مفهوم سازی اسکیزوفرنی برند و شناسایی پیشامدهای آن با استفاده از رویکرد کیفی داده بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

چکیده

برندها یکی از بازیگران اصلی اقتصاد مدرن هستند که روزبه­روز بر اهمیتشان افزوده می­شود و محققان همواره می­کوشند تا با مفهوم­سازی­ها و ایجاد سازه‌های جدید بتوانند روابط و کارکردهای برندها را بهتر تفهیم و تبیین کنند. بیشتر مفهوم­سازی­های اخیر برای توصیف کارکرد برندها از طریق انسان‌انگاری و جان­بخشیدن به آنها بوده است. در این پیامد، به­تازگی در برخی نوشته­ها و کتاب­های بازاریابی مفهوم اسکیزوفرنی برند مطرح شده است. با وجود استفادة روزافزن از این واژه، هنوز در زمینة اینکه این مفهوم چیست و چه عواملی سبب بروز آن می­شود، پژوهش دانشگاهی انجام نشده است؛ بنابراین، برای رفع کمبود ادبیات نظری پژوهش، هدف تحقیق حاضر ارائة مدلی برای شناسایی اسکیزوفرنی برند و پیشامدهای آن است. با توجه به هدف، این پژوهش از نظر نوع نتایج، بنیادین است. داده­های تحلیل­، داده­های ثانویة موجود در زمینة موضوع است. برای تحلیل داده­ها از روش تحلیل کیفی داده‌بنیاد و اصول مرتبط با آن (کد­گذاری باز، مقایسة مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله­ها) استفاده شده است تا داده­های ثانویة جمع­آوری­شده تفسیر و پیامد­ها و خود پدیده شناسایی و تبیین شوند. نتایج تحقیق به ارائة مدلی که بتواند اسکیزوفرنی برند را تعریف و همچنین پیامدهای آن را شناسایی کند، منجر شده است. بر اساس نتایج این تحقیق، 3 عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینه­سازی­نشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی­ثباتی هویت برند، پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده­اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Conceptualizing Brand Schizophrenia and Identifying its Antecedents by Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Hamid Tahmasebifard 1
  • Bahram Kheiri 2
1 Department of Business Management, Faculty of Management, Central Tehran Branch of Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Department of Business Management, Faculty of Management, Central Tehran Branch of Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Brands as major players of modern economy become more important day by day and researchers are seeking to explain and understand brand’s relationships and functions deeper with conceptualizations and creating constructs. Most of the recent conceptualizations describing brand’s functions have been through anthropomorphism approach to brands. As a consequence of this stream of researches, the concept of brand schizophrenia has recently been brought up in handful of books and some passing mentions on websites. Regardless of frequent use of this word, there is no academic and systematic investigation regarding this concept exactly and its causes so far. Thus, to fill this gap through the literature, this study aims at proposing a model to identify brand schizophrenia and its antecedents. As to the purpose of research, it is a fundamental research. The data were secondary data which exist through the current books and passing mentions of practitioners. To analyze data, grounded theory approach and its principles (open coding, constant comparison, generating concepts and categories) were employed. The results provide a model for defining brand schizophrenia and its antecedents. According to the results, inappropriate management of brand portfolio, lack of institutionalizing brand identity in organizational culture and inconsistency of brand identity were recognized as major causes of developing brand schizophrenia.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Schizophrenia
  • Brand Identity
  • Branding
  • Brand Ambiguity
  • Grounded Theory

- مقدمه

در سال­های اخیر سازه­های متعددی برای توصیف برندها، شیوة کارکرد آنها و رابطه­ای که مصرف‌کنندگان با آنها برقرار می­کنند، در ادبیات برند ایجاد شده است. اکثر این سازه­ها حاصل مفهوم­سازی­ها از طریق انتساب مشخصه­های انسانی به برندها و روابط با آنها بوده است. یکی از دلایلی که در این زمینه مطرح می­شود، این است که معمولاً فرض می‌شود پتانسیل مصرف­کنندگان برای برقراری ارتباط با برندها از تمایل آنها برای تعمیم ویژگی­های انسانی به اشیا بی‌جان نشئت می­گیرد (فورنیر[1]، 1998؛ ایگل و همکاران[2]، 2015، 146). برای مثال  سازه­هایی همچون هویت برند (آکر[3]، 1984)، شخصیت برند (آکر، 1997)، رابطه با برند (فورنیر، 1998)، عشق به برند (باترا و همکاران[4]، 2012)، نفرت از برند (زارانتونلو و همکاران[5]، 2016)، داستان عاشقانه با برند (پاتواردهان و بالاسوبرامانیان[6]، 2011) و تعلق عاطفی به برند (هوانگ و کاندامپولی[7]، 2012) سازه­هایی هستند که در سال­های اخیر در زمینة بازاریابی و برندسازی مفهوم‌سازی شده و بسط یافته­اند.

در پیامد این جریان، یکی از مفاهیمی که به­تازگی در ادبیات مرتبط با برند مطرح شده، اسکیزوفرنی برند است.  از منظر روان­شانسی، اسکیزوفرنی یک بیماری مزمن روانی است که اخیراً برای توصیف نوع خاصی از رفتار برندها در ادبیات بازاریابی استفاده شده است. این واژه در برخی نوشته­های فعالان حوزة برند و تبلیغات و به­ندرت در معدود کتاب­های آکادمیک به چشم می‌خورد (مانند شافمیستر[8]، 2015، 367؛ ایگل  همکاران، 2015:117؛ تمپورال[9]، 2010: 117). مانند سایر مفاهیمی که فعالان صنعت مطرح کرده­اند و به محافل علمی راه پیدا کرده­، در هریک از نوشته­های موجود در زمینة اسکیزوفرنی برند مصادیقی از این مفهوم مطرح شده است؛ ولی تاکنون برای جمع­بندی این مصادیق به شکل بررسی علمی آکادمیک  و بحث دربارة آنها برای دست­یافتن به اینکه این مفهوم دقیقاً چیست و چه چیزی ممکن است سبب بروز این مشکل شود، انجام نشده است.

همچنین، بسیاری از مفاهیم مطرح­شده در بازاریابی از جمله برند و مفاهیم مرتبط با آن از جمله تصویر برند، هویت برند، ارزش ویژة برند و ...، مفاهیم نسبتاً جدیدی هستند و در حدود 30-20 سال گذشته در ادبیات بازاریابی مطرح شده­اند (کاپفرر، 2008: 173). مشکلات امروز بسیارپیچیده­تر از مشکلات 20-30 سال پیش است و بنابراین نیازمند مفاهیم اصلاح­شده­تری است تا ارتباط نزدیک­تری با واقعیت برقرار شود. ضمناً، جنبه­های مثبت کارکردهای برند بیشتر نظر و توجه دانشمندان بازاریابی را جلب کرده است؛ بنابراین به طور وسیع بررسی شده و توسعه یافته است؛ ولی تحقیقات در زمینه­های مربوط به جنبه­های منفی کارکردی برند، بسیاراندک است و نیاز به توسعة ادبیات در این زمینه احساس می­شود  (سارکار و سریجش[10]، 2014؛ فورنیر و آلوارز[11]، 2013؛ رمانی و همکاران[12]، 2012)؛ بنابراین این تحقیق قصد دارد با مرور نوشته­های موجود به مفهوم­سازی در این زمینه پرداخته و خلا موجود را پرکرده و ادبیات برند را در این حوزه غنی کند؛ بدین منظور، ابتدا شرح مختصری دربارة بیماری اسکیزوفرنی از منظر روان­شناختی ارائه شده است؛ سپس دربارة اسکیزوفرنی برند از منظر بازاریابی بحث شده و با کمک گرفتن از تئوری­های موجود سعی در پایه­ریزی تئوریک مفهوم اسکیزوفرنی و تحلیل آن شده است. در نهایت، با بررسی و نتیجه‌گیری بر اساس نوشته­های معدود موجود در این زمینه، تلاش شده است تا فهم مناسبی از ماهیت اسکیزوفرنی برند و عواملی مسبب آن ایجاد شود. در پایان، با ارائة بحث و بررسی در این زمینه، مقاله با بیان پیامدهای نظری و عملی، محدودیت­ها و پیشنهادهایی برای تحقیقات بعدی به پایان می­رسد.

 

2- ادبیات تحقیق

2-1- اسکیزوفرنی چیست؟

احتمالاً اولین سؤالی که در هنگام مطرح­شدن واژة اسکیزوفرنی برند به ذهن خطور می­کند، این است که اصلاً خودِ اسکیزوفرنی چیست؟ با وجود اینکه این بخش از حیطة علم بازاریابی خارج است، در این بخش توضیحاتی موجز دربارة ماهیت بیماری اسکیزوفرنی و نشانه­های آن انجام شده است. فهم مناسب­ از بیماری اسکیزوفرنی، خواننده را در فهم بهتر مفهوم اسکیزوفرنی برند یاری می­رساند.

اسکیزوفرنی به یک بیماری مزمن و شدید روانی اطلاق می­شود که ناشی از اختلالات مغز است و موجب پریشانی بیمار در طول عمرش می­شود. درحقیقت، این بیماری شامل بیماری­های روانی مختلفی است که در قالب یک بیماری پدیدار می­شوند (انجمن اسکیزوفرنی کانادا[13]، 2012، 4).

ویژگی­های مشخصة اسکیزوفرنی توهمات و هذیان­ها، اختلالات فکر و تکلم، اختلالات رفتاری، اختلالات عواطف و احساسات، نقصان شناختی و بی‌انگیزگی است (ماج و سارتوریوس[14]، 2002، 3). نشانه­های مشخصة (معیارهای شناسایی) این بیماری شامل نشانه­هایی است که در دو دستة کلی مثبت و منفی دسته­بندی می­شود (راهنمای تشخیصی و آماری بیماری­های روانی[15]، 1994، 285). نشانه­های مثبت شامل بی­تعادلی و تحریف    عملکرد­های عادی می­شود؛ در حالی­که نشانه­های منفی شامل تحلیل یا از دست رفتن عملکرد­های عادی می­شود. نشانه­های مشخصة (معیارهای) شناسایی بیماری اسکیزوفرنی در جدول 1 ارائه شده است. در حالت کلی، نبود تجانس[16] نشانة اسکیزوفرنی است. این بیماری هویت فرد، مغز و کارکرد­های آن را متأثر می­سازد؛ به­طوری که توانایی تفکر واضح، تجربه و بروز عواطف، درک موقعیت­ها و روابط اجتماعی و استنباط از تجربیات گذشته برای برنامه­ریزی در آینده را تحت تأثیر قرار می­دهد (وینبرگ و هریسون[17]، 2011، 9).

جدول 1- معیار های شناسایی اسکیزوفرنی

نشانه­های مشخصه: دو (یا بیشتر) از موارد زیر که هرکدام برای مدت زمان معناداری از یک ماه ثابت بماند:

- هذیان

- توهم

- تکلم سازمان­نایافته (درهم) (گفتار جسته­وگریخته و نامنسجم[18])

- رفتارهای غیرسازمان­یافته و کاتاتونیک[19]

- نشانه های منفی (از قبیل: عواطف پائین، بی­ارادگی و عجز گویایی[20])

نکته: تنها یکی از نشانه­های فوق کافی است؛ اگر هذیان­ها نامأنوس یا توهمات به صورت شنیداری و به صورت اظهارنظر دربارة رفتار و افکار فرد اتفاق افتاده باشد یا دو صدا یا بیشتر با هم مناظره داشته باشند.

منبع: راهنمای تشخیصی و آماری بیماری­های روانی ، 1994، 285

پس از بیان توضیح مختصر دربارة بیماری اسکیزوفرنی، به منظور بسترسازی برای پاسخ به سؤال تحقیق، به موضوع اصلی تحقیق بازگشته و اسکیزوفرنی برند و نوشته­های موجود در این زمینه در ادامه بررسی می­شود.

2-2- اسکیزوفرنی برند

اسکیزوفرنی برند یکی از واژه­هایی است که به­تازگی در کتاب­های حوزة برندینگ و متون نوشته شده در وب­سایت­ها و وبلاگ­ها به چشم می­خورد. بر اساس بررسی نگارندگان، منشا استفاده از این واژه را می­توان به فردی به نام لیزا مارکز[21] نسبت داد که نوشته­ای با عنوان اسکیزوفرنی برند را در سال 2002 در وب­سایت سوپرمارکت نیوز منتشر ساخت. وی در این نوشته تعریفی از اسکیزوفرنی برند ارائه نکرده است؛ ولی دیدگاه انتقادی خود را دربارة تعمیم برندهای بی­رویه به دستة محصولات جدید[22] مطرح کرده  و گفته است که این موضوع روابط برندها با مشتریان وفادارشان را تهدید می­کند. یک سال پس از این نوشته، این واژه برای اولین­بار در یک کتاب مطرح شد؛ بدبری و فنیشل[23] (2003) در کتاب خود به طور ضمنی اسکیزوفرنی برند را ناشی از ازهم­گسیختگی  پیام­های برند دانسته و گفته­اند که این پیام­ها از شکل­گرفتن یک تصویر برند منسجم در ذهن مشتریان جلوگیری می­کند. آنها با بیان مشکلات شرکت آی.بی.ام[24] گفته­اند که به کارگیری آژانس­های تبلیغاتی مختلف برای وظایف مختلف ترویجی، سبب ایجاد پیام­های ازهم­گسیخته و متعاقباً دچارشدن آن برند به اسکیزوفرنی و از میان رفتن تصویر قدرتمند برند شده است (بدبری و فنیشل، 2003: 130)؛ اما شهرت­یافتن این واژه را می­توان به مقالة جک تروت در مجلة بررسی کسب­وکار هاروارد در سال 2005 نسبت داد. وی در مقاله­ای با عنوان اسکیزوفرنی در جی.ام[25]، اسکیزوفرنی برند را به صورت اختلال شخصیت چندگانه برند تعریف کرد. وی با بررسی مشکلات شرکت جنرال موتورز در اواسط دهة 90 میلادی گفت که به کارگیری استراتژی­های بازاریابی درهم، شلوغ و اسکیزوفرنیک در چندین سال سبب بروز اسکیزوفرنی برند جنرال موتورز شده است. وی اسکیزوفرنی برند را فقط در زمینة برندهای شرکتی توضیح داد و همانند مارکز آن را مربوط به تعمیم بی‌پایان خط محصولات[26]  و نبود سیاست مشخص برای آنها دانست.

برد ون آکن[27] در نوشتة خود در وب­سایت منبع استراتژی برند[28] در سال 2015، اسکیزوفرنی برند را به مثابة هویت بی­ثبات برند دانست و اذعان کرد که درست است که برند­ها نباید خشک و استاتیک باشند، ولی نباید در هر رویارویی چیزی متفاوت از خود به نمایش بگذارند و از رسانه­ای به رسانه دیگر متفاوت باشند. وی اشاره کرد مردم نمی­دانند که از برندهای اسکیزوفرنیک باید چه انتظاری داشته باشند و بنابراین نمی­توانند به آنها اعتماد کنند؛ زیرا تداعیات آنها به طور مداوم تغییر می­کند.

نوشتة­­ دیگری، اسکیزوفرنی برند را ناشی از انسجام‌نداشتن فعالیت­های مرتبط با برند دانسته است. این نوشته بیان  می­کند که برندهایی که شیوه و روش تفکر و شخصیت خود را به طور مداوم تغییر می­دهند، سبب ایجاد ناهنجاری اسکیزوفرنی در برند می­شوند و مدیران برند باید همواره اطمینانی ایجاد کنند که برند­ها انسجام لازم را دارند تا از ابتلا به این ناهنجاری اجتناب کنند (www.univisual.com).

مصادیق مختلف دیگری نیز در نوشته­های موجود دربارة اسکیزوفرنی برند ارائه شده است؛ برای مثال تطابق­نداشتن کشور مبدا برند و کشور سازنده، همراستانبودن بازاریابی داخلی و خارجی، تغییرات متعدد و مداوم مدیریتی به عنوان مصادیق دیگر اسکیزوفرنی برند ذکر شده است (شافمیستر، 2015: 368).

همان­طور که قبلاً ذکر شد و از توضیحات ارائه­شده در این بخش استنتاج می­شود، به این دلیل که پدیدة اسکیزوفرنی برند هنوز به صورت آکادمیک و جامع بررسی نشده است، توافق نظر دربارة تعریف آن و اینکه چه موضوعی سبب بروز این مشکل می­شود، انجام نشده است و هر یک از نویسندگان از یک منظر به اسکیزوفرنی برند نگاه کرده و فقط به مصادیق محدودی از آن بسنده کرده­اند، بنابراین برای شناخت بهتر پدیده، نگارندگان این مقاله، بررسی جامعی در زمینة متون نگاشته­شده دربارة موضوع اسکیزوفرنی برند را شروع کرده­اند.

 

3- روش­شناسی تحقیق

برای شناسایی بهتر پدیدة مورد بررسی، با جستجو بر اساس کلیدواژة اسکیزوفرنی برند در اینترنت، کلیة منابع موجود در این باب شناسایی و جمع آوری شد. پس از بررسی و غربال اولیة این متون، 31 متن برای بررسی نهایی، انتخاب و تحلیل شد که از میان آنها 3 متن از میان کتب و 1 متن از مقالات مجلة کسب­وکار هاروارد و بقیة دست­نوشته­ها و مقالات نوشته­شده در وب­سایت­ها بودند. این متون در زمینة اینکه نویسندگانشان ماهیت و پیشامدهای اسکیزوفرنی برند را چه چیز دانسته­اند، مطالعه  و بررسی شده است.

 سزابو و استرنگ (1997)[29] پیشنهاد می­کنند زمانی‌که دربارة موضوع تحقیق منابعی موجود نباشد یا به افراد آگاه در زمینة آن موضوع دسترسی وجود نداشته باشد،  داده­های ثانویه، اصلی­ترین منبع برای تحقیق کیفی  مدنظر قرار می­گیرند. استفاد از داده­های ثانویه برای تحلیل کیفی، مزایای فراوانی دارد. علاوه بر صرفه­جویی هزینه و سهولت، این روش سبب حذف مراحل نمونه­گیری و جمع­آوری داده­ها می­شود که شرایط را برای صرف منابع و انرژی بیشتر در سایر مراحل از قبیل تحلیل، تفسیر و نتیجه­گیری فراهم می‌آورد و همچنین فرصت را فراهم می­آورد تا از دیدگاه محققان مختلف موضوع بررسی شود (سزابو و استرنگ، 1997)؛ بدین منظور، همانند تحقیقات پیشین (مانند ترنر[30]، 1994) از اصول مرتبط با نظریة داده­بنیاد (کدگذاری باز و انتخابی، مقایسة مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله­ها) استفاده شد تا داده­های ثانویه جمع­آوری شده تفسیر و پیشامدها و خود پدیده شناسایی شوند.

 این روش­شناسی اغلب برای ایجاد دیدگاه جدید در زمینه­های ناشناخته یا در قالب دانش موجود به کار می­رود (بازانگر[31]، 1998: 354). نظریة داده­بنیاد بر خلاف        روش­های قیاسی-منطقی[32] در ایجاد نظریه، نظریه­ای ایجاد می­کند که در داده­ها ریشه دارد. در حقیقت، در این روش کدها اجزای سازنده تئوری هستند (گولدینگ، 2002: 121). منظور از کد در تحقیق کیفی عبارت است از لغات یا عباراتی کوتاه که به صورت نمادین یک صفتِ تراکمی، برجسته و مشخص­کنندة ماهیت را به قسمتی از داده­های دیداری یا زبان­محور نسبت می­دهد (سالدانا[33]، 2009: 3) و کدگذاری عبارت است از فرایند تحلیل    داده­ها و در نتیجة این­کار ممکن است صدها کد شناسایی شود که دارای معانی مختلفی باشند. کدها بر اساس مقایسة دائمی تقلیل­یافته و در مفاهیم و مقوله­های معناداری دسته­بندی می­شوند؛ بنابراین وهلة اول با تحلیل خط­به خط داده های جمع­آوری­شده آغاز شده است. این مرحله مرتبط با کدگذاری باز و غیر­متمرکز است (گولدینگ، 2002: 113). کدهای بازِ شناسایی­شده در هریک از مستندات بررسی­شده در جدول زیر ارائه شده است.

 

جدول 2- داده­های ثانویة بررسی­شده و کدهای حاصل از کدگذاری اولیه

شماره

نوع مستند

نویسنده/ وب سایت

عنوان متن

کد های شناسایی شده از تحلیل خط به خط در مرحله اول

1

وب سایت

Marchese, L (2002)

Brand Schizophrenia

-  تعمیم برندهای متعدد به دسته­های محصول مختلف

- تعمیم به دسته­های محصول غیرمرتبط با تداعیات هسته­ای برند

-  اسکیزوفرنی برند =اپیدمی سلامت روانی برند

2

کتاب

Bedbury  and ‎ Fenichell (2003)

A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st century

-  استفاده از کارکتر برندی نامتناسب با هویت برند

- به کارگیری آژانس­های تبلیغاتی مختلف برای فعالیت­های ترویجی مختلف بدون هماهنگی

-  اسکیزوفرنی برند = پاره­پاره­بودن پیام­های برند و ناواضح بودن صدای برند

- اسکیزوفرنی برند= اختلال شخصیت­های چندگانة برند

3

وب سایت

Trout, J (2005)

Branding can't exist without positioning

- جایگاه­سازی­های چندگانه برای بخش­های مختلف بازار

- تعمیم بی­پایان خطوط محصول

4

وب سایت

Trout, J (2005)

Brand Schizophrenia

- ارائة برندهای مختلفی که تفاوت چندانی با هم ندارند توسط یک شرکت

-  نبود یک هویت شرکتی  فراگیر و متمایز در ورای برندهای محصولات مختلف

- اسکیزوفرنی برند= اختلال شخصیت­های چندگانه برند

5

وب سایت

Trout, J (2005)

Schizophrenia at GM

- ارائة محصولات مختلف با تفاوت های جزئی توسط یک شرکت

- نبود یک رویه مشخص برای بازاریابی محصولات مختلف ارائه شده تحت یک برند شرکتی

- اسکیزوفرنی برند - نداشتن یک شخصیت برند مشخص

6

وب سایت

Leberecht, T (2007)

Brand Schizophrenia

- نامتجانس بودن میان هویت داخلی و خارجی برند

- نبود فرهنگ سازمانی همراستا با هویت برند

- تضاد اهداف واحدهای وظیفه­ای

7

وب سایت

Marketingweek.com (2008)

Stella Artois: the beater or the beaten?

- بی­ثباتی هویت برند در موقعیت های مختلف

- تطابق­نداتشن پیام­های برند با رفتار آن در عمل

- تطابق­نداشتن ادعاهای برند در تبلیغات با ادراک مشتریان

- نامتجانس بودن­­ استراتژی های بازاریابی

8

نوب سایت

Goldsmithstrategicservices.com (2009)

Brand Schizophrenia: Why Your Brand May Be Suffering

- وجود فرهنگ «سیلو» در شرکت

- وجود خصوصیات و نگرش­های متضاد و متناقض در میان افراد فعال در شرکت

- به کارگیری استراتژی­های بازاریابی ناهماهنگ

- به کارگیری استراتژی­های بازاریابی متناقض و متضاد

9

وب سایت

Elena (2010)

3Tips for brand consistency

- نبود یکنوایی عناصر بصری هویت برند در موقعیت­های مختلف

- نبود یک چشم­انداز و ماموریت واضح برای برند

-  رفتار متناقض کارکنان با ادعاهای برند در تبلیغات

- یادآوری­نکردن مستمر چشم­انداز و ماموریت برند در میان کارکنان

-  همراستانبودن تبلیغات دهان به دهان دریافتی (اعم از الکترونیک و غیرالکترونیک) با پیام­های شرکت

-  مطابقت­نداشتن پیام­های برند با رفتار برند در عمل

- بی­ثباتی هویت برند در موقعیت­های مختلف

- انتقال­نیافتن هویت برند در اصول عملیاتی و اقدامات

- اسکیزوفرنی برند=  پیام های غیریکنوای برند

10

وب سایت

Ramdeen, D (2011)

Would Rolex sponsor an All Fours League?

- وفادارنبودن برند به جایگاه­سازی خود در عمل

-  مطابقت­نداشتن پیام­های برند با رفتار برند در عمل

- انجام اقدامات ناسازگار با هویت برند

11

وب سایت

Culture-agency.com (2012)

Brand schizophrenia is a risk when leadership changes

- نبود فرهنگ سازمانی همراستا با هویت برند

- تغییر تیم رهبری یک برند

12

وب سایت

Wright, B (2012)

Archetypes & Insight: Finding Your Brand’s Emotional Space

- استفاده از کارکترهای کهن­الگویی که با ارزش های برند همراستا نیست

- اسکیزوفرنی برند = رفتارنکردن برند بر اساس ارزش­ها و باورها

 

13

وب سایت

Greenstreetads.com (2013)

7 Steps To Healing Your Clients’ Brand Schizophrenia

- توهم برند دربارة عظمت و ویژگی­های خود

- ارائة برندهای مختلف به بازارهای هدف مختلف تحت یک برند شرکتی

- نبود یک هویت برند واضح و مشخص

14

وب سایت

Kendall, A (2013)

How to position your business for a wide range of audiences

- پایبندنبودن برند به یک تعهد خاص

- اسکیزوفرنی برند=  ابهامی که برند ایجاد می­کند؛ به طوری­که به نظر می­رسد، شنیده می­شود یا احساس می­شود که تلاش­های بازاریابی از یک برند منتج نشده است.

15

وب سایت

Univisual.com (2014)

10 secrets of 2015 for a successful brand

- تغییرات ناگهانی در رفتارها و روش تفکر برند

- رفتارهای غیرمنسجم برند

16

نوشته وب سایت

Beyounotthem.com (2014)

Brand Schizophrenia Driving You Nuts?

- مطابقت­نداشتن پیام­های برند  با رفتار آن در عمل

- به کارگیری استراتژی­های متضاد

17

وب سایت

Conlon, J (2015)

9 Signs Of Brand Entropy

-  فقدان تناسب هدف میان واحدهای وظیفه­ای

- جایگاه­سازی­های غیرمرتبط برندهای ارائه­شده تحت یک برند شرکتی

- اسکیزوفرنی برند=  انعکاس هویت پاره­پاره به بازار

 

 

18

وب سایت

Riston, M (2015)

Live or die? Why brand identity will decide a company’s fate

- جریان سریع و آزادانة اطلاعات

- تنوع و تعدد رسانه­ها و کانال­های ارتباطی

- رفتارهای بی­ثبات برند در موقعیت­های مختلف

-  انتقال­نیافتن هویت برند در اصول عملیاتی و اقدامات برند

- همراستانبودن رفتار کارکنان با هویت برند

- اسکیزوفرنی برند= بحران هویت برند

19

وب سایت

Dzoma, G (2015)

I still think the Apple smart watch is a dumb idea

- گسترش بی­رویة خطوط محصول

20

کتاب

Schaffmeister, N (2015)

Brand Building and Marketing in Key Emerging Markets

- تفاوت کشور سازنده با کشور مبدا برند

- پیام­های تبلیغاتی مغایر با هویت برند

- تغییر رهبری سازمان

- تعمیم بسیارزیاد خطوط محصول

- اسکیزوفرنی برند= اختلال شخصیت برند

21

کتاب

Eagle, L. Dahl, S. (2015)

Marketing communication

- انتقال­ندادن شخصیت یکسان از جنبه­های مختلف ارتباطات بازاریابی

- اسکیزوفرنی برند=  اختلال چندشخصیتی برند

22

وب سایت

Whitespace.org.uk (2015)

Suffering from brand schizophrenia?

- مطابقت­نداشتن پیام­های برند با شرایط محیط کاری پرسنل برند

23

وب سایت

Urbanicon.com (2016)

Brands without a storytelling model are merely message making

-  پیام­های ناهماهنگ برند

24

وب سایت

Magictricks.website (2016)

The Best Branding Strategy – Make a Real Connection

- نبود یک اثر انگشت واضح برای برند

25

وب سایت

Turner, D (2016)

Social Media Mistakes: Brand Schizophrenia

- شخصیت­های چندگانة برند

-  مطابقت­نداشتن پیام­های برند با رفتار برند در عمل

-  نبود فهم مشترک از هویت برند در میان اعضای سازمان

- رفتارهای غیرمنسجم برند

- نبود مستندات و برنامه دربارة هویت برند در شرکت

26

وب سایت

Mabey, M (2016)

Retail Challenges: inconsistent branding leads to customer confusion

- ارائة محصولات مختلفی که تفاوت چندانی با هم ندارند

- استراتژی­های بازاریابی متناقض

اسکیزوفرنی برند=  اپیدمی حرفه­ای چندشخصیتی برند

27

وب سایت

Turnier, C (2016)

Levi’s Tries Cause Marketing on for Size

- اجرای استراتژی­های بازاریابی ناهماهنگ

- به کارگیری استراتژی­های توزیع غیرهمراستا با هویت برند

28

وب سایت

Dilenschneider, C (2016)

Know yourself: The often (forgotten) key to a successful social media strategy

-  نبود یک شخصیت برند مشخص

-   نبود فهم مشترک از هویت برند در میان اعضای سازمان

-  نامتجانس­بودن استراتژی­های تبلیغاتی با هویت برند

29

وب سایت

Catalystbranding.com (2016)

Removing a Growth Inhibitor: Curing Brand Schizophrenia

- واضح نبودن جایگاه­سازی برندهای ارائه­شده در ذیل برند شرکت

- ارائة محصولات مختلف برای بازارهای هدف مختلف تحت یک برند

30

وب سایت

Coundouris, A (2016)

Startup profile: Joanne Ooi from Plukka

-  نامتجانس­بودن استراتژی­های بازاریابی

-  خطوط محصول گسترده و غیرهمراستا با برند شرکت

-  همراستانبودن نقاط مختلف تماس برند با مشتریان

31

وب سایت

Blanc, N (2016)

How to overcome brand schizophrenia

- ارائة محصولات مختلف برای بازاریابی مختلف در قالب یک برند

- انتقال معانی غیرمشابه از نقاط تماس مختلف برند

 

 

پس از کدگذاری اولیه، با مقایسة دائمی میان کدهای به­دست­آمده، کدها را کاهش داده و آنها را در مفاهیم و مقولات معناداری گروه­بندی کرده­ایم (گولدینگ، 2002: 114)؛ برای مثال، کدهای شناسایی­شده در متون شمارة 1، با عنوان «تعمیم به دسته­های محصول غیرمرتبط با تداعیات هسته­ای برند» و متن شمارة 20 با عنوان«تعمیم بسیارزیاد خطوط محصول» و متن شمارة 3 با عنوان «تعمیم بی­پایان خطوط محصول» و متن شمارة 1 با عنوان «تعمیم برندهای متعدد به دسته­های محصول متعدد» و متن شمارة 30 با عنوان «خطوط محصول گسترده و غیرهمراستا با برند شرکت» در مفهومی با عنوان «تعمیم غیرمنطقی خطوط محصول» گروه­بندی شدند. به‌همین‌ترتیب مفاهیم مختلف براساس شباهت­ها و تفاوت‌هایشان (سالدانا، 2009: 6) در مفاهیم جدید و سپس مقولات جدید قرار گرفتند و مفاهیم و مقولات جدید ظهور یافتند. در جدول 3 مفاهیم و مقولات ظهوریافته مشخص شده­اند:

 

جدول 3- مفاهیم و مقولات ظهوریافته از تحلیل داده­های ثانویه

کد ها

مفاهیم

مقولات

-  تعمیم برندهای متعدد به دسته­های محصول مختلف (1)

- تعمیم به دسته­های محصول غیرمرتبط با تداعیات هسته­ای برند (1)

- گسترش بی­رویة خطوط محصول (19)

- خطوط محصول گسترده و غیرهمراستا با برند شرکت (30)

- تعمیم بسیارزیاد خطوط محصول (20)

- تعمیم بی­پایان خطوط محصول (3)

تعمیم غیرمنطقی خطوط محصول

مدیریت نامناسب پرتفوی برند

-  ارائة برندهای مختلفی که تفاوت چندانی با هم ندارند (4، 5)

- نبود یک هویت شرکتی فراگیر و متمایز در ورای برندهای محصولات مختلف (4)

- ارائة محصولات مختلف برای بازارهای هدف مختلف تحت یک برند شرکتی (30، 31، 13)

- جایگاه­سازی­های چندگانه برای بخش­های مختلف بازار (3)

-  جایگاه­سازی­های غیرمرتبط برندهای ارائه­شده تحت یک برند شرکتی (17)

-  واضح نبودن جایگاه­سازی برندهای ارائه­شده در ذیل برند شرکت (29)

معماری نامناسب برند

- فقدان تناسب اهداف میان واحدهای وظیفه­ای (6، 17)

- وجود فرهنگ «سیلو» در شرکت (8)

نبود انسجام واحدهای وظیفه­ای

نهادینه­سازی­نکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی

-  نامتجانس­بودن میان هویت داخلی و خارجی (6)

-  نارضایتی کارکنان (9)

-  مطابقت­نداشتن پیام های برند با شرایط محیط کاری پرسنل (22)

همگرانبودن بازاریابی داخلی و خارجی

-  نبود فرهنگ سازمانی همراستا با هویت برند (6، 11)

- وجود خصوصیات و نگر­ش­های متضاد میان افراد شرکت (8)

- یادآوری­نکردن مستمر چشم­انداز و ماموریت برند در میان کارکنان (9)

- انتقال­نداددن هویت برند در اصول عملیاتی و اقدامات برند (9، 18) 

- نبود فهم مشترک از هویت برند در میان اعضای سازمان (25، 28)

-  نبود دستور­العمل مستند دربارة هویت برند در سازمان (25)

همراستانبودن فرهنگ سازمانی با هویت برند

-  به کارگیری بدون هماهنگی آژانس­های تبلیغاتی مختلف برای فعالیت­های ترفیعی مختلف (2)

- نامتجانس­بودن استراتژی­های بازاریابی (7، 30)

- به کارگیری استراتژی­های بازاریابی متناقض و متضاد (8، 26)

- به کارگیری استراتژی­های بازاریابی ناهماهنگ (8، 27 )

- پیام های ناهماهنگ برند (23)

نامتجانس­بودن استراتژی­های بازاریابی

ثبات­نداشتن هویت برند

تغییر تیم رهبری برند (11)

تغییر رهبری سازمان (20)

تغییرات تیم رهبری برند

-  ثبات­نداشتن هویت برند در موقعیت­های مختلف (7، 9)

- رفتارهای بی­ثبات برند در موقعیت­های مختلف (18)

- یک­نوانبودن عناصر بصری هویت برند در موقعیت­های مختلف (9)

- تغییرات ناگهانی در رفتارها و روش تفکر برند (15)

- رفتارهای غیرمنسجم برند (15،25)

 

ثبات­نداشتن هویت برند از یک موقعیت به موقعیت دیگر

-  همراستانبودن رفتار کارکنان با هویت برند (18)

-  همراستانبودن تبلیغات دهان به دهان دریافتی (اعم از الکترونیک و غیرالکترونیک) با پیام­های شرکت (9)

- انتقال معانی غیرمشابه از نقاط تماس مختلف برند با مشتریان (31)

- همراستانبودن نقاط مختلف تماس برند با مشتریان (30)

همراستانبودن نقاط مختلف تماس برند

- مطابقت­نداشتن پیام­های برند با رفتار برند در عمل (25 ،16، 7 ، 10، 9)

- وفادارنبودن برند به جایگاه­سازی خود در عمل (10)

-  تضاد ادعاهای برند در تبلیغات با ادراک مشتریان (7)

- رفتار متناقض کارکنان با ادعاهای برند در تبلیغات (9)

تناقص گفتار و عمل برند

- تفاوت کشور سازنده با کشور مبدا برند (20)

-  نامتجانس­بودن استراتژی­های تبلیغاتی با هویت برند (28)

- به کارگیری استراتژی­های توزیع غیرهمراستا با هویت برند (27)

- انجام اقدامات ناسازگار با هویت برند (10)

-  پیام­های تبلیغاتی مغایر با هویت برند (20)

انجام اقدامات متضاد با هویت برند

- نبود یک هویت برند واضح و مشخص (13)

- شخصیت­های چندگانه برند (25)

- نبود یک شخصیت برند مشخص (28)

- نبود یک اثر انگشت واضح برای برند (24)

- نبود یک چشم­انداز و ماموریت واضح برای برند (9)

- پایبندنبودن برند به یک تعهد خاص (14)

-  استفاده از کارکتر برندی نامتناسب با هویت برند (2)

- استفاده از کارکترهای کهن­الگویی نامتناسب با شخصیت برند (12)

نبود یک هویت برند مشخص

  • اعداد داخل پرانتز نشانگر شمارة مستندی است (در جدول 1) که کد از آن استنباط شده است.

 

 

4- تحلیل و نتایج

4-1- تعریف اسکیزوفرنی برند

همان­طورکه از جدول 2 استنباط می­شود، هیچ­یک از متون جمع­آوری­شده تعریف دقیق و جامعی از پدیدة بررسی­شده و پیشامدهای آن ارائه نکرده­ و هرکدام بر جنبه­هایی متفاوت از مفهوم تمرکز کرده­اند. این مقاله با ارائة تعریف اسکیزوفرنی برند آغاز شده است؛ زیرا این امر شرایط را برای تحلیل­های بعدی تسهیل می­کند. این کار کمک می­کند تا ماهیت اسکیزوفرنی برند را بهتر درک کرده و بتوانیم تحلیل مناسب­تری از این پدیده و پیشامدهای آن داشته باشیم.

برای ایجاد زیربنای تئوریک موضوع، از نشانه‌شناسی بازاریابی[34] کمک گرفته می­شود. نشانه‌شناسی بازاریابی با این فرض شروع می­کند که کدهای نشانه­شناختی، معنای برندها را می­سازند و نشانه­شناسان بازاریابی به دنبال این هستند تا کد­های منتقل­کنندة معانی مرتبط با برندها در نظام­های نشانه­ای مختلف اعم از گفتاری، دیداری و فضایی[35] را برای ایجاد یک هویت واضح، مرتبط و تاثیرگذار همراستا کند (اُسوالد[36]، 2012: 1). نشانه­شناسان بازاریابی با به کارگیری تحلیل آکر (1996) از نظام برند (هویت برند) که بر همراستا­سازی همة کارکردهای برند حول یک هویت یا پیام هسته­ای متمرکز است، به دنبال اطمینان­آفرینی از این هستند که هویت برند در طول زمان و در میان بازارهای مختلف، ثابت و مشخص باقی خواهد ماند (اسوالد، 2012: 71؛ آکر، 1996: 68).

در این زمینه، دی­ چرناتونی و وایت (2009)[37] مطرح می­کنند که مشتریان، مفهوم­سازی خودشان از برندها را به طرق مختلف ارتباطی و در هر نقطه که با برند تماس پیدا می­کند (اعم از مستقیم یا غیرمستقیم و کنترل­شدنی یا کنترل­ناپذیر)، توسعه می­دهند. این مفهوم­سازی­ها که از آنها با عناوینی دیگر همچون تداعیات یا معانی[38] یاد می­شود، نه فقط از تبلیغات بلکه از تمام کدهای معانی منتقل­شده از برند نشئت می­گیرند: از فرهنگ شرکت تا خط محصولات و استراتژی قیمت­گذاری (اسوالد، 2012: 70). آنها در هر تجربة شخصی با برند، تداعیاتی را در ذهن خودشان ایجاد می­کنند و در طول زمان این تداعیات به صورت تجربیات انباشته، مفهوم­سازی فرد دربارة برند را که بازنمایی جمعی کلیة تجربیات فرد از برخوردها با برند در طول زمان است، در قالب تصویری از برند شکل      می­دهند (کاپفرر، 2008: 21). در این زمینه، بازاریابان مسئول یکنوا­سازی معانی برند در میان اجزای آمیختة بازاریابی، در بازارهای مختلف و در طول زمان از طریق ایجاد یک هویت برند واضح و یکنوا هستند (اسوالد، 2012: 72).

بر اساس بررسی انجام­شده در جدول 2 و توضیحات فوق، می­توان گفت زمانی­که کدهای معانی انتقال­یافته از فعالیت­های مختلف برند متجانس و یکنوا[39] نباشد، هویت واضح و یکنوا شکل نخواهد گرفت. در این شرایط اختلال اسکیزوفرنی برند شکل می­گیرد که عبارت است از: ازهم­گسیخته­شدن هویت برند به صورتی­که برند در موقعیت­های مختلف، متفاوت و گیج­کننده به نظر می­رسد، شنیده می­شود یا احساس می­شود، گویی که در هر موقعیتی هویت­های مختلف دارد و یک هویت مشخص، واضح و باثبات ندارد. تعریف ارائه­شده با منشا ظهور این واژه در روان­شناسی نیز ارتباط نزدیک دارد؛ چراکه از منظر روان­شناسی نیز همان­طور که قبلاً ذکر شد، نامتجانس­بودن و اختلال در هویت فرد نشانة اصلی بیماری اسکیزوفرنی است و این موضوع در تعریف ارائه­شده از اسکیزوفرنی برند هم منعکس شده است.

اسکیزوفرنی برند  موارد مختلفی را شامل می­شود که سبب ابهام در وجود یک هویت یا پیام هسته­ای در برند می­شود. اینها می­توانند از صداقت­نداشتن برند تا رفتارهای متضاد با هویت برند از سوی پرسنل فروش در نقطة تماس را شامل شود؛ البته، دستیابی به یک هویت واضح و یکنوا و اجتناب از اسکیزوفرنی برند بالاخص در دورة کنونی بسیار چالش­برانگیز است؛ چراکه در عصر کنونی، اطلاعات بسیار آزادانه جریان می­یابد و نقاط تماس بسیار زیادی با برند­ها وجود دارد و این موضوع شرایط را برای برندها سخت کرده است که پنهان کنند چه چیزی در پشت صحنة آنها می­گذرد. برای مثال نایک تبلیغ می­کند که کودکان، بانوان، افراد پیر و اقلیت­ها را توانمند می­کند؛ در حالی­که، افراد زیادی اکنون فهمیده­اند که برخی از کارخانه­های جنوب شرق آسیای آن باعث تضعیف آن افراد می‌شوند (موسر[40]، 2003: 5).  باز می­توان از برند نوشیدنی «استلا آرتویس»[41] نام برد که هویت برند پیچیده و سطح عالی طراحی­شده برای آن، با ادراک عمومی با عنوان یک نوشیدنی الکلی ارزان و قوی که مردان آن را بسیار سفارش می­دادند، در تضاد بوده است. برند استلا آرتویس شعار تبلیغاتی «مطمئناً گران» را در تبلیغات با کلاس خود، که شب­نشینی­های با شکوه و خانه­های هنر سینما را نشان می­داد، مطرح می‌کرد؛ در حالی­که همزمان ترفیعات تخفیفی[42]در فروشگاه استفاده می­شد و برند به خشونت براثر مصرف زیاد نوشیدنی­های الکلی آن نسبت داده می­شد.

بنابراین، می­توان نتیجه­گیری کرد که همانند بیماری اسکیزوفرنی، متجانس­نبودن و ثبات­نداشتن[43] در رفتارهای یک برند نشانة اسکیزوفرنی برند است. این ثبات­نداشتن و متجانس­نبودن درک­شده توسط مخاطبان، براساس انتظارات شکل­گرفته در طول زمان و برمبنای تمام آن چیزی است که برند با عنوان هویت از خود بروز داده است. برای اجتناب از اسکیزوفرنی، برندها باید آنچه را که در ماموریت، ارزش­ها و اولویت­هایشان می­گویند، انجام دهند؛ در غیراین‌صورت طوری به نظر می­رسد که برند با چند زبان صحبت می­کند که نه­تنها باعث اختلاط پیام­ها[44] می­شود، بلکه برخی از این پیام­ها با یکدیگر متضاد هستند.

4-2- عوامل ایجاد (پیشامدهای) اسکیزوفرنی برند

 همان­طور که قبلاً ذکر شد، برای ایجاد یک بینش سازمان­یافته از پیشامدهای اسکیزوفرنی برند، با به کارگیری اصول نظریة داده­بنیاد، نخست به مفهوم­سازی علل بروز اسکیزوفرنی برند اقدام شد و از کدهای شناسایی­شده به تجرید بیشتر کدها و ساخت مفاهیم و مقولات پرداخته شد. همان­طور که در جدول 3 نشان داده شده است، در این قسمت 12 مفهوم شناسایی شد که بر اساس ارتباط و شباهت­های آنها با یکدیگر در قالب 3 مقولة کلی دسته­بندی شدند. «تعمیم غیرمنطقی خطوط محصول» و «معماری نامناسب برند» مفاهیمی بودند که در مرحلة اول از انتزاعی­سازی کدهای اولیه شناسایی شدند. کدهای مربوط به این دو مفهوم بیشتر از نوشته­هایی به دست آمدند که تمرکزشان بر برندهای شرکتی بود. این دو مفهوم در مقولة «مدیریت نامناسب پرتفوی (سبد) برند» جای گرفتند. برای برند­های شرکتی، مدیریت هویت پورتفوی برند به طور همزمان اهمیت دارد (ایگل و همکاران، 2015: 152). این موضوع به شرکت اجازه   می­دهد تا از پتانسیل­های موجود در بخش­های مختلف یک بازار بهره­مند شود. با وجود این، در حالی­که بی­شک منافع زیادی در زمینة داشتن پرتفویی از برندها وجود دارد، از منظر ارتباطات بازاریابی، پرتفوی برند چالش بزرگی از طریق ابهام‌آفرینی دربارة هویت برند شرکت ایجاد می­کند. این ابهام  به جستجوی برندهایی با جایگاه واضح­تر توسط مصرف­کنندگان منجر می­شود؛ مگر اینکه هر برند جایگاه منحصربه­فردی را در بازار و مشخصاً متمایز از سایر برندها در سبد برند اشغال کرده باشد تا مصرف­کنندگان گیج نشوند و برند­ها بتوانند در خطوط واضح و مشخص به فعالیت خود ادامه دهند (ایگل و همکاران، 2015: 153).

نهادینه­سازی­نکردن هویت برند در فرهنگ سازمان مقولة شناسایی­شده بعدی است که از 3 مفهوم «انسجام‌نداشتن واحدهای وظیفه­ای»، «ناهمگرایی هویت داخلی و خارجی» و «همراستانبودن فرهنگ سازمانی با هویت برند» منتج شد. در این زمینه کانلون[45](2015) ایجاد اسکیزوفرنی را ناشی از فقدان تناسب هدف میان واحدهای وظیفه­ای[46] برمی­شمارد. همچنین، لبرشت[47] (2007) در نوشتة خود به نقش ناسازگاری[48] میان هویت درونی (ناشی از فعالیت­های بازاریابی داخلی و واحد منابع انسانی) و بیرونی (ناشی از فعالیت­های بازاریابی خارجی و واحد بازاریابی) برند در بروز اسکیزوفرنی برند اشاره می­کند. از نظر وی این اختلاف به این دلیل است که فعالیت­های بازاریابی خارجی (سازندة هویت بیرونی) را واحد بازاریابی انجام می­دهد؛ درحالی­که فعالیت­های بازاریابی داخلی (سازندة هویت درونی) را واحد منابع انسانی به وجود می­آورد. به دلیلی که انگیزه و اهداف دو واحد با یکدیگر کاملاً متفاوت است (منابع انسانی به دنبال ایجاد رضایت کارکنان است و بازاریابی اجراکنندة فعالیت­های ایجاد رضایت مشتریان است)، شکاف در زمینة اینکه چه پیام­ها و ویژگی­هایی از برند منتقل می‌شوند، اجتناب­ناپذیر است و پیام­های ارسالی در فرهنگ و هویت داخلی برند ریشه ندارد. در این حالت پیام­های دریافتی مصرف­کنندگان با هم در تضاد هستند؛ زیرا آنچه در فعالیت­های ترویجی اطلاع­رسانی می­شود با رفتار پرسنل در مواجه با مشتریان متفاوت یا حتی متضاد است. و درنهایت مقولة ثبات­نداشتن هویت برند یکی دیگر از مقولات پیشامد اسکیزوفرنی برند شناسایی شده است که متشکل از 7 مفهومِ «متجانس نبودن استراتژی‌های بازاریابی»، «تغییرات تیم رهبری»، «ثبات نداشتن هویت برند از یک موقعیت به موقعیت دیگر»، «همراستانبودن نقاط مختلف تماس برند»، «تناقض گفتار و عمل برند» و «نبود یک هویت برند مشخص» است؛ برای مثال، شافمیستر (2015)،  مطابقت­نداشتن کشور مبدا برند[49]و کشور سازنده برند را یکی از دلایل بروز اسکیزوفرنی می­داند. وی می­گوید که براساس اظهار مدیرعامل «فولکس واگن» در گزارش سالیانه در مارچ 2012 حدود یک­سوم تولیدات این شرکت در آسیا انجام می­شود و براین اساس فولکس واگن بیشتر چینی، برزیلی و روسی است؛ یا مثالی دیگر، شرکت »بی.ام.دبلیو» در سال 2012 مدل جدید «ایکس وان» خود را که با سرمایه­گذاری این شرکت در چین تولید شده بود، در تبلیغات چاپی خود در این کشور، این‌گونه معرفی کرد: میراث آلمانی‌زادة چین[50] (شافمیستر، 2015، 365)؛ اما مردم چگونه این پیام­ها را از نظر هویت و کشور مبدا برند ادراک می‌کنند؟ این پیام­ها با هویت خودرو­های ساخت کشور آلمان که مهد نظم، مهندسی و دقت است، همخوانی ندارد.

از سوی دیگر، بدبری و فینشل (2003) تقسیم­کردن فعالیت­های ترویجی در آژانس­های مختلف و بدون هماهنگی مناسب با یکدیگر را عامل ایجاد اسکیزوفرنی برند می­نامند؛ همچنین اسکیزوفرنی شاید در هنگام تغییر رهبری یک سازمان اتفاق بیفتد (شافمیستر، 2015: 366)؛ زیرا هنگامی­که رهبر یک سازمان جایگزین شود، ریسک زیادی برای ناپیوستگی وجود دارد؛ زیرا هر رهبری در صدد این است تا تفکرات و دیدگاه خود را در رأس امور قرار دهد و معمولاً رهبران جدید، مدیران و مشاورانی را  که کار با آنها راحت­تر است، با خود می­آورند؛ بنابراین شرکت­هایی که شاهد تغییرات متعدد در رأس هرم مدیرتی خود هستند، اسکیزوفرنیک به نظر می­رسند؛ بدین معنا که تغییرات متعددی در روش­های خود ایجاد  می­کنند.

همچنین ارتباطاتی بین اسکیزوفرنی برند و استفاده از کهن­الگوها در نشانه­شناسی شناسایی­ می­شوند. در تحلیل­های نشانه­شناسی، کهن­الگوهای[51] به­کارگرفته­شده در تبلیغات، در جایگاه یکی از نشانه­های انتقال معنا، اهمیت می­یابد (اسوالد، 2012، 66؛ مگهی و اسپیک[52]، 2012). کهن­الگوها که در نظریات کارل یونگ ریشه دارند، نمونه­های اولیة[53] انسان هستند که از ناخودآگاه جمعی برخاسته ­است و یاد گرفته نمی­شوند؛ ولی درونی هستند و در تجربیات انسان جاسازی شده­اند و بر ادراک و رفتار انسان­ها تأثیر دارد (مگهی و اسپیک، 2012؛ ورتیم[54]، 2002؛ یونگ[55]، 1981). مارک و پیرسون[56] (2001)       کهن­الگوها را مشتمل بر 12 کهن­الگو عنوان می­کنند که عبارت­اند از مراقب، خالق، مرد عادی، جستجوگر، قهرمان، بی­گناه، دلقک، عاشق، جادوگر، یاغی، حاکم و دانا. در این زمینه، وودساید[57] (2010) نشان می­دهد یک مثلثِ کهن الگو-برند-مصرف­کننده شکل می­گیرد که نمایانگر تداعیات ضمنی یک کهن­الگو همراه با تفکر صریح و ضمنی دربارة برند کوکاکولا و شعارش (این یک چیز واقعی است) می­باشد. در این مثال، کهن­الگوی پیوندداده­شده به برند «خالق» است و پیام ضمنی مرتبط با کهن­الگو، برند و مصرف­کننده، به دست­آوردن اصالت، جلوگیری از قلابی­بودن، و نوشیدن بهترین است. بنابراین همراستا­سازی مشخصه­های یک برند با مشخصه­های یک کهن­الگو، شناسایی ضمنی برند را تسهیل می­کند (وودساید، 2010).

 با به کارگیری کهن­الگوهایی همراستا با سایر اجزای هویت برند، بازاریابان از کهن­الگوها برای فهم بهتر هویت و شخصیت برندشان استفاده می­کنند. هر کهن­الگو مشخصه­هایی دارد که برند باید مراقب چه چیزهایی باشد، چگونه باید رفتار کند و چه کارهایی را هرگز نباید انجام دهد.

در این باب تناقض گفتار و عمل برند­ها نیز اهمیت زیادی دارد؛ برای مثال «نایک» با قدرتمند، رقابتی، مشوّق، سریع و پویابودن و با شعار خود: «فقط انجامش بده»[58]، می­کوشد یک برند قهرمان باشد؛ بنابراین از قهرمان انتظار نمی­رود که ضعیف و ایستا باشد یا کودکان و زنان را در       کارخانه­های خود در جنوب شرقی آسیا استثمار کند (موسر، 2003، 5).

­­

اسکیزوفرنی برند

مدیریت نامناسب پورتفوی برند

نهادینه­سازی­نکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی

 ثبات­نداشتن هویت برند

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1- پیشامدهای شناسایی­شدة اسکیزوفرنی برند

4-3- کدام نوع از انواع برندها؟

سؤالی که در زمینة اسکیزوفرنی برند باید به آن پاسخ داد این است که اسکیزوفرنی برند مربوط به نوع خاصی از برند است یا همة انواع برندها اعم از برند منفرد، برند شرکت، برند محصول و برند خدمات[59] را شامل می­شود؟ بر اساس مطالعة نوشته­ها در این زمینه، فارغ از نوع برند، تمام برند­هایی که رویکرد­های بازاریابی غیرمتمرکز[60] و غیرمتجانس با یک هویت هسته­ای را به کار می­گیرند، ممکن است دچار اسکیزوفرنی برند بشوند. با این حال، بررسی­های انجام شده در متون موجود در این زمینه نشان می­دهد که برندهای شرکتی و همچنین برندهای خدماتی بیشتر در معرض ابتلا به اسکیزوفرنی برند هستند.

همان­طور که جک تروت[61] (2005) به طور ضمنی اشاره می­کند، به دلیل تعدد خطوط محصول ارائه­شده در زیر چتر برند شرکت و نیاز برای جایگاه­سازی و شخصیت جداگانه برای هر کدام، جایگاه و شخصیت برند اصلی به عنوان یکی از مؤلفه­های سازندة هویت برند، تضعیف می­شود؛ مگر اینکه معماری مناسبی برای برندها طراحی و پرتفوی برند به­درستی مدیریت شود. از منظر وی آنچه او «خط محصول غیرمنطقی[62]» می‌خواند، سبب شده است که برخلاف برندهای قدرتمند، جنرال موتورز شخصیت برند متمایز را نداشته باشد و تفاوت میان محصولات مختلف ارائه­شدة این شرکت از جمله شورولت، پونتیاک و بیوک در ذهن مشتری ناواضح باشد؛ بنابراین زمانی­که یک برند دارای چندین محصول است، باید مراقب بود که جایگاه‌سازی­های مربوطه برای حفظ همان ارزش­های هسته­ای مرتبط با برند مادر، همگرا باشد (کاپفرر، 2008: 182). با ایجاد یک هویت برند مشخص و فراگیر، بی. ام. دبلیو با اینکه محصولات مختلفی تولید می­کند، ولی کماکان دهه­هاست «نهایت ماشین رانندگی[63]» است (تروت، 2005).

همچنین نگرانی­های بیشتری در زمینة برندهای خدماتی وجود دارد؛ یکی از ویژگی­های تمیز­دهندة خدمات از کالاها، تغییرپذیری آن، بسته به شخصی است که آن را ارائه می­دهد (مودیه و پیریه[64]، 2006، 4؛ لاولاک و رایت[65]، 2002، 14)؛ برای مثال در یک هتل مشخص، ممکن است یک کارمند مؤدب و وظیفه‌شناس باشد و دیگری عصبانی و تنبل؛ حتی ممکن است عملکرد یک فرد به­خصوص هم در ساعات مختلف کاری متغیر باشد که این موضوع امکان تجربة غیریکنوا[66] از برند را تشدید می­کند و برندهای خدماتی را بیشتر در معرض اسکیزوفرنی برند قرار می­دهد.

 

5- بحث و نتیجه­گیری

این تحقیق برخلاف باور رایج که اسکیزوفرنی برند را تنها ناهنجاری چندشخصیتی­بودن­ برند در نظر می‌گرفت، تحلیل دربارة اسکیزوفرنی برند را به سطح هویت برند ارتقا می­دهد و با ترسیم خطوط ارتباط منطقی بین نوشته­های موجود در زمینة اسکیزوفرنی برند و بیماری اسکیزوفرنی از منظر روان­شناسی، اسکیزوفرنی برند را به صورت پاره­پاره­شدن هویت برند آن­گونه که برند در موقعیت­های مختلف، متفاوت و گیج­کننده به نظر می­رسد، شنیده یا احساس می­شود، گویی که در هر موقعیت هویت­های مختلفی دارد و یک هویت مشخص، واضح و باثبات ندارد، تعریف کرده است؛ سپس برای تکمیل مفهوم­سازی، تلاش شد تا پیشامد­های  اسکیزوفرنی برند شناسایی شوند. بر اساس نوشته­های موجود دربارة اسکیزوفرنی برند، آنها در جدولی خلاصه شده و با به کارگیری اصول مربوط به نظریة داده­بنیاد کد­گذاری و تحلیل شدند و درنهایت 3 عامل کلّی را پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناخته است که عبارت­اند از: مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینه­سازی­نکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی­ثباتی هویت برند.

با استفاده از تئوری­های نشانه­شناسی مطرح شد که کدهای حاوی معنا از طریق تمام جنبه­های مدیریت برند، از خط محصول، انتخاب رسانه تا استراتژی قیمت­گذاری و غیره، و نه­فقط از طریق تبلیغات انتقال می­یابد. نشانه­شناسان از مدل دیوید آکر دربارة هویت برند برای همسو­سازی تمام کدهای نشانه­شناختی حول یک هویت یا پیام هسته­ای برند استفاده می­کنند (اسوالد، 2012: 71). زمانی­که برند نتواند همة معانی منتقل­شده از برند را یکنوا سازد، این­گونه به نظر می‌رسد که برند دارای هویت ثابتی و مشخصی نیست و در هر موقعیتی هویتی متفاوت از خود بروز می­دهد. امکان وقوع این معضل به­دلیل ماهیت تغییر­پذیری خدمات و همچنین به دلیل نیاز برای تعریف هویت­های مختلف برای برندهای ارائه­شده تحت یک برند اصلی بیشتر خواهد بود. ثبات­نداشتن برند یکی از علل اصلی اسکیزوفرنی برند شناسایی شده است. ثبات تداعیات برند در منابع متعددی، منبع اصلی ایجاد ارزش ویژة برند و تصویر برند و متعاقباً موفقیت آنها مطرح شده­اند (کلر، 2013، 484؛ کاپفرر، 2008، 172). باورهای  مصرف­کنندگان دربارة ویژگی­های برند به طرق مختلف شکل می­گیرد؛ به این معنا که مصرف­کنندگان ممکن است تداعیاتشان را از منابعی به غیر از فعالیت‌های بازاریابی شکل دهند؛ از جمله تجربة مستقیم، جستجوی در اینترنت[67]، منابع بازرگانی و غیربازرگانی از جمله گزارش­های مصرف­کننده یا سایر ابزارهای رسانه­ای مانند تبلیغات دهان به دهان یا مفروضاتی که مصرف­کنندگان به خودی خود در ذهن دربارة یک برند، نام، لوگو، کشور سازنده، کانال­های توزیع و ... از آن برند ایجاد می­شوند (کلر، 2013: 77)؛ بنابراین، مدیران برند باید همواره در نظر داشته باشند تا اقدامات و فعالیت­های آنها با ارزش­ها و هویت هسته­ای برند متناسب و یکنواخت باشد تا برند و تصویر آن به هم ریخته و گیج­کننده به نظر نرسد.

یکی از روش­های استفاده­شده برای جلوگیری از بروز چنین مشکلی ایجاد منشورهویت برند در سازمان‌هاست تا استانداردهای راهنمای هویت برند مستند و همواره بر اساس آن عمل شود (کاپفرر، 2008: 173).

 

6- پیامدهای نظری و کاربردی تحقیق، محدودیت­ها و تحقیقات بعدی

از دیدگاه نظری، این مقاله با به کارگیری تئوری‌های موجود در حوزة بازاریابی و مقایسة ادبیات موجود در زمینة روان­شناسی، تعریف و تحلیل مفهوم اسکیزوفرنی برند را ارائه کرده است. همچنین این مقاله با بررسی نوشته­های پراکنده در زمینة اسکیزوفرنی برند پیشامدها و پیامدهای آن را شناسایی می­کند و چگونگی تأثیر آن بر اسکیزوفرنی برند را تحلیل می‌کند؛ بنابراین، تحقیق حاضر با رفع کمبود در این زمینه، به بدنة در حال رشد علم بازاریابی و ادبیات مدیریت برند می­افزاید.

نوع این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و بنیادین است و این­گونه پژوهش­ها به ساخت الگوهای نظری برای تبیین پدیده­ها می­پردازند و جنبه­های کاربردی یا عملی کمتر در این­گونه تحقیقات مدنظر قرار می­گیرد (میرزایی، 1394: 60). این­گونه پژوهش­ها برای برشماری نتایج عملی و کاربردی با تحقیقات کاربردی دیگر پیگیری  می­شوند؛ با این حال، این تحقیق پیامدهای عملی و کاربردی نیز برای بازاریابان به همراه دارد. این تحقیق با بررسی جامع نوشته­های پراکنده و سازماندهی آنها دلایل بروز اسکیزوفرنی برند را مشخص کرده است. هریک از اقداماتی که توسط برند صورت می­گیرد، نشانگر هویت برند است و انتقال‌دهندة کدهای معنایی است که به محیطی که در آن مخاطبان حضور دارند، ارسال می­شود (ایگل و همکاران، 2015؛ اسوالد، 2012: 77)؛ بنابراین بازاریابان باید همواره در نظر داشته باشند تا از موارد شناسایی شده را دلایل بروز اسکیزوفرنی برند به حساب نیاورند؛ زیرا در غیر این صورت، ممکن است به قدرت و ثبات تداعیات برند به عنوان منبع اصلی تصویر و ارزش ویژة برند ضربه بزنند.

 این پژوهش بر تجانس و یکنوایی[68] کدهای معنایی  انتقال­یافته از برند برای ایجاد یک نظام هویت برند منسجم و واضح تأکید می­کند. ساختن برندهای قدرتمند، نیازمند ایجاد یک هویت مشخص و واضح است که برند را از سایر رقبایش در بازار متمایز کند (یوان و همکاران[69]، 2016؛ هدینگ و همکاران[70]، 2009)؛ به­خصوص در شرایط کنونی که اگر یک برند رفتاری متناقض با آنچه اطلاع­رسانی می­کند یا رفتاری غیریکنوا[71] در یک چشم به هم زدن تمام مشتریان فعلی و بالقوه در همه­جا از آن مطلع می­شوند؛ بنابراین شرکت­ها نه­تنها باید یک مدل هویت برند تأثیرگذار بیافرینند، بلکه باید مطئمن شوند که این هویت به صورت یکنوا و منسجم[72] در تمام رفتارهای شرکت و همراستا با ارزش­های هسته­ای آن تفسیر و اجرا می­شود؛ بنابراین توفیق­نیافتن در همراستا­سازی کدهای معنایی مخابره­شده توسط برند در طول زمان، سبب ادراک معانی متضاد و بی­اعتمادی می­شود و متعاقباً باعث ایجاد ابهام در مخاطبان و کاهش ارزش ویژه برند خواهد شد. بازاریابان باید آگاه باشند که هیچ فعالیت بازاریابی بدون ارتباطات امکان­پذیر نیست و هر فعالیتی حاوی معنایی است (اسوالد، 2012: 77) و باید مطمئن شد که تمام معانی انتقال­یافته در راستای هویت برند باشد تا آن را تقویت کرده و از انعکاس هویت ازهم­گسیخته به بازار جلوگیری کند.

این موضوع با تمایل روزافزون شرکت­ها بر فعالیت­های بازاریابی و برندسازی در کشور اهمیت بیشتری می­یابد. اگر بتوان در یک الگوبرداری تطبیقی با فراتحلیل انجام­شدة هدینگ و همکاران (2009)[73] کشور را در حال گذار از رویکرد صرفاً اقتصادی به برند، به سوی رویکردهای تازه در حوزة برندسازی ازجمله  رویکرد­های هویتی، شخصیتی، رابطه­ای و مصرف­کننده­محور در نظر گرفت، این موضوع که بتوان معضلات برندها را بهتر شناسایی و تبیین کرده و متعاقباً بتوان راهکارهایی برای رفع آن ارائه کرد، بیشتر اهمیت خواهد یافت.

دربارة محدودیت­های تحقیق، با توجه به اینکه مفهوم اسکیزوفرنی برند از عمل بازاریابی به تئوری راه پیدا کرده است، هنوز به­خوبی مستند نشده است؛ بنابراین تحلیل و بررسی علمی در این زمینه انجام نشده است؛ بنابراین بزرگ­ترین محدودیت تحقیق حاضر، نبود پیشینة علمی در این حوزه است که مفهوم­سازی و تحلیل  در این حوزه را مشکل می­سازد. برای تحقیقات بعدی نیز پیشنهاد می­شود چگونگی اندازه­گیری این مفهوم از دیدگاه مشتری بررسی شود؛ به این معنی که وقتی یک برند رفتار اسکیزوفرنیک دارد، پاسخ عاطفی مشتریان به آن چیست و پیامدهای آن چه می­تواند باشد. تا زمانی که یک مفهوم قابل اندازه­گیری نباشد،  فرضیات آن را آزمون کرد؛ بنابراین پیشنهاد می­شود تحقیقات بعدی به ایجاد یک مقیاس اندازه­گیری برای این مفهوم بپردازند تا بتوان ارتباط این مفهوم با پیامدهای آن را سنجید. این موضوع به تبیین چگونگی کارکرد اسکیزوفرنی برند و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده کمک شایانی می­کند. 



[1] Fournier (1998)

[2] Eagle et al.(2015)

[3] Aaker (1984)

[4] Batra et al. (2012)

[5] Zarantonello et al.(2016)

[6] Patwardhan and Balasubramanian (2011)

[7] Hwang and Kandampully (2012)

[8] Schaffmeister (2015)

[9] Temporal (2010)

[10] Sarkar and Sreejesh (2014)

[11] Fournier and Alvarez (2013)

[12] Romani et al. (2012)

[13] Schizophrenia Society of Canada (2012)

[14] Maj and Sartorius (2002)

[15] Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders

[16] Heterogeneity

[17] Weinberger and Harrison (2011)

[18] Derailment or incoherence

[19] Disorganized and catatonic behavior

[20] Affective flattening, alogia, or avolition

[21] Lisa Marchese

[22] Irregular brand extension to new product categories

[23] Bedbury and Fenichell (2003)

[24] IBM

[25] GM

[26] Endless product line extension

[27] Brad Van Auken

[28] Brand Strategy Source

[29] Szabo and Strang (1997)

[30] Turner (1994)

[31] Baszanger (1998)

[32] Logico-deductive methods

[33] Saldana (2009)

[34] Marketing semiotics

[35] Verbal, visual, and spatial sign systems

[36] Oswald (2012)

[37] White and de Chernatony (2009)

[38] Associations or meanings

[39] Congruent and consistent

[40] Moser (2003)

[41] Stella Artois

[42] Discount promotions

[43] Heterogeneity and inconsistency

[44] Mixed messages

[45] Conlon (2015)

[46] Functional units

[47] Leberecht  (2007)

[48] Incongruence

[49] Brand’s country of origin

[50] German heritage, Born in China

[51] Archetypes

[52] Megehee and Spake (2012)  

[53] Prototype

[54] Wertime (2002)

[55] Jung (1981)

[56] Mark and Pearson (2001)

[57] Woodside (2010)

[58] Just Do It

[59] Individual brand, corporate brand, product brand or service brand

[60] Unfocused brand approaches

[61] Jack Trout (2005)

[62] Irrational line extension

[63] Ultimate driving machine

[64] Mudie and Pirrie (2006)

[65] Lovelock and Wright (2002)

[66] Inconsistent experience

[67] Online surfing

[68] Consistency

[69] Yuan et al. (2016)

[70] Heding et al. (2009)

[71] Inconsistent

[72] Consistent and coherent

[73] Heding, Knudtzen and Bjerre (2009)

. میرزایی، خلیل (1394). پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه­نویسی (جلد اول)، جامعه­شناسان، چاپ پنجم، تهران.

2- Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press/Simon and Schuster.

3- Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing research, Vol. XXXIV, pp.347-356.

 4- American Psychiatric Association (1994), Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (DSM-IV), 4th edition. Washington.

5- Badbury, S. and Fenichell, S. (2003), A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st century, Penguin group, New York.

 6- Batra, R, Ahuvia, A,  and Bagozzi. R.P. (2012), Brand Love, Journal of Marketing, Vol. 76, No.1, pp. 1–16.

7- Baszanger, I. (1998), “The work sites of an American interactionist: Anselm L. Strauss, 1917–1996”, Symbolic Interaction, 21 (4): 353–78.

8- Beyounotthem.com (2014), “Brand Schizophrenia Driving You Nuts?”, available at:

9- Blanc, N. (2016), “How to overcome brand schizophrenia”, available at: https://www.linkedin.com/pulse/how-overcome-brand-schizophrenia-nicolas-blanc (access 7 November 2016).

10- Catalystbranding (2016), “Curing Brand Schizophrenia”, available at:

11- Coundouris, A. (2016), “Startup profile: Joanne Ooi from Plukka”, available at:

https://www.futurebooks. com/startup-profile-joanne-ooi-from-plukka/ (access 9 November 2016).

12- Culture-agency.com (2012), “Brand Schizophrenia Is a Risk When leadership Changes”, available at:

 13- de Chernatony, L., McDonald, M., & Wallace, E. (2010). Creating Powerful Brands. Oxford: Elsevier.

14- Dilenschneider, C. (2016), “Know yourself: The often (forgotten) key to a successful social media strategy”, available at:

15- Dzoma, G. (2015), “I still think the Apple smart watch is a dumb idea”, available at:

16- Eagle, L., Dahl, S., Czarnecka, B. and Lloyd, J. (2015), Marketing communication, Routledge, London.

17- Goldsmithstrategicservices.com (2009), “Brand Schizophrenia: Why Your Brand May Be Suffering”, available at:

18- Greenstreet (2013), “7 Steps to Healing Your Clients’ Brand Schizophrenia”, available at:

 19- Heding, H., Knutzen, C.F. and Bjerre, M. (2009), Brand Management: research, theory and practice, Routledge, New York.

20- Hwang, J. and Kandampully, J. (2012), “The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21, No.2, pp.98–108.

21- Jung, G.C. (1981), “The archetypes and the collective unconscious”. In: Read H, Fordham M, Adler G, editors. Collective works, 9, Part 1. Princeton, NJ: Princeton University Press.

 22- Kapferer, J.N. (2008).The New strategicbrand management 4th edition. Kogan Page Limited, London.

23- Keller, K.L. (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 4th edition, Pearson Education Limited, Edinburgh.

24- Kellidphotos (2013), “Brand identity crisis”, available at:

 http://kellidphotos.com/tag/brand/ (access 9 November 2016).

25- Kendall, A. (2013), “How to position your business for a wide range of audiences”, available at:

26- Leberecht, T. (2007), “Brand Schizophrenia”, available at:

27- Mabey, M. (2016), “Retail Challenges: inconsistent branding leads to customer confusion”, available at:

28- Magictricks (2016), “The Best Branding Strategy – Make a Real Connection”, available at:

29- Marchese, L. (2002), “Brand Schizophrenia”, available at:

30- Mark, M., and Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary

brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill.

31- Mason, C. (2016), “Coca-cola Re-design: 5 Reasons Why This Is a Stroke of Genius”, available at:

32- Marketingweek (2008), “Stella Artois: the beater or the beaten?”, available at: https://www.marketingweek.com/2008/02/06/stella-artois-the-beater-or-the-beaten/ (access 9 November 2016).

33- Megehee, C.M and spake, D.F. ( 2012). “Consumer enactments of archetypes using luxury brands”, Journal of Business Research,  65, pp. 1434- 1442.

35- Moser, M. (2003), United we brand: how to create a cohesive brand that’s seen, heard and remembered, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.

36. Oswald, L. R. (2012), Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value. Oxford University Press Inc., New York.

 37- Patwardhan, H. and Balasubramanian, S.K. (2011), “Brand romance: a complementary approach to explain emotional attachment toward brands”, Journal of Product & Brand Management , Vol. 20, No. 4, pp. 297–308.

38- Perrin, O. (2014), “Beat Brand Schizophrenia: Create a Legacy”, available at:

39- Ramdeen, D. (2011), “Would Rolex sponsor an All Fours League?”, available at

40- Riston, M. (2015), “Live or die? Why brand identity will decide a company’s fate”, available at

41- Schaffmeister, N. (2015), Brand building and marketing in key emerging markets, Springer International Publishing, Switzerland.

42- Szabo, V. and Strang, V.R. (1997) ‘Secondary analysis of qualitative data’, Advances in Nursing Science, Vol. 20 No.2, pp. 66–74.

43-Temporal, P. (2010), Brand Management: managing brands in changing world, John Wiley & Sons (Asia), Singapore.

44- Turner, D. (2016). “Social Media Mistakes: Brand Schizophrenia”, available at:

 http://www.codspeak.com/brand-schizophrenia/ (access 8 November 2016).

45- Turner, B. (1994) ‘Patterns of crisis behaviour: a qualitative enquiry’, in A. Bryman and R. Burgess (eds), Analyzing Qualitative Data, Routledge, London.

46- Turnier, C. (2016), "What do jeans, cleanwater, and South African orphans have in common? Levi Strauss & Co", available at:

47- Trout, J. (2005), “Branding can't exist without positioning, Advertising Age”, available at:

48- Trout, J. (2005), “Brand Schizophrenia”, available at:

49- Trout, J. (2005), “Schizophrenia at GM”, Harvard Business Review, September issue.

50- Urbanicon.com (2016), available at:

http://www.urbanicon.com/ (access 8 November 2016).

51- Univisual.com (2014), “10 secrets of 2015 for a successful brand”, available at: http://www.univisual.com/en/insights/vanity_fair (access 9 November 2016).

52- Van Auken, B. (2015), “Brand Schizophrenia”, Available at:

 53- Weinberg, D.R. and Harrison, P.J. (2011), Schizophrenia 4th edition, Wiley & Sons, Oxford. UK.

54- Wertime K. (2002), Building brands & believers: how to connect with consumers using archetypes. Singapore: Wiley.

55-  White, J., and de Chernatony, L. (2002). ‘New Labour: A Study of the Creation,Development and Demise of a Political Brand’. In: Bruce I. Newman and Dejan Vercic (eds) Communication of Politics: Cross-Cultural Theory Building in the Practice of Public Relations and Political Marketing, Haworth: The Haworth Press.

56- Whitespace.org.uk (2015), "Suffering from brand schizophrenia?", available at:

57- Wright, B. (2012), “Archetypes & Insight: Finding Your Brand’s Emotional Space”, available at:

58- Yuan, R., Liu, M.J., Luo, J. and Yan, D.A. (2016), “Reciprocal transfer of brand identity and image association arising from higher education brand extension”, Journal of Business Research, In press.

59- Zaller, J. (2009), “Brand Schizophrenia? Regional/customer variations in perception of broadcast vendor brands”, available at:

60- Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., and Bagozzi, R.P.  (2016),"Brand hate", Journal of Product & Brand Management, Vol. 25 Iss 1 pp. 11 – 25.