بررسی تأثیر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 1- استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

3 3- دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکدة مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

چکیده

در مدیریت بازاریابی، قصد خرید مصرف‌کنندگان یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی فرایندهای بازاریابی و تعیین استراتژی‌هاست. بازاریابان از این معیار برای تصمیم‌گیری دربارة محصولات موجود و جدید استفاده می‌کنند. آگاهی از عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسب‌تری در پیش گیرند، فرایندهای برندینگ را تنظیم و در نهایت آمیختة بازاریابی بهینه را انتخاب کنند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند است. این پژوهش به‌لحاظ هدف، کاربردی و به‌لحاظ ماهیت جمع‌آوری اطلاعات توصیفی -پیمایشی است. جامعة آماری شامل کلیة مصرف‌کنندگان برند «مینو» است که یکی از برندهای قدیمی و نوستالژیک صنایع غذایی در ایران است. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونه‌گیری در دسترس، جمع‌آوری و با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد تمایل به خیال‌پردازی و ازخود بیگانگی بر تمایلات نوستالژی مصرف‌کنندگان اثر مثبت دارد. همچنین تمایلات نوستالژی بر میراث برند به‌صورت مثبت اثرگذار است و میراث برند، از طریق متغیرهای میانجی هیجانات مثبت، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند، قصد خرید مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Considering the Effect of Fantasy Proneness and Alienation on Consumer Purchase Intentions Emphasizing Nostalgia Proneness and Brand Heritage

نویسندگان [English]

  • bahareh osanlou 1
  • Soheila Khoddami 2
  • Sepideh Boroojerdian 3
1 1- Assistant Professor, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
2 2- Assistant Professor, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
3 3- MBA Student, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

In marketing management, consumer purchase intention is one of the important factors influencing marketing decisions and planning processes and identifying suitable strategies. Marketers use consumer purchase intention to make decisions about current and future products. Being aware of the factors affecting consumers' buying intent can help marketers to adopt more appropriate strategies, set up branding processes, and ultimately choose the most efficient marketing mix. The purpose of this research is to consider the effect of fantasy proneness and alienation on purchase intentions emphasizing nostalgia proneness and brand heritage. This research is applied in terms of objective, and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population includes consumers of Minoo brand as one of the oldest and nostalgic brands of food industry in Iran. Data are collected by questionnaire with convenience sampling and analyzed by structural equation modeling (SEM). The results show that fantasy proneness and alienation positively affect consumers’ nostalgia proneness. Also, nostalgia proneness impacts positively on brand heritage and brand heritage can increase purchase intention through mediating variables of brand trust, positive emotions, brand commitment and brand attachment.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Fantasy Proneness
  • alienation
  • Nostalgia Proneness
  • Brand Heritage
  • Purchase

- مقدمه

مدیران بازاریابی پیوسته قصد خرید مصرف‌کنندگان را می‌سنجند و از این معیار برای تصمیم‌گیری دربارة محصولات موجود و جدید استفاده می‌کنند. قصد خرید مصرف‌کنندگان با میزان فروش رابطه دارد و برای پیش‌بینی فروش مفید و مؤثر است. در برخی موارد اندازه‌گیری قصد خرید مصرف‌کنندگان برای تعیین میزان احتمالی تقاضا برای محصولات جدید انجام می‌شود تا عرضة آن محصول را توجیه کند و نشان دهد که چه ترکیبی از آمیختة بازاریابی مناسب خواهد بود (مرویتز[1]، 2014). بدین‌ترتیب آگاهی از عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان به مدیران بازاریابی کمک می‌کند بتوانند راهبردهای مناسب‌تری بیندیشند. در پژوهش حاضر قصد خرید مصرف‌ کنندگان از زاویة مفهوم میراث برند بررسی شده است. به‌دلیل نبود پژوهشی از میان مبانی نظری که اثر میراث برند را بر قصد خرید مصرف‌کنندگان بررسی کرده باشد، در این پژوهش پیشران‌ها و پیامدهای میراث برند عوامل اثرگذار بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در نظر گرفته شده‌اند. پیشران‌های میراث برند عبارت‌اند از تمایل به خیال‌پردازی، ازخودبیگانگی و تمایلات نوستالژی. بدین‌ترتیب تمایلات مختلف مصرف‌کننده ازجمله تمایل به خیال‌پردازی فرد که با میزان توانایی تصور و غرق‌شدن شخص در تفکرات و تخیّلات مرتبط است، در قصد خرید او بسیار مؤثر است. ازآنجاکه نوستالژی نیازمند تصور و یادآوری گذشته و خاطرات و تصوارت آن است، می‌توان انتطار داشت تمایل به خیال‌پردازی مصرف‌کننده با تمایلات نوستالژی او مرتبط باشد. همچنین، جداافتادن شخص از جامعه و محیط اطراف،  تمایل او را نسبت به زمان‌های گذشته و ارزش‌های مورد علاقة او در گذشته، افزایش می‌دهد (مرچنت و رز، 2013). این جدایی از افراد و نهادهای دیگر معرّف مفهوم ازخودبیگانگی در بعد اجتماعی و روانی است (پرودن و همکاران[2]، 1974). بدین‌ترتیب، ازخودبیگانگی نیز بر تمایلات نوستالژی فرد تأثیرگذار است. به علاوه، در پژوهش‌های گذشته مشخص شده است که تمایلات نوستالژی نقش مهمی در شکل‌گیری اولویت‌های مصرف‌کنندگان در زمینة محصولاتی مثل موسیقی، فیلم، مدهای پوشاک دارد و بر ارزیابی مثبت از کیفیت محصول، تصویر برند و هیجانات نسبت به برند تأثیرگذار است. با توجه به این موارد، می‌توان نتیجه گرفت از آنجاکه تمایلات نوستالژی با گذشتة برند و همچنین احساس مصرف‌کنندگان نسبت به برند در ارتباط است، بر میراث برند اثرگذار است (مرچنت و رز[3]، 2013). از سوی دیگر، از زاویة پیامدهای میراث برند، پژوهش‌های جدید بعد دیگری از این مفهوم را در نظر می‌گیرند و ادعا می‌کنند میراث برند با بیدارکردن گذشتة برند یا عناصر مشابه آن، برای پیشنهادهای جایگاه‌یابی و تمایز محصول مفید خواهد بود (رز و همکاران، 2016). همچنین آکر (2004) اهمیت میراث برند در ساخت برند شرکتی و برند محصول را شرح می‌دهد (آکر[4]، 2004). براین‌اساس، به نظر می‌آید تقویت میراث برند در ایجاد و افزایش قدرت برند و شخصیت برند می‌تواند مفید باشد، به‌خصوص در  دوره‌های بحران (مالی، اقتصادی یا سیاسی) میراث برند احساس امنیت و استحکام ایجاد می‌کند (مرچنت و رز، 2013)؛ زیرا مصرف‌کنندگان تمایل دارند پایداری برند را با میراث برند مرتبط سازند (اورده و همکاران[5]، 2007). بااین‌حال پژوهش‌های کمّی دربارة میراث برند و نتایج و پیامدهای آن به‌طور گسترده‌ای نادیده گرفته شده است (رز و همکاران، 2016). مرچنت و رز در سال 2013 مبنایی برای اندازه‌گیری میراث برند ایجاد کرده و گفته‌اند برانگیختن هیجانات نوستالژی نیابتی–اشتیاق نسبت به زمانی که فرد در آن زندگی نمی‌کرده است– درک از میراث را افزایش می‌دهد (مرچنت و رز، 2013)؛ اما پژوهش مرچنت و رز (2013) مفهوم میراث برند را صرفاً در قالب تبلیغات می‌سنجد و بررسی وسیع‌تری در این حوزه انجام نمی‌دهد. بدین‌ترتیب مشاهده می‌شود دربارة رابطة میان هیجانات نوستالژیک مصرف‌کننده، میراث برند و تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول مطالعات بیشتری را می‌طلبد. براین‌اساس، پژوهش حاضر با ترکیب مدل‌های مرچنت و رز (2013) و رز و همکاران (2016) پیامدهای میراث برند را در قالب چهار مفهوم هیجانات مثبت، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند در نظر گرفته است. بنابراین پژوهش حاضر با در نظر گرفتن پیشران‌ها و پیامدهای میراث برند، قصد دارد اثر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی   مصرف‌کننده را بر قصد خرید مطالعه و بررسی کند. 

ازآنجاکه تمرکز پژوهش حاضر بر بررسی قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند است، صنعت مواد غذایی، جامعة آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است؛ زیرا صنعت مواد غذایی ازجمله صنایعی در ایران است که برندهایی با پیشینة بلندمدت و پشتوانه‌ای اطمینان‌بخش در آن مشغول فعالیت هستند و امروز با به یادآوری محصولات قدیمی خود رویکردی نوستالژیک را در پیش گرفته‌اند. به همین جهت بستری مناسب برای مطالعة هرچه‌عمیق‌تر مفاهیم مرتبط با مسئلة پژوهش حاضر به نظر می‌رسد.

 

2- مبانی نظری

2-1 تمایل به خیال‌پردازی

مفهوم تمایل به خیال‌پردازی نخستین‌بار در مطالعات ویلسون و باربر در سال 1982 معرفی شد و برای توصیف حالات گروهی از افراد مصاحبه‌شونده به کار برده شد که رؤیاهای روزانه و تخیلات روشن و زنده‌ای داشتند. این افراد می‌توانستند رؤیاهایشان را به‌صورت زنده تجربه کنند و بخش زیادی از زمان آنها صرف خیال‌پردازی و رؤیاسازی می‌شد (مرچلباخ و همکاران[6]، 2001). مصرف‌کنندگان با تمایل به      خیال‌پردازی، عموماً محصولات تجسّم‌شده را به‌صورت روشن توصیف می‌کنند (لین و رو[7]، 1986). این مصرف‌کنندگان نسبت به دیگران توانایی آن را دارند تا به طور بهتر و بارزتری تخیّلات خود را به‌صورت واقعی تجربه کنند؛ به‌گونه‌ای که گاهی مرز میان رؤیاهای خود و واقعیت را فراموش می‌کنند (المن و د.هان[8]، 2004).

به‌طور کلّی می‌توان گفت خیال‌پردازی یک وسیلة دفاعی است (ویلسون و باربر، 1982) و تمایل به خیال‌پردازی عبارت است از تمایل برای تصور موقعیت‌های خیالی که معمولاً برای فرار از واقعیت انجام می‌شود (بیکن و همکاران[9]، 2013).

2-2 ازخودبیگانگی

ازخودبیگانگی حالتی است که فرد در آن دچار احساس انزوا و جداافتادگی از گروه‌ها (مانند جامعه) یا فعالیت‌هایی می‌شود که به‌طور معمول باید به آنها تعلق داشته باشد. ازخودبیگانگی مصرف‌کننده به‌معنی احساس جداشدن از هنجارها و ارزش‌های بازار به‌لحاظ عوامل اخلاقی کسبوکار است. بازار کسب‌وکار عبارت است از کلیة بنگاه‌هایی که کالا و خدمات ارائه می‌دهند و فعالیت‌های عملکردی مرتبط با آن را اداره می‌کنند. امروزه این هم‌رأیی وجود دارد که مصرف‌کنندگان ازخودبیگانه تمایل ندارند این بنگاه‌ها و فعالیت‌ها و خروجی‌های بازار آنها را بپذیرند یا خود را ازطریق آن معرفی کنند و می‌خواهند با این بنگاه‌ها درگیر شوند تا بتوانند در نقش یک مصرف‌کننده    به‌خوبی ظاهر شوند؛ اما این مصرف‌کنندگان هنگام ورود به بازار برای شرکت در معامله، نقش اصلی خود را ایفا نمی‌کنند و درنتیجه به‌لحاظ اجتماعی بیشتر ازخودبیگانه می‌شوند.

سیمن در سال 1959 ازخودبیگانگی را در پنج بعد تعریف کرده است: نداشتن قدرت، نداشتن معنا، نداشتن هنجارهای اجتماعی، انزوای اجتماعی و بیگانگی با خود. بعد نداشتن قدرت به این نکته اشاره می‌کند که فرد آگاه است اقدامات او به پیامدهای خشنودساز او منجر نخواهد شد. در واقع نداشتن قدرت حالتی است که در آن مصرف‌کننده از اثرگذاری بر فعالیت‌های کسب‌وکار به‌منظور تأمین خواسته‌ها و انتظاراتش ناتوان است. نداشتن معنا، به حالتی اشاره می‌کند که مصرف‌کننده مطمئن نیست به چه چیزی باید اعتقاد داشته باشد. نبودِ مجموعه‌ای از استانداردها در رفتار یک خریدار نشان از نداشتن معناست. درواقع مصرف‌کننده احساس می‌کند محصولات و معاملات بازار ارزش تلاش‌کردن ندارند.

نداشتن هنجارهای اجتماعی به این معنی است که هنجارهای اجتماعی شکل‌دهندة رفتار، دیگر قاعده‌های اثربخشی را فراهم نمی‌کنند که افراد از آنها پیروی کنند و بازاریابان راه‌های غیراخلاقی، ناعادلانه و نامطلوبی را برای دستیابی به اهداف خودخواهانة خود دنبال می‌کنند. نهایتاً انزوای اجتماعی حالتی از بیگانگی با بازار شامل بنگاه‌ها، فعالیت‌ها و خروجی‌های نظام بازاریابی است. در این حالت، مصرف‌کنندگان نمی‌توانند نقش مصرف‌کنندگی خود را درک کنند و الگوی مصرف آنها عموماً انتظارات دیگران را برآورده می‌سازد تا انتظارات شخصی خودشان را (اورتیز و همکارن[10]، 2018).

2-3 تمایلات نوستالژی

شیندلر وهالبروک در سال 2003، نوستالژی را حس کلّی علاقه و دیدگاه مثبت دربارة اشیا، مکان‌ها، افراد و ... که در زمان‌های گذشته مرسوم بوده است، تعریف کرده‌اند. تمایلات نوستالژی معمولاً واکنش مثبتی در قبال گذشته ایجاد می‌کند و ترجیحات مصرف‌کنندگان را برای کالاها و خدمات سنتی تحت‌الشعاع قرار  می‌دهد (شیندلر وهالبروک[11]، 2003). مرچنت و رز (2013) باورمندند تمایل به نوستالژی در   مصرف ‌کنندگان، با میزان خیال‌پردازی و تصورات آنها از گذشته مرتبط است. درواقع مصرف‌کنندگانی که تمایل به خیال‌پردازی دارند، بیشتر از دیگران درگیر رؤیاها و خیال‌پردازی‌ها می‌شوند. براین‌اساس می‌توان تصور کرد میان تمایل به خیال‌پردازی مصرف‌کننده و تمایلات نوستالژی او رابطه وجود دارد (مرچنت و رز، 2013). بدین‌ترتیب فرضیة اول پژوهش به شرح زیر شکل می‌گیرد:

فرضیة اول: تمایل به خیال‌پردازی مصرف‌کننده بر تمایلات نوستالژی او اثر مثبت و معنادار دارد.

به طور مشابه، ازخودبیگانگی می‌تواند حس ناامنی و طردشدگی در مصرف‌کننده ایجاد کند و در این شرایط فرد تمایل پیدا می‌کند تا دربارة گذشته و ارزش‌های موجود در آن دوره خیال‌پردازی کند. نوستالژی به مصرف‌کننده این امکان را می‌دهد تا خود را در ارزش‌ها و محیط ایده‌آل گذشته رها سازد.  بدین‌ترتیب تصور می‌شود ازخود بیگانگی بر تمایلات نوستالژی اثرگذار باشد (مرچنت و رز، 2013).  براین‌اساس فرضیة دوم پژوهش به شرح زیر شکل می‌گیرد:

فرضیة دوم: ازخودبیگانگی مصرف‌کننده بر تمایلات نوستالژی او اثر مثبت و معنادار دارد.

2-4 میراث برند

میراث برند بخشی از هویت برند است که در گذشته، طول عمر، ارزش‌های مرکزی، استفاده از نمادها و ... نمایان می‌شود. برند میراثی، برندی است که جایگاه و ارزش‌های عرضه‌شدة آن بر پایة گذشته و قدمتش باشد. چنین برندی تاریخ خود را بخش مهمی از هویتش می‌داند و بر آن تأکید دارد. میراث برند برای مصرف‌کنندگان مقولة باارزشی است. میراث برند موفق بر پایة گذشته و ارتباط گذشته با شرایط حال واقع شده است (اورده و همکاران، 2007). پژوهش‌های گذشته نشان می‌دهد مشتریان به میراث، پایداری و ریشه‌داشتن برند برای سنجش اعتبار و جایگاه برند اهمیت می‌دهند. برانگیختن میراث برند فواید زیادی دارد؛ ازجمله انتقال حس پایداری، اصالت و بیان این که برند، اولین در نوع خود است. تصوّر می‌شود که فراخوانی میراث برند وسیله‌ای برای ارتباط‌دادن تاریخ گذشته برند به جایگاه کنونی آن فراهم می‌سازد و ازاین‌رو با مفهوم نوستالژی مرتبط است. تمایلات نوستالژی نقش مهمی در شکل‌دادن به ترجیحات مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند (رز و همکاران، 2016). درواقع تمایلات نوستالژی بر ارزیابی کیفت محصول، تصویر برند و هیجانات نسبت برند تأثیر مثبت دارد. براین‌اساس تصور می‌شود تمایلات نوستالژی می‌تواند بر میراث برند تأثیر مثبت داشته باشد (مرچنت و رز، 2013). بدین‌ترتیب فرضیة سوم پژوهش به شرح زیر شکل می‌گیرد:

فرضیة سوم: تمایلات نوستالژی مصرف‌کننده بر میراث برند اثر مثبت و معنادار دارد.

2-5 هیجانات مثبت

ایزارد (1997) هیجانات را نوعی حس تعریف می‌کند که می‌تواند برانگیخته شود و ادراک، افکار و رفتار افراد را هدایت و سازماندهی کند. محرابیان و راسل (1974) می‌گویند حالت احساسی ذهن در هنگام دریافت یک محرّک بیرونی تغییر می‌کند و منجر به واکنش رفتاری نزدیک‌شونده یا پرهیزکننده می‌شود (تیسور و همکاران[12]، 2015).

براساس پژوهش‌ها فراخوانی گذشته به‌طور  موفقیت‌آمیزی می‌تواند با ایجاد یک حس پایداری به معنای برند کمک کند و حتی آن را به وجود آورد. فراخوانی گذشته همچنین می‌تواند هیجانات مثبت ایجاد کند و منجر به ارتباط عمیق‌تر با برند شود و ابزاری پرمعنا برای ترویج برند فراهم می‌آورد. رز و همکاران (2016) می‌گویند میراث برند از طریق خاطرات نوستالژیک گذشته می‌تواند بر هیجانات مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. این تأثیرات با احساس نوستالژی، اصالت و اعتبار برند و تمایل برای استمرار و ثبات در افراد مرتبط است (رز و همکاران، 2016). براین‌اساس فرضیة چهارم پژوهش به شرح زیر شکل می‌گیرد:

فرضیة چهارم: میراث برند بر هیجانات مثبت    مصرف‌کننده اثر مثبت و معنادار دارد.

2-6 دلبستگی به برند

بنابه بر نظریة دلبستگی در روان‌شناسی، میزان دلبستگی فرد به یک پدیده، ماهیت تعامل فرد با آن پدیده را مشخص می‌کند. به‌طور مشابهی حس دلبستگی مشتریان به یک برند ممکن است تعهد مشتریان به آن برند و تمایل آنها برای انجام ازخودگذشتگی‌های مالی برای به دست آوردن آن را توضیح دهد (تامسون و همکاران[13]، 2005).

رز و همکاران (2016) گفته‌اند هیجانات مثبتی که با تجربة مثبت مصرف‌کنندگان در ارتباط است، بر دلبستگی به برند تأثیر می‌گذارد. آنان دریافتند میراث برند بر دلبستگی به برند از طریق متغیر میانجی هیجانات مثبت تأثیر می‌گذارد (رز و همکاران، 2016).  براین‌اساس فرضیة پنجم پژوهش به شرح زیر است:

فرضیة پنجم: هیجانات مثبت مصرف‌کننده بر دلبستگی به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

2-7 اعتماد به برند

برندهای موفق از طریق افزایش اعتماد مشتریان و  فایده‌رساندن مستمر به آنها برای خود تمایز ایجاد می‌کنند. اعتماد با جداشدن از وابستگی مبتنی‌بر شناخت به سوی وابستگی مبتنی‌بر هیجانات ایجاد می‌شود. اعتماد به برند، گویای تمایل مشتریان برای اعتماد به توانایی‌های برند در انجام تعهدات بیان‌شده است. اعتماد در طول زمان شکل می‌گیرد و عملکرد باثبات برند سبب ایجاد اعتماد خواهد شد. اعتماد به برند به‌صورت زیرساختی برای وفاداری به برند در نظر گرفته می‌شود.

رز و همکاران (2016) می‌گویند میراث برند باید بر اعتماد به برند اثر داشته باشد؛ زیرا میراث برند   نشان‌دهندة ثبات رویة برند در طول زمان است که با انتظار مشتریان برای عملکرد مناسب همسوست و این مسئله پایة اعتماد است. آنان دریافتند میراث برند بر اعتماد به برند اثرگذار است (رز و همکاران، 2016). براین‌اساس فرضیة ششم پژوهش به شرح زیر است:

فرضیة ششم: میراث برند بر اعتماد به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

2-8 تعهد به برند

تعهد به برند، نوعی وابستگی روانی یا هیجانی به برند در طبقة خاصی از محصولات است. مبانی نظری نشان می‌دهد نخست درگیری ذهنی فعال می‌شود و تعهد هنگامی حاصل می‌شود که درگیری ذهنی با یک انتخاب خاص گره بخورد (کالتر و همکاران[14]، 2003). زمانی که فردی به یک برند احساس تعهد دارد، به‌نوعی ممکن است حس فراتر از وفاداری به برند را نیز تجربه کند؛ زیرا تعهد عمل درک و تمایزگذاری میان مشخصه‌های مختلف برندها و متمایزشمردن این مشخصات برای برند محبوب است. تعهد به برند، معیاری برای اندازه‌گیری ارتباط روانی میان مصرف‌کنندگان و برند است. اعتماد و تعهد متغیرهای کلیدی در زمینة ارتباط فروشنده و خریدار هستند. مشتریان انتخاب خود را همواره به یک برند مطمئن محدود می‌کنند (چئودهری[15]، 2006)؛ زیرا اعتماد انتظار تعاملات مثبتی را ایجاد می‌کند که پایه و اساس شکل‌گیری تعهد است. براین‌اساس می‌توان تصور کرد که اعتماد به برند بر تعهد به برند تأثیرگذار خواهد بود (رز و همکاران، 2016). بدین‌ترتیب فرضیة هفتم پژوهش به شرح زیر شکل می‌گیرد:

فرضیة هفتم: اعتماد به برند بر تعهد به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

2-9 قصد خرید مصرف‌کنندگان

قصد خرید مصرف‌کنندگان نشان‌دهندة تمایل آنان به خرید کالا یا خدمتی خاص است و یکی از مفاهیم مهم در حوزة مدیریت بازاریابی به شمار می‌آید (موریسون[16]، 1979). قصد خرید عموماً را مدیران بازاریابی به عنوان ورودی تصمیمات دربارة کالاها یا خدمات موجود اندازه‌گیری و استفاده می‌شود و در کنار دیگر رفتارها برای پیش‌بینی رفتار خرید واقعی بررسی می‌شود (اکسل رود[17]، 1968). رز و همکاران (2016) اثر پیامدهای میراث برند بر قصد خرید را بررسی کرده و معتقدند میراث برند می‌تواند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت داشته باشد. اینان می‌گویند دلبستگی با حس علاقه و وجود رابطة عاطفی مرتبط است و به همین دلیل دلبستگی به برند با قصد خرید مصرف‌کنندگان در ارتباط است. همچنین ازآنجاکه تعهد به برند باعث ایجاد مقاومت نسبت به تغییر در ذهن و رفتار افراد می‌شود، انتظار می‌رود بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان یک برند و قصد خرید آنان اثرگذار باشد (رز و همکاران، 2016). براین‌اساس فرضیة هشتم و نهم پژوهش به شرح زیر شکل می‌گیرد:

فرضیة هشتم: دلبستگی به برند بر قصد خرید  مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معنادار دارد.

فرضیة نهم: تعهد به برند بر قصد خرید  مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معنادار دارد.

 هدف پژوهش حاضر بررسی اثر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند است.  به‌منظور بررسی عمیق‌تر این موضوع نقش عوامل اثرگذار بر قصد خرید مصرف‌کنندگان، در قالب پیشاندها و پیامدهای میراث برند در نظر گرفته شده‌اند. پیشایندهای میراث برند شامل تمایل به خیال‌پردازی، ازخودبیگانگی و تمایلات نوستالژی و پیامدهای آن شامل هیجانات مثبت، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند است. براساس مبانی نظری، این روابط در قالب مدل مفهومی پژوهش به شرح ارائه‌شده در شکل 1 بررسی شده است.

 

 

H8

H9

قصد

خرید

H5

H7

تعهد

به برند

دلبستگی

به برند

H3

H4

H6

میراث

برند

اعتماد

به برند

هیجانات

مثبت

H1

H2

تمایل به خیال پردازی

از خود

بیگانگی

تمایلات

نوستالژی

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

 


3- روش‌شناسی

پژوهش حاضر، به‌لحاظ هدف کاربردی است و از بعد ماهیت و روش انجام کار، توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری شامل کلیة مصرف‌کنندگان برند مینو در کشور ایران است و روش نمونه‌گیری، نمونه‌گیری در دسترس است. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامة الکترونیکی است و نمونه‌ها به‌صورت اینترنتی از میان اعضای کلوب مشتریان گروه صنعتی مینو جمع‌آوری شده‌اند. پرسشنامه دارای 73 شاخص است که این شاخص‌ها از مقالات و منابع معتبر گردآوری شده‌اند و اطلاعات آن در جدول 1 ارائه شده است. به‌منظور تعیین روایی پرسشنامه، از خبرگان و استادان محترم این حوزه نظرسنجی شده است تا اصلاحات لازم اعمال شود و پرسشنامة مذکور در سنجش عوامل مدنظر، دقیق عمل کند. همچنین به‌منظور بررسی پایایی پرسشنامه از معیارآلفای کرونباخ استفاده شده است. در جدول 1 آلفای کرونباخ محاسبه‌شده برای هریک از متغیرها و کل پرسشنامه مشاهده می‌شود.

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از روش معادلات ساختاری استفاده شده و ابزار به‌کاررفته برای تحلیل داده‌ها نرم‌افزار لیزرل است. در تحلیل‌های عاملی تخمین حجم نمونه بسیار مهم است. در تحلیل عاملی تأییدی، حداقل حجم نمونه براساس عامل‌ها تعیین    می‌شود. اگر از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شود، حدود 20 نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان) لازم است (جکسون[18]، 2003). در این پژوهش نیز باتوجه‌به وجود 9 متغیر پنهان در مدل پیشنهادی، حداقل حجم نمونه 180 است که باتوجه‌به پرسشنامه‌های  جمع‌آوری‌شده 193 پرسشنامة قابل تحلیل به دست آمد.

 

جدول 1: آلفای کرونباخ و منابع سؤالات پرسشنامه

متغیر

شمارة سؤالات

منبع

آلفای کرونباخ

تمایل به            خیال‌پردازی

1 تا 25

مرچلباخ و همکاران، 2001

0.877

ازخودبیگانگی

26 تا 33

پرودن و همکاران[19]، 1974

0.818

تمایلات نوستالژی

34 تا 39

زو و همکاران[20]، 2013

0.754

میراث برند

40 تا 51

مرچنت و رز، 2013

0.925

هیجانات مثبت

52 تا 57

تیسور و همکاران، 2015

0.929

اعتماد به برند

58 تا 61

چاودهوری وهالبروک[21]، 2001

0.923

دلبستگی به برند

62 تا 66

دنیس و همکاران[22]، 2016

0923

تعهد به برند

67 تا 69

کالتر و همکاران، 2003

0.749

قصد خرید

70 تا 73

نارنگ[23]، 2016

0.910

پایایی کل

0.908

جدول بالا نشان می‌دهد آلفای کرونباخ متغیرها و همچنین کلّ پرسشنامه بیشتر از 0.7 است؛ پس پایایی پرسشنامه تأیید می‌شود.

4- تحلیل داده‌ها

4-1 آزمون نرمال‌بودن و کفایت داده‌ها

برای تحلیل داده‌های پژوهش حاضر از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. قبل از انجام تحلیل عاملی برای بررسی نرمال‌بودن نمونه، آزمون اسمیرنوف و شاپیرو انجام شده است که نتایج آن در جدول 2 نشان داده شده است. در این آزمون‌ها، اگر سطح معناداری بیشتر از 0.05 باشد، می‌توان داده‌ها را نرمال فرض کرد. بدین‌ترتیب جدول بالا نشان     می‌دهد داده‌های پژوهش از توزیع نرمال برخوردارند. هم چنین آزمون KMO برای بررسی کفایت تعداد نمونه برای انجام تحلیل عاملی انجام شد که مقدار 0.705 به دست آمد؛ که نشان‌دهندة کفایت تعداد نمونه برای انجام این تحلیل عاملی است.

 

جدول 2: آزمون نرمال‌بودن داده‌ها

 

کلموگروف-اسمیرنوف

شاپیرو-ویلک

Statistic

df

Sig.

Statistic

df

Sig.

تمایل به           خیال‌پردازی

0.054

193

0.200

0.991

193

0.342

ازخودبیگانگی

0.058

193

0.200

0.990

193

0.232

تمایلات نوستالژی

0.072

193

0.054

0.987

193

0.086

میراث برند

0.045

193

0.200

0.988

193

0.111

هیجانات مثبت

0.59

193

0.200

0.986

193

0.072

اعتماد به برند

0.071

193

0.063

0.988

193

0.111

دلبستگی به برند

0.62

193

0.086

0.988

193

0.121

تعهد به برند

0.086

193

0.052

0.985

193

0.056

قصد خرید

0.072

193

0.020

0.988

193

0.135

 


4-2 آزمون فرضیه‌های پژوهش با استفاده از معادلات ساختاری

برای تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه‌ها و باتوجه‌به مدل مفهومی پژوهش، داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و در نرم‌افزار لیزرل تحلیل شده است که خروجی‌های تحلیل داده‌ها در دو حالت ضرایب همبستگی و عدد معناداری در ادامه ارائه شده است.

ضریب همبستگی نوع و درجة رابطه یک متغیر کمّی با متغیر کمّی دیگر را تعیین می‌کند. در پژوهش‌های آماری، اگر قدرِمطلق ضریب همبستگی کمتر از 0.3 باشد، می‌توان گفت رابطة بین دو متغیر ضعیف است و باید از آن صرف‌نظر کرد. در شکل 2 مشاهده می‌شود که تمامی ضرایب همبستگی برای روابط میان متغیرهای مدل بیشتر از 0.3 است. همچنین ضرایب همبستگی تمامی گویه‌های پرسشنامه نیز بالاتر از 0.3 محاسبه شده است. به‌دلیل تعدادزیاد گویه‌های پرسشنامه (73 گویه) به‌منظور واضح‌بودن شکل‌ها، از ارائة گویه‌ها در خروجی‌های نرم‌افزار لیزرل در متن مقاله خودداری شده است.

 

 

 

شکل 2: مدل معادلات ساختاری در حالت استاندارد

 

 

از طرفی دیگر، برای بررسی معناداری رابطة بین متغیرها از آمارة آزمون t یا همان t-value استفاده می‌شود؛ چون معناداری در سطح خطای 0.05 بررسی می‌شود. بنابراین اگر میزان قدرِمطلق بارهای عاملی مشاهده‌شده با آزمون t-value از 1.96 کوچک‌تر محاسبه شود، رابطه معنادار نیست.

همان‌طور که در شکل 3 مشاهده می‌شود، مقادیر t-value برای رابطة میان متغیرها مقادیر بالایی دارند که نشان‌دهندة میزان زیاد معناداری این روابط است. همچنین عدد معناداری تمامی گویه‌ها نیز بسیار بیشتر از 1.96 است که رابطة مناسب میان سؤالات پرسشنامه با متغیرهای اندازه‌گیری‌شده را نشان می‌دهد.

 

 

شکل 3: مدل معادلات ساختاری در حالت نمایش اعداد معناداری

شکلError! No text of specified style in document.‑1 خروجی نرم افزار لیزرل (t-VALUES)

 

 

یکی از اهداف اصلی در استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، شناخت میزان همخوانی بین داده‌های تجربی با مدل مفهومی و نظری است. برای شناخت میزان همخوانی داده‌های تجربی و مدل مفهومی از شاخص‌ها و معیارهایی استفاده می‌شود که به آنها شاخص‌های نیکویی برازش می‌گویند. شاخص‌های سنجش نیکویی برازش مدل مفهومی پژوهش در جدول 3 ارائه شده است.

 

جدول 3: شاخص‌های نیکویی برازش مدل

شاخص

حدود معناداری

عدد به‌دست‌آمده در پژوهش

RMSEA

<0.07

0.06

خی-دو نسبی

<3

1.95

SRMR

<0.09

0.089


بدین‌ترتیب مشاهده می‌شود مدل از برازش خوبی برخوردار است.

باتوجه‌به مقادیر به‌دست‌آمده از تحلیل عاملی، جدول 4 وضعیت فرضیه‌های پژوهش را نشان می‌دهد.


جدول 4: نتیجة آزمون فرضیه‌های پژوهش

فرضیه

ضریب همبستگی

عدد معناداری

نتیجه آزمون

H1

تمایل به خیال‌پردازی مصرف‌کننده بر تمایلات نوستالژی او اثر مثبت و معنادار دارد.

0.31

2.99

تأیید فرضیه

H2

ازخودبیگانگی مصرف‌کننده بر تمایلات نوستالژی او اثر مثبت و معنی‌دار دارد.

0.32

3.07

تأیید فرضیه

H3

تمایلات نوستالژی مصرف‌کننده بر میراث برند اثر مثبت و    معنی‌دار دارد.

0.4

3.03

تأیید فرضیه

H4

میراث برند بر هیجانات مثبت مصرف‌کننده اثر مثبت و معنادار دارد.

0.64

4.99

تأیید فرضیه

H5

هیجانات مثبت مصرف‌کننده بر دلبستگی به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

0.54

7.37

تأیید فرضیه

H6

میراث برند بر اعتماد به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

0.77

5.28

تأیید فرضیه

H7

اعتماد به برند بر تعهد به برند اثر مثبت و معنادار دارد.

0.70

3.92

تأیید فرضیه

H8

دلبستگی به برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معنادار دارد.

0.42

6.08

تأیید فرضیه

H9

تعهد به برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معنادار دارد.

0.58

3.69

تأیید فرضیه

 


همان‌طور که در جدول 4 مشاهده می‌شود، تمامی فرضیه‌های پژوهش تأیید شده است.

 

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

نتایج پژوهش حاضر، مدل مفهومی ارائه‌شده و فرضیه‌های وابسته‌بدان را تأیید کرده است. همان‌طور که در بیان مسئله نیز اشاره شد، ازآنجاکه مسئلة پژوهش حاضر موضوعی نوآورانه است، مبانی نظری و پژوهش‌های کمّی در این حوزه بسیار محدود است. براین‌اساس، در ادامه به تفسیر نتایج به‌دست‌آمده در پژوهش حاضر و مقایسة آن با مبانی نظری محدود موجود در زمینة سنجش ارتباط میان این مفاهیم   می‌پردازیم.

تأیید فرضیة اول پژوهش، نشان می‌دهد تمایل به خیال‌پردازی مصرف‌کننده بر تمایلات نوستالژی او اثر مثبت و معنادار دارد. این یافته با نتایج مطالعات مرچنت و رز (2013) – که گفته‌اند میان تمایل به خیال‌پردازی و تمایلات نوستالژی رابطة مثبت وجود دارد- مطابقت دارد. تأیید فرضیة اول بدان معناست که افرادی که در گذشته برای خیال‌پردازی و رؤیاپردازی بیشتر با تشویق و حمایت روبه‌رو شده‌اند، دارای تمایلات نوستالژی بیشتری خواهند بود. این افراد دارای تخیّلات واقعی‌تری نسبت به دیگران هستند که این امر موجب بیشتربودن تمایلات نوستالژی در آنان می‌شود. همچنین افرادی که می‌توانند خاطرات کودکی و گذشتة خود را به‌خوبی به یاد آورند و دارای تمایل به خیال‌پردازی هستند، نیز دارای تمایلات نوستالژی قوی‌تری خواهند بود. بنابراین بازاریابان می‌توانند گروه از مصرف‌کنندگان را بازار هدف مناسب برای محصولات نوستالژیک برند مینو برگزینند و به‌منظور ارتقای قصد خرید آنها با رویکردی استراتژیک برنامه‌ریزی کنند.

نتیجة آزمون فرضیة دوم پژوهش نشان می‌دهد ازخودبیگانگی بر تمایلات نوستالژی اثر مثبت و  معنی‌دار دارد. این یافته با نتایج پژوهش مرچنت و رز (2013) همسوست. تأیید فرضیة دوم نشان می‌دهد افرادی که در جامعه بیشتر احساس تنهایی می‌کنند و معتقدند که تأثیرات کمی بر جامعه امروز می‌توانند داشته باشند، دارای تمایلات نوستالژی بیشتری خواهند بود. تمایلات نوستالژی به فرد ازخودبیگانه کمک   می‌کند تا با انزوای خود در شرایط کنونی مقابله کند و بتواند با تصور گذشته، ایده‌آل‌های خود را در ذهن خویش تصویر سازد. فرد با تمایل به زمان‌های گذشته می‌تواند از این طریق احساس ناامنی کنونی خویش را کنار زند و از نظر ذهنی خود را در زمانی ببیند که هنجارهای مطابق با ذهن او وجود دارد. فرد ممکن است تمایل به زمان‌هایی در گذشته داشته باشد که دارای قدرت بیشتری است و خود را در شرایطی ببیند که قدرتمندتر است؛ بنابراین بازاریابان می‌توانند برای این گروه ا ز مصرف‌کنندگان، با رویکردی نوستالژیک محصولاتی ارائه کنند که این احساس قدرت را در آنها تقویت سازند و احساس ناامنی آنها را کاهش دهند؛ زیرا مصرف‌کنندگانی که احساس ازخودبیگانگی    دارند، تمایلات نوستالژیک بیشتری دارند و از این محصولات استقبال می‌کنند و تمایل بیشتر به خرید آن دارند.

تأیید فرضیة سوم پژوهش نشان‌دهندة این است که تمایلات نوستالژی بر میراث برند اثر مثبت و معنی‌دار دارد. این یافته با نتایج مطالعات مرچنت و رز (2013) که نشان دادند تمایلات نوستالژی مصرف‌کنندگان به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق نوستالژی نیابتی بر میراث برند تأثیر می‌گذارد، تطابق دارد. تأیید این فرضیه بدان معناست که افراد با تمایلات نوستالژی بیشتر، اهمیت بیشتری به میراث برند می‌دهند و بیشتر تحت تأثیر آن قرار می‌گیرند. فردی که تمایلات نوستالژی بیشتری دارد، توجه بیشتری به گذشته از خود نشان می‌دهد و علاقه و گرایش بیشتری به گذشته، خاطرات و وقایع رخ‌داده در زمان‌های قدیم دارد. این مصرف‌کنندگان اتفاقات گذشته را به‌سادگی فراموش نمی‌کنند، طعم‌هایی را که در کودکی چشیده‌اند، به خاطر می‌آورند و به‌طور کلّی چیزهای آشنای قدیمی آنها در خاطرات فرومی‌برد؛ به همین دلیل فردی با تمایلات نوستالژی محکم‌تر، رابطة بیشتر و قوی‌تری با میراث برند برقرار می‌کند و اهمیت بیشتری برای گذشتة برند قائل است. براین‌اساس، بازاریابان برند مینو- برندی که میراث قوی دارد- می‌توانند افراد با تمایلات نوستالژی قوی‌تر را بیشتر تحت تأثیر قرار دهد و قصد خرید آنها را افزایش دهند.

 نتایج آزمون فرضیة چهارم پژوهش نشان می‌دهد که میراث برند بر هیجانات مثبت مصرف‌کننده اثر مثبت و معنادار دارد. یافته‌های پژوهش حاضر در این حوزه با یافته‌های رز و همکاران (2016) همسوست. آنان دریافتند که میراث برند هم از طریق تجربیات شخصی و هم از طریق وقایع مرتبط با گذشته برای    مصرف‌کنندگان هیجانات مثبت مانند لذت، غرور، شادی و خوشحالی به‌همراه دارد. تأیید فرضیة چهارم به این معناست که برندی که در گذشته اعتماد  مصرف‌کنندگان را جلب کرده است و پایداری و ثبات خود را در طول زمان به اثبات رسانیده است و از نظر مصرف‌کنندگان مشهور، قابل احترام و اصیل است، می‌تواند در مصرف‌کنندگان خود حس شادی، لذت، رضایت و آرامش را برانگیزد. مصرف‌کنندگان چنین برندی مطمئن‌اند این برند به وعده‌های خود عمل خواهد کرد و از این برند رضایت خواهند داشت. براین‌اساس بازاریابان برند مینو با اتکا به میراث و پیشینة این برند می‌توانند در مصرف‌کنندگان هیجانات مصبت ایجاد کنند و از این طریق قصد خرید آنها را افزایش دهند.

تأیید فرضیة پنجم پژوهش نشان می‌دهد هیجانات مثبت مصرف‌کننده بر دلبستگی به برند اثر مثبت و معنادار دارد. این یافته با نتایج پژوهش‌های رز و همکاران (2016) - که گفتند هیجانات مثبت، دلبستگی به برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد، مطابقت دارد. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد وقتی مصرف‌کنندگان برند به آن هیجانات مثبتی دارند، به این معنی که از برند احساس رضایت دارند و از آن لذت می‌برند، با برند رابطه‌ای عاطفی و شخصی شکل خواهند داد. مصرف‌کنندگان به چنین برندی دلبسته می‌شوند و برند را بخشی از خود و شخصیت خود می‌پندارند. براین‌اساس بازاریابان برند مینو باید برای محصولات نوستالژیک خود به شکلی برنامه بازاریابی تدوین کنند که مصرف‌کنندگان از مصرف محصولات این برند احساس لذت، شادی، غرور و ... کنند؛ زیرا در این صورت مصرف‌کنندگان با برند ارتباط شخصی برقرار می‌کنند و حس می‌کنند برند مینو بخشی از وجود آنهاست که این امر موجب افزایش قصد خریدشان می‌شود.

نتیجة آزمون فرضیة ششم پژوهش نشان می‌دهد میراث برند بر اعتماد به برند اثر مثبت و معنادار دارد. این یافته با نتیجة پژوهش‌های رز و همکاران (2016) همراستاست. تأیید این فرضیه بدان معناست که برندی که در طول عمر خود میراث قوی‌تری ایجاد کرده است، برای مصرف‌کنندگان اعتمادبخش‌تر است. میراث برند، نشان‌دهندة گذشته و عملکرد برند در گذشته است. برندی که توانسته است تاکنون به    ارزش‌های خود پایبند باشد و رفتار و عمل درستی در گذشته از خود به جای بگذارد، اعتماد مشتریان خود را برمی‌انگیزد. چنین برندی نه‌فقط به شعارها متّکی است، در طول زمان حیات خود به اثبات رسانده است که تا چه حد با مشتریان صادق و تا چه‌اندازه در وعده‌های خود پابرجاست. مصرف‌کنندگان با در نظر گرفتن میراث برند می‌توانند به‌راحتی به برند اعتماد پیدا کنند؛ زیرا برند قابلیت اطمینان خود را قبلاً به اثبات رسانیده است. براین‌اساس بازاریابان برند مینو می‌توانند با    آگاه‌سازی مصرف‌کنندگان از میراث این برند، اعتماد آنها را افزایش دهند و با اتکا به اعتماد مصرف‌کنندگان به برند، قصد خرید آنها را ارتقا دهند.

تأیید فرضیة هفتم پژوهش نشان‌دهندة این است که اعتماد به برند، بر تعهد به برند اثر مثبت و معنادار دارد. این یافته با نتایج پژوهش چادهوری (2006) همراستاست که بیان می‌کند تعهد بخشی از یک فرایند دائمی و پایدار است که از طریق اعتماد ایجاد شده و منجر به رابطه‌ای مهم و با ارزش می‌شود. همچنین رز و همکاران (2016) دریافتند که تعهد به برند می‌تواند تحت تأثیر اعتماد به برند قرار گیرد. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان زمانی که به یک برند اعتماد دارند و تصور می‌کنند که برند محبوب برندی صادق و مطمئن است، نسبت به آن متعهد خواهند شد و این امر موجب می‌شود تا مصرف‌کنندگان همواره از برندهای معمول خود استفاده کنند. اعتماد به برند باعث ایجاد رابطة تعهد میان مصرف‌کننده و برند می‌شود و مصرف‌کنندة متعهد، خرید برند دلخواه خود را همیشه بهترین انتخاب تلقی خواهد کرد. اعتماد به برند باورهای مطمئن یک مصرف‌کننده است که برند به وعده‌های خود عمل خواهد کرد و به ارزش‌های خود پایبند خواهد بود؛ بنابراین چنانچه بازاریابان برند مینو بتوانند در مصرف‌کننده این اعتماد را ایجاد کنند که این برند در آینده می‌تواند ارزش‌های وعده‌داده‌شده خود را محقق سازد، مصرف‌کننده به این برند وابستگی روانی و عاطفی پیدا خواهند کرد. بدین‌ترتیب برند مینو می‌تواند رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد و قصد خرید آنها را افزایش دهد.

نتایج آزمون فرضیة هشتم پژوهش نشان می‌دهد دلبستگی به برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معنادار دارد. این نتیجه با یافته‌های رز و همکاران (2016) همراستاست. تأیید این فرضیه بدان معناست که ارتباط شخصی و عاطفی فرد با برند باعث  تمایل خرید آن برند در فرد می‌شود. مصرف‌کننده ای که شخصیت خود را با برندی خاص تعریف می‌کند و نسبت به آن احساس دلبستگی دارد، از میان برندهای مختلف این برند را انتخاب می‌کند و قصد خرید آن را در سر می‌پروراند؛ پس بازایابان برند مینو باید به شکلی برنامه‌ریزی کنند که مصرف‌کنندگان رابطه‌ای عمیق با برند برقرار کنند و آن برند را جزئی از خود بدانند؛ زیرا در این صورت مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به داشتن برند از خود نشان می‌دهند و با احتمال بیشتری قصد خرید آن برند را خواهد داشت.

تأیید فرضیة نهم پژوهش نشان می‌دهد تعهد به برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معنادار دارد که با یافته‌های رز و همکاران (2016) همراستاست. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد مصرف‌کننده‌ای که به برند محصولات مورد استفادة خود وابسته باشد و خود را به این برند متعهد بداند، همواره از آن برند خرید می‌کند و حتی این برند را به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهد. بنابراین زمانی که مصرف‌کننده اعتقاد دارد برند محبوبش بهترین انتخاب برای اوست، هر زمان که آن برند در دسترس باشد، آن را خریداری می‌کند.  براین‌اساس بازاریابان برند مینو به منظور افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان، باید جنسی از تعهد را در آنها ایجاد کنند که مصرف‌کنندگان به آن برند احساس وابستگی روانی داشته باشند و آن را بهترین انتخاب برای خود بدانند.

همان‌طور که یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد، تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی مصرف‌کنندگان موجب افزایش تمایلات نوستالژی در آنان می‌شود. این امر موجب می‌شود تا گرایش آنها به گذشته، خاطرات شیرین کودکی، وقایع و اشیائی که برانگیزانندة احساس نوستالژی در آنهاست، افزایش یابد. توجه به میراث برند  برگ برنده‌ای است برای برندهایی که می‌خواهند از رقبای خود پیشی بگیرند. سازمان‌ها می‌توانند با تقویت میراث خود از طریق نشان‌دادن اهمیت و توجه آنان به گذشته و ارزش‌هایی که از گذشته تاکنون حفظ   کرده‌اند، در مشتریان خود حس اعتماد، غرور، شادی، لذت و ... را برانگیزند و نشان دهند همان‌طور که در گذشته در کنار مشتریان خود بوده و به آنان خدمت کرده‌اند، در آینده نیز به این روند ادامه خواهد داد. با تقویت میراث برند، یک سازمان می‌تواند اطمینان داشته باشد که رابطة خود را با مشتریان خود محکم‌تر کرده است؛ زیرا این امر تعهد مشتریان را به همراه دارد. بدین‌ترتیب زمانی که رابطة برند با مشتری پایدار است و مشتری از برند، هیجانات مثبت دریافت می‌کند و از برند مصرفی خود راضی است، قصد خرید آن برند را خواهد داشت. از طرفی دیگر، با تقویت میراث برند، سازمان‌ها دلبستگی بیشتری در مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند. این امر می‌تواند به‌نوعی برند را در دنیای رقابتی امروز بیمه کند؛ به‌طوری که وقتی فردی به برندی دلبستگی پیدا کند، به مصرف برند محبوبش ادامه خواهد داد. درنهایت سازمان‌ها با پرداختن به مسئلة نوستالژی و میراث برند می‌توانند قصد خرید   مصرف‌کنندگان خود را افزایش دهند. اگرچه قصد خرید دقیقاً با فروش برابری نمی‌کند، این معیار برای پیش‌بینی فروش کاربرد دارد و درواقع به‌نوعی   نشان‌دهندة رفتار خرید مصرف‌کنندگان است. پس   می‌توان گفت با افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان یک برند، سودآوری آن نیز افزایش می‌یابد.

پژوهش حاضر محدودیت‌هایی دارد که می‌تواند مبنایی برای پژوهش‌های بعدی قرار گیرد. یکی از   محدودیت‌های پژوهش حاضر، جامعة آماری پژوهش، صنعت مواد غذایی است. براین‌اساس، پیشنهاد می‌شود مدل پژوهش حاضر در صنایع دیگر و در حوزة خدمات آزمون شود و نتایج به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش حاضر مقایسه شود.

همچنین در این پژوهش تنها اثر دو جنبه از جنبه‌های شخصیتی افراد (تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانیگی) بر قصد خرید مصرف‌کنندگان  بررسی شده است؛ در صورتی که جنبه‌های دیگر شخصیتی افراد مانند ریسک‌پذیری، شکاک‌بودن و ... نیز می‌تواند بر رفتار خرید آنان تأثیر داشته باشد. درنتیجه پیشنهاد این است که چنین عوامل شخصیتی با رویکردی جامع‌تر مطالعه شود.

از طرفی دیگر، در این پژوهش تنها به تأثیر تمایلات نوستالژی و میراث برند بر احساسات مثبت تمرکز شده است، در صورتی که احساسات منفی در نظر گرفته نشده‌اند و پژوهش‌های بعدی می‌توانند این مسئله را با در نظر گرفتن احساسات منفی نیز بررسی کنند.

از دیگر محدودیت‌های پژوهش حاضر در نظر نگرفتن تفاوت فرهنگی میان شهرهای مختلف و قومیت‌های مختلف است. فرهنگ حاکم بر افراد جامعه می‌تواند تأثیر زیادی بر تمایلات نوستالژی آنان و دیگر عوامل مدل پژوهش داشته باشد که پیشنهاد می‌شود در آینده مطالعه شود.



[1] Morwitz

[2] Pruden et al.

[3] Merchant and Rose

[4] Aaker

[5] Urde et al.

[6] Merckelbach et al.

[7] Lynn and Rhue

[8] Aleman and de Haan

[9] Bacon et al.

[10] Ortiz et al.

[11] Schindler and Holbrook

[12] Tsaur et al.

[13] Thomson et al.

[14] Coulter et al.

[15] Chaudhuri

[16] Morrison

[17] Axelrod

[18] Jackson

[19] Pruden et al.

[20] Zhou et al.

[21] Chaudhuri and Holbrook

[22] Dennis et al.

[23] Narang

- منابع

  1. Aaker, D. A. (2004), Leveraging the corporate brand, California Management Review, 46(3), 6-18.
  2. Aleman, A., & deHaan, E. H. F. (2004), Fantasy proneness, mental imagery and reality monitoring, Personality and Individual Differences, 36(8), 1747-1754.
  3. Axelrod, J. N. (1968), Attitude Measures that Predict Purchase, Markus Wiener, Incorporated.
  4. Bacon, A. M., Walsh, C. R., & Martin, L. (2013), Fantasy proneness and counterfactual thinking. Personality and Individual Differences, 54(4), 469-473.
  5. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
  6. Chaudhuri, A. (2006), Emotion and Reason in Consumer Behavior, London: Routledge .
  7. Coulter, R. A., Price, L. L., & Feick, L. (2003), Rethinking the origins of involvement and brand commitment: insights from postsocialist Central Europe, Journal of Consumer Research, 30(2), 151-169.
  8. Dennis, C., Papagiannidis, S., Alamanos, E., & Bourlakis, M. (2016), The role of brand attachment strength in higher education, Journal of Business Research, 69(8), 3049-3057.
  9. Jackson, D. L. (2003), Revisiting sample size and number of parameter estimates: Some support for the N:q hypothesis. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 10(1), 128-141.
  10. Lynn, S. J., & Rhue, J. W. (1986), The fantasy-prone person: Hypnosis, imagination, and creativity, Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), 404-408.
  11. Merchant, A., & Rose, G. M. (2013), Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage, Journal of Business Research, 66(12), 2619-2625.
  12. Merckelbach, H., Horselenberg, R., & Muris, P. (2001), The Creative Experiences Questionnaire (CEQ): A brief self-report measure of fantasy proneness, Personality and Individual Differences, 31(6), 987-995.
  13. Morrison, D. G. (1979), Purchase intentions and purchase behavior, Journal of Marketing, 43(2), 65-74.
  14. Morwitz, V. (2014), Consumers' purchase intentions and their behavior, Foundations and Trends in Marketing, 7(3), 181-230.
  15. Ortiz, J., Chih, W. H., & Tsai, F. S. (2018), Information privacy, consumer alienation, and lurking behavior in social networking sites, Computers in Human Behavior, 80, 143-157.
  16. Narang, R. (2016), Understanding purchase intention towards Chinese products: Role of ethnocentrism, animosity, status and self-esteem, Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 253-261.
  17. Pruden, H. O., Shuptrine, F. K., & Longman, D. S. (1974), A measure of alienation from the marketplace, Journal of the Academy of Marketing Science, 2(4), 610-619.
  18. Rose, G. M., Merchant, A., Orth, U. R., & Horstmann, F. (2016), Emphasizing brand heritage: Does it work? And how?, Journal of Business Research, 69(2), 936-943.
  19. Schindler, R. M.,  & Holbrook, M. B. (2003), Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences, Psychology and Marketing, 20(4), 275–302.
  20. Thomson, M., MacInnis, D. J.,  & Whan Park, C. (2005), The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
  21. Tsaur, S. H., Luoh, H. F., & Syue, S. S. (2015), Positive emotions and behavioral intentions of customers in full-service restaurants: Does aesthetic labor matter?, International Journal of Hospitality Management, 51, 115-126.
  22. Urde, M., Greyser, A. S., & Balmer, T. J. M. (2007), Corporate brands with a heritage, Journal of Brand Management, 15(1), 4-19.
  23. Wilson, S. C., & Barber, T. X. (1982), The fantasy-prone personality: Implications for understanding imagery, hypnosis, and parapsychological phenomena. PSI Research, 1(3), 94-116.

24. Zhou, L., Wang, T., Zhang, Q., & Mou, Y. (2013), Consumer insecurity and preference for nostalgic products: Evidence from China, Journal of Business Research, 66(12), 2406-2411.