تحلیل نقش بازارمحوری بر عملکرد بیمارستان‌ها با تأکید بر نقش هویت برند سازمان؛ مطالعة موردی: بیمارستان‌های خصوصی شهر اصفهان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

مرکز تحقیقات مدیریت و اقتصاد سلامت، دانشگاه علوم پزشکی اصفهان، اصفهان، ایران.

چکیده

مطالعات مختلفی بر ارتباط میان بازارمحوری و عملکرد سازمان تأکید کرده­اند. از آنجایی که با افزایش رقابت در صنعت بیمارستان، بیمارستان­ها به دنبال حفظ و کسب سهم بیشتر در بازار و ارزش بیشتر در ذهن مشتریان هستند، مطالعة حاضر این ارتباط را در صنعت بیمارستان با تأکید بر نقش هویت برند در بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان در سال 96 بررسی کرده است. ابزار جمع­آوری اطلاعات، پرسشنامة محقق­ساخته و مشتمل بر 30 سؤال و ضریب پایایی 87/0 بوده است. نمونة آماری، مشتمل بر 350 بیمار بود که برای دریافت خدمات درمانی به بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان مراجعه کرده بودند. برای تجزیه و تحلیل فرضیه­ها از مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در تحلیل­ها میزان انطباق دادة پژوهش و مدل مفهومی، بررسی شده که از برازش مناسب برخوردار بوده است. نتایج نشان می­دهد بازارمحوری از طریق هویت برند بر عملکرد بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analyzing the Role of Market Orientation on Hospitals Performance with Emphasis on the Role of Organization Brand Identity (Case study: Private Hospitals in Isfahan City)

نویسنده [English]

  • Farzaneh Mohammadi
Health Management and Economics Research Center, Isfahan University of Medical Sciences, Isfahan, Iran.
چکیده [English]

Various studies have emphasized the relationship between market orientation and organization performance. With increasing competition in the hospital industry, hospitals try to maintain and increase market share and are looking for more value in the minds of customers. This study examines this relationship in the hospital industry with an emphasis on the role of brand identity in private hospitals in Isfahan city in 2017. In this research, data were collected using a questionnaire with 30 questions and the reliability of 0.87. The sample consisted of 350 patients who were referred to private hospitals in Isfahan city to receive health care services. Structural equation modeling has been used to analyze the hypotheses. The degree of adaptation of research data and conceptual model was investigated and has an appropriate fit. The results showed that market orientation affects the performance of private hospitals in Isfahan city through brand identity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Market Orientation
  • Performance
  • Brand Identity
  • Hospitals

مقدمه

بازارمحوری اصطلاحی رایج است که کارشناسان بازاریابی از آن همچون شاخصی استفاده می­کنند که نشان می­دهد یک بنگاه تا چه حد مفهوم بازاریابی را اجرا می­کند. مفهوم بازاریابی، به نوبة خود می­گوید کلید دستیابی به اهداف سازمانی مانند سهم بازار و سودآوری، به تعیین نیازها و خواسته­های بازارهای هدف و ایجاد رضایت مطلوب بیشتر و مؤثرتری نسبت به رقبا بستگی دارد (اگروال[1] و همکاران، 2003). عملکرد، ساختاری دوبعدی است که یکی از ابعاد آن، عملکرد اجرایی است و شامل عملکرد مالی یا اقدامات مبتنی بر بازار مانند استفاده از ظرفیت، سودآوری و سهم بازار است. عملکرد دیگر، عملکرد قضاوتی است که شامل اقدامات مبتنی بر مشتری و کارکنان مانند کیفیت خدمات، رضایت مشتری و رضایت کارکنان است. به گفتة برخی از محققان، هدف اصلی شرکت‌های مبتنی بر بازار باید ایجاد و حفظ مشتریانِ راضی باشد (دی[2]، 1994 و کاتلر[3]، 1977). عقیدة اصلی در ادبیات بازاریابی این است که هر بنگاهی که توانایی افزایش سطح بازارمحوری خود را داشته باشد، می­تواند عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. مطالعات، شواهدی را فراهم می­کنند که نشان می­دهد بازارمحوری با عملکرد سازمانی در ارتباط است. ارتباط بازارمحوری و عملکرد در مقالات نارور و اسلتر[4] (1990) و کوهلی و جاورسکی[5]، (1990) اشاره شده است. هوآنگ و چونگ[6] (2017)، ارتباط بازارمحوری، مسئولیت اجتماعی و عملکرد بیمارستان را در مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی بررسی کرده­اند.

سه بعد بازارمحوری برای تأیید اثر مسئولیت اجتماعی بیمارستان بر ارتباط بین بازارمحوری و عملکرد بیمارستان آزمون شده است. داده­ها با استفاده از روش نمونه­گیری هدفمند از 248 مدیر بیمارستان در کره به دست آمده است. نتایج نشان می­دهد رابطة مثبتی بین بازارمحوری و مسئولیت اجتماعی و عملکرد بیمارستان وجود دارد. راجو[7] و همکاران (2000)، ارتباط بازارمحوری و عملکرد را در صنعت بیمارستان با استفاده از مدل معادلات ساختاری در 175 بیمارستان در 5 منطقه از ایالات متحده بررسی و ارتباط مستقیم بازارمحوری و عملکرد را تأیید کرده­اند. راجو و همکاران (1995)، ارتباط بازارمحوری و عملکرد را در صنعت بیمارستان با استفاده از مدل رگرسیونی گام‌به‌گام آزمون کرده و ارتباط معنی­دار بازارمحوری و عملکرد را تأیید کرده­اند. مطالعه­ای در صنعت بیمارستان نشان می­دهد که هر سه بعد بازارمحوری با عملکرد مالی بیمارستان­ها در ارتباط است (مک درمات و همکاران[8]، 1993).

در بازار رقابتی امروز، برند دارایی نامشهود هر شرکت است. به طور کلی، برند نقش مهمی را بر عهده دارد؛ زیرا مشتریان با برند مناسب می­توانند تجسم بهتری از محصولات داشته باشند؛ همچنین برند خوب، ریسک­های درک­شدة آنان را در خرید خدمات کاهش می­دهد و به سازمان­ها برای عملکرد بهتر کمک می­کند. در بخش سلامت، رقابت شدیدتر است.   بیمارستان­های خصوصی بیشتری وارد بازار می­شوند و مردم می­توانند از هر نقطه­ای برای یافتن درمان مناسب استفاده کنند. بدین ترتیب، بخش سلامت باید خارج از بخش سنتی بدان توجه شود و بر اهمیت بازاریابی و برندسازی در این بخش تمرکز شود (آچار و همکاران[9]، 2016). هویت برند وعدة سازمان به مشتری است و شامل ویژگی­های محصول و خدمات، نمایة کاربر، محیط سازمان و عملکرد محصول است (قودسوار[10]، 2008). برای اثر بیشتر، هویت برند باید برای مشتریان تازگی داشته باشد، برند را از رقبا متفاوت کند و نشان­دهندة کارهایی باشد که سازمان می­تواند اکنون و در طول زمان انجام دهد (آکر و جوشیمستهالر[11]، 2000). آچار و همکاران (2016) هویت برند و تصویر در بیمارستان تازه­تأسیس سوچیرایو[12] را بررسی کرده­اند. هدف از این مطالعه، ارزیابی هویت برند موجود از منظر بیماران در بیمارستان خصوصی سوچیرایو بود. این مطالعه از روش­های کیفی و کمّی استفاده کرده است. این مطالعه شکاف بین هویت برند بیمارستان و درک بیماران را نشان می­دهد. سولایاپان و جایاکریشنان[13] (2010)، عوامل کلیدی ارتباط بیمار و برند را در صنعت بیمارستان بررسی  کرده­اند. تصویر برند به طور چشمگیری بر رضایت بیمار تأثیر می­گذارد. کومار[14] و همکاران (2014) تأثیر بازاریابی  مراقبت­های بهداشتی و برندسازی را بر خدمات بیمارستان مطالعه و بیان کرده­اند که یکی از راه­های حفظ وضعیت خوب با بازاریابی ایده­آل خدمات میسر می­شود. استراتژی­های زیادی برای برجسته­کردن خدمات بیمارستان وجود دارد؛ یکی از جنبه­های مهم توجه به نقش رسانه­های چاپی و تبلیغات و شهرت یک سازمان است. با توجه به آنچه بیان شد، این مطالعه به تحلیل نقش بازارمحوری بر عملکرد بیمارستان­ها با تأکید بر نقش هویت برند در بیمارستان های خصوصی شهر اصفهان پرداخته است.

 

مبانی نظری پژوهش

بازار محوری و عملکرد

بازارمحوری یک فرهنگ است که در آن تمام کارکنان متعهد به ایجاد مداوم ارزش بیشتر برای مشتریان هستند (نارور و اسلتر، 1990؛ دشپاند و همکاران[15]، 1993). بازارمحوری شامل پیاده­سازی مفهوم بازاریابی می­شود (دنگ و دارت[16]، 1994) و توانایی شرکت را برای پیش‌بینی، واکنش به تغییرات محیطی و سرمایه­گذاری روی آن افزایش می­دهد و به این ترتیب باعث عملکرد بهتر می­شود. بر اساس مطالعات نارور و اسلتر (1990)، بازارمحوری موجب ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار می­شود.

دو رویکرد در زمینة بازارمحوری پذیرفته شده است؛ رویکرد اول، سه جزء را متمایز می­کند: 1. ایجاد سازماندهی گستردة اطلاعات بازار دربارة نیازهای کنونی و آیندة مشتری؛ 2. انتشار چنین اطلاعاتی در میان اداره­ها و افراد درون سازمان­های مبتنی بر بازار و 3. پاسخگویی سازماندهی­شده به اطلاعات منتشرشده (جاورسکی و کوهلی، 1993؛ کوهلی و جاورسکی، 1990). رویکرد دوم نیز از سه مؤلفه استفاده می­کند؛ اما بازارمحوری را به گونه­ای متفاوت مفهوم­سازی می­کند. اولین مؤلفه مشتری­محوری است که بازتاب فعالیت­های لازم برای دستیابی و انتشار اطلاعات دربارة مشتریان است. مؤلفة دوم رقیب­محوری است که تلاش برای جمع­آوری و انتشار اطلاعات دربارة رقبای بنگاه بازارمحور را نشان می­دهد. سومین مؤلفه، هماهنگی بین وظیفه­ای است که شامل تلاش­های هماهنگ کسب‌وکار برای خلق ارزش بیشتر برای مشتریان است.

پیامدهای بازارمحوری در چهار دسته سازماندهی می­شوند: عملکرد سازمانی، پیامدهای مشتری، پیامدهای نوآوری و پیامدهای کارکنان (جاورسکی و کوهلی، 1996).

ادبیات استراتژی بازاریابی نشان می­دهد که بازارمحوری، یک سازمان را با قابلیت سنجش بازار و ارتباط نزدیک با مشتری ارائه می­کند و منجر به عملکرد سازمانی بهتر می­شود (دی، 1994؛ هالت و کچن[17]، 2001). در حقیقت، بازار­محوری ساختار مرکزی در یک تئوری است که برای توضیح عملکرد سازمان ارائه شده است (جاورسکی و کوهلی، 1993) و مدیران و استادان بازاریابی معتقدند بازار­محوری عملکرد سازمان­ها را بهبود می­بخشد (کاتلر، 1977؛ لویت[18]، 1960؛ وبستر[19]، 1988).

اگرچه دیدگاه غالب این است که ارتباط بازارمحوری با عملکرد مثبت است (جاورسکی و کوهلی، 1993؛ اسلتر و نارور، a1994)، تعدادی از پژوهش­ها اثرات غیرمعنادار یا منفی این ارتباط را گزارش کرده­اند (اگروال و همکاران، 2003؛ بویان[20]، 1997؛ سندویک و سندویک[21]، 2003). واحدهای تجاری استراتژیک در بعضی از شرکت­های آمریکایی ارتباط مستقیمی بین سطوح بازارمحوری و عملکرد را ارائه کرده­اند (جاورسکی و کوهلی، 1993؛ نارور و اسلتر، 1990). دشپاند و همکاران (1993) نیز چنین ارتباطی را در ژاپن تأیید کرده­اند.

با توجه به اینکه رقابت در صنعت بیمارستان در حال افزایش است، مطالعات بیشتری در ادبیات سلامت به این موضوع اختصاص یافته است. از طرفی مشخص شده است که بیمارستان­ها در درک مفاهیم مربوط به بازاریابی بسیار کند هستند. بیمارستان­ها اغلب به­اشتباه روابط عمومی و تبلیغات را معادلِ معیار بازاریابی می‌شمارند. مطالعات نشان داده که بازارمحوری واقعی شامل ابعاد متعددی است که فراتر از این وظایف هستند (هان[22] و همکاران، 1998)؛ بنابراین برای بیمارستان­ها بسیار مهم است که ماهیت واقعی بازارمحوری را درک کنند تا در محیط رقابتی امروز باقی بمانند. طرف دیگر معادله، عملکرد است. عملکرد اغلب به­اشتباه تنها به معنای عملکرد مالی در نظر گرفته می­شود؛ در حالی که عملکرد نیز مفهومی چندبعدی است. بررسی رابطة بین این مفاهیم در صنعت بیمارستان روزبه­روز افزایش می­یابد.

 

هویت برند و عملکرد

هویت، سنگ بنای یکی از مهم­ترین زمینه­های مطالعه در سال­های اخیر در بازاریابی شرکت­هاست (بالمر[23]، 2008). این اصطلاح مبنایی را برای ارائة مفاهیم متعدد مانند هویت برند شرکت فراهم می­کند (بالمر، 2012). هویت برند شرکت ابزاری استراتژیک و مؤثر و منبع مهم مزیت رقابتی پایدار است که مزایای متعددی را برای سازمان ها فراهم می­آورد (ملوار[24]، 2003). هویت برند نشان­دهندة مبنایی برای تصویر و شهرت آن است. چنانچه هویت برند به­خوبی مدیریت شود، ادراک، نگرش و رفتارهای مثبت در ذینفعان مختلف را در پی دارد؛ برای مثال از دیدگاه مصرف­کنندگان، ایجاد یک هویت منحصربه­فرد، منسجم و متمایز به ارزش محصولات شرکت اضافه می­کند (کلمن[25]، 2011) و ترجیح و وفاداری آنها را افزایش می­دهد (سیموز[26] و همکاران، 2005). همچنین، هویت برند، بر جذابیت سازمان تأثیر می­گذارد و به شرکت­ها کمک کند تا انگیزة کارکنان را افزایش دهند و متقاضیان بهتر و واجد شرایط را جذب کنند (ملوار، 2003) و سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهند (ارندت و برتل[27]، 2010).

هویت برند با درک از کیفیت محیط داخلی بیمارستان، کیفیت مورد انتظار یا وعده­داده­شده در بیمارستان و رابطة عملکردی و احساسی با بیمار در ارتباط است (آچار و همکاران، 2016). عوامل مرتبط با احساسات بیمار، احساس امنیت، احساس شعف از درمان و احساس راحتی را شامل می­شود. درمان صحیح و به­موقع، برخورد حرفه­ای پزشک و پرستار، تجویز دارویی صحیح، به­روزبودن روش‌ها و تجهیزات پزشکی، تجهیزات پزشکی مدرن، شفافیت در فرایند گرفتن مراقبت‌های پزشکی، خدمات پزشکی متنوع، ارائة اطلاعات مربوط به وضعیت بالینی، ارائة خدمات پزشکی به­موقع به بیمار، توضیح وضعیت پزشکی بیمار، توجه به خانوادة بیمار، ارائة خدمات مناسب در زمان مناسب، نمایش مدارک پزشکان برای عموم، سهولت امکان تعیین وقت ملاقات با بیمار برای خانوادة او، حفظ صحیح مستندات و سوابق بیمار، سهولت تماس تلفنی با بیمار، تأمین داروی بیماران بستری­شده از عوامل مرتبط با ارائة خدمت اصلی به شمار می­رود.

بر اساس مطالعات قودسوار (2008)، هویت برند شامل محیط بیمارستان نیز می­شود. عوامل مربوط به محیط ارائة خدمت فضای پارکینگ، اتاق انتظار، محوطة پذیرش، راهروها، صندلی‌ها، وجود امکانات رفاهی مانند تلفن عمومی، کافه تریا و به طور کلی محیط جذاب را در بر می­گیرد. هویت برند وعده­ای است که بیمارستان به افراد به همراه شخصیت و مزیت­های رقابتی می­دهد و شامل تفکر، اعتقاد و انتظارات مشتریان هدف است. امروزه بخش سلامت از بازار فروشنده به بازار خریدار تبدیل شده و بیمار از اهمیت بسیاری برخوردار است. بیمارستان باید تکنولوژی خود را گسترش دهد و بر فعالیت­های مربوط به خدمات بیشتر به منظور رضایت بیمار متمرکز شود. هدف اصلی برنامة بازاریابی، شناسایی نیازها و خواسته­های مشتریان خود از طریق طراحی، تعامل، توسعه و تحویل مناسب و رقابتی کالاها و خدمات است. داشتن هویت برند برای یافتن موقعیت در بازار و در ذهن مصرف­کننده برای تولیدات و خدمات ضروری است که استراتژی­های هویت برند راهی برای ایجاد آن فراهم می­کند؛ اگر هویت برند به­خوبی ایجاد شود به­طور مؤثر بین بیمارستان و مشتریان بالقوة ارتباط  برقرار می­شود، برند به رسمیت شناخته شده و وفاداری افزایش خواهد یافت (آچار و همکاران، 2016).

 

مدل مفهومی پژوهش

با توجه به مبانی نظری دربارة مفاهیم بازارمحوری، هویت برند و عملکرد، مدل مفهومی پژوهش تدوین و بر مبنای آن فرضیه­های پژوهش ارائه شده است.

 

مشتری محوری

رقیب محوری

رضایت بیماران

هماهنگی بین وظیفه‌ای

ارتقای سلامت بیماران

مالی

بازار محوری

عملکرد

هویت برند

سازمان

محیط خدمت

خدمت اصلی

احساسات بیمار

 

 

 

 

 

 

 

 


شکل1- مدلپژوهش

 

 

 

 

فرضیه­هایپژوهش

1- بازارمحوری بر هویت برند بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان تأثیر دارد.

2-هویت برند بر عملکرد بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان تأثیر دارد.

3- هویت برند از طریق سه عامل احساسات بیمار، خدمت اصلی و مکان ارائة خدمت تبیین می­شود.

4- بازارمحوری از طریق سه عامل مشتری­محوری، رقیب­محوری و هماهنگی بین­وظیفه­ای تبیین می­شود.

5- عملکرد بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان از طریق سه عامل ارتقای سلامت بیماران، رضایت بیماران و عملکرد مالی قابل تبیین است.

 

روش پژوهش

پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. گردآوری داده­ها به روش میدانی انجام گرفته و ابزار جمع­آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. جامعة آماری شامل بیمارانی است که به بیمارستان­های خصوصی شهر اصفهان در شش ماهة اول سال 1396 مراجعه کرده بودند. این جامعه، بزرگ و نامحدود در نظر گرفته می­شود. با استفاده از فرمول کوکران و بر اساس روش نمونه­گیری تصادفی در دسترس، تعداد 350 بیمار انتخاب شد. به این صورت که پژوهشگر به این نوع بیمارستان­ها در روزها و ساعات مختلف مراجعه کرده و پرسشنامه را به افرادی که از بیمارستان ترخیص یا فرایند درمانی آنها تمام شده بود، ارائه داده است.

 

توصیف داده­ها

در این پژوهش برای توصیف متغیرهای دموگرافیک از نرم­افزار SPSS استفاده شده است. نتایج توصیفی داده­های جمعیت­شناختی پاسخگویان این پژوهش در جدول 1 نشان داده شده است.

 

جدول1. درصد فراوانی متغیرهای دموگرافیک پژوهش

متغیرها

تعداد

درصد فراوانی

جنس

جنسیت

مرد

220

63

زن

130

37

سن

زیر 30 سال

100

29

30 تا40 سال

81

23

40 تا 50 سال

125

36

50 به بالا

44

12

سابقة ارتباط با بیمارستان

کمتر از یک سال

133

38

یک سال

42

12

دو سال

46

13

سه سال

34

10

چهار سال یا بیشتر

95

27

 

 

همان­طور که در جدول بالا مشهود است، 63 درصد از پاسخگویان مرد و 37 درصد زن بوده­اند و بیشتر پاسخگویان در ردة سنی 40-50 سال و زیر 30 سال قرار داشتند. همچنین، بیشتر پاسخگویان از نظر سابقة ارتباط با بیمارستانی که در آن بستری بودند، در رده­های کمتر از یک سال و چهار سال یا بیشتر قرار دارند.

روش تجزیه و تحلیل داده­ها

در این پژوهش از نرم­افزار Amos برای مدل­یابی معادلات ساختاری و از SPSS بر ای ارزیابی روایی و پایایی پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شده است. پرسشنامه محقق­ساخته و مشتمل بر 30 سؤال و با طیف لیکرت طراحی شد که برای روایی آن از روایی محتوایی و استفاده از نظرات ده خبرة دانشگاهی استفاده شده است. آلفای کرونباخ 87/0است که نشان‌دهندة پایایی این پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل فرضیات از آزمون تحلیل مسیر و برای بررسی برازش کلی مدل تحقیق از مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل­سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق دادة پژوهش و مدل مفهومی بررسی می­شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش­یافته آزمون می­شود.

 

 

شکل 2- الگوی معادلات ساختاری پژوهش

 


 

تجزیه و تحلیل یافته­های پژوهش

پس از بررسی و تأیید الگوهای اندازه­گیری در گام اول، در گام دوم برای آزمون فرضیه­ها از تحلیل مسیر استفاده شده است.

 

جدول 2- شاخص­های کلی برازش مدل مفهومی پژوهش

نوع شاخص برازش

شاخص

 
 

P (بزرگتر از 05/0)

083/0

مطلق

CMIN (Chi Square)

301/122

AGFI (بزرگتر از 9/0)

903/0

GFI (بزرگتر از 9/0)

935/0

تطبیقی یا نسبی

TLI (بزرگتر از 9/0)

988/0

NFI (بزرگتر از 9/0)

947/0

CFI (بزرگتر از 9/0)

991/0

مقتصد

PNFI  (بزرگتر از 5/0)

711/0

PCFI (بزرگتر از 5/0)

743/0

RMSEA (کوچکتر از 08/0)

032/0

CMIN/DF (کوچکتر از 5)

199/1

 


 

 

با توجه به جدول 2، می­توان نتیجه گرفت شاخص‌های کلی نشان از برازش مناسب الگو از طریق داده­ها دارد. الگوی معادلات ساختاری به همراه ضرایب رگرسیونی در شکل 2 ارائه شده است. پس از بررسی و تأیید الگو، برای آزمون معناداری فرضیه­ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی و P استفاده شده است. بر اساس سطح معناداری 05/0 مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمی­شود و همچنین مقادیر کوچک­تر از 05/0برای مقدار  P حاکی از تفاوت معنادار مقدار محاسبه­شده برای وزن­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 دارد. فرضیه­ها به همراه ضرایب رگرسیونی و مقادیر شاخص­های جزئی مربوط به هر فرضیه در جدول 3 آورده شده است.

 

جدول 3- ضرایب رگرسیونی و نتایج آزمون فرضیه­ها

 

متغیر

متغیر

ضریب رگرسیونی

مقدار بحرانی

نتیجه

1

بازارمحوری

هویت برند

89/0

751/5

تائید

2

هویت برند

عملکرد

92/0

389/12

تائید

3-1

هویت برند

احساسات بیمار

73/0

154/9

تائید

3-2

هویت برند

خدمت اصلی

86/0

253/13

تائید

3-3

هویت برند

مکان خدمت

66/0

047/8

تائید

4-1

بازارمحوری

مشتری­محوری

82/0

148/7

تائید

4-2

بازارمحوری

رقابت­گرایی

65/0

639/6

تائید

4-3

بازارمحوری

هماهنگی بین­وظیفه­ای

84/0

789/9

تائید

5-1

عملکرد

ارتقای سلامت بیماران

72/0

847/6

تائید

5-2

عملکرد

رضایت بیماران

74/0

695/7

تائید

5-3

عملکرد

مالی

62/0

723/5

تائید

* مقدار P برای کلیه ی متغیرها کمتر از 05/0 است.

 

جدول4- اثرمستقیم- غیرمستقیم بازارمحوری برعملکرد

 

عملکرد

اثر مستقیم

000/0

اثرغیر مستقیم

161/0

 


همان­طور که در جدول 4 مشاهده می­شود، بازارمحوری از طریق هویت برند باعث بهبود ارتقای عملکرد می­شود.

نتایج حاصل از فرضیة اول

بازارمحوری رابطة مستقیم و مثبتی با هویت برند بیمارستان دارد. اگر در یک بیمارستان بر مهارت­های بازارمحوری تأکید بیشتری شود، این خود سبب بهبود هویت برند بیمارستان می­شود.

نتایج حاصل از فرضیة دوم

بین هویت برند بیمارستان و عملکرد بیمارستان ارتباط مستقیم و مثبتی وجود دارد. بدین معنی که یک هویت برند خوب که با شاخص کیفیت محیط داخلی و کیفیت ارتباطی کادر درمانی ارتباط دارد، در ایجاد رضایت خاطر و اعتماد به درمان و پرسنل درمانی مؤثر است و همین طور اعتماد و امید به وضعیت بهبود، باعث رضایت و ارتقای سلامت شده و از این طریق باعث بهبود عملکرد بیمارستان می­شود.

نتایج حاصل از فرضیة سوم

هویت برند بیمارستان به کیفیت خدمات اصلی آن که به فرایند درمان می­پردازد، به کیفیت محیط درمان و همین­طور توجه به احساسات بیماران مرتبط است و با این سه متغیر به­خوبی قابل اندازه­گیری است.

نتایج حاصل از فرضیة چهارم

بازارمحوری با مشتری­محوری، رقیب­محوری و هماهنگی بین وظیفه­ای وابستگی مستقیمی دارد. هر قدر بر بازارمحوری در بیمارستان تأکید بیشتری شود، برآوردن بهتر نیازهای مشتریان را سبب می­شود و اینکه بیمارستان رقابت مؤثرتر و بهتری با دیگر بیمارستان­ها خواهد داشت و هماهنگی بین بیمارستان­ها بهبود پیدا می­کند.

نتایج حاصل از فرضیة پنجم

بین عملکرد بیمارستان با سه عامل مالی، ارتقای سلامت و رضایت بیماران رابطة مثبت و مستقیمی وجود دارد و تأکید بیشتر در این سه زمینه به بهبود عملکرد بیمارستان منجر می­شود.

 

بحث و نتیجه­گیری

پژوهش­های زیادی دربارة ارتباط بازارمحوری و عملکرد انجام شده است؛ اما پژوهش­های اندکی هستند که این ارتباط را در بخش سلامت و از طریق متغیر هویت برند بررسی کرده­اند. نتایج مدل­سازی معادلات ساختاری، ارتباط بازارمحوری بر عملکرد بیمارستان را نشان می­دهد. این نتیجه با مطالعات هوآنگ و چونگ (2017)، راجو و همکاران (2000)، راجو و همکاران (1995)، مک درمات و همکاران (1993) و کومار و همکاران (2014) هم­راستاست. در حقیقت این مطالعه نشان می­دهد هویت برند همچون واسطه در ارتباط با عملکرد نقش بازی می­کند. بازارمحوری به عنوان یک فرهنگ سازمانی، ارزش و رضایت بیماران را افزایش می­دهد و عملکرد بهتری را برای بیمارستان به همراه خواهد داشت. بیماران راضی معمولاً به توصیه­های پزشکی دربارة پیگیری درمان و سلامت خود توجه بیشتری دارند. از سوی دیگر، رضایت بیمار از خدمات بیمارستانی از مهم­ترین شاخص­های سنجش کیفیت ارائة خدمات بخش­های مختلف بیمارستان است.  بیمارستان­های بازارمحور اطلاعات را از بیماران دریافت می­کنند و نسبت به رقبای خود عملکرد بهتری دارند؛ زیرا این بیمارستان­ها با سازماندهی مجدد منابع، می­توانند خدمات بهتری را ایجاد کنند و به نیازهای بیماران پاسخ سریع­تری بدهند؛ از این رو قادرند مزایای رقابتی بیشتری را به دست آورند. همچنین ابعاد هویت برند بین بیمارستان و بیماران، باعث بهبود عملکرد مالی بیمارستان می­شود. شالودة هویت برند، بر درک کامل و همه­جانبه از مشتریان، رقبا و محیط کسب­وکار یک سازمان استوار است. هویت برند بیمارستان، باعث اعتماد بیشتر می­شود و اعتماد می­تواند محیطی تعاملی را ایجاد کند که در آن، بیمارستان مراقبت بهتری را از بیماران خود می­کند و در عین حال سودآوری خود را نیز حفظ می­کند. از طرف دیگر، یکی از اهداف هویت برند بیمارستان باید چگونگی خلق رابطه با بیمار باشد. روابط کارکنان با یکدیگر، با بیماران و دیگر ذی­نفعان هویت برند را پی­ریزی می­کنند.

با توجه به نتایج پژوهش، پیشنهاد می­شود مدیر بیمارستان با هدف بهبود هویت برند، دست به کار شود. افزایش بیمارستان­های بازارمحور و نیز افزایش امکانات آنها باعث رضایت بیشتر پرسنل و بیماران می‌شود و درنتیجه به بهبود   بهره­وری و ارتقای عملکرد بیمارستان منجر می­شود. همچنین می­توان با اجرای برنامه­های مدیریت کیفیت جامع چون کنترل کیفیت عملکردی تجهیزات تشخیصی و درمانی، آموزش و اصلاح مهارت­های حرفه­ای کارکنان، کاهش مدت زمان انتظار بیماران و تدارک تسهیلات رفاهی مناسب برای آنان و همراهانشان، کیفیت خدمات و رضایت بیماران را ارتقا بخشید. این امر باعث می­شود تا هویت برند نزد بیماران جایگاه بهتری یابد و درنتیجه بیماران رضایت بیشتری از فرایند درمان داشته باشند. با تقویت روابط احساسی میان کادر درمان و بیماران از طریق آموزش و تشویق پرسنل در زمینة نحوة برخورد مناسب با بیماران و همراهانشان و نهادینه­سازی فرهنگ مشتری­مداری، تعهد بیماران را نسبت به تداوم روابط با بیمارستان افزایش داد و همچنین وفاداری آنان به برند بیمارستان را تقویت کرد؛ این امر در بلندمدت افزایش عملکرد مالی را به همراه خواهد داشت.



[1] - Agarwal

[2] - Day

[3] - Kotler

[4] - Narver and Slater

[5] - Kohli and Jaworski

[6] - Hwang and Chung

[7] - Raju

[8] - McDermott

[9] - Achar

[10] - Ghodeswar

[11] - Aaker and Joachimsthaler

[12] - Suchirayu

[13] - Solayappan and Jayakrishnan

[14] - Kumar

[15] - Deshpande

[16] - Deng and Dart

[17] - Hult and Ketchen

[18] - Levitt

[19] - Webster

[20] - Bhuian

[21] - Sandvik

[22] - Han

[23] - Balmer

[24] - Melewar

[25] - Coleman

[26] - Simões

[27] - Arendt and Brettel

(2000). “Brand Leadership”, The Free Press, New York, NY, pp. 13, 27, 40, 48.

2. Achar, G ,. Narendranath V ,V.Nagendra . (2016 )." Assessment of Brand Identity of Suchirayu Hospital " , International Journal of Management and Applied Science (IJMAS) , pp. 9-13, Volume-2,Issue-10

3. Agarwal S. Erramilli KM. Dev CD. (2003). “Market orientation and performance in service firms: role of innovation”. Journal of Services Marketing; 17(1): 68-82.

4. Arendt, S., Brettel, M., 2010. Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance. Manag. Decis. 48 (10), 1469---1492.

5. Balmer, J.M., 2008. Identity based views of the corporation: insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. Eur. J. Market. 42 (9), 879-906.

6. Balmer, J.M., 2012. Strategic corporate brand alignment: perspective from identity based views of corporate brands. Eur. J. Market. 46 (7/8), 1064-1092.

7. Bhuian, Shahid N. (1997), “Exploring Market Orientation in Banks: An Empirical Examination in Saudi Arabia,” The Journal of Services Marketing, 11 (5), 317–28.

8. Coleman, D., de Chernatony, L., Christodoulides, G., 2011. B2B service brand identity: scale development and validation. Ind. Market. Manag. 40 (7), 1063-1071.

9. Day, G S. (1994), “The Capabilities of Market-Driven Organizations,” Journal of Marketing, 58 (October), 37–52.

10. Deng, S. and Dart, J. (1994), “Measuring market orientation: a multi-factor, multi-item approach”, Journal of Marketing Management, Vol. 10 No. 8, pp. 725-42.

11. Deshpande, R., J. U. Farley and F. E. Webster, Jr. (1993), “Corporate Culture, Customer Orientation, and Innova-tiveness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis,” Journal of Marketing, 57(1), pp. 23–37.

12. Ghodeswar, B.M. (2008) "Building brand identity in competitive markets: a conceptual model", Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 Issue: 1, pp.4-12.

13. Hult, Tomas G. and David J. Ketchen (2001), “Does Market Orientation Matter? A Test of the Relationship Between Positional Advantage and Performance,” Strategic Management Journal, 22 (September), 899–906.

14. Hwang, Yeo Im and Chung, Seungwha (Andy). (2017). “Market orientation, social responsibility, and performance in Korea's healthcare industry”. International Journal of Healthcare Management.

15. J.K. Han, N. Kim and R. Srivastava, Marketing orientation and organizational performance: is innovation a missing link? Journal of Marketing 62 (Oct. 1998) 30–45.

16. Jaworski, B.J. and Kohli, A.A. (1993), “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 3, pp. 53-70.

17. Jaworski, B.J. and Kohli, A.A. (1996), “Market Orientation: Review, Refinement, and Roadmap,” Journal of Market-Focused Management, 1 (2), 119–35.

18. Kohli, A.A. and Jaworski, B.J. (1990). “Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 2, pp. 1-18.

19. Kotler, P. (1977) “From Sales Obsession to Marketing Effectiveness,” Harvard Business Review, Nov-Dec. pp. 67-75.

20. Kumar PN,Jacob A,Thota S. (2014). Impact of Healthcare Marketing and Bradning on Hospital Service. Int J Res Foundation Hosp Healthc Adm 2014; 2(1):19-24

21. Levitt, T. (1960). “Marketing Myopia” Harvard Business Review, 38 (4), pp. 45-56,

22. McDermott, D. RFranzak, Frank JLittle, M. W. (1993). “Does marketing relate to hospital profitability?” Journal of Health Care Marketing 13(2) (1993) 18–25.

23. Melewar, T.C., 2003. Determinants of the corporate identity construct: a review of the literature. J. Market. Commun. 9 (4), 195-220.

24.  Narver, J. C. and S. F. Slater. (1990). “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,” Journal of Marketing, 54(4), pp. 20–35.

25. Raju PS, Lonial Subhash C, Gupta Yash P (1995). “Market orientation and performance in the hospital industry”. Journal of Health Care Marketing, 15 (4) (1995), pp. 34-41

26. Raju PS, Lonial Subhash C, Gupta Yash P, Ziegler Craig. (2000). “The relationship between market orientation and performance in the hospital industry: a structural equations modeling approach”. Health Care Manage Sci 2000;3(3):237–47.

27. Sandvik, Izabela L. and Kare Sandvik (2003), “The Impact of Market Orientation on Product Innovativeness and Business Performance,” International Journal of Research in Marketing, 20 (4), 355–76.

28. Simões, C., Dibb, S., Fisk, R.P., 2005. Managing corporate identity: an internal perspective. J. Acad. Market. Sci. 33 (2), 153-168.

29. Slater, Stanley F. and John C. Narver (1994a), “Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation–Performance Relationship?” Journal of Marketing, 58 (January), 46–55.

30. Solayappan, A., & Jayakrishnan, J. (2010). Key Determinants of Brand-Customer Relationship in Hospital Industry. Petroleum-Gas University of Ploiesti Bulletin, Economic Sciences Series.

31. Webster, F. E. Jr.(1988). “Rediscovering the marketing concept”, Business Horizons, Vol. 31, May-June, pp. 29-39, 1988