بررسی عوامل تأثیرگذار بر استفادة مصرف‌کنندگان از تبلیغات موبایلی مبتنی بر نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت MBA گرایش بازاریابی دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

چکیده

با توجه به اینکه فناوری­های موبایل به­سرعت در حال پیشرفت است، بستری از تبلیغات با نام تبلیغات موبایلی شناخته شده است. در مطالعات گذشته دیدی چندبعدی از منظر عوامل فردی، محیطی و فناورانه و مطالعه­ای که به طور همزمان به مسئلة پذیرش و استفاده توجه کرده باشد، وجود ندارد. براساس این منطق، این پژوهش عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری مصرف­کنندگان را به دلیل استفاده از تبلیغات موبایلی با بسطی از مدل یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی [1](UTAUT) بررسی می­کند. این پژوهش از نوع مطالعات توصیفی- پیمایشی بوده و جامعة آماری آن، دانشجویان دانشگاه خوارزمی است که با روش نمونه­گیری تصادفی تعداد 472 نمونة قابل قبول جمع­آوری شده است. داده­های   جمع­آوری­شده با روش مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)[2] و تحلیل عاملی تأییدی(CFA)[3] تجزیه و تحلیل      شده است. یافته­ها نشان می­دهد که نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات، لذت درک­شده، تأثیر اجتماعی، انتظار عملکرد و سازگاری به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذارند و خودکارآمدی، شرایط تسهیل­کننده و انتظار تلاش بر قصد رفتاری اثرگذار نیستند.


 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Study of Factors Affecting Consumer Use of Mobile Advertising based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

نویسندگان [English]

  • soheila khoddami 1
  • hossein norouzi 1
  • MAHSA MOROVATI 2
1 - Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
2 M.A., Kharazmi University, Tehran, Iran
چکیده [English]

As mobile technology is continued to advance, a new platform of advertising known as mobile advertising (m-advertising) has been emerged. Earlier studies have provided no multi-dimensional vision from the perspective of personal, environmental, and technological factors and simultaneously a study discussing acceptance and use. Based on this logic, this research is aimed to discuss the factors affecting Behavioral Intention (BI) of users to use mobile advertising through an expansion of the United Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). The present research is descriptive-survey and its statistical population consists of the students of Kharazmi University. A total of 472 acceptable samples were collected using random sampling method. Moreover, the collected data were analyzed using structural equation modeling and confirmatory factor analysis. Findings of the research showed that Personal Innovation in Information Technology (PIIT), Perceived Enjoyment (PE), Social Influence (SI), Performance Expectancy (PE) and Compatibility (CMP) have a positive and significant effect on behavioral intention to use mobile advertising. Furthermore, Self-Efficacy (SEEF), Facilitating Conditions (FC), and Effort Expectancy (EE) have no effect on behavioral intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Mobile Advertising
  • Consumer Behavior
  • Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
  • Technology Acceptance Model
  • Activity Theory

مقدمه و بیان مسئله

از اولین انتقال موفق بی­سیم امواج رادیویی در سال 1985 توسط فیزیکدان ایتالیایی «گوگلیمو مارکونی[1]»، ارتباطات بی­سیم به بخش مهمی از زندگی افراد تبدیل شده است. پیشرفت تکنولوژی­های ارتباط بی­سیم مثل تلفن­های موبایل نه­تنها بازاریابان را قادر به برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان می­کند، بلکه سبب می­شود تا پیام­ها را به مشتریانشان از طریق راه­های خلاقانه ارائه دهند (جونگ[2]، 2009). درگیری­های استفاده از دستگاه­های موبایل برای ارتباطات از یک­سو به بخشی حیاتی از فعالیت­های روزانة مصرف­کنندگان تبدیل شده است و از سوی دیگر، تحولات مداوم اینترنت همراه با ضریب نفوذ زیاد تلفن­های موبایل، پلتفرمی را برای فعالیت­های بازاریابی ایجاد کرده است که با عنوان تبلیغات موبایل شناخته شده­اند. از طریق دستگاه‌های موبایل، بازاریابان می­توانند پیام­های موبایل خود را برای برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان برای محصولات و خدمات خود، سازمان دهند. از این رو، دیگر دستگاه­های موبایل صرفاً برای برقراری ارتباطات صوتی یا بررسی پیام­ها در نظر گرفته نشده­اند، بلکه   دستگاه­های موبایل در نقش کانال تبلیغی برای دسترسی به بخش­های مصرف­کنندة خاص براساس ترجیحات و عادات مصرف در نظر گرفته شده­ است (ونگ[3] و همکاران، 2015). انجمن بازاریابی تلفن همراه [4](واژگان صنعتی بازاریابی تلفن همراه[5]، 2012)، تبلیغات موبایل را به عنوان «یک فرم از تبلیغات را تعریف می­کند که با مصرف­کننده / هدف از طریق یک گوشی ارتباط برقرار کرده است». اشکال تبلیغات موبایلی عبارت­اند از: سرویس پیام کوتاه،  سرویس پیام چندرسانه­ای تبلیغاتی، تبلیغات بازی­های تلفن همراه و آگهی­های تصویری موبایل (قبل، اواسط و بعد رل). به با توجه به اینکهکانال­های تبلیغاتی مذکور از سیمی (مثل کامپیوتر­های شخصی) به محیط بی­سیم (مثل دستگاه­های موبایل) انجام می­شود، مطالعه دربارة روش پذیرش تبلیغات موبایلی مصرف­کنندگان ضروری است؛ بدین ترتیب این پژوهش دربارة عوامل مهمی است که رفتار مصرف­کنندگان به پذیرش تبلیغات موبایل را تحریک می­کند. بسیاری از مطالعات گذشته از مدل پذیرش تکنولوژی[6] برای بررسی پذیرش تکنولوژی استفاده کرده­اند و تلاش کمی در به کارگیری نظریة یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی وجود داشته است. با توجه به مطالعات گذشته دیدی چندبعدی از منظر عوامل فردی، محیطی و ابزاری (تکنولوژی) و هم­چنین مطالعه­ای که به طور همزمان به مسئلة پذیرش و استفاده توجه کرده باشد، وجود نداشته است. این پژوهش نخستین­ اقدامی است تا کمبودهای ادبیات را با ارائة درک نظری­محور روی عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی برطرف کند؛ امری که  مصرف­کنندگان را به داشتن نگرش مطلوب دربارة تبلیغات موبایل تحت تأثیر قرار می­دهد. با مرور منابع پیشین در پژوهش­های خارج از کشور در حوزة تبلیغات موبایلی، پژوهشی نیست که در آن مدل جامعی را طراحی کرده باشد و عوامل فردی، تکنولوژیکی و محیطی با هم در نظرگرفته شده باشند.  در بررسی پژوهش­های داخل ایران نیز، پژوهشی با گسترش مدل UTAUT در این حوزه یافت نشد. براساس این منطق، مقالة حاضر با توسعة مدل پکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی[7] پذیرش تبلیغات موبایلی مصرف‌کنندگان را بررسی می­کند. بدین ترتیب، با توجه به گسترش روزافزون موبایل در جامعه و به کارگیری آن در نقش یک رسانة ارتباطی بازاریابان، برای انجام علمی تبلیغات ضروری است که عوامل تأثیرگذار بر قصد یا نیت افراد به منظور استفاده از تبلیغات موبایلی شناسایی شوند تا با در نظر گرفتن آن عوامل، استفادة افراد از تبلیغات موبایلی افزایش یابد. با توجه به اینکه در کشور چنین پژوهشی با در نظر گرفتن عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی انجام نشده است و پژوهش­های مشابه اندکی در خارج از کشور انجام شده، ضرورت اجرای این پژوهش دو چندان می­شود.

بر این اساس، سؤالات این پژوهش به صورت زیر تعریف می­شود:

سؤال اصلی

1-         چگونه عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی باعث رفتار استفادة مصرف­کننده می­شود؟

سؤالات فرعی

1-        چگونه عوامل فردی بر قصد رفتاری مصرف‌کننده تأثیر می­گذارد؟

2-        چگونه عوامل محیطی بر قصد رفتاری مصرف­کننده تأثیر می­گذارد؟

3-        چگونه عوامل تکنولوژیکی بر قصد رفتاری مصرف­کننده تأثیر می­گذارد؟

 

مبانی نظری و توسعة فرضیات

مدل یکپارچه پذیرش و به کارگیری تکنولوژی (UTAUT)[8]

UTAUT یکی از آخرین مدل­های پذیرش و اتخاذ تکنولوژی­های عمومی شناخته شده است و به طور فزاینده­ای محققان را به خود جلب کرده است تا پذیرش تکنولوژی­های جدید کاربران را بررسی کند. همانند مدل­های پذیرش قبلی به تجزیه و تحلیل رفتار استفاده و قصد برای استفاده­کردن از تکنولوژی کمک می­کند. UTAUT را ونکاتش[9] و همکاران (2003) توسعه داده­اند که در واقع همان بسط مدل پذیرش تکنولوژی[10](TAM)  است. شایان ذکر است که مدل UTAUT، تغییری از پذیرش تکنولوژی به دیدگاه واحد و یکپارچه است. مدل UTAUT متشکل از 4 سازه است که بر استفاده و اتخاذ استفاده­کنندة تکنولوژی اطلاعات تأثیر می­گذارد. سه عامل مستقیم قصد به منظور استفاده­کردن انتظار عملکرد، انتظار تلاش، تأثیر اجتماعی هستند؛ در حالی­که شرایط تسهیل­کننده و قصد، با عنوان عوامل مستقیم رفتار استفاده معنی می­دهند (ونکاتش و همکاران، 2003). علاوه بر این، مدل ونکاتش و همکاران، جنس، سن، تجربه و میل به استفاده را در نقش تعدیل­گر­هایی برای درک بهتر پیچیدگی پذیرش تکنولوژی اطلاعات درمی­گیرد.

 

نظریة فعالیت[11]

نظریة فعالیت را اولین­بار ویگوتسکی[12] برای درک قابلیت­های روانی فرد از طریق تجزیه و تحلیل عمیق جنبه­های فرهنگی و فنی اعمال انسان ارائه داد. این نظریه بر عوامل اجتماعی و تعامل بین انسان­ها (فاعل) و محیط­هایشان متمرکز است و توضیح می­دهد که چرا میانجی­گری ابزار، نقش محوری در رویکرد فعالیت ایفا می­کند. رفتار کاربر به زمینه­ای که  کاربر در آن قرار گرفته (مانند محیط اجتماعی) مربوط است. تئوری فعالیت به سیستم اطلاعات به عنوان یک محصول ساخت دست انسان یا ابزار توجه می­کند و برای تجزیه و تحلیل روابط تعاملی میان رفتار انسان و وابستگی­های اجتماعی به کار برده می­شود (حسیائو و چن، 2016). در صنعت تبلیغات موبایلی (محیط)،  دستگاه موبایل (ابزار)، نوعی ابزار اطلاعاتی ساختة دست انسان و کاربران برای استفاده از تبلیغات موبایلی (اهداف) در نظر گرفته شده است؛ به عبارت دیگر، استفاده از تبلیغات موبایلی شامل فرایند­های تطبیقی یادگیری است که فعالیت­های انبوهی را در بر می­گیرد. بدین ترتیب، نظریة فعالیت، چهارچوب پژوهشی این مطالعه اتخاذ شد تا بینش­هایی را ارائه کند که عوامل مؤثر بر استفاده از تبلیغات موبایلی را براساس ابعاد محیطی، ابزاری و فاعل (انسان) بیان کند. این عوامل برای فهمیدن عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی (هدف) حیاتی هستند (یوسف[13] و همکاران، 2008) چارچوب پژوهشی مشابهی از نظریة فعالیت ارائه کرده و استدلال می­کنند که اجرای فناوری­های اطلاعاتی بهداشت و درمان به تناسب صحیحی در میان عناصر انسانی، سازمانی و فنی بستگی دارد (حسیائو و چن،2016) نیز چارچوب پژوهشی مشابهی  ارائه کردند و برخی از عوامل فاعلی (انسان)، عوامل محیطی (سازمان)، عوامل ابزاری (تکنولوژی)  را تأیید کردند که در تئوری فعالیت ذکر شده بود و باید هنگام معرفی راهنمایی­های عملی بالینی کامپیوتری­شده در نظر گرفته شود. نظریة فعالیت نیز بر تعامل میان فاعل (انسان)، محیط (سازمان) و ابزار (تکنولوژی) تأکید می­کند.

 در این پژوهش، مدل UTAUT با ادغام­کردن نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات، پیچیدگی، سازگاری، اضطراب و خودکارآمدی، عوامل مستقیم قصد رفتاری گسترش یافته است تا اثر این عوامل هم سنجش شوند و تقسیم­بندی براساس نظریة فعالیت برای درک بهتر عوامل تأثیرگذار بر قصد و استفاده تبلیغات موبایلی انجام شود. چارچوب پژوهش براساس نظریة فعالیت و بسطی از مدلUTAUT  شامل سه دسته عوامل است: عوامل ابزاری (تکنولوژی)، عوامل فردی (فاعل)، عوامل محیطی (سازمان). عوامل فردی شامل خودکارآمدی، نوآوری­های شخصی در فناوری اطلاعات، اضطراب و لذت درک­شده است (کاروری[14] و همکاران،  2013؛ ژانگ و خونگ، 2012) و عوامل محیطی شامل تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیل­کننده است (کاروری و همکاران، 2013؛ حسیائو و چن، 2016 ) و عوامل تکنولوژی شامل انتظار عملکرد، انتظار تلاش، سازگاری و پیچیدگی است (حسیائو و چن، 2016؛ کاروری و همکاران، 2013 ).

 

خودکارآمدی[15]و قصد رفتاری[16]

خودکارآمدی در واقع، قضاوت فرد از توانایی خود به استفاده از فناوری (برای مثال، کامپیوتر یا اینترنت) تعریف شده است تا وظیفه یا کار خاص را به انجام برساند. سطح مهارت کاربر نهایی در دستکاری فناوری داده شده، نشان می­دهد که بر نتیجة اثربخشی سیستم اثر می­گذارد و افزایش مجموعه­مهارت و دانش مشتری برای استفاده استراتژیک از تکنولوژی اطلاعات ضروری است (اودو[17] و همکاران، 2014). عباس­زاده (1391) پژوهشی با عنوان «تحلیل عوامل مؤثر بر گرایش رفتاری مشتریان بانک­ها نسبت به بانکداری سیار، مطالعة موردی: مشتریان شعب بانک صادارت تهران» انجام داده است. یافته ها نشان می­دهد که متغیر خودکارآمدی بر گرایش رفتاری مشتریان نسبت به بانکداری سیار به طور مستقیم تأثیرگذار بوده است. کارتر[18] و همکاران (2011) در پژوهشی با عنوان  «نقش امنیت و اعتماد در پذیرش پرکردن فرم مالیات به صورت آنلاین» نشان داده­اند که عوامل شخصی (مثل خودکارآمدی) همراه با عوامل مدل UTAUT تأثیر بسیاری بر قصد افراد پرکنندة فرم الکترونیکی مالیات دارد؛ بدین ترتیب،  فرضیة زیر ارائه می­شود:

فرضیة فرعی 1-1- خودکارآمدی به طور مثبت و معناداری بر  قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات[19] و قصد رفتاری

نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات به «میل (رضایت) فرد برای آزمودن هر تکنولوژی جدیدی» اشاره می­کند. نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات مبتنی بر نظریة انتشار نوآوری معرفی­شده است که به موجب آن محصول جدید، ایده یا مفهوم توسط افراد خلاق برای آزمودن تکنولوژی­های جدید  پیش­بینی شده پذیراست (ونگ[20] و همکاران، 2015). به طور کلی، سطح بالاتر تفکر مثبت برای تکنولوژی جدید از طریق سطح بالاتری از نوآوری شخصی تولید شده است (وانگ[21] و همکاران،  2013 ). هاشمیان (1389) با توجه به اینکه رشد به کارگیری تکنولوژی اطلاعات در صنایع مختلف ازجمله صنعت بانکداری در دنیا رو به افزایش است، پژوهشی با عنوان «تحلیل فاکتورهای موفقیت در پذیرش بانکداری الکترونیک؛ مطالعة موردی: بانک سامان» انجام داده است؛ نتایج نشان می­دهد که نوآوری شخصی در تکنولوژی اطلاعات و آگاهی از خدمات تأثیر معناداری بر پذیرش و رضایت مشتری دارد. امروزه با پیشرفت دستگاه­های موبایل و ظهور تکنولوژی ارتباط حوزة نزدیک (NFC[22])، پرداخت­ها با دستگاه موبایل انجام می­شود. به دلیل وجود چنین پیشرفتی، تان[23] و همکاران (2014) پژوهشی با عنوان «کارت اعتباری موبایلی: مرز بعدی پرداخت موبایلی؟» انجام داده­اند و داده­ها از میان 156 پاسخ­دهنده جمع­آوری شده که نشان­دهندة این هستند که نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات بیشترین تأثیر را بر قصد رفتاری دارد؛ بدین ترتیب،  فرضیة زیر پیشنهاد می­شود:

فرضیة فرعی2-1- نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

اضطراب[24]  و قصد رفتاری

اضطراب به درجه­ای اشاره می­کند که فرد به طور موقت آن ترس و دلهره و پرخاشگری را تجربه می­کند که استفاده از کانال خرید آنلاین مطرح می­کند. اضطراب، ناراحتی عاطفی است که به تعاملات مشتری با فروشگاه­های مجازی از طریق زیرساخت­های ارتباطی اینترنت وابسته است (کلیک[25]، 2011). کلیک (2016)، پژوهشی با عنوان بررسی اضطراب خرید آنلاین مشتری با استفاده از چهارچوب تئوری یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) انجام داده است. نتایج نشان می­دهد که اضطراب تأثیر مستقیم منفی بر سازة قصد رفتاری دارد. لو و سو[26] (2009) پژوهشی با عنوان عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید از سایت­های شبکة خرید موبایل انجام داده­اند. یافته­های آنها نشان می­دهد که اضطراب مانعی مؤثر بر استفاده از  سیستم­های نوآورانه است و هم­چنین پیش­بینی­کنندة منفی و کلیدی نیات مشتری برای استفاده از تلفن­های موبایل است؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه می­شود:

فرضیة فرعی 3-1- اضطراب اثر منفی بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد.

 

لذت درک­شده [27]و قصد رفتاری

لذت درک­شده به «حدی که فعالیت استفاده از سیستمی خاص جدا از هر عواقب عملکرد ناشی از استفادة سیستم برایشان لذت­بخش درک می­شود»، اشاره می­کند. لذت درک­شده بُعدی از انگیزة درونی است  و به لذت و رضایت کسب­شده از انجام فعالیت مربوط می­شود. از سوی دیگر، لذت درک­شده، درواقع عامل ذاتی بر طبق نظریة انگیزه به رضایت به دست­آمده از انجام فعالیت اشاره می­کند و اعتقاد بر این است که پیشگویی­کنندة مهم در قصد رفتاری برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات است (ونگ[28] و همکاران، 2015). پژوهش­های گذشته نشان دادند که پذیرش تکنولوژی اطلاعات بر اشخاصی تأثیر می‌گذارد که لذت یا خوشی را تجربه می­کنند (چانگ و تان[29]، 2004). غفور (1390) در پژوهشی با هدف شناسایی و اولویت­بندی عوامل مؤثر بر به کارگیری تکنولوژی موبایل­بانک نتیجه­گیری کرد که به ترتیب بیشترین اولویت متغیر­های امنیت درک­شده،،  لذت درک­شده و کیفیت ارتباط بر پذیرش استفاده از همراه بانک مؤثر هستند. مریکیوی[30] و همکاران (2016) به پژوهشی با عنوان «درک لذت ادراک­شده در زمینة بازی موبایلی به منظور بررسی ارتباط میان قصد مداومت و لذت و عوامل اثرگذار بر لذت­بخش­بودن بازی­های موبایلی پرداخته­اند. یافته­های آنها گویای این است که لذت تأثیر مستقیمی بر نیات استفادة مداوم دارد. سان[31] و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان «درک قصد مداومت کاربران نسبت به شبکه­های اجتماعی آنلاین: مدل نظری یکپارچه»، مدل یکپارچة پژوهش را توسط 320 کاربر شبکة اجتماعی در چین بررسی کرده­اند. نتایج نشان می­دهد که قصد مداومت به وسیله لذت درک­شده به طور مثبت و معناداری تحت تأثیر قرار می­گیرد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد می­شود:

فرضیة فرعی4-1- لذت درک­شده به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

تأثیر اجتماعی[32] و قصد رفتاری

براساس گفتة ونکانش و همکاران (2003) تأثیر اجتماعی این­چنین تعریف می­شود «درجه­ای که یک شخص درک می­کند که دیگران باور دارند که او باید سیستم جدیدی را استفاده بکند». تأثیر اجتماعی می‌تواند که فهم دربارة قصد رفتاری را دربارة پذیرش تکنولوژی اطلاعات تسهیل کند (ونگ[33] و همکاران، 2015). لو[34] و همکاران (2003)  تأثیر اجتماعی را همان میل شخص شرح داده­اند برای تأثیر گذاشتن بر روشی که دیگران دربارة انجام­دادن عملی خاص فکر می‌کنند؛ برای مثال، دوستان، اعضای خانواده، جامعه یا رسانه­ها می­توانند شخص را نسبت به قصد تبلیغات موبایل تشویق کنند و شخص نیز نظر دیگران را دربارة روشی آسان و مفید خواهد سنجید. بحرینی­زاده و خلقی (1391) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل و تأثیر آن بر خرید مصرف­کننده» عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل را بررسی کرده­اند و با توجه به مطالعات انجام شده و تکرارپذیری عوامل این نتایج به دست آمد که عواملی چون تأثیر اجتماعی، متغیرهای جمعیت‌شناختی مثل سن، جنسیت و سطح تحصیلات بیشترین تأثیر را بر پذیرش بازاریابی موبایل دارند. پژوهش­های وو[35] و همکارانش (2008) با استفاده از مدل UTAUT برای بررسی رفتار کاربران ارتباطات سیار نسل سوم است. براساس نتایج این پژوهش، اثرات اجتماعی، اثر مثبتی بر قصد رفتاری و درنهایت به کارگیری خدمات نسل سوم ارتباطات راه دور دارد. دوستان و خانوادة فرد بر استفاده وی از این خدمات اثر می­گذارند؛ چراکه برخی تصور می­کنند اگر از این خدمات استفاده نکنند، از قافله عقب مانده­اند؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه      می­شود:

فرضیة فرعی1-2- تأثیر اجتماعی به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرف­کننده به جهت استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

شرایط تسهیل­کننده[36] و قصد رفتاری

این موضوع، به «درجه­ای که شخص باور می­کند که زیرساخت فنی و سازمانی برای پشتیبانی استفاده از سیستم وجود دارد»، اشاره می­کند (ونکاتش و همکاران، 2003). هنگامی­که کاربران وجود امکانات فنی و منابع برای حمایت از سیستم را باور دارند، آنها انتظار بیشتری برای پذیرش آنها خواهند داشت؛ برای مثال، از نظر زیرساخت­های اینترنت، دانش لازم برای دسترسی آنلاین، سازگاری بین تکنولوژی­ها و سیستم، و کمک از دیگران؛ به سخن دیگر، منابع سخت­افزار و نرم­افزار کافی، دانش تکنولوژی اطلاعات و دسترس‌پذیری دانش فنی احتمالاً موانع استفاده از تکنولوژی جدید را کاهش خواهد داد (ونگ[37] و همکاران، 2015). لیانگ[38] (2016)، پژوهشی با عنوان «پذیرش بانکداری موبایلی مشتری، هنجار­های ذهنی: تایوان و ویتنام» انجام داده است و نتیجه گرفته که شرایط تسهیل­کننده به طور مثبتی بر نگرش و قصد به منظور استفاده از خدمات بانکداری موبایلی در ویتنام تأثیر می­گذارد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد  می‌شود:

فرضیة فرعی 2-2- شرایط تسهیل­کننده به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

انتظار عملکرد[39] و قصد رفتاری

این عنوان، میزانی است که یک فرد معتقد است استفاده از یک سیستم موجب بهبود عملکرد وی خواهد شد (آل و قیسی[40]، 2009). نظریة انتظار عملکرد معادل با سودمندی درک­شده از مدل پذیرش تکنولوژی است (ونکانتش و همکاران، 2003). یوسفی (1393) پژوهشی با عنوان «ارزیابی و رتبه­‌بندی فاکتورهای مؤثر در به کارگیری موفق بانکداری سیار بر پایة فناوری پیامک در ایران» انجام داده است که براساس نتایج  آن، ‌مهمترین ‌فاکتور در استفاده از بانکداری تلفن ‌همراه ادارک سودمندی است. از طرفی درک مشتریان از مزایای بانکداری سیار، بر پذیرش و استفاده از این نوع بانکداری نقش بسزایی‌ دارد. ونگ و همکاران (2015)، پژوهشی با عنوان «تبلیغات موبایلی: چشم­انداز در حال تغییر صنعت تبلیغات» انجام داده­اند. این مطالعه عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری مصرف‌کنندگان را برای استفاده از تبلیغات موبایلی با ارائة بسطی از مدل UTAUT بررسی می­کند. یافته­ها با بررسی 271 پاسخ­دهنده نشان می­­دهد که انتظار عملکرد دارای اثر مثبت و معنی­داری بر قصد رفتاری مصرف­کنندگان است. تئو[41] و همکاران (2012)، در پژوهشی با عنوان «آیا هنجار­های ذهنی و جمعیتی بر پذیرش بانکداری موبایلی اثرگذار است؟»، عوامل جمعیتی و هنجار­های ذهنی با مدل پذیرش تکنولوژی(TAM)  ترکیب کرده­اند تا قصد پذیرش بانکداری موبایلی در مالزی را بررسی کنند. یافته­های پژوهش نشان می­دهد که انتظار کارایی به طور مثبت و معناداری بر قصد پذیرش بانکداری موبایلی اثرگذار است؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه می­شود:

فرضیة فرعی 1-3- انتظار عملکرد به طور مثبت و معناداری بر  قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

انتظار تلاش[42] و قصد رفتاری

به میزان سهولت و راحتی استفاده از سیستم اطلاق می‌شود که برگرفته از مفاهیم سهولت ادراکی از مدل پذیرش تکنولوژی است. انتظار، تلاش سطحی را مشخص می­کند که به موجب آن شخص تکنولوژی یا سیستم خاصی را درک می­کند که به تلاش­های کمتری نیاز خواهد داشت (ونکانتش و همکاران،  2003). پذیرش تکنولوژی یا سیستم جدید زمانی موفق خواهد بود که آنها باور دارند یادگیری روش استفاده از سیستم آسان است (ونگ[43] و همکاران، 2015). ونگ[44] و همکاران (2012) تشریح کرده­اند زمانی­که موانع کمتری برای مصرف­کنندگان برای استفاده از تکنولوژی جدید وجود داشته باشد، سیستم کاربری دوستانه است. در این زمینه، سهولت استفاده یا یاری کاربر عاملی حیاتی برای تقویت­ قصد رفتار مصرف‌کنندگان خواهد بود. داورپسند (1394) در پژوهشی با عنوان «بررسی نقش عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملی شهر رشت) دریافت که انتظار تلاش بر نگرش فرد در انجام رفتار مدنظر تأثیر زیادی دارد و از سویی، این متغیر به طور مستقیم نیز بر قصد رفتاری فرد در استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی نقش مهمی دارد. باتیاسوی[45] (2015)، پژوهشی با عنوان «مدلUTAUT توسعه­یافته برای توضیح پذیرش بانکداری موبایلی» برای شناسایی عواملی اثرگذار بر پذیرش بانکداری موبایل و درجة نفوذ هریک از عوامل در تایلند انجام داده است. نتایج حاصل از مدل­سازی معادلات ساختاری نشان می­دهد که انتظار تلاش رابطة مثبت و معناداری با قصد رفتاری به منظور استفاده از بانکداری موبایلی دارد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه می­شود:

فرضیة فرعی 2-3- انتظار تلاش به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

سازگاری[46] و قصد رفتاری

این عنوان، به درجه­ای گفته می­شود که نوآوری، سازگار با ارزش­های موجود، تجارب گذشته و نیازهای پذیرندگان درک شده است. سازگاری درک­شده موبایل به حدی که نوآوری­های تلفن همراه با الگوی رفتاری و ارزش، نیازها و تجربیات گذشته پذیرندگان قابلیت سازگاری دارند، اشاره می­کند (اوی و تان[47]، 2016). ملکان (1391) در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات موبایل­بانک توسط مشتریان بانک سپه» نشان داده که سازگاری ادراک­شده بیشترین تأثیر را بر پذیرش خدمات موبایل بانک دارد. اوی[48] و همکاران (2015) پژوهشی با عنوان «ادراک ویژگی‌های نوآوری و بیگانگی­های شبکه: بانکداری موبایلی» انجام داده­اند. نتایج نشان می­دهد که سازگاری بر قصد به منظور استفاده از خدمات موبایلی به طور مثبت و معناداری تأثیر می­گذارد. اوی و همکاران (2015) بر افزایش استفاده از بانکداری تلفن همراه تأکید کردند و به این نتیجه رسیدند که سیستم باید احساسی را ایجاد کند که بانکداری تلفن همراه برای استفادة آسان باشد و نیز با سبک زندگی کاربران سازگار باشد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد می­شود:

فرضیة فرعی3-3- سازگاری به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

 

پیچیدگی[49] و قصد رفتاری

پیچیدگی درجه­ای را نشان می­دهد که نوآوری، دشوار برای فهمیدن، یادگیری یا استفاده درک می­شود. تکنولوژی­های خلاقانه­ای که  برای استفاده آسان­تر هستند و پیچیدگی کمتری دارند، به احتمال بیشتر کاربرانِ بالقوه آن را پذیرفته و استفاده می­کنند (ککوکی[50] و همکاران، 2010). زبردست (1389) در پژوهشی با عنوان «بررسی میزان پذیرش تجارت الکترونیکی در صنعت بیمه» با تمرکز بر مفهوم پذیرش الکترونیکی و نیز نظریة راجرز، میزان پذیرش تجارت الکترونیک در صنعت بیمه را بررسی کرده است؛ نتایج پژوهش او گویای آن است که مهمترین متغیر مؤثر بر میزان پذیرش تجارت الکترونیک از میان سایر عوامل بررسی­شده، متغیر مربوط به پیچیدگی است. کریج[51] و همکاران (2004)، در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر خرید مبتنی بر وب»، عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری در خرید مبتنی بر وب را بررسی کرده­اند که بر اساس یافته­های آنها مفهوم پیچیدگی دارای روابط معنی­داری با قصد استفادة مصرف­کننده است؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد می­شود:

فرضیة فرعی 4-3- پیچیدگی بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثر منفی دارد.

 

قصد رفتاری[52] و رفتار استفاده[53] (پذیرش استفاده)

قصد رفتاری، میزانی است که فرد برنامه­ای را برای انجام دادن یا  ندادن اقدامی خاص در زمان آینده ایجاد کرده است؛ اگرچه نه­تنها رفتار واقعی، قصد رفتاری  نیز در بسیاری از مطالعات به عنوان شاخصی که انگیزه را برای رفتار واقعی آینده تحریک می­کند، استفاده شده است (اودو[54] و همکاران 2010). به طور خاص در مفهوم تبلیغات موبایل، مطالعات گذشته نشان می­دهد که نگرش مصرف­کنندگان به تبلیغات، به داشتن قدرت نفوذ قصدشان برای مشارکت یا خرید محصولات و خدمات با تبلیغات موبایل بستگی دارد (اشرف و کمال[55]،  2010). اسدی (1388) پژوهشی با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی از طریق مدل توسعه­یافتة پذیرش تکنولوژی ارائه داده است. طبق مدل، به کار بردن تکنولوژی به نیت رفتاری افراد بستگی دارد و همچنین قصد استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر استفاده از این خدمات دارد. پیترو[56] و همکاران (2015) پژوهشی با عنوان «مدل یکپارچه برای پذیرش پرداخت موبایلی: کاربرد تجربی برای حمل و نقل عمومی» انجام دادند و این مطالعه استفاده و پذیرش پرداخت­های موبایلی را با تمرکز بر فناوری بلیط موبایلی به کار رفته در زمینة حمل و نقل عمومی را بررسی می­کند. مدل پیترو همکاران (2015) رابطة مستقیم بین قصد به منظور استفاده از تکنولوژی و استفادظ واقعی را تأیید می­کند؛ بدین ترتیب،  فرضیة زیر ارائه می­شود:

فرضیة اصلی 4- قصد رفتاری مصرف­کننده به طور مثبت و معناداری بر رفتار استفادة مصرف­کننده به قصد استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.

براساس چهارچوب پژوهش، فرضیه­های اصلی به صورت زیر تعریف می­شوند:

فرضیة اصلی 1- عوامل فردی برقصد رفتاری مصرف­کننده به منظور پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر خواهد گذاشت.

فرضیة اصلی 2- عوامل محیطی بر قصد رفتاری مصرف­کننده به منظور پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر خواهد گذاشت.

فرضیة اصلی 3- عوامل فناورانه بر قصد رفتاری مصرف­کننده به منظور پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر خواهد گذاشت؛ بدین ترتیب، مدل مفهومی پژوهش با توجه به مبانی نظری، مطابق با شکل زیر ارائه می­شود:

مدل مفهومی پژوهش

(ونگ  و همکاران،  2015؛ کلیک، 2016؛ وانگ،  2015؛ زاهیدول و همکاران،  2013؛ ونکاتش  و همکاران، 2003)

 

روش­شناسی پژوهش

این پژوهش از لحاظ روش پژوهش، توصیفی­پیمایشی است. گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر به روش کتابخانه­ای و میدانی انجام شده است. ابزار اصلی گردآوری داده­های لازم در این پژوهش، پرسشنامه است که جزو منابع اولیه به شمار می­رود. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده­ها و آزمون فرضیات پژوهش از آزمون مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)[57] و بررسی پایایی مدل از ضریب آلفای کرونباخ[58] و برای سنجش برازش مدل ارائه­شده و روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی [59](CFA) استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خوارزمی هستند، به دلیل اینکه قشر جوان هستند و بیشترین استفاده را از تکنولوژی موبایل دارند و نیز در مقالات پایه از این  نوع جامعه استفاده شده است. حجم نمونه بر اساس فرمول کلاین (2010) برابر است با 10 تا 20 برابر تعداد شاخص­ها و چون تعداد شاخص­ها 45 است، حداقل تعداد نمونه 450 و حداکثر آن 900 می‌شود. با توجه به توزیع اینترنتی پرسشنامه، تعداد 900 پرسشنامه پخش شد و تعداد 472 پرسشنامه پاسخ داده شد. روش نمونه­گیری در این پژوهش، نمونه­گیری تصادفی ساده است؛ بدین ترتیب، که به هرایمیل دانشجویان که از بخش آموزش دانشگاه دریافت شده بود، کدی اختصاص داده شد؛ سپس تعداد 900 ایمیل به طور تصادفی انتخاب شد. روایی محتوای پرسشنامه با نظر اساتید دانشگاه و صاحب­نظران سنجش شد و سپس روایی سازة پرسشنامه با کمک تحلیل عاملی تأییدی با نرم­افزار لیزرل سنجیده شده است. همة مقادیر بار عاملی استاندارد گویه­ها از 4/0 بیشتر شده است؛ بنابراین سؤالات مدنظر از قدرت تبیین خوبی برخوردار است. آلفای کرونباخ هریک از متغیرها بیشتر از 8/0 است (جدول1) که نشان­دهندة پایایی بالاست. ضریب مورد نظر برای پرسشنامه 911/0 تعیین شد که بیانگر پایایی بالای ابزار سنجش است.

 

جدول1: مقدار آلفای کرونباخ متغیر­های پژوهش

متغیر

میزان آلفای کرونباخ

خودکارآمدی

883/0

نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات

847/0

اضطراب

827/0

لذت درک­شده

944/0

تأثیر اجتماعی

928/0

شرایط تسهیل­کننده

964/0

انتظار عملکرد

877/0

انتظار تلاش

834/0

سازگاری

957/0

پیچیدگی

929/0

قصد رفتاری

957/0

رفتار استفاده

942/0

 


برای شناخت بهتر ماهیت جامعه­ای که در پژوهش بر آن تمرکز بوده نتایج مربوط به داده­های  جمعیت‌شناختی در جدول 2 نمایش داده شده است.


جدول2: متغیر­های جمعیت­شناختی پژوهشمتغیر

دامنه

تعداد

درصد

جنسیت

مرد

234

6/49

زن

238

4/50

سن

کمتر از 25 سال

166

2/35

30-25

227

1/48

35-30

54

4/11

40-35

15

2/3

ببیشتر از40 سال

9

9/1

مقطع تحصیلی

فوق دیپلم

12

5/2

کارشناسی

127

9/26

کارشناسی ارشد

224

5/47

دکتری و بالاتر

109

1/23

 


پس از اطمینان از اینکه به طور دقیق سؤال­های پرسشنامه سازه­های خود را اندازه­گیری می­کنند و کسب روایی سازه، در این مرحله می­توان به آزمون فرضیات پژوهش در قالب تحلیل مسیر پرداخت.

 

شکل1: مدل سازی معادلات ساختاری مدل مفهومی پژوهش (ضرایب استاندارد)

(عوامل فردی=IF، عوامل محیطی=EF، عوامل تکنولوژیکی=TF)

 

 

شکل2: مدل­سازی معادلات ساختاری مدل مفهومی پژوهش (ضرایب معنی­داری)

 

آزمون برازش مدل

برای تعیین برازندگی مدل ارائه­شده در پژوهش به کمک تحلیل عاملی تأییدی «شاخص­های برازندگی[60]» مختلفی در نظر گرفته شده است که در شکل زیر نشان داده شده­اند. شاخص­های جدول زیر بیانگر مهم­ترین این شاخص­ها هستند و نشان می­دهد که الگو برای تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است، تمامی این شاخص­ها گویای تناسب مدل با داده­های مشاهده شده است.

جدول3- شاخص­های برازش مدل

RMSEA

Chi-square/df

GFI

AGFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

061/0

76/2

92/0

90/0

95/0

96/0

97/0

97/0

 

آزمون فرضیات پژوهش

نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر مبنای مدل­سازی معادلات ساختاری در جدول 4  نشان داده شده است.

ضریب مسیر هر فرضیه در واقع شدت تأثیر متغیر مستقل بر وابسته را نشان می­دهد.

جدول4- آزمون فرضیات پژوهششماره فرضیه

ضریب مسیر

ضریب معناداری

نتیجه

فرضیة اصلی 1

41/0

08/5

تأیید

فرضیة فرعی1-1

04/0

84/0

رد

فرضیة فرعی2-1

15/0

33/3

تأیید

فرضیة فرعی 3-1

14/0

88/2

رد

فرضیة فرعی4-1

10/0

39/2

تأیید

فرضیة اصلی2

18/0

35/2

تأیید

فرضیة فرعی1-2

10/0

98/1

تأیید

فرضیة فرعی2-2

07/0

69/1

رد

فرضیة اصلی3

24/0

33/2

تأیید

فرضیة فرعی1-3

15/0

27/3

تأیید

فرضیة فرعی2-3

01/0-

15/0-

رد

فرضیة فرعی3-3

28/0

88/5

تأیید

فرضیة فرعی4-3

16/0

83/3

رد

فرضیة اصلی4

35/0

46/7

تأیید

بحث و نتیجه­گیری

در پایان هر فعالیت پژوهشی، محقق با توجه به آزمون  فرضیه­ها و رد یا قبول آنها باید نتایج کار را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیه­ها نیز اساس شکل­گیری پیشنهادها برای انجام پژوهش هستند. بر همین اساس، در این پژوهش سعی شده است تا روابط میان عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی  با قصد رفتاری مصرف‌کنندگان و درنهایت رفتار استفاده آنها برای پذیرش تبلیغات موبایلی بررسی شود.

فرضیة اصلی 1:  بر اساس نتایج ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی اول برابر با 41/0 و ضریب معنی­داری برابر با 08/5  است و به این دلیل که ضریب معنی­داری بیشتر از 96/1 است، بنابراین می‌توان گفت که عوامل فردی تأثیر مثبت و معنی­داری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین دلیل فرضیة مذکور تأیید می‌شود. در این پژوهش همان­طور که بیان شد، عوامل فردی شامل خودکارآمدی، نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات، اضطراب و لذت درک­شده است.

فرضیة فرعی1-1: برخلاف یافته­های پژوهش­های پیشین (کارتر[61] و همکاران،2011؛ یوسفی، 1393) در جامعة آماری مورد نظر خودکارآمدی بر قصد رفتاری تأثیرگذار نیست؛ به عبارت دیگر، افراد هنگام استفاده از تبلیغات موبایلی احساس راحتی می­کنند و استفاده از ویژگی­های مختلف موبایل مثل دانلود موسیقی، ویدئو و گشت­وگذار اینترنتی و گرفتن عکس برایشان آسان است و کاربرپسندبودن تبلیغات موبایلی باعث شده است که خودکارآمدی بر قصد رفتاری تأثیرگذار نباشد. با توجه به اینکه اثر خودکارآمدی بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 04/0 و ضریب معناداری 84/0 است، باید گفت که خودکارآمدی بر قصد رفتاری تأثیر نمی­گذارد؛ در نتیجه فرضیة مذکور رد می­شود.

فرضیة فرعی 2-1: در این پژوهش نیز افرادی که نوآور هستند، قصد رفتاری بیشتری برای پذیرش و استفاده از تبلیغات موبایلی را خواهند داشت و طبق پیشینة    بررسی­شده (تان[62] وهمکاران، 2014؛ سرنکو و بونتیس[63]، 2004)، یافته­های این پژوهش نیز از نتایج آنها- تأثیر مثبت و معنادار نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری- پشتیبانی می­کند؛ به سبب آنکه افراد با ویژگی­های نوآورانه می­توانند که عدم قطعیت در پذیرش تکنولوژی جدید را مدیریت کنند و بنابراین به طور مثبتی دربارة نوآوری جدید فکر کنند. با توجه به اینکه اثر نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 15/0 و ضریب معناداری 33/3  است، باید گفت که نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ در نتیجه این فرضیه تأیید می­شود.

فرضیة فرعی3-1: با توجه به مطالعات محققان پیشین (کلیک[64]،2016؛ لو و سو[65]،2009)، اضطراب عامل بازدارنده­ای در استفاده از خدمات ارائه­شده از طریق دستگاه موبایل است؛ اما براساس نتیجة این پژوهش با توجه به منحنی عمر دستگاه­های موبایل که در مرحلة بلوغ خود قرار گرفته است، افراد حتی اگر در استفاده از تبلیغات موبایلی ترس و تردیدی داشته باشند، به دلیل ویژگی­های دیگر تبلیغات موبایل از جمله لذتمندبودن تبلیغات موبایلی و سازگاری آن با سبک زندگی و کاربرپسندی آن، از تبلیغات موبایلی استفاده می­کنند؛ بنابراین اضطراب، مانعی در استفاده از تبلیغات موبایلی در این پژوهش شناخته نشده است. با توجه به اینکه اثر اضطراب بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 14/0 و ضریب معناداری 88/2 است، باید گفت که اضطراب بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ در نتیجه فرضیه رد می­شود.

فرضیة فرعی4-1: بر مبنای نتیجة پژوهش روشن است که لذت درک­شده عاملی مهم در تأثیر گذاری بر پذیرش تبلیغات موبایلی است. یافته­های این پژوهش نیز شواهدی را ارائه کرده است که از یافته­های محققان گذشته (ونگ[66] و همکاران، 2015؛ سان[67] و همکاران، 2013؛ غفور؛1390) پشتیبانی می­کند. افراد زمانی که لذت و خوشی را تجربه می­کنند، احتمال بیشتری دارد که قصدشان را برای استفاده از تبلیغات موبایلی ادامه دهند. بر اساس یافته­ها، لذت درک­شده، انگیزش درونی در تعیین قصد رفتاری دیده شده است که به ادراک کاربران به منظور به کارگیری تبلیغات موبایلی سرگرم­کننده کمک می­کند. از منظر تبلیغات موبایل، لذت در اَشکال تصاویر، انیمیشن­ها و موسیقی که کاربران تبلیغ را دریافت می­کنند، بر میزان قصد رفتاری آنان تأثیر خواهد گذاشت؛ اگر آنها لذت­بخش­بودن را احساس می­کنند. با توجه به اینکه اثر لذت درک­شده بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 1/0 و ضریب معناداری 39/2 است، باید گفت که لذت درک­شده بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید می­شود.

فرضیة اصلی2:  بر اساس نتایج به­دست­آمده از ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی دوم برابر با 18/0 و ضریب معنی­داری برابر با 35/2  است و چون ضریب معنی­داری بیشتر از 96/1 است، بنابراین می­توان گفت که عوامل محیطی تأثیر مثبت و  معنی­داری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین دلیل فرضیة مذکور تأیید می­شود. در این پژوهش همان­طور که بیان شد، عوامل محیطی شامل تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیل‌کننده است.

فرضیة فرعی1-2:  بر اساس نتیجة پژوهش­ها روشن است که تأثیر اجتماعی عامل مهمی در تأثیرگذاری بر قصد رفتاری است. یافته­های این پژوهش نیز شواهدی را ارائه کرده است که از یافته­های محققان گذشته (تان[68] و همکاران، 2015؛ باتیاسوی[69]، 2015؛ هاسیو و چن[70]، 2015؛ چونگ[71] و همکاران،2010) پشتیبانی می‌کند. تأثیر اجتماعی بر قصد رفتاری در این پژوهش اثرگذار است؛ به سبب آنکه رفتار و قصد مصرف‌کنندگان از رفتار و نگرش افراد دیگر مثل همسالان، دوستان، خانواده و ... و رسانة اجتماعی  مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و... تأثیر می­پذیرد. با توجه به اینکه اثر تأثیر اجتماعی بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 1/0 و ضریب معناداری 98/1 است، باید گفت که تأثیر اجتماعی بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید می­شود.

فرضیة فرعی2-2:  بر اساس نتایج به­دست­آمده از این پژوهش، شواهدی وجود ندارد که یافته­های محققان پیشین (لیانگ[72]، 2016؛ وو[73] و همکاران، 2008؛ عباس­زاده، 1391) را در ارتباط  با تأثیر شرایط تسهیل‌کننده بر قصد رفتاری تأیید کند. در جامعة آماری مطالعه­شده، پشتیبانی فنی کافی، زیرساخت­های تکنولوژی اطلاعات و دانش لازم در هنگام استفاده از تبلیغات موبایلی بر قصد رفتاری به منظور استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذار نیست. با توجه به اینکه اثر شرایط تسهیل­کننده بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 07/0 و ضریب معناداری 69/1 است، باید گفت که شرایط تسهیل­کننده بر قصد رفتاری تأثیر  نمی‌گذارد؛ در نتیجه فرضیه رد می­شود.

فرضیة اصلی 3 : بر اساس نتایج به­دست­آمده از ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی سوم برابر با 24/0 و ضریب معنی­داری برابر با 33/2 است و چون ضریب معنی­داری بیشتر از 96/1 است، بنابراین می­توان گفت که عوامل تکنولوژیکی تأثیر مثبت و معنی­داری بر قصد رفتاری مصرف­کننده به جهت استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین دلیل فرضیة مذکور تأیید می­شود. در این پژوهش همان­طور که بیان شد، عوامل تکنولوژیکی شامل انتظار عملکرد، انتظار تلاش، سازگاری و پیچیدگی است. 

فرضیة فرعی 1-3: نتایج این  در زمینة انتظار عملکرد با نتایج مطالعات پیشین (باتیاسوی[74]،2015؛ آل بیو سعیدی[75]،2013؛ سونگ و هان[76]، 2009) همسوست؛ به سبب آنکه کاربران احتمال بیشتری دارد که سیستم‌های خاصی را بپذیرند، اگر آنها وجود مزایایی را باور کنند که توسط سیستم ارائه می­شود. با این برداشت اگر کاربران درک کند که به کارگیری تبلیغات موبایلی، جستجوی اطلاعات تبلیغاتی مفیدی را با محدودیت­های بسیارکمی در زمان و مکان فراهم می­کند، احتمال بیشتری دارد که تبلیغات موبایلی را بپذیرند. با توجه به اینکه اثر انتظار عملکرد بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 15/0 و ضریب معناداری 27/3 است، باید گفت که انتظار عملکرد بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید می­شود.

فرضیة فرعی 2-3 : بر اساس نتایج به­دست­آمده از این پژوهش،  شواهدی وجود ندارد که یافته­های محققان پیشین (ونگ[77] و همکاران، 2015؛ باتیاسوی، 2015؛ سان[78] و همکاران، 2013؛ کارتر[79] و همکاران، 2011) را در زمینة تأثیر انتظار تلاش بر قصد رفتاری تأیید کند. در جامعة آماری  مطالعه­شده، استفاده و دریافت­کردن تبلیغات موبایلی به طور ویژه­ای برای همة  پاسخ­دهندگان آسان است؛ بدین دلیل که جامعة آماری دانشجویانی در محدودة سنی 30-25 سال هستند و انتظار تلاش، تأثیری بر قصد رفتاری ندارد. بنابراین خدمات ارائه­شده بر دستگاه موبایل کاربرپسند بوده است؛ به عبارت دیگر استفاده از تبلیغات موبایلی در جامعة آماری مدنظر آسان است. تولیدکنندگان دستگاه­های موبایل و ارائه­دهندگان خدمات موبایلی باید طراحی دستگاه­های موبایل کاربرپسند را ادامه دهند. علاوه بر این، اتخاذ صفحة نمایش بزرگ­تر برای دستگاه­های موبایل باعث افزایش کاربرپسندبودن تبلیغات موبایلی به­ویژه زمان جستجوی اطلاعات محصولات و خدمات شده است (ونگ و همکاران، 2015). با توجه به اینکه اثر انتظار تلاش بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 01/0- و ضریب معناداری 15/0- است، باید گفت که انتظار تلاش بر قصد رفتاری تأثیر نمی­گذارد؛ در نتیجه فرضیه رد می­شود.

فرضیة فرعی 3-3 : مطابق با یافته­های محققان پیشین (هاسیو و چن، 2015؛ اوی و همکاران، 2015؛ اسلام و همکاران، 2013؛ ملکان، 1391)، سازگاری از تئوری انتشار نوآوری تأثیر بسیارزیادی بر قصد رفتاری کاربران تبلیغات موبایلی دارد. این نتایج نشان می­دهد که تبلیغات موبایلی با ارزش­ها و تجارب گذشته و  نیاز­های کاربران سازگار است. بنابراین پژوهشی جامع باید دربارة ترجیحات کاربران تبلیغات موبایلی قبل از طراحی این تبلیغات انجام شود. بنابراین ارائه­دهندگان تبلیغات موبایلی باید امکانی را فراهم کنند تا کاربران بتوانند نظرات خود را دربارة احساسشان  نسبت به استفاده از این تبلیغات بیان کنند.

فرضیة فرعی 4-3 : با توجه به اینکه اثر سازگاری بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 28/0 و ضریب معناداری 88/5 است، باید گفت که سازگاری بر قصد رفتاری تأثیر مثبت ومعناداری می­گذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید می­شود. با توجه به یافته­های محققان پیشین (هاسیو و چن[80]، 2015؛ اوی[81] و همکاران، 2015؛ کریج[82] و همکاران، 2004 و زبردست، 1389) پیچیدگی تأثیر منفی بر قصد رفتاری می­گذارد؛ ولی چون جامعةآماری مطالعه­شده دانشجویانی هستند که بیشتر آنها در محدودة سنی 25-30 قرار دارند و با توجه به تأیید فرضیه­های قبلی، آنها تبلیغات موبایلی را سرگرم­کننده و خوشایند و جذاب یافته­اند و افرادی هستند که خواهان تجربة تکنولوژی­های جدید هستند و این تبلیغات را با سبک زندگی خود سازگار یافته­اند؛ بنابراین تمایل دارند که با وجود پیچیدگی موجود در استفاده از تبلیغات، از این تبلیغات برای خرید­های آتی خود و جایگزینی برای تبلیغات سنتی استفاده کنند. با توجه به اینکه اثر پیچیدگی بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 16/0 و ضریب معناداری 83/3 است، باید گفت که پیچیدگی بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ در نتیجه فرضیه رد می‌شود.

 فرضیة اصلی 4 : بر اساس نتایج به­دست­آمده از ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی چهارم برابر با 35/0 و ضریب معنی­داری برابر با 46/7 است و به این دلیل که ضریب معنی­داری بیشتر از 96/1 است، می­توان گفت که قصد رفتاری، تأثیر مثبت و معنی­داری بر قصد رفتاری مصرف­کننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین جهت فرضیة مذکور تأیید       می­شود. با توجه به مطالعات پیشین (باتیاسوی[83]، 2015؛ هی و لو[84]، 2007)، قصد رفتاری بر رفتار استفاده تأثیرگذار است. در جامعة آموری مطالعه شده نیز  قصد رفتاری بر رفتار استفاده کاربران تبلیغات موبایلی به طور مثبت و معناداری اثرگذار است و باعث استفادة کاربران از این تبلیغات در زندگی روزانه برای یافتن محصولات و خدمات یا حتی جستجوی اطلاعات دربارة محصولات و خدمات می­شود. با توجه به اینکه اثر قصد رفتاری بر رفتار استفاده دارای ضریب مسیر برابر با 35/0 و ضریب معناداری 46/7 است، باید گفت که قصد رفتاری بر رفتار استفاده تأثیر مثبت و معناداری  می­گذارد؛ درنتیجه فرضیه تأیید می­شود.

 با توجه به مدل مفهومی،  از میان سه دسته عوامل در نظر گرفته شده که بر قصد رفتاری تأثیر گذارند، سهم عوامل فردی در تأثیرگذاری بیشتر از سایر عوامل است و ضریب مسیر بزرگ­تری دارد و عوامل محیطی کمتر از سایر عوامل است.

 

پیشنهاد­های کاربردی

با توجه به نتایج حاصل از تحلیل­ها، می­توان پیشنهادهای زیر را ارائه کرد:

در میان سه دسته عوامل منظورشده در مدل،  عوامل فردی از عوامل محیطی و تکنولوژیکی بر قصد رفتاری برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذارتر است؛ بدین دلیل به بازاریابان و ارائه­دهندگان خدمات موبایلی پیشنهاد می­شود برای ترغیب مصرف­کنندگان برای استفاده از این تبلیغات بعد فردی را بیشتر مدنظر قرار دهند؛ از آنجایی­که بعد فردی در این  شامل لذت درک­شده و نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات است، آنها باید با طراحی تبلیغاتی سرگرم کننده و جذاب و طراحی برنامه­های بازاریابی در مسیر تبلیغات موبایلی در مراحل اولیه چرخة عمر محصول در این راستا قدم بردارند.

 از آنجایی که نوآوری­های شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری به منظور استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذار است؛ به عبارت دیگر افراد تمایل دارند که از دستگاه موبایل خود برای تجربه­کردن تبلیغات موبایلی استفاده کنند و ترس و تردیدی هم در این استفاده ندارند؛ بنابراین برنامه­های بازاریابی  باید در چنین راهی طراحی شود؛ به عبارت دیگر برنامه­های بازاریابی باید در مسیر تبلیغات موبایلی برای گروه خاصی از کاربران نوآور در مراحل اولیة چرخه عمر محصول تهیه شوند.

لذت درک­شده عامل مهم دیگری است که بر پذیرش استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذار است و از آنجایی که جلوه­های دیداری و شنیداری در تبلیغات اهمیت دارد، طراحان ملزم به استفاده بجا از تصاویر و صداهای مرتبط برای تبلیغات موبایلی هدفگذاری­شده هستند تا با ایجاد جذابیت بیشتر، کاربران را به استفاده از این تبلیغات ترغیب کنند. ارائه­دهندگان خدمات موبایلی باید عناصر سرگرم­کننده و جالب مانند گرافیک و موسیقی را در محتوای چندرسانه­ای هنگام طراحی    نرم­افزار­های دستگاه موبایل در نظر بگیرند. بنابراین زمانی که کاربر سطح بیشتری از سرگرمی و خوشی را تجربه می­کند، میزان پذیرش تبلیغات موبایلی زیادتر می­شود.

پذیرش تبلیغات موبایلی از طریق تأثیر اجتماعی مثل دوستان، اعضای خانواده، همسالان و رسانه­های جمعی تأثیر می­پذیرد. از آنجایی که که اکثریت کاربران تبلیغات موبایلی، بزرگسالان جوانی هستند که بیشتر تمایل دارند تا تبلیغات موبایلی را بپذیرند، بازاریابان باید به انتشار اطلاعات دربارة مزایای تبلیغات موبایلی در شبکه­های اجتماعی یا کانال­های الکترونیک توجه کنند. از طریق رسانة جمعی، نظرخواهی از کاربران تبلیغات موبایلی می­تواند مزایای تبلیغات موبایلی مثل جستجوی اطلاعات تبلیغات بدون محدودیت زمان و مکان را ترویج دهد تا توجه کاربران را از طریق اعضای خانواده و نزدیکانشان جلب کند؛ این خود باعث افزایش سطح پذیرش تبلیغات موبایلی در دراز مدت خواهد شد.

انتظار عملکرد به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری تأثیر می­گذارد؛ بنابراین بازاریابان موبایلی و صنایع تبلیغاتی باید به طرح­های کاربرمحور به منظور ترویج سودمندی تبلیغات موبایلی تمرکز کنند. کمپین‌های بازاریابی نیز برای ترفیع مزایای استفاده از تبلیغات موبایلی باید فعالیت­های روزانة مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرد تا بتواند عملکرد­های مفیدی را ارائه بدهد؛ به طوری­که افراد استفاده از تبلیغات موبایلی را برای خرید­های روزانه خود مفید بیابند و استفاده از تبلیغات به انجام سریع­تر وظایف کاربران منجر شود و بدین ترتیب اثربخشی را در دریافت پیام­های تبلیغاتی از طریق دستگاه موبایل افزایش دهند.

به این دلیل که سازگاری بر قصد رفتاری رفتاری مصرف­کنندگان اثرگذار است، پس باید تحقیقی جامع دربارة ترجیحات کاربران تبلیغات موبایلی قبل از طراحی این تبلیغات انجام شود؛ بنابراین ارائه­دهندگان تبلیغات موبایلی باید امکانی را فراهم کنند تا کاربران بتوانند نظرات خود را دربارة احساسشان به استفاده از این تبلیغات بیان کنند.

منابع فارسی

1. اسدی، جعفر (1388). عوامل مؤثر بر پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین، پایان­نامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.

2. بحرینی­زاده، منیجه؛ خلقی، نازنین (1391). «بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل و تأثیر آن بر خرید مصرف­کننده»، همایش کنگره موبایل ایران، مرکز مطالعات تکنولوژی دانشگاه صنعتی شریف.

3. داورپسند، طیبه (1394).بررسی نقش عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان(مورد مطالعه : بانک ملی شهر رشت)،پایان­نامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت، دانشگاه پیام نور تهران.

4. زبردست، مارال (1389). بررسی میزان پذیرش تجارت الکترونیکی در صنعت بیمه، پایان­نامة کارشناسی ارشد رشتة مهندسی صنایع، دانشگاه تربیت مدرس.

5. عباس­زاده، معصومه (1391). تحلیل عوامل مؤثر بر گرایش رفتاری مشتریان بانکها نسبت به بانکداری سیار، مطالعه موردی: مشتریان شعب بانک صادارت تهران، پایان­نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه سیستان و بلوچستان.

6. غفور، احسان (1390). شناسائی عوامل مؤثر بر پذیرش موبایل بانک از سوی مشتریان بانک پارسیان، پایان­نامة کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور استان البرز.

7. ملکان، محسن (1391).عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات موبایل بانک توسط مشتریان بانک سپه، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی .

8. هاشمیان، مژده (1389). تحلیل فاکتورهای موفقیت در پذیرش بانکداری الکترونیک؛ مطالعه موردی: بانک سامان، پایان­نامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت فناوری اطلاعات، مؤسسه­های آموزش عالی غیردولتی‌ـ‌غیرانتفاعی- موسسه آموزش عالی الکترونیکی-  مجازی مهر البرز .

9. یوسفی، مینا (1393). ارزیابی و رتبه‌بندی فاکتورهای مؤثر در به کارگیری موفق بانکداری سیار بر پایه فناوری پیامک در ایران (مورد مطالعه: شعبات سرپرستی بانک ملت شهر تهران)، پایان­نامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت، دانشگاه پیام نور استان تهران.



[1] Gugliemo Marconi

[2] Jong

[3] Wong

[4] Mobile Marketing Association

[5] Mobile Marketing Industry Glossary

[6] Technology Acceptance Model

[7] Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

[8] Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

[9] Venkatesh

[10] Technology Acceptance Model

[11] Activity Theory

[12] Vygotsky 

[13] Yusof

[14] Karuri

[15] Self-Efficacy(SEFF)  

[16] Behavioral Intention

[17] udo

[18] Carter

[19] Personal innovativeness in information technology (PIIT)

[20] Wong

[21] Wang

[22] Near Field Communication

[23] Tan

[24] Anxiety (ANX)

[25] Celik

[26] Lu & Su

[27] Perceived enjoyment (PEJ)

[28] Wong

[29] Chung, & Tan

[30] Merikivi

[31] Sun

[32] Social influence (SI)

[33] Wong

[34] Lu

[35] Wu

[36] Facilitating Conditions (FC)

[37] Wong

[38] Liang

[39] Performance Expectancy (PE)

[40] Al-Qeisi

[41] Teo

[42] Effort Expectancy (EE)

[43] Wong

[44] Wong

[45] Bhatiasevi

[46] Compatibility (CMP)

[47] Ooi & Tan

[48] Ewe

[49] Complexity (COM)

[50] Ceccucci

[51] Craig

[52] Behavioral Intention (BI)

[53] Use Behavior (UB)  

[54] Udo

[55] Ashraf & Kamal

[56] Pietro

[57] Structural Equation Modeling

[58] Cronbach’s a Values

[59] Confirmatory Factor Analysis

[60] Goodness of Fit

[61] Carter

[62] Tan

[63] Serenko, & Bontis

[64]Celik

[65] Lu & Su

[66] Wong

[67] sun

[68] Tan

[69] Bhatiasevi

[70] Hsiao & Chen

[71] Chong

[72] Liang

[73] Wu

[74] Bhatiasevi

[75] Al-Busaidi

[76]Song&  Han

[77] Wong

[78] sun

[79] carter

[80] Hsiao & Chen

[81] Ewe

[82] Craig

[83] Bhatiasevi

[84] He & Lu

 

1. Al-Busaidi, K.A. (2013). An empirical investigation linking learners’ adoption of blended learning to their intention of full e-learning. Behav. Inf. Technol, 32(11), 1168–1176.

2. Al-Qeisi, Kh. (2009). Analyzing the use of UTAUT Model in Explaining an online Behavior. A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy.

3. Ashraf, M.F., Kamal, Y. (2010). Acceptance of mobile marketing among university students. Mustang J. Business Ethics Issue, 1, 9–29.

4. Bhatiasevi, Veera. (2015). An extended UTAUT model to explain the adoption of mobile banking. Journal: Information Development, 32(4) 799-814.

5. Carter, Lemuria., Christian Shaupp, Ludwig., Hobbs, Jeffrey., Campbell, Ronald Campbell. (2011). The role of security and trust in the adoption of online tax filing. Journal: Transforming Government, 5(4) 303-318.

6. Ceccucci, W., Peslak, A. and Sendall, P. (2010). An empirical study of behavioral factors influencing text messaging intention. Journal of Information Technology Management, 21(1), 16-34.

7. Celik, H. (2011). Influence of social norms, perceived playfulness and online shopping anxiety on customers’ adoption of online retail shopping: an empirical study in the Turkish context. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(6), 390-413.

8. Celik, Hakan. (2016). Customer online shopping anxiety within the Unified Theory of Acceptance and Use Technology (UTAUT) framework. Journal: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28 (2), 278-307.

9. Chen, P.T., Hsieh, H.P. (2012). Personalized mobile advertising: its key attributes, trends, and social impact. Technol. Forecasting Social Change, 79 (3), 543–557.

10. Chong, A.Y.L., Darmawan, N., Ooi, K.B., Lin, B. (2010). Adoption of 3G services among Malaysian consumers: an empirical analysis. Int. J. Mobile Commun, 8(2), 129–149.

11. Chung, J., Tan, F.B. (2004). Antecedents of perceived playfulness: an exploratory study on user acceptance of general information-searching websites. Inf. Manage, 41 (7), 869–881.

12. Craig VS, France B, Christie LC. (2004).Factors influencing the adoption of web based shopping: the impact of trust. ACM SIGMIS Database, 35(2), 32–49.

13. Ewe, S. Y., Yap, S. F. C., & Lee, C. K. C. (2015). Network externalities and the perception of innovation characteristics: mobile banking. Marketing Intelligence & Planning, 33(4), 592–611.

14. He, Dehua., Lu, Yaobin. (2007). Consumers Perceptions and Acceptances Towards Mobile Advertising: An Empirical Study in China. International Conference on Wireless Communications, Networking and Mobile Computing.

15. Hsiao, Ju-Ling., and Chen, Rai-Fu. (2016). Critical factors influencing physicians’ intention to use computerized clinical practice guidelines: an integrative model of activity theory and the technology acceptance model. Journal: British Journal of Applied Science & Technology, 4 (17), 2440-2457.

16. Hsiao, Ju-Ling., Chen, Rai-Fu. (2015).  Critical factors influencing physicians’ intention to use computerized clinical practice guidelines: an integrative model of activity theory and the technology acceptance model. Journal: BMC Medical Informatics Decision Making, 16(1).

17. Jong Hyuok, Jung. (2009). Factors influencing consumer acceptance of mobile advertising. The University of Texas at Austin in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree ofDoctor of Philosophy.

18. Karuri, Josephine., WAIGANJO, Peter., MANYA, Ayub. (2013). Adoption of Health Information Systems by Health Workers in Developing Countries Contextualizing UTAUT. IST-Africa 2013 Conference Proceedings.

19. Liang, Chih-Chin. (2016). Subjective Norms and Customer Adoption of Mobile Banking: Taiwan and Vietnam. Conference: 2016 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS).

20. Lu, Hsi‐Peng., Su, Philip Yu‐Jen. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Journal: Internet Research, 19(4), 442-458.

21. Lu, J.Y., Liu, C.S., Yao, J.E. (2003). Technology acceptance model for wireless Internet. Internet Res, 13 (3), 206–222.

22. Merikivi, Jani., Nguyen, Duyen., Kristiina Tuunainen, Virpi. (2016). Understanding Perceived Enjoyment in Mobile Game Context.Conference: 2016 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS).

23. MMA. (2012). Mobile Marketing Industry Glossary.    http://www.mmaglobal.com/uploads/glossary.pdf.Accessed 12/08/2012 2012.

24. Ooi, Keng-Boon., Tan, Garry Wei-Han. (2016). Mobile Technology Acceptance Model: An Investigation using Mobile Users to Explore Smartphone Credit Card. Journal: Expert Systems Whit Applications, 59, 33-46.

25. Pietro, L. Di., Mugion, R. Guglielmetti., Mattia, G., Renzi, M.F., Toni, M. (2015). The Integrated Model on Mobile Payment Acceptance (IMMPA): An empirical application to public transport. Journal: Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 56, 463-479.

26. Serenko, A. & Bontis N. (2004). A model of user adoption of mobile portals. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 4(1), 69-98.

27. Song, Yuanfang., Han, Jidong. (2009). Is Enjoyment Important? An Empirical Research on the Impact of Perceive Enjoyment on Adoption of New Technology. Conference: 2009 International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering.

28. Sun, Yuan., Liu, Ling., Peng, Xinmin., Dong, Yi., Barnes, Stuart J. (2013). Understanding Chinese users’ continuance intention toward online social networks: an integrative theoretical model. Journal: Electronic Markets, 24(1), 57-66.

29. Tan, G.W.H., Ooi, K.B., Chong, S.C., Hew, T.S. (2014). NFC mobile credit card: the next frontier of mobile payment?.  Journal: Telematics Inf, 31 (2), 292–307.

30. Tan, G.W.H., Siah, M.W., Ooi, K.B., Hew, T.S., Chong, A.Y.L. (2015). The adoption of PDA for future healthcare system: an emerging market perspective. Int. J.Mobile Commun, 13 (1), 1–28.

31. Teo, A.C., Tan, G.W.H., Cheah, C.M., Ooi, K.B., Yew, K.T. (2012). Can the demographic and subjective norms influence the adoption of mobile banking? .Int. J.Mobile Commun, 10 (6), 578–597.

32. Udo, G. J., Bagchi, K. K., & Kirs, P. J. (2010). An assessment of customers’ E-service quality perception, satisfaction and intention. Journal: International Journal of Information Management, 30(6), 481-492.

33. Udo, Godwin., Bagchi, Kallol., Maity, Moutusy. (2014). Exploring Factors Affecting Digital Piracy Using the Norm Activation and UTAUT Models: The Role of National Culture. Journal of Business Ethics. 135(3), 517-541.

34. Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., Davis, F.D. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Q, 27 (3), 425–478.

35. Venkatesh, V., Thong, J.Y.L., Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Q, 36(1), 157–178.

36. Wang, W., Li, X., Hsieh, J.J.P.A. (2013). The contingent effect of personal IT innovativeness and IT self-efficacy on innovative use of complex IT. Behav. Inf.Technol, 32(11), 1105–1124.

37. Wang, Xiao. (2015). Using attitude functions, self-efficacy, and norms to predict attitudes and intentions to use mobile devices to access social media during sporting event attendance. Journal: Mobile Media & Communication, 3(1), 75-90.

38. Wong, C.H., Lee, H.S., Lim, Y.H., Chua, B.H., Tan, G.W.H. (2012). Predicting the consumers’ intention to adopt mobile shopping: an emerging market perspective. Int. J. Network Mobile Technol, 3 (3), 24–39.

39. Wong, Choy-Har., Tan, Garry Wei-Han., Tan, Boon-In., Ooi, Keng-Boon. (2015). Mobile advertising: The changing landscape of the advertising Industry. Journal: Telematics and Informatics, 32 (4), 720-734.

40. Wu, Y., Tao, Y., Yang, P. (2008). The use of Unified Theory of Acceptance and Use of Technology to conform the behavioral model of 3G mobile telecommunication users. Journal of Statistics & Management Systems, 11(5), 919-949.

41. Yuan, S.T., Tsao, Y.W. (2003). A recommendation mechanism for contextualized mobile advertising. Expert Syst. Appl, 24 (4), 399–414.

42. Yusof, MM., Kuljis, J., Papazafeiropoulou, A., Stergioulas, LS. (2008). An evaluation framework for health information systems: human, organization and technology-fit factors (HOT-fit). Int J Med Inform, 77(6), 386–98.

43. Zahidul, Islam., Patrick, Kim Cheng Low., Ikramul, Hasan. (2013). Intention to use advanced mobile phone services (AMPS). Management Decision, 51(4), 824-838.

44. Zhang, X.Y., Xiong, K. (2012). A conceptual model of user adoption of mobile advertising. In: International Conference on Computer.

.