مقایسة تطبیقی قدرت نام تجاری شرکت‌های خودروسازی بر اساس منطق چیرگی مشتری، از طریق نگاشت نقشة رابطة نام تجاری؛ مطالعه موردی: خودروسازان ایرانی، چینی و کره‌ای

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد

2 استادیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

امروزه توجه به تداعی معانی برند از اهمیت بسیاری برخوردار است، اما این موضوع نشان‌دهندة قدرت برند نیست؛ زیرا رفتار و عمل بسیاری از افراد آن‌گونه نیست که دربارة یک برند فکر می‌کنند. برخی از محققان در سال 2013 به منظور درک روابط و اتصالات موجود در میان مشتریان و برندها به معرفی رویکردی نوین در بازاریابی پرداختند و مسیر تحقیقات ارزیابی قدرت برند را هموار کردند. تکنیک نقشة رابطة برند در پی ارزیابی قدرت استراتژیک برند است. در این تکنیک علاوه بر در نظر گرفتن برند اصلی، باید برندهای رقیب را نیز در نظر داشت. مبنای اصلی جمع‌آوری اطلاعات، انجام مصاحبه‌های ساختاریافته با مشتریان و غیرمشتریان شرکت‌های خودروساز نامبرده بوده است. نمونه‌گیری به‌کاررفته در این پژوهش در بخش انتخاب مشتریان نمونه‌گیری در دسترس و در بخش انتخاب غیرمشتریان، نمونه‌گیری تصادفی ساده بوده است. پس از انجام مصاحبه‌ها و جمع‌آوری اطلاعات، نقشة رابطة برند برای هر سه شرکت ترسیم شده است. شناخت ادراک، احساسات و فعالیت‌های مشتریان در رابطه با برند و تعیین تعداد افرادی که دارای روابط مثبت، منفی و بی‌تفاوت با برند هستند، از کاربردهای این روش است. با توجه به نتایج، شرکت‌های خودروساز کره‌ای به دلیل داشتن بیشترین رفتار خرید مثبت مشتریان و کمترین میزان رفتار خرید منفی و بی‌تفاوت، در جایگاه اول قدرت برند وخودروسازان چینی در جایگاه دوم و شرکت‌های خودروساز ایرانی از منظر قدرت برند در جایگاه سوم قرار گرفته‌اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Comparative Comparison of Brand Strength of Car Companies According to the Customer’s Dominant Logic, Through Brand Relationship Mapping (Case Study: Iranian, Chinese and Korean Carmakers)

نویسندگان [English]

  • Mozhgan Mirzaee 1
  • mostafa ghazizadeh 2
  • mohammad saleh torkestani 3
1 1- MSc, Departmaent of Business Administration, Faculty of Humanities, Shahed University, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, Departmaent of Business Administration, Faculty of Humanities, Shahed University, Tehran, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Business Management, Faclulty of Management and accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Today, brand awareness is important, but it does not reflect brand strength, as many people do not act as they think about a brand. Some researchers in 2013, in order to understand the relationships and connections between consumers and brands, introduced a new marketing approach and paved the way for brand equity research. The brand relational mapping technique is based on the assessment of Brand Strength. In this technique, in addition to considering the brand, rivals must also be considered. The main source of information gathering was to conduct structured interviews with customers and non-users of automotive companies. The sampling used in this study is available sampling in selecting customers, and random sampling for non-customers. After conducting interviews and collecting information, their relationship map is drawn for all three companies. Understanding the perceptions, feelings and activities in relation to their customers and determining the number of people who have positive, negative and indifferent relationships are the applications of this method. According to the results, Koreanautomakers placed in the first place because it has the highest positive buying behavior's customer and lowest negative and indifferent buying behaviors. And Chinese automakers placed in the second place and Iranian carmakers placed in third

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer-brand Relationship
  • Brand Strength
  • Customer’s Dominant Logic
  • Brand Relationship Map

مقدمه

امروزه به‌طور فزاینده‌ای رابطة بین سازمانها و مشتریانشان و ارزشی برآمده از تعامل بین آنها به مرکز توجه علم بازاریابی تبدیل شده ست. این موضوع در جهان برندینگ مشهودتر است. جایی که برندها برای جلب توجه و خریده‌شدن و مصرف‌شدن از سوی مشتریان با یکدیگر به مبارزه برمی‌خیزند (ساندر و رود[1]، 2012). اغلب اوقات یکی از اصول مهم برای داشتن کسب و کار موفق، وجود رابطة پایدار مشتریان با شرکت‌هاست (هانسلین و ریندل[2]، 2013). قدرت رابطة مشتری با برند به میزان چشمگیری با قصد خرید مستمر مشتریان و تعهد به یک برند با نگرش‌های مطلوب حفظ می‌شود؛ این مفهوم، مفهومی جامع است که وفاداری به برند را پوشش می‌دهد (جئون و بائک[3]، 2016). یک برند قدرتمند از میزان زیادی از آگاهی و وفاداری مصرف‌کننده بهره‌مند است (پینار و همکاران[4]، 2011). مسلماً برندهای قدرتمند باعث افزایش مالکیت مشتری، حفظ سهم بازار و سودآوری می‌شوند (رامبوکاس و همکاران[5]، 2017). برندهای قدرتمند مدام بر میزان محبوبیتشان افزوده می‌شود و مصرف‌کنندگان به برندهای قدرتمند وفادارترند. علاوه بر این، یک برند قوی با اعتماد به نفس بیشتری بر مشتریان نفوذ می‌کند (وانگ و دینگ[6]، 2017). زمانی که یک برند جایگاه قدرتمندی در ذهن مشتری داشته باشد، می‌تواند باعث احساس اطمینان و راحتی مشتری شود؛ درنتیجه مشتریان به‌آسانی رفتار خریدشان را از یک برند به برند دیگر تغییر نمی‌دهند (لی[7]، 2007). روابط با برند تنها روابط ذهنی بین مشتری و نام تجاری نیست، بلکه مشتریان می‌توانند مجموعه‌ای از نگرش‌های مثبت، منفی و بی‌تفاوت را به نام تجاری داشته باشند؛ اما رفتار خرید آنها منفی، مثبت یا بی‌تفاوت باشد. بنابراین تنها یک نوع رابطه با برند وجود ندارد، بلکه مجموعه‌ای از روابط با برند موجود است. غیرمشتریان با تأثیرگذاری بر مشتریان بالفعل و مشتریان بالقوه بر میزان قدرت برند تأثیرگذارند. از دیدگاه مدیریتی، مشتریان بالفعل، بالقوه و مشتریان قدیمی از اجزای اصلی قدرت برند محسوب می‌شوند. با در نظر گرفتن کلیة روابط موجود بین مشتریان و غیر مشتریان می‌توان قدرت یک برند را دقیق‌تر ارزیابی کرد (استراندویک و هینوئن[8]، 2013). بازاریابی از مفهوم منطق چیرگی کالا (GDL[9]) که در آن ارزش مشتری را شرکت و مدیریت آن خلق می‌کند و از راهِ محصول شرکت به مشتری تحویل می‌شود، به سمت مفهوم منطق چیرگی خدمت(SDL[10])، که در آن خلق ارزش یک مجموعة پیچیده از روابط بین مشتری و تهیه‌کننده است، هدایت شده است (آنکر و همکاران[11]، 2015). منطق چیرگی مشتری (CDL[12]) به‌این دیدگاه اشاره می‌کند که به جای در مرکز قراردادن تهیه‌کنندة خدمت یا کالا یا تعاملات بین خریدار و فروشنده یا سیستم، مشتری را مرکز توجه خود قرار دهیم. شرکت‌های تولیدکنندة محصول یا خدمت باید به‌این موضوع پی ببرند که مشتری در حال حاضر چه فعالیتی را انجام می‌دهد و چطور محصولات و خدمات شرکت‌ها می‌تواند شایستة نیازهای مشتری باشد (هینوئن و همکاران[13]، 2010).

روابط پیوسته و وفاداری مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در عرصة رقابت در صنعت باقی بمانند. قابلیت‌های مربوط به ارتباطات در هر صنعتی مهم است. در صنعت خودرو به دلیل همترازی‌های تکنولوژیکی مرتبط با محصول که در میان برندهای مختلف رخ می‌دهد، این موضوع حیاتی است (گودلووسکاجا و همکاران[14]، 2010). بنابراین آگاهی دقیق مدیران شرکت‌های خودروسازی از مجموعة روابط موجود بین مشتریان و غیرمشتریان با برند شرکت دیدی وسیع را دربارة قدرت برند شرکت به آنها می‌دهد. در حال حاضر نسبت به گذشته شمار بیشتری از محصولات شرکت‌های خودروساز خارجی وارد میدان رقابت با محصولات شرکت‌های خودروساز ایرانی شده‌اند، در این زمینه سؤالاتی برای محققان وجود دارد:

شرکت‌های خودروساز ایرانی از لحاظ قدرت برند نسبت به شرکت‌های خودروساز چینی و کره‌ای در چه سطحی قرار می‌گیرند. در این صورت به گونه‌ای از اندازه‌گیری نیاز خواهد بود که بدین منظور از روش نقشة رابطة برند استفاده شده است. این روش در پی ترسیم نقشه‌ای است تا چگونگی روابط، احساسات و افکار افراد (مشتریان و غیرمشتریان) را با یک برند مشخص نشان دهد و قدرت استراتژیک برند را در میان رقبایش ارزیابی کند. برای رسیدن به قدرت واقعی یک برند در این روش باید علاوه بر برند اصلی، سایر برندهای رقیب در یک صنعت را در نظر گرفت. علاوه بر دیدگاه‌های مثبت افراد، دیدگاه‌های منفی و بی‌تفاوت آنان به برند را نیز باید در ارزیابی‌ها لحاظ کرد؛ از این رو، هدف این تحقیق انجام مقایسة تطبیقی بین قدرت نام تجاری شرکت‌های خودروساز ایرانی، چینی و کره‌ای بر اساس منطق چیرگی مشتری، از طریق نگاشت نقشة رابطة نام تجاری[15] شرکت‌های خودروساز است.

 

مبانی نظری

قدرت برند

قدرت یک برند از آموخته‌ها، احساسات، دیده‌ها و شنیده‌های مشتریان در اثر تجربة برند در طول زمان حاصل می‌شود (کلر[16]، 2013). برندهای قدرتمند تصاویر معناداری در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند و تصویر و شهرت و اعتبار یک برند قوی باعث افزایش تمایز و ایجاد یک تأثیر مثبت در رفتار خرید مشتری می‌شود (زمانی مقدم و جعفری‌فر، 1393).

پیرو تعریف کلر از ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، می‌توان قدرت برند را این‌گونه تعریف کرد: «قدرت برند، اثرات متفاوت تجربیات و اطلاعات مشتریان از برند است که بر واکنش آنها نسبت به برند تأثیرگذار است». بنابراین قدرت برند با افکار، احساسات حال حاضر، گذشته و بالقوة مشتریان در رابطه با یک برند و وضعیت اتصال مشتریان به برند و همچنین وضعیت خرید مشتریان از آن برند مرتبط است. مطالعات اخیر انجام‌شده در این حوزه، برای محاسبة قدرت برند، تنها بر نگرش مثبت پاسخ‌دهندگان دربارة برند توجه کرده‌اند و معمولاً قدرت برند را قدرت مربوط به جذب برند در نظر گرفته‌اند و معتقدند برندها زمانی که بتوانند بسیاری از هواداران را به خود جذب کنند، قدرتمند به نظر می‌رسند؛ در نتیجه تاکنون به نگرش‌های منفی و بی‌تفاوت پاسخ‌دهندگان از برند غفلت شده است. از دیدگاه یک مدیر، قدرت واقعی یک برند نه‌تنها به هواداران برند مربوط می‌شود، به مشتریان با دیدگاه منفی و بی‌تفاوت و هم‌چنین غیر مشتریان نیز مربوط است.

بنابراین برای ارزیابی قدرت واقعی برند و به دست آوردن تصویری واقع‌نگر و جامع از قدرت برند با توجه به دیدگاه مشتریان، باید علاوه بر دیدگاه مثبت، دیدگاه منفی و بی‌تفاوت مشتریان نسبت به برند را نیز مدنظر قرار داد. (استراندویک و هینوئن[17]، 2013). عملکرد برند، قدرت یک برند را در بازار مشخص می‌کند (سریواستاوا[18]، 2015).

 

منطق چیرگی مشتری(CDL)

مصرف‌کنندگان امروزی بسیار پیش‌بینی‌ناپذیر و ناپایدارتر از گذشته شده‌اند. آنها در جستجوی تجربه، زیبایی‌شناسی، اعتبار و آگاهی و ارتباط‌اند. لذت‌گرایی برای آنها مهم است و آنها مصرف را وسیله‌ای برای رسیدن به لذت و تجربیات احساسی خود می‌بینند (زین العابدین و همکاران[19]، 2018). بسیاری از مباحث مطرح‌شدة اخیر در زمینة منطق بازاریابی به صورت ضمنی پیشنهاد کرده‌اند که باید افکار در خصوص نقش خریدار و فروشنده و همچنین فعالیت‌های ضروری فروشندگان برای موفقیت در کسب‌وکار بازبینی شود (هینوئن و همکاران، 2010 ). پیتر دراکر گفته است که : «یک کسب‌وکار بر اساس نام آن شرکت، اساسنامه‌های آن یا مقالات نوشته‌شده دربارة آن شرکت تعریف نمی‌شود، بلکه بر اساس سطح رضایت مشتریان از تأمین خواسته‌هایشان به هنگام خرید یک محصول یا خدمت تعریف می‌شود. رضایت مشتریان، مأموریت و هدف هر کسب‌وکار است» ( چئونگ و تو[20]، 2015). CDL مدیران را به چشم اندازها و روش‌های جدید فرامی‌خواند. به‌گونه‌ای که در ابتدا، شرکت‌ها باید فراتر از خدمات و فعالیت‌های خاص خودشان باشند و برای شیوه‌های زندگی، فعالیت‌ها و تجربیات مشتریان نگران باشند؛ هم‌چنین این منطق یک دعوتنامه است برای شکستن فرض مدیریت سنتی خدمات است که بر اساس آن ارائه‌کنندة خدمت باید آن را کنترل کند؛ اما شرکت‌ها باید این را درک کنند که با ظهور اختیارات مصرف‌کننده، مصرف‌کنندگان از کسانی‌اند که شرایط خدمات را کنترل می‌کنند و بر آن تأثیرگذارند. این منطق به شرکت‌ها گوشزد می‌کند که خودشان را به تعاملات مشاهده‌پذیر محدود نکنند. این موضوع ممکن است از راه در مرکز قرار دادن مشتری و با در نظر گرفتن تجربیات گذشته، حال و آینده و هم‌چنین تنظیمات مختلف و حوزه‌های اجتماعی که در آن تکامل می‌یابند حاصل شود (زین‌العابدین و همکاران، 2018). در این منطق پیشنهاد می‌شود به جای آن‌که محصول یا خدمت، تولیدکنندگان و روابط موجود بین تهیه‌کنندگان خدمت یا سیستم را در مرکز توجه قرار دهیم، باید به مشتری بیشتر توجه کنیم. مشتری کلیة تجربیات زمان گذشته و هم‌اکنون خود را در ارتباط با شرکت به خاطر می‌آورد و از آن برای شکل دادن احساس و برداشت خود از ارزش ارائه‌شدة شرکت به کار می‌گیرد و از این احساسات همچون راهنمایی برای رفتار خود در آینده بهره می‌گیرد (هینوئن و همکاران[21]، 2010).

 

 

رابطة مشتریان با برند

اغلب اوقات یکی از اصول مهم برای داشتن یک کسب و کار موفق، وجود رابطة پایدار مشتریان با شرکت‌هاست (هنسلین و ریندل[22]، 2013). مطالعات اخیر نشان داده است مصرف‌کنندگان بر اساس روابط توسعه‌یافتة خود با برند، بین برندهای مختلف تمایز قائل می‌شوند و این موضوع اهمیت حفظ روابط قدرتمند با مشتریان را در نقش استراتژی بازاریابی بلندمدت آشکار می‌کند (گیووانیس و آساناسوپولو[23]، 2018). فورنیر یکی از نخستین کسانی بود که روابط مصرف‌کننده و برند را مفهومی‌سازی کرد. فورنیر این فرضیه را مطرح کرد که رابطة بین مشتری و برند شبیه به رابطة دو انسان با یکدیگر است. روابط توسعه‌یافتة مصرف‌کننده و برند یک فرایند پیچیده و چالش‌برانگیز است (کمپ و همکاران[24]، 2015).

فورنیر (1998) می‌گوید روابط پیوسته بین اشخاص آشنا یک رابطه را شکل می‌دهد و در یک دورةزمانی، به سبب نوسانات موجود در محیط و در رفتار مردم، این روابط توسعه پیدا می‌کنند. او هم‌چنین اشاره می‌کند روابط شخصی هستند و معانی و مفاهیم مختلفی را ایجاد می‌کنند. برای فهم هر رابطه‌ای، باید مفاهیمی ارائه‌شده به هر شخص را درک کرد (فورنیر[25]، 1998، هنسلین و ریندل[26]، 2013). روابط با نام تجاری تنها روابط ذهنی بین مشتری و نام تجاری نیست. مشتریان ما می‌توانند مجموعه‌ای از نگرش‌ها (مثبت، منفی و بی‌تفاوت)را از نام تجاری ما داشته باشند؛ اما رفتار خرید آنها می‌تواند منفی، مثبت یا بی‌تفاوت باشد. بنابراین تنها یک نوع رابطه با برند وجود ندارد؛ بلکه مجموعه‌ای از روابط با برند موجود است. غیرمشتریان با تأثیرگذاری بر مشتریان جاری و مشتریان بالقوه بر میزان قدرت برند مفید واقع می‌شوند. از دیدگاه مدیریتی، مشتریان جاری، بالقوه و مشتریان قدیمی از اجزا اصلی قدرت برند محسوب می‌شوند. با در نظر گرفتن کلیة روابط موجود بین مشتریان و غیرمشتریان می‌توان قدرت یک برند را دقیق‌تر ارزیابی کرد (استراندویک، هینوئن، 2013).

 

مدل توسعه‌یافتة ارزش ویژة برند کلر

کلر بر اهمیت خلق ساختار دانش برند منحصربه‌فرد و مطلوب در ذهن مشتریان تأکید کرد، زیرا برندینگ موفق مشتریان را قانع می‌کند که تفاوت مهمی بین برند هدف و برندهای رقیب وجود دارد. این تمایزات به برند و شرکت، ارزش می‌افزایند، بنابراین، مشتریان وفاداری زیادی به برندهای باکیفیتِ زیاد نشان می‌دهند و تمایل به پرداخت قیمت‌های بیشتری برای برندهای با تصویر مطلوب‌تر دارند (کلر، 2003). در سال 2013، دو محقق به نام‌های استراندویک و هینوئن، به توسعه مدل ارزش ویژه برند کلر پرداخته‌اند. آنها معتقدند بمنظور فهم اثربخش قدرت برند و ارزش ویژه برند بایستی دیدگاهی مشتری محور اتخاذ کرد. مدل ارزش ویژة برند کلر را استراندویک و هینوئن توسعه دادند. آنها معتقدند باید برای فهم اثربخش قدرت برند و ارزش ویژة برند، دیدگاهی مشتری‌محور اتخاذ کرد و در حال حاضر از چشم‌انداز مدیریتی، دانش برند کلیة جنبه‌های مربوط به قدرت برند و ارزش ویژة برند را پوشش نمی‌دهد. این محققان تلاش کردند هیچ تمرکزی بر تداعی معانی برند و مقیاس‌های سنتی و تکنیک‌های توسعة مقیاس نداشته باشند؛ از این رو از مسیر اصلی تحقیقات مربوط به قدرت و ارزش ویژة برند دور شده‌اند و به جای آن از یک چشم‌انداز مدیریتی، بر این جنبة مهم بحث کرده‌اند که ترجیح کلی مشتری برای یک برند چگونه شکل می‌گیرد. این محققان ترجیح کلی برند را در رفتار خرید و وضعیت اتصال مشتریان به برند تعریف کرده‌اند. نمودار شماره 1 نشان دهنده مدل توسعه یافته ارزش ویژه برند کلر میباشد که اجزای اضافه شده به آن با رنگ پیش زمینه تیره نشان داده شده است (هینوئن و استراندویک، 2013). در انجام پژوهش حاضر از مدل توسعه‌یافتة ارزش ویژة برند کلر بهره گرفته شده است؛ به همین دلیل برای ترسیم نقشة رابطة برند شرکت‌های خودروساز تنها از دو بعد اصلی اضافه‌شده به چارچوب ارزش ویژة برند کلر بهره گرفته شده است. این دو بعد شامل اتصال به برند و وضعیت خرید از برند و برخی از زیرشاخه‌های آن است.

 

 

نمودار(1): چارچوب توسعه‌یافته ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتریان کلر-استراندویک و هینونن (2013)

 

 

نقشة رابطة برند

نقشة رابطة برند چارچوبی جامع اما صرفه‌جو برای ارزیابی قدرت استراتژیک برند است. این روش از روش‌های سنتی موجود توسعه‌یافته‌تر است؛ طراحی و جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها در آن به‌راحتی انجام می‌شود. بنابراین این روش از ارزش مدیریتی فراوانی برخوردار است و هدف اصلی در آن کشف روابط مشتری با برند است که شامل دو بعد اتصال مشتری به برند و وضعیت خرید مشتری از برند است. مفهوم رابطة مشتری با برند نشان می‌دهد چطور یک مشتری از راهِ احساسات، شناخت و فعالیت‌هایش با یک برند رابطه برقرار می‌کند (استراندویک و هینوئن، 2013). نقشة رابطة برند یک ماتریس 3 در3 است و 9 جایگاه اصلی دارد که از ترکیب پاسخ‌های افراد به دو سؤال اصلی مصاحبه به دست می‌آید.

محور افقی وضعیت خرید از برند است که نشان‌دهندة مشتریان جاری شرکت، مشتریان بالقوه که تاکنون از محصولات شرکت استفاده نکرده‌اند و مشتریان قدیمی است. محور عمودی نقشه وضعیت اتصال پاسخگویان با برند را نشان می‌دهد؛ کسانی که از دیدگاه کاملاً موافق با برند برخوردارند، کسانی که برند را دوست ندارند و کسانی که اطلاعاتی از برند ندارند. اتصال به برند و وضعیت خرید از برند در سه سطح اصلی مثبت، بی‌تفاوت و منفی مفهومی‌سازی شده‌اند. این دو وضعیت اصلی با همدیگر در قالب یک نقشه یا ماتریس ترکیب شده‌اند و 9 جایگاه را برای ارزیابی قدرت برند شکل داده‌اند. افراد با دیدگاه مثبت شامل کسانی است که اتصال مثبت با برند دارند و وضعیت خرید آنها از برند مثبت است. سلول خاکستری رنگ A نشان‌دهندة جایگاه «افراد با دیدگاه مثبت» و نمایش‌دهندة برند قدرتمند از دیدگاه‌هایسنتی است؛ برندی که مشتریان جاری آن اتصال مثبت با آن دارند و این برند را برای خرید به دیگران پیشنهاد می‌کنند. سلول B مشتریان جاری شرکت را با یک دیدگاه کاملاً منفی نمایان می‌کند؛ سلولC  مشتریان بالقوه‌ای را نشان می‌دهد که دیدگاه مثبتی از برند دارند.

 افرادی که در جایگاه بی‌تفاوت قرار می‌گیرند، کسانی هستند که تاکنون مشتری شرکت خودروسازی مدنظر نبوده‌اند و اطلاعاتی از برند این شرکت ندارند و اعتقاد دارند برند این شرکت شبیه به سایر برندهاست. این افراد نشان‌دهندة «افراد با دیدگاه بی‌تفاوت» هستند که در سلول D قرار می‌گیرند.

در سلولE  کسانی قرار می‌گیرند که هنوز از برند شرکت استفاده نکرده‌اند و اتصالشان با برند منفی است. سلول F  در برگیرندة مشتریان قدیمی شرکت است که اتصال آنها با برند مثبت است.

برخی از افراد کسانی هستند که در گذشته از محصولات شرکت استفاده کرده‌اند یا مشتری شرکت بوده‌اند، ولی در حال حاضر دیگر از محصولات شرکت استفاده نمی‌کنند و با توجه به تجربة استفاده از محصولات شرکت اعتقاد دارند که برند شرکت نسبت به برندهای رقیب در سطح پایین‌تری قرار می‌گیرد و پیشنهاد می‌کنند که سایر افراد از برند شرکت خریداری نکنند. این افراد نشان‌دهندة «افراد با دیدگاه منفی» هستند که در سلول G قرار می‌گیرند. تشخیص قدرت برند بر اساس نقشة رابطة برند بدین شکل است که هرچه میزان افراد قرارگرفته در جایگاه مثبت نقشه بیشتر و تعداد افراد قرارگرفته در جایگاه بی‌تفاوت و منفی نقشه کمتر باشد، میزان قدرت برند شرکتِ مدنظر در سطح بالاتری است.

 

 

352/42

411/4

411/44

470/1

0

117/4

764/1

588/0

882/0

وضعیت خرید از برند

مشتری این شرکت  هستم / شرکت اصلی من است

مشتری این  شرکت هستم / اما شرکت  اصلی من  نیست

هم اکنون مشتری این شرکت نیستم،اما قبلا شرکت اصلی من بوده است

قبلا از محصولات این  شرکت  استفاده کرده ام

مشتری این شرکت نبوده ام.

این برند منحصربفرد است / پیشنهاد میکنم بخرید

این برند را دوست ندارم / پیشنهاد میکنم نخرید

این برند نسبت به سایر برندها در سطح پایین تری است

اطلاعاتی درمورد این برند ندارم/ شبیه سایر برندهاست

این برند نسبت به سایر برندها در سطح بالاتری است

 

شکل1) نقشه رابطه برند شرکت‎های خودروساز ایرانی (%)

 

 

پیشینة پژوهش

پیشینه داخلی

با جست‌وجو در منابع و پایگاه‌های اطلاعات علمی معتبر، پژوهشی مشاهده نشد که در آن به منظور اندازه‌گیری قدرت برند از روش نقشة رابطة برند استفاده شده باشد. هم‌چنین برای نخستین‌بار است که به مفهوم منطق چیرگی مشتری در این مقاله اشاره شده است؛ با این حال مهم‌ترین و نزدیک‌ترین پژوهش‌های پیشین در ارتباط با موضوع شناسایی شدند که خلاصه‌ای از آنها در ادامه آمده است. خدادادحسینی، احمدی و جعفرنژاد (1388) به «بررسی و مطالعة جایگاه‌یابی نام و نشان تجاری و ادراک برند شرکت پگاه توسط بازار هدف در مقایسه با رقبا» پرداخته‌اند و معتقدند ذهن مشتری در بردارندة جایگاه نام و نشان تجاری است. نوع فعالیت‌هایی که شرکت انجام می‌دهد، نوع ارتباطات، میزان ارائة خدمات، کیفیت محصولات و حتی نیروی انسانی شاغل در شرکت و بسیاری از عوامل دیگر می‌تواند بر جایگاه نام و نشان تجاری تأثیر بگذارد. در این پژوهش چهار ویژگی محسوس (فیزیکی) محصولات شرکت پگاه (قیمت، کیفیت؛ خدمات و نوآوری)، در نقش ِعوامل مناسب برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت مذکور در مقایسه با رقیبش (شرکت کاله) آزمون شده است تا جایگاه این ویژگی‌ها در ذهن مشتریان و کارشناسان شرکت مشخص شود، مورد مقایسه قرار بگیرد، و در نهایت اولویت‌های آنها تعیین شود (اهداف تحقیق). نتایج نشان داده است مشتریان از بین این چهار ویژگی، تنها دو ویژگی قیمت و کیفیت را به منظور یافتن جایگاه مناسب شرکت پگاه در مقابل رقبایش مناسب می‌دانند و از دید کارشناسان شرکت، قیمت تنها عامل تأثیرگذار است. حیدرزاده و الوانی و قلندری (1389) قدرت اجتماعی برند را به مثابه ذهنیت و برداشتی در نظر گرفته‌اند که مشتریان در فرایند تصمیم به خرید دربارة ویژگی‌های برند دارند. چیرانی و فردصبوری (1390) با مقایسة قدرتمندی 23 برند داخلی و خارجی لوازم خانگی و با استفاده از مدل BAV از چهار مؤلفة بررسی‌شده، مؤلفة «تمایز» انواع برند خارجی بسیار برتر بوده است و در زمینة انواع برند ایرانی، مؤلفة «دانش» وضعیت بهتری داشته است. تجلی (1390) تأثیرات قدرت اجتماعی برند بر ارزش ویژة برند، شخصیت برند و نگرش مشتریان را بررسی کرده است. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنی‌دار قدرت اجتماعی برند بر شخصیت برند و نگرش مشتریان و ارزش ویژة برند بوده است. همین‌طور نتایج پژوهش، تأثیر مثبت و معنی‌دار شخصیت برند و نگرش مشتریان را بر ارزش ویژة برند تأیید می‌کند. باشکوه و شکسته‌بند (1391) میزان اثرگذاری هریک از عناصر ارتباطات یکپارچة بازاریابی بر قوّت نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری را بررسی کرده‌اند. ایشان به این نتیجه رسیده‌اند که تمام عناصر ارتباطات یکپارچة بازاریابی ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان 99/0 تأثیر مثبت و معناداری بر قوت نام و نشان تجاری سازمان دارد.

 

پیشینة خارجی

داویس[27] در سال 2000 با انجام پژوهشی با عنوان «قدرت برند" در پی بررسی عوامل اصلی که باعث ایجاد برند می‌شود و همینطور در پی ارائه مدلی بر اساس دیدگاه مشتریان بمنظور ارزیابی قدرت برند بوده است. مشتریان چگونه در خصوص یک برند فکر، عمل، درک و تصمیم گیری می‌کنند. بمنظور ساخت این مدل بایستی به سه سؤال اصلی پاسخ داد، چطور یک مشتری یک برند را نسبت به سایر برندها انتخاب می‌کند، چطور برند شما در مقابل رقبایش ارزیابی می‌شود، مشتریان در خصوص برند شما چه اعتقاداتی دارند. مارک‌جی‌کی[28] (2006) در پی مرور بر روند توسعه تئوری برندینگ بوده است و دو تکنیک "متفاوت بودن " و " ثبات " را به عنوان دارایی‌های مقدماتی برندهای قدرتمند شناخته است، اعمال این دو تکنیک برای برندهای شرکت میتواند بسیار دشوار باشد. در این تحقیق منطق متفاوت بودن به عنوان مهمترین و در عین حال دشوارترین ابزار برای شناخت برندهای قدرتمند شناسایی شده است.

در تحقیقی که توسط ریندل و همکاران[29] در سال 2010 انجام شده است به تجزیه و تحلیل نقش تصاویر برند بر فعالیت‌های مشتریان و در نتیجه کشف قدرت برند میپردازند. در این تحقیق مفهوم تصویر برند به دو دسته اصلی، تصویری که از گذشته در ذهن مشتریان باقی مانده است و تصویر در حال استفاده از برند تقسیم می‌شود. عوامل مختلفی مانند اینکه مشتری چه هنگام، کجا و با چه کسی از برند مدنظر مصرف می‌کند و همچنین تصویری که از گذشته در ذهن مشتری باقی مانده است بر تصویر در حال استفاده از برند تأثیرگذار خواهد بود. به‌طورکلی واکنش‌ها و فعالیت‌های مشتریان در رابطه با برند، قدرت برند را آشکار می‌کند. استراندویک و هینوئن (2013) بر مطالعة روابط ذهنی و رفتاری مشتریان و غیرمشتریان با نام‌های تجاری خدمات متمرکز شده‌اند و به توسعة مدل ارزش ویژة نام تجاری کلر پرداخته‌اند و بر اساس آن به ارائة ابزاری برای ترسیم نقشة قدرت نام تجاری اقدام کرده‌اند. یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد تجربیات مثبت و منفی انباشته‌شدة مشتریان از یک برند، باعث ایجاد یک چارچوب و تصویر روشن از قدرت نام تجاری خدمات خواهند شد. هال بیک و چن[30] (2014) مفهوم «تعهد به برند» را سطحی از شناخت، سرمایه‌گذاری احساسی و رفتاری در تعامل با یک برند خاص از سوی مصرف‌کننده تعریف می‌کنند و می‌گویند تعهدات مثبت به نام تجاری نشان‌دهندة شناخت مطلوب مشتریان نسبت به یک برند خاص است که شامل درگیری‌های رفتاری و احساسی مثبت مشتریان با یک نام تجاری خاص است و بالعکس تعهدات منفی نسبت به نام تجاری از طریق افکار و احساسات نامطلوب مشتریان نسبت به برند نشان داده می‌شود. تأثیرگذاری تعهدات مثبت و منفی مشتریان با نام تجاری بر گرایش به نام تجاری و تبلیغات دهان به دهان مشتریان در این تحقیق اثبات شده است. ساسمیتا و سوکی[31] (2015) گفته‌اند تصویر و آگاهی مثبت مشتریان از نام تجاری بر ارزش ویژة نام تجاری تأثیر معنادارتری نسبت به عوامل وفاداری به نام تجاری و تداعی معانی نام تجاری دارد.

 

 

 

جدول 1. خلاصة پیشینة تحقیق

موضوع

سال

محقیقان

جایگاه‌یابی نام و نشان تجاری نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان

1388

جعفرنژاد و همکاران

بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید

1389

حیدرزاده و همکاران

مقایسة قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان

1390

چیرانی و فردصبوری

بررسی تأثیر ارتباط قدرت اجتماعی برند با ارزش ویژة برند با استفاده از تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری

1390

مجتبی تجلی

بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچة بازاریابی بر قدرت نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری

1391

باشکوه و شکسته‌بند

ارتباط ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)

1393

جعفری‌فرد و زمانی مقدم

ارتباط ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژة رفتاری و عملکرد برند در بازار

1395

علویجه

تأثیر پایگاه‌های قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید؛ با میانجی سطح درگیری ذهنی محصول مصرف‌کننده

1396

موسوی و ساعدی

قدرت برند

2000

اسکات داویس

برندهای قدرتمند و برندهای دارای شخصیت حقوقی

2006

مارک جی کی

نقش تصاویر برند بر فعالیت‌های مشتریان با هدف کشف قدرت برند

2010

ریندل و همکاران

تشخیص قدرت برند خدمات، ترسیم نقشة رابطة برند بر اساس منطق چیرگی مشتریان

2013

استراندویک و هینونن

تعهد مثبت در برابر تعهد منفی نسبت به برند

2014

هال بیک و چن

بررسی تأثیر دیدگاه مشتریان جوان بر ارزش ویژة برند

2015

ساسمیتا و سوکی

انعکاس نقش اصلی مشتریان در بازارها

2017

استراندویک و  هینوئن

 

 

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نوع گردآوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی است و از منظر کمّی یا کیفی‌بودن قابلیت تفکیک کامل را ندارد؛ زیرا پژوهشگر در فرایند ترسیم نقشة رابطة برند از برخی محاسبات آماری استفاده کرده است. بنابراین یک پژوهش کمّی است و به دلیل اینکه داده‌های ضروری این پژوهش با استفاده از مصاحبه ساختاریافته جمع‌آوری شده است، از نظر نوع دادة کیفی محسوب می‌شود. جامعة آماری این تحقیق، مشتریان و غیرمشتریان (با ملیت ایرانی) خودروهای شرکت‌های خودروسازی ایرانی، چینی و کره‌ای در شهر تهران‌اند. این تحقیق در فاصلة زمانی مهر تا اواسط آبان 1394 انجام شده است. مبنای تعیین خودروهای ایرانی، چینی و کره‌ای، دیدگاه عموم مردم دربارة ایرانی، چینی یا کره‌ای‌بودن، خودروها در نظر گرفته شده است. تخمین زده می‌شود حدود سه میلیون نفر از جمعیت بالای 20 سال ساکن در شهر تهران دارای خودرو باشند. با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای طبقه‌بندی‌شده، نمایندگی‌های شرکت‌های خودروسازی در سطح شهر تهران انتخاب شده است و بر اساس نمونه‌گیری در دسترس از تمام مشتریانی که به نمایندگی‌های شرکت‌های خودروساز ایرانی، چینی و   کره‌ای مراجعه کرده‌اند، در صورت تمایل به همکاری و داشتن زمان کافی، درخواست شده است که به سؤالات محقق پاسخ دهند. در برخی از تحقیقات کیفی که به منظور تعیین تعداد نمونة مدنظر تنها می‌توان از روشی که محققان اصلی برای نخستین‌بار از آن استفاده کرده‌اند، بهره برد. در تحقیق حاضر با توجه به پژوهش استراندویک و هینوئن در سال 2013، تعداد افراد نمونه برای هر شرکت خودروساز 170 نفر است. به منظور تفکیک مشتریان و غیرمشتریان از پاسخ‌دهندگان درخواست شده است تا نام خودروهای خود در گذشته یا هم‌اکنون را نام ببرند؛ برای مثال اگر فردی در حال حاضر تنها از خودروی ایرانی استفاده می‌کند و تاکنون از خودروی چینی یا کره‌ای استفاده نکرده، نظرات این شخص، در جایگاه مشتری خودروی ایرانی و غیرمشتری خودروی چینی و کره‌ای در نظر گرفته شد. در پایان با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی ساده از بین مصاحبه‌های انجام‌شده از میان افرادی که غیرمشتری شرکت‌های خودروسازی ایرانی، چینی و کره‌ای بوده‌اند، 170 نفر نیز به منظور غیرمشتری هر شرکت خودروساز انتخاب شده است. بنابراین تعداد کل نمونة آماری این پژوهش 510 نفر است.

این روش از روش‌های سنتی موجود توسعه‌یافته‌تر است، طراحی آسان‌تری دارد و جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها نیز در آن به‌راحتی انجام می‌شود؛ بنابراین این روش از ارزش مدیریتی بسیار مناسبی برخوردار است. تمامی موارد مذکور، شرکت و سازمان‌هارا قادر می‌سازد تا در بخش‌های مختلف بازار و در مناطق جغرافیایی مختلف از این روش به‌راحتی استفاده کنند. با این حال، نقشة رابطة برند معایبی نیز دارد. در این نقشه، مفاهیم اقتصادی مربوط به ارزش ویژة برند در نظر گرفته نشده‌اند؛ برای مثال، ارزش اقتصادی کسانی که گفته‌اند اتصال مثبت با برند دارند، اما هرگز از آن برند خرید نمی‌کنند، چقدر است؟ (استراندویک و هینونن، 2013). به منظور سنجش روایی محتوای پژوهش از پیشینة تحقیق، نظریه‌های مشابه و نظرات خبرگان در موضوع تحت بررسی برای اصلاح و تأیید و تنظیم سؤالات مصاحبه استفاده شده است. برای بررسی پایایی نتایج پژوهش از روش نیمه-نیمه استفاده شده است تا بتوان تعیین کرد که نقشة نهایی استخراج‌شده تا چه میزان در اجرا یکپارچه و مطمئن بوده است. بدین منظور، نخست به صورت تصادفی، پرسشنامه‌ها به دو نیمه تقسیم شده‌اند و برای هر نیمه، نقشة نهایی ترسیم شد که به صورت تقریبی بیشتر از 70 درصد از جایگاه‌های نه‌گانه نقشة رابطة برند با یکدیگر مشابه‌اند.

روش نگاشت نقشة رابطة برند را می‌توان به سه مرحلة اساسی تفکیک کرد. این مراحل عبارت است از: 1. عملیاتی‌کردن مفاهیم وضعیت خرید و وضعیت اتصال مشتریان با برند؛ 2. جمع‌آوری داده و 3. استخراج نقشه‌های رابطة برند.

مرحله اول: عملیاتی کردن مفاهیم وضعیت خرید و وضعیت اتصال مشتریان با برند

در گام نخست باید بر ذهنیت مشتریان بالقوه و بالفعل و فعالیت‌های خرید آنها تمرکز کرد و برای این کار از یک مقیاس ترتیبی بهره گرفته شود. در این روش در یک دسته‌بندی ساده شرایط اتصال به برند و وضعیت خرید از برند را به پنج دسته (کاملاً مثبت، مثبت، بی‌تفاوت/خنثی، منفی، کاملاً منفی) تقسیم شده است. سؤالات مربوط به نقشة رابطة برند در جدول شمارة 2 آمده است.

 

جدول 2. عملیاتی‌سازی مفاهیم نقشة رابطة برند

عملیاتی کردن مفاهیم

گزینه‌ها

شناسایی وضعیت اتصال با برند: ادراک      پاسخ‌دهندگاناز برند چگونه است؟

(2-) این برند را دوست ندارم/ پیشنهاد می‌کنم از این برند خرید نکنید.

(1-) این برند نسبت به سایر برندها در سطح پایین‌تری قرار دارد.

(0) اطلاعاتی دربارة این برند ندارم، این برند شبیه به سایر برندهاست.

(1) این برند نسبت به سایر برندها در سطح بالاتری قرار دارد.

(2) این برند یک برند منحصر به‌فرد است/ پیشنهاد می‌کنم از این برند خرید کنید.

شناسایی وضعیت خرید از برند:رفتار خرید مشتریان دربارة برند چگونه است؟

(2-) هم‌اکنون مشتری این شرکت نیستم، اما قبلاً این شرکتِ اصلی من بوده است.

(1-) قبلاً از محصولات این شرکت استفاده کرده‌ام.

(0) من مشتری این شرکت نبوده‌ام.

(1) مشتری این شرکت هستم، اما شرکت اصلی من نیست.

(2) مشتری این شرکت هستم، این شرکت، شرکت اصلی من است.

 

 

مرحلة دوم: جمع‌آوری داده

در گام بعدی، جمع‌آوری داده‌ها از یک نمونة مشتریان، از طریق مصاحبه یا پرسشنامه یا ایمیل می‌تواند انجام شود. به منظور جمع‌آوری داده‌ها، باید علاوه بر برند اصلی سایر برندهای رقیب را نیز در نظر گرفت. وجود برندهای رقیب، تفسیر و نتیجه‌گیری اطلاعات را تسهیل می‌کند. نمونة مدنظر باید دربرگیرندة مشتریان و بازار ِهدف برندِ مدنظر باشد.

در پژوهش حاضر، بازار هدف اصلی پژوهشگر، برند شرکت‌های خودروساز ایرانی است و برندهای رقیب، برند شرکت‌های خودروساز چینی و کره‌ای است.

مرحلة سوم : استخراج نقشه‌های رابطة برند

قدم سوم، ایجاد نقشه‌های رابطة برند است. این نقشه به روش‌های مختلفی ایجاد می‌شود:

1. نقشه‌برداری از روابط بسیاری از مشتریان با یک برند خاص.

2. نقشه‌برداری از موقعیت برندهای رقابتی مختلف که به وسیلة یک مشتری خاص ادراک شده است.

3. نقشه‌برداری از ادراکات تمام مشتریان از کل برندهای موجود در یک صنعت.

4. نقشه‌برداری از تغییرات به‌وجودآمده از جایگاه‌های مختلف نقشه در طول زمان.

در این تکنیک دربارة این موضوع که چرا مشتری در یک قسمت خاص نقشه قرار گرفته است یا چرا از یک قسمت از نقشه به قسمت دیگری تغییر مکان داده توضیحی داده نمی‌شود و تنها تعداد افراد را در جایگاه‌های مختلف نشان می‌دهد؛ اما در صورت نیاز می‌توان این موضوع را جداگانه بررسی کرد. این نقشه تنها تعداد افراد را در جایگاه‌های مختلف نمایان  می‌کند (استراندویک و هینوئن، 2013). در این مرحله باید نقشة رابطة برند را به صورت یک ماتریس 5 در 5 ترسیم کرد و سپس فراوانی مرتبط با هر یک از خانه‌های ماتریس را محاسبه و در آن ثبت کرد. نقشة رابطة برند به صورت 5 در5 ترسیم شد؛ به دلیل آن‌که از طیف پنج‌تایی برای پاسخ‌گویی به دو سؤال اصلی مصاحبه استفاده شده است.

پژوهش حاضر از نوع «نقشه‌برداری از موقعیت برندهای رقابتی مختلف بوده که به وسیلة یک مشتری خاص ادراک شده است» است و تحقیقات انجام‌شده منجر به ترسیم نقشة رابطة برند مربوط به خودروسازان ایرانی، چینی و کره‌ای شده است. نقشه‌های رابطة برند در اینجا ارائه شده است.

 

 

295/0

705/9

177/1

 

883/30

411/4

941/27

177/1

 

764/6

647/17

وضعیت خرید از برند

مشتری این شرکت  هستم / شرکت اصلی من است

مشتری این  شرکت هستم / اما شرکت  اصلی من  نیست

مشتری این شرکت نبوده ام.

قبلا از محصولات این  شرکت  استفاده کرده ام

هم اکنون مشتری این شرکت نیستم،اما قبلا شرکت اصلی من بوده است

این برند منحصربفرد است / پیشنهاد میکنم بخرید

این برند نسبت به سایر برندها در سطح بالاتری است

اطلاعاتی درمورد این برند ندارم/ شبیه سایر برندهاست

این برند را دوست ندارم / پیشنهاد میکنم نخرید

این برند نسبت به سایر برندها در سطح پایین تری است

 

شکل2) نقشه رابطه برند شرکت‎های خودروساز چینی (%)

 

 

353/2

 

وضعیت خرید از برند

مشتری این شرکت نبوده ام.

مشتری این  شرکت هستم / اما شرکت  اصلی من  نیست

مشتری این شرکت  هستم / شرکت اصلی من است

قبلا از محصولات این  شرکت  استفاده کرده ام

هم اکنون مشتری این شرکت نیستم،اما قبلا شرکت اصلی من بوده است

این برند منحصربفرد است / پیشنهاد میکنم بخرید

این برند نسبت به سایر برندها در سطح بالاتری است

اطلاعاتی درمورد این برند ندارم/ شبیه سایر برندهاست

این برند نسبت به سایر برندها در سطح پایین تری است

این برند را دوست ندارم / پیشنهاد میکنم نخرید

530/23

 

470/1

 

765/16

 

0

588/0

 

647/47

 

883/0

 

764/6

 

 

شکل 3) نقشه رابطه برند شرکتهای خودروساز کره ای (%)

 

 

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

به طور کلی مشاهده می‌شود که شرکت‌های خودروساز کره‌ای با داشتن «64/47 درصد» دیدگاه کاملاً مثبت، «764/6 درصد» دیدگاه بی‌تفاوت و «883/0 درصد» دیدگاه منفی در جایگاه اول، شرکت‌های خودروساز چینی با داشتن «647/17 درصد» از دیدگاه مثبت، «705/9 درصد» دیدگاه بی‌تفاوت و «764/6 درصد» دیدگاه منفی در ردة دوم و شرکت‌های خودروساز ایرانی با داشتن «11/4 درصد» دیدگاه مثبت، «881/0 درصد» دیدگاه بی‌تفاوت و«47/41 درصد» دیدگاه منفی در جایگاه سوم از منظر قدرت برند قرار گرفتند.

نتایج نشان می‌دهد درصد فراوانی از مشتریان جاری و قدیمی شرکت‌های خودروساز ایرانی دارای تصویر ذهنی و اتصال منفی از نظر پیوند به برند این شرکت‌های خودروساز هستند (سلول‌های B,Gدر نقشه). این افراد با آن‌که از مشتریان شرکت‌های خودروساز ایرانی هستند، در حال اجتناب از برند این شرکت‌ها هستند. اجتناب و فرار از یک برند بر ارزش ویژة برند تأثیر منفی دارد (استراندویک و هینوئن، 2013). همان‌طور که شرج شریفی (1390) نیز اشاره کرده است، مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی علیه محصولات شرکت باعث می‌شوند که مشتریان بالقوه نسبت به محصولات شرکت بدبین شوند و در خریدهای احتمالی آینده، محصولات این شرکت را نخواهند خرید و درنتیجه به‌دلیل کاهش مشتریان، فروش و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا کاهش خواهد یافت و ادامة بقای شرکت با مشکل مواجه خواهد شد. یکی از دلایل نارضایتی این افراد نامتناسب بودن قیمت و کیفیت این خودروها از دیدگاه مشتریان است که این نکته را محققانی چون نظری و ادیب حاج‌باقری (139)و برارپور و عراقی (1385) نیز ثابت کرده‌اند و مشخص است که ادراک مثبت از قیمت منصفانه بر رضایت از خرید و وفاداری به برند شرکت تأثیرگذار است.

در نقشه نگاشتی مربوط به خودروسازان چینی، بالاترین درصد فراوانی مربوط به سلول E است؛ جایی که مشتریان بالقوة این شرکت دارای اتصال منفی با برند این خودروسازان هستند. کسانی که تاکنون تجربة استفاده از برند این شرکت‌های خودروساز را نداشته‌اند، اما دارای دیدگاه منفی نسبت به برند این خودروها هستند. نکتة جالب توجه اینجاست که درصد فراوانی مربوط به این جایگاه از نقشة رابطة برند خودروهای چینی دارای تفاوت فاحشی با نقشة رابطة برند خودروهای ایرانی و کره‌ای است. یکی از دلایل این موضوع را می‌توان تصویر ذهنی منفی مشتریان ایرانی از کشور مبدأ این برند دانست. تصویر ذهنی کشور مبدأ، بر وفاداری به نام تجاری تأثیرگذار است. مصرف‌کنندگان، اغلب کیفیت نام تجاری را با تصویر ذهنی کشور مبدأ مرتبط می‌سازند. به این موضوع در تحقیقات پیشین مانند رنجبریان و قلی‌زاده (1387)، مرادی و زارعی (1390)، پاپو و همکاران[32](2006، 2007)، یاسین و همکاران[33](2007)، حمزوئی و مرونکا[34](2007)، بالدائف و همکاران[35](2009) نیز به اثبات رسیده است. جایگاه مربوط به سلول B در این نقشه نیز درصد بسیاری از مشتریان جاری شرکت را نشان می‌دهد که اگرچه در حال حاضر با خرید خود شرکت را به لحاظ مالی منتفع کرده‌اند، دارای اتصال منفی با برند شرکت هستند. این افراد به‌دلیل نداشتن رضایتمندی کامل نمی‌توانند مبلغانی با دیدگاه مثبت برای شرکت باشند و از نظر وفاداری که یکی از ابعاد ارزش ویژة برند است، در پایین‌ترین سطح ممکن قرار می‌گیرند و همین موضوع باعث رابطة منفی آنها با برند و در نهایت کاهش قدرت برند و ارزش ویژة برند خواهد شد. قدرت یک برند نشان‌دهندة فعالیت‌هایی است که مشتریان نسبت به برند دارند. زمانی که شرکت‌ها بتوانند قدرت برند را وسیلة نفوذ خود در مشتریان قرار دهند، به مزایای بسیاری هم در زمان حال و هم آینده دست پیدا می‌کنند. استاهل و همکاران[36](2012) نیز اشاره کرده‌اند که توسعه‌دادن و حفظ روابط مشتریان یک اصل برای کسب سود است. نتایج ناشی از نقشة رابطة برند شرکت‌های خودروساز کره‌ای نشان داده است که تصویر ذهنی مشتریان ایرانی در حالت اتصال مثبت با برند این شرکت‌ها قرار دارد؛ زیرا اکثر مشتریان جاری، بالقوه و قدیمی این خودروها نسبت به برند این شرکت‌های خودروساز احساس رضایت داشته‌اند و همین امر سبب شده است که برند این خودروسازان دارای قدرت بسیاری در ذهن مشتریان و غیرمشتریان این شرکت‌ها باشد. رابطة مثبت مشتریان با برند که شامل دلبستگی به برند یا رابطة احساسی مشتریان با برند و شناخت برند که به مصرف‌کنندگان خودروهای این شرکت احساسات قوی تعلق‌پذیری و محبوبیت برند را القا می‌کند، در مشتریان خودروهای کره‌ای قوت می‌گیرد. این رابطة مثبت با برند و وفاداری آنها به برند موجب  شکل‌گیری ارزش اضافه‌شدة برند می‌شود و این ارزش اضافه‌شده به برند به‌صورت بالقوه بر گردش پول نقد در آینده و بالارفتن قدرت و ارزش ویژة برند دلالت دارد. در تحقیق زمانی‌مقدم و جعفری‌فر (1393) اثبات شده است که وفاداری به برند و محبوبیت برند موجب شد تا مشتریان یک تصویر مثبت و قوی از برند شرکت هیوندایی در ذهن خود بسازند که در نهایت موجب افزایش تمایل به خرید در میان مشتریان این شرکت شود.

 

پیشنهادها و محدودیت‌های پژوهش

بازاریابی بر پایة تأمین رضایت مشتری استوار است. بنابراین توجه به دیدگاه مشتریان به منظور افزایش قدرت رقابت با رقبا امری ضروری است. با توجه به استقبال گستردة مردم از خودروهای چینی و کره‌ای به نظر می‌رسد بررسی مهم‌ترین دلایل ایجاد تمایز و بالاتربودن قدرت برند رقبای خودروسازان ایرانی به منظور رفع مشکلات و نقایص موجود در صنعت خودروسازی کشور امری ضروری است. به مدیران صنعت خودرو در ایران پیشنهاد می‌شود به منظور جلب رضایت مشتریان بالفعل و جذب مشتریان بالقوه، از سیاست تثبیت قیمت، فراهم‌کردن شرایط خرید و تسویة مناسب یا افزایش جنبه‌های مختلف کیفی خودروهای تولیدی بهره بگیرند. با توجه به تصویر ذهنی قدرتمند برند خودروهای کره‌ای در میان مشتریان ایرانی، مسئولین می‌توانند از رویکرد ادغام با شرکت‌های کره‌ای و تولید تحت لیسانس بهره بگیرند و همین طور بایستی به بسیاری از مواردی را که سبب شده است مشتریان ایرانی اظهار رضایت‌مندی بیشتری از این خودروها داشته باشند توجه کرده و آنها را رعایت کنند. هم‌چنین بازاریابان شرکت‌های داخلی می‌توانند از این تحقیق برای شناسایی بازار بالقوه و بازار هدف خود و بالابردن میزان فروش خود بهره گیرند. در صورت شناسایی و اولویت‌بندی نیازهای مشتریان و تنظیم و اجرای برنامه‌های بازاریابی و تحقیق و توسعة مناسب‌تر به موفقیت‌های بیشتری دست خواهند یافت. با توجه به ارزش مدیریتی شگفت‌انگیز این روش از نقشة رابطة برند می‌توان در صنایع پراهمیت دیگر نیز برای مقایسة برندهای مختلف بهره برد. با توجه به آن‌که پژوهش حاضر در دورة زمانی قبل از برداشته‌شدن تحریم‌های بین‌المللی علیه ایران در سال 1394 است، مقایسة نقشه‌های رابطة برند شرکت‌های خودروساز در دو موقعیت زمانی مختلف و بررسی انواع و میزان تفاوت‌های موجود در میان مجموعة روابط و اتصالات مشتریان و غیرمشتریان با برند شرکت‌ها، موضوعی جدید و پراهمیتی برای پژوهش‌های آینده به حساب می‌آید.



[1]  Saunder & Rod

[2] Hanslin & Rindell

[3] Jeon & Baeck

[4] Pinar, Trapp, Girard & Boyt

[5] Rambocas, Kirpalani &Simms

[6] Wang & Ding

[7] Li

[8] Strandvik & Heinonen

[9] Good dominant logic

[10] Service dominant logic

[11] Anker, Sparks, Moutinho & Gronroos

[12] Customer dominant logic

[13] Heinonen, Strandvik, Mickelsson, Edvardsson, Sundstro & Andersson

[14] Godlevskaja, Iwaarden & Wiele

2. Brand relationship mapping

[16] Keller

[17] Strandvik & Heinonen

[18] Srivastava

[19] Zinelabidine, Touzani, Dahmane & Touzani

[20] Cheung & To

[21] Heinonen, Strandvik, Mickelsson, Edvardsson, Sundstro & Andersson

[22] Hanslin & Rindell

[23] Giovanisa & Athanasopouloub

[24] Kemp et al

[25] Fournier

[26] Hanslin & Rindell

[27] Davis

[28] Key

[29] Rindell & Strandvik

[30] Hollebeek & Chen

[31] Sasmita & Suki

[32] Pappu, Quester & Cooksey

[33] Yasin, Nasser Noor & Mohamad

[34] Hamzaoui & Merunka

[35] Baldauf, Cravens, Diamantopoulos & Zeugner

[36] Stahl & Heitmann &  Lehmann& Neslin

منابع

1. باشکوه، محمد وشکسته‌بند، میترا (1391)، «بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچة بازاریابی بر قوّت نام تجاری در صنعت بانکداری؛ مطالعة موردی بانک ملی استان اردبیل»، مدیریت بازرگانی، (3)4، 21-42.

2. برارپور، کوروش و عراقی، مجتبی (1384)، «بقا و رشد شرکت‌های خودروساز ایرانی در یک محیط رقابتی پویا: شرکت ایران‌خودرو»، فصلنامة مدرس علوم انسانی، (1)10، 25-65.

3. تجلی، مجتبی (1390)، بررسی تأثیر ارتباط قدرت اجتماعی برند با ارزش ویژة برند با استفاده از تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری؛ مطالعة موردی: صنایع آیفون تصویری. پایان‌نامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس.

4. چیرانی، ابراهیم و فردصبوری، متین (1390)، «مقایسة قدرتمندی انواع برند خارجی و داخلی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان»، مدیریت بازرگانی، (3)، 41-60.

5. حیدرزاده، کامبیز؛ الوانی، سیدمهدی و قلندری، کمال (1389)، «بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید»، پژوهش‌های مدیریت، (86)، 27-52.

6. جعفرنژاد، ضحی (1388)، جایگاه‌یابی نام و نشان تجاری نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان: مطالعة موردی شرکت پگاه. پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 

7. رنجبریان، بهرام و قلی‌زاده شغل‌آباد، رسول (1387)، «تأثیر کشور مبدأ بر تصمیم خرید مشتری. مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه اصفهان»، دانش مدیریت، (21) 81، 37-56.

8. زمانی‌مقدم، افسانه و جعفری‌فر، شیوا (1393)، «ارتباط ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان، خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران»، مدیریت بازاریابی، 52، 25-66.

9. شرج‌شریفی، آزیتا (1389)، «بررسی رابطة بین خدمات پس از فروش شرکت‌های خودروسازی (سایپا و ایران‌خودرو) و رضایت مشتریان». پژوهشگر، 10، 8-18.

10. مرادی، هادی و زارعی، عظیم (1390)، «تصویر ذهنی کشور مبدأ و شکل‌گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی»، تحقیقات بازاریابی نوین، (1)3، 109-128.

11. موسوی، سید نجم الدین و ساعدی، عبدالله (1396)، «تأثیر پایگاه‌های قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید؛ با میانجی سطح درگیری ذهنی محصول مصرف‌کننده»، پژوهش‌های مدیریت در ایران. ۱۳۹۶; ۲۱ (۳) :۲۱۷-241

12. نظری، محسن و ادیب حاج‌باقری، ثریا (1392 )، بررسی تأثیر قیمت منصفانه بر رضایت مشتری در فرایند خرید خودرو؛ مورد مطالعه: خودروی پراید و پژو206»، مدیریت بازرگانی، (4) 5، 121-140.

13. Anker, T., Sparks, L., Moutinho, L.   & Gronroos, C. (2015). Consumer dominant value creation: A theoretical response to the recent call for a consumer dominant logic for marketing. European Journal of Marketing, 49(3/4):532-560. 

14. Baldauf, A., Cravens,   K., Diamantopoulos, A. & Zeugner-Roth, K. P. (2009). The impact of product-country image and marketing effort on retailer-perceived brand equity: An empirical analysis, Journal of Retailing, 85(4), 437-452.

15. Cheung, F. Y. M. & To , W. M. (2015). Do task and relation-oriented customers co-create a better quality of service? An empirical study of customer-dominant logic. Journal of Management Decision. 35(1), 179-197.

16. Davis, S. M. (2000), The power of the brand", Strategy & Leadership, 28(4),4-9.

17. Fournier, S. (1998), Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.

18. Giovanis, A. N, & Athanasopouloub. P (2018), Consumer-brand relationships and brand loyalty in technology-mediated services, Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 287–294.

 19. Godlevskaja, O., Iwaarden, J. V. & Wiele, T. V. D. (2010), Moving from product-based to service-based business strategies services categorisation schemes for the automotive industry. International Journal of Quality & Reliability Management, 28(1), 62-94.

20. Hamzaoui, L.  Merunka, D. (2007). Consumers’ product evaluations in emerging markets: Does country of design, country of manufacture, or brand image matter? International Marketing Review, 24(4), 409-426.

21. Hanslin, K. & Rindell, A. (2013). Consumer-brand relationships in step-down line extensions of luxury and designer brands. International Journal of Fashion Marketing and Management, 18 (2), 145 – 168.

22. Heinonen, K., Strandvik,T., Mickelsson,K. J., Edvardsson, B., Sundstrom, E. & Andersson , P. (2010). A customer-dominant logic of service. Journal of Service Management. 21(4), 531 -540.

23. Heinonen. K & Strandvik. T. (2017). Reflections on customers’ primary role in markets. European Management Journal, 36(1), 1-11.

24. Hollebeek, L. D. & Chen, T. (2014). Exploring positively- versus negatively-valenced brand engagement: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 62-74.

25. Jeon, J. O. & Baeck, S. (2016). What drives consumer’s responses to brand crisis? The moderating roles of brand associations and brand-customer relationship strength, Journal of Product & Brand Management, 25(6), 550-567,

26. Kay, M. J. (2006). Strong brands and corporate brands, European Journal of Marketing. 40(7/8), 742-760.

27. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

28. Keller,K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity(2nd ed.), New Jersey: Prentice Hall.

29. Keller,K. L. (2013). Strategic Brand Management Building، Measuring، and Managing Brand Equity(4th ed.), Pearson Education Limited.

30. Kemp,E., Jillapalli,R. & Becerra,E.(2015).Healthcare branding: Developing emotionally based consumer brand relationships, Journal of Services Marketing,28(2),126 – 137.

31. Li, C. H. (2007). Gray marketing and its impacts on brand equity. Journal of product and brand management, 16(4), 147-256.

32. Pinar, M.,   Trapp, P.,   Girard, T. & Boyt, T. E. (2011). University brand equity: An empirical investigation of its dimensions, International Journal of Educational Management, 28 (6), 616-634.

33. Pappu, R., Quester, P., & Cooksey, R (2006). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationship: Some empirical evidence," European Jjournal of Marketing, 40(5/6), 696-717.

34. Pappu, R., Quester, P., & Cooksey, R. (2007). Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for international marketing, Journal of International Business Studies, 38, 726-745.

35. Rambocase, M. Kirpalani, V. M. & Simms, E. (2017).  Brand equity and customer behavioral intentions: A mediated moderated model. International Journal of Bank Marketing. 36(1), 19-40.

36. Rindell, A. & Strandvik, T. (2010).  Corporate brand evolution: corporate brand images evolving in consumers’ everyday life, European Business Review. 22(3), 276-286.

37. Sasmita, J. & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association، brand loyalty، brand awareness، and brand image, International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276 – 292.

38. Saunder, M. & Rod, M. (2012). Brand network map: A multidimensional approach to brand-consumer relationships in the New Zealand pharmacy industry, International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 6 (1), 55-70.

39. Strandvik, T. M. & Heinonen, K. (2013). Diagnosing service brand strength: Customer-dominant brand relationship mapping. Journal of Service Management, 24(5), 502-509.

40. Srivastava, R.(2015). Measuring the effectiveness of the communication strategy by using the brand score technique: A conceptual study, Journal of Asia Business Studies,9(2),133-146.

41. Stahl,F.,Heitmann,M.,Lehmann,D. R. & Neslin,S. A. (2012).The impact of brand equity on customer acquisition,retentionand profit margin,Journal of Marketing,76(4), 44-63.

42. Wang, L. & Ding, Y. (2017). An exemption for strong brands: The influence of brand community rejection on brand evaluation, European Journal of Marketing, 51(5/6), 1-41.

43. Yasin, N., Nasser Noor, M., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48.

44. Zinelabidine, B. B. G., Touzani, L.,   Dahmane, N. B. & Touzani, M. (2018). How off-track tourists create their own event: A customer-dominant logic perspective, Qualitative Market Research: An International Journal, 21(4), 549-566.