran, Qom, Iran
چکیده [English]

Different theories have examined the motivation of individuals to participate in the value co-creation, and all these studies agree on the importance and usefulness of the value co-creation by customers. Despite agreement on the importance and usefulness of the value co-creation by customers, but there is still a lack of knowledge about the nature and quality of people's participation, their motives for creating a common value in organizations, and the existence of different theories to explain this process. The purpose of the current research is to provide an appropriate model for explaining the motivation of consumers to participate in value co-creation. In this regard, we examined the initial motivations of consumer participation in creating a common value based on different perspectives and identifying common models for attracting customer participation and value co-creation. To achieve the model in this study, the meta-synthesis method has been used to identify and review related articles in the period from 2006 to 2017. After extracting the concepts and issues related to participation in the value co-creation, 66 selective codes and 13 indicators were identified. These indicators included behavioral, emotional, financial interests, social interests, perceived risk, technical, collectivism, perceived performance, social learning, and information factors, personal intentions, psychological intentions, and financial expectations. Also, using the Interpretive Structural Modeling, these factors were classified into four levels. The results showed that psychological, social and emotional motivations have the most impact on other motives, so that all ten other motivations are directly or indirectly influenced by these attributes.

کلیدواژه‌ها [English]

  • value co-creation
  • Motivation
  • Participation
  • Meta-synthesis

- مقدمه

بنگاه‌های اقتصادی در سال‌های اخیر، نقش و اهمیت مشتری را منبعی ارزشمند برای رشد و بقا در عرصة رقابت قلمداد کرده‌اند. همگی آنها به‌خوبی دریافته‌اند که درگیرکردن مشتری در فعالیت‌هایی مانند تولید، توزیع و توسعة محصول جدید سودآوری بیشتری را برای سازمان به‌دنبال خواهد داشت. بدین‌ترتیب، بسیاری از واحدهای بازاریابی به‌جای صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف، توجه خود را به راهکارهایی برای تعامل با مشتری معطرف کرده‌اند. این مهم تا آنجا پیش رفته که تمرکز بر مشارکت و تعامل مشتری در تولید کالا و خدمات به معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها تبدیل شده‌است (موسوی و همکاران، 1394). در توضیح این مطلب که خلق مشترک، معیاری برای موفقیت معرفی شود، مشتری زمانی که درگیر خلق مشترک ارزش می‌شود، در طول فرایند تعامل، بخشی از شرکت خواهد شد و به‌موجب این روابط و تعاملات ارزشی فراتر از مصرف ‌کالا و خدمات برای مشتری ایجاد خواهد شد و این مشتریان رضایت بیشتری خواهند داشت نسبت به مواردی که مشارکت ندارند. رفتار خلق مشترک مشتری، روابطی است که مشتری ازطریق مشارکت و همکاری با  عرضه‌کنندگان در مواجهه با کالا و خدمات به‌منظور خلق ارزش انجام می‌دهد (مولر و همکاران، 2013). سازمان‌ها با داشتن خلق مشترک ارزش، مشتری را شریک تجاری خود و عنصری داخلی در نظر می‌گیرند که سازمان می‌تواند با استفاده از توانایی‌ها، مهارت‌ها و دانش مشتریان در سیستم خلق مشترک ارزش، به مزیت رقابتی دست یابد (ژانگ و چن، 2008). استفاده از خلق مشترک ارزش در سازمان‌های زیادی نتایج ارزنده و مثبتی داشته‌است. برای مثال ژانگ و چن (2008) با انجام تحقیقی نشان دادند اگر سازمانی دارای سیستم هم‌خلقی ارزش باشد، تأثیر مثبتی روی قابلیت‌های خدماتی سازمان دارد و باعث بهبود خدمات آن می‌شود (موسوی و همکاران، 1394).

دایک و همکاران (2014) در پژوهش خود نشان داده‌اند استفاده از راهبرد خلق مشترک ارزش می‌تواند هزینه‌های تحقیق و توسعة سازمان‌ها را کاهش دهد، محصولات و عملکردها را متناسب‌تر و سازگارتر سازد و بازارهای جدیدی را به روی شرکت بگشاید. بنابر آنچه گفته شد، خلق مشترک ارزش راه‌حلی برای بسیاری از مشکلات سازمانی خواهد بود؛ اما بااین‌حال، بسیاری از مشکلات حل‌نشده برقرار است؛ برای مثال شرکت‌های ایرانی همچون شرکت‌های خارجی با کمک‌گرفتن از خلق مشترک ارزش در فرایند طراحی و تولید محصول از مشارکت مشتریان استفاده کرده‌اند. در طول فرایند خلق مشترک ارزش، محصولاتی با مشارکت مشتری طراحی و تولید شده‌اند با استقبال آنچنانی در بازار مواجه نشده‌اند؛ این امر نشان می‌دهد چگونگی فرایند خلق مشترک ارزش و نقش مشتری در این فرایند بسیار حائز اهمیت است. با در نظر گرفتن نقش کلیدی مشتری در فرایند و این نکته که سایر ارکان همچون سازمان، خدمات ارائه‌شده و محیط باید خود را با مشتری منطبق سازند، می‌توان گفت برای پیاده‌سازی یک فرایند خلق مشترک ارزش باید به چگونگی مشارکت مشتری توجه ویژه‌ای داشت. مشارکت مشتری مفهومی رفتاری است که به اعمال و منابع عرضه‌شدة ضروری به‌وسیلة مشتریان برای تولید کالا و خدمات اطلاق می‌شود (رودی و کلین، 2000). مشارکت به‌مثابه رفتارهای خاصی مانند درجة تلاش مشتری یا میزان مداخلة ذهنی، عاطفی و فیزیکی او در ارتباط با خدمات تعریف می‌شود (جاکولا و الکساندر، 2015). مشارکت مشتری ساختار پیچیده و چندوجهی است که در یک مفهوم وسیع، رفتار مشارکتی مشتری به تمام اشکال درگیری و تعامل مشتری در فرایند خلق ارزش است و مهم‌ترین عامل در چگونگی مشارکت افراد، انگیزه است. انگیزه عاملی درونی است که رفتار فرد را در جهت معینی هدایت می‌کند و راهنمایی برای گزینش فعالیتی از میان فعالیت‌های ارادی فرد است. انگیزه به‌طورکلی ازلحاظ مفهومی شامل مواردی از این دست است: آنچه به رفتار شخص نیرو می‌بخشد، آنچه چنین رفتاری را هدایت می‌کند یا به آن جهت خاصی می‌دهد و چگونگی نگهداری یا تقویت این رفتار را تبیین می‌کند. تلاش سازمان‌ها برای افزایش انگیزة مشتریان برای مشارکت و دیدن موقعیت استراتژیک آنها در توسعة محصولات جدید رو به افزایش است. دلیل مهم برای چنین تلاشی استقرار خلق مشترک ارزش و استفاده از ایده‌های جدید مشتریان برای توانمندسازی سازمان است. به همین دلیل امروزه، به‌کارگیری خلق مشترک ارزش با مشارکت مشتری به‌منظور نوآوری بخش اساسی از بازاریابی مدرن محسوب می‌شود (لوچ و همکاران، 2007).

 

2- بیان مسئله

برای ایجاد تمایل در فرد برای مشارکت در خلق مشترک ارزش، او به ایجاد انگیزه برای همکاری نیاز دارد. با‌توجه‌به نظریه‌های انگیزشی، اغلب تمایز بین انگیزه‌های درونی و بیرونی وجود دارد. مشکلات برای ایجاد انگیزش در افراد اغلب از تفاوت‌های موجود در میان افراد به‌وجود می‌آید. در جایی ممکن است به‌طور خاص انگیزة ذاتی باعث انگیزة فردی شود، ممکن است فرد دیگری از محیط خارجی خود پاداش دریافت کند و به همین دلیل انگیزة بیرونی به‌وجود می‌آید.    

به‌نظر لاچ و همکاران (2013) خلق مشترک ارزش زمانی رخ می‌دهد که مشتری ازطریق رفتار خود به خودی خود و فراتر از انتخاب گزینه‌های ازپیش‌تعیین‌شده مشارکت کند و خلق مشترک ارزش می‌تواند در زمینه‌های مختلف رخ دهد؛ بااین‌حال، بحث‌های موجود در منابع نظری، دیدگاه روشنی دربارة‌ خلق مشترک ارزش ارائه نمی‌دهند؛ برای مثال منطق برتری خدمات، مشتری و ارائه‌دهنده خدمت را به‌منزلة سازندگان ارزش در نظر می‌گیرد. در دهة اخیر تحقیقات درزمینة خلق مشترک ارزش، باعث پیشرفت در درک مفاهیم خلق مشترک ارزش شده‌است (پارهالد و راماسومی[1]، 2004؛ هولبروک[2]، 2006؛ گرونوس[3]، 2008؛ پاینه و همکاران[4]؛ 2008، وارگو و لاچ[5]؛ 2008؛ زواس، 2010 و بوردیو و همکاران[6]، 2013)؛ اما دربارة چگونگی درگیرشدن مصرف‌کنندگان در خلق مشترک ارزش، دانش نسبتاً اندکی وجود دارد و در حالی که تلاش‌های زیادی برای درک این فرایند انجام شده، درک این مفهوم ناقص است. بررسی ادبیات نشان می‌دهد ارزش‌های مصرف‌کنندگان در خلق مشترک ارزش به‌طور کامل بررسی نشده و یکپارچه‌سازی دیدگاه‌های مختلف موجود درخصوص این مفهوم، به‌خوبی مطالعه نشده است (آرویدسون[7]، 2011، ). با بررسی پیشینة نظری موجود می‌توان گفت دیدگاه‌های متفاوتی دربارة خلق مشترک ارزش وجود دارد. یکی از این دیدگاه‌ها، منطق برتری خدمات (منطق SD) است که مصرف‌کنندگان را عامل اصلی ایجاد یکپارچگیبین منابع و ارزش معرفی می‌کند. علاوه‌بر این، در چارچوب دیدگاه منطق SD، یکی دیگر از جریانات مهم پژوهشی، بررسی و شناسایی نتایج مثبت حاصل از این فرایندها (یعنی رضایت مصرف‌کننده، یادگیری مصرف‌کننده، وفاداری برند) است. دیدگاه دیگر، برای درک عناصر درگیر در خلق مشترک ارزش از مشارکت مصرف‌کنندگان استفاده کرده‌اند (کوا و همکاران[8]، 2011؛ کاپلویسر و همکاران[9]، 2013؛ روبرت و همکاران[10]، 2014). یکی از مهم‌ترین این عناصر، انگیزة3 مصرف‌کنندگان برای شرکت در فعالیت‌های خلق مشترک ارزش است. در دیدگاه روان‌شناختی، مطالعات برای بررسی چرایی رفتار مصرف‌کنندگان در خلق مشترک ارزش، بر انگیزه‌های درونی[11] یا بیرونی[12] متمرکز شده‌اند. بررسی  پژوهش‌های انجام‌شده نشان داد در دیدگاه فناوری اطلاعات، مطالعاتی با تأکید بر تأثیر عمیق سیستم‌ عامل‌های اطلاعاتی و ارتباطات (ICTs) بر مشارکت افراد است (زواس، 2010). این مطالعات تأکید زیادی بر نوع انتشار سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات در میان تعاملات اجتماعی و جوامع مجازی دارد که به‌طور چشمگیری مشارکت در فرایندهای خلق مشترک ارزش را افزایش می‌دهد. درواقع، عناصر مهمی که دسترسی مصرف‌کنندگان به اطلاعات و روابط اجتماعی را تسهیل می‌کنند، عبارت‌اند از گسترش بی‌وقفة اینترنت، ICTها، وب 2.0 (شبکه‌های اجتماعی 4)، مدیریت ارتباط با مصرف‌کننده و سیستم عامل‌های جدیدتر وب 3.0 که تعامل و یادگیری ازطریق داده‌کاوی، شبکة معنایی و هوش مصنوعی در آنها بهبود یافته‌است. این فناوری‌ها و ابزارها از درک بهتر نیازهای موجود و بالقوة مصرف‌کنندگان پشتیبانی می‌کنند. به‌طور خاص، وب 3.0 با پشتیبانی از ابزار رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های هوشمند، مکالمات دوطرفة بین مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها را فراهم می‌کند و سیستم عامل‌های فناوری وب 3.0 طراحی شده‌اند تا مشتریان را در تعاملاتی مشارکت دهند که ارزش دوجانبه‌ای را به ارمغان می‌آورند (کاتلر و همکاران[13]، 2010؛ سمپسون و اسپیرینگ[14]، 2012).

حسینی و همکاران (1397) در پژوهش خود نشان دادند تاکتیک شبکه‌های اجتماعی مجازی، وب‌سایت و رفتار ترجیحی بر وفاداری رفتاری تاثیرتأثیر گذار است. همچنین تعاملات مبتنی‌ بر انتشار سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، کمک به همکاری فعال و ارزشمند مصرف مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها در نوآوری محصول و فرایند می‌کند. هرچند در هر دو دیدگاه تحقیقات متعددی صورت گرفته‌است، در برخی از مطالعات اخیر مانند آرویدسون (2011) دربارة نیاز به معرفی نظریه‌های جدید برای درک بهتر همکاری مصرف‌کننده بحث شده ‌است؛ برای مثال، پژوهش‌های اخیر برای بررسی خلق مشترک ارزش ازدیدگاه بازاریابی مبتنی‌بر ارزش اخلاقی، استفاده کرده‌اند. این ایده که مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای برای حل نگرانی‌های خود تلاش می‌کنند و علاقه‌مند به ساختن دنیایی بهتر هستند، در تصمیم‌گیری‌های خرید براساس ارزش‌های اخلاقی عمل می‌کنند (هولمز و اسمارت[15]، 2009).

همان‌طور که در مطالعات متعدد مثل سندرز و استپرز (2008) مشاهده می‌شود، مصرف‌کنندگان، قبل ازنشان‌دادن علاقه به برندها، دربارة خیرخواهی، امنیت، برابری و مسئولیت زیست‌محیطی برند و محصولاتش، جست‌وجو می‌کنند. به عبارت دیگر، انتخاب مصرف‌کنندگان درحوزة محصولات و خدمات به‌طور فزاینده بر این اساس است که اولویت انتخاب براساس عدالت اجتماعی، اقتصادی و محیط‌زیست است؛ برای مثال گیلینگ و همکاران (2012) نشان دادند که میان مسئولیت اجتماعی شرکت ازدیدگاه جامعه، مشتریان و کارکنان و شناخت مشتری از شرکت، رضایت مشتری و رفتار خرید مجدد رابطة مستقیم وجود دارد. این امر دربارة موضوع خلق مشترک ارزش، انگیزه‌هایی فراتر از انگیزه‌های درونی یا بیرونی مثل انگیزه‌های متعالی مطرح می‌کند که مصرف‌کنندگان می‌توانند در فعالیت‌های خلق مشترک ارزش مشارکت کنند (تینان و همکاران[16]، 2010)؛ ازاین‌رو تحلیل مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش براساس انگیزه‌های متعالی می‌تواند دربارة چگونگی و چرایی مشارکت مصرف‌کنندگان در خلق مشترک ارزش دیدگاهی جدید ایجاد کند. بنابر آنچه گفته شد، نظریه‌های متفاوتی به بررسی و شناسایی انگیزه افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش پرداخته‌اند؛ اما چنین سؤالاتی در اینجا مطرح می‌شود: آیا کاربرد یک نظریة به‌تنهایی می‌تواند پیش‌بینی‌کنندة مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش باشد؟ کدام مدل انگیزه‌ها را بهتر شناسایی می‌کند؟ کدام مدل بهترین پیش‌بینی‌کنندة مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش است؟ تأثیر هر انگیزه در ایجاد حس مشارکت در افراد چگونه است؟ یا با دیدگاهی کاملاً کاربردی، کدام نظریه راهکاری برای افزایش مشارکت افراد در فرایندهای خلق مشترک ارزش ارائه می‌دهد؟ برای سؤالات بالا، در پیشینة موجود پاسخی وجود ندارد و اینکه آیا می‌توان به متغیرهای موجود، موارد جدیدی افزود. باوجود توافق دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش به‌کمک مشتریان، همچنان کمبود دانش راجع‌به چرایی و چگونگی مشارکت افراد ‌و انگیزه‌های آنها در خلق مشترک ارزش در سازمان‌ها و وجود نظریه‌های مختلف برای تبیین این فرایند وجود دارد. تحقیق حاضر بر آن است با بررسی انگیزه‌های اولیة مشارکتمصرف‌کنندگان در فرایند خلق مشترک باتوجه‌به دیدگاه‌های مختلف و شناسایی مدل‌های رایج برای جلب مشارکت مشتریان و خلق مشترک ارزش، مدل مناسب انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت مشتریان در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی را طراحی کند و در پایان، تعاملات عناصر الگوی انگیزة مشارکت‌کنندگان در خلق مشترک ارزش را تبیین کند. هم‌چنین شرکت زمزم برای نمونه از صنعت نوشیدنی انتخاب شد؛ دلیل این انتخاب این است که بررسی و تحقیق درخصوص درک نیازمندی‌های منطقی حال و آیندة مشتریان ازطریق بازاریابی و تحقیقات لازم، زمزم را بر آن داشت تا با تولید بیش از ۱۰۰ نوع محصول مختلف، تولیداتی با طعم‌ها، اندازه‌ها و بسته‌بندی‌های متفاوت، خود را الگویی توانا در صنعت آشامیدنی معرفی کند. باتوجه‌به هزینه‌های زیادی که این شرکت برای تحقیق و توسعة محصولات جدید انجام داده ‌است و فضای بسیار رقابتی که با شرکت‌های کوکاکولا و پپسی کار می‌کند، این محصولات با استقبال خوبی مواجه نشده ‌است و در جلب مشارکت مشتریان در فرایند توسعة محصول جدید موفق عمل نکرده‌اند. همان‌طور که گفته شد، خلق مشترک ارزش راهکاری برای کشف طرح‌های ابتکاری برای مشارکت، فعالیت‌های نوآورانه و ترکیب ایده‌ها‌ با مشارکت مشتریان باشد. این پژوهش در پی آن است به این سؤال پاسخ دهد که شرکت زمزم چه اقداماتی باید انجام دهد تا مشتریان در خلق ارزش مشارکت کنند تا بتواند به اهداف اقتصادی خود دست یابد؟

 

3- اهداف تحقیق

1- شناسایی انگیزه‌های اولیه برای مشارکت مصرف‌کنندگان در خلق مشترک ارزش؛

2- تبیین مدل رفتاری انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت مشتریان در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی.

 

4- روش پژوهش

این پژوهش نخست با استفاده از روش فراترکیب عوامل را شناسایی می‌کند. در ادامه با روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری به شناسایی ارتباط بین این عوامل پرداخته می‌شود. در پایان با استفاده از روش تحلیل مسیر، مدل پیشنهادی در بین مشتریان شرکت زمزم ارزیابی می‌شود.

برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از معروف‌ترین روش فراترکیب، یعنی روش هفت مرحله‌ای سـندلوسـکی و باروسـو[17] (٢٠٠٣)، اسـتفاده شـده که برای انتخاب مقاله‌های مناسب براساس الگوریتم مشاهده‌شده در شکل 1، مشخصه‌های مختلفی مانند عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش ارزیابی شده ‌است. در فرایند جست‌وجو، مؤلفه‌های مختلفی چون عنوان، چکیده، محتوا در نظر گرفته شدند و مقالات ناهمسو با سؤال و هدف پژوهش حذف شدند. معیار پذیرش و رد مطالعات، شامل بازة زمانی مطالعه، شرایط مطالعه، جامعة مطالعه و نوع مطالعه بود.

تعداد منابع یافت شده

N = 950

تعداد مقاله های ردشده به علت عنوان

N= 462

 

تعداد مقاله ها برای بررسی چکیده

N = 488

 

 

تعداد مقاله های ردشده به علت چکیده

N = 254

 

تعداد مقاله ها ازنظر بررسی محتوا

 N = 234

 

تعداد مقاله های ردشده به علت محتوا

N = 125

 

تعداد مقاله ها برای ارزیابی روش پژوهش

N = 110

 

تعداد مقاله های ردشده به علت روش پژوهش

N = 11

 

کل مقاله های نهایی

N = 109

 

شکل 1: الگوریتم انتخاب مقاله

• ایجاد کدهای مفهومی اولیه: این مرحله شامل ایجاد کدهای مفهومی اولیه از داده‌هاست. کدها، ویژگی داده‌ها را معرفی می‌کنند که برای تحلیلگر جالب به نظر می‌رسند. این کدها ممکن است در متن به شکل آشکار یا مستتر باشد که ازطریق ویژگی‌های مشترک این نوع مشخصه‌ها با هم، قابل شناسایی هستند. در این مرحله از پژوهش، حدود 82 کد مفهومی اولیه از 109 مقالة منتخب احصا شد.

• جست‌وجوی کدهای گزینشی (شاخص‌ها): محقق در این مرحله، تحلیل کدها را شروع می‌کند و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای مختلف می‌توانند برای ایجاد یک زمینة کلی ترکیب شوند. در نهایت کدهای ناقص یا نامرتبط و همچنین کدهای تکراری کنار گذاشته می‌شوند. در این مرحلة پژوهش، 66 کد گزینشی به‌دست آمد.

درنهایت با مصاحبة نیمه‌ساختار‌یافته‌ای با 5 نفر از خبرگان حوزة خلق مشترک ارزش انجام شد. نتایج حاصل از این مصاحبه‌ها با رویکرد تفسیری تحلیل شد و روایی و پایایی مقوله‌بندی کدها، مشخص و با حذف تعدادی از کدها و اضافه‌شدن تعدادی کد جدید، 66 کد و سیزده مقوله (جدول 2) تأیید شد.

 

جدول شمارة 1: مقوله‌بندی کدها

عوامل رفتاری

 
  1. اشتیاق به کار
  2. تحمل‌نکردن ابهام
  3. فرار از روزمرگی

کومالاینن (2014)، پارک و‌ها (2015) ، کندی و گازمن (2016)، مارتینز کاناز و همکاران (2016)، بوردیو و همکاران (2013)، ریتزر و جارگنسون (2010)، چانگ و تیلور (2016)، کالاگینام و وارادارجان (2006)، لی (2011)، هولبروک (2006) ، پاینه و همکاران (2008)، مولر و همکاران (2013) و بیسن(2018)

 
 
  1. شناخته‌شدن دیدگاه‌ها
  2. احساس وظیفه داشتن ِمشتری

خبرگان

 

عوامل هیجانی

 
  1. سرگرم‌شدن
  2. لذت‌جویانه
  3. کنجکاوی
  4. رقابت‌جویی
  5. جذاب‌کردن مشارکت برای افراد با استفاده از وب 3

 لیو (2007)، نامبسین و بارون (2007)، زویک و همکاران (2009)، ایم و کیو (2017)، فرناندز و رمله (2016)، دانگ و همکاران (2008)، دی وریس و کارلسون (2014)، شمیم و غزالی (2014)، چوی و لوتز (2016)، یانگ و وانگ (2013)، حسن و تولاند (2013)، داهل و مورئو (2007)، روسر و همکاران (2013)، اکاکا و همکاران (2013)، ماریانو و اوازو (2017)، کولهو و هنسلر (2012)، ترانگ و همکاران (2012)، ویکری و وینست (2007)، مله و همکاران (2010)، نئونن و استرباکا (2010)، آلکاریا و همکاران (2012)، نگینا و همکاران (2014)، کاتلر و همکاران (2010)، هولبروک (2006)، زواس (2010)

 

عوامل منافع مالی

 
  1. حذف ضایعات کالا
  2. ارتقای سطح کسب‌وکار
  3. سودرسانی به تولیدکننده

دانگ و همکاران (2008)، دیوریس و کارلسون (2014)، زواس (2010)، اورسیک و همکاران (2013)، توماستی و همکاران (2015)، هویر و همکاران (2010)، گمسر و پرکس (2015)،

پروگل و اسچریر (2006)، رومرو و مولینا (2011)

 

عوامل ریسک ادارک‌شده

 
  1. ریسک مالی

دامکوین و همکاران (2012)، ژانگ و همکاران (2011)، کاسلو و همکاران (2008)، گیل و همکاران (2011)، کوا و ساله (2008)،

روسر و همکاران (2009)، گریس و همکاران (2008)، میچل و همکاران (2008)، ژاو (2010) اوهرن و رایندفلیسچ (2010)

 
  1. ریسک اجتماعی
  2. اتلاف زمان

خبرگان

 

عوامل فنی

 
  1. ارتقای فناوری تولید
  2. بهبود کیفیت کالا
  3. توسعة محصول

جاکولا و الکساندر (2014)، زواس (2010)، بالزویک و لیونز (2008)، سیه و چانگ (2016)، الدن و همکاران (2016)، ماهر و همکاران (2014)

 

عوامل جمع‌گرایی

 
  1. نوع‌دوستی
  2. تبادل اطلاعات
  3. گفتمان با دیگران
  4. کمک به دیگران
  5. ارتباط با دیگران
  6. برآوردن نیاز وابستگی

روسر و همکاران (2013)، زاوس (2010)، بالزویک و لیونز (2008)، لاچ و نامبیسن (2015)، ریتزر و جرگنسون (2010)، دیجیک و همکاران (2014)، فولر و همکاران (2009)، ناتوهیست (2010)، چندلر و چن (2015)، سارجاوری و همکاران (2013)، بیسون (2010)، فرانک و همکاران (2010)، چان و همکاران (2010)، دورگوبو و پاور (2014)، دانگ و همکاران (2008)، فرو و همکاران (2011)

 

عوامل روانی

 
  1. رفع استرس
  2. اعتماد به کالا
  3. حس تعلق
  4. دستیابی به عزت نفس
  5. احساس مسئولیت اخلاقی
  6. داشتن تعصب روی کالا

راماسومی (2008)، زی و همکاران (2008)، ساگادن و همکاران (2017)، وربرگ و همکاران (2015)، مورئو و هرد (2010)، زاوس (2010)، کامبرا فیرو و همکاران (2017)، فولر و همکاران (2009)، روسر و همکاران (2013)، تانو وهمکاران (2009)، رود و همکاران (2014)، ریتزر و جارگنسون (2010)، چان و همکاران (2010)، باتلر و بت (2014)، هولبروک (2006)، کریستنسون و همکاران (2011)، ماهر و همکاران (2014)، گرونوس (2012)، چانگ (2009)، کامبرا فیرو و همکاران (2017)، دامکوین و همکاران (2012)، استورباکا (2010)، کامولاین (2014)

 

 

عوامل ارتباط با تولیدکننده

 
  1. هشدار دادن
  2. دادن بازخورد
  3. انتقال حس تجربة قبلی
  4. شناخت بیشتر شرکت

زاوس (2010)، رابرتز (2008)، گرونوس (2012)، چانگ (2009)، کامبروفیرو و همکاران (2017)، دامکوین و همکاران (2012)، ننونن واسترباکا (2010)، کامالین (2014)

 

 
  1. تقاضای تولیدکننده
  2. دسترسی به تولیدکننده

خبرگان

 

عوامل یادگیری اجتماعی

 
  1. الگوسازی
  2. اثرات هنجارهای اجتماعی
  3. تأیید اجتماعی

زاوس (2010)، اینگسترام و الگ (2015)، کوا و ساله (2008)، هامپریز و همکاران (2009)، فولر (2006)، گرونوس و ویما (2013)، چانگ و تو (2016)، فرو و همکاران (2011)

 

عوامل عملکرد کالا

 
  1. دستیابی به محصول
  2. تأثیرگذاری بر محصول جدید
  3. حمایت از محصول جدید
  4. عالی‌شدن خدمات کالا
  5. شخصی‌سازی عملکرد کالا
  6. قدرت برند

                                     

راماسومی (2006)، دانگ و همکاران (2008)، لورنزور ومرونت و همکاران (2014)، دیوریس و کارلسون (2014)، دی اولیورا و کورتیمیگلیا (2017) ، تانو و همکاران (2009)، فولر (2006)، چوی و لوتز (2016)، اکاکا و همکاران (2013)، رود و همکاران (2014)، ژانگ و چن (2008)، رابرتز (2008)، کریستنسون و همکاران (2011)، پیلر و همکاران (2010)، شمیم و غزالی (2014)، باتلر و بت (2014)

 
  1.  احساس نیاز شدید فرد به کالا

خبرگان

 

عوامل هدفمندی شخصی

 
  1. توسعة مهارت‌ها
  2. توسعة شایستگی‌های شخصی
  3. یادگیری
  4. توسعة فردی
  5. خودکارآمدشدن شخصی
  6. بهبود شخصی

بالزویک و لیونز (2008)، دامکوین و همکاران (2012)، اینگسترام و الگ (2015)، زویک و همکاران (2009) ، زاوس (2010)، ماهر و همکاران (2014)، تانو و همکاران (2009)، هامپیرز و همکاران (2009)، گرونوس (2008)، کامبروفیرو و همکاران (2017)، دی اولیورا و کورتیمیگلیا (2017)، پاینه و همکاران (2008)

 
  1. رسیدن به برند شخصی
  2. مصرف‌کالای برند

خبرگان

خبرگان

 

عوامل انتظار مالی

 
  1. دریافت پاداش مالی
  2. بهبود خرید
  3. دریافت تخفیف
  4. فرصت شغلی

 

دانگ و همکاران (2008)، دامکوین و همکاران (2012)، رود و همکاران (2014)، ژانگ و همکاران (2011)، سیه و چانگ (2016)، ناتاهاویست (2010)، زاوس (2010)، کوا و ساله (2008)، کامبروفیرو و همکاران (2017)، دیوریس و کارلسون (2014)، باتلر و بت (2014)، لورنزو رومرونت و همکاران (2014)، ریتزر و جارگنسون (2010)، داتری و همکاران (2008) ، گریس و همکاران (2008)، پیلر و همکاران (2010)، روبرتز (2008)، آکاکا و همکاران (2013)

 

عوامل اجتماعی

 
  1. ابراز وجود
  2. رسیدن به تأیید اجتماعی
  3. ملاقات با افراد جدید
  4. حضور اجتماعی

 زاوس (2010)، کامبروفیرو و همکاران (2017)، روسر و همکاران (2013)، رود و همکاران (2014)، پیلر و همکاران (2010)، دامکوین و همکاران (2012)، دیوریس و کارلسون (2014)، آکاکا و همکاران (2013)، چن و همکاران (2012)، اینگسترام و الگ (2015)، هامپیرز و همکاران (2009)، چانگ (2009)

 
  1. وجود فرهنگ مشارکت در سطح جامعه

خبرگان

 

 
  1. حمایت از تولید ملی
  2. انجام کار فرهنگی

خبرگان

 

 

4-1- روایی و پایایی

برای ارزیابی پایایی پژوهش، از ضریب کاپا استفاده شد. کوهن (1977) فرمول کاپا را برای محاسبة توافق انتظاررفته معرفی کرد:

 

در آن ، میزان توافق مشاهده‌شده و ، میزان توافق انتظاررفته است. اندازة کاپا، بین صفر تا یک متغیر است و هرچه مقدار آن به عدد یک نزدیک‌تر باشد، نشان می‌دهد توافق بیشتری بین خبرگان وجود دارد (رایف و همکاران، 1388). در این پژوهش، شاخص کاپا 0.74 اندازه‌گیری شد که نشان‌دهندة توافق زیاد بین خبرگان است. در این پژوهش، همان‌طور که اشاره شد، تمامی 109 مطالعه و شاخص‌های احصاشده، ازنظر کیفیت را خبرگان تأیید کرده‌اند.

در این پژوهش، برای اعتبارسنجی مدل پیشنهادی از روش نظر گروه خبرگان استفاده شد؛ به‌گونه‌ای که با طراحی نظام‌مند و به‌کارگیری نظر خبرگان این حوزه و انجام‌دادن اصلاحات اعتبار پژوهش بررسی و تأیید شد. به عبارت دیگر، برای اطمینان از اعتبار نتایج با معیارهای خاص پژوهش کیفی، بررسی‌های لازم شامل مقبولیت و قابلیت تأیید شد. برای افزایش مقبولیت، از روش‌های بازنگری به‌کمک خبرگان و برخی از متخصصان این حوزه استفاده شد. برای قابلیت تأیید نیز، در مرحلة پایانی طبقات به‌دست‌آمده به چند نفر از خبرگان به‌منظور بازبینی و تأیید برگردانده و نکات پیشنهادی اعمال شد.

 

5- شناسایی مدل ساختاری تفسیری تأثیرگذاری انگیزه‌های شناسایی شده

براساس 13 شاخص نهایی، پرسشنامة مدل‌سازی ساختاری تفسیری طراحی‌شده و با نظر خبرگان تکمیل و رابطة بین شاخص‌ها تعیین شد. در این بخش از خبرگان دانشگاهی و فعال در حوزة صنعت نوشیدنی خواسته شد 13 شاخص شناسایی‌شده را در شرکت زمزم و ارتباط بین شاخص‌ها را در نظر گیرند.

  • در گام نخست به‌منظور استخراج ماتریس خود تعاملی ساختاری[18]، نظرات خبرگان تحقیق به‌کار گرفته شد. این ماتریس یک ماتریس مقایسة زوجی است که در سطر و ستون وارد و روابط محتمل آنها براساس نظر خبرگان تعیین می‌شود. در این ماتریس اگر متغیر i بر ایجاد متغیر j تأثیر داشته باشد، از نماد V، اگر متغیر j  بر ایجاد متغیر I تأثیر داشته باشد، از نماد A؛ اگر متغیر i, j تأثیر دوطرفه داشته باشند، از نماد X و برای نشان‌دادن نبودِ رابطة بین متغیر i, j از نماد O استفاده می‌شود و به‌منظور تعیین روابط بین شایستگی‌ها، از قانون بیشترین فراوانی برای هر درایه استفاده می‌شود. در مرحلة بعدی نمادهای ارائه‌شده در ماتریس خودتعاملی به صفر و یک تبدیل شدند و بدین‌ترتیب ماتریس دستیابی اولیه به‌دست آمد. مجموعة دستیابی شامل خودمعیار و معیارهایی است که از آن تأثیر می‌پذیرد و مجموعة پیش‌نیاز (اثرپذیری یا ورودی‌ها) شامل خودمعیار و معیارهایی است که بر آن تأثیر می‌گذارند. پس از آن با در نظر گرفتن روابط ثانویه بین انگیزه‌ها، سازگاری درونی آن برقرار و ماتریس دستیابی نهایی استخراج شد.

 

 

 

جدول شمارة 2: ارتباط بین عوامل

 

ارتباط

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

1

انتظار مالی

1

1

1

1

1

1

0

0

1

1

1

1

0

2

عملکرد ادارک‌شده

1

1

1

1

0

0

1

1

1

1

1

1

1

3

عوامل روانی

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

0

4

عوامل اجتماعی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

5

عوامل رفتاری

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

6

عوامل هیجانی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

7

جمع‌گرایی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

8

هدفمندی شخصی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

9

عوامل اطلاعاتی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

10

منافع مالی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

11

عوامل فنی

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

12

ریسک

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

13

یادگیری اجتماعی

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

 

 

در گام بعدی به‌منظور تعیین سطح هریک از انگیزه‌ها، مجموعه‌های پیش‌نیاز، دستیابی و مشترک برای هریک از انگیزه‌ها از روی ماتریس نهایی مطابق با جدول شمارة 3 استخراج شد. متغیر یا متغیرهایی در اولین سطح از مدل ساختاری تفسیری قرار می‌گیرند که مجموعة دستیابی و عناصر مشترک آن یکسان‌اند. پس از شناسایی متغیر یا متغیرهای اولین سطح، از فهرست متغیرها کنار گذاشته می‌شوند و عملیات سطح‌بندی تکرار می‌شود تا زمانی که سطح تمامی متغیرها تعیین شود.

 

جدول شمارة 3: سطح اول متغیرهای شناسایی‌شده

 

پیش‌نیاز

دستیابی

اشتراک

سطح

1

1-3-4-5-6-7-9-10-11-13

1-2-5-7-8-9-10-11-12-13

1-5-7-9-10-11-13

 

2

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

2-7-8-9-10-11-12-13

2-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

3

3-4-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12

3-4-6-7-8-9-10-11-12

 

4

3-4-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11—13-12

3-4-6-7-8-9-10-11-12-13

 

5

1-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-5-7-8-9-10-11-12-13

1-5-7-8-9-10-11-12-13

 

6

3-4-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

3-4-6-7-8-9-10-11-12-13

 

7

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

8

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

9

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

10

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

11

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

12

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13

سطح اول

 

 

بعد از حذف انگیزه‌های عملکرد ادارک‌شده، جمع‌گرایی، هدفمندی شخصی، عوامل اطلاعاتی، انتفاع مالی، عوامل فنی، ریسک ادارک‌شده، یادگیری اجتماعی از فهرست عوامل، باقیماندة انگیزه‌ها، دوباره سطح‌بندی شدند. بدین‌ترتیب انتظار مالی در سطح دوم مدل قرار می‌گیرد که در جدول شمارة 4 نشان داده شده است. مجموعة دستیابی (5-1) با عناصر مشترک (5-1) یکسان است. با تعیین انگیزه‌های سطح دوم و حذف آنها، ورودی و خروجی انگیزه‌های باقی‌مانده محاسبه می‌شود. جداول زیر نشان می‌دهد هر انگیزه در کدام سطح قرار دارد. در جدول شمارة 5 سطح سوم انگیزه‌ها شناسایی شد که عوامل رفتاری دارای مجموعة دستیابی (3-4-5-6) و اشتراک (3-4-5-6) در سطح سوم قرار گرفت. در ادامه، جدول شمارة 6 عوامل اجتماعی، روانی و هیجانی را در سطح چهارم نشان    می‌دهد. این سه انگیزه دارای مجموعة دستیابی و اشتراک مشابه است.

 

جدول شمارة 4: سطح دوم متغیرهای شناسایی‌شده

 

پیش‌نیاز

دستیابی

اشتراک

سطح

1

1-3-4-5-6

1-5

1-5

سطح دوم

3

3-4-6

1-3-4-5-6

3-4-6

 

4

3-4-6

1-3-4-5-6

3-4-6-

 

5

1-3-4-5-6

1-5

1-5

 

6

3-4-6

1-3-4-5-6-

3-4-6

 

جدول شمارة 5: سطح سوم متغیرهای شناسایی‌شده

 

پیش‌نیاز

دستیابی

اشتراک

سطح

3

1-3-4-5-6

3-6-4

3-4-5-6

 

4

3-4-6

3-6-4

3-4-5-6

 

5

3-4-6

3-4-5-6

5

سطح سوم

6

1-3-4-5-6

3-4-6

3-4-5-6

 

جدول شمارة 6: سطح چهارم متغیرهای شناسایی‌شده

 

پیش‌نیاز

دستیابی

اشتراک

سطح

3

3-4-6

3-6-4

3-4-6

سطح چهارم

4

3-4-6

3-6-4

3-4-6

سطح چهارم

6

3-4-6

3-6-4

3-4-6

سطح چهارم

 

عوامل هیجانی

عوامل اجتماعی

عوامل روانی

عملکرد

جمع‌گرایی

هدفمندی شخصی

عوامل اطلاعاتی

انتفاع مالی

عوامل فنی

ریسک ادراک‌شده

یادگیری اجتماعی

انتظار مالی

عوامل رفتاری

سطح اول

سطح دوم     

سطح سوم

سطح چهارم

شکل شمارة 2: مدل سلسله‌مراتبی انگیزه‌های مشارکت

 

در ادامة این پژوهش فاز کمّی تحقیق به بررسی وضعیت چارچوب طراحی‌شده در بین مشتریان شرکت زمزم می‌پردازد. در این فاز، با استفاده از شاخص‌های چارچوب ارائه‌شده در فاز کیفی تحقیق، پرسشنامه محقق‌ساخته برمبنای شاخص‌های شناسایی‌شده در قسمت فراترکیب تهیه شد و میان 375 نفر از مشتریان شرکت زمزم با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای توزیع شد. در پژوهش حاضر به‌منظور تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن برای سؤالات پرسشنامه 89/0 به دست آمد. برای اطمینان از روایی محتوا، از استادان و متخصصان نظرخواهی شد. همچنین در این تحقیق از روایی همگرا برای سنجش روایی هر سازه استفاده شد. معیار AVE برای تمام سازه‌ها بزرگ‌تر از 5درصد است که در جدول شمارة 7 می‌توان این شاخص را مشاهده کرد و روایی همگرای سازه‌ها تأیید شد. در پایان با استفاده از نرم‌افزارamos  مدل پیشنهادی پژوهش آزمون شد و شاخص‌های مدل به شرح جدول شمارة 8 است و تمامی شاخص‌ها حد مطلوب را رعایت کرده‌ و فرضیات موجود در جدول شمارة 9 بررسی شده‌اند.

 

انگیزه

AVE

انگیزه

AVE

عملکرد ادراک‌شده

651/0

انتفاع مالی

523/0

انتظار مالی

548/0

عوامل رفتاری

745/0

عوامل روانی

583/0

ریسک ادراک شده

639/0

جمع‌گرایی

785/0

عوامل اجتماعی

593/0

عوامل هیجانی

792/0

عوامل فنی

608/0

هدفمندی  شخصی

878/0

یادگیری اجتماعی

821/0

ارتباط با تولیدکننده

805/0

 

جدول شمارة 7: مقدار AVE

RMR

GFI

P

CMIN/df

شاخص

03/0

98/0

43/0

37/4

عملکرد ادراک شده

02/0

91/0

72/0

25/5

انتظار مالی

04/0

97/0

99/0

24/3

عوامل روانی

05/0

99/0

055/0

57/5

جمع‌گرایی

03/0

92/0

052/0

02/4

هیجانی

047/0

88/0

06/0

82/5

هدفمندی

056/0

95/0

30/0

32/6

تولید کننده

067/0

93/0

45/0

25/4

انتفاع مالی

045/0

97/0

89/0

74/3

عوامل رفتاری

024/0

94/0

23/0

67/4

ریسک ادراک‌شده

053/0

95/0

19/0

22/5

عوامل اجتماعی

063/0

89/0

46/0

42/6

عوامل فنی

057/0

92/0

12/0

67/3

یادگیری اجتماعی

جدول شمارة 8: شاخص‌های برازش

فرضیه

تخمین

t-value

نتیجه

فرضیة 1: عوامل روانی بر عوامل رفتاری مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

42/0

25/5

تأیید

فرضیة 2: عوامل اجتماعی بر عوامل رفتاری مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

19/0

45/2

تأیید

فرضیة 3: عوامل هیجانی بر عوامل رفتاری مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

28/0

19/3

تأیید

فرضیة 4: عوامل رفتاری بر انتظار مالی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

51/0

89/5

تأیید

فرضیة 5: انتظارمالی بر عملکرد ادراک شده مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

32/0

83/4

تأیید

فرضیة 6: انتظار مالی بر جمع گرایی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

34/0

65/4

تأیید

فرضیة 7: انتظار مالی بر هدفمندی شخصی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

21/0

85/3

تأیید

فرضیة 8: انتظار مالی بر عوامل اطلاعاتی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

28/0

48/3

تأیید

فرضیة 9: انتظار مالی بر انتفاع مالی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

33/0

55/4

تأیید

فرضیة 10: انتظار مالی بر عوامل فنی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

11/0

36/2

تأیید

فرضیة 11: انتظار مالی بر ریسک ادراک‌شدة مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

17/0

28/2

تأیید

فرضیة 12: انتظار مالی بر یادگیری اجتماعی مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

19/0

31/2

تأیید

فرضیة 13: عملکرد ادراک شده بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

26/0

58/3

تأیید

فرضیة 14: جمع گرایی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

16/0

21/2

تأیید

فرضیة 15: هدفمندی شخصی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است

28/0

36/3

تأیید

فرضیة 16: عوامل اطلاعاتی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

19/0

25/2

تأیید

فرضیة 17: انتفاع مالی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

31/0

55/4

تأیید

فرضیة 18: عوامل فنی مشتریان بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است.

15/0

24/2

تأیید

فرضیة 19: ریسک ادراک‌شده بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در خلق مشترک ارزش تأثیرگذار است

12/0

11/2

تأیید

فرضیة 20: یادگیری اجتماعی بر مشارکت مشتریان شرکت زمزم در فرایند خلق مشترک تأثیرگذار است

36/0

45/4

تأیید

جدول شمارة 9: فرضیات تحقیق

 

 

6- نتیجه‌گیری

هدف این مقاله بررسی نظام‌مند پژوهش‌ها درحوزة خلق مشترک ارزش، شناسایی انگیزه‌های مشارکت افراد در این فرایند و طراحی الگوی تعاملات در صنعت نوشیدنی (شرکت زمزم) بوده‌است. با استفاده از روش فراترکییب، این تحقیق به شناسایی و بررسی 109 مقالة در بازة زمانی 2005 تا 2017 پرداخت. پس از استخراج مفاهیم و موضوعات برای مشارکت در خلق مشترک ارزش، 82 کد مفهومی اولیه از مقالات احصا شد. درنهایت کدهای ناقص یا نامرتبط و همچنین کدهای تکراری کنار گذاشته شد. در این مرحله از پژوهش، 66 کد گزینشی و 13 شاخص به‌دست آمد و در ادامه خبرگان دانشگاهی و فعال در حوزة صنعت نوشیدنی این عوامل را اولویت‌بندی کردند. نتایج حاصل از این پژوهش برای سیاست‌گذاران شرکت‌های تولیدی به‌ویژه محصولات تندمصرف، برای شناسایی انگیزه‌های مصرف‌کنندگان و مشارکت در فرایندهای خلق مشترک و همچنین برنامه‌ریزی به‌منظور فراهم‌کردن زمینه‌های مشارکت کاربرد خواهد داشت. نتایج پژوهش نشان می‌دهد برنامه‌ریزان شرکت زمزم برای طراحی پروژه‌های خلق مشترک ارزش باید نخست به عوامل روانی، اجتماعی و هیجانی توجه کنند؛ به‌گونه‌ای که در مخاطبان، تمایل برای مشارکت ایجاد شود. باتوجه‌به یافته‌های پژوهش انگیزة روانی برای افراد اهمیت بیشتری نسبت به انتظار مالی داشته و این امر تأکید بر نقش این عوامل در فرایند جذب مشارکت‌کننده دارد. براساس یافته‌های پژوهش پیشنهادهایی برای اقدام و همچنین پژوهش‌های بعدی  به‌دست داده می‌شود.

با‌توجه‌به اهمیت نقش انگیزه‌ها در مشارکت در فرایند خلق مشترک ارزش، مدیران شرکت زمزم باید بر شناسایی میزان این انگیزه‌ها در مصرف‌کنندگان تمرکز کنند. ابعاد مختلف انگیزه‌های شناسایی‌شده در این پژوهش می‌تواند به انجام تجزیه‌وتحلیل علل شکست برخی از پروژه‌های خلق مشترک ارزش که با شکست مواجه شده یا در حال انجام هستند، برای بهبود عملکرد افراد مشارکت‌کننده کمک کند. این پژوهش به شناسایی یک مجموعة تلفیق‌شده از انگیزه‌های فردی، سازمانی، اجتماعی، روانی و مالی پرداخته است که می‌توانند به تعریف برنامه‌های خلق مشترک ارزش کمک کند. بر این اساس، به شرکت زمزم پیشنهاد می‌شود یافته‌های این پژوهش را به‌منظور طراحی برنامه‌های مشارکت در خلق مشترک ارزش برای جذب هرچه بیشتر مشتریان خود در اولویت قرار دهد.

شناسایی ارتباط بین انگیزه‌های شناسایی‌شده نیز اهمیت زیادی دارد و کاربردهایی را در زمینه‌های مختلف برای برانگیختن این انگیزه‌ها به همراه داشته باشد و دقت در برنامه‌ریزی و اقدامات بعدی را ارتقا بخشد. برای مثال شناسایی روابط بین انگیزه‌ها می‌تواند به تعیین ترتیب توالی یک برنامة خلق مشترک ارزش کمک رساند. برای جذب مشارکت افراد در فرایند خلق مشترک ارزش و طراحی برنامه‌ای که مشارکت افراد در آن مطلوب باشد، باید از انگیزه‌های زیربنایی شروع کرد تا درنتیجة آن، زمینه برای برانگیختن انگیزة دیگر فراهم شود. براساس یافته‌های این پژوهش انگیزه‌های روانی، هیجانی و اجتماعی تأثیرگذارترین انگیزه شناسایی شدند. هر تلاشی برای جذب مشارکت افراد باید از این انگیزه‌ها شروع شود؛ زیرا این انگیزه‌ها، با بیشترین قدرت هدایت و وابستگی کم، نقش‌تعیین‌کننده‌ای در ایجاد تغییرات و تقویت دیگر انگیزه‌ها دارند. بنابراین انتظار می‌رود برنامه‌ریزان شرکت زمزم پیش‌از هرچیز بر این انگیزه‌ها تمرکز کنند و برای ایجاد و برانگیختن و تأثیر بر آنها اولویت بیشتری قائل شوند.

تحقیقات دیگر ی نیز می‌توانند به الگوسازی انگیزه‌های مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش با روش‌های دیگری همچون روش معادلات ساختاری در قالب یک پژوهش کمّی بپردازند. پیششنهاد می‌شود در پژوهش دیگری به بررسی راهکارهای ارتقا و تقویت این انگیزه‌ها یا روش‌های برانگیختن انگیزه‌های شناسایی‌شده در قالب یک مدل پرداخته شود.



[1] . Prahalad, & Ramaswamy

[2] . Holbrook

[3] . Grönroos

[4] . Payne et al.

[5] . Vargo & Lusch

[6]. Brodie et al.

[7] . Arvidsson

[8] . Cova et al.

[9] . Kuppelwieser et al.

[10] .Robert et al.

[11] . Internal

[12] . external

[13] . Kotler et al.

[14] . Sampson and spring

[15] . Holmes & Smart

[16] . Tynan et al.

[17]. Sandelowski & Barroso

[18].Structural interactive matrix

منابع

1. رایف، دانیل؛ استفن، لیسی و فیگو، جی فریدریک. (1388). تحلیل پیام‌های رسانه‌ای، ترجمة مهدخت بروجردی علوی، چاپ سوم، تهران: سروش.

2. حسینی، ابوالحسن، شیرخدایی، میثم و نامور، مائده. (1397). «بررسی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری رفتاری با نقش واسطه قدرشناسی مشتری (مورد مطالعه: اعضای باشگاه مشتریان چرم مشهد)». دوفصلنامة راهبردهای بازرگانی دانشگاه شاهد، 25(11)، 71-54.

3. موسوی سیّد نجم‌الدین، نظرپوری، امیرهوشنگ، ساعدی عبداله، شریعت‌نژاد، علی. (1394). «بررسی تأثیر رفتار هم‌خلقی ارزش مشتری بر ارائة خدمات نوآورانه در سازمان؛ تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی». راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، 12(5)، 28-15.  

4. Akaka, M. A., Corsaro, D., Kelleher, C., Maglio, P. P., Seo, Y., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2013). The role of symbols in value cocreation. Marketing Theory, 14(3), 311-326.

  1. Alden, D. L., Kelley, J. B., Youn, J. B., & Chen, Q. (2016). Understanding consumer motivations to interact on brand websites in the international marketplace: Evidence from the US, China, and South Korea. Journal of Business Research, 69(12), 5909-5916.
  2. Arvidsson, A. (2011). Ethics and value in customer co-production. Marketing Theory, 11(3), 261-278.
  3. Bason, C. (2018). Leading public sector innovation: Co-creating for a better society. Policy Press.
  4. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114.
  5. Butler, B., & Batt, P. J. (2014). Re-assessing value (co)-creation and cooperative advantage in international networks, Industrial Marketing Management. 43 (4), pp. 538-542.
  6. Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2008). Promoting consumer's participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy. Journal of Marketing Communications, 14(1), 19-36.
  7. Cambra-Fierro, J., Pérez, L., & Grott, E. (2017). Towards a co-creation framework in the retail banking services industry: Do demographics influence? Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 219-228.
  8. Chang, W., & Taylor, S. A. (2016). The effectiveness of customer participation in new product development: A meta-analysis. Journal of Marketing, 80(1), 47-64.
  9. Chung, Y. M. (2008). Co-creation with the customer: A strategy for organisation learning and innovation. International Journal of Learning and Intellectual Capital, 6(1-2), 19-30.
  10. Chandler, J., & Chen, S. (2015). Prosumer motivations in service experiences. Journal of Service Theory and Practice, 25(2), 220-239.
  11. Chan, K. W., Yim, C. K., & Lam, S. S. (2010). Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures. Journal of Marketing, 74(3), 48-64.
    1. Cheung, M. F., & To, W. M. (2016). Service co-creation in social media: An extension of the theory of planned behavior. Computers in Human Behavior, 65, 260-266.
    2. hoi, L., & Lotz, S. (2016). Motivations leading to customer citizenship behavior in services: Scale development and validation. Journal of Consumer Marketing, 33(7), 539-551.
    3. Chen, T., Drennan, J., & Andrews, L. (2012). Experience sharing. Journal of Marketing Management, 28(13-14), 1535-1552.
    4. Cova, B., & Salle, R. (2008). Marketing solutions in accordance with the SD logic: Co-creating value with customer network actors. Industrial Marketing Management, 37(3), 270-277.
    5. Cova, B., Dalli, D., & Zwick, D. (2011). Critical perspectives on consumers’ role as ‘producers’: Broadening the debate on value co-creation in marketing processes. Marketing Theory, 11(3), 231-241.
    6. Coelho, P. S., & Henseler, J. (2012). Creating customer loyalty through service customization. European Journal of Marketing, 46(3/4), 331-356.
    7. Dong, B., Evans, K. R., & Zou, S. (2008). The effects of customer participation in co-created service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 123-137.
    8. de Oliveira, D. T., & Cortimiglia, M. N. (2017). Value co-creation in web-based multisided platforms: A conceptual framework and implications for business model design. Business Horizons, 60(6), 747-758.
    9. Dahl, D. W., & Moreau, C. P. (2007). Thinking inside the box: Why consumers enjoy constrained creative experiences. Journal of Marketing Research, 44(3), 357-369.
    10. De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management, 21(6), 495-515.
    11. Van Dijk, J., Antonides, G., & Schillewaert, N. (2014). Effects of co‐creation claim on consumer brand perceptions and behavioural intentions. International Journal of Consumer Studies, 38(1), 110-118.
    12. Durugbo, C., & Pawar, K. (2014). A unified model of the co-creation process. Expert Systems with Applications, 41(9), 4373-4387.
    13. Etgar, M. (2008). A descriptive model of the consumer co-production process. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 97-108.
    14. Engström, J., & Elg, M. (2015). A self-determination theory perspective on customer participation in service development. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 511-521.
    15. Edvardsson, B., Tronvoll, B., & Gruber, T. (2011). Expanding understanding of service exchange and value co-creation: A social construction approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), 327-339.
    16. Fernandes, T., & Remelhe, P. (2016). How to engage customers in co-creation: customers’ motivations for collaborative innovation. Journal of Strategic Marketing, 24(3-4), 311-326.
    17. Frow, P., Payne, A., & Storbacka, K. (2011, November). Co-creation: A typology and conceptual framework. In Proceedings of ANZMAC (pp. 1-6).
    18. Franke, N., Keinz, P., & Steger, C. J. (2009). Testing the value of customization: When do customers really prefer products tailored to their preferences?  Journal of Marketing, 73(5), 103-121.
    19. Füller, J., MüHlbacher, H., Matzler, K., & Jawecki, G. (2009). Consumer empowerment through internet-based co-creation. Journal of Management Information Systems26(3), 71-102.
    20. Füller, J. (2006). Why consumers engage in virtual new product developments initiated by producers. ACR North American Advances.
    21. Gemser, G., & Perks, H. (2015). Co-creation with customers: An evolving innovation research field. Journal of Product Innovation Management, 32(5), 660-665.
    22. Gill, L., White, L., & Cameron, I. D. (2011). Service co-creation in community-based aged healthcare. Managing Service Quality: An International Journal, 21(2), 152-177.
    23. Grace, A., Finnegan, P., & Butler, T. (2008). Service Co-Creation with the Customer: The Role of Information Systems. In ECIS (pp. 1656-1667).
    24. Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future. Journal of Marketing Management, 28(13-14), 1520-1534.
    25. Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future. Journal of Marketing Management, 28(13-14), 1520-1534.
    26. Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), 279-301.
    27. Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150.
    28. Gylling, C., Elliott, R., & Toivonen, M. (2012). Co-creation of meaning as a prerequisite for market-focused strategic flexibility. European Journal of Marketing, 46(10), 1283-1301.
    29. Humphreys, P., Samson, A., Roser, T., & Cruz-Valdivieso, E. (2009). Co creation: New pathways to value. London: LSE Enterprise.
    30. Hassan, S., & Toland, J. (2013). A conceptual framework for value co-creation practices in C2C social commerce environment. In 24th Australasian Conference on Information Systems (ACIS) (pp. 1-12). RMIT University.
    31. Hoyer, W. D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S. S. (2010). Consumer cocreation in new product development. Journal of Service Research, 13(3), 283-296.
    32. Holmes, S., & Smart, P. (2009). Exploring open innovation practice in firm‐nonprofit engagements: A corporate social responsibility perspective. R&d Management, 39(4), 394-409.
    33. Holbrook, M. B. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business Research, 59(6), 714-725.
    34. Hsieh, S. H., & Chang, A. (2016). The psychological mechanism of brand co-creation engagement. Journal of Interactive Marketing, 33, 13-26.
    35. Li, D. C. (2011). Online social network acceptance: A social perspective. Internet Research, 21(5), 562-580.
    36. Lorenzo-Romero, C., Constantinides, E., & Brünink, L. A. (2014). Co-creation: Customer integration in social media based product and service development. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 383-396.
    37. Liu, Y. (2007). The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty. Journal of Marketing, 71(4), 19-35.
    38. Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2015). Service innovation: A service-dominant logic perspective. MIS Quarterly, 39(1). 155-175.
    39. Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, 83(1), 5-18.
    40. Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of Service Research, 17(3), 247-261.
    41. Jaworski, B., & Kohli, A. K. (2014). Co-creating the voice of the customer. In The service-dominant logic of marketing (pp. 127-135). Routledge.
    42. Kalaignanam, K., & Varadarajan, R. (2006). Customers as co-producers. The service-dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions, Routledge
    43. Kennedy, E., & Guzmán, F. (2016). Co-creation of brand identities: Consumer and industry influence and motivations. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 313-323.
    44. Komulainen, H. (2014). The role of learning in value co-creation in new technological B2B services. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(3), 238-252.
    45. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons.
    46. Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310.
      1. Kuppelwieser, V. G., Simpson, M. C., & Chiummo, G. (2013). 1+ 1 does not always equal value creation: The case of YouTube. Marketing Letters, 24(3), 311-321.
  12. Kristensson, P., Gustafsson, A., & Witell, L. (2011, January). Collaboration with customers-understanding the effect of customer-company interaction in new product development. In 2011 44th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 1-9). IEEE.
  13. Im, J., & Qu, H. (2017). Drivers and resources of customer co-creation: A scenario-based case in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 64, 31-40.
  14. Martínez-Cañas, R., Ruiz-Palomino, P., Linuesa-Langreo, J., & Blázquez-Resino, J. J. (2016). Consumer participation in co-creation: An enlightening model of causes and effects based on ethical values and transcendent motives. Frontiers in Psychology, 7, 793.
  15. Mele, C., Russo Spena, T., & Colurcio, M. (2010). Co-creating value innovation through resource integration. International Journal of Quality and Service Sciences, 2(1), 60-78.
  16. Michel, S., Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Reconfiguration of the conceptual landscape: A tribute to the service logic of Richard Normann. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 152-155.
  17. Mainardes, E. W., Teixeira, A., & Romano, P. C. D. S. (2017). Determinants of co-creation in banking services. International Journal of Bank Marketing, 35(2), 187-204.
  18. Mahr, D., Lievens, A., & Blazevic, V. (2014). The value of customer cocreated knowledge during the innovation process. Journal of Product Innovation Management, 31(3), 599-615.
  19. Moeller, S., Ciuchita, R., Mahr, D., Odekerken-Schröder, G., & Fassnacht, M. (2013). Uncovering collaborative value creation patterns and establishing corresponding customer roles. Journal of Service Research, 16(4), 471-487.
  20. Moreau, C. P., & Herd, K. B. (2009). To each his own? How comparisons with others influence consumers’ evaluations of their self-designed products. Journal of Consumer Research, 36(5), 806-819.
  21. Nuttavuthisit, K. (2010). If you can’t beat them, let them join: The development of strategies to foster consumers’ co-creative practices. Business Horizons, 53(3), 315-324.
  22. Nambisan, S., & Baron, R. A. (2007). Interactions in virtual customer environments: Implications for product support and customer relationship management. Journal of Interactive Marketing21(2), 42-62.
  23. Neghina, C., Caniëls, M. C., Bloemer, J. M., & van Birgelen, M. J. (2015). Value cocreation in service interactions: Dimensions and antecedents. Marketing Theory, 15(2), 221-242.
  24. Nenonen, S., & Storbacka, K. (2010). Business model design: Conceptualizing networked value co-creation. International Journal of Quality and Service Sciences, 2(1), 43-59.
  25. OHern, M. S., & Rindfleisch, A. (2010). Customer co-creation. In Review of marketing research (pp. 84-106). Emerald Group Publishing Limited.
  26. Orcik, A., Tekic, Z., & Anisic, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4(1), 43-49.
  27. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
  28. Park, J., & Ha, S. (2016). Co-creation of service recovery: Utilitarian and hedonic value and post-recovery responses. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 310-316.
  29. Payne, A. F., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83-96.
  30. Piller, F. T., Ihl, C., & Vossen, A. (2010). A typology of customer co-creation in the innovation process. Available at SSRN 1732127.
  31. Prügl, R., & Schreier, M. (2006). Learning from leading‐edge customers at The Sims: Opening up the innovation process using toolkits. R&D Management, 36(3), 237-250.
  32. Ritzer, G., & Jurgenson, N. (2010). Production, consumption, prosumption: The nature of capitalism in the age of the digital ‘prosumer’. Journal of Consumer Culture, 10(1), 13-36.
  33. Ramaswamy, V. (2008). Co-creating value through customers' experiences: The Nike case. Strategy & leadership, 36(5), 9-14.
  34. Ramaswamy, V. (2006). Co-creating experiences of value with customers. SETLabs Briefings4(1), 25-36.
  35. Romero, D., & Molina, A. (2011). Collaborative networked organisations and customer communities: Value co-creation and co-innovation in the networking era. Production Planning & Control22(5-6), 447-472.
  36. Roberts, D., Hughes, M., & Kertbo, K. (2014). Exploring consumers' motivations to engage in innovation through co-creation activities. European Journal of Marketing48(1/2), 147-169.
  37. Roser, T., DeFillippi, R., & Samson, A. (2013). Managing your co-creation mix: co-creation ventures in distinctive contexts. European Business Review, 25(1), 20-41.
  38. Rod, M., Lindsay, V., & Ellis, N. (2014). Managerial perceptions of service-infused IORs in China & India: A discursive view of value co-creation. Industrial Marketing Management, 43(4), 603-612.
  39. Roberts, D. (2008, June). Co-creating with Consumers in the Product Innovation Process. In  15th International Product Development Management Conference, IPDM.
  40. Sanders, E. B. N., & Stappers, P. J. (2008). Co-creation and the new landscapes of design. International Journal of CoCreation in Design and the Arts, 4 (1), 5-18. 
  41. Saarijärvi, H., Kannan, P. K., & Kuusela, H. (2013). Value co-creation: theoretical approaches and practical implications. European Business Review, 25(1), 6-19.
  42. Sampson, S. E., & Spring, M. (2012). Customer roles in service supply chains and opportunities for innovation. Journal of Supply Chain Management, 48(4), 30-50.
  43. Sugathan, P., Ranjan, K. R., & Mulky, A. G. (2017). Atypical shifts post-failure: Influence of co-creation on attribution and future motivation to co-create. Journal of Interactive Marketing, 38, 64-81.
  44. Shamim, A., & Ghazali, Z. (2014). A Conceptual Model for Developing Customer Value Co-Creation Behaviour in Retailing. Global Business & Management Research6(3), 185-196.
  45. Stern, S. (2011). A co-creation primer. Harvard Business Review Blog. http://blogs. hbr. org/cs/2011/02/co-creation. html. Accessed, 28.
  46. Tommasetti, A., Troisi, O., & Vesci, M. (2015, June). Customer value co-creation: A conceptual measurement model in a Service Dominant Logic perspective. In Naples Forum on Service (Vol. 15, pp. 1-31).
  47. Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156-1163.
  48. Truong, Y., Simmons, G., & Palmer, M. (2012). Reciprocal value propositions in practice: Constraints in digital markets. Industrial Marketing Management41(1), 197-206.
  49. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10.
  50. Voorberg, W. H., Bekkers, V. J., & Tummers, L. G. (2015). A systematic review of co-creation and co-production: Embarking on the social innovation journey. Public Management Review, 17(9), 1333-1357.
  51. Vickery, G., & Wunsch-Vincent, S. (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0 wikis and social networking. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD).
  52. Wijnberg, L., & Williams, J. J. (2012). Consumer Participation in FMCG Crowdsourcing Contests. Master Thesis, Lund University.
  53. Xie, C., Bagozzi, R. P., & Troye, S. V. (2008). Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 109-122.
  54. Yang, G., & Wang, R. (2013). The Institutionalization of an Electronic Marketplace in C hina, 1998–2010. Journal of Product Innovation Management, 30(1), 96-109.
    1. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284.
    2. Zheng, H., Li, D., & Hou, W. (2011). Task design, motivation, and participation in crowdsourcing contests. International Journal of Electronic Commerce, 15(4), 57-88.
    3. Zhang, X., & Chen, R. (2008). Examining the mechanism of the value co-creation with customers. International Journal of Production Economics, 116(2), 242-250.
    4. Zhou, T. (2011). Understanding online community user participation: A Social influence perspective. Internet Research, 21(1), 67-81.
    5. Zwass, V. (2010). Co-creation: Toward a taxonomy and an integrated research perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15(1), 11-48.
    6. Zwick, D., & Denegri Knott, J. (2009). Manufacturing customers: The database as new means of production. Journal of Consumer Culture, 9(2), 221-247.