تحلیل خوشه‌ای مشتریان در خرید علّی بر اساس نوع محصول انتخابی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 دکترای پزشکی، انستیتیو روانپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی ایران، تهران، ایران

4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، پژوهشگر سازمان جهاد دانشگاهی، مشهد، ایران

چکیده

به عنوان یکی از روش‌های مسوولیت اجتماعی شرکت، از شریک‌سازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی یاد می‌گردد، که توجه بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده‌است که شاید یکی از دلایل آن را می‌توان تأثیر مثبت بازاریابی علّی بر روی رفتار مشتری دانست. بازاریابی علّی روشی می‌باشد که در آن پرداخت‌های خیرخواهانه شرکت، به مبادلات مالی مشتریان که درآمدزاست، متصل شده است، همچون اهدای پول به ازای هر خرید مشتری. عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که می‌توان به عواملی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و غیره اشاره نمود. این پژوهش با تمرکز بر روی عامل "نوع محصول" به دنبال ارائه دسته‌بندی محصولات موجود و همچنین خوشه‌بندی مشتریان در بازاریابی علّی است. در این راستا پرسشنامه 524 دانشجو از 5 دانشگاه‌ جامع در تهران شامل 27 سوال (محصول) مورد بررسی قرار گرفت که پس از استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس 27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل کلی شامل محصولات لذت‌جویانه، محصولات ضروری، محصولات بهداشتی- درمانی، محصولات مسکن و متعلقات و محصولات دیجیتال دسته‌بندی شدند. همچنین طبق تحلیل های صورت گرفته با استفاده از روش خوشهبندی کا-میانگین ، مشتریان در بازاریابی علّی در سه قالب مشتریان نوع‌دوست، مشتریان محصول‌محور (شامل متمرکز بر محصولات ضروری-مسکن و متعلقات و متمرکز بر محصولات لذت‌جویانه، بهداشتی-درمانی و دیجیتال) و مشتریان دور نامگذاری شدند (تاکسونومی) و ویژگیهای خوشههای مختلف مورد تحلیل قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Customer Clustering Analysis in Cause-Related Marketing Based on Product Type

نویسندگان [English]

  • Mostafa Shaghaee Fallah 1
  • seyed hamid khodadad hossaini 2
  • Anahita Khorrami Banaraki 3
  • Ali Alizadeh Zoarem 4
1 MSc, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Professor, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 PhD, School of Behavioral Sciences & mental health - Iran Institute of Psychiatry, Tehran, Iran
4 - Phd Student, Management department, Faculty of Economics and administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Researcher at ACECR, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study  is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Cause-related Marketing
  • Customer Clustering
  • Taxonomy
  • Hedonic Products
  • Utilitarian Products

- مقدمه

 مقایسة تعریف قدیم بازاریابی (فرایند برنامه‌ریزی و مدیریت بازار، شامل تولید، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایده‌ها و خدمات به منظور مبادلة رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاع‌رسانی و ارائة ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به گونه‌ای که برای مشتریان، سایر ذی‌نفعان سازمان و به­ویژه جامعه ارزش­آفرین و سودرسان باشد)، نشان­دهندة توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR)[1] در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌باشد (زینالی و گلکار، 2013). از آنجا که کمک‌های دولت در بسیاری از کشورهای سراسر دنیا، روز به روز کندتر می­شود، شکافی بین نیازهای جامعه و توانایی دولت‌ها برای رفع این نیازها شکل می‌گیرد؛ برای مثال، یکی از روش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، از شریک‌سازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی (CRM)[2] یاد می‌شود که توجه بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده‌ است؛ از دلایل آن را می‌توان تأثیر مثبت بازاریابی علّی روی رفتار مشتری دانست (کاتلر و لی، 2005). بازاریابی علّی، استراتژی‌ چند میلیارد دلاری سالانه است که در آن پرداخت‌های خیرخواهانة شرکت، به مبادلات مالی مشتریان همچون میزان پول اهدایی به ازای خریدهای درآمدزای مشتری، متصل شده است (کاسکوفسکا، 2008). عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که می‌توان به مواردی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و ... اشاره کرد. پژوهش‌های مختلفی در خصوص هر یک از این عوامل انجام شده که نتایج آن نیز منشتر شده است (کاتلر و لی، 2005). یکی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار در بین این عوامل، نوع محصول است. بر اساس پژوهش‌های انجام­شده، اینکه چه محصولی در کمپین حضور داشته باشد و در واقع مشتری روی چه نوع محصولی خرید علّی را انجام دهد، بر روی قصد و تصمیم خرید علّی تأثیرگذار است. هتینگر (2012) با بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر کمپین علّی، نشان داد که نوع محصول، سهمی 7درصدی را از بین مجموع 100 درصد عوامل دخیل در بازاریابی علّی (15 عامل) به خود اختصاص داده است. استراهیلیویتز و مایر (1998)  در پژوهش خود نشان دادند که علاقه به خرید علّی بر روی محصولات لذت‌جویانه بیشتر از محصولات ضروری بوده است. یکی از عوامل مهمی که این دسته‌بندی محصولی را در مطالعات بازاریابی علّی مهم گردانیده، جایگاه احساس گناه[3] در بازاریابی علّی است که در ادامة مقاله به آن نیز اشاره خواهد شد. اگرچه در عمده پژوهش‌های پیشین در این حوزه، دو بعد لذت‌جویانه و ضروری­بودن محصول مرکز توجه بوده است (هتینگر، 2012؛ تریگیریونیوس، 2015؛ زینالی و گلکار، 2013؛ حدادی‌نیا و همکاران، 1391)، لیکن در کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی و افزودن سایر دسته‌های تخصصی ممکن و همچنین خوشه‌بندی‌ مشتریان پرداخته است. شناخت میزان تمایل مشتریان به کالاهای مختلف در بازاریابی علّی و میزان مناسب‌دانستن کالایی بخصوص برای تشکیل کمپین علّی، میتواند به شرکت در تصمیمگیری برای لزوم اقدام تشکیل کمپین علّی کمک شایانی کند. به تعبیر دیگر، اطلاع از آنکه مشتری، کالای تولیدی شرکت را کالای مناسبی برای خرید علّی می­داند یا خیر، میتواند مدیران شرکت را در تصمیم برای استفاده از بازاریابی علّی در سیاستهای بازاریابی کمک کند؛ زیرا در صورت پیشبینی اثربخشی پایین این روش به نسبت هزینة کمپین مربوطه، شرکت میتواند از سایر ابزارها و روش­های بازاریابی برای نیل به اهداف سازمانی استفاده کند. همچنین اطلاع از همگرایی نظرات مشتریان در زمینة کالاهای مختلف در بازاریابی علّی از بعد اهمیت و شناخت روحیة خیرخواهانه و نوعدوستانة مشتری (با توجه به میانگین نمرات ارائه­شده به کالاهای مختلف) میتواند شرکت را در پیشبینی موفقیتآمیزبودن کمپین خود یاری برساند.

بنابراین، این پژوهش درصدد بررسی آن است که آیا می‌توان در بازاریابی علّی، محصولات را در چندین طبقة همگن جای داد و در این صورت خوشه‌بندی مشتریان با توجه به طبقه‌بندی محصولات چگونه خواهد بود؟ نتایج این پژوهش می­تواند با ارائة یک خوشه‌بندی از مشتریان در بازاریابی علّی، گروه ناهمگن مشتریان را به چندین خوشة همگن تبدیل کند.

 

2-مبانی نظری و پیشینة پژوهش                                                                                                           

2-1- مسئولیت اجتماعی

به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهم‌ترین عنصر آمیختة بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی یا ترفیعات نامید. در محیط کنونی، ارتباطات به اندازه­ای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جدایی­ناپذیر بوده است (وستبرگ[4]، 2004، 24). یکی از عوامل حیاتی برای موفقیت و حضور طولانی‌مدت در هر سازمانی خلق ارزش‌های مختلف همچون قیمت، کیفیت، احساسی و ارزش‌های اجتماعی است (کازیسکی[5]، میکاس[6] و کویینگستروفر[7]، 2017). از موضوعاتی که در سال‌های اخیر دربارة ترفیعات در شرکت‌ مطرح و پژوهش‏های بسیاری در آن انجام شده، مسئولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی[8] (2005، 28) مسئولیت اجتماعی شرکت را همان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت یا اقدامات احتیاطی شرکت تعریف کرده­اند. به زعم مهر[9] و دیگران (2001، 4)، مسئولیت اجتماعی، تعهدی از جانب شرکت برای به کمینه رساندن یا از بین بردن امکان‌پذیر هرگونه آسیب بر جامعه و در عین حال بیشینه­کردن مزایای طولانی‌مدت شرکت برای جامعه است. البته ایشان برای تبیین دقیق‌تر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کرده‌اند که شامل اطاعت از قانون و ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوان­مردانه با کارکنان، حفاظت از  محیط­زیست و کمک به خیریه‌ها است. مهر در دیدگاه دوم، تعریف مشخصات مشتری مسئولیت‌پذیر در قبال جامعه را بیان کرده است. به عقیده او این مشتری فردی است که نه تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب می‌رساند خودداری می­کند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی می‌رود که مزایای طولانی‌مدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.

یکی از دغدغه‌های دینفعان متعدد، رفتار شرکت است. در واقع نباید بین افزایش توان رقابتی سازمان از یک­سو و تلاش‌های سازمانی برای بهبود وضعیت جامعه از سویی دیگر تضاد باشد (شیوینک[10] و ویلیام[11]، 2017).  کاتلر و لی (2005) در یکی از مشهورترین دسته‌بندی‌های موجود دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت، شش روش برای پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد داده‌اند. جدول 1 نشان‌دهندة این شش روش پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت است.

 

جدول1: انواع مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت بر اساس مدل کاتلر و لی

ردیف

نام

توضیح

1

ترفیعات علّت

در این حالت شرکت کمک‌های خیرخواهانه مالی یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد.

2

بازاریابی علّی

در بازاریابی علّی شرکت متعهد می­شود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد. در بیشتر موارد، این روش برای یک دورة مشخص، محصولی مشخص و کمک به خیریه مشخص بیان می‌شود. بسیاری این روش را نوعی برنده – برنده – برنده می‌دانند؛ زیرا به مشتری این امکان را می‌دهد تا به نوعی رایگان به خیریة مدنظر و دلخواه خود کمک کنمد.

3

بازاریابی اجتماعی شرکت

در این نوع، تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار برای ارتقای رفاه جامعه است. ویژگی بارز این روش که آن را از ترفیعات علّت متمایز می‌سازد، آن است که در این حالت تمرکز روی تغییر رفتار است؛ در حالی که در ترفیعات علّت، روی حمایت از ایجاد آگاهی، کمک مالی و کمک داوطلبانه برای یک علّتِ مدنظر است.

4

نوع‌دوستی شرکت

در چنین حالتی یک شرکت کمک مالی مستقیمی به یک خیریه یا علّت می‌کند که عموماً در غالب کمک‌های نقدی، اهدا و خدمات خیرخواهانه است. این روش احتمالا قدیمی‌ترین حالت کمک شرکت به جامعه بوده است.

5

مشارکت داوطلبانه در جامعه

در این حالت، شرکت به حمایت و تشویق کارکنان، همکار خرده‌فروش و اعضای فرانشیز برای اختصاص داوطلبانة زمان خود با هدف کمک به یک خیریه یا علّتی محلی مبادرت می‌ورزد. این روش می‌تواند به صورت مستقل یا در درازای همکاری با یک خیریه شکل بگیرد.

6

اقدامات وظیفه‌ای شرکت

در چنین حالتی، شرکت تمهیدات احتیاطی و هم‏چنین اقدام به سرمایه‌گذاری برای حمایت از علّت‌های اجتماعی را در راستای بهبود رفاه اجتماعی در دستور کار خود قرار می‌دهد. این روش نیز می‌تواند به صورت مستقل یا طی همکاری با سایر سازمان‌ها و نهادها انجام شود.

منبع: کاتلر و لی (2005)

 

 

2-2-بازاریابی علّی

از جمله مراحل دشوار ارزیابی، تأثیر سازمان بر محیط و طبیعت پیرامون خود است که تحقیقات متعددی روی    سرمایه­گذاری‌های پولی شرکت‌ها به عنوان معیاری برای سنجش تعهد شرکت‌ها به طبقات پایین جامعه متمرکز شده‌اند (میتانی[12]، 2017). در مدل کاتلر و لی،  سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روش‌های مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت می‌دانند. طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی، شرکت متعهد می­شود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24)؛ در حالی که در ترفیعات علّت، شرکت کمک‌های خیرخواهانة مالی یا سایر منابع خود برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد. در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، محیط زیست و رفاه جامعه است. بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی می‌توان گفت ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن روی یک مسئله یا علّت اجتماعی یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده است، همچنان که موکداً به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمی‌کند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا می‌سازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همان‌طور که گفته شد، تمرکز روی علّت‌ها و مسایل اجتماعی‌ به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است. هم‏چنین در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابی‌گرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است، نیز تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار با هدف ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون[13] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موافق هستند. وارادارجان و منون (1988) که از صاحب‌نظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرایند قاعده‌مندسازی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی می‌دانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف­شده در زمان درگیرشدن مشتریان در فرایندهای درآمدزا، شکل‌دهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی تحقق یابند. در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک است که ارتباط شرکت یا برند با یک علّت یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار می­کند. پولونسکی و مک‌دونالد[14] (2000) و داموس[15] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی برای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف می‌کنند (زینالی و گل‌کار، 2013، 3).

بازاریابی علّی همچون ابزاری اثربخش در بازاریابی شرکت‌ها با کمک به نمود رفتارهای نوع‌دوستانه باعث می­شود مشتریان نسبت به خرید خود، رفتاری اجتماعی و نوع‌دوستانه داشته باشند (چوی[16] و سیو[17]، 2017).  ادبیات بسیار وسیع و در عین حال با رشد سریع در زمینة سبک­سنگین­کردن مشتریان در مقایسة بازاریابی علّی با سایر عوامل تصمیم‌گیری خرید و چگونه خریدکردن کالا یا خدمت علّی مشتریان موجود است. این نتایج که بسیاری از آنها نتایج موجود در ژورنال‌های علمی است، عوامل متعددی را دربارة ترجیحات مشتری در قبال مجموعة بازاریابی علّی محصول-خیریه ارائه می‌دهد (کاتلر و لی، 2005؛ هتینگر، 2012؛ لفرتی، 2007؛ لندرث، 2002) که در جدول 2 این عوامل در سه دسته مجزا شامل، سازمان‌ها، پیشنهادها محصول-خیریه و مشتریان تقسیم‌بندی شده‌اند.

هریک از عوامل شانزده­گانة مذکور در جدول2، می­تواند برای انجام یک پژوهش بررسی شود. البته پژوهش‌های احتمالی در زمینة سایر متغیرهای ممکن نیز می‌تواند موجود باشد (هتینگر،2012).

همان‌طور که پیشتر بیان شد، یکی از عوامل مهم در اثربخشی کمپین علّی نوع محصول موجود در کمپین است. پژوهش‌های متعدد دربارة رفتار مصرف‌کننده، نشان‌دهندة آن است که انواع مختلف محصول، وضعیت رفتاری متمایزی را تحریک می‌کند (هتینگر،2012).

جدول2: عوامل مؤثر در ترجیحات مشتری در بازاریابی علّی

عوامل سازمانی

عوامل مجموعه محصول-خیریه

عوامل مربوط به مشتری

نیکویی انطباق

شهرت اجتماعی شرکت

معروف بودن خیریه

نزدیکی جغرافیای علّت

تفاوت از میانگین قیمت

تعریف اهدا

اندازة اهدا

نوع محصول

کیفیت محصول

محدودة قیمت

عواطف مشتری

گرایش­های مشتریان

تشابه اهدادهنده/گیرنده

اهمیت علّت

تلاش‌های لازم

 

منبع : هتینگر  (2012)

محققان در برخورد با این موضوع عمدتاً دو دستة اصلی را برای محصولات متصور شده‌اند که شامل محصولات لذت‌جویانه و ضروری است (استراهیلیویتز و مایر، 1998). دلیل چنین دسته‌بندی و برخورد با محصولات در بازاریابی علّی را می‌توان در وضعیت احساسی فرد هنگام خرید کالا بررسی کرد. مصرف کالاهای مصرفی به­ندرت به ایجاد احساس لذت یا گناه منجر می‌شود. در واقع پژوهش‌های قبلی نشان داده‌اند که تجربة لذت یا گناه در حین خرید، به طور معناداری تمایل افراد به رفتار خیرخواهانه را افزایش می‌دهد. آنچه این دیدگاه را در این پژوهش به چالش کشانده است، تأثیر نوع محصل بر این تجربة خرید و متعاقباً اثربخشی کمپین علّی است. البته مطابق پیشینة موجود، تمایل بیشتر مصرف‌کنندگان به خرید کالای (فارغ از نوع محصول) را نشان داده‌اند؛ لیکن آنچه قابل بحث است، میزان اثربخشی  تفاوت در تمایل مثبت به این خرید به ازای انواع مختلف کالاست (کربیشلی، 2007). تجارب خرید متعددی نیز وجود دارند که در هیچ­یک از این دو دسته جای نمی‌گیرند و تاکنون نیز کمتر در پژوهش‌های حوزة بازاریابی علّی بدان‌ها پرداخته شده است. در واقع خرید علّی موجب می‌­شود احساس گناه حین خرید لذت‌جویانه میزان کمرنگ‌تری از حس گناه یا خجالت را در فرد تحریک کند (تریگوریوس، 2015).

2-3 پیشینة پژوهش

در ادامه به بیان برخی پژوهش‌های انجام­شده در حوزة بازاریابی علّی با تمرکز بر عامل «نوع محصول» پرداخته می‌شود. مطابق بررسی‌های انجام­یافته، پژوهش‌های داخلی معدودی در این حوزه شکل گرفته است. حدادی‌نیا و همکاران (1391) در مطالعه‌ای تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول را بر پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کرده­اند. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ­های مشتری در بازاریابی علّی بوده و برای دسته‌بندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شده است؛ هم‏چنین واکنش عمومی مصرف‌کننده به کمپین­های بازاریابی علّی در شرایط با آگاهی پائین بازاریابی علّی نیز بررسی شده است. نتایج به­دست­آمده نشان می­دهد چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول می‌تواند بر پاسخ­های مشتری به کمپین‌های بازاریابی علّی تأثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرف­کننده تأثیرگذار است.

همچنین رشید و همکاران (1394) در مطالعه‌ای با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی علّی بر تمایل خرید مشتری با توجه به نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت پرداختند که طی نتایج پژوهش مشخص شد بازاریابی علّی بر تصویر شرکت تأثیر مثبت و معنادار داشته است و آگاهی از برند و تصویر شرکت در رابطه با بازاریابی علّی و تمایل خرید مشتری نقش میانجی دارند. استراهیلیویتز و مایرز (1998) با مقایسة مستقیم کاهش قیمت و «محرک‌های خیر‌خواهانه» نشان دادند مصرف‌کنندگان هنگام خرید کالای لذت‌جویانه در مقایسه با خرید کالای ضروری، به احتمال بیشتری پرداخت علّی مستقیم را به پرداخت به صورت تخفیف نقدی با همان اندازه ترجیح می‌دهند. استدلال نظری در ورای این یافته­ها این است که پرداخت علّی، حس گناه ناشی از خرید و مصرف کالاهای لذت‌جویانه را خنثی می‌کند (استراهیلیویتز و مایر، 1995). هم‏چنین در دانشگاه فلوریدای امریکا، هتینگر (2012) عوامل تأثیرگذار در انتخاب مصرف‌کننده حین بازاریابی علّی را بررسی کرده ‌است که پس از بررسی عوامل مختلف، عواملی همچون اندازة اهدا با 34 درصد، قیمت پایه با 15 درصد، اهمیت علّت با وزن 7 درصد، نوع محصول با 7 درصد از کل عوامل از مهمترین عامل‌ها محسوب شده‌اند. در قسمتی دیگر از پژوهش، با ارائة علّت‌هایی همچون گرسنگی جهانی، سرطان استخوان، آموزش، پژوهش‏های سرطان، سلامت، بیکاری، گرسنگی کودکان، کمک به موسیقی، کمک‌ به حیات وحش و غیره که در مجموع 33 علّت را شامل می­شد، نظر پاسخ‌دهندگان را درخصوص میزان اهمیت این علّت‌ها در طیف لیکرت جویا شده که پژوهش‏های سرطان بیشترین میزان اهمیت را به خود اختصاص داده است. همچنین برای بررسی متغیر انطباق بین محصول و خیریه نیز، این محقق نظر پاسخ‌دهندگان را در لیستی از محصولات مختلف را در طیف افتراق معنایی با دو سر طیف لذت‌جویانه یا ضروری­بودن کالا جویا شده است تا بتواند محصولات مختلف را دسته‌بندی کند. همچنین تریگیوریوس (2015) با استفاده از ابزار ردیاب چشم در حوزة بازاریابی عصب‌پایه، به بررسی احساسات و توجه در بازاریابی علی پرداخته است. بر اساس نتایج پژوهش، احساس رضایت و توجه و اغوای احساسی افراد در حین خرید کالای لذت‌جویانه با رفتار نوع‌دوستانه افراد در ارتباط است؛ این در حالی است که برای کالاهای ضروری، رضایت و  توجه مشتریان روی لوگوی برند و میزان اهدا ناشی از خرید علّی است. مئرو و مونتنر (2016) نیز با انجام پژوهشی تجربی، تأثیر نوع محصول و اننطباق ادراک­شده را روی پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کرده­اند. بر اساس نتایج تحقیق، نوع محصول بر گرایش برند و قصد خرید تأثیر داشته و همچنین گرایش به برند در کالاهای لذت‌جویانه نسبت به کالاهای ضروری بیشتر بوده است. در طرف مقابل، در خرید از کمپین علّی، قصد خرید در زمینة کالاهای ضروری نسبت به کالاهای لذت­جویانه بیشتر بوده است.

3-روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی-توسعه‌ای بوده و از لحاظ روش، در زمرة پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعة مطالعه­شده شامل دانشجویان دانشگاه‌های جامع در تهران (شامل تربیت مدرس، تهران، خوارزمی، شهید بهشتی و شهید رجائی) در قلمرو زمانی سال 1394 است که بر اساس فرمول کوکران و با توجه به حجم 72000 نفری و ویژگی­های جامعه، حجم حداقل نمونه 383 نفر تعیین و نمونه‌گیری به صورت تصادفی ساده انجام شد. میزان اهمیت هر متغیر در قالب یک طیف هفت­تایی از امتیاز 1 (بی‌تفاوت) تا 7 (اهمیت خیلی زیاد) ارزیابی شده است که در واقع در قالب سؤالات پرسشنامه، از پاسخ‌دهنده میزان اهمیت هر محصول در خرید علّی پرسیده شده ‌است. با توجه به اینکه برای هر متغیر، یک سؤال در قالب یک طیف امتیازدهی یکسان در نظر گرفته شده که این طیف را خبرگان نیز تأیید می­کنند، پس روایی پرسشنامه در قالب اعتبار محتوایی (صوری) مناسب است. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. بر اساس گفتة نونالی[18] (1978)، اگر مقدار آلفای کرونباخ برای سازه­ایبیشتر از 7/0 باشد، پایایی آن سازه پذیرزفته می­شود. از نظر ساکاکیبارا[19] و همکاران (1997) برای معیار جدید مقدار 6/0 نیز قابل قبول است (گرابلر و گرانبر، 2006). از آنجایی که آلفای کرونباخ به­دست­آمده برای نمونة پیش­آزمون پرسشنامه برابر با 91/0 است، لذا با توجه به بیشتربودن آن از مقدار 7/0، پایایی پرسشنامه نیز تأیید می­شود. با توجه به میزان بازگشت پرسشنامه­ها، در نهایت تعداد 524 پرسشنامه تحلیل شد. برای تحلیل داده‌ها از برنامة نرم­افزاری IBM SPSS 20 بهره گرفته شده است. همان طور که در شکل 1 نیز مشخص است، فرایند اجرایی پژوهش، شامل مراحل زیر است:

 

 

امتیازدهی به محصولات

دسته­بندی محصولات

خوشه­بندی مشتریان

بر اساس دستة محصولات

تاکسونومی و

تحلیل ویژگی­های خوشه­ها

خوشه­بندی K- میانگین

تحلیل عاملی اکتشافی

استخراج محصولات

شکل1: فرایند اجرایی پژوهش

 

 

3-1- استخراج محصولات

درخصوص پیشینة پژوهش موجود در این قسمت، هتینگر (2012) جدولی با الویت‌بندی 33 محصول مختلف از دیدگاه مشتری ارائه داده است. پس از استخراج این محصولات با توجه به تفاوت‌های موجود بین جامعة آن پژوهش (دانشجویان دانشگاه فلوریدای امریکا)  با جامعة هدف این پژوهش (همچون تفاوت‌های فرهنگی، مصرفی، درآمدی و اعتقادی)، با کسب نظر و تأیید خبرگان علمی و صنعت خیریه و حذف برخی از موارد موجود در جدول (همچون مشروبات الکلی، ماساژدرمانی همراه با موزیک) و افزودن موارد جایگزین، تعداد 27 محصول از بین موارد موجود انتخاب شد که در جدول 3 این محصولات با ذکر منبع (منابع) مرتبط مشاهده می­شود. متغیرها در واقع محصولات قابل خرید توسط افراد است. این متغیرها با بررسی مطالعات گذشته و تعدیل آن با شرایط جامعه بر اساس نظرات 6  تن از استادان بازاریابی و صاحب‌نظران در امور خیر و خیریه‌ها از طریق مصاحبه، مشخص شده است. در انتخاب این محصولات تلاش شد تا تنوع مناسبی از لحاظ سطح قیمتی، ماهیت مصرف، جامعه مورد استفاده و ... لحاظ شود.

 

 

جدول 3: محصولات مورد استفاده در مطالعه و منابع آنها

ردیف

محصول

منبع

1

شیر (نوشیدنی)

هتینگر (2012)

2

کفش ورزشی

3

کتاب ضروری (همچون کتاب لازم برای مدرسه یا دانشگاه)

4

کتاب­های سرگرمی (رمان، شعر و غیره )

5

آب معدنی

6

ماکارونی

7

بلیط کنسرت

8

دارو

9

خرید خانه

10

وسایل غیر لوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)

11

رستوران

12

شوینده‌های منزل

13

مواد آرایشی بهداشتی فردی

14

چیپس و پفک

15

بلیط سینما

16

اسباب‌بازی

17

دستمال کاغذی

18

وسائل تزئینی

19

بلیط تئاتر

20

لباس متعارف

نخبگان

21

تلفن همراه هوشمند

22

لبنیات (به­جز شیر)

23

لپ­تاپ و یا کامپیوتر

24

زینت‌آلات و زیورآلات

25

اتوموبیل متعارف (غیرلوکس)

26

هزینة مکالمه (شارژ) تلفن همراه

27

هزینة شارژ اینترنت

 

 

3-2- دسته­بندی محصولات: پس از استخراج و امتیازدهی به محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی، دسته­بندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. در تحلیل عاملی اکتشافی، محقق برای تحلیل بهتر داده­ها و رسیدن به نتایج علمی­تر و در عین حال عملیاتی‌تر، به دنبال آن است که از یک طرف، حجم متغیرها را کاهش دهد و از طرف دیگر، ساختار جدیدی را برای داده­های خود تشکیل دهد و بر اساس فضای مفهومی دیگری غیر از آنچه خود در بخش چارچوب نظری در نظر گرفته است، به تحلیل داده­ها و تفسیر نتایج بپردازد (حبیب پور و صفری، 1390).

3-3- خوشه­بندی مشتریان: پس از استخراج دستة محصولات به خوشه­بندی مشتریان بر اساس این دسته­بندی پرداخته شده است. خوشه‌بندی، تقسیم یک گروه ناهمگن به چندین زیرگروه همگن است که در جستجوی حداکثرسازی تفاوت بین گروه‌ها و حداقل‌سازی تفاوت درون گروه‌هاست  (پانج و استورات، 1983). روش مؤثر و متداول کا- میانگین[20] نیز از جمله روش­های متداول خوشه­بندی غیرسلسله‌مراتبی است که مک کوئین (مک‌کوئین، 1967) ارائه کرده است. در واقع، الگوریتم کا- میانگین، پارامتر ورودی K را گرفته (K = تعداد خوشه‌ها) و از طریق آن به تقسیم­بندی مجموعه­ای n عضوی می­پردازد؛ به طوری که شباهت درون خوشه­ای بسیار زیاد و شباهت بین خوشه­ای نیز پایین باشد (جانسون و ویچرن، 1379). روش کا- میانگین نسبت به الگوریتم‌های سلسله­مراتبی خوشه­بندی سریع­تر بوده و برای داده­های با حجم زیاد بهتر جواب می­دهد و برای مجموعه داده­های بزرگ، معمولاً سریع­ترین راه خوشه‌بندی است (بین و همکاران، 2008) و به گفتة کیم و اهن (2008) در میان الگوریتم­های خوشه­بندی، روش کا- میانگین برای بخش­بندی بازار بسیار رایج است. برای رسیدن به تعداد خوشة بهینه به منظور خوشه­بندی با کیفیت زیاد از روش (شاخص) وارد[21] بهره گرفته شده ‌است. ترکیب روش وارد و خوشه­بندی کا- میانگین، کیفیت خوشه­بندی­ها را به طور چشمگیری افزایش خواهد داد. این روش، نسبت مجموع مربعات فواصل هر متغیر از یک خوشه به میانگین تمامی متغیرها را به عنوان ملاک فاصله بین دو خوشه در نظر می‌گیرد. نسبت ایجاد تغییرات بزرگ (غیرطبیعی) در ضرایب همبستگی روش وارد، نشان‌دهندة افزایش مجموع مربعات فواصل داده­های درون خوشه­هاست (کم­شدن ‌تراکم درون خوشه­ها)؛ در این وضعیت توصیه می‌شود ادغام خوشه­ها متوقف شود. این توقف در یک مرحله، تعداد خوشه­های بهینه را مشخص خواهد کرد (زکلی و ریزو، 2005).

به منظور اعتبارسنجی خوشه‌بندی انجام­شده، از تحلیل واریانس[22] استفاده شده است. در واقع، تحلیل واریانس می­کوشد مشخص کند آیا بین خوشه­های ایجاد­شده از لحاظ شاخص­های در نظر گرفته­شده تفاوت معناداری وجود دارد یا خیر. در این حالت، اگر تفاوت بین خوشه­ها بر اساس شاخص­های خوشه­بندی معنادار باشد نشان­دهندة اعتبار قابل قبول در تفکیک (خوشه­های) ایجاد­شده است.

3-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی­های خوشه­ها: پس از تأیید اعتبار خوشه­بندی صورت‌گرفته، با توجه به ویژگی‌های هریک از خوشه‌های ایجاد شده بر اساس  دسته­های تعریف­شده، به نام­گذاری خوشه­های مشتریان و تحلیل ویژگی‌های هر یک پرداخته می‌شود.

 

4- یافته­های پژوهش

4-1- آمار توصیفی: پس از  توزیع و جمع‌آوری پرسشنامه‌ها در بین جامعة تحت بررسی (دانشجویان دانشگاه­های جامع تهران)، 524 پرسشنامه قابل استفاده تحلیل شد. با تحلیل متغیرهای جمعیت­شناختی مشخص شد حدود 51 درصد پاسخ­دهندگان مرد و باقی زن بوده­اند. پاسخ‌دهندگان بین 18 تا 51 سال سن داشته‌اند و میانگین سنی ایشان 25.6 سال است که البته این میانگین در بین زنان کمتر بوده‌ است (25.4). همچنین 87 درصد پاسخ‌دهندگان مجرد و 13 درصد نیز متأهل بوده‌اند. 9 درصد پاسخ‌دهندگان در مقطع کاردانی، 45 درصد در مقطع کارشناسی، 33 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 14 درصد در مقطع دکتری بوده‌اند.

4-2- نتایج تحلیل عاملی محصولات: همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد بر اساس بررسی­های انجام­شده، در نهایت 27 محصول شناسایی شد که عبارت­اند از: شیر (نوشیدنی)، کفش ورزشی، کتاب ضروری (همچون کتاب لاز برای مدرسه یا دانشگاه)، کتاب‌های سرگرمی (رمان، شعر و غیره)، آب معدنی، ماکارونی، بلیط کنسرت، دارو، خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)، رستوران، شوینده‌های منزل، موارد آرایشی بهداشتی فردی، چیپس و پفک، بلیط سینما، اسباب‌بازی، دستمال کاغذی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، لباس متعارف، تلفن همراه هوشمند، لبنیات (به­جز شیر)، لپ­تاپ و کامپیوتر، زینت‌آلات و زیورآلات، اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) هزینة مکالمه (شارژ تلفن همراه) و هزینة شارژ اینترنت. پس از شناسایی محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی دسته‌بندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش متعامد واریماکس استفاده شد. ملاک ارزیابی در تحلیل عاملی اکتشافی، بارهای عاملی بیشتر از 5/0 است. شاخص KMO برای هر سازه معرّف کفایت نمونه برای اجرای تحلیل عاملی است. سطح معناداری آزمون بارتلت نیز بیانگر آن است که از تحلیل عاملی می­توان برای شناسایی سازه استفاده کرد. حداقل مقدار قابل قبول برای شاخص KMO برابر 5/0 و حداکثر سطح بارتلت نیز 05/0 است (Thun, 2007). بر این اساس و با توجه به مقادیر 875/0 برای شاخص KMO و سطح معناداری صفر برای آزمون بارتلت، تعداد نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی کافی بوده است و از تحلیل عاملی می­توان استفاده کرد.

 

جدول 4: نتایج آزمون KMO و بارتلت

شاخص KMO برای کفایت نمونه

875/0

آزمون بارتلت

کا- اسکوئر

908/8292

درجه آزادی (df)

351

سطح معناداری (sig.)

000/0

بر اساس نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی، خروجی نهایی آن پس از چرخش متعامد واریماکس به صورت جدول 5 گزارش شده است. همان­طور که مشاهده می­شود 27 محصول شناسایی­شده در قالب 5 دستة کلی دسته­بندی شده­اند. هر محصول با توجه به بیشترین بار عاملی به­دست­آمده به یکی از این 5 دسته تعلق گرفته است.

 

 

جدول5: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بر اساس چرخش متعامد واریماکس

محصولات

عامل (دسته)

1

2

3

4

5

شیر )نوشیدنی(

,12

,721

,209

,142

-,41

کفش ورزشی

,105

,596

-,27

,219

,291

کتاب ضروری

-,018

,720

-,026

,268

-,271

کتا­ب­های سرگرمی

,591

,470

-,199

,016

-,079

آب معدنی

,150

,564

,424

-,032

,072

ماکارونی

-,072

,546

,473

-,046

,327

لباس متعارف

-,195

,583

,265

,272

,230

تلفن همراه هوشمند

,353

,064

,133

,205

,781

لبنیات ) به جز شیر(

-,119

,7211

,330

,166

,043

لپ­تاپ یا کامپیوتر

,167

,184

,014

,389

,708

بلیط کنسرت

,797

-,109

,067

-,074

,324

دارو

-,194

,445

,600

-,003

-,225

خرید خانه

-,113

,224

,096

,761

,069

وسایل غیرلوکس منزل

-,070

,180

,166

,784

,108

اتوموبیل متعارف

,157

,058

,255

,677

,346

رستوران

,564

-,039

,381

,179

,249

هزینة مکالمه تلفن همراه

,227

,110

,128

,363

,634

شوینده­های منزل

,061

,339

,666

,386

-,033

مواد آرایشی بهداشتی فردی

,236

,174

,628

,161

,244

چیپس، پفک و تنقلات مشابه

,515

-,053

,402

-,103

,356

بلیط سینما

,829

-,039

,267

-,083

,078

اسباب بازی

,524

,275

,248

,252

,068

دستمال کاغذی

,092

,360

,698

,090

-,075

وسائل تزیینی

,597

-,077

,280

-,075

,495

بلیط تئاتر

,844

-,102

,017

-,093

,166

هزینة شارژ اینترنت

,378

,082

,452

,152

,463

زینت­آلات و زیورآلات

,714

,119

,352

,401

,435

 

در جدول 6 خروجی نهایی حاصل از تحلیل عاملی به همراه ویژگی­های آماری مربوط به هر یک از عوامل شناسایی­شده آورده شده است. هر عامل، با توجه به ماهیت محصولات قرارگرفته در دستة مربوط به آن عامل، نامگذاری شده است. بر این اساس، پنج­دسته محصول با عناوین 1. محصولات  لذت‌جویانه؛ 2. محصولات ضروری؛ 3. محصولات بهداشتی- درمانی؛ 4. محصولات مسکن و متعلقات و 5. محصولات دیجیتال در نظر گرفته شدند. برای مثال، دستة محصولات دیجیتال شامل محصولات تلفن همراه هوشمند، لپ تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه و هزینة شارژ اینترنت است. جزئیات مربوط به هریک از این دسته محصولات در جدول 6 بیان شده است.

 

جدول6: نامگذاری عامل­ها و ویژگی­های توصیفی آنها

عامل (دسته محصولات)

نوع محصولات

بار عاملی

محصولات  لذت­جویانه

• کتاب­های سرگرمی

591/0

• بلیط کنسرت

797/0

• رستوران

564/0

• بلیط سینما

829/0

• اسباب بازی

524/0

• وسائل تزیینی

597/0

• بلیط تئاتر

844/0

• چیپس، پفک و تنقلات مشابه

515/0

• زینت­آلات و زیورآلات

714/0

 

محصولات ضروری

• شیر )نوشیدنی(

721/0

• کفش ورزشی

596/0

• کتاب ضروری

72/0

• آب معدنی

564/0

• ماکارونی

546/0

• لباس متعارف

583/0

• لبنیات ) به­جز شیر(

711/0

 

محصولات بهداشتی- درمانی

• شوینده های منزل

666/0

• مواد آرایشی بهداشتی فردی

628/0

• دارو

6/0

• دستمال کاغذی

698/0

 

محصولات مسکن و متعلقات

• خرید خانه

761/0

• وسایل غی لوکس منزل

784/0

• اتومبیل متعارف

677/0

 

محصولات دیجیتال

• تلفن همراه هوشمند

781/0

• لپ­تاپ یا کامپیوتر

708/0

• هزینة مکالمة تلفن همراه

634/0

• هزینة شارژ اینترنت

 

463/0

 

4-3- نتایج خوشه­بندی مشتریان: پس از استخراج عامل‌ها، به منظور خوشه­بندی داده‌ها (مشتریان یا پاسخگویان) بر اساس روش خوشه­بندی k- میانگین، ابتدا با استفاده از روش وارد به تعیین تعداد بهینة خوشه‌ها پرداخته شد. بر مبنای خروجی نرم­افزار SPSS، بخشی از نتایج حاصل از بررسی روش وارد در قالب جدول 7 گزارش شده است. در واقع، در روش وارد، ابتدا هریک از داده‌ها در قالب یک خوشه تعریف می­شوند؛ سپس در طی مراحل متوالی خوشه­ها با یکدیگر ادغام شده و این کار تا زمان رسیدن به تعداد یک خوشه ادامه می­یابد. بر اساس شرایط وارد، شرط توقف ادغام خوشه­ها، افزایش ناگهانی مقدار ضریب (شاخص وارد) نسبت به مراحل گذشته است. در جدول 7، با توجه به اینکه پس از مرحله  520 از ادغام خوشه‌ها افزایش ناگهانی ضرایب (شاخص وارد) اتفاق می‌افتد، پس در این مرحله توقف کرده و تعداد بهینة خوشه‌ها برابر با 4 تعیین شد.

 

جدول 7: قسمتی از مراحل متوالی در روش وارد

مرحله

تعداد خوشه

ضریب (شاخص وارد)

مرحله توقف

1

523

00/0

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

518

6

2293.979

 

519

5

2472.548

 

520

4

2682.276

*

521

3

3373.197

 

522

2

4099.457

 

523

1

5853.315

 

* تعداد بهینه خوشه: 4= 520-524

 

پس از تعیین تعداد بهینة خوشه، داده­ها (مشتریان یا پاسخگویان) در قالب 4 خوشه بر اساس روش خوشه‌بندی k- میانگین از یکدیگر تفکیک شدند. همان­طور که در جدول 8  نیز مشاهده می­شود، 148 مورد از پاسخگویان (مشتریان) در خوشة 1 (28 درصد)، 163 مورد (31 درصد) در خوشة 2، 150 مورد (28 درصد) در خوشة 3 و 63 مورد (12 درصد) نیز در خوشة 4 قرار گرفته­اند. متوسط امتیازات دستة محصولات پنج­گانه نیز در هریک از خوشه­ها آورده شده است.

 

جدول 8:  نتایج خوشه­بندی بر اساس روش k-میانگین

امتیازات محصولات

تعداد اعضای هر خوشه

خوشه

4

3

2

1

2.77 (3,1)

4,89 (1,1)

2.41 (3,4)

4.78 (2,3)

148

1

2.09 (4,2)

3.74 (3,3)

4.27 (2,2)

5.16 (1,2)

163

2

1.41 (4,4)

3.81 (2,2)

2.81 (2,3)

4.77 (1,4)

150

3

1.68 (4,3)

2.75 (3,4)

4.52 (2,1)

5.28 (1,1)

63

4

1.98

3.79

3.5

4.99

524

جمع

 

در کنار امتیازات مربوط به محصولات، دو عدد داخل پرانتز نوشته شده است که عدد اول بیانگر رتبة بین خوشه­ای هر دسته محصول و عدد دوم معرّف رتبة درون خوشه­ای محصول است. برای مثال، امتیاز ثبت شده برای دستة محصول اول در خوشة اول که به صورت (3 و 2) 78/4 بیان شده، نشان می­دهد متوسط امتیاز دستة محصولات اول در خوشة 1 برابر با 78/4 است و محصولات مربوطه با توجه به این امتیاز، در میان خوشه­های مختلف رتبة دوم را دارند. همچنین عدد 3 نیز نشان می­دهد دستة محصولات اول در میان امتیازات هریک از دستة محصولات در خوشة 1 در رتبة سوم قرار گرفته است.

برای اعتبارسنجی خوشه­بندی انجام­شده از تحلیل تشخیصی استفاده شد. جدول 9  نتایج مربوط به آزمون­های برابری میانگین مقادیر شاخص­ها در خوشه‌ها را نشان می­دهد. آمارة F عبارت است از نسبت تغییرپذیری بین گروه‌ها به تغییرپذیری درون گروه­ها. با توجه به اینکه سطح معناداری برای تمامی دستة محصولات کمتر از 05/0 است، می­توان با اطمینان 95 درصد ادعا کرد این­دسته محصولات می‌توانند مبنایی برای تفاوت و تفکیک بین خوشه­ها باشند.

 

جدول9 : آزمون تحلیل واریانس

عامل

خوشه

خطا

آمارة

 F

سطح معناداری

(Sig.)

مجموع مربعات

درجة آزادی

مجموع مربعات

درجة آزادی

دسته 1 : محصولات لذت­جویانه

233.708

3

1.009

520

231.717

000/0

دسته 2 : محصولات ضروری

148.200

3

,976

520

151.890

000/0

دسته 3 : محصولات بهداشتی- درمانی

201.848

3

1.097

520

183.983

000/0

دسته 4 : محصولات مسکن و متعلقات

283.252

3

,933

520

303.458

000/0

دسته 5 : محصولات دیجیتال

239.794

3

,856

520

280.077

000/0

 

4-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی خوشه‌ها: با بررسی وضعیت هریک از خوشه­های ایجادشده مشخص گردید بیشترین امتیازات در دستة محصولات لذت­جویانه به خوشة 3 و در سایر محصولات یعنی دسته­های محصولات ضروری، بهداشتی-درمانی، منزل و دیجیتال به خوشة 1 مربوط است؛ این در حالی است که کمترین امتیازات در دستة محصولات لذت­جویانه به خوشة 2 و در سایر محصولات مرتبط با خوشة 4 است.

به­منظور انجام تحلیل ویژگی خوشه­ها از نتایج به دست­آمده از خوشه‌بندی پاسخگویان مطالعه­شده، از مقایسة میانگین امتیازات هریک از دسته محصولات در هر یک از خوشه­ها با میانگین امتیازات کل آن دسته محصول در کل خوشه­ها (کل داده­ها) استفاده شده است. جدول زیر خلاصة نتایج را نشان می­دهد.

 

 

جدول 10: تحلیل خوشه­ها بر اساس امتیازات دسته محصولات (تحلیل خوشه ای)

دسته محصولات

خوشه­ها

میانگین امتیازات

1C

2C

3C

4C

1P : محصولات لذت­جویانه

4.78

2.41

4.89

2.77

3.713

2P : محصولات ضروری

5.16

4.27

3.74

2.09

3.815

3P : محصولات بهداشتی- درمانی

4.77

2.81

3.81

1.41

3.200

4P : محصولات مسکن و متعلقات

5.28

4.52

2.75

1.68

3.558

5P : محصولات دیجیتال

5.02

2.59

3.85

1.60

3.265

تعداد اعضای هر خوشه

148

163

150

63

 

 

 

به­منظور انجام مقایسة بهتر امتیاز هریک از دسته محصولات با میانگین امتیازات از نمودار زیر استفاده شده است. با توجه به تحلیل خوشه­ای انجام­گرفته می‌توان به نامگذاری مشتریان (پاسخگویان) و به عبارتی به تاکسونومی مشتریان مطالعه­شده روی آورد. بر این اساس، مشتریان را با توجه به ویژگی­های آنها و بر اساس مقایسة آنها در شکل 2 در قالب سه گروه به صورت زیر می­توان نامگذاری کرد.

1- مشتریان نوع‌دوست (­­­­­): شامل مشتریان قرارگرفته در خوشة 1 است که تعداد آنها 148 نفر (28 درصد مشتریان) است. متوسط امتیازات مربوط به تمامی دسته محصولات در این خوشه از متوسط امتیازات کل بیشتر است (­­­­­) و نسبت به سایر خوشه­ها، در تمامی محصولات دارای بیشترین امتیاز هستند؛ البته در محصولات لذت­جویانه، متوسط امتیازات این خوشه کمی کمتر از خوشة سوم است. با توجه به این ویژگی‌ها، مشخص است که نوع محصولات در بازاریابی علّی برای این دسته از مشتریان اهمیت چندانی ندارد و به عبارتی، می­توان آنها را مشتریانی در نظر گرفت که بدون توجه به ماهیت محصولات، بیشتر تحت تأثیر بازاریابی علّی قرار می‌گیرند و در این مسیر پیشرو هستند و در اصطلاح، بیشتر علت­محور هستند تا محصول­محور. در واقع، آنچه برای این افراد پیش‌بینی­شدنی است آن است که این افراد خرید علّی را بر خرید غیرعلّی ترجیح می‌دهند و برای اثربخشی بهتر کمپین علّی برای این مشتریان، باید به سایر عوامل موجود در تدوین کمپین علّی توجه بسیاری کرد.

 

1P : محصولات لذت­جویانه                          2P : محصولات ضروری

3P : محصولات بهداشتی- درمانی                  4P : محصولات مسکن و متعلقات

5P : محصولات دیجیتال

خوشه 1

خوشه 2

خوشه 3

خوشه 4

متوسط امتیازات

شکل2 : مقایسة وضعیت خوشه­های مختلف مشتریان بر اساس امتیازات محصولات

 

 

2- مشتریان محصول­محور: در مشتریان محصول­محور برخلاف مشتریان نوع­دوست، نوع محصول در بازاریابی علّی بر قصد یا تصمیم خرید تأثیرگذار است؛ بنابراین، در بازاریابی علّی در مواجهه با این مشتریان باید اولویت­ها و تمایلات آنها را در محصولاتی لحاظ کرد که تمایل دارند روی آن محصولات خرید علّی انجام دهند. در واقع این مشتریان ترجیح می‌دهند خرید علّی را روی دستة مشخصی از محصولات انجام دهند و نه تمامی محصولات. بر اساس نتایج حاصل از خوشه­بندی، این گروه از مشتریان دو دسته­اند:

2-1- مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات  (¯­¯­¯) : این گروه از مشتریان شامل موارد قرارگرفته در خوشة 2هستند که 32 درصد (163 نفر)  کل موارد مطالعه­شده را شامل می­شوند که بیشترین حجم اعضای خوشه را در بین کل مشتریان به خود اختصاص داده­اند. ویژگی بارز مشتریان این خوشه این است که بیشتر بر دو دسته محصولات ضروری و محصولات مسکن و متعلقات تمرکز دارند و به عبارتی، در این خوشه فقط امتیازات کسب­شده در این دو دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است.

2-2- مشتریان متمرکز بر محصولات لذت‌جویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (­¯­¯­) : مشتریان این دسته که شامل خوشة 4 هستند و 28 درصد کل موارد  مطالعه­شده را شامل شده‌اند. این مشتریان بیشتر بر سه دسته محصولات لذت­جویانه، محصولات بهداشتی و درمانی و محصولات دیجیتال تمرکز دارند و به عبارتی، برای این خوشه فقط امتیازات کسب­شده در این سه دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است و در واقع این دسته از مشتریان ترجیح می‌دهند روی این دسته از محصولات خرید علّی را انجام دهند.

3- مشتریان دور (¯¯¯¯¯) : شامل مشتریان خوشة 4 است که با کمترین حجم اعضا در بین تمامی خوشه‌ها (12 درصد)، از لحاظ متوسط امتیازات کسب شده در تمامی دسته محصولات شناسایی­شده نیز پایین‌ترین از سطح متوسط کل قرار گرفته­اند (¯¯¯¯¯). در واقع، این دسته از مشتریان کسانی هستند که تا حدودی از توجه به عوامل اجتماعی دور شده و تمایل کمتری در این زمینه نیز از خود نشان داده‌اند. به عبارتی، بازاریابی علّی تأثیر چندانی بر خرید آنها نخواهد داشت.

 

5- بحث و نتیجه­گیری

این پژوهش درصدد خوشه‌بندی مشتریان بر اساس دسته­های مختلف محصولات در بازاریابی علّی بوده ‌است. بر اساس تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس، 27 محصول استفاده­شده در پژوهش، این محصولات در  قالب 5 دستة کلی تقسیم بندی شدند. این 5 دسته به همراه محصولات موجود در هر دسته شامل محصولات لذت­جویانه (کتاب­های سرگرمی، بلیط کنسرت، رستوران، بلیط سینما، اسباب بازی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، تنقلات، زینت­آلات و زیورآلات)، محصولات ضروری (شیر، کفش ورزشی، کتاب ضروری، آب معدنی، ماکارونی، لباس متعارف، لبنیات به­جز شیر)، محصولات بهداشتی- درمانی (شوینده­­های منزل، مواد آرایشی بهداشتی فردی، دارو، دستمال کاغذی)، محصولات مسکن و متعلقات (خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل، اتومبیل متعارف) و محصولات دیجیتال (تلفن همراه، لپ­تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه، هزینة شارژ اینترنت) هستند. در این بین میانگین امتیازات کسب­شده برای دسته محصولات مختلف به ترتیب از بیشترین به کمترین عبارت­اند از: محصولات ضروری، محصولات لذت‌جویانه، محصولات مسکن و متعلقات، محصولات دیجیتال و محصولات بهداشتی- درمانی. نتایج به‌دست­آمده در این قسمت مشابه نتایج به­دست­آمده توسط مئرو و مونتانر (2016) است که طی آن استفاده از کالاهای ضروری در کمپین علّی منجر به افزایش بیشتر قصد خرید نسبت به کالاهای لذت‌جویانه در بین مشتریان شده است. همچنین در تحقیق هتینگر (2012) نیز باوجود ارائه­نکردن دسته‌بندی یکپارچه مشابه فوق، نتایج پژوهش در قسمت مربوط به اهمیت کالا در بازاریابی علّی همگرایی با نتایج این پژوهش را داراست. البته پژوهش‌های متعدد دیگری نیز انجام شده که نتایج آن نشان‌دهندة اثربخشی بیشتر کالای لذت‌جویانه در بازاریابی علّی را داراست (تریگیوریوس، 2015؛ چانگ، 2008؛ استراهیلیویتز و مایر، 1998)؛ لیکن در عمدة این پژوهش‌ها از روشی مشابه روش استفاده­شده در این پژوهش یا دو پژوهش دیگر که در آن درخصوص محصولات مختلف نظر مشتریان پرسیده و سپس به صورت غیرمستقیم نتایج پژوهش برشمرده شود، استفاده نشده است و در واقع می‌توان تفاوت در ابزار و اثربخشی آن را علت عمدة تفاوت در نتایج به­دست­آمده دانست.

همچنین با توجه به تحلیل خوشه‌ای انجام­یافته، تاکسونومی از مشتریان تحت مطالعه (پاسخگویان پژوهش) ارائه شد. بر اساس نتایج تحلیل می‌توان مشتریان را بر اساس ویژگی‌هایشان در قالب سه گروه اصلی مشتریان نوع‌دوست (28 درصد)، مشتریان محصول­محور (60 درصد) و مشتریان دور (12 درصد) خوشه‌بندی کرد. مشتریان نوع‌دوست، مشتریانی هستند که بدون توجه به ماهیت محصولات همواره علت­های اجتماعی یا نیّات خیرخواهانه را بر قصد یا تصمیم خرید خود تأثیرگذار می­دانند. مشتریان محصول­محور نیز مشتریانی هستند که به کارگیری بازاریابی علّی روی محصولاتی خاص آنها را به خرید ترغیب می­کند که این مشتریان خود به دو زیرگروه مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات و مشتریان (32 درصد) و متمرکز بر محصولات لذت­جویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (28 درصد) تقسیم‌بندی می‌شوند. یافته­ها نشان می­دهد بیشترین مشتریان از زیرگروه محصولات ضروری- مسکن و متعلقات هستند.

خوشة اول که مشتریان نوع‌دوست نامیده شدند، فارغ از نوع محصول نسبت به خرید علّی مبادرت می‌کنند. این­گونه مشتریان می‌توانند در قبال محصولات علّی و کمپین‌های علّی مشتریانی وفادار محسوب شوند که در واقع استفاده از این ابزار بازاریابی می‌تواند تا حد بسیارزیادی به وفاداری مشتری، نگهداشت و سایر مباحث مشتری‌مداری کمک شایانی کند. نکتة مهم در خصوص این مشتریان نیاز به توجه بالا به سایر عوامل کمپین علّی و حفظ و تقویت عامل اعتماد در بین این دسته از مشتریان است؛ زیرا اگر اعتماد این دسته از مشتریان نسبت به یک محصولی علّی سلب شود، هزینة برگرداندن این مشتریان (در صورت امکان) بسیار سخت­تر از حالت عادی‌ است. پیش‌بینی می‌شود این دسته از مشتریان کشش مناسبی در قبال متغیرهای مختلف خرید داشته باشند و با برنامه‌ریزی مناسب مسیر و همچنین سایر عوامل کمپین علّی، می‌توان افزایش سود بسیارزیادی را از طریق افزایش حاشیة سود یا تعدد فروش) کسب کرد.

خوشة مشتریان محصول­محور که خود به دو زیرخوشة مشتریان ضروری و لذت‌جویانه -بهداشتی و درمانی– دیجیتال تقسیم شده است، شامل مشتریانی است که رفتار علّی آن در قبال محصولات مختلف متفاوت است و این رفتار را تنها در قبال دستة خاصی از محصولات نشان می‌دهند. در این خوشه میانگین محصولات ضروری بیشتر از لذت‌جویانه بوده است که این با پیشینة موجود متفاوت است. در بیشتر پژوهش‌های موجود (استراهیلیویتز و مایر، 1998؛ هتینگر، 2012، تریگوریوس، 2015) کالاهای لذت‌جویانه دارای میانگین تمایل بیشتری برای انتخاب به عنوان کالای علّی را در خود نشان داده است. یکی از دلایل این امر را می‌توان جامعة مورد بررسی در این پژوهش دانست. در این پژوهش، دانشجویان سه دانشگاه دولتی تهران بررسی شده­اند که با توجه به متغیرهای جمعیت‌شناختی و درآمدی موجود در این قشر، می‌توان علت این تفاوت در نتایج را قرابت محصول[23]دانست؛ بنابراین پیشنهاد می‌­شود در پژوهش‌ها بعدی، پژوهش موجود روی سایر اقشار جامعه با درآمدهای مختلف نیز انجام شود.

خوشة سوم با نام مشتریان دور شامل مشتریانی ‌است که توجهی به بازاریابی علّی و خرید علّی ندارند یا این توجه در حد بسیار پایینی‌ است. پیشنهاد می‌­شود شرکت‌ها با شناسایی این خوشه از مشتریان، برای ترغیب این خوشه از مشتریان برای برنامه‌های علّی خود برنامه‌ریزی کنند. همچنین در ادامه پیشنهادهایی بیان شده تا در پژوهش‌های بعدی برای تحلیل خصوصیات مشتریان ویژگی­های جمعیت‌شناختی، ارزش‌ و نگرش آنها نیز بررسی شود. همچنین تحلیل دو جنبه­ای شامل تحلیل علت­های انتخابی در بازاریابی علّی و تحلیل محصولات انتخابی می­تواند ابعاد جدیدی را برای درک بهتر ویژگی­ها و نگرش­های مشتریان در برخورد با بازاریابی علّی نمایان سازد.

 



[1] Corporate Social Responsibility

[2] Cause-Related Marketing

[3] Guilt

[4] Westberg, K. J

[5] Kulczycki

[6] Mikas

[7] Koenigstorfer

[8] Kotler, Ph., LEE, N

[9] Mohr, L.

[10] Schyvinck

[11] Willem

[12] Mithani

[13] Varadarajan, P. R., & A. Menon

[14] Polonsky, M.J and MacDonald

[15] Demos,T.

[16] Choi

[17] Seo

[18] Nunnally

[19] Sakakibara

1 K-Means Clustering

2 Ward's Method

[22] Analysis of Variance (ANOVA)

[23] Product Involvement

Customer Clustering Analysis in Cause-Related Marketing Based on Product Type

 

Mostafa Shaghaee Fallah 1, Seyed Hamid Khodadad Hosseini 2, Anahita Khorrami Banaraki 3, Ali Alizadeh Zoearam4

1- MSc, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University,

Tehran, Iran

m.sh.fallah@gmail.com

2- Professor, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University,

Tehran, Iran

khodadad@modares.ac.ir

3- PhD, School of Behavioral Sciences & mental health - Iran Institute of Psychiatry, Tehran, Iran

khorramianahita@gmail.com

4- Phd Student, Management department, Faculty of Economics and administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Researcher at ACECR, Mashhad, Iran

ali.alizadeh@mail.um.ac.ir

Abstract

Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study  is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.

Keywords: Cause-related Marketing, Customer Clustering, Taxonomy, Hedonic Products, Utilitarian Products

 

تحلیل خوشه‌ای مشتریان در خرید علّی بر اساس نوع محصول انتخابی

مصطفی شغایی فلاح 1 ، سید حمید خداد حسینی* 2 ، آناهیتا خرمی بنارکی 3 ، علی علیزاده زوارم 4

1-کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

m.sh.fallah@gmail.com

2-  استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

khodadad@modares.ac.ir

3- دکترای پزشکی، انستیتیو روانپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی ایران، تهران، ایران

khorramianahita@gmail.com

4- دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، پژوهشگر سازمان جهاد دانشگاهی، مشهد، ایران

ali.alizadeh@mail.um.ac.ir

چکیده

یکی از روش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، شریک‌سازی برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی یاد می­شود و توجه بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده ‌است. یکی از دلایل  این امر، تأثیر مثبت بازاریابی علّی بر رفتار مشتری است. بازاریابی علّی روشی است که در آن، پرداخت‌های خیرخواهانة شرکت همچون اهدای پول به ازای هر خرید مشتری به مبادلات مالی و درآمدزای مشتریان متصل شده است. عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارد که مواردی همچون اندازة اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و  غیره را نام برد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعه‌ای بوده که با تمرکز روی عامل «نوع محصول درصدد ارائة دسته‌بندی محصولات موجود و همچنین خوشه‌بندی مشتریان در بازاریابی علّی است؛ همچنین از لحاظ روش، در زمرة پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی قرار دارد. در این زمینه، پرسشنامة 524 دانشجو از 5 دانشگاه‌ جامع در تهران شامل 27 سؤال (محصول) بررسی شده است که پس از استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس  27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل کلی شامل محصولات لذت‌جویانه، محصولات ضروری، محصولات بهداشتی- درمانی، محصولات مسکن و متعلقات و محصولات دیجیتال دسته‌بندی شدند. همچنین بر اساس تحلیل­ها با استفاده از روش خوشه‌بندی کا-میانگین، مشتریان در بازاریابی علّی در سه قالب مشتریان نوع‌دوست، مشتریان محصول‌محور (شامل متمرکز بر محصولات ضروری-مسکن و متعلقات و متمرکز بر محصولات لذت‌جویانه، بهداشتی-درمانی و دیجیتال) و مشتریان دور نامگذاری شدند (تاکسونومی) و ویژگی‌های خوشه‌های مختلف تحلیل شده­اند.

کلید واژه‌ها: بازاریابی علّی، خوشه‌بندی مشتریان، تاکسونومی، محصول لذت‌جویانه، محصول ضروری

 


1- مقدمه

 مقایسة تعریف قدیم بازاریابی (فرایند برنامه‌ریزی و مدیریت بازار، شامل تولید، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایده‌ها و خدمات به منظور مبادلة رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاع‌رسانی و ارائة ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به گونه‌ای که برای مشتریان، سایر ذی‌نفعان سازمان و به­ویژه جامعه ارزش­آفرین و سودرسان باشد)، نشان­دهندة توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR)[1] در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌باشد (زینالی و گلکار، 2013). از آنجا که کمک‌های دولت در بسیاری از کشورهای سراسر دنیا، روز به روز کندتر می­شود، شکافی بین نیازهای جامعه و توانایی دولت‌ها برای رفع این نیازها شکل می‌گیرد؛ برای مثال، یکی از روش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، از شریک‌سازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی (CRM)[2] یاد می‌شود که توجه بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده‌ است؛ از دلایل آن را می‌توان تأثیر مثبت بازاریابی علّی روی رفتار مشتری دانست (کاتلر و لی، 2005). بازاریابی علّی، استراتژی‌ چند میلیارد دلاری سالانه است که در آن پرداخت‌های خیرخواهانة شرکت، به مبادلات مالی مشتریان همچون میزان پول اهدایی به ازای خریدهای درآمدزای مشتری، متصل شده است (کاسکوفسکا، 2008). عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که می‌توان به مواردی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و ... اشاره کرد. پژوهش‌های مختلفی در خصوص هر یک از این عوامل انجام شده که نتایج آن نیز منشتر شده است (کاتلر و لی، 2005). یکی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار در بین این عوامل، نوع محصول است. بر اساس پژوهش‌های انجام­شده، اینکه چه محصولی در کمپین حضور داشته باشد و در واقع مشتری روی چه نوع محصولی خرید علّی را انجام دهد، بر روی قصد و تصمیم خرید علّی تأثیرگذار است. هتینگر (2012) با بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر کمپین علّی، نشان داد که نوع محصول، سهمی 7درصدی را از بین مجموع 100 درصد عوامل دخیل در بازاریابی علّی (15 عامل) به خود اختصاص داده است. استراهیلیویتز و مایر (1998)  در پژوهش خود نشان دادند که علاقه به خرید علّی بر روی محصولات لذت‌جویانه بیشتر از محصولات ضروری بوده است. یکی از عوامل مهمی که این دسته‌بندی محصولی را در مطالعات بازاریابی علّی مهم گردانیده، جایگاه احساس گناه[3] در بازاریابی علّی است که در ادامة مقاله به آن نیز اشاره خواهد شد. اگرچه در عمده پژوهش‌های پیشین در این حوزه، دو بعد لذت‌جویانه و ضروری­بودن محصول مرکز توجه بوده است (هتینگر، 2012؛ تریگیریونیوس، 2015؛ زینالی و گلکار، 2013؛ حدادی‌نیا و همکاران، 1391)، لیکن در کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی و افزودن سایر دسته‌های تخصصی ممکن و همچنین خوشه‌بندی‌ مشتریان پرداخته است. شناخت میزان تمایل مشتریان به کالاهای مختلف در بازاریابی علّی و میزان مناسب‌دانستن کالایی بخصوص برای تشکیل کمپین علّی، میتواند به شرکت در تصمیمگیری برای لزوم اقدام تشکیل کمپین علّی کمک شایانی کند. به تعبیر دیگر، اطلاع از آنکه مشتری، کالای تولیدی شرکت را کالای مناسبی برای خرید علّی می­داند یا خیر، میتواند مدیران شرکت را در تصمیم برای استفاده از بازاریابی علّی در سیاستهای بازاریابی کمک کند؛ زیرا در صورت پیشبینی اثربخشی پایین این روش به نسبت هزینة کمپین مربوطه، شرکت میتواند از سایر ابزارها و روش­های بازاریابی برای نیل به اهداف سازمانی استفاده کند. همچنین اطلاع از همگرایی نظرات مشتریان در زمینة کالاهای مختلف در بازاریابی علّی از بعد اهمیت و شناخت روحیة خیرخواهانه و نوعدوستانة مشتری (با توجه به میانگین نمرات ارائه­شده به کالاهای مختلف) میتواند شرکت را در پیشبینی موفقیتآمیزبودن کمپین خود یاری برساند.

بنابراین، این پژوهش درصدد بررسی آن است که آیا می‌توان در بازاریابی علّی، محصولات را در چندین طبقة همگن جای داد و در این صورت خوشه‌بندی مشتریان با توجه به طبقه‌بندی محصولات چگونه خواهد بود؟ نتایج این پژوهش می­تواند با ارائة یک خوشه‌بندی از مشتریان در بازاریابی علّی، گروه ناهمگن مشتریان را به چندین خوشة همگن تبدیل کند.

 

2-مبانی نظری و پیشینة پژوهش                                                                                                           

2-1- مسئولیت اجتماعی

به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهم‌ترین عنصر آمیختة بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی یا ترفیعات نامید. در محیط کنونی، ارتباطات به اندازه­ای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جدایی­ناپذیر بوده است (وستبرگ[4]، 2004، 24). یکی از عوامل حیاتی برای موفقیت و حضور طولانی‌مدت در هر سازمانی خلق ارزش‌های مختلف همچون قیمت، کیفیت، احساسی و ارزش‌های اجتماعی است (کازیسکی[5]، میکاس[6] و کویینگستروفر[7]، 2017). از موضوعاتی که در سال‌های اخیر دربارة ترفیعات در شرکت‌ مطرح و پژوهش‏های بسیاری در آن انجام شده، مسئولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی[8] (2005، 28) مسئولیت اجتماعی شرکت را همان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت یا اقدامات احتیاطی شرکت تعریف کرده­اند. به زعم مهر[9] و دیگران (2001، 4)، مسئولیت اجتماعی، تعهدی از جانب شرکت برای به کمینه رساندن یا از بین بردن امکان‌پذیر هرگونه آسیب بر جامعه و در عین حال بیشینه­کردن مزایای طولانی‌مدت شرکت برای جامعه است. البته ایشان برای تبیین دقیق‌تر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کرده‌اند که شامل اطاعت از قانون و ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوان­مردانه با کارکنان، حفاظت از  محیط­زیست و کمک به خیریه‌ها است. مهر در دیدگاه دوم، تعریف مشخصات مشتری مسئولیت‌پذیر در قبال جامعه را بیان کرده است. به عقیده او این مشتری فردی است که نه تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب می‌رساند خودداری می­کند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی می‌رود که مزایای طولانی‌مدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.

یکی از دغدغه‌های دینفعان متعدد، رفتار شرکت است. در واقع نباید بین افزایش توان رقابتی سازمان از یک­سو و تلاش‌های سازمانی برای بهبود وضعیت جامعه از سویی دیگر تضاد باشد (شیوینک[10] و ویلیام[11]، 2017).  کاتلر و لی (2005) در یکی از مشهورترین دسته‌بندی‌های موجود دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت، شش روش برای پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد داده‌اند. جدول 1 نشان‌دهندة این شش روش پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت است.

 

جدول1: انواع مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت بر اساس مدل کاتلر و لی

ردیف

نام

توضیح

1

ترفیعات علّت

در این حالت شرکت کمک‌های خیرخواهانه مالی یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد.

2

بازاریابی علّی

در بازاریابی علّی شرکت متعهد می­شود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد. در بیشتر موارد، این روش برای یک دورة مشخص، محصولی مشخص و کمک به خیریه مشخص بیان می‌شود. بسیاری این روش را نوعی برنده – برنده – برنده می‌دانند؛ زیرا به مشتری این امکان را می‌دهد تا به نوعی رایگان به خیریة مدنظر و دلخواه خود کمک کنمد.

3

بازاریابی اجتماعی شرکت

در این نوع، تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار برای ارتقای رفاه جامعه است. ویژگی بارز این روش که آن را از ترفیعات علّت متمایز می‌سازد، آن است که در این حالت تمرکز روی تغییر رفتار است؛ در حالی که در ترفیعات علّت، روی حمایت از ایجاد آگاهی، کمک مالی و کمک داوطلبانه برای یک علّتِ مدنظر است.

4

نوع‌دوستی شرکت

در چنین حالتی یک شرکت کمک مالی مستقیمی به یک خیریه یا علّت می‌کند که عموماً در غالب کمک‌های نقدی، اهدا و خدمات خیرخواهانه است. این روش احتمالا قدیمی‌ترین حالت کمک شرکت به جامعه بوده است.

5

مشارکت داوطلبانه در جامعه

در این حالت، شرکت به حمایت و تشویق کارکنان، همکار خرده‌فروش و اعضای فرانشیز برای اختصاص داوطلبانة زمان خود با هدف کمک به یک خیریه یا علّتی محلی مبادرت می‌ورزد. این روش می‌تواند به صورت مستقل یا در درازای همکاری با یک خیریه شکل بگیرد.

6

اقدامات وظیفه‌ای شرکت

در چنین حالتی، شرکت تمهیدات احتیاطی و هم‏چنین اقدام به سرمایه‌گذاری برای حمایت از علّت‌های اجتماعی را در راستای بهبود رفاه اجتماعی در دستور کار خود قرار می‌دهد. این روش نیز می‌تواند به صورت مستقل یا طی همکاری با سایر سازمان‌ها و نهادها انجام شود.

منبع: کاتلر و لی (2005)

 

 

2-2-بازاریابی علّی

از جمله مراحل دشوار ارزیابی، تأثیر سازمان بر محیط و طبیعت پیرامون خود است که تحقیقات متعددی روی    سرمایه­گذاری‌های پولی شرکت‌ها به عنوان معیاری برای سنجش تعهد شرکت‌ها به طبقات پایین جامعه متمرکز شده‌اند (میتانی[12]، 2017). در مدل کاتلر و لی،  سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روش‌های مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت می‌دانند. طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی، شرکت متعهد می­شود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24)؛ در حالی که در ترفیعات علّت، شرکت کمک‌های خیرخواهانة مالی یا سایر منابع خود برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد. در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، محیط زیست و رفاه جامعه است. بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی می‌توان گفت ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن روی یک مسئله یا علّت اجتماعی یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده است، همچنان که موکداً به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمی‌کند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا می‌سازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همان‌طور که گفته شد، تمرکز روی علّت‌ها و مسایل اجتماعی‌ به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است. هم‏چنین در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابی‌گرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است، نیز تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار با هدف ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون[13] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موافق هستند. وارادارجان و منون (1988) که از صاحب‌نظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرایند قاعده‌مندسازی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی می‌دانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف­شده در زمان درگیرشدن مشتریان در فرایندهای درآمدزا، شکل‌دهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی تحقق یابند. در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک است که ارتباط شرکت یا برند با یک علّت یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار می­کند. پولونسکی و مک‌دونالد[14] (2000) و داموس[15] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی برای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف می‌کنند (زینالی و گل‌کار، 2013، 3).

بازاریابی علّی همچون ابزاری اثربخش در بازاریابی شرکت‌ها با کمک به نمود رفتارهای نوع‌دوستانه باعث می­شود مشتریان نسبت به خرید خود، رفتاری اجتماعی و نوع‌دوستانه داشته باشند (چوی[16] و سیو[17]، 2017).  ادبیات بسیار وسیع و در عین حال با رشد سریع در زمینة سبک­سنگین­کردن مشتریان در مقایسة بازاریابی علّی با سایر عوامل تصمیم‌گیری خرید و چگونه خریدکردن کالا یا خدمت علّی مشتریان موجود است. این نتایج که بسیاری از آنها نتایج موجود در ژورنال‌های علمی است، عوامل متعددی را دربارة ترجیحات مشتری در قبال مجموعة بازاریابی علّی محصول-خیریه ارائه می‌دهد (کاتلر و لی، 2005؛ هتینگر، 2012؛ لفرتی، 2007؛ لندرث، 2002) که در جدول 2 این عوامل در سه دسته مجزا شامل، سازمان‌ها، پیشنهادها محصول-خیریه و مشتریان تقسیم‌بندی شده‌اند.

هریک از عوامل شانزده­گانة مذکور در جدول2، می­تواند برای انجام یک پژوهش بررسی شود. البته پژوهش‌های احتمالی در زمینة سایر متغیرهای ممکن نیز می‌تواند موجود باشد (هتینگر،2012).

همان‌طور که پیشتر بیان شد، یکی از عوامل مهم در اثربخشی کمپین علّی نوع محصول موجود در کمپین است. پژوهش‌های متعدد دربارة رفتار مصرف‌کننده، نشان‌دهندة آن است که انواع مختلف محصول، وضعیت رفتاری متمایزی را تحریک می‌کند (هتینگر،2012).

جدول2: عوامل مؤثر در ترجیحات مشتری در بازاریابی علّی

عوامل سازمانی

عوامل مجموعه محصول-خیریه

عوامل مربوط به مشتری

نیکویی انطباق

شهرت اجتماعی شرکت

معروف بودن خیریه

نزدیکی جغرافیای علّت

تفاوت از میانگین قیمت

تعریف اهدا

اندازة اهدا

نوع محصول

کیفیت محصول

محدودة قیمت

عواطف مشتری

گرایش­های مشتریان

تشابه اهدادهنده/گیرنده

اهمیت علّت

تلاش‌های لازم

 

منبع : هتینگر  (2012)

محققان در برخورد با این موضوع عمدتاً دو دستة اصلی را برای محصولات متصور شده‌اند که شامل محصولات لذت‌جویانه و ضروری است (استراهیلیویتز و مایر، 1998). دلیل چنین دسته‌بندی و برخورد با محصولات در بازاریابی علّی را می‌توان در وضعیت احساسی فرد هنگام خرید کالا بررسی کرد. مصرف کالاهای مصرفی به­ندرت به ایجاد احساس لذت یا گناه منجر می‌شود. در واقع پژوهش‌های قبلی نشان داده‌اند که تجربة لذت یا گناه در حین خرید، به طور معناداری تمایل افراد به رفتار خیرخواهانه را افزایش می‌دهد. آنچه این دیدگاه را در این پژوهش به چالش کشانده است، تأثیر نوع محصل بر این تجربة خرید و متعاقباً اثربخشی کمپین علّی است. البته مطابق پیشینة موجود، تمایل بیشتر مصرف‌کنندگان به خرید کالای (فارغ از نوع محصول) را نشان داده‌اند؛ لیکن آنچه قابل بحث است، میزان اثربخشی  تفاوت در تمایل مثبت به این خرید به ازای انواع مختلف کالاست (کربیشلی، 2007). تجارب خرید متعددی نیز وجود دارند که در هیچ­یک از این دو دسته جای نمی‌گیرند و تاکنون نیز کمتر در پژوهش‌های حوزة بازاریابی علّی بدان‌ها پرداخته شده است. در واقع خرید علّی موجب می‌­شود احساس گناه حین خرید لذت‌جویانه میزان کمرنگ‌تری از حس گناه یا خجالت را در فرد تحریک کند (تریگوریوس، 2015).

2-3 پیشینة پژوهش

در ادامه به بیان برخی پژوهش‌های انجام­شده در حوزة بازاریابی علّی با تمرکز بر عامل «نوع محصول» پرداخته می‌شود. مطابق بررسی‌های انجام­یافته، پژوهش‌های داخلی معدودی در این حوزه شکل گرفته است. حدادی‌نیا و همکاران (1391) در مطالعه‌ای تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول را بر پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کرده­اند. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ­های مشتری در بازاریابی علّی بوده و برای دسته‌بندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شده است؛ هم‏چنین واکنش عمومی مصرف‌کننده به کمپین­های بازاریابی علّی در شرایط با آگاهی پائین بازاریابی علّی نیز بررسی شده است. نتایج به­دست­آمده نشان می­دهد چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول می‌تواند بر پاسخ­های مشتری به کمپین‌های بازاریابی علّی تأثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرف­کننده تأثیرگذار است.

همچنین رشید و همکاران (1394) در مطالعه‌ای با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی علّی بر تمایل خرید مشتری با توجه به نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت پرداختند که طی نتایج پژوهش مشخص شد بازاریابی علّی بر تصویر شرکت تأثیر مثبت و معنادار داشته است و آگاهی از برند و تصویر شرکت در رابطه با بازاریابی علّی و تمایل خرید مشتری نقش میانجی دارند. استراهیلیویتز و مایرز (1998) با مقایسة مستقیم کاهش قیمت و «محرک‌های خیر‌خواهانه» نشان دادند مصرف‌کنندگان هنگام خرید کالای لذت‌جویانه در مقایسه با خرید کالای ضروری، به احتمال بیشتری پرداخت علّی مستقیم را به پرداخت به صورت تخفیف نقدی با همان اندازه ترجیح می‌دهند. استدلال نظری در ورای این یافته­ها این است که پرداخت علّی، حس گناه ناشی از خرید و مصرف کالاهای لذت‌جویانه را خنثی می‌کند (استراهیلیویتز و مایر، 1995). هم‏چنین در دانشگاه فلوریدای امریکا، هتینگر (2012) عوامل تأثیرگذار در انتخاب مصرف‌کننده حین بازاریابی علّی را بررسی کرده ‌است که پس از بررسی عوامل مختلف، عواملی همچون اندازة اهدا با 34 درصد، قیمت پایه با 15 درصد، اهمیت علّت با وزن 7 درصد، نوع محصول با 7 درصد از کل عوامل از مهمترین عامل‌ها محسوب شده‌اند. در قسمتی دیگر از پژوهش، با ارائة علّت‌هایی همچون گرسنگی جهانی، سرطان استخوان، آموزش، پژوهش‏های سرطان، سلامت، بیکاری، گرسنگی کودکان، کمک به موسیقی، کمک‌ به حیات وحش و غیره که در مجموع 33 علّت را شامل می­شد، نظر پاسخ‌دهندگان را درخصوص میزان اهمیت این علّت‌ها در طیف لیکرت جویا شده که پژوهش‏های سرطان بیشترین میزان اهمیت را به خود اختصاص داده است. همچنین برای بررسی متغیر انطباق بین محصول و خیریه نیز، این محقق نظر پاسخ‌دهندگان را در لیستی از محصولات مختلف را در طیف افتراق معنایی با دو سر طیف لذت‌جویانه یا ضروری­بودن کالا جویا شده است تا بتواند محصولات مختلف را دسته‌بندی کند. همچنین تریگیوریوس (2015) با استفاده از ابزار ردیاب چشم در حوزة بازاریابی عصب‌پایه، به بررسی احساسات و توجه در بازاریابی علی پرداخته است. بر اساس نتایج پژوهش، احساس رضایت و توجه و اغوای احساسی افراد در حین خرید کالای لذت‌جویانه با رفتار نوع‌دوستانه افراد در ارتباط است؛ این در حالی است که برای کالاهای ضروری، رضایت و  توجه مشتریان روی لوگوی برند و میزان اهدا ناشی از خرید علّی است. مئرو و مونتنر (2016) نیز با انجام پژوهشی تجربی، تأثیر نوع محصول و اننطباق ادراک­شده را روی پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کرده­اند. بر اساس نتایج تحقیق، نوع محصول بر گرایش برند و قصد خرید تأثیر داشته و همچنین گرایش به برند در کالاهای لذت‌جویانه نسبت به کالاهای ضروری بیشتر بوده است. در طرف مقابل، در خرید از کمپین علّی، قصد خرید در زمینة کالاهای ضروری نسبت به کالاهای لذت­جویانه بیشتر بوده است.

3-روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی-توسعه‌ای بوده و از لحاظ روش، در زمرة پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعة مطالعه­شده شامل دانشجویان دانشگاه‌های جامع در تهران (شامل تربیت مدرس، تهران، خوارزمی، شهید بهشتی و شهید رجائی) در قلمرو زمانی سال 1394 است که بر اساس فرمول کوکران و با توجه به حجم 72000 نفری و ویژگی­های جامعه، حجم حداقل نمونه 383 نفر تعیین و نمونه‌گیری به صورت تصادفی ساده انجام شد. میزان اهمیت هر متغیر در قالب یک طیف هفت­تایی از امتیاز 1 (بی‌تفاوت) تا 7 (اهمیت خیلی زیاد) ارزیابی شده است که در واقع در قالب سؤالات پرسشنامه، از پاسخ‌دهنده میزان اهمیت هر محصول در خرید علّی پرسیده شده ‌است. با توجه به اینکه برای هر متغیر، یک سؤال در قالب یک طیف امتیازدهی یکسان در نظر گرفته شده که این طیف را خبرگان نیز تأیید می­کنند، پس روایی پرسشنامه در قالب اعتبار محتوایی (صوری) مناسب است. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. بر اساس گفتة نونالی[18] (1978)، اگر مقدار آلفای کرونباخ برای سازه­ایبیشتر از 7/0 باشد، پایایی آن سازه پذیرزفته می­شود. از نظر ساکاکیبارا[19] و همکاران (1997) برای معیار جدید مقدار 6/0 نیز قابل قبول است (گرابلر و گرانبر، 2006). از آنجایی که آلفای کرونباخ به­دست­آمده برای نمونة پیش­آزمون پرسشنامه برابر با 91/0 است، لذا با توجه به بیشتربودن آن از مقدار 7/0، پایایی پرسشنامه نیز تأیید می­شود. با توجه به میزان بازگشت پرسشنامه­ها، در نهایت تعداد 524 پرسشنامه تحلیل شد. برای تحلیل داده‌ها از برنامة نرم­افزاری IBM SPSS 20 بهره گرفته شده است. همان طور که در شکل 1 نیز مشخص است، فرایند اجرایی پژوهش، شامل مراحل زیر است:

 

 

امتیازدهی به محصولات

دسته­بندی محصولات

خوشه­بندی مشتریان

بر اساس دستة محصولات

تاکسونومی و

تحلیل ویژگی­های خوشه­ها

خوشه­بندی K- میانگین

تحلیل عاملی اکتشافی

استخراج محصولات

شکل1: فرایند اجرایی پژوهش

 

 

3-1- استخراج محصولات

درخصوص پیشینة پژوهش موجود در این قسمت، هتینگر (2012) جدولی با الویت‌بندی 33 محصول مختلف از دیدگاه مشتری ارائه داده است. پس از استخراج این محصولات با توجه به تفاوت‌های موجود بین جامعة آن پژوهش (دانشجویان دانشگاه فلوریدای امریکا)  با جامعة هدف این پژوهش (همچون تفاوت‌های فرهنگی، مصرفی، درآمدی و اعتقادی)، با کسب نظر و تأیید خبرگان علمی و صنعت خیریه و حذف برخی از موارد موجود در جدول (همچون مشروبات الکلی، ماساژدرمانی همراه با موزیک) و افزودن موارد جایگزین، تعداد 27 محصول از بین موارد موجود انتخاب شد که در جدول 3 این محصولات با ذکر منبع (منابع) مرتبط مشاهده می­شود. متغیرها در واقع محصولات قابل خرید توسط افراد است. این متغیرها با بررسی مطالعات گذشته و تعدیل آن با شرایط جامعه بر اساس نظرات 6  تن از استادان بازاریابی و صاحب‌نظران در امور خیر و خیریه‌ها از طریق مصاحبه، مشخص شده است. در انتخاب این محصولات تلاش شد تا تنوع مناسبی از لحاظ سطح قیمتی، ماهیت مصرف، جامعه مورد استفاده و ... لحاظ شود.

 

 

جدول 3: محصولات مورد استفاده در مطالعه و منابع آنها

ردیف

محصول

منبع

1

شیر (نوشیدنی)

هتینگر (2012)

2

کفش ورزشی

3

کتاب ضروری (همچون کتاب لازم برای مدرسه یا دانشگاه)

4

کتاب­های سرگرمی (رمان، شعر و غیره )

5

آب معدنی

6

ماکارونی

7

بلیط کنسرت

8

دارو

9

خرید خانه

10

وسایل غیر لوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)

11

رستوران

12

شوینده‌های منزل

13

مواد آرایشی بهداشتی فردی

14

چیپس و پفک

15

بلیط سینما

16

اسباب‌بازی

17

دستمال کاغذی

18

وسائل تزئینی

19

بلیط تئاتر

20

لباس متعارف

نخبگان

21

تلفن همراه هوشمند

22

لبنیات (به­جز شیر)

23

لپ­تاپ و یا کامپیوتر

24

زینت‌آلات و زیورآلات

25

اتوموبیل متعارف (غیرلوکس)

26

هزینة مکالمه (شارژ) تلفن همراه

27

هزینة شارژ اینترنت

 

 

3-2- دسته­بندی محصولات: پس از استخراج و امتیازدهی به محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی، دسته­بندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. در تحلیل عاملی اکتشافی، محقق برای تحلیل بهتر داده­ها و رسیدن به نتایج علمی­تر و در عین حال عملیاتی‌تر، به دنبال آن است که از یک طرف، حجم متغیرها را کاهش دهد و از طرف دیگر، ساختار جدیدی را برای داده­های خود تشکیل دهد و بر اساس فضای مفهومی دیگری غیر از آنچه خود در بخش چارچوب نظری در نظر گرفته است، به تحلیل داده­ها و تفسیر نتایج بپردازد (حبیب پور و صفری، 1390).

3-3- خوشه­بندی مشتریان: پس از استخراج دستة محصولات به خوشه­بندی مشتریان بر اساس این دسته­بندی پرداخته شده است. خوشه‌بندی، تقسیم یک گروه ناهمگن به چندین زیرگروه همگن است که در جستجوی حداکثرسازی تفاوت بین گروه‌ها و حداقل‌سازی تفاوت درون گروه‌هاست  (پانج و استورات، 1983). روش مؤثر و متداول کا- میانگین[20] نیز از جمله روش­های متداول خوشه­بندی غیرسلسله‌مراتبی است که مک کوئین (مک‌کوئین، 1967) ارائه کرده است. در واقع، الگوریتم کا- میانگین، پارامتر ورودی K را گرفته (K = تعداد خوشه‌ها) و از طریق آن به تقسیم­بندی مجموعه­ای n عضوی می­پردازد؛ به طوری که شباهت درون خوشه­ای بسیار زیاد و شباهت بین خوشه­ای نیز پایین باشد (جانسون و ویچرن، 1379). روش کا- میانگین نسبت به الگوریتم‌های سلسله­مراتبی خوشه­بندی سریع­تر بوده و برای داده­های با حجم زیاد بهتر جواب می­دهد و برای مجموعه داده­های بزرگ، معمولاً سریع­ترین راه خوشه‌بندی است (بین و همکاران، 2008) و به گفتة کیم و اهن (2008) در میان الگوریتم­های خوشه­بندی، روش کا- میانگین برای بخش­بندی بازار بسیار رایج است. برای رسیدن به تعداد خوشة بهینه به منظور خوشه­بندی با کیفیت زیاد از روش (شاخص) وارد[21] بهره گرفته شده ‌است. ترکیب روش وارد و خوشه­بندی کا- میانگین، کیفیت خوشه­بندی­ها را به طور چشمگیری افزایش خواهد داد. این روش، نسبت مجموع مربعات فواصل هر متغیر از یک خوشه به میانگین تمامی متغیرها را به عنوان ملاک فاصله بین دو خوشه در نظر می‌گیرد. نسبت ایجاد تغییرات بزرگ (غیرطبیعی) در ضرایب همبستگی روش وارد، نشان‌دهندة افزایش مجموع مربعات فواصل داده­های درون خوشه­هاست (کم­شدن ‌تراکم درون خوشه­ها)؛ در این وضعیت توصیه می‌شود ادغام خوشه­ها متوقف شود. این توقف در یک مرحله، تعداد خوشه­های بهینه را مشخص خواهد کرد (زکلی و ریزو، 2005).

به منظور اعتبارسنجی خوشه‌بندی انجام­شده، از تحلیل واریانس[22] استفاده شده است. در واقع، تحلیل واریانس می­کوشد مشخص کند آیا بین خوشه­های ایجاد­شده از لحاظ شاخص­های در نظر گرفته­شده تفاوت معناداری وجود دارد یا خیر. در این حالت، اگر تفاوت بین خوشه­ها بر اساس شاخص­های خوشه­بندی معنادار باشد نشان­دهندة اعتبار قابل قبول در تفکیک (خوشه­های) ایجاد­شده است.

3-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی­های خوشه­ها: پس از تأیید اعتبار خوشه­بندی صورت‌گرفته، با توجه به ویژگی‌های هریک از خوشه‌های ایجاد شده بر اساس  دسته­های تعریف­شده، به نام­گذاری خوشه­های مشتریان و تحلیل ویژگی‌های هر یک پرداخته می‌شود.

 

4- یافته­های پژوهش

4-1- آمار توصیفی: پس از  توزیع و جمع‌آوری پرسشنامه‌ها در بین جامعة تحت بررسی (دانشجویان دانشگاه­های جامع تهران)، 524 پرسشنامه قابل استفاده تحلیل شد. با تحلیل متغیرهای جمعیت­شناختی مشخص شد حدود 51 درصد پاسخ­دهندگان مرد و باقی زن بوده­اند. پاسخ‌دهندگان بین 18 تا 51 سال سن داشته‌اند و میانگین سنی ایشان 25.6 سال است که البته این میانگین در بین زنان کمتر بوده‌ است (25.4). همچنین 87 درصد پاسخ‌دهندگان مجرد و 13 درصد نیز متأهل بوده‌اند. 9 درصد پاسخ‌دهندگان در مقطع کاردانی، 45 درصد در مقطع کارشناسی، 33 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 14 درصد در مقطع دکتری بوده‌اند.

4-2- نتایج تحلیل عاملی محصولات: همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد بر اساس بررسی­های انجام­شده، در نهایت 27 محصول شناسایی شد که عبارت­اند از: شیر (نوشیدنی)، کفش ورزشی، کتاب ضروری (همچون کتاب لاز برای مدرسه یا دانشگاه)، کتاب‌های سرگرمی (رمان، شعر و غیره)، آب معدنی، ماکارونی، بلیط کنسرت، دارو، خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)، رستوران، شوینده‌های منزل، موارد آرایشی بهداشتی فردی، چیپس و پفک، بلیط سینما، اسباب‌بازی، دستمال کاغذی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، لباس متعارف، تلفن همراه هوشمند، لبنیات (به­جز شیر)، لپ­تاپ و کامپیوتر، زینت‌آلات و زیورآلات، اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) هزینة مکالمه (شارژ تلفن همراه) و هزینة شارژ اینترنت. پس از شناسایی محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی دسته‌بندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش متعامد واریماکس استفاده شد. ملاک ارزیابی در تحلیل عاملی اکتشافی، بارهای عاملی بیشتر از 5/0 است. شاخص KMO برای هر سازه معرّف کفایت نمونه برای اجرای تحلیل عاملی است. سطح معناداری آزمون بارتلت نیز بیانگر آن است که از تحلیل عاملی می­توان برای شناسایی سازه استفاده کرد. حداقل مقدار قابل قبول برای شاخص KMO برابر 5/0 و حداکثر سطح بارتلت نیز 05/0 است (Thun, 2007). بر این اساس و با توجه به مقادیر 875/0 برای شاخص KMO و سطح معناداری صفر برای آزمون بارتلت، تعداد نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی کافی بوده است و از تحلیل عاملی می­توان استفاده کرد.

 

جدول 4: نتایج آزمون KMO و بارتلت

شاخص KMO برای کفایت نمونه

875/0

آزمون بارتلت

کا- اسکوئر

908/8292

درجه آزادی (df)

351

سطح معناداری (sig.)

000/0

بر اساس نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی، خروجی نهایی آن پس از چرخش متعامد واریماکس به صورت جدول 5 گزارش شده است. همان­طور که مشاهده می­شود 27 محصول شناسایی­شده در قالب 5 دستة کلی دسته­بندی شده­اند. هر محصول با توجه به بیشترین بار عاملی به­دست­آمده به یکی از این 5 دسته تعلق گرفته است.

 

 

جدول5: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بر اساس چرخش متعامد واریماکس

محصولات

عامل (دسته)

1

2

3

4

5

شیر )نوشیدنی(

,12

,721

,209

,142

-,41

کفش ورزشی

,105

,596

-,27

,219

,291

کتاب ضروری

-,018

,720

-,026

,268

-,271

کتا­ب­های سرگرمی

,591

,470

-,199

,016

-,079

آب معدنی

,150

,564

,424

-,032

,072

ماکارونی

-,072

,546

,473

-,046

,327

لباس متعارف

-,195

,583

,265

,272

,230

تلفن همراه هوشمند

,353

,064

,133

,205

,781

لبنیات ) به جز شیر(

-,119

,7211

,330

,166

,043

لپ­تاپ یا کامپیوتر

,167

,184

,014

,389

,708

بلیط کنسرت

,797

-,109

,067

-,074

,324

دارو

-,194

,445

,600

-,003

-,225

خرید خانه

-,113

,224

,096

,761

,069

وسایل غیرلوکس منزل

-,070

,180

,166

,784

,108

اتوموبیل متعارف

,157

,058

,255

,677

,346

رستوران

,564

-,039

,381

,179

,249

هزینة مکالمه تلفن همراه

,227

,110

,128

,363

,634

شوینده­های منزل

,061

,339

,666

,386

-,033

مواد آرایشی بهداشتی فردی

,236

,174

,628

,161

,244

چیپس، پفک و تنقلات مشابه

,515

-,053

,402

-,103

,356

بلیط سینما

,829

-,039

,267

-,083

,078

اسباب بازی

,524

,275

,248

,252

,068

دستمال کاغذی

,092

,360

,698

,090

-,075

وسائل تزیینی

,597

-,077

,280

-,075

,495

بلیط تئاتر

,844

-,102

,017

-,093

,166

هزینة شارژ اینترنت

,378

,082

,452

,152

,463

زینت­آلات و زیورآلات

,714

,119

,352

,401

,435

 

در جدول 6 خروجی نهایی حاصل از تحلیل عاملی به همراه ویژگی­های آماری مربوط به هر یک از عوامل شناسایی­شده آورده شده است. هر عامل، با توجه به ماهیت محصولات قرارگرفته در دستة مربوط به آن عامل، نامگذاری شده است. بر این اساس، پنج­دسته محصول با عناوین 1. محصولات  لذت‌جویانه؛ 2. محصولات ضروری؛ 3. محصولات بهداشتی- درمانی؛ 4. محصولات مسکن و متعلقات و 5. محصولات دیجیتال در نظر گرفته شدند. برای مثال، دستة محصولات دیجیتال شامل محصولات تلفن همراه هوشمند، لپ تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه و هزینة شارژ اینترنت است. جزئیات مربوط به هریک از این دسته محصولات در جدول 6 بیان شده است.

 

جدول6: نامگذاری عامل­ها و ویژگی­های توصیفی آنها

عامل (دسته محصولات)

نوع محصولات

بار عاملی

محصولات  لذت­جویانه

• کتاب­های سرگرمی

591/0

• بلیط کنسرت

797/0

• رستوران

564/0

• بلیط سینما

829/0

• اسباب بازی

524/0

• وسائل تزیینی

597/0

• بلیط تئاتر

844/0

• چیپس، پفک و تنقلات مشابه

515/0

• زینت­آلات و زیورآلات

714/0

 

محصولات ضروری

• شیر )نوشیدنی(

721/0

• کفش ورزشی

596/0

• کتاب ضروری

72/0

• آب معدنی

564/0

• ماکارونی

546/0

• لباس متعارف

583/0

• لبنیات ) به­جز شیر(

711/0

 

محصولات بهداشتی- درمانی

• شوینده های منزل

666/0

• مواد آرایشی بهداشتی فردی

628/0

• دارو

6/0

• دستمال کاغذی

698/0

 

محصولات مسکن و متعلقات

• خرید خانه

761/0

• وسایل غی لوکس منزل

784/0

• اتومبیل متعارف

677/0

 

محصولات دیجیتال

• تلفن همراه هوشمند

781/0

• لپ­تاپ یا کامپیوتر

708/0

• هزینة مکالمة تلفن همراه

634/0

• هزینة شارژ اینترنت

 

463/0

 

4-3- نتایج خوشه­بندی مشتریان: پس از استخراج عامل‌ها، به منظور خوشه­بندی داده‌ها (مشتریان یا پاسخگویان) بر اساس روش خوشه­بندی k- میانگین، ابتدا با استفاده از روش وارد به تعیین تعداد بهینة خوشه‌ها پرداخته شد. بر مبنای خروجی نرم­افزار SPSS، بخشی از نتایج حاصل از بررسی روش وارد در قالب جدول 7 گزارش شده است. در واقع، در روش وارد، ابتدا هریک از داده‌ها در قالب یک خوشه تعریف می­شوند؛ سپس در طی مراحل متوالی خوشه­ها با یکدیگر ادغام شده و این کار تا زمان رسیدن به تعداد یک خوشه ادامه می­یابد. بر اساس شرایط وارد، شرط توقف ادغام خوشه­ها، افزایش ناگهانی مقدار ضریب (شاخص وارد) نسبت به مراحل گذشته است. در جدول 7، با توجه به اینکه پس از مرحله  520 از ادغام خوشه‌ها افزایش ناگهانی ضرایب (شاخص وارد) اتفاق می‌افتد، پس در این مرحله توقف کرده و تعداد بهینة خوشه‌ها برابر با 4 تعیین شد.

 

جدول 7: قسمتی از مراحل متوالی در روش وارد

مرحله

تعداد خوشه

ضریب (شاخص وارد)

مرحله توقف

1

523

00/0

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

518

6

2293.979

 

519

5

2472.548

 

520

4

2682.276

*

521

3

3373.197

 

522

2

4099.457

 

523

1

5853.315

 

* تعداد بهینه خوشه: 4= 520-524

 

پس از تعیین تعداد بهینة خوشه، داده­ها (مشتریان یا پاسخگویان) در قالب 4 خوشه بر اساس روش خوشه‌بندی k- میانگین از یکدیگر تفکیک شدند. همان­طور که در جدول 8  نیز مشاهده می­شود، 148 مورد از پاسخگویان (مشتریان) در خوشة 1 (28 درصد)، 163 مورد (31 درصد) در خوشة 2، 150 مورد (28 درصد) در خوشة 3 و 63 مورد (12 درصد) نیز در خوشة 4 قرار گرفته­اند. متوسط امتیازات دستة محصولات پنج­گانه نیز در هریک از خوشه­ها آورده شده است.

 

جدول 8:  نتایج خوشه­بندی بر اساس روش k-میانگین

امتیازات محصولات

تعداد اعضای هر خوشه

خوشه

4

3

2

1

2.77 (3,1)

4,89 (1,1)

2.41 (3,4)

4.78 (2,3)

148

1

2.09 (4,2)

3.74 (3,3)

4.27 (2,2)

5.16 (1,2)

163

2

1.41 (4,4)

3.81 (2,2)

2.81 (2,3)

4.77 (1,4)

150

3

1.68 (4,3)

2.75 (3,4)

4.52 (2,1)

5.28 (1,1)

63

4

1.98

3.79

3.5

4.99

524

جمع

 

در کنار امتیازات مربوط به محصولات، دو عدد داخل پرانتز نوشته شده است که عدد اول بیانگر رتبة بین خوشه­ای هر دسته محصول و عدد دوم معرّف رتبة درون خوشه­ای محصول است. برای مثال، امتیاز ثبت شده برای دستة محصول اول در خوشة اول که به صورت (3 و 2) 78/4 بیان شده، نشان می­دهد متوسط امتیاز دستة محصولات اول در خوشة 1 برابر با 78/4 است و محصولات مربوطه با توجه به این امتیاز، در میان خوشه­های مختلف رتبة دوم را دارند. همچنین عدد 3 نیز نشان می­دهد دستة محصولات اول در میان امتیازات هریک از دستة محصولات در خوشة 1 در رتبة سوم قرار گرفته است.

برای اعتبارسنجی خوشه­بندی انجام­شده از تحلیل تشخیصی استفاده شد. جدول 9  نتایج مربوط به آزمون­های برابری میانگین مقادیر شاخص­ها در خوشه‌ها را نشان می­دهد. آمارة F عبارت است از نسبت تغییرپذیری بین گروه‌ها به تغییرپذیری درون گروه­ها. با توجه به اینکه سطح معناداری برای تمامی دستة محصولات کمتر از 05/0 است، می­توان با اطمینان 95 درصد ادعا کرد این­دسته محصولات می‌توانند مبنایی برای تفاوت و تفکیک بین خوشه­ها باشند.

 

جدول9 : آزمون تحلیل واریانس

عامل

خوشه

خطا

آمارة

 F

سطح معناداری

(Sig.)

مجموع مربعات

درجة آزادی

مجموع مربعات

درجة آزادی

دسته 1 : محصولات لذت­جویانه

233.708

3

1.009

520

231.717

000/0

دسته 2 : محصولات ضروری

148.200

3

,976

520

151.890

000/0

دسته 3 : محصولات بهداشتی- درمانی

201.848

3

1.097

520

183.983

000/0

دسته 4 : محصولات مسکن و متعلقات

283.252

3

,933

520

303.458

000/0

دسته 5 : محصولات دیجیتال

239.794

3

,856

520

280.077

000/0

 

4-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی خوشه‌ها: با بررسی وضعیت هریک از خوشه­های ایجادشده مشخص گردید بیشترین امتیازات در دستة محصولات لذت­جویانه به خوشة 3 و در سایر محصولات یعنی دسته­های محصولات ضروری، بهداشتی-درمانی، منزل و دیجیتال به خوشة 1 مربوط است؛ این در حالی است که کمترین امتیازات در دستة محصولات لذت­جویانه به خوشة 2 و در سایر محصولات مرتبط با خوشة 4 است.

به­منظور انجام تحلیل ویژگی خوشه­ها از نتایج به دست­آمده از خوشه‌بندی پاسخگویان مطالعه­شده، از مقایسة میانگین امتیازات هریک از دسته محصولات در هر یک از خوشه­ها با میانگین امتیازات کل آن دسته محصول در کل خوشه­ها (کل داده­ها) استفاده شده است. جدول زیر خلاصة نتایج را نشان می­دهد.

 

 

جدول 10: تحلیل خوشه­ها بر اساس امتیازات دسته محصولات (تحلیل خوشه ای)

دسته محصولات

خوشه­ها

میانگین امتیازات

1C

2C

3C

4C

1P : محصولات لذت­جویانه

4.78

2.41

4.89

2.77

3.713

2P : محصولات ضروری

5.16

4.27

3.74

2.09

3.815

3P : محصولات بهداشتی- درمانی

4.77

2.81

3.81

1.41

3.200

4P : محصولات مسکن و متعلقات

5.28

4.52

2.75

1.68

3.558

5P : محصولات دیجیتال

5.02

2.59

3.85

1.60

3.265

تعداد اعضای هر خوشه

148

163

150

63

 

 

 

به­منظور انجام مقایسة بهتر امتیاز هریک از دسته محصولات با میانگین امتیازات از نمودار زیر استفاده شده است. با توجه به تحلیل خوشه­ای انجام­گرفته می‌توان به نامگذاری مشتریان (پاسخگویان) و به عبارتی به تاکسونومی مشتریان مطالعه­شده روی آورد. بر این اساس، مشتریان را با توجه به ویژگی­های آنها و بر اساس مقایسة آنها در شکل 2 در قالب سه گروه به صورت زیر می­توان نامگذاری کرد.

1- مشتریان نوع‌دوست (­­­­­): شامل مشتریان قرارگرفته در خوشة 1 است که تعداد آنها 148 نفر (28 درصد مشتریان) است. متوسط امتیازات مربوط به تمامی دسته محصولات در این خوشه از متوسط امتیازات کل بیشتر است (­­­­­) و نسبت به سایر خوشه­ها، در تمامی محصولات دارای بیشترین امتیاز هستند؛ البته در محصولات لذت­جویانه، متوسط امتیازات این خوشه کمی کمتر از خوشة سوم است. با توجه به این ویژگی‌ها، مشخص است که نوع محصولات در بازاریابی علّی برای این دسته از مشتریان اهمیت چندانی ندارد و به عبارتی، می­توان آنها را مشتریانی در نظر گرفت که بدون توجه به ماهیت محصولات، بیشتر تحت تأثیر بازاریابی علّی قرار می‌گیرند و در این مسیر پیشرو هستند و در اصطلاح، بیشتر علت­محور هستند تا محصول­محور. در واقع، آنچه برای این افراد پیش‌بینی­شدنی است آن است که این افراد خرید علّی را بر خرید غیرعلّی ترجیح می‌دهند و برای اثربخشی بهتر کمپین علّی برای این مشتریان، باید به سایر عوامل موجود در تدوین کمپین علّی توجه بسیاری کرد.

 

1P : محصولات لذت­جویانه                          2P : محصولات ضروری

3P : محصولات بهداشتی- درمانی                  4P : محصولات مسکن و متعلقات

5P : محصولات دیجیتال

خوشه 1

خوشه 2

خوشه 3

خوشه 4

متوسط امتیازات

شکل2 : مقایسة وضعیت خوشه­های مختلف مشتریان بر اساس امتیازات محصولات

 

 

2- مشتریان محصول­محور: در مشتریان محصول­محور برخلاف مشتریان نوع­دوست، نوع محصول در بازاریابی علّی بر قصد یا تصمیم خرید تأثیرگذار است؛ بنابراین، در بازاریابی علّی در مواجهه با این مشتریان باید اولویت­ها و تمایلات آنها را در محصولاتی لحاظ کرد که تمایل دارند روی آن محصولات خرید علّی انجام دهند. در واقع این مشتریان ترجیح می‌دهند خرید علّی را روی دستة مشخصی از محصولات انجام دهند و نه تمامی محصولات. بر اساس نتایج حاصل از خوشه­بندی، این گروه از مشتریان دو دسته­اند:

2-1- مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات  (¯­¯­¯) : این گروه از مشتریان شامل موارد قرارگرفته در خوشة 2هستند که 32 درصد (163 نفر)  کل موارد مطالعه­شده را شامل می­شوند که بیشترین حجم اعضای خوشه را در بین کل مشتریان به خود اختصاص داده­اند. ویژگی بارز مشتریان این خوشه این است که بیشتر بر دو دسته محصولات ضروری و محصولات مسکن و متعلقات تمرکز دارند و به عبارتی، در این خوشه فقط امتیازات کسب­شده در این دو دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است.

2-2- مشتریان متمرکز بر محصولات لذت‌جویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (­¯­¯­) : مشتریان این دسته که شامل خوشة 4 هستند و 28 درصد کل موارد  مطالعه­شده را شامل شده‌اند. این مشتریان بیشتر بر سه دسته محصولات لذت­جویانه، محصولات بهداشتی و درمانی و محصولات دیجیتال تمرکز دارند و به عبارتی، برای این خوشه فقط امتیازات کسب­شده در این سه دسته محصول از مقدار متوسط کل بیشتر بوده است و در واقع این دسته از مشتریان ترجیح می‌دهند روی این دسته از محصولات خرید علّی را انجام دهند.

3- مشتریان دور (¯¯¯¯¯) : شامل مشتریان خوشة 4 است که با کمترین حجم اعضا در بین تمامی خوشه‌ها (12 درصد)، از لحاظ متوسط امتیازات کسب شده در تمامی دسته محصولات شناسایی­شده نیز پایین‌ترین از سطح متوسط کل قرار گرفته­اند (¯¯¯¯¯). در واقع، این دسته از مشتریان کسانی هستند که تا حدودی از توجه به عوامل اجتماعی دور شده و تمایل کمتری در این زمینه نیز از خود نشان داده‌اند. به عبارتی، بازاریابی علّی تأثیر چندانی بر خرید آنها نخواهد داشت.

 

5- بحث و نتیجه­گیری

این پژوهش درصدد خوشه‌بندی مشتریان بر اساس دسته­های مختلف محصولات در بازاریابی علّی بوده ‌است. بر اساس تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس، 27 محصول استفاده­شده در پژوهش، این محصولات در  قالب 5 دستة کلی تقسیم بندی شدند. این 5 دسته به همراه محصولات موجود در هر دسته شامل محصولات لذت­جویانه (کتاب­های سرگرمی، بلیط کنسرت، رستوران، بلیط سینما، اسباب بازی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، تنقلات، زینت­آلات و زیورآلات)، محصولات ضروری (شیر، کفش ورزشی، کتاب ضروری، آب معدنی، ماکارونی، لباس متعارف، لبنیات به­جز شیر)، محصولات بهداشتی- درمانی (شوینده­­های منزل، مواد آرایشی بهداشتی فردی، دارو، دستمال کاغذی)، محصولات مسکن و متعلقات (خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل، اتومبیل متعارف) و محصولات دیجیتال (تلفن همراه، لپ­تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه، هزینة شارژ اینترنت) هستند. در این بین میانگین امتیازات کسب­شده برای دسته محصولات مختلف به ترتیب از بیشترین به کمترین عبارت­اند از: محصولات ضروری، محصولات لذت‌جویانه، محصولات مسکن و متعلقات، محصولات دیجیتال و محصولات بهداشتی- درمانی. نتایج به‌دست­آمده در این قسمت مشابه نتایج به­دست­آمده توسط مئرو و مونتانر (2016) است که طی آن استفاده از کالاهای ضروری در کمپین علّی منجر به افزایش بیشتر قصد خرید نسبت به کالاهای لذت‌جویانه در بین مشتریان شده است. همچنین در تحقیق هتینگر (2012) نیز باوجود ارائه­نکردن دسته‌بندی یکپارچه مشابه فوق، نتایج پژوهش در قسمت مربوط به اهمیت کالا در بازاریابی علّی همگرایی با نتایج این پژوهش را داراست. البته پژوهش‌های متعدد دیگری نیز انجام شده که نتایج آن نشان‌دهندة اثربخشی بیشتر کالای لذت‌جویانه در بازاریابی علّی را داراست (تریگیوریوس، 2015؛ چانگ، 2008؛ استراهیلیویتز و مایر، 1998)؛ لیکن در عمدة این پژوهش‌ها از روشی مشابه روش استفاده­شده در این پژوهش یا دو پژوهش دیگر که در آن درخصوص محصولات مختلف نظر مشتریان پرسیده و سپس به صورت غیرمستقیم نتایج پژوهش برشمرده شود، استفاده نشده است و در واقع می‌توان تفاوت در ابزار و اثربخشی آن را علت عمدة تفاوت در نتایج به­دست­آمده دانست.

همچنین با توجه به تحلیل خوشه‌ای انجام­یافته، تاکسونومی از مشتریان تحت مطالعه (پاسخگویان پژوهش) ارائه شد. بر اساس نتایج تحلیل می‌توان مشتریان را بر اساس ویژگی‌هایشان در قالب سه گروه اصلی مشتریان نوع‌دوست (28 درصد)، مشتریان محصول­محور (60 درصد) و مشتریان دور (12 درصد) خوشه‌بندی کرد. مشتریان نوع‌دوست، مشتریانی هستند که بدون توجه به ماهیت محصولات همواره علت­های اجتماعی یا نیّات خیرخواهانه را بر قصد یا تصمیم خرید خود تأثیرگذار می­دانند. مشتریان محصول­محور نیز مشتریانی هستند که به کارگیری بازاریابی علّی روی محصولاتی خاص آنها را به خرید ترغیب می­کند که این مشتریان خود به دو زیرگروه مشتریان متمرکز بر محصولات ضروری- مسکن و متعلقات و مشتریان (32 درصد) و متمرکز بر محصولات لذت­جویانه- بهداشتی و درمانی- دیجیتال (28 درصد) تقسیم‌بندی می‌شوند. یافته­ها نشان می­دهد بیشترین مشتریان از زیرگروه محصولات ضروری- مسکن و متعلقات هستند.

خوشة اول که مشتریان نوع‌دوست نامیده شدند، فارغ از نوع محصول نسبت به خرید علّی مبادرت می‌کنند. این­گونه مشتریان می‌توانند در قبال محصولات علّی و کمپین‌های علّی مشتریانی وفادار محسوب شوند که در واقع استفاده از این ابزار بازاریابی می‌تواند تا حد بسیارزیادی به وفاداری مشتری، نگهداشت و سایر مباحث مشتری‌مداری کمک شایانی کند. نکتة مهم در خصوص این مشتریان نیاز به توجه بالا به سایر عوامل کمپین علّی و حفظ و تقویت عامل اعتماد در بین این دسته از مشتریان است؛ زیرا اگر اعتماد این دسته از مشتریان نسبت به یک محصولی علّی سلب شود، هزینة برگرداندن این مشتریان (در صورت امکان) بسیار سخت­تر از حالت عادی‌ است. پیش‌بینی می‌شود این دسته از مشتریان کشش مناسبی در قبال متغیرهای مختلف خرید داشته باشند و با برنامه‌ریزی مناسب مسیر و همچنین سایر عوامل کمپین علّی، می‌توان افزایش سود بسیارزیادی را از طریق افزایش حاشیة سود یا تعدد فروش) کسب کرد.

خوشة مشتریان محصول­محور که خود به دو زیرخوشة مشتریان ضروری و لذت‌جویانه -بهداشتی و درمانی– دیجیتال تقسیم شده است، شامل مشتریانی است که رفتار علّی آن در قبال محصولات مختلف متفاوت است و این رفتار را تنها در قبال دستة خاصی از محصولات نشان می‌دهند. در این خوشه میانگین محصولات ضروری بیشتر از لذت‌جویانه بوده است که این با پیشینة موجود متفاوت است. در بیشتر پژوهش‌های موجود (استراهیلیویتز و مایر، 1998؛ هتینگر، 2012، تریگوریوس، 2015) کالاهای لذت‌جویانه دارای میانگین تمایل بیشتری برای انتخاب به عنوان کالای علّی را در خود نشان داده است. یکی از دلایل این امر را می‌توان جامعة مورد بررسی در این پژوهش دانست. در این پژوهش، دانشجویان سه دانشگاه دولتی تهران بررسی شده­اند که با توجه به متغیرهای جمعیت‌شناختی و درآمدی موجود در این قشر، می‌توان علت این تفاوت در نتایج را قرابت محصول[23]دانست؛ بنابراین پیشنهاد می‌­شود در پژوهش‌ها بعدی، پژوهش موجود روی سایر اقشار جامعه با درآمدهای مختلف نیز انجام شود.

خوشة سوم با نام مشتریان دور شامل مشتریانی ‌است که توجهی به بازاریابی علّی و خرید علّی ندارند یا این توجه در حد بسیار پایینی‌ است. پیشنهاد می‌­شود شرکت‌ها با شناسایی این خوشه از مشتریان، برای ترغیب این خوشه از مشتریان برای برنامه‌های علّی خود برنامه‌ریزی کنند. همچنین در ادامه پیشنهادهایی بیان شده تا در پژوهش‌های بعدی برای تحلیل خصوصیات مشتریان ویژگی­های جمعیت‌شناختی، ارزش‌ و نگرش آنها نیز بررسی شود. همچنین تحلیل دو جنبه­ای شامل تحلیل علت­های انتخابی در بازاریابی علّی و تحلیل محصولات انتخابی می­تواند ابعاد جدیدی را برای درک بهتر ویژگی­ها و نگرش­های مشتریان در برخورد با بازاریابی علّی نمایان سازد.

 

6-منابع

  1. جانسون، ریچارد آرنولد و ویچرن، دین (1379)، تحلیل آماری چند متغیری کاربردی، ترجمة حسینعلی نیرومند، مشهد: انتشارات دانشگاه فردوسی.
  2. حبیب­پور، کرم و صفری، رضا (1390)، راهنمای جامع کاربرد SPSS در تحقیقات پیمایشی: تحلیل داده­های کمی. انتشارات لویه (متفکران)، چاپ چهارم.
  3. حسین­حدادی‌نیا، حسین؛ شوندی، حسن؛ شربت اوغلی، احمد و  سیدان، سید (1391). «تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ مشتری به بازاریابی خیرخواهانه». فصلنامة علوم مدیریت ایران، 6(23)، 101-126.
  4. رشید، علی‌اصغر؛ اسفیدانی، محمدرحیم و سلمان، محسن (1394). «کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه و تمایل به خرید مشتری: با نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت». دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، 37-51.
  5. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری (1377)، اصول بازاریابی، ترجمة بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات.
    1. Adkins, S. (1999). Cause related marketing: who cares wins. Reed Educational and Professional Publishing Ltd.
    2. Bin, Deng, Peiji, Shao and Dan, Zhao (2008), Data mining for needy student identify based on improved RFM model: A case study of university, International conference on information management, innovation management and industrial engineering, New York.
    3. Choi, J. & Seo, S. (2017). Goodwill intended for whom? Examining factors influencing conspicuous prosocial behavior on social media. International journal of hospitality management. Vol. 60, 23-32.
    4. Corbishley, K. M. (2007). Consumer behavior towards cause related marketing in the greater eThekwini region, Durban University of Technology, South Africa.
    5. Demos, T. (2006). The world's most admired companies, fortune, 153 (4), 33-42.
    6. Großler, A. & Grubner, A. (2006), An empirical model of the relationships between manufacturing capabilities, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 26 No. 5, pp. 458-485.
    7. Hettinger, A. (2012). Doing good by marketing better: simultaneous testing to determine the relative importance of multiple factors that affect consumer choice in cause related marketing. Msc. Dissertation, University of Florida.
    8. Kaczkowska, B. A. (2008). Attitudes toward and effectiveness of the cause-related marketing initiatives in the Polish culture. University of Miami.
    9. Kim K.j. & Ahn, H. (2008). A recommender system using GA K-means clustering in an online shopping market, Expert Systems with Applications, Vol. 34, pp. 1200-1209.
    10. Kotler, P. & Lee, N. 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey.
    11. Lafferty, B. A. (2007). Selecting the Right Cause Partners for the Right Reasons: The Role of Importance and Fit in Cause Brand Alliances. Psychology & Marketing, Vol. 26(4): 359 -382.
    12. Kulczycki, W., Mikas, S. & Koenigstorfer, J. (2017) Where to engage in CSR? The influence of social cause proximity on attitude toward small-sized (vs large-sized) sporting goods retailers". Sport, Business and Management: An International Journal. Vol. 7 Issue: 5, 497-514.
    13. Landreth, S. (2002). For a good cause: the effects of cause importance, cause proximity, congruency and participation effort on consumers’ evaluations of cause-related marketing. University of Southwestern Louisiana.
    14. MacQueen, J. Some methods for classification and analysis of multivariate observations. Proceedings of the Fifth Berkeley Symposium on Mathematical Statistics and Probability, Berkeley, Calif., University of California press.
    15. Mardian,N. (2002). Cause-Related marketing as a peripheral cue. The University of Lethbridge.
    16. Melero, I. & Montaner, T. (2016). Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response. European Journal of Management and Business Economics, Vol. 25, Issue 3, pp. 161-167.
    17. Mohr, L., Webb, D., & Harris, K. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible: The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45 72.
    18. Mithani, A. M. (2017). Innovation and CSR- Do they go well together? Long range planning. Volume 50, Issue 6, 699-711.
    19. Polonsky, M.J and Macdonald, E.K. (2000). Exploring the Link Between Cause-Related Marketing and Brand Building, International Journal Of Non-Profit And Voluntary Sector Marketing, 5(2), 46 57.
    20. Punj, G.N. & Stewart, D.W. (1983), Cluster analysis in marketing research: review and suggestions for application, Journal of marketing research, Vol. 20, pp. 134-148.
    21. Schyvinck, C. & Willem, A. (2017). A topology of cause-related marketing approaches in European professional basketball. Sport management review.
    22. Smith, J. S. (2012).  Millennial consumers’ perceptions of corporate social responsibility.Texas Tech University.
    23. Szekely, G. J. and Rizzo, M. L. (2005), Hierarchical clustering via Joint between-within distances: extending ward’s minimum variance method, Journal of Classification, Vol. 22, pp. 151-183.
    24. Thun,J.H.(2007), Empirical analysis of manufacturing strategy implementation, International Journal of Production Economics, Vol. 113, pp. 370-382.
    25. Varadarajan, P. R., and A. Menon (1988), “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 58-74.
    26. Westberg, K., (2004). The Impact of Cause-Related Marketing on Consumer Attitude to The Brand and Purchase Intention: A Comparison with Sponsorship and Sales Promotion. PhD Thesis. School of Marketing, Griffith University.

32- Zeynali, S. & Golkar, H. (2013). The impact of cause importance and gender on consumers purchasing intention in cause-related marketing: a case study among customers of Iranian Chain stores. Asian Journal of Social Science & Humanities, Vol.2, pp. 421-431.


 

 



[1] Corporate Social Responsibility

[2] Cause-Related Marketing

[3] Guilt

[4] Westberg, K. J

[5] Kulczycki

[6] Mikas

[7] Koenigstorfer

[8] Kotler, Ph., LEE, N

[9] Mohr, L.

[10] Schyvinck

[11] Willem

[12] Mithani

[13] Varadarajan, P. R., & A. Menon

[14] Polonsky, M.J and MacDonald

[15] Demos,T.

[16] Choi

[17] Seo

[18] Nunnally

[19] Sakakibara

1 K-Means Clustering

2 Ward's Method

[22] Analysis of Variance (ANOVA)

[23] Product Involvement