تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران.

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه علوم و تحقیقات شاهرود، شاهرود، ایران

چکیده

در بازارهای به­شدت رقابتی امروز، مدیران شرکت­ها در جست­وجوی روش­های جدیدی برای آگاه­ساختن مردم از محصولات و بهبود برند خود هستند. یکی از این روش­ها رسانه­های اجتماعی است که تحول بزرگی در حوزة کسب و کار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند و قصد خرید مصرف­کنندگان  است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوة جمع­آوری داده­ها، توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری پژوهش حاضر شامل کاربران عضو شبکه­های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیس­بوک و... در مشهد در سال 94 است. روش     نمونه­گیری بر اساس 5 تا 10 برابر تعداد کل گویه­های تحقیق است؛ بنابراین تعداد نمونه 240 نفر مشخص شد. جمع­آوری داده­ها از طریق پرسشنامه­ای که  بین 300 نفر از کاربران عضو شبکه‌های اجتماعی توزیع شده بود، انجام شد و از بین آنها 264 پرسشنامه برگشت داده شد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با نرم­افزار لیزرل انجام شده است. یافته‌های آماری این پژوهش نشان می­دهد ابعاد شبکه‌های اجتماعی (بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی، تبلیغات آنلاین، جوامع آنلاین) بر قصد خرید و وفاداری به برند تأثیر دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Social Networks Marketing toward Purchase Intention and Brand Loyalty

نویسندگان [English]

  • Amir Ghafourian Shagerdi 1
  • Behnaz Daneshmand 2
  • Omid Behboodi 2
1 Assistant Professor, Faculty of Accounting and Management, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
2 Ph.D. Student, Business Management- Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University- Science and Research Branch of Shahrood, Shahroud, Iran
چکیده [English]

In today's highly competitive markets, corporate executives seeking for some new ways to keep the public informed about their products and enhance their brands. One of these methods is social medias that creat a great transformation in the field of business and internet marketing. The aim of this research is to investigate the influence of social networks on brand loyalty and consumers purchase intention. The present research is an applied research in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. Statistical population of the research consists of the social networks members from different social medias such as Instagram, Twitter, Facebook, etc in Mashhad during 1394. Moreover, the sampling method was done based on 5-10 times of total number of the research items; therefore, the total number of sample was determined as 240. Data collection was carried out using questionnaire. The questionnaire was distributed among 300 members of different social networks, and 264 questionnaires were completely filled and returned. Furthermore, data analysis was done using structural equation modeling via LISREL software. Results of the research indicated that social networks dimensions (Electronic word of mouth marketing, online advertising, online communities) are effective in promoting brand loyalty and purchase intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • social networks
  • Brand Loyalty
  • Consumer Purchase Intention

- مقدمه

در اقتصاد جدید جهانی، ارائه‌دهندگان خدمات در حال رقابت برای توسعه و حفظ مشتریان از طریق افزایش رضایت و وفاداری هستند، مشتریان که پیوندی قوی با ارائه­دهندة خدمات دارند، منبع اصلی سود شناخته می‌شوند؛ بنابراین شرکت‌ها برای بهبود استراتژی در حفظ مشتریان باید رفتارهای آنان را درک کرده و نیازها و خواسته‌هایشان را یکپارچه کنند (حسن[1] و همکاران، 2014).

برای باقی­ماندن در این بازار رقابتی روزنه‌هایی برای حفظ و وفاداری مشتریان وجود دارد (نینگسه [2]و سگورو، 2014). یکی از این روزنه­ها استفادة بهینه و مستمر از شبکه‌های اجتماعی است؛ به­گونه­ای که محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه همچون دسترسی آسان و گسترده، هزینة ادراک و کارایی متنوع در ارتباطات شرکت‌های بسیاری را به شرکت در چنین فضاهایی ترغیب می‌کند (کاپلان و هنلن[3]، 2010). شبکه‌های اجتماعی امکان دستیابی به شکل جدیدی از برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده­اند و با تقویت یا ایجاد یک برند، به­سرعت کلید موفقیت در تغییر طرز فکر خود شرکت و اتخاذ استراتژی‌های جدید در پاسخ به ترجیحات مصرف‌کننده ایجاد می­کند (کوهلی[4] و همکاران، 2014).

این موضوع که خریداران و مصرف­کنندگان در شبکه­های اجتماعی و با استفاده از منابع اطلاعاتی موجود در این شبکه­ها به طرفداران برندهای خاص تبدیل می‌شوند، باعث شکل­گیری این امر می‌شود که شبکه‌های اجتماعی علاوه بر ابزارهای ارتباطات  بازاریابی برای تأثیر بر رفتار خریداران، تأثیر زیادی نیز بر موفقیت یک برند دارند؛ بنابراین در دنیای پررقابت امروز مطالعة وفاداری برند و رفتار خریداران ازطریق روش‌های جدید بازاریابی و تبلیغات در شبکه­های اجتماعی آنلاین راه‌های موفقیت شرکت‌ها در بازارها را دنبال می­کنند. به همین منظور، در این پژوهش به این سؤال پاسخ داده می­شود که بازاریابی شبکه­های اجتماعی از قبیل اینستاگرام، توییتر، فیس­بوک چه تأثیری بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف­کنندگان  دارند؟

 

2- ادبیات نظری پژوهش

با توجه به اینکه انجام هر پژوهشِ علمی جز در سایة ادبیات و پیشینة آن میسر نیست، در این قسمت مبانی نظری مرتبط با پژوهش بررسی خواهد شد.

2-1- شبکه­های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی درواقع، خدمات مبتنی بر وب است که به افراد اجازة ساخت یک پروفایل عمومی یا نیمه­عمومی درون یک سیستم محدود، برقراری ارتباط با کاربران دیگر و مشاهدة صفحات و جزئیاتی که کاربران دیگر در درون سیستم ایجاد کرده­اند، می‌دهد (باران و استوک[5]،  2015). شبکه‌های اجتماعی مجموعه‌ای از افراد (یا سازمان­ها یا سایر نهادهای اجتماعی) است که ازطریق مجموعه‌ای از روابط اجتماعی مانند دوستی‌ها، همکاری­ها یا تبادل اطلاعات با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند (پارک [6]و همکاران، 2015)؛ به عبارت دیگر، شبکه‌های اجتماعی یک فناوری است که به ترویج آگاهی جمعی با استفاده از مذاکرة اجتماعی در میان گروهی از افراد که به یک هدف یا یک عمل مشترک مشغولند، توجه دارد (لاهیرا[7] و موسلی، 2015).

2-2- وفاداری برند

به طور قطع واضح است که وفاداری، یکی از   راه­هایی است که مشتریان رضایت خود را از عملکرد کالا یا خدمت دریافتی ابراز می‌کنند (زهیر[8] و همکاران، 2011). در ادبیات بازاریابی، اغلب مفهوم وفاداری برند هم­خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «پیروی» در نظر گرفته می‌شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می‌شوند (ساهین[9] و همکاران، 2011). وفاداری برند مفهومی است که توجه زیادی را در دهة اخیر جلب کرده است و شرکت­‌های متعددی به دنبال محقق­کردن وفاداری برند از مصرف‌کنندگان خود هستند (راسل بنت[10] و همکاران، 2013).

2-3- بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی[11]

بازاریابی دهان­به­دهان تأثیرگذاری عمدة شرکت­ها در ارتباطات مصرف­کنندگان  با مصرف‌کنندگان است روز­به­روز بیشتر اهمیت می­یابد (کزینتس[12] و همکاران، 2010).بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی، منبع قدرتمندی از اطلاعات مربوط به محصول و استراتژی ارتباطی بازاریابی مؤثری برشمرده شده است (ین[13] و همکاران، 2011).بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی هر مکالمة غیررسمی بین مهمانان آنلاین به­منظور  اشتراک­گذاری منافع تعریف می­شود (لاسکارین و گالیسیس[14]، 2015).

2-4- تبلیغات آنلاین

تبلیغات آنلاین از سال 1994، به صورت جدی مطرح شده است و محققان نیز آن را  انقلابی در بازاریابی بعد از ظهور تلویزیون می‌دانند (سان[15] و همکاران، 2010). تبلیغات آنلاین در حال حاضر سابقه­ای بیش از ده سال دارد. قابلیت ارتباط دوطرفه از طریق اینترنت و پاسخگویی دقیق آن محیط جدیدی را ایجاد کرده که باعث ایجاد تغییراتی در مرزهای سنتی ارتباط جمعی شده است (دروسوس[16] و همکاران، 2009). نتایج تحقیقات مختلف نشان داده است که عقاید و نگرش افراد دربارة تبلیغات آنلاین دو عامل مهم ارزیابی تبلیغات اینترنتی است (وانگ[17]، 2010).

2-5- رابطة شبکه­های اجتماعی و  وفاداری برند

ایجاد و حفظ وفاداری به برند یکی از زمینه‌های اصلی تحقیقات بازاریابان است که بازاریابان از ابزارهای متعددی برای حفظ وفاداری به برند مشتریان استفاده می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای جدیدی است که برای حفظ وفاداری به برند مشتریان، استفاده می­شود (مظفری وانانی، 1393). به گفتة هولبیک[18] (2011) به دلیل اینکه نگهداشت مشتریان موجود کم­هزینه‌تر و مؤثرتر از یافتن مشتریان جدید است، به دست آوردن دانش بیشتر از درگیری مشتری با برند در شبکه‌های اجتماعی دارای اهمیت است؛ چراکه استفاده از این شبکه­ها شاید باعث تقویت روابط مشتری با برند، نگهداشت و وفاداری مشتری شود (هولبیک، 2011). ویل[19] اجتماعات مجازی را یک مدل اتمیک کسب وکار الکترونیکی معرفی کرده و آن را این‌گونه تشریح می‌کند: «اجتماعات مجازی، وفاداری را برای یک جمع برخط از افراد ایجاد و تسهیل می‌کند که این افراد علایق و گرایش‌های مشترکی دارند» (ویل و همکاران، 2005).

2-6- رابطة شبکه­های اجتماعی و قصد خرید

امروزه اهمیت شبکه‌های اجتماعی در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، به­سرعت در حال افزایش است؛ زیرا شبکه‌های اجتماعی در شکل‌گیری عقیدة عمومی مؤثرند (پیکاراینن[20] و همکاران، 2004). در شبکه­های اجتماعی کاربران عقاید خود را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند و پیشنهاد می‌دهند. این مطلب نشان می‌دهد که مصرف­کنندگان عقایدی دربارة کالا یا خدمتی که قصد خرید آن را دارند جستجو می­کنند (خیری و جرجرزاده، 1392). مطالعات نشان می‌دهد که 60 درصد اعضا قبل از تصمیم‌گیری به خرید، عقاید و نظرات دیگر اعضا را مدنظر قرار می‌دهند (لو[21] و همکاران، 2008).

2-7- رابطة وفاداری برند و بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی

تعدادی از مطالعات نشان می­دهد که مصرف‌کنندگان با وفاداری قوی به یک برند تمایل زیادی به ایجاد و گسترش اطلاعات در حمایت از آن برند دارند؛ به­گونه‌ای که مصرف­کنندگان  بسیاروفادار و با انگیزه مانند اعضای یک جامعة برندی، به احتمال زیاد ازطریق بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی تلاش بسیارزیادی را دربارة برند دلخواه خود به کار می‌گیرند (یه[22]و همکاران، 2011). یو[23] و همکاران (2013) در مطالعة خود رابطة علّی بین مشارکت در بازاریابی دهان­به­دهان  و وفاداری الکترونیکی را بررسی کرده­اند. به عبارت دیگر، آنها در پژوهش خود در تلاش برای پاسخ به این سؤال بودند که آیا سیاست‌هایی که مراکز خرید آنلاین با استفاده بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی برای تحریک و تشویق مشتریان استفاده می­کند، در افزایش وفاداری مشتری مؤثر است (یو و همکاران، 2013). در این زمینه شیعه­نیا گفته است: اعمال وفاداری به برند اثر افزایشی کاهشی مثبت بر تمایل به بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی دارد. علاوه بر این، جلب رضایت اثری افزایشی در وفاداری به نام تجاری دارد (بالاک ریشنن[24] و همکاران، 2014).

2-8- رابطة وفاداری برند و تبلیغات آنلاین

هدف بسیاری از فعالیت­های ترویجی و ترفیعی ایجاد انگیزة مضاعف برای خرید و تأثیرگذاربر رفتار خرید مصرف­کننده است که موجب تحریک و واکنش سریع در فروش می‌شود. همچنین با توجه به اثرات سلسله­مراتبی باید گفت که تبلیغات با وفاداری به برند مرتبط است و تداعیات و نگرش­ها نسبت به برند را تقویت می­کند (کفاش پور و همکاران، 1393). آنیتا آگراوال و سیدهارت[25] گفته­اند، تبلیغات جنبة مهمی برای تولید وفاداری برند شناخته شده است. اینترنت فرصتی را برای بازاریابان الکترونیکی برای افزایش فروش از راه سرمایه‌گذاری در زمینة وفاداران برند در شرکت­های دیگر با تبلیغات و ایجاد رابطه با دیگر وب­سایت‌های وفادار فراهم می­آورد. باید گفت حجم هزینة درآمد برای چنین تبلیغات اینترنتی هرساله رو به افزایش است (بالاک ریشنن و همکاران، 2014)؛ همچنین خدمات شبکه‌های اجتماعی ، به بخش اساسی بسیاری از کسب و کارها تبدیل شده است که به طور فزاینده­ای از آنها برای توسعة بازار تبلیغات و وفاداری برند استفاده می‌شود (ویدن[26] و همکاران، 2013).

2-9- رابطة وفاداری برند و جوامع آنلاین

با توجه به اینکه جوامع آنلاین باعث رشد در بازار رسانه می‌شود؛ نیلز کورنام[27] اظهار داشت: تجزیه و تحلیل‌ها نشان می‌دهد که جوامع برندی آنلاین قادر به ساخت وفاداری به برند خواهند شد. روند ایجاد وفاداری به برند شامل چندین متغیر ازجمله وابستگی و تعهد به جوامع برندی است. تعهد اعضای جامعه باعث وابستگی به برند شده که درنهایت به قصد خرید مجدد و تبلیغات دهان­به­دهان منجر می‌شود. متغیر دیگر شناسایی و تعیین هویت جامعه است که در نقش متغیر پیشرو در تعهد جامعه و بیشتر دارای تأثیر غیرمستقیم بر وابستگی به برند از طریق احساس روانی جوامع برندی است (بالاک ریشنن و همکاران، 2014).

2-10- رابطة قصد خرید و بازاریابی  دهان­به­دهان  الکترونیکی

با افزایش اهمیت بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض این نوع تبلیغات است، برای مدیران به­ویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است (جئونگ و جان[28]، 2011). پژوهش‌ها نشان می­دهد بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی می‌تواند نیروی قدرتمندی باشد که بر وفاداری مصرف­کننده و تصمیم‌های خرید تأثیر  می‌گذارد (پارک[29] و همکاران، 2007؛ توماس[30] و همکاران، 2006). پژوهش سنکال و نانتل نیز نشان  می­دهد توصیه‌های آنلاین راجع به محصول بر انتخاب­های آنلاین مصرف‌کننده مؤثر است. با  آسان‌کردن روش گسترش نظرات مصرف‌کننده و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وب‌سایت‌های مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیم‌های خرید مصرف‌کننده داشته­اند (ژانگ[31] و همکاران، 2010). پژوهش دیگری نشان می­دهد بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی یکی از کاراترین عوامل مؤثر بر تصویر ذهنی برند و قصد خرید برندها در بازارهای مصرف‌کننده است (جلیلوند و سامری[32] ، 2012).

2-11- رابطة قصد خرید و تبلیغات آنلاین

نگرش دربارة تبلیغات آنلاین، مجموعة ارزیابی از ویژگی‌های ادراک­شده تعریف شده است. براهیم[33] (2016) در پژوهش خود نشان داده که اعتبار و ارزش تبلیغات آنلاین، نگرش مصرف­کنندگان  را به این نوع تبلیغات تحت‌تأثیر قرار داده است (براهیم، 2016). همچنین محمد و آلکبیسی[34] در مطالعة خود در میان دانشجویان دانشگاه اُردن اظهار داشتند با افزایش به کارگیری تبلیغات در اینترنت، شبکة جهانی وب به‌تدریج در حال تبدیل­شدن به اساس تبلیغات استاندارد است. آنها در پژوهش خود عوامل مؤثر بر تبلیغات آنلاین و از­این­رو قصد خرید در میان دانشجویان دانشگاه اردن را بررسی کرده و نشان داده­اند متغیرهایی مانند مهارت‌های اینترنت، استفاده از اینترنت در هر روز، محتوای تبلیغات و محل تبلیغات ازجمله عوامل مهمی هستند که بر اثربخشی تبلیغات اینترنتی تأثیر می‌گذارند (محمد و آلکبیسی، 2012).

2-12- رابطة قصد خرید و جوامع آنلاین

شبکه‌های اجتماعی آنلاین به فعالیت‌های اجتماعی اشاره دارد که در محیط آنلاین رخ می‌دهد و در آن، گروه کاربران اینترنتی با هم به صورت آنلاین ارتباط برقرار می­کنند. ظهور این جوامع مجازی سیستمی را برای مصرف­کنندگان  آنلاین برای به اشتراک گذاشتن و تبادل نظر، دیدگاه‌ها و اطلاعات مربوط به محصول/ خدمات فراهم می‌کند. این امر فرصت‌های بزرگی برای خرده­فروشان به­ویژه کسب­وکارهای آنلاین فراهم می‌آورد؛ همچنین مصرف­کنندگان  آنلاین نیز اعتماد آنلاین را از طریق تعاملات در جوامع مجازی توسعه می­دهند (بالاک ریشنن و همکاران، 2014).

2-13- پیشینة پژوهش

در ادامه، جدیدترین تحقیقات و مطالعات انجام­شده با تأکید بر وفاداری برند و رفتار خرید مصرف­کنندگان  در شبکه‌های اجتماعی در داخل و خارج از کشور آورده شده است.

اسماعیلی و طاهری (1394) در  پژوهش خود نشان می­دهند بین متغیر جوامع آنلاین و مؤلفه­های آن با متغیر ملاک یعنی وفاداری مشتری رابطة مثبت و معناداری دارند.

خسروی و همکاران (1394) در پژوهش خود نشان داده­اند ایجاد آگاهی از برند در شبکه­های اجتماعی آنلاین، میزان تبلیغات دهان­به­دهان را افزایش می‌دهد و همچنین تعاملات مجازی، کیفیت سیستم، کیفیت محتوای اطلاعات و دریافت جایزه، آگاهی از برند را ایجاد و تقویت می‌کند.

موسوی و کناره فرد (1393) در در پژوهش خود نتیجه گرفته­اند جوامع برندی ساخته­شده براساس رسانة اجتماعی احساس را در میان اعضای جامعه افزایش می‌دهد و در میان اعضا و شرکت ارزش­آفرینی می‌کنند.

فرهنگی و همکاران (1393) در پژوهش خود نشان می­دهند افزایش تبلیغات سنتی شرکت ایران­‌­خودرو و رسانه­‌های اجتماعی به نگرش مثبت مشتریان به برند شر­کت اشاره می­شود؛ اما میزان تأثیرگذاری رسانه­های اجتماعی بیشتر از تبلیغات سنتی است. به ­‌علاوه، نگرش به نام تجاری باعث خرید محصولات شرکت می­‌شود. 

ها[35] و همکاران (2016) در پژوهش خود نشان می‌دهند اثرات زمان در برداشت اطلاعات به­دست­آمده از شبکه‌های اجتماعی، در نیّات رفتاری خرید و در هر دو بعد اعتماد تأثیرگذار است؛ علاوه بر این، مطالعه نشان داده در طول زمان، تأثیر آن بر اعتماد عاطفی بیشتر از اعتماد شناختی است.

براهیم (2016) در پژوهش خود نشان می­دهد اعتبار و ارزش تبلیغات آنلاین، بر نگرش مصرف­کنندگان دربارة این نوع تبلیغات تأثیرگذار است؛ درنهایت نگرش دربارة تبلیغات نقش واسطه­ای بین ارزش ادراک­شدة تبلیغات و قصد خرید دارد.

هادسون[36] و همکاران (2015) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که استفاده از رسانه‌های اجتماعی تأثیر شگرفی در درگیری و تعامل جشنواره دارد و همچنین ارتباطات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان­به­دهان دارد.

یون[37] (2015) در پژوهش خود نشان داد که دو بعد نظرخواهی و نظردادن به طور شگفتی بر قصد خرید مصرف­کنندگان تأثیرگذار است. علاوه بر این، مرور نظرات در استفاده از سایت‌های شبکه­های اجتماعی رابطة مثبتی با نظرخواهی و نظردادن دارد.

ژنگ[38] و همکاران (2015) در پژوهش خود نشان دادند در جوامع آنلاین، تعامل کاربر به طورمستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر می­گذارد.

باردا[39] و همکاران (2015) در پژوهش خود نشان دادند آگاهی­بخشی نام تجاری در سایت­های شبکه‌های اجتماعی آنلاین باعث افزایش ترافیک تبلیغات دهان‌به­دهان شده است.

بالاک ریشنن[40] و همکاران (2014) در پژوهش خود نشان دادند ارتباطات بازاریابی آنلاین، به­خصوص تبلیغات دهان­به­دهان  الکترونیکی(مجازی)، جوامع آنلاینی و تبلیغات آنلاینی از طریق وب‌سایت شرکت و سیستم عامل‌های شبکه‌های اجتماعی در ترویج وفاداری به برند و قصد خرید محصول مؤثر است.

ماسیوت[41] (2012) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافت که هم عوامل مربوط به رابطة برند مشتریان و هم مربوط به سکوی محیط اجتماعی آنلاینی، بر سطح درگیری مشتریان تأثیر می‌گذارد و درنهایت موجب تأثیرگذاری بر سطح وفاداری رفتاری و گسترش تبلیغات دهان­به­دهان خواهد شد.

2-14- چارچوب نظری پژوهش

شکل 1 رابطة بین بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی، تبلیغات آنلاین و جوامع آنلاین را نسبت به قصد خرید و وفاداری به برند نشان می‌دهد. این مدل برگرفته از مقالة بالاک ریشنن و همکاران بوده که با توجه به جامعیّت آن و اهمیت موضوع بازاریابی از طریق شبکه­های اجتماعی در ایران بررسی شده است.

 

 

بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

جوامع آنلاین

تبلیغات آنلاین

قصد خرید

وفاداری برند

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مدل بالاکریشننو همکاران، 2014)

 

 

برمبنای مدل پژوهش فرضیات به شرح زیر بررسی می­شوند:

فرضیة اصلی1:

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و شگرفی بر قصد خرید کاربران دارد.

فرضیات فرعی:

  1. بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی تأثیر مثبت و چشمگیری بر قصد خرید کاربران دارد.
  2. جوامع آنلاین تأثیر مثبت و شگرفی بر قصد خرید کاربران دارد.
  3. تبلیغات آنلاین تأثیر مثبت و بسیارزیادی بر قصد خرید کاربران دارد.

فرضیة اصلی 2:

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و زیادی بر وفاداری به برند دارد.

فرضیات فرعی:

  1. بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی تأثیر مثبت و زیادی بر وفاداری به برند دارد.
  2. جوامع آنلاین تأثیر مثبت و چشمگیری بر وفاداری به برند دارد.
  3. تبلیغات آنلاین تأثیر مثبت و زیادی بر وفاداری به برند دارد.

 

3- مواد و روش پژوهش

روش این پژوهش پیمایشی و از نوع کاربردی است. جامعة آماری این پژوهش را کاربران عضو شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیس­بوک و... در مشهد در سال 94 تشکیل می‌دهد. در پژوهش پیش رو از نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. در این صورت روش نمونه‌گیری بر اساس 5 تا 10 برابر تعداد کل گویه­های تحقیق است (نرگسیان، 1392). کران پایین برای پرسشنامه­های استاندارد و کران بالا برای پرسشنامه­های محقق­ساخته محاسبه می­شود. تعداد گویه­ها 24 و مربوط به پرسشنامه­های استاندارد است. برای اطمینان، کران بالا در نظر گرفته شد؛ درنهایت تعداد نمونه­های لازم، (10*24) شد. روش نمونه‌گیری گلوله­برفی است که با استفاده از مشارکت‌کنندگان برای معرفی سایر افراد استفاده می شود. داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه­ای که برای 385 نفر از کاربران عضو شبکه‌های اجتماعی ارسال شده بود، جمع‌آوری شد؛ از این تعداد 264 پرسشنامه برگشت داده شد. سؤالات پرسشنامه در پژوهش فوق شامل دو بخش است؛ در بخش اول مشخصات فردی، اطلاعات فردی ناشران ازقبیل جنسیت، سن، تحصیلات، شیوة دسترسی به اینترنت، زمان استفاده از اینترنت در هفته و دلایل استفاده از اینترنت پرسیده شد. در بخش دوم سؤالاتی راجع به متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید، وفاداری برند، بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی، تبلیغات آنلاین، جوامع آنلاین) پرسیده شد. این پرسشنامه برمبنای مدل  بالاک ریشنن و همکاران (2014) طراحی و پس از سنجش روایی پرسشنامه علاوه بر نظرخواهی از خبرگان و اساتید، از روش تحلیل عاملی تأییدی برای اطمینان بیشتر استفاده شده است. همان‌گونه که در جدول 1  مشاهده می‌شود، میزان بار عاملی در اکثر موارد به عدد 1 نزدیک بوده و بزرگ­تر از 4/0 هستند و همچنین آمارة t مربوط به تمام بارهای عاملی از 96/1 بزرگ­تر است؛ بنابراین نتیجه چنین است که سؤالات انتخاب­شده ساختار‌های عاملی مناسبی را برای سنجش متغیرها و ابعاد مطالعه­شده در مدل تحقیق فراهم می‌کنند. همچنین برای تأیید پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. مقدار آلفای کرونباخ 82/0 به دست آمد که نشان‌دهندة پایایی عالی و مطلوب پرسشنامه است.


جدول 1: نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش

شمارة سؤالات

متغیرها

بار عاملی

آمارة t

1

بازاریابی دهان­به دهان  الکترونیکی

97/0

76/20

2

99/0

55/18

3

98/0

02/19

13

89/0

51/24

14

90/0

38/24

16

82/0

92/16

6

جوامع آنلاین

99/0

91/20

7

97/0

31/20

8

94/0

83/19

17

70/0

89/24

18

78/0

13/24

20

87/0

77/18

9

تبلیغات آنلاین

97/0

07/23

11

94/0

44/19

12

74/0

06/14

21

98/0

34/21

22

88/0

30/19

23

96/0

08/20

4

قصد خرید

47/0

62/10

5

46/0

81/32

10

42/0

46/16

15

وفاداری به برند

47/0

47/11

19

44/0

60/16

24

43/0

51/15


بعد از جمع‌آوری پرسشنامه­ها، اطلاعات آنها با استفاده از نرم­افزار اس پی اس اس [42]و لیزرل[43] در دو سطح توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شدند. در سطح توصیفی از آماره‌هایی چون فراوانی و درصد فراوانی و در سطح استنباطی از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه‌های پژوهش استفاده شده است.

 

4- یافته­های پژوهش

4-1- ویژگی­هایجمعیت­شناختینمونه

نتایج با استفاده از نر­م­افزار آماری اس پی اس اس نشان می­دهد که از بین 264 پاسخگو، 63.3 درصد مرد و 36.7 درصد زن هستند. از نظر سنی 48.5 درصد کمتر از 30 دارند، 33 درصد بین 30-35، 10.2 درصد بین 35-35، 5.3 درصد بین 40-45 و 3 درصد بالاتر از 45 سال دارند. 10.6 درصد پاسخ‌دهندگان دارای مدرک کاردانی، 41.7 درصد دارای مدرک کارشناسی، 42.8 درصد دارای مدرک فوق لیسانس و 4.9 درصد دارای مدرک دکتری هستند. این آمار نشان می‌دهد افزایش سطح تحصیلات پاسخ­دهندگان با افزایش نتایج اعتبار نتایج پژوهش همراه است. از نظر روش دسترسی به اینترنت نتایج نشان می­دهد 33.7 درصد پاسخ­دهندگان از طریق کامپیوتر شخصی، 9.1 درصد از طریق کامپیوتر محل کار، 35.6 درصد از طریق تلفن همراه و 21.6 درصد با بیش از دو مورد به اینترنت دسترسی دارند. از نظر زمان استفاده از اینترنت در هفته نتایج نشان داده 18.6 درصد بین 1-4 ساعت؛ 18.2 درصد بین 5-10 ساعت؛ 55.3  درصد بین 10-20 ساعت و 8 درصد بین 20-40 ساعت از اینترنت استفاده می­کنند. همچنین نتایج حاصل از دلایل استفاده از اینترنتنشان می­دهد 49.2 درصد از پاسخ­دهندگان از اینترنت به منظور استفاده از شبکه‌های اجتماعی؛ 18.2 درصد برای تحقیق و اطلاعات عمومی؛ 13.6 درصد برای بانکداری اینترنتی و 18.9 درصد به­منظور سرگرمی استفاده می‌کنند. این آمار نشان­دهندة میزان استفادة زیاد پاسخ‌دهندگان از اینترنت برای استفاده از شبکه­های اجتماعی است.

4-2- آمار استنباطی

برای ارزیابی مدل معادلات ساختاری شاخص‌های مختلفی وجود دارد که شاخص­های برازندگی[44] نامیده می‌شوند. شاخص­هایی که در این پژوهش استفاده شده عبارت­اند از: کای اسکوئر نسبی[45] که مقدار پذیرفتنی برای این شاخص مقادیر بین 1 تا 3 است. شاخص RMSEA که مدل­های قابل قبول دارای مقدار کمتر از 08/0 هستند. همچنین شاخص‌های  AGFI، GFI، IFI،  CFIو NFI  که مقدار پذیرفتنی برای این شاخص‌ها باید بزرگ­تر از 9/0 باشد. در این پژوهش با توجه جدول 2، مقدار RMSEA برابر با 065/0 است و با توجه به اینکه کمتر از 08/0 است، نشان می‌دهد میانگین مجذور خطاهای مدل مناسب است و مدل قابل قبول است. همچنین مقدار کای دو به درجة آزادی برابر با 65/1 (243/]27/401[) است که بین 1 و 3  است و میزان شاخص­های NFI ،GFI،  AGFI، IFI و CFI نیز از 9/0 بیشتر هستند که نشان می‌دهد مدل اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق، مدل مناسبی است.

جدول 2: شاخص‌های برازش

CFI

IFI

AGFI

GFI

NFI

RMSEA

χ2/df

92/0

91/0

92/0

91/0

93/0

065/0

65/1

پس از تأیید برازش مدل، در این بخش مدل ساختاری که نشانگر ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است، ارائه می­شود. براساس خروجی نرم­افزار لیزرل مدل­های مربوط به فرضیات اصلی پژوهش در قالب شکل 2 و 3 و مدل­های مربوط به فرضیات فرعی پژهش در قالب شکل 4 و 5 آمده که در آن روابط میان متغیرها و ضرایب هریک از آنها نشان داده شده است.

t-value شاخصی است که رد یا تأییدشدن یک فرضیه را نشان می‌دهد؛ چنانچه مقدار t-value هر رابطه‌ای بین 96/1- تا 96/1 باشد، رابطه رد می‌شود و برعکس چنانچه مقدار t-value رابطه‌ای در خارج از این ناحیه قرار داشته باشد، آن رابطه تأیید می‌شود.

 

 

شکل 2: ضرایب عاملیو ضریب مسیر مدل 1- فرضیه­های اصلی

 

 

شکل3:  مقادیر آمارة t برای مدل 1- فرضیه­های اصلی

 

 

که در آن:

x : بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، y1: قصد خرید، y2: وفاداری به برند.

جدول 3:  نتایج تحلیل عاملی برای آزمون فرضیه­های اصلی

فرضیات اصلی

رابطه‌های مورد آزمون

ضریب مسیر[46]

آماره t

نتیجه

اول

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی  ← قصد خرید 

58/0

37/11

معنادار است

دوم

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی  ← وفاداری به برند

49/0

62/10

معنادار است

بنابراین با توجه به جدول شماره 3 چون میزان مقادیر t-value  آنها بزرگ­تر از 1.96 محاسبه شده است، پس کلیة تخمین‌های ارائه­شده برای دو فرضیة اصلی پژوهش از لحاظ آماری معنادارند و فرضیات اصلی پژوهش تأیید می­شود.

آزمون فرضیه­های فرعی در شکل‌های 4 و5  مشخص شده است:

 

 

 

 

 

شکل 4: ضرایب عاملیو ضریب مسیر مدل 2- فرضیه‌های فرعی

 

شکل 5: مقادیر آمارة t برای مدل 2- فرضیه‌های فرعی

 

 

که در آن :

x1 : بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی، x2 : جوامع آنلاین، x3 : تبلیغات آنلاین،  y1: قصد خرید، y2: وفاداری به برند.

 

جدول 4:  نتایج تحلیل عاملی برای آزمون فرضیه‌های فرعی

فرضیات فرعی

رابطه‌های مورد آزمون

ضریب مسیر

آماره t

نتیجه

1-1

بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی ← قصد خرید

73/0

47/21

معنادار است

1-2

جوامع آنلاین ← قصد خرید

65/0

31/18

معنادار است

1-3

تبلیغات آنلاین ← قصد خرید

59/0

66/16

معنادار است

2-1

بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی ← وفاداری به برند

68/0

82/18

معنادار است

2-2

جوامع آنلاین ← وفاداری به برند

81/0

05/22

معنادار است

2-3

تبلیغات آنلاین ← وفاداری به برند

53/0

07/17

معنادار است

 


بنابراین با مدنظر قراردادن خروجی نرم­افزار لیزرل و مقادیر t-value  در جدول 4، چون میزان مقادیر t-value  آنها بزرگ­تر از 1.96 محاسبه شده است؛ بنابراین تمام تخمین­های ارائه­شده برای فرضیات فرعی از لحاظ آماری معنادار هستند و تمام فرضیات فرعی پژوهش تأیید می­شود.

 

5- بحث و نتیجه‌گیری

تحلیل نتایج در زمینة تأثیر ابعاد بازاریابی شبکه­های اجتماعی بر قصد خرید کاربران نشان می­دهد که  بازاریابی شبکه­های اجتماعی بر قصد خرید کاربران تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ به عبارت دیگر نتایج گویای وجود تأثیر مثبت و معنی‌دار بین ابعاد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، یعنی بازاریابی دهان­به­دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین و تبلیغات آنلاین با قصد خرید کاربران است. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌های اسماعیلی و طاهری (1394)، فرهنگی و همکاران (1393)، ها و همکاران (2016)، براهیم (2016)، یون (2015) و بالاک ریشنن و همکاران (2014) همخوانی دارد. این نتایج نشان­دهندة این است که استفاده از ابزار شبکه‌های اجتماعی باعث تسریع و سهولت مراحل مختلف تحقیقات بازاریابی در زمینة رفتار خرید مصرف­کننده شده است؛ به­گونه‌ای که شبکه‌های اجتماعی در نقش یکی از جدیدترین دستاوردهای تکنولوژی و رویکرد نوین در بازاریابی توانسته است اثرات متقابل و سریعی بر کاربران عضو این شبکه­ها بگذارند و درنتیجه بر جذب و قصد خرید این کاربران اثرگذار باشند.

تحلیل نتایج در زمینة تأثیر ابعاد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند نشان داده که  بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ به عبارت دیگر نتایج نشان می­دهد وجود تأثیر مثبت و معنی‌دار بین ابعاد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یعنی بازاریابی دهان­به­دهان  الکترونیکی، جوامع آنلاین و تبلیغات آنلاین با وفاداری به برند است. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌های خسروی و همکاران (1394)، موسوی و کناره فرد (1393)، فرهنگی و همکاران (1393)، هادسون و همکاران (2015)، ژنگ و همکاران (2015)، بارد او همکاران (2015)، بالاک ریشنن و همکاران (2014) و ماسیوت (2012) همخوانی دارد. این نتایج نشان­دهنده به این است که شبکه‌ اجتماعی ابزارهای جدیدی است که برای حفظ وفاداری به برند مشتریان به کار گرفته می­شوند؛ بنابراین شبکه‌های اجتماعی ابزاری استراتژیکی در دست صاحبان صنایع است و برای توسعة برندها شناخته شده‌اند و شرکت‌ها از این رسانه‌های نوین برای ارتباط برقرارکردن با کاربران عضو این شبکه‌ها و ترغیب و وفاداری به برندشان در آنها استفاده می­کنند.

به طور کلی با استفاده مطالعات گسترده‌ای که در این زمینه انجام شد، این­گونه نتیجه‌ گرفته می­شود که به کارگیری شبکه‌های اجتماعی اثرات معنی‌داری بر بخش‌های مختلف بازاریابی نوین می­گذارد و نقشی حیاتی را در بازاریابی و ایجاد وفاداری به برند و روابط با مصرف­کنندگان  بازی می­کند و ازاین­طریق بر رضایتمندی مصرف­کنندگان تأثیرگذار خواهند بود؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران و بازاریابان شرکت‌ها با یادگیری مهارت‌های کامل شیوه‌های نوین بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، مثل ایجاد تبلیغات دهان­به­دهان  الکترونیکی، کاربران را به اشتراک‎­گذاری در زمینة کالا، خدمات، برند محصولات شرکتشان در بین شبکه‎های اجتماعی تشویق کنند؛ چراکه این امر تأثیر گسترده‌ای روی عقاید و تصمیم خرید افراد و درنتیجه وفاداری آنها دارد. همچنین پیشنهاد می‌شود مدیران شرکت­ها به­منظور استفادة کارا و اثربخش از شبکه‌های اجتماعی و رسیدن به نتایج مطلوب، شبکه‌های اجتماعی را رسانه­ای نوین و بخش مهمی از آمیختة بازاریابی خود مد‌نظر قرار دهند. این امر به مدیران برای رسیدن به اهدافشان کمک بیشتری می­کند و روند رسیدن به اهداف را تسریع می­بخشد.



[1] . Hassan

[2] . Ningsih & Segoro

[3] . Kaplan & Haenlein

[4] . Kohli

[5] . Baran & Stock

[6] . Park

[7] . Lahiri & Moseley

[8] . Zehir

[9] . Sahin

[10] . Russell-Bennett

[11] .Online Word of Mouth

[12] . Kozinets

[13] . Yeh

[14] . Laškarin & Galičić

[15] . Sun

[16] . Drossos

[17] . Wong

[18] .Hollebeek

[19] . Weill

[20] . Pikkarainen

[21] . Lu

[22] . Yeh & Choi

[23] . Yoo

[24] . Balakrishnan

[25] . Anita Agrawal & Siddharth

[26] .Weeden

[27] . Niels Kornum

[28] . Jeong & Jang

[29] . Park

[30] . Thomas

[31] . Zhang

[32] . Jalilvand & Samiei

[33]. Brahim

[34] . Mohammed & Alkubise

 

[35] . Ha

[36] . Hudson

[37] . Yoon

[38] . Zheng

[39] . Barreda

[40] . Balakrishnan

[41] . Malciute

[42]. Spss

[44] .Fitting indexes                                                                                                             

[45] . χ2/df

[46] .Path Coefficients

- منابع

  1. اسماعیلی، اکرم؛ طاهری، فاطمه. (1394). ارزیابی تأثیر جوامع آنلاین بر میزان وفاداری مشتری به برند در  شبکه­های اجتماعی. اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، گیلان، مؤسسة پویندگان اندیشه­های نو و شهرداری صومعه سرا، مجتمع فرهنگی و هنری فارابی ادارة فرهنگ و ارشاد.
  2. خسروی، ابوالفضل؛ فروزنده، مهرداد؛ صفاهانی، نوشا. (1394). ایجاد آگاهی از برند در شبکه­های اجتماعی آنلاین. کنفرانس بین­المللی دستاوردهای نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصاد، تهران، مؤسسة آموزش عالی نیکان.
  3. خیری، بهرام؛ جرجرزاده، مریم. (1392). ارائة مدلی مفهومی برای بررسی نظری تأثیرشبکه­های اجتماعی برتصمیم خرید مصرف­کنندگان. همایش تخصصی بررسی ابعاد شبکه­های اجتماعی، تهران، جهاد دانشگاهی، پژوهشکدة فناوری اطلاعات.
  4. فرهنگی، علی اکبر؛ عباس­پور، عباس؛ بورقانی فراهانی، سهیلا؛ عباچیان قاسمی، رضا. (1393). تحلیل تأثیر رسانه­های اجتماعی بر نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و قصد خرید از شرکت: مطالعة موردی شرکت ایران خودرو. مجلة جهانی رسانه، 9 (2)، 110-131.
  5. کفاش­پور، آذر؛ هرندی، عطاءاله؛ فاطمی، زهرا. (1393). نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف­کننده. کاوش های مدیریت بازرگانی، 6(12)، 137-148.
  6. مظفری وانانی، حمید. (1393). تأثیر جامعه برند در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری مشتریان به برند، پایان­نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
  7. موسوی، علیرضا؛ کناره فرد، مریم. (1393). تأثیر رسانه­های اجتماعی بر شاخصه­های جامعة برندی، شیوه­های ارزش­آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعة موردی مقایسة گوشی موبایل اَپل(آیفون) و سامسونگ (گلکسی)). مجلة مدیریت بازاریابی،  9(25)، 50-25.
  8. نرگسیان، عباس. (1392). راهنمای کاربرد نرم­افزار لیزرل در مدل­سازی معادلات ساختاری. تهران: انتشارات نگاه دانش.
    1. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty Among Generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
    2. Baran. K. S., & Stock. W. G. (2015). Interdependencies between acceptance and quality perceptions of social network services: the standard-dependent user blindness. In Proceedings of the 9th International Multi-Conference on Society, Cybernetics and Informatics (IMSCI 2015).
    3. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in Online Social Networks. Computers in Human Behavior.
    4. Brahim, S. B. (2016). The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention , Journal of Marketing Research & Case Studies, 13-1.
    5. Drossos, D., Fouskas, K. G., Kokkinaki, F., & Papakyriakopoulos, D. (2009). Advertising On The Internet: Perspectives From Advertising Agencies And Advertisers. In MCIS (p. 117).
    6. Ha, H. Y., John, J., John, J. D., & Chung, Y. K. (2016). Temporal Effects of Information from Social Networks on Online Behavior: The role of cognitive and affective trust. Internet Research, 26(1).
    7. Hassan, L. F. A., Jusoh, W. J. W., & Hamid, Z. (2014). Determinant of Customer Loyalty in Malaysian Takaful Industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 362-370.
    8. Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573.
    9. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
    10. Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.
    11.  Jeong E. & Jang S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal ofHospitality Management, 30, 356–366.
    12. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
    13. Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A. (2014). Will social media kill branding?. Business Horizons, 58(1), 35-44.
    14. Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of marketing, 74(2), 71-89.
    15. Lahiri, M., & Moseley, J. L. (2015). Learning by Going Social: Do We Really Learn from Social Media?. International Journal of Learning, Teaching and Educational Research, 11(2), 14-25.
    16. Laškarin, M., & Galičić, V. (2015). Impact of Electronic Guest Relationship Management (e-GRM) on Brand Loyalty: The Case of Croatian Hotels. World Academy of Science, Engineering and Technology, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 9(5), 1607-1611.
    17. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2008). Exploring factors affecting trust and purchase behavior in virtual communities. In Advanced Management of Information for Globalized Enterprises, 2008. AMIGE 2008. IEEE Symposium on (pp. 1-5). IEEE.
    18. Malciute, J .(2012). Customer Brand Engagement On Online Social Media Platforms. Master of thesis in science in Marketing, Aarhus University.
    19. Mohammed, A. B., & Alkubise, M. (2012). How do online advertisements affects consumer purchasing intention: Empirical evidence from a developing country. European journal of business and management, 4(7), 208-218.
    20. Ningsih, S., & Segoro, W. (2014). The Influence of Customer Satisfaction, Switching Cost and Trusts in a Brand on Customer Loyalty–The Survey on Student as im3 Users in Depok, Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 1015-1019.
    21. Park, M. S., Shin, J. K., & Ju, Y. (2014). The effect of online social network characteristics on consumer purchasing intention of social deals. Global Economic Review, 43(1), 25-41.
    22. Park D.H. Lee J. & Han I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-48.
    23. Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model. Internet research, 14(3), 224-235.
    24. Russell-Bennett, R., Härtel, C. E., & Worthington, S. (2013). Exploring a functional approach to attitudinal brand loyalty. Australasian Marketing Journal (AMJ), 21(1), 43-51.
    25. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
    26. Sun, Y., Lim, K. H., Jiang, C., Peng, J. Z., & Chen, X. (2010). Do males and females think in the same way? An empirical investigation on the gender differences in Web advertising evaluation. Computers in Human Behavior, 26(6), 1614-1624.
    27. Thomas W. G. Talai O. Andrew J. C. (2006). eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59, 449–456.
    28. Weeden, S., Cooke, B., & McVey, M. (2013). Underage children and social networking. Journal of Research on Technology in Education, 45(3), 249-262.
    29. Weill, P., Malone, T. W., D’Urso, V. T., Herman, G., & Woerner, S. (2005). Do some business models perform better than others? A study of the 1000 largest US firms. MIT Center for coordination science working paper, 226.
    30. Wong, E. (2010). Exploring The Origins And Information Processing Differences Between Men And Women: Implications For Advertisers. Academy of MarketingScience Review, 10, 12-32.
    31. Yeh, Y. H., & Choi, S. M. (2011). MINI-lovers, maxi-mouths: An investigation of antecedents to eWOM intention among brand community members. Journal of Marketing Communications, 17(3), 145-162.
    32. Yoo, C. W., Sanders, G. L., & Moon, J. (2013). Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce. Decision Support Systems, 55(3), 669-678.
    33. Yoon, H. (2015). Use of Social Networking Sites and Word-of-Mouth in Tourism Services. In Advances in Hospitality and Leisure (pp. 21-40). Emerald Group Publishing Limited.
    34. Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231.
    35. Zhang Z. Ye. Q. Law R. Li Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 29, 694-70.
Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Liang, L. (2015). Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites. Information Technology & People, 28(1), 90-106