قیمت‌گذاری راهبردی و اثر آن بر عملکرد شرکت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته دکترای مدیریت بازاریابی بین‌الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

4 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

انتخاب راهبرد صحیح قیمت‌گذاری برای رسیدن به اهداف بنگاه بسیار مفید است؛ نگاه به قیمت‌گذاری بلندمدت (استراتژِیک) سبب ایجاد مزیت رقابت برای شرکت‌ها خواهد شد؛ از این رو داشتن درک صحیح از عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی بسیار حیاتی است. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی و نقش آن بر عملکرد شرکت‌هاست. این پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری مدیران و کارکنان بخش فروش و بازاریابی شرکت‌های لبنی فعال در شهر مشهد است. بدین منظور نمونه‌ای برابر با 226 نفر بر اساس جدول مورگان و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی هم‌گرا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تأیید شده است. برای بررسی فرضیه‌های پژوهش، از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد عوامل مربوط به شرکت، موقعیت شرکت در بازار و بازارگرایی بر قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذارند؛ اما رابطة اندازة شرکت و قیمت‌گذاری راهبردی با توجه به عدد معناداری تأیید نشده است. از بین عوامل بازار، آشفتگی فنی و آشفتگی بازار تأثیر منفی بر قیمت‌گذاری راهبردی داشتند و رشد بازار بر قیمت تأثیر مثبت و معناداری داشت. تأثیر شدت رقابت بر قیمت‌گذاری راهبردی معنی‌دار نبود. از دیگر نتایج این پژوهش، تأیید تعدیل‌گری بازارگرایی در رابطة بین آشفتگی بازار و قیمت‌گذاری راهبردی است؛ اما تعدیل‌گری این متغیر در رابطة آشفتگی فنی و قیمت‌گذاری راهبردی تأیید نشده است. درنهایت نتیجه این است که قیمت‌گذاری راهبردی بر عملکرد شرکت‌های لبنی تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Strategic Pricing and its Effect on Company Performance

نویسندگان [English]

  • hossein baloochi 1
  • Morteza Maleki Min Bash Razgah 2
  • Davod Feiz 3
  • Tahmoreth Hasangholipour 4
1 1- Ph.D. International Marketing Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran.
2 2- Assistant Professor of International Marketing Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran.
3 3- Associate Professor of International Marketing Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran.
4 4- Professor of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Choosing the right pricing strategy can be very effective in reaching its goals, looking at long-term (strategic) pricing will create a competitive advantage for companies. It is therefore important to have a proper understanding of the factors affecting strategic pricing. The purpose of the present research is to investigate factors affecting strategic pricing and their role on corporate performance. This research is an applied and descriptive research method. Statistical population was the managers and sales staff of dairy companies operating in Mashhad. For this purpose, a sample of 226 people were selected based on Morgan's table using simple random sampling method. A questionnaire was used to collect data. Validity of the questionnaire was confirmed by using convergent validity and its reliability was measured using Cronbach's alpha and composite reliability. In order to investigate the research hypotheses, structural equation modeling and minor least squares approach were used. The results of this study showed that the position of the company and its market orientation affect the strategic pricing, but did not confirm the firm size and strategic price. Among market factors, technical turmoil and market turmoil had a negative effect on strategic price, but market growth had a positive and significant effect on prices. The effect of competition intensity on the strategic price was not significant. Another result was the confirmation of market-oriented moderation in the relationship between market turmoil and strategic pricing. However, market orientation moderation was not approved in terms of technical disturbance and strategic price. Finally, the result showed that strategic pricing affect the performance of dairy companies.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategic Pricing
  • Market Turmoil
  • Technical Turmoil
  • Market Orientation
  • Intensity of Competition

1-    مقدمه

 محیط تجاری امروز به شدت تحت تأثیر رقابت بین شرکت‌ها، تغییرات سریع فناوری و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است (مارتینز، ماتهوسن و وندنبمپت[1]، 2012؛ رزاقی و علیپور[2]، 2016). عواملی نظیر تقاضای بی‌ثبات، چرخة عمر اقتصادی کوتاه‌تر، رقابت شدید و تلاش برای رشد باعث حساس‌تر شدن مصرف‌کنندگان و تحت تأثیر قرار گرفتن سوددهی شرکت‌ها شده است (وینینگر[3]، 2000)؛ از این رو هدف بسیاری از شرکت‌ها کسب مزیت رقابتی و پیشی گرفتن از رقباست (مهدی و المسفیر[4]، 2013 و شان، سونگ و ژئو[5]، 2016). نتیجة این اقدام پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار، افزایش رضایت مشتریان و افزایش سود شرکت است (دهدشتی و پورحسینی، 1392). در این شرایط پویا و متحول موجود در صنایع، راهبردها باید شامل تصمیماتی منعطف و یکپارچه برای موفقیت و غلبه بر رقبا باشد (اوبرا ماگوتا، آدوداب و بیتانگ نیائوک[6]، 2015). بنابراین شرکت‌ها مجبورند استراتژی‌های ارائة ارزش به مشتری را بازنگری کنند (مارتینز و همکاران، 2012؛ شان و همکاران، 2016). یک شرکت زمانی از دید مشتریان خود رقابتی است که بتواند ارزشی بیش از رقبا ارائه کند. این ارزش از طریق ارائة محصولات با قیمت‌های کمتر اما با کیفیت مشابه نسبت به رقبا و با ایجاد تمایز در کیفیت و داشتن قابلیت توجیه قیمت‌های بالاتر سنجیده می‌شود (کونسگرا، مولینا و استبان[7]، 2007). در آمیختة بازاریابی، قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می‌کند و یکی از اجزای آمیختة بازاریابی است؛ بنابراین نباید آن را به طور جداگانه بررسی کرد. استراتژی‌های قیمت‌گذاری باید با دیگراستراتژی‌های شرکت هماهنگ باشد؛ از این رو مدیران باید روش تعیین قیمت مناسب را بدانند؛ زیرا قیمت‌گذاری بسیار کم (حاشیة سود ازدست‌رفته) و بسیار زیاد (فروش ازدست‌رفته) تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری شرکت دارد (میکائیل، مارن، رونگر و زاوادا[8]، 2003؛ دتونی، اسپراندیو میلان، بوساتا ساشسلوتو و لارنتیس[9]، 2017). انتخاب راهبرد صحیح قیمت‌گذاری برای رسیدن به اهداف بنگاه بسیار مفید است. با افزایش رقابت‌ها در سطح جهانی و در داخل کشور، تأثیر روش‌های قیمت‌گذاری در دستیابی بنگاه به اهدافش افزایش یافته است (دتونی و همکاران، 2017 و وربلوسکی و راس[10]، 2018). از این روست که نگاه به قیمت‌گذاری بلندمدت (راهبردی) سبب مزیت رقابت برای شرکت‌ها خواهد شد. شناسایی عوامل مؤثر بر این نوع قیمت‌گذاری برای شرکت‌ها امری حیاتی است. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی و تعیین میزان تأثیرات این متغیرها بر قیمت‌گذاری و نهایتاً عملکرد شرکت‌هاست.

1-2 بیان مسئله

تغییرات محیط اثر بسیار و انکارناپذیری بر عملکرد سازمان دارند. بسیاری از سازمان‌ها که سال‌ها سودآور و موفق بوده‌اند، با تغییر مختصات محیطی و عدم همراهی با پویایی‌های محیط، نتوانستند عملکرد مناسبی داشته باشند و با ورشکستگی و مرگ روبه‌رو شده‌اند (کونسگرا و همکاران، 2007 و رزاقی و علیپور، 2016). پویایی‌های بازار با تغییر سلیقة مصرف‌کنندگان، تغییر بازار، حفظ و جذب مشتریان جدید، قیمت‌گذاری و تبلیغات محصول در ارتباط است. سازمان‌ها باید بتوانند پویایی‌های بازار را شناسایی کنند و به‌موقع در برابر آن واکنش نشان دهند؛ در غیر این صورت سهم بازار و مصرف‌کنندگان خود را از دست خواهند داد (رزاقی و علیپور، 2016). از جمله دغدغه‌های اساسی سازمان‌ها در محیط متغیر، ارزش‌گذاری محصولاتشان است؛ زمانی که تولیدکنندگان با عدم اطمینان نسبت به قیمت آیندة محصولات خود مواجه می‌شوند، رفتارهای متفاوتی را از خود نشان می‌دهند. نداشتن قیمت مناسب برای بازار سبب شده است بسیاری از شرکت‌ها کالاها یا فناوری‌هایی مغایر با قیمت موردنظر بازار را به بازار عرضه کنند (وربلوسکی و راس، 2018). در فرایند خرید محصول توسط مشتری، قیمت یکی از اصلی‌ترین عوامل است. قابلیت انعطاف این عامل نقش آن را در بیشینه‌سازی میزان سود فروشنده دوچندان می‌کند و همین امر باعث توجه عرضه‌کنندگان و مدیران به بحث قیمت‌گذاری شده است (قلی‌پور و معصوم‌زاده زواره، 1396 و نظری، حیدری، حقیقی‌نسب و سمیع‌زاده، 1397). ازجمله مشکلات اساسی و پیشِ روی شرکت‌ها این است که چگونه این محصولات و خدمات خود را در بازار قیمت‌گذاری کنند (کاریکانو، 2014؛ ایندوناس، 2014 و دتونی و همکاران، 2017). نگرش و دیدگاه قدیمی برای تعیین قیمت در محیط‌های پیچیده کافی نیست (برایت، کیول و کینچوله[11]، 2006 و کاریکانو، 2014). بسیاری از محققان مانند کرسمن[12] (1999)، دوتال و همکاران[13] (2002)، وینر[14] (2002)، مونرو و کوکس[15](2001) و دتونی و همکاران (2017) بر لزوم توجه بیشتر به تصمیمات قیمت‌گذاری در فرایند مدیریت قیمت‌گذاری تأکید کرده‌اند؛ اما با وجود اهمیت فراوانِ قیمت‌گذاری و تأثیرگذاری مهم آن، به این بحث کمتر از سایر مباحث بازاریابی توجه شده است (کونسگرا و همکاران، 2007 و دتونی و همکاران، 2017). پژوهش‌هایی که دربارة قیمت‌گذاری انجام شده است نیز با دید استراتژیک به این موضوع نگاه نکرده‌اند و بدون توجه به زمینة عملکرد شرکت این پژوهش‌ها شکل گرفته است. اگر قرار است تصمیمات قیمت‌گذاری مؤثر واقع شود، تأکید بر تصمیمات قیمت‌گذاری از دیدگاه استراتژیک اهمیت دارد (ایندوناس، 2014؛ دتونی و همکاران، 2017). ساینیو و مارجاکوسکی[16] (2009) گفته‌اند تعیین قیمت موضوعی عملیاتی نیست؛ بلکه مفهومی راهبردی دارد که باید به راهبرد تجاری مرتبط شود. اسمیت[17] (1995) می‌گوید فایدة اساسی پذیرفتن موقعیت راهبردی این است که تصمیمات قیمت‌گذاری همانند تصمیمات راهبردی با نتایج طولانی‌مدت بر عملکرد راهبردی و امتیاز رقابتی مشاهده می‌شوند. به همین شکل، ناگل و هلدن[18] (2001) گفته‌اند داشتن دیدگاه راهبردی قیمت‌گذاری، یکپارچگی راهبرد قیمت‌گذاری در بازاریابی و هم‌چنین تعیین قیمت‌های بازتاب‌دهندة اهداف کلی شرکت را تسهیل می‌کند. ناگل و هلدن (2001) از دیدگاه مدیریتی می‌گویند پذیرفتن جنبة راهبردی برای اتخاذ تصمیم در قیمت‌گذاری‌ها به نتایج مالی بهتری منجر شده است. شرکت‌ها با قیمت‌گذاری‌های راهبردی به سود بسیاری دست خواهند یافت؛ به این دلیل که آنها از قیمت‌گذاری کوتاه‌مدت (نظیر قیمت خیلی کم که سبب افزایش فروش موقتی می‌شود، اما درنهایت باعث چالش‌های غیرضروری قیمت می‌شود و می‌تواند اوضاع و جوّ بازار را در طولانی‌مدت به خطر بیندازد) جلوگیری می‌کنند. علاوه بر این، تلقی قیمت‌گذاری‌ها ابزاری راهبردی است که به مزیت رقابتی پایدار منجر می‌شود و اینکه رقبا به‌راحتی نمی‌توانند از آن کپی‌برداری کنند (ایندوناس، 2014؛ دتونی و همکاران، 2017 و وربلوسکی و راس، 2018). با توجه به مزایای بی‌شمار قیمت‌گذاری راهبردی شناسایی عوامل مؤثر بر این نوع راهبرد برای سازمان و موفقیت آیندة آن امری حیاتی است. در این پژوهش سعی شده است با شناسایی برخی از عوامل مؤثر بر این نوع قیمت‌گذاری، میزان تأثیرات این عوامل شناسایی و نقش کلیدی این عوامل بر این راهبردها و عملکرد شرکت مشخص خواهد شد.

 قیمت‌گذاری استراتژیک: تعریف اسمیت (1995) از «قیمت‌گذاری مدیریت‌گرایانه» نقطة آغازی برای تعریف قیمت‌گذاری راهبردی است. وی قیمت‌گذاری مدیریت‌گرایانه را این‌گونه تعریف می‌کند: الگویی از سیاست‌ها، فعالیت‌ها و رفتارهایی که شرکت‌ها معمولاً با آنها درگیرند و مشتمل بر اطلاعاتی است که جمع‌آوری و پردازش می‌شوند؛ اهداف، قوانین تصمیم‌گیری و عقاید، فرایندهای تصمیم‌گیری سازمانی و پاسخ‌گویی سازمانی در زمینة تعیین و تغییر قیمت‌ها هستند. علاوه بر این، ناگل و هلدن (2001) مفهوم قیمت‌گذاری فعال را توصیف می‌کنند و برخی از معیارهایی را تعیین می‌کنند که بر اساس آن یک شرکت می‌تواند یک قیمت‌گذار فعال معرفی شود. این معیارها عبارت‌اند از اینکه شرکت‌ها به جای دنبال کردن اهداف فروش به دنبال اهداف سود در تعیین قیمت باشند، بر ایجاد مزیت رقابتی به جای سهم بازار تلاش کنند و به‌جای هزینه‌محوربودن قیمت‌گذاری، قیمت‌ها را بر اساس ارزشی که مشتریان به یک کالا می‌دهند تعیین کنند (ناگل و هلدن، 2001؛ دتونی و همکاران، 2017 و وربلوسکی و راس، 2018). بر اساس مطالعة ایندوناس و آلویس (2009)، عوامل تأثیرگذار بر استراتژی‌های قیمت‌گذاری به دو قسمت عوامل داخلی و عوامل محیطی تقسیم می‌شود. عوامل داخلی شامل فاکتورهایی است که مدیران شرکت‌ها آن را کنترل می‌کنند. این در حالی است که عوامل خارجی تحت کنترل مدیر شرکت نیست (دانش بازاریابی[19]، 2014). عوامل داخلی عبارت‌اند از: هزینة خدمات، نرخ هزینة متغیر به ثابت، اهداف بازاریابی، استراتژی‌های بازاریابی، اهداف دیگر بخش‌های سازمان، اهداف کلی سازمان، استراتژی‌های سازمان، ساختار و فرهنگ سازمانی. همین‌طور عوامل خارجی عبارت‌اند از: فرایند انطباق مشتری، ارزشی که مشتری برای خدمات قائل می‌شود، ویژگی‌های شخصی مشتریان، کانال‌های توزیعی مورد استفاده مشتریان، کشش قیمتی مشتریان، قیمت رقبا، واکنش‌های رقابتی مورد انتظار از سوی رقبا، هزینه‌های رقبا، تهدید ورود رقبای جدید به بازار، تهدید از جانشین‌های احتمالی و شدت رقابت میان رقبای موجود، قدرت چانه‌زنی خریداران، قدرت چانه‌زنی خریداران مواد اولیه، قوانین موجود در قیمت‌گذاری، میزان مداخلة دولت و محیط اجتماعی سازمان، نرخ بهرة موجود در بازار، نرخ بهرة مورد انتظار در سال‌های آینده و ویژگی‌های اقتصاد کلان (ایندوناس و آلویس، 2011 و وربلوسکی و راس، 2018). کاتلر (2000) می‌گوید در مجموع سه دستة کلی عوامل بر تصمیمات قیمت‌گذاری مؤثرند که عبارت از عوامل سازمانی، عوامل مشتری و عوامل بازار تقسیم می‌شوند (قلی‌پور و معصوم‌زاده زواره، 1396).

 

عوامل مرتبط با شرکت

اندازة شرکت: شرکت‌ها با اندازه‌های متفاوت بسته به بازارهای هدف و قدرت بازارشان محیط‌های اقتصادی مختلفی را پیش‌رو دارند. معمولاً شرکت‌های بزرگ‌تر از قدرت بازار بیشتری برخوردارند (خیری و عرفانی، 1392). انتظار می‌رود هرچه یک شرکت بزرگ‌تر شود، قیمت‌ها بر پایة برنامة منظم‌تری تعیین شود و برخلافِ شرکت‌های کوچک‌تر، تصمیمات قیمت‌گذاری با هماهنگی و همکاری چندمنظورة گسترده‌تری گرفته شود و فقط برعهدة مدیریت ارشد نباشد. مطالعات پیشین نشان می‌دهد شرکت‌های کوچک به تأکید بر روش‌های قیمت‌گذاری بر پایة قیمت‌گذاری آسان تمایل دارند، بدون اینکه توجه ویژه‌ای به عوامل بازار مؤثر بر قیمت‌های نهایی داشته باشند. علاوه بر این، این شرکت‌ها به نگاه کوتاه‌مدت فرصت‌طلبانه به تصمیم‌گیری برای قیمت‌ها تمایل دارند (ایندوناس، 2014). به عبارتی دیگر، همان طور که الونیتیس و ایندوناس (2005) اشاره کرده‌اند انتظار می‌رود شرکت‌های بزرگ بر راهکاری متعادل و منظم تکیه کنند که هم بر اخبار و اطلاعات مربوط به بازار و هم شرکت توجه کنند و راهبرد قیمت‌گذاری را با بازاریابی کلی و راهبرد کلان همسو سازند و نتایج طولانی‌مدت آن را بررسی کنند. به علاوه، هرچه سازمان‌ها بزرگ‌تر می‌شوند، به ماشینی شدن و تأکید بیشتر به فعالیت‌های مجاز تمایل بیشتری دارند (ساتکلیف و مک نامارا[20]، 2001)؛ از این رو انتظار می‌رود قیمت‌هایشان را به طور مداوم و بیشتر از شرکت‌های کوچک کنترل کنند. بنابراین، به نظر می‌رسد همان‌طور که یک شرکت بزرگ‌تر می‌شود، استعداد و توانایی بیشتری برای پذیرفتن و به کار بردن قیمت‌گذاری راهبردی دارند. بنابراین فرضیة اول این‌گونه است:

«بزرگی شرکت بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذار است».

موقعیت شرکت در بازار: مایکل پورتر در دسته‌بندی خود، استراتژی‌های عام را به سه نوع استراتژی رهبری در هزینه، استراتژی تمایز و استراتژِی تمرکز تقسیم کرد (ریتسون[21]، 2013). تاکنون ارتباط بین موقعیت شرکت در بازار و تأثیر آن بر هر جنبه‌ای از راهبرد قیمت‌گذاری به‌طور عملی بررسی نشده است. با پیروی از طبقه‌بندی کاتلر و کلر[22] (2008)، هر شرکتی می‌تواند یک رهبر، چالشگر، پیرو یا متمرکز در بخشی از بازار[23] ِفعالیتِ خود باشد. رهبران قوانین بازی را تنظیم می‌کنند و قیمت‌های میانگین را در بازار تعیین می‌کنند و پیروان از ابتکار رهبران تقلید می‌کنند. چالشگران و کسانی که به رقابت می‌پردازند، در جست‌وجوی به دست آوردن سهام بازار از رهبران‌اند؛ درصورتی‌که متمرکزان یک بخش کوچک بازار را هدف می‌گیرند و تولیدات ویژه و خاص را عرضه می‌کنند (ایندوناس، 2014 و شان و همکاران، 2016). به منظور این هدف، انتظار می‌رود تفاوت‌های اساسی در پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی بین رهبر و دیگر انواع شرکت‌ها دیده شود. انتظار می‌رود رهبران دیدگاهی مبتکرانه و غیر منفعل به قیمت‌گذاری داشته باشند و قیمت‌گذاری راهبردی را همانند ابزاری در نظر بگیرند که با راهبرد قیمت‌گذاری کلی آنان همسوست؛ درحالی‌که انتظار می‌رود تقلیدکنندگان و پیروان راهکارهای واکنشی داشته باشند و اصولاً قیمت‌گذاری راهبردی را نپذیرند. همچنان حریفان و متمرکزان ممکن است این اصول را به کار ببرند، اما انتظار می‌رود رهبران قیمت‌گذاری راهبردی را به میزان بسیار بیشتری بپذیرند. بنابراین فرضیة 2 چنین است:

«موقعیت و جایگاه شرکت در بازار دلیلی برای تفاوت در سطح پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی است و انتظار می‌رود که رهبران، قیمت‌گذاری راهبردی را به میزان بیشتری از دیگر انواع شرکت‌ها بپذیرند».

بازارگرایی: نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری-مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین‌وظیفه‌ای و دو معیار تصمیم- تمرکز بلندمدت و سودآوری می‌دانند. بازارگرایی در راستای پیاده‌سازی سه جزء رفتاری بر تمرکز بلندمدت و سودآوری با عنوان هدف کسب و کار، البته خارج از اجزای سازة بازارگرایی تأکید دارد. مفهوم بازارگرایی مربوط به فلسفه‌ای است که یک شرکت به‌وسیلة آن، فعالیت‌های همة قسمت‌های اصلی و کارکردی را به سمت درک بهتری از مشتری و نیازهای بازار سوق می‌دهد و هدف آن بازارگرایی را همانند مفهومی چندبعدی تعریف می‌کند که ساخت و تولید اطلاعات، توزیع اطلاعات و پاسخ‌گویی را در برمی‌گیرد. تحقیقات عملی نشان می‌دهد شرکت‌هایی که بازارگرایی را پذیرفته‌اند، نسبت به شرکت‌هایی که آن را نپذیرفته‌اند، توانایی بیشتری برای عملکردی بهتر دارند (آسیخیا[24]، 2010؛ عثمان، رشید، احمد، و راجپوت[25]، 2011؛ هنزایی، نیاب‌زاده و جلالی[26]، 2012 و رزاقی و علیپور، 2016). شرکت‌هایی که بازارگرایی را در نظر گرفته‌اند، به برنامه‌ریزی و ارزیابی همه فعالیت‌های مدیریتی با دیدگاهی طولانی‌مدت تر تمایل دارند که عنصری اساسی و ضروری برای پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی است (کوهلی و جاورسکی[27]،1992؛ نارور و اسلاتر، 1990 و رزاقی و علیپور، 2016)‌. هم‌چنین شواهد تجربی نشان می‌دهد شرکت‌هایی که به سمت بازار گرایش دارند، تمایل به اجرا و مشاهدة قیمت‌گذاری مشخصاً به روشی استراتژِیک و طولانی‌مدت‌تری نسبت به رقبای غیربازارگرا دارند (تزوکاس و همکارانش، 2000). با طرحُ این حقیقت که قیمت‌گذاری راهبردی یک فعالیت تجاری صحیح در نظر گرفته می‌شود، انتظار می‌رود که بازارگرایی تأثیری مثبت بر قیمت‌گذاری راهبردی داشته باشند. بر این اساس فرضیة 3 تعریف می‌شود:

«بازارگرایی بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذار است».

 

پیشینه‌های مرتبط با بازار (محیط)

محیط به عدم اطمینان محیط خارجی شرکت و شدت رقابت اشاره دارد که بر فعالیت‌های شرکت‌ها اثرگذار است. دیدگاه مینزبرگ (1994) از راهبرد حاصل اثرات محیطی و اهداف و مقاصد شرکت و درک متقابل تغییرات صنعتی و سازمانی است. این تغییرات از طریق زنجیرة ارزش و بخش‌هایی که در ایجاد یک محیط جدید برای شرکت مهم‌اند گسترش خواهند یافت. در اینجا ضروری است که چنین شرکت‌هایی خود را با محیط وفق دهند و رویه‌هایی را دنبال کنند که به ساختار کاری‌شان آسیب جدی وارد نکند (کرمپور و ابراهیمی، 1393 و ملکی مین باش رزگاه و شعبانی، 1396).

آشفتگی محیطی: تغییرات محیطی، اثر بسیار مؤثر و انکارناپذیری بر عملکرد سازمان دارد. بسیاری از سازمان‌ها که سال‌ها سودآور بوده‌اند، با تغییرات محیطی و عدم همراهی با پویایی‌های محیط نتوانستند عملکرد مناسبی داشته باشند و با ورشکستگی و زوال رو به رو شدند؛ پویایی‌های محیطی شرایطی است که محیط بر سازمان تحمیل می‌کند و باعث به وجود آمدن تهدیدها و فرصت‌هایی برای سازمان می‌شود. پویایی‌های محیطی خدمات و محصولات جاری را منسوخ و نیاز به یک راه جدید برای توسعه آنها را ایجاد می‌کند (رزاقی و علیپور، 2016). آشفتگی مرتبط با محیط، تأثیری منفی بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد (ایندوناس ، 2014). آشفتگی محیط را به آشفتگی فناوری و آشفتگی بازار تقسیم کرده‌اند (ملکی مین‌باش رزگاه و شعبانی، 1396). آشفتگی فناوری منتسب به درجه‌ای از تغییر است که با فناوری تولیدات جدید ارتباط دارد. پویایی‌های فناوری به جریانات و توانمندی‌های شرکت‌ها و رقبای آنان برای توسعه و دستیابی به فناوری‌های نوین و استفاده از منابع فناوری به‌روزشده در تولید و توسعة محصولات جدید بین شرکت‌ها اشاره دارد (ابراهیم پور، مرادی و ممبینی، 1393)؛ در حالی که آشفتگی بازار، میزان تغییر در ترکیب مشتریان و علایق آنهاست (آسیخیا[28]، 2010؛ ایندوناس، 2014). تغییر بازارها، حفظ و جذب مشتریان جدید، قیمت‌گذاری و تبلیغات محصول است (قلی‌پور و معصوم‌زاده زواره، 1396). هر دو نوع آشفتگی مشکلاتی را در بقای یک سازمان در طولانی‌مدت تحمیل می‌کنند و تأثیری مختل‌کننده بر توانایی برنامه‌ریزی فعالیت‌های استراتژیکی‌شان دارند. بنابراین، انتظار می‌رود هر دو آشفتگی بازار و آشفتگی فناورانه (صنعتی) مانعی برای اصول قیمت‌گذاری راهبردی ِضعیف باشند. آشفتگی بازار ممکن است بعضی شرکت‌ها را به سمت قیمت‌های کمتر برای به دست آوردن سودهای کوتاه‌مدت سوق دهد. علاوه بر این، ممکن است باعث خروج بعضی شرکت‌ها از بازار شود؛ درحالی‌که با خروج از بازار، ممکن است الگوهای قیمت‌گذاری با دید کوتاه‌مدت دنبال شود. به این منظور:

فرضیة 4: آشفتگی فناورانه (تخصصی) رابطة منفی با پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد.

فرضیة : آشفتگی بازار رابطة منفی با پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد.

شدت رقابت: رقابت‌پذیری محیطی به میزان درجه‌ای از رقابت منعکس‌شده در تعداد رقبا و حوزه‌های رقابت‌پذیر اشاره دارد. رقابت‌پذیری محیطی به‌وسیلة شدت رقابت بازار توصیف می‌شود که دارای ویژگی‌هایی همچون رقابت شدید، قیمت، خدمات و محصولات همگن هستند (آسیخیا، 2010). محیط رقابتی در بخشی از صنعت که یک بنگاه تجاری به آن تعلق دارد، به صورت چشمگیری بر عملکرد آن بنگاه تأثیرگذار است. عوامل رقابتی شامل تعدد رقبا، اندازة رقبا، اندازة بازار هدف، ساختار صنعت و شدت رقابت این عوامل است (پو، غزالی و موهایسن[29]، 2011). ارزیابی مناسب از شرایط رقابت و رقبا در موفقیت یک سازمان اهمیت ویژه‌ای ایفا می‌کند. در این زمینه گرایش به رقیب برای درک نقاط قوّت، ضعف، توانایی‌ها و استراتژی‌های رقبا (نظری و همکاران، 1397) و پاسخ‌گویی به فعالیت‌های رقبا تعریف می‌شود. از دیدگاه ماتزلر، مشتری در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید معمولاً قیمت کالا را با سایر کالاهای مشابه مقایسه می‌کند (گایو و سموگی[30]، 2012). قیمت نسبی به قیمت‌های مشابه اشاره دارد و تأکیدکنندة اثری است که این مقایسه بر ذهن مشتری دارد (نظری و بحری‌نژاد، 1391 و قلی‌پور و معصوم‌زاده زواره، 1396). براساس نظر بولتون و همکاران[31] (2003) سه نوع قیمت مرجع یعنی قیمت‌های گذشته، قیمت‌های رقبا و هزینه‌های ادراک‌شده تأمین‌کنندة کالا یا خدمات وجود دارد که مصرف‌کنندگان زمان ارزیابی قیمت‌ها از آن استفاده می‌کنند (سمیع‌زاده و نظری، 1396). دیدگاه قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت، موجب افزایش اطمینان سازمان از سهم بازار خود می‌شود و گاهی اوقات کاهش نامناسب قیمت را سبب می‌شود و رقبا نیز به‌راحتی می‌توانند این کار را انجام دهند. از این رو سازمان باید اهداف مربوط به سهم بازار خود را محدود کنند و یک بازار خاص را انتخاب کند تا حاشیة سود مناسبی به دست آورد (کلینز و پارسا[32]، 2006 و وربلوسکی و راس، 2018). ناتوانایی مشتریان در تشخیص تفاوت‌های واقعی میان پیشنهادهای رقبای دیگر ممکن است باعث کاهش قیمت‌ها شود. نزول قیمت‌ها (به صورت آشکار یا به شکل تخفیف، کوپن یا شرایط پرداخت) یک فعالیت رایج در بازارهای رقابتی با هدف کلی ارتقای سودها و فروش موقتی است (ناگل و هولدن، 2001؛ جنسا و همکاران، 2006 و دتونی و همکاران، 2017). با این حال، این‌گونه فعالیت‌ها یک روش اقتصادی به شمار نمی‌آید. به این دلیل که رقبا می‌توانند به‌راحتی تقلید کنند و خطر جنگ‌های قیمت در بلندمدت وجود دارد؛ در حالی که حتی ممکن است خریداران وفادار غیرحساس به قیمت‌های ارزان‌تر روی آورند. از این روست که شدت رقابت مانع پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی است (سامپسون[33]، 2012). به این منظور، فرض مسلّم است که فرضیة 6:

«شدت رقابت، رابطه منفی با پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد».

رشد و ترقی بازار: انتظار می‌رود ترقی یک بازار بر تصمیم پذیرفتن و نپذیرفتن قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذار باشد. همچین انتظار می‌رود شکوفایی اصول قیمت‌گذاری راهبردی در بازارهای راکد یا رشدیافته کار سختی باشد؛ همان‌گونه که تنها گزینه‌ای که در رقابت سختی که شرکت‌ها در این‌گونه بازارها با آن روبه‌رو می‌شوند، این است که قیمت‌گذاری را از دیدگاهی تاکتیکی نظاره کنند. به این منظور، ارتقای قیمت‌ها، کاهش قیمت‌ها و حتی جنگ قیمت‌ها در این گونه بازارها رایج است (ناگل و هولدن، 2001 و وربلوسکی و راس، 2018). بنابر شواهد تجربی، شرکت‌هایی که در بازارهای در حال رشد فعالیت دارند، به پذیرفتن فعالیت‌های بازاریابی جدید گرایش دارند (الونیتیس و گوناریس[34]، 1999). زیتامل و همکارانش[35] (2006) معتقدند شرکت‌های فعال در بازارهای در حال رشد، بیشتری به پذیرفتن روش‌های بازاریابی جدید تمایل دارند. با توضیح این واقعیت که قیمت‌گذاری راهبردی فعالیت نوین بازاریابی در نظر گرفته شده است، پیش‌بینی می‌شود در بازارهای رو به رشد تمایل به قیمت‌گذاری راهبردی افزایش یابد. بنابراین فرضیة 7:

 «رشد بازار به پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی کمک می‌کند».

قیمت‌گذاری راهبردی بر عملکرد شرکت: هان و همکاران (2001) نشان دادند قیمت تأثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان و در پی آن بر فروش و سودآوری شرکت‌ها دارد (الحسینی المدرسی و محمدی، 1396). شرکت‌هایی که بر بازاریابی تأکید استراتژیک زیادی دارند، از بخش‌بندی بازار، موقعیت‌یابی و برندسازی، تصویر مطلوب برای کالاها و خدماتشان نسبت به سایر رقبا استفاده می‌کنند. برای چنین شرکت‌هایی فعالیت‌های بازاریابی کمک می‌کند تا ارزش‌افزودة قیمت و وفاداری بیشتر مشتری را ایجاد کنند؛ درنتیجه باعث عملکرد بازار عالی (سهم بازار و وفاداری بیشتر) می‌شوند، در حالی که ارزش برتری را نیز برای مشتریانشان فراهم می‌کنند (خیری و عرفانی، 1392 و قلی‌پور و معصوم‌زاده زواره، 1396). انتظار می‌رود قیمت‌گذاری راهبردی یکی از ابزارهای بازاریابی قلمداد شود که می‌تواند تأثیری مثبت بر عملکرد بازاریابی به طور ویژه و عملکرد شرکت به طور کلی داشته باشد. درنتیجه فرضیة 8 مطرح می‌شود که:

 «پذیرفتن قیمت‌گذاری راهبردی تأثیری مثبت بر عملکرد شرکت دارد».

تعدیل‌گری بازارگرایی: بازارگرایی، اساس مزیت رقابتی پایدار محسوب می‌شود و عملکرد کسب‌وکار را ارتقا می‌دهد. به عبارت دیگر میزان رقابت‌پذیری شرکت در محیط متلاطم و متغیر، به توسعة بازارگرایی آن بستگی دارد (سید امیری و هندیجانی‌فرد، 1396). الوونیتیس و ایندوناس (2004) گفته‌اند محیط بی‌ثبات بازار، شرکت‌های خواهانِ اهداف قیمت‌گذاری کوتاه‌مدت و به دنبال آن سودهای مالی کوتاه‌مدت سوق می‌دهند. می‌توان گفت شرکت‌های بازارگرا روش‌های منظم و سازمان‌یافته‌ای دارند که سبب می‌شود تا آشفتگی بازار تأثیر زیادی بر این شرکت‌ها نداشته باشد. بنابراین، شرایط آشفتگی بازار آنان نمی‌تواند مسیر تصمیم‌گیری آنها را تغییر دهد و زمینه‌ساز ابتکارات عمل در قیمت‌گذاری (مثل جنگ قیمت‌ها) شود که با اصول قیمت‌گذاری راهبردی هم‌راستا نیستند (ایندوناس ، 2014). بنابراین، فرض بر این می‌شود که:

فرضیة 9: هرچقدر بازارگرایی و تغییر موقعیت بازار بیشتر باشد، تأثیر آشفتگی فنی و تخصصی بر پذیرفتن قیمت‌گذاری راهبردی کمتر خواهد بود.

فرضیة 10: هرچقدر بازارگرایی و تغییر موقعیت بازار بیشتر باشد، تأثیر آشفتگی بازار بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی کمتر خواهد بود.

 

مدل مفهومی پژوهش

بر اساس فرضیات مدل پژوهش تبیین می‌شود.

 

رشد بازار

اندازة شرکت

موقعیت شرکت

بازارگرایی

آشفتگی فنی

آشفتگی بازار

شدت رقابت

قیمت استراتژیک

عملکرد سازمان

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش، منبع محققین

 

 

روش پژوهش

ازآنجاکه هدف از پژوهش حاضر تعیین روابط همبستگی میان عملکرد سازمان، قیمت‌گذاری استراتژیک و عوامل مؤثر بر آن است، توصیفی از نوع همبستگی و به‌طور مشخص مبتنی بر مدل‌یابی معادلات ساختاری است. در این مدل عوامل مرتبط با شرکت (اندازه، موقعیت شرکت در بازار و بازارگرایی) و عوامل محیطی (شدت رقابت، آشفتگی بازار، آشفتگی فناورانه و رشد و ترقی بازار) متغیرهای مستقل، عملکرد سازمان متغیر وابسته، متغیر قیمت‌گذاری راهبردی متغیر میانجی‌اند. متغیر بازارگرایی نقش تعدیل‌گر نیز داراست. جامعة آماری را مدیران و کارکنان فروش و بازاریابی شرکت‌های لبنی فعال در شهر مشهد تشکیل می‌دادند. برای انتخاب افراد از نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد. در این پژوهش به دلیل اینکه روش‌شناسی مدل‌یابی معادلات ساختاری تا حدود زیادی با برخی از جنبه‌های رگرسیون چندمتغیری شباهت دارد، می‌توان از اصول تعیین حجم نمونه در تحلیل رگرسیون چندمتغیری برای تعیین حجم نمونه در مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده کرد (هومن، 1384). به طور کلی در روش‌شناسی مدل‌یابی معادلات ساختاری تعیین حجم نمونه می‌تواند بین ۵ تا ۱۵ مشاهده به ازای هر متغیر اندازه‌گیری‌شده تعیین شود: Q5 ≤n ≤ Q15 که در آن Q تعداد متغیرهای مشاهده‌شده یا تعداد گویه‌ها (سؤالات) پرسشنامه و n حجم نمونه است. با توجه به این امر که تعداد متغیرهای مشاهده‌گر مدل بالا 10 عدد است و با استفاده از قاعدة محافظه‌کارانه حداقل حجم نمونه برابر با 150، مقدار حجم نمونه بر اساس جدول مورگان تعداد 220 شرکت است. بنابراین 250 پرسشنامه در بین مدیران شرکت‌های مذکور توزیع شد که از این تعداد، 226 پرسشنامه کامل شده و تحویل پژوهشگران داده شد و برای انجام تجزیه و تحلیل‌های آماری استفاده شده است. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه متشکل از چند پرسشنامة استاندارد و حاوی 57 سنجه با طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای بود. جدول شمارة 1 ساختار پرسشنامه‌ها (متغیرها، ابعاد و تعداد سؤالات) را نشان می‌دهد.

پایایی و روایی ابزار سنجش: به منظور تعیین پایایی ابزار استفاده‌شده، از بررسی سازگاری درونی استفاده شد (رستگار و سیاه‌سرانی کجوری، 1394). تجزیه و تحلیل سازگاری درونی از روش پیشنهادی مقایسة سه شاخص سازگاری (پایایی مرکب، آلفای کرونباخ و میانگین واریانس استخراج‌شده) با یک مقدار بحرانی بگوزی و ایی (1988) پیروی می‌کند. جدول شمارة (1) ضرایب شاخص‌های سازگاری درونی را نشان می‌دهد. تمامی ضرایب پایایی مرکب بیش‌ازحد بحرانی 7/0 (نونالی، 1978) و تمامی ضرایب آلفای کرونباخ بیش از 5/0 را شامل شده‌اند. در نتیجه می‌توان گفت پایایی مدل‌های اندازه‌گیری در حد قابل قبولی است. هم‌چنین مقادیر KMO متغیرها که در جدول یک گزارش شده، نشان‌دهندة کفایت نمونه‌گیری برای متغیرهای پژوهش است. برای سنجش اعتبار ظاهری از نظرات خبرگان و استادان استفاده شد. به منظور سنجش اعتبار محتوای پرسشنامه از نظرات 10 نفر خبره استفاده شد. ازآنجاکه بر اساس فرمول لاوشه حداقل CVR برای 10 نفر ارزیاب 49/0 است (والتز، استریکلند و لنز[36]، 2005). مقدار CVRها برای سؤالات بیش از این مقدارند که در جدول 2 ارائه شده است. مقدار شاخص روایی جمع CVRها برابر با 214/45 به دست آمد که تقسیم بر تعداد سؤالات (57) خواهد شد. محتوایی (CVI) آن با استفاده از معادلة بالا مقدار 793/0 به دست آمد؛ بنابراین پرسشنامة طراحی‌شده مقدار شاخص روایی بالای 7/0 دارد و قابل‌قبول است. هم‌چنین سنجش روایی ابزار سنجش از طریق روایی همگرا و واگرا انجام گرفت. نتایج حاکی از پایایی و روایی مناسب ابزار سنجش (پرسشنامه) است. در بخش بعدی فرضیه‌های پژوهش از طریق مدل معادلات ساختاری بررسی می‌شود.

 

جدول 1: ساختار پرسشنامه و روایی و پایایی آن

متغیر/ بعد

تعداد گوبه

AVE

پایایی مرکب

KMO

کرونباخ

میانگین

انحراف معیار

منبع

اندازه شرکت

4

744/0

921/0

805/0

886/0

08/3

987/0

آرگوسلیدس و بالتاس، 2007

موقعیت شرکت

6

728/0

914/0

799/0

877/0

89/2

794/0

کاتلر و کلر، 2008

بازارگرایی

15

737/0

894/0

993/0

822/0

88/2

784/0

 

نارور و اسلاتر، 1990

رقیب‌گرایی

5

 

 

879/0

888/0

81/2

939/0

مشتری‌گرایی

5

 

 

863/0

876/0

84/2

877/0

هماهنگی وظیفه‌ای

5

 

 

868/0

901/0

99/2

914/0

آشفتگی بازار

6

753/0

948/0

893/0

967/0

11/3

037/1

جاوارسکی و کوهلی، 1992

آشفتگی فنی

6

766/0

951/0

913/0

939/0

2/3

995/0

شدت رقابت

4

702/0

934/0

873/0

916/0

63/2

86/0

جاوارسکی و کوهلی، 1993

رشد بازار

6

619/0

906/0

849/0

876/0

38/3

825/0

آولونتیس و گوناریس، 1999

قیمت راهبردی

5

663/0

951/0

838/0

872/0

24/3

807/0

آولونتیس و ایندوناس، 2005

عملکرد

5

713/0

925/0

78/0

899/0

876/2

857/0

جاوارسکی و کوهلی، 1993

                   

 


بررسی مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق

برای روایی سؤالات پژوهش از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. هم‌چنین برای ساخت متغیرها از بارهای عاملی استفاده شد. این فرایند با استفاده از محاسبة مجموع بارهای عاملی گویه‌ها برای هر متغیر (یا بعد) شروع خواهد شد. سپس با استفاده از بار عاملی هر گویه و مجموع بارهای عاملی (گویه‌ها)، درصد مشارکت (ساخت) هر گویه به صورت زیر به دست خواهد آمد.

درصد مشارکت گویه = بار عاملی آن گویه تقسیم بر مجموع بارهای عاملی آن متغیر (یا بعد).

در نهایت بر اساس درصدهای ساختی که برای هر گویه محاسبه شده است، متغیر مدنظر ساخته خواهد شد؛ برای مثال برای متغیر رقیب‌گرایی این فرایند محاسبه خواهد شد.

مجموع بارهای عامی متغیر رقیب‌گرایی برابر است با (73/0+ 81/0+ 79/0+ 78/0+ 82/0) که نتیجة آن برابر با 93/3 است.

برای محاسبة درصد ساخت هر گویه، بار عاملی آن بر مجموع بارهای عاملی تقسیم خواهد شد. در این مثال برای گویة اول (73/0) تقسیم بر 93/3 خواهد شد که برابر با (186/0) خواهد بود. این بدین معناست که سؤال اول مقدار (186/0) از متغیر رقیب‌گرایی را تبیین خواهد کرد. مجموع درصدهای ساخت برای هر متغیر برابر یک خواهد بود. برای ساخت متغیر مدنظر به صورت زیر عمل می‌کنیم:

رقیب‌گرایی= {(186/0 * گویه 1) + (206/0 * گویه 2) + (201/0 * گویه 3) + (199/0 * گویه 4) + (208/0 * گویه 5)}

محققان برای متغیرهای پژوهش نیز به همین صورت فرایند ساختشان را انجام داده‌اند. مجموع بارهای عاملی و درصد ساخت گویه‌ها در جدول (2) نشان داده شده است.

 

جدول2. ضرایب استاندارد و اعداد معناداری و درصد ساخت سؤالات تحقیق منبع: محقق

متغیر

ضریب استاندارد

عدد معنی‌داری

درصد ساخت

CVR

ضریب استاندارد

عدد معنی‌داری

درصد ساخت

CVR

ضریب استاندارد

رقیب‌گرایی

مجموع بارهای عاملی =

93/3

73/0

21/12

186/0

6/0

آشفتگی بازار

مجموع بارهای عاملی =

505/4

81/0

52/14

16/0

6/0

81/0

14/14

206/0

6/0

88/0

5/16

175/0

733/0

79/0

79/13

201/0

1

82/0

72/14

162/0

6/0

78/0

38/13

199/0

866/0

86/0

9/15

175/0

1

82/0

46/14

208/0

866/0

82/0

89/14

162/0

866/0

مشتری‌گرایی

مجموع بارهای عاملی =

83/3

67/0

89/10

175/0

6/0

86/0

83/15

175/0

866/0

78/0

5/13

204/0

1

آشفتگی فنی

مجموع بارهای عاملی =

08/5

82/0

95/14

162/0

1

74/0

51/12

193/0

866/0

83/0

12   15/

163/0

866/0

83/0

7/14

217/0

733/0

85/0

79/15

167/0

733/0

81/0

1/14

211/0

733/0

82/0

9/14

162/0

1

هماهنگی وظیفه‌ای

مجموع بارهای عاملی = 02/4

79/0

88/13

197/0

6/0

88/0

54/16

173/0

733/0

82/0

73/14

204/0

866/0

88/0

71/16

173/0

733/0

8/0

11/14

199/0

866/0

رشد بازار

مجموع بارهای عاملی =

43/4

71/0

69/11

165/0

6/0

84/0

09/15

209/0

1

78/0

34/13

176/0

1

77/0

41/13

191/0

6/0

83/0

6/14

187/0

6/0

اندازه شرکت

مجموع بارهای عاملی = 25/3

78/0

4/13

24/0

733/0

77/0

08/13

174/0

866/0

9/0

73/16

277/0

733/0

71/0

81/11

165/0

866/0

75/0

76/12

23/0

6/0

63/0

11/10

142/0

1

82/0

59/14

253/0

6/0

قیمت استراتژِیک

مجموع بارهای عاملی =

79/3

78/0

46/13

206/0

6/0

موقعیت شرکت در بازار

مجموع بارهای عاملی =

81/4

72/0

23/12

15/0

866/0

84/0

84/14

222/0

733/0

76/0

11/13

158/0

866/0

82/0

39/14

216/0

733/0

79/0

94/13

165/0

1

76/0

79/12

20/0

6/0

8/0

22/14

166/0

6/0

59/0

34/9

156/0

866/0

86/0

94/15

179/0

733/0

عملکرد

مجموع بارهای عاملی =

83/3

59/0

58/9

155/0

1

88/0

59/16

182/0

733/0

62/0

2/10

162/0

1

شدت رقابت

مجموع بارهای عاملی =

21/3

77/0

13

24/0

6/0

67/0

29/11

175/0

866/0

88/0

88/15

275/0

866/0

97/0

82/19

253/0

1

77/0

04/13

24/0

866/0

98/0

12/20

255/0

733/0

79/0

71/13

245/0

866/0

 

 

 

 

 

 


تحلیل عاملی مرتبة دوم برای متغیرهای بازارگرایی انجام شد. برای متغیر بازارگرایی (بار عاملی مشتری‌گرایی برابر 8/0 و عدد معناداری برابر 05/7، بار عاملی رقیب‌گرایی برابر 81/0 و عدد معناداری برابر 99/6 و بار عاملی هماهنگی بین‌وظیفه‌ای برابر 88/0 و عدد معناداری برابر 38/5) بود. میانگین این متغیرها مشابه میانگین ابعاد و متغیرهای دیگر با استفاده از بارهای عاملی محاسبه شد. نتایج تحلیل عاملی تأییدی کلیة متغیرهای تحقیق نشان می‌دهد تمام مدل‌های اندازه‌گیری مناسب و همة اعداد و پارامترهای مدل معنادارند (جدول 2). مقادیر واریانس استخراج‌شده جدول (1) و بار عاملی گویه‌ها در جدول (2) که همگی در سطح بالاتر از 5/0 هستند و نیز پایایی مرکب (که همگی بالاتر از 7/0 هستند)، نشان‌دهندة این است که مدل اندازه‌گیری کلیة متغیرهای اصلی پژوهش از برازش مطلوبی برخوردار است و اعتبار هم‌گرایی شاخص‌ها به متغیرهای اصلی پژوهش در سطح نسبتاً بالایی است. برای آزمون فرضیه‌های اصلی از مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل (تحلیل مسیر) و برای فرضیه‌های تعدیل‌گری از روش حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده شد.

 

بررسی فرضیه‌های پژوهش (مدلمعادلات ساختاری)

یک نوع از روابط بین متغیرهای مکنون در مدل معادلات ساختاری از نوع اثر مستقیم است. اثر مستقیم در واقع یکی از اجزای سازندة مدل‌های معادلات ساختاری است و رابطة جهت‌داری را میان دو متغیر نشان می‌دهد. این نوع اثر بیان‌کنندة تأثیر خطی علّی فرض‌شدة یک متغیر بر متغیر دیگر است. در یک مدل، هر اثر مستقیم رابطه‌ای را بین یک متغیر وابسته و متغیر مستقل مشخص و بیان می‌کند؛ البته یک متغیر وابسته در یک اثر مستقیم دیگر می‌تواند متغیر مستقل باشد و برعکس (دهدشتی، ناطق و احسانی، 1396). در مدل‌های زیر متغیرهای مربوط به شرکت یعنی، اندازة شرکت (OS)، بازارگرایی (MO)، موقعیت شرکت در بازار (OP) و متغیرهای مربوط به بازار شامل آشفتگی بازار (MA)، آشفتگی فنی (TE)، شدت رقابت (CT) و رشد بازار (GR) متغیرهای مکنون برون‌زا و مستقل‌اند. متغیر قیمت‌گذاری (PR) متغیر مکنون درون‌زا و میانجی و متغیر عملکرد شرکت (PER) متغیر مکنون درون‌زا و وابسته‌اند. در زیر نتایج بررسی مدل‌ها آورده شده است.

 

شکل 2: مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد

 

شکل 3: مدل پژوهش در حالت اعداد معناداری

نتایج بررسی فرضیه‌ها در نرم‌افزار لیزرل در جدول (5) ارائه شده است.


جدول5. بررسی روابط نرم‌افزار لیزرل و شاخص‌های برازش مدل، منبع: محقق

فرض

مدل اولیه

مدل اصلاحی

نتیجه

 

بتا

T

بتا

T

بزرگی شرکت بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذار است.

09/0

72/1

10/0

71/1

عدم‌تأیید

رهبران، قیمت‌گذاری راهبردی را به میزان بیشتری می‌پذیرند.

29/0

36/4

30/0

46/4

تأیید

بازارگرایی بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذار است

37/0

38/4

30/0

49/3

تأیید

آشفتگی فناورانه رابطة منفی با پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد.

12/0-

09/2

15/0-

85/2-

تأیید

آشفتگی بازار رابطة منفی با پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد.

14/0-

69/2-

15/0-

41/2-

تأیید

شدت رقابت، رابطة منفی با پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی دارد.

03/0-

43/0

04/0

72/0

عدم‌تأیید

رشد بازار به پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی کمک می‌کند

18/0

79/2

20/0

99/2

تأیید

پذیرفتن قیمت‌گذاری راهبردی تأثیری مثبت بر عملکرد شرکت دارد

62/0

13/7

62/0

14/7

تأیید

شاخص‌های برازش و مقادیر استاندارد

 

X2/df

RMSEA[37]

RMR[38]

NFI[39]

NNFI[40]

CFI[41]

GFI[42]

AGFI[43]

اولیه

866/1

062/0

078/0

92/0

96/0

96/0

85/0

81/0

اصلاحی

853/1

062/0

076/0

92/0

96/0

96/0

85/0

82/0

استاندارد

5>

08/0 >

08/0 >

<9/0

<9/0

<9/0

<8/0

<8/0

                             

به منظور بررسی برازش مدل مفهومی از هشت شاخص متداول به همراه مقدار قابل‌قبول هر شاخص پیشنهادشده در تحقیقات گذشته استفاده شد (هایر و همکاران[44]، 1998). در زمینة تناسب مدل باید به تمامی شاخص‌ها نگریسته شود و پایین بودن یک یا چند شاخص، به معنای نبودِ تناسب مدل نیست. از جدول (5) این‌گونه می‌توان نتیجه گرفت مدل مفهومی پژوهش حاضر، تناسب مناسبی با داده‌های جمع‌آوری‌شده دارد. برای بررسی تأثیرات متغیر تعدیل‌گر (زیرکی بازار) از نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده شده است. نتایج در جدول (6) ارائه شده است.

جدول 6. بررسی تعدیل‌گری‌ها در نرم‌افزار پی‌ال‌اس

 

رابطه

تعدیل‌گر

ضریب

T

نتیجه

آشفتگی فنی و تخصصی بر پذیرفتن قیمت‌گذاری راهبردی

جهت‌گیری بازار

164/0

53/1

عدم‌تأیید

تأثیر آشفتگی بازار بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی

246/0

9/2

تأیید

           

 


بررسی اثرات تعدیل‌گری: به‌منظور مشخص‌کردن اثر تعدیلی از شاخص اندازة اثر استفاده شده است. اندازة اثر f2 به صورت نسبتی از تغییرات R2 به روی بخشی از واریانس متغیر مکنون درون‌زاست که به صورت تبیین‌شده در مدل باقی   می‌ماند. طبق نظر کوهن (1988) مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 برای f2 به ترتیب نشان‌دهندة اثر کوچک، متوسط و بزرگ است. نتایج جدول (7) نشان می‌دهد متغیر تعدیل‌گر دارای اندازة اثر کوچک است.

 f 2 = (R2 Included- R2 Excluded) / (1- R2 Included)


جدول 7. اندازة اثر متغیرهای تعدیل‌گر

متغیر

مقدار R2 اولیه

مقدار R2

میزان f 2 محاسبه‌شده

اندازه اثر

قیمت‌گذاری راهبردی

589/0

599/0

024/0

کوچک

جهت‌گیری بازار

424/0

424/0

----

----

 


برازش مدل تعدیل‌گر

در مدل‌سازی مسیری PLS معیاری برای سنجش تمام مدل وجود ندارد. با وجود این، یک معیار کلی برای نیکویی برازش (GOF) به‌وسیلة تننهاوس و همکاران[45] (2005) پیشنهاد شده است. این شاخص هر دو مدل اندازه‌گیری و ساختاری را مدنظر قرار می‌دهد و معیاری برای پیش‌بینی عملکرد کلی مدل به کار می‌رود. این معیار به صورت میانگین هندسی R2 و متوسط اشتراک محاسبه می‌شود:

 

Communality = 6/(594/0 + + 717/0 + 634/0 + 744/0 + 618/0+ 863/0)

R2= 2/(351/0 + 622/0)

میانگین اشتراکات برابر با 695/0 و میانگین R2ها برابر با 487/0 و نیکویی برازش برابر با (582/0) است. این مقدار بیش از آستانة 36/0 برای اندازة اثر بزرگ R2 (کوهن، 1988) است. می‌توان گفت مدل مطالعه‌شده قدرت پیش‌بینی بهتری در مقایسه با سایر مقادیر آستانة (کوچک 1/0، متوسط، 25/0 و بزرگ 36/0) دارد. بنابراین یافته‌ها اعتبار کلی مدل را تأیید   می‌کند. پس از بررسی نهایی، مدل نهایی پژوهش به صورت زیر است:

15/0-

41/2-

شکل 4: مدل عملیاتی پژوهش، منبع محققین

15/0-

85/2-

62/0

14/7

3/0

46/4

2/0

99/2

رشد بازار

موقعیت شرکت

بازارگرایی

آشفتگی فنی

آشفتگی بازار

قیمت استراتژیک

عملکرد سازمان

3/0

49/3

246/0

9/2

بحث و نتیجه‌گیری

شرکت‌ها برای موفقیت در بازار نیازمند داشتن استراتژِی‌های مناسب درزمینة آمیخته بازاریابی هستند؛ در بین عوامل آمیختة بازاریابی، بحث قیمت‌گذاری حساسیت بیشتری دارد؛ زیرا تنها عامل درآمدزا در بین این عوامل هست. شرکت‌ها برای کسب بازار بیشتر (فروش و سودآوری بیشتر) باید توجه ویژه‌ای به بحث قیمت‌گذاری خود داشته باشند. نگاه استراتژیک شرکت سبب ایجاد بحث قیمت‌گذاری استراتژِیک شده است. هدف از پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی در بین شرکت‌های لبنی شهر مشهد است؛ ازاین‌رو با توجه به بررسی ادبیات، فرضیه‌ها بسط داده شدند و پرسشنامه در بین مدیران و کارشناسان فروش این شرکت‌ها توزیع شد، روایی پرسشنامه با استفاده از روایی همگرا (تحلیل عاملی تأییدی) و روایی واگرا (معیار فورنل و لاکر) و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب ارزیابی شده است. در زیر به فرضیه‌های پژوهش بررسی خواهد شد و با توجه به نتایج کسب‌شده بحث و نتیجه‌گیری می‌شود فرض اول پژوهش بررسی تأثیر اندازة شرکت بر پذیرش قیمت‌گذاری استراتژِیک است. فرض به این صورت بیان شده است که هرچه شرکت بزرگ‌تر باشد، پذیرش قیمت‌گذاری استراتژِیک در آن بیشتر است. نتایج آزمون فرضیه نشان‌دهندة ردشدن فرضیة اول است. میزان تأثیر بزرگی شرکت بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی 10/0 است؛ اما با توجه به عدد معناداری 71/1 این مقدار معنادار نیست. نتایج این فرض با پژوهش‌های الونیتیس و ایندوناس (2005)؛ ساتکلیف و مک نامار، (2001)، و ایندوناس (2014) مغایرت داشت آنان بیان داشتند که هرچه شرکت بزرگ‌تر شود، تمایل به قیمت‌گذاری راهبردی در آن بهینه‌تر خواهد شد. این امر در شرکت‌های لبنی ایران به این دلیل تأیید نمی‌شود که بسیاری از شرکت‌ها از سهم بازار خود اطمینان دارند و تنها در چند سال اخیر مقداری رقابت در بین شرکت‌ها شدت یافته است. متأسفانه هرچه شرکت‌ها بزرگ‌تر می‌شوند، میزان اعتماد به بقا در بازار در آنان بیشتر خواهد شد که این عبارت در ذهن مدیران نقش می‌بندد که اوضاع دائماً بر وفق مراد است و آنان همچنان فروش خود را دارند؛ ازاین‌رو با بزرگ‌تر شدن شرکت آنان در دام خیال موفقیت گرفتار می‌شوند و از دیگرسو با بزرگ‌تر شدن شرکت‌ها تعداد افراد تأثیرگذار بر تصمیمات کلان شرکت افزایش خواهند یافت و این فرایند سبب کندشدن فرایند تصمیمات قیمتی و دیگر تصمیمات استراتژیک شرکت‌ها می‌شود. پس توصیه می‌شود با بزرگ‌ترشدن شرکت‌ها، تلاش در جهت انعطاف‌پذیری آنان نیز افزایش یابد.

با بزرگ‌ترشدن شرکت‌ها، بخش‌های آن باید به صورت مستقل عمل کنند و با استقلال کافی و اختیارات بخش خود عمل کنند تا توان پاسخگویی و کارایی آنان افزایش یابد. شرکت‌ها باید تلاش کنند تا در دام بوروکراسی‌های مربوط به توسعة و رشد خود قرار نگیرند.

 فرض دوم پژوهش تأثیر موقعیت شرکت در بازار بر قیمت‌گذاری راهبردی را بررسی کرده است. به این معنا که فرض شده است رهبران در بازار تمایل بیشتری به قیمت‌گذاری راهبردی نسبت به دیگر شرکت‌ها دارا هستند. نتیجة بررسی فرضیه نشان می‌دهد میزان تأثیر موقعیت شرکت در بازار بر تمایل به پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی برابر با 30/0 است که با توجه به عدد معناداری 46/4 این فرض تأیید می‌شود. شرکت‌هایی که رهبر بازارند یا تمایل به کسب رهبری بازار دارند، نسبت به شرکت‌های پیرو یا همان چالشگر به انتخاب قیمت‌گذاری راهبردی گرایش بیشتری دارند. در بازار لبنیات شرکت پگاه، رهبر در هزینه و شرکت کاله شرکتی با استراتژی تمایزند. با توجه به این امر که قیمت راهبردی سبب می‌شود تا برنامه‌ریزان شرکت به صورتی دقیق (البته با در نظر گرفتن درصدی از خطا) دربارة آیندة شرکت برنامه‌ریزی کنند و بر این اساس استراتژی‌های دیگر نظیر حجم تولید، توسعه بازار، توسعة محصول و ... را مشخص کنند. بنابراین شرکت‌های موفق و رهبر راحت‌تر قیمت راهبردی را پذیرا هستند و دریافته‌اند که با نگاه راهبردی است که این شرکت‌ها در بازار موفق خواهند بود. از طرف دیگر شرکت‌های چالشگر چون یکی از عوامل رقابتی کلیدی خود را قیمت می‌گذارند، بیش از دیگران به جنگ‌های قیمتی برای حفظ یا کسب بازار بیشتر روی می‌آورند؛ از این رو به این شرکت‌ها توصیه می‌شود تا با نگاهی بلندمدت به بحث قیمت توجه کنند و از جنگ قیمتی با دیگر شرکت‌ها جلوگیری کنند.

شرکت‌ها باید با رصد درست رقبای خود و مطالعة موقعیت رقابتی خود بهترین جایگاه و موقعیت رقابتی را برای خود در نظر بگیرند؛ جایگاه رقابتی را که کمترین تنش را برای آنان و رقبا داشته باشد. با شناخت دقیق بازار و مشتریان و از طرف دیگر نقاط قوّت و ضعف رقبا، عوامل مؤثر بر ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خود را شناسایی کنند و به کار ببرند.

با شناخت درست از بازار و رقبا، موقعیتی را برای خود در نظر بگیرند که از نظر مشتریان دارای ارزشی متفاوت از دیگر شرکت‌ها و در حد امکان غیر قابل کپی و جایگزینی باشد.

 فرض سوم تأثیرات بازارگرایی بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی را بررسی کرده است. میزان تأثیر عامل بازارگرایی بر پذیرش قیمت راهبردی برابر با 3/0 است که با توجه به عدد معناداری 49/3 تأیید می‌شود. این نتایج با پژوهش‌های کوهلی و جاورسکی (1992)؛ نارور و اسلاتر (1990)‌ و تزوکاس و همکارانش (2000) همخوانی دارد. بازارگرایی نوعی گرایش به بازار است؛ با توجه به ماهیت بازار ایران در دو سه سال آینده میزان تلاطم محیطی کمتر شده، نرخ تورم ثابت نگه داشته شده است و به‌گونه‌ای ثبات در اقتصاد حاکم است؛ برخلاف سال‌های 1388 تا 1393 که تلاطم در بازار وجود داشت و افزایش قیمت‌ها تمامی برنامه‌ریزی شرکت‌ها را تحت شعاع قرار می‌داد. در این ثبات بازار شرکت‌هایی که توانایی درک مشتری و نیازمندی‌های آنان و توان شناخت رقبا و توانمندی‌های آنان را داشته باشند و با نگاهی به آینده، تصمیمات خود را درست و با دانش جمعی بگیرند و با ایجاد سیستمی منظم و هماهنگی کامل بین بخش‌ها سبب شوند تا کارها به‌خوبی انجام شود و در بخش اجرایی نیز موفق باشند؛ شرکت‌های موفقی هستند. این امر همان معنا و مفهوم بازارگرایی است و این درک شرکت‌ها را در داشتن نگاهی استراتژِیک به قیمت‌گذاری یاری خواهد کرد. فرضیه‌های بعدی درزمینة عوامل بازار مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی شرکت‌هاست.

بازارگرایی یعنی حساسیت به تغییرات بازار، درک آن و واکنش مناسب در برابر این تغییرات است. شرکت‌ها برای داشتن این بحث باید بیش از بیش به مسؤلان فروش خود بها دهند؛ زیرا آنان در تعامل مستقیم با مشتریان هستند و مستقیماً صدای مشتری را دریافت می‌کنند. توجه به گفته‌ها و سخنان آنان سبب تسریع در فهم و درک بازار خواهد شد. از دیگرسو به مدیران شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود تا هر از چندگاهی مثل مشتری در مناطق مختلف حاضر شوند و بازار را رصد کنند.

تلاش برای تغییر نگاه مدیران در زمینة بخش بازاریابی از نگاه بخش مصرفی به بخشی مولد و خالق سرمایه و درآمد؛

استقلال نظر و عمل مدیران بازاریابی را در نظر بگیرند و افزایش دهند تا آنان بتوانند بر اساس نیاز نیروهای خود را کم‌وزیاد کنند و نیروهای ناکارآمد را تعدیل و نیروهای فعال را جایگزین کنند.

فرض چهارم تأثیر آشفتگی فناوری بر قیمت‌گذاری راهبردی را بررسی کرده است. میزان تأثیر آشفتگی فناورانه بر قیمت راهبردی برابر با 15/0- است و با توجه به عدد معناداری 85/2- تأیید می‌شود. این امر نشان‌دهندة وجود آشفتگی و تأثیر منفی آن بر پذیرش قیمت راهبردی است. با نظر به صنعت لبنیات درمی‌یابیم چند شرکت لبنیات که توانایی رقابت با شرکت‌های بزرگ‌تر را نداشتند، از گردونة رقابت خارج شده‌اند. برخی از شرکت‌های لبنیاتی تغییر کاربری داده‌اند و در بخش‌های دیگر و صنایع تولیدی دیگر در حال فعالیت‌اند. وجود و ظهور فناوری‌های جدید و خرید و به‌کارگیری آن از سوی برخی از شرکت‌ها و ناتوانایی خرید یا خرید با ریسک زیاد توسط شرکت‌های کوچک‌تر سبب ایجاد این آشفتگی در بازار فناورانه شده است. ازجمله راهکارهایی که برخی از شرکت‌ها نیز از آن استفاده می‌کنند و می‌توان از آن بهره جست، استفاده از فرایند برون‌سپاری است. با برون‌سپاری یا ایجاد تفاهم‌نامه‌های همکاری مشترک در تولید برخی از محصولات شرکت‌های پیرو می‌توانند در برابر شرکت‌های رقیب و بزرگ‌تر مقاومت کنند. بسیاری از شرکت‌های پیرو و چالشگر شرکت‌های محلی و منطقه‌ای هستند که تأثیر بسزایی در اقتصاد منطقه دارند. بنابراین همکاری این شرکت‌ها و تشکیل کمیته‌ای مشترک برای رشد در بازار سبب تقویت آنها از نظر رقابت در برابر رقبای ملی خواهد شد.

فرض بعدی، آشفتگی بازار بر پذیرش قیمت راهبردی را بررسی کرده است. میزان تأثیر این عامل بر قیمت‌گذاری برابر با 15/0- است که با توجه به عدد معناداری 41/2- این مقدار مورد قبول است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، بی‌ثباتی در بازار اقتصادی در سطح کلان (شاخص‌های کلان اقتصادی نظیر نرخ تورم، نرخ بهره بانکی، و ...) و شاخص‌های صنعت (تغییرات در قیمت مواد اولیه، تغییرات در قیمت انرژی و تغییرات قیمتی نیروی کار و ...) سبب شده است آشفتگی بازار افزایش یابد و این امر تأثیر منفی بر پذیرش قیمت راهبردی دارد. ازاین‌رو به شرکت‌های تولیدی لبنیات توصیه می‌شود تا با سرمایه‌گذاری در بخش‌های بالادستی و پایین‌دستی ریسک‌های منتج از افزایش و کاهش کیفیت را کاهش دهند. هم‌چنین با برنامه‌ریزی درست منابع انسانی نیروهای مازاد بر ظرفیت خود را کاهش دهند، دائم به مهندسی مجدد توجه کنند و بهای تمام‌شدة محصولات خود را کاهش دهند. در صورت امکان خود را متمایز کنند و در حد توان در یک محصول یا گروهی از محصولات متمایز شوند؛ برای مثال شرکت لبنی گرینه هرچند شرکت چالشگر در بازار است، با نگاهی متمایز و برای تولید محصولات متمایز وارد بازار شده است و با شعار تبلیغاتی و فلسفة محصولات ارگانیک و کاملاً سالم در آینده از شرکت‌های موفق این بازار خواهد بود.

مذاکرة منظم و ایجاد ائتلاف با رقبا برای تنظیم بازار و جلوگیری از جنگ قیمتی؛

شرکت‌ها باید از ایجاد رقابت‌های مخرّب و ناسالم در بازار جلوگیری کنند و به جای تخریب رقیب بر توان خود بیفزایند.

تنظیم محدودة بازار و موقعیت شرکت به گونه‌ای که کمترین اصطکاک با یکدیگر شرکت‌ها را داشته باشند.

ایجاد ائتلاف با شرکای بزرگ‌تر که هم از جنگ قیمتی جلوگیری خواهد کرد، هم شرکت‌ها را در موقعیت‌های بحرانی یاری خواهد رساند. این امر به شرکت‌های محلی فعالی مثل بینالود، گرینه، پالود، نوبر و صباح توصیه می‌شود که از سرمایه و امکانات کمتری برای رقابت با رقبای بزرگ‌تر برخوردارند.

فرض ششم به بررسی تأثیر شدت رقابت بر پذیرش قیمت راهبردی پرداخته است. میزان تأثیر شدت رقابت بر قیمت راهبردی برابر با 04/0 است که با توجه به عدد معناداری 72/0 تأیید نشد/ این نتایج با نتایج پژوهش‌های ناگل و هولدن (2001)؛ جنسا و همکاران (2006) و سامپسون (2012) همخوانی نداشت؛ زیرا باید این میزان تأثیر منفی و معنادار تأیید می‌شد. این امر به این دلیل است که در زمان افزایش رقابت شرکت‌ها استراتژی‌ها و روش‌های متفاوتی برای مواجه با این موضوع به کار می‌برند. برخی از شرکت‌ها به سمت قیمت‌های لحظه‌ای روی می‌آورند که با رصد دائمی بازار قیمت خود را تغییر دهند و شرکت‌هایی که تنها عامل رقابتی آنان قیمت است؛ بنابراین به شرکت‌ها توصیه می‌شود تا علاوه بر موضوع قیمت به موضوع برندینگ و افزایش کیفیت خود، باید سبدی از محصولاتی ارائه دهند که دیگران آن را ارائه نمی‌دهند. هم‌چنین شرکت‌های چالشگر باید به‌جای کپی‌برداری از محصولات رقبا با تشکیل واحدهای تحقیقات بازار و تحقیق و توسعه به نوآوری در محصولات و نوآوری در بسته‌بندی و روش‌های توزیع روی بیاورند. باید در نظر داشته باشند که نزول قیمت‌ها (چه به صورت آشکار یا به شکل تخفیف، کوپن یا شرایط پرداخت) یک فعالیت رایج در بازارهای رقابتی با هدف کلی ارتقای سودها و فروش موقتی است و در بلندمدت درخور استفاده نخواهد بود؛ زیرا به‌راحتی رقبا الگوبرداری می‌کنند.

توجه صرف به یک بعد از راهبردها، سبب نگاه تک‌بعدی و تک‌فرایندگرایی در شرکت خواهد شد. بنابراین پیشنهاد می‌شود با استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه‌شدة رقبا، در فرایندهای اصلی بازاریابی شرکت‌ها را به طور اثربخش‌تری شایان توجه قرار دهند.

مشتریان تا حدی می‌توانند قیمت‌ها را درست حدس بزنند و درک خوبی از میزان هزینة کلی اجناس پرمصرف در سبد خریدهایشان دارند؛ ولی مصرف‌کنندگان خود را برای نگهداری تصویری صحیح از قیمت‌ها، به زحمت نمی‌اندازند؛ زیرا چنین روشی وقتگیر است و ضروری به نظر نمی‌رسد. بنابراین شرکت‌ها باید مشتریان خود را نسبت به تناسب قیمت (دقیق و منصفانه بودن) و رقابتی بودن آن و کیفیت خوب محصولاتشان قانع کنند.

صرف نظر از اینکه آیا مصرف‌کنندگان به‌درستی قیمت را درک می‌کنند یا خیر. این قیمت نشان‌دهندة نقطة مبنا یا تصویری از قیمتی است که به هنگام تصمیم‌گیری خرید، مصرف‌کنندگان از آن استفاده می‌کنند؛ بنابراین اگر این مبنا درست نباشد مدیران بازاریابی باید اقداماتی برای اصلاح این وضعیت انجام دهند (مثلاً ترفیعات مبتنی بر قیمت و تبلیغات).

فرض هفتم تأثیر رشد بازار بر پذیرش قیمت‌گذاری راهبردی را بررسی کرده است. نتیجة بررسی فرضیه نشان می‌دهد میزان تأثیر رشد بازار 3/0 است و با توجه به معناداری 99/2 این میزان تأیید می‌شود. هرچه بازار محصولات لبنی رشد بالاتری داشته باشد، تمایل شرکت به داشتن قیمت راهبردی بیشتر است؛ برای مثال شرکت کاله با افزایش سهم بازار خود در محصولاتی نظیر سون، تمایل بیشتری به قیمت‌گذاری راهبردی از خود نشان می‌دهد. بسیاری از محصولات چالشگران در مرحلة معرفی باقی می‌ماند. برخی از شرکت‌ها نظیر کاله محصول خود را به برند تبدیل می‌کنند؛ اما در شرکت‌های دیگر (پیرو و چالشگر) محصولات با نام شرکت شناخته می‌شوند. نداشتن تبلیغات کافی متناسب با شرکت سبب ناشناخته ماندن شرکت و محصولات آن خواهد شد. اصل مهم در صنعت لبنیات، توجه به خرده‌فروشان است. ارائة اشانتیون‌های خوب به مغازه‌داران به گونه‌ای که قیمت محصول برای آنان در ذهنشان پایین‌تر نمایان شود، سبب خواهد شد تا آنان به‌عنوان بازاریاب رکت عمل کنند. در مناطق مختلف مشهد تصمیمات خرید مشتریان متفاوت دیده می‌شود؛ در برخی از مناطق مشتریان به دنبال کالاهای ارزان‌قیمت‌تر هستند و این مناطق نیز دارای مصرف فراوان‌تری هستند که شرکتی نظیر پگاه با تولید انبوه و کاهش هزینه‌ها این بازار را هدف خود قرار داده است. شرکت‌های چالشگر با نگاهی درست می‌توانند در این بازار رقابت کنند. هم‌چنین به شرکت‌ها توصیه می‌شود تا با ایجاد برنامة مدوّن از رشد شرکت و ارائة مدلی از نوع قیمت‌گذاری استراتژیک آن جایگاه آیندة خود را مشخص کنند. این نتایج با پژوهش‌های الونیتیس و گوناریس (1999)؛ ناگل ئ هولدن (2001) و زیتامل و همکارانش (2006) هم‌خوانی دارد.

فرض هشتم تأثیر قیمت راهبردی بر عملکرد شرکت را بررسی کرده است. میزان تأثیر این متغیر برابر با 62/0 است که با توجه به عدد معناداری 14/7 این فرض تأیید می‌شود. اگر شرکت‌ها بتوانند شرایطی بیافرینند تا نوع قیمت‌گذاری آنان به‌جای نگاه کوتاه‌مدت بر قیمت‌های راهبردی متمرکز شود، عملکرد خود را بهبود می‌دهند و منافع آن نه در کوتاه‌مدت که در بلندمدت نصیب شرکت خواهد شد. شرکت‌ها و مدیران آن با ایجاد فرهنگ استراتژیک باید از تلاطم‌های کوتاه‌مدت گذر کنند و تفکر خود را بر سال‌های آینده قرار دهند. در این زمینه، برگزاری و شرکت در دوره‌های مدیریتی و مباحث استراتژیک برای مدیران ارشد شرکت‌ها توصیه می‌شود.

 برای شناخت نیاز بازار و مشتریان خود پژوهش‌های میدانی انجام دهند و در سطح شهر و منطقه و هتل‌های بزرگ‌تر در سطح کشوری در تلاش برای درک نیازهای مشتریان به‌ویژه نیازهای آیندة آنان تلاش کنند. هم‌چنین با برقراری و تعیین راه‌های ارتباطی درست مشتریان با مدیریت، ایده‌های خلاقانه و نوآور مشتریان را بشنوند و در راستای تعیین استراتژِ‌ی‌های بازاریابی استفاده کند.

تلاش کنند تا فعالیت‌های واحد بازاریابی به خروجی مالی مفید برای شرکت تبدیل شود.

با بازنگری در شاخص‌های بازاریابی، تطبیق و همخوانی بین این شاخص‌ها و شاخص‌های مالی را توسعه دهند.

دو فرض آخر پژوهش، تعدیل‌گری متغیر بازارگرایی در رابطة بین آشفتگی فنی و آشفتگی بازار با پذیرش قیمت راهبردی را مطالعه کرده است. نتایج نشان می‌دهد بازارگرایی رابطة آشفتگی بازار را تعدیل می‌کند، ولی در زمینة آشفتگی فنی، تعدیل‌گری تأیید نشده است. این نتایج دربارة تأیید آشفتگی بازار با پژوهش‌های الوونیتیس و ایندوناس (2004) و ایندنداس (2014) همخوانی دارد؛ اما در موضوع آشفتگی فنی همخوانی وجود نداشت. نقش بازارگرایی برای درک آشفتگی محیطی بسیار حائز اهمیت است. بازارگرایی یعنی حساسیت به تغییرات بازار، درک آن و واکنش مناسب نسبت به این تغییرات. شرکت‌ها برای داشتن این بحث باید بیش از بیش به بازاریابان (ویزیتورها) خود بها دهند؛ زیرا آنان در تعامل مستقیم با خرده‌فروشانی هستند که مستقیماً صدای مشتری را دریافت می‌کنند. توجه به گفته‌ها و سخنان آنان سبب تسریع در فهم بازار و نداشتن تأخیر در این درک خواهد شد. از دیگرسو به مدیران شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود تا هر از چندگاهی به بهانة خرید در مناطق مختلف حاضر شوند و بازار را رصد کنند. ازجمله محدودیت‌های پژوهش مشکل دسترسی به مدیران شرکت‌ها بود. برای پژوهش‌های بعدی پیشنهاد می‌شود که رفتار مشتریان و تجزیه‌وتحلیل رفتار آنان بررسی شود و با استفاده از داده‌های موجود مشتریان صنعت لبنیات را خوشه‌بندی کنند.



[1] Martines, Matthyssejs & Vandenbempt

[2] Razaghi & Alipour

[3] Winninger

[4] Mahdi & Almsafir

[5] Shan, Song & Ju

[6] Obara Magutua, Adudab & Bitange Nyaogac

[7] Consuegra,. Molina, Esteban

[8]Michael, Marn, Roegner, and Zawada

[9] De Toni, Sperandio Milanb, Busata Saciloto & Larentis

[10] Wroblewski & Loss

[11] Bright, Kiewell & Kincheloe

[12] Cressman Jr.

[13] Dutta et al.

[14] Wyner

[15] Monroe and Cox

[16] Sainio & Marjakoski

[17] Smith

[18] Nagle & Holden

[19] Knowledge source for marketing, http://www.knowthis.com/pricing-decisions/external-factors-government-regulation

[20] Sutcliffe & McNamara

[21] Ritson

[22] Kotler & Keller

[23] Nicher

[24] Asikhia

[25] Osman, Rashid, Ahmad & Rajput

[26] Hanzaee, Nayabzadeh & Jalaly

[27] Kohli & Jaworski

[28] Asikhia

[29] Poh, Ghazali & Mohayidin

[30] Gayu & Somogyi

[31] Bolton, Warlop & Alba

[32] Collins and Parsa

[33] Sampson

[34] Avlonitis & Gounaris

[35] Zeithaml, Bitner & Gremler

[36] Waltz, Strickland & Lenz

[37]. Root Mean Square Error of Approximation

[38]. Root Mean Square Residual

[39]. Normed Fit Index

[40]. Non - Normed Fit Index

[41]. Comparative Fit Index

[42]. Goodness of Fit Index

[43]. Adjusted Goodness of Fit Index

[44].Hair & et al

[45] . Tenenhaus, Vinzi, Chatelinc and Lauro

منابع و مآخذ

1. ابراهیم‌پور، مصطفی؛ مرادی، محمود و ممبینی، یعقوب. (1394). «تأثیر دو سوتوانی سازمانی بر عملکرد صنایع تولیدی: بررسی نقش پویایی‌های محیطی». فصلنامة علوم مدیریت ایران. 9(36)،  53-75

2. آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول و قنواتی، مهدی. (1391). «مدل‌سازی مسیری- ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار Smart PLS»، تهران: نگاه دانش.  

3. الحسینی المدرسی، سید مهدی و محمدی، فاطمه. (1394). «ارزیابی ارزش‌های خرید اینترنتی حساسیت قیمتی و تنوع‌طلبی خریداران». فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، 5(2)، 127-146.

 4. خیری، بهرام و عرفانی، ابراهیم. (1392). «عوامل مؤثر بر به‌کارگیری بازاریابی فعال در دوران رکود اقتصادی و تأثیر آنها بر عملکرد شرکت؛ مطالعة شرکت‌های فعال در شهرک صنعتی عباس‌آباد». بررسی‌های بازرگانی، 59،  58-77

5. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ ناطق، محمد و احسانی، راضیه. (1396). «تبیین رابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد مالی سازمان». مدیریت بازرگانی. 9(1)، 128-103.

6. دهدشتی، زهره و پورحسینی، امیرحسین. (1392). «ارائة الگوی تأثیر استراتژِی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش». مدیریت بازرگانی. 5(1)، 61-84.

7. رستگار، عباسعلی و سیاه‌سرانی کجوری، ممحمدعلی (1394). «بررسی تأثیر عوامل شخصیتی مؤثر بر اعتیاد به خرید با اثر تعدیل‌گری چشم و هم‌چشمی؛ موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه سمنان»، مدیریت بازرگانی، 7(3)، 699-720

8. رضوانی، حمیدرضا و طالب‌نژاد، عاطفه. (1389). «ارائة چارچوب مفهومی جانمایی استراتژی‌های قیمت‌گذاری در چرخة عمر محصول بر اساس نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی». بررسی بازرگانی،  42،  2-11.

9. رفیعی، مجتبی؛ بلوچی، حسین؛ نعمت‌الهی، مجید و متقی، سمیرا. (1394). «الگویابی ساختاری تأثیر دانش بر عملکرد و نوآوری با تعدیل‌گری ساختار سازمانی». فصلنامة مدیریت سازمان‌های دولتی. 4(13)، 137-156.

10. سمیع‌زاده، مهدی و نظری، محسن. (1396). «بررسی اثر ساختار بیان قیمت، مطلوبیت پیامد و ارائة اطلاعات بر انصاف ادارک‌شدة مشتری در قیمت‌گذاری پویا». پژوهش‌های مدیریت در ایران. 21(4)، 233- 255.

11. سید امیری، نادر و هندیجانی‌فرد، مرتضی. (1396). «تأثیر شایستگی تجاری‌سازی فناوری بر مزیّت رقابتی: نقش تعدیل‌گر متغیر بازارگرایی«. تحقیقات بازاریابی نوین. 7(1)، 59-74.

12. قلی‌پور، سمانه و معصوم‌زاده زواره، ابوالفضل. (1396). «شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری در صنایع غذایی». اقتصاد کشاورزی و توسعه، 25(99)، 169-201.

13. کرمپور، عبدالحسین و ابراهیمی، ابوالقاسم. (1393). «تبیین راهبرد رقابتی و نوآوری دانش فنی بر عملکرد صادراتی». مطالعات مدیریت راهبردی. شمارة 18، 155-175.

14. ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی؛ بلوچی، حسین و فارسی‌زاده، حسین. (1394). «بررسی تأثیر تصویر مقصد و رضایت از مقصد بر نیت‌های بازدید گردشگران». مجلة برنامه‌ریزی و توسعة گردشگری. 4(12)، 11-33.

15. ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی و شعبانی، عاطفه. (1396). «بررسی تـأثیر اسـتراتژی کـسب‌وکـار، بخشندگی و پویایی محیطی بر عملکـرد بازاریابی». تبیین نقش ممیـزی بازاریـابی؛ مطالعة موردی شرکت‌های تولیدکنندة دارویی». راهبردهای بازرگانی، 24(9)، 45-56.

16. نظری، محسن و بحری‌نژاد، ریحانه. (1392). «تأثیر ابعاد رضایت از قیمت بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری: موردمطالعه بانک ملت». فصلنامة علوم مدیریت ایران، 7(28) 131-153.

17. نظری، محسن؛ حیدری، علی؛ حقیقی‌نسب، منیژه و سمیع‌زاده، مهدی. (1397). «فراتحلیل عوامل مؤثر بر انصف ادراک‌شده در استراتژِی قیمت‌گذاری پویا». مدیریت بازرگانی. 10(1)، 229-252.

18. Asikhia, Q. (2010). Strategic marketing orientation and performance: A case for synergitic merger effects of Nigerian bank. European Journal of Scientice researcch. 42 (2), 268-289.

19. Avlonitis, G. & Indounas, K. (2004). The impact of market structure on pricing objectives of service firms, Journal of Productand Brand Management. 13 (5), 343-358.

20. Avlonitis, G. J. & Gounaris, S. P. (1999). Marketing orientation and its determinants: an empirical analysis, European Journal of Marketing. 33 (11/12), 1003-1037.

21. Avlonitis, J. G. & Indounas, K. (2005). Pricing objectives and pricing methods in the services sector, Journal of Services Marketing. 9 (1), 47-57.

22. Bagozzi, R. P. & YI, Y(1988). On the evaluation of structural equation models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1): 74-97

23. Bolton, L. E., Warlop, L. & Alba, J. W.  (2003). Consumer perceptions of price (un)fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474-491.

24. Bright, K., Kiewell, D. & Kincheloe, A. (2006). Pricing in a proliferating world, The McKinsey Quarterly, August.

25. Carricanu, M. (2014). Pricing myopia: Do leading vompanies capture the full value of their pricing strategy?  Management decision. 52(1), 159-178.

 26. Consuegra, D. M., Molina, A. and Esteban, A. (2007). An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector. Journal of Product & Brand Management. 16 (7), 459-468.

27. Cressman, Jr. G. S. (1999). Commentary on industrial pricing: Theory and managerial practice. Marketing Science, 18(3), 455-457.

28. De Toni, D., Sperandio Milanb, G., Busata Saciloto, E. & Larentis, F. (2017). Pricing strategies and levels and their impact on corporate profitability. Revista de Administração. 52 (2), 120-133.

29. Diamantopoulos, A. (1991). Pricing: Theory and practice – A literature review, in Baker, M. J.(Ed), Perspectives on Marketing Management, John Wiley & Sons, London, pp. 61-193.

30. Gayu, A. & Somogyi, S. (2012). Exploring the multi dimensional nature of price satisfaction in business to business suppliers’ relationship performance. Journal of Business Market Management. 5 (1), 42-53.

31. Hair, J. F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C., (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.) Prentice Hall,.

32. Hanzaee, K. H., Nayabzadeh, S., & Jalaly, M. (2012). The effect of market orientation, innovation and customer loyalty of firm’s performance: A case study of Islamic clothing manufacturing company. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2, 3225-3234.

33. Hoon Kim, K., Joo Jeon, B., Hong Seob, J., Lu, W. & Jones, J. (2012). Effective employement brand equity through sustainable competetive advantage, marketing strategy and corporte image. Journal of Businee research, 65, 1612-1617.

34. Im, S. & Workman, Jr. J. P. (2004). Market orientation, creativity and new product performance in high technology firms, Journal of Marketing. 68 (2), 114-132.

35. Indounans, K. (2014). The antecedents of strategic pricing and its effect on company performance in the case of industrial service firms. Journal of Service Marketing. 28 (5), 402-413.

36. Indounas, K. & Avlonitis, G. (2011). New industrial service pricing strategies and their antecedents: Empirical evidence from two industrial sectors. Journal of Business and Industrial Marketing. 26 (1), 26-33.

37. Kohli, A. K. & Jaworski, B. J. (1992). Market Orientation: Antecedents and Consequences, Marketing Science Institute, Cambridge.

38. Kotler, P. & Keller, K. L. (2008). Framework for Marketing Management (4th ed.) Pearson-Education, NJ.

39. Mahdi, O. R. & Almsafir, M. K. (2013). The role of strategic leadership in building sustainable competetive advantage in the academic environment. Procedia- Social Behavioral Sciences. 129, 289-296

40. Martens, R., Matthyssens, P. & Vandenbempt, K. (2012). Market strategy renewal as a dynamic incremental process. Journal of Business Research. 65, 720-728

41. Michael, V., Marn, V., Roegner, E. & Zawada, C. C. (2003). The art of pricing your new product. McKinsey Quarterly, Agust.

42. Monroe, K. B. and Cox, J, L. (2001). Pricing Practices that Endanger Profits. Marketing Management. 10(3), 42-46.

43. Nagle, T. T. & Holden, R. K. (2001). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision-Making (3rd ed.), Prentice-Hall, NJ.

44. Narver, J. C. and S. F. Slater. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54, 20-35.

45. Obara M., Peterson. A,. Josiah. B. & Nyaogac, R.(2015). Does supply chain technology moderate the relationship between supply chain strategies and firm performance? Evidence from large scale manufacturing firms in Kenya. International Strategic Management Review. 3, 43–65.  

46. Osman, M. H. M., Rashid, M. A., Ahmad, F. S., & Rajput, A. (2011). Market orientation–A missing link to successful women entrepreneurship in developing countries: A conspectus of literature. International Journal of Academic Research. 3(4), 232-236.

47. Poh, L S., Ghazali, M. & Mohayidin, B. (2011). Dimension of price satisfaction: A study in the low cost airline industry. Second International conference on Business and economic research. 1806-1812.

48. Razaghi, N. & Alipour, M. S. (2016). The relationship between perceived enviornmental turbulence, strategic orientation and new product succes in expory companies (case study: Wagon Pars Company). New Research in Desionmaking. 1(3),161-174.

49. Ritson, N. (2013). Strategic management: The ebook company, Bookboon.com.  

 50. Sainio, L. M. & Marjakoski, E. (2009). The logic of revenue logic? Strategic and operational levels of pricing in the context of software business, Technovation. 9(5),  368-378.

51. Sampson, S. E. (2012). Visualizing service operations, Journal of Service Research. 15(2), 182-198.

52. Shan, P., Song, M. & Ju, X. (2016). Entrepreneurial orientation and performance: Is innovation speed a missing link? Journal of Business Research. 69(2), 683-690.

53. Smith, G. E. (1995). Managerial pricing orientation: The process of making pricing decisions, Pricing Strategy and Practice. 3(3), 28-39.

54. Sutcliffe, K. M. & McNamara, G. (2001). Controlling decision making practice in organizations. Organizations Science. 12(4), 484-501.

55. Tzokas, N., Hart, S., Argouslidis, P. & Saren, M. (2000). Strategic pricing in export markets: empirical evidence from the UK, International Business Review. 9(1), 95-117.

56. Waltz, C. F., Strickland, O. L., & Lenz, E. R. (2005). Measurement in nursing and health research(3rd  ed.) New York: Springer Publishing Co.

57. Winninger, T. J. (2000). Full Price: Competing on Value in the New Economy, Chicago, Dearbon Trade.

58. Wroblewski, J. & Loss, S. E. (2018). Understanding Value-based Pricing: Conceptualising Customer Value in a B2B Industrial Context, Master’s Programme in International Marketing and Brand Management. Lund University, School of Economics and Management.

59. Wyner, G. A. (2002). Get serious about pricing. Marketing Research, 4, 4-7.

60. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (4th ed.) McGraw-Hill, New York, NY