تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت بازاریابی، دانشکدة ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس بوشهر، ایران

2 کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، مدیر شعبة امام خمینی، بانک صادرات ایران، بوشهر، ایران

3 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

چکیده

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمان­ها و مدیران موضوع مهمی به شمار می‌رود. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مسئلة حیاتی است و دارای پیامدهای استراتژیک برای شرکت‌ها در تمام صنایع است. یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت، برند (نام‌ و نشان تجاری) آن است. برند، همان دارایی است که شرکت در سایة آن می‌تواند منافع زیادی را کسب کند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به­واسطۀ اعتبار برند است. پژوهش حاضر از حیث هدف، یک پژوهش کاربردی است و در گردآوری داده­ها از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک صادرات در شهر بوشهر است. حجم نمونه، 388 نفر درنظر گرفته شد و برای نمونه‌گیری از روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شده است. داده‌های پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل­سازی معادلات ساختاری به کمک نرم­افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان    می­دهد که تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) بر اعتبار برند بانک صادرات، تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، اعتبار برند بانک صادرات بر وفاداری به برند آن نیز تأثیر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty through Brand Credibility (Case Study: Saderat Bank of Iran, Bushehr City)

نویسندگان [English]

  • majid esmaeilpour 1
  • Amrollah Sayadi 2
  • Marziye Delvari 3
  • Solmaz Mousavi 3
1 Assistant Professor, Department of Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
2 M.A, Executive Management, Manager of Saderat Bank of Iran- Imam Khomeini Branch, Bushehr, Iran
3 Graduate student of Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
چکیده [English]

Today, corporate social responsibility is an important issue for most organizations as well as their managers. Generally, Corporate Social Responsibility is a crucial issue and has strategic implications for different companies in all industries. One of the most valuable assets of any company is its brand. The brand equity is an asset which in its light the company can obtain many benefits and maintains the value of company. The main objective of the present research is to evaluate the impact of social responsibility dimensions of company on brand loyalty through brand credibility. This research is an applied research in terms of objective, and descriptive-survey in terms of data collection method. Statistical population of the research consists of all customers of Saderat Bank branches in Bushehr city. The sample size was determined as 388 using convenient sampling method. Furthermore, data were collected through a questionnaire. Validity and reliability of the questionnaire were confirmed using content validity and Cronbach's Alpha coefficient, respectively. Moreover, structural equation modeling was used to analyze the obtained data via Smart PLS software. Findings of this research revealed that all dimensions of social responsibility (economic responsibility, legal responsibility, ethics responsibility, and philanthropic responsibility) have a positive and significant impact on brand credibility of Saderat Bank. In addition, brand credibility of Saderat Bank has a positive and significant impact on brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Social Responsibilities
  • Brand Loyalty
  • Brand Credibility
  • Saderat Bank of Iran

مقدمه

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها[1] و گزارش اجتماعی، به دلیل افزایش آگاهی اجتماعی دربارة تأثیرات شرکت­ها بر جامعه و محیط ­زیست، برای شرکت­ها به امری حیاتی تبدیل شده­ است. به دست آوردن مقبولیت اجتماعی، تعداد روزافزونی از شرکت­ها را در اقدام به گزارش اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت تحریک کرده است (آمران[2] و همکاران، 2017). در وضعیت کنونی بحران اقتصادی، که در آن سرمایه‌گذاران و مصرف­کنندگان نسبت به تأثیرگذاری شرکت­ها اعتمادشان را از دست داده­اند، مدیران در بیشتر صنایع با چالش بهبود تصویر شرکت­هایشان و همچنین کسب اعتماد مجدد از طریق توسعۀ شخصیت­های سازمانی جذاب مواجه شده­اند. به همین منظور، به­تازگی شرکت­ها بر بهبود مسئولیت اجتماعی شرکت تمرکز کرده­اند (مکدونالد و لای[3]، 2011). مسئولیت اجتماعی شرکت به آن نوع اقدامات شرکتگفته می­شود  که نشان­دهندۀ          دخیل­بودن نگرانی­های زیست­محیطی و اجتماعی در عملکردهای تجاری و در تعاملات با ذی­نفعان است. تحقیقات مختلفی در حوزة مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها انجام شده است. نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد که اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر چشمگیری روی رفتار مصرف­کنندگان دارد (آرلی و تجیپوتونو[4]، 2014). با افزایش دانش مصرف‌کنندگان، انتظارات آنها از شرکت‌ها افزایش می­یابد و آنها زمانی­که می­خواهند تصمیم­گیری خرید انجام دهند، به مسئولیت اجتماعی شرکت­ها توجه می‌کنند (مکدونالد و لای[5]، 2011).

مقولة برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌هاست (اسکراف و همکاران[6]، 2012). اعتبار برند و وفاداری به برند دو مفهوم اساسی در مقولة برندسازی و مدیریت برند است. ایجاد اعتبار برند در ذهن مصرف‏کنندگان، یکی از روش‌هایی است که برندهای موفق برای ایجاد ارتباط قوی و حفظ مشتریان، از آن استفاده می‏کنند. اعتبار برند، باورپذیری اطلاعات جایگاه محصولات نزد مصرف­­کنندگان است که تحت عنوان برند قرار داده شده­اند. این موضوع به برداشت مصرف­کننده از اینکه آیا برند قابلیت و تمایل لازم برای ارائۀ مداوم محصولات وعده­داده­شده را دارد یا نه، بستگی دارد (بک و کینگ[7]، 2011). وفاداری به برند،  سطح تعیین کننده­ای از رفتار مثبت مشتری با برند، تعهد او به برند و قصد خرید بیشتر از آن برند در آینده دارد. وفاداری عبارت است از وجود نوعی نگرش مثبت به یک برند و رفتار حمایتگرانه از آن. «وفاداری»، به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می­شود؛ به صورتی که همان برند یا محصول علی­رغم تأثیرات و تلاش­های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد (رشیدی و رحمانی، 1392).

در ادبیات موضوع پژوهش، تحقیقات متعددی تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژة برند، طنین برند، کیفیت برند، رضایت از برند و عملکرد برند را بررسی کرده­اند؛ ولی تحقیقات ناچیزی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و ابعاد آن بر اعتبار و وفاداری به برند بانک­ها را  بررسی کرده­اند (اسکراف و همکاران، 2012). بانک­ها باید از لحاظ اجتماعی مسئولانه‌تر عمل کنند تا بتوانند زمینه­های جذب کارکنان با کیفیت‌تر، جذب و حفظ مشتریان و سرمایه گذاران بیشتر، جلب اعتماد عمومی و نهایتاً کسب درآمد و سودآوری بیشتر را فراهم کنند (آچوا[8]، 2008). شرایط امروز جهان و فضاهای جدید کسب و کار ایجاب می‌کند تا مدیران بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری تمام تلاش خود را متوجه ایجاد ارزش برای تمامی ذی­نفعان خود کنند و نوعی تعادل میان بخش‌های اجتماعی، اقتصادی و زیست­محیطی کسب و کارشان ایجاد کنند. حال، با توجه­ به اهمیت اجرای مسئولیت اجتماعی بانک‌ها و تأثیری که بر شکل گیری نگرش مشتریان خدمات بانکی دربارة بانک یا برند آن دارد، مسئلة اصلی این پژوهش آن است که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و ابعاد آن بر اعتبار و وفاداری برند تأثیر می­گذارد؟ هدف این پژوهش آن است تا به صورت علمی و دقیق تأثیر مسئولیت اجتماعی و ابعاد آن بر اعتبار و وفاداری به برند از دیدگاه دریافت­کنندگان خدمات مالی بانک صادرات ایران در شعب شهر بوشهر را بررسی کند.

 

2. مروری بر ادبیات پژوهش

1.2. مسئولیت اجتماعی شرکت

مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت در دهة 1950 میلادی شکل گرفت و در ده‌های گذشته با کسب و کارها برای ایجاد آگاهی اجتماعی بهتر توسعه یافت (دیملر[9]، 2017). مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت با این ایده که شرکت­ها مسئولیتی بیش از تعهدات قانونی­شان دارند، شکل گرفت. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ به این معناست که شرکت‌ها باید بتوانند به طور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق انجام فعالیت‌هایی به بهبود رفاه اجتماعی کمک کنند (روشن و حسن­زاده، 1392). از دیدگاه جمالی[10] (2008)، مسئولیت اجتماعی شرکت به تعهد شرکت­ها در کمک به ایجاد توسعۀ پایدار، منافع ذی­نفعان و بهبود شرایط جامعه مرتبط می­شود. از نظر اولادلی جون (2013)، مسئولیت اجتماعی شرکت شامل اقداماتی است که فراتر از منافع شرکت را هدف قرار دهد. در یک تعریف کلی‌تر، مسئولیت اجتماعی شرکت آن­دسته روش‌هایی تعریف می‌شود که در آن یک کسب ‌و‌کار به دنبال همسوکردن ارزش‌ها و رفتار خود با ارزش و رفتار ذی­نفعان مختلف خود است (چاترجی[11] و همکاران، 2009).

به دلیل نبود تعریف یکسان و جامعی که همة مدیران و محققان آن را پذیرفته باشند، امروزه بسیاری از تحقیقات به تعریف کمیسیون اتحادیة اروپا روی آورده­اند (اسماعیل پور و برجویی، 1395). کمیسیون اتحادیة اروپا مسئولیت اجتماعی شرکت را مفهومی تعریف می‌کند که به موجب آن شرکت‌ها ملاحظات اجتماعی و محیطی را در عملیات تجاری خود و در تعاملات خود با ذی­نفعان خود به صورت داوطلبانه رعایت می‌کنند (لای[12]، 2015). گرچه تعاریف «مسئولیت اجتماعی شرکت» متنوع­اند، ولی این موضوع که مسئولیت شرکت در کنار سودآوری، شامل تعهدات اجتماعی و زیست­محیطی به ذی­نفعان مختلف می­شود، به شکل گسترده­ای پذیرفته شده است. برای مثال، شاید شرکت محصولاتی تولید کند که از مواد سازگار با محیط زیست تولید شده است، یا با سازمان‌های اجتماعی همکاری نزدیک داشته باشد، یا به خیریه­ها کمک مالی کند؛ این به این معنی است که فعالیت­های مسئولیت اجتماعی شرکت می­تواند شرکت و جامعۀ بزرگ­تر را تحت تأثیر قرار دهد (مک کارتی و همکاران[13]، 2016) .

دیدگاه‌ها و نظرات مختلفی دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مطرح است. با بررسی منابع تحقیق مشخص می‏شود که مهم­ترین و جامع‌ترین دیدگاه در زمینة مسئولیت اجتماعی شرکت مربوط به کارول (1991) است. کارول (1991)، مسئولیت اجتماعی شرکت را طبقه­بندی و رتبه­بندی کرده و آن­ها را با استفاده از یک هرم چهارسطحی به تصویر کشیده است. هرم مسئولیت اجتماعی شرکت کارول، سلسله مراتب مسئولیت را نشان می­دهد که از مسئولیت­های اقتصادی و قانونی آغاز و به صورت صعودی به مسئولیت­های اجتماعی­محورتر، مانند مسئولیت­های اخلاقی و بشردوستانه ختم می­شود (تان و نوک[14]، 2014).  کارول (1991، 1998)، چهار بعد برای مسئولیت اجتماعی شرکت ارائه می‏دهد و بیان می‌کند که آنها در چهار سطح اولویت­بندی می‌شوند. این ابعاد به ترتیب اولویت عبارت­اند از:  1) مسئولیت اقتصادی، 2) مسئولیت قانونی، 3) مسئولیت اخلاقی و 4) مسئولیت خیرخواهانه.

  • مسئولیت اقتصادی: شرکت‌ها، نهادهای اقتصادی برای ارائة کالا و خدمات به جامعه هستند. هدف اصلی آنها کسب سود است و مدیران این سازمان‌ها ملزم به حداکثرکردن سود سهامداران خود هستند. مسئولیت اقتصادی شرکت که کارول ارائه می‌دهد، بر این بنیان است که که سازمان‌ها باید به شیوه‌ای عمل کنند که سود هر سهم به حداکثر برسد، میزان بسیاری از بهره‌وری عوامل تولید حفظ شود و سازمان موقعیت رقابتی قوی نیز به دست آورد (سولومون اولاجید[15]، 2014). با توجه به این­که تولید سود شرط لازم برای کارایی کسب و کار است، مسئولیت­های اقتصادی در قاعده و پایۀ هرم در نظر گرفته شده است که از نظر اهمیت سطح اصلی است (گومز و اسما[16]، 2016).
  • مسئولیت قانونی: در جوامع امروزی شرکت‌های موفق، شرکت‌هایی هستند که الزامات قانونی خود را به­درستی اجرا کنند. بنابراین مسئولیت قانونی شرکت‌ها شامل رعایت قوانین محصول و مصرف‏کنندگان، قوانین محیط زیست و قوانین مربوط به کارکنان است. قوانین مهم هستند، ولی گاهی کافی نیستند. اولاً که آنها نمی‌توانند به تمام مسائلی که شرکت با آن روبه­رو می‌شود پاسخ دهند. دوم این­که بعضی مواقع، قوانین قابل تفسیر و دارای ابهام هستند. سوم این­که قوانین ممکن است حاصل انگیزه‌های سیاسی قانون­گذار برای منافع شخصی شخص یا گروهی باشد (کارول، 1998). مسئولیت­های قانونی در سطح دوم ظاهر می­شوند. منطقی به نظر می­رسد که انطباق دقیق با نهادهای نظارتی، گامی ضروری پیش از پرداختن به تعهدات داوطلبانۀ اضافی است (گومز و اسما، 2016).
  • مسئولیت اخلاقی: از سازمان‌ها انتظار می‌رود که مانند سایر اعضای جامعه به ارزش‌ها، هنجارها و اعتقادات سایر افراد احترام بگذارند و شئون اخلاقی را در فعالیت‌های خود مدنظر قرار دهند؛ این بعد، پاسخگویی اجتماعی نیز نامیده می‏شود. اگرچه مسئولیت اقتصادی و حقوقی نشان­دهندة استانداردهای اخلاقی مربوط به انصاف و عدالت است، ولی مسئولیت اخلاقی شامل همة فعالیت‌ها و شیوه‌ها مورد انتظار یا ممنوع­شدة افراد جامعه است که فراتر از محدودیت‌های قانونی هستند. این مورد نشان­دهندة نگرانی‌های مصرف‌کنندگان، سهامداران و جامعه در ارتباط با رعایت عدالت است (عبدرحیم و همکاران[17]، 2011). مسئولیت­های اخلاقی، سطح سوم را تشکیل می­دهند که شامل آن دسته از تعهدات اجتماعی به منظور حمایت از منافع سهامدارانی است که در چارچوب قانونی (سطح پیشین) گنجانیده نشده­اند (گومز و اسما، 2016).
  • مسئولیت خیرخواهانه: انسان­دوستی، نیازمند اقدامات سازمان‌ها برای ترویج رفاه انسان در پاسخ به انتظارات جامعه است. بدین معنی که کسب و کارها باید از شهروندان خوب یک جامعه باشند. مسئولیت خیرخواهانه عملی است که سازمان داوطلبانه انجام می­دهد؛ مواردی چون روابط عمومی، شهروند خوب­بودن و کمک به آموزش و پرورش و جامعه. مهم­ترین تفاوت بین مسئولیت خیرخواهانه با مسئولیت اخلاقی در این است که مسئولیت اخلاقی برای سازمان‌ها از لحاظ اخلاقی      الزام­آور بوده؛ در حالی که مسئولیت خیرخواهانه کاملاً اختیاری است (سولومون اولاجید، 2014). کارول، مسئولیت­های بشردوستانه را در رأس هرم، که از نظر اهمیت در پایین­ترین سطح قرار دارد، گنجانده و از آن­ها به عنوان تزئین روی کیک یاد می­کند (گومز و اسما، 2016).

کارول استدلال می­کند که مسئولیت اجتماعی یک کسب و کار باید هر چهار مسئولیت را به طور همزمان انجام دهد. به عبارت دیگر، شرکت دارای مسئولیت اجتماعی، باید برای سودآوری تلاش کند، از قانونمند باشد، اخلاق­گرا بوده و شهروند خوبی باشد (جین و مویا[18]، 2013). هرچند این دیدگاه معایب و مشکلاتی دارد، ولی بازهم می­توان گفت تاکنون در ارتباط با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، دیدگاهی قوی­تر از دیگاه کارول وجود ندارد (اولادلی جون، 2013). بر اساس پیشینة پژوهش، منطقی به نظر می­رسد که این چند نوع مسئولیت، برای اغلب بانک­ها از اولویت و اهمیت بیشتری نسبت به سایر مسئولیت­ها برخوردار باشند. به همین دلیل، در این پژوهش برای سنجش تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتبار و وفاداری برند، از دیدگاه و مدل کارول (1998و1991)  استفاده شده‏ است.

2.2. اعتبار برند

مفهوم اعتبار برند را اولین­بار اردم و سوایت[19] پایه‌گذاری کردند (قربان[20]، 2012). اعتبار، به قانع‌کنندگی، اعتمادپذیربودن و  باور­پذیری اشاره می‌کند و بر پایۀ شهرت، اعتبار و تخصص است. از دیدگاه شرکت­ها، اعتبار مرزی است که مصرف‌کنندگان برای توانایی­های شرکت در به کارگیری فعالیت­های مدیریتی بر اساس دانش، تخصص و اعتماد قائل هستند (کیم و همکاران[21]، 2014). اعتبار برند، باورپذیری اطلاعات جایگاه محصولات نزد مصرف­­کنندگان است که تحت عنوان برند قرار داده شده­اند و این موضوع به برداشت مصرف­کننده از اینکه آیا برند قابلیت و تمایل لازم برای ارائۀ مداوم محصولات وعده­داده­شده را دارد یا نه بستگی دارد (بیک و کینگ، 2011). اعتبار برند خلاصه­ای از روابط برند با مصرف­کننده و مصرف‌کننده با برند در طی زمان است؛ چراکه مصرف­کننده می­تواند با برند رابطه داشته باشد و همچنین برند با مصرف­کننده ارتباط برقرار کند (بیک و همکاران، 2010). ارشد و همکاران (2013) ادعا می‌کنند که اعتبار برند در تصمیم­گیری و سایر انتخاب‌ها مهم است. اگر مشتری از ویژگی محصولات یک برند راضی باشد، باعث افزایش رویکردهای کاهش ریسک برای اعتبار آن برند می­شود. این موضوع ریسک و همچنین هزینۀ پخش اطلاعات را به هنگام استفاده از برند کاهش می­دهد.

تحقیقات پیشین نشان می‌دهد که اعتبار منابع مرکب از سه عنصر تشکیل شده است: اعتماد: تا چه اندازه یک برند منبع موثقی از اطلاعات محسوب می­شود؛ تخصص: تا چه میزانی یک برند خاص دانش و مهارت مناسب دارد و جذابیت: تا چه اندازه­ای یک برند از لحاظ معیارهای تعیین شخصیت ارزیابی شده است (سالام[22]، 2014). از آنجا که اعتماد و تخصص یک برند بر پایۀ تأثیر جمعی از تمامی استراتژی­ها و فعالیت‌هایی است که تا به آن لحظه توسط برند به کار گرفته شده­اند، با این حال، تحقیقات نشان می­دهد که ساختار پایداری، سرمایه­گذاری برند و شفافیت، از پیش­زمینه­های اعتبار برند هستند. از این­رو،  می­توان با افزایش پایداری، سرمایه­گذاری برند و شفافیت در طول زمان از طریق شیوه­ها و جنبه­های مختلف بازاریابی همچون تبلیغات برند، حمایت مالی و ارتقاهای فروش، اعتبار برند را افزایش داد (جینگ، 2016).

3.2. وفاداری به برند

وفاداری مشتری در طی دهه­های متمادی نقش مهمی در به وجود آمدن بسیاری از کسب و کارهای موفق شناخته شده است (ماندهاچیتارا و پولدتانک[23]، 2011). وفاداری، به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می­شود؛ به صورتی که همان برند یا محصول علی­رغم تأثیرات و تلاش­های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد (رشیدی و رحمانی، 1392). وفاداری به برند موقعیتی است که نشان می­دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به­خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه­های کالا ایجاد می‌کند (ایران­زاده و همکاران، 1391). وفاداری به برند، تعلق و وابستگی یک مشتری به برند تعریف شده است. مطالعۀ شافعی و محمد (2015) نشان داده که وفاداری یک ساختار تک­بعدی است که با قصد بازگشت، تمایل به توصیه و تبلیغ دهان به دهان مثبت تعریف می­شود. وفاداری مشتریان به برند، پرداخت ارزش بسیارزیاد به برند است؛ زیرا آن مجموعه­ای از خریداران مرسوم برای یک دورۀ زمانی طولانی ایجاد می­کند. مشتریان وفادار به­راحتی برند را رها نمی­کنند و در برابر فعالیت­های بازاریابی رقبا مقاومت  می­کنند. این مشتریان به این دلیل برای شرکت اهمیت دارند که نه­تنها آن­ها  تکرار خرید می­کنند و باعث ایجاد سود برای شرکت می­شوند، بلکه آن­ها خرید نوع برند دلخواه­شان را به دیگران توصیه می­کنند. مشتریان وفادار تصویر مثبت­تری از برند در ذهنشان دارند (عزیزی و کاپاک، 2013).

مفهوم وفاداری در دهة1940 در متون بازاریابی به کار می­رفت و در ابتدا یک­بعدی در نظر گرفته می­شد. طی سالیان بعد، دو بعد برای وفاداری برند در نظر گرفته شده است: بعد رفتاری و بعد نگرشی (کویکاو لاوکانین[24]، 2012). رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر کالاها و خدمات عرضه­کننده و حفظ ارتباط با عرضه­کنندة کالا و خدمات است (رشیدی و رحمانی، 1392). از طرف دیگر، وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری به تکرار خرید برند خاص مشتریان از مجموعه­ای از گزینه­ها اشاره دارد (صالح­زاده و همکاران، 2016) و بعدها نقش وفاداری نگرشی به رسمیت شناخته شد. گفته شد که وفاداری متعهدانه فراتر از خریدهای مکرر است و نشان­دهندۀ تعهدی واقعی به یک برند خاص است (کویکاو لاوکانین، 2012). از دیدگاه رویکرد نگرشی، وفاداری به برند بر تکرار قصد خرید مشتریان و تعامل‌شان با برندی خاص از طریق ادغام تمایلات و ترجیحات‌ آن تمرکز می­کند (صالح زاده و همکاران، 2016). رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می­کند. این احساس درجة وفاداری مشتری را که به طور کامل شناختی است، مشخص می­کند. مقیاس­های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است (رشیدی و رحمانی، 1392). در نهایت بیشتر متون بازاریابی وفاداری به برند را به شکل روابط بین رفتار مصرف‌کننده و خرید مکرر تعریف می­کنند (کویکاو لاوکانین، 2012).

4.2. مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتبار برند

مسئولیت اجتماعی شرکت، مفهومی عمومی برای همۀ سازمان­هاست. با این حال، به نظر می­رسد بانک‌ها حساس­ترین گروه به تأثیرات مسئولیت اجتماعی شرکت باشند. شاید به این دلیل باشد که یکی از برجسته­ترین ویژگی­های صنعت بانکداری این است که نسبت به سایر بخش­های اقتصاد، در معرض جامعه­ای متنوع­تر و پیچیده­تر است. یک بانک تعهد اجتماعی- سازمانی دارد تا همۀ این جوامع پیچیده را راضی کند؛ بانک متعهد می­شود سود سهامداران خود را به حداکثر برساند، برای رسیدگی به تقاضای سپرده­گذاران نقدینگی مطلوب  را نگه دارد و موظف است که تقاضای بخش کسری قانونی برای اعتبار را برآورده کند. بانک باید الزامات حقوقی و قانونی را رعایت کند تا بتواند به تجارت ادامه دهد. بیشتر از همه، برای اینکه یک بانک بتواند در جایگاه یک سازمان خوب دیده شود، باید به توسعۀ حداکثری اقتصاد و همچنین ایمنی جامعۀ اطرافش کمک کند (آچوا، 2008). افزایش آگاهی مردم از مسئولیت اجتماعی شرکت نیز باعث شده است که بانک­ها رفتار مسئولانۀ اجتماعی­تری داشته باشند؛ چراکه رشد آیندۀ­ آنان به مدیریت اهداف مالی در کنار مسائل پایداری بستگی دارد. با افشای گزارش مسئولیت اجتماعی شرکت در صورت­های مالی، بانک­ها سعی دارند رفتارشان را با فعالیت­های مسئولانۀ اجتماعی هم­تراز کنند. مسئولیت اجتماعی شرکت ممکن است منبعی برای داشتن مزیت رقابتی، افزایش اعتبار یک بانک در برابر ذی­نفعانش و ساختن شهرت در بلندمدت دیده شود. بانک­هایی که فعالیت­های مسئولیت اجتماعی‌شان را گزارش می­دهند، اعتبارشان را با فراهم کردن اطلاعات به­موقع که تخصیص مناسب منابع مالی در بین بانک­های مختلف را تسهیل می­کند، افزایش می­دهند (فاطما و رحمان[25]، 2014).

تصویر مسئولیت اجتماعی بانک در جامعه، می‌تواند اثر مثبتی بر اعتبار برند داشته باشد. وقتی بانک‌ها مسئولیت اجتماعی را در فعالیت­های­ خود وارد می­کنند، از مزایای بلندمدتی مانند حفظ کارکنان ماهر، بهبود استانداردهای جامعه برای کارکنان، برانگیختن افکار عمومی علیه دخالت­های دولت، جذب سرمایه‌گذاران آگاه اجتماعی، پایگاه مشتری­های مجدد، افزایش اعتبار در بازار مالی، حمایت تأمین­کنندۀ مطمئن، بهبود وجهة اجتماعی و ... سود خواهند برد. از این ­رو، اجرای مسئولیت اجتماعی می­تواند یک موقعیت «برد-برد» باشد که هم جامعه و هم سازمان دارای مسئولیت اجتماعی، می­توانند در بلندمدت از آن سود ببرند (فامیه[26]، 2017). تحقیقات نشان می‌دهد شرکت­هایی که فعالیت­هایشان را بر مسئولیت اجتماعی پایه­گذاری می­کنند بیش از سایر شرکت‌ها سود کسب می­کنند (آچوا، 2008). کیم و همکاران[27] (2014)، در پژوهشی دریافتند زمانی­که یک شرکت با عنوان شرکت دارای مسئولیت اجتماعی از سوی افراد مشهور تأیید شود، اعتبار آن شرکت نیز افزایش می‌یابد؛ برای مثال، تبلیغات شرکتی که با استفاده از شهرت یک چهرۀ تبلیغاتی که فعالیت اجتماعی نیز دارد، کمک به جامعه را تأیید می­کند، توانایی افزایش اعتبار شرکت را دارد؛ چراکه مصرف­کنندگان تمایل دارند از شرکت‌هایی حمایت کنند که سیاست­های مدیریتی مسئولانۀ اجتماعی در پیش می­گیرند. یافته­های هور و همکاران[28] (2013) نشان می‌دهد شرکتی که دارای مسئولیت اجتماعی است، می­تواند روی مصرف‌کنندگانی که نگران موضوعات اجتماعی طرح‌های سرمایه‌گذاری هستند، تأثیر مثبتی داشته باشند. آنها می­گویند با توجه به اینکه اعتبار برند از یک ساختار دوبعدی متشکل از اعتماد و تخصص تشکیل شده است، مسئولیت اجتماعی شرکت، اعتبار شرکت را فراتر از اعتماد به آن تحت تأثیر قرار می­دهد. با توجه به پیشینۀ نظری و تجربی ذکرشده، چهار فرضیۀ پژوهش بدین شکل هستند:

فرضیة 1: مسئولیت اقتصادی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد.

فرضیة 2: مسئولیت حقوقی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد.

فرضیة 3: مسئولیت اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد.

فرضیة 4: مسئولیت بشردوستانه تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد.

5.2. اعتبار برند و وفاداری به برند

آکر[29] (1996) استدلال می­کند که امروزه در ارتقای برند، وفاداری مفهومی مهم و متعهدانه است. وفاداری به برند، نیت رفتاری یک مشتری نسبت به یک برند خاص است. همان­طور که تأثیرات مثبتی از وفاداری به برند روی پایداری برند وجود دارد، افرادی که به یک محصول خاص وفادار هستند، حاضرند هزینۀ بیشتری برای آن محصول بپردازند؛ چراکه معتقدند این محصولات برای آن­ها مفیدتر است. بر اساس نظر فیریرا و ماتوسو[30] (2016)، وفاداری به برند به مشتریان کمک می­کند تا به محصولات باارزش دست یابند و ارتباطی قدرتمند بین مردم و محصولات ایجاد کنند. عوامل بسیاری مانند اعتبار برند، رضایت مشتری، تعویض برند و کیفیت خدمات بر وفاداری به برند تأثیر دارند. اعتبار شرکت نیز یکی دیگر از برخوردهای غیرمستقیمی است که به ایجاد وفاداری به برند برای محصولات یا خدمات کمک می­کند و در نهایت به فروش بیشتر منجر می­شود (کیم و همکاران، 2014). اعتبار برند به معنی تصویر برند برای مشتری است؛ بنابراین تولید­کنندگان به دنبال انگیزه­هایی هستند که در نهایت اعتبار برند را افزایش دهند. اعتبار برند همچنین از رابطۀ تولیدکننده –مصرف­کننده حمایت می­کند و آن را طولانی و قوی می­سازد (احمد و همکاران، 2014). مصرف­کنندگان بر اساس دلایل متعددی همچون رضایت، کاهش ریسک یا اعتبار و اعتماد نسبت به یک برند خاص وفاداری ایجاد می­کنند (سالام، 2014).

کیم و همکاران (2014)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که اعتبار شرکت تأثیر مثبتی بر وفاداری به شرکت دارد. از آنجا که اعتبار شرکت با استفاده از چهره­های تبلیغاتی افزایش می­یابد، وفاداری به شرکت نیز زیاد می­شود. تأثیر اعتبار شرکت بر وفاداری به شرکت از طریق تأثیر هاله‌ای چهره­های تبلیغاتی را می‌توان با نظریۀ تطابق که رابطۀ مثبتی بین چهرۀ  تبلیغاتی و برند فرض می­کند، تأیید کرد. اعتبار شرکت وقتی از طریق تبلیغات مؤثر افزایش یابد، در ایجاد نگرش مثبت به برند مثل قصد خرید و وفاداری به برند کمک می­کند. نتایج پژوهش الحسینی المدرسی و ضیایی بیده (1394) نشان می­دهد که ارتباطات کنترل‌نشدۀ برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تأثیر مستقیم، با میانجی­گری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تأثیری غیرمستقیم نیز بر وفاداری مشتریان به برند دارد. ایزدی (1395) نقش اعتبار برند در وفاداری مشتریان بانک را بررسی کرده است؛ نتایج پژوهش بیانگر آن است که بین اعتبار برند بر وفاداری مشتری به بانک تأثیر مثبت وجود دارد. پریچهر و سعیدنیا (1390) تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات ارتباطی را مطالعه و بررسی کرده است؛ نتایج پژوهش آنها نشان داده که اعتبار برند بر تعهد وفاداری، تعهد مداوم و رضایت مشتری تأثیر مستقیم دارد. با توجه به پیشینۀ نظری و تجربی ذکرشده، فرضیۀ پنجم پژوهش بدین شکل است:

فرضیة 5: اعتبار برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند بانک صادرات ایران دارد.

6.2. مدل مفهومی پژوهش

با مشخص­شدن متغیرهای اساسی موضوع پژوهش و برقراری ارتباط بین آن­ها از طریق پشتوانۀ پیشینۀ تجربی، مدل مفهومی این پژوهش تدوین شده است. در مدل مفهومی این پژوهش، ابعاد مسئولیت اجتماعی از مدل کارول (1998و1991) استخراج شده است که ابعاد آن مسئولیت اقتصادی، مسئولیت حقوقی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه را شامل می‌شود. این مدل، تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطۀ اعتبار برند را نشان می­دهد. چارچوب مفهومی این پژوهش در شکل (1) ارائه شده است.

 

 

شکل 1: مدل و چارچوب مفهومی پژوهش (تدوین­ نویسندگان)

 

 

3. روش­شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش اجرا، توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک صادرات در شهر بوشهر است. جامعة آماری پژوهش با توجه به بزرگ­بودن و مشخص­نبودن اندازة آن، نامحدود در نظر گرفته شد و با استفاده از فرمول جامعة آماریِ نامحدود کوکران، نمونة آماری این پژوهش 385 نفر مشخص شد. تعداد  400پرسشنامه به صورت  نمونه­گیری در دسترس بین اعضای جامعة آماری توزیع شد که نهایتاً تعداد 388پرسشنامه کامل تکمیل­شده جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری داده­های این پژوهش، پرسشنامه از نوع پاسخ بسته است. برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش، تعداد 41سؤال از طریق تلفیق پرسشنامه‌های چند محقق طراحی شد. برای سنجش متغیرهای ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت تعداد 21گویه از پرسشنامة کارول (1998)؛ برای سنجش متغیر اعتبار برند تعداد 8گویه با تلفیق پرسشنامه‌های هور و همکاران (2013) و بائک و همکاران (2011) و برای سنجش متغیر وفاداری به برند تعداد 12گویه با تلفیق پرسشنامه‌های مولینیلو و همکاران (2017)، اسمایل (2017)، آندرین و سولم (2016)، مارتینز و همکاران (2014)، کوئیکا و لونانن (2012) استفاده شد. مقیاس سنجش متغیرها در این پژوهش طیف پنج­گزینه­ای لیکرت (از کاملاًموافقم تا کاملاًمخالفم) است.

با توجه به این­که پرسشنامة این پژوهش از روی پرسشنامه‌های محققان دیگر طراحی شده و روایی متغیرهای آن قبلاً سنجیده شده است، می­توان گفت که پرسشنامة پژوهش از روایی لازم برخوردار است؛ ولی با وجود این، روایی پرسشنامة پژوهش مجدداً از دو روش، روایی محتوای صوری و روایی سازه بررسی شد. برای سنجش روایی محتوای صوری، پرسشنامة‌  طراحی­شده در اختیار تعدادی از استادان دانشگاه و صاحب­نظران حوزة مدیریت قرار داده شد و از آنها خواسته شد تا در خصوص روایی پرسشنامه اظهار نظر کنند. پس از جمع‌آوری نظرات و دیدگاه­های آنها، تغییرات لازم در پرسشنامه انجام شد. همچنین برای سنجش روایی سازة متغیرهای پژوهش از شاخص میانگین واریانس استخراج­شده[31](AVE) استفاده شده است. برای سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامة پژوهش، دو روش ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی[32](CR) به کار رفته است. ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پژوهش از 7/0بالاتر و برای کل پرسشنامه نیز برابر با 89%بوده است که ضریب مناسبی است و حاکی از آن است که پایایی ابزار پژوهش در سطح مناسبی قرار دارد. جدول شمارة (3)، نتایج شاخص‌های روایی و پایایی پرسشنامه را نشان می‌دهد.

کولموگروف- اسمیرنوف

جدول (1): متغیرهای پژوهش و منابع استخراج گویه­ها و نتایج پایایی ابزار گردآوری داده­ها (پرسشنامه)

متغیر

تعداد گویه­ها (سؤالها)

ضریب آلفای کرونباخ

میانگین واریانس استخراج شده (AVE)

ضریب پایایی ترکیبی(CR)

آمارة کولموگروف- اسمسرنوف

مسئولیت اقتصادی

6

78/0

63/0

80/0

94/1

مسئولیت قانونی

5

81/0

61/0

79/0

93/1

مسئولیت اخلاقی

5

83/0

60/0

88/0

71/1

مسئولیت خیرخواهانه

5

81/0

61/0

87/0

60/1

اعتبار برند

8

79/0

62/0

85/0

05/2

وفاداری به برند

12

85/0

63/0

90/0

80/1

کل پرسشنامه

41

89%

 

 

 

 

به منظور محاسبة روایی همگرا، از معیار AVEاستفاده شده است؛ اگر AVE حداقل برابر با 5/0باشد، بیانگر آن است که متغیر‌ها از روایی همگرای مناسبی برخوردارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این­که در این تحقیق شاخص میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0است، بنابر این روایی همگرای متغیر‌های مدل تأیید می‌شود. ضریب پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ابزار اندازه‌گیری را می‌سنجند. همانگونه که جدول شمارة (1) نشان می‌دهد، با توجه به این­که مقدار ضریب پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پژوهش بیشتر از 7/ 0است، بنابراین پایایی سؤالات متغیرهای موجود در پرسشنامه در حد قابل پذیرش هستند.

برای آزمون فرضیه­ها و مدل مفهومی پژوهش از روش مدل­سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) به کمک نرم­افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. دلیل استفاده از این نرم­افزار آن بوده است که داده­های این پژوهش از توزیع نرمال (از طریق آزمون آزمون کولموگروف- اسمیرنوف) برخوردار نبوده­اند و با نرم­افزارهای لیزرل و آموس نمی‌توان مدل مفهومی پژوهش را آزمون کرد.

 

4. یافته­های پژوهش

1.4. نتایج توصیفی داده­های پژوهش

برای تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی جهت تحلیل متغیرهای جمعیت­شناختی استفاده شده است. جدول شمارة (2) اطلاعات مربوط به متغیرهای جمعیت­شناختی نمونة پژوهش را نشان می­دهد که از طریق گردآوری 388پرسشنامه تجزیه و تحلیل شده است.

 

جدول (2): ویژگی­های جمعیت­شناختی پاسخگویان

نام متغیر جمعیت­شناختی

سطوح

درصد فراوانی

جنسیت

مرد

زن

67%

33%

تحصیلات

دیپلم و کمتر از دیپلم

فوق دیپلم

کارشناسی

کارشناسی ارشد و بالاتر

34%

16%

42%

8%

سن

18 تا 30 سال

31 تا 40 سال

41 تا 50 سال

بالاتر از 50 سال

30%

32%

23%

15%

سابقة استفاده از خدمات بانکی بانک صادرات ایران

کمتر از 2 سال

بین 2 تا 5 سال

بین 6 تا 10 سال

بیشتر از 10 سال

5%

28%

31%

36%

       

 

همان­طورکه جدول شمارة (2) نشان می‌دهد، بیشترین تعداد پاسخ­دهندگان (67درصد) مرد هستند. این بیانگر آن است بیشتر دریافت‏کنندگان خدمات بانکی در نمونه‌های این پژوهش مرد هستند.  همچنین 34درصد پاسخگویان دارای مدرک زیر دیپلم و دیپلم، 16درصد داری مدرک فوق دیپلم، 42درصد لیسانس و 8درصد نیز فوق لیسانس و بالاتر بوده‌اند.

قبل از انجام تحلیل­های علّی روی داده­ها و اجرای آزمون فرضیه­ها، باید به وضعیت توصیفی متغیرهای پژوهش اطمینان حاصل شود. برای این منظور، در پژوهش حاضر تلاش شد که به صورت توصیفی مقدار میانگین و شاخص‌های پراکندگی متغیرهای مطالعه بررسی شود. نتایج این تحلیل­ها به صورت مختصر در جدول شمارة (3) نشان داده شده است.

جدول (3): اطلاعات توصیفی متغیرهای پژوهش

نام متغیر

میانگین

انحراف معیار

مسئولیت اقتصادی

61/3

65/0

مسئولیت قانونی

80/3

64/0

مسئولیت اخلاقی

72/3

69/0

مسئولیت بشردوستانه

60/3

72/0

اعتبار برند

76/3

62/0

وفاداری به برند

71/3

60/0

 

همان­گونه که داده­های جدول شمارة (3) نشان می‌دهد، بیشترین میانگین مربوط به متغیر مسئولیت قانونی و کمترین آن مربوط به متغیر مسئولیت بشردوستانه است؛ همچنین بیشترین انحراف معیار مربوط به متغیر بشردوستانه و کمترین انحراف معیار مربوط به متغیر وفاداری به برند است. از نظر یافته­های توصیفی این پژوهش نیز مشخص شد که از نظر میانگین داده‌ها، ابعاد مسئولیت اجتماعی به ترتیب اولویت مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی، مسئولیت اقتصادی و مسئولیت بشردوستانه، بهترین وضعیت را داشته­اند. به عبارت دیگر، می­توان گفت که از نظر مشتریان، بانک صادرات ایران در میان ابعاد مسئولیت اجتماعی، مسئولیت قانونی را به‌خوبی اجرا کرده ولی در اجرای مسئولیت بشردوستانه ضعیف­تر عمل کرده است.

2.4. آزمون مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی و فرضیه­های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) به کمک نرم­افزار اسمارت پی ال اس، آزمون شده است. کلیۀ متغیرهای تحقیق به دو دستۀ متغیرهای پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغیرهای آشکار (مستطیل) یا مشاهده­شده به گونه‌ای مستقیم را پژوهشگر اندازه­گیری می­کند؛ در حالی­که متغیرهای مکنون (بیضی) یا مشاهده­نشده به گونه‌ای مستقیم اندازه­گیری نمی‌شوند؛ بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه­گیری­شده، استنباط می‌شوند. متغیرهای مکنون بیانگر دسته­ای از سازه‌های تئوریکی هستند که مستقیماً دیده نمی­شوند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده­شده، ساخته و مشاهده می‌شوند. نمودار شمارة (2) مدل‌ پژوهش را در حالت تخمین ضرایب مسیر استاندارد نشان می‌دهد.

 

 

نمودار 2. تحلیل عاملی تأییدی، مدل اندازه­گیری و ساختاری به همراه مقادیر ضرایب استانداردشده

 

 

اعداد داخل بیضی شاخص‌ ضریب تعیین هستند. ضریب تعیین (R2) بررسی می‌کند که چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر(های) مستقل تبیین می‌شود. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل، مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته، مقدار بیشتر از صفر باشد. هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است. بنابراین می­توان گفت که متغیرهای ابعاد مسئولیت اجتماعی (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) روی­هم­رفته توانسته­اند حدوداً 70درصد از تغییرات متغیر اعتبار برند را پیش­بینی کنند. همین­طور متغیر اعتبار برند نیز توانسته­ است حدوداً 70درصد از تغییرات متغیر وفاداری به برند را پیش­بینی کند. درصد باقیمانده مربوط به خطای پیش­بینی است و می­تواند شامل دیگر عوامل تأثیر­گذار بر این متغیرها باشد که در این پژوهش در نظر گرفته نشده­اند.

 

 

نمودار 3. تحلیل عاملی تأییدی، مدل اندازه­گیری و ساختاری به همراه مقادیر ضرایب معناداری (t-value)

 

 

نمودار شمارة (2) مدل متفاوت پژوهش را در حالت قدر مطلق ضرایب معناداری (|t-value|) نشان می‌دهد. این مدل در واقع، تمامی معادلات اندازه­گیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آمارة t، آزمون می‌کند. طبق این مدل، اگر مقدار آمارۀ t برای مسیرها بزرگ­تر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95درصد معنادار است و اگر مقدار آمارۀ t برای مسیرها کمتر از مقدار 96/1 باشد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. همچنین اگر مقدار آمارۀ  t بیشتر از 58/2 شود، در این صورت ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99درصد معنادار است.

شاخص‌های برازش مدل یکی از مهم‌ترین مراحل در تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری است. این شاخص‌ها برای پاسخ بدین پرسش است که آیا مدل بازنمایی­شده توسط داده‌ها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید می‌کند؟ به منظور بررسی برازش مدل اندازه‌گیری، ساختاری و مدل کلی، باید به ضرایبی چون ضریب آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس استخراج­شده توجه کرد که داده‏های مربوطه در جدول شمارة (1) ارائه شده است. شاخصی که برای ارزیابی کلی مدل ساختاری در نرم­افزار پی ال اس از آن استفاده می­شود، شاخص [33]GOF است. این شاخص با گرفتن ریشة مجذور از متوسط اشتراک برای همة سازه­ها و متوسط R2 مربوط به سازه­های درون­زا محاسبه می‌شود. بر مبنای اندازة مشخص­شده از R2  و با استفاده از ارزش حداقلی 5/0 برای میزان اشتراک، معیار GOF با توجه به نمونه، مقدار 25/0 قابل قبول است و مقادیر بالاتر از 36/0بیانگر برازش قوی مدل است (وتزیلز و همکاران[34]، 2009). مقدار محاسبه­شده  GOFبرای مدل پژوهش، 44/0 است که بر برازش قوی مدل دلالت دارد.

تأیید کلی مدل مفهومی پژوهش به این معنی نیست که همة روابط موجود در مدل نیز تأیید شده‌اند. پس از برازش کلی مدل، باید روابط مدل نیز سنجش شوند که آیا روابط تعری­ شده در مدل تأیید می‌شوند یا خیر؟ حال پس از استخراج داده‌های مدل معادلات ساختاری، می‌توانیم به آزمون فرضیه‌های پژوهش بپردازیم. براساس نتایج به­دست­آمده از ضرایب مسیر استاندارد و ضرایب معناداری یا آمارة t (نمودارهای 2 و 3)، خلاصه­ای از نتایج آزمون­ فرضیه‌های اصلی پژوهش در جدول شمارة (4) آمده ‌است. همان­طور که ملاحظه می­شود هر پنج فرضیة این پژوهش تأیید شده است.

 

جدول (4): آزمون فرضیه­های اصلی پژوهش

فرضیه‌های پژوهش

ضریب مسیر استاندارد

مقدار tمحاسبه­شده

P-value معنادرای

نتیجة آزمون

مسئولیت اقتصادی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند دارد.

22/0

32/2

05/0>

تأیید فرضیه

مسئولیت قانونی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند دارد.

18/0

10/2

05/0>

تأیید فرضیه

مسئولیت اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند دارد.

18/0

19/2

05/0>

تأیید فرضیه

مسئولیت بشردوستانه تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند دارد.

37/0

16/4

01/0>

تأیید فرضیه

اعتبار برند تأثیر مثبت ومعناداری بر وفاداری به برند دارد.

85/0

97/30

01/0>

تأیید فرضیه

براساس نتایج به­دست­آمده از ضرایب مسیر استاندارد و ضرایب معناداری یا آمارة t (نمودارهای 2 و 3) و جدول شمارة (4)، می­توان گفت که مسئولیت اقتصادی، قانونی و اخلاقی بانک (از ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت) در سطح اطمینان 95درصد و مسئولیت بشردوستانة بانک (از ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت) در سطح اطمینان 99درصد بر اعتبار برند بانک تأثیر مثبت و معنی­داری می‌گذارد. همچنین متغیر اعتبار برند در سطح اطمینان 99درصد بر وفاداری به برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت معناداری دارد.

 

5. بحث، نتیجه­گیری و پیشنهادها

در این پژوهش تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی بانک­ صادرات ایران بر اعتبار و وفاداری به برندش بررسی شد. پس از گردآوری داده‌ها و اجرای مدل معادلات ساختاری، فرضیه‌های پژوهش آزمون شد و مشخص شد که ابعاد مسئولیت اجتماعی (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) بر اعتبار برند بانک صادرات شهر بوشهر تأثیر می­گذارد و از طرف دیگر، اعتبار برند بانک صادرات شهر بوشهر بر وفاداری مشتریان تأثیر­گذار است.

1- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شماری 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان می­دهد که بُعد اول مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت اقتصادی بانک تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند آن دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات پلونگ پونگپان[35] و همکاران (2016) و کیم و همکاران[36] (2014) مطابقت دارد. این محققان معتقدند که بهبود وضعیت مسئولیت اقتصادی شرکت باعث قدرتمندی اعتبار برند آن می‌شود. در این رابطه، مارتینز (2012) می­گوید که مسئولیت اقتصادی تلاشی است برای تحقق انتظارات، نیازها و خواسته­های اقتصادی و اجتماعی که تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش می‌دهد و از اعتبار کسب­وکار حمایت می­کند. همین‌طور از نظر عقلانی نیز می­توان استدلال کرد سازمان­هایی که به جنبه­های اقتصادی، مسؤلیت اجتماعی توجه می­کنند و به دنبال ارتقای بهره­وری و افزایش کارایی عملیاتی خود و کسب منفعت اقتصادی برای جامعة خود هستند و به نحوی به دنبال یک مبادلة اقتصادی «برد- برد» هستند، از این طریق هم منافع خود و هم منافع جامعه را تأمین می­کنند. آنها با اجرای مسئولیت اقتصادی می­توانند اعتماد کارکنان و جامعه را به دست آورند و از این طریق اعتبار کسب کنند.

2- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شمارة 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان می­دهد که بعد دوم مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت قانونی بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات پلونگ پونگپان و همکاران (2016) کیم و همکاران (2014) و لیو و همکاران (2013) مطابقت دارد. این محققان معتقدند که بهبود وضعیت مسئولیت قانونی شرکت باعث قوی‌شدن اعتبار و وجهة برند آن می­شود. شرایط ایران می‌تواند تا حدودی این نتایج را توجیه کند. ایران کشوری اسلامی و دارای سیستم بانکداری اسلامی بدون ربا و مبتنی بر رقابت است و مردمی با فرهنگ جمع­گرایی دارد که برندهایی را در جمع خود می‌پذیرند و انتخاب می­کنند که به قانون احترام می‌گذارند (ایزدی، 1395). البته به نظر می­رسد که الزامات قانونی که برای بانک­ها تعیین شده ‌است، چندان برای مردم شناخته­شده نباشد تا مشتریان بتوانند عملکرد برند را به­راحتی بر اساس رفتارهای آن در اطاعت از قوانین و مقررات ارزیابی کنند. در هر حال، برای آنکه نشان دهند که قانون­­مدار هستند، بانک­هایی را که مجری قانون هستند، ترجیح می­­دهند.

3- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شمارة 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان داد که بعد سوم مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت اخلاقی بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. در یک رویکرد مقایسه­ای، نتایج این پژوهش با پژوهش پلونگ پونگپان و همکاران (2016) و هور و همکاران[37](2013) مطابقت دارد. با توجه به ادبیات پژوهش، مسئولیت اخلاقی شامل همۀ فعالیت‌ها و شیوه‌های مورد انتظار یا ممنوع­شدة افراد جامعه است که فراتر از محدودیت­های قانونی است. این مورد نشان­دهندۀ همۀ استانداردهای فراتر از مسئولیت قانونی است و منعکس­کنندۀ نگرانی‌های مشتریان، سهامداران و جامعه در ارتباط با رعایت عدالت است؛ بنابراین همۀ سازمان­ها به­خصوص بانک­ها باید به گونه­ای رفتار کنند که مشتریان رفتار آنها را عادلانه ببیند. به هر حال، مردم بانک­هایی را که به ارزش­ها و اصول اخلاقی آن­ها احترام می­گذارند، ترجیح می­­دهند.

4- یافتة دیگر پژوهش آن است که بعد چهارم مسئولیت اجتماعی شرکت، یعنی مسئولیت بشردوستانه بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات کیم و همکاران (2014) و لیو و همکاران (2013) هم­خوانی دارد. با توجه به مقدارة ضریب مسیر فرضیه‌های پژوهش، مشخص می­شود که در بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، بعد مسئولیت بشردوستانه بانک صادرات ایران بیشترین تأثیر را بر اعتبار برند آن داشته است که دلیل اصلی چنین نتیجه­ای، داوطلبانه­بودن این اقدام است و اینکه بانک بدون هیچ چشم­داشتی برای کسب منفعت مستقیم خود و به دلیل خدمت به مشتریان و جامعه وظایف بشردوستانه را اجرا می­کند. همچنین زمانی که بانک­ها  به فعالیت­های انسان­دوستانه تمایل نشان می­دهند و خود را در آنها درگیر می­کنند، احتمالاً می­توانند اعتماد مشتریان را نیز جلب کنند. مثلاً، بانکی که در فعالیت­های خیریه مانند کمک به کودکان بی­سرپرست، ساخت خانه‌های بهداشت و مدرسه در مناطق محروم کشور فعالیت می­کند، نگرش مطلوب جامعه را به خود جلب می­کند.

5- آخرین یافتة این پژوهش نشان داد که متغیر اعتبار برند بر وفاداری به برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته، با یافتة ‌پژوهش کیم و همکاران (2014) و تیلور و همکاران (2004) مطابقت دارد. تیلور و همکاران (2004) در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که رضایتمندی، اعتبار و ارزش ویژة برند جزو عوامل مربوط به برند هستند که در شکل‌گیری وفاداری برند تأثیرگذارند. قابلیت اعتماد و اعتبار برند یکی از مهم­ترین عوامل ایجاد و افزایش تعهد وفاداری مشتریان است. زیربخش­های قابلیت اعتبار برند یعنی اعتماد و تخصص سازمان، مربوط به تعهداتی است که در زمینة خدمات یا کالاهای آن برند متصور می­باشیم و از طریق تجربة مشتریان در طی سال­های متمادی به وجود می­آید. نتایج حاصل از تحقیق نشان می­دهند که اعتبار برند بانک­ صادرات ایران بر مقاومت در برابر سایر برندها، تعهد وفادارانه و رضایتمندی مشتریان بانک تأثیر می­گذارد.

1.5. پیشنهادهای کاربردی

با توجه به یافته­های این پژوهش می­توان گفت که یکی از کاربردهای مدیریتی مربوط به ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت آن است که اجرای آن بر اعتبار برند سازمان تأثیر می‌گذارد. بنابراین سازمان­ها بهتر است مقداری از انرژی و توان خود را در فعالیت­های مرتبط با مسئولیت اجتماعی صرف کنند. اجرای مسئولیت‌های اجتماعی پیامدهای مثبتی مانند افزایش اعتماد سازمانی و رضایت از سازمان را در پی دارد. بانک­ها برای توانایی افزایش میزان بازگشت سرمایة خود باید به ابعاد و جوانب مختلف مسئولیت اجتماعی به هنگامی‌که دربارة برنامه­ریزی استراتژیک، تخصیص منابع و ارتباطات بازاریابی تصمیم  می­گیرند، توجه نشان دهند. برای مثال، بان­کها در بهبود رابطۀ خود با جامعه می­توانند روی این مسئله که چگونه آن­ها به جامعه از لحاظ اقتصادی کمک می­کنند، یا آنکه چطور به گونه­ای اخلاقی در عرصۀ تجارت فعالیت کنند و به افزایش ثروت جامعه کمک کنند، تأکید ورزند تا بتوانند تأثیر مثبتی بر مشتریان خود بگذارند و آنها را به برند خود متعهد کنند.

با توجه به تأثیری که ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتبار برند داشته است، پیشنهاد می­شود که مدیران بانک صادرات ایران برای بهبود مسئولیت اجتماعی خود با استفاده از روابط عمومی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی، ادارة بعضی فعالیت­های عمومی را بر عهده گیرند تا تصویر مطلوب­تری از خود بر جای بگذارند. شایسته است، مدیران خود را برای سخنرانی برای صاحبان صنایع، معادن و تجارت استان و گروه‌های اجتماعی گسیل دارند و برای آشنایی بیشتر خانوادها به مسائل مالی و سرمایه‌گذاری فردی، سمینارهای عمومی برگزار کنند. همچنین از طریق رسانه‌های چاپی و تصویری به انتشار اطلاعات خبری ارزشمند دربارة فعالیت­های مسئولیت اجتماعی بانکی خود بپردازند.

اگر مدیران سازمان­ها به­خصوص بانک­ها به دنبال دستیابی شهرت،  ایجاد اعتبار برند مطلوب  و کسب رضایت ذی­نفعان سازمان هستند، لازم است که در تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی به نحو مطلوبی سرمایه‌گذاری انجام دهند؛ به­خصوص این سرمایه‌گذاری باید در سطوح بالاتر مسئولیت اجتماعی یعنی در سطح مسئولیت اخلاقی و مسئولیت خیرخواهانه که غیرالزامی و داوطبانه است، بیشتر باشد.

با توجه به اینکه میانگین متغیرهای تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی بانک صادرات ایران کمتر از چهار است، می­توان گفت که وضعیت بانک صادرات ایران در شهر بوشهر، در این شاخص‌ها در حد متوسط است و در صورتی­که مدیران بانک صادرات به دنبال بهبود وضعیت تصویر و اعتبار برند خود هستند، باید تدابیری اتخاذ کنند که وضعیت آنها در این شاخص در حد مطلوب­تری قرار گیرد. بنابراین، مدیران این بانک باید به اجرای آن دسته از مسئولیت‏های اجتماعی بپردازند که باعث بهبود تصویر و اعتبار برند از دیدگاه مشتریان می­شود و نهایتاً آن نیز به وفاداری بیشتر مشتریان به بانک می­انجامد. مدیران بانک صادرات ایران باید توجه داشته باشند که همواره جذب مشتریان جدید هزینة چندبرابری نسبت به حفظ مشتریان کنونی دارد.

2.5. محدودیت­های پژوهش و پیشنهاد به پژوهشگران بعدی

در اجرای فعالیت‌های پژوهشی همواره محدودیت‌هایی هست که بر نتایج پژوهش تأثیرگذراند و از اعتمادکردن و تعمیم‌پذیری آن می­کاهد. این پژوهش نیز از این­چنین محدودیت­هایی دور نبوده است. جامعة آماری پژوهش به مشتریان شعب بانک صادرات ایران در شهر بوشهر محدود بود. داده­های این پژوهش در محیط شعب بانک صادرات ایران از طریق تکمیل پرسشنامه گردآوری شده‌اند و لذا ممکن است پاسخ­دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه متأثر از محیط شعبه قرار گرفته باشند. یافته­های این پژوهش نشان می‌دهد که ابعاد چهارگانة مسئولیت اجتماعی شرکت (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) روی­هم­رفته توانسته‌اند حدوداً 70درصد از تغییرات متغیر اعتبار برند و وفاداری به برند بانک را تبیین کنند؛ لذا درصد باقیمانده مربوط به دیگر عوامل تأثیةگذار بر این متغیرها هستند که در این پژوهش آن‌ها در نظر گرفته نشدند. با توجه به اهمیت موضوع به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود تا تأثیر ابعاد دیگری از مسئولیت­های اجتماعی بر اساس مدل‏های مسئولیت اجتماعی صاحب‏نظران دیگر را بر این دو متغیر بررسی کنند و همچنین تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت را بر ابعاد دیگری از برند همچون تصویر برند، آگاهی برند، شخصیت برند، هویت برند و رضایت از برند را بررسی کنند.



[1]- Corporate social responsibility (CSR)

[2]- Amran et al.

[3] - McDonald & Lai

[4] - Arli & Tjiptono

[5] - McDonald & Lai

[6] - Scharf et al.

[7] - Baek & King

[8] - Achua

[9]- Dimmler

[10]- Jamali

[11]- Chatterji

[12]- Lai

[13]- McCarthy et al.

[14]- Tuan & Ngoc

[15]- Solomon Olajide

[16]- Gomez-Carrasco & Osma

[17]- Abd Rahim et al.

[18]- Jain & Moya

[19]-Erdem & Swait

[20]- Ghorban

[21]- Kim et al.

[22]- Sallam

[23]- Mandhachitara & Poolthong

[24]- Kuikka & Laukkanen

[25]- Fatma & Rahman

[26]- Famiyeh

[27]- Kim et al.

[28]- Hur et al.

[29]- D.Aaker

[30]- Ferreira & Mattoso

[31] Average Variance Extracted

[32] Composite Reliability

1 Goodness of Fit

2  Wetzels et al.

[35] Plungpongpan

[36] Kim et al.

[37] Hur et al.

. الحسینی المدرسی، سید مهدی و ضیایی بیده، علیرضا. (1394). «مطالعة نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه. فصلنامه علوم مدیریت ایران»، سال دهم (شمارة 40)، صص 23-44.

2. اسماعیل­پور، مجید و برجویی، صاحبه. (1395). «تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژة برند». فصلنامة علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،دورة ششم (شمارة 1)، صص 79-94.

3. ایزدی، امین. (1395). «بررسی نقش اعتبار برند در وفاداری مشتریان به بانک». ماهنامة پژوهش‌های مدیریت و حسابداری، شمارة 27، صص 31-45.

4. پریچهر، وحید و سعیدنیا، حمیدرضا. (1390).  «بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات ارتباطی».  فصلنامة مدیریت کسب و کار، دورة سوم (شمارة 12)، صص 1-29.

5. رشیدی، حسن و رحمانی، زین‌العابدین. (1392). «برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری». مجلة اقتصادی، شمارة 9 و 10، صص 65-80.

6. ایران­زاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و پورصادق، ناصر. (1391). «بررسی تأثیر آمیزة بازاریابی بر روی ارزش ویژة برند». فصلنامة علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،دورة دوم (شمارة 6)، صص 155-172.

7. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Journal of Business Research, 29(3), 247-248.

8. Abd Rahim, R., Waheeda Jalaludin , F., & Tajuddin, K. (2011). The importantce of corporate social responsibiblity on concumer behaviore in malasyia. Asian Academy of Management,16(1), 119-139.

9. Achua, J. K. (2008). Corporate social responsibility in Nigerian banking system. Society and Business Review, 3(1), 57-71.

10. Ahmad, D. A., Ahmad, N., & Nadeem, M. (2014). THE STUDY OF BRAND CREDIBILITY AND BRAND AWARENESS AS POSITIVE PREDICTORS FOR BRAND LOYALTY. Arabian Journal of Business and Management Review, 2(12), 22-28.

11. Amran, A., Fauzi, H., Purwanto, Y., Darus, F., Yusoff, H., Mohamed, M., . Nejati, M. (2017). Social responsibility disclosure in Islamic banks: a comparative study of Indonesia and Malaysia. Journal of Financial Reporting and Accounting, 15(1), 99-115.

12. Andrine, B., & Solem, A. (2016). Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 1-32.

13. Arli, D., & Tjiptono, F. (2014). Does corporate social responsibility matter to consumers in Indonesia? Social Responsibility Journal, 10(3), 537 - 549.

14. Arshad, R., Akbar, I., Muqtadir, A., shafique, U., & Zia, H. (2013). Impact of Brand Switching, Brand Credibility, Customer Satisfaction and Service Quality on Brand Loyalty. IOSR Journal of Business and Management, 1, 12-20.

15. Baek, T. H., & King, K. W. (2011). Exploring the consequences of brand credibility in services. Journal of Services Marketing, 25(4), 260–272.

16. Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in Consumer Brand Choice. Psychology & Marketing, 27(7), 662–678.

17. Carroll, A. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(3), 39-48.

18. Carroll, A. B. (1998). The four faces of corporate citizenship. Business & Society Review, No. 100/101(1), 1–7.

19. Chatterji, A.; Levine, D. & Toffel, M. (2009). How Well Do Social Ratings Actually Measure Corporate Social Responsibility? Journal of Economics & Management Strategy, 18(1), 125–169.

20. Dimmler, L. (2017). Linking social determinants of health to corporate social responsibility: Extant criteria for the mining industry. The Extractive Industries and Society, 4(1), 216-226.

21. Famiyeh, S. (2017).Corporate Social Responsibility and Firm’s Performance: Empirical Evidence. Social Responsibility Journal, 13(2), 390-406.

22. Fatma, M., & Rahman, Z. (2014). Building corporate identity using corporate social responsibility: a website based study of Indian banks. Social Responsibility Journal, 10(4), 591-601.

23. Ferreira, G., & Mattoso, C. Q. (2016). Bank social responsibility and the use of money. Social Responsibility Journal, 12(3), 535-544.

24. Ghorban, Z. S. (2012). The Relationship between Brand Credibility and Customers’ Behavioral Intentions. With Reference To Iranian Service Market. Journal of Business and Management, 1(6), 34-38.

25. Gomez-Carrasco, P., & Osma, E. G.-S. (2016). The illusion of CSR: drawing the line between core and supplementary CSR. Sustainability Accounting,Management and Policy Journal, 7(1), 125-151.

26. Hur, W.-M., Kim, H., & Woo, J. (2013). How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86.

27. Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.

28. Jain, R., & Moya, M. D. (2013). Global, Local, or Glocal: Investigating CSR Strategies of Best Corporate Citizens in India. International Journal of Strategic Communication, 7(3), 207–226.

29. Jamali, D. (2008), A stakeholder approach to corporate social responsibility: fresh insights into theory vs. practice, Journal of Business Ethics, 82(1), 213-31.

30. Jeng, S.-P. (2016). The influences of airline brand credibility on consumer purchase intentions. Journal of Air Transport Management, 55(3), 1- 8.

31. Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, 37(1), 131-145.

32. Kapak, S., &, Azizi S. (2013). FACTORS AFFECTING OVERALL BRAND EQUITY: THE CASE OF SHAHRVAND CHAIN STORE. Management&Marketing, 7(1), 91-103.

33. Kuikka, A., & Laukkanen, T. (2012). Brand loyalty and the role of hedonic value. Journal of Product & Brand Management, 21(7), 529-537.

34. Lai, C.-S.; Chiu, C.-J.; Yang, C.-F. & Pai, D.-C. (2015). The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation. Journal of Business Ethics, 14(4),  457-469.

35. Liu, M., Wong, I., Shi, G., & Chu, R. (2013). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing,  28(3), 181-194.

36. Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. (2011). A model of customer loyalty and corporate social responsibility. Journal of Services Marketing, 25(2), 122-133.

37. Martı´nez, P., P´erez, A., & Bosque, I. R. (2014). CSR influence on hotel brand image and loyalty. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27(2), 267-283.

38. Martinuzzi, A. (2012). How Public CSR Stimulate Responsible Competitiveness - apply theories of competitive advantage to classify policy instruments. Research Publication Workshop, The Emerging Frontiers for Private and Public Regulation of CSR, Copenhagen, Dänemark, May 2012, 1-18.

39. McCarthy, S., Oliver, B., & Song, S. (2017). Corporate social responsibility and CEO confidence. Journal of Banking & Finance, 75(1), 280-291.

40. McDonald, L. M., & Lai, C. H. (2011). Impact of corporate social responsibility initiatives on Taiwanese banking customers. International Journal of Bank Marketing, 29(1), 50 - 63.

41. Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C.-H. S. (2017). Responsible brands vs. active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166-179.

42. Oladele John, A. (2013). Survey of corporate social responsibility practices in Nigerian manufacturing sector. International Journal of Research Studies in Management, 2(1), 33-42.

43. Plungpongpan, J., Tiangsoongnern, L., & Speece, M. (2016). University social responsibility and brand image of private universities in Bangkok. International Journal of Educational Management, 30(4), 571-591.

44. Salehzadeh, R., Pool, J. K., & Salehzadeh, R. (2016). Brand personality, brand equity, and revisit intention: an empirical study of a tourist destination in Iran. Tourism Review, 71(3), 1-29.

45. Sallam, M. A. (2014). The Effects of Brand Credibility on Customer's WOM Communication: The Moderator Role of Brand Commitment. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 112-118.

46. Scharf, E. R., Fernandes, J., & Kormann, B. D. (2012). Corporate social responsibility to build strong Brazilian bank brand. International Journal of Bank Marketing, 30(6), 436-451.

47. Shafaei, F., & Mohamed, B. (2015). Involvement and brand equity: A conceptual model for Muslim tourists. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(1), 1-34.

48. Solomon Olajide, F. (2014). Corporate Social Responsibility (CSR) Practices and Stakeholders Expectations: The Nigerian Perspectives. Research in Business and Management, 1(2), 240-261.

49. Tuan, L. T., & Ngoc, L. T. (2014). CSR-based model of clinical governance. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 8(1), 62-97.

50. Wetzels, M; Odekerken-Schroder, G., &  Oppen,  C.  (2009).50. Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration. Management Information Systems Quarterly.  33(1), 98-120.