مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی؛ مطالعه با تمرکز بر برند کاله

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد کارآفرینی سازمانی دانشگاه تهران

2 دانشیار گروه کارافرینی سازمانی دانشکده کارافرینی دانشگاه تهران

چکیده

 این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند در صنایع غذایی لبنی انجام شده است. نوآوری پژوهش حاضر این است که سنجه‌ها و ابعاد سازۀ بازاریابی کارآفرینانه، از دید مشتریان و با بهره‌گیری از مطالعات گذشته و آرای خبرگان، استخراج شده و تأثیر این ابعاد بر ارزش به برند کاله ارزیابی شده است. این پژوهش، از لحاظ هدف در دستة پژوهش‌های کاربردی است و روش گردآوری داده‌ها توصیفی-همبستگی است. جامعة  بررسی‌شده همة شهروندان تهرانی‌اند که از محصولات شرکت کاله استفاده می‌کنند. برای گردآوری اطلاعات تعداد ۳۹۰ پرسشنامة ساختاریافته به‌صورت تصادفی ساده در بین اعضای نمونه، توزیع شد و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و با نرم‌افزار لیزرل نسخة ۸/۸ تحلیل‌ شده است. نتایج نشان‌دهندة تأثیر افزایندة چهاربعد نوآوری‌گرایی ادراک‌شده، ارزش‌آفرینی ادراک‌شده، توانایی اهرم‌کردن منابع ادراک‌شده و توانایی مدیریت ریسک ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند و تأثیر کاهندة دو بعد شدّت توجه به مشتری ادراک‌شده و بیش‌فعالی ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند است

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Modeling the Effect of Entrepreneurial Marketing on the Value of Customers-Oriented Brand in Dairy Industries (Case Study: Kaleh Brand)

نویسندگان [English]

  • Ali Mohabattalab 1
  • mehran rezvani 2
1 Master of Corporate Entrepreneurship, University of Tehran, Iran.
2 Associate Professor, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Iran.
چکیده [English]

This study aimed to investigate the effect of entrepreneurial marketing’s dimensions on customers based brand equity in dairy industries. In this study, the dimensions and measurement instruments of entrepreneurial marketing, have been explored from customers’ perspective, based on previous studies and examination of experts’ opinions. Consequently, the effect of these dimensions on customer based brand equity of Kaleh have been evaluated. This study is an applied research in terms of purpose and the methodology used is descriptive-correlation. The statistical population of this research includes citizens of Tehran who use Kaleh products. In order to collect information, 390 structured questionnaires were distributed by simple random sampling among sample members, and information were analyzed by structural equation model analysis using the LISREL software version 8.8. The results show that perceived innovativeness, perceived value creation, perceived resource leverage ability and risk management ability have a positive effect on brand equity and perceived opportunity driven and perceived pro-activeness have a negative effect on brand equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Entrepreneurial Marketing
  • Brand Equity
  • Dairy Industries
  • Entrepreneurial Marketing from Customers’ Perspective

مقدمه

در جهان امروز، بیشتر بازارها شکل رقابتی به خود گرفته‌اند. ورود به بازارهای رقابتی یا ارائة محصولات نوآورانه در این بازارها، بیشتر نیازمند سرمایه‌گذاری زیادی است و ریسک‌های متعددی را در پی دارد که کارآفرینان را بر آن داشته است برای کاهش ریسک و کاهش سرمایه‌گذاری لازم از مفهومی به نام بازاریابی کارآفرینانه برای بازاریابی محصولات خود استفاده کنند. بازاریابی کارآفرینانه برای توصیف فرایند بازاریابی شرکت‌هایی به کار می‌رود که با منابع محدود در جستجوی فرصت‌ها در پیشامدهای نامعلوم بازار هستند (حاجی اغلو[1] و همکاران، ۲۰۱۲). از طرف دیگر به عقیدة محققان حوزة بازاریابی، داشتن برندی با ارزش ویژة بسیار زیاد، داراییِ اساسی است و نقشی مهم در کسب مزیت رقابتی پایدار و موفقیت کارآفرینان ایفا می‌کند(داتا [2]و هکاران، ۲۰۱۷؛ امینی و همکاران، ۲۰۱۲). منظور ازارزش ویژة برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مربوط به یک برند و نام و نشان آن است که به ارزش یک‌ محصول برای شرکت یا مشتریان می‌افزاید یا از آن می‌کاهد (آکر، ۱۹۹۱). در متون بازاریابی، فعالیت‌های بازایابی شکل‌دهندة ارزش ویژة برند شناخته شده‌اند و تحقیقات متعددی رابطة بین این دو متغیر را بررسی کرده‌اند (زارانتلو و اسمیت[3]، ۲۰۱۳؛گودی و همکاران، ۲۰۱۶ و نوع‌پسند و همکاران، ۱۳۹۲). بازاریابی کارآفرینانه شیوه‌ای از بازاریابی است که کارآفرینان از آن استفاده می‌کنند (کرائوس [4]و همکاران،۲۰۱۰)؛ به همین دلیل آگاهی از شیوة تأثیر این نوع بازاریابی بر ارزش ویژة برند با هدف کمک در پیش ‌گرفتن راهبردهای مناسب برای ارتقای آن، امری ضروری برای کارآفرینان به نظر می‌رسد. با این حال، در متون علمی جای خالی پژوهش‌هایی که این رابطه را بررسی کرده باشند، به چشم می‌خورد.

 در پژوهش حاضر، این رابطه برای نخستین‌بار بررسی شده است. هدف محققان در این پژوهش،  مدل‌یابی رابطة بازاریابی کارآفرینانه از دید مشتریان و ارزش ویژة برند مشتری‌محور در کسب‌وکارهای فعال در صنایع غذایی لبنی، با تمرکز بر مطالعة برند کاله است. در پایان نیز مؤثرترین راهکارها برای افزایش ارزش ویژة برند در صنایع غذایی لبنی پیشنهاد خواهد شد. در متون بازاریابی، بازاریابی کارآفرینانه متشکل از هفت بُعد است که این ابعاد از گرایش شرکت‌ها به کارآفرینی و چشم‌اندازهای نوظهور بازاریابی ناشی می‌شوند (بچر [5]و همکاران، ۲۰۱۲؛ موریس و همکاران، ۲۰۰۲). کارآفرینان با به کارگیری این ابعاد در فرایند بازاریابی محصولات خود، سعی دارند بر فضای عدم اطمینان موجود غلبه کنند و محصولات خود را با موفقیت روانة بازار کنند. در پژوهش‌های پیشین در حوزة بازاریابی کارآفرینانه، ابعاد بازاریابی کارآفرینانه از دید شرکت‌ها بررسی شده است؛ در حالی که محققان این پژوهش برای نخستین‌بار این ابعاد را از دید مشتریان مطالعه و بررسی می‌کنند.

ارزش ویژة برند نیز مفهومی چندبعدی است که عبارت‌اند از: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده از برند، تداعی‌های برند و سایر دارایی‌های برند (آکر[6]، ۱۹۹۶). ارزش ویژة برند از سه جنبة مالی‌محور، مشتری‌محور و ترکیبی از این دو قابل بررسی است. در دیدگاه مالی سهم بازار، قیمت و سایر شاخص‌های مالی بررسی می‌شود. در این پژوهش به دلیل دسترسی‌نداشتن به اطلاعات مالی شرکت‌ها جنبة مشتری‌محور مدنظر قرار دارد که طی آن با بررسی واکنش‌های مصرف‌کنندگان به یک برند ارزش ویژة آن ارزیابی می‌شود (کلر[7]، ۱۹۹۳).

صنایع غذایی لبنی به دلایلی چون وجود بیش از ۵۰ برند فعال و رقابت بسیار زیاد، اهمیت وجود مشتریان وفادار برای برندها، وجود شرایط ایده‌آل برای ارائة محصولات نوآورانه و شکل‌گیری کسب‌وکارهای جدید، در این پژوهش برای مطالعه و بررسی انتخاب شده است (وب‌سایت انجمن صنایع فراورده‌های لبنی ایران، ۱۳۹۶). نمونة پژوهشیِ انتخاب‌شده نیز برند کاله است؛ زیرا این برند محصولات نوآورانة زیادی به بازار عرضه کرده است؛ برای مثال محصولاتی مانند پنیر آمل، ماست میوه‌ای و ماست هم‌زده (سِوِن) در کشور ایران برای نخستین‌بار در کاله تولید شده است. تنوع محصولات کاله نیز به بیش از ۱۶۰ محصول می‌رسد (وب‌سایت هزار برند، ۱۳۹۶). از نظر شارما [8]و همکاران (۲۰۰۷) کارآفرینی زمانی شکل می‌گیرد که با کنار هم قرارگرفتن ترکیبات جدید، محصولات، بازارها، فرایندها یا سازمان‌های جدیدی به وجود آید. بنابراین شرکت کاله که به صورت مداوم محصولات نوآورانه‌ای را وارد بازار می‌کند، شرکت کارآفرین محسوب  می‌شود و بر اساس تعریف محققان بازاریابی کارآفرینانه ازجمله متکالف[9] )۲۰۰۶( و رضوانی )۱۳۸۸(، می‌توان از شاخص‌های بازاریابی کارآفرینانه برای این شرکت استفاده کرد.

پیشینة نظری پژوهش

با افزایش پژوهش‌ها در حوزة کارآفرینی و با ظهور دو جریان جدا از هم بازارگرایی و کارآفرینی‌گرایی اصطلاح بازاریابی کارآفرینانه برای توصیف فرایند بازاریابی شرکت‌هایی که در جستجوی فرصت‌ها در محیط ناپایدارند و هم‌زمان با محدودیت منابع مواجه‌اند، به‌کار گرفته شد (کلینسون و شاو[10]، ۲۰۰۱). کرائوس[11] و همکاران (۲۰۱۰) دو چشم‌انداز برای بازاریابی کارآفرینانه شناسایی کردند؛ چشم‌انداز اول بازاریابی کارآفرینانه را نوعی بازاریابی در شرکت‌های سرمایه‌گذاری‌ مخاطره‌پذیر کوچک و جدید و با تأکید بر جنبة کمّی شرکت تعریف می‌کند و چشم‌انداز دوم بازاریابی کارآفرینانه را نوعی بازاریابی با روح کارآفرینی (بازاریابی با کارآفرینان) می‌داند و جنبه‌های کیفی آن را برجسته می‌کند. از آنجا که کارآفرینی مفهومی فراتر از شرکت‌های سرمایه‌گذاری‌  مخاطره‌پذیر کوچک و جدید دارد، تمرکز بیشتر محققان بر چشم‌انداز دوم قرار گرفته است (متکالف، ۲۰۰۶). بازاریابی کارآفرینانه بدون وجود کارآفرین وجود نخواهد داشت و تمرکز آن در شکل‌دادن به فرهنگ، استراتژی و رفتار شرکت برخلاف بازاریابی سنتی، که منحصراً بر مشتری‌محوری است، به‌صورت مساوی بر مشتری و کارآفرین قرار گرفته است (یونیتا[12]، ۲۰۱۲). فرانکو[13] و همکاران (۲۰۱۴) نشان دادند  به‌کارگیری بازاریابی کارآفرینانه با توجه به‌ اندازة شرکت متفاوت است. در شرکت‌های کوچک و متوسط که بازاریابی غیررسمی است و نسبت به فرصت‌های بازار واکنشی است و مؤسس-کارآفرین تأثیر زیادی بر فرایند تصمیم‌گیری دارد، به‌کارگیری بازاریابی کارآفرینانه متداول‌تر است. به عقیدة هیلز و همکاران (۲۰۰۸) بازاریابی کارآفرینانه یک روح، جهت‌گیری و هم‌چنین یک فرایند است و به دنبال فرصت‌ها و راه‌اندازی و رشد سرمایه‌گذاری‌هایی است که به ایجاد ارزش مشتری از طریق روابط و با استفاده از نوآوری، خلاقیت، فروش و شبکه‌سازی یا انعطاف‌پذیری می‌پردازند؛ اما پژوهش بنیادی در این حوزه را موریس و همکاران (۲۰۰۲) به انجام رسانده‌اند. بر اساس تعریف ایشان، رسالت ِبازاریابی کارآفرینانه شناسایی و بهره‌برداری بیش‌فعالانه از فرصت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان سودمند است و با رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک، استفادة اهرمی از منابع و خلق ارزش انجام می‌پذیرد. در این پژوهش، هفت بعد برای بازاریابی کارآفرینانه شنایی شده است که در اکثر مطالعات این حوزه استفاد شده است (حاجی‌اغلو و همکاران، 2012؛ بچر و همکاران، 2012 و هُقو و آوانگ[14]، ۲۰۱۶) پنج بعد ابتدایی یعنی بیش‌فعالی، ریسـک‌پـذیری، نـوآوری‌گرایـی، فرصت‌گرایی و ارزش‌آفرینی از گرایش بنگاه‌ها به کارآفرینی ناشی می‌شود. اهرم‌کـردن منـابع تنها بعدی است که در چشـم‌انـدازهای نوظهـور ماننـد بازاریـابی چریکـی و بازاریـابی رادیکال بر آن بیشتر تأکید شده است و بعد مشتری‌گرایی در چشم‌انـدازهایی ماننـد بازاریـابی      پیش‌دستانه، بازاریابی رادیکال و مشتری‌محور برجسته است (موریس و همکاران، ۲۰۰۲). در ادامه تعریف و مفهوم‌پردازی هر کدام از این ابعاد به دست داده می‌شود (موریس و همکاران، ۲۰۰۲).

بیش‌فعال‌بودن: دربازاریابی کارآفرینانه بازاریاب باید تلاش کند موقعیت‌های خارجی را برای کاهش عدم قطعیت، وابستگی و آسیب‌پذیری شرکت بازتعریف کند. بیش‌فعال‌بودن به معنای ایجاد تغییر در محیط یا سازگارشدن با تغییر به کمکِ متغیرهای بازاریابی است.

فرصت‌گرایی: شناسایی و دنبال‌کردن فرصت‌ها برای کارآفرینی مسئله‌ای حیاتی است و یک بعد اصلی بازاریابی کارآفرینانه محسوب می‌شود. در بازاریابی کارآفرینانه تمرکز عمده روی پایش فعالیت‌های محیطی است و بازاریاب باید بتواند با یک بینش خلاقانه فرصت‌های موجود را شناسایی کند.

مدیریت ریسک: کارآفرینی با خطرپذیری حساب‌شده مرتبط است که دربرگیرندة تلاش‌های آشکار برای شناسایی عوامل ریسک، سپس تقسیم یا تخفیف آن عوامل است. بازاریابی کارآفرینانه نقش آشکاری برای بازاریابی در نمایه (پروفایل) مدیریت ریسک بنگاه تعریف می‌کند.

نوآوری‌گرایی: در بازاریابی کارآفرینانه، عملیات بازاریابی نقشی کامل در نوآوری مدام ایفا می‌کند. منظور از نوآوربودن در بازاریابی کارآفرینانه  دنبال‌کردن ابتکارات ناپیوسته و مستمر و پویاست که هدایت‌کننده مشتری هستند؛ در حالی‌ که در بازاریابی سنتی تأکید بر توسعه‌های تدریجی است که از مشتریان پیروی می‌کند.

شدت توجه به مشتری: بازاریابی کارآفرینانه نیازمند رویکردهایی خلاقانه در یافتن، حفظ و توسعة مشتری است؛ هم‌چنین بر ارزش مشتریان، ارتباطات درونی و ابعاد احساسی در تلاش‌های بازاریابی شرکت‌ها تأکید می‌کند و به دنبال رویکردهای نوآورانه‌ای برای برقراری ارتباطات جدید یا استفاده از ارتباطات موجود برای ساختن بازارهای جدید است.

اهرم‌کردن منابع: فعالان بازاریابی کارآفرینانه دارای یک ظرفیت خالی برای استفاده از منابع هستند. توانایی تشخیص منبعی که به‌خوبی از آن استفاده نشده است، یا تشخیص این‌که چگونه می‌توان از آن منبع در یک راه غیرسنتی استفاده کرد یا متقاعدکردن استفاده‌کنندگان از منبع برای استفادة بازاریاب از آن یا جمع‌کردن مجموعه‌هایی از منابع که وقتی کنار هم باشند، دارای خاصیت هم‌افزایی هستند.

ارزش‌آفرینی: نقطة کانونی بازاریابی کارآفرینانه ایجاد ارزش نوآورانه است؛ با این فرض که ایجاد ارزش پیش‌نیازی برای دادوستد و ایجاد روابط است. مسئولیت بازاریاب اکتشاف منابع جدید ارزش برای مشتری در هر کدام از عناصر آمیختة بازاریابی است. ارزش جدید ایجادشده معیار قضاوت دربارة ابتکارات بازاریابی است.

 

ارزش ویژة برند

ارزش ویژة برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مربوط به یک برند و نام و نشان آن برند است که به ارزش یک محصول برای شرکت یا مشتریان می‌افزاید یا از آن می‌کاهد (آکر، ۱۹۹۱). آکر (۱۹۹۱) پنج بعد وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک‌شده از برند، تداعی‌های برند و سایر دارایی‌های برند را ابعاد ارزش ویژة برند معرفی می‌کند و می‌گوید با تقویت هر کدام از این ابعاد، ارزش ویژة برند افزایش خواهد یافت. این ابعاد در پژوهش‌های فراوانی استفاده شده است و اغلب محققان این حوزه آن را تأیید کرده‌اند (زابلکی و همکاران، ۲۰۱۷؛ چکالینا [15]و همکاران، ۲۰۱۸). یوو و همکاران (۲۰۰۰) در پژوهشی کمّی، بّعد تداعی برند و آگاهی برند را تلفیق کردند و آن را به همراه ابعاد وفاداری به برند و کیفیت ادراک‌شده از برند سه بعد تشکیل‌دهندة ارزش ویژة برند معرفی کردند.

وفاداری به برند: بر اساس تعریف اولیور[16] (۱۹۹۹)، وفاداری به برند به‌صورت تعهد شدید به خرید یا حمایت مجدد مشتریان از یک محصول یا خدمت به‌صورت مداوم و در آینده در نظر گرفته‌ شده است. از دید مشتری، وفاداری به برند با قصد خرید برند با ‌عنوان اولین انتخاب نشان داده می‌شود (یو و دانته، ۲۰۰۱). به عقیدة آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند، هنگام ارتقای ابعاد ارزش یک برند، مؤلفه‌ای اساسی به شمار می‌آید؛ زیرا وفاداری می‌تواند سودآفرین باشد. یوو و همکاران (۲۰۰۰) وفاداری به برند را هستة اصلی ارزش برند دانسته‌اند و آن را عامل کاهش تغییر قصد خرید مشتریان به برندهای رقیب می‌دانند. پاپو [17]و همکاران (۲۰۱۶) با واکاوی متون بازاریابی چهار بعد: نگرش به برند، اعتماد به برند، ارزش در ازای پول و رضایت مشتری را عوامل تعیین‌کنندة وفاداری به برند شناسایی کرده‌اند.

آگاهی و تداعی برند: منظور از آگاهی برند توانایی خریدار در تشخیص این مسئله است که یک برند خاص تولیدکنندة دسته خاصی از کالاهاست و تداعی برند به معنی هر چیزی است که میان ذهن مصرف‌کننده و برند رابطه برقرار می‌کند (یوو و دانته[18]، ۲۰۰۱) و می‌تواند شامل ذهنیت مصرف‌کننده، ویژگی‌های محصول، تداعی‌های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل‌ها باشد (کلر، ۱۹۹۳). آگاهی از برند همراه با تداعی برند باعث ایجاد تصویر مشخصی از برند می‌شود (کیم و هیون[19]، ۲۰۱۱).

کیفیت ادراک‌شده از برند: منظور از کیفیت ادراک‌شده از برند قضاوت مصرف‌کننده دربارة برتری کلی برند نسبت به سایر برندهاست و کیفیت ادراک‌شدة زیاد بدین معناست که مشتریان در طولانی‌مدت تجربه‌ای متفاوت و برتر از برند داشته‌اند (یوو و همکاران، ۲۰۰۰).

 

پیشینة تجربی پژوهش

والت فلورنس[20] و همکاران (۲۰۱۱) در پژوهشی به ارزیابی تأثیر ترفیعات فروش بر ارزش ویژة برند پرداخته‌اند که نتایج به‌دست‌آمده نشان‌دهندة تأثیر منفی شدّت ترفیعات فروش بر ارزش ویژة برند بوده است. ماکیرا [21]و همکاران (۲۰۱۷) پژوهشی را با هدف ارزیابی تأثیر بازاریابی تجربه‌ای در ساخت ارزش ویژة برند در برخی برندهای منتخب تانزانیا انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد بازاریابی تجربه‌ای بهترین روش برای بازاریابی یک محصول است و احساسات مشتریان هنگامی بیشتر بروز می‌یابد که نخستین‌بار از یک محصول/ برند استفاده می‌کنند. هم‌چنین مشخص شد استفاده از بازاریابی تجربه‌ای تأثیر مثبتی بر مشتریان و کلیت ارزش ویژة برند دارد. نورساکو [22]و همکاران (۲۰۱۵) در پژوهش دیگری تأثیر مشخصه‌های نوآوری محصولات بر ارزش ویژة برند را بررسی کرده‌اند. نتایج این مقاله نشان می‌دهد مشخصه‌های نوآوری، بر ارزش بسیار یا اندک ویژة برند تأثیر متفاوتی دارد. هرچه ارزش ویژة برند کمتر باشد، برند از ادراکات مشتریان نسبت به مشخصه‌های نوآوری منفعت بیشتری می‌برد. این مشخصه‌ها عبارت‌اند از: پیچیدگی، مزیت‌های مرتبط، سازش‌پذیری آزمایش‌پذیری و مشاهده‌پذیری.

یوو و همکاران (۲۰۰۰) در مقاله‌ای تأثیر ابعاد منتخب از آمیختة بازاریابی را بر ارزش ویژة برند بررسی کرده‌اند. نتایج این مقاله نشان می‌دهد ترفیعات پی‌درپی قیمت مانند قیمت معاملاتی، به ارزش اندک ویژة برند مرتبط‌ است؛ در حالی‌ که هزینة تبلیغاتی هنگفت، قیمت زیاد، تصویر خوب مغازه و قدرت توزیع گسترده به ارزش زیادِ ویژة برند مرتبط‌ است. رضوانی و مهرنیا (۱۳۹۳) در پژوهشی با هدف تعیین نقش عناصر آمیختة ترفیع در خلق ارزش ویـژة برنـد مشـتری‌محـور این موضوع را در شـش برند دامداران، میماس، پگاه، کاله، میهن و چوپان، از شرکت‌های فعال صنایع لبنیِ تهران شامل مشتریان فروشگاه‌هـای زنجیرهای شهروند، بررسی کرده‌اند. نتایج نشان‌دهندة تأثیر قوی عناصر آمیختة ترفیع (به‌جز پیشبرد فروش) بر ابعاد ارزش ویژة برند است. در میان عناصر آمیختة ترفیع «بازاریابی مستقیم» بیشترین تأثیر مثبت و «پیشبرد فروش» بیشترین تأثیر منفـی را بر ارزش ویژة برند دارند.

 نوع‌پسند و همکاران (۱۳۹۲) در پژوهشی ارتباط آمیختة بازاریابی خدمات و ارزش ویژة برند در   مؤسسه‌های آموزشی را بررسی کرده‌اند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد خدمات آموزشی، فرایند ارائة خدمات، افراد و ترفیع تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژة برند دارند و هم‌چنین خدمات آموزشی و برنامة مؤسسه تأثیرگذارترین عامل در افزایش ارزش ویژة برند شناسایی شده‌اند.

 حاجی‌اغلو و همکاران (۲۰۱۲) پژوهشی را با هدف بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانة شرکت‌های کوچک و متوسط انجام دادند. نتایج تحلیل‌ها نشان‌دهندة وجود رابطة مثبت بین بیش‌فعالی، نوآوری‌گرایی، شدّت توجه به مشتری و اهرم‌کردن منابع از ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با عملکرد نوآورانة شرکت‌هاست. بچر و همکاران (۲۰۱۲) در پژوهشی با عنوان «اثر بازاریابی کارآفرینانه روی اهداف خروجی شرکت‌های کوچک و متوسط» دریافتند ابعاد نوآوری‌گرایی، اهرم منابع و ایجاد ارزش از بازاریابی کارآفرینانه تأثیری مثبت روی موفقی شرکت‌ دارند. پاپو و همکاران (۲۰۱۶) در پژوهشی نشان دادند کیفیت ادراک‌شده در رابطة مثبت بین نوآوری‌گرایی ادراک‌شده از برند و وفاداری به برند نقش میانجی‌گر را ایفا می‌کند و به طور کامل اثر نوآوری‌گرایی ادراک‌شده از برند را به وفاداری برند انتقال می‌دهد. حمیدی‌زاده و همکاران (۱۳۹۴) پژوهشی را باهدف بررسی الگویی کمّی از اثر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر چابکی سازمانی با تمرکز بر مطالعة مراکز آموزشی خصوصی انجام دادند که جامع آماری آن تمام کارکنان مراکز آموزشی خصوصی در شهر شیراز بود و اعضای نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب‌شده است. نتایج نشان می‌دهد صرف‌نظر از ارزش‌آفرینی، سایر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه اثر معناداری بر چابکی سازمانی دارد.

 

مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش

همان‌طورکه بیان شد، هدف پژوهش حاضر مدل‌یابی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی است. بدین منظور پس از انجام مطالعات مقدماتی، مدل ارائه‌شدة موریس و همکاران (۲۰۰۲) برای تعیین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه انتخاب شد. هم‌چنین ابعاد استفاده‌شده در پژوهش یوو و همکاران (۲۰۰۰) برای سازة ارزش ویژة برند در نظر گرفته شد. منابع استفاده‌شده برای تعیین سنجه‌های هرکدام از ابعاد بازاریابی کارآفرینانه از دید مشتریان و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، در جدول شمارة ۱ آورده شده است. مدل مفهومی پژوهش نیز در شکل شمارة ۱ نشان داده شده است که برگرفته‌ از پژوهش بچر و همکاران (۲۰۱۲) و پژوهش یو و همکاران (۲۰۰۰) است.

از آنجا که فعالیت‌های بازاریابی شکل‌دهندة ارزش ویژة برند هستند (زارانتلو و اسمیت، ۲۰۱۳؛گودی و همکاران، ۲۰۱۶) و بازاریابی کارآفرینانه نیز نوعی  جهت‌گیری و فرایند بازاریابی است که با هدف بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در بازار است و کارآفرینان از آن استفاده می‌کنند (هیلز و همکاران، ۲۰۰۸)، انتظار می‌رود این متغیر و تمام ابعاد آن رابطه‌ای معنادار با ارزش ویژة برند داشته باشند. بنابراین فرضه‌های پژوهش متشکل از ۱ فرضیة اصلی و ۷ فرضیة فرعی این‌گونه بیان می‌شوند:

فرضیة اصلی: بین بازاریابی کارآفرینانه و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای معنادار وجود دارد.

فرضیه‌های فرعی پژوهش:

H1. بین نوآوری‌گرایی شرکت از دید مشتری و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای‌معنادار وجود دارد.

H2: بین بیش‌فعال‌بودن شرکت از دید مشتری و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای‌معنادار وجود دارد

:H3 بین ایجاد ارزش از دید مشتری و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای‌معنادار وجود دارد.

:H4 بین فرصت‌گرایی شرکت از دید مشتری و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای‌معنادار وجود دارد.

 

 

 

شکل ۱. مدل مفهومی پژوهش

 

 

H5: بین شدّت توجه به مشتری از دید مشتریان و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای معنادار وجود دارد.

H6: بین توانایی مدیریت ‌ریسک شرکت از دید مشتری و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای معنادار وجود دارد.

H7: بین اهرم‌کردن منابع از دید مشتری و ارزش ویژة برند مشتری‌محور، رابطه‌ای معنادار وجود دارد.

 

جدول (۱) تعداد پرسش، منبع استخراج و ضریب آلفای کرونباخ برای هر سازه

متغیر

مخفف

تعداد گویه‌ها

آلفای کرونباخ

منبع

نوآوری‌گرایی

PBI

۴

۸۵۸/۰

Pappu, 2016; Hubert, 2017

بیش‌فعالی

PPA

۳

۸۱۶/۰

Dickel, 2017;

Miller, 1983

ارزش‌آفرینی

PV

۳

۷۲۴/۰

Yang, 2004

Zeithaml, 1988

فرصت‌گرایی

POF

۳

۹۰۱/۰

محقق‌ساخته

شدت توجه به مشتری

PCO

۳

۸۸۱/۰

Casidy, 2014

Jekanyika Matanda, 2009;

مدیریت ریسک

PRM

۲

۷۱/۰

محقق‌ساخته

اهرم‌کردن منابع

PRL

۳

۸۳۶/۰

محقق‌ساخته

وفاداری به برند

BL

۴

۸۹۷/۰

Yang, 2004

Yoo et al, 2000

تداعی برند

BA

۳

۷۶۹/۰

Yoo et al, 2000

کیفیت ادراک‌شده از برند

PBQ

۳

۸۸۳/۰

Yoo et al, 2000


روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش، از لحاظ هدف در دستة پژوهش‌های کاربردی است و روش گردآوری داده‌ها  توصیفی‌همبستگی است. جامعة بررسی‌شده شهروندان تهرانی هستند که از محصولات شرکت کاله استفاده می‌کنند. روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامة ساختاریافته است. با استفاده از جدول مرگان برای تعیین حجم نمونه و پس از تأیید روایی و پایایی، تعداد حدود ۳۹۰ پرسشنامه بین اعضای نمونه توزیع شد. تعدادی پرسشنامة الکترونیکی با استفاده از گوگل‌فرم ساخته شد و با پیام‌رسان‌های واتزاپ و تلگرام به برخی حساب‌های کاربری ساخته‌شده با کدهای شمارة تلفن مخصوص شهروندان تهران، به صورت تصادفی ارسال شد. حدود 50 پرسشنامه از این طریق تکمیل شد؛ مابقی نیز به‌صورت مستقیم در چند ناحیة شهر تهران که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند و در نقاط مختلف آنها توزیع شد و درنهایت تعداد ۳۱۲ پرسشنامة صحیح دریافت شد. پایایی ابزار سنجش با محاسبة آلفای کرونباخ سنجیده شده است که مقدار آلفای کرونباخ بین صفر و یک است؛ اگر مقدار به‌دست‌آمده بیشتر از ۷/۰ باشد، پرسشنامه دارای پایایی مناسبی است. مقادیر آلفای محاسبه‌شده، علامت اختصاری به‌کاررفته در مدل، برای هر سازه و تعداد گویه‌های به‌کاررفته و منبع استفاده‌شده برای استخراج آنها، در جدول شمارة ۱ آورده شده است. روایی پرسشنامه نیز در دو مرحلة روایی‌ محتوایی با توجه به نظر خبرگان مرتبط با موضوع و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی تأییدی انجام گرفته است. فقط سنجه‌هایی که مقدار بار عاملی آنها بیشتر از ۳/۰ بود، در پرسشنامه باقی ماندند. مقادیر به‌دست‌آمده در جدول شمارة ۲ نشان داده شده است.


جدول(۲) بار عاملی هریک از گویه‌های استفاده‌شده در پرسشنامة پژوهش

سازه

‌بیش‌فعالی ادراک‌شده

ارزش ادراک‌شده

فرصت گرایی ادراک‌شده

گویه‌ها

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

Q6

Q7

Q8

Q9

بارعاملی

۸۱/۰

۸۸/۰

۵۵/۰

۸/۰

۴۹/۰

۵۸/۰

۸/۰

۷/۰

۷۴/۰

سازه

شدت توجه به مشتری ادراک‌شده

توانایی اهرم منابع ادراک‌شده

ارزش‌آفرینی ادراک‌شده

گویه‌ها

Q10

 

Q11

 

 

 

Q12

Q13

Q14

Q15

Q16

Q17

Q18

بارعاملی

۷۸/۰

۷۷/۰

۷۹/۰

۷۱/۰

۷۶/۰

۷۰/۰

۸۰/۰

۴۹/۰

۵۸/۰

سازه

نوآوری گرایی ادراک‌شده

وفاداری به برند

گویه‌ها

Q19

Q20

Q21

Q22

Q23

Q24

Q25

Q26

 

بارعاملی

۷۵/۰

۶۸/۰

۶۸/۰

۶۸/۰

۸۹/۰

۸۹/۰

۸۷/۰

۶۷/۰

 

سازه

مدیریت ریسک ادراک‌شده

کیفیت ادراک‌شده از برند

تداعی برند

گویه‌ها

Q27

Q28

Q29

Q30

Q31

Q32

Q33

Q34

 

بار‌عاملی

۹۴/۰

۳/۰-

۹۲/۰

۸۷/۰

۵۵/۰-

۷۲/۰

۷۴/۰

۷۵/۰

 

 


تحلیل توصیفی نمونه

۶۰ درصد اعضای نمونه مذکر و ۴۰ درصد مؤنث هستند؛ هم‌چنین 54 درصد اعضای نمونه در ردة سنی بین ۲۳ تا ۳۰ سال، 32 درصد در ردة ۳۱ تا ۴۰ سال قرار دارند. دیگران نیز سنین کوچک‌تر از ۲۳ و بزرگ‌تر از ۴۰ سال داشته‌اند. از نظر تحصیلات، ۸۰ درصد اعضای نمونه دارای تحصیلات دانشگاهی هستند، از این ‌بین نزدیک به ۴۵ درصد تحصیلات کارشناسی ارشد و ۳۰

 

جدول۳. شاخص‌های خروجی مربوط به برازش مدل

شاخص

X2/df

RMSEA

RFI

NFI

CFI

مقدار به‌دست‌آمده

۷۳/۱

۰۷۱/۰

۹۲/۰

۹۳/۰

۹۷/۰

بازة قابل‌قبول

۳<

۰۸/۰<

۹/۰>

۹/۰>

۹/۰>

 


درصد تحصیلات کارشناسی و ۵ درصد تحصیلات دکتری دارند. در دسته‌بندی‌های مختلف متغیرهای جمعیت‌شناختی مانند مذکر و مؤنث‌بودن تفاوت قابل ملاحظه‌ای در میانگین و واریانس پاسخ‌‌های ارائه‌شده وجود نداشت. بـرای تعیـین معیارهـای تناسب و برازش مدل از شاخص‌های متعددی استفاده شد که مقادیر قابل‌قبول و مقادیر به‌دست‌آمده برای مدل استفاده‌شده در پژوهش در جدول شمارة ۳ آورده شده است. مهم‌ترین پـارامتر بـرازش مدل نسبت کای دو به درجة آزادی است که باید کمتر از ۳ باشد؛ این پارامتر در مدل برابر بـا ۷۳/۱ است و برازش مناسب مدل را نشان می‌دهد.


جدول۴. جمع‌بندی نتیجة آزمون فرضیه‌های پژوهش

مسیر

ضریب مسیر‌

مقدار t

نتیجه

نتیجه نهایی

نوآوری‌گرایی ‌ادراک‌‌شده - وفاداری به برند

۳۵/۰

۲۹/۲

تأیید

 

تأیید

نوآوری‌گرایی ‌ادراک‌‌شده - تداعی برند

۱۴/۰

۸۶/۰

رد

نوآوری‌گرایی ‌ادراک‌‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۲۶/۰

۸۷/۱

رد

بیش‌فعالی ادراک‌شده - وفاداری به برند

۷۲/۰-

۶۸/۳-

تأیید

 

تأیید

بیش‌فعالی ادراک‌شده - تداعی برند

۸۹/۰-

۴۴/۴-

تأیید

بیش‌فعالی ادراک‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۸۷/۰-

۱۱/۵-

تأیید

ارزش‌آفرینی ادراک‌شده - وفاداری به برند

۰۲/۱

۰۰/۶

تأیید

 

تأیید

ارزش‌آفرینی ادراک‌شده - تداعی برند

۵۵/۱

۲۴/۷

تأیید

ارزش‌آفرینی ادراک‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۰۵/۱

۶۵/۶

تأیید

فرصت‌گرایی ‌ادراک‌شده - وفاداری به برند

۶۱/۰-

۱۷/۴-

تأیید

 

تأیید

فرصت‌گرایی ‌ادراک‌شده - تداعی برند

۸۵/۰-

۸۵/۴-

تأیید

فرصت‌گرایی‌ادراک‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۵۳/۰-

۶۹/۳-

تأیید

شدّت توجه به مشتری ‌ادراک‌شده - وفاداری به برند

۰۹/۰

۱۲/۱

رد

رد

شدّت توجه به مشتری ‌ادراک‌شده - تداعی برند

۱۱/۰

۹۷/۰

رد

شدّت توجه به مشتری ‌ادراک‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۰۳/۰-

۳۲/۰-

رد

توانایی اهرم‌کردن‌ منابع ‌ادراک‌شده - وفاداری‌به‌برند

۷۸/۰

۵۷/۳

تأیید

 

تأیید

توانایی اهرم‌کردن ‌منابع ‌ادراک‌شده - تداعی برند

۴۷/۰

۱۶/۲

تأیید

توانایی اهرم‌کردن‌ منابع‌ادراک‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۶۵/۰

۱۶/۲

تأیید

مدیریت‌ریسک ادراک‌شده - وفاداری به برند

۰۴/۰

۷۳/۰

رد

 

رد

مدیریت‌ریسک ادراک‌شده - تداعی برند

۳۰/۰

۳۷/۱

رد

مدیریت‌ ریسک ادراک‌شده - کیفیت ادراک‌شده

۳۲/۰

۵۹/۱

رد

 

شکل (۲) مقادیر ضرایب مسیر استاندارد در مدل آزمون‌شده

 


یافته‌های پژوهش

برای آزمون مدل و فرضیه‌های مطرح‌شده از نرم‌افزار لیزرل نسخة ۸/۸ و روش تحلیل معادلات ساختاری استفاده شده است. مقدار آمارة t یکی از پارامترهای معناداری روابط است. برای معناداربودن یک رابطه این پارامتر باید مقداری بزرگ‌تر از ۹۶/۱ یا کوچک‌تر از ۹۶/۱- داشته باشد. در صورت معناداربودن یک رابطه، ضریب مسیر مثبت به معنای وجود رابطۀ افزاینده و ضریب مسیر منفی به معنای وجود رابطۀ کاهنده بین متغیرهاست. مقادیر آمارة t و ضرایب مسیر در مدل آزمون‌شده، در جدول شمارة ۴ آمده است.

براین اساس، مشخص شد در جامعة آماری این پژوهش، شدّت توجه به مشتری ادراک‌شده به‌دلیل پایین‌بودن مقدار آمارة t بر هیچ‌کدام از ابعاد ارزش ویژة برند تأثیر معناداری ندارند؛ هم‌چنین مشخص شد  بیش‌فعالی و فرصت‌گرایی ادراک‌شده بر تمام ابعاد ارزش ویژة برند اثری معنادار و منفی دارند و ارزش‌آفرینی ادراک‌شده و توانایی اهرم منابع  ادراک‌شده بر تمامی ابعاد ارزش ویژة برند اثری معنادار و مثبت دارند. شکل شمارة ۲ مقادیر موجود روی هر مسیر، ضرایب مسیر مربوط را نشان می‌دهد.

 

بحث و نتیجه‌گیری

کارآفرینان برای ایجاد کسب‌وکار‌های جدید به دنبال شناسایی فرصت‌ها هستند و به عقیدة محققان برای بهره‌برداری از فرصت‌های شناسایی‌شده، از روش بازاریابی کارآفرینانه استفاده می‌کنند. داشتن برندی با ارزش ویژة برند بالا نیز نقشی اساسی در موفقیت کارآفرینان ایفا می‌کند. بنابراین همان‌طور که بیان شد، این پژوهش به‌دنبال مدل‌یابی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه از دید مشتریان، بر ارزش ویژة برند  مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی و شناسایی مؤثرترین ابعاد، برای ارتقای ارزش ویژة برند است. با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها پنج فرضیه تأیید و دو فرضیة فرعی رد شد. فرضیة اصلی پژوهش نیز مبنی بر تأثیر معنادار ابعاد کارآفرینی از دید مشتریان بر ارزش ویژة برند تأیید شد. در ادامه نتایج فرضیه‌های پژوهش بررسی شده است.

فرضیة اول پژوهش مبنی بر تأثیر معنادار نوآوری‌گرایی ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند تأیید و مشخص شد این تأثیر مثبت است؛ زیرا تأثیر   نوآوری‌گرایی ادراک‌شده بر وفاداری به برند مثبت و معنادار ارزیابی شد؛ اگرچه تأثیر معنادار آن بر تداعی برند و کیفیت ادراک‌شده از برند تأیید نشد. این بدان معناست که هرچه مشتریان توانایی برند را برای ایجاد محصولات نوآورانه و کاربردی بیشتر بدانند، آنها را در پاسخ‌گویی به نیازهای خود توانمندتر می‌داند و وفاداری آنان به برند بیشتر می‌شود؛ در نتیجه ارزش ویژة برند بیشتر خواهد شد. این نتیجه، با نتایج پژوهش حاجی‌اغلو و همکاران (۲۰۱۲)، بچر و همکاران (۲۰۱۲)، حمیدی‌زاده و همکاران (۱۳۹۴) و پاپو همکاران (۲۰۱۶) همخوانی دارد.

فرضیة دوم پژوهش نیز تأیید شد؛ بدین معنا که مشخص شد بیش‌فعالی ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند اثری معنادار دارد، اما این اثر منفی است؛ یعنی هرچه از نظر مشتریان میزان مداخلة شرکت در شرایط خارجی و تغییر آن‌ بیشتر باشد، ارزش ویژة برند کاهش خواهد یافت. از آنجا که از سنجه‌های استفاده‌شده در پژوهش حاضر برگرفته از پژوهش دیکل (۲۰۱۷) است که در آن به پیشی‌گرفتن و کنارزدن رقبا در کنار پیشتازبودن در ارائة محصولات جدید توجه زیادی شده است، امکان ارائة چهره‌ای تهاجمی از برند با این بعد به مشتریان وجود دارد و افزایش آن سبب کاهش وفاداری مشتریان به برند می‌شود. این نتیجه، یعنی کاهش ارزش ویژة برند، مشابه نتیجة پژوهش‌ والت فلورنس و همکاران (۲۰۱۱) است که در آن به این نتیجه رسیدند که ترفیعات فروش سبب کاهش ارزش ویژة برند می‌شود.

فرضیة سوم پژوهش نیز تأیید شد. بعد از آزمون فرضیه مشخص شد ارزش‌‌آفرینی بر هر سه بعد ارزش ویژة برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. خلق ارزش بیشتر به معنای دریافت هزینة مشخص و ارائة امکانات و ارزش‌های بیشتر همراه با محصول است که بر اساس نتایج پژوهش این امر سبب افزایش آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده از برند و وفاداری به برند می‌شود. این نتیجه با نتایج پژوهش‌های بچر و همکاران (۲۰۱۲)، حاجی‌اغلو و همکاران (۲۰۱۲) همخوانی دارد؛ اما با نتیجة پژوهش حمیدی‌زاده و همکاران (۱۳۹۴) همخوانی ندارد. باید گفت در پژوهش آنها اثر معنادار وفاداری به برند بر چابکی سازمانی رد شده است. فرضیة چهارم پژوهش مبنی بر تأثیر فرصت‌گرایی ادراک شده بر ارزش ویژة برند تأیید شد و مشخص شد این تأثیر منفی است؛ یعنی هرچه از نظر مشتریان، شرکت بیشتر به دنبال فرصت در بازارهای مختلف باشد، ارزش ویژة برند از نظر مشتریان کاهش خواهد یافت.

دلیل این تأثیر منفی را می‌توان ارائة چهره‌ای بی‌ثبات از شرکت با فرصت‌گرایی بیشتر آن دانست؛ زیرا در این حالت شرکت پیوسته در حال جستجوی فرصت‌های جدید در بازارهای گوناگون است و این احتمال وجود دارد که محصولات کنونی را برای بلندمدت به مشتریان ارائه ندهد. این نتیجه، مشابه نتیجة پژوهش‌ والت فلورنس و همکاران (۲۰۱۱) است.

فرضیة پنجم پژوهش رد شده است؛ یعنی مشخص شد ادراک از شدّت توجه به مشتری، تأثیر معناداری بر ارزش ویژة برند ندارد. در واقع رابطة این دو متغیر مستقیم است، اما به دلیل پایین‌بودن مقدار ضریب معناداری، این رابطه معنادار نیست. این رابطه در پیشینة بررسی‌شده معنادار و مستقیم است. این نتیجه با نتایج پژوهش‌های مشابه همخوانی ندارد.

هم‌چنین مشخص شد توانایی اهرم‌کردن منابع ادراک‌شده بر هر سه بعد ارزش ویژة برند، تأثیری مثبت و معنادار دارد؛ بنابراین تأثیر مثبت و معنادار آن بر ارزش ویژة برند تأیید شد. این بدان معناست که هرچه از نظر مشتریان شرکت بهینه‌تر و با هوشمندی بیشتری از منابع غیرفیزیکی و فیزیکی خود استفاده کند، ادراک آنان از ارزش ویژة برند ارتقا خواهد یافت. بچر و همکاران (۲۰۱۲) و حاجی‌اغلو و همکاران (۲۰۱۲) به نتایجی مشابه دست یافته‌اند و این نتیجه با پژوهش حمیدی‌زاده و همکاران (۱۳۹۴) همخوانی ندارد.

هفتمین فرضیة پژوهش، «تأثیر معنادار توانایی مدیریت ریسک ادراک‌شده بر ارزش ویژة برند» رد شد. این امکان وجود دارد که سنجش این متغیر از دید مشتریان و پاسخ‌های متفاوت آنان به سنجه‌های این متغیر این نتیجه را در پی داشته است. این نتیجه با پژوهش  حاجی‌اغلو و همکاران (۲۰۱۲) همخوانی دارد؛ اما با نتایج پژوهش بچر و همکاران (۲۰۱۲) و حمیدی‌زاده و همکاران (۱۳۹۴) همخوانی ندارد.

 دلیل برخی ناهمخوانی‌ها در این پژوهش و پژوهش‌های مشابه را می‌توان سنجش ابعاد بازاریابی کارآفرینانه از دید مشتریان و تفاوت در جامعة آماری دانست.

 

پیشنهاد‌ها

با توجه به نتایج پژوهش، بعد ارزش‌آفرینی  ادراک‌شده دارای بیشترین تأثیر مثبت بر تمام ابعاد ارزش ویژة برند است. بنابراین به کارآفرینان پیشنهاد می‌شود با یافتن منابع جدید ارزش، به صورت مستمر ارزش‌های نوآورانه‌ای که هزینۀ زیادی برای مشتریان به‌همراه ندارد، به آنها ارائه دهند. در بازاریابی کارآفرینانه یافتن منابع جدید ارزش و نمود مؤثر ارزش‌های ایجادشده برای مشتریان به عهدة بازاریابان است و اهمیت بسیاری دارد.

تأیید فرضیة فرضیة ششم پژوهش نیز نشان می‌دهد توانایی اهرم‌کردن منابع از دید مشتریان اثری مثبت بر تمام ابعاد ارزش ویژة برند دارد. از آنجا که یکی از اصلی‌ترین منابعی که به‌راحتی می‌توان از آن به صورت اهرمی استفاده کرد، برند محصول است، به کارآفرینان پیشنهاد می‌شود با جایگاه‌یابی مناسب برند در ذهن مشتریان، به بهترین شکل از برند خود در فعالیت‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان استفاده کنند. هم‌چنین به کارآفرینان پیشنهاد می‌شود از منابع خود به شکلی مدرن و بهینه استفاده کنند و این را در فعالیت‌های بازاریابی خود نمود دهند. با توجه به نتایج پژوهش، نوآوری‌گرایی ادراک‌شده از شرکت نیز تأثیری مثبت روی وفاداری به برند دارد. بنابراین به کارآفرینان پیشنهاد می‌شود با تشویق منابع انسانی خود برای ارائة طرح‌های نوآورانه و حمایت از آنان، هم‌چنین تخصیص بودجه برای تولید محصولات نوآورانه، نوآوری را در شرکت خود افزایش دهند و با تبلیغات مناسب، تصویری نوآور از برند خود ارائه دهند.

ازآنجاکه نتایج پژوهش نشان‌دهندة تأثیر منفی فرصت‌گرایی شرکت از دید مشتریان، بر تمام ابعاد ارزش ویژة برند است، به کارآفرینان توصیه می‌شود سعی کنند به منظور ارتقای ارزش ویژة برند مشتری‌محور خود تصویری باثبات از سیاست‌های خود مبنی بر توسعه و به‌روزکردن مداوم محصولات ارائه دهند. تأثیر بیش‌فعالی ادراک‌شده از شرکت بر ارزش ویژة برند نیز منفی ارزیابی شده است. بنابراین به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود رفتار تهاجمی کمتری را نسبت به رقبا از خود بروز دهند و این بعد از بازاریابی کارآفرینانه را کمتر در فعالیت‌های بازاریابی خود بروز دهند.

برای پژوهش‌های بعدی به محققان پیشنهاد می‌شود با تغییر متغیر پاسخ این پژوهش، رابطة بازاریابی کارآفرینانه از دید مشتریان با سایر متغیرهای پاسخ مرتبط با رفتار مشتریان در قبال برند از قبیل رضایت مشتریان، قصد خرید و... را بررسی کنند؛ زیرا نتایج این پژوهش‌ها کارآفرینان را قادر می‌سازد با شناخت صحیح دیدگاه‌های مشتریان خود و اتخاذ استراتژی‌های صحیح در برقراری ارتباط با مشتریان، به حداکثر انتفاع در استفاده از بازاریابی کارآفرینانه دست یابند. هم‌چنین با اتخاذ متغیرهای میانجی مناسب مانند تجربة مشتریان، پیچیدگی محصول و ... در مدل پژوهش و آزمون آن در سایر جوامع آماری به غنی‌سازی مدل کمک کنند.

ازجمله محدودیت‌های پژوهش بررسی تنها یک برند در صنعت صنایع غذایی لبنی کشور به منظور ارائة مدل تأثیر بازاریابی کارآفرینانه روی ارزش ویژة برند در این صنعت است که به محققان دیگر پیشنهاد می‌شود برندهای نوآور دیگر مانند پگاه را نیز بررسی کرده و نتایج را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند. محدودیت دیگر وجود متغیرهای زیاد در پژوهش بر اثر تعداد نسبتاً زیاد تعداد سؤالات پرسشنامه و امکان پرکردن بدون دقت پرسشنامه از سوی اعضای نمونه است. هم‌چنین آشنایی محدود آنها با مفاهیم ابعاد بازاریابی کارآفرینانه ازجمله محدودیت‌های پژوهش حاضر است.



[1] Hacioglu et al

[2] Datta et al

[3] Zarantonello & Schmitt

[4] Kraus

[5] Becherer

[6] Aaker

[7] Keller

[8] Sharma

[9] Metcalfe

[10] Collinson & Shaw

[11] Kraus

[12] Ionitã

[13] Franco et al

[14] Hoque, & Awang

[15] Chekalina

[16] Oliver

[17] Pappu

[18] Yoo & Donthu

[19] Kim, & Hyun

[20] Valette-Florence et al

[21] Mukiira

[22] Nørskov

. حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ پشاآبادی، میکائیل؛ عطایی، مهدی و حیاتی، بهزاد. (1394). «بررسی الگویی کمّی از اثر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر چابکی سازمانی؛ مورد مطالعه: مراکز آموزشی خصوصی». فصلنامة علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7 (3)، 601-620.

  1. 2.  (۱۳۹۴). بررسی الگویی کمّی از اثر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر چابکی سازمانی (مورد مطالعه: مراکز آموزشی خصوصی). فصلنامة علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، ۷ (۳)، ۶۰۱-۶۲۰.

3. رضوانی، مهران. (۱۳۸۸). «بازاریابی کارآفرینانه». دانشنامة کارآفرینی ۱، 121-134.

4. رضوانی، مهران و مهرنیا، سیران. (۱۳۹۳). «مدل‌یابی ارزش ویژة برند مشتری‌محور مبتنی بر عناصر آمیختة ترفیع (مورد مطالعه: شرکت‌های صنایع لبنی فعال در بازار تهران). مجلة تحقیقات بازاریابی نوین،(۲)۴، 33-40.

5. نوع‌پسند، سید محمد؛ ملک اخلاق، اسماعیل و حسینی چگنی، الهام. (۱۳۹۲). «بررسی تأثیر ابعاد آمیختة بازاریابی در ایجاد ارزش ویژة برند مؤسسات آموزشی؛ مطالعة موردی مؤسسات آموزش زبان». مجلة تحقیقات بازاریابی نوین،(۲) 4، 33-40.

6. Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York28, 35-37.

7. Amini, A., Darani, M., Afshani, M., & Amini, Z. (2012). Effectiveness of marketing strategies and corporate image on brand equity as a sustainable competitive advantage. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(2), 192-205.

8. Becherer, R. C., Helms, M. M., & McDonald, J. P. (2012). The effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship15(1), 7-18.

9. Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122.

10. Casidy, R. (2014). The role of perceived market orientation in the higher education sector. Australasian Marketing Journal (AMJ)22(2), 155-163.

11. Chekalina, T., Fuchs, M., & Lexhagen, M. (2018). Customer-based destination brand equity modeling: The role of destination resources, value for money, and value in use. Journal of Travel Research, 57(1), 31-51.

12. Collinson, E., & Shaw, E. (2001). Entrepreneurial marketing—A historical perspective on development and practice. Management Decision, 29(9), 761-766.

13. Davis, S. M. (2000). Brand asset management. Driving profitable growth through your brands. San Francisco.

14. Datta, H., Ailawadi, K. L., & van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?. Journal of Marketing, 81(3), 1-20.

15. Dickel, P. (2017). The impact of protectability and proactiveness on the environmental performance of new ventures. Corporate Governance: The International Journal of Business in Society, 17(1), 117-133.

16. Franco, M., de Fátima Santos, M., Ramalho, I., & Nunes, C. (2014). An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs: The role of the founder-entrepreneur. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(2), 265-283.

17. Hubert, M., Florack, A., Gattringer, R., Eberhardt, T., Enkel, E., & Kenning, P. (2017). Flag up!–Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness. Journal of Business Research71, 154-163.

18. Hacioglu, G., Eren, S. S., Eren, M. S., & Celikkan, H. (2012). The effect of entrepreneurial marketing on firms’ innovative performance in Turkish SMEs. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 871-878.

19. Hezar berand. (1396). Innovation and variety of Kale. Online. Available: http://www.1000brands.ir/%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%DA%A9%D8%A7%D9%84%D9%87/ . 28 March. 2017.

20. Hills, G. E., Hultman, C. & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing, Journal of Small Business Management, 46(1), 99- 112.

21. Iran Dairy Industries Society. (2017). Online. Available: http://www.ir-dis.org/ . 28 ‌November. ‌2017.

22. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.

23. Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management40(3), 424-438.

24. Kraus, S., Harms, R. And Fink, M. (2010), Entrepreneurial Marketing: Moving beyond Marketing in New Ventures, International Journal ofEntrepreneurship and Innovation Management, 11(1),19-34.

25. Ionitã, D. (2012). Entrepreneurial marketing: a new approach for challenging times. Management & Marketing, 7(1), 131-150.

26. Miller, D. (1983), “The correlates of entrepreneurship in three types of firms”, Management Science, 29 (7), 770-791.

27. Metcalfe, J. S. (2006). Entrepreneurship: An evolutionary perspective. The Oxford Handbook of Entrepreneurship, Oxford University Press Inc., New York, 59-90.

28. Nørskov, S., Chrysochou, P., & Milenkova, M. (2015). The impact of product innovation attributes on brand equity. Journal of Consumer Marketing32(4), 245-254.

29. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? the Journal of Marketing, 33-44.

30. Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2011). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research64(1), 24-28.

31. Villarejo-Ramos, A. F., & Sanchez-Franco, M. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Journal of Brand Management12(6), 431-444.

32. Sharma, P., & Chrisman, S. J. J. (2007). Toward a reconciliation of the definitional issues in the field of corporate entrepreneurship. Entrepreneurship: concepts, theory and perspective, 83-103.

33. Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & Marketing21(10), 799-822.

34. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science28(2), 195-211.

35. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.

36. Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2013). The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude. International Journal of Advertising, 32(2), 255-280.