تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ مورد مطالعه: صنعت خودروسازی ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران

2 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت صنعتی ، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران

3 . کارشناسی ارشد، گروه مدیریت صنعتی ، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران

چکیده

در سال‌های اخیر به مطالعة احساسات منفی مشتریان مانند نفرت از برند توجه بیشتری شده است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای این نفرت در صنعت خودروسازی ایران با استفاده از مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات انجام شده است. جامعة آماری، استفاده‌کنندگان از خودروهای داخلی در شهر تهران است و برای جمع‌آوری داده‌های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ 823/0) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعة نامحدود)، حجم نمونه 384 تعیین شده و از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی نمونة در دسترس استفاده شده است. پس از گردآوری داده­های اولیه،  فرضیه‌های پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار آموس 24 تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌های این پژوهش نشان می­دهد نفرت از برند تحت تأثیر عامل زمینة فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متأثر از دو عامل (تجربة منفی گذشته، ناسازگاری نمادین) ایجاد می‌شود. فرضیة تأثیر ناسازگاری نمادین بر زمینة فردی نفرت در این پژوهش رد شد. هم­چنین نفرت از برند به چهار  پیامد قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیه‌ای منفی،  اعتراض به برند و شکایت از برند منجر می‌شود. در پایان نیز براساس نتایج به‌دست­آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry)

نویسندگان [English]

  • Vahid Makkizadeh 1
  • Siavash Aein Jamshid 2
  • Farzane Saghaee 3
1 Assistant professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran.
2 MSc, Ececutive Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
3 - MSc, Ececutive Management, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
چکیده [English]

Studying the negative emotions of consumers like brand hate has attracted more attention in recent years. This research was conducted with the aim of studying the impact of personal contexts on brand hate and its consequences in Iran's automotive industry using a conceptual model based on the literature. The statistical population is composed of the users of domestic automobiles in Tehran. Moreover, for collecting data, a questionnaire was used which has a desirable content validity and reliability (Cronbach's alpha = 0.882). Using the Morgan’s table, the sample size was 384 for infinite populations. After collecting data, the hypotheses were analyzed using Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) using Amos 24 software. The results show that brand hate is triggered by personal context (personal impact) affected by two determinants (negative past experience and symbolic incongruity). In this study, the impact of ideological incompatibity on personal context was rejected. Also brand hate leads to four behavioral outcomes (patronage reduction/cessation, negative word of mouth, complaining, and protest). Finally, based on the results, some suggestions and managerial implications are presented.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer-brand Relationship
  • Brand hate
  • Personal Context of Hate
  • Negative Emotions toward Brand
  • Automotive Industry

- مقدمه

اندیشمندان بازاریابی به‌طور سنتی بیشتر ابعاد مثبت مصرف را مطالعه کرده­اند؛ ضمن این­که کانون تمرکز مدیران کسب­وکارها نیز بیشتر بر الزامات عملی دربارة این ابعاد مثبت بوده است تا جنبه­های منفی آن. برای مثال، تلاش برای شناخت چگونگی و چرایی تمایل مصرف­کنندگان به خرید یا مصرف محصولات یا خدمات بنگاه بیشتر در نظر گرفته شده است تا فهم چرایی تمایل­نداشتن آنها به انجام آن (دالی و همکاران، 2006). بنابراین، تحقیق دربارة احساسات مثبت نسبت به برندها (وفاداری، رضایت و ...) گسترده و نهادینه شده است (لاروس و استینکمپ، 2005)؛ در صورتی که به احساسات منفی مشتریان کمتر توجه شده است یا صرفاً به مفاهیمی چون نارضایتی مشتریان تقلیل یافته است. در سال­های اخیر نیز پژوهشگرانی بر مفهوم عشق به برند تمرکز کرده‌اند؛ مفهومی که شاید قوی‌ترین احساس مثبتی است که مصرف‌کنندگان نسبت به برندها احساس می‌کنند (امیرشاهی و همکاران، 1393؛ آلبرتا و همکاران، 2008 و باترا و همکاران، 2012). مصرف‌کنندگانی که برندی را دوست دارند، جزئی از اهداف مهم بنگاه‌ها هستند؛ زیرا وفادارتر و دارای تمایل بیشتر به اظهارنظر مساعد دربارة برند هستند و نسبت به اطلاعات مثبت مقاوم­ نشان می­دهند (باترا، 2012). از سوی دیگر، مفاهیم دارای بار معنایی منفی مانند نفرت از برند، که شاید شدیدترین و مهم­ترین احساس منفی است که ممکن است مصرف‌کنندگان نسبت به برندها احساس کنند، تا حدود زیادی موضوع پژوهشی فراموش­شده است (سرکار و سرجیش، 2014 و فورنیر و آلوارز، 2013).

با توجه به کمبود دانش و پژوهش در این زمینه، به‌تازگی برخی اندیشمندان بررسی پیامدهای نفرت مصرف­کننده از برند را مدنظر داشته­اند. بررسی مبانی نظری این حوزه نشان می­دهد حداقل سه جریان پژوهشی مختلف خواستار مطالعة بیشتر در زمینة نقش احساسات قوی و منفی مصرف­کنندگان نسبت به برندها شده­اند. نخست، بخشی از ادبیات ارتباط برند، که به روابط منفی مصرف­کننده-برند پرداخته است (فورنیر و آلوارز، 2013 و پارک و همکاران، 2013)؛ دوم، ادبیات جوامع ضدبرند، که نشان داده­اند مصرف‌کنندگان برای موضوعاتی چون اظهار احساسات منفی خود نسبت به برندها، اشتراک‌گذاری ‌تجارب منفی با سایر مصرف­کنندگان و گاهی اوقات برنامه‌ریزی و انجام اقداماتی در مقابل اهداف نفرتشان، در گروه­هایی گرد هم می­آیند که با نامِ گروه­های نفرت شناخته می­شوند (هولنبک و زینخان،2010 و کریشنامورتی و کوکوک، 2009). این پدیده بیشتر به مربوط به برندهایی است که مصرف­کنندگان آنها را بسیار دوست دارند، چنین برندهایی مطابق با آنچه مخاطرة دوگانة منفی نامیده می­شود، اغلب نیز بیشتر مستعد نفرت­آفرینی در مشتریان هستند (کوکوک، 2008 و 2010). سوم، ادبیات بازاریابی خدمات که این جریان مطالعاتی نیز نشان می‌دهد مصرف­کنندگان هنگامی که خدمات نامناسبی را تجربه می­کنند، احساساتی بروز می­دهند که نشانة نفرت آنها از برند ارائه­دهندة چنین خدماتی است (گریگوری و همکاران، 2009 و جانسون و همکاران، 2011). این احساسات منفی باعث پیامدهای نامطلوب به همراه اجتناب از تشویق برند یا توصیه­های کلامی منفی نسبت به بنگاه و برند مورد نظر می­شوند. علاوه بر ادبیات علمی و دانشگاهی، پدیدة نفرت از برند از منظر مدیریتی نیز در نظر گرفته شده است. برای مثال، خطوط هواپیمایی ایرکانادا، بریتیش ایرویز و یونایتد ایرلاینز و خطوط هوایی کم­هزینه در آمریکا از قبیل اسپیریت ایرلاینز، رایان­ایر و ایزی­جت به­طور گسترده­ای به دلیل کیفیت خدمات ضعیف، شرایط ایمنی ناکافی و رفتار نامناسب با مسافران با انتقاد روبه­رو شده­اند (پورکیز و شیدر، 2016؛ زارانتونلو، 2016). این مثال­ها نشان می­دهد شرکت­ها با احساسات منفی فزایندة مصرف­کنندگان نسبت به برندهایشان مواجه هستند. این احساسات که غالباً به­طور دقیق    ناشی از نبودِ عشق به برند یا نارضایتی مصرف­کننده است، غالباً به شکل کاهش یا خاتمه (مصرف)، شکایت یا حتی تحریم منجر می­شود. غفلت از شناخت و تحلیل احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برندها پیامدهای بسیار مخربی را برای موقعیت رقابتی یک برند به همراه دارد. بنابراین، مدیریت چنین احساساتی به بنگاه­ها برای پاسخگویی کارآمد در مقابل نفرت از برند و پیشگیری از آن کمک خواهد کرد (هنگر و همکاران، 2017).

نگاهی گذرا به بازار خودروی کشور نشان می­دهد بخش زیادی از مصرف­کنندگان داخلی نسبت به برخی از محصولات  تولیدی صنعت خودرو کشور نظرات و رفتارهایی را بروز می­دهند که بازتابی از ابعاد مختلف نفرت آنها نسبت به برندهای مذکور است. نظرات و رفتارهایی که به شکل تبلیغات توصیه­ای منفی و حتی در مواردی پویش­های اعتراضی نظیر تحریم خرید خود را نشان داده است؛ واکنش­هایی مانند پویش «تحریم خرید خودروی داخلی» یا پویش پرسروصدای «خرید خودرو صفر ممنوع» مصادیق عینی آن به شمار می­روند (ویکی پدیا، 2017). پویشی که تبعات آن بر  سیاست‌های حمایتی دولت از صنعت خودروسازی داخلی نیز تأثیرگذار بود. چنین نگرش­ها و واکنش­هایی نسبت به برخی برندهای تولید داخل نشان­دهندة وجود احساسات منفی قوی از آنها در میان مصرف­کنندگان است. احساساتی که علاوه بر تضعیف جایگاه ادراکی این محصولات در اذهان مصرف­کنندگان، نمودی از سطح عملکرد آنها نیز هست. روشن است که شناخت نظام­مند، تحلیل ابعاد و پیامدهای این احساسات منفی پیش­نیاز اولیة مدیریت روابط با مصرف­کنندگان است. موضوعی فراموش­شده که صرفاً به مفاهیمی مانند نارضایتی و شکایات مصرف­کنندگان تقلیل یافته و بررسی شده است. اتفاقی که به دلیل ضعف تحلیلی می­تواند پیامدهای رقابتی مخرّبی را نیز موجب شود.

با توجه به توضیحات گفته­شده، هدف این پژوهش بررسی تأثیر زمینة فردی بر نفرت مصرف­کنندگان از برخی برندهای خودروی ساخت داخل و پیامدهای آن است. باید افزود که تمرکز تحقیقات پیشین عمدتاً بر مطالعة تأثیر عوامل موجد نفرت از برند بر پیامدهای آن بوده است و به عوامل زمینه­ای مانند زمینة فردی توجهی نشده یا این­که تأثیرگذاری آنها بر پیامدهای نفرت بررسی نشده است؛ در حالی که به نظر می­رسد تأثیرگذاری عوامل موجد نفرت از برند می­تواند از طریق تأثیرگذاری بر سایر شرایط زمینه­ای نیز اتفاق افتد. از همین رو و به­منظور ارتقای دانش نظری نفرت از برند در این پژوهش تأثیر زمینه­های فردی نفرت و پیامدهای آن نیز بررسی می­شود.

 

2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش

1-2- مفهوم­سازی نفرت در روان­شناسی

نقطة شروع بررسی­ها دربارة نفرت و پیامدهای آن در حوزة بازاریابی، رویکردها و نظریات علمی روان­شناسی است. در مطالعات اولیه پژوهشگرانی چون فِهر و راسل (1984) به نوع­شناسی و دسته­بندی تیپ­ها و گونه­های احساس اقدام کردند. آنها با پرسش از   پاسخ­دهندگان دریافتند پس از عشق، تنفر دومین احساس مهم است. پس از آنها شاور و همکارانش (1987) با تأیید این موضوع، دریافتند تنفر سومین جایگاه را در بین 213 کلمة احساسی داراست. پژوهشی در روان­شناسی نشان می­دهد احساسات وعواطف به تجربة ذهنی و رفتار مرتبط است (شاور و همکاران، 1987). دانشمندان در روان­شناسی به‌ندرت نفرت را یکی از احساسات اولیه می‌دانند. برخی نفرت را به‌صورت یک احساس سادة خاص می‌نگرند و بر اساس داده‌های تجربی آن را به همراه احساسات مشابه در یک گروه قرار می‌دهند (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). استرنبرگ (۲۰۰۳) سه جزء نفرت را این­چنین شناسایی می‌کند: 1. پس­زدن و انزجار [1]؛ 2. خشم و بیم و 3. کاهش ارزش و اعتبار ناشی از تحقیر[2].

2-2- نفرت و عوامل ایجادکنندة آن

از نظر بیشتر روان­شناسان، احساسات نفرت از نقض قوانین اخلاقی حاصل می‌شود (استرنبرگ، ۲۰۰۳). با وجود نقش محوری نقض اخلاقیات​ در تحریک احساس  نفرت، روان­شناسان علل احتمالی دیگری مانند شخصیت ناخوشایند هدف[3]، هدف شایعات قرارگرفتن، تخریب احساسات، مورد خیانت واقع­شدن یا مورد سوءاستفاده و حملة فیزیکی قرارگرفتن را نیز مطرح می‌کنند (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶).

2-3- نفرت و عواقب آن

نفرت افراد را به اتخاذ رفتارهای خاص مانند استراتژی‌های مقابله‌ای وامی‌دارد. استراتژی‌های حمله در بیشتر رفتار‌های بین فردی و ارتباطی که افراد برای رویارویی با نفرت اتخاذ می‌کنند به چشم می‌خورد (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). نفرت با تمایل به صدمه­زدن یا نابودی موضوع مورد نفرت همراه است و البته گاهی برای تحقیر و کم‌ارزش کردن آن نیز به کار می‌رود (رمپل و بوریس، ۲۰۰5 و استرنبرگ، ۲۰۰۳).

با توجه به عواقب احتمالی نفرت، دانش روان‌شناسی نشان می­دهد گرایش‌های مختلف رفتاری با نفرت ارتباط دارد. برای مقابله با احساس نفرت، افراد ممکن است به چیزی که از آن نفرت دارند، حمله کنند (استراتژی‌های حمله: تبلیغات توصیه­ای منفی)، از آن فاصله بگیرند (استراتژی‌های اجتنابی: کاهش یا قطع حمایت برند) یا با آن مقابله کنند (استراتژی‌های رویکردی[4] یا مقابله­ای: شکایت یا اعتراض نسبت به برند) (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶).

4-2- تمرکز بر نفرت از برند در بازاریابی

گریگوری و فیشر (۲۰۰۷) با هدف درک اقدامات مشتری، فرایند «تبدیل عشق به نفرت» را مطالعه  کرده‌اند. آنها می­گویند مطالعة این­که چرا مشتریان رفتارهای تلافی‌جویانه انجام می‌دهند، مفید بوده است و بینشی از اقدامات مشتری به ما خواهد داد (گریگوری و فیشر،۲۰۰۷). بینش کلیدی که این دو پژوهشگر، هوشمندانه به آن اشاره می‌کنند این است که بین «تقاضا برای بازپرداخت و جبران خسارت[5]» و «رفتارهای ستیزه‌جویانه[6]» تفاوت وجود دارد؛ به گونه­ای واکنش نخست ماهیتی اعتراضی دارد و واکنش ستیزه­جویانه از ماهیت تقابلی و تخریب­کننده برخوردار است.

فچرین و هنریک (۲۰۱۴) نیز در مطالعة اخیر خود، روابط مصرف‌کننده- برند را بررسی کرده و ماتریس احساس-ارتباط برند[7] را مطرح کرد­اند​ که در آن به مفاهیم مرتبط با روابط مصرف‌کننده-برند پرداخته شده است. این مدل بر ابعاد احساسی روابط مصرف‌کننده برند تأکید می‌ورزد. از نظر آنها ، روابط مصرف‌کننده برند را می‌توان در دو محور نشان داد،

محور استحکام روابط (از ضعیف تا شدید) و محور احساس نسبت به برند (از منفی تا مثبت). با توجه به دسته‌بندی بالا و با نگاهی به پژوهش‌های گذشته روابط مصرف‌کننده-برند می‌توان دریافت که بیشتر پژوهش‌های قبلی بر احساسات مثبت متمرکز بوده است (بلومر و کاسپر، ۱۹۹۵؛ آهوویا، ۲۰۰۵؛ آلبرت، مرونکا و والت فلورنس، ۲۰۰۸؛ باترا، آهوویا و باگوزی، ۲۰۱۲؛ بوئر، هنریک و مارتین، ۲۰۰۷ و هنریک، آلبرت و بوئر، ۲۰۱۲ ). بخش سوم ماتریس، قطع یا کاهش حمایت از برند (پرهیز و دوری از برند)، شامل مفهومی​ است که مصرف‌کننده احساسی منفی ولی نه­چندان شدید نسبت به برند دارد. در این زمینه نیز پژوهش‌های اندکی انجام شده است (لی، موشن و کانروی، ۲۰۰۹ الف؛ لی، موشن و کانروی، ۲۰۰۹ ب و لی، موشن و کانروی، ۲۰۱۲).

 

 

در خصوص بخش چهارم ماتریس یعنی نفرت از برند، نیز پژوهش‌های اندکی انجام گرفته است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت. البته بخشی از ادبیات آن با بخش پیشین (پرهیز از برند) مشترک است (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶؛ پورکیز و شیدر، ۲۰۱۶؛ هنگر، فچرین و ون دلزن، ۲۰۱۷ و سمپدرو، 2017).

به­طور کلی سه مفهوم برای نفرت از برند ارائه شده است: در مفهوم نخست، تنفر از برند پاسخ احساسی شدید و منفی مصرف­کننده از برندی است که آن را دوست ندارد. در ادبیات روان­شناسی و در تأیید این مفهوم استرنبرگ (2003) می­گوید تنفر، تنها یک حالت شدیدتر دوست­نداشتن نیست، بلکه ساختار متمایز تجربی و مفهومی است. مفهوم دوم، که در حوزة ادبیات بازاریابی و روان­شناسی است، سه عامل احتمالی تنفر را شناسایی می­کند: نارضایتی مصرف­کننده از کارایی محصول/خدمت (برایسون و همکاران، 2013) یا تجربة منفی قبلی از برند؛ ناسازگاری و عدم تجانس احتمالی میان تصویر ذهنی مصرف­کننده و تصویر برند و رفتار سازمانی (خطای قانونی و اخلاقی بنگاه) که برای مصرف­کنندگان از نظر ایدئولوژیک پدیرفتنی نیست (هنگر و همکاران، 2017).

دربارة نتایج رفتاری، تنفر برند به اقدامات دفاعی ازقبیل اجتناب از خرید برند یا رفتارهای انزجارآمیز مصرف­کننده در گستره­ای از خفیف (بدگویی­کردن یا تبلیغات توصیه­ای منفی (تبلیغات دهان به دهان منفی[8]) تا رفتارهای شدید مانند تلافی­جویی از برند، اعتراض به برند، شکایت حقوقی از برند مرتبط منجر می­شود (گریگوری و همکاران، 2009؛ مارتیکات و همکاران، 2016؛ سمپدرو ، 2017 و زارانتونلو و همکاران، 2017). با توجه به توضیحات،  نفرت از برند با در نظر گرفتن احساسات نفرت از برند که به چهار پیامد رفتاری متفاوت منجر می­شود، مفهوم­سازی شده است.

پژوهش­های روان­شناسی نشان می‌دهد احساسات مختلف منفی ممکن است پاسخ‌های شناختی و رفتاری منحصربه­فردی​ را برانگیزاند. مروری بر ادبیات موضوع محتمل‌ترین عوامل و پیامدهای رفتاری نفرت را نشان می­دهد که دسته­بندی آنها ارائه شده است (جداول شمارة 1 و 2 ).

 

جدول 1- خلاصه­ای از پیشینة پژوهش (عوامل ایجادکنندة احساس نفرت نسبت به برند)

مطالعه

مربوط به برند

مربوط به مشتری

مربوط به زمینه/سایر موارد

گریگوری و فیشر(2006)

شکست خدمات

-

کیفیت رابطه با برند

گریگوری و فیشر(2008)

شکست خدمات

-

تعامل عدالت توزیعی، رویه­ای و مراوده­ای

لی و همکاران (2009ب)

تجربة منفی گذشته از محصول(پرهیز تجربی)

عدم تجانس نمادین

(پرهیز هویتی)

ناسازگاری ایدئولوژیک (پرهیز اخلاقی)

یوهانسن و همکاران(2011)

-

تناسب با خویشتن

کیفیت رابطه

سوزان و همکاران (2012)

تجربة منفی از برند/محصول

عدم تجانس خودپنداره با تصویر برند

-

تامسون و همکاران(2012)

تجربة منفی گذشته

عدم تجانس خودپنداره با برند

-

خان و لی (2014)

خصومت ادراک­شده

خود نامطلوب

تأثیر منفی اجتماعی

کاوالیوسکه و  سیماناویسوت(2015)

انتظارات از دست­رفته

تناقض غیرقابل قبول

عدم­تجانس نمادین

ناسازگاری ایدئولوژیک

پریجرس و هورواث(2016)

تجربة منفی گذشته

کلیشه­های منفی

تلقین

بروز رفتار منفی توسط شرکت

 

هنگر و همکاران (2017)

تجربة منفی گذشته

عدم­تجانس تمادین

ناسازگاری ایدئولوژیک

سمپدرو (2017)

تجربة منفی گذشته

عدم­تجانس تمادین

ناسازگاری ایدئولوژیک

 


چنان­که ملاحظه می­شود پیامدهای رفتاری نفرت از برند نیز بر دو دسته­اند: واکنش­های منفعلانه (کاهش یا قطع حمایت[9] از برند/پرهیز از برند) و واکنش­های فعالانه در برابر برند (تبلیغات توصیه­ای منفی، شکایت حقوقی و اعتراض و تحریم[10] برند).

 

جدول 2- خلاصه­ای از پیشینة پژوهش (پیامدهای نفرت از برند)

مطالعه

مفهوم محوری مطالعه­شده

واکنش منفعل نسبت به برند

واکنش فعال غیرمستقیم نسبت به برند

واکنش فعال مستقیم نسبت به برند

گریگوری و فیشر(2006)

میل به تلافی­جویی

کاهش حمایت

شکایت شخص ثالث

تبلیغات توصیه­ای منفی

-

گریگوری و فیشر(2008)

خیانت ادراک­شده

-

شکایت شخص ثالث

تبلیغات توصیه­ای منفی

شکایت و دادخواهی

گریگوری و فیشر(2010)

خشم، میل به انتقام

-

شکایت شخص ثالث

تبلیغات توصیه­ای منفی

شکایت و واکنش خصمانه بازار

یوهانسن و همکاران(2011)

احساسات خودآگاه

-

شکایت شخص ثالث

تبلیغات توصیه­ای منفی

دزدی، تخریب، تهدید، شکایت و دادخواهی

رومانی و همکاران(2012)

احساسات منفی نسبت به برند و تأثیر رفتاری آنها

تغییر برند

تبلیغات توصیه­ای منفی

شکایت و دادخواهی

تامسون و همکاران(2012)

 

 

تخمین تلافی­جویی بعد از دلبستگی به برند

پرهیز از برند

شکایت خصوصی

شکایت عمومی

عقدة انتقام داشتن (قصد انتقام داشتن)

تلافی­جویی از برند

ژویرمان و همکاران (2013)

خشم، میل به انتقام

-

تبلیغات توصیه­ای منفی شکایت شخص ثالث

شکایت و دادخواهی

هارملینگ و همکاران (2015)

احساسات مجادله­ای

احساسات عقب­نشینانه

پرهیز از محصول

تبلیغات توصیه­ای منفی

-

پریجرس و هورواث(2016)

مفهوم نفرت از برند

پرهیز از برند/حذف برند

تبلیغات توصیه­ای منفی

احساسات منفی عملی

زارانتونلو و همکاران (2016)

نفرت از برند

کاهش یا قطع حمایت

تبلیغات توصیه­ای منفی

شکایت حقوقی/اعتراض

هنگر و همکاران (2017)

عوامل و پیامدهای نفرت از برند

پرهیز از برند

تبلیغات توصیه­ای منفی

تلافی­جویی از برند

سمپدرو (2017)

نفرت از برند و بخشش برند

پرهیز از برند

شکایت خصوصی

شکایت عمومی

انتقام از برند

تلافی­جویی از برند

 

 

2-5- عوامل تعیین­کنندة­ زمینة فردی نفرت از برند

1-5-2- تجربة منفی گذشته. عوامل مرتبط با محصول یا خدمت اغلب به تجربة منفی گذشتة مصرف­کننده از برند بازمی­گردد. این تجارب ممکن است ناشی از ناکامی محصول/خدمت در برآورده‌کردن انتظارات مشتریان، نارضایتی آنها از محصول یا خدمت ارائه­شده یا وجهه منفی کشور مبدأ آن محصول یا خدمت نزد مشتریان باشد. اگرچه مصرف­کنندگان برندها را با دلایل متفاوت می­خرند، غالباً انتظار اولیه، کارکرد مناسب و کافی محصول یا خدمت است (لی و همکاران، 2009الف، 2009ب). زمانی که مصرف­کننده از محصول یا خدمتی استفاده می­کند، انتظار اولیه­اش را با کارایی عملی آن مقایسه می­کند که ممکن است انتظار مصرف­کننده برآورده شود یا نشود. تأیید اغلب به سازگاری منجر می­شود و زمانی اتفاق می­افتد که انتظارات مصرف­کنندگان با تجربه­شان از محصول همخوانی دارد. تأییدنکردن زمانی رخ می­دهد که انتظارات مصرف­کننده، پایین­تر یا بالاتر  انتظارات اولیه است (الیور، 1998). عدم تأیید منفی زمانی رخ می­دهد که کارایی عملی پایین­تر از انتظارات است و احتمالا به نارضایتی مصرف­کننده منجر می­شود (الیور، 1998). باید افزود که تفاوت بین نفرت از محصول و نفرت از برند این است که تجربة منفی از محصولی خاص از یک برند بر نگرش­ها به دیگر محصولات همان برند اثر می­گذارد؛ بنابراین نفرت تا سطح برند محصول می­رسد (هنگر و همکاران، 2017). برایسون و همکاران (2013) نیز دریافتند تجارب منفی در گذشته موجب می­شود که در فرد زمینه ای برای بروز  احساسات منفی شدید مانند نفرت در مصرف­کننده نسبت به برند ایجاد شود. علاوه بر این، در مطالعة­ زارانتونلو و همکاران (2016) نیز مشخص شد نقض انتظارات به­دلیل ایجاد زمینه­های فردی منفی به نفرت از برند منجر می­شود. یافته­های یکی دیگر از آخرین مطالعات انجام­شده، نیز نشان می­دهد عوامل نفرت از برند در صورت وجود برخی زمینه­های فردی به نفرت از برند منتهی می­شود (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:

 H1: تجربة منفی گذشته بر زمینه­های فردی نفرت تأثیر مثبت دارد.

2-5-2- ناسازگاری نمادین.عوامل مربوط به مصرف­کننده اغلب به ناسازگاری نمادین با برند مربوط می­شود؛ به گونه­ای که تصویر نامطلوبی از برند در ذهن مصرف­کننده را شکل می­دهد. پژوهش­های حوزة خودسازگاری[11] به­خوبی رابطة مثبت سازگاری تصویر شخصی مصرف­کننده و تصویر برند را در روابط مثبت برند تأیید می­کند (کریسمان و همکاران، 2006). خان و همکاران (2014) معتقدند «مصرف­کنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة[12] آنها سازگاری داشته باشد یا به زندگی­ آنها معنای مورد نظرشان را می­بخشد». زارانتونلو و همکاران (2016) این مقوله را سیستم ذائقه­ای مصرف‌کنندگان نامیده­اند و ناسازگاری را یکی از عوامل احتمالی نفرت از برند شناسایی کردند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیان­هایی (عمدتاً زیان­های احساسی) به مصرف­کننده یا اطرافیان او می­شود. از این رو ناسازگاری بین معانی نمادین یک برند و احساس مصرف­کننده از خودش می­تواند به­دلیل زیان­های عاطفی که ایجاد می­کند احساسات منفی از برند را شکل دهد. افراد برندها را با قصد قبلی برای ساختن بخشی از خودانگاره­ و شکل­دادن به هویت شخصی­شان انتخاب می­کنند (ادسون اسکیلز و بِتمن، 2005). در بین مطالعات انجام­شده در حوزة خودانگاره، به نظر می­رسد مفهوم خود نامطلوب برای ساختار روان‌شناسی نفرت از برند مناسب­تر است (هنگر و همکاران، 2017). هم­چنین لی و همکاران (2009 ب) استدلال می­کنند «نظریة عدم شناسایی پیشنهاد می­دهد افراد ممکن است خودانگاره­شان را با عدم شناسایی برندهایی که فهمیده­اند با تصویر ذهنی­شان ناسازگاری دارد، بهبود می­بخشند». پریجرس و هورواث (2016) نیز در پژوهش خود به این نکته اشاره می­کنند که عوامل نفرت به­واسطة ایجاد زمینه­های فردی نفرت و آسیب­های ناشی از آن به نفرت از برند منتهی می­شود. بنابراین:

 H2: ناسازگاری نمادین بر زمینه­های فردی نفرت تأثیر مثبت دارد.

3-5-2- ناسازگاری ایدئولوژیک.مروری بر مبانی نظری نشان می­دهد عوامل زمینه­ای فردی با شکل­گیری ادراک نسبت به ناسازگاری ایدئولوژیک مصرف­کنندگان ارتباط دارد. بر همین اساس، اشتباهات قانونی، اجتماعی یا اخلاقی شرکت به­واسطة زیان­هایی که به مصرف­کننده یا مخاطب وارد می­کند، زمینة شکل­گیری احساسات منفی از برند است. اینها همگی ممکن است ناشی از‌ اشتباهات اخلاقی، ارتباطات گمراه­کننده یا تناقض با ارزش­ها از سوی برند باشد. در عنوان ناسازگاری ایدئولوژیک، اصطلاح ایدئولوژیک به مجموعه‌ رخدادها یا ویژگی­هایی باز می‌گردد که با باورهای مشتری ناسازگار است. برخلاف دو عامل دیگر، این عامل کانون تمرکز عمیق­تر و اغلب اخلاقی و اجتماعی دارد که از خودانگارة مصرف‌کننده یا کارایی محصول و خدمات فراتر می­رود (لی و همکاران، ۲۰۰۹ب و ننیج‌تایل و رومانیوک، ۲۰11). به همین دلیل نیز به نظر می­رسد تأثیرگذاری آسیب­های واردشده از این ناحیه به مصرف­کننده یا اطرافیانش به مراتب گسترده­تر است. پژوهش­ها نشان می­دهد مصرف­کنندگان برندهای ناقض حقوق انسانی و آسیب­زننده به محیط زیست آسیب را نمی­پسندند؛ درست مانند مصرف­کنندگانی که برندهای دارای شیوه‌های غیراخلاقی کسب­وکار را تحریم می‌کنند (سندیکی و اکیسی، ۲۰۰۹ و میشلیتی و همکاران، ۲۰۰۴). در همین زمینه، وقتی که برند مظنون به بی‌مسئولیتی سازمانی شده است، مصرف‌کنندگان ناسازگاری ایدئولوژیکی را به دلیل نگرانی‌های قانونی، اخلاقی و اجتماعی نسبت به برند ادراک می‌کنند (لی و همکاران، ۲۰۱۳؛ رومانی و همکاران، ۲۰۱۵ و زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). بدیهی است شکل­گیری چنین ناسازگاری باعث ایجاد زمینه­های فردی نفرت می­شود. به عبارت دیگر، بروز چنین زیان­هایی ناشی از  ناسازگاری ایدئولوژیک است (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:

H3: ناسازگاری ایدئولوژیک بر زمینه­های فردی نفرت از برند تأثیر مثبت دارد.

4-5-2-زمینه­های فردی نفرت از برند. توسعة نفرت از برند تابعی از وجود زمینه­های فردی است که اثر عوامل زمینه­ای بر شکل­گیری نفرت از برند را تحت تأثیر قرار می­دهد؛ به­گونه­ای که اگر این زمینه در سطح معناداری وجود داشته باشد، احتمال توسعة نفرت از برند افزایش می­یابد. با این حال، میزان گسترش نفرت از برند برای هر فرد متفاوت است و به شخصیت و آسیب­های واردشده به وی نیز بستگی دارد. بنابراین، ممکن است در همة افراد چنین احساسی شکل نگیرد. اثر شخصی (زمینه­های فردی) به صدمات (مالی یا عاطفی) واردشده به فرد یا یکی از نزدیکانش (دوستان، اعضای خانواده و ..) از طرف برند اشاره دارد و سهم چشمگیری در گسترش نفرت از برند دارد (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:

 H4: زمینه­های فردی نفرت از برند بر نفرت از برند تأثیر مثبت دارد.

 

2-6- پیامدهای نفرت از برند

2-6-1- توقف حمایت از برند. نخستین پیامد رفتاری نفرت از برند، کاهش یا قطع حمایت از برند است که به معنای روی­گردانی مصرف­کننده‌ از یک برند خاص است. این اجتناب به صورت استفاده از محصول رقیب یا قطع استفاده از برند کنونی است. نزدیکی ادراک­شده با برند در روابط  مصرف­کننده‌ برند این­گونه اندازه‌گیری می‌شود که چطور مصرف‌کنندگان نسبت به برندها پاسخ عاطفی می­دهند، چگونه با آنها رابطه برقرار می­کنند و در نهایت چه احساسی نسبت به برند دارند (بریویک و ثوربجرسن،2008). همانند احساسات مثبت از برندها، وقتی فردی احساسی منفی از یک برند پیدا می‌کند، انتظار داریم به فاصله­گرفتن و رفتار اجتنابی بینجامد (گریگوری و همکاران، ۲۰۰۹؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۳ و زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). لی و همکاران (۲۰۰۹ب) اجتناب از برند را به این صورت تعریف می‌کنند: «وضعیتی که مصرف‌کنندگان به صورت عامدانه انتخاب می‌کنند تا از برند دوری یا آن را رد کنند». گریگوری و همکاران (۲۰۰۹) ادعا می‌کنند که «تمایل به کاهش یا قطع حمایت از برند به صورت نیاز مصرف‌کنندگان به کنارکشیدن خودشان از هرگونه دادوستد با شرکت­ها تعریف می‌شود». بنابراین فرضیة پنجم ما به شرح زیر تدوین می­شود:

 H5: نفرت از برند بر توقف حمایت از برند تأثیر مثبت دارد.

2-6-2- تبلیغات توصیه‌ای منفی.تبلیغات توصیه‌ای منفی به هر نوشتار یا گفتار فردی منفی نسبت به یک برند اطلاق می‌شود (بانیفیلد و کول، ۲۰۰۷). مصرف‌کنندگان​ اغلب زمانی به تبلیغات توصیه‌ای منفی روی می‌آورند که می‌خواهند به دیگران دربارة تجربة منفی خود از برند هشدار دهند. بررسی پیشینة پژوهش دو نوع از تبلیغات توصیه‌ای منفی را نشان می­دهد (نیر و گوپیناس، ۲۰۰۵؛ کریستودولیدس و همکاران، ۲۰۱۲ و پرسی و همکاران، ۲۰۱۴). در یک سو «گلایه و شِکوه خصوصی[13]» قرار دارد که به معنی منفی صحبت­کردن دربارة یک برند نزد دوستان و آشنایان نزدیک است و از سوی دیگر «شکوه و گلایة عمومی[14]» قرار دارد که در آن، افراد به صورت آنلاین در وبلاگ‌ها، وب‌سایت­ها، رسانه‌های اجتماعی یا سیمنارها و اجتماعات عمومی پیام منفی نسبت به برند منتشر می‌کنند. روشن است که اثر نهایی هرکدام از آنها متفاوت است (آلبا و لوتز، 2013 و سمپدرو، 2017) . رابطة منفی با برند به­ویژه نفرت از برند محرّکی برای تبلیغات توصیه‌ای منفی به شمار می‌رود (زارانتونلو و همکاران, ۲۰۱۶ و رویز مافی و همکاران، ۲۰۱۵). ازاین­رو فرضیة ششم ما به شکل زیر است:

 H6: نفرت از برند بر تبلیغات توصیه‌ای منفی تأثیر مثبت دارد.

2-6-3- شکایت از برند و اعتراض به آن. نوع سوم، پیامد‌های رفتاری بر کنش‌های فعال و مستقیم از برند​ متمرکز است. کنش‌ها و اقدامات مستقیم در قالب شکایت مشتریان، اعتراضات، تحریم برند، سرقت از برند و تخریب اموال و سرمایة‌ برند بروز پیدا می‌کند. برایسون و همکاران (2013) معتقدند نفرت از برند به صورت هدفی آگاهانه و هدفمند برای پرهیز یا طرد یک نام تجاری، یا رفتارهای نشان­دهندة این طرد بروز می­یابد. براساس یک نظر مشابه، هدف اصلی مقابله با برند، تنبیه­کردن برند و واردکردن خسارت به برند به منظور جبران و ایجاد احساس عدالت و برابری (با هم بی‌حساب شدن[15] است (گریگوری و همکاران، ۲۰۰۹ و مارتیکات و همکاران، ۲۰۱۶). زارانتونلو و همکاران (۲۰۱۶) دریافتند که شکایت­کردن و اعتراضات مصرف‌کنندگان، مشابه تقلید از استراتژی‌های اعتراضات اجتماعی است که خود از پیامدهای نفرت از برند هستند. از این­رو دور از ذهن نیست که نفرت از برند موجب یک رفتار تنبیهی مستقیم نسبت به برند شود (فانچز و همکاران، ۲۰۰۹). در پژوهش حاضر، بر اساس دیدگاه برایسون و همکاران (2013) شکایت از برند و اعتراض به آن را دو متغیر پیامد نفرت از برند در نظر گرفته شده است. بنابرین این فرضیة هفتم و هشتم پژوهش به شکل زیر است:

 H7: نفرت از برند بر شکایت حقوقی مشتری از برند تأثیر مثبت دارد.

 H8: نفرت از برند بر اعتراضات مشتری به برند تأثیر مثبت دارد.

با توجه به نتایج مطالعات قبلی و فرضیه­های طرح‌شده، الگوی مفهومی پژوهش متشکل از هشت فرضیه در نمودار 1 ارائه شده است.

 

 

 


3-روش­شناسی پژوهش

3-1- روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع­ پژوهش­های کاربردی است و از لحاظ گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع تحقیقات پیمایشی است؛ از نظر محیط انجام پژوهش نیز از نوع میدانی است.

قلمرو موضوعی این پژوهش، مفاهیم و پیامدهای مرتبط با نفرت از برند را در برمی­گیرد.  قلمرو مکانی پژوهش، شهر تهران است. قلمروی زمانی گردآوری داده­ها نیز شهریور و مهر سال 1396 است.

3-2- جامعه و نمونة پژوهش

جامعة آماری این پژوهش، استفاده­کنندگان از خودروهای ساخت کارخانه­های داخلی در شهر تهران است که حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر در نظر گرفته شد و نمونة­ آماری پژوهش، با روش نمونه­گیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» گردآوری شده است. داده­های موردنیاز پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ای مشتمل بر 37 سؤال (5 سؤال جمعیت‌شناختی و 32 سؤال اصلی) گردآوری شد. سازه­ها، گویه­ها و منابع مرتبط در جدول شمارة 3 ارائه شده است. نخست بر اساس نظر خبرگان دانشگاهی و صنعت، 11 برند خودروی ساخت داخل انتخاب شد. در گام نخست از پاسخ‌دهندگان خواسته شد در صورت وجود احساس نفرت، یکی از برندهایی را انتخاب کنند که از آن متنفر هستند. بعد از اظهارنظر پاسخ‌دهندگان دربارة برندی که از آن متنفر هستند،  به‌منظور سنجش نفرت از آن برند، از آنها خواسه شد که نظر خود را دربارة پنج گویه با استفاده از مقیاس لیکرت پنج­گزینه‌ای (از «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم») انتخاب کنند و پس از آن به سایر سؤالات پاسخ دهند. پس از جمع­آوری پرسشنامه­ها، تعداد 331 پرسشنامه، تأیید شد.

 

جدول 3-چگونگی سنجش متغیرهای پژوهش

متغیرها

گویه­ها

آلفای­

کرونباخ

منبع

نفرت از برند

1. بیزاری از برند  2. غیرقابل­تحمل­ بودن برند­ 3. ترجیح نسبت به حذف برند 4. احساس عصبانیت 5.ارزیابی کلی از برند

857/0

هنگر و همکاران

(2017)

تجربة منفی گذشته

1.کارایی ضعیف 2. نامناسب بودن محصولات 3. عملکرد نامناسب 4. نارضایتی از برند

775/0

لی و همکاران

(2009)

ناسازگاری نمادین

1. عدم بازتاب افکار 2.ناسازگاری با شخصیت 3. عدم تمایل برای حضور عمومی همراه با برند 3. نامناسب بودن نماد

848/0

لی و همکاران

(2009)

ناسازگاری ایدئولوژیک

1. مسئولیت­ناپذیری برند 2. فعالیت­های غیراخلاقی برند 3. نقض استانداردهای اخلاقی 4. ناهمخوانی با ارزش‌ها و باورهای فردی

812/0

لی و همکاران

(2009)

زمینه­های فردی نفرت

1. ضرر شخصی واردشده از برند 2. ضرر و خسارت به اقوام و آشنایان 3. تأثیرات بد عاطفی ناشی از اقدامات برند

751/0

پریجرس و همکاران

(2016)

توقف حمایت از برند

1. تمایل­نداشنن به هزینه برای خرید برند 2. کاهش خرید برند 3. قطع دایمی خرید برند 4. تغییر برند

840/0

زارانتونلو و همکاران (2016)

تبلیغات توصیه‌ای منفی

1. گسترش تبلیغات منفی علیه برند 2. بدگویی نزد دوستان و آشنایان 3. بروز همیشگی احساسات در میان دوستان و آشنایان 4.ترغیب دیگران به نخریدن

833/0

سمپدرو

(2017)

اعتراض

1. شرکت در کمپین­های اعتراضی (دنیای واقعی و شبکه­های اجتماعی) 2. تحریم برند 3. شرکت در اقدامات مقاومت در برابر برند 4. حمایت از اقدامات قانونی علیه برند

841/0

گراپی و همکاران

(2013)

شکایت

1. شکایت علیه برند 2.گزارش رفتار و اقدامات برند به سازمان­های مربوطه 3. تماس با رسانه­ها 4. عضویت در تشکل­های غیر­انتفاعی ضدبرند

826/0

گریگوری و فیشر (2006)

 


3-3- روایی و پایایی پرسشنامه

در این پژوهش ﭘﺲ از ﻃﺮاﺣﯽ و ﺗﻨﻈﯿﻢ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎ بررسی و ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ آن به­کمک هفت استاد و خبرة دانشگاهی و صنعت، اﻋﺘﺒﺎر ﺻﻮری اﺑﺰار اﻧﺪازهﮔﯿﺮی بررسی شد. ﺑـﺮای تحلیل و ارزﯾﺎﺑﯽ رواﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از

تحلیل عاملی تأییدی[16] اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. روایی همگرا با استفاده از محاسبة میانگین واریانس تبیین­شده  و پایایی سازه‌ای، بررسی شده است. برای این دو مقدار، مقدار میانگین واریانس تبیین­شده باید بیشتر از 5/0 (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱) و پایایی ساختار بیشتر از 6/0 (باگوزی و وای، ۱۹۸۸) باشد. در این پژوهش تمام مقادیر AVE و CR بیشتر از حد پذیرش است. برای بررسی روایی تشخیصی، تمامی مقادیر میانگین واریانس تبیین­شده (AVE) باید بیشتر از تک­تک برآورد­های مربع همبستگی درون ساختاری(SIC)  باشد (جدول 4).

جدول 4- میانگین واریانس تبیین­شده[17]، پایایی سازه و مربع همبستگی درون ساختاری[18]


 

مربع همبستگی درون ساختاری(SIC)

متغیر

CR

AVE

1

2

3

4

5

6

7

8

9

زمینه فردی نفرت

756/0

509/0

1

 

 

 

 

 

 

 

 

ناسازگاری نمادین

851/0

589/0

344/0

1

 

 

 

 

 

 

 

نفرت از برند

849/0

532/0

480/0

147/0

1

 

 

 

 

 

 

ناسازگاری ایدئولوژیک

818/0

540/0

305/0

320/0

171/0

1

 

 

 

 

 

کاهش­ یا ­توقف حمایت

829/0

548/0

405/0

098/0

095/0

327/0

1

 

 

 

 

تبلیغات توصیه‌ای منفی

839/0

567/0

274/0

373/0

237/0

214/0

151/0

1

 

 

 

اعتراض

824/0

546/0

290/0

067/0

128/0

118/0

050/0

215/0

1

 

 

تجربة منفی گذشته

823/0

542/0

445/0

361/0

252/0

378/0

274/0

313/0

129/0

1

 

شکایت

838/0

566/0

159/0

166/0

143/0

066/0

187/0

085/0

221/0

065/0

1

 

 

پایایی همة سنجه‌ها با مقادیر آلفای کرونباخ بیشتر از  7/0 تأیید شد (جدول 5) و آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 823/0 به دست آمد.  نتایج تحلیل عاملی نشان می­دهد تمامی 9 عامل اصلی دارای مقادیر ویژه بیشتر از ۱ و واریانس تجمعی 674/67 درصد است. هم­چنین هیچ‌کدام از گویه‌ها دارای بار تقاطعی مهمی (بیشتر از 4/0) نبودند و بارهای عاملی استاندارد (SFL)  در حد مطلوبی قرار داشت (جدول 5). به‌منظور بررسی توزیع نرمال­بودن داده‌ها از آزمون K-S استفاده شد که یافته‌ها نشان از توزیع نرمال داده­ها دارد (جدول 6).

 

جدول 5- بارهای عاملی استاندارد و بررسی نرمال­بودن داده‌ها (چولگی و کشیدگی)

گویه

متغیر

بارعاملی
(استاندارد)

چولگی
(2±)

کشیدگی
(3±)

PI1

زمینه فردی نفرت

0.652

0.983

1.651-

PI2

زمینه فردی نفرت

0.754

1.308

1.262

PI3

زمینه فردی نفرت

0.729

1.505

1.564

SI1

ناسازگاری نمادین

0.798

0.898

1.298

SI2

ناسازگاری نمادین

0.818

0.956

1.29

SI3

ناسازگاری نمادین

0.798

1.192

1.121

SI4

ناسازگاری نمادین

0.726

1.14

0.945

BH1

نفرت از برند

0.668

0.938

1.914

BH2

نفرت از برند

0.763

0.933

0.817

BH3

نفرت از برند

0.645

1.032

1.13

BH4

نفرت از برند

0.787

0.54

1.43

BH5

نفرت از برند

0.763

1.078

1.445

II6

ناسازگاری ایدئولوژیک

0.795

1.038

0.914

II7

ناسازگاری ایدئولوژیک

0.871

0.778

1.492-

II8

ناسازگاری ایدئولوژیک

0.721

1.075

0.96

II9

ناسازگاری ایدئولوژیک

0.479

0.98

1.297-

BA1

کاهش­ یا ­توقف حمایت

0.668

0.605

1.598

BA2

کاهش­ یا ­توقف حمایت

0.769

0.89

1.45

BA3

کاهش­ یا ­توقف حمایت

0.692

1.122

1.114

BA4

کاهش­ یا ­توقف حمایت

0.819

1.3

1.128-

NW1

تبلیغات توصیه‌ای منفی

0.758

0.95

0.927

NW2

تبلیغات توصیه‌ای منفی

0.825

0.686

1.706

NW3

تبلیغات توصیه‌ای منفی

0.748

1.052

0.921

NW4

تبلیغات توصیه‌ای منفی

0.674

1.042

1.201-

Pr1

اعتراض

0.624

1.176

1.483

Pr2

اعتراض

0.664

1.297

1.236

Pr3

اعتراض

0.726

1.129

1.224-

Pr4

اعتراض

0.914

0.795

1.656-

NP1

تجربة منفی گذشته

0.744

0.807

0.651

NP2

تجربة منفی گذشته

0.828

0.738

1.263

NP3

تجربة منفی گذشته

0.6

0.463

1.537-

NP4

تجربة منفی گذشته

0.803

0.908

0.828

CO1

شکایت

0.741

0.942

1.092-

CO2

شکایت

0.796

1.139

1.248-

CO3

شکایت

0.815

1.183

1.375

CO4

شکایت

0.637

1.424

1.019-

جدول6- نتایج آزمون نرمال­بودن داده‌ها

متغیرها

statics

df

sig

نفرت از برند

1.812

0.155

000

تجربة منفی گذشته

1.752

0.202

000

ناسازگاری نمادین

1.902

0.190

000

ناسازگاری ایدئولوژیک

1.913

0.172

000

زمینه­های فردی نفرت

1.810

0.166

000

توقف حمایت از برند

1.854

144

000

تبلیغات توصیه‌ای منفی

1.804

0.138

000

اعتراض

1.916

0.163

000

شکایت

1.842

0.118

000

 


برای توصیف متغیرهای جمعیت­شناختی از نرم­افزار اس­پی­اس­اس[19]24 و برای آزمون فرضیه و بررسی علّی متغیرهای موجود در پژوهش، از مدل­سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار اموس [20]استفاده شده است.

از این میان، 2/72 درصد نسبت به پاسخ­دهندگان، زنان با 8/27درصد مشارکت​ است. علاوه بر این، 7/63  درصد از پاسخ‌دهندگان کارمند دولتی یا استخدام شرکت­های خصوصی و 2/24 درصد دارای شغل آزاد بوده­اند. 6/77  درصد پاسخ­دهندگان دارای تحصیلات دانشگاهی هستند که از این میان 7/47 درصد دارای مدرک لیسانس بوده­اند. در دسته‌بندی​ سنی 4/51 درصد پاسخ‌دهندگان بین 31  تا 40 بودند و 6/26درصد آنها 21 تا 30 سال داشتند. دربارة برندهای اظهارشده 7/38 درصد از پاسخ­دهندگان از برند پراید و 3/16 درصد نیز از برند سمند  نفرت داشتند؛ این دو برند بیشترین فراوانی را در بین سایر برندها دارا هستند.

 

جدول 7- مشخصات جمعیت­شناختی نمونه

جنسیت

تعداد

درصد

وضعیت شغلی

تعداد

درصد

مرد

239

72/2

دانشجو

24

7/3

زن

92

27/8

استخدام دولتی یا خصوصی

211

63/7

سن

تعداد

درصد

آزاد

80

24/2

< 20

15

4/5

بیکار

13

3/9

20-30

88

26/6

بازنشسته

3

0/9

31-40

170

51/4

برند

تعداد

درصد

41-50

55

16/6

تیبا

27

8/2

>50

3

0/9

پراید

128

38/7

تحصیلات

تعداد

درصد

سمند

54

3/16

پایین­تر از دیپلم

33

10

پژو405

35

6/10

دیپلم

41

12/4

پژو206

34

3/10

فوق دیپلم

68

20/5

وانت

9

7/2

کارشناسی

158

47/7

وانت پیکان

13

9/3

کارشناسی ارشد

31

9/4

وانت

9

7/2

 

 

 

mvm(ام­وی­ام)

7

1/2

 

 

 

لیفان

3

9/0

 

 

 

ماتیز

6

8/1

 


3-4-2- آزمون برازش مدل

به­طور ﮐﻠﯽ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺪل­ﻫﺎی ﻃﺮاﺣﯽ­ﺷﺪه با SEM ﭼﻨﺪﯾﻦ  ﻣﺸﺨﺼة  ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ وجود دارد. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺪل  ﻃﺮاﺣﯽ از  ﺷﺎﺧﺺهای، نسبت کای دو به درجة آزادی (χ2/DF)، میانگین مجذور ﭘﺲﻣﺎﻧﺪﻫﺎ (RMR)، ﺷﺎﺧﺺ نکویی ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ (GFI)، ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه (IFI)، شاخص توکر لویس (TLI)، ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ برازندگی تعدیل­یافته (CFI) و ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ رﯾشة دوم ﺑﺮآورد وارﯾﺎﻧﺲ ﺧﻄﺎی ﺗﻘﺮﯾﺐ (RMSEA) اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

همان­طور که در جدول 7  مشاهده می­شود، پس از مدل­سازی معادلات ساختاری ، مدل برازش قابل قبولی با مقادیر به دست آورد و مقادیر شاخص­ها حاکی از تناسب مدل با داده­های مشاهده­شده است.

 


جدول 8- نتایج برازش مدل اصلی پژوهش

مقدار قابل قبول

مقدار گزارش شده

اختصار

شاخص

کمتر از 3

71/1

χ2/DF

نسبت کای دو به درجة آزادی

بیشتر از 9/0

86/0

GFI

نکویی برازش

کمتر از 1

067/0

RMR

میانگین مجذور پس‌مانده‌ها

بیشتر از 9/0

92/0

IFI

برازندگی فزاینده

بیشتر از 9/0

91/0

TLI

توکر لویس

بیشتر از 9/0

92/0

CFI

برازندگی تعدیل­یافته

کمتر از 08/0

047/0

RMSEA

ریشة دوم برآورد خطای تقریب

 


پس از برازش کامل، این مدل نتایج قابل قبول را به دست آورد که ضرایب مسیر در نمودار 2 آمده است.

 

 

نمودار3- آزمون مدل ساختاری پژوهش با ضرایب استاندارد

 


3-4-3- آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ

ﻧﺘﺎﯾﺞ آزﻣﻮن ﻓﺮضیه­های ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی  ﻣﺪل ﺳﺎزی  ﻣﻌﺎدﻻت  ﺳﺎﺧﺘﺎری  ﺑـﻪ صورت خلاصه در ﺟﺪول 8 ارائه ﺷﺪه اﺳﺖ. روابط موجود که با مقادیر 5/0  p< پشتیبانی می‌شود، همة فرضیه‌های ما را به­جز فرضیة 3 تأیید می­کند. بدین ترتیب به­جز فرضیه تأثیر ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی زمینة فردی نفرت، تمامی فرضیه­ها با مقادیر t مناسب تأیید شد.

 

جدول 9- نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش

مسیر

ضریب­ مسیراستاندارد (ß)

عدد معناداری(t)

P

ضریب تعیین ­

(R2)

نتیجة فرضیه

تجربة منفی گذشته

ß

زمینة فردی نفرت

34/0

599/4

***

0/25

تأیید

ناسازگاری نمادین

ß

زمینة فردی نفرت

17/0

478/2

013/0

تأیید

ناسازگاری ایدئولوژیک

ß

زمینة فردی نفرت

13/0

843/1

065/0

رد

زمینه فردی نفرت

ß

نفرت از برند

59/0

548/7

***

0/35

تأیید

نفرت از برند

ß

­توقف حمایت

17/0

466/2

014/0

0/23

تأیید

نفرت از برند

ß

تبلیغات توصیه‌ای منفی

27/0

122/4

***

0/28

تأیید

نفرت از برند

ß

اعتراض

17/0

666/2

008/0

0/33

تأیید

نفرت از برند

ß

شکایت

18/0

765/2

006/0

0/19

تأیید

 

 

ﺟﺪول 8 ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﺿﺮﯾﺐ ﯾﺎ آﻣﺎره است که به کمک آنها می­توان نتایج را تفسیر کرد. مثلاً برای فرضة هفتم پژوهش، بر اساس نتایج به­دست­آمده از آمارة t، متغیر نفرت از برند در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر تبلیغات توصیه‌ای منفی تأثیر معناداری دارد. هم­چنین می­توان گفت این رابطه از نوع مثبت و مستقیم است. بنابراین می­توان به این نتیجه رسید که با افزایش نفرت از برند، تبلیغات توصیه‌ای منفی افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیة هفتم پژوهش تأیید می­شود. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید که بعد نفرت از برند به میزان 0.28 بر تبلیغات توصیه‌ای منفی مصرف­کنندگان خودروهای داخلی اثر دارد.

ضریب تعیین متغیرها نیز به ترتیب، زمینة فردی نفرت، 0.52، نفرت از برند 0.53، کاهش­ یا ­توقف حمایت از برند 0.62 ، تبلیغات توصیه­ای منفی 0.74، اعتراض به برند 0.48 و شکایت از برند  0.43 است و این مقادیر نشان­دهندة این است که متغیر­های مستقل پژوهش به­خوبی توانسته­اند با مقدار واریانس مناسبی متغیرهای وابسته را تبیین کنند. برای مثال ضریب تعیین 0.53 برای نفرت از برند نشان می­دهد این متغیر به میزان 53% به متغیرهای مستقل پژوهش وابستگی دارد و به میزان 47% به عواملی بستگی دارد که پژوهشگر در نظر نگرفته است.

 

4- نتیجه­گیری و پیشنهادها

در این پژوهش سعی شد رابطة بین تجربة منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک با زمینه‌های فردی نفرت از برند، رابطۀ زمینه‌های فردی نفرت از برند و نفرت از برند و هم­چنین پیامدهای نفرت از در یک مدل مفهومی ساخت‌یافته مبتنی بر ادبیات نظری این حوزه بررسی شود. یافته‌های این پژوهش می‌تواند کارکرد مهمی در مدیریت برند شرکت‌های خودروسازی کشور داشته باشد و در مدیریت راهبردی برند این شرکت‌ها بدان استناد کرد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد تجارب منفی گذشته مشتریان از برند و ناسازگاری نمادین تأثیر مثبت و معنی‌داری بر زمینه‌های فردی نفرت از برند دارند؛ اما رابطة ناسازگاری ایدئولوژیک و زمینه‌های فردی نفرت از برند تأیید نشده است. به عبارت دیگر، وجود تجارب منفی و ناسازگاری نمادین موجب می‌شود خود مشتری یا اطرافیان وی از برند زیان‌هایی را متحمل شوند. زیان‌هایی که در سطح فردی زمینه‌ساز شکل‌گیری احساسات منفی شدید به برند مانند نفرت از برند می‌شوند. با توجه به تأثیر بادوام احساس نفرت از برند بر شکل‌گیری تصویر ذهنی منفی به برندِ مدنظر انتظار می‌رود در یک فرایند تراکمی، تصویر نامطلوبی از برند برای مشتریان ایجاد شود و درنتیجه اعتبار و اطمینان‌بخشی برند نزد مشتریان زیر سؤال برود.

برایسون و همکاران (2013) در پژوهش خود دریافتند تجارب منفی در گذشته موجب می­شود که در فرد زمینه­ای برای بروز احساسات منفی شدید مانند نفرت در مصرف­کننده نسبت به برند ایجاد شود. علاوه بر این یافته‌های مطالعة زارانتونلو و همکارانش (2016) نیز نشان می­دهد نقض انتظارات با ایجاد زمینه­های فردی منفی به نفرت از برند منجر می­شود. نتایج پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نیز نشان می­دهد عوامل زمینه‌ای نفرت از برند مانند تجارب منفی در صورت وجود زمینه­های فردی به نفرت از برند منتهی می­شود. نتایج تحقیقات نامبرده که نشان‌دهندۀ تأثیر مثبت تجارب منفی گذشته بر زمینه‌های فردی نفرت از برند است، با دستاورد این پژوهش کاملاً هم‌جهت است و آن را تأیید می‌کند. این یافته نشان می‌دهد ناکارآمدی و عملکرد نامناسب محصولات یک برند موجب خسارت­رساندن‌ به مشتری یا اطرافیانش می­شود و اثرات عاطفی ناخوشایندی را از آن برند شکل می‌دهد. روشن است که ناآگاهی یا مدیریت نادرست این تجارب مشتریان زمینة ‌رشد احساسات منفی شدیدی نسبت به برند می‌شود که نفرت از برند یکی از مهم‌ترین آنهاست. در راستای این یافته پیشنهاد می‌شود شرکت‌های خودروسازی علاوه بر سازوکارهای اجرایی معمول در حوزة ارتباط با مشتریان، نسبت به استقرار نظام پیمایش و تحلیل تجارب مشتریان (با تمرکز بر تجارب منفی) اقدام کنند. کارکرد محوری این مکانیسم باید تحلیل و سطح‌بندی شکایت­های مشتریان باشد. با توجه به تأثیر نامطلوب تجارب منفی گذشته که حتی بر مشتریان وفادار را نیز تأثیر  می‌گذارد، آگاهی از شدت تجارب منفی مشتریان، تحلیل علمی چرایی و چگونگی ایجاد تجارب منفی و در اولویت‌ قراردادن مشتریان با تجربة منفی شدیدتر می‌تواند اثرات مخرّب این تجارب بر برند بنگاه‌ها را تعدیل کند.

مصرف­کنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة آنها سازگاری داشته باشد (خان و همکاران، 2014). زارانتونلو و همکارانش (2016) ناسازگاری بین این دو عامل را یکی از علل احتمالی نفرت از برند می­دانند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیان­هایی (عمدتاً زیان­های احساسی) به مصرف­کننده یا اطرافیان او می­شود. پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نشان داد ناسازگاری نمادین موجب واردآمدن آسیب­هایی به مشتری می­شود. یافته‌های فوق با یافتة این تحقیق همسوست و آن را تأیید می‌کند. این یافته نشان می‌دهد علاوه بر متغیرهای عملکردی برند، ادراکات مشتری از برند تحت تأثیر عوامل درون‌فردی نیز قرار دارد. عواملی که در شخصیت افراد ریشه دارد و برندهای استفاده­شده مانند نماد عینی بروز آنها عمل می‌کنند. بنابراین هرگونه ناسازگاری میان تصویر برند با تصویر شخصی مصرف‌کننده از خود منشأ بروز احساسات منفی شدید نسبت به برند مانند نفرت شود. بر همین اساس پیشنهاد می‌شود مدیران ‌شرکت‌های داخلی خودروسازی برای طراحی و اجرای راهبردهای چندسطحی در فرایند مدیریت برند خود اقدام کنند. به عبارت دیگر، آنها نیاز دارند که در فرایند مدیریت راهبردی برند علاوه بر مؤلفه‌های عملکردی، تأثیر خودانگارة مشتریان هدف را نیز لحاظ کنند. مؤلفه‌ای که برای شناخت و تحلیل آن به­دلیل پیچیدگی و تنوع خودانگارة مشتریان باید پیمایش‌های علمی جامعی را شرکت‌های مزبور انجام دهند.

بخشی از تأثیرگذاری برندها به کارکرد اجتماعی آنها بازمی‌گردد که فراتر از خودانگارة مصرف‌کننده یا کارایی محصول است. این ویژگی‌ها عمدتاً کانون تمرکز اخلاقی و اجتماعی دارند (ننیج‌تایل و رومانیوک، ۲۰11). این ویژگی‌ها که طیف گسترده‌ای از نقض حقوق انسانی تا زیر پاگذاشتن استانداردهای اخلاقی را شامل می‌شوند، باعث بروز زیان‌هایی برای مصرف‌کننده یا اطرافیانش می­شوند؛ زیان‌هایی که تأثیرگذاری آنها به مراتب گسترده‌تر است. نتایج پژوهش­های سندیکی و اکیسی (۲۰۰۹) و میشلیتی و همکاران(۲۰۰۴) نشان می‌دهد مصرف­کنندگان احساسات منفی شدیدی مانند نفرت را نسبت به برندهای دارای شیوه‌های غیراخلاقی کسب­وکار نشان می‌دهند. نکتة مهم، ناهمسویی یافتة پژوهش حاضر با نتایج تحقیقات نامبرده است. دلیل احتمالی تأییدنشدن رابطة میان ناسازگاری ایدئولوژیک و زمینة فردی نفرت از برند می‌تواند ویژگی‌های اجتماعی کشور ما باشد. پژوهشگران حوزة اجتماعی بر این باورند که به دلیل ریشه‌های نهادی-تاریخی جامعة ایران، اعضای جامعه نسبت به مسائل جمعی بی­توجه نیستند (فراستخواه، 1396). با توجه به این­که مؤلفه‌های  تعیین­کنندة ناسازگاری ایدئولوژیک عمدتاً به حوزة عملکرد اجتماعی و اخلاقی برند بازمی‌گردد، به نظر می‌رسد تحت تأثیر ویژگی‌های نهادی-اجتماعی، عملکرد اجتماعی برند در ابعادی مانند مسئولیت‌نا‌پذیری و نقض اخلاقیات، تأثیر تعیین‌کننده‌ای بر احساس زیان از سوی مصرف‌کنندگان ندارد. به عبارت دیگر، عملکرد ناصحیح برند در عرصة اجتماعی، این احساس را در مشتریان برنمی‌انگیزد که خود یا اطرافیانشان متحمل زیان شده‌اند. باید توجه داشت که این یافته به معنای خنثی بودن عملکرد اجتماعی و اخلاقی برند نیست؛ بلکه نشان­دهندة سطح تأثیرگذاری کمتر آن در مقایسه با سایر جوامع است. بنابراین پیشنهاد می‌شود خودروسازان با اتخاذ و اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی، زمینة فردی مطلوبی را در مصرف‌کنندگان خود ایجاد کنند. نکتة کارکردی مهم در این سیاست‌ها، نمود عینی و روشن آن در جامعة هدف است. به عبارت دیگر، شکل‌گیری تصویر ذهنی مساعد مشتریان نسبت به برند تا حدود زیادی تابعی از آگاهی مشتریان از اجرا و تأثیرگذاری مثبت تأثیر چنین برنامه‌هایی است. به همین دلیل شرکت‌ها باید در برنامه‌های بازاریابی و فرایند مدیریت برند خود، به­روشنی این بخش را ارائه کنند و از این طریق بر فرایند ایجاد تصویر ذهنی مشتری تأثیرگذار شوند.

وجود زمینه­های فردی، بر شکل­گیری نفرت از برند  تأثیرگذار است؛ به­گونه­ای که اگر این زمینه در سطح معناداری وجود داشته باشد، احتمال توسعة نفرت از برند افزایش می­یابد. نتایج پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نشان داد زمینة‌ فردی به­دلیل       زیان‌­رساندن به مشتری یا اطرافیان وی موجب بروز نفرت از برند می‌شود. این نتیجه با یافتة تحقیق ما نیز همسوست. خسارت واردشده به مشتری دارای دو بُعد است. برخی خسارت‌ها دارای بُعد مادی و کارکردی است و برخی دیگر به زیان‌های عاطفی واردشده به مصرف‌کننده بازمی‌گردد. به نظر می‌رسد علاوه بر خسارت واردشده، چگونگی مدیریت نارضایتی‌های ناشی از آن نیز تأثیر بسزایی در شکل‌گیری یا تقویت احساس نفرت از برند دارد. چنانچه مشتریان احساس کنند که در برابر زیان واردشده، بر از آنان حمایت   می­کند و حقوق آنها را جبران می­کند، احساس منفی شدیدی مانند نفرت در آنها شکل نمی­گیرد. در مقابل، عدم پاسخگویی یا ارائة پاسخ نامناسب می‌تواند موجب شکل‌گیری یا تقویت احساس نفرت از برند شود. با توجه به وجود رویکردهایی مانند دریافت شکایت­های مشتریان، پیشنهاد می‌شود علاوه بر دریافت شکایت­های از عملکرد برند، رویه‌ها و شاخص‌هایی نیز برای شناسایی، دسته‌بندی و تحلیل زیان‌های غیرکارکردی برند طراحی و به کار گرفته شود.

نخستین پیامد رفتاری نفرت از برند، کاهش یا قطع حمایت از برند است که به معنای روگردانی مصرف‌کننده‌ از یک برند خاص است. وقتی فردی احساسی منفی به یک برند پیدا می‌کند، انتظار می­رود که به فاصله­گرفتن و رفتار اجتنابی بینجامد. گریگوری و فیشر(۲۰۰6) در تحقیق خود با عنوان «اثرات کیفیت ارتباط بر میل به تلافی‌جویی مشتری» دریافتند نفرت از برند موجب بروز کاهش حمایت از برند می‌شود. پژوهش‌های‌ تامسون و همکاران (2012)،­ هارملینگ و همکاران (2015) و سمپدرو (2107) نیز به نتایج مشابهی دست یافته‌اند. مقایسة نتیجة این پژوهش با پژوهش‌های فوق نیز نشان­دهندة همسویی یافته‌هاست. باید در نظر داشت که قطع حمایت از برند نوعی واکنش منفعلانه است و در سطح  انفرادی رخ می‌دهد؛ بدین معنا که اگرچه مشتری تصمیم به قطع حمایت از برند می‌گیرد، تمایل چندانی برای تبلیغات منفی یا اعتراض و شکایت از خود بروز نمی‌دهد.

نفرت از برند می­تواند باعث بروز واکنش‌های فعالانة مصرف‌کننده شود که یکی از آنها تبلیغات توصیه‌ای منفی است. نتایج پژوهش گریگوری و فیشر (2008 و 2009)، یوهانسن و همکاران (2011)، ژویرمان و همکاران (2013) و هنگر و همکاران (2017) نیز نشان می‌دهد نفرت از برند تبلیغات توصیه‌ای منفی را در پی دارد؛ یافته‌هایی که با نتایج این پژوهش همسوست و آن را تأیید می‌کند. این یافته بدین معناست که تبلیغات توصیه‌ای منفی فراتر از تعریف رایج آن، بخشی از رفتار مصرف‌کننده است که نشانة شکل‌گیری احساسات منفی بسیار عمیقی مانند نفرت از برند در مصرف­کننده است. احساسی که به­دلیل شدت و ماندگاری طولانی‌تر خود پیامدهای مخرّبی برای برند به همراه دارد. با توجه به دشواری کنترل و مدیریت تبلیغات توصیه­ای منفی، به­ویژه در شبکه­های اجتماعی، پیشنهاد می‌شود پایش رسانه‌های اجتماعی، با عنوان بخشی جدیدی به سیستم مدیریت شکایت­ها و انتقادهای شرکت‌ها اضافه شود. 

گروه دیگر پیامدهای نفرت از برند به واکنش‌ها و اقدامات مستقیم مشتریان نسبت به برند برمی‌گردد. نتایج تحقیق برایسون و همکاران (2013) نشان می‌دهد شکایت از برند و بروز اعتراض به آن برند از پیامدهای نفرت از برند به‌ شمار می‌روند. نتایج پژوهش پلاتانیا و همکاران (2017) نیز یافته مشابهی را نشان می‌دهد. یافته‌های فوق با نتیجة تحقیق حاضر هم‌جهت است و آن را تأیید می‌کند. این پیامدها به ‌صورت فعالانه و مستقیم نسبت به برند بروز می‌یابند؛ واکنش‌هایی که طیفی از رفتارها از شرکت در کمپین‌های اعتراضی تا شکایت علیه برند را دربر می‌گیرد.

با توجه به یافته‌های مربوط به فرضیه­های 5 الی 8، پیشنهاد می‌شود برای مدیریت و کاهش اثرات احساس نفرت از برند، سیستم چندسطحی رسیدگی به شکایت­ها اجرا شود. این­گونه که در این سیستم، واکنش‌های منفی مشتریان نسبت به برند بر اساس ماهیت متفاوت آنها شناسایی و ثبت شود. به عبارت دیگر، شرکت‌ها باید با رویکرد هدفمندتر واکنش‌های مصرف‌کنندگان را در دسته‌بندی‌های فعال و منفعل و مستقیم و غیرمستقیم ثبت و تحلیل کنند.

به­طور کلی و در جمع‌بندی نهایی با توجه به احتمال بسیارِ شکل­گیری تجارب منفی و واکنش­های فعالانه یا منفعلانه نسبت به محصولات مذکور در میان مشتریان پیشنهاد می­شود با اتخاذ ررویکرد مدیریت راهبردی برند، مدیریت چنین بحران­هایی یکی از اجزای اصلی برنامه­های برندسازی بنگاه­های مدنظر قرار گیرد.

این پژوهش نیز مانند هر پژوهش علمی دارای محدودیت‌هایی است. یکی از محدودیت‌های پژوهش حاضر بررسی مقطعی احساس نفرت از برند است. از همین رو پیشنهاد می‌شود تحقیقات بعدی با انتخاب برند مشخصی به مطالعة فرایند شکل‌گیری چنین احساسی در طی زمان بپردازد و تغییرات آن در طول زمان را بررسی کنند. شناخت و سنجش احساسات و واکنش‌های عاطفی از طریق روش‌های کمّی دیگر محدودیت این پژوهش است. با توجه به ماهیت این عواطف پیشنهاد می‌شود تحقیقات بعدی از روش‌های کیفی به بررسی زمینه‌های فردی شکل‌گیری نفرت از برند و پیامدهای آن بپردازند. انجام چنین مطالعاتی می‌تواند تصویر دقیق‌تری از این واکنش‌های مشتریان ارائه دهد. کانون تمرکز این پژوهش بر عوامل مؤثر بر ایجاد زمینه‌های فردی ایجاد احساس نفرت از برند است. پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های بعدی زمینه‌های شکل‌گیری زمینه‌های جمعی ایجاد این احساس و پیامدهای آن را بررسی کنند.



[1] Repulsion & Disgust

[2] Devaluation through Contempt

[3] Target’s Unappealing Personality

[4] Approach Strategies

[5] Dem&s for Reparations

[6] Retaliating Behaviors

[7] Br&-  feeling matrix

[8] Negative Word of Mouth (nWOM)

[9] Patronage Reduction/Cessation

[10] Boycott

[11] Self-congruity

[12] Self  Image

[13] Private Complaining

[14] Public Complaining

[15] To get even

[16] Confirmatory Factor Analysis

[17] Average Variance Extracted (AVE)

[18] Squared Inter-construct Correlation

[19] SPSS24

[20] Amos

-منابع

1-     امیرشاهی، میراحمد؛ یزدانی، حمیدرضا؛ «محمدیان، محمود و تقوی فرد، نسیم. (1393). آزمون عشق به برند در میان اعضای شبکه‌های اجتماعی در ایران بر اساس مدل آلبرت و همکاران». مدیریت برند، 1(2)، 11-32.

2-       پویش خرید خودروی صفر ممنوع. (۲۰۱۷، اوت ۱۲). در ویکی‌پدیا، دانشنامة آزاد. بازیابی‌شده در ۰۰:۰۸، اوت ۱۲، ۲۰۱۷، از

https://fa.wikipedia.org/wiki/

پویش خرید خودروی صفر ممنوع.

3-       فراصتخواه، مقصود. (1396). ما ایرانیان. چاپ بیستم. تهران: نشر نی.

4-     طباطبایی­نسب سیدمحمد و آبیکاری، معصومه (1393). «بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها». راهبردهای بازرگانی، ۲ (۴)، :۱۹-۳۲.

5-      Alba, J.W. & Lutz, R.J. (2013). Broadening (& narrowing) the scope of brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 265-268.

6-      Albert, N., Dwight, M. & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: exploring the concept & its dimensions. Journal of Business Research, 61 (10) , 1062-1075.

7-     Alvarez, C. & Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion inPsychology, 10,129-135.

8-     Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2),1-16.

9-     Bauer, H. H., Heinrich, D., & Martin, I. (2007). How to create high emotional consumer-brand relationships? The causalities of brand passion. In Thyne, M., Deans, K., & Gnoth, J.(Eds.), Proceedings of the Australia & New Zeal& Marketing Academy Conference (pp. 2189–2198).  

10- Bloemer, J. & Kasper, H. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction & brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16(2), 311-329.

11- Breivik, E. & Thorbjornsen, H. (2008). Consumer brand relationships: an investigation of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 443-472.

12- Bryson, D., Atwal, G. & Hultén, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 393-405.

13- Cherrier, H. (2009). Anti-consumption discourses & consumer-resistant identities. Journal ofBusiness Research, 62, 181-190.

14- Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. (2012). Memo to marketers: Quantitative evidence for change. Journal of Advertising Research, 52 (1), 53-64.

15- Dalli, D., Romani, S. & Gistri, G. (2006). Brand dislike: representing the negative side of consumer preferences, in Pechmann, C. & Price, L. (Eds), Advances in Consumer Research Volume 33, Association for Consumer Research, Duluth, MN, 87-95.

16- Edson Escalas, J. & Bettman, J. (2005). Self‐construal, reference groups, & brand meaning.  Journal of Consumer Research, 32,378-389.

17- Fehr, B. & Russell, J. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology,113,464-486.

18- Fetscherin, M. & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68, 380-390.

19- Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2014). Consumer Brand Relationships L&scape. Journal ofBrand Management, 21(5), 366-371.

20- Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables & measurement error.  Journal of Marketing Research,18, 39-50.

21- Fournier, S. & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands.  Journal of ConsumerPsychology, 23(2), 253–264.

22- Funches, V., Markley, M., & Davis, L. (2009). Reprisal, retribution & requital: Investigating customer retaliation. Journal of Business Research, 62(2), 231-238.

23- Grappi, S., Romani, S. & Bagozzi, R.P. (2013). The effects of company offshoring strategies on consumer responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 41( 6), 683-704.

24- Gregoire, Y. & Fisher, R. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters, 17, 31-46.

25- Gregoire, Y. & Fisher, R. (2008). Customer berayal & retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science,36 No. 2.247-261.

26- Gregoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. (2010). A comprehensive model of customer direct & indirect revenge: underst&ing the effects of perceived greed & customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38,738-758.

27-  Gregoire, Y., Tripp, T., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: the effects of relationship strength & time on customer revenge & avoidance. Journal of Marketing, 73.18-32.

28-  Harmeling, C. M., Magnusson, P., & Singh, N. (2015). Beyond anger: A deeper look at consumer animosity. Journal of International Business Studies, 46, 676-693.

29-  Hegner, S. M., Beldad, A. D., & Kamphuis op Heghuis, S. (2014). How company responses & trusting relationships protect brand equity in times of crises. Journal of Brand & Management,21(5),429-445.

30-  Hegner, S., Fetscherin, M. & van Delzen, M. (2017). Determinants & outcomes of brbrand hate. Journal of Product & Brand Management,26(1),13-25.

31-  Heinrich, D., Albrecht, C. -M., & Bauer, H. H. (2012). Love actually? Measuring & exploring consumers' brand love. In S. Fournier, M. Breazeale, & M. Fetscherin (Eds.), Consumer–brand relationships, London & New York: Routledge,137–150.

32-  Hogg, M., Banister, E., & Stephenson, C. (2009). Mapping symbolic (anti-) consumption. Journal of Business Research, 62,148-159.

33-  Hollenbeck, C.R. & Zinkhan, G.M. (2010). Anti-brand communities, negotiation of brand meaning, & the learning process: the case of Wal-Mart. Consumption. Markets & Culture,13(3), 325-345.

34-  Johnson, A., Matear, M., & Thomson, M. (2011). A coal in the heart: Self-relevance as a postexit predictor of consumer anti-brand actions. Journal of Consumer Research,38,108-125..

35-  Kavaliauskė, M. & Simanavičiūtė, E. (2015). Brand Avoidance: Relations Between Brand- Related Stimuli & Negative Emotions. Organizations & Markets in Emerging Economies, 6(1), 44-77.

36-  Khan, M. & Lee, M. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27, 329-343.

37-  Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct & indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research,59(9), 955-964.

38-  Krishnamurthy, S. & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62., 1119-1126.

39-  Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: the role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management,15.209-222.

40-  Kucuk, S.U. (2010).Negative double jeopardy revisited: a longitudinal analysis. Journal of Brand Management, 18(2),150-158.

41-  Laros, F.J.M. & Steenkamp, J.B.E.M. (2005).Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach. Journal of  Business Research, 58(10),1437-1445.

42-  Lee, M, Conroy, D. & Motion, J. (2012). Brand Avoidance, generic modification & brandlessness. Australasian Marketing Journal, 20,297–302.

43-  Lee, M., Conroy, D., & Motion, J. (2009a). Brand avoidance: a negative promises perspective. Advances in Consumer Research, 36, 421-429.

44-  Lee, M., Motion, J., & Conroy, D. (2009b). Anti-consumption & brand avoidance. Journal of Business Research, 62, 169-180.

45-  oppositional referrals towards a rival brand. Journal of Product & Brand Management,25 (6), 114-131.

46-  Micheletti, M., Follesdal, A., & Stolle, D. (2004). Politics, products, & markets. ExploringPolitical Consumerism Past & Present. New Brunswick.

47-  Nenycz-Thiel, M. & Romaniuk, J. (2011). The nature & incidence of private label rejection. Australasian Marketing Journal,19,93-99.

48-  Nyer, P. & Gopinath, M. (2005). Effects of complaining versus negative word of mouth on subsequent changes in satisfaction: The role of public commitment. Psychology & Marketing, 22, 937–953.

49-  Oliver, R. (1998). A cognitive model of the antecedents & consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research,17, 460-469.

50-  Park, C., Eisingerich, A., & Park, J. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer– brand relationships. Journal of Consumer Psychology,23, 229-248.

51-  Platania, S., Morando, M., & Santisi,G. (2017). The phenomenon of brand hate: Analysis of predictors and outcomes. Quality - Access to Success, 18,342-347.

52-  Preijers, S., & Horváth, C. (2016). BRAND HATE; Exploring & underst&ing the concept. (Master), Radboud University, Retrieved from http://theses.ubn.ru.nl/h&le/123456789/4503

53-  Presi, C., Saridakis, C. & Hartmans, S. (2014). User-generated content behaviour of the dissatisfied service customer. European Journal of Marketing,48.(9/10),1600-1625.

54-  Purkis, B., & Scheider, L. (2016). The Consequences of Consumer Brand Hate: A Case Study of Anti-branding Websites in the Airline Industry. LUND UNIVERSITY, Retrieved from https://lup.lub.lu.se/student-papers/search/publication/8884554

55-  Rempel, J.K. & Burris, C.T. (2005). Let me count the ways: an integrative theory of love & hate. Personal Relationships,12(2),297-313.

56-  Rindell, A., Strandvik, T., & Wilen, K. (2014). Ethical consumers’ brand avoidance. Journalof Product & Brand Management,23,114–120.

57-  Romani, S., Grappi, S., & Dalli, D. (2012). Emotions that drive consumers away from brands: Measuring negative emotions toward brands & their behavioral effects. International Journal of Research in Marketing, 29(1), 55-67.

58-  Ruiz-Mafe, C., Aldas-Manzano, J., & Veloutsou, C. (2015). Understanding & Managing Negative eWom: The Role of Trust, Dissatisfaction & Negative Brand Relationships. 10th Global Brand Conference, Turku, Finland.

59-  Sampedro, A. (2017). Brand Hate & Brand Forgiveness - A Dynamic Analysis. Honors Program Theses. http://scholarship.rollins.edu/honors/49

60-  Sarkar, A. & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love & jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management,23(1),24-32.

61-  Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D. & O’Conner, C. (1987). Emotion knowledge: further exploration of a prototype approach. Journal of Personality & Social Psychology, 52(6),1061-1086.

62-  Sternberg, R. (2003). A duplex theory of hate: Development & application to terrorism, massacres, & genocide. Review of General Psychology,7.299-328.

63-  Sussan, F, Hall, R., & Meamber, L. (2012). Introspecting the spiritual nature of a brand divorce, Journal of Business Research, 65.520-526.

64-  Thomson, M., Whelan, J., & Johnson, A. (2012).Why brands should fear fearful consumers: How attachment style predicts retaliation. Journal of Consumer Psychology,22.289-298.

65-  Underhill, J. (2012), Ethnolinguistics & cultural concepts: truth, love, hate & war,Cambridge University Press.

66-  Wolter, J. S., Brach, S., Cronin, J. J., & Bonn, M. (2016). Symbolic drivers of consumer– brand identification & disidentification. Journal of Business Research,69 (2),785-793.

67-  Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal ofProduct & Brand Management,25(1),11-25.

68-  Zhang, C. (2017). Brand Hate. (PHD Thesis), Concordia University, Retrieved from https://spectrum.library.concordia.ca/982688.