ارزیابی هویت نوظهور مصرف‌‌کنندگان ایرانی در فضای مجازی ایران و تأثیر آن بر فعالیت‌‌های ارتباطی نمانام‌ها با استفاده از نظریة زمینه‌ای کلاسیک

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، اصفهان، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

3 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، اصفهان، ایران

4 استادیار گروه علوم تربیتی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان، اصفهان، ایرانن

چکیده

تلفن‌های هوشمند علاوه بر این که فرصت‌های جدیدی را برای نقش‌آفرینی در اختیار کسب و کارها قرار داده، شیوه‌های ارتباط و سبک زندگی مصرف‌کنندگان را نیز متحول کرده است. مقالة حاضر با هدف کشف رفتار مصرف‌کنندگان در فضاهای مجازی تلفن همراه انجام شد. در این پژوهش، نظریة زمینه‌ای به کار برده شد؛ زیرا روشی برای رسیدن به الگوی نظری از طریق تحلیل داده‌های میدان پژوهش است؛ در این نظریه جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها باهم انجام می‌شود و برای جمع‌آوری داده‌ها از نمونه‌گیری نظری استفاده می‌شود؛ یعنی حوزه و نوع داده‌هایی که هر بار جمع‌ می‌شود،  بر اساس مفاهیم در حال ظهور پیش می‌رود. در پژوهش حاضر مجموعاً 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات میدانی نیز استفاده شده ‌است. برای اطمینان از روایی پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاری باز، انتخابی و نظری الگوی در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهی ارائه شد و از نظرات آنان برای ارتقای نظری الگو سود جسته شد. در نتیجة تحلیل مقایسه‌ای مداوم، الگوی نظری برای توضیح رفتار مصرف‌کنندگان در فضاهای اجتماعی تلفن همراه پیشنهاد شد که نشان می‌‌دهد مصرف‌کنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند یک «ابرهویت» برای خود می‌سازند که از سه مفهوم فرعی‌تر «خودعاملی»، «خود میان‌فردی»، و«خودارزیابی» تشکیل شده است. نتایج می‌تواند به نمانام‌ها و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال کمک کند در فضاهای مجازی تلفن همراه محتوایی تولید کنند که با انگیزه‌ها و اهداف مصرف‌کنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تأثیرات مطلوبی بگذارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

An Evaluation of Iranian consumers' New Identity in Iran's Virtual Space and its Effect on Communication Activities of Brands using Classic Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Somayeh Zamani Ghalehmirzamani 1
  • ali Kazemi 2
  • Arash Shahin 3
  • Narges Keshtiaray 4
1 department of management, faculty of administrative sciences and economy, university of Isfahan, Isfahan, Iran
2 department of management, faculty of administrative sciences and economy, university of Isfahan, Isfahan, Iran
3 management faculty, administrative sciences and economy, university of Isfahan, Isfahan, Iran
4 Department of educational sciences, Faculty of psychology and educational sciences, Islamic Azad University, Isfahan branch, Isfahan, Iran
چکیده [English]

In addition to providing new opportunities for business, smartphones have also revolutionized consumers’ lifestyle and communication styles. The present paper aimed at investigating the behavior of consumers in mobile virtual space, and grounded theory was used since it is a method for reaching a theoretical model by analyzing the field data of the research. Here, data collection and analysis are done together and the theoretical sampling is used to collect data; that is, the scope and type of data are collected each time based on emerging concepts. In this study, 48 interviews were conducted and field observations were also used. In order to ensure the validity of the research, in the various stages of open, selective, and theoretical coding, the model was presented to researchers and academic experts and their ideas were used to improve the theoretical model. Constant comparison of samples and analysis of qualitative data showed that using smartphone social networks allows consumers to shape a hyper identity for themselves. The hyper identity concept dimensions include: interpersonal self, agent self, and self-assessment. Using these results, brands and digital advertisers can produce suitable contents for virtual spaces of smartphones and encourage consumers to co-create contents with brands and contribute to create brand identity and personality.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Consumers’ Identity
  • Self-image
  • Smartphone
  • social networks

- مقدمه

در سال‌های اخیر تلفن‌های همراه تغییرات بسیاری کرده‌اند. معرفی گوشی‌های لمسی به بازار و هوشمندشدن فزایندة تلفن‌های همراه سبب دگرگونی بسترهای اجتماعی شده است که فعالیت‌های روزمرة مصرف‌کنندگان در آن انجام می‌شود. همگام با پیشرفت‌های روزافزون قابلیت‌های تلفن همراه در یک دهة اخیر، مصرف‌کنندگان عادت کرده‌اند بسیاری از فعالیت‌های روزانة خود را با استفاده از این ابزار انجام دهند؛ از جمله تعاملات اجتماعی، خرید، تفریح حتی فعالیت‌های هنری، معاملات و دریافت اخبار و غیره. این تغییرات سبک زندگی، عادات و هویت مصرف‌کنندگان را در تأثیر قرار داده است، تاجایی‌که امروزه بروز نوع جدیدی از رفتار مصرف‌کننده مشاهده می‌شود (سعیدی، 1385). یکی از عمده‌ترین تغییراتی که تلفن همراه در زندگی مصرف‌کنندگان ایجاد کرده، تحول در شکل تعامل با اطرافیان و جهانیان و نظارت بر جنبه‌های مختلف زندگی است؛ به‌طوری‌که این تحولات مصرف‌کنندگان را قادر ساخته است تا فارغ از زمان و مکان با تمام جهان تعامل کنند. در جوامع بشری پدیده‌های معدودی ممکن است رخ دهند که به اندازة تلفن همراه تأثیر بنیادینی بر سبک زندگی، کار و روابط اجتماعی انسان‌ها داشته ‌باشند. امروزه این ابزار کوچک به بخش تفکیک‌ناپذیری از زندگی دیجیتال مصرف‌کنندگان بدل شده ‌است.

تلفن‌های همراه امکان حضور مستمر در شبکه‌های اجتماعی را فراهم کرده است که به مصرف‌‌کنندگان امکان می‌دهد با یکدیگر تعامل داشته باشند و محتوای روی خط (آن‌‌لاین) یا به اصطلاح محتوای کاربرساز[1] تولید کنند (گه[2] و همکاران، 2013 و شولتز[3]، 2016). مصرف‌کنندگان در این شبکه‌ها می‌‌توانند با درگیرشدن در بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیک[4] اطلاعات نمانام‌ها را به اشتراک بگذارند، علاقه یا انزجار خود را نسبت به آنها نشان دهند، به یکدیگر در گرفتن تصمیمات خرید کمک کنند و بر نگرش سایر مصرف‌کنندگان نسبت به نمانام تأثیر بگذارند (افراسیابی راد و بن‌یوسف[5]، 2011؛ بائتگ[6]، 2016؛ هنینگ- تورو[7]، 2004).

بنابراین تحولات در تلفن همراه و به دنبال آن دگرگونی در وجوه مختلف شیوة زندگی مصرف‌کنندگان، فرصت‌های کسب و کار بسیاری را برای تولیدکنندگان و بازاریابان فراهم کرده است. کسب و کارهایی قادر به بهره‌برداری از این فرصت‌ها خواهند بود که روش‌های بازاریابی خود را همگام با تغییر در فناوری تلفن همراه و به دنبال آن تغییر در شیوه‌های زندگی مصرف‌کنندگان، تعدیل کنند.  کلید درک چگونگی تحول صحیح روش‌های بازاریابی، درک رفتارهای مصرف‌کنندگان، انگیزه‌ها و دغدغه‌های اصلی آنان هنگام کاربست این وسیله است. با توجه به این‌که ارتباطات بازاریابی در فضاهای دیجیتال، به‌خصوص فضاهای مبتنی بر تلفن همراه، پدیدة نوظهوری است، هنوز درک واضحی از رفتار مصرف‌کنندگان و ویژگی‌‌های ارتباطات اثربخش بازاریابی در این فضاها وجود ندارد؛ بنابراین نمانام‌ها با این خطر مواجهند که بدون توجه به ویژگی‌‌های منحصربه‌فرد فضاهای دیجیتال و رفتار مصرف‌‌کنندگان در این فضاها در برنامه‌‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که مناسب رسانه‌‌های سنتی‌تر است و ارتباطی با فضاها و نیازهای مصرف‌کنندگان در فضاهای دیجیتال ندارد. این پژوهش به بازاریابان و صاحبان نمانام‌ها کمک می‌‌کند تا با شناسایی دغدغه‌‌ها و نیازهای مصرف‌‌کنندگان در فضاهایی که تلفن همراه فراهم آورده است، راه‌کارهای بازاریابی خود را به صورت اثربخش‌تری تدوین کنند.

پژوهش حاضر با این سؤال که دغدغة مردم در استفاده از تلفن همراه هوشمند چیست، کار خود را آغاز کرده است و در ادامه با استفاده از نظریة زمینه‌ای کلاسیک و با بهره‌گیری از مصاحبه‌‌های عمیق و مشاهده، نیاز اصلی کاربران را در استفاده از این وسیله را شناسایی می‌‌کند. پس از آن بر اساس الگوی نظری که از تحلیل داده‌های پژوهش حاصل می‌شود به بازاریابان راه‌کارهایی برای حضور مؤثر در فضاهای مبتنی بر تلفن همراه می‌‌دهد. در این مقاله ابتدا نگاهی به پژوهش‌ها و مبانی نظری مرتبط با موضوعات برخاسته از این  تحقیق شده است. سپس جزئیات روش‌شناسی و اینکه چطور تحقیق حاضر انجام شده ‌است، ذکر و در نهایت یافته‌های پژوهش و بحث و بررسی ارائه می‌‌شود.

 

2- نظریه‌ها و پژوهش‌های مرتبط

در نظریة زمینه‌‌ای، پژوهشگر از ابتدا داده‌‌ها را جمع‌‌آوری و تحلیل می‌کند. مرور مراحل پژوهش هنگامی صورت می‌پذیرد که نظریه به اندازة کافی توسعه یافته باشد؛ زیرا پژوهشگر در راستای حفظ ماهیت ظهوریابندگی مفاهیم باید با ذهنی خالی از پیش‌پنداشت‌ها به میدان پژوهش وارد شود.  بااین‌حال پژوهشگر در شروع کار برای ایجاد حساسیت نظری از مطالعه به‌‌طورکل صرف‌نظر نمی‌‌کند (گلیز[8]، 1978). در این پژوهش نیز پس از ظهور موضوع محوری پژوهش (گلیزر و اشتراوس[9]، 1967؛ گلیزر، 1978)، تحقیقات گذشته دربارة فعالیت‌های نمانام‌ها در شبکه‌های اجتماعی، هویت و همچنین تأثیرات اجتماعی تلفن‌های همراه بررسی شد. در این بخش به منظور روشن‌شدن جایگاه الگوی نظری حاصل از پژوهش در میان تحقیقات پیشین، نظریه‌ها و پژوهش‌های مرتبط با ابعاد الگوی نظری پژوهش اکتشافی حاضر مطالعه می‌شوند. در ادامه ابتدا فعالیت نمانام‌ها در فضاهای دیجیتال بررسی می‌شود، سپس مطالعات گذشته دربارة روابط دیجیتالی، هویت و خودانگارة فردی و اجتماعی ملاحظه خواهد شد.

2-1- نمانام‌ها در فضای مجازی تلفن‌های هوشمند

نمانام‌سازی یکی از مهم‌ترین  ابزارهای شرکت‌ها برای پیش‌روی در شرایط رقابتی امروزه و دستیابی به اهداف راهبردی  است. ضروری‌ترین گام در نمانام‌سازی موفق، تعریف و ساخت شخصیت و تصویر مناسب از نمانام در ذهن مشتریان است؛ به‌طوری‌که ادراک مشتریان از نمانام سمت و سویی متناسب با آنچه در نظر شرکت است، پیدا کند (محمدشفیعی و رحمت‌آبادی، 1394). برای این منظور نمانام‌ها باید ارتباطات هدفمند و اثربخشی را با مشتریان حفظ و مدیریت کنند. گسترش استفاده از تلفن همراه هوشمند و ترکیب آن با اینترنت همراه، استفاده از شبکه‌های اجتماعی را به بخشی آمیخته با زندگی کاربران تبدیل کرده و شیوة ارتباطات نمانام‌ها را با مصرف‌کنندگان متحول ساخته است. خاصیت تعاملی و امکان تولید محتوای کاربرساز شبکه‌های اجتماعی باعث شده است که این شبکه‌ها به رسانه‌ای برای به اشتراک‌گذاری نظرات، افکار، اطلاعات و تجارب تبدیل شوند (آقاکاردان و آقاجانلو، 1395) و به‌ صورت میدانی برای بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیک نقش مهمی در ساخت تصویر نمانام داشته باشند.  مطالعة بروهن[10] و همکاران (2012) نیز نشان داد درحالی‌که رسانه‌های سنتی‌تر بر آگاهی از نمانام اثر می‌گذارند، شبکه‌های اجتماعی تأثیر چشمگیری بر تصویر نمانام دارند.

اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی به سازمان‌ها کمک می‌کند با بهره‌گیری از محتوای همین شبکه‌ها از تصویر نمانام خود بین مصرف‌کنندگان آگاه ‌شوند (شاه‌طالبی و همکاران، 1395). نمانام‌ها می‌توانند از طریق بررسی محتوای شبکه‌های اجتماعی علایق مصرف‌کنندگان را در فضای مجازی، درک و مخاطبان خود را جذب کنند و فاصلة آنها را با نمانام کاهش دهند (وثوق و همکاران، 1395). نمانام‌ها همچنین می‌توانند با استفاده از بازاریابی محتوایی و مدیریت محتوای مرتبط با نمانام در فضای دیجیتال از شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان استفاده ‌کنند (رانکاتی و گوردینی[11]، 2014، وثوق و همکاران، 1395). راه‌کار بازاریابی محتوا در تلاش است تا با تولید محتوایی با کیفیت مناسب، مخاطبان نمانام را جذب کند و تعاملات طولانی‌مدتی با آنها برقرار سازد (شاه‌طالبی و همکاران، 1395). بدین منظور باید ابتدا درک درستی از انگیزه‌ها و دغدغه‌های مصرف‌کنندگان در فضای مجازی وجود داشته باشد.

2-2- تأثیرگذاری بر هویت، باورها و نگرش مصرف‌کننده

روانشناسان عمل شناختن خود را خودآگاهی و خود شناخته‌شده را هویت توصیف کرده‌اند. افراد خودآگاهی را با نگاه به درون و بررسی افکار، انگیزه‌ها و احساساتشان به دست می‌آورند (اندرسون[12] و دیگران، 2007).کارتر و گروور[13] (2015) بیان می‌کنند که با تنیده‌شدن فناوری‌‌های ارتباطی و اطلاعاتی در زندگی انسان، هویت مصرف‌کنندگان در تأثیر قرار می‌‌گیرد. آنها نشان دادند زمانی‌که مصرف‌‌کنندگان تعریف خود را با ویژگی‌های فناورانة اطلاعاتی و ارتباطی مانند در دسترس بودن و سودمندبودن ارائه می‌کنند، به دلیل کاربرد این فناوری‌‌ها هویتشان گسترش می‌یابد؛ بنابراین در حضور فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات به درک جدیدی از خود، ارتباطات و توان خود برای  اعمال نظارت بر زندگی خویش نایل می‌‌شوند.

نوع اینترنتی که تلفن هوشمند فراهم می‌کند، به واسطة همراه‌‌بودن همیشگی و برقراری اتصال مداوم به فضای مجازی، سبب شده است مصرف‌کنندگان در جریان دایمی نظر‌ها، نگرش‌های مختلف و تأثیرات هیجانی قرار گیرند و به تغییر باورها، نگرش‌ها و رفتارهایشان ترغیب شوند. فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها در محیط اینترنت و شبکه‌های هوشمند تلفن همراه در راستای تشویق مصرف‌کنندگان به خریداری و مصرف کالاها و خدمات آنهاست. ترغیب مصرف‌کننده از طریق تأثیر بر باورها، نگرش و رفتار او صورت می‌پذیرد. باورهای مصرف‌کننده نشان‌دهندة استنباط‌های او دربارة پدیده‌ها، ویژگی‌ها و منافع‌ آن پدیده‌هاست (موون و مینور[14]، 1390)  و نگرش او نمایانگر احساسش نسبت به پدیده است (همان، 213). فرایند ترغیب ممکن است با دریافت پیام بازاریابی و سپس پردازش آن شروع شود و در صورت درگیری ذهنی زیاد مصرف‌کننده پیرامون خرید محصول و پیام دریافتی، اندیشه‌های مطلوب یا نامطلوبی در رابطه با محصول شکل گیرد (موون و مینور: 226 و 227). در حالت درگیری ذهنی پایین مصرف‌کننده نیز باورهای او در تأثیر تکرار اطلاعات و جذابیت پیام قرار می‌گیرد (همان، 228).

بازاریابان همچنین می‌توانند مستقیم بر جزء عاطفی نگرش تأثیر بگذارند و با استفاده از تأییدکننده‌های مشهور و محبوب، مصرف‌کنندگان را تحریک کنند تا نگرش‌ خود را نسبت به محصولات و خدمات تغییر دهند (همان، 230). تأثیر بر رفتار از مسیر مستقیم و با استفاده از روش‌های رفتاری مثل عوامل هیجان‌زا نیز امکان‌پذیر است (همان: 236). اخیراً نمانام‌ها به تأثیر گستردة همکاری با تأثیرگذاران[15] در شبکه‌های اجتماعی برای ترویج محصولات و خدمات خود پی‌برده‌اند. تأثیرگذاران شبکه‌های اجتماعی، شبکة گسترده‌ای از افراد ایجاد کرده‌اند که در اپلیکیشن‌های اجتماعی آنها را دنبال می‌کنند. به موازات اینکه نمانام‌ها روش‌های تبلیغاتی سنتی را کنار می‌گذارند‌، برای جلب حمایت تأثیرگذاران برای تصدیق محصولاتشان در میان دنبال‌کنندگان خود در شبکه‌های مجازی تلاش می‌کنند (وریمن[16] و همکاران، 2017). تأثیرگذاران شبکه‌های اجتماعی و مطالبی که آنها در شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر تلفن همراه نشر می‌کنند، بخش در حال رشدی از چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال آینده را تشکیل خواهد داد. بازاریابان، این تأثیرگذاران را برای توصیة محصولات خود به مخاطبان خویش از طریق انتشار مطالب دوستانه و جذاب تشویق می‌کنند؛ بنابراین تعداد دنبال کنندگان و واکنش‌هایی که به مطالب منتشرشدة ایشان نشان داده می‌شود، به معیار موفقیت این تأثیرگذاران تبدیل شده است (گرانجون و بندیکت[17]، 2017).

 

3- روش‌شناسی

این پژوهش با استفاده  از نظریة زمینه‌ای کلاسیک (گلیزر و استراوس، 1967) انجام شده است. از دیدگاه گلیزر و استراوس (1967) نظریة زمینه‌ای در پی «کشف یک نظریه از درون داده‌ها» بوده است؛ هدف پژوهشگر در این روش، ظهور نظریه‌ای است که رفتار جامعة پژوهش را در یک حوزة مشخص توضیح می‌دهد (گلیزر، 1992). در فرایند غیرخطی که در طی آن پژوهشگر به نظریه می‌رسد، جمع‌آوری داده‌ها و تحلیل به صورت هم‌زمان، انجام و با نمونه‌گیری نظری هدایت می‌شود؛ یعنی برخلاف سایر روش‌های کیفی در نظریة زمینه‌ای جمع‌آوری و تحلیل داده از یکدیگر جدا نیست. پس از انجام نخستین مصاحبه یا یادداشت‌برداری میدانی، بدون فاصله تحلیل شروع می‌شود. داده‌ها پیاده‌سازی و خط‌به‌خط رمزگذاری می‌شوند و رمزهای باز ابتدایی درون موضوعاتی دسته‌بندی می‌شوند. پژوهشگر با توجه به مفاهیمی که در طی رمزگذاری ظهور یافتند تصمیم می‌گیرد مصاحبه‌شوندة بعدی، مشاهدات بعدی یا سایر داده‌هایی که باید جمع‌آوری شوند، چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؛ بدین‌ترتیب نوع و مشخصات هر موج داده‌ای که جمع‌آوری می‌شود بر اساس مفاهیم ظهوریافته، مقایسة مفاهیم با یکدیگر و برای اشباع مفاهیم و ارتباطات بین آنها است (هولتون[18]، 2006 :6؛ گلیزر، 2005).

نظریة زمینه‌ای سه مرحلة رمزگذاری باز، رمزگذاری انتخابی و رمزگذاری نظری دارد. در رمزگذاری باز داده‌ها خط‌به‌خط مطالعه، تحلیل و برچسب‌گذاری می‌شوند و نامی به آنها تخصیص داده می شود. رمزگذاری انتخابی زمانی شروع می شود که موضوع مرکزی پژوهش ظهور یافته است. در این مرحله تنها بر مفاهیمی تمرکز می‌شود که با موضوع مرکزی در ارتباطند. نظریة زمینه‌ای به دنبال پاسخ‌دهی به این سؤال است که دغدغة اصلی جامعة پژوهشی در حوزة پژوهش چیست و موضوع مرکزی نشان می‌دهد چگونه مشارکت‌کنندگان این دغدغه یا مسئلة اصلی خود را حل می‌کنند. در مرحلة رمزگذاری نظری نیز رابطه بین مفاهیم شکل می‌گیرد و الگوی نظری به طور نهایی ظهور می‌یابد.

در نظریة زمینه‌‌ای از نمونه‌‌گیری هدفمند از نوع نظری استفاده می‌‌شود. در این رویکرد مراحل جمع‌‌آوری و تحلیل داده‌‌ها از یکدیگر جدا نیستند، بلکه به طور هم‌زمان به‌ صورت یک فرایند موازی اجرا می‌شوند. نمونه‌‌گیری نظری بازتاب توسعة موضوعات و نظریة ظهوریافته است (گولدینگ[19]، 2002؛ هولتون، 2010). رمزگذاری انتخابی درست پس از اینکه پژوهشگر یک متغیر مرکزی درونی را شناسایی کرد، شروع می‌‌شود. جمع‌آوری داده و رمزگذاری بعدی به آن چیزی محدود می‌‌شود که به چارچوب مفهومی ظهوریابنده مربوط است؛ یعنی موضوع مرکزی و موضوعاتی که به آن مربوط می‌‌شوند.

دو رکن دیگر نظریة زمینه‌ای را یادداشت‌های نظری و تحلیل مقایسه‌ای مداوم تشکیل می‌دهند. در تحلیل مقایسه‌ای مداوم داده‌هایی که جمع‌آوری می‌شوند با داده‌های پیشین و با مفاهیمی که از قبل ظهور یافته‌اند و در مرحلة آخر با نظریه‌های موجود مقایسه می‌شوند تا پژوهشگر به اشباع مفاهیم و روابط بین آنها و ظهور نظریه نزدیک شود. بدین‌سبب فرایند تحلیل نظریة زمینه‌ای، فرایند خطی و سرراست نیست، بلکه پژوهشگر با پیشرفت پژوهش بارها دست به تغییر رمزها، ادغام یا جداسازی موضوعات می‌زند تا به اشباع نظری مفاهیم و روابط بین آنها دست یابد و الگوی نظری از درون داده‌ها ظهور یابد (هولتون[20]، 2006: 49-54؛ گلیزر، 2005؛ اورکوهارت[21]، 2012).

داده‌های پژوهش بین سال‌های 1395 و 1394 جمع‌آوری شدند. جمع‌آوری داده‌ها در کلاس درس دانشگاه شروع شد. مصاحبه‌شوندگان بعدی سپس به طور نظری درون و بیرون از کلاس نمونه‌گیری شدند. چهل و هشت مصاحبه  به صورت حضوری یا از طریق اپلیکیشن‌‌های تلفن همراه انجام شد.گاهی چندین مرتبه با یک نفر مصاحبه انجام می‌شد. دربارة تمام نمونه‌‌ها یادداشت‌های نظری بدون فاصله پس از مصاحبه‌‌ها نوشته شدند. همة مصاحبه‌شوندگان نوعی دستگاه ارتباطی همراه (تلفن هوشمند یا نخستین نسل تلفن همراه) داشتند. سن آنها بین 21 و 35 سال بود. آنچه نمونة پژوهشی را شکل داد، نمونه‌گیری نظری بود؛ بدین‌صورت‌که پس از تحلیل هر مصاحبه و مقایسة داده‌های آن با مفاهیم ظهوریافته از مصاحبه‌ها و مشاهدات قبلی، نسبت به انتخاب مشخصات مصاحبه‌شوندة بعدی، مطابق مفاهیمی که به اشباع نیاز داشتند، تصمیم‌گیری می‌شد؛ مثلاً پژوهشگر بر حسب نیاز به سراغ افرادی می‌رفت که تعداد دوستان بیشتر یا کمتری در فضای مجازی دارند، در صفحات خود فعالیت‌های اجتماعی می‌کنند یا فقط برای تفریح در این فضاها حضور می‌یابند‌. خود‌قوم‌نگاری (والش، 2015) و مشاهدة شرکت‌کنندگان نیز برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد. برای بررسی روایی پژوهش، تمام مراحل رمزگذاری با راهنمایی بارنی گلیزر و خبرگان نظریة زمینه‌ای انجام شد. الگوی نظری در مراحل مختلف ظهور مفاهیم برای پژوهشگران و خبرگان، ارائه و از نظرات آنان برای بهبود موضوعات و اشباع نظری استفاده می‌شد. در آخر نیز در یک جلسة هم‌اندیشی فضای مجازی، سؤالاتی از حاضران در ارتباط با موضوعات ظهوریافته پرسیده شد و الگوی نظری به آنها ارائه گشت و روایی مفاهیم ظهوریافته تأیید شدند.

 

4- نتایج

یافته‌‌های پژوهش نشان داد جهانی که مصرف‌کنندگان ادراک می‌‌کنند با فضاهایی که تلفن هوشمند با خود به همراه آورده، متحول شده است. بررسی انگیزة مشارکت‌کنندگان در پژوهش نشان داد دغدغة ایشان به هنگام کاربرد تلفن همراه هوشمند، گریزناپذیری مواجهه با این دنیای پیچیده‌‌تر است که ترکیبی است از فضاهای فیزیکی زندگی روزمره و فضاهای مجازی که تلفن همراه آن را به وجود آورده است.  مصرف‌کنندگان به طور پویا از طریق شکل‌دهی به نوعی هویت معطوف به فناوری اطلاعات و ارتباطات در این دنیای نو مشارکت می‌‌جویند.

 یافته‌ها نشان داد که موضوع مرکزی پژوهش، ساختن ابرهویت است. مصرف‌کنندگان به طور فعالانه با افزایش و کاهش‌دادن کاربرد اپلیکیشن‌‌های متفاوت در دسترسشان، نوعی خود میان‌فردی و خودعاملی را شکل می‌دهند و خودارزیابی می‌‌کنند و  از این طریق به یک ابرهویت دست می‌‌یابند. سه بعد به هم مرتبط ساختن ابرهویت با استفاده از تجزیه، تحلیل و مقایسة مداوم داده‌ها پدیدار شدند (گلیزر و اشتراوس، 1967؛ گلیزر، 1978). نظریه‌ای که به طور خلاصه بیان شد، در شکل 1 آمده است و موضوعات و روابط بین آنها در ذیل آن به طور مفصل ذکر شده‌اند.

 

شکل 1: ساخت ابرهویت، الگوی ظهوریافته از نتایج پژوهش

 

 

 

ساختن ابرهویت مصرف‌کننده

ساختن ابرهویت که مفهوم مرکزی این پژوهش است، فرایندی است که طی آن مصرف‌کننده هویتی برای خود می‌سازد که در فضاهای مبتنی بر تلفن همراه گسترش یافته است. در نتیجة ساخت ابرهویت، مصرف‌‌کننده خود را شهروندی متعلق به دنیای جدید تحول‌یافته درمی‌‌یابد و احساس می‌‌کند از قابلیت زندگی و بهره‌‌برداری از امکانات این دنیای جدید که ویژگی‌‌ها و امکانات هر دو جهان فیزیکی و مجازی را دارد، برخوردار است. ابعاد ساختن ابرهویت، ساخت «خودعاملی»، «خود میان‌فردی» و «ارزیابی خود» در دنیای جدید را شامل می‌شود که تلفیقی از فضاها و امکانات دنیای فیزیکی و مجازی است.

ساختن خود میان‌‌فردی مصرف‌کننده

فرایند تحلیل مقایسه‌ای مداوم نشان داد مصرف‌کنندگان از تلفن همراه هوشمند برای ساخت خود میان فردی استفاده می‌کنند. با افزوده‌شدن اپلیکیشن‌های پیام‌رسان و شبکه‌های اجتماعی به قابلیت‌های تلفن هوشمند هزینة ارتباط به شکل فزاینده‌ای کاهش یافته و ارتباطات وسیع‌تر میسر شده ‌است. مصرف‌کنندگان می‌توانند از دنیای مجازی و شبکه‌‌‌‌های اجتماعی تلفن‌های هوشمند برای بروز خود و برای تعیین جایگاه خود نسبت به دیگران استفاده کنند. آنها در این شبکه‌ها محصولات و نمانام‌هایی که استفاده کرده‌اند، مکان‌هایی که دیده‌اند و تجربیات خرید و مصرف خود را به اشتراک می‌گذارند و از این طریق سلیقة مصرف خود را نشان می‌دهند. برای مثال مصاحبه‌شوندة شمارة 2 بیان کرد: «من عکس‌هایی از آنچه می‌خورم و جاهایی که می‌روم را به اشتراک می‌گذارم و آنها را برای دوستانم می‌فرستم. با این کار آنها می‌فهمند من چه آدم جالبی هستم» یا مصاحبه‌شوندة شمارة 10 گفت: «من مطالبی را که در نت می‌بینم و برایم جالب است، بازنشر می‌دهم. درست است که من خودم اینها را ننوشته‌ام، ولی این مطالب انتخاب من و گویای سلیقة من هستند».

در این میان برخی نمانام‌ها مشاهده شدند که با تولید محتوایی مناسب برای به اشتراک گذاری از این فرصت به‌خوبی بهره می‌جویند؛ مثل نمانام مای بیبی با انتشار محتوایی با عنوان «سبک زندگی» در صفحات اجتماعی خود و همچنین نمانام رامک با فراهم‌کردن دستورعمل‌های آشپزی متفاوت و خلاقانه برای مخاطبان خود محتوایی فراهم می‌کنند که مصرف‌کنندگان با به اشتراک‌گذاری آنها سلیقه و سبک زندگی و دیدگاه‌های خود را به دیگران نشان می‌دهند.

کاربران در شبکه‌‌های اجتماعی از لطیفه‌ها، تصاویر و تبلیغ‌های دیدنی به صورت نوعی چسب اجتماعی برای نزدیک‌شدن به یکدیگر استفاده می‌کنند؛ برای مثال مصاحبه‌شوندة شمارة 18 مطالب آموزشی را که به نظرش جالب است برای دوستانش ارسال می‌‌کند تا حس دوستی خود را به آنها منتقل کند. همچنین در هنگام نگارش این مقاله پیام تبلیغاتی شاد یک باشگاه بدنسازی بین گروه‌های تلگرامی و در صفحات اینستاگرام بازنشر می‌شد. برخی نمانام‌ها از این موضوع به شکل آگاهانه‌ای بهره می‌گیرند؛ مثلاً نمانام پنیر روزانه، روغن لادن و برخی نمانام‌های دیگر برچسب‌هایی با استفاده از شخصیت کارتونی نمانام خود تهیه کرده‌اند که مصرف‌کنندگان می‌توانند برای نشان‌دادن احساس خود در پیام های خصوصی یا در گروه‌های تلگرامی از آنها استفاده کنند.

رابطة تعاملی بین دنیای مجازی و فیزیکی می‌تواند به نمانام‌ها کمک کند از آنچه در دنیای مجازی صورت می‌گیرد به نفع خود در دنیای فیزیکی بهره گیرند. یکی از افراد مشاهده‌شده در یک گفت‌وگوی دوستانه از آشنایی خود با نمانام ورزشی مورد علاقه‌اش در یک صفحة اینستاگرام خبر داد. همچنین نمانام‌هایی که با تهیة محتوای قابل اشتراک‌گذاری به پیوندهای دوستی میان افراد کمک می‌کنند، می‌توانند از بهبود تصویر نمانام خود در دنیای فیزیکی بهره برند؛ برای مثال نمانام خمیردندان سیگنال در یک برنامة تبلیغات دیجیتال از کاربران خواست عکس‌های دسته‌جمعی خنده و شادی خود را در دنیای مجازی به اشتراک بگذارند و بدین‌طریق در مسابقه‌ای که این نمانام ترتیب داده است، شرکت کنند.

 

ساخت «خود عامل» مصرف‌کننده

تلفن‌های هوشمند به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد که بر زندگی‌هایشان عاملیت یا نظارت بیشتری اعمال کنند. عاملیت ممکن است بر قلمرو حضور اعمال شود. تلفن‌های هوشمند به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند که انتخاب کنند می‌خواهند در کدام‌‌یک از قلمروهای کار، بازی، دوستان یا خانواده حضور داشته باشند؛ برای مثال مصاحبه‌شوندة شمارة 5 در مصاحبة خود گفت: «دیروز ما خانة مادربزرگم بودیم... ، تمام عمو و عمه‌زاده‌هایم مشغول تلفن‌های هوشمندشان بودند. وقتی محیط کسل‌کننده باشد، ترجیح می‌‌دهم با تلفنم مشغول باشم و محتوای اینستاگرام یا فیس بوک را مرور کنم...». برخی نمانام‌ها با تهیة محتوای سرگرم‌کننده یا آموزشی، محیطی فراهم می‌آورند که مصرف‌کنندگان برای تغییر فضا با آن سرگرم شوند. نمانام پمپرز با تولید ویدیویی که رابطة احساسی مادران و کودکان را نشان می‌داد و در ‌سراسر آن از رنگ‌ها و نشان خود به صورت کمرنگ استفاده کرده بود، برای کاربران این امکان را فراهم می‌آورد که با مشاهدة ویدیو لحظاتی از مسایل زندگی روزمره فارغ شوند و احساس خوبی پیدا کنند.

تلفن هوشمند بستری را برای یادگیری تعاملی یا غیرتعاملی نیز فراهم می‌‌کند. این یادگیری تعاملی، پیوستن به انجمن‌های خبرگی است که مبتنی بر شبکه‌‌های اجتماعی تلفن همراه هستند و در آن اعضا اطلاعات خود را با یکدیگر تقسیم می‌‌کنند، سؤال می‌پرسند و دانششان را به اشتراک می‌گذارند. کانال‌های زیادی در تلگرام و صفحات زیادی در فیس بوک و اینستاگرام مشاهده شدند که برای مخاطبان خود محتوای آموزشی تهیه می‌کنند؛ برای مثال صفحة «مدیر آینده» یا «مدیر سئو» در اینستاگرام برای مخاطبان خود محتوای آموزشی تهیه می‌کند و از این طریق مخاطبان دایمی وفادار برای خود به وجود می‌آورد. برخی از کاربران پرمخاطب نیز در صفحات خود مطالب آموزشی مربوط به زندگی روزمره، آشپزی، هنر و غیره را به اشتراک می‌گذارند. در این میان برخی نمانام‌ها و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال نیز با بهره‌گیری از این فضا تبلیغات دیجیتال انجام می‌دهند؛ برای مثال نمانام تافته اخیراً در قالب آموزش‌های مربوط به تشخیص به‌موقع سرطان در صفحات کاربران پرمخاطب، نمانام خود را ترویج کرده ‌است یا خمیردندان اورال- بی در قالب مطالب آموزشی از زبان کاربران پرمخاطب نمانام خود را نشان داده است.

مصرف‌‌کنندگان تلفن‌‌های هوشمند این امکان را می‌یابند که با دنیای وسیع‌‌تری مواجه شوند و مشاهداتی داشته باشند که در دنیای فیزیکی امکان‌پذیر نبود. آنها می‌‌توانند سبک زندگی سایر مصرف‌‌کنندگان را مشاهده کنند، نمانام‌ها را دنبال کنند و از این طریق سلیقة خود را بهتر بشناسند. مصاحبه‌شوندة شمارة 3 بیان کرد که مرور صفحات اینستاگرام و کانال های تلگرامی سبب شده است سلیقه خود را بهتر بشناسد و بهبود دهد. یکی از مشاهده‌‌شوندگان در یک گفت‌وگوی دوستانه بیان کرد که دنیای مجازی تلفن همراه به او در شناخت سبک زندگی مطلوب‌‌تر و همچنین شکل‌دهی به سلیقة مصرف او کمک کرده است. در شبکة اجتماعی اینستاگرام صفحات زیادی مشاهده شدند که در آن کاربران پرمخاطب سبک زندگی خود را به نمایش می‌گذاشتند و سایر مصرف‌کنندگان از آنها سؤالاتی پیرامون مصارف، گردش‌ها، شیوة گذراندن وقت و نمانام‌های مورد علاقه‌شان می‌پرسیدند.

 

«خود ارزیابی» مصرف‌کننده

تحلیل مقایسه‌ای مداوم نشان داد تلفن‌های هوشمند می‌توانند با فرایند ارزیابی از خود ارتباط داشته باشند. این وسیله می‌تواند به مصرف‌‌کنندگان کمک کند از دیدگاه شخص دیگر به زندگیشان نگاه کنند تا بفهمند چه کسی هستند و چطور تکامل یافته‌اند. ایشان با مشاهدة زندگی گروه‌های مرجع مثبت و منفی و تفکر دربارة سبک زندگی کسانی که با آنها همذات‌پنداری یا از آنها دوری می‌کنند به یک «خود آینه‌ای» دست می‌یابند.

تلفن‌های هوشمند به کاربران این امکان را می‌دهند تا از طریق عکس‌گرفتن، ذخیرة پیام‌ها، نوشتن خاطرات و هیجانات، زندگی و روابط خوشان را مستند کنند. آنها می‌توانند انتخاب کنند که کدام‌یک از این مستندات را نگه‌داری کنند و کدام‌یک را دور بریزند. روی‌‌هم‌‌رفته مصرف‌کنندگان فرصت این را دارند تا خودشان را به روش‌های انتخابی که ممکن است بسیار از شخصی به شخص دیگر متفاوت باشد، بازنگری و ثبت کنند. مصاحبه‌شوندة شمارة 15 می‌گوید: «من هرگز مدارک و شواهد اشتباهاتم را حذف نمی‌کنم؛ به این خاطر که هر اشتباه درس عبرتی در خود دارد».

 

5- بحث

نتایج این پژوهش نشان می‌‌دهد که تلفن همراه به مصرف‌کنندگان کمک می‌‌کند، خود میان فردی خویش را در سطح وسیع‌‌تر و با امکانات بیشتری شکل دهند، بر زندگی خود عاملیت یا نظارت بیشتری اعمال کنند و خود را ارزیابی کنند. هرچه بیشتر نمانام‌ها بتوانند با تولید محتوای مناسب و حضور بجا در شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه و فضاهای مجازی مرتبط مصرف‌کنندگان را در راستای دغدغه‌های ایشان یاری رسانند، از اقبال بیشتری برای تولید مشترک هویت نمانام به همراه مصرف‌کنندگان خود برخوردارند.

یافته‌ها نشان دادند که مصرف‌کنندگان ایرانی از تلفن هوشمندشان برای ساختن ابرهویت و مشارکت در دنیای نو استفاده می‌‌کنند. این یافته‌ها در راستای پژوهش کارتر و گروور (2015) است که بیان می‌کنند هویت انسانی زمانی‌که فرد از ابزارهای فناوری اطلاعات بهره می‌برد، گسترش می‌یابد. رونشا و رادکلیف- توماس[22] ( 2016) و مونیز و اوگویین[23] (2001) تولید مشترک هویت و تصویر نمانام را از همکاری فعالانة مشتریان با نمانام در شبکه‌های اجتماعی می‌دانند. یافته‌های این پژوهش نیز نشان داد درصورتی‌که نمانام‌ها محتوای متناسب با اهداف مصرف‌کنندگان تولید کنند، می‌توانند به ساخت مشترک هویت نمانام به کمک مصرف‌کنندگان امیدوار باشند و از بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت مصرف‌کنندگان سود برند.

موون و مینور (1390) اعتقاد دارند که نمانام‌ها با تأثیرگذاری بر باورها، نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان می‌توانند آنها را به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند. داده‌ها و مشاهدات این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان برای ساختن هویت متناسب با این ابرجهان دوفضایی، عمداً به استقبال اطلاعات و نظریه‌های جدید می‌روند. تلفن همراه هوشمند با ایجاد دسترسی دایمی به اطلاعات نمانام‌ها و مشخصات زندگی خصوصی گروه‌های مرجع، باورها، نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان را در تأثیر قرار می‌دهد. نمانام‌ها نیز با شیوه‌های جدید مدیریت محتوا سعی می‌کنند با تأثیر بر باورها و نگرش مصرف‌کنندگان، آنها را به خرید و مصرف محصولات خود ترغیب کنند. استفاده از کاربران پرمخاطب و پرطرفدار در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات غیرمستقیم در صفحات آنان نیز نمونه‌ای از تلاش برای تأثیرگذاری بر نگرش مصرف‌کنندگان است. در جدول شمارة 1 ارتباط الگوی نظری حاصل از پژوهش با نظریه‌ها و پژوهش‌های پیشین ارائه شده ‌است.

جایگاه شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه در نمانام‌سازی روزبه‌روز پررنگ‌تر می‌شود. تلفن همراه، رسانه‌ای است که دائماً مصرف‌کنندگان را همراهی می‌کند و کاربران آن با استفاده از محتوای شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه هویت خود را شکل می‌دهند. نتایج این پژوهش می‌‌تواند برای نمانام‌سازی در فضاهای آمیخته با تلفن هوشمند مفید باشد. برای این منظور بنگاه‌‌های تبلیغات دیجیتال باید توجه کنند که شبکه‌‌های اجتماعی و برنامه‌‌های کاربردی مبتنی بر تلفن همراه رسانه‌‌هایی کاملاً از رسانه‌‌های سنتی‌تر متفاوت هستند. کاربران در این فضاها با به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر نمانام ها نقش فزاینده‌ای در تکثیر محتوای آنها و در نتیجه ساخت مشترک هویت نمانام دارند. برای موفقیت در کار نمانام‌سازی دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی، بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال باید ابتدا از انگیزه‌های کاربران این شبکه‌ها و دغدغه‌های آنان باخبر باشند تا بتوانند با تهیة محتوای مناسب، ضمن اجتناب از اتلاف هزینه و انرژی، نهایت بهره را از فضای حاکم بر این شبکه‌ها ببرند.

جدول شمارة 1: ارتباط الگوی نظری پژوهش با نظریات و پژوهش‌های پیشین

تأیید/ بحث

نظریاتی که تأیید می‌شوند

حوزه

تأیید و توضیح چگونگی

امکان تولید محتوای کاربرساز وبازاریابی دهان‌به‌دهان (گه[24]و همکاران، 2013)، (شولتز[25]، 2016)

نمانام‌ها در فضای دیجیتال

تأیید و ارائة مضامینی برای ارتباط بهتر

کاهش فاصلة نمانام با مصرف‌کنندگان (وثوق و همکاران، 1395)، (رانکاتی و گوردینی، 2014)، (وثوق و همکاران، 1395)، (شاه‌طالبی و همکاران، 1395)

تأیید و واکاوی فرایند تأثیر

کمک مصرف‌کنندگان به یکدیگر در فضای مجازی برای تصمیم خرید (افراسیابی راد و بن‌یوسف، 2011)، (بائتگ، 2016، هنینگ-تورو[26]، 2004)، (آقاکاردان و آقاجانلو، 1395)

تأثیر بر باور، نگرش، رفتار

تأثیر اندک  فضای مجازی بر آگاهی از نمانام را به بحث می‌کشد

 تأثیر زیاد فضای مجازی بر نگرش، تأثیر اندک بر آگاهی (بروهن و همکاران، 2012)

توضیح روش ترغیب در فضای تلفن همراه

روش‌های ترغیب برای تغییر نگرش

(موون و مینور، 1390: 212)

تأیید و توضیح چگونگی همکاری

همکاری تأثیرگذاران فضای مجازی با نمانام‌ها (وریمن و همکاران، 2017)، (گرانجون و بندیکت، 2017)

اصولاً تبلیغات و نمانام‌سازی دیجیتالی که نتواند بر مخاطب تأثیر بگذارد و به اشتراک گذارده شود، بی‌فایده است.  نتایج نشان داد که مصرف‌‌کنندگان، مطالبی را که تصور می‌‌کنند برای دوستان خود جالب است با ایشان به اشتراک می‌‌گذارند تا حس دوستی خود را منتقل کنند. همچنین سبک زندگی و سلیقة مصرف در این شبکه‌‌ها در تأثیر قرار می‌‌گیرد و برخی مصرف‌کنندگان به طور آگاهانه در جست‌وجوی آشنایی با سبک‌های مختلف زندگی و قرارگرفتن در معرض اطلاعات نمانام‌ها هستند؛ بنابراین بازاریابان و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال باید توجه ویژه‌‌ای به بازاریابی دهان‌‌به‌دهان الکترونیک و تولید محتوایی قابل تکثیر در فضاهای مجازی تلفن هوشمند داشته باشند. همچنین صاحبان صفحات و شبکه‌‌های مجازی پرمخاطب و شیوة آنها در بازاریابی دهان‌به‌دهان و توصیة نمانام‌ها، نباید از چشم نمانام‌ها و تبلیغ‌کنندگان دیجیتالی دور بماند.

نمانام‌ها با داشتن صفحات و شبکه‌ها در فضای مجازی تلفن همراه می‌توانند به‌عنوان شهروندان جامعه با مصرف‌کنندگان تعامل داشته باشند، به اعتراضات و نظرات آنها پاسخ گویند، آنها را به همراهی و مشارکت در تولید و نشر محتوای صفحات خود دعوت کنند و محتوای لازم را برای ساختن خود بین‌ فردی و خود عامل در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند. این کار باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان به نمانام‌ها اعتماد و با آنها تعامل کنند و به همراه نمانام به طور مشترک هویت و تصویر نمانام را تولید کنند تا از این طریق تصویر نمانام سمت‌و‌سوی مورد نظر بازاریابان را پیدا کند. این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان از امکانات تلفن همراه هوشمند برای ساخت جنبه‌های مختلف هویت خویش استفاده می‌کنند و در این راستا از محتوای موجود در شبکه‌های اجتماعی بهره می‌برند. این موضوع به نمانام‌ها و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال، روش خوبی برای تعیین ویژگی‌های محتوای مناسب و نقش‌آفرینی در فضاهای دیجیتال تلفن همراه هوشمند مثل اینستاگرام و تلگرام و فیس بوک می‌‌آموزد.

 

6- نتیجه‌گیری

یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد مصرف‌کنندگانی که از تلفن‌های هوشمند استفاده می‌کنند، به ‌طور پویا در حال شکل‌دادن به یک ابرهویت از طریق شیوة کاربرد این وسیله هستند. شیوة استفادة آنها از تلفن هوشمند با تأثیر بر خود میان‌‌فردی، خود عامل و خودارزیابی بر هویت تأثیرگذار است. استفاده از امکانات تلفن هوشمند و کاربرد آن در شکل‌‌دهی به روابط اجتماعی و افزایش توانایی‌های فردی سبب می‌‌شود که فرد به ابر‌‌هویتی دست یابد که او خود را شهروندی از دنیای نو و فناورانه احساس کند که توانایی نظارت بر جنبه‌های فیزیکی و مجازی زندگی خود را در این دنیای پیچیده‌‌تر فیزیکی-فناورانه دارد.

نتایج این پژوهش شیوة تأثیرگذاری استفاده از تلفن همراه را بر هویت مصرف‌‌کنندگان نشان می‌‌دهد. این پژوهش نشان می‌دهد که چطور شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه با خاصیت همراه‌بودن و اتصال مداوم شکل برجسته‌تری از جهان دوگانة فیزیکی- مجازی ایجاد کرده‌اند و از طریق تلاش مصرف‌کنندگان در راستای حفظ تعادل و نظارت بر زندگی خود در این جهان دوقطبی در شکل‌گیری هویت مصرف‌کنندگان نقش دارند. نتایج این پژوهش همچنین بر تولید مشترک و تعاملی هویت نمانام تأکید می‌کند و نشان می‌دهد که با تعامل بین فضاهای فیزیکی و مجازی، مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه به شکل فزاینده‌ای این قدرت را دارند که بر سرنوشت نمانام‌ها در فضاهای جهان فیزیکی تأثیر بگذارند؛ بنابراین بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال به هنگام تدوین راه‌کار نمانام‌سازی در فضای دیجیتال باید به نقش تعاملی و برجستة مصرف‌کنندگان و قدرت ایشان در این فضا توجه داشته باشند و انگیزه‌ها و دغدغه‌های آنها را در نظر قرار دهند.

امروزه نمانام‌ها به‌عنوان شهروندان جامعه با داشتن تعداد مخاطبان زیاد و با تولید تخصصی محتوا در شبکه‌های دیجیتال، نقش مهمی در تکثیر و بازتولید مصنوعات فرهنگی و در نتیجه تأثیرگذاری بر ارزش‌های  فرهنگی دارند. نمانام‌ها به صورت شهروندان مسئول باید توجه داشته باشند که هر آنچه برای جذب مصرف‌کنندگان و تأثیرگذاری بر مخاطبان تهیه و منتشر می‌کنند در تحکیم و اثرگذاری بر فرهنگ تأثیر دارد. یافته‌‌های این پژوهش نشان می‌‌دهد که تلفن‌های هوشمند، نیروی زیادی برای تقویت فرهنگ عام جامعه در کنار فرهنگ غالب دارند؛ زیرا اکنون افراد بیشتری حتی با درجات پایین‌تر دانش و بدون عبور از گزینش‌های ادبی تخصصی و همچنین بدون الزام به برخورداری از کمترین بهره‌های هنری و علمی، تنها با عضویت در شبکه‌های اجتماعی صاحب رسانه شده‌اند. از سوی دیگر افرادی که نگرانی اجتماع و مشکلاتش را دارند، وسیلة خوبی برای ترویج نظریات و دغدغه‌هایشان یافته‌اند؛ بنابراین نتایج این پژوهش می‌تواند به فعالان اجتماعی کمک کند با علم به انگیزه و نیازهای مصرف‌کنندگان از حضور در شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه که همیشه به دنبال مصرف‌کنندگان و همیشه درحال استفاده است، تأثیرگذاری خود را بر جامعه افزایش دهند.

این تحقیق مانند پژوهش‌های کیفی دیگر، احتمالاً در تأثیر پیش‌داوری و تعبیرات محققان قرار گرفته است. برای تلاش در کاهش این پیامدها و گسترش آن علاوه بر زمینة خاص اجتماعی ایران، این پژوهش به محققان جهانی ارائه شده است و آنها آن را بازنگری کرده‌اند. سؤالات آنها بررسی و به مشاهدات بیشتر و برگشت به فرایند رمزگذاری منجر شد. بااین‌حال، طبق این مصاحبه‌ها برخی جنبه‌ها به نظر به زمینة اجتماعی ایران محدود هستند. این پژوهش همچنین در یک برهة زمانی خاص انجام گرفته است؛ درصورتی‌که هریک از مصرف‌کنندگان در مرحلة خاصی از مصرف تلفن همراه هستند و مدت زمان استفاده و چرخة عمر استفاده می‌تواند بر شیوة مصرف و نگرش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشد.

پژوهش‌های بیشتر می‌تواند روشن کند که آیا دغدغة جوانان ایرانی از همتایان جهانی آنها متفاوت است یا خیر، و اینکه آیا این نیاز و روش رفع آن بین گروه‌های سنی و قومی متفاوت است یا خیر. پژوهشگران همچنین می‌توانند در یک دورة زمانی مشخص دربارة مصرف‌کنندگان تحقیق کنند تا مشخص شود روش استفاده از امکانات تلفن هوشمند و مشارکت ایشان در فضاهای مجازی در طی زمان چگونه تغییر می‌کند. پژوهش‌های با روش ترکیبی یا کمّی می‌تواند روابط بین متغیرهای ظهوریافته در این پژوهش را آزمون کنند.



[1] User generated content

[2] Goh

[3] Schultz

[4] Electronic word of mouth

[5] Afrasiabi Rad &Benyoucef

[6] Baethge

[7] Hennig-Thurau

[8]Glaser

[9]Glaser and Strauss

[10] Bruhn

[11] Rancati & Gordin

[12]Anderson & etal

[13]Carter & Grover

[14]Mowen & Minor

[15] influencer

[16] Veirman

[17] Granjon and Benedic

[18] Holton

[19]Goulding

[20]Holton

[21]Urquhart

[22]Roncha & Radclyffe-Thomas

[23]Muniz & O’Guinn

[24] Goh

[25] Schultz

[26] Hennig-Thurau

- منابع

1- سعیدی، علی‌اصغر (1385)، اثرات ارتباط پایدار بر رفتار مصرف‌کننده، مطالعة موردی: استفاده‌کنندگان موبایل در ایران، مجلة جهانی رسانه، دانشگاه تهران، دوره 1، شماره 1.

2- محمدشفیعی، محمد؛ رحمت‌آبادی، یزدان (1394)، تأثیر ادراکات از شخصیت نمانام بر تمایل به خرید: نقش تفاوت‌های فرهنگی و سازگاری مشتری و نمانام، فصلنامه مدیریت نمانام، دوره دوم، شماره چهارم.

3- وثوق، فرشید؛ سلمیانی، محتشم؛ عندلیب، اعظم (1395)، بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر راه‌کار مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب و کار الکترونیکی در شبکة اجتماعی و وب سایت‌ها، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهشی، 8 و 9 اردیبهشت، تهران، جهاد دانشگاهی.

4- آقاکاردان، احمد؛ آقاجانلو، یوسف (1395)، راه‌کاری به ‌منظور طبقه‌بندی حالات عاطفی در شبکة اجتماعی توییتر، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهشی، 8 و 9 اردیبهشت، تهران، جهاد دانشگاهی.

5- شاه‌طالبی، نجمه؛ کارگر، محمدجواد؛ میرزایی، کمال (1395)، بررسی الگو‌های نظرکاوی و تجزیه و تحلیل احساسات کاربران در محیط وب، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهشی، 8 و 9 اردیبهشت، تهران، جهاد دانشگاهی.

6- موون، جان .سی؛ مینور، میشل.اس. (1390)، رفتار استفاده‌کننده: عوامل درونی و بیرونی،  مترجمان: سعدی، محمدرضا، صالح اردستانی، عباس، نشرآیلار، تهران.

7- Afrasiabi Rad, A., and Benyoucef, M. (2011). A model for understanding social commerce.  Journal of Information Systems Applied Research, Vol.4 No.2, pp.63–73.

8- Anderson, E., Wilson, T. D., Akert, R. M. (2007 ). Social psychology, Pearson, USA.

9- Baethge, C., Klier, J., and Klier, M. (2016). Social commerce-state-of-the-art and future research directions. Electronic Markets, Vol.26, No. 3, pp. 269-290

10- Bruhn, M., Verena, S., and Daniela, B. S. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?, Management Research Review, Vol. 35, No. 9, pp. 770-790

11- Carter, M., Grover, V. (2015). Me, My Self, and I (T): Conceptualizing Information Technology (IT), identity and its implications. MIS Quarterly, Vol. 39, No.4, pp. 931-957

12- Glaser, B., Strauss, A., (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Aldine, New York.

13- Glaser, B., (1978). Theoretical Sensitivity, Mill Valley, Sociological Press.

14- Glaser, B. G. (1992). Basics of grounded theory analysis: Emergence vs forcing. Sociology Press.

15- Goh, K. Y., Heng, C. S., and Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: quantifying the relative impact of userand marketer-generated content. Information Systems Research, Vol. 24, Vol.1, pp. 88–107.

16- Goulding, C. (2002). Grounded theory : A Practical Guide for Management, Business and Market Researchers, Sage Publications Ltd., London.

17- Granjon, V., & Benedic, R. (2017). Instagram's Social Media Influencers: A study of Online Popularity From Source Credibility to Brand Attitude.  Master’s thesis,  Upplsal university.

18- Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of interactive marketing, Vol.18, No. 1, pp. 38-52

19- Holton, J. A. (2006). Rehumanising knowledge work through fluctuating support networks: a grounded theory (Doctoral dissertation, University of Northampton).

20- Muniz, A. and O’Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 4, pp. 412-432.

21- Rancati, E. and Gordini, N. (2014). Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects and Emperical Evidence”, European scientific journal, Vol. 10 No.34, pp. 92-104.

22- Roncha, A., and Radclyffe-Thomas, N. (2016). How TOMS’one day without shoes campaign brings stakeholders together and co-creates value for the brand using Instagram as a platform. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 20, No. 3, pp. 300-321.

23- Schultz, C. D. (2016). Insights from consumer interactions on a social networking site: Findings from six apparel retail brands. Electronic Markets, Vol. 26, No. 3, pp. 203-217.

24- Urquhart, C. (2012). Grounded theory for qualitative research: A practical guide. Sage.

25- Veirman,D. M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, Vol. 36 No. 5, pp. 798-828

.