عوامل مؤثر بر نگرش به توسعة همگون نام تجاری و تأثیر آن بر نام تجاری مادر از دیدگاه مشتریان شرکت شیرین‌عسل

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 عضو هیئت ‌علمی دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

چکیده

رقابت­های رو به رشد در بازارهای جهانی، شرکت­ها را مجبور ساخته تا خودشان را در استفاده از فرصت­ها و مزایا نسبت به رقبا  متمایز سازند؛ به همین دلیل در سال­های اخیر، مطالعه دربارة توسعة برند بسیار در مرکز توجه بوده است. هدف پژوهش حاضر، مطالعة تجربی به ‌منظور بررسی «تأثیر عوامل مؤثر در نگرش به توسعة همگون برند بر نگرش به برند مادر» با استفاده از یک مدل کاملاًمنسجم و ساخت‌یافته مبتنی بر ادبیات نظری این حوزه است. جامعة آماری، مشتریان فروشگاه‌های اختصاصی شرکت شیرین­عسل در شهر تهران است و برای جمع‌آوری داده‌های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمول‌های مربوطه (برای جامعة نامحدود)، حجم نمونة آماری 384 تعیین شد. پس از جمع‌آوری داده‌ها، فرضیه‌های پژوهش با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزارAmos  23 تجزیه‌وتحلیل شدند. نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد که متغیرهای اعتماد به برند، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، تناسب ادراک‌شده و رضایت از برند بر نگرش به توسعة همگون برند تأثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین نگرش به توسعة همگون برند نیز بر نگرش به «برند مادر» تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. در انتها نیز بر اساس نتایج به‌دست‌آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Influencing Factors in Attitudes towards Homogeneous Brand Extension the Case of: Shirin Asal Company

نویسندگان [English]

  • mohammadreza adibpour 1
  • shahram ferdosi 2
  • asghar moshabaki 3
1 MA Student of Marketing Management, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran.
2 MA Student of Marketing Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
3 Faculty Member, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Growing competetion in global markets has forced companies to differentiate themselves from competitors in order to take advantage of opportunities and benefits. For this, the study of brand extension has gained importance in recent years. The aim of this empirical study is to examine effective factors in the attitudes towards homogeneous brand development on mother brand attitudes using a fully integrated and constructed model based on theoretical literature in this field. The statistical population of the research is the customers of Shirin Asal private stores in Tehran, and a questionnaire was used to collect the data. According to the relevant formula, the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by Pearson and SEM, Amos 23. The results showed that brand trust, brand awareness, brand image, brand loyalty, perceived relevance, brand experience and brand satisfaction have positive effects on the attitudes towards homogeneous brand development. Also, attitudes towards homogeneous brand development positively affects the attitudes on the main(parent) brand. Based on these results we made several suggestions.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Parent Brand
  • Brand Extension
  • Effective Factors on Brand Development

مقدمه

در عصر رقابتی امروز، حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آن‌ها به خرید بیشتر و تلاش به‌منظور ایجاد رجحان در آن‌ها برای خرید محصولات جدید امری حیاتی است؛ زیرا حفظ مشتریان کنونی و ایجاد وفاداری عمیق در آن‌ها در مقایسه با جذب مشتریان جدید بسیارکم‌هزینه‌تر است؛ بنابراین، این امر شرکت‌ها را به‌سوی استفاده از استراتژی‌هایی سوق می­دهد که این مهم را عملی می‌سازد. یکی از این استراتژی‌ها، توسعة برند است (وظیفه­دوست و همکاران، 1388). به‌طوری‌که شاید به‌ جرئت بتوان گفت بارزترین مهارت حرفه‌ای بازاریابان قابلیت و توانایی آن‌ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که «تعیین برند هنر و بنیان بازاریابی است» (کاتلر، 1385). در واقع جوهرة برندسازی، آن است که شرکت­ها باید تلاش کنند برندهایی با تداعی­های پرقدرت، مطلوب و منحصربه­فرد خلق کنند (مشبکی اصفهانی و همکاران، 1392).

استراتژی توسعة برند در قالب‌های گوناگونی پیاده می‌شود که یکی از آنها استفاده از یک برند فرعی جدید در کنار برند شناخته‌شدة مادر است. استفاده از استراتژی توسعة برند یکی از گزینه‌های پیش ‌رو به شرکت این امکان را می‌دهد که از برند قدرتمند خود در نقش پشتوانه­ای در کنار نام‌های فرعی استفاده کرده و محصولات جدید خود را روانة بازار کند (آنسلمسون و باندسون[1]، 2015).

در این رویکرد، شرکت‌ها برند قدرتمند خود را پشتوانه­ای برای معرفی و انتقال یک برند جدید فرعی به کار می­گیرند؛ اما با تمام این تفاسیر، واکنش مصرف‌کنندگان در برخورد با محصولات توسعه­یافته و همچنین نگرش آنها به برند مادر بااهمیت است؛ زیرا توسعة برند بر نگرش مصرف‌کننده به برند مادر تأثیر سوء دارد و از طرف دیگر در صورت شکست محصولات توسعه­یافته با این برند نگرش مصرف‌کننده به سایر محصولات تولیدشده با همین نام نیز دستخوش تغییر خواهد شد. فراتر اینکه، ممکن است برند کنونی برای محصولات یا خدمات جدید مناسب نباشد؛ اگرچه آن محصول یا خدمت دارای ساخت عالی بوده و توانایی ارضای نیاز مشتری را داشته باشد (جلالی، 1384، 38). بنابراین نگرش مصرف‌کننده به توسعة برند و پیامدهایی که بر ادراک او دربارة برند مادر دارد و به ‌دنبال آن تأثیری که روی موفقیت یا توفیق­نیافتن سازمان در بر دارد، بسیار بااهمیت است.

مسئله‌ای که شرکت شیرین­عسل با آن روبروست، این است که اساساً استفاده از این رویکرد چه تأثیری بر نگرش نهایی مصرف‌کننده به برند شیرین­عسل  گذاشته و آیندة این برند را دستخوش چه تغییراتی می‌کند؟

پژوهش­های بسیارمحدودی برای شناخت قابلیت‌های مؤثر در رشد و توسعة برند انجام گرفته است  (امیدی کیا و همکاران، 1391).

تصمیم­گیری مصرف‌کنندگان به طور گسترده‌ای با توسعة نام‌های تجاری مشابه در ارتباط است. فورنی و دیگران (2005) دربارة توسعة برند، نیاز به آزمایش رفتار مصرف‌کنندگان را خاطر نشان کرده‌اند که این رفتار مصرف‌کنندگان با توسعة برند در ارتباط است. همچنین مشاهده شد که رابطه­ای مهم بین «اعتبار شرکت[2]» و قابلیت اعتماد به توسعة برند[3]وجود دارد.

از طرفی وفاداری به برند، نگرش مثبتی دربارة برند است که موجب خرید دائمی آن می‌شود. در دنیای پررقابت کنونی دستیابی به جایگاهی که مشتریان به نام و نشان تجاری وفادار باشند، بتواند در زمان تصمیم خرید نام تجاری را در ذهن بازیابی کنند و به برند آگاهی داشته باشند و در ذهن تصورات مثبتی دربارة برند داشته باشند، از ملزومات موفقیت برای هر برندی است که تأثیرات این عوامل بر توسعة همگون برند و برند مادر به صورت مستقیم بررسی نشده است.  در برخی از مطالعات تجربی، نگرش به برند را  یکی از پیامدهای رضایت از برند در نظر گرفته‌اند (کویل و همکاران، 2007) . بازاریابان به دنبال جایگاهی ویژه در ذهن مشتریان هستند؛ اینکه مشتریان باورهای مطمئنی به نام و نشان تجاری داشته باشند و به عبارتی به برند اعتماد داشته باشند، این اعتماد می­تواند به سایر محصولات و برندهای جدید شرکت نیز تعمیم داده شود (ساهین، زهیر و کیتابسی[4]، 2011).

تجربة برند از دیدگاه­های مختلفی بررسی شده و مفهومی مرتبط اما متفاوت با آگاهی از برند، تصویر برند، نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مشتری است که تأثیر آن بر توسعة برند در این پژوهش بررسی شده است. در ادامه، دیدگاه­ها، تعاریف، نظریات، مدل پژوهش و فرضیات  بررسی می­شود و پس از تجزیه و تحلیل آماری، نتایج به همراه پیشنهادهای کاربردی برای مدیران شرکت شیرین­عسل و سایر شرکت­ها ارائه می­شود.

 

2. مبانی و چارچوب نظری تحقیق

اعتماد به برند[5]

اعتماد را می‌توان به‌صورت باورهای مطمئن یک مصرف‌کننده تعریـف کـرد کـه در این صورت مصرف‌کننده می‌تواند به فروشنده برای ارائة خدمات وعده­داده‌شده اطمینان یابد. اعتماد بـه برنـد خرید‌شده شاید به‌ صورت قدرت نفوذ آن در نظر گرفتـه شـود کـه ممکـن اسـت رفتـار خریـد تکراری مصرف‌کننده را تقویت کند (ساهین، زهیر و کیتابسی، 2011).

اعتماد به برند یعنی داشتن احساس امنیت و اطمینان مصرف‌کننده هنگام تعامل با یک برنـد. این اطمینان از نگـرش مشـتری بـه صـداقت و مسئولیت‌پذیری برنـد در حفـظ منـافع و رفـاه مصرف‌کننده نشئت می‌گیرد. رسیدن به اعتماد به برند، فرایندی بلندمدت اسـت. در ایـن مسـیر، برند اطمینان­بخش انتظارات مشتری را پاسخ می‌دهد، وعده‌های خـود را عملـی می‌کند و بـرای مشتری ارزش قائل می‌شود و موجب ایجاد اطمینان و اعتماد می‌شود (شـیرخدایی و نـوری­پـور، 1393). اعتماد به برند به معنای احساس امنیت خریدار در تعامل با یک برند اسـت کـه بر اساس ادراک از قابلیت اطمینان و مسئولیت‌پذیری برند در مقابل علایـق خریـدار بـه دسـت آمـده اسـت (حقیق­ نسب، یزدانی و مرادی، 1390).[1]

آگاهی از برند[6]

آگاهی از برند یکی از عناصر کلیدی و اصلی ارزش ویژة برند است که اغلب نادیده گرفته می‌شود (سورل و لینگ،2013). بنابر دیدگاه آکر (1991)، آگاهی از برند به معنای توانایی بالقوة مشتری برای تشخیص­دادن و یادآوردن برندی است که به طبقة محصولی خاصی تعلق دارد. به ‌عبارت ‌دیگر، آگاهی از برند مستلزم مرتبط‌ساختن برند به طبقة محصول خاص است. این مفهوم به‌شدت با گره یا اثر برند در حافظه مرتبط است؛ بنابراین آگاهی از برند ممکن است به‌واسطة مشاهدة مکرر، افزایش آشنایی و تداعی‌های قدرتمندی ناشی از تجربیات خرید ایجاد شود (کلر، 1989).

تصویر ذهنی برند[7]

امروزه نام تجاری، رکن و اساس بازی رقابتی در بین سازمان‌ها محسوب می‌شود که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان‌ها بتوانند با تکیه‌ بر آن، سودآوری هرچه­بیشتری را فراهم آورند (به­آبادی، 1388). زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایة ویژگی‌های کیفی ملموس آن‌ها مشکل باشد یا حتی وقتی‌که کالاها و خدمات عرضه‌شده مشابه هستند، خریداران به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس‌العمل متفاوتی نشان می‌دهند (کلر، 1993). هر نام تجاری شخصیتی دارد که فرد معمولاً خود را با آن همانندسازی می­کند (کاپفرر، 1385). پلامر (1985) تصویر ذهنی را با ‌عنوان ادراکات مصرف‌کنندگان از شخصیت برند برمی‌شمرد؛ اما شخصیت نام تجاری را حاصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌شمارد (مؤتمنی و همکاران، 1389). کاتلر (2001) تصویر را «مجموعه‌ای از باورها، ایده‌ها و تصوّر فرد دربارة یک شی تعریف کرده است» (ساندوح و همکاران، 2007). این تداعی می‌تواند از تجربة مستقیم مشتریان ناشی شود یا از اطلاعات به‌دست­آمده از ارائة بازار یا به دلیل تأثیر تداعی‌های موجود از قبل که سازمان بر مصرف‌کننده داشته ناشی شود (برونر و همکاران، 2008)؛ بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند یا یک محصول یا خدمات نشان‌دار هست و شامل معانی نمادینی هست که مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های خاص یک محصول یا خدمت تداعی می‌کنند (آپریا و بک، 2004).

وفاداری به برند[8]

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفادة مکرر از آن به وجود می‌آید و می‌توان دلیل آن را فرایندهای روانی دانست. به ‌عبارت‌ دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجة عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (میلر[9]،2006). الیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت موردعلاقه، که با وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعة محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می‌کند. مشتری وفادار به دلیل اینکه برخی ارزش­های منحصربه­فرد را که در گزینه‌های جایگزین وجود ندارد، در محصولات یک برند می­بیند، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت کند (مشبکی و همکاران ، 1394) .

تناسب ادراک‌شده[10]

تابر برای اولین­بار ایدة تناسب را مطرح کرد. به میزان شباهت میان نام‌های تجاری مادر و گسترش‌یافته تناسب ادراک‌شده اطلاق می‌شود. نتایج تحقیقات نشان می­دهد که با افزایش تناسب میان نام تجاری اصلی و محصول گسترش‌یافته احتمال پذیرش آن از سوی مصرف‌کنندگان افزایش یافته (لاهیری و گاپتا، 2005) و شانس موفقیت شرکت بسیار خواهد شد (ولکنر و ساتلر، 2007).

تجربة برند[11]

تجربة برند مفهومی مرتبط اما متفاوت با سایر مفاهیم رایج در ادبیات برند مانند آگاهی از برند، تصویر برند، نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژة برند از دیدگاه مشتری است. تجربة برند به معنای واکنش‌های ذهنی، درونی (احساسات، عواطف و شناخت‌ها) و رفتاری مصرف‌کننده به محرّک‌های برند است. این محرک‌ها شامل طراحی، بسته‌بندی، هویت برند و مفاهیمی از این قبیل است. تجربة برند می‌تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهم‌تر اینکه این تجربه، توانایی تأثیر بر میزان رضایت وفاداری مصرف‌کننده را نیز دارد (زارانتنولو اشمیت،2010).

رضایت از برند[12]

تحقیقات بسیاری دربارة رضایت از برند انجام شده است. در میان برخی از پیامدهای شناسایی‌شدة رضایت در مطالعات اخیر مواردی مانند مزایای کاربردی، نمادین و تجربی یافت می‌شود (نام و همکاران، 2011). پاپو و کویستر (2006) استدلال می‌کنند که با اثر تعدیل­گری ویژگی‌های برند، تجربیات گذشتة مصرف بر رضایت از برند مؤثر است. در عین حال، برخی از مطالعات تجربی نگرش به برند را یکی از پیامدهای رضایت از برند در نظر گرفته‌اند (کویل و همکاران، 2007). لی و همکاران (2007) گفته­اند که رضایت زمانی رخ می‌دهد که عملکرد برند مطابق با انتظارات خریدار باشد. اگر عملکرد نتواند انتظارات را برآورده کند، عدم تأیید منفی رخ می‌دهد که باعث نارضایتی می‌شود (پترسون و همکاران، 1997).

توسعة برند

بنابر نظر زلار، توسعة برند یعنی استفاده از برند موجود برای واردشدن به طبقة محصول جدید (زلار، 2003). طبق نظر بائو و همکارانش، در توسعة برند شرکت محصول جدیدی را با ساختاری شبیه برند مادر تولید می­کند، اما آن را در طبقة محصول جدیدی بازاریابی می‌کند (بائو و همکاران، 2010). بنابر نظر کاپفرر شرکت­ها در توسعة برند به هنگام ورود به بازارهای جدید به‌جای اینکه به آفرینش یک برند جدید بپردازند، از نام‌های تجاری فعلی‌شان بهره می‌گیرند (کاپرفر، 2008: 132).

نوع دیگری از طبقه‌بندی توسعة برند مبتنی بر پایة فاصلة توسعة برند از حوزة برند مادر است که به دو نوع توسعة نزدیک و توسعة دور تقسیم می‌شود. فاصلة برند، در ارزیابی مصرف‌کننده از توسعة برند نقش پراهمیتی دارد. فاصلة برند، به فاصلة محصولات توسعه‌یافته از محصولات فعلی اشاره دارد که مبتنی بر هم‌پوشانی یا اشتراک بین آن­ها و کاهش فاصلة برند تحت تأثیر آن‌هاست (قربانی، 1389).

برند مادر

برندی را که برند‌های فرعی از آن مشتق شده­اند، برند مادر گویند؛ مثلاً سونی[13] برند مادر است و اکسپریا زد[14] و یا اکسپریازد اولترا[15] برندهای فرعی هستند که در کنار برند اصلی (سونی) به‌کاربرده می‌شود. اگر شرکتی برند خود را در بازار جدیدی بسط داده باشد، برند اولیه (پیش از فرایند توسعه) را برند مادر گویند که در کنار هرکدام از برند‌های توسعه‌یافته به کار برده می‌شود (دی چرناتانگ، 2006: 134). باید توجه داشت که ادراک از برند مادر، همچون جایگزینی برای آگاهی و دانش به محصول جدید عمل می‌کند (ساتلر و همکاران، 2010).

در اغلب مطالعات پیشین دربارة توسعة برند، فرض بر این است که نام برند مادر به‌طور کامل به محصول جدید منتقل می‌شود؛ برای مثال ممکن است اورال بی تیث براش[16] به اورال بی دنتال فلوس[17]  یا  اورال بی ماف واش[18] توسعه پیدا کند. برخی دیگر از شرکت‌ها هنگام توسعة برند از استراتژی بسط نام فرعی استفاده می‌کنند که در آن یک نام متفاوت را در کنار برند مادر به‌صورت ترکیبی به کار می‌برند؛ برای مثال می‌توان اولترا بای بی ام دبلیو[19] (میلبرگ، 1997) یا کانتری یارد بای ماریوت[20] را نام برد. همچنین بعضی از شرکت‌ها تنها حروف اولیه یا نشانه‌های از برند مادر را برداشته و آن را با نام طبقه ترکیب کرده و از این طریق یک برند مشتق­شده را خلق می‌کنند. برای مثال می‌توان نستا[21]، چای سرد[22] و یا  فیلم­های کداکولر[23] را نام برد که به ترتیب در آن‌ها بخش‌هایی از نام‌های تجاری مادر  نستله[24] و کداک[25] استفاده شده است. در حقیقت نسکافه[26] یکی از یکی از سرشناس‌ترین نام‌های تجاری مشتق‌شده در سراسر جهان است.‌

 

توسعة فرضیه‌ها و الگوی مفهومی

با توجه به بررسی‌های انجام­شده و مرور ادبیات نظری پژوهش، مدل مفهومی این پژوهش ابتدا با ترکیب دو مدل مفهومی برگرفته از تحقیقات (مارتینز و پینا، 2009) و (دنز و دی پلسمکر، 2010) تهیه شد؛ سپس از روش کیفی (دلفی) برای نهایی­کردن و بومی­سازی عوامل مؤثر بر نگرش به توسعة همگون نام تجاری و تأثیر آن بر نام تجاری مادر از دیدگاه مشتریان شرکت شیرین­عسل استفاده شد. البته این روش با نظرخواهی از خبرگان تا دستیابی به اشباع نظری انجام گرفت. انتخاب خبرگان در این روش به شیوة گلوله برفی و شامل اساتید و اعضای هیئت علمی دانشگاه­های علامه طباطبایی و تربیت مدرس در حوزة بازاریابی بود. نمونه­گیری تا حد کفایت ادامه داشت و در مجموع به 5 نفر رسد. در نهایت بنابر نظر خبرگان متغیر­های رضایت از برند، تجربة برند و اعتماد به برند به مدل اولیه اضافه شده که این مهم از نوآوری­های مدل پژوهش حاضر به شمار می­رود. مدل نهایی پژوهش در شکل 1 نشان داده شده است. 

 

شکل 1. الگوی مفهومی پژوهش

بر اساس مطالب فوق و مدل مفهومی پژوهش حاضر، فرضیه‌های پژوهش به شکل زیر است:

H1: اعتماد به برند بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H2: آگاهی از برند بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H3: تصویر ذهنی برند بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H4: وفاداری به برند بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H5: تناسب ادراک‌شده بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H6: تجربة برند بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H7: رضایت از برند بر نگرش به توسعة همگون برند مؤثر است.

H8: نگرش به توسعة همگون برند بر نگرش به برند مادر مؤثر است.

 

3. روش‌شناسی پژوهش

مطالعة حاضر از نظر ماهیت و جمع‌آوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی و از جهت هدف کاربردی است. جامعة آماری این پژوهش، شامل مشتریان فروشگاه‌های اختصاصی شیرین­عسل در شهر تهران که شامل 30 فروشگاه است که جامعه‌ای نامحدود برای بررسی و تجزیه‌وتحلیل داده‌هاست.

در این پژوهش، برند شیرین­عسل به عنوان برند مادر و با مراجعه به وب­سایت شرکت، برندهای این شرکت در گروه محصولات بیسکویت شامل برندهای پاپل نایس، امپایر، دایجستا، ماری، تیست ایت، گندمین، ری سان و پتی­بور برندهای توسعه­یافته از برند مادر انتخاب شدند. دلیل انتخاب برند شیرین­عسل، خوشنامی این برند در بازار (برگزیده در نخستین جشنوارة برترین برند ملی در سال 1395 در گروه کیک، بیسکویت و شکلات) و آشنایی مصرف­کنندگان با این برند بود. همچنین به دلیل برخورداری از فروشگاه­های اختصاصی در سطح شهر، امکان تفکیک و دسترسی به مشتریان محصولات این شرکت فراهم شده بود.

برای اندازه‌گیری متغیرها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. سؤالات پرسشنامه در خصوص متغیرهای پژوهش، مجموعاً 25 سؤال (گویه)  است که تلاش شده است که تا حد ممکن ساده­فهم باشد. منابع استفاده­شده در تهیة پرسشنامه در جدول شمارة 2 آورده شده است.

برای تعیین حجم نمونه، ازآنجایی‌که متغیرها کمّی  و جامعه نامحدود است و با توجه به نامعلوم­بودن جامعة آماری، حجم نمونه با سطح اطمینان 95/0، مطابق فرمول کوکران تعداد 384 نفر مشخص شد.

در این پژوهش، برای نمونه‌گیری، با توجه به نامتجانسی درون‌گروهی و تجانس بین گروهی (فروشگاه‌های محصولات شیرین­عسل ) از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده شده است. بدین ترتیب که با توجه به تعداد شعب فروشگاه‌های محصولات شیرین­عسل در سطح شهر تهران (30 فروشگاه) و با توجه به تعداد نمونة موردنظر در بین 5 فروشگاه که به‌طور تصادفی انتخاب شده بودند (به عبارتی در هر فروشگاه 80 عدد پرسشنامه) به شکل مساوی توزیع شد. در این پژوهش برای بررسی سؤالات پرسشنامه و آزمون فرضیه‌ها از رویکرد معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی به کمک نرم‌افزار Amos 23 استفاده شده است.

پایایی و روایی پرسشنامه

ازجمله روش‌های تعیین اعتبار پرسشـنامه، روش اعتبـار محتواســت. بدین‌ شکل کــه اگــر ابــزار یــا روش جمع‌آوری داده‌ها همة ابعاد و محتواهای متغیر یا مفهوم موردنظر را در برگرفت دارای اعتبار محتواسـت و در غیر این صورت فاقد اعتبار محتواست. بدین منظور در مطالعة حاضر سعی شد که با مطالعة مبانی نظری تمامی ابعاد متغیرهای پژوهش بررسی و استخراج شده سپس پرسشنامه بر مبنــای آن‌ها طراحــی شده است. برای بررســی پایــایی پرسشــنامه نیــز از آلفای کرونبــاخ اســتفاده شده کــه تمامی ضرایب آلفا نشان‌دهندةسـطح مطلـوب پایـایی پرسشنامه هستند.

 

متغیر

اعتماد به برند

آگاهی از برند

تصویر ذهنی برند

وفاداری به برند

تناسب ادراک شده

تجربة برند

رضایت از برند

نگرش به توسعة همگون برند

نگرش به برند مادر

تمام متغیرها

تعداد سؤالات

3

3

4

3

3

3

3

3

3

28

منبع

ساهین، زهیر و کیتابسی (2011)

وانگ، وی و یو (2008)

لاولوک و ویرتز (2007)

وانگ، وی و یو (2008)

پارک و همکاران (1991)

ساهین، زهیر و کیتابسی (2011)

ساهین، زهیر و کیتابسی (2011)

مارتینز و پینا (2010)

نان (2006)

-

آلفای کرونباخ

789/0

849/0

911/0

903/0

890/0

876/0

799/0

900/0

803/0

992/0

جدول 1. ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش

 

 

 

 

4. تحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش

آزمون برازش مدل

برای بررسی برازندگی مدل پیشنهادی پژوهش شاخص‌های نیکویی برازش، در جدول 2 به کار گرفته شد.

نتایج جدول 2 نشان می‌دهد که شاخص‌های کلی برازش مدل ساختاری پژوهش در سطح قابل‌قبول است و این به معنای این است که مدل از اعتبار بسیاری برای سنجش روابط بین متغیرها برخوردار است.

 

جدول 2. شاخص‌های نیکویی برازش

 

 

 

آزمون فرضیه‌های پژوهش

برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. بدین منظور پس از تدوین مدل ساختاری پژوهش، با استفاده از نرم‌افزار Amos 23 مدل طراحی‌شده آزمون شده است. مدل معادلات ساختاری نهایی پژوهش در شکل 2 ارائه شده است.

 

 

شکل 2. نمودار ضرایب استاندارد حاصل از محاسبه معادلات ساختاری

 

در ادامه با توجه به اینکه مدل ساختاری پژوهش تأیید شده است. به بررسی فرضیه‌ها با استفاده از ضرایب رگرسیونی استاندارد، مقادیر بحرانی و سطح معناداری در جدول 3 پرداخته می‌شود.

 

جدول 3. بررسی فرضیه‌های پژوهش

فرضیه‌ها

ضریب رگرسیونی استاندارد

سطح معناداری

مقدار بحرانی

نتیجه

اعتماد به برند --> نگرش به توسعة همگون برند

129/0

044/0

022/1

تأیید

آگاهی از برند --> نگرش به توسعة همگون برند

257/0

019/0

336/2

تأیید

تصویر ذهنی برند--> نگرش به توسعة همگون برند

330/0

000/0

313/3

تأیید

وفاداری به برند--> نگرش به توسعة همگون برند

200/0

021/0

310/2

تأیید

تناسب ادراک‌شده --> نگرش به توسعة همگون برند

131/0

045/0

985/0

تأیید

تجربة برند --> نگرش به توسعة همگون برند

053/0-

499/0

679/0-

رد

رضایت از برند --> نگرش به توسعة همگون برند

673/0

000/0

633/5

تأیید

نگرش به توسعة همگون برند --> نگرش به برند مادر

700/0

000/0

724/5

تأیید

 

 

نتایج فرضیه‌های پژوهش در جدول  3  نشان می‌دهد که اعتماد به برند، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، تناسب ادراک‌شده و رضایت از برند بر نگرش به توسعة همگون برند تأثیر مثبت دارد؛ همچنین نگرش به توسعة همگون برند نیز دارای اثر مستقیم و مثبت بر نگرش به برند مادر است (با توجه به ضرایب رگرسیونی استاندارد و سطح معناداری فرضیه‌ها)؛ اما تأثیر تجربة برند بر نگرش به توسعة همگون برند تأیید نشده است. همچنین، در این مدل قوی­ترین ضریب اثر، مربوط به ضریب اثر نگرش به توسعة همگون برند بر نگرش به برند مادر و به میزان 70/0 است و ضعیف­ترین ضریب نیز به ضریب اثر تجربة برند بر نگرش به توسعة همگون برند مربوط می=شود (β =-0/053). اگرچه ضرایب مسیر  مربوط به تأثیر متغیرهای اعتماد به برند، تناسب ادراک­شده و اگاهی از برند بر نگرش به توسعة همگون برند شدت زیادی ندارند؛ اما سطح معناداری آن­ها کمتر از 05/0 بوده که به معنای تأیید فرضیه است.

 

5. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در این پژوهش سعی شد که رابطة بین اعتماد به برند، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، تناسب ادراک‌شده، رضایت از برند و تجربه برند با نگرش به توسعة همگون برند و همچنین رابطة نگرش به توسعة همگون برند و نگرش به برند مادر در یک مدل کاملاً منسجم و ساخت‌یافته مبتنی بر ادبیات نظری این حوزه بررسی شود. این پژوهش می‌تواند نتایج بسیارمهمی را برای مدیران فروشگاه‌های شرکت شیرین­عسل و شرکت شیرین­عسل به همراه داشته باشد و ابزاری بسیارکارا در انتخاب استراتژی‌های بازاریابی آنان استفاده شود. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که متغیرهای اعتماد به برند، تصویر برند، وفاداری به برند، رضایت از برند و آگاهی از برند و تناسب ادراک‌شده بر توسعة همگون برند و توسعة همگون برند در ادامه مسیر بر نگرش به برند مادر تأثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما رابطة تجربة برند و نگرش به توسعة برند تائید نشده است؛ به عبارت دیگر، تقویت اعتماد به برند، تصویر برند، وفاداری به برند، رضایت از برند، آگاهی از برند و تناسب ادراک‌شده در بین مشتریان موجب می‌شود که شرکت به‌راحتی بتواند استراتژی توسعة برند خود را دنبال کند. از طرف دیگر نیز با تقویت نگرش به توسعة برند در نزد مشتریان، نگرش به برند مادر در نزد آنان تقویت می‌شود و شرکت در مسیر جایگاه مناسب‌تر در بازار حرکت می‌کند.

با توجه به اینکه نگرش نظام بادوامی از ارزشیابی‌های مثبت و منفی، احساسات عاطفی و تمایل به عمل مخالف یا موافق یک موضوع اجتماعی است، می‌توان گفت که تمامی تجربیاتی که مشتریان از یک برند در ذهن خود دارند و باعث وفاداری آنان به برند یک شرکت یا موجب می‌شود که تصویری مطلوب از برند شرکت و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد در ذهن آنان شکل بگیرد یا حتی اطلاعات و آگاهی‌هایی که به‌مرور زمان در ذهن آنان شکل گرفته و برای آنان دارای اهمیت است یا وجود سازگاری بین محصولات جدید و برند مادر از نظر آنان همگی موجب می‌شود که شرکت دارای برندی باشد که در نزد مشتریان معتبر و اطمینان­آور است. یک برند قدرتمند به‌راحتی می‌تواند مسیر شرکت را برای ارائة محصولات جدید به بازار باز کند؛ چراکه با اتکا به برند خود برای محصول جدید اعتبار و کیفیت تأییدشده از پیش به دست می‌آورد. اگر این محصول بتواند نظر مشتریان را جلب کند، موجب تقویت هرچه­بیشتر برند مادر می‌شود.

جانسون و ویلسون (1993) در پژوهش خود دریافتند که دانش برند که دربرگیرندة آگاهی از برند و تصویر برند است، تأثیر مستقیمی بر ارزیابی از توسعة برند دارد (ولکنر و ساتلر، 2006). برونیارسزیک و البا (1994)، برخلاف نظر جانسون ویلسون، تأثیر ارزش ویژة برند بر توسعة برند را از تأثیر دانش برند بر توسعة برند، پررنگ‌تر می‌بینند. نتیجة تحقیقات این دو نشان می‌دهد که ارزش ویژة برند به‌طور مستقیم بر توسعة برند تأثیر می‌گذارد، حتی در میان مشتریانی که از دانش محدودی دربارة برند برخوردارند (جاشی و مائو، 2010)؛ این نتیجه  با دستاورد این پژوهش کاملاً هم‌جهت است و آن را تأیید می‌کند.

توسعة برند با تصویر ذهنی برند در نزد مشتریان رابطةمستقیم دارد؛ از سوی دیگر میزان تناسب بین خدمت اصلی برند و خدمات جدید ناشی از توسعة برند با تصویر ذهنی برند شرکت نیز رابطة مستقیم دارد (وظیفه­دوست و همکاران، 1388). اسوامیناسان معتقد است که تجربة حاصل از برند اصلی، توسعة برند را تسهیل می‌کند و از ریسک احتمالی ناشی از تخریب تصویر برند می‌کاهد (اسوامیناسان، 2003). مشتری به‌طور ذهنی، دانش و احساسات خود را در زمینة برند و طبقة توسعه‌یافته محک می‌زند که این خود باعث ایجاد تغییراتی در تصویر برند و موقعیت آن می‌شود (اوا مارتینز و همکاران، 2009). این نتایج با نتیجة پژوهش حاضر کاملاً هم‌جهت است.

نگرش به توسعة برند زمانی که مصرف‌کنندگان به برند اعتماد بیشتری دارند، محصولات برند را به‌طور منظم خریداری می‌کنند یا تعهدی را نسبت به خرید مجدد آن نشان می‌دهند، بهتر می‌شود. این روابط، ممکن است سیکلی را ایجاد کند که مشتریان وفادار به‌احتمال بیشتری برند را تجربه می‌کنند و به تجربه محصول توسعه‌یافته تمایل دارند (مارتینز و همکاران، 2009). زمانی که وفاداری به برند مادر کمتر است، رابطة بین تجربه از طریق توسعة داخلی و آزمایش برندی که به‌طور متوالی توسعه ‌یافته، بیشتر می‌شود؛ برعکس زمانی که وفاداری به برند زیاد است، امکان تجربة محصول توسعه‌یافته، بیشتر می‌شود (اسوامیناسان، 2003). این تحقیقات، نتیجة این پژوهش ما را تأیید می‌کند.

روشن است که وقتی مشتری بین محصولی که انتخاب می‌کند و برند مادر ارتباط برقرار کند، برند مادر زمینه‌ای را برای شرکت فراهم می‌آورد که محصولات مختلفی را در طبقه‌های دیگر به بازار عرضه کند. هرچه برند مادر در نزد مشتری شناخته‌شده‌تر باشد، پذیرش محصول جدید برای وی راحت‌تر است. گیرل و هاتل (2011) پژوهشی با عنوان «نگاهی دقیق‌تر به شباهت: اثرات شباهت ادراک‌شده بر ارزیابی توسعة برند » در آلمان انجام داده و گفته­اند که تناسب ادراک‌شده موجب افزایش اثر مثبت تداعی­های برند بر نگرش به محصول توسعه‌یافته و پیشنهاد می­دهند که شباهت مذکور فقط هنگامی‌که مصرف‌کنندگان برند را به‌صورت مطلوب ارزیابی کنند سودمند است. محققان، شرایط دارای شباهت بالا و شرایط دارای شباهت پایین از نظر طبقة محصول توسعه‌یافته را باهم مقایسه       کرده­اند. در پژوهشی دیگر وظیفه‌دوست و همکارانش (1388)، بر تأثیر توسعة برند بر ذهن مشتریان تأکید دارند؛ به‌گونه‌ای که اگر بین خدمات ارائه­شدة شرکت تناسب وجود داشته باشد، یعنی نوع و حیطۀ خدمات ارائه‌­شده در یک ردة مشابه قرارگرفته باشد و کیفیت درک­شده از خدمات ارائه­شده نیز برای مشتریان رضایت‌بخش باشد، باعث بهبود جایگاه ذهنی شرکت و آن برند در بین مشتریان می‌شود.

تجربة حاصل از برند مادر، ارزیابی از توسعة برند را بهبود می‌بخشد و از ریسک ناشی از تضعیف تصویر برند می‌کاهد. تعابیر اولیة برند در زمینة اطلاعات ارائه‌شده از توسعه حساس‌اند و بر طبق ارزیابی از محصول جدید تقویت یا تضعیف می‌شوند (مارتینز و همکاران، 2009). از یک ‌طرف، توسعة برند ممکن است موجب مخدوش­شدن تصویری که مصرف‌کنندگان از برند اصلی دارند شود و از طرفی دیگر اگر محصولات دارای این برند شکست بخورند، باعث می‌شود نگرش مشتری به سایر محصولات یا خدماتی که با همین برند عرضه می‌شود، تغییر کند. فراتر اینکه ممکن است برند کنونی برای محصولات یا خدمات جدید مناسب نباشد، اگرچه آن محصول یا خدمت دارای ساخت عالی بوده و بتواند نیاز مشتری را ارضا کند (جلالی، 1384: 38). کیفیت ادراک‌شده از خدمات جدید ناشی از توسعة برند با تصویر ذهنی برند شرکت، در نزد مشتریان رابطة مستقیم دارد (وظیفه‌دوست و همکاران، 1388). این نتایج، بحث ما را دربارة اینکه توسعة برند می‌تواند بر برند مادر تأثیرگذار باشد تأیید می‌کند.

 

پیشنهادهای پژوهش

1. تناسب ادراک‌شده بین محصولات اولیه با محصولات توسعه‌یافته عامل بسیارمهمی در نگرش مصرف‌کنندگان به توسعة برند است؛ درنتیجه شرکت شیرین­عسل ابتدا باید به تولید و عرضة کالاها و خدمات یا راه‌اندازی کسب‌وکارهایی اقدام کند که از درجة همگونی بیشتری با کالاها و خدمات یا فعالیت‌های فعلی شرکت برخوردار باشد. ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود که در فرایند توسعه ابتدا آن دسته از کالا و خدماتی که شباهت و تناسب بیشتری با محصولات کنونی شرکت دارند تولید شوند و به دنبال آن و به‌واسطة ایجاد پل‌های ارتباطی جدید کالاها و خدمات جدید دیگری مدنظر قرار گیرند.

2. ارائة محصولات با کیفیت عالی و قیمت مناسب می‌تواند در جلب نظر مشتریان مؤثر باشد؛ مهم‌تر اینکه نوع چیدمان فروشگاه از نظر در دسترس­بودن محصولات که بتوان به‌راحتی آن‌ها را جستجو کرد، بسیاراهمیت دارد.

3. استفاده از تکنولوژی­های موجود روز (ارائة محصولات به ‌صورت اینترنتی) در صنعت؛ ارائة فروشگاه مجازی در کنار فروشگاه واقعی می‌تواند دسترسی مشتریان به محصولات را راحت‌تر کند و رضایت آنان را افزایش دهد و برای بهبود تصویر و محبوبیت برند شرکت شیرین­عسل مؤثر واقع شود.

4. با توجه به اینکه در بازار فروش محصولات، خیلی­سریع از روش ارائة محصولات کپی می‌شود و تمامی فروشگاه‌ها می‌توانند آن را ارائه دهند، تأکید بر نوآوری و خلاقیت دائمی در زمینة نوع و چگونگی ارائة محصولات جدید و ضروری مشتریان باعث می‌شود که تصویری مبنی بر پیشروبودن فروشگاه و شرکت شیرین­عسل در ارائة محصولات در اذهان مشتریان شکل بگیرد.

همچنین علاوه بر توصیه­های ارائه­شده به شرکت شیرین­عسل، بر اساس یافته­های پژوهش توصیه­های زیر به سایر شرکت­ها ارائه می­شود:

5. با توجه به اینکه اعتماد به برند، مؤلفة بسیارمهمی در نگرش به توسعة همگون برند است، توصیه می­شود شرکت­ها برای توسعة برند خود و ایجاد اعتماد در بین مشتریانشان بر شبکة توزیع و پخش خود تمرکز کنند؛ اگر عرضه­کنندگان محصول، برند توسعه­یافته را خوب ارزیابی کنند، احتمال موفقیت توسعة برند افزایش می‌یابد (گیرل و هاتل، 2011). در این زمینه می­توان از مشوّق­های فروش یا برگزاری جلسات آشنایی با محصول توسعه­یافته برای عرضه­کنندگان استفاده کرد.

6. در زمینة وفاداری به برند، به شرکت­ها توصیه می­شود که قبل از توسعة برند خود، از وفاداری طیف گسترده­ای از مشتریانشان به برند مادر مطمئن شوند و سپس برای توسعة برند خود اقدام کنند؛ همچنین ارسال نمونه­های رایگان برند جدید  به مشتریان وفادار، راهکار مناسبی برای همراه­کردن آنان با محصول جدید است.

7. ارائة اطلاعات دربارة برند جدید، به­ویژه در زمانی که برند مادر شهرت زیادی ندارد، عامل حیاتی در موفقیت برند جدید است (اسوامیناسان، 2003). ایجاد کمپین­های تبلیغاتی، استفاده از ظرفیت شبکه­های اجتماعی با توجه به فراگیرشدن آن­ها در سطح جامعه و استفاده از چهره­های مشهور ورزشی و هنری، می­تواند از برنامه­های شرکت­ها برای ایجاد آگهی در زمینة برند توسعه­یافته باشد.



[1] Anselmsson and Bondesson

[2] - Company Credibility

[3] - Brand Extension Trustworthiness

[4] Sahin, Zehir, & Kitapç

[5] Brand trust

[6] Brand awareness

[7] Brand Image

[8] Brand loyalty

[9] Meller

[10] Perceived Fit

[11] Brand experience

[12] Brand satisfaction

[13] SONY

[14] XPERIA Z

[15] XPERIA Z Ultra

[16] Oral B tooth brush

[17]  Oral B dental floss

[18] Oral B mouth wash

[19] ultra by BMW

[20] Courtyard by Marriott

[21] Nestea

[22] Iced Tea

[23] Kodacolor films  

[24] Nestle

[25] Kodak

[26] Nescafe



 

 

1-   امیدی­کیا، کامران؛ مشبکی، اصغر؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ عزیزی، شهریار (1391). «شناخت قابلیت­های سازمانی جایگاه سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با استفاده از نظریة داده­بنیاد»، اندیشة مدیریت راهبردی، شمارة 11، 35-73.

2-     به­آبادی، فرشاد (1388). راز پرواز نام‌های تجاری، تهران:کارآفرین برتر.

3-     جلالی، سید مهدی. (1384). «این یک برند است». ماهنامة تخصصی بازاریابی، شمارة 44 . 32-44.

4-   شیرخدایی، میثم؛ نوری­پور، امیرحسین. (1393). «مواد غذایی حلال: بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف­کنندگان در اروپا»، فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شمارة 1. 73-92. 

5-     کاپفرر، ژان نوئل (1385). مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمة سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان.

6-     قربانی، علیرضا. (1389). «استراتژی‌های توسعة برند و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آن». نشریة مدیریت، 161. 52-54.

7-     فلیپ کاتلر، ف. (1385). «مدیریت بازاریابی»، ترجمة بهمن فروزنده، اصفهان: نشر آموخته، چاپ سوم.

8-     مشبکی ، اصغر؛ صادقیانی، فرشاد؛ صادقیانی، ایوب، (1394). ارزش ویژة برند با رویکردی به بازار ایران، تهران: انتشارات بازاریابی.

9-   مشبکی اصفهانی، اصغر؛ وحدتی، حجت؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ احسانی، محمد، (1392). «طراحی مدل هویت برند صنعت ورزش ایران (مورد مطالعه: لیگ برتر فوتبال)»، فصلنامة مدرّس علوم انسانی  (پژوهش­های مدیریت در ایران)، شمارة 82، 203-223.

10- مؤتمنی، علیرضا، مرادی، هادی و همتی، امین. (1389). «تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان». چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 4، 105-۸9

11- وظیفه­دوست، حسین و سعید‌نیا، حمیدرضا و کاشانی، صاحب. (1388). «بررسی تأثیر استراتژی توسعۀ برند بر جایگاه ذهنی شرکت‌های خدماتی (مطالعة موردی: بانک و شرکت‌های خدماتی تابعه با برند پاسارگاد در شهر تهران)». فصلنامة مدیریت، سال ششم. شمارة 16. 47-58.

12- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, New York, NY: Free Press.

13- Anselmsson, J., Bondesson, N., 2015. Brand value chain in practise; the relationship between mindset and market performance metrics: a study of the Swedish market for FMCG. J. Retail. Consum. Serv. 25, 58–70.

14- Aperia, T. & Back, R.) 2004(. Brand Relations Management: Bridging the Gap between Brand Promise and Brand Delivery, Liber AB, Malmo.

15- Bao, Yeqing& Sheng, Shibin& Nkwocha, Innocent. (2010). “Product difficulty incongruity and consumer evaluations of brand extension”. Journal of Relating and Consumer Services, 17. 340-348

16- Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214–228.

17- Brunner, T. A., M, Stöcklin and K, Opwis, (2008). Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers. Eur J Market. 42: 1095-1105.

18- Cooil, B., Keiningham, T. L., Aksoy, L., & Hsu, M. (2007). A longitudinal analysis of customer satisfaction and share of wallet: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing, 71 (1), 67–83.

19- Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions. International Journal of Research in Marketing, 20(1), 97–116

20- Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions. International Journal of Research in Marketing, 20(1), 97–116.

21- De Chernatang, Leslie. (2006). from brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands. Butterwort-Heinemann, Apr.

22- Gierl, Heribert, Huettl, Verena. (2011). A closer look at similarity: The effects of perceived similarity and conjunctive cues on brand extension evaluation. Intern. J. of Research in Marketing 28. pp 120–133.

23- Haghighi Nasab, M., Yazdani, H. & Moradi, E. (2011). Brand impact on the relationship between the market value of B2B (Case study: Shuttle Enterprise), Journal of businessmanagement perspective, 8: 27-45. (in Persian)

24- Kaperfere Jean-noel. (2008). The new strategic brand management. Published Les Editions d’ Organizatin, Kogan-page

25- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- based Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

26- Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

27- Kotler, P. (2003) “Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control” 4th Edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall

28- Kotler, Philip. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementa tion, and Control, 9th ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs.

29- Lahiri, I. and Gupta, A. (2005), "Brand Extensions in Consumer Non-durables, Durables and Services”, South Asian Journal of Management, 12 (4), 25-34.

30- Meller, J. J. & Hansan, T. (2006). “An empirical examination of brand loyalty”, Journal of Product and Brand Management, 5 (7), pp. 442 -490.

31- Milberg, S. J., & Sinn, F. (2008). Vulnerability of global brands to negative feedback effects. Journal of Business Research, 61, 684–690.

32- Mrtines, Eva& Mantaner, Teresa& M.pina Jose. (2009). “Brand extension feedback: The role of advertising”. Journal of Business Research, 61. 305-313.

33- Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and customer satisfaction. Annals of Tourism Research. 38(3): 1009-1030.

34- Nan, X. (2006). Affective cues and brand‐extension evaluation: Exploring the influence of attitude toward the parent brand and attitude toward the extension ad. Psychology & Marketing, 23(7), 597-616.

35- Palmer, A., 1985. Principles of Service Marketing. McGraw-Hill, New York.

36- Park, C. W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of consumer research, 18(2), 185-193.

37- Patterson, P.G., Johnson, L.W. & Spreng, R.A. (1997). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 4-17.

38- Sahin, A., Zehir, C. & Kitapç ı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; An empirical research on global brands, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24: 1288- 1301.

39- Sattler, Henrik& Völckner, Franziska& Riediger, Claudia& M. Ringle, Christian. (2010). “The impact of brand extension success drivers on brand extension price premiums”. International Journal of Marketing, 27. 219-328

40- Severi, E. & Ling, K. H. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137.

41- SondohS.L.Jr. Omar, M.W, Wahid, N.A., Ismail, I., Harun, A. (2007). The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic.Asian Academy of Management Journal. 12: 83-107

42- Swaminathan, Vanitha. (2003). Sequential brand extensions and brand choice behavior. Journal of Business Research 56. pp 431– 442.

43- Völckner, Franziska, Sattler, Henrik. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluations of brand extensions. Intern. J. of Research in Marketing 24. pp 149–162.

44- Wang, H., Wei, Y., & Yu, C. (2008). Global brand equity model: combining customer-based with product-market outcome approaches. Journal of Product & Brand Management, 17(5), 305-316.

45-  Zarantonello, L. and Schmitt, B.H. (2010),Using the brand experience scale to profile and predict consumer behavior”, consumers Journal of Brand Management, Vol. 17 No. 7, pp. 32-40.