تبیین نقش پیشایند جهت‌گیری‌های استراتژیک در توسعۀ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، گروه مدیریت بازرگانی و مدیریت IT، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 دانشیار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، گروه مدیریت بازرگانی و مدیریت IT ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تأثیرپذیری قابلیتِ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت، از جهت‌گیری‌های استراتژیک یادگیری‌مداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است. علاوه بر این، پژوهش حاضر چگونگی تأثیر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی بر عملکرد برند را واکاوی می­کند.  ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامة استاندارد است که روایى آن از نظر صاحب‌نظران و پایایى آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شده است. براساس داده‌های حاصل از نظرسنجی از 368 نفر از مدیران ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور در شش­ماه اول سال 1395، این مقاله تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری را با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 2 برای ارزیابی روابط مفروض به­کار ‌گرفته است. نتایج پژوهش نشان می­دهد یادگیری‌مداری به­طور مستقیم بر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تأثیر می‌گذارد. همچنین یافته‌ها نشان می­دهد هرچند قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به طور مستقیم از بازارگرایی و برندگرایی تأثیرپذیر است، تمامی جهت‌گیری‌های استراتژیک مکمّل یکدیگرند و هیچ‌­یک به­تنهایی مؤثر نیست. همچنین، توسعة قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی برای بهره‌مندی از منافع جهت‌گیری‌های استراتژیک سازمانی به­منظور بهبود عملکرد برند بسیار مهم است. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Explaining the Antecedent Role of Strategic Orientations in the Development of Integrated Marketing Communications and Brand Performance

نویسندگان [English]

  • iman hakimi 1
  • mohammad mahmoudi maymand 2
1 1- Assistant Professor, Department of Management, Economics and Accounting, Faculty of Business Management & IT Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
2 - Associate Professor, Department of Management, Economics and Accounting, Faculty of Business Management & IT Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Drawing on the Resource-based view, this research investigated how a company’s integrated marketing communications as a capability is influenced by the strategic orientations. Further, the research examined how an IMC capability influences brand performance. Data were collected using standardized questionnaire that its validity and reliability was approved using experts comments and Cronbach's alpha coefficient and composite reliability, respectively. Based on survey data from 368 senior managers of small and medium-sized businesses active in the country's food industry in 2016 (the first half of 1395 AH), this paper applied structural equation modeling using SmartPLS2 software to assess hypothesized relationships. The results of this study showed that learning orientation directly affects entrepreneurial orientation and market orientation, and through market orientation and brand orientation affects the capability of integrated marketing communications. Also, the findings suggest that although integrated marketing communications capability is directly affected by market and brand orientation, all strategic orientations are complementary and thus cannot stand alone. In addition, in order to benefit from organizational strategic orientations to improve brand performance, the development of integrated marketing communications capability is important.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategic Orientations
  • Integrated Marketing Communications
  • Brand Performance

مقدمه

ارتباطات یکپارچة بازاریابی نشان­دهندة تجمع تمامی اجزای آمیختة بازاریابی برند است که ترویج مبادلات را از طریق ایجاد معانی مشترک با ذی­نفعان برند تقویت می­کند (دانکن و اُرسلوت[1]، 2008: 13). این نوع ارتباطات، به مدیران بازاریابی توصیه می‌کند که با در اولویت قراردادن تمرکز خود بر ترجیحات و الگوهای خرید مشتری، از طریق آمیخته‌ای از روش‌های ارتباطی جذاب و قابل اعتماد، مشتری را در معرض محصولات و خدمات دلخواه و نیازهای او قرار دهند (موهانجی و انگَری[2]، 2015). در این دیدگاه، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی طراحی شده است تا تمامی مؤلفه‌های بازاریابی و ارتباطات برند را در قالب فرایندی یکپارچه، معنادار و سنجش­پذیر برای ارزیابی کارایی و اثربخشی گرد هم آورد؛ درنتیجه، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی انسجام تمامی فعالیت‌های ارتباطی برند را در قالب چهارچوبی ارتباطی در تمام سطوح شرکت تشویق می‌کند (لوکستون[3] و همکاران، 2017).

      ارزیابی­نکردن پیشایندهای سازمانی مؤثر بر ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، یکی از محدودیت‌های تأمل­برانگیز پژوهش‌های گذشته محسوب می‌شود؛ هرچند که در بسیاری از تعاریف اولیه ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به آنها اشاره شده است (دانکن و موریارتی[4]، 1997 و بیکر و میشل[5]، 2000).

­طور خاص، تأکید این مطالعه بر جهت‌گیری‌های استراتژیک یادگیری‌، بازارگرایی، برندگرایی و گرایش کارآفرینی است. آزمون‌های تجربی کمی وجود دارد که پیشایند‌های قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی را یکجا بررسی کرده باشد؛ بنابراین کمبود منابع نظری و پیشینة ضعیف پژوهشی خط‌مشی کلیدی پژوهش حاضر است.

به­علاوه پژوهش حاضر تأثیر جهت‌گیری‌های استراتژیک و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی را بر عملکرد برند در شرکت‌های کوچک و متوسط بررسی کرده است؛ در حالی که تمرکز عمدة تحقیقات گذشته بر شرکت‌های بزرگ و برند‌های بزرگ‌تر آنها بوده است (گابریلی و بالبونی[6]، 2010). بنابراین مهم است مشخص کنیم آیا اصول و رویکردهای اساسی ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، باوجود بهبود عملکرد برند‌های بزرگ‌تر که سهم بازار بسیاری دارند، عملکرد شرکت‌های کوچک را نیز بهبود می‌بخشد؟ (شارپ[7]، 2010).

این پژوهش مفاهیم مهمی را برای محققان و متخصّصان ارتباطات بازاریابی، در راستای توسعة رویکردهای یکپارچۀ بازاریابی به دست می­دهد. سهم این پژوهش توسعۀ شاکلۀ دانش ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی از طریق آزمون تجربی تأثیر جهت‌گیری‌های استراتژیک بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و درنهایت عملکرد برند است. بازارگرایی، برندگرایی، گرایش کارآفرینی و یادگیری‌مداری جهت‌گیری‌های سازمانی مکملی هستند که هرکدام یک جنبۀ کلیدی از مزیت رقابتی محسوب می‌شوند. علاوه بر این، هرچند که به مکمّل­بودن این مفاهیم اشاره شده است، تقدّم و تأخّر آنها در اکثر مطالعات مشابه نیست. ازآنجاکه یادگیری‌مداری بر خلق دانش لازم برای تقویت نیروی رقابتی تأکید دارد، شرکت را قادر می‌سازد تا به­طور موفقیت‌آمیزی سایر جهت‌گیری‌های استراتژیک را به منظور ارتقای عملکرد، یکپارچه سازد (سولهینی و سولیمیا[8]، 2017). بنابراین ترتیب منطقی این مفاهیم باید این­گونه باشد که یادگیری‌مداری پایه و بنیان بازارگرایی (ماووندو و همکاران[9]، 2005)، برندگرایی (بریدسون و ایوانز[10]، 2004) و گرایش به کارآفرینی (سولهینی و سولیمیا، 2017) را ایجاد کند. این مطالعه با پیشایندهای فرضی قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و روابط درونی آنها آغاز و سپس با بررسی چگونگی و چرایی تأثیر آنها بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند ادامه می‌یابد.

 

مبانی نظری و توسعۀ فرضیه‌ها

جهت‌گیری‌های استراتژیک و روابط مقابل آنها با ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

یادگیری‌مداری

یادگیری‌مداری در این پژوهش، پیش­شرط سازمانی است که به­منظور توسعه و پیاده‌سازی قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی (تئودوسی و همکاران[11]، 2012) مطرح شده است. از طرفی این رابطه تحت تأثیر بازارگرایی و برندگرایی (رید و همکاران[12]، 2005) و گرایش به کارآفرینی شرکت قرار دارد (سولهینی و سولیمیا، 2017). یادگیری‌مداری ابزار تمایل شرکت به یادگیری و انطباق‌پذیری در نظر گرفته شده است (یانوپولوس و همکاران[13]، 2012). بنابراین یادگیری‌مداری، مفهومی گسترده‌تر از سایر جهت‌گیری‌های استراتژیک است و بسیاری از حالات انطباق و تغییر را دربر می‌گیرد (ماووندو و همکاران، 2005؛ کالیسیر و همکاران[14]، 2010).

 شرکت‌های دارای یادگیری‌مداری قوی، احتمالاً به هماهنگی بین‌بخشی، تغییر در باورها و شیوه‌های موجود، پایش دانش/ درک جدید و تغییر وضع موجود توجه بسیاری دارند (آنگر- اویرم و ارز[15]، 2016). یادگیری‌مداری به تمرکز شرکت بر بازار، درک شرکت از نقش برندها و ارتباط آن با مشتریان (تفسی و کیچن[16]، 2015) و رشد فعالیت‌های کارآفرینانه کمک می‌کند (هاکالا، 2010). ازاین­رو، بازارگرایی متکی به یادگیری‌مداری است؛ زیرا شرکت قادر می­شود به منظور ارائة پیشنهاداهای برتر به مشتریان تلاش‌های فراوانی کند. ارتباطات برند و اجرای مؤثر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی نیز نیازمند مشارکت همۀ بخش‌های کارکردی شرکت برای گردآوری و انتشار دانش و تجربیات مرتبط با ارتباطات بازاریابی مؤثر است (تفسی و کیچن، 2015). بنابراین تأثیر کلی یادگیری‌مداری و قابلیت‌ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت بر عملکرد برتر برند ممکن است از طریق یکپارچگی استراتژیک ایجاد شود (تئودوسی و همکاران، 2012). در این زمینه، لوکستون و همکاران (2017) نیز نشان دادند که یادگیری‌مداری محرّک سایر گرایش‌های استراتژیک در شرکت است.

بازارگرایی

 بازارگرایی نقش مهمی در استراتژی بازاریابی (یانوپولوس و همکاران، 2012 و بلنکسن و همکاران[17]، 2013) و پیامدهای عملکرد سازمانی دارد (موری و همکاران[18]، 2011 و تئودوسی و همکاران، 2012). بازارگرایی به جنبۀ عملی مفهوم بازاریابی اشاره دارد (بریدی[19]، 2006) و به­طور شگفت­آوری با توسعه و پیاده‌سازی قابلیت‌های بازاریابی مرتبط است (اُکاس و ویراواردنا[20]، 2010؛ موری و همکاران، 2011). بازارگرایی، مفهومی ضمنی است که براساس آن توسعه و گسترش قابلیت‌های ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شکل می‌گیرد (وورهیس و همکاران[21]، 2009). شرکت‌های برخوردار از قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی مؤثر، با احتمال بیشتری مشتری‌مداری، پایش بازار و همچنین اتخاذ فرایندها، سیستم‌ها و مدل‌های ذهنی را- که سبب پیشبرد یکپارچگی و برقراری ارتباط بین حوزه‌های مختلف عملکردی شرکت می‌شود- به کار می‌گیرند (کیچن و برگمن[22]، 2015). بازارگرایی اطمینان می‌دهد که اطلاعات مرتبط با پیامدهای خرید به تمامی حوزه‌های عملیاتی شرکت و بر تمام تصمیمات استراتژیکی- که باید در حوزۀ بین بخشی اتخاذ شوند- نفوذ می‌کند (چنگ و کرومویدا[23]، 2012). بنابر این احتمال حضور قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی اثربخش در شرکت‌های دارای بازارگرایی گسترده‌تر بیشتر است.

برندگرایی

برندگرایی، رویکردی است که براساس آن فرایندهای شرکت، در زمینة ایجاد، توسعه و حفاظت از هویت برند در تعاملی مستمر با مشتریان هدف و با هدف دستیابی به مزایای رقابتی پایدار شکل می‌گیرد (اِرد[24]، 1999: 117). برندگرایی مفهومی فراتر از بازارگرایی دارد؛ زیرا نقش برند را به­طور خاص در نیل به عملکرد بازار مد نظر قرار می‌دهد. برندگرایی، حاکی از تمرکز بخش‌های وظیفه‌ای یا تمرکز کل کسب‌وکار بر برندها و استراتژی‌های مرتبط با برندی است که از روابط قوی بین مشتریان و ذی­نفعان، در زمینة خلق، توسعه، برقراری ارتباط و حمایت از برند‌ها (منابع استراتژیک) پشتیبانی می‌کند (بریدسون و ایوانز، 2004). علاوه بر این، برندگرایی تلفیقی از مفهوم برند با مبانی ادبیات کسب‌وکار مرتبط با دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت در نظر گرفته می‌شود (ایوانز و همکاران، 2012: 1458) که به نوع خاصی از بازارگرایی با تأکید بیشتر بر برند اشاره دارد (هیروونن و لاک‌کِنن[25]، 2014). برندگرایی نیازمند رویکرد همه­جانبۀ شرکت در راستای برندسازی است (ونگ و مریلیس[26]، 2007؛ هیروونن و لاک‌کِنن، 2014) و بدین معناست که شرکت از چشم‌انداز و هویت آشکاری در زمینة برند خود برخوردار است و با این­کار هم مبانی فرهنگی و هم زمینه‌های راهبردی را برای ایجاد یک قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی در شرکت فراهم می­سازد (لوکستون و همکاران، 2015).

گرایش به کارآفرینی

گرایش به کارآفرینی به توسعة خلاقانه و نوآورانۀ پروژه‌های برتر از رقبا اشاره دارد (سولهینی و سولیمیا، 2017). گرایش به کارآفرینی را می‌توان مشخصۀ فردی مدیران در مواجهه با چالش‌های بازار تلقی کرد (گنزالز-بنیتو و همکاران[27]، 2009). کارآفرینان از توانایی چشمگیری در زمینۀ شناسایی فرصت‌های بازار و شیوه‌های خلاقانه در راستای پاسخ به نیازهای مشتریان برخوردارند. آنها اهمیت تعاملات خارجی و توانمندی خود را برای توسعۀ همکاری با ذی­نفعان درک می‌کنند (کلارک و هولت[28]، 2010). بنابراین، کارآفرینان فراوانی به تلاش برای ایجاد ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به­منظور یادگیری سازمانی خود تمایل دارند (تورپ و همکاران[29]، 2005).

انتقال مؤثر دانش و یادگیری برای بهبود عملکرد برند نیازمند ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی است؛ درنتیجه، توانایی توسعۀ روابط تجاری و شبکه‌سازی برای کارآفرینان بسیار مهم است (مک‌فرسون و ویلسون[30]، 2003). آنها به ایجاد روابط یکپارچۀ بازاریابی برای ارتقای رضایت مشتری و درنهایت پیشبرد عملکرد برند خود در بازار تمایل دارند. هنگام مواجهه با مشکلات، کارآفرینان می‌توانند ایده‌، اطلاعات، دانش، فرصت یا حتی مشاورۀ رایگان از شرکای تجاری و ذی­نفعان خود کسب کنند (سولهینی و سولیمیا، 2017). افراد با نگرش کارآفرینانه، فعالانه مشتاق تعالی از طریق اِعمال تغییرات و نوآوری هستند و ازاین­رو، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی با کیفیت عالی را در سازمان خود به نمایش می‌گذارند (تورپ و همکاران، 2005). این بدان معناست که کسب‌وکارهای با گرایش به کارآفرینی بیشتر، پیشگام در بهره‌مندی از مزایای یادگیری از طریق روابط خود با ذی­نفعان هستند؛ بنابراین تأکید بیشتری بر توسعة قابلیت‌های ارتباطی با کیفیت عالیِ خود دارند (سولهینی و سولیمیا، 2017).

 

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند

دیدگاه مبتنی بر منابع، استدلال می‌کند مزیّت رقابتی و عملکرد شرکت به منابعی ازجمله جهت‌گیری­های مختلف وابسته است که به سرمایه‌گذاری در قابلیت‌های بازاریابی منجر می‌شود (هولی و گرینلی[31]، 2005). با این حال، در اغلب اوقات قابلیت‌های ارتباط با مشتری و پایش بازار که منابع را به اقداماتی برای پیشبرد عملکرد بازار و رقابت‌پذیری تبدیل می‌کنند (دی[32]، 1994) و نه صرفاً خود منابع، برای نتایج عملکرد از اهمیت خاصی برخوردارند (مریلیس و همکاران[33]، 2011). قابلیت‌های بازاریابی همچنین می‌توانند با فرایندهای بازاریابی ازجمله طراحی و توسعۀ محصول و مدیریت کانال در ارتباط باشند (مورگان و همکاران[34]، 2009). چنین قابلیت‌هایی، به­منزلة منابع مزیتی که به­سختی قابل تقلید است و احتمالاً نتایج عملکردی برتری را در پی دارد، توصیف شده‌ است (وو[35]، 2010). یکی از مباحث کلیدی در پژوهش‌های ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، تبیین رابطة بین تمایل شرکت‌ها به خلق نام‌های تجاری، فرایندها و توانمندی‌های قوی در زمینۀ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، پیاده‌سازی و بررسی تأثیر احتمالی آن بر پیامدهای برند و عملکرد مالی شرکت است (زهی و همکاران[36]، 2014). ازآنجاکه فرایند ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، داده‌های ملموس و غیرمستقیم (برای مثال دانش بازار، نقاط قوّت منابع انسانی، روابط خارجی) را به ستاده‌های ارزشمندی تبدیل می‌کند؛ نوعی قابلیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود (اُکاس و ویراواردنا، 2010). قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به­احتمال زیاد انجام بهتر کمپین‌های ارتباطی را تسهیل می­کند و نتایج عملکرد برند را بهبود می‌بخشد (رید، 2005).  به­تازگی نیز لوکستون و همکاران (2015) دریافتند که قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تأثیر مستقیم معناداری بر نتایج عملکرد مرتبط با این قابلیت، ازجمله اثربخشی کمپین‌های ارتباطی، عملکرد بازار و درنهایت عملکرد مالی برند دارد؛ بنابراین این­گونه می‌توان فرض کرد که قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت ارتباط معنادار و مثبتی با عملکرد کلّی برند دارد.باید گفت در پژوهش حاضر از دو شاخص عملکرد مالی (میزان فروش، سودآوری، میزان بازگشت سرمایه) و شاخص مبتنی بر بازار (رضایت مشتری، سهم بازار)؛ برای سنجش عملکرد برند استفاده شده است.

                                  جهت‌گیری‌های استراتژیک سازمانی

 به­طور خلاصه، گرایش به یادگیری، بازار، برند و کارآفرینی، جهت‌گیری‌های راهبردی مهمی هستند که روابط متقابلی با هم دارند و انتظار می‌رود بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت و سپس به­طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملکرد برند تأثیرگذار باشند؛ با این حال، با توجه به آخرین جست­وجوهای نگارندگان، تاکنون هیچ مطالعه‌ای ارتباط تمامی این گرایش‌ها را با ارتباطات بازاریابی در قالب مدلی یکپارچه بررسی نکرده است. ازآنجاکه ایجاد و حفظ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، نیازمند اتخاذ همزمان راهبردهای درون و برون‌گرا در کسب‌وکار است، جای شگفتی است که لحاظ این جهت‌گیری‌های مکمّل در نقش پیشایند کلیدی ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به­طور تجربی آزمون نشده است. مهم‌تر آنکه دانش کمی در زمینة چگونگی تعامل و تأثیرگذاری این جهت‌گیری‌ها بر ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند وجود دارد. تبیین اینکه کدام‌ گرایش، محرّک سایر جهت‌گیری‌های استراتژیک است، نقشی کلیدی در هدایت مدیران برای تبیین چشم‌انداز و اولویت سرمایه‌گذاری‌های آیندة شرکت خواهد داشت. با توجه به مباحث گفته­شده و براساس پیشنة تحقیق در زمینۀ یادگیری‌مداری و تأکید بر نقش محرّک آن، این گرایش پیش­شرط سایر جهت‌گیری‌های راهبردری در مدل مفهومی پژوهش در نظر گرفته شده است. همچنین شایان ذکر است که در مدل مذکور، یادگیری‌مداری از سه مؤلفۀ تعهد به یادگیری، چشم‌انداز مشترک، ذهنیت باز؛ کارآفرینی از سه مؤلفۀ نوآوری، ریسک‌پذیری، پیشگامی؛ و بازارگرایی از سه مؤلفة ایجاد، انتشار و پاسخ به هوشمندی بازار تشکیل شده است.

 

یادگیری‌مداری

برندگرایی

بازارگرایی

گرایش به کارآفرینی

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

عملکرد برند

شکل (1): مدل مفهومی اولیۀ پژوهش

 

 

فرضیه‌های پژوهش

  1. یادگیری‌مداری ارتباط مستقیمی با گرایش کارآفرینی دارد.
  2. یادگیری‌مداری ارتباط مستقیمی با بازارگرایی دارد.
  3. یادگیری‌مداری ارتباط مستقیمی با برندگرایی دارد.
  4. گرایش کارآفرینی ارتباط مستقیمی با بازارگرایی دارد.
  5. گرایش کارآفرینی ارتباط مستقیمی با برندگرایی دارد.
  6. بازارگرایی ارتباط مستقیمی با برندگرایی دارد.
  7. گرایش کارآفرینی ارتباط مستقیمی با ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی دارد.
  8. بازارگرایی ارتباط مستقیمی با ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی دارد.
  9. برندگرایی ارتباط مستقیمی با ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی دارد.
  10.  ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی ارتباط مستقیمی با عملکرد برند دارد.
  11. گرایش به کارآفرینی نقش میانجی را بین یادگیری‌مداری و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی ایفا می­کند.
  12. بازارگرایی نقش میانجی را بین یادگیری‌مداری و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی برعهده دارد.
  13. برندگرایی نقش میانجی را بین یادگیری‌مداری و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی ایفا می­کند.
  14. بازارگرایی نقش میانجی را بین گرایش کارآفرینی و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی ایفا می­کند.
  15. برندگرایی نقش میانجی را بین گرایش کارآفرینی و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی ایفا می­کند.
  16. برندگرایی نقش میانجی را بین بازارگرایی و ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی ایفا می­کند.
  17. ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی نقش میانجی را بین گرایش به کارآفرینی و عملکرد برند ایفا می­کند.
  18. ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی نقش میانجی را بین بازارگرایی و عملکرد برند ایفا می­کند.
  19. ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی نقش میانجی را بین برندگرایی و عملکرد برند ایفا می­کند.

 

روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و به شیوۀ توصیفی پیمایشی انجام گرفته و از نوع همبستگی علّی است. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار SPSS 19 و همچنین نرم‌افزار PLS 2 مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی انجام شد. این روش بهترین ابزار برای تحلیل تحقیقاتی است که روابط بین متغیرها پیچیده، حجم نمونه اندک و توزیع داده‌ها غیرنرمال باشد (داوری و رضازاده، 1392). ازآنجاکه اثر تعاملی دو متغیر با توزیع نرمال در اکثر مواقع دچار چولگی می‌شود، بهتر است از روش PLS برای بررسی تحلیل اثر تعاملی استفاده شود که به توزیع نرمال حساسیت نداشته باشد. همچنین چنانچه مدل مفهومی مطرح در مراحل اولیة توسعة خود باشد و تئوری‌های پیشین زیادی برای تأیید آن وجود نداشته باشد، محقق بهتر است از این روش برای تحلیل مدل خود استفاده نماید. از دیگرفواید PLS نسبت به سایر روش‌ها، قابلیّت سنجش مدل‌های اندازه‌گیری با کمتر از چهار مؤلفه است (تننهوس و همکاران[37]، 2004). عمدة سازه‌های مطرح در مدل مفهومی پژوهش با کمتر از چهار مؤلفه سنجش شده­اند؛ بنابراین با توجه به مباحث بیان­شده، روش  PLSبرای تحلیل داده‌های پژوهش حاضر انتخاب شد. در ضمن این نرم‌افزار، معیار مدرن‌تری نسبت به آلفا به­نام پایایی ترکیبی ارائه می‌دهد که پایایی سازه نه به­صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازه‌های آنها با یکدیگر محاسبه می‌شود. علاوه بر مطالب ارائه­شده، در صورت حجم فراوان داده‌ها، یک آزمون پرکاربرد به نام آزمون سوبل برای تبیین نقش میانجی یک متغیر وجود دارد که محاسبة آمارة آن با مقادیری که در ادامه شرح داده شده،  به کمک روش PLS به­آسانی امکان‌پذیر است (داوری و رضازاده، 1392). برای گردآوری داده‌ها، پرسشنامه‌ها در اختیار برخی از مدیران ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنایع غذایی سراسر کشور در شش­ماه اول سال 1395قرار گرفت که اطلاعات کافی و موثق در زمینۀجهت‌گیری‌های استراتژیک شرکت خود داشتند. نمونة مدنظر با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای انتخاب شد؛ بدین صورت که نخست از بین خوشه‌ها (شهرک‌های صنعتی واقع در مراکز استان‌های متراکم‌تر به لحاظ جمعیتی در سراسر کشور) به­تصادف تعدادی انتخاب شد، سپس درون خوشه‌های انتخابی، برخی از کسب‌و‌کارهای فعال در صنعت غذایی به­تصادف گزینش و در نهایت پرسشنامه‌ها به صورت تصادفی بین مدیران ارشد آنها توزیع شد. قبل از اجرای کامل پرسشنامه، پیش‌آزمون دومرحله‌ای برای ارزیابی طرح و گویه‌های پرسشنامه انجام شد. نخست، روایی محتوای پرسشنامه را تعدادی از استادان حوزة بازاریابی بررسی کرده­اند. در مرحلۀ بعد، نگارش و زمان پاسخ به گویه‌ها و اطمینان از درک درست پاسخ‌دهندگان نسبت به آنچه از آنها خواسته شده، به­کمک برخی از مدیران ارشد در قلمروِ    مطالعه­شده، ارزیابی و برخی گویه‌ها بازنگری شده است. در نهایت براساس جدول تعیین حجم کرجسی و مورگان، بیش از 400 پرسشنامه تهیّه و غالباً به­شیوۀ حضوری و برخی از طریق ایمیل به اعضای نمونه ارسال شد که از بین آنها، پس از یادآوری‌های مجدد، تعداد 368 پرسشنامه به­طور کامل بازگشت داده شد.

 

ابزار گردآوری داده‌ها

اصلی این پژوهش، پرسشنامه با طیف پنج­گزینه‌ای لیکرت است. برای سنجش مؤلفه‌های یادگیری‌مداری از پرسشنامۀ استاندارد فازوک[38] (2014) استفاده شد. همچنین برای سنجش بازارگرایی، مقیاس کوهلی و جاورسکی[39] (1990) و برای سنجش سازۀ گرایش کارآفرینی، مقیاسِ لیسبوآ و همکاران (2011) به­کار گرفته شد. برندگرایی با نسخۀ خلاصه‌شدۀ مقیاس بریدسون و ایوانز (2004) که به ابعاد رفتاری و فلسفی برندگرایی توجه دارد و بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع دربارة قابلیت‌های شرکت قرار دارد، سنجش شده است. درنهایت قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند به­ترتیب براساس مطالعۀ لوکستون و همکاران (2015) و وورهیس و مورگان (2005) سنجیده شدند.

 تعیین قابلیت اعتماد پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار آن برای بخش‌های مختلف پرسشنامه در جدول 1 آمده است. همچنین برای هر سازه، دو شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده[40](AVE) و پایایی ترکیبی[41] به­ترتیب برای سنجش روایی و پایایی سازه‌ها محاسبه شد. سازه‌هایی که پایایی ترکیبی آنها بیشتر از 0.7 باشد، از پایایی قابل قبولی برخوردارند و هرچه این مقدار به 1 نزدیک‌تر باشد، پایایی آن سازه بیشتر است. شاخص AVE همچنین نشان می‌دهد چه درصدی از واریانس سازة مطالعه­شده از نشانگرهای آن سازه تأثیرپذیر بوده است و از آن با عنوان روایی همگرا نیز یاد می‌شود. محققان مقدار 0.5 به بالا را برای نیکویی این شاخص تعیین کرده­اند. درنهایت، براساس نتایج جدول 1 می‌توان گفت سنجه‌های پژوهش از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند.

 

جدول (1): روایی و پایایی متغیرهای پژوهش

AVE

CR

آلفای کرونباخ

متغیّرهای اصلی پژوهش

--

--

856/0

کل پرسشنامه

694/0

872/0

779/0

یادگیری‌مداری

649/0

845/0

723/0

بازارگرایی

632/0

837/0

712/0

گرایش به کارآفرینی

536/0

852/0

785/0

برندگرایی

515/0

841/0

766/0

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

881/0

936/0

865/0

عملکرد برند

 

یافته‌های پژوهش

توصیف داده‌های گردآوری­شده نشان می­دهد از بین 368 نفر از پاسخگویان، 1/70 درصد مرد بودند. به­لحاظ سن، 3/54 درصد کمتر از 35 ، 5/24 درصد بین 35 تا 40 و باقی­مانده نیز بالای 41 سال داشتند. ازنظر سابقۀ کاری، 166 نفر زیر 10، 160 نفر بین 10 تا 20 و 42 نفر بالای 20 سال سابقۀ کاری داشتند. برحسب تحصیلات، 1/14 درصد زیر کارشناسی، 9/48 درصد کارشناسی و بقیه دارای تحصیلات بالاتر بودند. لازم به ذکر است واحدهای منتخب در حوزه‌های مختلف تولید و عرضة انواع فرآورده‌های گوشتی؛ فرآوری میوه، سبزیجات و حبوبات؛ بیسکویت، شیرینی و شکلات؛ اسنک؛ دمنوش، چای و قهوه؛ روغن نباتی؛ نوشیدنی‌ها و انواع نان و ماکارونی فعالیت داشتند که با محاسبة محقق براساس پایگاه اطلاع­رسانی صنایع کوچک و متوسط[42] در آبان 1393 تعداد آنها بالغ­ بر 5000 واحد بوده است. در این بین، استان‌های تهران، مازندران، خراسان رضوی، آذربایجان شرقی، اصفهان، فارس، گلستان و کرمان به­ترتیب با حدود 493، 344، 331، 296، 280، 262، 208 و 200 واحد از بیشترین کسب‌وکار کوچک و متوسط فعال در صنایع غذایی  برخوردار بودند. ازلحاظ نوع فعالیت نیز به تقریب تعداد 1350 واحد در زمینۀ فرآوری میوه، سبزیجات و حبوبات؛ 700 واحد در زمینۀ فرآورده‌های لبنی؛ 662 واحد در زمینۀ فرآورده‌های گوشتی در زمرۀ بالاترین و تعداد 187 و 149واحد به­ترتیب در حوزۀ انواع اسنک و دمنوش در زمرۀ کمترین حجم فعالیت در رستۀ موارد غذایی قرار داشتند. همچنین مقادیر میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش به­ترتیب در جدول 2 نشان داده شده است. بر این اساس، بازارگرایی و برندگرایی به­ترتیب با مقادیر 6425/3 و 5967/3، بیشترین میزان میانگین را بین سایر سازه‌های پژوهش دارند. نتایج تحلیل همبستگی در جدول شمارة 3، نیز نشان می‌دهد در سطح 01/0 بیشترین همبستگی به­ترتیب بین بازارگرایی و گرایش کارآفرینی (778/0) و برندگرایی

 با ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی (639/0) است.


انحراف معیار

میانگین

متغیرهای پژوهش

78451/0

5453/3

یادگیری‌مداری

71379/0

6425/3

بازارگرایی

75844/0

4170/3

گرایش به کارآفرینی

76046/0

5967/3

برندگرایی

68078/0

5750/3

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

68854/0

5054/3

عملکرد برند

جدول (2): آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

 

جدول (3): آزمون ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش

عملکرد برند

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

برندگرایی

گرایش به کارآفرینی

بازارگرایی

یادگیری

‌مداری

 

**203/0

 

**414/0

 

**308/0

 

**555/0

**623/0

1

 

یادگیری‌مداری

**369/0

 

**552/0

 

**515/0

 

**778/0

1

--

بازارگرایی

**326/0

 

**458/0

 

**493/0

 

1

--

--

گرایش به کارآفرینی

**482/0

 

**639/0

 

1

 

--

--

 

--

 

برندگرایی

**436/0

 

1

 

--

--

 

--

 

--

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

               

**ضریب همبستگی در سطح 01/0 (دوطرفه) معنادار است.

 


آزمون برازش مدل

معیارهای برازش برای پاسخ به این سؤال است که آیا مدل بازنمایی‌شده با داده‌ها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید می‌کند یا خیر؟ باید گفت برازندگی کلّی مدل در نرم‌افزار PLS، با استفاده از شاخض GOF طبق رابطة (1) محاسبه می‌شود.

رابطۀ (1)

GOF=√average(Communality)*R2


جدول (4): مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهانمدلساختاریپژوهش

Comunality

متغیّرهای اصلی پژوهش

694/0

یادگیری‌مداری

649/0

بازارگرایی

632/0

گرایش به کارآفرینی

536/0

برندگرایی

515/0

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

881/0

عملکرد برند

 


مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان در جدول 4 نشان داده شده است. طبق رابطۀ (1)، نخست میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان محاسبه شد؛ درنتیجه میانگین مقادیر اشتراکی براساس اطلاعات جدول 4 برابر است با 651/0. برای محاسبة میانگین ضریب تعیین ( ) نیز باید مقادیر مربوط به تمام متغیرهای پنهان درون­زای مدل (شکل 3) در نظرگرفته شود و میانگین آنها محاسبه شود. مقادیر ضریب تعیین مربوط به متغیرهای مذکور به ترتیب عبارت­اند از: 658/0، 308/0، 288/0، 477/0 و 190/0. بنابراین میانگین این مقادیر برابر است با 384/0و درنهایت شاخص برازندگی کلّی مدل براساس شاخص GOF بر مبنای محاسبۀ زیر عبارت است از: 50/0 و ازآنجاکه این مقدار بیشتر از 36/0 است، حاکی از برازندگی بسیار قوی مدل است.

GOF=

آزمون فرضیه‌های پژوهش

مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری در شکل 2 نشان داده شده است. در مدل استخراج‌شده، یادگیری‌مداری با نماد (LEARNING.OR)، بازارگرایی با نماد (MARKET.OR)، گرایش به کارآفرینی با نماد (ENTRE.OR)، برندگرایی با نماد (BRAND.OR)، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی با نماد (IMC) و عملکرد برند با نماد (BRAND.PER) مشخص شده است. آزمون معناداری ضرایب مسیر، نشان می‌دهد ارتباط بین تمامی متغیرهای پژوهش به­جز ارتباط بین کارآفرینی با ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یادگیری مداری با برندگرایی، درسطح 99 درصد معنادار است و تأیید می­شود.

 

 

شکل (2): مدل اندازه‌گیری برازش‌یافته پژوهش (در حالت معناداری)

 

 

همچنین در شکل 3، ضرائب مسیر استانداردشده نشان داده شده است. این ضرایب نشان‌دهندة قوّت روابط بین متغیرهای مستقل، وابسته و میانجی در مدل است. درواقع در این بخش به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش، از روش تحلیل مسیر در قالب مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.

 

 

شکل (3): مدل اندازه‌گیری برازش‌یافته پژوهش (در حالت تخمین استاندارد)


در ادامه باتوجه به تأیید الگوی ساختاری پژوهش، فرضیه‌های پژوهش براساس ضرایب تأیید، مقادیر بحرانی و سطح معناداری آنها بررسی شده است. نتیجة کلّی آزمون فرضیه‌های پژوهش در جدول 5 نمایش داده شده است. گفتنی است به­منظور بررسی معناداری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطة بین دو متغیر دیگر در این مطالعه، از آزمون سوبل[43] استفاده شد. در این آزمون یک مقدار Z-value ازطریق فرمول زیر به دست می‌آید (مکینون و همکاران[44]، 2002)؛ که در صورت بیشترشدن این مقدار از 96/1 می‌توان در سطح اطمینان 95 درصد معناداری تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد. در این «رابطه»، a مقدار ضریب مسیر بین متغیّر مستقل و میانجی، b مقدار ضریب مسیر بین متغیّر میانجی و وابسته، Sa خطای استاندارد مربوط به مسیر بین متغیّر مستقل و میانجی و Sb خطای استاندارد مربوط به مسیر بین متغیّر میانجی و وابسته است.

رابطۀ (2) آزمون سوبل

    


جدول (5): نتیجة کلّی آزمون فرضیه‌های پژوهش

شماره شمارة فرضیه

ادّعای فرضیه‌های پژوهش

آزمون

t

ضریب

مسیر

a

b

Sa

Sb

آزمون سوبل

نتیجه

1

یادگیری‌مداری ç گرایش به کارآفرینی

283/13

555/0

-

-

-

-

-

تأیید

2

یادگیری‌مداری  ç  بازارگرایی

707/6

276/0

-

-

-

-

-

تأیید

3

یادگیری‌مداری  ç  برندگرایی

095/1

048/0-

-

-

-

-

-

عدم تأییدرد

4

گرایش به کارآفرینی     بازارگرایی

538/14

625/0

-

-

-

-

-

تأیید

5

گرایش به کارآفرینی  ç  برندگرایی

141/3

243/0

-

-

-

-

-

تأیید

6

بازارگراییç  برندگرایی

414/4

355/0

-

-

-

-

-

تأیید

7

گرایش به کارآفرینی  ç  ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی (IMC)

936/0

041/0-

-

-

-

-

-

عدم رد

8

بازارگرایی  ç  ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی (IMC)

865/5

332/0

-

-

-

-

-

تأیید

9

برندگرایی  ç  ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی (IMC)

760/10

488/0

-

-

-

-

-

تأیید

10

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی (IMC)ç  عملکرد برند

732/10

436/0

-

-

-

-

-

تأیید

11

میانجی‌گری گرایش به کارآفرینی بین یادگیری‌مداری و IMC

-

-

555/0

041/0-

042/0

044/0

927/0-

عدم تأییدرد

12

میانجی‌گری بازارگرایی بین یادگیری‌مداری و IMC

-

-

276/0

332/0

041/0

057/0

377/4

تأیید

13

میانجی‌گری برندگرایی بین یادگیری‌مداری و IMC

-

-

048/0-

488/0

044/0

045/0

081/1-

عدم تأییدرد

14

میانجی‌گری بازارگرایی بین گرایش به کارآفرینی و IMC

-

-

625/0

332/0

042/0

057/0

413/5

تأیید

15

میانجی‌گری برندگرایی بین گرایش به کارآفرینی و IMC

-

-

243/0

488/0

078/0

045/0

983/2

تأیید

16

میانجی‌گری برندگرایی بین بازارگرایی و IMC

-

-

355/0

488/0

080/0

045/0

092/4

تأیید

17

میانجی‌گری IMC بین گرایش به کارآفرینی و عملکرد برند

-

-

041/0-

436/0

044/0

041/0

924/0-

عدم تأییدرد

18

میانجی‌گری IMC بین بازارگرایی و عملکرد برند

-

-

332/0

436/0

057/0

041/0

091/5

تأیید

19

میانجی‌گری IMC بین برندگرایی و عملکرد برند

-

-

488/0

436/0

045/0

041/0

576/7

تأیید

 


بحث و نتیجه‌گیری

این مطالعه براساس دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت[45] (RBV) ارائه شده است. این دیدگاه، چهارچوب مناسبی را برای بررسی پیشایندهای کلیدی سازمانی در زمینۀ توسعه و استقرار قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و آثار آن بر عملکرد برند فراهم می­آورد (رید و همکاران، 2005 و لوکستون و همکاران، 2015). در این زمینه مهم‌ترین نقش این مطالعه، ایجاد روابط تجربی بین جهت‌گیری‌های استراتژیک یادگیری، بازارگرایی، کارآفرینی و برندگرایی و بررسی تأثیر آنها بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و درنهایت بر عملکرد برند کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور برای نخستین­بار است.

به­طور خاص، نتایج پژوهش نشان می­دهد یادگیری‌مداری به طور مستقیم گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی را تقویت می‌کند و غیرمستقیم از طریق جهت‌گیری‌های استراتژیک بر برندگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تأثیرگذار است. یادگیری‌مداری، مجموعه‌ای از ارزش‌های سازمانی را نشان می‌دهد که بر تمایل شرکت برای ایجاد و به­کارگیری دانش و پیشگامی در زمینة یادگیری و استفاده از آموخته‌ها، برای کسب‌وکار و راهبردهای آن ازقبیل برندگرایی و ارتباطات برند تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این یادگیری‌مداری  نشان دهندة تمایل شرکت به یادگیری مستمر و سازگاری با محیط رقابتی است (ماووندو و همکاران، 2005). یادگیری‌مداری قوی، نقطۀ آغازی بر اتخاذ بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی قوی است؛ زیرا دانش که مفهومی لازم برای اجرای جهت‌گیری‌های جدید در سازمان است، تنها زمانی حاصل می‌شود که بسیار بر فرایندهای یادگیری تأکید شود (سولهینی و سولیمیا، 2017). همچنین، یادگیری‌مداری کیفیت بازارگرایی را بهبود می‌بخشد؛ زیرا کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با فرهنگ یادگیری قوی تمرکز بیشتری بر مشتریان دارند. یادگیری‌مداری به­طور مستمر ماهیت پویای محیط بازار کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را بررسی می­کند (لی و تسای[46]، 2005).

 نتایج نشان می­دهد گرایش به کارآفرینی مستقیماً بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت‌های منتخب تأثیرگذار نبوده، اما تأثیر  غیرمستقیم معناداری از طریق بازارگرایی و برندگرایی ایفا کرده است. این امر را می‌توان این‌گونه توجیه کرد که عمدۀ تلاش کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی، برآورده­ساختن نیازهای فعلی مشتریان و نه بهره‌برداری فعالانه از فرصت‌های بالقوۀ بازار بوده است. بنابراین، این کسب‌وکارها به­واسطۀ رویکرد انفعالی خود تنها به­منظور حمایت از بازارگرایی و رضایت مشتریان کنونی خود بر کارآفرینی تمرکز داشته‌اند و نوآوری و پیشتازی در بازار را به­منظور کشف فرصت‌های جدید در اولویت خود قرار نداده‌اند؛ اما بازارگرایی و برندگرایی، تأثیر مستقیم معناداری بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی داشته‌اند. این یافته غیرمنتظره نیست، زیرا بازارگرایی و برندگرایی نشان‌دهندۀ تمرکز واحد کسب‌وکار یا واحدهای وظیفه‌ای بر برندها و مدیریت آنها و استراتژی‌های برندی است که از روابط قوی با مشتریان و ذی­نفعان پشتیبانی می‌کند؛ صرف‌نظر از اینکه برند در سطح شرکت یا محصول یا همچون یک خدمت یا کالای تولیدی در نظر گرفته شده باشد (بریدسون و ایوانز، 2004).

طبقبراساس نتایج تحقیق، می‌توان استدلال کرد که قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی نشان‌دهندة توسعة توانمندی‌های روابط بازاریابی شرکت و توسعۀ استراتژی‌هایی برای رسیدن به اهداف مدنظر برند و پیشبرد عملکرد برند است. قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به­منزلۀ پلی بین تمرکز شرکت بر نام‌های  تجاری و استراتژی شرکت در زمینة برند و اقدامات انجام­شده برای درک و خلق روابط کلیدی با مشتریان و ذی­نفعان محسوب می‌شود. همسو با این نتیجه، لوکستون و همکاران (2017) دریافتند قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، محرّک اِعمال سازوکار‌های سازمانی پایش بازار و مشتری به­منظور ایجاد استراتژی‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای برای بهبود عملکرد برند است.

 حائز اهمیتگفتنی است در این پژوهش تعاملات بین قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، یادگیری‌مداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی پیچیده است و شامل چند روابط میانجی و تعدادی روابط تعدیل‌گر بالقوه است. این مطالعه نشان داد که توسعه و پیاده‌سازی قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی در شرکت‌هایی با جهت‌گیری‌های استراتژیک قوی، تسهیل می‌شود.

همچنین یافته‌ها نشان می­دهد ارتباط بین قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند، از راهِ بازارگرایی و برندگرایی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تسهیل می‌شود. بازارگرایی به­منظور پایش بازار و برندگرایی در تلاش برای ایجاد بنیانی است برای خلق و مدیریت برندهای متمایز؛ یعنی عواملی که برای ایجاد روابط سودآور مستمر محسوب می­شوند. گفتنی است برای دستیابی به این اهداف، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی امری اجتناب­ناپذیر است (رید و همکاران، 2005). با افزایش سازگاری بین بازارگرایی و برندگرایی و قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، اثربخشی شرکت در خلق ارزش ویژۀ برند بیشتر می‌شود (لوکستون و همکاران، 2017). یافته‌های ما تا حدی از این مفهوم حمایت کرد که ارتباط متقابلی بین گرایش‌های استراتژیک کسب‌وکارهای مطالعه­شده وجود دارد؛ اما آشکار شد که تأثیر آن بر قابلیت‌ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد احتمالاً به­جای اینکه مستقیم باشد، باواسطه است. 

نتایج پژوهش به­وضوح نشان داد بین یادگیری‌مداری، با سایر جهت‌گیری‌های راهبردی به­جز برندگرایی ارتباطی قوی وجود دارد. می‌توان این­گونه توجیه کرد که شرکت‌های مطالعه­شده، نخست دانش و آموخته‌های خود را به­طور مستقیم به­منظور کارآفرینی و بازارگرایی به خدمت گرفته‌اند و به­واسطۀ آنها (نه به طور مستقیم) در اندیشۀ توسعۀ برند خود بوده‌اند. این با ادعای ما مبنی بر اتکای بازارگرایی و کارآفرینی به یادگیری‌مداری مطابقت دارد. یافته‌های بیشتر تأیید کرد که باوجود تفاوت فلسفی بازارگرایی و گرایش کارآفرینی (هاکالا، 2010)، باید آنها را پایه و اساس برندگرایی دانست.

 

پیشنهادهای پژوهش

هرچند توسعه و پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی کاملاً پذیرفته شده است (کیچن و همکاران، 2008)، ملاحظاتی برای اطمینان از پیاده‌سازی اثربخش ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی بایستی مدنظر قرار گیرد (زهی و همکاران، 2014). به طور فزاینده، موفقیت یک شرکت به ارتباطات آن وابسته است؛ ارتباطات مؤثر اغلب باعث ایجاد ارزش و تمایز می‌شود (دِبیر[47]، 2014). بدین منظور، توسعۀ یادگیری در سطح شرکت امری حیاتی است. در بازارهای به­شدت پیچیده و متنوع، تنها در صورت مدیریت ارتباطات استراتژیک از طریق یادگیری یکپارچۀ در سراسر شرکت، می‌توان به طور کامل کلیۀ نیازها، منافع و بازخوردهای قانونی ذی نفعان را برآورده­ ساخت (دِبیر، 2014). این امر، اهمیت موضوع کیفیت اطلاعات را نشان می‌دهد. داده‌های ضعیف، همواره یکی از دلائل و چرایی دست­نیافتن ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به توان بالقوة خود مطرح شده است (زهی و همکاران، 2014). شرکت‌ها برای اعمال یادگیری‌مداری مؤثر، باید سرمایه‌گذاری چشمگیری در سیستم‌های اطلاعاتی خود به­منظور جمع‌آوری اطلاعات با کیفیت عالی از هر گونه نقاط تماسی با خارج و همچنین در داخل در تمامی حوزه‌های کارکردی خود انجام دهند. واحدهای اداری به دلیل محدودکردن تسهیم داده‌ها و ایجاد اختلال در توسعه و گسترش قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به مدت‌ مدیدی، مانعی برای اجرای ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی بوده­اند (ایگل و همکاران[48]، 2007). این امر، نه­تنها نیازمند همکاری بخش‌های وظیفه‌ای مانند بازاریابی و فروش است، به همکاری بخش‌هایی مانند فناوری اطلاعات، منابع انسانی و مالی نیز نیاز دارد (زهی و همکاران، 2014). همکاری تمامی مدیران در راستای یادگیری، ایجاد فرهنگ باز و به­اشتراک‌گذاری اطلاعات، لازم و ضروری است. تعهد در سراسر شرکت، کیفیت داده‌ها و فرهنگ مناسب، ظرفیت شرکت‌ها را برای ایجاد بازارگرایی و برندگرایی تسهیل می‌کند (لوکستون و همکاران، 2017)؛ که این مطالعه نشان داد این امر بر ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و همچنین عملکرد برند تأثیر می‌گذارد.

درنهایت، با توجه به روابط پیچیده و هم‌افزا بین یادگیری‌مداری، گرایش به کارآفرینی، بازارگرایی و سپس برندگرایی و تأیید تأثیر آنها بر افزایش قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، باید بر این جهت‌گیری‌ها  تأکید کرد. مدیران اجرایی نباید انتظار داشته باشند به طور مستقیم به­واسطۀ سرمایه‌گذاری صِرف در قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، از مزایای آن در راستای بهبود عملکرد برند بهره‌مند شوند؛ زیرا این موفقیت به میزان زیادی متأثر از فرهنگ شرکت است. بنابراین، تلاش برای تأثیر همه­جانبه بر عملکرد، صرفاً با گسترش ارتباطات یکپارچۀ بیشتر ممکن است بیهوده باشد؛ زیرا منبع واقعی مزیّت رقابتی را باید در ایجاد هماهنگی بین بخش‌هایی با بازار و برندگرایی قوی و برخوردار از فرهنگ کارآفرینی و پیشتازی فعال در بازار جست­وجو کرد.

 یادگیری‌مداری تأثیر زیادی بر ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی دارد، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به خصوص شرکت‌های فعال در صنایع غذایی در این مطالعه، باید روابط خود با ذی­نفعان را به­منزلة عرصه‌ای برای یادگیری در نظر گیرند. واحدهای سازمانی نباید ارتباطات را فقط عاملی برای فروش بیشتر بدانند، بلکه باید روابط خود با مشتریان و سایر ذی­نفعان را عاملی برای گسترش منابع دانشی سازمان مد نظر قرار دهند.



[1] Duncan & Ouwersloot

[2] Muhanji & Ngari

[3] Luxton

[4] Duncan & Moriarty

[5] Baker & Mitchell

[6] Gabrielli and Balboni

[7] Sharp

[8] Sulhaini & Sulaimiah

[9] Mavondo et al.

[10] Bridson and Evans

[11] Theodosiou et al.

[12] Reid et al.

[13] Yannopoulos et al.

[14] Calisir et al.

[15] Unger-Aviram and Erez

[16] Tafesse and Kitchen

[17] Blankson et al.

[18] Murray et al.

[19] Brady

[20] O’Cass & Weerawardena

[21] Vorhies et al.

[22] Kitchen & Burgmann

[23] Cheng & Krumwiede

[24] Urde

[25] Hirvonen & Laukkanen

[26] Wong & Merilees

[27] Gonzáles-Benito et al.

[28] Clark & Holt

[29] Thorpe et al.

[30] Macpherson &Wilson

[31] Hooley and Greenley

[32] Day

[33] Merrilees et al.

[34] Morgan et al.

[35] Wu

[36] Zahay et al.

[37] Tenenhaus et al.

[38] Phasuk

[39] Kohli & Jaworski

[40] Average Variance Extracted

[41] Composite Reliability

[42] WWW.SME.IR

[43] Sobel Test

[44] MacKinnon et al

[45] Resource Based View

[46] Lee & Tsai

[47] De Beer

[48] Eagle et al

منابع

1-        داوری، علی و رضازاده، آرش (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS، تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

2-      Baker, S., & Mitchell, H. (2000). Integrated marketing communication: Implications for managers. European Society for Opinion and Marketing Research, (November), 239-41.

3-      Blankson, C., Cowan, K., Crawford, J., Kalafatis, S., Singh, J., & Coffie, S. (2013). A review of the relationships and impact of market orientation and market positioning on organisational performance. Journal of Strategic Marketing, 21(6), 499-512.

4-      Brady, E. (2006). Conceptualisation of Market orientation in not for profit organisations (Doctoral dissertation, Monash University).

5-      Bridson, K., & Evans, J. (2004). The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(8), 403-411.

6-      Calisir, F., Altin Gumussoy, C., & Guzelsoy, E. (2013). Impacts of learning orientation on product innovation performance. The Learning Organization, 20(3), 176-194.

7-      Cheng, C. C., & Krumwiede, D. (2012). The role of service innovation in the market orientation—new service performance linkage. Technovation, 32(7), 487-497.

8-      Clarke, J., & Holt, R. (2010). Reflective judgement: Understanding entrepreneurship as ethical practice. Journal of Business Ethics, 94(3), 317-331.

Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. The Journal of Marketing, 37-52.

9-      De Beer, E. (2014). Creating value through communication. Public Relations Review, 40(2), 136-143.

10-  Duncan, T. R., & Moriarty, S. E. (1997). Driving brand value: Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships. Irwin Professional Publishing.

11-  Duncan, T., & Ouwersloot, H. (2008). Integrated Marketing Communication.McGraw-Hill.

12-  Eagle, L., Kitchen, P. J., & Bulmer, S. (2007). Insights into interpreting integrated marketing communications: a two-nation qualitative comparison. European Journal of Marketing, 41(7/8), 956-970.

13-  Evans, J., Bridson, K., & Rentschler, R. (2012). Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study. European Journal of Marketing, 46(11/12), 1457-1475.

14-  Gabrielli, V., & Balboni, B. (2010). SME practice towards integrated marketing communications. Marketing Intelligence & Planning, 28(3), 275-290.

15-  González-Benito, Ó., González-Benito, J., & Muñoz-Gallego, P. A. (2009). Role of entrepreneurship and market orientation in firms' success. European Journal of Marketing, 43(3/4), 500-522.

16-  Hakala, H. (2010). Configuring out strategic orientation. Business Administration, 95.

17-  Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (2014). Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand performance. Journal of Strategic Marketing, 22(1), 41-58.

18-  Hooley, G., & Greenley, G. (2005). The resource underpinnings of competitive positions. Journal of Strategic Marketing, 13(2), 93-116.

19-  Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2015). Integrated marketing communication: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 36(4), 34-39.

20-  Kitchen, P. J., Kim, I., & Schultz, D. E. (2008). IMC: Practice leads theory. Advertising Research, 48(4), 531-546.

21-  Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, 54(2), 1-18.

22-  Lee, T. S., & Tsai, H. J. (2005). The effects of business operation mode on market orientation, learning orientation and innovativeness. Industrial Management & Data Systems, 105(3), 325-348.

23-  Lisboa, A., Skarmeas, D., & Lages, C. (2011). Entrepreneurial orientation, exploitative and explorative capabilities, and performance outcomes in export markets: A resource-based approach. Industrial Marketing Management, 40(8), 1274-1284.

24-  Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015).Integratedmarketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(1), 37-46.

25-  Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2017). IMC capability: antecedents and implications for brand performance. European Journal of Marketing, 51(3), 421-444.

26-  MacKinnon, D. P., Lockwood, C. M., Hoffman, J. M., West, S. G., & Sheets, V. (2002). A comparison of methods to test mediation and other intervening variable effects. Psychological methods, 7(1), 83.

27-  Macpherson, A., & Wilson, A. (2003). Enhancing SMEs’ capability: opportunities in supply chain relationships? Journal of Small Business and Enterprise Development, 10(2), 167-179.

28-  Mavondo, F. T., Chimhanzi, J., & Stewart, J. (2005). Learning orientation and market orientation: Relationship with innovation, human resource practices and performance. European Journal of Marketing, 39(11/12), 1235-1263.

29-  Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), 368-375.

30-  Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909-920.

31-  Muhanji, E. M., & Ngari, M. B. (2015). Influence of Integrated Marketing Communication and Sales Performance of Commercial Banks in Kenya. International Journal of Scientific and Research Publications, 3(1), 234-267.

32-  Murray, J. Y., Gao, G. Y., & Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance of export ventures: the process through marketing capabilities and competitive advantages. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), 252-269.

33-  O'Cass, A., & Weerawardena, J. (2010). The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance. Industrial Marketing Management, 39(4), 571-581.

34-  Phasuk, W. (2014). Market orientation and learning orientation in improving innovativeness and organizational performance of medium sized industrial businesses. Journal of Public and Private Management, 21(2), 102.

35-  Reid, M. (2005). Performance auditing of integrated marketing communication (IMC) actions and outcomes. Journal of Advertising, 34(4), 41-54.

36-  Reid, M., Luxton, S., & Mavondo, F. (2005). The relationship between IMC, market orientation, and brand orientation. Journal of advertising, 34(4), 11-23.

37-  Sharp, B., Dawes, J. G., Romaniuk, J. T., & Scriven, J. (2010). How brands grow: What marketers don't know. Audible Studios on Brilliance Audio

38-  Sulhaini, & Sulaimiah. (2017). Assessing Value Co-Creation and New Product Success from Cultural Orientations and Relationship Marketing Perspectives. Relationship Marketing, 16(1), 21-39.

39-  Tafesse, W., & Kitchen, P. J. (2017). IMC–an integrative review. International Journal of Advertising, 36(2), 210-226.

40-  Tenenhaus, M.; Amato, S., & Esposito Vinzi, V. (2004). A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modeling. In Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting, 1, 739-742.

41-  Theodosiou, M., Kehagias, J., & Katsikea, E. (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial Marketing Management, 41(7), 1058-1070.

42-  Thorpe, R., Holt, R., Macpherson, A., & Pittaway, L. (2005). Using knowledge within small and medium‐sized firms: A systematic review of the evidence. International Journal of Management Reviews, 7(4), 257-281.

43-  Unger-Aviram, E., & Erez, M. (2016). The effects of situational goal orientation and cultural learning values on team performance and adaptation to change. Journal of Work and Organizational Psychology, 25(2), 239-253.

44-  Urde, M. (1999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 117-133.

45-  Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of marketing, 69(1), 80-94.

46-  Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product‐market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12), 1310-1334.

47-  Wong, H. Y., & Merrilees1, B. (2007). Closing the marketing strategy to performance gap: the role of brand orientation. Strategic Marketing, 15(5), 387-402.

48-  Wu, L. Y. (2010). Applicability of the resource-based and dynamic-capability views under environmental volatility. Journal of Business Research, 63(1), 27-31.

49-  Yannopoulos, P., Auh, S., & Menguc, B. (2012). Achieving fit between learning and market orientation: Implications for new product performance. Journal of Product Innovation Management, 29(4), 531-545.

50-  Zahay, D., Peltier, J., S. Krishen, A., & E. Schultz, D. (2014). Organizational processes for B2B services IMC data quality. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(1), 63-74.