طراحی مدل بازاریابی رابطه‌ای بین‌بنگاهی در شبکة کسب‌و‌کار گردشگری پارسیان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

2 دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

3 استادیار گروه پژوهشی مدیریت توسعه اقتصادی دانشگاه تربیت مدرس

4 دانشجوی دکتری/ دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

مدیریت هدفمند روابط با مشتریان تجاری یکی از عوامل موفقیت ساز‌مان‌هاست. بر این اساس، شناسایی رابطه و انواع آن و دسته‌بندی مشتریان بر پایة انتظار ایشان از رابطة راهنمای انتخاب استراتژی بازاریابی رابطه را برای شرکت فراهم می‌سازد. در این پژوهش به روش تئوری داده­بنیان و از طریق مصاحبه‌ با فعالان شبکة روابط کسب‌و‌کار گردشگری در   هتل­های پارسیان تئوری بازاریابی رابطه‌ای بین­بنگاه‌های تجاری در این بازار شناسایی شده­اند. در این پژوهش، از طریق     نمونه­گیری نظری و با انجام 17 مصاحبه، معیارهای نوع‌شناسی روابط شامل متغیرهای جذابیت رابطه و میزان عمق و دوام رابطه متأثر از عواملی چون ارزش مورد انتظار، اعتماد     ادراک­شده، وابستگی ادراک­شده و متغیرهای میانجی    سرمایه­گذاری‌های طرفین در رابطه، نهادینه­سازی و تطابق که موجب ایجاد دیدگاه‌های متفاوت مشتریان تجاری می­شود، شناسایی شده است. بر این اساس، دیدگاه ایشان در شناسایی فرصت‌ها، وقف منابع، بی­اعتنایی، خیانت و بازیابی رابطه تقسیم می‌شود و شرکت بنا بر دیدگاه و انتظار مشتریان تجاری، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را برمی­گزیند. حمایت، شراکت، رقابت در جهت مثبت و منفی و جلب رضایت استراتژی‌های پیشِ روی شرکت براساس دیدگاه مشتری و نوع رابطه است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Model for B2B Relationship Marketing in the Parsian Tourism Business Network

نویسندگان [English]

  • Mohamad rahim Esfidani 1
  • Mohsen Nazari 2
  • mohammad aghaei 3
  • Hamed Abdolali 4
1 Assistant Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
4 Ph.D. Student, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

Relationship management on purpose with business customers is considered as one of the success factors of organizations, thus identifying the relationship and also customer typology based on their expectation of relationship has guided to choosing a B2B relationship marketing strategy. In this research the theory of B2B relationship marketing has been identified using grounded theory and doing interviews with the activists of tourism business relation in the Parsian Hotels networks. Through theoretical sampling and also conducting 17 interviews, the criteria of relationship typology including relationship attractiveness, depth and durability of the relationship which has been affected by several factors such as expected value, perceived trust and perceived dependency, as well as the mediator variables including seller-customer investments, institutionalization and adaptation, that create different views among the business customers were identified. On the basis of their views on the exploration of opportunities, resource endowment, neglect, betrayal and recovery the relationship is splitted. Companies will choose their marketing strategies based on the views and expectations of business customers. Interfaces, support, partnership, positive and negative competition and satisfaction, is based on the customer's perspective and type of relationship.

کلیدواژه‌ها [English]

  • B2B Relationship Marketing
  • Relationship Typology
  • Customer Typology
  • Relationship Attractiveness
  • Depth and Durability of the Relationship

- مقدمه

از چالش‌های فراروی سازمان‌ها، نداشتن یک راهبرد ارتباطی در سطح سازمانی است. مدیریت روابط با سایر بنگاه‌ها با وجود تعدد روابط و بازیگران محیط، دیگر کار آسانی نیست و نیازمند شناخت محیط، تحلیل ویژگی‌های هریک از بنگاه‌ها، تعیین نوع روابط و برقراری ارتباط با توجه به این شناخت اولیه است. این روابط امروزه در بستر شبکه‌ای پیچیده در زمینة هر کسب‌و‌کار تنیده شده است. مسئلة اصلی شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی رابطه‌ای بین بنگاه‌های عضو یک شبکه‌ی کسب‌و‌کار است تا بر این اساس، روابط هدفمند و در راستای توسعة کسب‌و‌کار مدیریت شوند. مؤلفه‌هایی که موجب ایجاد، توسعه، حفظ یا قطع روابط بین بنگاه‌ها می‌شود و زمینة موفقیت یا شکست هر کسب‌و‌کار را فراهم می‌سازد.

محصولات و خدمات از طریق معامله در بازار مبادله­شده و عاملان بازار برای یکدیگر ارزش­آفرینی می‌کنند. ارتباطات میان طرف‌های درگیر با هدف جذب، تعامل و پیاده­سازی تبادل ارزش در قالب برقراری رابطه برای معاملة محصولات و خدمات و پول انجام می‌پذیرد، ورودی و خروجی تبادل­شده به­جز محصول و پول شامل موارد فراوان دیگری است که در قالب یک معادلة ارزش خلاصه می‌شود (بلویس[1]، 2004). ورودی‌ها و خروجی‌ها برآورد ارزشیِ متفاوت برای هریک از طرفین دارد، هریک از طرفین دیدگاه خاصی دربارة شریک تجاری دارد، رویکرد مشتری می‌تواند انفعالی و خنثی، مثبت یا منفی باشد؛ براساس این دیدگاه‌هاست که شرکت استراتژی بازاریابی خود را تنظیم می­کند (ژانگ و همکاران[2]، 2016). مسئله اینجاست که الگوی مشخصی برای دسته‌بندی مشتریان بنابر نوع رابطه و اتخاذ تصمیمات مقتضی برای هر دسته در قالب بازاریابی رابطه‌ای با یک مدل علمی و نظریة شناخته­شده وجود ندارد. در واقع شناسایی رابطه و اینکه چه عواملی نوع رابطه را تغییر می‌دهند، براساس نوع رابطه، مشتری چه سطح انتظارات و دیدگاهی دارد و برای هر نوع مشتری چگونه باید رابطه را مدیریت کرد فرایندی پیچیده است. آنچه عموماً سازما‌ن‌های موفق در کسب و کار به آن تکیه می‌کنند، شمّ تجاری و شناخت از روی خبرگی ایشان به سبب مراودات زیاد با شرکای تجاری است (لو و کومار[3]، 2013) که تمام فعالان هر کسب­وکاری قادر به­کارگیری آن نیستند. امکان شناسایی و فرمول‌بندی دقیق میزان هریک از موارد پیش­گفته مبنای انتخاب راهبرد اجرایی در حوزة مدیریت روابط در قالب بازاریابی رابطه‌ای شرکت خواهد بود که نیازمند شناخت و تئوری­پردازی‌ است.

در قلمرو بازارهای B2B استراتژی‌های ارتباطی شامل بازاریابی معاملاتی است که بر نقطة فروش معاملات تمرکز می‌کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش‌های شخصی تاکید دارد؛ در مقابل، بازاریابی رابطه‌مند هست که شامل تمامی فعالیت‌هایی در بازار خواهد بود که برای ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری روابط هدایت می‌شود و بر حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطة بلند‌مدت و سودآور با آنها تاکید دارد (کلر[4]، 2002). موضع مطالعة این پژوهش این است روابط چگونه شناسایی می­شوند و چگونه براساس دیدگاه مشتری تجاری و محتوای تبادل­شده، مدیریت می‌شوند. بستر این نظریه­پردازی شبکة ارتباطات دربارة کسب‌و‌کار است. بر این اساس، سؤال اینجاست که مدل بازاریابی رابطه‌ای بین‌بنگاهی در شبکة کسب‌و‌کار شامل چه عواملی است و ارتباطات بین عوامل چگونه است؟ روابط بر چند دسته‌اند و مبنای این دسته‌بندی چه معیارهایی است؟ مشتریان را براساس انواع روابط چگونه می‌توان گروه‌بندی کرد؟ برای هر گروه مشتری چه استراتژی بازاریابی رابطه‌ای باید اتخاذ کرد؟ در این پژوهش شبکة کسب‌و‌کار گردشگری پارسیان بستر مکانی تحقیق است.

این پژوهش با پژوهش­های پیشین متفاوت است و بر مفهوم شبکه‌سازی شامل ایجاد، حفظ، توسعه و استفاده از روابط در میان تعداد فعالان صنعت به عنوان گره‌های شبکه و روابط بین آنها استوار است. همچنین براساس انتظار مشتری تجاری از رابطه و اینکه به زعم او استراتژی از زاویه دیدگاه مشتری تعیین می­شود نه از نظر شرکت که براین اساس، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را تدوین       می­کنند. استراتژی‌های متنوع‌تر که به اقتضای شرایط هر مشتری قابل اجرا هستند. تغییرات در دیدگاه مشتریان تجاری دربارة سطح روابط اجتناب‌ناپذیر است؛ شبکه بستری پیچیده است، تعامل‌های اعضای شبکه همیشه به زمینه‌های خاص بستگی خواهد داشت و چنین موادری، بر مدیریت روابط میان بنگاه‌ها بسیار تأثیرگذار است که زمینه‌ای مناسب برای تحقیق پیش روی محقق قرار خواهد داد. نوآوری این پژوهش نیز در توسعة ابزارها و روش‌شناسی بهره برداری از انواع روابط در شبکه‌های کسب‌و‌کار برای طراحی مدل بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر نوع‌شناسی مشتریان و تعریف و دسته­بندی آنها خواهد بود؛ موضوعی  که در تحقیقات قبلی براساس نوع مشتری و با این تنوع بررسی نشده است.

 

2- پیشینة پژوهش و مبانی نظری

بررسی منابع دربارة بازاریابی کسب ‌و‌کار نشان می‌دهد که تعداد مقالات مرتبط با موضوع روابط از سال 2000 به این­سو، افزایش یافته و از دهة 1990 مقالات مرتبط با موضوع مدیریت فروش، رفتار خرید و فروش و بخش‌بندی بازار رو به کاهش بوده‌اند (دانت و لاپوکا[5]، 2008). موضوع روابط و شبکه‌ها، نقشی محوری در تعامل مشتری و فروشنده و ارتباط ایشان بازی می‌کنند (لیندگرین ویونسترا[6]، 2005، مولر[7]، 2013). موضوع بازاریابی کسب‌و‌کار یک پارادایم نظری یکپارچه شامل پژوهش‌های مربوط به هر دو مشتری و روابط کسب‌و‌کار و همچنین شبکة روابط بین آنها در نظر گرفته می‌شود (گامسون و مله[8]، 2010 و گرونروس[9]، 2011). بررسی سیر تحول موضوعات تحقیقات B2B در 40 سال اخیر نشان می‌دهد که فروش شخصی و رفتار سازمان­یافتة خرید از محورهای ابتدایی این رشته بوده­اند و در سال‌های گذشته روابط متقابل میان شرکای معاملات صنعتی با محوریت ارتباط فروشنده-خریدار به مبحث علمی برجسته 10 سال اخیر تبدیل شده است (بکهاس و همکاران[10]، 2011).

2007-2009

1998-2000

1987-1991

1972-1978

روش تحقیق موردی

رفتار سازمان یافته خرید

رفتار سازمان یافته خرید

رفتار سازمان یافتة خرید

شبکه‌های کسب‌و‌کار

فروش شخصی

فروش شخصی

فروش شخصی

محصولات جدید

محصولات جدید

مدیریت کانال

 

روابط خریدار فروشنده

روابط خریدار فروشنده

قیمت­گذاری

 

گرایش بازار

گرایش بازار

معاملات JIT

 

بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات

تحقیقات زمینه‌ای

 

روش‌های کیفی

صادرات

   

جدول 1: تحولات تحقیقات بازاریابی بین‌بنگاهی (بکهاس و همکاران، 2011)

 ریشه‌های تئوریک بازاریابی روابط بین سازمانی، متأثر از تئوری وابستگی به منابع، تعامل اجتماعی، هزینة معامله و دانش سیاسی، بر روابط بین‌بنگاهی خریدار و فروشنده و کانال‌های بازاریابی بر بازاریابی رابطه‌ای و شبکه‌های کسب‌و‌کار شکل گرفته است و از راه ارتباط با مشتری از بازاریابی خدمات و پایگاه‌های داده بر اساس مفاهیم رفتار مصرف­کننده، پژوهش در عملیات و ابزارهای مبتنی بر پایگاه‌های داده تغذیه می‌شود (مولر، 2013).

موضوع روابط از مهم­ترین مسائل هر کسب‌و‌کار به شمار می‌رود؛ به طوری که افراد و سازمان‌های با شبکة غنی ارتباطی، در به­ کارگیری ابزارهای بازاریابی نسبت به رقبا موفقیت بیشتر و مزیت رقابتی کسب می‌کنند. شبکه‌های ارتباطات بین‌شرکتی معرّف، فرصتی برای تقابل، رشد و مدیریت روابط برای اعضا در بازار فراهم می‌سازند (ترکواترینی، روسو و لمبوردی[11]، 2012 ). هر بازیگر در شبکة روابط کسب‌و‌کار به مدیریت روابط اقدام می­کند که در قالب رفتار شبکه‌سازی آشکار می‌شود. رفتار شبکه‌سازی شامل ایجاد، حفظ و استفاده از ارتباطات است (ولف و موزر[12]، 2006). اجزای شبکة کسب‌و‌کار معمولاً حول یک فعالیت مشخص برای کسب منفعتی ارتباط می‌یابند. متغیرهای مؤثر بر حاکمیت روابط عبارت­اند از سطح معامله، سرمایه‌گذاری در معاملات خاص، شدت شبکه و مفاهیم در زمینة اعتماد که بر برنامه‌ریزی مشارکتی تأثیر گذاشته و در نهایت از طریق میزان رشد و رضایت ادراک­شده از همکاری بر عملکرد تأثیر‌گذار خواهند بود (کلارو و همکاران[13]، 2003).

اولین پژوهش‌های انجام­شده با موضوع مدیریت روابط در شبکة کسب‌و‌کار، شبکه‌سازی را فعالیت‌های مرتبط با مدیریت روابط موجود سازمان، مدیریت جایگاه سازمان و به­ویژه راهبردهای زیربنائی چگونگی عمل در شبکه‌ دانسته­اند. شبکه‌سازی به مفهوم تعاملات براساس میزان تشابه علایق و منافع و موقعیت قدرت بازیگران اشاره دارد که حالات مختلفی برای راهبرد تعامل با همتایان تجاری به خود می‌گیرد (کرفل، سالموند و اسپکمن[14]، 1991). همکاری در روابط بین بنگاه‌های عضو شبکة ارتباطی کسب‌و‌کار براساس به اشتراک گذاری منفعت حاصل خواهد گشت؛ البته روابط قدرت، مالکیت و بازی‌های سیاسی در جهت‌گیری این همکاری‌ها تأثیری بسزا دارند (نلسون[15]، 2013). کیفیت معامله، هزینه‌های جایگزینی و رفتارهای فرصت‌طلبانه بر رضایت از حفظ رابطه مؤثرند، این متغیر‌ها به همکاری، در کنار هم ماندن و برقراری ارتباط منجر می‌شوند (وتنه و همکاران[16]، 2000). کیفیت معامله، تطابق بین انتظار از معامله و خروجی ادراک­شده است و رفتارهای فرصت‌طلبانه، به اقدامات خاص ناشی از توافقات نابرابر اشاره دارد که این­گونه اقدامات، اعتماد در رابطه را خدشه‌دار می‌کند (ویرا و همکاران[17]، 2011). سازگاری برای ایجاد و در گام‌های بعد حفظ یک رابطه، اجزای اصلی رفتار شبکه‌سازی نقشی بااهمیتی دارد؛ تلاش طرفین برای تطبیق با نیازهای یکدیگر می‌تواند محصول شبکه‌سازی یا در حین فرایند برقراری رابطه ناشی از ماهیت کسب و کار باشد (مولینز و همکاران[18]، 2014)، سازگاری می‌تواند عملکرد هزینه‌های زنجیره و ادراک اعتماد و افزایش ارزش پیش­بینی­شده را به وجود بیاورد (هوانگ و همکاران[19]، 2013).

برای حفظ یا توسعة یک رابطه، احساس وابستگی نقش مهمی ایفا می‌کند؛ وابستگی به طرف مقابل از طریق میزان معاملة دارایی‌های خاص و سرمایه‌گذاری‌ها شکل می‌گیرد (شییر و همکاران[20]، 2015). سطح اعتماد بین طرفین، بر تمایل به حفظ یا توسعه رابطه تأثیر می‌گذارد. اعتماد در میان بازیگران مختلف شکلی متفاوت دارد و متأثر از عملیات روزمره کم یا زیاد می‌شود؛ اما سرعت رشد آن در جهت منفی بیشتر است (هالد و همکاران[21]، 2009). همچنین به این دلیل که طرفین در روابط خاص سرمایه‌گذاری می‌کنند و فرایندهای کاری خود را در راستای تداوم ارتباطات همسان می‌کنند، روابط حفظ می­شود (میرا و همکاران[22]، 2010). عوامل مؤثر بر میل به مشارکت در روابط بین‌بنگاهی که باعث کسب رضایت، همکاری یا ترک رابطه و ایجاد تعارض یا تردید می‌شود، عبارت‌اند از هزینه‌های خاتمه روابط، مزایای روابط، ارزش‌های اشتراکی، روابط و رفتارهای فرصت­طلبانه. تغییر در متغیر‌ها باعث افزایش یا کاهش میزان مشارکت در فعالیت‌های جمعی بین سازمان‌ها می‌شود (وو، ونگ و هانگ[23]، 2012). ماهیت رابطه در طول زمان تغییر می‌کند، نهادینه‌شدن رابطه که در آن روابط تأمین‌کنندگان یا مشتریان در بستر اعتماد همراه با وابستگی زوجی در طول زمان شکل می‌گیرد، فرایندهای مشترک و میل طرفین به بیشتر نزدیک­شدن موجب تغییر ماهیت سطحی اولیة روابط می‌شود (آیجو[24]، 1996)، گاهی روابط نزدیک­تر شده و در بسیاری موارد نیز تا مرز قطع­شدن ادامه می‌یابد. درنهایت آنچه بر ایجاد، حفظ، توسعه و گاهی قطع روابط مؤثر است، راهنمای تدوین استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را تشکیل خواهد داد. تاکنون بازاریابی رابطه‌ای در دو استراتژی خلاصه می‌شده است؛ به­زعم روکن و هاولند[25] (2002) روابط در مفهوم بازاریابی در دو بعد روابط همکارانه و مبادله‌گرانه مدنظر قرار می‌گیرد و استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای نیز بر آن اساس شکل گرفته است (گارتنر[26]، 2012). افزایش شانس موفقیت در مدیریت روابط در انتخاب درست شرکاست؛ بنابراین بسیار اهمیت دارد. در این پژوهش کوشش می­شود نوع­شناسی روابط انجام شود و ضمن تعریف ابعاد نوع­شناسی روابط، مشتریان بر آن اساس دسته‌بندی می­شوند که تصمیم‌گیری برای روابط بین بنگاه‌ها بر این اساس کمتر بررسی شده است؛ پس در این پژوهش این عوامل بررسی خواهد شود، عواملی که بر ایجاد، حفظ، توسعه و استفاده یا قطع روابط بسته به نوع ارتباطات و مشتریان تأثیرگذار است.

 

3- روش پژوهش

این تحقیق در بخش هتلداری، در جایگاه زیرساخت اصلی صنعت گردشگری و در میان مشتریان شرکتی (B2B) شبکة کسب‌و‌کار هتلداری انجام شده که با استفاده از ابزارهای گردآوری داده در بافت و زمینة محیط تحقیق در پارادایم تفسیری شکل گرفته است. برای حل مسئلة تحقیق از روش تحقیق اکتشافی استفاده خواهد شده است؛ به طوری­که با توجه به نبودن الگوها یا      مدل­های پیشین که به صورت تجربی آزمون شده­ و در بین محققان این حوزه پذیرفته­شده باشند، براساس یک رویکرد کیفی ابتدا مدل سازی کیفی انجام می‌شود. با تمرکز بر داده­های کیفی، مدل تحقیق ایجاد می‌شود و بدین‌سان روش تئوری برخاسته از داده استفاده­ می­شود؛ زیراکه اقدامات مربوط به استفاده از این روش شامل جمع­آوری اطلاعات مصاحبه­های اولیه، تولید و گزارش مقوله‌ها و ایجاد یک پیکره یا الگوی بصری برای تبیین عمومی موضوع مطالعه است.

هدف این تحقیق کسب درک بیشتر از پدیدة مدنظر است. نمونه‌گیری تئورتیکال که نوعی از نمونه‌گیری هدفمند است، به­طور اولیه در تئوری­های برخاسته از داده­ها به­کار می‌رود. نمونه‌گیری نظری فرایند جمع­آوری داده برای تولید تئوری است که با آن تحلیل‌گر جمع‌آوری، کد‌گذاری و تحلیل داده­هایش را انجام       می­دهد  و تصمیم می‌گیرد که چه داده‌هایی را در مرحلة بعدی و در کجا جمع‌آوری کند تا تئوری در حال کاوش ظهور کند. نمونه‌گیری نظری روش ارزشمندی برای توسعة تئوری در مرحلة اولیه است. هدف کاوش توسعة توصیف عمیق و غنی از پدیدة بررسی­شده است.

 در زمینة دقت علمی در پژوهش‌های کیفی با نقد پژوهش‌های کمّی به دلیل اتکا به اعداد و ارقام، همواره بحث و چالش وجود داشته است. برای بررسی کیفیت این پژوهش کیفی نیز در قالب روایی و پایایی چهار آزمون شامل قابل تأییدبودن (ارائة بازخورد و نتایج پس از انجام مصاحبه‌ها)، قابل قبول یا باوربودن (کسب نظر از مصاحبه­شوندگان در خصوص نتایج)، قابل انتقال­بودن (تأکید بر مفاهیم مشترک در بررسی نتایج و ارائة نتایج بین مصاحبه­شوندگان) و قابل اعتمادبودن (در بسیاری از موارد مصاحبه با بیش از یک نفر در هر مورد و بررسی موارد از زوایای مختلف)، در این پژوهش کیفی، متفاوت از تحقیقات کمّی اجرا شده است (ریگ[27]، 2003).

شرکت‌کنندگان در این پژوهش 17مدیران یا نمایندة شرکت‌های استفاده­کننده از خدمات اقامتی و پذیرایی هتل‌های پارسیان بوده­اند. چون­که حین بررسی‌ها و با شناسایی ابعاد اصلی نوع‌شناسی روابط مشخص شد که مشتریان مختلف روابط متفاوتی برقرار می‌سازند و براساس نوع رابطه انتظارات مختلفی از رابطه دارند، تلاش شد در انتخاب نمونه‌ها حداقل یک مصاحبه­شونده از هر حالت ممکن اساس مطالعه قرارگیرد. مصاحبه­شوندگان شامل آژانس‌های مسافرتی (4 مورد)، مراکز و    وب‌سایت­های رزرواسیون (4 مورد)، شرکت‌های       ارائه­دهندة خدمات برگزاری سمینار و همایش‌ها (2 مورد)، سایر سازمان‌های استفاده­کننده از خدمات هتلی (7 مورد) بوده­اند که برای شناسایی استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی هتل‌های پارسیان در مواجهه با هر نوع از مشتریان براساس تشریح رویکرد غالب و انتظار آنها از رابطه‌شان با 5 تن از مدیران عامل هتل‌های زنجیره‌ای پارسیان و 3 نفر از مدیران ارشد این مجموعه در ستاد هلدینگ پارسیان مصاحبه شد.

جدول 2: مصاحبه‌های پژوهش

عمق و دوام رابطه

سطحی یا تازه

مصاحبه 17

مصاحبه 14

مصاحبه 10

   

مصاحبه 4 و 13

مصاحبه 6 و 12

 

عمیق و مستمر

 

 

مصاحبه 15

مصاحبه 8 و 9

مصاحبه 7 و 11 و 16

 

مصاحبه 1 و 2

مصاحبه 3 و 5

 

 

 

کم

کم

کم

متوسط

متوسط

متوسط

زیاد

زیاد

 

 

 

جذابیت رابطه

در این پژوهش، مانند آنچه که در گراندد تئوری مرسوم است، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها همزمان انجام و داده‌ها، به روش تحلیل مقایسه‌ای مداوم و مطابق روش استراوس و کوربین (1998) تحلیل شده است. کدگذاری داده‌ها طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شده است. جمع‌آوری، کدگذاری و تحلیل همزمان اطلاعات برای هدایت جمع‌آوری بقیة داده‌ها، باهدف توسعة تئوری به‌وجودآمده راهنمای عمل محقق بوده است و تئوری با مقایسة مداوم واقعه به واقعه شکل گرفته است. در این تحقیق پس از مصاحبه‌های اول طبقات اولیه شکل گرفت و مصاحبه‌های بعدی برای تکمیل و تشریح خصوصیات این طبقات انجام شد. اشباع تئوریک زمانی رخ می‌دهد که دیگر داده‌ای که به تعریف خصوصیات یک طبقه کمک می‌کند به پژوهش وارد نشود؛ البته به عقیدة اشتراوس و کوربین (1998) این منطق نیز یک فرایند بی­پایان است و تغییر نگرش افراد در هر مرحله‌ای حتی در زمان مرور مقاله برای چاپ نیز رخ دهد و رسیدن به اشباع تنها یک وقفة موقت در کار است؛ بنابراین تشخیص تکرار و بی­نیازی به ادامة مصاحبه در هر مقولة ذهنی و به مهارت محقق بستگی دارد.

 

4- یافتههای پژوهش

در حوزة تجارت بین شرکت‌ها که بازیگران شبکة روابط کسب‌و‌کار هستند، چگونگی رخداد رفتار شبکه‌سازی اولین سؤالی است که مفاهیم مرتبط را در حوزه‌های ایجاد، حفظ، توسعه و قطع رابطه دسته‌بندی و تئوریزه می‌کند، این است که در برقراری ارتباط با مشتریان در شبکة روابط حول یک کسب‌و‌کار، بر اساس شرایط، چگونه باید روابط را تنظیم کرد؟ ملاک تصمیم‌گیری بازیگران شبکه برای اتخاذ رفتارهای شبکه‌سازی چه مواردی هستند؟ چگونه روابط ایجاد، حفظ و توسعه  می­یابند؟ چگونه روابط قطع می‌شوند؟ روابط چند دسته‌اند و براساس روابط، مشتریان چگونه دسته‌بندی می‌شوند تا بر آن اساس رابطه‌ای متناسب برحسب نوع با ایشان برقرار کرد و سؤالاتی از این دست، مبنای تدوین چارچوب مصاحبه‌ها را فراهم ساخت که در حین اجرا     به­تدریج تکمیل شده­اند.

کدگذاری باز: پدیده‌ها نام­گذاری می‌شوند؛ زیرا مفاهیم، واحد تحلیلی در نظریة بنیادی هستند. با پیاده‌کردن هر مصاحبه، کدگذاری باز آن آغاز می‌شود. هر مصاحبه سط به­سطر بررسی و به روش حداکثری، به هر جزء که حاوی نکته‌ای مرتبط با سؤال پژوهش تلقی می‌شد، برچسبی از کلمات که گویای آن نکته بود نسبت داده شد. این کار تا آخرین سطر هر مصاحبه ادامه یافت. داده‌ها به اجزای با معنی شکسته شده و مفهوم آن جزء در متن مشخص می‌شد. بعد از هر مصاحبه، کدهای     به­دست­آمده از هر سؤال، دسته‌بندی شده تا امکان مقایسة راحت­تر آنها فراهم شود و بعد این کدها با کدهای دیگر و با متن مصاحبه‌ها- از نظر شباهت‌ها و تفاوت‌ها- مقایسه شد تا کدهای مشابه در کنار هم‌ قرار گیرند.

کدگذاری محوری: با تولید طبقات و کشف ویژگی‌ها و ابعاد آنها، کدهای مشابه در کنار هم و زیر یک مفهوم انتزاعی‌تر، که همه را در برمی‌گرفت، قرار گرفتند و طی آن طبقات اصلی و زیرطبقه‌ها مشخص شدند. در این مرحله، محقق یکی از طبقه‌ها را با عنوان طقبة محوری انتخاب می‌کند؛ سپس آن را زیرعنوان پدیدة محوری در مرکز فرایند ارزیابی می‌کند و سپس مفاهیم اصلی، عوامل زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و نتایج برای هریک بررسی می‌شود.

جدول 3: تعداد مفاهیم و مقوله‌های پژوهش

کدهای تحقیق

مقوله‌های اصلی

مقوله‌های فرعی

167

7

35

 

 

 

جدول 4: مفاهیم و مقولههای نوع­شناسی رابطه و مشتری

مقولات

مفاهیم

ارزش مورد انتظار

جذابیت رابطه

کاهش هزینه

«دستیابی به مزیت رقابتی در قیمت فروش هزینه را کاهش می‌دهد که این امکانی جذاب در معاملات است»، «رابطة ارزشمند که هزینه‌های ناشی از جبران نارضایتی مشتریان به دلیل کیفیت مناسب خدمات کاهش می‌یابد»، «هزینه‌های انجام معامله مانند خرید و استفاده از سیستم، امور اداری و حقوقی هزینه‌های رابطه را افزایش می‌دهد».

انعطاف‌پذیری

«توانمندی آنها در واکنش بهتر و سریع­تر و تأمین انواع سفارشات در بازار ارزش فراوانی در این صنعت دارد»، «کاهش نیاز به سرمایه‌گذاری، برای تأمین محصولات و خدمات در زمان نیاز از سایر شرکای تجاری ریسک از دست دادن مشتری را کاهش و انعطاف‌پذیری در تصمیم­گیری را افزایش می‌دهد»، «ارتباط با هتل‌های پارسیان موجب کاهش نیاز به برنامه‌ریزی و هماهنگی در زمان  نیاز به تغییرات می‌شود».

نوآوری

«توانایی نوآوری در ارائة سبد محصولات جدید و مکمل یک شاخص مهم ارزش رابطه است»، «ارتباط با هتل‌های پارسیان تأثیر بسیاری در ارائة محصولات جدید و افزایش کیفیت خدمات دارد»، «ارتباط با هتل‌های پارسیان موجب انتقال دانش جدید، یادگیری و بهبود فناوری می‌شود، رابطهن با آنها جذاب است».

دسترسی به خریداران جدید

«خدمات و نام معتبر ارائه­دهنده موجب افزایش تعداد مشتریامن می‌شود»، "کمک فکری، مشاوره و اشتراک نتجربیات آنها، ما را در ورود به بازارهای جدید کمک می‌کنند".

توسعةشایستگی‌ها

«بخش اعظم بهبود توانمندی‌ها از طریق یادگیری از شریک تجاری و حین همکاری ایجاد می­شود»، «شایستگی‌ که موجب کسب توانمندی‌های غیرقابل‌کپی از سوی دیگران شود ارزشمند است، این قابلیتی جذاب است«.

کیفیت معامله

«تفاوت بین انتظار از خدمات و محصولات هتل‌های پارسیان و عملکرد واقعی ایشان بر ادراک از کیفیت معاله مؤثر است، معاملة با کیفیت ارزشمند است»، «وقتی بین انتظار از تعهدات و عملکرد واقعی تفاوت وجود داشته باشد، احساس منفی ناشی از همکاری بر رضایت از رابطه تأثیرگذار است، رابطه‌ای که از آن راضی نیستیم در آینده مگر به اجبار تکرار خواهد شد»، «ارتباط مطمئن و معتبر بر کیفیت معامله را تأثیرگذار است»، «معاملة باکیفیت ارزشمند و جذاب است».

اعتماد ادراک­شده

جذابیت رابطه

اعتماد بین فردی

«احساس مثبت نسبت به فرد رابط کاری، نوعی اعتماد ایجاد می‌کند»، «تمایل به برقراری روابط بلندمدت و وفادارانه موجب ایجاد اعتماد و دوستی بین طرفین می­شود»، «دوستی و دلبستگی عاطفی با نمایندة آنها باعث می‌شود با وجود پیشنهادهای اقتصادی بهتر رابطه با ایشان قطع نشود»، "رابطه‌ای که در آن نتوان به افراد اعتماد کرد، جذاب نیست».

اعتماد بین سازمانی

«تمایل چندانی به استفاده از افراد برای کنترل و مانیتورینگ نحوة‌ ا‌‌رتباط با ایشان و تعاملات وجود ندارد»،       «چشم­پوشی از منافع کوتاه­مدت موجب جلب اعتماد و تمایل به ماندن در روابط پایدار و بلندمدت می‌شود»، «اعتماد باعث شده با وجود ملاحظات عقلانی و محاسبات اقتصادی، باز هم به این رابطه متعهد باقی بمانیم».

ادراک از خیرخواهی

«خیرخواهی ایشان در حسن نیت و سوءاستفاده­نکردن از رابطه نمایان می‌شود»، «وفاداری به رابطه در زمان بحران به معنای خیرخواهی است»، «همکاری و یاری در زمان بحران نشانة خیرخواهی و حسن نیت آنهاست».

عدالت

«رفتار شرافتمندانه و منصفانه در رابطه و معامله نشانة وجود عدالت است»، «احساس نابرابری و بی‌انصافی در تقسیم سود و منافع جمعی موجب بی­عدالتی و کاهش اعتماد می‌شود»، «با دریافت حس عدالت مزایای بلندمدت رابطه به نابرابری‌های کوتاه‌مدت عملکرد ایشان ترجیح داده می‌شود».

قابلیت اطمینان

«سازگاری و پیش‌بینی­پذیربودن رفتار ایشان بسیارمهم  است و اطمینان به آنها را افزایش می‌دهد»، «هتل‌های پارسیان به وعده‌ها پایبند هستند، آنها قابل اعتمادند»، «هتل‌های پارسیان به طور کامل و بدون خطا به اجرای برنامه‌ها و توافقات می‌پردازند»، «وقتی نمی‌دانم در شرایطی خاص رفتار آنها چه ممکن است باشد، اعتماد معنایی ندارد».

اعتبار

«وقتی رابطه‌ای قرار است برای اولین­بار اتفاق بیفتد، گفته‌های دیگران اعتبار تأمین­کننده را مشخص می‌کند»، «اینکه دیگران بگویند رفتار ایشان در ارتباطات کاری منصفانه است، نشانة اعتبار آنهاست، من به آنها اعتماد می‌کنم»، "پایبندی به اصول، یکی از عوامل شهرت آنهاست، اعتبار ایشان در بازار زیاد است»، «اعتماد به افراد و شرکت‌های نامعتبر در بازار کم است».

رفتار فرصت طلبانه

«رفتارهای حیله­گرانه و معاملات نابرابر، اعتماد من را به طور کامل سلب می­کند، اگر مجبور نباشم این رابطه را قطع می‌کنم»، «هتل‌های پارسیان در برخی شرایط یک­جانبه یا بر اساس منافع شخصی عمل می‌کنند».

 

وابستگی ادراک شده

جذابیت رابطه

ارزش مورد انتظار از رابطه

«میزان منافع رابطه با هتل‌های پارسیان زیاد است»، «در صورت قطع رابطه با هتل‌های پارسیان منافع زیادی را از دست می‌دهیم».

اتحادهای جایگزین

«بازار محصولات و خدماتی که آنها ارائه می‌دهند، بسیار رقابتی است»، «تعداد جایگزین‌ها و رقبای آنها برای ارائة خدمات اقامتی و پذیرایی کم است»، «انحصار آنها در بازار موجب وابستگی شده است».

سطح خاص بودن دارایی

"به دلیل داشتن ویژگی‌ها و دارایی‌های خاص آنها، جایگزین‌های اندکی برایشان وجود دارد، یا لااقل پیداکردن و شروع رابطه با یک تأمین­کننده جدید گران است»، «امکانات و تجهیزات آنها بی‌نظیر و بدون رقیب است، این امکانات فقط در خارج از کشور وجود دارد»، «به دلیل داشتن منابع انسانی متخصصشان جایگزین‌های کمی دارند»، «در موقعیت مکانی آنها و یا حداقل در نزدیکی آنها تأمین­کنندة هم­ترازی وجود ندارد»، «در سال‌های اخیر هتل‌های هم­ترازی در مرکز شهر تاسیس­ شده که به مراتب خدمات بهتری را ارائه می‌دهند، چه بسا منافع مادی شروع رابطه با آنها هم بسیار زیاد هست».

هزینه های سوئیچ

«قراردادهای رسمی با هتل‌های پارسیان موجب انتقال سخت‌تر و پرهزینه‌تر به سایر جایگزین‌ها می‌شود»، «هماهنگی روابط و سرمایه‌گذاری‌های مشترک در فرایندها موجب‌شده تأمین خدمات از دیگران‌ سخت و گران باشد»، "هزینه‌ها و عواقب قطع رابطه با هتل‌های پارسیان جبران­نشدننی است».

تعادل قدرت

«از نظر دسترسی به منابع و پشتوانة مالی نسبت به هتل‌های پارسیان در موضع ضعف قرار داریم»، «به دلیل سهم و انحصار در بازار نسبت به آنها خیلی ضعیفیم»، «به دلیلی قدرت ناشی از انحصار و توان مالی خوبشان شرایط قرارداد و معاملات به نفع آنهاست».

جذابیت رابطه

سرمایه‌گذاری طرفین

«پول و منابع مادی زیاد دیگری در راستای توسعة روابط، با هتل‌های پارسیان از سوی دوطرف اختصاص یافته است، نرم‌افزار فنروش یکی از آنهاست»، «برای تدوام رابطه با هتل‌های پارسیان بسیاری تغییرات در فرایندهای کاریمان انجام دادیم»، "برای توسعة روابط، زمان، انرژی و تلاش‌های زیادی با هتل‌های پارسیان صرف شده است».

نهادینه‌سازی

«اهداف مشترک و هماهنگ زیادی در خلال همکاری‌ها توسعه یافته است»، «برای تبادل طرح‌ها، برنامه‌ها، اهداف، انتظارات و ارزش‌یابی عملکرد مراودات زیادی شکل گرفته است و اکنون نوعی هم‌زبانی حاصل شده است»، «در راستای ایجاد اهداف مشترک با هتل‌های پارسیان، روابط هنجارمند شده‌اند»، «بایدها و نبایدها در روابط ما شفاف و مشخص است».

تطابق

«سازگاری و شباهت محصولات و خدمات هتل‌های پارسیان با ما زیاد است»، «آنها در طراحی و ارائة آمیختة محصول و خدمات خود تناسب و سازگاری را لحاظ می‌کنند»، «هتل‌های پارسیان محصولات خود را برای کاهش بی­اعتمادی و تداوم معاملات با ارزش بررسی می­کنند»، «آنها تلاش می‌کنند محصولاتی مطابق نظر ما و مشتری‌های ما ارائه دهند، این برای ما بسیار ارزشمند است»، «سازگاری و شباهت فرایندهای کاری هتل‌های پارسیان با ما زیاد است، این شناخت موجب ایجاد اعتماد شده است».

عمق و دوام رابطه

زمان شروع رابطه

«مدت زمان زیادی از شروع رابطه با هتل‌های پارسیان می‌گذرد»، «مدتهاست با آنها رابطه داریم، اما این رابطه در حد یک رابطة خشک کاری بیشتر نیست»، «رابطه با هتل‌های پارسیان پی­درپی از گذشته تاکنون ادامه داشته است».

صمیمیت و نزدیکی

«عمق روابط با هتل‌های پارسیان زیاد است»، «در راستای رفع مشکلات یکدیگر تلاش‌های زیادی می­شود»، «حین رابطه با هتل‌های پارسیان مشورت‌های زیادی بر سر مسائل مختلف حوزة معامله انجام می‌گیرد».

برنامه‌ریزی مشترک

«حین رابطه با هتل‌های پارسیان اهداف و برنامه‌ها به طور شفاف بیان شده‌اند»، «احتمالات آینده و پیامدهای اقدامات در چارچوب روابط به­صراحت تعریف شده است، شاید بتوان گفت ما مشترکاً برنامه­ریزی می‌کنیم»، «وظایف و مسئولیت‌های طرفین در چارچوب روابط به صورت رسمی بیان شده است».

حل مسئله مشترک

«در رابطه با هتل‌های پارسیان اختلافات به طور سازنده حل و فصل می‌شوند»، «در برخورد با موضوعات         تعارض­برانگیز مرتبط با آنها همواره مذاکره می‌کنیم، تا توافق صورت گیرد»، «در رابطه با هتل‌های پارسیان همواره تلاش می‌شود در توافقات حداقل خواسته‌های طرفین لحاظ شود».

دیدگاه/انتظار مشتری

شناسایی فرصتها

«با وجود تازگی روابط، رویکرد به روابط با هتل‌های پارسیان مثبت است»، «علاقه­مند به حفظ روابط با هتل‌های پارسیان هستیم»، «انتظار می‌رود روابط با هتل‌های پارسیان در مسیر شناسایی فرصت‌های رشد توسعه یابد».

وقف منابع

«رویکرد غالب ما صرف منابع بیشتر در راستای توسعه روابط با هتل‌های پارسیان است»، «با وجود روابط خوب، باز هم علاقه­مند به نزدیک‌تر شدن روابط با هتل‌های پارسیان هستیم»، «انتظار می‌رود روابط با هتل‌های پارسیان به یک شراکت در منافع تبدیل شود».

بی‌اعتناعی

«عامل اصلی در انتخاب هتل‌های پارسیان برای معامله میزان منفعت در هر معامله است، فرقی بین آنها و دیگران برای ما وجود ندارد»، «بین حفظ یا قطع رابطه با هتل‌های پارسیان تفاوت چندانی وجود ندارد»، «روابط ما خنثی است، تلاشی برای بهبود روابط با هتل‌های پارسیان نمی­شود.

خیانت

«تبعات قطع رابطه با هتل‌های پارسیان اهمیت چندانی ندارد»، «در صورت وجود شرایط در اولین فرصت ممکن در پی قطع رابطه با هتل‌های پارسیان هستیم»، «رویکرد غالب ما دورزدن رابطه با هتل‌های پارسیان برای کسب منفعت بیشتر است»، «در شرایط کنونی بازار برقراری رابطه با دیگران برای ما بهتر است، نظر آنها در این مورد اهمیت چندانی ندارد».

بازیابی

«روابط با هتل‌های پارسیان آسیب دیده است»، «انتظار می‌رود تلاش‌هایی در راستای بازسازی روابط انجام می­شود» «انتظار ما توسعة مراودات در راستای حل تعارضات و حداقل حفظ رابطه است».

استراتژیهای بازاریابی رابطه‌ای بر اساس نوع مشتری

حمایت

«هدف هتل‌های پارسیان تکرار معاملات در راستای حمایت است»، «در این موارد هتل‌های پارسیان تسهیلات مختلف در حوزة رابطه  ارائة  می­دهند»، "هتل‌های پارسیان در تلاشند برای افزایش عمر رابطه، معاملات بعدی در شرایطی بهتری انجام شوند».

شراکت

«هتل‌های پارسیان به دنبال شراکت برای کسب منفعت بیشتر جمعی است»، «هتل‌های پارسیان به دنبال دستیابی به راه‌هایی مشترک برای کمک به یکدیگر هستند، ما در پی رسیدن به راه‌های مشترک صرفه­جویی و کارایی بیشتر در خلال همکاری هستیم».

رقابت مثبت

«هتل‌های پارسیان به دنبال حفظ رابطه هستند، اما نه به هر قیمتی»، «هتل‌های پارسیان کسب منفعت بیشتر از معاملات را دنبال می‌کنند»، گه­گاهی تلاش‌هایی مقطعی در راستای بهبود شرایط رابطه از طرف ما انجام می­شود»

رقابت منفی

«هدف هتل‌های پارسیان صرفاً فروش بیشتر است»، «هتل‌های پارسیان فقط به فروش و کسب منفعت بیشتر در شرایط رقابتی کنونی فکر می‌کنند»، «هتل‌های پارسیان کوچک­ترین تلاشی خارج از حیطة معامله یا برای حفظ رابطه انجام نمی‌دهند».

جلب رضایت

«در راستای جلب مجدد رضایت آنها تلاش می‌کنیم»، «پیشنهاد مزایای متناسب با نیاز خاص آنها، رویکرد غالب هتل‌های پارسیان برای ترمیم شکاف‌هاست»، «هتل‌های پارسیان تلاش می‌کنند‌ تا روابط آسیب­دیده دوباره ترمیم شوند».

 


کدگذاری انتخابی: وقتی دیدگاه مشتری دربارة رابطه­داشتن وابستگی، نداشتن اعتماد و ارزش پایین است. رابطه با اینکه تازه نیست اما هرگز عمیق و نزدیک نشده و جذاب نیست و با توجه به سطحی­بودن آن تمایلی به حفظش وجود ندارد و هرجا فرصتی باشد رابطه دور زده خواهد شد تا اینکه حفظ این رابطه برای شرکت اهمیتی ندارد؛ بنابراین و به دلیل وابستگی مشتری، کسب حداکثر منفعت از رابطه هدف شرکت می‌شود. در شرایط دیگری مشتری باز هم در پی دورزدن و خیانت به رابطه خواهد بود؛ اما نه به دلیل ارزش ناکافی ناشی از رابطه، بلکه به دلیل نبود اطمینان، در این شرایط هم با وجود اینکه این حس بی­اعتمادی ناشی از شیوة رفتاری شرکت است، بنا بر مصالح و کسب حداکثر بازده از معامله رفتار می‌شود. زمانی­که مشتری رابطه‌ای را به تازگی شروع کرده و با وجود انتظار ارزش کم، نبود تجربه و بی­اعتمادی، وابستگی‌نداشتن و به دلیل اعتبار شرکت و پیش­بینی مثبت از آینده در پی یافتن راه‌هایی برای توسعة رابطه است؛ زیرا محصول شرکت متناسب با شرایط بازار وی است یا فرایندهای تولید و ارائة محصولات به یکدیگر شبیه هستند. رویکرد شرکت حمایت از رابطه خواهد بود، انتظار آیندة روشن از رابطه از سوی مشتری در شرایطی که رابطه به تازگی برقرار شده نه فقط در پایین­ترین سطح عوامل مؤثر بر جذابیت که در سطوح مختلف ارزش و وابستگی ادراک­شده نیز موجب حمایت شرکت خواهد بود. میل به سرمایه‌گذاری‌های مشترک و عمیق­شدن رابطه قوای محرکة این تصمیم خواهد بود. زمانی رابطه عمیق بوده، ولی در شرایط کنونی و با وجود عواملی که ادراک از وابستگی را برای مشتری زیاد می‌کند، اعتماد رو به افول است؛ به دلیل وابستگی مشتری همچنان به دنبال حفظ رابطه خواهد بود که در این شرایط شرکت به درخواست مشتری در بازیابی آسیب‌های واردشده در رابطه پاسخ مثبت می‌دهد و عمق آسیب‌های وارده میزان مثبت­بودن تعاملات را مشخص می‌سازد؛ در نتیجه شرکت در پی بازگشت به روزهای خوب است. گاهی موضوع معامله برای مشتری اهمیت چندانی ندارد؛ با وجود اندک ارزش متوقع و فارغ از سطح وابستگی به دلیل اعتماد زیاد و نیز عمق و استمرار رابطه از گذشته رابطه حفظ می‌شود. در این شرایط و البته با رویکردی مثبت، طرفین برای تقسیم منافع به­دست­آمده مذاکره می‌کنند. در نهایت برخی مشتریان در بالاترین سطح رابطه‌ای قدیمی و عمیق و نیز با سطح ارزش و اعتماد فراوان و فارغ از وابستگی‌های ایجادشده احتمالاً به دلیل  سرمایه‌گذاری­های مشترک که خود محصول این رابطه نزدیک بوده، برنامه‌ریزی‌های مشترک شکل گرفته و افزایش تطابق در سازوکارهای رابطه به همکاری و گاه شراکت تمایل دارند، در این شرایط رویکرد قالب اختصاص منابع برای افزایش منافع توسط طرفین خواهد بود.

مدیریت روابط بازاریابی بین بنگاهی فرایندی است که از طریق آن شرکت چگونگی برقراری رابطه با بنگاه­های تجاری حاضر در محیط کسب‌و‌کار را تنظیم می‌کند. همان‌طور که از نظر گذشت، شناسایی ماهیت رابطه بر روش مدیریت آن میان مشتریان یک کسب‌و‌کار مؤثر است؛ اینکه بدانیم بنگاه‌های تجاری چه انتظاری از روابط پیرامون خود دارند و دیدگاه آنها برای ایجاد، توسعه یا قطع یک رابطه چگونه است، بر تصمیم‌گیری برای چگونه مدیریت روابط تأثیرگذار خواهد بود. یکی از معیارهای جامع دربارة طبقه­بندی انواع رابطه، میزان جذابیت      پیش­بینی­­شدنی از برقراری ارتباط است؛ جذابیت رابطه  بر تصمیم‌گیری انتخاب و چگونگی برقراری رابطه مؤثر است و میزان جذابیت رابطه از ادراک و انتظارات ما دربارة طرف دیگر رابطه نشئت می‌گیرد.آنچه بر جذابیت رابطه تأثیر می‌گذارد، میزان ارزش متوقّع از برقراری رابطه، وابستگی ادراک­شده و اعتماد ادراک­شده است. عمق و دوام رابطه هم از عوامل تأثیرگذار بر چگونگی مدیریت ارتباطات است؛ اینکه رابطه از چه زمانی شکل گرفته و تا چه حد صمیمانه و نزدیک است. بر این اساس، روابط  در یک طیف از سطحی و تازه تا عمیق و قدیمی و مستمر طبقه‌بندی می­شوند.در بسیاری موارد این مؤلفه‌ها خود از میزان جذابیت رابطه تأثیر می‌پذیرند. حالات مختلف رابطه براساس میزان جذابیت و عمق و دوام رابطه باعث انتخاب رویکردها و انتظارات متفاوت در مشتری می‌شود. شرکت هم براساس رویکرد مشتری به رابطه، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای خود را طراحی می­کند. بازاریابی رابطه­مند چارچوب انتخاب استراتژی برای جذب، حفظ، افزایش روابط با مشتری و گاهی کاهش و حذف روابط با مشتری است. شرکت، پس از شناسایی مشتری و انتظارات وی از رابطه براساس برآورد میزان جذابیت و سوابق رابطه در قالب عمق و دوام رابطه؛   می­تواند استراتژی­های ارتباطی خود را برگزیند، به کارگیری هر راهکاری براساس شرایط خاص هر مشتری و رابطه حالات متفاوتی به خود می­گیرد، در هر حالت شرکت استراتژی بازاریابی رابطه‌ای خود را تنظیم می­کند.

در ادامه راهبرد بازاریابی رابطه‌ای شرکت در حالات مختلف شرح داده می­شود:

استراتژی بازاریابی رابطهای: حمایت شناسایی فرصت‌ها (توسعة اولیه: متغیرهای رابطه در حال افزایش)

رابطة عمق و دوام چندانی ندارد؛ اما رویکرد به رابطه مثبت است. تکرار معاملات موجب نهادینه­شدن موضوعات مشترک می‌شود. بهبود نسبی عملکرد ناشی از توسعة روابط و خلق ارزش در راستای رشد فروش اتفاق دور از انتظاری در این مرحله نیست. مراودات مبتنی بر تعداد و تکرار ارتباط و کیفیت اطلاعات به اشتراک گذاشته موجب ایجاد اهداف مشترک، نهادینه­شدن هنجارهای رابطه، اشتراک ارزش و اطمینان­بخشی برای سرمایه‌گذاری در رابطه می‌شود. طراحی و ارائة آمیخته محصول متناسب شامل جستجو و آزمایش محصول با هدف کاهش بی­اعتمادی و ارزیابی پتانسیل ارزش معاملات مداوم با طرف مقابل از طرف فروشنده تقویت‌کنندة رابطه است. رویکرد مورد انتظار، حفظ روابط به صورت معامله‌ای و با چشم‌انداز توسعة همکاری است. شرکت استراتژی حمایت را برمی‌گزیند و برای حفظ و توسعة رابطه با مشتری از طریق مکانیسم‌های حمایتی عمل خواهد کرد. شرکت از طریق فعالیت‌های ارائة خدمات پشتیبانی، افزایش تطابق، حل مسئله و اعتماد‌سازی میزان ارزش مورد انتظار در رابطه را تقویت می­کند؛ مثلاً بلافاصله بعد از فروش با مشتری تماس گرفته می‌شود، مراودات افزایش می‌یابد تا دریابند آیا محصولات و خدمات ارائه­شده رضایت­بخش بوده یا خیر و پیشنهادهای اصلاحی در زمینة خدمات یا هرگونه نارضایتی در راستای بهبود عملکردهای بعدی پیش چشم قرار می‌گیرد. این اطلاعات به شرکت کمک می­کند تا همواره به بهبود عملکرد خود برای حمایت از مشتری کوشا باشد تا از این مجرا اعتماد و روابط توسعه یابد. همچنین ارائة مزایای مالی و حمایتی مانند برنامه­های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید و برنامه­های بازاریابی باشگاهی روش‌های مؤثری در این راهبرد هستند؛  برنامه­های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به­گونه‌ای طراحی می­شوند که به مشتری در برابر مبالغ بیشتر خرید جوایزی از جمله خدمات همراه تعلق می‌گیرد؛ همچنین ایجاد باشگاه مشتریان و ارائة تخفیف و خدمات ویژه در راستای افزایش وفاداری و چسبندگی مشتری یک مزیت مالی دیگر  است.

استراتژی بازاریابی رابطه­ای: شراکت-وقف منابع (توسعة پیشرفته: متغیرهای رابطه در بالاترین سطح)

روابط نزدیک باعث افزایش اعتماد، تعهد و نهادینه­شدن هنجارهای رابطه می‌شود. اعتماد ادراک شدة زیاد و ارزش موردانتظار موجب افزایش وابستگی از طریق سرمایه‌ گذاری می‌شود؛ اما در ابتدا آنچه رابطه را در مسیر اشتراک ارزش و همکاری قرار می‌دهد، میزان ارزش موردانتظار و نه وابستگی است. سرمایه‌گذاری روی رابطه شامل اختصاص زمان، انرژی و تلاش، پول و سایر منابع در راستای ایجاد رابطه‌ای قوی‌تر افزایش می‌یابد.  سرمایه­گذاری هر دو طرف موجب افزایش احتمال ایجاد هم­افزایی ارزش می‌شود. تطابق افزایش می‌یابد و از طریق افزایش رضایت طرفین روابط اجتماعی و مراودات دوستانه و در راستای حل اختلافات جزئی توسعه می‌یابد و میل به سرمایه‌گذاری افزایش یافته و رابطه را به افزایش وابستگی ادراکی سوق خواهد داد. در این راهبرد روابط مبتنی بر همکاری و اشتراک ارزش از طریق سرمایه­گذاری دوطرفه برقرار می‌شوند، سطح اعتماد بین سازمانی بسیار است. شرکت استراتژی شراکت و افزایش فعالیت‌های مشترک سرمایه‌گذاری بلند‌مدت را اتخاذ می­کند. هدف دستیابی به راه‌هایی مشترک با هدف صرفه­جویی و افزایش کارایی در خلال همکاری برای کسب منفعت بیشتر جمعی است. افزایش پیوندهای ساختاری و سرمایه‌گذاری در فرایند‌های مشترک و ارائة‌ تسهیلات خاص یا ارتباطات کامپیوتری ویژه یک راه حل مناسب است؛ ارتباطات مستقیم الکترونیکی مشتریان را در امر سفارش، خرید یا رزرو محصولات یاری می‌رساند. شرکت به مشتری شریک برنامه­های نرم‌افزاری اختصاصی، تحقیقات بازاریابی و آموزش‌های فروش ارائه ‌می‌دهد و از این طریق برای ایشان مزایایی جبران­ناشدنی ساختاری ایجاد می­کند.

استراتژی بازاریابی رابطهای: رقابت (+)-بی‌اعتنایی (انفعال: رابطة خنثی و بی‌تفاوت)

کاهش رابطه، ضعیف­شدن مراودات و شروع مرحلة منفی نشانه‌های این حالت است. گاهی این مرحله با کاهش در تبادلات اجتماعی همراه است (زمانی­که ادراک از وابستگی بسیارزیاد است) و همیشه به معنای کاهش تبادلات تجاری و اقتصادی نیست. در این مرحله تلاش برای کاهش وابستگی لزوماً تغییری نمی‌کند و کاهش و قطع سرمایه­گذاری طرفین موجب ورود به مرحلة انفعال  می­شود، تنها عامل حفظ روابط در این راهبرد وجود حداقل اعتماد ادراک­شده و عمق رابطه (سوابق روابط مثبت گذشته) است. ارزش موردانتظار اندک و  ست­اندازی به رویه انفعال اجتناب‌ناپذیر است. رویکرد موردانتظار در این حالت، برقراری روابط معامله‌ای و تلاش در راستای کسب بیشترین منفعت شخصی خواهد بود. کاهش میزان تطابق و سرمایه‌گذاری دو طرف موجب تبدیل یک رابطة ایده­آل به رابطة خنثای معامله‌ای می‌شود. شرکت استراتژی رقابت (+) را در پیش خواهد گرفت، به طوری که بدون تلاش حداکثری برای برقراری یک رابطة بلند‌مدت با شرکای تجاری، برای حداکثرسازی منافع خود اقدام می‌کند و طرف مقابل در رابطة تجاری را نه یک شریک و صرفا با عنوان رقیبی از میان تعداد زیاد رقیبان در میدان جنگ برای کسب منفعت بیشتر می‌بیند. با رجوع به سوابق خوب رابطه در گذشته و اعتماد دوسویه، شرکت گاهی با هدف رفع نقص­های احتمالی خود برای فروش بیشتر، مشتری را نیز تشویق می­کنندکه اگر پرسش، اظهارنظر، شکایت یا انتقادی دارد، اطلاع دهد و از این مجرا رابطه در شرایطی منفعالانه ادامه یابد.

استراتژی بازاریابی رابطهای: رقابت (-)-خیانت (آسیب فعال: متغیرهای رابطه در حال کاهش تا قطع)

کاهش چشمگیر اعتماد و درنتیجه تعهد دو طرف و حفظ سطح متوسطی از وابستگی در این حالت بروز می‌یابد و معاملات بدون در نظر گرفتن رابطه و تبعات قطع رابطه انجام می‌پذیرند. تعارض­های چون انطباق‌نداشتن، نبود توافق­ و ناهنجاری موجب حرکت از رابطه مثبت به منفی می‌شود؛ همچنین احساس بی‌انصافی به مفهوم ناعدالتی و ارزیابی منفی از اطلاعات مربوط به انگیزه طرف مقابل و با احتمال بیشتر از سوی فروشنده، موجب کاهش سطح رابطه و ورود به فاز منفی می­شود. عمق و دوام رابطه چندان زیاد نیست و ارزش موردانتظار نقش پررنگی در تصمیم‌گیری برای مدیریت روابط ندارد. ادراک از بی‌انصافی و تعارض موجب آسیب­رسانی به رابطه و منفی­شدن رویکرد می­شود و روابط در مسیر ضربه­زدن به طرف مقابل در صورت وجود شرایط توسعه می‌یابد. این رویکرد تا یافتن اولین جایگزین و کاهش وابستگی ادامه خواهد داشت. شرکت، استراتژی رقابت (-) را در پیش خواهد گرفت؛ با در نظر گرفتن میزان وابستگی صرفاً برای حداکثرسازی منفعت از آن معامله خاص اقدام می‌کند، ادامة همکاری در آینده اهمیتی ندارد و صرفاً کسب منفعت بیشتر از رابطة کنونی در کانون توجه است. انتخاب شرکت صرفاً فروش بیشتر خواهد بود؛ بنابراین شرکت فقط به فروش و کسب منفعت بیشتر در شرایط رقابتی فکر می‌کند و کوچک­ترین تلاشی خارج از حیطة معامله شکل نمی­گیرد.

استراتژی بازاریابی رابطه­ای: جلب رضایت-بازیابی (ترمیم: متغیرهای رابطه در حال بازسازی)

انتظار بازیابی به سطح وابستگی بستگی دارد و افزایش اعتماد و توسعة هنجارهای رابطه را سبب می‌شود. از طریق افزایش مراودات و برقراری ارتباط، اشتراک اطلاعات مثبت و کمک­کننده و توافق بر سر موضوعات  عارض­انگیز تبادلات مثبت می‌شوند. سوابق گذشته روابط و ارزش موردانتظار بسیارزیاد با وجود ادراک کم از اعتماد انگیزة لازم باهدف تلاش برای توسعة روابط، مذاکرات و حل موضوعات بحث­برانگیز را فراهم  می­سازد، هرچند نمی‌توان از نقش ادراک وابستگی زیاد گذشت. توسعة مراودات و توافق در راستای حل تعارضات و کاهش ادراک از ناعدالتی‌ها در راستای عادی‌سازی شرایط و تغییر رویکرد از آسیب‌رسانی به حداقل حفظ روابط معامله‌ای می‌شود. شرکت استراتژی جلب رضایت را اتخاذ خواهد کرد؛ به طوری که در راستای کاهش خطر از دست دادن مشتریان وفادار سعی در برآوردن خواسته‌های وی می‌کند و کوشش برای جلب رضایت ایشان از طریق گزاره‌های ارزش جدید در اولویت خود قرار می‌دهد؛ این راهبرد کوتاه­مدت و تا افزایش سطح اعتماد ادامه می‌یابد. حفظ عمق ارتباطات با هدف جلب رضایت بیشتر و پیشنهاد مزایای متناسب با مشتری براساس شرایط رویکرد غالب در این حالت است، شرکت همیشه یا براساس مناسبت­ها یا ارائة محصول جدید به بازار با مشتری تماس می‌گیرد، دربارة کارکرد محصولات خریداری­شده و بسته‌های محصولات جدید مذاکره می‌کند تا روابط آسیب­دیده مجدداً ترمیم شوند. افزایش مزایای اجتماعی نیز یک تاکتیک راهبردی است، کارکنان شرکت با مشتری روابطی خصوصی ایجاد کرده و سعی می­کنند پیوندهای اجتماعی خود را با آنها افزایش دهند؛ دوستی، همراهی، کمک، مشاوره و ... نمونه­ای از برنامه­های افزایش مزایای اجتماعی هستند.

جدول 5 رابطة میان مفاهیم و مقوله‌های پژوهش را نشان می‌دهد.

 

جدول 5: رابطة میان مفاهیم و مقوله‌های اصلی و فرعی تحقیق

مقوله­های اصلی

مقوله­های فرعی/مشخصه/ابعاد

انواع رابطه براساس میزان:

جذابیت

ارزش موردانتظار

کم

کم

زیاد

زیاد

کم

کم

زیاد

زیاد

زیاد

زیاد

اعتماد ادراک­شده

کم

کم

کم

کم

زیاد

زیاد

کم

زیاد

زیاد

زیاد

وابستگی ادراک­شده

زیاد

کم

زیاد

زیاد

زیاد

زیاد

کم

زیاد

زیاد

کم

عمق و دوام

کم

کم

کم

زیاد

زیاد

زیاد

کم

کم

زیاد

زیاد

انواع رویکرد مشتری براساس نوع رابطه:

خیانت

شناسایی فرصت‌ها

خیانت

بازیابی

بی‌اعتنایی

بی‌اعتنایی

شناسایی فرصت‌ها

شناسایی فرصت‌ها

وقف منابع

وقف منابع

استراتژی بازاریابی رابطه‌ای بر اساس رویکرد مشتری:

رقابت

(-)

حمایت

رقابت

(-)

جلب رضایت

رقابت

(+)

رقابت

(+)

حمایت

حمایت

شراکت

شراکت

 

 

5- بحث و نتیجهگیری

در این پژوهش که به شیوة تحقیق زمینه­یاب به انجام رسید، فرایند مدیریت رابطه بین بنگاه‌های مشتری یک کسب­و­کار تئوریزه شده است. امروزه عامل کسب مزیت رقابتی نحوة مدیریت روابط بازاریابی میان سازمان‌ها است؛ به گونه­ای که روش سیاست‌گذاری ارتباطی در زمینة بازاریابی بین بنگاه‌ها موضوع اصلی تصمیم­گیری مدیران شرکت‌ها در ارتباط با گروه‌های مختلف مشتریان شده است. به کارگیری صحیح و هدفمند ابزارهای بازاریابی در مقابل مشتریان و فعالان صنعت موجب موفقیت بیشتر و کسب مزیت رقابتی می‌شود؛ برقراری رابطة درست یکی از اولویت‌های کسب‌و‌کار برای موفقیت است؛ بازاریابی روابط تنظیم رابطه براساس ارزش ادراکی مشتری از رابطه است. دیدگاه مشتری دربارة رابطه و انتظار وی از رابطه در بازاریابی رابطه‌ای پاسخ داده می‌شود. در طول زمان روابط تغییر می‌کنند، این تغییرات در راستای افزایش یا کاهش عمق و نزدیکی اتفاق می‌افتد، انتظارات نیز براساس این عمق و دوام و برگرفته از ادراک سطح جذابیت شکل می‌گیرد، شرکتی که بتواند درست براساس انتظار مشتری عمل کند در کسب منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت خود بیشترین سود را کسب می­کند. افزایش ارزش ادراک­شده و اعتماد ادراک شده و وابستگی به شکلی دوگانه با تأثیرپذیری و نیز تأثیرگذاری بر عواملی مانند نهادینه­شدن رابطه، سرمایه‌گذاری‌های مشترک و نیز انطباق در خلال زمان و متأثر از سوابق، رابطة دیدگاه مشتری تجاری را شکل خواهد داد؛ بر این اساس، او انتظار شناسایی و توسعة اولیه، وقف منابع و توسعة پیشرفته، بی­اعتنایی، خیانت یا بازیابی خواهد داشت. شرکت برای کسب حداکثر منافع برحس شرایط، برقراری استراتژی‌های ارتباطی حمایت، شراکت، جلب رضایت و رقابت اقدام می­کند که چارچوب بازاریابی رابطه‌ای آن کسب‌و‌کار را در قبال مشتریان تجاری شکل می‌دهد.

 

 

 

 

دیدگاه/انتظار مشتری

شناسایی فرصت‌ها

وقف منابع

بی‌اعتنایی

خیانت

بازیابی

جذابیت رابطه

سرمایه‌گذاری طرفین

نهادینه سازی

تطابق

 

 

عمق و دوام رابطه

بازاریابی رابطه‌ای

حمایت

شراکت

رقابت +

رقابت –

جلب رضایت

ارزش مورد انتظار

اعتماد ادراک شده

وابستگی ادراک شده

رابطه

مشتری

شرکت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل استخراج­شده از تحقیق

مسئلة بازاریابی رابطه‌ای بین‌بنگاهی در تحقیقات مشابه معمولاً در دو حالت همکارانه و رقیبانه مدنظر قرار گرفته است؛ همچنین نگاه به موضوع اتخاذ بازاریابی رابطه‌ای از درون به بیرون و براساس اهداف داخلی بوده است، در این تحقیق انتخاب استراتژی بازاریابی رابطه‌ای در کسب و کار و براساس روابط موجود در شبکه و نوع مشتریان و از زاویة انتظار و دیدگاه ایشان پیش چشم بوده است. آگاهی از این دیدگاه‌ها نتایج مثبتی در عملکرد و مدیریت روابط سودمند خواهد داشت.

 

6- پیشنهادها

در شبکة روابط پیرامون هر کسب­وکار انواع مختلفی از شرکت‌ها با روابط مختلف وجود دارد، مسلماً کسب‌و‌کارهای موفق براساس شناخت تجربی از مشتری مفاد معامله و تنظیم شیوة برقراری رابطه با وی را تنظیم می‌کنند که این امر زمینه­ساز موفقیت ایشان است،؛ اما در نظر نگرفتن پویایی روابط و تغییر انتظارات مشتری نوعی نزدیک­بینی محسوب می‌شود، استفاده از سازوکار علمی شناسایی مشتری، رابطه و مدیریت بازاریابی رابطه‌ای براساس اندازه‌گیری مستمر شاخص‌های مؤثر راهگشا خواهد بود.

گسترش‌ یک رویکرد برون‌گرایی به سوی مشتریان و شبکة روابط پیرامونی و توجه به فرصت‌ها و تهدید‌های موجود در فضای کسب­وکار از طریق بهبود وضعیت آگاهی از شاخص‌های موردنظر مشتریان حاصل خواهد شد. توجه دقیق به سطح این شاخص‌ها مبنای  تصمیم­گیری صحیح خواهد بود. چه بسا تنوع مشتریان و نیز انتظار ایشان از رابطه چنین می‌طلبد که نه­تنها تلاش صرف برای بهبود روابط با هدف افزایش طول عمر رابطه انجام نشود، بلکه در بسیاری موارد در رقابت بر سر کسب منفعت بیشتر از رابطه (معامله) نهایت تلاش شکل گرفته و روابط با برخی مشتریان که در پی دورزدن رابطه هستند، به طور کامل قطع شود.

در صنایعی مانند گردشگری با توجه به ماهیت  کوچک­بودن مشتریان تجاری و تعداد زیاد آنها، دسته‌بندی مشتریان به گروه‌ها یا خوشه‌های هم‌شکل و اتخاذ استراتژی‌های مشترک برای هر دسته در خلال رصد مستمر مؤلفه‌های شناسایی­شده در این تحقیق رویکردی راه‌گشا خواهد بود.

براساس میزان جذابیت و عمق و دوام رابطه، حالات مختلفی شکل می‌گیرد که در این پژوهش، صنعت گردشگری و به طور خاص هتلداری تحقیق و مطالعه شده است. نمونه‌های واقعی برای حالت‌های مختلف در این تحقیق نیز به طور کامل یافت نشد و برخی حالت‌ها مغفول ماند، ممکن است این حالات در برخی صنایع دیگر دارای مصداق باشد و یافته‌های این پژوهش را تکمیل کند. همچنین بررسی و آزمون مدل با روش‌های کمّی نیز می‌تواند اعتبار نتایج این پژوهش را بسنجد و یافته‌های جدیدی را پیش‌روی علاقه­مندان دانشگاهی و صنعتی در زمینة موضوع بازاریابی رابطه‌ای قرار دهد.



[1] Blois

[2] Zhang et al.

[3] Luo and Kumar

[4] Keller

[5]Dant & Lapuka

[6]Lindgreen &Wynstra

[7]Möller

[8]Gummesson & Mele

[9]Grönroos

[10]Backhaus et al.

[11]Trequattrini & Russo and Lombardi

[12]Wolf and Moser

[13]Claro et al.

[14]Krapfel &Salmond and Spekman

[16]Wathne et al.

[17]Vieira et al.

[18]Mullins et al.

[19]Huang et al.

[20]Scheer et al.

[21]Hald et al.

[22]Meira et al.

[23]Wu & Weng and Huang

[24]Aijo

[25]Rokkan & Haugland

[26]Gartner

[27] Riege

and philosophical underpinnings of relationship marketing, European Journal of Marketing, Vol. 30 No. 2, pp. 8-18.

2. Backhaus, Klaus & Kai Lügger and Matthias Koch, (2011), The structure and evolution of business-to-business marketing: A citation and co-citation analysis, Industrial Marketing Management, 40 (2011) 940–951.

3. Blois, K. (2004), Analyzing exchanges through the use of value equations, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 No. 4, pp. 250-7.

4. Claro, Danny Pimentel, & Geoffrey Hagelaar and Onno Omta, (2003), The determinants of relational governance and performance: How to manage business relationships?, Industrial Marketing Management, 32 (2003) 703– 716.

5. Dant, R. P., & Lapuka, I. I. (2008), The Journal of Business-to-Business Marketing comes of age: Some postscripts, Journal of Business-to-Business Marketing, 15, 192–197.

6. Gartner Research, (2012), “Market Snapshot: Customer Relationship Management, Worldwide,” ID:G00233998, (Accessed July 24, 2013).

7. Gummesson, E., & Mele, C. (2010), Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration, Journal of Business Market Management, 4, 181–198.

8. Grönroos, C. (2011), A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface, Industrial Marketing Management, 40, 240–247.

9. Hald, Kim S. & Carlos Cordón and Thomas E. Vollmann, (2009), Towards an understanding of attraction in buyer–supplier relationships, Industrial Marketing Management, 38, 960–970.

10. Keller, Scott B., (2002), Internal relationship marketing- a key to enhanced supple chain relationship, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 32, No 8 pp. 649 – 668.

11. Krapfel, R., Jr., Salmond, D., & Spekman, R. (1991), A strategic approach to managing buyer–seller relationships, European Journal of Marketing, 25(9), 22–37.

12. Huang, Yimin and Ian F. Wilkinson, (2013), The dynamics and evolution of trust in business relationships, Industrial Marketing Management, 42 (2013) 455–465.

13. Lindgreen, A., & Wynstra, F. (2005), Value in business markets: What do we know? Where are we going?, Industrial Marketing Management, 34(7), 732–748.

14. Luo, Anita and V. Kumar (2013), “Recovering Hidden Buyer-Seller Relationship States to Measure the Return on Marketing Investment in Business-to-Business Markets,” Journal of Marketing Research, 50 (February), 143-60.

15. Meira, Juliana & Nikos D. Kartalis & Mathew Tsamenyi and John Cullen, (2010), Management controls and inter-firm relationships: a review, Journal of Accounting & Organizational Change, Vol. 6 Iss 1 pp. 149 – 169.

16. Möller, Kristian, (2013), Theory map of business marketing: Relationships and networks perspectives, Industrial Marketing Management, 42 (2013) 324–335.

17. Mullins, Ryan R., Michael Ahearne, Son K. Lam, Zachary R. Hall, and Jeffrey P. Boichuk (2014), “Know Your Customer: How Salesperson Perceptions of Customer Relationship Quality Form and Impact Account Profitability,” Journal of Marketing, 78 (November), 38-58.

18. Nelson, Lindsey, (2013), What Is A Business Network?, Published on October 21, 2013 on http://blogs.sap.com/.

19. Riege, A.M., (2003), “Validity and reliability tests in case study research: a literature review with “handson” applications for each research phase”, Qualitative Market Research: An International Journal, 6(2), pp. 75-86.

20. Scheer, Lisa K., C. Fred Miao, and Robert W. Palmatier (2015), “Dependence and Interdependence in Marketing Relationships: Meta-analytic Insights,” Journal of the Academy of Marketing Science, 43 (November), 694-712.

21. Strauss, Anselm and Corbin, Juliet, (1998), Basics of Qualitative research: Techniques andprocedures for developing grounded theory, London: Sage.

22. Trequattrini, Russo & Lombardi, (2012), Defining Business Network, International Journal of Business Research and Management (IJBRM), Volume (3): Issue (1): 2012 29.

23. Vieira, Valter Afonso & Plinio R.R. Monteiro and Ricardo Teixeira Veiga, (2011), Relationship marketing in supply chain: an empirical analysis in the Brazilian service sector, Journal of Business & Industrial Marketing, 26/7 (2011) 524–531.

24. Wathne, Kenneth H., and Jan B. Heide (2000), “Opportunism in Interfirm Relationships: Forms, Outcomes, and Solutions,” Journal of Marketing, 64 (October), 36-51.

25. Wolff, H., & Moser, K. (2006), Development and validation of a networking scale, DIAGNOSTICA-GOTTINGEN-, 52(4), 161.

26. Wu, Mei-Ying, Yung-Chien Weng and I-Chiao Huang, (2012), A study of supply chain partnerships based on the commitment-trust theory, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 No. 4, 2012, pp. 690-707.

27. Zhang, Jonathan Z. & George F. Watson & Robert W. Palmatier and Rajiv P. Dant, (2016), Dynamic Relationship Marketing, American marketing Association, Journal of Marketing.