تأثیر نوستالژی و میراث برند بر شکل‌گیری تمایل به خرید؛ مورد مطالعه: برند گوشی تلفن همراه نوکیا

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس

3 دانشجوی دکتری مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران،

چکیده

محیط رقابت امروزی، به‌شدت متلاطم شده است و یکی از راه‌های مقابله با آشفتگی‌های محیطی، تأکید بر مؤلفه‌های تاریخی و نشان‌دادن ثبات و پایداری برند است. توسل بر گذشته، امروزه به امری رایج برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده است و برندهایی با تصویرهایی دارای مؤلفه‌هایی همچون اعتبار، میراث و ثبات، در حال کسب محبوبیت‌اند. از این‌رو، پژوهش حاضر اثر نوستالژی بر میراث برند و اثر آن بر شکل‌گیری تمایل به خرید از طریق متغیرهای اعتماد به برند و دلبستگی به برند را بررسی کرده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از نظر روش گردآوری داده از نوع توصیفی محسوب می‌شود و از نظر روابط میان متغیرها، علّی و معلولی است. جامعة آماری پژوهش، مشتریان تلفن همراه نوکیا در شهر بابلسرند. در این پژوهش از نمونه‌گیری غیرتصادفی به روش در دسترس استفاده شده است. تعداد 330 پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شده است. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که ضریب آن 885/0 بود و روایی آن از طریق تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول و دوم بررسی شده است. برای آزمون فرضیه‌ها از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) از طریق نرم‌افزار LISREL8.8 استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها نشان می‌دهد نوستالژی شخصی و نوستالژی تاریخی برند بر میراث برند تأثیر مثبت و معنادرای دارد. میراث برند نیز بر اعتماد برند و وابستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. هم‌چنین، اعتماد برند بر وابستگی برند و تمایل به خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، وابستگی برند بر تمایل به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، متناسب با نتایج به‌دست‌آمده پیشنهادهای کاربردی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Impact of Brand Nostalgia and Brand Heritage on the Formation of Purchase Intention (Case Study: Nokia Mobile Phone)

نویسندگان [English]

  • Asadollah Kordnaeij 1
  • Soheil Nejat 2
  • mahbubeh shahi 3
1 Professor in Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Ph.D Student in Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
3 Ph.D. Student in Management, University of Mazandaran, Mazandaran, Iran.
چکیده [English]

Today's competitive environment has been extremely turbulent and one way to deal with environmental disturbances is to emphasize the historical components and show the stability of the brand. Resorting to the past has become a common phenomenon for consumers and brands whose image has elements such as credibility, legacy and stability are gaining popularity. Therefore, this study examined the effect of brand nostalgia on the brand heritage and its effect on the formation of purchase intention through the variables of brand trust and brand attachment. This research, in terms of purpose, is an applied study and due to its method of performance, is a descriptive research. The statistical population of the study includes customers of Nokia mobile phone in Babolsar city and the number of samples was 330 persons who were selected by non-random sampling method. A questionnaire was used for data collection. The reliability of the questionnaire was calculated through cronbach's alpha coefficient, whose coefficient was .885 and its validity was investigated through first and second order confirmatory factor analysis. To test the hypotheses, structural equation modeling (SEM) was used through LISREL8.8 software. The results showed that personal nostalgia and historical nostalgia have significant and positive impact on the brand heritage. Also, brand heritage has a significant and positive impact on brand trust and brand attachment. In addition, brand trust has a significant and positive impact on the brand attachment and purchase intention. Finally, the brand attachment has a significant and positive impact on purchase intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Nostalgia
  • Brand Heritage
  • Brand Attachment
  • Brand Trust
  • Purchase Intention

- مقدمه

جهان را بدون تبلیغات تصوّرکردن، غیرممکن است. هر فرد در زندگی خود شاید روزانه بیش از یکصد آگهی تبلیغاتی را مشاهده می‌کند. صرف‌نظر از حجم انبوه تبلیغات، عوامل بسیار زیادی مانند بی‌محتوا بودن،  بی‌توجهی به فرهنگ عمومی جامعه، بی‌توجهی به کارکردهای پنهان تبلیغات، سلب آرامش روانی جامعه و مطابقت‌ندادن امکانات مردم با خواسته‌های ایجادشده به وسیلۀ تبلیغات، زمینه‌های دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و بر اثربخشی تبلیغات به‌شدت تأثیر گذاشته است. تبلیغات یک تجارت وسیع و گسترده است که در میان صنایع برتر دنیا و به موازات صنایعی مثل صنعت نفت، اتومبیل، فناوری اطلاعات و کشاورزی قرار دارد. رشد صنعت تبلیغات در هر کشور ارتباط تنگاتنگی با سطح فعالیت‌های تجاری و سلامت اقتصاد آن دارد. در واقع، میزان رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات نشان‌دهندة سطح زندگی مردم یک کشور و نشانة میزان توسعۀ اقتصادی آن کشور است (ورویجمرن و همکاران، 2013). از طرفی دیگر رقابت شدیدی در حال گسترش است و امروزه سازمان‌ها می‌خواهند در این فضای شلوغ با اندیشه‌ای نو و روشی غیرآزاردهنده در معرض اطلاعات قرار گیرند و در ضمن از زمان‌شان هم به بهترین نحو استفاده کنند. به همین دلیل روش‌های گوناگون تبلیغات در بازاریابی روز به روز بیشتر مرکز توجه قرار گرفته است. نمایش موقعیت‌گذاری آگاهانه انواع محصولات برندها در متن فیلم‌های سینمایی و برنامه‌های تلویزیونی، تبلیغات کتاب درون فیلمی و سایر مثال‌هایی که در شبکه‌های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، بازی‌های رایانه‌ای ویدئویی، اینترنت، فیلم‌های کارتونی و انیمیشن و ورزشی با یکپارچه‌سازی بین محصول و رسانه صورت گرفته است که نمونه‌هایی از این گوناگونی تبلیغات می‌باشند (میرسعیدی، 1394). علاوه بر اینها هنگام خرید محصولات، مصرف‌کنندگان با تصمیمات زیادی در رابطه با خود محصول، خرید و کاربرد آن مواجه می‌شوند. پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده، تلاش چشمگیری کرده‌اند برای درک بهتر اینکه چگونه چنین تصمیماتی بیان می‌شود. پارامترهای زیادی در خرید و مصرف یک کالا تأثیر می‌گذارند؛ ازجمله درک از ارزش برند، اعتماد به برند، وفاداری به برند، کشور مبدا، دلبستگی به برند و ... (حیدرزاده و همکاران، 1393).

یکی از راه‌های مقابله با آشفتگی‌های محیطی، تأکید بر مؤلفه‌های تاریخی و نشان‌دادن ثبات و پایداری برند است. توسل بر گذشته، امروزه به امری رایج برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده است و برندهایی با تصویرهایی دارای مؤلفه‌هایی همچون اعتبار، میراث و ثبات، در حال کسب محبوبیت هستند. هم‌چنین استدلال شده است که ایجاد پیوند احساسی و نمادین میان برند و مصرف‌کننده آسان‌تر است برای برندهایی که میراث و اعتبار را به تصویر برند خود اضافه می‌کنند (گروگری و همکاران، 2016). در راستای علاقۀ اخیر بازاریابان به میراث، این مفهوم به یکی از منابع سازمانی کلیدی برای ایجاد ارزش استراتژیک بلندمدت به شمار می‌رود. میراث، شرکت‌ها را منحصر به فرد می‌سازد و می‌تواند پایه و اساس عملکرد بهتر را تشکیل دهد. استفاده از پتانسیل و ارزش پنهان میراث برند می‌تواند روشی برای پیوند گذشته و حال و تضمین آینده باشد. چالش مدیران امروزی این است که به‌گونه‌ای از میراث برند استفاده کنند که اعتبار تاریخی آن به تصویر برند افزوده شود؛ اما برند را قدیمی و از مد افتاده جلوه ندهد. درواقع، کلید ایجاد برندهای موفق آینده نیز در همین موضوع نهفته است. به علت فراوانی انتخاب، فضای بازاریابی امروزه به هویت قوی برند نیاز دارد و از تقلید گریزان است (میرسعیدی، 1394).

روابط بین برند و مصرف‌کننده، اغلب خصوصیات روابط بین فردی به خود می‌گیرد. زمانی که این روابط شکل می‌گیرد، مصرف‌کننده ارتباطی قوی بین خود و برند احساس می‌کند که این به دلبستگی قوی‌تر به برند منجر می‌شود (عزیزی و همکاران، 1393). دلبستگی احساسی به برند، تشریح‌کنندة شدت و قدرت پیوندهایی است که بین مصرف‌کننده با برند برقرار  می‌شود و مفهومی بسیار حیاتی است؛ زیرا باید رفتارهایی را که موجب پرورش سودآوری و ارزش طول زندگی مصرف‌کننده می‌شوند، تحت تأثیر قرار دهد (خیری و همکاران، 1392). ایجاد رابطة قوی با مصرف‌کننده، برای برند بسیار حیاتی است. استفاده از نوستالژی و گذشتة برند، موجب افزایش ارزیابی مثبت از میراث برند می‌شود و احساس مثبتی را ایجاد می‌کند و درنتیجه دلبستگی به برند را افزایش می‌دهد. میراث برند با تمسک به گذشتة برند، سعی در ایجاد تمایز و ایجاد موقعیت برتر برای برند خود دارد. میراث برند بر طول عمر برند، ارزش‌های محوری، استفاده از سمبل‌ها و باور سازمانی به این تأکید دارد که ما دارای تاریخ درخشانی هستیم. مصرف‌کنندگان درک و برداشت متفاوتی از میراث برند دارند و این برداشت‌های متفاوت می‌تواند بر قصد خریدشان تأثیرگذار باشد. در واقع، میراث برند مجموعه‌ای از پیامدهای عاطفی و شناختی است. این پیامدها شامل احساسات مثبت، اعتماد به برند، دلبستگی به برند، تعهد و تمایل به خرید است (گروگری و همکاران، 2016). اعتماد به برند  پیش‌نیازی برای تجارت موفق است، زیرا مصرف‌کنندگان در خرید دو دل و مرددند، مگر اینکه به برند اعتماد داشته باشند (منتظری و همکاران، 1393). اعتماد به برند در حفظ یک رابطة بلندمدت بین مصرف‌کنندگان و برندها بسیار مهم است و به حفظ مزیت رقابتی برندها کمک می‌کند.

هدف نهایی از بازاریابی، ایجاد پیوند بین مصرف‌کننده و برند است و پایة اساسی این پیوند اعتماد است (هنگر و همکاران، 2016). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی که کالاها و خدمات به‌تنهایی برای جذب یک بازار جدید و حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبة احساسی و عاطفی محصولات، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی خواهد بود که مصرف‌کنندگان حاضر به پرداخت هستند. تأکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با برندهایی است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف‌کنندگان را برآورده کند (خیری و همکاران، 1392). تاکنون مطالعات دانشگاهی زیادی دربارة اثرات نوستالژی در درک میراث برند انجام نشده است. پژوهش حاضر با هدف پرکردن این شکاف به بررسی اثر نوستالژی بر میراث برند و اثر آن بر شکل‌گیری تمایل به خرید از طریق متغیرهای اعتماد به برند و دلبستگی به برند پرداخته است.

 

2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

1-2- قصد خرید

تمایل به خرید به معنای علاقه و قصد مشتری به خرید محصول است (هسو و همکاران، 2016). قصد خرید به تمایل مصرف‌کننده به خرید محصولات با برند خاص اشاره دارد (بلوچی و همکاران، 1394). مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول دورة زمانی معیّن مورد استفاده قرار می‌گیرد (زارعی و همکاران، 1394). تشخیص مقاصد خرید مشتریان به این دلیل مهم است که با دانستن قصد خرید مشتری، می‌توان رفتار وی را پیش‌بینی کرد (پارک و کیم، 2016). قصد خرید یک فرایند پیوسته در مصرف‌کنندگان از خرید محصول و احتمال خرید است (وو و همکاران، 2015). قصد خرید معمولاً از عوامل کنترل‌ناپذیرِ بی‌شماری مثلِ عوامل درونی، عوامل بیرونی، برداشت از خود، شیوة زندگی  مصرف‌کننده و تجارب و آموخته‌های وی، عوامل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی و ... تأثیر می‌پذیرد. اغلب شرکت‌های بزرگ که در خصوص تصمیمات خرید مصرف‌کننده به تحقیق با جزئیات زیاد می‌پردازند، می‌کوشند به پرسش‌هایی دربارة آنچه مصرف‌کنندگان می‌خرند (مکان خرید، نحوه و میزان آن، زمان و علت خرید) پاسخ دهند که آگاهی از علل این موارد چندان ساده نیست؛ زیرا بیشتر پاسخ‌ها در ذهن مصرف‌کننده محبوس است (عباسی و همکاران، 1395). باید در نظر داشت رضایت همیشه پیش‌بین و تشریح‌کنندة نیت بازگشت دوباره نیست و این یکی از اشتباهات متداول در امر بازاریابی است. واقعیت این است که مشتریان می‌توانند به‌گونه‌ای رفتار کنند که تئوری‌های بازاریابی، مانند رضایت و وفاداری را به چالش بکشانند و این به معنای نبود تئوری‌های ثابت و پایدار در این زمینه است (بلوچی و همکاران، 1394).

2-2- دلبستگی به برند

در حالی‌که پژوهش‌های روان‌شناسی، به تمرکز بر دلبستگی افراد به افراد دیگر تمایل دارند، پژوهش‌های موجود در بازاریابی نشان می‌دهد چنین دلبستگی‌هایی می‌تواند فراتر از چارچوب روابط فرد با فرد گسترش یابد. با وجود این‌که مفهوم دلبستگی در زمینه‌های مختلف و از دیدگاه‌های مختلف مطالعه شده است، رویکرد این پژوهش به دلبستگی، از دیدگاه رابطة افراد با برند است (آسیوراس و همکاران، 2015).احساسات، یکی از موضوعاتی است که در مشتریان برای انتخاب و ارتباط با محصول یا خدمات ایجاد انگیزه می‌کند. ارتباط احساسی بین برند و مشتری به‌تدریج شکل  می‌گیرد. ما در جهانی آکنده از عواطف زندگی می‌کنیم؛ جایی که احساسات بر تصمیمات ما مؤثر واقع می‌شود. به همین دلیل بازاریابان اغلب سعی دارند ارتباطی احساسی بین برند خود و مشتریانشان ایجاد کنند؛ این زمانی ممکن می‌شود که مصرف‌کننده ارتباط عاطفی خود با برند را گسترش دهد. دلبستگی همانند قدرت رابطة عاطفی و شناختی بین مصرف‌کننده و برند در نظر گرفته می‌شود (لوی و همکاران، 2016). دلبستگی به برند، متغیر روان‌شناختی است که رابطة پایدار و تغییرناپذیر عاطفی به برند را نشان می‌دهد و رابطة نزدیک روانی با آن را بیان می‌کند (عزیزی و همکاران، 1393).

دلبستگی‌های احساسی قوی، در بازه‌های زمانی طولانی مدت ایجاد می‌شوند و اغلب نیازمند تعامل بین یک شخص و یک برند دلخواه هستند. برندهایی که  مصرف‌کنندگان از لحاظ احساسی به آنها دلبسته می‌شوند، کم‌تعداد هستند و با مجموعه‌ای از خاطراتی همراه هستند که برند را به خوددرونی شخص متصل می‌کند. دلبستگی‌های قوی به برندها، با نوعی احساس خاطره‌انگیزو نوستالژیک همراه است. افرادی که حس عاطفی و دلبستگی شدیدی به برندها دارند، رفتارهای خاصی مانند حفظ و نگهداری رابطه و اضطراب جدایی از برندهای مورد علاقه را به نمایش می‌گذارند و حاضر به جایگزینی برندهای کنونی با برندهای جدید نیستند (محمدیان و همکاران، 1395). دیگر شاخصة دلبستگی به برند (برجستگی برند) به توانایی آن در ایجاد تصویر مثبت ذهنی در مشتریان وابسته است. این تصویر با ارائة کیفیت عالی ایجاد می‌شود و با تداوم آن به صورت مستمر و پایدار توسعه می‌یابد. کاهش تدریجی با سقوط ناگهانی کیفیت محصول و کالا به‌سادگی می‌تواند تصویر ذهنی مشتری را دربارة نام و نشان تجاری مخدوش کند (ابراهیم‌پور ازبری و همکاران، 1394).

3-2- اعتماد به برند

اعتماد به برند به معنای تمایل مشتری به تکیه بر  قابلیت‌های برند در انجام وعده‌هایش است. اعتماد باعث کاهش عدم اطمینان می‌شود، به‌ویژه در محیطی که مشتری احساس آسیب‌پذیری می‌کند؛ زیرا مشتری می‌داند که می‌تواند به برند مورد نظر اتکا کند (حدادیان و همکاران، 1395). اعتماد به برند رابطه‌ای بلندمدت بین مصرف‌کننده و برند است که به حفظ مزیّت رقابتی شرکت کمک می‌کند. هدف نهایی از بازاریابی ایجاد پیوند قوی بین مصرف‌کننده و برند است که عنصر اصلی تشکیل‌دهندة این رابطه اعتماد است (هگنر و همکاران، 2016). اعتماد به برند یعنی داشتن احساس امنیت و اطمینان مصرف‌کننده هنگام تعامل با یک برند. این اطمینان از نگرش مشتری به صداقت و مسئولیت‌پذیری برند در حفظ منافع و رفاه مصرف‌کننده نشئت می‌گیرد. رسیدن به اعتماد به برند، فرایندی بلندمدت است. در این مسیر، برند قابل اعتماد انتظارات مشتری را پاسخ می‌دهد، وعده‌های خود را عملی می‌کند و برای مشتری ارزش قائل می‌شود و موجب ایجاد اطمینان و اعتماد می‌شود (ابراهیم‌پور ازبری و همکاران، 1394). اعتماد به برند دیدگاهی بود که در آن مصرف‌کنندگان به محاسبة ویژگی‌های فنی برند می‌پرداختند؛ اما امروزه اعتماد به نام تجاری فراتر از انتظارات در زمینة ویژگی‌های محصول و عملکرد آن است و ارزیابی‌های عاطفی را نیز دربرمی‌گیرد. عوامل عاطفی و احساسی که می‌تواند به اعتماد برند منجر شود عبارت‌اند از: انتظار صداقت از برند و خیرخواهی که شامل انتظاراتی است که از عملکرد برند در تمام رده‌های محصولش در ذهن مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد. اعتماد به برند بر رفتارهای مرتبط با برند (خرید، وفاداری نگرش رفتاری به برند، برداشت از ارزش برند و تعهد به برند) تأثیرگذار است. اعتماد به برند نقش تسهیلگر را در فرایندهای خرید با ایجاد باورهای مثبت دربارة برند دارد (سیرواستاوا و همکاران، 2016). ادبیات بازاریابی نشان می‌دهد اعتماد در شرایط عدم اطمینان، عدم تقارن در اطلاعات و ترس از فرصت‌ها برجسته‌تر است. بنابراین نقش اعتماد این است که عدم اطمینان را کاهش دهد، عدم تقارن اطلاعاتی را کاهش دهد و موجب شود که مشتریان با نام تجاری احساس راحتی کنند (چینومونا، 2016).

4-2- میراث برند

ایجاد رابطة قوی با مصرف‌کننده اساس کار نام تجاری است. میراث برند، استناد به گذشتة یک برند است که ممکن است در افتراق و موقعیت‌های دیگر مفید باشد. آکر (1996) برای نخستین‌بار میراث برند را جزئی از ارزش ویژة برند تعریف کرد؛ اما این مفهوم به‌تازگی توسعه داده شده و در حال حاضر یک دسته‌بندی مفهومی متمایز تشکیل داده است (دیون و همکاران، 2016). میراث، به عقیدة آکر به‌خصوص برای برندهای بزرگ، محرّک ارزش است و به آنها برای متمایزساختن خود از دیگران کمک می‌کند. فرهنگ لغت کمبریج میراث را این‌چنین تعریف کرده است: ویژگی‌های متعلق به فرهنگ یک جامعة خاص، مانند سنت و زبان که از گذشته آمده و هنوز هم مهم‌اند (مرچانت و رز، 2013). میراث برند یک رویکرد استراتژیک در حال ظهور است و در بازارهای ارتباطی بین‌المللی به‌سرعت در حال افزایش است و سرمایه‌ای فرهنگی محسوب می‌شود. میراث برند یعنی یک بعد از هویت برند که مربوط به سابقه، طول عمر، ارزش‌های اساسی، تاریخچه و استفاده از نمادهاست. سابقه، مدرکی است که نشان می‌دهد شرکت به ارزش‌ها و شعارهای خود در طی زمان وفادار بوده است و طول عمر بازتاب‌دهندة عملکرد منسجم میان دیگر مؤلفه‌های میراث است. ارزش‌های اساسی بخشی درونی از هویت برند است که میراث، در طول زمان آن را تشکیل می‌دهند. تاریخچه نیز مؤلفة مهم دیگری در هویت برند هست و شامل سه مرحله است: گذشته، حال و آینده. میراث برند نوعی استعداد ارتباطی است که رقبا   نمی‌توانند از آن تقلید کنند و مبنایی برای ایجاد تمایز است (مارتینو و لاوریب، 2016).

5-2- نوستالژی

نوستالژی تجربه‌ای مکرر در تمام فرهنگ‌ها در بین پیران و جوانان و تجربه‌ای تلخ و شیرین است که شامل هر دو احساس ناراحتی و اشتیاق برای گذشته است و با یادآوری خاطرات مثبت موجب شادی می‌شود (گاریدو، 2016). برای افراد عادی مفهوم نوستالژی احساسی است که از خاطرات گذشته دارند، خاطرات معنی‌دار که عمدتاً مثبت هستند؛ البته با سایة کم‌رنگی از اندوه یا اشتیاق. خاطراتی از رویدادهای دلتنگ‌کننده که البته همیشه دارای بار عاطفی منفی نیستند (سدیکیدز و همکاران، 2015). نخستین مطالعات به‌کاررفته برای شناسایی نوستالژی روی بیماری‌های پاتولوژیک انجام شد که معمولاً با حالت عاطفی منفی در ارتباط بود؛ اما شواهد نشان می‌دهد احساسات نوستالژیک عمدتاً بار عاطفی مثبت دارند و صرفاً احساسات گذشته‌گرا نیستند. نوستالژی نیازمند رشد روانی است و باعث مزایای روانی مهمی مانند ایجاد اعتماد به نفس، خوش‌بینی در فرد، افزایش خلاقیت، مقابلة فعال، پیشرفت تحصیلی، شکوفایی روابط فردی، بهبود در کارایی سیستم ایمنی بدن و ... می‌شود (چیونگ و همکاران، 2016). نوستالژی از دیدگاه‌های فردی و اجتماعی بررسی شده است. برای افراد، اشیا یا خاطراتی از گذشته ممکن است رابطه‌ای با تجربیات شاد و لذت‌بخش گذشته باشد. بنابراین، نوستالژی عمدتاً به اشیا و وقایعِ ازدست‌رفتة گذشته اشاره دارد. برای مثال، اولویت برای یک عطر خاص لزوماً احساسات نوستالژیک را خلق نمی‌کند؛ ولی یک عطر که در طول دورة معینی از زندگی، مانند دورۀ جوانی استفاده می‌شده است، می‌تواند خاطراتی را مرتبط با آن دوره به یاد آورد. این اشیا مانند محصولات، تصاویر و سوغاتی‌ها عناصری نمادین‌اند که با زندگی افراد گره خورده‌اند (کوئتز و تانکرسلی، 2016). نوستالژی می‌تواند با یک تجربة جمعی یا ارتقای رفاه اجتماعی، مانند افزایش ادراک حمایت اجتماعی و کاهش احساس تنهایی مرتبط باشد. در این زمینه، افراد ممکن است از محصولات نوستالژیک را راهی برای احیای تجارب گروهی گذشته بدانند که نقش مهمی در زندگی‌شان داشته است (ویلداسکات و همکاران، 2014).

از نوستالژی در بازاریابی هم استفاده می‌شود؛ بدین‌گونه که بازاریابان مصرف‌کنندگان را با بردن به سفر در زمان گذشته به خرید کالا ترغیب می‌کنند. در بازاریابی برای استفاده از نوستالژی به‌شدت از اجزای حسی مثل چشایی، بویایی، بینایی، شنوایی و لامسه استفاده می‌شود؛ روش‌هایی مثل گوش دادن به یک موسیقی قدیمی، دیدن یک فیلم قدیمی یا بازدید از مناطقی که شخص قبلاً در آنجا زندگی کرده است، همة اینها  می‌تواند موجب برانگیخته‌شدن احساس نوستالژیک افراد شود. بهترین راه برای برانگیختن احساسات و خاطرات گذشتة افراد، معرفی محصولاتی است که به یادآورندة گذشه است. کلید بازاریابی نوستالژی این است که کاری کنیم مصرف‌کننده از لحاظ ذهنی عقب‌گردی به گذشته داشته باشد؛ این کار را می‌توان به دو صورت انجام داد؛ با استفاده از خود محصول یا با استفاده از پیام‌های بازرگانی و تبلیغات (یانگ و همکاران، 2016).

6-2- نوستالژی شخصی و تاریخی

با توجه به اینکه نوستالژی یک احساس شخصی و خصوصی است، تغییرات آن در افراد به احتمال زیاد با توجه به نوع محرّکی که تداعی‌گر احساسات نوستالژیک است، متفاوت خواهد بود. این موضوع اهمیت تمرکز بر مبنایی برای تقسیم‌بندی نوستالژی با توجه به اثرات نگرش نسبت به گذشته را نشان می‌دهد. با وجود انواع نوستالژی، به نظر می‌رسد نوستالژی شخصی و تاریخی شامل جوهر و ماهیت همة انواع دیگر هستند. نوستالژی شخصی به‌طور مستقیم و به‌شدت به خود افراد و گذشتة ایده‌ال آنان مرتبط است؛ در حالی‌که نوستالژی تاریخی شامل پوششی از کل گذشته است، خارج از تجربة شخصی افراد. نوستالژی شخصی از گذشتة به‌یادماندة افراد ایجاد می‌شود. از سوی دیگر، نوستالژی تاریخی مربوط به برهه‌ای از زمان است که اشخاص آن را به طور مستقیم تجربه نکرده‌اند. نوستالژی شخصی با حافظة مربوط به شرح حال خودمان سروکار دارد و پاسخ شناختی است بر پایة تجربیات شخصی خودمان. در مقابل، نوستالژی تاریخی با آن بخش از ساختار حافظه سروکار دارد که یک گروه یا جامعه آن را خلق کرده و به اشتراک گذاشته است. برای فراخوانی یک نوستالژی تاریخی که قبل از تجربیات زندگی واقعی فرد ادراک‌کننده واقع شده است به تصور، واقع‌نمایی و همدلی نیاز داریم (فائو و همکاران، 2016).

7-2- پیشینۀ تجربی پژوهش و توسعه فرضیه‌ها

نوستالژی یعنی اولویت‌هایی چون علایق کلی، نگرش مثبت یا تمایلات مطلوب نسبت به اشیا، افراد و اماکن یا نسبت به موارد شایع‌تری چون شهرت، مد روز یا چیزهایی که به‌طور گسترده در زمان‌های گذشته، در اوایل بزرگسالی، در نوجوانی، در دوران کودکی یا حتی قبل از تولد منتشر می‌شود (فائو و همکاران، 2016). نوستالژی موجب ایجاد احساسات مثبت و منفی است. مردم با یادآوری گذشته، احساس گرما، شادی و محبت می‌کنند؛ اما در همان زمان، احساس غم و اندوه هم دارند؛ زیرا گذشته از دست رفته است و نمی‌توان دوباره آن را بازگرداند (داوالوس و همکاران، 2015). در سال 2013 مرچانت و رز اثر نوستالژی را بر میراث برند بررسی کردند و گفتند نوستالژی (برای مثال، موسیقی، فیلم و مدل‌های مد) نقش مهمی در شکل‌دادن به اولویت‌های مصرف در بین محصولات دارد. نوستالژی به‌طور مثبتی بر ارزیابی از کیفیت محصول، تصویر نام تجاری و احساسات نسبت به برند تأثیر می‌گذارد. با نگه‌داشتن این یافته‌ها در ذهن، نوستالژی بر میراث برند نیز تأثیر دارد.

بدین‌ترتیب، براساس مباحث مطرح‌شده فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

H1: نوستالژی بر میراث برند تأثیرگذار است.

برندهای موفق با ترویج‌دادن مداوم اعتماد و ارائة مجموعه‌ای متمایز از مزایا و ایجاد مزیت رقابتی، خود را از دیگر برندها متمایز می‌کنند. برندهای معتبر با حفظ سنت‌ها، برای خود اصالت ایجاد می‌کنند (ناپولی و همکاران، 2014). با استناد به میراث برند یک تصوّر و رابطه‌ای بین تاریخ گذشته برند و موقعیت کنونی آن ایجاد می‌شود. میراث برند به‌وسیلة خاطرات نوستالژیک گذشته الهام‌بخش احساسات مثبت است (گرگوری و همکاران، 2016). اعتماد درون تعاملاتی که با عدم قطعیت مواجه هستند، امید مثبت ایجاد می‌کند. اعتماد پایه و اساس وفاداری به برند را فراهم می‌کند و اعتماد در طول زمان توسعه می‌یابد (رزبیوم الیوت، 2011). گرگوری و همکاران (2016) در پژوهش خود ارتباط مثبت بین میراث برند و اعتماد به برند را تأیید کردند. بنابراین، میراث برند می‌تواند به‌طور مثبتی بر اعتماد که نشان‌دهندة قوام عملکرد در طول زمان است، تأثیر بگذارد. بنابراین فرضیۀ دوم پژوهش به صورت زیر ارائه می‌شود.

H2: میراث برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مرچانت و رز (2013) باور دارند که میراث برند داستانی فوق‌العاده و جذاب است. توصیفی است از اهمیت گذشته در ساخت شرکت‌های بزرگ و برندهای تولیدی. Coca Cola، Ivory و Budweiser از نمونه شرکت‌هایی هستند که اغلب از اهرم میراث برند برای تقویت برندهای خود استفاده کرده‌اند. مصرف‌کنندگان معمولاً با برندهایی با طول عمر و پایداری زیاد و با گذشته‌ای ماندگار، در ارتباط هستند. میراث برند به احتمال زیاد از راهِ ارائة پیشنهادی قابل اعتماد در یک بازار شلوغ بر انتخاب مصرف‌کننده  تأثیر می‌گذارد. برداشت‌های مصرف‌کننده از میراث برند بر دلبستگی برند تأثیرگذار است. بر همین مبنا فرضیۀ سوم پژوهش به صورت زیر مطرح می‌شود:

H3: میراث برند بر دلبستگی به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

بسیاری از پژوهشگران، در پژوهش‌های خود به نقش اساسی اعتماد در توسعة روابط بلندمدت اشاره کرده‌اند و پژوهشگران زیادی ازجمله، بن‌خلیل و بحری امری (2014) و گیلارد و روکس (2014) رابطة متقابل بین اعتماد و دلبستگی به برند را تأیید کرده‌اند. اما در پژوهش بحری و همکارانش (2016) رابطة معناداری بین اعتماد و دلبستگی به برند مشاهده نشد. لِوی و همکارانش (2016) نیز با انجام پژوهش‌هایی به این نتیجه رسیدند که اعتماد یک عنصر کلیدی در ارزیابی رفتار مصرف‌کننده است. در زمینة صنعت خدمات، اعتماد مربوط به باورها و انتظارات مشتریان از کسانی است که خدمات را ارائه می‌دهند. اعتماد به‌طور معناداری بر رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری و دلبستگی مشتری به برند تأثیرگذار است. ابراهیم‌پور ازبری و همکاران (1394)، نیز بر اساس نتایج  پژوهش‌های خود دریافتند دلبستگی به برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. یعنی مصرف‌کننده با در نظر گرفتن برند به عنوان جزئی از خود، حس یگانگی با برند پیدا  می‌کند و این دلبستگی به برند موجب می‌شود  مصرف‌کننده هنگام تعامل با یک برند، احساس امنیت و اطمینان بیشتری داشته باشد و در واقع به آن برند برای ارائة خدمات دلخواه بیشتر تکیه کند. دلبستگی به برند با در نظر گرفتن هر دو عامل احساسی و شناختی توانسته است در واکنش رفتاری متعصبانه در خرید یا توصیه به خرید تأثیرگذار باشد. پژوهش‌های کاستینی (2011)، ساهین و همکاران (2011) و روچی و همکاران (2012) نیز این یافته را تأیید می‌کنند. بر همین مبنا فرضیة چهارم در این پژوهش مطرح می‌شود:

H4: اعتماد به برند بر دلبستگی به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

هگنر و همکاران (2016)، در پژوهشی اعتماد به برند را در سطح بین‌المللی بررسی کرده‌اند. آنها گفته‌اند اعتماد به برند در حفظ رابطة بلندمدت بین مصرف‌کنندگان و برندها بسیار مهم است و به حفظ مزیت رقابتی یک شرکت کمک می‌کند. نفوذ قوی اعتماد به برند در خرید و قصد خرید مجدد نشان می‌دهد که ایجاد اعتماد عامل مهمی برای موفقیت بلندمدت و پایدار یک نام تجاری است.

اعتماد به برند، بر رفتارهای مرتبط با برند که شامل خرید برند، وفاداری نگرشی رفتاری به برند، برداشت از ارزش برند، تعهد به برند یا تمجید از برند است، تأثیرگذار است (بلوچی، 1394). در پژوهش بسرا و کورگانکار (2011) درباره تأثیر اعتماد به برند در جوامع آنلاین، دریافتند که اعتماد به برند آنلاین باعث افزایش نیت و قصد خرید برند به‌صورت آنلاین   می‌شود. همچنین پژوهشالیوت و یاناپولو (2007) نیز این ارتباط را تأیید می‌کنند. ابراهیم‌پور ازبری (1394)، در پژوهش خود می‌گوید مصرف‌کننده‌ای که به نامی تجاری اعتماد می‌کند، بیشتر تمایل دارد به آن وفادار بماند، قیمت بیشتری برای آن پرداخت کند، محصولات جدید در دسته‌بندی‌های موجود را خریداری کند و برخی از اطلاعات خود را دربارة سلیقه، ترجیحات و رفتار به اشتراک بگذارد. بنابراین:

H5: اعتماد به برند بر تمایل به خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

دلبستگی احساسی حالتی روان‌شناسانه از ذهن است که در آن پیوندی شناختی و عاطفی قوی، برند را به   گونه‌ای به شخص متصل می‌کند که فرد آن را فرمتی از خود و نیز متصل به خود بداند. دلبستگی احساسی به عنوان یک شرط اساسی تأثیرگذار در مشتریان، قرار داده می‌شود تا اقلام مورد نیاز خود را دوباره خریداری کنند (محمدیان و همکاران، 1395). ولاچز و ورچپلوس (2012) به رابطة مثبت بین دلبستگی احساسی و قصد خرید اشاره کرده‌اند. نتایج پژوهش آنها تأیید می‌کند دلبستگی احساسی بین مصرف‌کننده و   خرده‌فروشی تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دارد و این تأثیر به این معناست که احتمالاً سرمایه‌گذاری در ایجاد روابط احساسی با     مصرف‌کنندگان به وفاداری منجر می‌شود. با توجه به این‌که در این پژوهش، دلبستگی احساسی بر قصد خرید تأثیر داشت، توصیه می‌شود با ارائة کالاها و خدماتی فراتر از انتظارات مصرف‌کننده و ایجاد محیطی مطلوب و سرگرم‌کننده و در عین حال آرامش‌بخش، این دلبستگی را در مشتریان ایجاد کنیم. گروگری و همکارانش (2016) و آسیوراس و همکاران (2015) در پژوهش‌های خود نیز به این نتیجه رسیدند. بنایراین فرضیة زیر مطرح می‌شود:

H6: دلبستگی به برند بر تمایل به خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به مطالب ارائه‌شده در بخش توسعة فرضیه‌ها، روابط میان متغیرها در قالب مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 مشاهده می‌شود. همان‌طور که مشاهده می‌شود نوستالژی برند متغیر مستقل، متغیرهای میراث برند، اعتماد به برند و دلبستگی به برند متغیرهای میانجی و تمایل به خرید متغیر وابسته است. مدل حاضر نوستالژی برند را با دو بعد نوستالژی شخصی و نوستالژی تاریخی می‌سنجد و تأثیر این دو را بر روی میراث برند بررسی می‌کنند که از این لحاظ نوآوری این پژوهش به حساب می‌آید. هم‌چنین، اولین پژوهش داخلی در دسترس است که در صنعت تلفن همراه بر روی نوستالژی برند و میراث برند تمرکز دارد.

 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش (منبع: مبانی نظری پژوهش)

 

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و روش گردآوری داده از نوع توصیفی و از نظر روابط میان متغیرها، علّی و معلولی است. جامعة آماری آن، مشتریان تلفن همراه نوکیا در شهر بابلسر است. در این پژوهش از نمونه‌گیری غیرتصادفی به روش در دسترس استفاده شده است؛ زیرا امکان کدگذاری مصرف‌کنندگان و انتخاب تصادفی از میان آنها هنگام خرید وجود نداشت. بدین منظور نمونه‌ای 30­ تایی انتخاب شد و پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شده است. با جایگذاری واریانس به‌دست‌آمده از نمونة اولیه در فرمول زیر تعداد نمونه به دست آمد. با توجه به واریانس نمونة (S) مقدماتی، سطح اطمینان 95 درصد و خطای پنج درصد (05/0d=)، تعداد نمونة لازم 311  برآورد شد و در آخر 330 پرسشنامه توزیع و    جمع‌آوری شد.

 

 

 

 

برای سنجش نرمال بودن توزیع جامعه با کمک نرم‌افزار SPSS22، چولگی و کشیدگی داده‌های به‌دست‌آمده بررسی شد. نتایج آزمون‌های سنجش نرمال‌بودن در جدول 1 مشاهده می‌شود. همان‌طور که از جدول 1 استنباط می‌شود، متغیرها رویه و توزیع مناسبی دارند؛ زیرا برای داده‌های نرمال، کشیدگی کمتر از 7 و چولگی بین 3+ و 3- پیشنهاد شده است که با توجه به داده‌های بالا بیانگر نرمال بودن تمام متغیرهاست (نوروزی و نجات، 1395).


جدول 1. نتایج نرمال‌بودن متغیرها

متغیرها

نوستالژی برند

میراث برند

اعتماد برند

وابستگی برند

تمایل به خرید

شخصی

تاریخی

چولگی

123/0-

126/0-

075/0

069/0-

067/0-

070/-

خطای استاندارد چولگی

134/0

134/0

134/0

134/0

134/0

134/0

کشیدگی

911/0-

705/0-

863/0-

771/0-

818/0-

726/0-

خطای استاندارد کشیدگی

268/0

268/0

268/0

268/0

268/0

268/0

 


1-3- یافته‌های پژوهش

آمار توصیفی: در قسمت آمار توصیفی داده‌ها از منظر جنسیت، سن و تحصیلات بررسی شده است. از میان 330 نفر از اعضای نمونة آماری تقریباً 48 درصد زن و 52 درصد مرد، سن 2/35 درصد زیر 25 سال، 4/48 درصد بین 25 تا زیر 35 سال، 7/11 درصد نیز بین 35 تا 45 سال، و 3/4 درصد بالای 45 سال بودند. هم‌چنین 6/59 درصد پاسخ‌دهندگان دارای مدرک کارشناسی، 3/36 درصد از پاسخگویان مدرک کارشناسی ارشد و 1/4 درصد نیز دارای مدرک دکتری بودند.

آمار استنباطی: برای بررسی رابطة میان متغیرهای پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون در نرم‌افزار SPSS22 و برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار LISREL 8.8 استفاده شده است. نتایج میانگین، انحراف معیار و آمارة آزمون میانگین جامعة آماری متغیرهای پژوهش به منظور تشخیص مناسب بودن یا نبودن متغیرهای پژوهش در جدول 2 ارائه شده است.


جدول2. نتایج آمار توصیفی و استنباطی میانگین یک جامعه آماری متغیرهای تحقیق

H0≤ 3

H1>3 

نام متغیر

میانگین

انحراف معیار

مقدار آماره t

درجه آزادی

وضعیت متغیر

نوستالژی برند

شخصی

460/3

094/1

646/7

329

مناسب

تاریخی

290/3

119/1

757/4

329

مناسب

میراث برند

384/3

004/1

958/6

329

مناسب

اعتماد برند

492/3

910/0

829/9

329

مناسب

وابستگی برند

517/3

902/0

420/10

329

مناسب

تمایل به خرید

258/3

020/1

603/4

329

مناسب

 


همان‌طور که از جدول فوق استنباط می‌شود، متغیرها از رویه و توزیع مناسبی برخوردارند و میانگین اکثر آنها حول عدد 3 است.


جدول3. تحلیل همبستگی میان متغیرهای پژوهش

نام متعیر

نوستالژی برند

میراث برند

اعتماد برند

وابستگی برند

تمایل به خرید

 

شخصی

تاریخی

 

نوستالژی برند

شخصی

1

-

-

-

-

-

تاریخی

**312/0

1

-

-

-

-

میراث برند

**352/0

**409/0

1

-

-

-

 

اعتماد برند

058/0

**165/0

**151/0

1

-

-

 

وابستگی برند

**216/0

**285/0

**175/0

**269/0

1

-

 

تمایل به خرید

**496/0

**386/0

**448/0

**342/0

**290/0

1

 

**: همبستگی معنادار در سطح 01/0

 


همان‌طو که جدول 3 نشان می‌دهد، میان متغیرهای پژوهش همبستگی معناداری در سطح اطمینان 99/0 وجود دارد.

2-3- مدل ساختاری پژوهش

هدف این قسمت آزمون و بررسی فرضیه‌های پژوهش است. در ادامه، مدلی ارائه می‌شود که با توجه به اعداد معنادرای (T-Value)، فرضیه تأیید یا رد می‌شود.

 

مدل تخمین ضرایب استاندارد

 

شکل 2. مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد

 


همان‌طور که شکل‌های 2 نشان می‌دهد، نوستالژی شخصی (Personal) و نوستالژی تاریخی (Historical) به ترتیب 41/0 و 35/0 بر میراث برند (Heritage) تأثیر می‌گذارد و میراث برند (Heritage) بر اعتماد به برند (Trust) و وابستگی به برند (Attachment) به ترتیب 38/0 و 28/0 تأثیر  می‌گذارد. اعتماد برند (Trust) نیز بر وابستگی برند (Attachment) و تمایل به خرید (Intention) به ترتیب 33/0 و 40/0 اثر می‌گذارد. در نهایت، همبستگی برند 52/0 بر تمایل به خرید تأثیر می‌گذارد.


مدل اعداد معناداری

 

شکل 3. مدل پژوهش در حالت اعداد معناداری


اعداد معناداری این مسیرها همان‌طور که شکل 3 نشان می‌دهد، بزرگ‌تر از قدرمطلق 96/1 هستند؛ پس این رابطه‌ها معنادارند. جدول 4 خلاصة نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها را نشان می‌دهد.


جدول 4. خلاصه نتایج مدل ساختاری پژوهش

فرضیه

رابطه

ضریب استاندارد (β)

عدد معناداری (t-value)

نتیجه

1

نوستالژی برند شخصی ← میراث برند

41/0

93/5

تأیید

2

نوستالژی برند تاریخی ← میراث برند

35/0

96/3

تأیید

3

میراث برند ← اعتماد برند

38/0

02/4

تأیید

4

میراث برند ← وابستگی برند

28/0

08/3

تأیید

5

اعتماد برند ← وابستگی برند

33/0

80/3

تأیید

6

اعتماد برند ← تمایل به خرید

40/0

86/5

تأیید

7

وابستگی برند ← تمایل به خرید

52/0

69/6

تأیید

 


3-3- بررسی برازش مدل

جدول 5 نشان‌دهندة شاخص‌های برازش مناسب مدل است.

 

جدول 5. شاخص‌های برازش مدل

شاخص‌ها

 

GFI

 

RFI

 

IFI

 

CFI

 

NFI

 

NNFI

 

RMSEA

 

معیار

90/0<

90/0<

90/0<

90/0<

90/0<

90/0<

08/0>

بین 1 تا 3

مشاهده شده

90/0

94/0

99/0

99/0

95/0

98/0

035/0

40/1

 

 

4- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

این مطالعه تأثیر نوستالژی برند بر میراث برند را بررسی کرده است. نوستالژی، اشتیاقی است که افراد به یک دوره از زندگی خود دارند و محققان در حال بررسی آن، برای ایجاد تحول در بازاریابی هستند. در پژوهش‌های گذشته، محققان نوستالژی شخصی را احساسات مرتبط به تجربة زندگی گذشتة افراد تعریف کرده‌اند و برای آن چهار بعد تعریف کرده‌اند: تصویری از گذشته، احساسات مثبت و منفی و واکنش‌های فیزیولوژیکی. این پژوهش نشان داد نوستالژی که شامل خاطرات و احساسات مربوط به دوره‌های گذشته است، تأثیر مثبتی بر میراث برند دارد و موجب افزایش دلبستگی به برند می‌شود. این نتیجه با یافته‌های مرچانت و رز (2013) و ریسنویت و لیور (2004) مطابقت دارد.

میراث برند نشان‌دهندة ثبات، قابلیت اطمینان و عملکرد گذشته تا امروز برند است. عملکرد گذشتة برند می‌تواند بر ارزیابی برند تأثیرگذار باشد. بنابراین میراث برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت دارد. تأکید بر میراث برند به وسیلۀ افزایش اعتماد، ایجاد احساس ثبات، ایجاد دلبستگی به برند و نمایش انسجام ادعاهای برند در طی زمان، باعث ایجاد پیوند میان مصرف‌کننده و برند می‌شود. به‌طور مشابه، اعتماد با استفاده از میراث برند، موجب افزایش دلبستگی به برند می‌شود. این نتایج با یافته‌های روسبوم (2011)، مرچانت و رز (2013) و میرسعیدی (1394) همخوانی دارد. هم‌چنین نتایج پژوهش نشان می‌دهد اعتماد به برند تأثیر مثبتی بر دلبستگی به برند دارد. اعتماد به برند جزء مهمی از رابطة بین برند و مصرف‌کننده است. بسیاری از محققان معتقدند اعتماد در ایجاد یک رابطة بلندمدت بین برند و مصرف‌کننده و حفظ مزیت رقابتی نقش بسزایی دارد. دلبستگی به برند نیز نقش مهمی در حفظ رابطة بین برند و مصرف‌کننده دارد. در واقع، دلبستگی به برند عنصر اصلی این ارتباط است و یکی از ابزارهای اصلی است که می‌تواند پیچیدگی رفتار وفاداری مصرف‌کننده را تشریح کند. مصرف‌کننده با درنظر گرفتن برند همچون جزوی از خود، حس یگانگی با برند پیدا می‌کند و این دلبستگی به برند موجب می‌شود مصرف‌کننده هنگام تعامل با یک برند، احساس امنیت و اطمینان بیشتری داشته باشد و در واقع به آن برند برای ارائة خدماتی که انتظار دارد، بیشتر تکیه کند. این‌گونه است که دلبستگی برند بر تمایل به خرید افراد تأثیر می‌گذارد. این نتیجه با یافته‌های بن‌خلیل و بحری امیری (2014)، گیولارد و رویکس (2014) و لوی (2016) مطابقت دارد.

 

5- پیشنهادها

باتوجه به نتیجة آزمون فرضیه‌ها و تأثیر نوستالژی شخصی و تاریخی بر میراث برند، برای این‌که بتوان پشتیبان و میراث مناسبی برای افراد به نمایش گذاشت، مدیران برند باید بر گذشتة برند و هم‌چنین اتفاقات خوش گذشتة افرادی تأکید کند که در یک بافت مشخصی زندگی می‌کنند؛ برای مثال در اینجا برند نوکیا باید به‌گونه‌ای رفتار کند که خاطراتی از زمان‌های خوب گذشته برای افراد زنده شود تا آنها احساسات مثبتی از زمان‌های قبل از تولدشان داشته باشند؛ یادآوری‌های مطلوب و دلپذیری از گذشته خودشان را تجربه کنند و خاطرات کودکیشان را تجسم کنند و به افراد کمک کنند تا تصور کنند نسل‌های قبلی چگونه بوده‌اند (فائو و همکاران، 2016).

فرضیة سوم و چهارم تأثیر میراث برند بر اعتماد برند و وابستگی برند را نشان می‌دهد. از این‌رو، برای این‌که بتوان از طریق میراث برند اعتماد و وابستگی افراد نسبت به برند را به دست آورد، بهتر است بر عناصر  تشکیل‌دهندة میراث برند مانند موثق بودن، معتمد، صادق، قابل اطمینان، معبر، مستحکم، قابل احترام، باثبات بودن و اطمینان به پایداری خود تأکید ورزد؛ زیرا درزمان بحران اقتصادی و تغییر، مشتریان برندهایی را ترجیح می‌دهند که نمایندة اعتبار، اطمینان و اعتماد باشند. هم‌چنین، چنین برندهایی باید از قدمت و پایداری خود بدین منظور استفاده کنند تا بگویند ارزش‌های اساسی و عملکرد آنها قابل اطمینان است (آکر، 1996).

فرضیه‌های دیگر این پژوهش، تأثیر مثبت اعتماد به برند و دلبستگی به برند بر تمایل به خرید است که تأیید شده است. نتایج فوق با نتایج هگنر (2016)، آسیوراس (2015)، محمدیان (1395) و منتظری (1393) همخوانی دارد. اعتماد، حالتی روان‌شناختی است که طرفین معامله برای تداوم رابطة تجاری خود یا در رسیدن به هدفی ازپیش‌تعیین‌شده دارند. وقتی افراد در یک معامله به یکدیگر اعتماد می‌کنند، بدان معناست که آنها وعده‌هایی را که داده‌اند، در طول رابطة تجاری خود حفظ خواهند کرد. اعتماد به برند و دلبستگی احساسی بین مصرف‌کننده و خرده‌فروش تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دارند و این تأثیر به این معناست که احتمالاً سرمایه‌گذاری در ساخت روابط احساسی با مصرف‌کنندگان به وفاداری می‌انجامد؛ از این‌رو اگر مدیران برند می‌خواهند مصرف‌کنندگان به برندهای آنها دلبستگی پیدا کنند، باید رابطه‌ای عاطفی و شناختی بین برند و مصرف‌کنندگان ایجاد کنند؛ به‌طوری که این پیوند شناختی و عاطفی قوی، برند را به شخص متصل کند، به‌گونه‌ای که انگار این برند جزء مکمل شخص است. مدیران برند باید یک رابطة عاطفی و روانی نزدیک با افراد شکل دهند تا منجر به دلبستگی به برند آنها شود (عزیزی و شکرگزار، 1393). علاوه بر این، پیشنهاد می‌شود مدیران و تصمیم‌گیرندگان،  اقدام‌هایی را در زمینه افزایش سطح اعتماد و دلبستگی به برند انجام دهند. این اقدامات می‌تواند در دو حوزة کوتاه‌مدت و بلندمدت برنامه‌ریزی شود. ازجملة این اقدامات، پاسخ به انتظارات مشتری و عملی‌کردن انتظارات و وعده‌های داده‌شده به مشتریان دربارة محصول و ارزش قائل شدن به نظرهای مشتریان است. هم‌چنین با توجه به نقش کلیدی اعتماد به برند، در ایجاد دلبستگی و تعهد به برند، مدیران باید عناصر و اپیزودهایی را از میراث برند انتخاب کنند که به احتمال زیاد موجب ایجاد احساسات مثبت مصرف‌کننده مانند لذت، غرور یا شادی شود.

این احساسات به‌صورت تمایل به تصاحب برند و امکان فداکاری برای به دست آوردن برند را شامل شود.

از آنجا که مدل پژوهش حاضر در یک صنعت (تلفن همراه) و یک برند را بررسی کرده است و جامعة آماری آن یک شهر است، باید در تعمیم‌دادن آن احتیاظ کرد. هم‌چنین می‌توان از طریق آزمون این مدل در صنایع دیگر، مثلاً در صنعت غذایی و گروه محصول بستنی یا نوشیدنی به بررسی مجدد آن پرداخت یا مدل را در دو صنعت متفاوت مقایسه و آزمون کرد تا میزان   تعمیم‌پذیری آن افزایش یابد. از دیگر محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به در نظر نگرفتن متغیرهای جمعیت‌شناختی در جایگاه متغیرهای کنترل نام برد؛ زیرا احتمال دارد میزان، سن، تحصیلات، درآمد، جنسیت و سایر متعیرهای جمعیت‌شناختی بر روابط میان متغیرها تأثیر بگذارند. از این‌رو، پژوهشگران دیگر می‌توانند متغیرهای جمعیت‌شناختی را کنترل کنند یا می‌توان نقش تعدیلگر این متغیرها را در رابطه با میراث برند و متغیرهای درون‌زای این مدل را بررسی کرد. هم‌چنین، از طریق پژوهش‌های کیفی به شناسایی دیگر پیشایندهای میراث برند بپردازند. عشق برند نیز یکی از متغیرهای تأثیرگذار در روابط بین برند و مصرف‌کننده است و پژوهشگران می‌توانند تأثیر نوستالژی و میراث برند روی عشق برند را بسنجند.