تأثیر جان‌بخشی به نمانمانام (برند) بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی شخصیت نمانام بر استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع) )، مشهد، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع) )، مشهد، ایران

چکیده

امروزه رقابت در صنعت خودروسازی با ورود تولیدکنندگان خارجی در بازار کشورمان افزایش درخور توجهی پیدا کرده است و شرکت‌های خودروساز، برنامه‌های متعددی را به منظور افزایش وفاداری به نمانام خود اجرا می‌کنند. یکی از عوامل اثرگذار بر این وفاداری، مفهوم جان‌بخشی به نمانام است که طی چند سال اخیر در اصول بازاریابی وارد شده ‌است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری آن با نقش میانجی شخصیت نمانام است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی با روش توصیفی‌ ــ ‌همبستگی است. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش‌نامه‌های جان‌بخشی نمانام گایدو و پلوسو (2015)، شخصیت نمانام آکر (1997) و وفاداری مشتری ژانگ (2008) استفاده شد. حجم نمونه با توجه به مشخص‌نبودن جامعة آماری برابر 384 نفر تعیین شد و پرسش‌نامة تحقیق با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای بین استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی توزیع گردید. روایی پرسش‌نامه به دو روش روایی محتوایی با استفاده از نظر کارشناسان و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. آزمون فرضیه‌های تحقیق با روش الگو‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Lisrel انجام گرفت. نتایج نشان داد جان‌بخشی به نمانام با شناسه‌های یادآوری خلق‌وخوی انسانی، یادآوری چهرة انسانی و هم‌خوانی شخصیت با نمانام بر شخصیت نمانام و همچنین شخصیت نمانام بر وفاداری آن تأثیر معنادار و مثبتی دارد. همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطة جان‌بخشی بر وفاداری تأیید شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Brand Anthropomorphism on Customers Loyalty with the Mediating Role of Brand Personality, Case study: Users of Domestic Automobile

نویسندگان [English]

  • seyed morteza ghayour baghbani 1
  • morteza rojui 2
  • ahmad karim poor 3
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University.
2 Assistant Professor Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University, Mashhad, Iran
3 master of marketing, imamreza international university
چکیده [English]

Nowadays, the competition in the automobile manufacturing industry has significantly increased through the interance of 
Nowadays, the competition in the automobile manufacturing industry has significantly increased through the interance of foreign manufacturers in our domestic market. Hence, automobile manufacturers conduct various programs to increase customers brand loyalty. One of the effective factors in this context is the notion of brand anthropomorphism which has entered into marketing literature in the recent years. The aim  of current research is to investigation the effect of brand anthropomorphism on brand loyalty with mediating role of brand personality. This research is an applied reserach in term of goal and descriptive-correlational in term of data collection. Data gathering was done using Guido and Peluso (2015) brand anthropomorphism questionnaire, Aaker (1997) brand personality questionnaire and Zhang (2008). The sample volume was determined as 384 people according to the uncertainty of the statistical population and the research questionnaire was distributed using multi-stage cluster sampling method among the domestic automobile users in Khorassan Razavi province. Furthermore, validity of the questionnaire was assessed via content and construct validity based on specialists’ opinions and factor analysis respectively, and its reliability was assessed using Cronbach’s Alpha. The research hypotheses were tested using structural equation modeling via Lisrel software. The results showed that brand anthropomorphism (Human Body Lineaments, Human Facial Physiognomy and Self-Brand Congruity) impacts on brand personality, which in turn has a positive effect on brand loyalty. Also, the mediating role of brand personality in the effect of brand anthropomorphism on brand loyalty was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Anthropomorphism
  • Brand Personality
  • Brand Loyalty

1ـ مقدمه

فضای رقابتی بسیار فشرده و افزایش ورود رقبای جدید داخلی و خارجی، مدیران همة صنایع را ملزم کرده است تا به دنبال راه­های جدید و پربازده به منظور وفادارکردن مشتریان باشند. یکی از صنایعی که در تأثیر این جریان قرار گرفته، صنعت خودروسازی است که از سال 1383 با آزادسازی ورود خودروهای خارجی به ایران، شدت رقابت در آن افزایش پیدا کرده است (بیات و فرقانی، 1394). تردد بی­شمار خودروهای خارجی با نمانام‌های متنوع در خیابان­های ایران گویای این واقعیت است؛ نا‌م‌های تجاری که در برخی مواقع، کیفیت پایین­تری از خودروهای مشابه داخلی دارند، اما به دلیل پیاده­سازی اصولی راه‌کار‌های نام‌سازی تجاری (برندینگ) فروش بیشتری در بازار داخلی دارند. ازاین‌رو، نام‌سازی تجاری و اجرای درست راه‌کار‌های مرتبط با آن از اصول موفقیت در بازار رقابتی محسوب می­شود.

یکی از را‌ه­های نمانام‌سازی که اخیراً در اصول بازاریابی رواج پیدا کرده، جان­بخشی به نمانام است (گایدو و پلوسو[1]، 2015). نمانام‌ها دربردارندة معانی نمادین هستند و می‌توانند به مشتریان در دستیابی به هدف­های اساسی هویتیشان کمک کنند؛ بنابراین یکی از راه­های جدید جلب وفاداری مشتری که امروزه به چالش راهبردی تبدیل شده است، هویت­یابی او با نمانام محصولات است. به طور کلی موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان و عوامل مؤثر بر آن برای شرکت‌هایی که دغدغة حفظ و توسعة جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، موضوعی اساسی است. هویت­سازی مناسب برای نمانام محصول می­تواند بر جایگاه محصول در بازار تأثیر داشته باشد (رحیم‌نیا، کفاش‌پور و فیض‌محمدی، 1393). جان­بخشی به نمانام[2] به‌ صورت یکی از ابزارهای هویت­سازی نمانام، بیان می‌کند که مشتریان تمایل دارند تا محصول و یا نمانام را جان­دار احساس کنند. طراحی محصول، نمانام، تصویرسازی و جان­بخشی به محصول از راه­هایی هستند که این حس را به مشتری منتقل می‌کنند (اپلی، وایتز و کاسیوپو[3]، 2007)؛ برای مثال در صنعت اتومبیل­سازی، طراح اتومبیل، ظاهری را برای محصول طراحی می‌کند که به شکل یک انسان واقعی به نظر برسد (ویندهاگر، اسلایس و شافر[4]، 2010) و حتی ظاهر یک انسان واقعی و یا موجود جانداری را برای افراد یادآوری کند (لندهر، مک‌گیل و هرمان[5]، 2011). این رویکرد در انتخاب نام محصولات نیز اهمیت می‌یابد؛ به‌گونه‌ای که نام محصولات، نام انسان‌ها و موجودات زنده باشند. اگرچه نمانام‌ها عناصر بی­جانی هستند، مشتریان، آنها را بیشتر با ویژگی‌های شخصیتی انسانی و جاندار ادراک می­کنند و همة این موارد جهت‌گیری نوین بازاریابی را به جان­بخشی به نمانام محصولات نشان می‌دهد (گایدو و پلوسو، 2015).

از سوی دیگر نمانام‌هایی که شخصیت منحصر به فردی دارند، در ذهن مشتریان متمایز از رقبا به نظر می‌رسند و پیوندهای احساسی مستحکمی با مشتری ایجاد می‌کنند که در نهایت باعث تعهد و وفاداری مشتری به آن نمانام می‌شود. مشتریان به لحاظ شخصیتی از نمانام یا محصولی استفاده می‌کنند که احساس نزدیکی بیشتری با آن داشته، شخصیت خود را براساس آن تعریف کنند؛ در نتیجه به آن نمانام وفادار می‌مانند و ارتباط خود را استمرار می‌بخشند (آقازاده، قلی‌پور و بخشی‌زاده، 1392).

شخصیت­سازی نمانام، تصویری است که از شخصیت آن نمانام در ذهن مشتریان نقش می‌بندد (عزیزی، قنبرزاده میاندهی و فخارمنش، 1391) و یکی دیگر از ابزارهای هویت­سازی برای نمانام است (مهرانی، 1395)؛ به همین دلیل است که شرکت­ها برای نمانام‌سازی محصولات خود سرمایه­گذاری­های­ وسیع و بلندمدتی به‌خصوص در زمینة تبلیغات، پیشبرد فروش و طراحی محصول انجام می­دهند. ضرورت این کار ایجاب می­کند تا خودروسازان ایرانی به استفاده از راه‌کار‌های شخصیتی بازاریابی برای جذب مشتریان وفادار به نمانام اقدام کنند (فیروزی‌دوست و مهرآرا، 1393).

به نظر می­رسد بررسی نقش جان­بخشی و شخصیت نمانام به‌عنوان ابزارهای هویت­ساز برای آن در وفاداری مشتریان در صنعت خودروسازی ایران برای موفقیت در بازار داخلی و زمینه­سازی برای ورود به بازارهای جهانی ضروری باشد. در این میان آنچه اهمیت دارد این است که خودروسازان ایرانی باید ضمن تمرکز بر خصوصیات فنی خودرو بر اصول بازاریابی مبتنی بر جذب و وفاداری مشتریان نیز توجه داشته باشند و تلاش کنند اصول جان­بخشی به نمانام و شخصیت‌سازی آن را به کار گیرند. از این رو پژوهش حاضر، ارتباط این دو ابزار هویت­سازی نمانام را با وفاداری مشتریان تبیین می­کند؛ این تحلیل و سپس آزمون روابط آنها نیز می‌تواند دستاوردهای درخور ملاحظه­ای برای مدیران صنعت خودروسازی در ایران داشته باشد. بنابراین با توجه به توضیحات مذکور، مسألة اصلی تحقیق حاضر این است که آیا جان­بخشی به نمانام و شخصیت آن می‌توانند بر وفاداری مشتریان در صنعت خودروسازی ایران تأثیر داشته باشند؟ اگر چنین است آیا شخصیت نمانام رابطة جان­بخشی به آن و وفاداری مشتریان را میانجی­گری می­کند؟

 

2ـ مبانی نظری

2-1جان‌بخشی

برای مشتریان مهم است که از یک نمانام و یک محصول، صفات انسانی مثل مهربانی، آراستگی، محبت، بخشندگی و غیره را به یاد آورند. جان‌بخشی، میزان تلقی و تمایل افراد نسبت به جانداربودن یک محصول یا نمانام به‌ صورت یک انسان و یا موجود زنده ـ است. اپلی (2007) جان‌بخشی را نسبت‌دادن ویژگی‌های جسمانی، انگیزه‌ها و رفتارهای انسان به اشیا و عوامل غیرانسانی تعریف می‌کند که در ذهن مصرف‌کنندگان رخ می‌دهد. آن دسته از محصولاتی که خصوصیات فیزیکی دارند و به احتمال زیاد به خصوصیات انسانی شبیه هستند، برای جاندارانگاری مناسب هستند (آگراوال و گیل[6]، 2007). همچنین می‌توان میزان شناختی را که مصرف‌کنندگان از ویژگی‌های فیزیکی انسان و موجودات زنده در محصولات دارند، در نظر گرفت (چندلر و شوارز[7]، 2010). جان‌بخشی به محصول و یا نمانام یک مفهوم چندبعدی است که با توجه به پیچیدگی و تازگی استفاده از آن در حوزة بازاریابی، تعریف منسجمی ندارد. یکی از رویکردهای تبیین ابعاد جان‌بخشی نمانام آن دسته از ابعادی است که به ویژگی ظاهری محصول مربوط می‌شود؛ مانند یادآوری شمایل انسانی[8] و یادآوری چهرة انسانی[9] می‌باشد. یادآوری شمایل انسانی، برداشت مشتری از یک محصول و یا نمانام است که تا چه میزان خصلت‌ها و ویژگی‌های بدن و پیکرة انسان و موجود زنده را دارد. یادآوری چهرة انسانی بیان‌کنندة برداشت مشتری از یک محصول است؛ به‌گونه‌ای که وجود عناصر صورت انسانی و موجودات زنده را مانند چشم، بینی، لب و گوش در آن احساس کند. بعد دیگر جان‌بخشی بر طرز نگرش مصرف‌کننده در خصوص همخوانی شخصیت با نمانام[10] مبتنی است. خودپنداره به صورت افکار، عقاید و ملاحظات افراد دربارة صفات خود و ویژگی‌های محصول تعریف می‌شود (وو و انریدو[11]، 2016). در‌صورتی‌که سطح بالایی از همخوانی میان خودپندارة مشتری با شخصیت نمانام وجود داشته باشد، مشتری به خرید آن نمانام اقدام خواهد کرد (گایدو و پلوسو، 2015). اثرات همخوانی بر وابستگی عاطفی مشتری به نمانام نیز اشاره می‌کند و بر کیفیت ارتباط نمانام با مشتری تأثیر می‌گذارد. همخوانی از منظر دیگر در‌صورتی‌که در سطح ضعیف و یا متوسط باشد، به احتمال زیاد به جداشدن مشتری از نمانام و تغییر آن منجر می‌شود (علوی، نجفی سیاهرودی و سمیعی نصر، 1394).

2-2 شخصیت نمانام

مفهوم شخصیت نمانام در روانشناسی شخصیت ریشه دارد (دوما، هالیر و نگویان[12]، 2016) و مجموعه‌ای از صفات شخصیت انسان که قابل اجرا و برای نمانام مناسب است، در نظر گرفته می‌شود. مصرف‌کنندگان به ارتباط نمانام با ویژگی‌های شخصیتی انسان مانند جوانی، مدرن‌ و رقابتی‌بودن و غیره تمایل دارند (نیکولادیز و الکساندیز[13]، 2016). شخصیت نمانام یک جزء اساسی برای به تصویر کشیدن نمانام شرکت است (وانگ، وی و یو[14]، 2008) و در شکل وسیله‌ای برای برای بیان واقعی و یا آرمانی از تصویر خود به مصرف‌کنندگان به کار می‌رود (موهان و سکوییرا[15]، 2013). این شخصیت ﺑــﻪ صورت ﺧﺼﻴﺼﻪ‌ﻫﺎی اﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ نمانام و ﻳـﻚ ویژگی مهم در تصویر آن ﻣﻌﺮﻓﻲ میﺷـﻮد (حمیدی‌زاده، اسفیدانی و سیاسی، 1395). شخصیت نمانام را می‌توان با استفاده از ابعاد عاطفی (احساسات)، شناختی (افکار) و کرداری (اعمال) توصیف کرد (کلر و ریچی[16]، 2017). درک شخصیت نمانام برای بازاریاب و مصرف‌کننده سودمند است؛ چراکه می‌تواند پیوند عمیقی با مصرف‌کننده خلق و ایجاد کند (رضایی دولت‌آباد، خزایی پول و امانی، 1392) و باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود (پاپو و کوئستر[17]، 2005). افزایش طولانی مدت روابط مصرف کننده با نمانام به واسطه شخصیت نمانام شکل می‌گیرد (اشمیت[18]، 2013). ایجاد شخصیت نمانام برای ساخت یک نمانام قوی نیز برای ارتباط بلندمدت با مشتری ضروری است (نگویان و چن[19]، 2017). شخصیت نمانام براساس برداشت از ویژگی‌های استنباط‌شدة یک مصرف‌کننده از طریق تماس مستقیم یا غیرمستقیم او با نمانام شکل می‌گیرد (آکدنیز، کالانتون و ورس[20]، 2013). مصرف‌کنندگان در طی استفاده از یک محصول یا یک خدمت، ویژگی‌هایی را به نمانام نسبت می‌دهند (فراندی، فلورنس و فلسی[21]، 2015). علاوه بر این ویژگی‌های شخصیتی از یک نمانام می‌تواند به طور غیرمستقیم از طریق مشخصات محصول، دسته‌بندی محصولات، نمانام، لوگو یا نماد، سبک تبلیغات، قیمت و یا کانال توزیع استنباط شود (باترا، آهوی و بگزی[22]، 2012 و ساکلیو بالوگلو[23]، 2011). اگر شخصیت نمانام با شخصیت مصرف‌کنندگان مطابقت داشته باشد، پیوندهای عاطفی، نگرشی و رفتاری نیز مستحکم‌تر خواهد شد (احمد و دیاگارای[24]، 2017)؛ بنابراین می‌توان گفت شخصیت نمانام تأثیر مستقیمی روی نتایج نگرشی و رفتاری مشتریان دارد (ایسند و استاکبرگر[25]، 2013). آﻛـﺮ (1997) از مشهورترین ﻣﺤﻘﻘــﺎنی است ﻛﻪ در ﺣﻮزة ﺷﺨﺼﻴﺖ نمانام فعالیت کرده‌اند. او ﺷﺨﺼﻴﺖ نمانام را ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ای از ویژگی‌های اﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ  نمانام ﺗﻌﺮﻳﻒ و در سال 1997 ﻣﻘﻴـﺎس سنجش ﺷﺨﺼﻴﺖ نمانام را در ﭘﻨﺞ ﺑﻌﺪ معرفی می‌کند (محمدیان، فرهمند و یوسفی دستجردی، 1389). این ابعاد عبارت از این هستند:

1- صداقت[26]: بیانگر سلامت و درستکاری یک نمانام است؛

2- شور و هیجان[27]: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک نمانام را دربرمی‌گیرد؛

3- کمال[28]: سطح بالای نمانام و ویژگی‌هایی همچون باشکوه بودن یک نمانام را شامل می‌شود؛

4- شایستگی[29]: قابلیت اطمینان و موفقیت یک نمانام را در نظر می‌گیرد؛

5- استحکام[30]: بیانگر مستحکم و قوی‌بودن یک نمانام است.

 2-3 وفاداری به نمانام

الیور (1999) وفاداری به نمانام را یک تعهد تعریف می‌کند که موجب خرید همان نمانام و نادیده‌گرفتن تلاش‌های بازاریابی نمانام‌های دیگر است. مشتریانی که به نمانام وفاداری قوی دارند، به قیمت حساس نیستند و حتی حاضرند تا مبلغ بیشتری را برای کسب آن نمانام پرداخت کنند (پاپو و کوئستر، 2016)؛ این برای توسعة مزیت‌های رقابتی کسب و کار و حفظ مشتریان فعلی، در بازار رقابتی مؤثر است (لی[31]، 2011).

وفاداری به نمانام دربردارندة دو دیدگاه متفاوت رفتاری و نگرشی شکل می‌گیرد (هوانگ و کندامپولی[32]، 2012). وفاداری رفتاری نشان‌دهندة خرید دوبارة محصول است (بانکز و بومن[33]، 2016)؛ درحالی‌که وفاداری نگرشی به درجة تعهد به محصول و یا تشویق خرید آن اشاره دارد (لیو، هوانگ و لیانگ[34]، 2016). چادوری و هالبروک[35] (2001) دریافتند که اعتماد به نمانام و محصول، میزان تعهد نگرشی وفاداری را افزایش می‌دهد. علاوه بر این در تحقیقات مختلفی نشان داده شده است که اعتماد مصرف‌کننده به یک نمانام به وفاداری مصرف‌کننده منجر خواهد شد (بنور و جین[36]، 2017). کیم، هان و پارک[37] (2001) نیز معتقدند که وفاداری نمانام، تمایل و وفادارماندن مشتری به نمانام‌های کنونی در جایگاه نخستین انتخاب در جمع نمانام‌های رقیبان است. صرف‌نظر از محدودیت‌های شرکت، وفاداری نمانام، افزایش سهم بازار را در پی دارد و موانع رقابتی‌ای برای شرکت ایجاد می‌کند که به آسیب‌پذیری کمتر در برابر بحران‌ها و فعالیت‌های رقابتی بازاریابی منجر می‌شود وسطح بالایی از فروش را برای شرکت فراهم می‌آورد. الیور[38] در سال 1997 چارچوبی از 4 مرحله برای وفاداری به نمانام معرفی کرد. به اعتقاد او مشتریان به طور متوالی 4 مرحله وفاداری را پشت سر می‌گذارنند: شناختی، احساسی، کنشی و عمل که عبور از هر مرحله بیانگر افزایش سطح وفاداری آنها است. با این الگو گرایش فرد نسبت به سازمان به روابط مستحکم‌تر او با سازمان می‌انجامد (رحیم‌نیا و همکاران، 1393). به طور کلی سود مستمر، کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش سود کسب‌شده از هر مشتری، کاهش هزینه‌های عملیاتی، کاهش هزینة بازگشت محصول، افزایش قیمت و ایجاد مزیت رقابتی از مزایای اصلی وفاداری نمانام به شمار می‌روند (آقازاده و همکاران، 1392). زمانی‌که مشتریان، نگرش مثبتی به یک نمانام دارند و به طور مکرر یک نمانام خاص را می‌خرند، وفاداری به نمانام تثبیت می‌شود. همچنین وقتی مشتریان به طور مکرر یک نمانام خاص را می‌خرند آن نمانام با تصوراتی که در جست‌وجوی آن بوده‌اند، متناسب است و ویژگی‌های در نظر آنان را دارد (ملاحسینی و تاج‌الدینی، 1394).

 

3- پیشینة تحقیق

هارت و راین[39] (2017) در یک تحقیق تجربی، نگرش مشتری و پیامدهای رفتاری را نسبت به جاذبه‌های جان‌بخشی در تبلیغات مربوط به محصولات مختلف بررسی کردند. نتایج بیانگر آن بود که در تبلیغات مبتنی بر یادآوری جاذبه‌های جان‌بخشی، پیوند عاطفی مشتری با محصول قوی‌تر می‌شود که با تأثیر روی نگرش افراد، تمایل به خرید این قبیل محصولات را افزایش می‌دهد. میدوی، سوسیانتو و عفیف[40] (2017) در تحقیق خود نشان دادند که ویژگی‌های انسانی و جانداربودن محصول در بین مصرف‌کنندگانی که سطح تحصیلات بالاتری دارند، به درک سطح بیشتر اثربخشی محصولات منجر می‌شود که در نهایت استمرار خرید را در بین این مشتریان به همراه دارد. گایدو و پلوسو (2015) مفهوم‌سازی و تأثیر جان‌بخشی بر شخصیت نمانام و تمایلات رفتاری مشتری را بررسی کردند. نتایج به ‌دست آمده نشان داد که جان‌بخشی نمانام، وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد؛ اما هنگامی که ادراک از ویژگی‌های انسانی در ذهن مشتریان به پنداشت و تصور آنان از شخصیت نمانام بینجامد، تأثیر بر وفاداری به طور زیادی افزایش می‌یابد. آن، کیم و یون[41] (2015) نشان دادند وفاداری مشتریان به شرکت‌های هواپیمایی در تأثیر شخصیت، شهرت و اعتبار این شرکت‌هاست که خود این سازه‌ها با توجه به ادراک مشتریان از کیفیت خدمات هواپیمایی شکل می‌گیرد. رمپل و کنینگ[42] (2014) تحلیل مسیر متغیرهای شخصیت و اعتبار ادراک‌شده، جذابیت نمانام و وفاداری به نمانام را بررسی کردند و نشان دادند که تأثیر شخصیت و اعتبار از طریق نقش واسط جذابیت بهتر می‌تواند تغییرات وفاداری مشتریان را پیش‌بینی کند. کیم و همکاران (2001) نشان دادند که رابطة مثبت میان جذابیت، تمایز و ارزش متأثر از شخصیت نمانام است. رضایی، کردناییج و مشبکی (1395) ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری را در صنعت بانکداری تحلیل کردند و به این نتیجه رسیدند که دو متغیر ارزش درک‌شدة مشتری و کیفیت رابطه بر ابعاد وفاداری نیز تأثیر معنی‌داری می‌گذارند. حمیدی‌زاده و همکاران (1395) تأثیر شخصیت مشتری بر شخصیت نمانام را مطالعه کردند که یافته‌های این پژوهش بیانگر تأثیرپذیری شخصیت نمانام از عواملی مانند نوع دیدگاه‌ها، نگرش‌ها و شخصیت مشتریان است. آقازاده و همکاران (1394) رابطة همخوانی شخصیت مصرف کننده با نمانام، هویت‌پذیری مصرف‌کننده از نمانام و نیات رفتاری پس از خرید را بررسی کردند. نتایج این تحقیق نشان داد با افزایش میزان شباهت احساس‌شده میان مصرف‌کننده و نمانام، مشتری احساس هویت مشترک با نمانام می‌کند. بخشی‌زاده، قلی‌پور و آقازاده (1394) ابعاد کیفیت، وفاداری نگرشی و رفتاری بیمه‌گذاران بیمه‌های عمر را مطالعه کردند که نتایج آن بیانگر تأثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری مشتریان است. تحقیق بیات و فرقانی پیله‌رود (1394) دربارة تبیین شخصیت نمانام و بودجة مصرف‌کننده با ترجیحات و تصمیم به خرید کالا بود که نتایج به دست آمده نشان می‌دهد برای تمام محصولات مورد استناد، شخصیت نمانام عامل ترجیح نمانام‌های خارجی بر نوع ایرانی بوده است. ادیبی، کاظمی و محمدی (1393) ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت را بررسی کردند که نتایج تحقیق نشان داد بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت نمانام رابطه وجود دارد. رحیم‌نیا و همکاران (1393) اثر تمایز و اعتبار نمانام را بر وفاداری مشتری به واسطة هویت‌یابی با نمانام در بین مشتریان نمایندگی‌های تویوتا بررسی کردند و نشان دادند که هویت‌یابی و اعتبار نمانام نه‌تنها به طور مستقیم، به واسطة هویت‌یابی مشتری نیز بر وفاداری به نمانام اثرگذار هستند. سیدجوادین، امینی و امینی (1389) تأثیر نمانام را بر وفاداری مشتریان صنعتی ارزیابی کردند؛ نتایج بیانگر آن بود که ارزش ویژة نمانام و اعتماد، مهم‌ترین عامل اثرگذار در الگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری هستند.

 

4- الگوی مفهومی تحقیق

مطالعات نشان می‌دهد که انتساب ویژگی‌هایی همچون موجودبودن، حیات‌داشتن، شناسه‌های چهره و شمایل انسانی و به طور کلی جان‌بخشی به محصول و نمانام و تقویت این پنداشت در ذهن مصرف‌کننده، تمایل به ادراک او را از ابعاد مختلف شخصیت نمانام افزایش می‌دهد (دلبایر، مک‌کاری و فیلیپس[43]، 2011؛ لندهر و همکاران، 2011؛ لام، مولینز و حیاتی[44]، 2013). از طرف دیگر خرید دوباره و وفاداری در محصولاتی که شباهت‌پذیری فراوانی با چهره و شمایل انسانی داشته باشند، بسیار بیشتر از محصولاتی است که ویژگی جان‌بخشی ندارند (آگاروال و گیل، 2007؛ چندلر و شوارز، 2010). همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطة ادراک از جانداربودن با وفاداری مصرف‌کنندگان در مطالعات مختلفی تأیید شده است (چندلر و شوارز، 2010؛ گایدو و پلوسو، 2015)؛ بنابراین با استفاده از مبانی نظری و پیشینة ذکرشده، ابعاد نوآورانة الگوی مفهومی تحقیق دربرگیرندة تأثیر مستقیم جان‌بخشی محصول بر وفاداری مشتری و تأثیر غیرمستقیم آن از طریق متغیر میانجی شخصیت نمانام است (شکل 1) که فرضیه‌های تحقیق نیز بر این اساس توسعه می‌یابد.

شخصیت برندنمانام

جان ‌بخشیجان‌بخشی برندنمانام

وفاداری مشتری

تداعییادآوری شمایل انسانی

تداعییادآوری چهره انسانی

همخوانی شخصیت با برندنمانام

شایستگی

صداقت

 

استحکام

کمال

ا

 

شور و هیجان

شکل1: الگوی مفهومی تحقیق

4ـ1 فرضیه‌های تحقیق

با استفاده از الگوی مفهومی، فرضیه‌های تحقیق به صورت ذیل بیان می‌شوند:

فرضیة 1 ـ جان‌بخشی بر شخصیت نمانام خودروهای داخلی تأثیرگذار است.

فرضیة 2ـ شخصیت نمانام بر وفاداری مشتریان خودروهای داخلی تأثیرگذار است.

فرضیة 3ـجان‌بخشی بر وفاداری مشتریان خودروهای داخلی‌ از طریق نقش میانجی شخصیت نمانام تأثیرگذار است.

فرضیة 4ـ جان‌بخشی بر وفاداری مشتریان خودروهای داخلی‌ ‌تأثیرگذار است.

 

5- روش‌شناسی تحقیق

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و با روش توصیفی و همبستگی انجام شده است. جامعة آماری تحقیق، استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی هستند. به دلیل اینکه  امکان بررسی کامل جمعیت (جامعه) به صورت سرشماری وجود نداشت، بنابراین حجم نمونه با توجه به جدول مورگان برابر 384 نفر در نظر گرفته شد که از طریق روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای انتخاب شد. در ابتدا نمایندگی‌های فروش ایران خودرو و سایپا در استان خراسان رضوی به‌عنوان خوشه‌های موجود شناسایی شدند. سپس با توجه به همگن‌بودن آنها و تفاوت‌نداشتن نمایندگی‌ها تعداد 450 پرسش‌نامه به طور مساوی بین 9 نمایندگی به صورت تصادفی توزیع و جمع‌آوری شد که 406 پرسش‌نامه قابل استفاده بود. با توجه به الگوی مفهومی تحقیق برای سنجش جان‌بخشی و ابعاد سه‌گانة آن (یادآوری شمایل انسانی، یادآوری چهرة انسانی و همخوانی شخصیت با نمانام) از پرسش‌نامة گایدو و پلوسو (2015) با 12 سؤال و به منظور سنجش شخصیت نمانام از پرسش‌نامة آکر (1997) با 15 سؤال در قالب 5 شناسه (صداقت، شور و هیجان، کمال، استحکام، شایستگی و صلاحیت) استفاده شد. همچنین برای سنجش وفاداری نمانام، پرسش‌نامة ژانگ (2008) شامل 3 شناسه (استمرار خرید، ترجیح بر رقبا و تمایل به استفاده از سایر محصولات نمانام) به کار برده شد. سپس برای تجزیه و تحلیل داده‌ها روش الگو‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Lisrel و به منظور بررسی روایی پرسش‌نامه از روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد؛ بدین صورت که پس از تدوین چهارچوب ابتدایی پرسش‌نامة تحقیق به تأیید اساتید دانشگاه و صاحب‌نظران عرصة بازاریابی رسید و پیشنهادهای اصلاحی آنان در تدوین پرسش‌نامة نهایی اعمال شد. به منظور بررسی پایایی ابزار، تعداد 30 عدد پرسش‌نامه بین جامعة ­آماری توزیع و آلفای کرونباخ هر یک از متغیرها محاسبه شد. همان‌طورکه در جدول شمارة 1 مشاهده می‌شود، میزان ضرایب آلفای کرونباخ به دست آمده برای متغیرهای حاصل از پرسش‌نامه و همچنین به صورت کلی،  بالاتر از 7/0 است؛ بنابراین می­توان پایایی پرسش‌نامه را تأیید کرد. بعد از جمع‌آوری پرسش‌نامه‌های ابتدایی برای حصول اطمینان از روایی ابزار در خصوص سنجش متغیرهای تحقیق، تحلیل عاملی تأییدی نیز انجام شد. در این بخش داشتن بار عاملی بیش از 4/0 معیار تأیید گویه‌ها در تدوین پرسش‌نامة نهایی قرار گرفت. همان‌طورکه در جدول شمارة 1 نشان داده شده است، مقدار آمارة t در تمام گویه‌های مربوط به متغیرهای پژوهش از 96/1 بزرگ‌تر و مقادیر بارهای عاملی آنها بیشتر از 4/0 هستند؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که گویه‌های انتخاب‌شده، ساختار عاملی مناسبی را برای اندازه‌گیری متغیرها و ابعاد مطالعه‌شده در الگوی تحقیق فراهم می‌کنند.

 

 

 


جدول1- ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

متغیرها و شناسه‌ها

گویه

بار عاملی

آمارة t

آلفای کرونباخ

جان‌بخشی به نمانام

یادآوری شمایل انسانی

1

98/0

78/19

847/0

2

92/0

91/20

3

91/0

27/20

یادآوری چهرة انسانی

4

99/0

69/20

912/0

5

92/0

92/20

6

92/0

21/18

7

89/0

38/19

8

90/0

90/18

همخوانی شخصیت

9

97/0

67/20

929/0

10

95/0

68/22

11

93/0

30/22

12

97/0

03/22

شخصیت نمانام

صداقت

13

91/0

81/22

903/0

14

90/0

42/22

15

90/0

14/20

شور و هیجان

16

90/0

12/18

834/0

17

95/0

22/17

18

97/0

31/20

کمال

19

92/0

81/18

755/0

20

92/0

55/18

21

61/0

00/11

استحکام

22

70/0

13/11

709/0

23

47/0

58/7

24

98/0

49/20

شایستگی

25

92/0

39/18

848/0

26

92/0

18/21

27

95/0

06/18

وفاداری نمانام

28

90/0

99/22

892/0

29

92/0

01/18

30

95/0

83/22

 


6ـ نتایج تحقیق

6-1 مشخصات پاسخ‌گویان

داده‌های جمع‌آوری‌شدة حاصل از پرسش‌نامه‌ها نشان می‌دهد که از بین پاسخ‌گویان (4/59 درصد مردان و 6/40 درصد زنان) بیشترین ردة سنی بین 20 تا 30 سال (2/37 درصد) و کمترین ردة سنی به ردة سنی زیر 20 سال (2/5 درصد) مربوط می‌شود. بیشترین فراوانی میزان تحصیلات در مقطع کارشناسی (48 درصد) و کمترین آن مربوط به کارشناسی ارشد و بالاتر (8/13 درصد) است. همچنین بیشترین خودروی کاربردی آنها پژو 405 و پارس (6/28 درصد) است. نتایج کامل آمار توصیفی نمونة مطالعه‌شده در قالب متغیرهای جنسیت، وضعیت تأهل، سن، تحصیلات و خودروی کاربردی در جدول 2 ارائه شده است.


جدول2- مشخصات پاسخ‌گویان

جنسیت

مرد

4/59%

زن

6/40%

وضعیت تأهل

مجرد

7/22%

متاهل

3/77%

سن

زیر 20 سال

2/5%

20 تا 30 سال

2/37%

30 تا 40 سال

8/31%

بالای 40 سال

1/25%

میزان تحصیلات پاسخ دهندگان

دیپلم و زیر دیپلم

1/24%

فوق دیپلم

14%

کارشناسی

48%

کارشناسی ارشد و بالاتر

8/13%

خودروی کاربردی

پراید

3/14%

تیبا

3/14%

تندر

3/14%

پژو 206

3/14%

پژو 405 و پارس

6/28%

سمند

3/14%

 


6-2 شاخص‌های برازش الگوی تحقیق

پیش از آزمون فرضیه‌ها باید از اعتبار و دقت الگو‌های سنجش متغیرهای تحقیق اطمینان به دست آورد تا بتوان بعد از آن روابط ساختاری را بررسی کرد. بدین منظور از شاخص‌های برازش استفاده می‌شود که این شاخص‌ها در جدول شمارة 3 نشان داده شده ‌است. همان‌طورکه مشاهده می‌شود، مقدار شاخص RMSEA برابر با 065/0 است و با توجه به اینکه این میزان کمتر از 08/0 است، نشان می­دهد شاخص میانگین مجذور خطاهای اندازه‌گیری، مناسب و الگو قابل قبول است. همچنین مقدار کای دو به درجة آزادی برابر با 69/2 و  بین 1 و 3 و میزان شاخص­های NFI ،GFI،  AGFI، IFI و CFI نیز از 9/0 بیشتر است که نشان می‌دهد الگوی تحقیق با در نظر گرفتن شاخص‌های رایج از برازش بسیار خوبی برخوردار است.

 

جدول 3- شاخص‌های برازش الگوی تحقیق

نام شاخص

میزان شاخص در الگو

مقدار شاخص برای برازش مطلوب

تفسیر

CFI

93/0

9/0≤

برازندگی الگو عالی است

IFI

91/0

9/0≤

برازندگی الگو عالی است

AGFI

93/0

9/0≤

برازندگی الگو عالی است

GFI

92/0

9/0≤

برازندگی الگو عالی است

NFI

92/0

9/0≤

برازندگی الگو عالی است

RMSEA

065/0

08/0≥

برازندگی الگو عالی است

χ2/df

69/2

بین 1 و 3

برازندگی الگو عالی است

 

 

 

 

6-3 آزمون فرضیه ها

به منظور آزمون فرضیه‏های تحقیق و بررسی تأثیر مستقیم و غیرمستقیم جان‌بخشی نمانام بر وفاداری  مشتریان خودروهای داخلی، روش الگو‌یابی معادلات ساختاری به کار می‌رود. در ادامه الگوی مربوط به آزمون فرضیه‌های پژوهش بررسی می‌شود. در شکل 2 مقادیر ضرایب مسیر مربوط به متغیر مستقل (جان‌بخشی نمانام)، متغیر میانجی (شخصیت نمانام) و متغیر وابسته (وفاداری مشتری) نشان داده شده که بیانگر شدت و جهت تأثیر این متغیرها است.

 

 

شکل 2- مقادیر ضرایب عاملیو ضریب مسیر الگوی ساختاری پژوهش

 

 

X: جان‌بخشی (متغیر مستقل)، Y: وفاداری نمانام (متغیر وابسته)، Z: شخصیت نمانام (متغیر میانجی)

X1: یادآوری شمایل انسانی، X2: یادآوری چهرة انسانی، X3: همخوانی (تناسب) شخصیت با نمانام (ابعاد متغیر مستقل)

Z1: کمال، Z2: شور و هیجان، Z3: صداقت، Z4: استحکام، Z5: شایستگی (ابعاد متغیر میانجی)


 

شکل 3- مقادیر آمارة t برای الگوی فرضیه‌های پژوهش

 

 

شکل 2 نتایج ضرایب مسیر الگوی ساختاری را در حالت تخمین معیار نشان می‌دهد. همان‌گونه که ملاحظه می‌شود جان‌بخشی نمانام به‌عنوان متغیر برون‌زا بر شخصیت نمانام و وفاداری مشتری تأثیرگذار است. همچنین شخصیت نمانام نیز به‌عنوان متغیر میانجی بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؛ اما فقط با به‌ دست آوردن ضریب مسیر نمی‌توان تأثیر متغیر مستقل و میانجی را بر متغیر وابسته را تأیید کرد. هنگامی این ضرایب در دو مسیر مستقیم و غیرمستقیم پذیرفتنی است که نتایج حاصل‌شده در سطح خطای مورد نظر (5 درصد) معنادار باشد. شکل 3 آمارة t را برای هر یک از ضرایب نشان می‌دهد. در این شکل آمارة t برای فرضیه‌های پژوهش محاسبه شده است که بر اساس این می‌توان نتایج آزمون فرضیه‌ها را ارائه کرد.

فرضیة 1: جان‌بخشی بر شخصیت نمانام خودروهای داخلی تأثیرگذار است.

با توجه به شکل شمارة 2 و 3، ضریب مسیر بین جان‌بخشی نمانام و شخصیت نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی برابر با 75/0 است که مقدار مثبتی ارزیابی می‌شود. مقدار آمارة t برابر 16/14 است که بیشتر از 96/1 می‌شود؛ بنابراین با اطمینان 95 درصد می‌توان نتیجه گرفت که ضریب مسیر در سطح خطای 05/0 معنادار است و جان‌بخشی نمانام بر شخصیت نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی  تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ پس فرضیة 1 پژوهش تأیید می‌شود.

فرضیة 2: شخصیت نمانام بر وفاداری مشتریان خودروهای داخلی تأثیرگذار است.

ضریب مسیر بین شخصیت نمانام و وفاداری نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی برابر با 03/1 و مقدار آمارة t برابر 61/14 است که بیشتر از 96/1 می‌شود؛ بنابراین با اطمینان 95 درصد می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای 05/0 معنادار است و شخصیت نمانام بر وفاداری نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ بدین‌ترتیب فرضیة 2 پژوهش تأیید می‌شود.

فرضیة 3: جان‌بخشی نمانام بر وفاداری مشتریان خودروهای داخلی‌ از طریق نقش میانجی شخصیت نمانام تأثیرگذار است.

این فرضیه، اثر واسط متغیر شخصیت نمانام (متغیر میانجی) را در رابطه بین جان‌بخشی (متغیر مستقل)  نمانام با وفاداری نمانام (متغیر وابسته) بررسی می‌کند. برای بررسی اثرات غیرمستقیم متغیر مستقل بر متغیر وابسته ضرورت دارد تا اول معناداری رابطه‌ بین متغیر مستقل و واسط و دوم معناداری رابطه‌ بین متغیر واسط و وابسته تأیید شود. سپس در صورت برقراربودن این شروط باید ضریب مسیر رابطة غیرمستقیم از حاصل‌ضرب بین ضریب مسیر متغیر مستقل با واسط و ضریب مسیر متغیر واسط با وابسته بیشتر باشد (رامین‌مهر و چارستاد، 1392). با توجه به جدول شمارة 4 مشاهده می‌شود که جان‌بخشی نمانام بر شخصیت نمانام با ضریب مسیر 75/0، تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین شخصیت نمانام بر وفاداری نمانام با ضریب مسیر 03/1، تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد؛ بنابراین شرط اول و دوم برقرار است و ضریب مسیر رابطة غیرمستقیم جان‌بخشی نمانام از طریق متغیر میانجی شخصیت نمانام بر وفاداری نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی معادل 77/0=(03/1×75/0) می‌شود. در بررسی روابط میان متغیرها با وجود نقش میانجی باید اثرات مستقیم و غیرمستقیم و اثر کل نیز بررسی شود. اثر کل برابر مجموع اثر مستقیم و غیرمستقیم است (رامین‌مهر و چارستاد، 1392). اثر مستقیم جان‌بخشی به نمانام بر شخصیت نمانام برابر 75/0، اثر مستقیم شخصیت نمانام بر وفاداری نمانام برابر 03/1 و اثر مستقیم جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری نمانام 19/0- است. برای محاسبة اثر غیر مستقیم و اثر کل جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری نمانام به صورت ذیل عمل می‌شود:

اثر غیر مستقیم جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری نمانام= 75/0 77/0=03/1×

اثر کل جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری نمانام=

 )-+(19/0 58/0= 77/0

با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم از اثر مستقیم بیشتر است، نقش میانجی شخصیت نمانام تأیید می‌شود؛ بنابراین می‌توان گفت جان‌بخشی نمانام بر وفاداری نمانام از طریق نقش میانجی شخصیت نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة 4: جان‌بخشی بر وفاداری مشتریان خودروهای داخلی‌ ‌تأثیرگذار است.

ضریب مسیر بین جان‌بخشی نمانام و وفاداری نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی برابر با 19/0- و مقدار آمارة t برابر 27/3- است که کمتر از 96/1- را نشان می‌دهد؛ بنابراین با اطمینان 95 درصد می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای 05/0 معنادار است و تأثیر جان‌بخشی نمانام بر وفاداری استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی از طریق شخصیت نمانام تأیید می‌شود.

 

جدول 4- نتایج آزمون فرضیه‌ها

فرضیه

رابطة آزموده‌شده

ضریب مسیر

آمارة t

نتیجه

اول

جان‌بخشی به نمانام ← شخصیت نمانام

75/0

16/14

معنادار است

دوم

شخصیت نمانام ← وفاداری نمانام

03/1

61/14

معنادار است

سوم

جان‌بخشی به نمانام ← شخصیت نمانام ← وفاداری نمانام

77/0 = 03/1 × 75/0

---

معنادار است

چهارم

جان‌بخشی به نمانام ← وفاداری نمانام

19/0-

27/3-

معنادار است

 

7- بحث و نتیجه‌گیری

در این پژوهش برای بررسی تأثیر جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری مشتری با نقش میانجی شخصیت نمانام از روش‌های مختلفی استفاده شد. در ابتدا الگو‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق با بهره‌گیری از تحلیل عاملی تأییدی و شاخص‌های برازش تأیید شدند و سپس آزمون فرضیه‌ها بر مبنای روش الگویابی معادلات ساختاری انجام گرفت. تأثیر جان‌بخشی نمانام بر وفاداری مشتریان و شخصیت نمانام در این تحقیق اثبات شد؛ این نتیجه با پژوهش‌های مرتبط از جمله هارت و راین (2017)، میدوی و همکاران (2017) گایدو و پلوسو (2015) و رمپل و همکاران (2014) همسو است؛ چراکه آنان نیز تأثیر جان‌بخشی به نمانام بر شخصیت نمانام و پیامدهای رفتاری را تأیید کردند. تأثیر شخصیت نمانام بر وفاداری مشتریان نیز با نتایج پژوهش‌هایی از قبیل آن و همکاران (2015)، رمپل و همکاران (2014)، رضایی و همکاران (1395)، بخشی‌زاده و همکاران (1394) و بیات و فرقانی پیله‌رود (1394) همسو است. از یافته‌های شایان توجه این پژوهش، تفاوت علامت ضریب مسیر مستقیم با ضریب مسیر غیرمستقیم بود. بدین‌گونه‌که ضریب مسیر جان‌بخشی و وفاداری نمانام در استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی، منفی (برابر 19/0-)، ضریب مسیر جان‌بخشی و شخصیت نمانام مثبت (برابر 75/0) و ضریب مسیر شخصیت نمانام و وفاداری مشتری مثبت (برابر 03/1) بوده است. این نتایج نشان‌دهندة مفهومی با عنوان متغیر میانجی رقیب[45] است که بیانگر وجود برخی از متغیرهای میانجی شناخته‌نشده در الگوی مفهومی است (ژائو، لینچ و چن[46]، 2010). همچنین به نظر می‌رسد یکی از دلایل این تفاوت نشانة مسیرهای مستقیم و میانجی به واسطة اعتبارسنجی شناسه‌های جان‌بخشی در فضای استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی در ایران باشد.

در راستای نتایج پژوهش انجام‌شده، پیشنهادهایی ارائه می‌شود:

با توجه به تأیید تأثیر جان­بخشی به نمانام بر شخصیت نمانام پیشنهاد می­شود مدیران شرکت­های خودروسازی بر طراحی چهره و شمایل انسانی برای نمانام‌های خود و همچنین متناسب‌سازی شخصیت نمانام محصولات با ویژگی­های شخصیتی مصرف‌کنندگان اهتمام ورزند. در این رابطه پیشنهاد می­شود نمانام‌هایی دربردارندة شمایل چهرة انسان از قبیل چشم، ابرو، بینی، لب و گوش متناسب با نوع محصول طراحی شود؛ برای مثال چنانچه خودرویی ویژة بانوان طراحی شده است، نمانام آن نیز شمایل چهرة زنانه داشته باشد تا به صورت ناخودآگاه، زنان را به سمت خرید این محصول سوق دهد. طراحی نمانام متناسب با حالات چهرة انسان نیز می­تواند به احساس زنده و پویابودن نمانام منجر شود. ازین‌رو پیشنهاد می‌شود نمانام خودروهای داخلی حالاتی از قبیل لبخند، تعجب، ترس و یا ترکیبی از اینها را در خود جای دهند تا مصرف­کننده ارتباط بیشتر و بهتری با نمانام برقرار کند. شناسایی شخصیت مصرف‌کنندگان هر کدام از خودروهای داخلی می‌تواند بر انتخاب نوع شمایل و حالات چهرة انسانی نیز مؤثر باشد؛ به عنوان مثال چنانچه ویژگی عمدة شخصیتی مصرف­کنندگان خودرویی خاص، هیجانی‌بودن باشد، می­توان ترکیبی از لبخند و تعجب را در چشم نمانام آن خودرو طراحی کرد. از سوی دیگر پیشنهاد می‌شود شرکت‌های خودروسازی در تبلیغات خود، خودروها را متناسب با شخصیت مورد علاقة مشتریان معرفی کنند؛ به عنوان مثال با استفاده از استعاره‌های شخصیتی مانند خودروی چابک، قابل اعتماد، شاد، زنانه، جوان، ویژة مدیران و... می‌توانند همخوانی محصول را با مشتری در ذهن افراد شکل دهند. همچنین با توجه به اینکه مشتریان خودروها در بخش‌های متعددی تقسیم می‌شوند، پیشنهاد می‌شود راه‌کار‌های بازاریابی و موقعیت‌یابی محصولات متناسب با بخش‌هایی از قبیل سن، جنسیت، طبقة اجتماعی، شرایط اقتصادی و غیره صورت پذیرد. به لحاظ پژوهشی ذکر این نکته ضروری است که در تحقیق حاضر بحث جان‌بخشی در خودروهای داخلی بررسی شده است. قابلیت بررسی جان‌بخشی و تأثیرات آن در محصولاتی مانند رایانه، تلفن همراه، تبلت، مواد غذایی و عطر وجود دارد که پیشنهاد می‌شود در این زمینه‌ها نیز تحقیقاتی انجام شود؛ ضمن اینکه می‌توان تأثیر جان‌بخشی و پیامدهای آن را در رابطه با خودروهای خارجی و مجلل، بررسی و نتایج را با نتایج حاضر مقایسه کرد. در تحقیق حاضر متغیر شخصیت نمانام به طور کلی به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است که پیشنهاد می‌شود شناسه‌های شخصیت نمانام (کمال، صداقت، شور و هیجان، استحکام، شایستگی) به طور تفکیک‌شده به‌عنوان متغیر میانجی در تحقیقات آینده در نظر قرار گیرد.



[1] . Guido and Peluso

 

[2]. Brand anthropomorphism

[3] . Epley, Waytz.and Cacioppo

[4] . Windhager, Slice and Schaefer

[5] . Landwehr, McGill and Herrmann

[6]. Aggarwal & Gill

[7]. Chandler and Shcwarz

[8] . Human Body Lineaments (HBL)

[9] . Human Facial Physiognomy (HFP)

[10] . Self-Brand Congruity

[11] . Wu and Anridho

[12] . Duma, Hallier and Nguyen

[13] . Nikolaidis and Alexandris

[14] . Wang, Wei, and Yu

[15] . Mohan and  Sequeira

[16] . Keller and Richey

[17] . Pappu and Quester

[18] . Schmitt

[19] .Chen

[20] . Akdeniz, Calantone and Voorhees

[21] . Ferrandi, Florence and Falcy

[22] . Batra,Ahuvia and Bagozzi

[23] . Usakli and Baloglu

[24] . Ahmad andThyagaraj

[25] . Eisend and Stokburger

[26] .Sincerity

[27] .Excitement

[28] .Competence

[29] .Sophistication

[30] .Ruggedness

[31] . Lee

[32] . Hwang and Kandampully

[33] . Banks and Bowmen

[34] . Liu, Huang and Liang

[35] . Chaudhuri and Holbrook

[36] . Bennur and Jin

[37] . Kim, Han and Park

[38] . Oliver

[39] . Hart and Royne

[40] . Midewi, Susianto and Afiff

[41].  Ahn, Kim and Hyun

[42] . Rampl and Kenning

[43]. Delbaere, McQuarrie and Phillips

[44]. Lam, Mullins and Hayati

[45] . Competitive mediator

[46] . Zhao, Lynch and Chen

1-     آقازاده، هاشم؛ جعفری، عماد؛ اسمعیلی، حسین (1394)، بررسی رابطة همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با نمانام، هویت‌پذیری مصرف‌کننده از نمانام و نیات پس از خرید، دو فصلنامة علمی ـ پژوهشی راهبردهای بازرگانی، دورة 2، شمارة 6، پاییز و زمستان، ۱۷ــ۴۰.

2-     آقازاده، هاشم؛ قلی‌پور، رحمت‌الله؛ بخشی‌زاده، الهه (1392)، بررسی تأثیر شخصیت بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادارک‌شده و وفاداری نمانام، مجلة علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دورة 3، شمارة 4، 1ــ22. 

3-     ادیبی، نسیم؛ کاظمی، علی؛ محمدی، مهناز (1393)، بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت نمانام (مطالعة موردی: دارندگان و خریداران خودروهای نمانام هیوندای در شهر اصفهان)، دو فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، بهار و تابستان، شمارة 11، 124- 105 .

4-     بخشی‌زاده، الهه؛ قلی‌پور، رحمت‌الله؛ آقازاده، هاشم (1394)، ابعاد کیفیت، وفاداری نگرشی و رفتاری بیمه‌گذاران بیمه‌های عمر، دو فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال هفتم، پاییز و زمستان، شماره 14، 53-31 .

5-     بیات، روح‌الله؛ فرقانی پیله‌رود، سانیا (1394)، تبیین شخصیت نمانام و بودجة مصرف‌کننده با ترجیحات و تصمیم به خرید کالاها، دو فصلنامة علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، شماره 14، 1ــ32.

6-     بیات، روح‌الله؛ فرقانی پیله‌رود، سانیا (1394)، تبیین شخصیت نمانام و بودجة مصرف‌کننده با ترجیحات و تصمیم به خرید کالاها، دو فصلنامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، شماره 14، 1 ــ 32.

7-     حمیدی‌زاده، علی؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ سیاسی، پریسا (1395)، بررسی تأثیر شخصیت مشتری بر شخصیت نمانام (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان نمانام اپل)، مجله علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2، 93ـ114.

8-       رامین‌مهر، حمید؛ چارستاد، پروانه (1392)، روش تحقیق کمّی با کاربرد الگوسازی ساختاری (نرم‌افزار لیزرل)، انتشارات ترمه.

9-     رحیم‌نیا، فریبرز؛ کفاش‌پور، آذر؛ فیض محمدی، شیرین (1393)، بررسی اثر تمایز و پرستیژ نمانام بر وفاداری مشتری به واسطة هویت‌یابی مشتری با نمانام؛ مورد مطالعه: مشتریان نمایندگی تویوتا، مجله علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 3، 1ــ16.

10-  رضایی دولت‌آبادی، حسین؛ خزایی پول، جواد؛ امانی، مجتبی (1392). تأثیر شخصیت نمانام بر وفاداری، بررسی نقش میانجی سازه‌های تأثیر، اعتماد و ترجیح نمانام، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 8، شماره 29، صفحه 59-72.

11-  رضایی، داود؛ کردناییج، اسدالله؛ مشبکی، اصغر (1395)، تحلیل ارزش درک‌شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور، دو فصلنامة علمی ـ پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال هشتم، بهار و تابستان، شماره 15، 38- 21 .

12-   سیدجوادین، سیدرضا؛ امینی، علیرضا؛ امینی، زهرا (1389)، ارزﯾﺎﺑﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺻﻨﻌﺘﯽ، چشم‌اندازمدیریتبازرگانی، شماره 3، 57 ــ73.

13-  عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا و فخارمنش، سینا (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت نمانام بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به نمانام هایپراستار، فصلنامه پژوهش­های مدیریت در ایران، دوره 16، شماره چهار، 105ــ123.

14-  علوی، سیدمسلم؛ نجفی سیاهرودی، مهدی؛ سمیعی نصر، محمود (1394)، همخوانی شخصیت نمانام با خودانگارة مشتریان و اثرات آن بر رضایت و وفاداری آنها، فصلنامة مدیریت نمانام، سال دوم، شماره سوم، 115- 134 .

15-  فیروزی‌دوست، نسرین؛ مهرآرا، اسدالله (1393)، تأثیرات شخصیت نمانام بر وفاداری نمانام در صنعت اتومبیل (مطالعة موردی: نمانام خودروی هیوندا)، سومین همایش علوم مدیریت نوین، تهران، ایران.

16-  محمدیان، محمود؛ فرهمند، سینا؛ یوسفی دستجردی، محمدحسن (1389)، ارزیابی شخصیت نام و نشان توشیبا در مقایسه با چهار نام و نشان همرستة جهانی در بازار ایران، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، 129ــ 144

17-  ملاحسینی، علی؛ تاج‌الدینی، فریده (1394)، بررسی تأثیر تنوع کانال‌های توزیع نمانام‌های لوکس خارجی بر ارزش نمانام و وفاداری مصرف‌کنندگان در بازار پوشاک کرمان، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 1، 187ــ 208.

18-  مهرانی، هرمز (1395)، بررسی تأثیر هویت نمانام بر وفاداری نمانام در شرکت­های تولید گوشی‌های تلفن همراه (اپل، سامسونگ، هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر گرگان، دو ماهنامه بررسی­های بازرگانی، شماره 78، 68 ـ84.

19-  Aggarwal, P. and McGill, A. L. (2007), Is that car smiling me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34 (4): 468–479.

20-  Ahmad, A., & Thyagaraj, K. S. (2017), An empirical comparison of two brand personality scales: Evidence from India. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 86-92.‏

21-  Ahn, Y. J., Kim, I., & Hyun, S. S. (2015), Critical In-Flight and Ground-Service Factors Influencing Brand Prestige and Relationships between Brand Prestige, Well-Being Perceptions, and Brand Loyalty: First-Class Passengers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32 (sup1), S114-S138.

22-  Akdeniz B., Calantone R. J., Voorhees, C. M. (2013), Effectiveness of marketing cues on consumer perceptions of quality: the moderating roles of brand reputation and third-party information. Psychol Market, 30 (1):76–89

23-  Banks, J., & Bowman, N. D. (2016), Emotion, anthropomorphism, realism, control: Validation of a merged metric for player–avatar interaction (PAX). Computers in Human Behavior, 54, 215-223.

24-  Batra, R., Aaron A., and Richard Bagozzi, R. P. (2012), Brand love. Journal of marketing, 76, no. 2: 1-16.

25-  Bennur, S., & Jin, B. (2017), The mediating role of brand trust and affect in clothing brand loyalty formation: a cross-cultural examination of US and India. The Journal of the Textile Institute, 108(1), 1-9.‏

26-  Chandler, J. and Schwarz, N. (2010), Use does not wear ragged the fabric of friendship: Thinking of objects as alive makes people less willing to replace them. Journal of Consumer Psychology, 20 (2): 138–145.

27-  Delbaere, M., McQuarrie, E. F. and Phillips, B. J. (2011), Personification in advertising. Journal of Advertising, 40 (1): 121–130.

28-  Duma, F., Hallier, C. and Nguyen, B. (2016), the management of luxury brand behavior: adapting luxury brand management to the changing market forces of the 21st century. Market Rev, 16 (1).

29-  Eisend, M., & Stokburger-Sauer, N. E. (2013a), Brand personality: a meta construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research. Journal of Consumer Research, 30 (2), 199-218.

30-  Epley, N., Waytz, A. and Cacioppo, J. T. (2007), On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114 (4): 864–886.

31-  Ferrandi, J. M., Florence, P., & Falcy, S. (2015), Aaker’s brand personality scale in a French context: a replication and a preliminary test of its validity. In Proceedings of the 2000 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 7-13). Springer International Publishing.‏

32-  Guido, G., & Peluso, A. M. (2015), Brand anthropomorphism: Conceptualization, measurement, and impact on brand personality and loyalty. Journal of Brand Management, 22 (1), 1-19. 

33-  Hart, P., & Royne, M. B. (2017), Being Human: How Anthropomorphic Presentations Can Enhance Advertising Effectiveness. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 38 (2), 129-145.

34-  Hwang, J., Kandampully, J. (2012), the role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships. J. Prod Brand Manage, 21 (2):98–108.

35-  Keller, K. L., & Richey, K. (2017), The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business. In Advances in Corporate Branding (pp. 47-58). Palgrave Macmillan UK.‏.

36-  Kim, C. K., Han, D., & Park, S. B. (2001), The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese Psychological Research, 43 (4), 195-206.‏

37-  Landwehr, J. R., McGill, A. L. and Herrmann, A. (2011), it’s got the look: The effect of friendly and aggressive ‘facial’ expressions on product liking and sales. Journal of Marketing 75 (3): 132–146.

38-  Lee, Y. C. (2011), M-Brand loyalty and post-adoption variations for the mobile data services: gender differences. Computers in Human Behavior, 27 (6), 2364e2371.

39-  Liu, Z., Huang, S. & Liang, M. (2016), Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, 52, 310-326.‏

40-  Midewi, D., Susianto, H., & Afiff, A. Z. (2017), Anthropomorphism in advertising: The effect of anthropomorphic product demonstration on consumer purchase intention. Asian Academy of Management Journal, 22 (1).

41-  Mohan, B. C., Sequeira, A. H., (2013), Brand equity and business performance: towards a conceptual framework. Indian J. Mark. 43 (2), 5–10.

42-  Nguyen, B., Wu, M. S. S., & Chen, C. H. S. (2017), How Does Self-concept and Brand Personality Affect Luxury Consumers’ Purchasing Decisions? In Luxury Fashion Retail Management (pp. 19-48). Springer Singapore.‏

43-  Nikolaidis, D., Chrysikou, S. C., & Alexandris, K. (2016), Testing the relationship between hotel service quality and hotel brand personality. International Journal of Hospitality and Event Management, 1(4), 355-369.‏

44-  Pappu, R., & Quester, P. G. (2016), How does brand innovativeness affect brand loyalty? European Journal of Marketing, 50 (1/2), 2-28.

45-  Pappu, R., Quester, P. G., Cooksey, R. W. (2005), Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. J. Prod. Brand Manag. 14 (3), 143–154.

46-  Rampl, L., & Kenning, P. (2014), Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48 (2), 218-236.‏

47-  Schmitt, B. (2013), the consumer psychology of customer–brand relationships: extending the A. A  relationship model. J. Consum Psychol, 23 (2):249–252.

48-  Rampl, L., & Kenning, P. (2014), Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48 (2), 218-236.‏

49-  Wang, H., Wei, Y. and Yu, C., (2008). Global brand equity model: combining customer based with product market outcome approaches. Journal of Product & Brand Management, 17 (5), 305–316.

50-  Windhager, S., Slice, D. E., Schaefer, K., Oberzaucher, E., Thorstensen, T. and Grammer, K. (2010), Face to face: The perception of automotive designs. Human Nature, 19 (4): 331–346.

51- Wu, W. Y., & Anridho, N. (2016), The antecedents of brand loyalty: a meta-analysis study. International Journal of Services and Standards, 11 (3), 242-260.‏

52-Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010), Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of consumer research, 37 (2), 197-206