اثر نشانه‌های محیطی وب‌سایت بر قصد خرید با نقش میانجی‌ حالات درونی مصرف‌کنندگان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه بازرگانی، دانشکدة مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت، دانشگاه البرز، تهران، ایران

چکیده

امروزه، به دلیل رشد و توسعة اینترنت، روزبه­روز بر تعداد فروشگاه­های آنلاین افزوده می‌شود. برای ثبات در این رقابت و جلب رضایت مصرف‌کنندگان، خرده‌فروشان باید بر ایجاد تجربیات مثبت خرید برای مصرف‌کنندگان تمرکز کنند. بدین منظور، خرده‌فروشان آنلاین تلاش کرده‌اند تا محیط و فضای فروشگاه­های آنلاین را بهبود بخشند؛ زیرا مشخص شده است نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی و واکنش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. هدف این پژوهش، بررسی اثر نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی (احساسی و شناختی) مصرف‌کنندگان آنلاین و تأثیر این حالات درونی بر قصد خرید آنهاست. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری، خریداران چهار فروشگاه آنلاین ایرانی دیجی‌کالا، بامیلو، چاره و زنبیل است. از این جامعة آماری، نمونة 384 نفری به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده است. برای آزمون فرضیات پژوهش، از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم­افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد طراحی وب­سایت بر حالت احساسی مصرف‌کنندگان و کارایی محتوای اطلاعاتی بر حالت شناختی آنها تأثیرگذار است. این حالت احساسی و شناختی به نوبة خود بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می­گذارد. همچنین حالت احساسی در رابطة بین طراحی وب­سایت و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید را دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigation and Analysis of Website Environmental Cues on Consumers’ Purchase Intention: The Mediating Role of Internal States

نویسندگان [English]

  • mohammad reza karimi alavijeh 1
  • Roxana Alitalab 2
1 - Assistant professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
2 MSc, Business management, Alborz University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Nowadays, because of the growth and development of the Internet, the number of online stores is increasing. To survive in this competition and in order to satisfy consumers, retailers have to focus on providing consumers with positive shopping experiences. For this reason, online retailers have tried to improve the online stores environment because it is found that environmental cues influence consumer internal states and their responses. The objective of this research is to examine the effects of environmental cues on consumers’ internal states (affective and cognitive states) as well as the impact of these internal states on their purchase intention. In terms of objective, this research is an applied research, and in terms of data collection, it is a descriptive-survey research. Statistical population of the present research consists of online shoppers from four different Iranian online stores including Digikala, Bamilo, Zanbil, and Chare. From such a population, 384 online shoppers have been selected using convenience sampling. Moreover, in order to test the hypotheses, Structural Equation Modeling (SEM) and Smart PLS software were used. The results showed that website design has an impact on consumers’ affective states and effectiveness of information content influences their cognitive states. These affective and cognitive states, in turn, affect consumer purchase intention. In addition, affective states mediate the relationship between website design and purchase intention. Finally, cognitive states play a mediating role between effectiveness of information content and purchase intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Online Consumer Behavior
  • Online Shopping
  • Purchase Intention
  • S-O-R Model
  • Environmental Cues

مقدمه

در سال­های اخیر خرده­فروشی‌های آنلاین، به دلیل داشتن پتانسیل رشد زیاد، نگاه­های بسیاری را به خود جلب کرده است. رشد و توسعة اینترنت باعث تغییر خرده­فروشی­ها از حالت سنتی به حالت آنلاین شده است و روزبه­روز به تعداد مصرف­کنندگان آنلاین افزوده می‌شود و فروشندگان تلاش می‌کنند تا خرید آنلاین را گسترش دهند. بر اساس اطلاعات سایت سازمان فناوری اطلاعات و  آمار ارائه­شده در کنفرانس بین‌المللی سازمان تجارت و توسعة سازمان ملل (آنکتاد)، ایران از منظر آمادگی تجارت الکترونیک در بین ۱۰ کشور برتر در آسیا و اقیانوسیه قرار دارد. در این رتبه­بندی همچنین ایران در بین کشورهای جهان در جایگاه ۷۷ قرار دارد. طبق آمار پایگاه اطلاع­رسانی دولت، تا پایان سال 1395 بیش از 25 هزار فروشگاه به اخذ نماد اعتماد از مرکز توسعة تجارت الکترونیکی وزارت صنعت اقدام کرده‌اند. درآمد این تعداد فروشگاه‌های اینترنتی فقط از طریق پرداخت درگاه بانکی و بدون احتساب گزینة پرداخت در محل، که برای بسیاری از آن‌ها فعال است، تا پایان سال 1395 بیش از 70 هزار میلیاردتومان برآورده شده است. خرده‌فروشان و پژوهشگران آکادمیک که رفتار مصرف‌کنندگان آنلاین را بررسی می­کنند، می­کوشند عوامل مؤثر بر تجربه و عکس‌العمل مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند.

به­منظور کاهش ریسک خرید آنلاین و بهبود تجربة مشتریان، خرده­فروشان آنلاین تلاش کرده­اند محیط و فضای فروشگاه­های آنلاین را بهبود بخشند (لی و همکاران، 2010)؛ زیرا مشخص شده است محیط بهبودیافتة یک وب­سایت عامل مهمی برای خرید آنلاین موفق محسوب می­شود (یانگ، 2001). براساس پژوهش­های انجام­شده مشخص شده است طراحی و فضای وب­سایت­ها بر حالت احساسی مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است و این موضوع بر شکل پاسخ مصرف‌کننده تأثیر دارد و تمامی این اثرات از طریق نشانه‌های محیطی وب­سایت انجام می‌پذیرند. نشانه­های محیطی، محرک­هایی در محیط خرده­فروشی هستند که با تغییر آنها حالت احساسی مدنظر ایجاد می­شود (بالانتین، جک و پارسونز، 2010)؛ با این حال، دانش اندکی دربارة شناخت نشانه­های تأثیرگذار در ایجاد حالات مختلف و پاسخ مصرف‌کنندگان وجود دارد. نتایج این پژوهش به خرده­فروشان آنلاین کمک می‌کند با افزودن یا تغییر نشانه­های محیطی که رفتار دلخواه را برمی‌انگیزاند، پاسخ مدنظر را دریافت کنند؛ ازاین­رو شناخت تأثیر این نشانه­های محیطی آنلاین بر عکس‌العمل مصرف‌کنندگان امری ضروری است.

به­منظور توضیح اثرات محیطی فروشگاه­ها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان، محرابیان و راسل  (1974) مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ[1] (S-O-R) را پیشنهاد کرده‌اند. مدل S-O-R  به توصیف محرک­ها، پاسخ رفتاری و متغیرهای مداخله‌گر بین این دو متغیر می‌پردازد. در حالت ساده، مدل S-O-R چنین بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان در برابر محیط فروشگاه­ها واکنش نشان می‌دهند. زمانی که مصرف‌کننده با محرک محیطی  روبه­رو می‌شود، این محرک بر حالت ارگانیسمی فرد تأثیر می‌گذارد که به نوبة خود واکنش وی را تعیین می‌کند.

از مدل S-O-R به­طور گسترده برای بررسی واکنش مصرف­کنندگان در برابر محرک­های وب‌سایت استفاده شده است (اروگلو  و همکاران، 2001؛ اروگلو و همکاران، 2003؛ منون  و کاهن، 2002؛ ریچارد ، 2005). این پژوهش نیز به دو دلیل مدل S-O-R را توسعه می‌دهد؛ نخست اینکه این پژوهش، روشی مناسب و موجه را از لحاظ نظری برای بررسی نشانه­های محیطی وب­سایتِ آنلاین در نقشِ محرک فراهم می‌کند. از سویی دیگر، نمونة مشابهی از این نوع پژوهش در ایران انجام نگرفته است؛ ازاین­رو، با استفاده از مدل S-O-R توسعه­یافته می‌توان  نشانه­های محیطی چشمگیر و مهم در وب­سایت­های فروشگاهی آنلاین ایرانی را مشاهده و بررسی کرد که این نشانه­ها چگونه بر تجربة خرید مشتریان آنلاین تأثیرگذارند. علاوه بر این، مدل S-O-R کمک می‌کند تا درک درستی از نقش میانجی­گری حالات احساسی و شناختی بین نشانه‌های محیطی وب­سایت و پاسخ مصرف­کنندگان داشته باشیم. به­طور کلی، پژوهش­های تجربی اندکی، نقش میانجی­گری حالات احساسی (یعنی گرایش لذت‌گرایانه) و حالت شناختی (گرایش سودگرایانه) بین نشانه­های محیطی وب­سایت و واکنش مصرف­کنندگان را بررسی کرده­ است؛ بنابراین مهم است دریابیم کدام نشانة محیطی به حالت شناختی و کدام­یک به حالت احساسی مربوط می‌شود که درنهایت بر قصد خرید مصرف­کنندگان تأثیر می‌گذارند.

با بررسی و مطالعة پژوهش­های پیشین، سه نشانة محیطی طراحی وب­سایت، نویگیشن[2]، و کارایی محتوای اطلاعات در جایگاه محرک در این پژوهش در نظر گرفته شده­اند و تأثیر این سه محرک بر قصد خرید مشتریان 4 فروشگاه آنلاین ایـرانی دیجی‌کالا، بامیلو، زنبیل و چاره بر اســـاس مدل S-O-R  بررسی خواهد شد.­

در ادامه در بخش دوم، مبانی و چارچوب نظری پژوهش و پژوهش­های انجا­م­شده در این حوزه بررسی می­شوند. بخش سوم به رو­ش­شناسی پژوهش اختصاص دارد و روش پژوهش، جامعه و نمونة آماری، تکنیک و ابزار گردآوری داده­ها و روش­های تجزیه و تحلیل اطلاعات بررسی می­شوند. در بخش چهارم داده­ها و یافته­های پژوهش تحلیل می‌شود و درنهایت بخش پنجم به نتیجه­گیری و پیشنهادها اختصاص دارد که پیشنهادهای اجرایی برای بازاریابان و صاحبان کسب و کارهای آنلاین و همچنین پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده در این زمینه بیان خواهد شد.

 

مبانی و چارچوب نظری

محیط فروشگاه و مدل S-O-R: تعریف اولیة محیط در دهة 1970 پدید آمد. با توجه به کاتلر (1973-1974)، محیط، «زبان خاموش» در ارتباطات و نتایج حاصل از «طراحی آگاهانة فضا برای ایجاد تأثیرات خاص در خریداران» است. نشانه­های محیطی بسیاری هم در فروشگاه­های سنتی و هم آنلاین وجود دارد که بر مصرف‌کنندگان تأثیر می­گذارد. پیتر و اولسون گفته­اند نشانه­های محیطی فروشگاه، ابزارهای بازاریابی مهمی هستند که آگاهی حسی مصرف‌کنندگان را بیشتر می­کند، احتمال خرید آنان را افزایش می‌دهند و بر رفتار آنها تأثیر می‌گذراند (چانگ، 2000). همچنین مشخص شده است نشانه­های محیطی در هنگام خرید از سایر ورودی‌های بازاریابی تأثیر بیشتری دارند (بیکر و همکاران، 1994) و تأثیر آن بر تصمیمات خرید بیش از خود محصول است (کاتلر، 1973). مانند محیط­های فیزیکی، یکی از مهم‌ترین پرسش­هایی که باید تجزیه و تحلیل شود، اثرات ویژگی­های این محیط­های آنلاین و تعاملی جدید بر ابعاد مختلف رفتار انسان است.

برای نشان­دادن تأثیر نشانه­های محیطی وب­سایت بر مصرف‌کنندگان، بیشتر نویسندگان از الگوی S-O-R استفاده می‌کنند. این مدل را اولین­بار در حوزة روان­شناسی محیطی محرابیان و راسل در سال 1974 ارائه داده­اند و برای اولین­بار داناوان و راسیتر (1982) آن را  در حوزة خرده­فروشی به کار برده­اند. این نویسندگان رابطة بین حالات احساسی ناشی از محیط‌های مختلف و مقاصد رفتاری را بررسی کرده­اند. این مدل بر این اصل استوار است که محرک‌های فیزیکی بر احساسات افراد مانند لذت، برانگیختگی و کنترل تأثیر می‌گذارد. حالات احساسی ناشی از محیط اطراف، بر رفتارهای پاسخی فرد تأثیر می‌گذارد و در نقش یک متغیر میانجی، این حالات احساسی باعث رفتارهای پاسخی متفاوتی در مصرف‌کنندگان می‌شود (ها و لنون، 2010؛ محرابیان و راسل، 1974؛ مومالاننی، 2005).  در این مدل، محرک مجموعه­ای از ویژگی‌های محیطی است که بر حالات درونی افراد تأثیر می‌گذارد (بیکر و همکاران 1992؛ اروگلو و همکاران، 2001؛ مک کینی، 2004). ارگانیسم به روند داخلی مداخله‌گری اشاره دارد که بین محرک و اقدامات نهایی رخ می‌دهد و باعث تغییراتی در حالات احساسی مصرف­کننده می‌شوند. این روند به مصرف‌کنندگان اجازه می­دهد تا محرک را به اطلاعات معنی­دار تبدیل و از آنها برای درک محیط قبل از تصمیم‌گیری استفاده کنند (کو و جو، 2010). پاسخ، برای بیان رضایت یا نارضایتی تجربة مصرف‌کننده استفاده می‌شود (مک کینی، 2004) و با توجه به داناوان و راسیتر (1982) این موضوع ازطریق رفتارهای رویکردی و اجتنابی توضیح داده می­شود.

با کاربرد مدل S-O-R در محیط فروشگاه آنلاین، اروگلو و همکاران (2001) یک مدل مفهومی را پیشنهاد داده­اند که اثر نشانه­های محیطی آنلاین بر واکنش مصرف­کنندگان آنلاین را بررسی می‌کرد. مدل پیشنهادی  اروگلو و همکاران (2001) این­گونه است که نشانه­های محیطی آنلاین متفاوت از طریق میانجی‌گری حالات احساسی و شناختی، بر رفتار رویکرد یا اجتناب مشتریان تأثیرگذار است. برای توضیح مفهوم محرک (نشانه­های محیطی آنلاین)، اروگلو و همکاران (2001) «نشانه­های دارای وابستگی زیاد با وظیفه» و «نشانه­های دارای وابستگی کم با وظیفه» را تعریف کرده­اند. نشانه­های دارای وابستگی زیاد با وظیفه شامل محتواهای کلامی یا تصویری هستند که به­طور مستقیم به هدف خرید مرتبط می‌شوند. از سویی دیگر، نشانه­های دارای وابستگی کم با وظیفه، محتواهای جانبی مانند رنگ، الگوی پیش‌زمینه و تصاویر هستند که مستقیماً با اهداف خرید مرتبط نیستند. اروگلو و همکاران (2001) همچنین ارگانیسم را شرح داده­اند که با حالات درونی احساسی و شناختی بیان می‌شوند. همچنین، در زمینة آنلاین بسیاری از نویسندگان رفتارهای رویکرد/اجتناب را تفسیر کرده­اند؛ مثلاً برای فروشگاه اینترنتی بازدید مجدد، قصد خرید، صرف زمان یا پول بیشتر در وب‌سایت، بیان نظر کاربر، خرید برنامه­ریزی­نشده محصولات و غیره (لی و کوبک، 2010؛ اروگلو و همکاران 2003؛ کوفاریس و همکاران، 2002-2001) برشمرده شده است.

در پژوهش حاضر اثر سه محرک محیطی یعنی «طراحی وب­سایت»، «کارایی محتوای اطلاعات» و «نویگیشن» بر حالات درونی و قصد خرید مصرف‌کنندگان بررسی می‌شود.

طراحی وب­سایت: طراحی فروشگاه الکترونیکی به صورت «میزان خوشایندبودن فروشگاه الکترونیکی از نظر زیبایی­شناختی برای مشتری» تعریف می‌شود. جذابیت طراحی عمدتاً به عناصر بصری آن به‌ویژه رنگ­های  به­کار­رفته و طرح­بندی کلی اشاره دارد (وان در هیجدن، 2003). براساس کولیر و بینستوک (2009)، طراحی وب­سایت به کاربرد عناصر بصری و شنیداری در وب­سایت که شامل رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح‌بندی و موسیقی است، اشاره دارد.

کارایی محتوای اطلاعات: اطلاعات و محتوای فروشگاه آنلاین شامل تمامی موارد ارتباطی می‌شود که در وب­سایت در دسترس است (مونتویا-ویز و همکاران، 2003). این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمت، سیاست­های مربوط به بازگشت کالا، اطلاعات تماس و غیره است. یک وب­سایت اینترنتی که اطلاعات مناسبی از محصول را ارائه دهد، نه­تنها به شناخت بهتر یک محصول کمک می‌کند، بلکه بر تصمیم خرید نیز تأثیرمی­گذارد. این موضوع به این معنی است که اطلاعات نقش مهمی در فروشگاه­های مجازی ایفا می‌کند. مطابق با ریچارد (2005)، از واژة کارایی محتوای اطلاعات برای نشان­دادن این موضوع استفاده می‌شود که اطلاعات به­کاررفته، صحیح، به­روز، کامل و مرتبط باشد (بل و تانگ، 1998).

نویگیشن: نویگیشن یک عامل حیاتی برای وب‌سایت است؛ به این دلیل که کمک می‌کند مشتریان خرید راحت و بدون مشکلی داشته باشند (هرناندز و همکاران، 2009). شبکة نویگیشن به این صورت تعریف شده است: «روند حرکت هدایت­شدة خود شخص در رسانه­ها و شامل روش­های جست­وجو و بازیابی غیرخطی است که آزادی بیشتری را برای انتخاب امکان­پذیر می‌سازد» (هافمن و نواک، 1996). نویگیشن فروشگاه آنلاین به سازماندهی و چینش سلسله­مراتبی محتوا و صفحات در فروشگاه­های آنلاین اشاره دارد (مونتویا-ویز و همکاران، 2003). این موضوع شامل قدم­زدن مجازی در فروشگاه الکترونیک در حین جستجو برای محتوا و اطلاعات مربوط به محصول است. اهداف اصلی نویگیشن شامل:  1) سازماندهی و طبقه­بندی محتوا؛ 2) برچسب­گذاری اطلاعات؛ 3) طراحی سیستم­های نویگیشن و 4) کمک به کاربران برای یافتن اطلاعات است (هرناندز و همکاران، 2009).

حالت احساسی: حالت احساسی به واکنش احساسی ناشی از محرک­های محیطی اشاره دارد. حالت احساسی شامل نگرش­ها است و از طریق خلق‌‌وخو و احساسات ناشی از محرک­های محیطی اندازه‌گیری می‌شود (پارک و همکاران، 2008). مفهوم حالت احساسی خریداران را می‌توان با ابعاد مختلفی بیان کرد. بیشتر کارهای پژوهشی در روان­شناسی محیطی بر ابعاد لذت، برانگیختگی و کنترل[3] (PAD) در واکنش به محرک محیطی، تمرکز دارند (محرابیان و راسل، 1974).

حالت شناختی: حالت شناختی، به­طور کلی به هر موضوعی اشاره می­کند که در زمینة کسب، پردازش، حفظ و بازیابی اطلاعات در ذهن مصرف‌کننده می‌گذرد (اروگلو و همکاران، 2001). در زمینة خرید آنلاین، حالت شناختی به این موضوع مربوط می­شود که مشتری چگونه اطلاعات ارائه­شده را تفسیر کرده، از بین سایت و محصولات موجود چگونه انتخاب می‌کند و گرایش وی به فروشگاه مجازی چگونه است (اروگلو و همکاران، 2003).

قصد خرید: در پژوهش اخیر، قصد خرید با عنوان رفتار رویکردی در نظر گرفته شده است. قصد، به زمینة کاربر نسبت به استفاده از فروشگاه­های آنلاین در آینده اطلاق می‌شود. قصد خرید یک سنجش برای رفتار پاسخی و واکنش مصرف­کننده به تجاربی خاص است (دائرتی و همکاران، 2008) و بر تصمیمات مصرف­کنندگان برای خرید کالا از وب­سایت اشاره دارد (ها و لنون، 2010). قصد خرید آنلاین به صورت تمایل مصرف­کننده برای خرید یک کالا و خدمت از وب­سایت تعریف می‌شود (سیر، 2008). در برخی از پژوهش­ها که قصد خرید بررسی شده، مشخص شده است ارتباط عمده­ای بین قصد خرید و خرید واقعی وجود دارد (مورویتز، استکل و گوپتا، 2007؛ پاولو و فیگنسن، 2006)؛ به عبارتی میزان خرید یک کالا یا خدمت در بین مصرف­کنندگانی که قصد خرید بیشتری دارند، نسبت به افرادی با قصد خرید ضعیف­تر، بیشتر خواهد بود (شعوف، لو و لی، 2016)؛ درنتیجه قصد خرید آنلاین عامل مهمی تلقی می‌شود که  کارایی محرک­های آنلاین را پیش­بینی می­کند (آمارو و دوارتو، 2015؛ الوالدا و همکاران، 2016؛ لو، فن و ژو، 2016؛ وو و همکاران، 2008).

مروری بر پیشینة پژوهش: در سال­های اخیر پژوهش­های بسیاری در زمینة بررسی نشانه­های محیطی و فضای فروشگاه­های آنلاین انجام شده است؛ برای مثال، منون و کان (2002) بر این موضوع تمرکز کرده‌اند که حالات احساسی مصرف‌کنندگان آنلاین که ناشی از نشانه­های محیطی مانند رنگ، نور و موسیقی هستند، چگونه بر رفتار خرید آنها تأثیر دارد. این پژوهش نتیجه گرفته است که حالات احساسی مصرف­کنندگان آنلاین که از رویارویی اولیه با وب‌سایت ناشی می‌شود، بر رفتارهای خرید متعاقب آن تأثیر می‌گذارند. مک کینی (2004) بررسی کرده است که چگونه نشانه­های محیطی متفاوت در وب­سایت (مانند طرح‌بندی و طراحی، پایانة فروش و خدمات مشتریان) در رضایت گروه­های مختلف از مصرف‌کنندگان آنلاین نقش دارد. این تحقیق نشان داده که نشانه­های وب­سایت، بر اساس گرایش­های خرید مصرف‌کنندگان، تأثیرات متفاوتی داشته است؛ برای مثال برخی از نشانه­های وب‌سایت مانند گرافیک، عکس­ها و تصاویر، صرف­نظر از گرایش خرید، بر رضایت مصرف‌کنندگان تأثیر دارند (مک کینی، 2004).

مومالاننی (2005) از مدل S-O-R برای بررسی ارتباط بین نشانه­های وب­سایت، حالات احساسی مصرف‌کنندگان و واکنش­ها استفاده کرده­ است. نتایج نشان می­دهد که حالات احساسی بر رضایت مصرف‌کنندگان آنلاین تأثیر عمده­ای دارد. مومالاننی (2005) همچنین دریافت که لذت و برانگیختگی در رابطة بین نشانه‌های وب­سایت و رضایت مصرف‌کنندگان میانجی‌گری می‌کند.ریچارد (2005) اثر نشانه­های محیطی بر گرایش نسبت به وب­سایت و رفتارهای پاسخی را بررسی کرده که یکی از یافته­های کلیدی این است که نشانه­های وب­سایت بر نگرش مصرف‌کننده و رفتارهای پاسخی مانند رفتار کاوشی و قصد خرید تأثیر دارد.

ها و لنون (2010) اثرات نشانه­های وب­سایت متفاوت بر لذت و برانگیختگی خریداران را بر مرور وب­سایت و خرید آزمایش کرده­اند. لذت و برانگیختگی ناشی از نشانه­های وب­سایت به­طور مثبت با رضایت مصرف­کنندگان، قصد خرید و رفتار رویکردی مرتبط است (ها و لنون، 2010). یافته­های مهم این بررسی نشان داده که خریداران آنلاینِ درگیرشده (یعنی با هدف خرید)، در رویارویی اولیه با وب­سایتی با نشانه­های دارای وابستگی زیاد با وظیفه (یعنی اطلاعات مرتبط با محصول)،  لذت و برانگیختگی بیشتری را تجربه کرده­اند؛ اگرچه خریداران آنلاین که کمتر درگیر بوده­اند (یعنی بدون قصد خرید محصول)، احتمالاً هنگام مرور وب­سایتی با نشانه­های دارای وابستگی کم با وظیفه (یعنی وب‌سایت با الگو و رنگ زمینه)، لذت و برانگیختگی را احساس می‌کنند. در ادامه خلاصه­ای از پژوهش­های پیشین در زمینة محیط آنلاین به دست داده شده است.

 

 

جدول 1. پژوهش­های انجام­شده در زمینة محیط آنلاین

منبع

یافته­ها

لیانگ  و لای  (2002)

دریافتند که احتمال خرید و بازگشت مشتریان به وب­سایت­های دارای طراحی مناسب، بیشتر است.

رانگاناتان  و گاناپاتی (2002)

از طریق انجام یک پیمایش بر 214 خریدار آنلاین دریافتند که محتوای اطلاعات، طراحی و مسائل مربوط به امنیت و حریم خصوصی، 4 بعد کلیدی هستند که بر قصد خرید آنلاین تأثیرگذارند.

دیلی  (2002)

در یک بررسی دریافت که وب­سایت­هایی که دارای نشانه­های نویگیشن محدودتری هستند، باعث گرایش کمتری به وب­سایت، احساسات منفی و تمایل بیشتری برای اجتناب از وب­سایت می­شوند.

اروگلو و همکاران (2003)

از طریق یک بررسی آزمایشگاهی دریافتند که نشانه­های محیطی آنلاین بر احساس لذت و خشنودی مشتری تأثیرگذار است که این موضوع به نوبة خود بر نگرش فرد تأثیر می­گذارد و در نهایت بر رضایت و رویکرد مثبت یا اجتناب وی از خرید تأثیر خواهد گذاشت.

گریفیث  (2005)

در یک بررسی آزمایشگاهی بر 228 فرد دریافت که چگونگی چینش و طرح­بندی فروشگاه‌های آنلاین بر تفکرات و نگرش افراد دربارة فروشگاه تأثیرگذار است.

دِوولف  و همکاران (2006)

در یک پیمایش آنلاین دریافتند که چگونگی آرایش و چینش وب­سایت، محتوا و تکنولوژی بر لذت و رضایت افراد تأثیر مثبت دارد.

کو  و جو  (2010)

در یک بررسی با استفاده از مدل S-O-R، تأثیر نشانه­های محیطی فروشگاه­های آنلاین بر احساسات مشتریان و در نهایت قصد خرید آنها بررسی کردند. در این بررسی کنجکاوی ادراکی، متغیر         تعدیل­کننده در نظر گرفته شد.

لورنزو-رومرو و همکاران (2011)

دریافتند که نشانه­های محیطی از سایر داده­های مربوط به بازاریابی در خریدهای آنلاین تأثیرگذارتر است.

وو و همکاران (2013)

با استفاده از مدل S-O-R اثرات دو نشانة محیطی یعنی طرح­بندی و فضای وب­سایت را بر قصد خرید مصرف‌کنندگان بررسی کردند.

لوریرو  و روشک  (2013)

اثرات نشانه­های محیطی بر احساسات و وفاداری مشتری در محیط­های آنلاین و آفلاین، با در نظر گرفتن سن مشتریان در جایگاه متغیر تعدیل­کننده، بررسی کردند. آنها دریافتند که در فروشگاه­های آنلاین تأثیر طراحی بر وفاداری قوی‌تر و برای مشتریان جوان­تر این تأثیر بیشتر است.

 

 

در ایران نیز پژوهش­های اندکی در حوزة نشانه­های محیطی وب­سایت انجام شده است؛ برای مثال راجی (1393) در پژوهش خود تأثیر کیفیت محیط دو فروشگاه آنلاین دیجی­کالا و اصفهان خرید را بررسی کرده است. یافته­های این پژوهش نشان داده که به ترتیب عوامل زیبایی­شناختی، چیدمان، عملکرد و جنبة امنیتی و مالی بر اعتماد تأثیر می­گذارد و اعتماد نیز بر تمایل به خرید مصرف­کننده تأثیرگذار است.

در پژوهش رشید شمالی (1392) که تأثیر فاکتورهای طراحی وب­سایت بررسی شده است، شاخص­های کیفیت نمای ظاهری، کیفیت عملکردی، کیفیت محتوا، امنیت و اعتبار درک­شدة وب­سایت، عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان شناخته شده­ است. دهدشتی و مبرهن (1391) با انجام پژوهشی که روی 374 فرد انجام شده و تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید اینترنتی را بررسی کرده، دریافته است اگر اطلاعات ارائه­شده در سایت­های خرده‌فروشی از کیفیت مناسبی برخوردار باشد، احتمال خرید مکرر از سایت افزایش می‌یابد. همچنین مشخص شد فضای وب­سایت و طراحی تصویری وب­سایت بر قصد بازگشت دوباره به سایت تأثیر مثبتی دارد.

پژوهشی دیگر با عنوان «عوامل مؤثر بر انگیزة خرید آنلاین مصرف­کنندگان» (اسماعیل­پور و گلدوزیان) روی جامعة خریداران اینترنتی تهران با حجم نمونة 180 نفر انجام گرفته است. هدف از انجام پژوهش این بود که مشخص کنند کدام دسته از انگیزه­های سودمندانه و لذت‌جویانه در مراحل جست­وجو و خرید برای خریداران دارای اهمیت بیشتری هستند و محرک قوی‌تری محسوب می‌شوند. نتایج حاصل نشان داده که خرید آنلاین متأثر از انگیزه­های سودمندانه و لذت‌جویانه قرار دارد که انگیزة سومندانه محرک قوی­تری در خرید آنلاین افراد است و تأثیر بیشتری بر قصد جست­وجو و قصد خرید آنلاین دارد. امینیان جزی (1394) در پژوهشی که اثر لذت­جویی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین را بررسی کرده است، دریافته که محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛ اما تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین پذیرفته نشده است.

مدل مفهومی و توسعة فرضیات. این پژوهش با کاربرد مدل S-O-R (محرابیان و راسل، 1974)، از مفهوم نشانه­های محیطی وب­سایت، حالات احساسی و شناختی مصرف­کنندگان و رفتار پاسخی استفاده می‌کند. مدل مفهومی پژوهش حاضر، در شکل 1 نشان داده شده است. این مدل پیشنهادی بررسی می‌کند که آیا حالات احساسی و شناختی ناشی از سه نشانة محیطی وب­سایت (طراحی وب­سایت، کارایی محتوای اطلاعات و نویگیشن) بر قصد خرید مصرف­کنندگان تأثیر دارد یا خیر.


 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 

با توجه به پژوهش­های بررسی­شده و همچنین چارچوب نظری، فرضیة اصلی این پژوهش عبارت است از:

H1- طراحی وب­سایت بر حالت احساسی مشتریان آنلاین تأثیر دارد.

H2- کارایی محتوای اطلاعات وب­سایت بر حالت احساسی مصرف­کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

H3- نویگیشن وب­سایت بر حالت احساسی مصرف­کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

H4- طراحی وب­سایت بر حالت شناختی مصرف‌کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

H5- کارایی محتوای اطلاعات وب­سایت بر حالت شناختی مصرف­کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

H6- نویگیشن وب­سایت بر حالت شناختی مشتریان آنلاین تأثیر دارد.

H7- حالت احساسی مصرف­کننده بر قصد خرید تأثیر دارد.

H8- حالت شناختی مصرف­کننده بر قصد خرید تأثیر دارد.

H9- حالت احساسی اثر میانجی­گری بین طراحی وب­سایت و قصد خرید دارد.

H10- حالت احساسی اثر میانجی­گری بین کارایی محتوای اطلاعات و قصد خرید دارد.

H11- حالت احساسی اثر میانجی­گری بین نویگیشن و قصد خرید دارد.

H12- حالت شناختی اثر میانجی­گری بین طراحی وب­سایت و قصد خرید دارد.

H13- حالت شناختی اثر میانجی­گری بین کارایی محتوای اطلاعات و قصد خرید دارد.

H14- حالت شناختی اثر میانجی­گری بین نویگیشن و قصد خرید دارد.

 

روش­شناسی پژوهش

این پژوهش از حیث گردآوری داده­ها از نوع توصیفی- پیمایشی است و از لحاظ هدف، کاربردی است و نتایج آن  برای بهبود عملکرد وب­سایت­ها و فروشگاه­های آنلاین مفید و کاربردی است. قلمرو مکانی این پژوهش ایران بوده و قلمرو زمانی، نیمة دوم سال 1395 است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی خریداران چهار فروشگاه اینترنتی ایرانی دیجی‌کالا، بامیلو، چاره و زنبیل است. در این پژوهش، روش نمونه­گیری به­صورت در دسترس بوده است. برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده می‌شود که با توجه به این فرمول، حجم نمونه برابر 384 نفر است. برای  جمع­آوری داده­ها برای تجزیه و تحلیل با استفاده از پرسشنامه از روش میدانی استفاده شده است. در این پژوهش از پرسشنامة آنلاین استفاده شده است. این پرسشنامه­ها به صورت آنلاین و از طریق ایمیل و شبکه­های اجتماعی نظیر لینکداین و تلگرام و مرحله­به­مرحله توزیع شدند و این کار تا جمع­آوری 384 پرسشنامة صحیح و پذیرفتنی ادامه یافت. تعداد کل پرسشنامه­های توزیع­شده 611 بود که از میان این تعداد، 431 پرسشنامه جمع آوری شد و 384 پرسشنامه مناسب بوده است.

پرسشنامه شامل 6 سؤال جمعیت­شناختی و 25 سؤال تخصصی است که متغیرهای پژوهش را اندازه­گیری می‌کند. با توجه به اهداف و ماهیت موضوع پژوهش، پرسشنامه به صورت طیف لیکرت پنج­گزینه­ای و مقیاس افتراق معنایی 5 درجه­ای تنظیم شده است.

در این پژوهش از روش روایی صوری و محتوایی استفاده شد. پس از طراحی و تنظیم پرسشنامه، روایی و پایایی آن از طریق کسب نظرات متخصصان و استادان راهنما و نیز نظرات ارائه‌شده در مطالعة مقدماتی سنجش شده و رهنمودهای مؤثر اعمال شده است. 

همچنین روایی همگرا و روایی واگرا بررسی شد. برای بررسی روایی همگرا از شاخص میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) استفاده می‌شود. با توجه به بالاتربودن مقادیر AVE از 5‏/0، مشخص می‌شود که مدل از روایی همگرای مناسبی برخوردار است (فورنل و لاکر، 1981). در جدول 2 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای متغیرهای تحقیق ارائه شده است.

در بررسی روایی واگرا، میزان همبستگی متغیر با شاخص­هایش در مقابل همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها مقایسه می‌شود. در این بررسی مشخص شد که متغیرها با شاخص­های خود همبستگی بیشتری دارند تا با سازه­های دیگر؛ درنتیجه مدل این پژوهش از روایی واگرای مناسبی برخوردار است.

همچنین پایایی در این پژوهش با استفاده از پیش‌آزمون از طریق محاسبة آلفای کرونباخ 40 پرسشنامه بررسی شد. در این روش اگر ضریب آلفا کمتر از 60‏/0 باشد، معمولاً اعتبار آن ضعیف تلقی می‌شود و دامنة 70‏/0 قابل قبول و بیش از 80‏/0 خوب تلقی می‌شود (سکاران، 1388).

برای سـنجش آلفای کرونباخ برای متـغیرهای پژوهش از نـرم­افزارSPSS  استفاده شده است. در جدول 3، مقادیر آلفای کرونباخ به­دست­آمده برای متغیرهای این پژوهش مشاهده می‌شود. نتایج نشان می‌دهد که پرسشنامه از پایایی زیادی برخوردار است.

 

جدول 2. بررسی ضرایب همبستگی اسپیرمن

 

حالت احساسی

حالت شناختی

طراحی وب­سایت

قصد خرید

ناوبری

کارایی محتوای اطلاعات

حالت احساسی

1

-

-

-

-

-

حالت شناختی

640‏/0

1

-

-

-

-

طراحی وب­سایت

638‏/0

673‏/0

1

-

-

-

قصد خرید

621‏/0

790‏/0

703‏/0

1

-

-

ناوبری

553‏/0

669‏/0

725‏/0

718‏/0

1

-

کارایی محتوای اطلاعات

576‏/0

736‏/0

759‏/0

791‏/0

757‏/0

1

 

جدول 3. مقدار واریانس استخراج­شده (AVE) و آلفای کرونباخ متغیرها

متغیر

تعداد گویه­ها

ضریب آلفای کرونباخ پیش آزمون

ضریب آلفای کرونباخ حجم نمونة نهایی

میانگین واریانس استخراج­شده (AVE)

منبع شاخص

طراحی وب­سایت

4

926‏/0

913‏/0

794‏/0

کولیر و بینستوک (2009)

کیم و همکاران (2009)

سانگ و همکاران (2010)

کارایی محتوای اطلاعات

5

931‏/0

932‏/0

788‏/0

بل و تانگ (1998)

نویگیشن

3

888‏/0

869‏/0

792‏/0

لپکوسکا- وایت (2004)

کیم و لی (2005)

 

حالت درونی

 

حالت احساسی

5

876‏/0

950‏/0

835‏/0

 

وس و همکاران (2003)

حالت شناختی

5

792‏/0

954‏/0

848‏/0

قصد خرید

3

946‏/0

929‏/0

876‏/0

چانگ و همکاران (2009)

کولیر و بینستوک (2009)

 

در این پژوهش از آمار توصیفی برای بررسی آمار جمعیت­شناختی و از آمار استنباطی برای تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده می‌شود. برای بررسی فرضیه­های پژوهش از مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده می­شود که بدین منظور دو نرم­افزار SPSS  و Smart PLS به کار گرفته می­شود.

تحلیل داده­ها و یافته­های پژوهش

بررسی جمعیت­شناختی. بررسی­های جمعیت‌شناختی نشان می­دهد که 51 درصد پاسخ‌دهندگان مرد و 49 درصد زنان بوده­اند. از نظر سن، بیشترین درصد جمعیت پاسخ­دهندگان (59%) افراد بین 20 تا 30 سال و کمترین درصد (%5) افراد بالای 40 سال است.

بیشترین فراوانی میزان تحصیلات، مربوط به افراد دارای مدرک کارشناسی با 45 درصد و کمترین فراوانی مربوط به افراد دارای دکترا با 7 درصد بوده است. از نظر نوع استفاده از اینترنت نتایج به­دست­آمده از پرسشنامه نشان می­دهد که بیشترین فعالیت پاسخ‌دهندگان در اینترنت به استفاده از شبکه­های اجتماعی و برنامه­ها (اپلیکیشن­ها) مربوط می‌شد. پس از آن بیشترین فعالیت­ها به ترتیب به وبگردی و استفاده از وب­سایت­های جست­وجو، خرید و فروش کالا و خدمات و درنهایت چک­کردن ایمیل اختصاص داشت.

بیشترین فراوانی مربوط به وب­سایت استفاده­شده در بین پاسخ­دهندگان مربوط به وب­سایت دیجی­کالا با 67 درصد و کمترین فراوانی مربوط به وب­سایت چاره با 6 درصد بود. وب­سایت بامیلو 19 درصد و وب­سایت زنبیل 8 درصد از فراوانی وب­سایت استفاده­شده برای خرید را تشکیل می‌داد؛ پس از آن، نرمال­بودن داده­ها با آزمون کولموگروف اسمیرنوف بررسی شد. با توجه به کوچک­تربودن سطح معنی­داری از میزان 05/0 مشخص شد توزیع داده­ها در تمامی گویه­ها غیرنرمال است.

برای بررسی تأثیر متغیرهای جمعیت­شناختی بر متغیرهای پژوهش، از آزمون مان-ویتنی و کروسکالوالیس استفاده شد. نتایج بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرهای پژوهش نشان می­دهد که تنها در متغیر طراحی وب­سایت، تفاوت معناداری در بین زنان و مردان وجود داشت و این متغیر برای مردان بیشتر گزارش شد. در بررسی تأثیر سن، تأثیر سطح تحصیلات و تأثیر زمان استفادة روزانه از اینترنت بر متغیرها، تفاوت معناداری در میان گروه­های سنی مختلف وجود نداشت. نتایج بررسی تأثیر وب­سایت استفاده­شده بر متغیرها نشان می­دهد که در متغیرها تفاوت معناداری در میان وب­سایت­های استفاده­شده برای خرید وجود داشت و در تمامی متغیرها سایت دیجی­کالا نسبت به دیگر وب­سایت‌ها برتری داشت.

برازش مدل اندازه­گیری. برازش مدل اندازه‌گیری از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد. در ابتدا امکان انجام تحلیل عاملی برای نمونة پژوهش، با استفاده از آزمون بارتلت و شاخص کفایت نمونه­برداری (KMO) بررسی شد.

 

جدول 4. آزمون بارتلت و شاخص کفایت نمونه‌برداری

آزمون بارتلت

شاخص کفایت

نمونه­برداری KMO

سطح معنی داری

کای اسکوئر

000/0

450/10454

966/0

 

 

با توجه به اینکه مقدار شاخص KMO بیش از 5/0 و سطح معنی­داری کمتر از 05/0 است، داده­ها برای تحلیل عاملی مناسب هستند (کیزر، 1974). پس از آن تحلیلی عاملی تأییدی انجام شد. براساس شکل و جدول با توجه به بزرگ­تربودن بارهای عاملی از میزان 5/0 و   بزرگ­تربودن ضریب معناداری از میزان 96/1، مشخص می‌شود تمامی بارهای عاملی معنادار بوده و متغیرهای مشاهده­شده به صورت معناداری متغیر پنهان مربوط به خود را تبیین می­کنند و مدلِ اندازه­گیری مناسب است.

 

جدول 5. ضرایب بارهای عاملی و ضریب معناداری (t-value)

متغیر پنهان

متغیر مشاهده­شده

(گویه­های پرسشنامه)­

بار عاملی

خطای

استاندارد

ضریب معناداری

(t-value)

 

طراحی وب سایت

X1- خوشایندی و جذابیت وب­سایت از نظر بصری

910/0

020/0

316/44

X2- جذابیت وب­سایت

900/0

022/0

282/40

X3- خوشایندبودن گرافیک، حاشیه­ها و طرح پس­زمینه استفاده­شده در این وب­سایت از نظر زیبایی­شناختی

888/0

026/0

759/33

X4- آراستگی و سازمان­یافته­بودن وب­سایت

864/0

032/0

494/26

کارایی محتوای اطلاعات

X5- مناسب­بودن اطلاعات موجود در وب­سایت

867/0

026/0

245/33

X6- صحیح و دقیق­بودن اطلاعات موجود در وب­سایت

912/0

016/0

923/53

X7- جدید و به­روز بودن اطلاعات موجود در وب­سایت

892/0

024/0

912/36

X8- کامل­بودن اطلاعات موجود در وب­سایت

885/0

027/0

862/31

X9- مرتبط­بودن اطلاعات موجود در وب­سایت

871/0

044/0

599/19

نویگیشن

X10- سهولت هدایت و نویگیشن در وب­سایت

898/0

029/0

998/30

X11- سهولت مقایسه کالاها در وب­سایت

868/0

036/0

710/23

X12- سهولت یادگیری کار با وب­سایت

903/0

028/0

657/31

حالت احساسی

X13- سرگرم­کننده­بودن

900/0

020/0

024/45

X14- هیجان­انگیزبودن

925/0

015/0

704/61

X15- دلپذیربودن

910/0

018/0

801/49

X16- مهیج­بودن

920/0

018/0

765/49

X17- لذت­بخشبودن

912/0

018/0

839/50

حالت شناختی

X18- کارآمد­بودن

944/0

013/0

483/72

X19- مفیدبودن

946/0

012/0

038/78

X20- کاربردی­بودن

953/0

013/0

673/70

X21- ضروری­بودن

831/0

038/0

728/21

X22- قابلیت استفاده

925/0

018/0

400/49

قصد خرید

X23- خرید مجدد از این وب­سایت

952/0

012/0

326/78

X24- اولین انتخاب­بودن وب­سایت در زمان خرید

914/0

021/0

126/43

X25- قصد بازدید مجدد از این وب­سایت در آینده

943/0

014/0

842/65

 

 

برازش مدل ساختاری. برای بررسی برازش مدل ساختاری در روش PLS از ضریب تعیین R Squares یا R2 استفاده شده است. برای این شاخص مقادیر بالاتر از 33/0، ملاک متوسط و بالاتر از 67/0، ملاک قوی در نظر گرفته می‌شود (آذر و همکاران، 1391). با توجه به جدول 6 مشخص می‌شود که معیار R2 در وضعیت متوسطی قرار دارد.

 

جدول 6. مقادیر R2  در مدل پژوهش

 

متغیر

R2

حالت احساسی

433/0

حالت شناختی

587/0

قصد خرید

648/0

 

بررسی و آزمون فرضیات پژوهش. پس از بررسـی برازش مدل اندازه­گـیری، مدل ساختاری و مدل کلی،  فرضیات پژوهش بررسی و آزمون می­شود؛ بدین منظور از ضرایب معنی‌داری (t-value) استفاده می‌شود. در صـورتی­که مقـدار قدر مطلق این اعداد از 96/1 بیشتر شود، نشان از صحت رابطة بین متغیرها و تأیید فرضیة پژوهش در ســطح اطمینان 95% است (اسپوزیتو وینزی و همکاران، 2010). در شکل 2 ضــرایب معنی­داری (t-value) مدل پژوهش گزارش شده است.

 

 

شکل 2. ضرایب معناداری (t-value) مدل پژوهش

 

 

نتیجة آزمون فرضیات در جدول 7 ارائه شده است.

جدول 7. نتایج آزمون فرضیات

 

فرضیه

ضریب مسیر

خطای استاندارد

ضریب معنی­داری تی

نتیجة آزمون

1- طراحی وب­سایت بر حالت احساسی مصرف­کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

430/0

122/0

031/3

پذیرش فرضیه

2- کارایی محتوای اطلاعات وب­سایت بر حالت احساسی مصرف­کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

157/0

143/0

093/1

رد فرضیه

3- نویگیشن وب­سایت بر حالت احساسی مشتریان آنلاین تأثیر دارد.

122/0

150/0

812/0

رد فرضیه

4- طراحی وب­سایت بر حالت شناختی مصر­ف­کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

202/0

129/0

557/1

رد فرضیه

5- کارایی محتوای اطلاعات وب­سایت بر حالت شناختی مصر­ف کنندگان آنلاین تأثیر دارد.

439/0

112/0

900/3

تایید فرضیه

6- نویگیشن وب­سایت بر حالت شناختی مشتریان آنلاین تأثیر دارد.

191/0

139/0

369/1

رد فرضیه

7- حالت احساسی مصرف­کننده بر قصد خرید تأثیر دارد.

195/0

080/0

167/2

تایید فرضیه

8- حالت شناختی مصرف­کننده بر قصد خرید تأثیر دارد.

665/0

096/0

913/6

تایید فرضیه

 


برای ارزیابی روابط غیرمستقیم مانند نقش میانجی‌گری، روش­های مختلفی وجود داد. یکی از آزمو های پرکاربرد برای سنجش معناداری تأثیر میانجی­گری یک متغیر در رابطة میان دو متغیر دیگر، آزمون سوبل است (سوبل، 1982).

 در آزمون سوبل مقدار Z-value ازطریق فرمول زیر به دست می‌آید که در صورت بیشترشدن این مقدار از 96/1، در سطح اطمینان 95% معناداربودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید می­کند (داوری و رضازاده، 1395).

 

که در آن a: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی

b: مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته

sa: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی

sb: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته

 

جدول 8. نتایج آزمون فرضیات میانجی

تأثیر

مسیر

Z-Value

نتیجه

غیرمستقیم

9- طراحی وب سایت ‌حالت احساسی‌ قصد خرید

005/2

معنادار

غیرمستقیم

10- کارایی محتوای اطلاعات ‌حالت احساسی‌ قصد خرید

001‏/1

معنادار نیست

غیرمستقیم

11- نویگیشن‌حالت احساسی‌ قصد خرید

772‏/0

معنادار نیست

غیرمستقیم

12- طراحی وب سایت ‌حالت شناختی‌ قصد خرید

527‏/1

معنادار نیست

غیرمستقیم

13- کارایی محتوای اطلاعات ‌حالت شناختی‌ قصد خرید

413‏/3

معنادار

غیرمستقیم

14- نویگیشن ‌حالت شناختی‌ قصد خرید

348‏/1

معنادار نیست

 


 

برازش کلی مدل

برای بررسی برازش کلی مدل از شاخص بررسی اعتبار اشتراک (CV Com) و شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی (CV Red) استفاده می‌شود. هما­ن­طور که مشاهده می­شود این شاخص­ها مثبت و بزرگ­تر از صفر هستند که این نشان­ می­دهد که مدل از کیفیت مناسبی برخوردار است.

 

جدول 9. شاخص CV Red و CV Com

 


متغیر

CV Red

CV Com

طراحی وب سایت

794/0

794/0

کارایی محتوای اطلاعات

788/0

788/0

نویگیشن

793/0

792/0

حالت احساسی

358/0

835/0

حالت شناختی

495/0

848/0

قصد خرید

562/0

876/0

 

همچنین بررسی برازش مدل از طریق شاخص GOF نیز بررسی شده است (تننهاوس و همکاران، 2005) که مقدار این شاخص طبق فرمول برابر با 675/0 به دست آمد. با توجه به حد استاندارد این شاخص (36/0) مشخص می‌شود مدل از وضعیت مطلوب و مناسبی برخوردار است

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

پژوهش­های پیشین نشان می­دهد که نشانه­های محیطی وب­سایت، گرایش و درک متفاوتی از وب­سایت برای مصرف­کنندگان ایجاد می‌کند. این پژوهش از مدل S-O-R استفاده می‌کند تا نقش طراحی وب­سایت، محتوای اطلاعات و نویگیشن (محرک) را بر قصد خرید (پاسخ)  با اثر میانجی­گری حالات درونی (ارگانیسم) نشان دهد؛ بنابراین نتایج حاصل از پژوهش باعث درک بهتر رفتار مصرف­کنندگان و شناخت نیروهای جذب­کنندة آنها به سمت فروشگاه­های آنلاین می‌شود. این پژوهش به تقویت دانش در زمینة خرید آنلاین و روان­شناسی محیطی نیز کمک شایانی می‌کند.

بررسی­های جمعیت­شناختی نشان می­دهد که 51 درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و 49 درصد آنها زن بوده است. از نظر سن، بیشترین درصد جمعیت پاسخ‌دهندگان (59%) افراد بین 20 تا 30 سال است. محدودة سنی خریداران این  وب­سایت­ها بیشتر افراد در ردة سنی بین 20 تا 40 سال هستند؛ بنابراین با در نظر گرفتن این موضوع، این وب­سایت­ها باید روی این افراد با عنوان بازار هدف خود متمرکز شوند.

بیشترین فراوانی میزان تحصیلات، مربوط به افراد دارای مدرک کارشناسی با 45 درصد  است و 37 درصد افراد دارای مدرک کارشناسی ارشد هستند. این بررسی نشان می‌دهد حدود 82 درصد از خریداران این وب­سایت­ها، قشر تحصیلکردة دارای مدرک کارشناسی و کارشناسی ارشد هستند. بازاریابان و پژوهشگران حوزة تجارت الکترونیک و فروشگاه­های آنلاین باید توجه خود را به این قشر از جامعه معطوف کنند و مطالعات خود را بر این اساس ادامه دهند و خصوصیات و نیازهای این افراد را بیشتر مدنظر قرار دهند.

از نظر نوع استفاده از اینترنت نتایج به­دست­آمده از پرسشنامه نشان می­دهد که بیشترین فعالیت پاسخ‌دهندگان در اینترنت به استفاده از شبکه­های اجتماعی و اپلیکیشن­ها مربوط می‌شود. نتایج نشان می‌دهد در میان فعالیت­های افراد در فضای اینترنت، خرید و فروش کالا و خدمات مقام سوم را دارد. بنابراین صاحبان کسب­وکارهای آنلاین و فروشگاه­های اینترنتی می‌توانند استراتژی­های بهتری برای معرفی، توسعه و تبلیغ این نوع خرید در میان مردم در پیش بگیرند. با توجه به میزان استفادة زیاد افراد از شبکه­های اجتماعی، یکی از کانال­های تبلیغ، فضای این شبکه­ها باشد و ایجاد حساب کاربری برای کسب­وکار در این شبکه­ها به این موضوع کمک می­کند.

بیشترین فراوانی مربوط به وب­سایت استفاده­شده در بین پاسخ‌دهندگان، مربوط به وب­سایت دیجی‌کالا با 67 درصد بوده است. براساس این یافته­ها، تعداد خریداران دیجی­کالا از سایر وب­سایت­ها بیشتر است. این موضوع  دلایل زیادی دارد؛ از جمله اینکه این وب­سایت،    بزرگ­ترین فروشگاه آنلاین در ایران محسوب می‌شود و رتبة الکسای زیادی در بین وب‌سایت­های داخلی دارد؛ همچنین این فروشگاه آنلاین تمرکز زیادی بر رضایت مشتری داشته و تجربة زیادی در این زمینه دارد.

همچنین تأثیر متغیرهای جمعیت­شناختی بر متغیرهای پژوهش بررسی شده است. نتایج بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرهای پژوهش نشان می­دهد تنها در متغیر طراحی وب­سایت، تفاوت معناداری در بین زنان و مردان وجود داشت و این متغیر برای مردان بیشتر گزارش شد. این موضوع می‌تواند به­دلیل تفاوت مردان و زنان از نظر سلایق و معیارهای زیبایی­شناختی باشد. برای بررسی بیشتر، پژوهشگران بعدی پژوهش­های خود را به صورت مجزا روی زنان و مردان انجام دهند.

در بررسی تأثیر سن، تأثیر سطح تحصیلات و تأثیر زمان استفادة روزانه از اینترنت بر متغیرها، تفاوت معناداری در میان گروه­های سنی مختلف وجود نداشت.

نتایج بررسی تأثیر وب­سایت استفاده­شده بر متغیرها نشان می­دهد در متغیرها، تفاوت معناداری در میان وب­سایت­های استفاده­شده برای خرید وجود داشت و در تمامی متغیرها سایت دیجی‌کالا نسبت به دیگر  وب­سایت‌ها برتری داشت. همان­گونه که ذکر شد این موضوع می‌تواند ناشی از شناخته­شده­تربودن و خصوصیات مثبت دیگر این وب­سایت باشد که باعث برتری آن در میان وب­سایت­های دیگر شده است. بنابراین پیشنهاد می‌شود محققان در پژوهش­های بعدی، بررسی­های خود را به صورت مطالعة موردی روی هر فروشگاه به طور مجزا انجام دهند.

به طور کلی نتایج این پژوهش نشان می‌دهد مصرف­کنندگان در برابر نشانه­های محیطی وب­سایت، حالات احساسی و شناختی متفاوتی را از خود نشان می‌دهند. براساس نتیجة فرضیة اول، طراحی مناسب وب­سایت، عامل تعیین­کنندة کلیدی در حالات احساسی (بعد لذت­گرایانه) مصرف­کنندگان است و براساس فرضیة پنجم، کارایی محتوای اطلاعات قوی‌ترین نقش را در تقویت حالات شناختی (بعد سودمندگرایانه) افراد دارد؛ همچنین فرضیة سوم و ششم نشان می­دهد نویگیشن وب­سایت، تأثیری در حالات احساسی و شناختی ندارد.

همچنین نتایج فرضیات هفتم و هشتم نشان می­دهد حالات درونی مصرف­کنندگان، تأثیر مثبتی بر واکنش آنان داشته است. بر اساس جدول 7 در مقایسه با حالت احساسی، حالت شناختی نقش قوی‌تری برای تأثیر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان داشت؛ بنابراین اگر پاسخگویان گرایش­های سودمندگرایانة بیشتری داشته باشند، در صورت بازدید و خرید از فروشگاه­های با نشانه­های محیطی مناسب­تر (کارایی محتوای اطلاعات بالا)، احتمال خرید مجدد آنها بیشتر خواهد بود.

براساس فرضیات نهم و سیزدهم، حالات درونی مصرف­کنندگان اثر میانجی‌گری بین نشانه­های محیطی وب­سایت و عکس­العمل رفتاری آنها دارد؛ به­طور خاص، حالت احساسی نقش میانجی بین طراحی وب‌سایت و قصد خرید را ایفا کرده و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید داشته است؛ بنابراین با تقویت نشانه­های محیطی وب­سایت می‌توان به طور غیرمستقیم بر قصد خرید  تأثیر بگذارد. همچنین مشخص شد هیچ­یک از حالات درونی (احساسی و شناختی) متغیر میانجی بین نویگیشن و قصد خرید محسوب نمی‌شدند.

محدودیت­های پژوهش. این احتمال وجود دارد که برخی از پاسخ­دهندگان با اصلاحات تکنولوژی از قبیل نویگیشن (navigation) آشنایی زیادی نداشته باشند؛ بنابراین ممکن است پاسخ آنها اندکی با واقعیت متفاوت باشد؛ همچنین در این پژوهش تنها سه نشانة محیطی بررسی شده است. شاید نشانه­های منتخب در این پژوهش برای نتیجه­گیری کافی نباشد و باید سایر نشانه­ها نیز مطالعه شود؛ بنابراین در پژوهش­های بعدی به این موضوع توجه شود. تنها 4 وب­سایت در این بررسی قرار گرفته است و این مدل باید در وب­سایت­های گسترده­تری استفاده شود. همچنین این 4 فروشگاه ممکن است برای همه شناخته شده نباشد یا تجربه قبلی بسیاربد یا بسیارخوب (ناشی از عوامل غیرمحیطی) در پاسخ افراد تأثیرگذار باشد؛ همچنین این فروشگاه­ها به طور یکجا بررسی قرار گرفته­اند، نه به شکل جداگانه.

همچنین عوامل دیگری در جایگاه تعدیل­گر (مانند تجربه پیشین، اعتماد و ...) در مدل تأثیرگذار است که این موضوع در پژوهش در نظر گرفته نشد.

همچنین این پژوهش خصوصیات شخصیتی پاسخ‌دهندگان را در نظر نگرفته و بررسی­ها به طور مجزا روی گروه زنان و مردان انجام نشده است. همچنین محصولات مدنظر برای خرید در این پژوهش، تمامی دسته­بندی­های محصولات را در برمی­گیرد و محصولات مختلف به طور مجزا بررسی نشده است.

پیشنهادها برای پژوهش­های بعدی. با توجه به افزایش روزافزون تعداد فروشگاه­ها و خریداران آنلاین و اهمیت استراتژیک محیط این فروشگاه­ها، این حوزه از تجارت نگاه­های بسیاری را از نظر علمی و پژوهشی به خود جلب خواهد کرد. به طور کلی، استفاده از نتایج این پژوهش باعث می‌شود تا محققان حوزة بازاریابی فرصت منحصربه­فردی برای بررسی این تکنیک­ها و پارادایم­های جدید در اختیار داشته باشند. 

پژوهش­های بعدی می‌توانند موارد زیر را در نظر بگیرند:

- ارائة توضیحات بیشتر دربارة اصطلاحات مربوط به تکنولوژی؛

- در نظر گرفتن فروشگاه­های آنلاین بیشتر در بررسی­های بعدی؛

- در نظر گرفتن سایر نشانه­های محیطی به­منظور افزایش قدرت پیش­بینی مدل؛

- گنجاندن عواملی چون تجربة پیشین، اعتماد و حضور سایر مصرف­کنندگان (در جایگاه تعدیل‌گر) در این مدل؛

- در نظر گرفتن خصوصیات شخصیتی متفاوت در خرید آنلاین؛

 - انجام پژوهش در زمینة نشانه­های محیطی (خصوصاً طراحی وب­سایت) روی دو گروه جنسیتی متفاوت؛

- انجام پژوهش برحسب انواع فروشگاه­های مختلف با محصولات خاص یا دسته‌بندی محصولات؛

- انجام پژوهش در زمینة نشانه­های محیطی به صورت مطالعة موردی بر وب­سایت­های مختلف به طور مجزا.

پیشنهادهای اجرایی. امروزه خرده­فروشان هزینه­های زیادی را صرف ایجاد محیط­های فروشگاهی لذت­بخش و خوشایند می‌کنند که به نتایج خرید مثبت منجر شود. استفاده از نشانه­های محیطی مناسب، ابزار بازاریابی استراتژیک محسوب می‌شود و  با تغییر در حالات درونی و عکس­العمل مصرف­کنندگان، باعث تمایز و کارایی بیشتر فروشگاه­ها می­شود. فروشنده­های آنلاین با شناسایی عوامل تأثیرگذار بر حالات احساسی و شناختی،     مصرف­کنندگان را برای مراجعه به فروشگاه خود جلب می­کنند و تمایلات آنها را به فروشگاه شکل ­می­دهند و قصد خرید آنها را تقویت می­کنند.

یافته­های حاصل از این پژوهش، پیشنهادهای مناسبی برای فروشندگان آنلاین برای ایجاد محیطی آنلاین مناسب فراهم می‌کند. در این پژوهش براساس فرضیات اول، پنجم، یازدهم و سیزدهم مشخص شد که دو نشانة محیطی وب­سایت (طراحی وب­سایت، کارایی محتوای اطلاعات) بر واکنش مصرف­کنندگان در فروشگاه­های آنلاین تأثیرگذار است. این نتایج، اطلاعات مناسبی را برای بازاریابان و همچنین صاحبان 4 فروشگاه دیجی­کالا، بامیلو، چاره و زنبیل فراهم می‌کند تا بیشترین تمرکز خود را روی این دو بعد قرار دهند؛ بنابراین وب­سایت­ها باید به طور مرتب بررسی شوند تا عوامل مؤثر را برای جذب مصرف­کننده (چه با قصد خرید لذت­گرایانه و چه سودمندگرایانه) فراهم کنند. به­منظور ایجاد تجربة خرید مثبت، خوب است تا این وب­سایت به گونه­ای طراحی شود که خوشایند، زیبا، جذاب و سازمان­یافته باشد؛ اما با توجه به جدول 5 بهتر است بیشترین تمرکز بر خوشایند و چشمگیربودن وب­سایت از نظر بصری باشد. همچنین اطلاعات موجود در وب­سایت باید مناسب، صحیح، جدید، کامل و مرتبط باشند و مجدداً با توجه به جدول 5 بیشترین تمرکز بر صحیح و دقیق­بودن اطلاعات باشد.

با توجه به نتایج فرضیات اول، هفتم و نهم، اگر بازار هدف وب­سایت، افرادی با گرایش خرید لذت‌گرایانه باشد، بیشترین تمرکز باید بر طراحی ظاهری مناسب   وب­سایت باشد و براساس فرضیات پنجم، هشتم و سیزدهم اگر بازار هدف وب­سایت، افرادی با گرایش خرید سودمندگرایانه باشد، بیشترین تمرکز باید بر کارایی محتوای اطلاعات باشد؛ اگرچه تمامی نشانه‌های محیطی (مانند نویگیشن)، بر حالات درونی و درنتیجه قصد خرید تأثیر ندارند (فرضیات سوم، ششم، یازدهم و چهاردهم)، اما این موارد نیز باید به­گونه­ای مدیریت شوند که به درک مثبت از فروشگاه کمک کند.



[1] Stimulus-Organism-Response

[2] Navigation

[3] Pleasure-Arousal-Dominance

1. اسماعیل­پور، ح؛ گلدوزیان، ا. (1390). «عوامل مؤثر بر انگیزة خرید آنلاین مصرف­کننده»، فصلنامة مدیریت کسب و کار، شمارة نهم، سال دوم. 123-156.

2. امینیان جزی، ابوالفضل (1394). اثر لذت­جویی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی. پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشکدة مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد.

3. داوری، علی؛ رضازاده، آرش (۱۳۹5) مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ سوم.

4. دهدشتی شاهرخ، زهره و مبرهن، سمانه (1391). «بررسی تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید اینترنتی». فصلنامة علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، دورة 4 شمارة 12: 37-52.

5. راجی، نجمه (1393). تحلیل تأثیر کیفیت محیط مجازی فروشگاه­های اینترنتی دیجی­کالا و اصفهان خرید بر اعتماد و تمایل به خرید مصرف‌کننده در سال 1393. پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشکدة مدیریت دانشگاه شیخ بهایی.

6. رشید شمالی، شیما (1392). بررسی تأثیر فاکتورهای طراحی وب­سایت بر اعتماد و وفاداری مشترین در  وب­سایت­های تجارت الکترونیکی ایران. پایان‌نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز.

7. سکاران، اوما (1388)، روش تحقیق در مدیریت، محمد صائبی و محمود شیرازی، چاپ ششم، تهران: انتشارات مؤسسة عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه­ریزی.

8. Amaro, S., & Duarte, P. (2015). An integrative model of consumers' intentions to purchase travel online. Tourism Management, 46, 64-79.

9. Baker J, Grewal D, Parasuraman S. The influence of store environment on quality inferences and store image. J Acad Mark Sci 1994; 22:328– 39 [Autumn].

10. Baker, J., Grewal, D., & Levy, M. (Winter 1992). An Experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal Of Retailing, Volume 68, Number 4, 445‐460.

11. Ballantine, P., Jack, R. Parsons, A.G., 2010. Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience. International Journal of Retail & Distribution Management, 38 (8): 641-653.

12. Bell H, Tang NKH. The effectiveness of commercial internet web sites: A user's perspective. Internet Res 1998;8(3):219-228

13. Chang, K. (2000). The impact of perceived physical environments on customers’ satisfaction and return intentions. Journal of Professional Services Marketing, 21(2), 75-85.

14. Collier, J. E., & Bienstock, C. C. (2009). Model Misspecification: Contrasting Formative and Reflective Indicators for a Model of E-Service Quality. The Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 283-293.
15.Cyr, D. (2008) ‘Modeling website design across cultures: relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty’, Journal of Management Information Systems, Vol. 24, No. 4, pp.47–72.

16. Dailey, L.C., 2002, “Consumers’ responses to navigational atmospherics on the web: an empirical test”, American Marketing Association Conference Proceedings, Vol. 13, American Marketing Association, Chicago, IL, p. 202

17. Daugherty, T., Li, H., & Biocca, F. (2008). Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience. Psychology & Marketing, 25(7), 568-586

18. De Wulf, K., Schillewaert, N., Muylle, S. Rangarajan, D., 2006. The role of pleasure in web site success. Information and Management, 43 (4): 434-46

19. Donovan RJ, Rossiter JR. Store atmosphere: an environmental psychology approach. J Retail 1982;58(1): 34 – 57.

20. Elwalda, A., Lü, K., & Ali, M. (2016). Perceived derived attributes of online customer reviews. Computers in Human Behavior, 56, 306-319.

21. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M., 2001. Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184

22. Eroglu, S.A., Machleit, K.A. Davis, L.M., 2003. Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology and Marketing. 20 (2):139-50

23. Esposito Vinzi, V., Chin, W. W., Henseler, J.,& Wang, H. (2010). Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications. New York: Springer.

24. Fornel, C., & Lacker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistic. Journal of Marketing Research, 28, 39-50.

25. Griffith, D.A., 2005. An examination of the influences of store layout in online retailing. Journal of Business Research, 58 (10):1391-6.

26. Ha, Y., & Lennon, S. J., 2010. Online visual merchandising (VMD) cues and consumer pleasure and arousal: Purchasing versus browsing situation. Psychology Marketing, 27(2), 141-165

27. Hernández, B., Jiménez, J., and Martín, M. J. (2009). Key website factors in e-business strategy. International Journal of Information Management, 29(5), 362-371.

28. Hoffman DL, Novak TP. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. J Mark 1996;60(3):50 – 680

29. Koo, D.M., Ju, S.H., 2010. The interactional effects of atmospherics and perceptual curiosity on emotions and online shopping intention. Computers in Human Behaviour, 26(3): 377-388

30. Kotler, P., 1973-74. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing 49(4): 48-64.

31. Koufaris, M., Kambil, A., & Labarbera, P. (Winter 2001–2002). Consumer Behavior in Web‐ Based Commerce: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6, No.2, 115–138

32. Lee, H. H., Kim, J., Fiore, A. M., 2010. Affective and Cognitive Online Shopping Experience. Clothing & Textiles Research Journal, 28 (2): 140-154

33. Lee, S., & Koubek, R. (2010). The effects of usability and web design attributes on user preference for e‐commerce websites. Computers in Industry 61 ,329‐341.

34. Liang, T.-P. Lai, H.-J., 2002. Effect of store design on consumer purchases: an empirical study of on-line bookstores. Information and Management, 39 (6): 431-44.

35. Lorenzo-Romero, C., Gomez-Borja, M. A., Molla-Descals, A., 2011. Effects of utilitarian and hedonic atmospheric dimensions on consumer responses in an online shopping environment. African Journal of Business Management, 5 (21): 8649-8667

36. Loureiro, S.M.C.; Roschk, H., 2013. Differential Effects of Atmospheric Cues on Emotions and Loyalty Intention with Respect to Age under Online/Offline Environment. Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (2): 211-219

37. Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: an empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.

38. McKinney, L.N., 2004. Creating a satisfying internet shopping experience via atmospherics variables. International Journal of Consumer Studies 28 (3), 268–283

39. Mehrabian, A. Russell, J.A., 1974, An Approach to Environment Psychology. MIT Press. Cambridge, MA

40. Menon, S., & Kahn, B., 2002. Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the internet shopping experience. Journal of Retailing, 78(1), 31-40.

41. Montoya-Weiss, M., Voss, G.B., Grewal, D., 2003. Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider. Journal of the Academy of Marketing Science 31, 448–458

42. Morwitz, V. G., Steckel, J. H., & Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales? International Journal of Forecasting, 23, 347e364.

43. Mummalaneni, V., 2005. An empirical investigation of web site characteristics, consumer emotional states and on-line shopping behaviors. Journal of Business Research, 58 (4): 526-32.

44. Park, J. H., Stoel, L., & Lennon, S. J. (2008). Cognitive, affective, and conative responses to visual simulation: The effects of rotation in online product presentation. Journal of Consumer Behavior, 87(1), 72-87

45. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extention of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115e143.

46. Ranganathan, C., Ganapathy, S., 2002. Key dimensions of business-to-consumer web sites. Information and Management, 39 (6): 457-65

47. Richard, M. O., 2005. Modeling the impact of internet atmospherics on surfer behavior. Journal of Business Research, 58(12), 1632-1642

48. Richard, M.O., Chebat, J.-C., Yang, Z., Putrevu, S., 2010. A proposed model of online consumer behavior: assessing the role of gender. Journal of Business Reasearch 63, 926-934

49. Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622-634

50. Sobel, M. E. (1982). Asymptotic intervals for indirect effects in structural equations models. In S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology 1982, 290-312.

51. Tenenhaus, M., Amato, S., Esposito Vinzi, V. ,(2004), A global goodness-offit index for PLS structural equation modeling, Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting, Vol. Contributed Papers, CLEUP, Padova, pp. 739–742.

52. Van der Heijden, H., 2003b. Understanding online purchase intentions:contributions from technology and trust perspectives. European Journal of Information Systems 12, 41–48.

53. Wu, C.S., Cheng, F.F., Yen, D.C.,