پیامدهای ناشی از سردرگمی مصرف‌کننده؛ بررسی نقش تعدیلگری اعتماد (مورد مطالعه: برندهای مواد غذایی)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

3 دانشجوی دکتری گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر اعتماد بر رفتارهای ناشی از سردرگمی مصرف‌کننده در خصوص برندهای مواد غذایی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه مشهد است. این پژوهش از منظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت توصیفی -پیمایشی است. جامعة آماری پژوهش مشتریان فروشگاه‌های رفاه شهر مشهد است که با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و بر اساس 5-10 برابر تعداد گویه‌ها (5 برابر) 150 پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای سنجش روایی از نظر خبرگان و به منظور سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 94% برآورد شده است. تحلیل داده‌ها با تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار 3PLS انجام شده است. نتایج نشان‌دهندة تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به ثبات قیمت، نیاز به برند، نیاز به اطلاعات، نیاز به سادگی خرید، نیاز به تضمین کیفیت و نیاز به قوانین دولتی بوده است. هم‌چنین نقش تعدیلگر اعتماد بر رابطة بین سردرگمی مصرف‌کننده با رفتارهای غیر از خرید، نیاز به ثبات قیمت، نیاز به تضمین کیفیت و نیاز به قوانین دولتی تأیید شده است. سردرگمی بر رفتارهای غیر از خرید تأثیر معناداری نداشته است. اعتماد بر رابطة بین سردرگمی بر نیاز به برند، نیاز به اطلاعات و نیاز به سادگی در خرید تأثیر معناداری نگذاشته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Consequences of Consumer’s Confusion, Examining the Role of Moderating Trust (Case Study: Food Brands)

نویسندگان [English]

  • fahimeh rahbardar 1
  • Masoome Arabshahi 2
  • omid behboodi 3
1 MSc Student, Imam Reza International University Management Department, Mashhad, Iran
2 Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
3 Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study was to investigate the effect of trust on the behaviors caused by consumers’ confusion about food brands in Mashhad welfare stores. This study in terms of goal is an applied and in terms of nature is a descriptive-survey research. Statistical population for this study were customers of the Refah chain stores in Mashhad city, and simple random sampling was used. Based on the number of 5-10 items (5), 150 questionnaire were collected successfully. The experts were asked to validate the validity. To confirm the reliability, the Cronbach's alpha was used, which was estimated to be 0.92. For statistical analysis of the data, Structural Equations Modeling and PLS3 software was used. The results indicate that the impact of consumers’ confusion on the need for price stability, need to brands, the need for information, the need for simplicity shopping, the need for quality certification and the call for government regulations. Also, the role of trust moderator has been confirmed by the relationship between consumers’ confusion and non-purchase behavior, the need for price stability, the need for quality certification and the call for government regulation. There was no significant difference in confusion about non-shopping behaviors. Trust on the relationship between confusion on the need for brand, the need for information and the need for simplicity in purchasing did not have a significant effect.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Trust
  • Consumer Confusion
  • Behaviors caused by consumer's Confusion

مقدمه

امروزه فروشگاه‌های زنجیره‌ای رقابت شدیدی دارند. در چنین محیطی، تعداد فزاینده‌ای از مشتریان به حجم زیادی از اطلاعات مجهز شده و از قدرت پذیرش ریسک بیشتری برخوردار شده‌اند (جهان‌دیده و همکاران، 1391). به‌تازگی خرده‌فروشان از مزایای جدیدی به‌غیر از سود حاصل از فروش آگاه شده‌اند؛ ازجمله این‌که برند فروشگاه نیز می‌تواند نقش مهمی را در فرایند جایگاه‌یابی خرده‌فروشی در نقشِ یک برند ایفا کند (کرمر و ویوت[1]، 2012). در این میان بسیاری از مصرف‌کنندگان درگیر انتخاب‌اند؛ تا جایی‌که انتخاب بهتر باعث رنج‌بردن مصرف‌کنندگان در تصمیم خرید و سردرگمی می‌شود. فرایند تصمیم خرید فرایند پیچیده‌ای است که به‌تازگی منبع مطالعات بسیاری به‌شمار می‌رود (جیپتنو[2] و همکاران، 2014). سردرگمی مصرف‌کننده مشکل ساده‌ای نیست که به خودی خود شناخته شود؛ اما می‌تواند در تطابق با رفتارهای خرید و نیازهای مصرف‌کننده انعکاس یابد. برندهای مختلف نباید باعث سردرگمی مصرف‌کننده شوند. سردرگمی مصرف‌کننده بر اثر وجود برندهای متعدد، اطلاعات انبوه و قوانین متعدد دولتی به وجود می‌آید (وبکر و همکاران، 2015)؛ با این حال، هنوز پژوهشی دربارة رفتارهای ناشی از سردرگمی مصرف‌کنندگان در این‌گونه فروشگاه‌ها انجام نگرفته است. هم‌چنین، اثر اعتماد مصرف‌کننده به برند بر رفتارهای ناشی از سردرگمی در فروشگاه‌های بزرگ در ایران مشخص نیست. با توجه به چنین کمبودهای پژوهشی، پژوهشگر قصد دارد پاسخ این سؤالات را بیابد. سؤالاتی چون این‌که آیا سردرگمی مصرف‌کننده بر رفتارهای غیر خرید، ثبات قیمت، نیاز به برند، نیاز به اطلاعات، نیاز به گواهی‌های کیفیت، نیاز به سادگی در خرید و درخواست برای قانون حاکمیتی، که به‌نوعی رفتارهای ناشی از سردرگمی است، تأثیر دارد. آیا اعتماد مصرف‌کننده به برند این روابط را تعدیل می‌کند.

 

پیشینۀ پژوهش

  1. 2. پیشینۀ نظری

1.2.1. سردرگمی

تورنبل[3] (2000) سردرگمی را شکست مصرف‌کننده برای توسعة تفسیر صحیح جنبه‌های گوناگون یک محصول/ خدمت، طی یک فرایند اطلاعاتی تعریف کرده است (چنگ‌چی‌لو و گورسوی[4]، 2015). در واقع تعدادی از پژوهشگران ادعا می‌کنند سردرگمی به صورت غیرعادی به سراغ فرد می‌آید و تقریباً هر تصمیمی که مصرف‌کننده می‌گیرد، به دلیل سردرگمی است که در کشورهای بسیاری و بازار محصولات بسیاری مثل ساعت، مد، ارتباطات، پودر شست‌وشو، سلامت، بیمه و سفر گزارش شده است. سردرگمی مصرف‌کننده به علم بازاریابی مرتبط است؛ چون مصرف‌کنندگان سردرگم کمتر به خرید عقلانی و منطقی علاقه‌مند هستند؛ به‌خصوص در زمینة محصولاتی که نسبت به کیفیت‌شان مقدار بهای کمتری به مشتری پیشنهاد می‌شود. به‌علاوه سردرگمی مصرف‌کننده متناظر است با مراتب دیگر اقتصادی مرتبط با شرکت مثل تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، ناهنجاری‌های شناختی، تعویق خرید، کاهش اعتماد و کاهش وفاداری (والش[5] و میشل، 2008). در یک عبارت کلیدی می‌توان سردرگمی را چنین تعریف کرد: تجارب مصرف‌کننده و ناراحتی‌های ذهنی و عدم اطمینان رفتاری که از طریق قضاوت نادرست، فرایند خطاهای اطلاعاتی و تصورات غلط مرتبط با خدمت و محصول به‌دست آمده است و این برداشت‌ها بر ارزیابی مصرف‌کننده از محصول و خدمت تأثیر می‌گذارد (کاسابو[6]، 2015).

2. 2. نیاز به برند[7]

 سردرگمی ممکن است دربارة محصولات به لحاظ وجود برندهای فراوان و تراکم اطلاعات مصرف‌کننده برای بسیاری از مصرف‌کنندگان باشد. نیاز به برند عبارت است از حساسیت و تمایل بسیاری از مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات به کالاهای اسم‌دار و برنددار. برندگرابودن را نیاز و تمایلی به خرید برندهای ملی معروف، برندهای گران‌قیمت یا برندهای دارای بیشترین آگهی توصیف می‌کنند. در واقع نام برندهای معروف، معمولاً برچسبی از وضعیت اجتماعی فرد است؛ مانند ساعت رولکس، صوتی تصویری سونی، پارچه‌ها و لباس‌های گوچی. کلر (1998) می‌گوید وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه‌گیری شده است (قربانی و مهرانی، 1392).

2. 3. نیاز به ثبات قیمت[8]

امروزه قیمت‌گذاری از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است؛ زیرا گزینه‌های متنوعی در بازار در دسترس مشتریان است و هم‌چنین آنان دربارة مسائل بازار  مطلع‌تر از گذشته هستند. قیمت‌های کمتر چه به اسمِ ترفیعات قیمتی، چه سطح عمومی قیمت‌ها، می‌تواند باعث افزایش ترافیک و سطح فروش فروشگاه‌ها شود. از طرفی گاهی ممکن است پاسخ مشتریان به قیمت‌های پایین به‌گونه‌ای دیگر باشد (جهان‌دیده و همکاران، 1391).

  1. 2. 4. نیاز به اطلاعات[9]

دربارة ارزش اطلاعات در فرایند خرید به طور   گسترده‌ای بحث شده است و مشخص شده که حتی اگر مصرف‌کنندگان قبل از خرید اقدام به جست‌وجوی اطلاعات کنند، تصمیم آنها معمولاً براساس اشارات کوچکی است و وقتی در برابر هجمه‌ای از اطلاعات قرار می‌گیرند با استراتژی‌های کاهش خطر نیاز به ساده‌سازی انتخابشان داشته باشند. براساس تعریف والش (1999) از سردرگمی، سردرگمی مصرف‌کننده موقعیت نامطمئن ذهنی است که در درجة اول در فاز تکرار خرید ناشی می‌شود و به‌طور منفی روی فرایند اطلاعات مصرف‌کنندگان و توانایی‌های تصمیم‌گیری آنان تأثیر می‌گذارد و می‌تواند به تصمیمات کمتر از حد مطلوب بینجامد (کازینی[10] و همکاران، 2008).

  1. 2. 5. رفتارهای غیر از خرید[11]

خریداران وسواسی، خرید را راه‌حلی برای فرار یا مقابله با ناراحتی‌هایشان به کار می‌برند. بعضی اوقات خریداران وسواسی خشنودی یا هیجانی را که از عمل خریدشان به‌دست می‌آورند، بیشتر به این مطلب اشاره می‌کنند که لذت کمی از کالایی خریدکرده به‌دست می‌آورند یا به‌ندرت از کالای خریداری‌شده استفاده می‌کنند. با این حال، مک‌ال‌روی و همکاران (1991) استدلال می‌کنند که خرید وسواسی احتمالاً با خلق، وسواس فکری یا اختلالات در کنترل انگیزة ناگهانی مرتبط است. خریداران وسواسی مشکلاتی در تصمیم‌گیری دارند. مشکلات در تصمیم‌گیری احتمالاً نتیجة حالت‌های منفی تأثیرگذار بر ناهنجاری‌های وسواسی (مانند افسردگی، اضطراب و سردرگمی) است (ظهیری ابیانه و حیدرزاده هنزایی، 1393).

  1. 2. 6. نیاز به گواهی‌های کیفیت[12]

 در تعیین و ارزیابی کیفیت کالا، معیارها و استانداردهای علمی و عرفی متعددی به کار گرفته  می‌شود؛ ولی در تجارت پیشرفته مهم‌ترین و مؤثرترین معیار کیفیت کالا، تطابق آن با خواستة مشتریان است. در این رویکرد، کیفیت شیء به معنای برآوردن انتظارات مشتری است؛ آن‌گاه که کالای عرضه‌شده مطابق با انتظارات مشتری یا فراتر از آن باشد (استفانز و جوزف[13]، 2005). در اقتصاد رقابتی امروز صِرف توانایی تولید کالا، بدون توفیق بنگاه در جذب مشتریان دائم، نتیجه‌بخش نخواهد بود و کامیابی و موفقیت در رشد و توسعة اقتصادی در گرو تسخیر بازار و جلب مشتری است و این مهم خود در گروی کیفیت کالا و خدمات عرضه‌شده است. بنابراین در دهه‌های اخیر، تغییر نگرش مدیران بنگاه‌های اقتصادی را نسبت به مقولة کیفیت شاهدیم و به جای بررسی تأثیر کیفیت بر هزینه‌های بنگاه تأثیرگذاری کیفیت بر درآمدهای بنگاه مورد بررسی و لحاظ قرار می‌گیرد (عبدی‌پورفرد، 1392).

  1. 2. 7. نیاز به سادگی در خرید[14]

باور مصرف‌کنندهدربارة سهولت استفاده از یک فروشگاه آنلاین همانند سادگی خرید از آن فروشگاه آنلاین است (والاسیچ[15] و همکاران، 2007). سهولت در خرید معیاری است که بازدیدکنندگان آنلاین هنگام استفاده و کار با وب‌سایت فروشگاه درک می‌کنند (ورهاگن و دالن[16]، 2011). در خرید آنلاین، خرید آنی در مصرف‌کنندگان پرورش می‌یابد. خرید آنی انعکاسی از رفتارهای خرید برنامه‌ریزی نشده است (ژیااو و نیکلسون[17]، 2013). مطالعة برک[18] (1997) نشان می‌دهد خرید اینترنتی خدمات بدون وقفه را ارائه  می‌کند که در آن محدودیت زمانی، مکانی و جوّی وجود ندارد. ارزش راحتی، دلیل اصلی افرادی است که به خرید آنلاین علاقه دارند. ولفینبارگر[19] (2001) نیز می‌گوید خرید اینترنتی محیط خریدی راحت‌تر و آسان‌تری را فراهم می‌آورد. هم‌چنین مصرف‌کنندگان نیز می‌توانند تصمیم بگیرند چه موقعی مطابق با برنامة خودشان اقدام به خرید کنند (اسماعیل‌پور و گلدوزیان، 1390). سهولت استفاده به میل کاربر، در استفاده از سیستمی اطلاق می‌شود که برای استفاده از آن هیچ تلاشی لازم نباشد (لاما[20] و همکاران، 2007).

  1. 2. 8. نیاز به قوانین حکومتی[21]

مصرف‌کنندگان پریشان، محدودیت ظرفیت‌های شناختی خودشان را مشاهده می‌کنند و اغلب می‌دانند که نمی‌توانند تمام اطلاعات مرتبط را تجزیه‌وتحلیل کنند. از دیدگاه تئوری تخصیص، احتمالاً به نظر می‌آید وقایع منفی و پیشرفت‌ها به منابع خارجی درگیر در فرایند خرید نسبت داده می‌شود. یک راهبرد برای جبران حالت منفی درک‌شده از پریشانی مصرف‌کننده می‌تواند به‌طور مستقیم مربوط شود به تقاضاهای افراد سومی که با ایجاد پیش‌تصمیماتی مثل قانون حکومتی از پریشانی مصرف‌کنندگان کم می‌کنند (وبکر و همکاران، 2015).قوانین دولتی به محیط‌های بزرگ‌تری بستگی دارند که شرکت‌ها داخل آن عمل می‌کنند؛ اینها شامل محیط قانون‌گذاری مثل قوانین حفاظتی سهام‌دارند. بازده و توانایی‌های اجرایی قضایی محیطی از شرکت حمایت می‌کند. اودایاسانکار و داس[22] (2007) بر این باورند که اینها می‌توانند مانند قوانین دولتی سازمانی در نظر گرفته شوند. در قانون مشترک صلاحیت این دادگاه معمولاً مسئول قانون و اساس‌نامه تحت سازماندهی است (ادگبیت[23]، 2012).

  1. 2. 9. اعتماد[24]

اعتماد برند، همان تمایل میانگین مشتریان به تکیه بر توانایی‌های برند به انجام وظایفش تعریف شده است (مولینیلو[25] و همکاران، 2017). اعتماد نام تجاری  مهم‌ترین ویژگی یک نام تجاری است. سرمایه‌گذاری روی برند به‌صورت سرمایه‌گذاری روی تبلیغات یا حمایت از تیم‌های ورزشی، از طریق تشویق شرکت‌ها به صداقت در ادعاهایشان دربارة محصول پایه‌ای برای اعتماد برند است (اردم و سوایت[26] ، 1998). به نقل از کلمن[27]، اعتماد، مانند یک قصد رفتاری دیده می‌شود که اتکا بر یک فرد را بازتاب می‌دهد و دربردارندة آسیب‌پذیری و اطمینان‌نداشتن از طرف فرد اعتمادکننده است. اهمیت فزایندة بازاریابی رابطه‌مدار، علاقه به نقش اعتماد را در پرورش روابط قدرتمند بسط داده است. همان‌گونه که برنی[28] (1996) اظهار می‌کند: «شاید ماهیت ذاتی خدمات به همراه بدگمانی فراوان در محیط، اعتماد را قدرتمندترین ابزار مجرد بازاریابی رابطه‌مدار در دسترس یک شرکت قرار می‌دهد». اسپکمن[29] (1988) می‌گوید اعتماد، اساس و بنیان روابط بلندمدت است. جای تعجب نیست که چندین تحقیقات تجربی و ذهنی، اعتماد را مشخصة کلیدی تعهد رابطه‌ای در نظر می‌گیرند؛ برای مثال، اوربن و کوالز[30] (2000) اعتماد مشتری را عنصری ضروری در ساخت روابط قدرتمند مشتری و سهم بازار متناسب پیشنهاد می‌دهند. ریچارد و شفتر[31] (2000) مشاهده کردند که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان ابتدا باید اعتماد آنها را به دست آورد (خانی جزنی و فلاح‌چای، 1394).

2.2. پیشینۀ تجربی

مرتضوی و همکاران (1393) پژوهشی را با عنوان «بررسی و تحلیل اعتماد شناختی و عاطفی بر تبادلات رابطه‌ای خریداران و فروشندگان (مورد مطالعه: شرکت‌های صادراتی صنعت مواد غذایی)» انجام دادند. جامعة پژوهش، مدیران صادراتی محصولات مواد غذایی بوده‌اند. نتایج پژوهش نشان داد اعتماد شناختی و اعتماد عاطفی ابعادی متمایزند. اهداف اشتراکی مقدمه‌ای مشترک برای هر دو بعد اعتماد است. تفاوت فرهنگی مشاهده‌شده و سابقة خریدار مقدمات غیرمشترک و ویژه اعتماد شناختی است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که خروجی رابطه‌ای بین‌المللی هم از وجود اعتماد شناختی بهره‌مند است و هم از وجود اعتماد عاطفی. به بیان دیگر، هنگامی که صادرکنندگان هر دو بعد اعتماد را نشان می‌دهند، بیشتر حاضرند انعطاف‌پذیر باشند و میزان رضایتمندی بیشتری از عملکرد صادرات اعلام می‌دارند. ترنبول[32] و همکاران (2000) پژوهشی را با عنوان «سردرگمی مصرف‌کننده: بازار تلفن همراه» انجام دادند. تعداد 167 پرسشنامه بین مصرف‌کنندگان تلفن همراه در شهر منچستر انگلیس توزیع شده است. نتایج نشان می‌دهد سردرگمی مصرف‌کننده در بازار تلفن همراه وجود دارد؛ اما تأثیری منفی بر این بازار نداشته است؛ به‌علاوه یافته‌ها نشان داده است که تأمین‌کنندگان باید یک تصویر برند قوی برای آگاهی از اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان به وجود آورند و کیفیت خدمات خوب و توجه به مشتری برای حفظ مشتری ضروری است و سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به برند قوی تأثیرگذار بود. لیک و کن (2006) پژوهشی را با عنوان «سردرگمی مصرف‌کننده در بازارهای کامپیوتر شخصی چینی» انجام دادند. تعداد 140 پرسشنامه بین دانشجویان چینی محصّل در انگلیس توزیع شد. نتایج نشان داد پیچیدگی تکنولوژی منشأ عمده‌ی ایجاد سردرگمی بوده است. تبلیغات دهان‌به‌دهان رایج‌ترین منبع اطلاعات استفاده‌شده برای کاهش سردرگمی و پیش‌بینی‌پذیری و ایجاد اعتبار بوده است. والش و میشل (2008) پژوهشی را با عنوان «تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر تبلیغات شفاهی، اعتماد و رضایت مصرف‌کننده» انجام دادند. تعداد 355 پرسشنامه بین مشتریان فروشگاه‌های یکی از شهرهای شمالی آلمان توزیع شد. نتایج نشان داد سردرگمی مصرف‌کننده ویژگی‌های مشخص روان‌شناختی دارد که عبارت‌اند از سردرگمی سربار، مبهم و مشابه. این سه بعد تأثیرات متفاوتی بر تبلیغات شفاهی، اعتماد و رضایت مشتری داشتند. کاسپر[33] و همکاران (2010) پژوهش «مقابله با سردرگمی؛ مورد مطالعه: بازارهای موبایل آلمانی» را انجام دادند. تعداد 203 پرسشنامه بین کاربران تلفن همراه آلمانی توزیع شد. بر اسا نتایج، مصرف‌کنندگان تلفن همراه می‌توانند از طریق ترکیب سبک‌های تصمیم‌گیری مشخص شوند و این که در سه طبقه بر اساس سبک‌های تصمیم‌گیری دسته‌بندی شوند: آگاهی و پیش‌بینی قیمت، مصرف‌کنندگان وفادار به برند و کیفیت و مصرف‌کنندگان کارکردگرا.

نتایج نشان از تأثیرات اصلی چشمگیری از درجه‌های مختلف سردرگمی در سبک‌های مختلف تصمیم‌گیری داشت. جیپتانو[34] و همکاران (2014) پژوهشی را با عنوان «بررسی استعداد سردرگمی مصرف‌کننده: بینش‌هایی از توسعة اقتصادی» انجام دادند. تعداد 350 پرسشنامه بین دانشجویان دو دانشگاه مطرح اندونزی توزیع شده است. نتایج نشان داد استعداد سردرگمی مصرف‌کننده شامل سه بعد است: سردرگمی مشابه، سردرگمی سربار و سردرگمی مبهم که بین مصرف‌کنندگان جوان در بازارهای هوشمند به چشم خورده است؛ هم‌چنین هرکدام از این ابعاد کاربردهای مختلفی در مطالعات رفتار مصرف‌کننده دارد. وبکر و همکاران (2015) پژوهشی را با نام «بررسی تأثیر اعتماد بر رفتارهای ناشی از سردرگمی مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی‌های صنایع غذایی» انجام دادند. تعداد 516 پرسشنامه بین مصرف‌کنندگان مواد غذایی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی توزیع شده است. نتایج نشان داد سردرگمی مصرف‌کننده می‌تواند نتایج منفی مختلفی را در زمینة فروشگاه‌های خرده‌فروشی در بر داشته باشد. شدت تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده روی چندین پیامد نتیجة منفی می‌تواند با اعتماد کاهش یابد. به‌علاوه جنسیت هم می‌تواند این رابطه را تعدیل کند. مون[35] و همکاران (2016) تحقیقی را با نام «تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان ناشی از برچسب‌های سازگار با محیط زیست روی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، بی‌اعتمادی و نارضایتی» انجام دادند. تعداد 400 پرسشنامه بین مصرف‌کنندگان مواد غذایی با برچسب‌های سازگار با محیط زیست در یکی از شهرهای جنوبی کرة جنوبی توزیع شده است. نتایج نشان داد سردرگمی مشابه، سردرگمی مبهم و سردرگمی مشابه به احساسات منفی، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، بی‌اعتمادی و نارضایتی منجر شده است. این پژوهش هم‌چنین نشان داده است که احساسات منفی این سه نوع سردرگمی و متغیرهای وابسته‌ای مثل تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، بی‌اعتمادی و نارضایتی را میانجی‌گری می‌کند.

  1. 3. مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق، برگرفته از مطالعة وبکر و همکاران (2015) است. پدیدة سردرگمی مصرف‌کننده چندسالی است با توجه به رشد روزافزون فروشگاه‌های زنجیره‌ای شدّت گرفته است و تاکنون پژوهشی در ایران در این باره انجام نگرفته است؛ به همین دلیل از مدل اقتباس‌شده در وهلة اول استفاده شده است تا در پژوهش‌های بعدی نیز در صورت نیاز توسعة مدل نیز انجام گیرد.

 

درخواست یا فراخوانی برای قانون حاکمیتی

نیاز به سادگی در خرید

نیاز به گواهی های کیفیت

نیاز به اطلاعات

نیاز به برند

نیاز به ثبات قیمت

رفتارهای غیر از خرید

سردرگمی مصرف‌کننده

اعتماد

شکل 2- مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مطالعة وبکر و همکاران (2015)

 

 

فرضیه‌های پژوهش

فرضیه‌های اصلی:

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر رفتارهای غیر از خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر ثبات قیمت خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر نیاز به برند در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر نیاز به اطلاعات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر نیاز به گواهی‌های کیفیت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر نیاز به سادگی خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

ü        تأثیر سردرگمی مصرف‌کنندگان برندهای مواد غذایی بر نیاز به فراخوانی مقررات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد معنادار است.

فرضیه‌های فرعی:

ü      اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی مشتری و رفتارهای غیر از خرید را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه تعدیل می‌کند.  اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی و ثبات قیمت مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای  رفاه را تعدیل می‌کند.

ü        اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی و نیاز به برند مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد را تعدیل می‌کند.

ü      اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی و نیاز به اطلاعات مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد را تعدیل می‌کند.

ü      اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی و نیاز به گواهی‌های کیفیت مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد را تعدیل می‌کند.

ü      اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی و نیاز به سادگی خرید مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد را تعدیل می‌کند.

ü        اعتماد مصرف‌کننده برندهای مواد غذایی به برند، رابطة بین سردرگمی و نیاز به فراخوانی مقررات مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در مشهد را تعدیل می‌کند.

 

  1. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از حیث روش گردآوری پیمایشی-تحلیلی و مبتنی بر تحلیل ماتریس واریانس با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و نرم‌افزار 3PLS انجام شده است. جامعۀ آماری، مشتریان برندهای غذایی فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر مشهد هستند که تعداد دقیق آنها مشخص نیست. تاباچنیک و فیدل[36] (2007) نیز پیشنهاد می‌کنند برای افزایش قابلیت تعمیم‌یافته به‌ازای هر متغیر مشاهده‌شده در مدل 5 تا 10 نمونه گردآوری شود (امانی و همکاران، 1391). در این پژوهش تعداد 5 برابر تعداد کل گویه‌ها (30 تا) برای قابلیت اطمینان بیشتر و تعمیم نتایج در نظر گرفته شده است؛ بنابراین با توجه به تعداد گویه‌ها (٣٠*٥) نمونة آماری ١٥٠ نفر مشخص شد و پرسشنامه‌ها بین آنان توزیع شد. برای سنجش متغیرها از سنجه‌های استاندارد مطالعات پیشین استفاده شده است. تمامی سنجه‌ها با استفاده از مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای و در محدوده‌ای از «1=کاملاً مخالف» تا «5=کاملاً موافق» سنجش شدند. روایی صوری و محتوایی پرسشنامۀ نهایی را صاحب‌نظران مدیریت تأیید کردند و در یک پیش‌آزمون روی 30 مشتری، آلفای کرونباخ 94/0 مشاهده شد. پرسشنامه‌های استفاده‌شده در جدول 1 نشان داده شده است.

 


جدول1- آلفای کرونباخ

متغیر

تعداد گویه

منبع استفاده‌شده

سردرگمی مصرف‌کننده

4

وبکر و همکاران (2015)

رفتارهای غیر از خرید

3

نیاز به ثبات قیمت

5

نیاز به برندها

3

نیاز به اطلاعات

3

نیاز به تضمین کیفیت

2

نیاز به سادگی خرید

4

نیاز به قوانین دولتی

5

اعتماد (یک‌گویه‌ای)

1

 


پایایی کل پرسشنامه‌ها از راه آلفای کرونباخ (95/0)، پایایی هر سازه با پایایی مرکب و پایایی معرّف‌ها (بار عاملی) تأیید شده است. برای تأیید روایی سازه از آزمون‌های روایی همگرا و تشخیصی استفاده شده است. معیار متوسط واریانس استخراج‌شده با فورنل لارکر در تمامی مؤلفه‌ها بالاتر از 5/0 است که        نشان‌دهندة تأیید روایی همگراست (جدول 2).


جدول 2- مقادیر بار عاملی (پایایی معرّف‌ها)، روایی هم‌گرا، آلفای کرونباخ و پایایی مرکب

متغیر

گویه

بارعاملی

روایی هم‌گرا (AVE)

آلفای کرونباخ

پایایی مرکب (CR)

سردرگمی مصرف‌کننده

Q1

788/0

---

897/0

928/0

Q2

912/0

Q3

892/0

Q4

896/0

رفتارهای غیر از خرید

Q5

903/0

432/0

928/0

674/0

Q6

531/0

Q7

445/0

نیاز به ثبات قیمت

Q8

897/0

664/0

87/0

958/0

Q9

880/0

Q10

843/0

Q11

773/0

Q12

659/0

نیاز به برندها

Q13

948/0

885/0

934/0

893/0

Q14

961/0

Q15

913/0

 

نیاز به اطلاعات

Q16

929/0

739/0

828/0

961/0

Q17

923/0

Q18

708/0

نیاز به تضمین کیفیت

Q19

955/0

925/0

92/0

961/0

Q20

969/0

نیاز به سادگی خرید

Q21

913/0

81/0

922/0

945/0

Q22

866/0

Q23

892/0

Q24

927/0

نیاز به قوانین دولتی

Q25

935/0

875/0

964/0

972/0

Q26

944/0

Q27

931/0

Q28

936/0

Q29

931/0

 

 

در آزمون فورنل لارکر، جذر AVE هر سازۀ انعکاسی تقریباً بیشتر از همبستگی آن سازه با سایر سازه‌هاست که نشان از تأیید روایی تشخیصی است (جدول 3).

 

جدول3. روایی تشخیصی

سردرگمی

نیاز به سادگی خرید

رفتارهای غیر از خرید

نیاز به ثبات قیمت

نیاز به قوانین دولتی

نیاز به تضمین کیفیت

نیاز به اطلاعات

نیاز به برندها

 

 

 

 

 

 

 

 

94/0

نیاز به برندها

 

 

 

 

 

 

859/0

452/0

نیاز به اطلاعات

 

 

 

 

 

962/0

512/0

505/0

نیاز به تضمین کیفیت

 

 

 

 

935/0

684/0

447/0

683/0

نیاز به قوانین دولتی

 

 

 

815/0

588/0

541/0

552/0

513/0

نیاز به ثبات قیمت

 

 

657/0

209/0-

166/0-

163/0-

059/0-

211/0-

رفتارهای غیر از خرید

 

9/0

209/0-

557/0

701/0

692/0

558/0

57/0

نیاز به سادگی خرید

873/0

602/0

189/0-

579/0

667/0

444/0

417/0

771/0

سردرگمی


 

 

  1. یافته‌های پژوهش

برای گزارش سیمای آزمودنی‌ها مشخصات پاسخ‌دهندگان با استفاده از متغیرهای جمعیت‌شناختی جنسیت، سن و تحصیلات و به‌علاوه مدت زمان آشنایی با شرکت بررسی شده است. 7/44% از پاسخ‌دهندگان زن و 3/55% مرد بودند. 7/10% کمتر از 20سال، 34% بین 21 تا 30 سال، 3/33% بین 31 تا 40 سال، 18% بین 41 تا 50 سال و 4% بالای 50 سال سن داشتند. 3/19% از پاسخ‌دهندگان دارای تحصیلات دیپلم و پایین‌تر، 7/34% فوق‌دیپلم، 3/25% کارشناسی و 7/20% کارشناسی ارشد و بالاتر بودند. 55 نفر کمتر از 5 سال، 72 نفر بین 5 تا 10 سال و 23 نفر بیش‌تر از 10 سال با برند مدنظر آشنایی داشتند. برای سنجش مدل از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده که برای بررسی روابط خطی بین متغیرهای مکنون و آشکار است. معادلات ساختاری تکنیک آماری قدرتمندی است که مدل اندازه‌گیری تحلیل عاملی تأییدی و رگرسیون را با یک آزمون آماری هم‌زمان ترکیب  می‌کند (باگوزی و فورنل[37]، 1982). برای ارزیابی مدل ساختاری در این مطالعه از ضریب تعیین R2 و ضرائب مسیر استفاده شده است. مقادیر R2 برابر با 67/0، 33/0 و 19/0 در مدل‌های مسیر PLS به‌ترتیب قابل‌توجه، متوسط و ضعیف توصیف می‌شود. باتوجه به نتایج حاصل تمامی ضرایب به‌حد چشمگیری برآورد  شده‌اند. نتایج ضریب تعیین (R2) در جدول 4 آورده شده است.

 

 

جدول 4- ضرایب تعیین

متغیر

ضرایب تعیین

نیاز به برند

617/0

سردرگمی مصرف‌کننده

566/0

نیاز به اطلاعات

198/0

نیاز به تضمین کیفیت

235/0

نیاز به قوانین دولتی

59/0

نیاز به ثبات قیمت

403/0

رفتارهای غیر از خرید

086/0

نیاز به سادگی خرید

369/0

 

یکی از شاخص‌های تأیید روابط در مدل ساختاری معنادار بودن ضرایب مسیر است. چنانچه مقدار به‌دست‌آمده بیشتر از حداقل آماره در سطح اطمینانِ درنظرگرفته‌شده باشد، آن رابطه یا فرضیه تأیید می‌شود. در سطح معناداری 90 درصد، 95 درصد و 99 درصد این مقدار به‌ترتیب با حداقل آمارۀ تی 64/1، 96/1 و 58/2 مقایسه می‌شود (محسنین و اسفیدانی، 1393). رویکرد پرکاربرد و متداول بررسی متغیرهای تعدیلگر رویکرد حاصلضربی است. یکی از مزایای اصلی نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس به نسبت سایر نرم‌افزارهای معادلات ساختاری کواریانس‌محور است و رعایت شرط انعکاسی‌بودن مدل‌های اندازه‌گیری دو متغیر برون‌زا و تعدیلگر برای به‌کارگیری این روش الزامی است (همان: 201). شکل‌های2 و 3 به‌ترتیب ضرایب مسیر ساختاری مدل و معناداری ضرایب مسیر ساختاری را نشان می‌دهد. 

 

 

 

شکل 2- ضرایب مسیر ساختاری

 

شکل 3- ضرایب آمارة تی

 

 

نتایج مربوط به رد و تأیید فرضیه‌ها در جدول 5 آورده شده است.

 

جدول 5- نتیجه تأیید و رد فرضیه‌ها

فرضیه‌ها

فرضیه‌ها

ضرایب مسیر

معناداری (آماره‌ی t)

نتایج

اصلی 1

سردرگمی⟵ رفتارهای غیر از خرید

136/0-

084/1

رد

اصلی 2

سردرگمی⟵ نیاز به ثبات قیمت

665/0

071/7

تأیید

اصلی 3

سردرگمی⟵ نیاز به برند

725/0

636/9

تأیید

اصلی 4

سردرگمی⟵ نیاز به اطلاعات

436/0

714/3

تأیید

اصلی 5

سردرگمی⟵ نیاز به گواهی‌های کیفیت

492/0

574/3

تأیید

اصلی 6

سردرگمی⟵ نیاز به سادگی خرید

613/0

077/6

تأیید

اصلی 7

سردرگمی⟵ نیاز به قوانین دولتی

663/0

183/7

تأیید

فرعی 1

اعتماد ⟵ سردرگمی و رفتار غیر از خرید

047/0-

317/2

تأیید

فرعی 2

اعتماد ⟵ سردرگمی و نیاز به ثبات قیمت

202/0

7/2

تأیید

فرعی 3

اعتماد ⟵ سردرگمی و نیاز به برند

169/0

254/0

رد

فرعی 4

اعتماد ⟵ سردرگمی و نیاز به اطلاعات

174/0

796/0

رد

فرعی 5

اعتماد ⟵ سردرگمی و نیاز به گواهی‌های کیفیت

197/0

625/1

تأیید

فرعی 6

اعتماد ⟵ سردرگمی و نیاز به سادگی خرید

093/0

728/0

رد

فرعی 7

اعتماد ⟵ سردرگمی و نیاز به قوانین دولتی

506/0

418/3

تأیید

 


  1. بحث و نتیجه‌گیری

ضریب معناداری بین سردرگمی و رفتارهای غیر از خرید معنادار نبوده است. یعنی سردرگمی بر رفتارهای غیر از خرید تأثیر معناداری ندارد. این یافته بدان معناست که سردرگمی مصرف‌کننده همیشه باعث بروز رفتارهای غیر از خرید مثل خرید وسواسی یا حس گناه نمی‌شود. تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر رفتارهای غیر از خرید در تحقیق وبکر و همکاران (2015) تأیید شده است. در سطح اطمینان 99 درصد سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به ثبات قیمت تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ یعنی سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به ثبات قیمت تأثیر دارد؛ چون وقتی مصرف‌کننده با قیمت‌های متفاوت و بی‌ثبات مواجه می‌شود، دچار سردرگمی و عدم تصمیم‌گیری در خرید می‌شود؛ پس نیاز به ثبات قیمت در او ایجاد می‌شود. تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به ثبات قیمت در تحقیق وبکر و همکاران (2015) و کاسپر و همکاران (2010) تأیید شده است که با نتیجة تحقیق حاضر همسوست. سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به برند در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر مثبت و معناداری دارد. وقتی مصرف‌کننده، برندهای مختلفی را پیش‌رو دارد، در انتخاب بین آنها دچار سردرگمی می‌شود و این سردرگمی این نیاز را در او به‌وجود می‌آورد که محصول یا خدمت موردنظر خود را به خاطر برند آن انتخاب کند. تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به برند، در تحقیق وبکر و همکاران (2015) و ترنبول و همکاران (2000) تأیید شده است که  با نتیجة تحقیق حاضر همسوست. در سطح اطمینان 99 درصد سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به اطلاعات تأثیر مثبت و معنادار دارد. بنابراین سردرگمی مصرف‌کننده در نیاز داشتن به اطلاعات تأثیر می‌گذارد. وقتی مصرف‌کننده در برابر موارد مختلفی از انتخاب‌ها قرار داشته باشد، نیاز به حجم مناسبی از اطلاعات در دسترس دارد که بر مبنای آنها تصمیم‌گیری می‌کند و آگاهی خود را افزایش می‌دهد. تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به اطلاعات در تحقیق وبکر و همکاران (2015) و کازینی و همکاران (2008) تأیید شده است که با نتیجة تحقیق حاضر همسوست. در سطح اطمینان 99 درصد سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به سادگی خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ یعنی اگر مصرف‌کننده در خرید دچار سردرگمی شود، نیاز دارد تا فرایند خرید برای او ساده شود. سادگی خرید می‌تواند شامل خرید آنلاین باشد؛ چون هرچه فرایند خرید پیچیده باشد، در تشدید سردرگمی مصرف‌کننده مؤثر است. تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به سادگی خرید همسو با پژوهش حاضر، در تحقیق وبکر و همکاران (2015) و چوپوترمال و چیتو (2017) تأیید شده است. در سطح اطمینان 99 درصد سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به قوانین دولتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. این بدین معناست که اگر مصرف‌کننده در فرایند تصمیم‌گیری دچار سردرگمی شد، می‌توان براساس قوانین تدوینی دولت به خرید اقدام کند. تأثیر سردرگمی  مصرف‌کننده بر نیاز به قوانین دولتی در تحقیق وبکر و همکاران (2015) تأیید شده است که هم‌راستا با نتیجة تحقیق حاضر است. در سطح اطمینان 95 درصد می‌توان تأثیر متغیر اعتماد را بین سردرگمی مصرف‌کننده و رفتارهای غیر از خرید تأیید کرد. این نتیجه به این معناست که سردرگمی مصرف‌کننده با نقش تعدیلگر اعتماد می‌تواند موجب بروز رفتارهای غیر از خرید مثل خرید وسواسی شود؛ یعنی سردرگمی بر رفتار غیر از خرید تأثیرگذار است و اعتماد، شدت این رابطه را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر سردرگمی باعث بروز رفتاری مثل خرید وسواسی شود، اعتماد می‌تواند بر این رابطه تأثیر بگذارد. ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل‌کنندة اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به ثبات قیمت معنادار است و می‌توان تأثیر متغیر اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به ثبات قیمت را تأیید کرد؛ به دیگرسخن، اعتماد باعث افزایش تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به ثبات قیمت   می‌شود. اگر سردرگمی بر نیاز به ثبات قیمت تأثیر داشته باشد، اعتماد، بر این رابطه تأثیر می‌گذارد. ضریب معناداری مربوط به متغیر اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به برند معنادار است که به دلیل کمتر بودن از 64/1 نمی‌توان تأثیر متغیر اعتماد را بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به برند را تأیید کرد؛ بدین معنا که اعتماد در سطح گسترده نمی‌تواند ارتباط بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به برند را تحت تأثیر قرار دهد. ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل‌کنندة اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به اطلاعات معنادار است که نمی‌توان تأثیر اعتماد را بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به اطلاعات را تأیید کرد. ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل‌کنندة اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به تضمین کیفیت معنادار است و در سطح اطمینان 90 درصد متغیر اعتماد سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به تضمین کیفیت را تأیید کرده است. این بدین معناست که اعتماد می‌تواند بر تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به تضمین کیفیت تأثیر داشته باشد و شدت این رابطه را کم و زیاد کند.

ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل‌کنندة اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به سادگی خرید معنادار است و نمی‌توان تأثیر متغیر اعتماد را بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به سادگی خرید را تأیید کرد. این نتیجه نشان می‌دهد اعتماد نمی‌تواند بر تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به سادگی خرید تأثیری داشته باشد و این رابطه را کم و زیاد کند. ضریب معناداری مربوط به متغیر اعتماد بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به قوانین دولتی معنادار است و در سطح اطمینان 99 درصد می‌توان تأثیر متغیر اعتماد را همچون متغیر تعدیل‌کننده بین سردرگمی مصرف‌کننده و نیاز به قوانین دولتی تأیید کرد؛ به بیان دیگر، اعتماد در سطح گسترده، بر شدت تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به قوانین دولتی تأثیرگذار است. این نتیجه با نتایج پژوهش وبکر و همکاران (2015) هم‌راستاست که نقش تعدیلگر اعتماد در ارتباط بین سردرگمی   مصرف‌کننده و نیاز به قوانین دولتی تأثیر داشته است.

 

6. پیشنهادها

این تحقیق تأیید می‌کند که سردرگمی مصرف‌کننده متناظر با رفتارهای ناشی از این سردرگمی است که مدیران فروشگاه‌های خرده‌فروشی صنایع غذایی باید این موارد را مدنظر قرار دهند. اعتماد هم می‌تواند در بیشتر موارد بر این سردرگمی غلبه کند. با توجه به معناداری تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر نیاز به برند، نیاز به ثبات قیمت، نیاز به اطلاعات، نیاز به گواهی‌های کیفیت، نیاز به قوانین دولتی و نیاز به سادگی خرید، مدیران فروشگاه‌های خرده‌فروشی باید به برندهای استقبال‌شده از سوی مصرف‌کنندگان توجه کنند و در فروشگاه آنها را عرضه کنند. هم‌چنین مدیران فروشگاه باید از بروز نوسانات قیمت خودداری کند و حتی زمان تخفیف و افزایش و کاهش قیمت‌ها را برای  مصرف‌کنندگان شفاف کنند. مشتریان برای کاهش سردرگمی به اطلاعات لازم دربارة خرید و فرایند تصمیم‌گیری احتیاج دارند. مدیران فروشگاه باید اطلاعات لازم و کافی را برای تصمیم‌گیری در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند. مدیران باید محصولاتی را در فروشگاه عرضه کنند که گواهی‌های تضمین کیفیت داشته باشد تا از این طریق، مصرف‌کنندگان دچار سردرگمی نشوند. برای کاهش سردرگمی مصرف‌کننده باید ملاحظاتی را به منظور آسان‌سازی و سهولت خرید در فروشگاه قرار دهند. با توجه به این‌که اعتماد رابطة سردرگمی با رفتارهای غیر از خرید، نیاز به ثبات قیمت، نیاز به گواهی‌های کیفیت و نیاز به قوانین دولتی را تحت تأثیر قرار می‌دهد، مدیران شرکت‌ها باید راهکارهایی برای افزایش اعتماد ارائه دهند. اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می‌شود؛ زیرا توسعة آن اغلب اوقات به‌صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می‌شود؛ در نتیجه این امر آگاهی و تجربة مصرف‌کنندگان دربارة نام تجاری را دربرمی‌گیرد. با عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف‌کننده از هر جنبه‌ای (مانند امتحان و استفاده) و تماس غیرمستقیم (تبلیغات، تبلیغات شفاهی) نسبت به نام تجاری قرار دارد. در میان این قبیل تماس‌های مختلف، تجربة مصرف مرتبط‌ترین آنها محسوب می‌شود و منبعی مهم در زمینة اعتماد و اطمینان به نام تجاری است (باجلان و همکاران، 1393). تاکنون مطالعات زیادی در خصوص بررسی تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر رفتارهای ناشی از سردرگمی در کشور انجام نگرفته است؛ به همین دلیل است که هم‌چنان نیاز به مطالعه و بررسی بیشتر در این زمینه محسوس است. بنابراین پیشنهاد می‌شود علاوه بر بررسی نقش تعدیلگر اعتماد در این رابطه، نقش فرهنگ افراد هم بررسی شود. با توجه به این‌که در این مطالعه از روش مقطعی استفاده شده است، پیشنهاد می‌شود در مطالعات بعدی روش مطالعة تداومی مدنظر قرار گیرد. حتی این مطالعه می‌تواند در خصوص صنایع و خدمات دیگر هم انجام گیرد و با نتایج حاصل از این تحقیق مقایسه شود. تحقیقات بعدی باید راه‌های دیگری را برای کاهش پیچیدگی خرید و کاهش سردرگمی ارائه دهند. انتخاب افق زمانی به‌صورت مقطعی را می‌توان از محدودیت‌های مطالعة حاضر دانست. از دیگر محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به همکاری‌نکردن فروشگاه‌ها اشاره کرد. از دیگر محدودیت‌ها بی‌توجهی مصرف‌کنندگان به تکمیل پرسشنامه و نداشتنِ دقت کافی تکمیل پرسشنامه است.



[1]. Kremer  & Viot

[2]. Tjiptono

[3]. Turnbull

[4]. Cheng Chieh Lu & Gursoy

[5]. Walsh

[6]. Kasabov

[7]. Need to Brand

[8]. Need for price stability

[9]. Need for Information

[10]. Casini

[11]. Non-purchase behaviour

[12]. Need for Quality Certification

[13]. Stephens & Joseph

[14]. Need for Simplicity in Shopping

[15]. Valacich

[16]. Verhagen & Van Dolen

[17]. Xiao & Nicholson

[18]. Burke

[19]. Wolfinbarger

[20]. Lama

[21]. Need for Govern Regulation

[22]. Udayasankar and Das

[23]. Adegbit

[24]. Trust

[25]. Molinillo

[26]. Erdem  & Swait  

[27]. Coleman

[28]. Berny

[29]. Spekman

[30]. Urban & Qualls

[31]. Reichheld & Schefter

[32]. Turnbull

[33]. Kasper

[34].­ Tjiptono

[35]. Moon

[36]. Tabachnick and Fidell

[37]. Bagozzi & Fornell

منابع

1)    اسماعیل‌پور، حسن و گلدوزیان، امیر. (1390). «عوامل موثر بر انگیزة خرید آنلاین مصرف‌کننده». مدیریت کسب‌وکار، (9)2، 160-123.

2)  امانی، جواد؛ خضری آذر، هیمن و محمودی، حجت. (1391). «معرفی مدل‌یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مجذورات جزئی (PM-PLS) و کاربرد آن در پژوهش‌های رفتاری». مجلة برخط دانش روانشناختی، (1)1، 55-41.

3)   جهان‌دیده، بهروز؛ گل‌محمدی، علی‌رضا و صفدری رنجبر، مصطفی. (1391). «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل تعیین‌کنندة تداوم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه‌های عصبی». تحقیقات بازاریابی نوین، (4)2، 150-122.

4)   خانی جزنی، جمال و فلاح‌چای، سیده مونا. (1394). «بررسی تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان، اعتماد و تعهد در لوازم خانگی برقی استان تهران». کنفرانس بین‌المللی پژوهش در مهندسی علوم و تکنولوژی، 30 تیر، استانبول ترکیه.

5)    ظهیری ابیانه، زهرا و حیدرزاده هنزایی، کامبیز. (1393). «رفتار خرید وسواسی». بررسی‌های بازرگانی، (65)، 17-1.

6)    عبدی‌پورفرد، ابراهیم. (1392). «گارانتی و تضمین کیفیت کالا؛ مطالعة تطبیقی الگوهای موجود و راه‌حل‌های مطلوب». حقوق اسلامی، (36)10.

7)   قربانی، مرضیه و مهرانی، هرمز. (1392). «بررسی ارتباط نوگرایی مصرف‌کنندگان با سبک‌های تصمیم‌گیری خرید آنان». دومین کنفرانس ملی حسابداری، استان گلستان.

8)   محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم. (1393). «معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-PLS». تهران: کتاب مهربان نشر.

9)   مرتضوی، مونا سادات، حاجی کریمی، عباسعلی و خداداد حسینی، سید حمید. (1393). «بررسی و تحلیل اعتماد شناختی و عاطفی بر تبادلات رابطه‌ای خریداران و فروشندگان؛ موردمطالعه: شرکت‌های صادراتی صنعت مواد غذایی». تحقیقات بازاریابی نوین، (4)4، 182-167.

10)            Adgebite, E. (2012). Corporate governce regulation in Nigeria. The International Journal of Business in Society, 12(2): 257-276.

11)            Casini, L.,  Cavicchi, A. & Corsi, A. M.  (2008). Trends in the British wine market and consumer confusion. British Food Journal, 110(6): 545-558.

12)            Cheng Chieh Lu, A., & Gursoy, D. (2015). A Conceptual model of consumer's online tourism confusion. International Journal of Contemporary Hospitality, 27(6):1320-1342.

13)            Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of consumer psychology, 6(7): 131-157.

14)            Kasper, H., Bloemer, J. & Driessen, P. H. (2010). Coping with confusion The case of the Dutch mobile phone market. Journal of managing service quality, 20(2): 140-160.

15)            Kasabov, E. (2015). What we know, don’t know, and should know about confusion marketing. European Journal of Marketing, 49 (11/12): 1777-1808.

16)            Kremer, F., & Viot, C.  (2012). How store brands build retailer brand image. International Journal of Retail & Distribution Management. 40 (7): 528-543.

17)            Lama, T., Vincent, C., & Qu, H. (2007). A study of Hotel employee behavioral intentions towards adoption of information technology. Hospitality Management, 26(1): 49-65.

18)            Moon, S. J., Costello, J. P. & Koo, D. M. (2016). The impact of consumer confusion from eco-labels on negative WOM, Distrust and dissatisfaction. International Journal of Advertising, 36(2): 246-271.

19)            Molinillo, S.,  Japutra, A.,  Nguyen, B. & Steve Chen, C. H.  (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2): 166-179.

20)            Stephens, K. & Joseph, M. J. (2005). Quality and a century of improvement. AQS quality Press, Milwakee. 15.

21)            Turnbull, P. W., Leek, S. & Ying, G. (2000). Customer Confusion: The mobile Phone Market. Journal of Marketing management, 16(1-3): 143-163.

22)            Tjiptono, F. & Arli, D. & Bucic ,T.  (2014). Consumer confusion proneness: insights from a developing economy. Marketing Intelligence & Planning, 32(6): 722-734.

23)            Valacich, J. S., Parboteeah, D. V. & Eells, J. D. (2007). The online consumer's hierarchy of needs. Communications of the ACM, 50(9): 84-90.

24)            Verhagen, T. & Van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information and management, 48(8): 320-327. 

25)            Walsh ,G., & Mitchell, V. W.  (2008). The effect of consumer confusion proneness on word of mouth, trust, and customer satisfaction. European Journal of Marketing, 44 (6): 838-859.

26)            Wobker, I., Eberhardt, T. & Kenning, P. (2015). Consumer confusion in German food retailing: the moderating role of trust. International Journal of Retail & Distribution Management, 43 (8): 752-774.

Xiao, S. H. & Nicholson, M. (2013). A Multidisciplinary cognitive Behavioral Framework of Impulse Buying: A systematic Review of the Literature. International Journal of management Reviews, 15: 333-356.