بررسی انصاف ادراک شده مشتری از راهکار قیمت‏گذاری پویا و تبیین عوامل مؤثر بر آن در صنعت هتل‏داری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران ایران

2 دکترای مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت دانشگاه تهران، تهران ایران

چکیده

این تحقیق با هدف بررسی ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به راهکار قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران و تبیین نقش ویژگی‏های مشتریان بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار انجام شد. در این پژوهش 5 سبک متفاوت برای اجرای  قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران شناسایی شد. در ادامه پرسشنامه‏ای به صورت فیلم‌نامة بازی نقش با پنج حالت برای پنج سبک قیمت‏گذاری در بین مشتریان فرضی هتل‏ها و مصرف‏کنندگان عمومی عضو شبکه‏های اجتماعی توزیع شد. نتایج تجزیه و تحلیل داده‏های جمع‏آوریشده از 227 پرسشنامة تحقیق نشان داد که سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی از دید مشتریان غیرمنصفانه تلقی می‏شود؛ اما سایر سبک‏های قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتلداری منصفانه به حساب می‌آیند. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که دو متغیر جنسیت و آشنایی با قیمت‏گذاری پویا تأثیری بر ادراک منصفانة افراد ندارد. از سوی دیگر، اندازة اثر ترکیبی حاصل از سبکهای متفاوت قیمتگذاری پویا برای سه متغیر درآمد، سن و تجربة مصرفی بر ادراک منصفانة افراد تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Evaluation of Customers’ Perceived Fairness of Dynamic Pricing and Its Effective Factors in Hotel Industry

نویسندگان [English]

  • Mohsen Nazari 1
  • Mehdi Samizadeh 2
1 1- Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 PHD, Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

The aim of the study was to investigate the customers’ perceived fairness about the dynamic pricing strategy in the hotel industry in Iran and explain the role of customers' characteristics on perceived fairness. The pricing strategy was carried out in five different styles. In order to implement a dynamic pricing strategy in the hotel industry in Iran, a questionnaire was developed in the form of a five-mode role-play questionnaire for five pricing styles among potential customers of hotels and public users of social networks. The results of analyzing the data collected from 227 research questionnaires showed that weekday / weekend mode of pricing is not perceived fair, but other modes of dynamic pricing in the hotel industry are considered to be fair. The results also showed that the impact of gender and familiarity with dynamic pricing on people's fairness perception is not significant. On the other hand, the combined effect size of different modes of dynamic pricing for the three variables of income, age and experience have significant impact on fairness perception of the individual.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Perceived Fairness
  • Dynamic Pricing
  • Hotel Industry
  • Costumer Characteristics

مقدمه

طی سال‏های اخیر بسیاری از انواع کسب‏وکارها به طور مکرر از راهکار‏های قیمت‏گذاری پویا در بازار تجارت الکترونیک استفاده کرده‏اند (المغربی و کسینوکاک، 2003). قیمت‏گذاری پویا، قیمت‏گذاری در محیطی است که در آن قیمت‏ها ثابت نیستند، بلکه انعطاف‏پذیرند. قیمت‏گذاری پویا را می‏توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمت‏ها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار به‌راحتی کم‌وزیاد می‏شوند (محامد و دیگران، 2001). در بازار امروزی نمونه‏های متعددی از قیمت‏گذاری پویا همانند نرخ‏های متفاوت سینما برای دانشجویان و بازنشستگان، نرخ‏های متفاوت برای ساعات پیک و غیرپیک مصرف در خطوط هوایی و ریلی، نرخ‏های متفاوت اتاق‏های هتل در فصول تابستان و زمستان، وجود دارد (فرگوسن و دیگران، 2014). در قیمت‏گذاری پویا کالاها و خدمات مشابه و یکسان با قیمت‏های متفاوت فروخته می‏شوند (لی و دیگران، 2011؛ ژیا و دیگران، 2004). این شیوة قیمت‏گذاری همچنین به صورت نوعی راهکار قیمت‏گذاری که در آن قیمت‏ها در طی زمان، برای مصرف‏کنندگان مختلف و یا سبدهای کالا و خدمات تغییر می‏کند، تعریف می‌شود (کانان و کوپال، 2001). تحقیقات بسیاری (بولتون و آلبا، 2006؛ هاوس و بیردن، 2006) بر رابطه بین به کارگیری قیمت‏های منصفانة سازمان‏ها و قیمت‏گذاری پویا تأکید کرده‏اند و بیان می‏کنند که یکی از شرایط بسیار مهم و ضروری برای اجرای اثربخش راهکار قیمت‏گذاری پویا، ادراک مشتریان از منصفانه‌بودن قیمت‏های سازمان است. بسیاری از مفاهیم مربوط به انصاف و عدالت با قیمت مرتبط است؛ بدین دلیل که مشتریان، بیشتر هنگامی‌که قصد خرید یک محصول و خدمت را دارند به قیمت آن فکر می‏کنند و قیمت، عامل تعیین‏کنندة رضایت مشتریان است. ارزیابی انصاف قیمتی نتیجة تخمین شخص بر اساس سازوکار مقایسة بین قیمت فروشنده و قیمت معیار یا مرجع است؛ به عبارت دیگر، انصاف قیمتی به قضاوت مشتری دربارة درست، دقیق و مشروع‌بودن یک قیمت اشاره دارد (کمپبل، 2007). بر اساس پژوهش ماتزلر و همکارانش  (2006) منصفانه و غیرمنصفانه بودن قیمت، عامل روانشناختی است که اثر مهمی بر واکنش مشتری نسبت به قیمت دارد. مشتریان تمایل ندارند قیمتی را پرداخت کنند که به نظرشان غیرمنصفانه است. طبق نظر شرودر و هارالد (2008) ادراک انصاف قیمتی به طور مشخص به تمایل برای پرداخت منجر می‏شود. درواقع، افراد در زمینة میزان تمایل به پرداخت هزینه برای کالای عمومی، معتقدند این مسئله به درک آنها از انصاف سازمان ارائه‏دهندة آن کالا بستگی دارد (چانگ و دیگران، 2011). انصاف قیمتی یکی از دلایل شناخته‌شده در زمینة تصمیم افراد برای خرید است که با هنجارهای جامعه نیز ارتباط دارد. اگر این هنجارها رعایت نشوند، قیمت‏ها به صورت قیمت‏های ناعادلانه ادراک می‏شوند. ادراک از انصاف قیمتی به صورت منفی به احساسات منفی منجر می‏شود که به شکل پایان رابطة مشتری با سازمان، تبلیغات منفی دهان‏به‏دهان یا حتی تحریم محصولات مشاهده می‏شود (هامبورگ و دیگران، 2005).

بعضی از محققان معتقد هستند که راهکار قیمت‏گذاری پویا به دلیل مفاهیم نابرابری و خروجی حاصل برای هر طرف معامله، برای مشتریان منصفانه نیست (ژیا و دیگران، 2004؛ اندرسون و سیمستر، 2004)؛ اما برخی دیگر معتقدند این مفهوم نه‌تنها برای صنایع سودمند است، مشتریان نیز می‏توانند از قیمت‏های مناسب‏تر در زمان‏های خاصی که تخفیف وجود دارد، بهره‏مند شوند (هانکز و دیگران، 2002). به طور کلی اگر مشتری فعالیت‏های مربوط به مدیریت درآمد را به صورت یک سیاست غیرمنصفانه درک کند، این ادراک منفی ممکن است به رضایت‌نداشتن او نسبت به خدمت یا محصول بینجامد و در نتیجه درآمد افزایش‌یافتة حاصل از فعالیت‏های مدیریت، درآمد کوتاه‏مدت شود (هونگ، 2007). قیمت‏گذاری پویا و مدیریت درآمد در واقع روشی است که در بسیاری از صنایع خدماتی رایج شده است. یکی از صنایع خدماتی که طی سال‏های اخیر اقبال زیادی به سمت استفاده از قیمت‏گذاری پویا و مدیریت درآمد داشته، بخش هتل‏داری است. بخش هتل‏داری از دیرباز از صنایع پول‏ساز ودرآمدزا به شمار می‏رفته و این خصیصه در قرن حاضر با توجه به توسعة گردشگری به‌شدت رو به افزایش است. گسترة فعالیت‏های هتل‏ها روزبه‌روز افزایش یافته و همین موضوع سبب شده است نقش و اهمیت هتل‏داری در صنعت گردشگری بیش از پیش احساس شود. کشورهایی که به اهمیت صنعت گردشگری پی برده‏اند، آن را بخش اصلی برای افزایش درآمد سرانة خود محسوب می‏کنند و در راستای این هدف توجه ویژه‏ای به بخش هتل‏داری نشان می‏دهند. بخش هتل‏داری در دنیا مدت‌هاست که از روش‏های قیمت‏گذاری پویا و مبتنی بر تقاضا به منظور مدیریت تقاضا و دستیابی به بیشترین سود خود استفاده می‏کند؛ اما این روش قیمت‏گذاری در ایران هنوز به صورت اصولی پیاده نشده است؛ بنابراین قبل از اجرای این روش قیمت‏گذاری باید بستر‏ها و ملاحظات لازم صورت گیرد تا به ارزیابی بی‏انصافی در افراد منجر نشود. در این تحقیق به طور خاص سعی می‏شود تا ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به سبک‏های متفاوت قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‏داری ایران بررسی و نقش عوامل و ویژگی‏های مشتریان که بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار قیمت‏گذاری تأثیرگذار است، تبیین شود.

 

مبانی نظری

مفهوم قیمت‏گذاری پویا

قیمت‏گذاری پویا یک راهکار کسب‏وکار است که قیمت محصولات را بر مبنای یک اسلوب زمان‌بندی شده در راستای ارائة خدمات مناسب به مشتریان مناسب و در زمان مناسب، تنظیم می‏کند (لین، 2006). این شیوة قیمت‏گذاری معمولاً در زمان‏های اطمینان‌نداشتن و عرضه و تقاضای فصلی و برای افزایش درآمد کاربرد دارد. صنایع متفاوتی می‏توانند از راهکار قیمت‏گذاری پویا استفاده کنند؛ دستة نخست این صنایع آنهایی هستند که کالاهای با طول عمر کوتاه همانند مواد غذایی، کالاهای الکترونیکی و پوشاک مد دارند؛ دستة دوم، صنایع خدماتی هستند که درآمد خدمات ارائه شده در آنها تنها به یک بازة زمانی دسترسی مشخص متعلق نیست و این خدمات می‏توانند در زمان‏های مختلف قابل‌دسترس و درآمدزا باشند؛ همانند خطوط هوایی، هتل‏ها، اجلاس‏ها، امکانات و تسهیلات سرگرمی و تفریحی، تعطیلات مسافرتی دریایی و بلیط‏های قطارها، تئاترها، کنسرت‏ها، سینماها و ورزشگاه‌ها (رانا و اولیویرا، 2014). قیمت‏گذاری پویا و کاربرد آن از دهة 1970 و در دو بخش هتل‏داری و خطوط هوایی به صورت یک علاقه‌مندی تحقیقاتی پدیدار شد. در سال 1978 پس از اینکه کنگرة آمریکا قانون مقررات‏زدایی را از صنعت هوایی تصویب کرد، تحقیقات علمی و کاربردی مرتبط با مبحث قیمت‏گذاری پویا توسعه یافت. بعدها در دهة 1980، تحقیقات مربوط به قیمت‏گذاری پویا در بخش‏هایی مانند اجارة اتومبیل، ارتباطات، سفرهای دریایی، هتل‏داری و در نهایت در دهة 1990 در صنعت خرده‏فروشی، تجهیزات الکترونیکی و مخابرات نیز گسترش یافت (دکسیت و لیدکا، 2013). کیمز و تامپسون  (2004) بیان می‏کنند: «قیمت‏گذاری پویا شیوه‏ای از مدیریت منابع است که با نظارت بر عرضه به دنبال دستکاری سودمندانة قیمت و زندگی است».

 

راهکار‏های اجرایی قیمت‏گذاری پویا

به طور کلی برای ایجاد شرایط قیمت‏گذاری پویا در هر صنعت، حالت‏های مختلفی وجود دارد؛ برای مثال در صنعت هتل‏داری سبک‏های اجرایی برای ایجاد شرایط قیمت‏گذاری پویا به این صورت است: قیمت‏گذاری مبتنی بر روز هفته (طول هفته در مقابل انتهای هفته)، قیمت‏گذاری مبتنی بر فصل سال (پاییز و تابستان در مقابل بهار و زمستان)، قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان ذخیره (قبل از روز اقامت در مقابل روز اقامت) (بلدونا و وانزا، 2008).در صنعت سینما و نمایش فیلم از راهکار‏های اجرایی مختلفی استفاده می‌شود؛ مانند قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان در روز (صبح در مقابل عصر)، قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان در هفته (روزهای طول هفته در مقابل پایان هفته)، قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان سفارش‏دهی، قیمت‏گذاری مبتنی بر تعداد متقاضیان و قیمت‏گذاری مبتنی بر مکان نشستن (جایگاه معمولی در مقابل جایگاه ویژه) (چوی و همکاران، 2015). در صنعت رستوران راهکار‏هایی به این صورت برای تمایز قیمت اجرا می‏شوند: قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان در روز (قبل از ساعت 12 در مقابل بعد از ساعت 12)، قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان در هفته (روزهای طول هفته در مقابل پایان هفته)، قیمت‏گذاری مبتنی بر تعداد سفارش (یک کالابرگ در مقابل چند کالابرگ) و  قیمت‏گذاری مبتنی بر مکان نشستن (جایگاه معمولی در مقابل جایگاه ویژه) (کیمز و ویرتز، 2002 و 2003 الف).گریوال و همکارانش (2004) دو راهکار اجرایی قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان ذخیره (فاصلة زمانی قبل از پرواز در مقابل فاصلة زمان نزدیک پرواز) و قیمت‏گذاری مبتنی بر وفاداری مشتری (مشتری جدید در مقابل مشتری قدیمی) را برای خطوط هوایی معرفی می‏کنند. بوجیسیک و همکارانش (2014) در مطالعة خود این راهکار‏های اجرایی را برای بارها (غذاخوری و ارائة نوشیدنی) بررسی کردند: قیمت‏گذاری مبتنی بر روز هفته، قیمت‏گذاری مبتنی بر مناسبت خاص (روزهای شاد در مقابل روزهای معمولی)، قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان روز، قیمت‏گذاری مبتنی بر وفاداری مشتری (قدیمی در مقابل جدید) و قیمت‏گذاری مبتنی نوع مشتری (مشتری حامی در مقابل مشتری غیرحامی). کیمز و ویرتز (2003 ب) در مطالعة خود برای ورزش گلف راهکار‏های اجرایی قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان در روز، قیمت‏گذاری مبتنی بر زمان ذخیره، قیمت‏گذاری مبتنی بر تعداد استفاده (دو مرتبه در مقابل یک مرتبه) و قیمت‏گذاری مبتنی بر نوع سبد خدماتی استفاده‌شده (یک خدمت خاص در مقابل بسته ترکیبی خدمات) را مطالعه کردند. با توجه به راهکار‏های اجرایی برای تمایز قیمت و ایجاد شرایط قیمت‏گذاری پویا در صنایع مختلف و همچنین بررسی‏ها در صنعت هتل‏داری ایران، مشخص شد که عمدتاً پنج سبک ذیل برای تمایز قیمت در بخش هتل‏داری، اجرایی است:

  • الف) قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای روز هفته (برای مثال قیمت‏گذاری برای روزهای طول هفته در مقابل روزهای پایانی هفته)؛
  • ب) قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای فصلی (برای مثال قیمت‏گذاری برای فصل تابستان در مقابل فصل زمستان)؛
  • ج) قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده (برای مثال قیمت‏گذاری برای اقامت یک‌روزه در مقابل اقامت چندروزه)؛
  • د) قیمت‏گذاری بر اساس کانال عرضه (برای مثال قیمت‏گذاری برای ذخیرة اینترنتی در مقابل ذخیرة حضوری)؛
  • ه) قیمت‏گذاری بر اساس زمان ذخیره (برای مثال قیمت‏گذاری برای ذخیرة سه روز قبل از اقامت در مقابل ذخیرة یک ماه قبل از اقامت).

 

عوامل شکل‏گیری قیمت‏گذاری پویا

تحقیقات، عوامل متعددی را برای شکل‏گیری قیمت‏گذاری پویا مطرح می‏کنند؛ اما هیچ طبقه‏بندی معتبری برای این عوامل و نوع ارتباط میان آنها ندارند. به‌هرحال برخی از عوامل اصلی که در شکل‏گیری این مفهوم نقش دارند، به شرح ذیل هستند.

ویژگی‏ها و رفتار مشتری: طبق نظر تالوری و ون‏رایزین (2004) یکی از مهم‏ترین عوامل الگو‏سازی در قیمت‏گذاری پویا سطح آگاهی و دانش مشتری است. تجزیه و تحلیل اصول علمی مربوط به قیمت‏گذاری پویا نشان می‏دهد که مشتریان این حوزه از نوع مشتریان نزدیک‏بین هستند (گروهی از مشتریان که مبنای خریدشان پایین‏تربودن قیمت‏های پیشنهادی فروشنده از قیمت‏های مورد نظر آنها برای پرداخت است). مشتریان نزدیک‏بین نیازی به پذیرش راهکار خرید پیچیده ندارند؛ برای مثال، خرید کنونی را به امید قیمت‏های کمتر در آینده رد می‏کنند. آنها تنها زمانی خرید می‏کنند که قیمت محصولات، کمتر از قیمتی باشد که خواهان پرداخت آن هستند. در طرف مقابل، مشتریان راهکاری در واکنش به راهکار قیمت‏گذاری فروشنده، رفتار خرید خود را بهینه می‏کنند (تالوری و ون‏رایزین، 2004).

ساختار بازار: یکی از مهم‏ترین عوامل الگوسازی قیمت‏گذاری پویا، سطح رقابت پیش روی سازمان است. در حالت انحصار کامل بازار، بیشتر فرض می‏شود که تقاضای محصول به خودش وابسته است و به قیمت‏های رقابتی هیچ وابستگی ندارد؛ بنابراین در این حالت، الگو‏های قیمت‏گذاری پویا نمی‏توانند در شرایط تغییرات قیمتی، واکنش‏های رقابتی را به‌وضوح در نظر قرار دهند. در شرایط انحصار کامل، محصولات هر سازمان بخش کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده است و سازمان کالاهای یکسانی را می‏فروشد و قیمت کالاهای خود را مطابق بازار (و نه بالاتر از قیمت بازار) تعیین می‏کند؛ به‌این‌ترتیب سازمان نمی‏تواند بر قیمت‏های بازار تأثیر خاصی بگذارد (دکسیت و لیدکا، 2013).در شرایط انحصار چندگانه (تعداد اندک رقبا) که واکنش رقبا در زمان تغییرات قیمتی در نظر قرار می‏گیرد، الگو‏سازی قیمت‏گذاری پویا با برخی پیچیدگی‏ها و محدودیت‏های احتمالی برای جمع‏آوری داده‏های آماری رقبا مواجه است. با این حال برخی از الگو‏های مناسبی که در این شرایط تدوین شده‏اند، قادرند اطلاعات ارزشمندی را از رقبا در زمان اجرای قیمت‏گذاری پویا کسب کنند (ژو و هاپ، 2006).

تقاضای محصول: گالگو و ون‏رایزین (1994) بر اهمیت تعریف و تعیین عامل تقاضا در الگو‏سازی قیمت‏گذاری پویا تأکید می‏کنند. در تحقیقات مربوط به قیمت‏گذاری پویا، تقاضا بیشتر یک فرایند تصادفی برون‌زا با توزیع احتمالی مشخص، الگوسازی شده است. دو منبع برای نامعین‌بودن تقاضا در الگو‏های قیمت‏گذاری پویا وجود دارد: نامعین‌بودن ویژگی‏های مشتریان و محصول و نامعین‌بودن عوامل غیر قابل پیش‏بینی مانند آب و هوا. در شرایطی که تقاضای محصول نامعین است، فروشندگان تلاش می‏کنند که میزان تقاضا را طی زمان ارزیابی و سنجش کنند (دکسیت و لیدکا، 2013). به اعتقاد تالوری و ون‏رایزین (2004) محدود یا نامحدودبودن (تعداد) جمعیت مشتریان بالقوه از ویژگی‏های مهم دیگری است که در شکل‏گیری قیمت‏گذاری پویا تأثیرگذار است. درحالتی که تعداد جمعیت نامحدود باشد، تعداد و میزان تمایل مشتریان برای پرداخت قیمت در تأثیر تقاضای گذشته نیست. با فرض انتخاب کالاهای بی‏دوام (مانند نان) زمانی که یک مشتری کالای خود را خریداری می‏کند، بخشی از جمعیت مشتریان بالقوه می‏شود. درحالتی‌که تعداد جمعیت محدود باشد، اگر یک مشتری کالایی خریداری کند، انتظار معقول آن است که سایر خریدها را باقیماندة جمعیت انجام دهند؛ بنابراین با فرض انتخاب کالاهای بادوام (مانند خودرو)، مشتری با خرید کالای مورد نظر از فهرست جمعیت مشتریان بالقوه حذف می‏شود. به‌هرحال عوامل اصلی که شرایط الگو‏سازی قیمت‏گذاری پویا را در تأثیر قرار می‏دهد، نوع کالاها (بی‏دوام و بادوام) و تعداد مشتریان بالقوه است.

ادراک ارزش کالا: محققان مختلفی (پتروزی و دادا، 2002؛ کویینزبرگ و دیگران، 2006؛ کاروالو و پاترمن، 2003) در مطالعات قیمت‏گذاری پویا رفتار مشتریان را در شرایط نامعین‌بودن ارزش کالا بررسی کرده‏اند. یو و همکارانش (2005) بر توجه به ادراک کیفیت کالا به صورت یکی از عوامل مهم مرتبط با قیمت کالا در تحقیقات مرتبط با قیمت‏گذاری پویا تأکید می‏کنند. از نظر آنان مشتریان قیمت کالا را هم نماد کیفیت کالا و هم نماد هزینه‏های تحمیل‌شده طی خرید کالا تفسیر می‏کنند. به‌هرحال، ادراک مشتری از ارزش کالا به طور مستقیم با ترجیح و انتخاب کالا ارتباط دارد. هر‌چه‌قدر ادراک ارزش نزد مشتری بالاتر باشد، تمایل او برای ترجیح و خرید کالا بیشتر می‏شود و برعکس.

فصلی‌بودن: محققان بیان می‏کنند که تغییرات قیمت‏ها و نوسانات فصلی بر برخی کالاها بیش از بقیه تأثیرگذارند. کالاهای مربوط به بخش سبک و مد نمونه‏ای از این نوع کالاها هستند. در این بخش، مجموعة لباس‏های قدیمی در پایان فصل زیر قیمت به فروش می‏رسند و یا در بخش صنعت غذایی، برخی کالاها در ایام تعطیل با تخفیف فروخته می‌شوند (شوالیر و دیگران، 2003). تأثیرات فصلی‌بودن در طول هفته نیز شایان توجه است؛ برای مثال سفرهای گردشگری در روزهای ابتدای هفته با تخفیف به فروش می‏رسند. بیلس و لنو (2004) بیان می‏کنند که تغییرات قیمتی علاوه بر دوره‏های اوج تقاضا به نوع کالاها نیز بستگی دارند. آلوارز و همکارانش (2010) نتیجه گرفتند که تفاوتی در تغییرات قیمتی بین کالاهای بادوام و کالاهای کم دوام نیست و هرچه میزان رقابت بیشتر (کمتر) باشد، تغییرات قیمتی بیشتری (کمتری) رخ می‏دهد. طبق نظر ایشان میزان رقابت در مقایسه با نوع کالاها، تأثیر بیشتری بر تغییرات قیمتی و تأثیر فصلی‌بودن بر قیمت‏ها دارد.

 

انصاف قیمتی و ادراکات مصرف‏کننده

از نظر آدامز انصاف باید حالتی از یک موازنه در نظر گرفته شود که زمانی به دست می‏آید که برای شرکت‏کنندگان در یک تعامل نتایجی مناسب با درون‌دادهای آنان حاصل شود (خجسته‏مهر و دیگران، ١٣٩١). نظریة برابری بیان می‏کند که افراد به دنبال ستانده‏های منصفانه و برابر در مقایسه با دیگران در یک فرایند مبادله هستند. با اینکه این نظریه بر برابری و بی‏طرفانه‌بودن ستانده‏ها تأکید دارد، برخی معتقدند که ادراک منصفانه در تأثیر عوامل رویه‏ای است (کوهن‏چاراش و اسپکتور، 2001). بر اساس تحقیق ماکس‏ ول (2008) به طور کلی دو جنبة انصاف و عدالت اجتماعی تعریف‌ شده است که انصاف توزیعی و انصاف رویه‏ای را شامل می‏شود. هر دو جنبه بر اساس هنجارهای اجتماعی تعریف شده‏اند. ارزیابی‏های مصرف‌کننده از انصاف قیمتی، نتیجة ارزیابی او از جنبة انصاف توزیعی (مانند مقایسة قیمت با یک قیمت دیگر) و جنبة انصاف رویه‏ای (مانند قیمت‏گذاری فروشنده بر اساس رویة کاری) است. در نهایت، ارزیابی انصاف رویه‏ای و انصاف توزیعی موجب ارزیابی کلی از انصاف قیمتی می‏شود. در تعریفی کلی، می‏توان گفت ارزیابی انصاف قیمتی نتیجة تخمین شخص بر اساس سازوکار مقایسة بین قیمت فروشنده و قیمت معیار یا مرجع است؛ به‌ عبارت دیگر انصاف قیمتی به قضاوت مشتری دربارة درست، دقیق و مشروع بودن یک قیمت اشاره دارد (کمپبل، 2007). جنبة ادراکی و شناختی این تعریف نشان می‏دهد که قضاوت انصاف قیمت شامل‌ مقایسه‏ای از قیمت و یا روش با معیار، مرجع و یا هنجار مربوط به آن است. با توجه به نظر ژیا و دیگران (2004)، انصاف بیشتر از آنکه یک قضاوت عینی باشد، نوعی قضاوت ذهنی است؛ زیرا این مفهوم درواقع آن چیزی است که افراد آن را ادراک می‏کنند، بدون در نظر گرفتن اینکه آیا چنین ادراکی صحیح هست یا خیر. به باور زیتهامل[1]، قیمت چیزی است که مشتری برای رسیدن به کالا یا خدمت باید آن را از دست بدهد. همچنین برای مشتری باید منصفانه‌بودن قیمت نیز حاصل شود. اگر مشتری قیمت ادراک‏شده را نامنصفانه دریابد، به احتمال زیاد واکنش‏های منفی مشتری مانند نارضایتی و ممنوع‌شدن خرید، بروز خواهد کرد (ویرتز و کیمز، 2007). ژیا و دیگران (2004) از یک طرف ادراک قیمت منصفانه را ارزیابی مشتری و احساسات مرتبط با آن در رابطه با وجود یا نبود تفاوت بین یک هتل و نرخ قیمت اتاق‏های آن با سایر هتل‏های مقایسه‌شده دانسته‌اند و از طرف دیگر آن را منطقی، مقبول و عادلانه‌بودن این قیمت تعریف می‏کنند. مشتریان برای ارزیابی تفاوت‏های قیمتی در ابتدا به درجة شباهت شرایط معامله توجه می‏کنند و معیار آنها قیمت‏های پرداختی در زمان‌های مختلف، قیمت‏های پرداختی مشتریان مختلف و قیمت‏های هتل‏های دیگر در همان درجه و رتبه است. زمانی‌که تفاوت‏های قیمتی از نظر آنها نامطلوب باشد، این مسئله نتایجی را به دنبال خواهد داشت؛ از جمله بروز احساس منفی در آنان، کاهش تقاضا و ارتباطات کلامی منفی (گریوال و دیگران، 2004)، کاهش نیت خرید از آن فروشنده (کمپبل، 1999)، شکایت (کالاپوراکال و دیگران، 1991)، کینه‏جویی و انتقام‌گرفتن (ژیا و دیگران، 2004؛ ژیا و مونرو، 2005).

 

توسعة فرضیه‌های تحقیق

در صنایع مختلف سبک‏های متفاوتی برای بیان تمایز قیمت و ایجاد شرایط قیمت‏گذاری پویا وجود دارد و مصرف‏کنندگان می‏توانند نسبت به هر کدام از سبک‏ها ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانه داشته باشند. تاکنون سبک‏های متفاوتی از نظر ادراک منصفانه‌بودن از راهکار قیمت‏گذاری پویا در صنایع مختلف بررسی شده است؛ از آن جمله می‏توان از این مطالعات نام برد: 3 سبک قیمت‏گذاری در صنعت هتل‏داری از بلدونا و وانزا (2008)، 5 سبک قیمت‏گذاری در صنعت سینما و نمایش فیلم از چوی و همکاران (2015)، 5 سبک قیمت‏گذاری در صنعت رستوران از کیمز و ویرتز (2002 و 2003 الف)، دو سبک قیمت‏گذاری در صنعت خطوط هوایی از گریوال و همکارانش (2004)، 5 سبک قیمت‏گذاری در صنعت غذاخوری‌ها و ارائة نوشیدنی از بوجیسیک و همکارانش (2014)، 4 سبک قیمت‏گذاری در ورزش گلف از کیمز و ویرتز (2003 ب). ازآنجاکه هدف اصلی تحقیق بررسی ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به سبک‏های متفاوت قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران و تبیین نقش عوامل و ویژگی‏های مشتریان بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار است، بنابراین فرضیة اول تحقیق را به شرح ذیل بیان می‌شود:

  • فرضیة اول: مشتریان نسبت به سبک‏های متفاوت راهکار قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‏داری، ادراک منصفانه دارند.

مطالعات نشان داده‏اند که ویژگی‌ها و خصوصیات مشتری بر ادراک منصفانه‌بودن قیمت تأثیرگذار است. بلدونا و نامیسوایام (2006) بیان می‏کنند که تفاوت‏ها در اجتماعی‏سازی به تعابیر متفاوت و گوناگون مصرف کنندگان از معاملات اقتصادی و مبادلات اجتماعی منجر می‌شود؛ بنابراین مصرف‏کنندگان با توجه به ویژگی‏ها و زمینه‏های جمعیت‌شناختی خود مانند جنسیت، سن و تحصیلات، درجات متفاوتی از حساسیت در خصوص موضوع انصاف دارند. بنابر عقیدة آدامز (1965) بر مبنای نظریة برابری، زنان دربارة موضوع انصاف حساسیت بیشتری دارند. سویینی و مک فارلین (1997) در تحقیقات خود پی بردند که در شواهد مرتبط با انصاف رویه‏ای زنان نسبت به مردان با شدت بیشتری واکنش نشان می‏دهند و در موارد مرتبط با انصاف توزیعی، مردان واکنش شدیدتری دارند. روزا دیاز (2004) معتقد است که زنان و مصرف‏کنندگان با سطوح درآمدی پایین‏تر آگاهی و اطلاع بیشتری از قیمت‏ها دارند. بلدونا و ناماسیوایام (2006) در پژوهشی با عنوان «جنسیت و قیمت‏گذاری مبتنی بر تقاضا: تفاوت در انصاف (بی انصافی)‏ درک‌شده و قصد خرید دوباره» تأثیر جنسیت و انصاف ادراک‏شده در دو قالب تخفیف و اضافه‏بها را بررسی کردند. آنها در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک افراد از انصاف در قیمت‏گذاری تبعیضی می‏تواند متأثر از جنسیت آنان باشد. علاوه بر این، زنان به طور چشمگیری تمام روندهای قیمت‏گذاری تبعیضی را در هر دو قالب تخفیف و اضافه‌بها، کمتر منصفانه می‏دانند. همچنین آنها بیان کردند که تفاوت‏های جنسیتی در قصد خرید دوباره تا حد کمی تأثیرگذار است. هیو و لی (2011) در مطالعة‏ خود نشان دادند که زنان بیشتر از مردان شیوه‏های مدیریت درآمدی را بسیار غیرمنصفانه می‏دانند؛ ازاین‌رو در این تحقیق فرضیة ذیل برای بررسی نقش جنسیت در منصفانه‌بودن قیمت‏گذاری پویا استفاده شد.

  • فرضیة دوم:جنسیت بر ادراک منصفانة قیمت در راهکار قیمت‏گذاری پویا تأثیرگذار است.

هیو و لی (2011) در مطالعه‏ای با عنوان «تأثیر خصوصیات مشتری بر ادراک منصفانه از قیمت‏گذاری استفاده‌شده در مدیریت درآمد در بخش هتل‏داری»، به این نتیجه رسیدند که میزان درآمد نقش چشمگیری در متمایزکردن گروه منصفانه از گروه غیرمنصفانه دارد؛ این بدین معنی است که هرچه درآمد افراد بیشتر باشد آنها به طرز خاصی این شیوه‏ها را منصفانه‏تر ارزیابی می‏کنند. نتایج تحقیقات نگویان و همکاران (2015) نیز اثر متغیر درآمد را بر انصاف ادراک‏شده از فعالیت‏های مدیریت درآمد نزد مشتریان تأیید می‏کند. فرضیة ذیل تأثیر درآمد را بر ادراک منصفانه‌بودن راهکار قیمت‏گذاری پویا بررسی می‌کند.

  • فرضیة سوم: درآمد بر ادراک منصفانة قیمت در راهکار قیمت‏گذاری پویا تأثیرگذار است.

طبق نتایج مطالعة تیلور و کیمز (2010) افراد جوان نسبت به افراد پیرتر، شیوة قیمت‏گذاری پویا را منصفانه‏تر ارزیابی می‏کنند. مک‏گلدریک و مارکز (1986) بیان می‏کنند که برای مصرف‌کنندگان مسن‏تر قیمت، عامل بسیار مهم و حساسی در تصمیمات خرید ماست؛ اما تفاوت معناداری از نظر آگاهی و دانش قیمتی بین مصرف‏کنندگان مسن‏تر و جوان‌تر وجود ندارد. هیو و لی (2011) در مطالعة خود دریافتند که مشتریان با سن کمتر فعالیت‏های مربوط به مدیریت درآمد را در هتل منصفانه می‏دانند. به منظور بررسی تأثیر سن بر ادراک افراد از راهکار قیمت‏گذاری پویا در این تحقیق از فرضیة ذیل استفاده شد. 

  • فرضیة چهارم: سن بر ادراک منصفانة قیمت در راهکار قیمت‏گذاری پویا تأثیرگذار است.

طبق نتایج مطالعة تیلور و کیمز (2010) ادراک انصاف از شیوة قیمت‏گذاری پویا با افزایش تعداد استفاده از هتل افزایش می‏یابد. افزایش تجربه و استفاده از معاملات مشابه در طول زمان باعث افزایش میزان آشنایی مشتریان با فعالیت‏های مدیریت درآمد می‏شود (ماگوییر و کیمز، 2006). هیو و لی (2011) در مطالعة خود در بخش هتل‏داری، تعداد دفعات استفادة مشتری را بر ادراک او از قیمت‏گذاری پویا بررسی کردند. نتایج مطالعة آنها نشان داد که مشتری با تعداد دفعات استفادة بیشتر از هتل، فعالیت‏های مربوط به مدیریت درآمد را در هتل منصفانه می‏داند. فرضیة پنجم تحقیق، اثر تجربة مصرفی بر ادراک منصفانة قیمت در راهکار قیمت‏گذاری پویا را تحلیل می‌کند.

  • فرضیة پنجم: تجربة مصرفی (فراوانی استفاده از خدمات هتل) بر ادراک منصفانة قیمت در راهکار قیمت‏گذاری پویا تأثیرگذار است.

بنابر اعتقاد ویرتز و کیمز (2007) همگام با افزایش میزان آشنایی مشتریان با فعالیت‏های مدیریت درآمد، ادراکات غیرمنصفانة آنها کاهش می‏یابد؛ زیرا مشتریانی که با فعالیت‏های مدیریت درآمد آشنایی بیشتری دارند، می‌‌خواهند قیمت‏ها و معاملات مرجع پیشین خود را که به ادراک غیرمنصفانه در آنها منجر می‏شد، تغییر دهند. تیلور و کیمز (2010) در مطالعه‏ای عوامل مختلف تأثیرگذار بر ادراک منصفانه‌بودن قیمت را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که آشنایی با سیاست‏های قیمت‏گذاری تبعیضی به طور مثبت بر ادراک منصفانه‌بودن قیمت، تأثیرگذار است. به‌هرحال برای بررسی نقش آشنایی افراد با قیمت‏گذاری پویا بر ادراک منصفانة قیمت در این راهکار از فرضیة ذیل در این تحقیق استفاده شد.

  • فرضیة ششم: آشنایی با قیمت‏گذاری پویا بر ادراک منصفانة قیمت در این راهکار تأثیرگذار است.

 

روش تحقیق

هدف از اجرای این تحقیق، بررسی ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به سبک‏های متفاوت قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‏داری ایران و نقش عوامل و ویژگی‏های مشتریان بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار قیمت‏گذاری است. با توجه به هدف مذکور، تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی محسوب می‏شود و بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‏های مورد نیاز از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی است. راهکار اجرایی پژوهش همانند بسیاری از مطالعات مشابه در این حوزه (ویرتز و کیمز، 2007؛ چوی و ماتیلا، 2009؛ بلدونا و وانزا، 2008؛ چوی و همکاران، 2015) یک طرح آزمایشی عاملی و نمایش‌نامه‌های بازی نقش در قالب توزیع پرسشنامه بود. در این تحقیق ابتدا حالت‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا در بخش هتل‏داری با توجه به مطالعات صورت‌گرفته در این حوزه و با توجه به نظرات کارشناسان خبرة این صنعت، شناسایی شد. در ادامه پرسشنامه‏ای به صورت نمایش‌نا‌مة بازی نقش با 5 حالت برای 5 سبک قیمت‏گذاری مذکور طراحی گردید. نمایش‌نامة طراحی‌شده به همراه سبک‏های 5‏گانة قیمت‏گذاری پویا در صنعت هتل‏داری به شرح ذیل است.

تصور کنید قصد دارید برای مسافرت به شهر چالوس بروید و به مدت یک شب در هتل 5 ستارة این شهر اقامت داشته باشید. برای ذخیرة اتاق به تارنمای هتل مراجعه می‌کنید و با دو نرخ متفاوت برای ذخیرة آن به این شرح مواجه می‏شوید:

  • سبک الف: اقامت شنبه تا چهارشنبه350 هزار تومان -  اقامت پنج‌شنبه و جمعه 400 هزار تومان؛
  • سبک ب: اقامت در فصل بهار و تابستان 400 هزار تومان -  اقامت در فصل پاییز و زمستان 350 هزار تومان؛
  • سبک ج: اقامت یک شب 400 هزار تومان -  اقامت دو شب، شبی350 هزار تومان (مجموعاً 700 هزار تومان)؛
  • سبک د: ذخیرة اتاق تلفنی و حضوری400 هزار تومان - ذخیرة اینترنتی350 هزار تومان؛
  • سبک و: ذخیرة اتاق یک هفته قبل از اقامت400 هزار تومان -  ذخیرة دو ماه قبل از اقامت قیمت350 هزار تومان.

پرسشنامة استفاده‌شده در تحقیق، سه بخش را شامل می‌شود: سؤالات جمعیت‏شناختی، سؤالات مرتبط با تجربة مصرفی و آشنایی با قیمت‏گذاری پویا و در نهایت سؤالات مرتبط با انصاف ادراک‏شده که در تمام حالت‏های 5‏گانه تکرار شده بود. آشنایی افراد با شیوة قیمت‏گذاری پویا با دو سؤال (میزان آشنایی و تجربة مستقیم) و بر اساس طیف لیکرت، سنجش شد (چوی و ماتیلا، 2004). برای سنجش تجربة مصرفی نیز از یک سؤال مستقیم استفاده شد. در پایان برای سنجش انصاف ادراک‏شده از سه سؤال (قابلیت پذیرش، منطقی‌بودن و منصفانه‌بودن) بهره گرفته شد (گریوال و دیگران، 2004؛ ژیا و دیگران، 2004). شیوة پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه بدین صورت بود که ابتدا فرد به سؤالات جمعیت‏شناختی و سؤالات مربوط به تجربة مصرفی و آشنایی با قیمت‏گذاری پویا پاسخ می‏داد. پس از آن هرکدام از سبک‏های قیمت‏گذاری به او نشان داده می‏شد و از او خواسته می‏شد که نظرات خود را در خصوص میزان منصفانه‌بودن شیوة قیمت‏گذاری در هرکدام از سبک‏ها بر اساس طیف لیکرت ﻣﺸﺨﺺ کند. برای محاسبة قابلیت اعتماد پرسشنامة تحقیق، روش آلفای کرونباخ به کار رفت. ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) هرکدام از متغیرها در پرسشنامة تحقیق طبق جدول ذیل به دست آمد.

 

جدول1: مقادیر آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامة تحقیق

متغیر

تعداد سؤالات

منبع سؤالات

میانگین

انحراف معیار

آلفای کرونباخ

آشنایی با قیمت‏گذاری پویا

2

چوی و ماتیلا، 2004

2.767

1.184

0.84

انصاف ادراک‏شده

نمایش‌نامة اول

3

گریوال و دیگران، 2004؛ ژیا و دیگران، 2004

2.947

1.440

0.94

نمایش‌نامة دوم

3.420

1.055

0.93

نمایش‌نامة سوم

3.626

1.010

0.96

نمایش‌نامة چهارم

3.310

1.242

0.97

نمایش‌نامة پنجم

3.256

1.259

0.97

کل پرسشنامه

5

---

3.247

1.199

0.88

 

 

با توجه به داده‏های این جدول، مقدار آلفای کرونباخ برای پرسشنامه برابر 88/0 و برای هرکدام از متغیرهای پرسشنامه بیش از 90/0 برآورد شده است. ازآنجاکه ضرایب به دست آمدة آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه و هرکدام از متغیرها بیشتر از 7/0 است، بنابراین می‏توان گفت که پرسشنامة تحقیق از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم و مطلوبی برخوردار است.

جامعة آماری تحقیق، همة مشتریان بالقوة هتل‏ها و مصرف‏کنندگان عمومی عضو شبکه‏های اجتماعی (اعضای حاضر در تارنمای لینکدین، کلوب، مرجع متخصصان و افراد عضو در تارنمای خانة کارآفرینان ایران) بودند. به دلیل اینکه آمار دقیقی از حجم جامعة آماری (مشتریان بالقوة عمومی) در دسترس نبود، پس برای مطالعة میدانی اول از رابطة نمونه‏گیری از جامعة نامحدود برای تعیین حجم نمونه استفاده شد که رابطة مناسب برای n چنین است:

s: انحراف معیار؛ t: آمارة آزمون در سطح اطمینان 95%؛ d: میزان خطای مقبول

در این رابطه مقدار خطا برابر 05/0 در نظر گرفته شد و مقدار انحراف معیار نیز با توجه به توزیع نمونة اولی 30 نفره، برابر 369/0 به دست آمد. با جای‌گذاری این مقادیر در این رابطه، اندازة حجم نمونه 209 نفر برآورد شد؛ اما به دلیل احتمال بروز سوگیری در نمونة اولی و به منظور جلوگیری از بروز خطاهای احتمالی بعدی در نمونه‏گیری سعی شد تا جای ممکن نمونة نهایی بزرگ‌تر از حجم نمونة محاسبه‌شده باشد. برای انتخاب اعضای نمونه از جامعة آماری، روش نمونه‏گیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» به کار رفت. برای انجام نمونه‏گیری، ابتدا پرسشنامه‏های سبک‏های 5گانه به صورت الکترونیکی و در وب طراحی شد و سپس لینک پرسشنامه‏ها به همراه دعوتنامة تحقیقاتی به صورت برخط در دسترس اعضای جامعة آماری قرار گرفت. پس از توزیع پرسشنامه در بین جامعة آماری، تعداد 248 پرسشنامه گردآوری شد. به دلیل ناقصبودن پاسخ‏های برخی از پرسشنامه‏ها، تعداد 21 پرسشنامه از فرایند تحقیق کنار گذاشته شدند و در نهایت داده‏های 227 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شد.

 

یافته‏های تحقیق

در جدول1 فراوانی (تعداد و درصد) متغیرهای جمعیت‏شناختی پاسخ‌دهندگان مشخص شده است.

 

جدول2: تعداد و درصد پاسخ‏دهندگان بر اساس متغیرهای مختلف جمعیت‏شناختی

متغیر

تعداد

درصد

متغیر

تعداد

درصد

جنسیت

درآمد ماهانه

مرد

142

6/62%

بدون درآمد مستقل

15

6/6%

زن

85

4/37%

کمتر از 1 میلیون تومان

21

3/9%

وضعیت تأهل

1 تا 3 میلیون تومان

110

5/48%

مجرد

111

9/48%

3 تا 5 میلیون تومان

55

2/24%

متأهل

116

1/51%

بیشتر از 5 میلیون تومان

26

5/11%

سن

دفعات استفاده از خدمات هتل

30 سال و کمتر

64

2/28%

هرگز

15

6/6%

31 تا 40 سال

120

9/52%

1 مرتبه

50

0/22%

41 تا 50 سال

34

0/15%

2 تا 4 مرتبه

68

0/30%

بیشتر از 50 سال

9

9/3%

5 تا 10 مرتبه

52

9/22%

تحصیلات

بیش از 10 مرتبه

42

5/18%

زیر دیپلم

15

6/6%

آشنایی با قیمت‏گذاری پویا

دیپلم و فوق دیپلم

63

8/27%

بدون آشنایی

22

7/9%

کارشناسی

111

9/48%

اندک

131

7/57%

کارشناسی ارشد و دکتری

38

8/16%

نسبتاً خوب

74

6/32%

 

 

با توجه به پاسخ‏های موجود در پرسشنامه‌ها مشخص شد که از بین 227 نفر پاسخ‏دهنده، 6/62 درصد آنها مرد و 4/37 درصد آنها زن و بیش از نیمی از آنها (1/51 درصد) متأهل بودند. اطلاعات مربوط به سن پاسخ‏دهندگان نشان داد که سن بیشتر آنها (9/52 درصد) بین 31 تا 40 سال است و تقریباً نیمی از کل افراد پاسخ‏دهنده (9/48درصد) تحصیلات کارشناسی دارند. وضعیت درآمدی پاسخ‏دهندگان گویای آن بود که حدود 6/6 درصد ایشان بدون درآمد مستقل و نزدیک به نیمی از ایشان (5/48درصد) ماهانه بین 1 تا 3 میلیون تومان درآمد دارند. همچنین اطلاعات توصیفی پرسشنامه‌ها بیان کرد که حدود دوسوم پاسخ‏دهندگان یا آشنایی اندکی (7/57 درصد) با قیمت‏گذاری پویا دارند و یا هیچگونه آشنایی (7/9 درصد) در این‌‌باره ندارند. علاوه بر این نزدیک به یکسوم پاسخ‏دهندگان (6/32 درصد) نیز آشنایی نسبتاً خوبی با راهکار قیمت‏گذاری پویا دارند. در نهایت اینکه حدود 6/6 درصد پاسخ‏دهندگان تاکنون هرگز از خدمات یک هتل استفاده نکرده و نزدیک 22 درصد ایشان نیز استفادة نسبتاً کمی از خدمات یک هتل داشته‏اند.

با توجه به استفاده از روش نمونه‏گیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» برای انتخاب اعضای نمونه قبل از بررسی استنباطی داده‏ها و برای کسب اطمینان از تصادفی‌بودن نمونة به دست آمده از جامعة آماری و تصادفی‌بودن توالی مقادیر متغیرها در تحقیق از آزمون تصادفی‏بودن در محیط نرم‌افزاری اس‏پی‏اس‏اس استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تصادفیبودن داده‏ها (اطلاعات جدول 2) نشان داد که مقدار عدد معناداری (sig) مشاهده‌شده برای تمام متغیرها از سطح معناداری معیار (05/0a=) بیشتر است و تصادفی‌بودن توالی مقادیر تمام متغیرها تأیید می‏شود. به عبارت دیگر نمونه‏گیری انجام‌شده در تحقیق و داده‏های حاصل تصادفی هستند.

 

جدول3: نتایج آزمون تصادفیبودن توالی مقادیر متغیرها و داده‏های تحقیق

متغیر

میانگین مورد آزمون

z

Sig.

آشنایی با راهکار قیمت‏گذاری پویا

3

0.071-

0.943

انصاف ادراک‏شده در سبک قیمت‏گذاری تقاضای هفتگی

3

1.605-

0.108

انصاف ادراک‏شده در سبک قیمت‏گذاری تقاضای فصلی

3

1.321-

0.186

انصاف ادراک‏شده در سبک قیمت‏گذاری مدت زمان استفاده

3

0.120

0.905

انصاف ادراک‏شده در سبک قیمت‏گذاری شبکة عرضه

3

0.129-

0.897

انصاف ادراک‏شده در سبک قیمت‏گذاری زمان ذخیره

3

0.016-

0.987

 

 

نتایج تجزیه و تحلیل آزمون میانگین جامعه (آزمون تی) برای تحلیل سبک‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا (اطلاعات جدول 3) نشان داد که مقدار عدد معناداری مشاهده‌شده برای سبک قیمت‏گذاری تقاضای هفتگی (483/0=sig) از سطح معناداری معیار (05/0a=) بیشتر و حد بالا مثبت و حد پایین منفی هستند که به معنای مساوی‌بودن میانگین به دست آمده با مقدار آزموده‌شده (عدد 3) است. از سوی دیگر، مقدار عدد معناداری مشاهده‌شده برای سایر سبک‏ها از سطح معناداری معیار کمتر و حد بالا و پایین آنها مثبت است که بزرگ‌تربودن میانگین به دست آمده در سایر سبک‏ها را از مقدار آزموده‌شده (عدد 3) نشان می‌دهد؛ بنابراین می‏توان نتیجه گرفت که سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی از دید مشتریان منصفانه تلقی نمی‏شود؛ اما سایر سبک‏های قیمت‏گذاری پویا از دید مشتریان منصفانه هستند.

 

جدول4: نتایج آزمون میانگین جامعه برای بررسی منصفانهبودن راهکار قیمت‏گذاری پویا

انصاف ادراک‌شده در

سبک قیمت‏گذاری بر اساس

میانگین

t

Sig.

اختلاف میانگین

حدود اطمینان

نتیجه‏گیری

حد پایین

حد بالا

تقاضای هفتگی

2.947

0.702-

0.483

0.053-

0.202-

0.096

غیرمنصفانه

تقاضای فصلی

3.420

6.552

0.000

0.420

0.294

0.546

منصفانه

مدت زمان استفاده

3.626

9.723

0.000

0.626

0.499

0.752

منصفانه

شبکة عرضه

3.310

4.322

0.000

0.310

0.169

0.451

منصفانه

زمان ذخیره

3.255

3.550

0.000

0.255

0.114

0.397

منصفانه

 

 

به منظور تبیین عوامل مؤثر بر انصاف ادراک‏شده در سبک‏های اجرایی در راهکار قیمت‏گذاری پویا، تأثیر پنج متغیر زمینه‏ای شامل جنسیت، سن، درآمد، تجربة مصرفی و میزان آشنایی با قیمت‏گذاری پویا بر هرکدام از سبک‏های قیمت‏گذاری بررسی شد.

تأثیر سه متغیر جنسیت، سن و تجربة مصرفی بر انصاف ادراک‏شده در سبک‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی چندگانه تبیین شد. همان‌گونه‌که در نتایج مربوط به آزمون رگرسیون (اطلاعات جدول 5) مشخص است، متغیر جنسیت بر انصاف ادراک‏شده در سبک‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا تأثیرگذار نیست (05/0<p) و در تمام سبک‏های قیمت‏گذاری پویا، میزان انصاف ادراک‏شدة مشتریان مرد و زن یکسان است. متغیر سن بر انصاف ادراک‌شده در دو سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی و مدت زمان استفاده تأثیر معناداری دارد (05/0>p)؛ اما اثرگذاری آن بر انصاف ادراک‌شده در سایر سبک‏های قیمت‌گذاری معنادار نیست (05/0<p). شایان ذکر است که سن بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در سبک قیمت‌گذاری تقاضای هفتگی، تأثیر مستقیم و در سبک قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده اثر معکوس دارد. نتایج مربوط به آزمون رگرسیون همچنین نشان داد که تجربة مصرفی مشتریان از خدمات هتل بر انصاف ادراک‌شدة آنها در دو سبک قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده و زمان ذخیرة اتاق تأثیر مستقیم و معناداری دارد (05/0>p) و اثرگذاری آن بر انصاف ادراک‌شده در سایر سبک‏های قیمت‏گذاری معنادار نیست (05/0<p).

 

جدول5: نتایج آزمون رگرسیون مربوط به تأثیر متغیر سن و تجربة مصرفی بر انصاف ادراک‏شده

الگو

متغیر مستقل

انصاف ادراک‏شده در

سبک قیمت‏گذاری

R

R2

Beta

t

Sig.

نتیجه‏گیری

 

جنسیت

تقاضای هفتگی

0.247

0.061

0.077-

1.045-

0.297

بدون تأثیر

سن

0.212

2.583

0.010

تأثیر مستقیم

تجربة مصرفی

0.095

1.280

0.202

بدون تأثیر

2

جنسیت

تقاضای فصلی

0.142

0.020

0.103-

1.380-

0.169

بدون تأثیر

سن

0.068-

0.811-

0.418

بدون تأثیر

تجربة مصرفی

0.090

1.187

0.237

بدون تأثیر

3

جنسیت

مدت زمان استفاده

0.224

0.050

0.120

1.624

0.106

بدون تأثیر

سن

0.239-

2.903-

0.004

تأثیر معکوس

تجربه مصرفی

0.208

2.789

0.006

تأثیر مستقیم

4

جنسیت

شبکة عرضه

0.073

0.005

0.024

0.313

0.755

بدون تأثیر

سن

0.081-

0.961-

0.338

بدون تأثیر

تجربه مصرفی

0.068

0.890

0.374

بدون تأثیر

5

جنسیت

زمان ذخیرة اتاق

0.201

0.040

0.111-

1.502-

0.135

بدون تأثیر

سن

0.065-

0.780-

0.436

بدون تأثیر

تجربة مصرفی

0.196

2.612

0.010

تأثیر مستقیم

 

در این تحقیق میزان آشنایی افراد با راهکار قیمت‏گذاری پویا بر حسب دیده‏ها، شنیده‏ها و تجربیات مستقیم آنها در یک طیف لیکرت سنجش شد و بر اساس میزان آشنایی، افراد به سه گروه بدون آشنایی، آشنایی کم و آشنایی زیاد تقسیم‏بندی شدند. همچنین هرکدام از پاسخ‏دهندگان در 5 گروه درآمدی (بدون درآمد مستقل ماهانه، درآمد کمتر از 1 میلیون تومان، درآمد 1 تا 3 میلیون تومان، درآمد 3 تا 5 میلیون تومان و درآمد بیشتر از 5 میلیون تومان) طبقه‏بندی گردیدند. برای بررسی اثر دو متغیر میزان آشنایی و درآمد بر انصاف ادراک‏شده در سبک‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا از آزمون تحلیل واریانس استفاده شد. همان‌طورکه نتایج این آزمون برای متغیر آشنایی (اطلاعات جدول 5) نشان داد، در تمام سبک‏های قیمت‏گذاری پویا، میزان انصاف ادراک‏شدة مشتریان با درجات مختلف آشنایی یکسان است (05/0<p). به عبارت دیگر متغیر آشنایی با راهکار قیمت‏گذاری پویا تأثیری بر انصاف ادراک‏شدة مشتریان در هیچ‌کدام از سبک‏های قیمت‏گذاری پویا در بخش هتل‏داری ندارد. همچنین نتایج آزمون تحلیل واریانس برای متغیر درآمد نشان داد که در دو سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی و شبکة عرضه میزان انصاف ادراک‏شدة مشتریان با گروه‏های درآمدی مختلف، یکسان نیست (05/0<p). در سه سبک دیگر (سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای فصلی، مدت زمان استفاده و زمان ذخیره) نیز انصاف ادراک‏شدة مشتریان با گروه‏های درآمدی مختلف یکسان نیست و دست‌کم در یکی از گروه‌های درآمدی با بقیه تفاوت معناداری نشان می‌دهد (05/0>p)؛ بنابراین می‏توان گفت که میزان درآمد، تأثیری بر انصاف ادراک‏شدة مشتریان در سبک‏های «قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی» و «قیمت‏گذاری بر اساس شبکة عرضه» در بخش هتل‏داری ندارد؛ اما بر انصاف ادراک‏شدة مشتریان در سبک‏های «قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای فصلی»، «قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده» و «قیمت‏گذاری بر اساس زمان ذخیره» در بخش هتل‏داری تأثیرگذار است.

 

جدول6: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای بررسی اثر متغیر درآمد و آشنایی با منصفانهبودن سبک‏های قیمت‏گذاری پویا

متغیر پیش‏بین

سبک قیمت‏گذاری بر اساس

df

Mean Square

F

Sig

نتیجه‏گیری

آشنایی با

قیمت‏گذاری پویا

تقاضای هفتگی

2

0.756

0.583

0.559

بدون تأثیر

تقاضای فصلی

2

0.487

0.519

0.596

بدون تأثیر

مدت زمان استفاده

2

0.431

0.456

0.634

بدون تأثیر

شبکة عرضه

2

0.908

0.777

0.461

بدون تأثیر

زمان ذخیره

2

2.930

2.526

0.082

بدون تأثیر

درآمد

تقاضای هفتگی

4

2.098

1.643

0.164

بدون تأثیر

تقاضای فصلی

4

3.259

3.658

0.007

تأثیرگذار

مدت زمان استفاده

4

2.574

2.828

0.026

تأثیرگذار

شبکة عرضه

4

0.507

0.430

0.787

بدون تأثیر

زمان ذخیره

4

4.791

4.316

0.002

تأثیرگذار

 

 

شایان ذکر است که پنج سبک متفاوت از راهکار قیمت‏گذاری پویا در این تحقیق، بررسی شده بود و دربارة تأثیر متغیرهای سن، تجربة مصرفی و درآمد در هرکدام از سبک‏های قیمت‌گذاری نتایج متفاوتی به دست آمد؛ بنابراین با توجه به این موضوع به منظور نتیجه‏گیری و تفسیر نهایی منصفانه‌بودن راهکار قیمت‏گذاری پویا و اثر هرکدام از متغیرها بر انصاف ادراک‌شده در این راهکار، نتایج به دست آمده در سبک‏های مختلف با یکدیگر ترکیب شدند. ازاین‌رو ابتدا اندازة اثر حاصل از آزمون‏های تحلیلی مربوط به هر کدام از متغیرهای مذکور در سبک‏های پنج‏گانه محاسبه شد؛ به عبارت دیگر برای هر متغیر پنج اندازة اثر با توجه به آماره‏‏های تحلیلی آنها (آماره‏های آزمون تی، رگرسیون و تحلیل واریانس) در هرکدام از سبک‏ها برآورد شد. در ادامه اندازة اثرات محاسبه‌شده از نظر وزنی با یکدیگر ترکیب و اندازة اثر کلی (اثر ترکیبی) هر متغیر به دست آمد. به منظور محاسبة اندازة اثرات (شاخص‏های r و d) از روش‌های آماری مربوط و پایگاه علمی دکتر ویلسون (دانشگاه جورج ماسون)[2] و برای ترکیب وزنی اندازة اثرات از نرم‏افزار جامع متاآنالیز[3] نسخة 2 استفاده شد. نتایج محاسبات مربوط به اندازة اثر ترکیبی هرکدام از متغیرها در نرم‏افزار جامع متاآنالیز در جدول 7 مشخص شده است.

جدول7: نتایج محاسبة اندازة اثر ترکیبی متغیرها در سبک‏های قیمتگذاری

متغیر

اندازة اثر

حد پایین

حد بالا

آمارة Z

سطح معناداری

انصاف ادرک‏شده

0.595

0.475

0.714

9.743

0.000

 

سن

0.063-

0.121-

0.004-

2.098-

0.036

 

درآمد

0.402

0.168

0.636

3.371

0.001

 

تجربة مصرفی

0.132

0.075

0.190

4.460

0.000

 

نتایج مربوط به ترکیب اندازة اثرات متفاوت متغیر انصاف ادراک‌شده در سبک‏های پنج‏گانة قیمت‏گذاری (اطلاعات جدول 7) معنادار و درخور قبول است (05/0>p) و راهکار قیمت‏گذاری پویا از دید مشتریان، منصفانه تلقی می‏شود. از سوی دیگر، همان‌گونه‌که نتایج جدول مذکور نشان می‏دهد، اندازة اثر ترکیبی (ترکیب وزنی اندازة اثرات در سبک‏های پنج‏گانه) مربوط به سه متغیر سن، درآمد و تجربة مصرفی نیز در سطح معنادار و مقبولی قرار دارد (05/0>p). به عبارت دیگر، هر سه متغیر سن، درآمد و تجربة مصرفی بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در راهکار قیمت‌گذاری پویا تأثیرگذار هستند و با توجه به مقدار منفی اندازة اثر ترکیبی سن، این متغیر تأثیر منفی بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در راهکار قیمت‏گذاری پویا دارد.

 

نتیجه‏گیری و پیشنهادات

نتایج تحقیق نشان داد که از بین پنج سبک شناساییشده برای تمایز قیمت (اجرای قیمت‏گذاری پویا) در بخش هتل‏داری، سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی (قیمت‏گذاری برای طول هفته در مقابل روزهای پایانی هفته) از دید مشتریان، منصفانه نیست؛ اما سایر سبک‏ها (قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای فصلی، قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده، قیمت‏گذاری بر اساس شبکة عرضه و قیمت‏گذاری بر اساس زمان ذخیره) منصفانهاند. دلیل وجود تفاوت در ادراکات مربوط به این سبک با سایر سبک‏ها می‏تواند به این موضوع برگردد که چون مشتری در سبک‏های دیگر ‌بهراحتی می‏تواند تفاوت و تمایز آشکاری را در شرایط قیمت‏گذاری و وجود دو نرخ متفاوت تشخیص دهد، آنها را منصفانه می‏پندارد؛ برای مثال در سبک قیمت‏گذاری تقاضای فصلی تمایز ذهنی بین فصول سرد سال و فصول گرم سال (به دلیل تفاوت آشکار معیار زمانی) برای مصرف‏کننده راحت‏تر است و ازاین‌رو وجود دو قیمت متفاوت را در این شرایط، منصفانه تلقی می‏کند. چنین تمایزی برای سایر سبک‏ها نیز تا حدودی وجود دارد؛ اما در سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی، چون تفاوت آشکار زمانی بین ابتدای هفته و انتهای هفته برای مشتری وجود ندارد، بنابراین او این سبک را غیرمنصفانه می‏داند.به طور کلی، ترکیب وزنی اندازة اثر انصاف ادراکشدة مشتریان در سبک‏های پنج‏گانه نشان داد که از نظر مصرف‏کنندگان خدمات هتل‏داری در ایران، به‌کارگیری راهکار قیمت‏گذاری پویا در این صنعت منصفانه است و آنها وجود تمایز قیمتی را در شرایط خدمات‏رسانی و تقاضایی متفاوت هتل می‏پذیرند. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که در هیچکدام از سبک‏های قیمت‏گذاری پویا، میزان انصاف ادراکشدة مشتریان مرد و زن تفاوتی با یکدیگر ندارد. بررسی اثر جنسیت در مطالعات محققان دیگر نتایج متفاوتی داشته است؛ نگویان و همکارانش (2015) معتقدند که جنسیت عامل تأثیرگذاری بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در قیمت‏گذاری پویا نیست و این در حالی است که برخی تحقیقات (بلدونا و نامیسوایام، 2006؛ تیلور و کیمز، 2010؛ هیو و لی، 2011؛ هیو و دیگران، 2013) جنسیت افراد را عامل تأثیرگذاری در ادراکات منصفانة آنها در راهکار قیمت‏گذاری پویا می‏دانند؛ به‌طوری‌که عمدتاً مردان در مقایسه با زنان فعالیت‏های مدیریت درآمد و قیمت‏گذاری پویا را منصفانه‏تر به حساب می‌آورند. طبق نظر سویینی و مک‏فارلین (1997) موضوع انصاف ادراک‌شده در بین زنان و مردان با توجه به دو بعد انصاف رویه‏ای و انصاف توزیعی تفاوت دارد. شاید دلیل اینکه تأثیر متغیر جنسیت در این تحقیق بر هیچ‌کدام از سبک‏های قیمت‏گذاری پویا تأیید نشد، ناشی از سنجش‌نشدن متغیر انصاف ادراک‏شده با توجه به ابعاد فرعی آن است؛ بنابراین تأکید بر تمایز بین بعد رویه‏ای و توزیعی انصاف در تحقیقات بعدی می‏تواند تأثیر جنسیت را دقیق‏تر مشخص کند. محققان مختلفی (ویرتز و کیمز، 2007؛ تیلور و کیمز، 2010؛ هیو و دیگران، 2013؛ مارتینز و دیگران، 2014؛ نگویان و دیگران، 2015) معتقدند که هرچه‌قدر میزان آشنایی افراد با قیمت‏گذاری پویا بیشتر باشد و آنها این شرایط قیمت‏گذاری را بیشتر دیده، شنیده و یا تجربه کرده باشند آن را بیشتر منصفانه می‏پندارند. اما نتایج تحقیق حاضر در این‌باره با تحقیقات مذکور متفوت است؛ همان‌گونه‌که در نتایج تحقیق نیز مشخص شد، میزان آشنایی افراد با راهکار قیمت‏گذاری پویا تأثیری بر انصاف ادراک‌شدة آنها در هیچکدام از سبک‏های قیمت‏گذاری پویا ندارد.

نتایج تحقیق همچنین نشان داد که در سبک قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی، افراد مسن‏تر نسبت به افراد جوان‏تر تفاوت‏های قیمتی را در شرایط خدمات‏دهی یکسان منصفانه‏تر می‏پندارند، در‌حالی‌که در سبک قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده، این قاعده برعکس است. همچنین در سایر سبک‏های قیمت‏گذاری، تفاوت محسوسی بین افراد مسن و جوان در میزان انصاف ادراک‌شدة آنها نسبت به تفاوت‏های قیمتی وجود ندارد. نتایج اثر ترکیبی متغیر سن نیز نشان داد که این متغیر، تأثیر منفی بر انصاف ادراک‏شدة افراد در قیمت‏گذاری پویا دارد؛ بدین‌معنی‌که افراد جوان‌تر نسبت به افراد مسن‏تر راهکار قیمت‏گذاری پویا را منصفانه‏تر می‏دانند. این نتایج در مطالعات هیو و لی (2011) و نگویان و همکاران (2015) نیز اثبات شده بود. بر اساس نتایج مطالعة آنها افراد جوان‌تر، این سبک قیمت‏گذاری را منصفانه‏تر می‏پندارند. از جمله دلایلی که باید در تحقیقات بعدی بر آن تأکید شود و نتیجة معکوس بین سن و ادراکات منصفانة افراد در قیمت‏گذاری پویا را توجیه کند، تفاوت در حساسیت قیمتی افراد و مطلوبیت دریافتی ایشان بابت هزینة پرداختی است. به نظر می‏رسد افراد مسن‏تر نسبت به قیمت، حساسیت بیشتری دارند و برای هزینة پرداختی خویش به دنبال دریافت مطلوبیت کارکردی و منطقی بیشتری هستند؛ این در حالی است که استفاده از خدمات هتل برای افراد، کارکرد تفریحی بیشتری دارد؛ بنابراین افراد جوان ادراک منصفانه‏تری دربارة تفاوت‏های قیمتی ارائه‌شده در شرایط خدمات‏دهی یکسان دارند. یکی دیگر از نتایج تحقیق این بود که متغیر تجربة مصرفی یا فراوانی استفاده از خدمات هتل بر انصاف ادراک‏شدة مشتریان در دو سبک قیمت‏گذاری بر اساس مدت زمان استفاده و زمان ذخیرة اتاق در بخش هتل‏داری، تأثیرگذار است و در سایر سبک‏ها تأثیری ندارد. ترکیب اندازة اثرات حاصل از سبک‏های قیمت‏گذاری بررسی‌شده در تحقیق نشان داد که این متغیر بر انصاف ادراک‏شدة مشتریان در قیمت‏گذاری پویا تأثیر می‌گذارد؛ به عبارت دیگر هرچه‌قدر میزان استفادة مشتریان از خدمات هتل بیشتر باشد، این سبک قیمت‏گذاری را منصفانه‏تر می‏دانند. نتایج این تحقیق از نظر کلی‌بودن تأثیرگذاری با نتایج مطالعات محققانی همچون تیلور و کیمز (2010) و هیو و لی (2011) مشابهت دارد؛ اما از نظر تأثیرگذاری در سبک‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا با مطالعة بلدونا و وانزا (2008) همانند است. بلدونا و وانزا (2008) در مطالعة خود پی بردند که تجربة مصرف تنها در سبک قیمت‏گذاری تقاضای فصلی تأثیرگذار است؛ اما در سبک‏های قیمت‏گذاری تقاضای هفتگی و قیمت‏گذاری بر اساس زمان ذخیرة تأثیرگذار نیست. نتایج تحقیق نشان داد که در سبک‏های قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای فصلی، مدت زمان استفاده و زمان ذخیرة اتاق در بخش هتل‏داری، افرادی که در گروه‏های درآمدی بالاتر طبقه‏بندی می‏شوند، نسبت به افراد با درآمد پایین‏تر، ادراک منصفانه‏تری دربارة قیمت‏گذاری پویا دارند؛ اما در سبک‏های قیمت‏گذاری بر اساس تقاضای هفتگی و شبکة ذخیره، تفاوتی بین افراد با درآمدهای مختلف وجود ندارد. ترکیب نتایج پنج سبک بررسی‌شده در تحقیق نیز نشان داد که متغیر درآمد، تأثیر معناداری بر ادراکات منصفانة افراد در قیمت‏گذاری پویا می‌گذارد. نتایج تحقیقات نگویان و همکاران (2015) و هیو و لی (2011) نیز اثر متغیر درآمد را بر انصاف ادراک‏شده از فعالیت‏های مدیریت درآمد از نظر مشتریان تأیید می‏کنند. به عبارت دیگر، افرادی که درآمد بیشتری دارند، نسبت به افرادی که درآمد کمتری دارند، این‌گونه فعالیت‏ها را منصفانه‏تر می‌دانند. شاید بتوان یکی از دلایل نتایج متفاوت برای تأثیرگذاری متغیر درآمد را بر سبک‏های مختلف قیمت‏گذاری پویا حاصل از تفاوت ادراک افراد در بعد رویه‏ای و بعد توزیعی انصاف در این سبک‏ها برشمرد. به نظر می‏رسد افراد، برخی از سبک‏های قیمت‏گذاری پویا را مانند سبک تقاضای هفتگی و سبک شبکة ذخیرة اتاق بر اساس بعد رویه‏ای انصاف و سبک‏های تقاضای فصلی، سبک زمان ذخیره و سبک مدت زمان اقامت را بر اساس بعد توزیعی انصاف ارزیابی می‏کنند. ازآنجاکه ادراک تفاوت‏ها بر مبنای بعد توزیعی نسبت به بعد رویه‏ای انصاف برای گروه‏های مختلف درآمدی (با توجه به مطلوبیت بیشتر پول برای افراد کم‌درآمدتر) تا حدودی محسوس‏تر و ملموس‏تر است، با قضاوت سریع‏تری از سوی فرد همراه است؛ بنابراین می‏توان گفت که سبک‏هایی که در آنها قیمت‏ها بر مبنای فرایندها و رویه‏های مصرف و تقاضا طراحی می‏شوند، بیش از سبک‏های دیگر، متأثر و دستخوش تغییرات درآمدی افراد است.

با توجه به اینکه اجرای صحیح راهکار قیمت‏گذاری پویا به مدیریت درآمد بهینه برای شرکت‏ها منجر می‌شود، بنابراین نخستین پیشنهاد به مدیران، شناخت صحیح و تصمیم به استفاده از این راهکار در کسب‏وکار و سیاست‏های قیمت‏گذاری آنها است. حتماً مدیران صنایعی همچون هتل‏داری، رستوران، خدمات تفریحی و ورزشی، خطوط هواپیمایی و غیره عمدتاً با مسائلی چون افزایش درآمدها، تقاضاهای مقطعی و فصلی، هزینة بالای سرمایه‏گذاری اولی، ظرفیت‏های تولیدی و خدماتی بدون استفاده و مدیریت موجودی مواد تاکنون سروکار داشته‏اند. چه‌بسا یکی از مشکلاتی که بقای کسب‌و‏کار آنها را با خطر روبه‌رو کرده است مسائل مذکور باشد؛ بنابراین یکی از راه‏های رویارویی و حل چنین مسائلی استفاده از راهبرد قیمت‏گذاری پویا است. امروزه به واسطة گسترش نفوذ و کاربرد فناوری اطلاعات در سراسر کشور، امکان تغییرات قیمتی و اطلاع‏رسانی این قیمت‏‏ها در بازار به نسبت گذشته ساده‏تر و سریع‏تر صورت می‌گیرد؛ پس توصیة بعدی به مدیران استفاده از امکان تجارت الکترونیکی و اجرای راهکار قیمت‏گذاری پویا در بستر اینترنت و فناوری‏های نوین و استفاده از نظام‏های مدیریت پایگاه داده است. این کار به منظور جمع‏آوری و تحلیل اطلاعات غنی از علایق و سلیقه‏های مصرف‏کنندگان، ویژگی‏های جمعیت‏شناختی و ترجیحات مصرفی آنها انجام می‌شود تا اطلاعات مذکور را در طراحی سبک‏های اجرایی در راهکار قیمت‏گذاری پویا به کار گیرند. یکی دیگر از توصیه‏ها به مدیران کسب‏وکار ایجاد فرصت و امکان مشارکت فعال مصرف‏کنندگان در تصمیمات قیمتی و تأثیرگذاری در تعیین قیمت به کمک الگو‏های پیشرفتة تجارت الکترونیکی مانند حراجی‏های برخط و خریدهای گروهی است؛ زیرا سیاست قیمت‏گذاری پویا یک سیاست یک‏طرفه نیست که قیمت‏ها صرفاً به واسطة ملاحظات اقتصادی کسب‏وکارها تعیین شود، بلکه در این سیاست علایق و خواست‏های مصرف‏کنندگان نیز نقش مهمی در تعیین قیمت‏ها دارد و به نوعی سیاست تعیین قیمت بین کسب‏وکار و مصرف‏کننده دوسویه است. بر اساس شواهد موجود در این تحقیق و یا حتی تحقیقات مشابه دیگر، مصرف‏کنندگان ایرانی معمولاً دیدگاه‏ها و نظراتی برخلاف مصرف‏کنندگان سایر کشورها دارند و گاهی نتایج مطالعة محققان را نیز دستخوش دگرگونی زیادی می‏کنند. نتایج این تحقیق نیز در برخی موارد (همچون تأثیر متغیر جنسیت و آشنایی با قیمت‏گذاری پویا) با نتایج تحقیقات دیگر متفاوت بود. یکی از دلایل پدیدارشدن چنین تفاوت‏های آشکاری می‏تواند ناشی از عواملی چون فرهنگ و سبک زندگی، عادات عمومی مصرف و شخصیت مصرف‏کنندگان ایرانی باشد؛ بنابراین باید هرکدام از این عوامل در تحقیقات بعدی و تأثیر آنها بر ادراکات مصرفی، رضایت و پذیرش قیمتی در راهکار قیمت‏گذاری پویا بررسی دقیق شود. ازآنجاکه تجارت الکترونیکی، مصرف نت و زندگی مجازی در جوامع اینترنتی یکی از تغییراتی است که در بازارهای جدید نسبت به بازارهای سنتی بوجود آمده است، بنابراین بسیاری از عادات و سلایق مصرف‏کنندگان نیز دستخوش تغییر شده است؛ بدین‌ترتیب مطالعة تأثیر این تغییرات و سایر رفتارهای مرتبط با حوزة دنیای مجازی (به‌ویژه تأثیرپذیری نگرشی و شخصیتی و افزایش یادگیری) بر ادراکات مصرف‏کنندگان در قیمت‏گذاری پویا به توجه محققان و گسترش تحقیقات علمی و دانشگاهی نیازمند است.



[1]Zeithaml

[2]http://www.campbellcollaboration.org/resources/effect_size_input.php

[3]CMA

منابع

1- خجسته‏مهر، رضا؛ فرامرزی، سحر و رجبی، غلامرضا (١٣٩١). بررسی نقش ادراک انصاف بر کیفیت زناشویی، مجله مطالعات روان‏شناختی، 8(1)، 50-31

2- Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange, in Berkowitz, L. (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, Academic Press, New York, NY, 267-299.

3- Alvarez, L. J., Burriel, P., Hernando, I. (2010). Price-setting Behavior in Spain: Evidence from Micro PPI data. Managerial and Decision Economics, 31 (2-3), 105-121.

4- Anderson, E., & Simester, D. (2004). Charging different prices for the same item: Do fairness concern impact future demand? Unpublished doctoral dissertation. Kellogg School of Management.

5- Andrés-Martínez, M. E., Gómez-Borja, M. A., & Mondéjar-Jiménez, J. A. (2014). A model to evaluate the effects of price fairness perception in online hotel booking. Electronic Commerce Research, 14(2), 171-187.

6- Beldona, S., & Kwansa, F. (2008). The impact of cultural orientation on perceived fairness over demand-based pricing. International Journal of Hospitality Management, 27, 594–603.

7- Beldona, S., & Namasivayam, K. (2006). Gender and demand-based pricing differences in perceived (un)fairness and repatronage intentions. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 14(4), 89-106.

8- Bils, M., & Klenow, P. J. (2004). Some evidence on the importance of sticky prices. Journal of political economy, 112 (5), 947

9- Bolton, L. E., & Alba, J. W. (2006). Price fairness: Good and service differences and the role of vendor costs. Journal of Consumer Research, 33(2), 258-265.

10- Bujisic, M., Bilgihan, A., & Hutchinson, J. (2014). The effect of the type-pricing strategy on perceived price fairness and behavioral outcomes in beverage establishments. Journal of Revenue & Pricing Management, 13 (1), 35-60.

11- Campbell, M. C. (1999). Perceptions of price unfairness: Antecedents & consequences, Journal of Marketing Research, 36(2), 187– 199.

12- Campbell, M. C. (2007). Says who?! How the source of price information & affect influence perceived price (Un)fairness, Journal of Marketing Research, 44(2), 261– 271.

13- Carvalho, A. X., & Puterman, M. L. (2003). Dynamic pricing and learning over short time horizons. Working paper, University of British Columbia.

14- Chung, J Y., Gerard, T. K., James F. P., & James, D. A. (2011). Fairness of prices, user fee policy & willingness to pay among visitors to a national forest. Tourism Management, 32(5), 1038-1046.

15- Chevalier J. A., Kashyap, A. K., & Rossi, P. E. (2003). Why dont prices rise during periods of peak demand? Evidence from scanner data. The American Economic Review, 93(1), 15-37.

16- Choi, S., & Mattila, A. S. (2004). Hotel revenue management and its impact on customers' perceptions of fairness, Journal of Revenue & Pricing Management, 2(4), 303–314.

17- Choi, C.; Jeong, M., & Mattila, A. S. (2015). Revenue management in the context of movie theaters: Is it fair? Journal of Revenue and Pricing Management, 14, 72–83.

18- Cohen-Charash, Y., & Spector, P. E. (2001). The role of justice in organizations: a meta-analysis. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 86(2), 278-321.

19- Deksnytė, I., & Lydeka, Z. (2013). Dynamic pricing models and its methodological aspects. Journal of Taikomoji ekonomika: sisteminiai tyrimai, 7(2), 143-153

20- Elmaghraby, W. & Keskinocak, P. (2003). Dynamic pricing in the presence of inventory considerations: research overview, current practices, and future directions. Management Science, 49(10), 1287-1309.

21- Ferguson, J. L., Ellen, P. S., & Bearden, W. O. (2014). Procedural and distributive fairness: Determinants of overall price fairness. Journal of Business Ethics, 121, 217–231.

22- Gallego, G., Van Ryzin, G. j. (1994). Optimal dynamic pricing of inventories with stochastic demand over finite horizons. Management Science, 40, 999–1020

23- Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyer’s perceptions of acquisition value, transaction value & behavioral intentions. Journal of Marketing, 62 (April), 46- 59.

24- Grewal, D.; Hardesty, D. M., & Iyer, G. R. (2004). The effects of buyer identification and purchase timing on consumers' perceptions of trust, price fairness, and repurchase intentions. Journal of Interactive Marketing, 18(4), 87-100.

25- Hanks, R. D., Cross, R. G., & Noland, R. P. (2002). Discounting in the hotel industry: A new approach. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(4), 94-103.

26- Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006). Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304-311.

27- Heo, C. Y., & Lee, S. (2011). Influences of consumer characteristics on fairness perceptions of revenue management pricing in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 30, 243-251.

28- Heo, C. Y., Lee, S., Mattila, A., & Hu, C. (2013). Restaurant Revenue Management Do perceived capacity scarcity and price differences matter. International Journal of Hospitality Management, 35, 316-326.

29- Hoang, P. (2007). The future of revenue management and pricing science. Journal of Revenue and Pricing Management, 6(2), 151-153.

30- Homburg, C., Hoyer, W. D., & Koschate, N. (2005). Customer’s reactions to price increases: Do customer satisfaction and perceived motive fairness matter. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), 36– 49.

31- Kalapurakal, R., Dickson, P. R., & Urbany, J. (1991). Perceived price fairness and dual entitlement. Advances of Consumer Research, 18, 788-793.

32- Kannan, P. K., & Kopalle, P. K. (2001). Dynamic pricing on the internet: Importance and implications for consumer behavior. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 63–83.

33- Kimes, S. E. (2002). Perceived fairness of yield management. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 22–30.

34- Kimes S. E., & Wirtz, J. (2003a). Perceived fairness of revenue management in the US golf industry. Journal of Revenue and Pricing Management, 1(4), 332-344.

35- Kimes, S. E., & Wirtz, J. (2003b). Has revenue management become acceptable? Findings from an international study on the perceived fairness of rate fences. Journal of Service Research, 6(2), 125-135.

36- Kimes, S. E., & Thompson, G. M. (2004). Restaurant revenue management at Chevys: Determining the best table mix. Decision Sciences, 35(3), 371-392.

37- Koenigsberg, O., Muller E., & Vicassim, N. J. (2006). Should EasyJet order last minute deals? Working paper.

38- Lee, S., Illia, A., & Lawson-Body, A. (2011). Perceived price fairness of dynamic pricing. Industrial Management & Data Systems, 111(4), 531-550.

39- Lin, K. (2006). Dynamic pricing with real-time demand learning. European Journal of Operational Research, 174(1), 522–538.

40- MaGuire, K. A., & Kimes, S. E. (2006). The perceived fairness of waitlist-management techniques for restaurants. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(2), 121–134.

41- Matzler, K., Wurtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: a study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24 (4), 216-231.

42- Maxwell, S. (2008). The price is wrong: Understanding what makes a price seem fair and the true cost of unfair pricing. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

43- McGoldrick, P. J., & Marks, H. J. (1986). How many grocery prices do shoppers really know? Retail and Distribution Management, 14(1), 24–27.

44- Mohammed, R. A., Fisher, R. J., & Jaworski, B. J. (2001). Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy. McGraw – Hill press, N.Y

45- Nguyen, L., Conduit, J., Lu, V., & Hill, S. (2015). Engagement in online communities: implications for consumer price perceptions. Journal of Strategic Marketing, 24(3-4), 241-260.

46- Petruzzi, N. C., & Dada, M. (2002). Dynamic pricing and inventory control with learning. Naval Research Logistics, 49, 303-325.

47- Rana, R., & Oliveira, F. S. (2014). Real-time dynamic pricing in a non-stationary environment using model-free reinforcement learning.Omega, 47, 116–126.

48- Rosa-Diaz, I. M. (2004). Price knowledge: effects of consumers’ attitudes towards prices, demographics, and socio-cultural characteristics. Journal of Product & Brand Management, 13(6), 406-428.

49- Schröder, T., & Harald, A. M. (2008). The impact of perceived justice on contingent value judgments. Journal of Applied Social Psychology, 38(1), 135- 158.

50- Sweeney, P. D., & McFarlin, D. B. (1997). Process and outcome: gender differences in the assessment of justice. Journal of Organizational Behavior, 18(7), 83–98.

51- Talluri, K., & Van Ryzin G. (2004). Revenue management under a general discrete choice model of consumer behavior. Management Science, 50, 15-33.

52- Taylor, W. J., & Kimes, S. E. (2010). How hotel guests perceive the fairness of differential room pricing. Cornell Hospitality Reports, 10(2), 6-13.

53- Wirtz, J., & Kimes, S. E. (2007). The moderating role of familiarity in fairness perceptions of revenue management pricing. Journal of Service Research, 9(3), 229-240.

54- Xia, L., & Monroe, K. B. (2005). Comparison process and consequences of price fairness perceptions. Advances in Consumer Research, 32, 387-388.

55- Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68, 1-15.

56- Xu, X., & Hopp, W. J. (2006). A monopolistic and oligopolistic stochastic Fl7ow revenue management model. Operations Research, 54(6), 1098-1109.

57- Yu, M., Kapuscinski, R., & Ahn, H. S. (2005). Advance Selling to Homogeneous Customers. Working paper.