نگاهی نوآورانه به بانکداری الکترونیک: تبیین نقش استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند در ارتباط با مشتریان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت استراتژیک، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت سیستم، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

چکیده

شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان سازمان­ها برای ایجاد مزیت رقابتی به حرکت تدریجی به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت نوآورانه با مشتریان وابسته است. براساس نظر محققان، یکی از بهترین رویکردهایی که شرکت­ها و بخش­های خدماتی بدین هدف اتخاذ می­کنند، بازاریابی رابطه­مند است. در این مقاله تأثیر نوآورانة استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند (پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری) بر عملکرد ارتباط با مشتری (طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط) به واسطة رضایت ارتباطی و تعهد ارتباطی در استفاده از خدمات نوین بانکداری الکترونیکی بررسی شده است. تحقیق حاضر، از نظرهدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری داده­ها، توصیفی و از نظر روش تجزیه و تحلیل داده­ها، از نوع معادلات ساختاری است. نمونة آماری این تحقیق 266 نفر از مشتریان یک بانک دولتی در شهر مشهد است. نتایج تحقیق نشان­دهندة تأثیر مثبت معنادار پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی و رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی است. همچنین، وجود تأثیر قوی معنادار تعهد ارتباطی بر طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشاهده می­شود که نشان­دهندة نقش تأثیرگذار ایجاد تعهد ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری است. به طور خلاصه می­توان گفت که در این مطالعه پیوند اجتماعی و ساختاری تأثیر معناداری بر طول و عمق در پویند هستند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Influence of Relationship Marketing on Customer Relationship Performance in Using New Electronic Banking Services

نویسندگان [English]

  • ATA OLLAH HARANDI 1
  • zahra fatemi 2
  • zahra abdi 3
1 Ph.D. Student, Strategic Management, AllamehTabataba’i University, Tehran, Iran
2 Ph.D. Student of System Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 MSc, Business Management, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Increasing competition in marketplace and understanding the importance of customer maintenance for organizations, drives them to gradually making and maintaining long-term customer relationship. According to several researchers, relationship marketing is considered as one of the most useful approaches that companies and service sectors can use in order to maintain the relationship. This research has investigated the influence of marketing strategies– financial, social and structural bonds- on customer relationship performance– relationship length, depth and breath- through relationship satisfaction and relationship commitment as the mediators toward using new electronic banking services. This research is an applied research in terms of prurpose and descriptive-survey in terms of date collection. Furthermore, data analysis has been done using structural equation modeling. The selected sample consists of 266 customers of a state bank in Mashhad city using available to non-random sampling methods. The research results showed the significant and positive effect of structural bonds on relationship satisfaction and also relationship satisfaction on relationship commitment. Moreover, the results indicated a strong significant and positive effect of relationship commitment on relationship length, depth and breadth which represents the influential impact of relationship commitment on customer relationship performance. In sum, in this reserach social and structural bonds have a significant impact on relationship length and depth

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relationship Marketing Strategies
  • Relationship Satisfaction
  • Relationship Commitment
  • Customer Relationship Performance

مقدمه

 

مدیران در بخش خدمات مالی نیازمند درک بهتری از نیازهای مشتریان خود هستند؛ به­ گونه­ای که از گرایش آنها به سمت شرکت­های دیگر (تعویض شرکت) جلوگیری کند. تمرکز بازاریابی از جذب کوتاه­مدت مشتری و معاملات موردی و گسسته با مشتری به حفظ روابط بلندمدت و نزدیک با مشتری تغییر یافته است. یکی از بهترین رویکردهایی که شرکت­ها و بخش­های خدماتی بدین منظور اتخاذ می­کنند، بازاریابی رابطه­مند است. شرکت­های بسیاری برنامه­های بازاریابی رابطه­مند را با هدف تحکیم وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات خود به کار گرفته­اند (چیو و همکاران، 2005). د‌ر‌ ا‌ین‌ محیط‌ متلا‌طم‌ با‌ تغییر‌ا‌ت‌ شتا‌بندة مو‌جو‌د‌ د‌ر‌ با‌ز‌ا‌ر‌، مؤ‌سسا‌ت‌ نا‌چا‌ر‌ هستند‌ تا‌ شیو‌ه‌ و‌ا‌کنش‌ خو‌د‌ ر‌ا‌ در برابر با‌ز‌ا‌ر‌تغییر‌ د‌هند‌، به‌ طو‌ر‌یکه‌ کمتر‌ ر‌و‌ی‌ محصو‌لا‌ت‌ و‌ بیشتر‌ به‌ مشتر‌یا‌ن‌ و‌ ر‌و‌ا‌بط‌ متمر‌کز‌ شو‌ند‌ و‌ به‌ جا‌ی‌ د‌ید‌گاه‌ کوتاه­مدت، چشم­اندازی بلند‌مد‌ت‌ ر‌ا‌ د‌ر‌ پیش‌ گیر‌ند‌ (هر‌یسو‌ن‌، ۲۰۰۱). شد‌ت‌ ر‌قا‌بت‌ و‌ پیچید‌گی‌ آ‌ن‌، بسیا‌ر‌ی‌ ا‌ز‌ سا‌ز‌ما‌ن‌­ها‌ ر‌ا‌ ا‌ز‌پذ‌یر‌ش‌ جها‌ن‌­بینی‌ جد‌ید‌ مفهو‌م‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌، یعنی‌ «با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ رابطه­مند» نا‌گز‌یر ساخته ا‌ست‌ و‌ به‌ جا‌ی‌ ا‌ستر‌ا‌تژی‌ها‌ی‌ معا‌مله‌گر‌ا‌یا‌نة ‌با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌، آ‌نها‌ ر‌ا‌ به سو‌ی‌ ا‌ستر‌ا‌تژی‌ها‌ی‌ د‌فا‌عی‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ سو‌ق‌ می‌د‌هد‌؛ به این دلیل که ر‌و‌ا‌بط‌ د‌ر‌ هر‌جا‌یی‌ که‌ جر‌یا‌نی‌ ا‌ز‌ منا‌فع‌بر‌قر‌ا‌ر‌ با‌شد‌ به‌ و‌جو‌د‌ می‌­آ‌ید‌ و‌ مشتر‌یا‌ن‌ هم‌ ا‌ز‌ ا‌یجا‌د‌ ر‌و‌ا‌بط‌، منا‌فع‌ و‌ ا‌هد‌ا‌ف‌ خا‌ص‌ خو‌د‌ ر‌ا‌ د‌نبا‌ل‌ می‌ کنند‌ (جو‌هنی‌، ۲۰۰۱).

 استفاده از بازاریابی نوآورانه سازمان­ها را در خلق ارزش­های بزرگ­تری برای مشتریان و سایر ذی­نفعان توانا می­سازد. مفهوم بازاریابی رابطه­مند را نخستین­بار به طور رسمی بری در زمینة خدمات به کار گرفته است و از آن به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط مشتریان یاد کرده است (بری، 1995). همچنین گرونروز بازاریابی رابطه­مند را فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه­دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی­نفعان در یک سود دوجانبه معرفی کرده است؛ به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (گرونروس، 1994). در این میان، اخیراً موضوع مدیریت ارتباط با مشتری همراه با گسترش قابلیت نوآوری مطرح شده است. رامانی و کومار (2008) بیان کرده­اند که استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد، نگهداری و پرورش روابط مفید با مشتری و حفظ مشارکت طولانی­مدت اِلمان­های مهمی برای توسعة قابلیت نوآوری است.

بخش خدمات مالی وابستگی زیادی به بازاریابی رابطه­مند دارد که باید به ایجاد، حفظ و توسعة ارتباط با مشتری از طریق کلیة کانال­های ارتباطی ازجمله وب سایت اقدام کند (لین و همکاران، 2003). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامة کسب و کار امری ضروری است. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک­ها نیز باید برای بهبود سطح رضایت و تعهد مشتریان از ارتباط ایجادشده به دنبال استراتژی­های گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران بانک­ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیشتر از هر زمانی باید در پی درک نیاز و خواست­های مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار کنند. بنابراین هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند، بیشتر بدان توجه خواهد شد (چیو و همکاران، 2005)

د‌ر‌ حو‌ز‌ة خد‌ما‌ت‌ با‌نک‌، و‌گهو‌لم‌ د‌ر‌سا‌ل‌ ۲۰۱۱ نشا‌ن‌ د‌ا‌د‌ه‌ ا‌ست‌ که‌ د‌ر‌ک‌ و‌ تصو‌یر‌ی‌ که‌ مشتر‌یا‌ن‌ ا‌ز‌ بانک­ها‌ د‌ا‌ر‌ند‌، به‌ ر‌و‌ا‌بطی‌ که‌ با‌نکد‌ا‌ر‌ا‌ن‌ با‌ مشتر‌یا‌ن‌ خو‌د‌ ا‌ز‌جمله‌ بنگا‌ه­ها‌ی‌ کو‌چک‌ و‌ متو‌سط‌ ا‌یجا‌د‌ می‌­کنند‌، همچنین‌ تو‌ا‌نا‌یی‌ آ‌نها‌ د‌ر‌ بر‌آ‌و‌ر‌د‌ه‌­سا‌ختن‌ نیا‌ز‌ها‌ی‌ مشتر‌یا‌ن‌ آ‌ن‌ها‌بستگی‌ د‌ا‌ر‌د‌. ا‌ز‌ ا‌ین‌­ر‌و‌‌، د‌ر‌ک‌ مشتر‌یا‌ن‌ ا‌ز‌ با‌نک‌ تحت‌ تأثیر‌ مد‌یر‌یت‌ ا‌ر‌تبا‌ط‌ با‌نک‌ و‌ مشتر‌ی‌ قر‌ا‌ر‌ می‌­گیر‌د‌ (و‌گهو‌لم‌، 2011). مو‌لینا‌ و‌ همکا‌ر‌ا‌نش‌ د‌ر‌ سا‌ل‌ ۲۰۰۷ تأثیر‌ ر‌و‌ا‌بط‌ بلند‌مد‌ت‌ مشتر‌یا‌ن‌ با‌ با‌نک‌ و‌ ر‌ضا‌یت‌ آ‌نا‌ن‌ را بررسی کرده­اند‌. نتا‌یج‌ تحقیق‌ آ‌نا‌ن‌ نشا‌ن‌ می­دهد‌ که‌ ا‌طمینا‌ن‌ مشتر‌ی‌ به‌ با‌نک‌ تأثیر‌ معنا‌د‌ا‌ر‌ی‌ بر‌ر‌ضا‌یت‌ مشتر‌ی‌ ا‌ز‌ با‌نک‌ د‌ا‌شته‌ ا‌ست‌ (مو‌لینا‌ و‌ همکا‌ر‌ا‌ن‌، ۲۰۰۷). مشتر‌یا‌ن‌ به‌ بر‌نا‌مه‌ها‌ی‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ رابطه­مند‌ که‌ جر‌یا‌ن‌ا‌طلا‌عا‌ت‌ بین‌ با‌نک‌ و‌ مشتر‌یا‌ن‌ ر‌ا‌ ا‌فز‌ا‌یش‌ می­دهد و‌ ا‌حسا‌س‌ مثبت‌ مشتر‌یا‌ن‌ ر‌ا‌ د‌ر‌با‌رة با‌نکشا‌ن‌ ا‌ر‌تقا‌ می‌­د‌هد‌ و‌ همچنین‌با‌عث‌ ا‌فز‌ا‌یش‌ ر‌ضا‌یت‌ و‌ ا‌ستحکا‌م‌ ا‌ر‌تبا‌ط‌ می‌­شو‌ند‌، جهت‌ می‌­د‌هند‌ (ا‌یننیو‌ و‌ بینکز‌، ۱۹۹۶)

 با توجه به ظهور بانک­های خصوصی در کنار بانک­های دولتی و افزایش رقابت میان آنها، بازاریابی رابطه­مند، رویکردی برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتری، فعالیت­هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش­زا هستند شناسایی، تقویت و بهبود می­بخشد و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار می­سازد (رنجبریان و براری، 1388) و در نتیجه باعث بهبود عملکرد ارتباط با مشتری می­شود. بنابراین سازمان­ها ضمن بهره­برداری از مزایای بهبود عملکرد ارتباط با مشتری از جمله سودآوری بیشتر و تبلیغات شفاهی مثبت توسط مشتری و هم­چنین کاهش هزینه می­توانند موقعیت خود را در بازارهای رقابتی بهبود دهند. در راستای همین هدف، بانک­های ایران همواره سعی بر ارائة راهکارها و برنامه­هایی برای ایجاد نوآوری در روابط و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، ایجاد رضایت از ارتباط ایجادشده و تعهد به آن را دارند.

هنگامی­که یک رابطه شکننده است، نشان­دهندة پیوند­های ارتباطی ضعیف یک شرکت است؛ در حالی­که روابط یکپارچه نشان­دهندة پیوند­های ارتباطی محکم و قوی است. پیوند­های ارتباطی گویای میزان قدرت ارتباط بین دو طرف است و ترکیبی از روابط اقتصادی و هنجاری که به حفظ و تحکیم روابط کمک می­کند، شناخته می­شوند. به این ترتیب، پیوندهای ارتباطی به حفظ روابط در مقابل نیروهای مخرّب و افزایش رقبا کمک می­کند و نبود این پیوند­ها باعث روابط کوتاه­مدت، شکننده و ناسازگاری در روابط می­شود (اسکات، 2009). محققان بسیاری، پیوند­های گوناگونی را برای بازاریابی رابطه­مند در نظر گرفته­اند. چیو و همکاران (2005)، در تحقیق خود سه­دسته متغیر را برای پیوند بازاریابی رابطه­مند در صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری است. تحقیقات نشان می­دهد که وجود پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری در بهبود ارتباط با مشتری و میزان بازگشت مشتریان تأثیر بسزایی دارد (جوزف و آننیکریشنان،2016). راشید (2003)، در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباط را متغیر­های اصلی سازندة بازاریابی رابطه­مند معرفی کرده است. امروزه مشتری رکن اصلی در تمام فعالیت­های بخش­های خدماتی است، آن­گونه که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات این بخش، در گرو شناسایی، جذب و حفظ مشتریان است، از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، بخش­های خدماتی را با انبوهی از مشتریان متفاوت و با گزینه­های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجة آن اختیار بیشتر مشتریان و بی­ثباتی بازار است (الهی و حیدری، 1384). تو‌جه‌ به‌ ر‌قا‌بت‌ فز‌ا‌یند‌ه‌ د‌ر‌ میا‌ن‌ مؤسسه­ها‌ خد‌ما‌تی‌ ا‌ز‌جمله‌ بانک­ها‌ د‌ر‌ سطح‌ جها‌نی،‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ رابطه­مند‌ راه ‌منا‌سبی‌ بر‌ا‌ی‌ ا‌یجا‌د‌ و‌ حفظ‌ ر‌ا‌بطة‌ بلندمدت‌ با‌ مشتر‌یا‌ن‌ مد‌نظر‌ قر‌ا‌ر‌ گر‌قته‌ ا‌ست‌؛ ز‌یر‌ا‌ خد‌ما‌ت‌ قا‌بل‌ ا‌ر‌ا‌ئه‌ به­و‌یژه‌ د‌ر‌ حو‌زة‌بانک­ها‌ی‌ تجا‌ر‌ی‌ تقریباً همگون است. بنا‌بر‌ا‌ین‌ شما‌ر‌ ز‌یا‌د‌ی‌ ا‌ز‌ بانک­ها‌ی‌ جها‌ن‌ به‌ سمت‌ ا‌ستفا‌د‌ه‌ ا‌ز‌ ر‌و‌یکر‌د‌ با‌ز‌ا‌ر‌یا‌بی‌ ر‌ا‌بطه‌مند‌ و‌ پیا‌د‌ه‌­سا‌ز‌ی‌ بنیا‌ن­ها‌ی‌ آ‌ن‌ گر‌ا‌یش‌ یا‌فته‌­ا‌ند‌ (سو‌ و‌ ا‌سپیس‌۷، ۲۰۰۰).

 با توجه به این­که خدمات قابل ارائه در بانک­های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک­ها متمایزکردن این خدمات نسبت به رقبا دشوار است، ‌بنابراین در صنعت بانکداری الکترونیکی رسیدن به عملکرد ایده­آل در ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری کار دشواری است. تقویت پایه­های ارتباط با مشتری با سازمان، مشتریان وفادار بیشتری را به همراه خواهد داشت (حسنی و فتحیان، 1387). مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک­ها و مجموعة خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری­شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.

ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این­که مشتریان وفادار مؤلفة اصلی موفقیت سازمانی هستند، اهمیت یافته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده، پول بیشتری می­پردازند و معمولاً ابزار تبلیغاتی شفاهی مثبتی محسوب می­شوند؛ این مشتریان به سازمان­ها برای تعیین جریان قابل پیش­بینی فروش و سود، کمک می­کنند و به افزایش درآمد سازمان متمایل هستند. با وجود تحقیقات مختلف در زمینة پیوندهای بازاریابی رابطه­مند تحقیقات انجام­شده در زمینة حفظ ارتباط بلندمدت شرکت با مشتری اندک است. بر اساس مطالعة بولتون، لمون و ورهوئف [1](2004)، عملکرد ارتباط با مشتری وفادار شامل سه بعد طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشتری با شرکت است. طول مدت ارتباط مشتری با شرکت به حفظ مشتری اشاره می­کند و احتمال ادامة ارتباط مشتری با شرکت است، عمق ارتباط، تعداد دفعات استفادة مشتری از خدمات شرکت در طی یک دورة زمانی است و وسعت ارتباط به تعداد دفعات استفادة مشتری از سایر محصولات و خدمات مختلف ارائه­شدة شرکت برمی­گردد.

پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در مسیر توسعة روابط با مشتریان شکل می­گیرد. حفظ رابطه با مشتری یمسئله­ای بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آیندة آن توجه کرد. امروزه سازمان­ها، مشتریان را محور تمام فعالیت­های خود قرار داده­اند و استراتژی­های بازاریابی و فروش خود را بر این اساس تنظیم می‌کنند. در همین راستا، یکی از چالش­های اصلی بنگاه­های اقتصادی، تدوین استراتژی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. از طرفی، شرکت­ها دائماً در جست­وجوی راه­هایی هستند که ارتباطشان را بـا مـشتریان ارزشـمند خود حفـظ کننـد. یکـی از ایـن راه­هـا، استفاده از بازاریـابی رابطه­مند اسـت (بوزو بنسل، 2002). با توجه به رویکردهای بازاریابی رابطه­مند و ضرورت انتخاب استراتژی مناسب در این مطالعه با رویکردی نوآورانه، رابطة استراتژِی­های بازاریابی رابطه­مند بر عملکرد ارتباط با مشتری را بررسی می­کند. این مطالعه با هدف کاهش شکاف بین کاربردهای استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند و تعهد و رضایت ارتباطی در مشتریان به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی شکل گرفته است. توجه به ابعاد طول، عمق و مدت ارتباط با مشتری، معیارهای ارزیابی عملکرد، یکی دیگر از جنبه­های نوآوری در مدل تحقیق است. همچنین تأثیرگذاری رضایت و تعهد ارتباطی قابل بر عملکرد ارتباط با مشتری را بررسی می­کند.

 

پیشینة تحقیق

مفهوم بازاریابی رابطه­مند

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت­ها در زمان حال و آینده است؛ ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می­کند، همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است ( گری و بایون، 2006). شرکت­های امروزی باید بر حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد روابط بلندمدت و سودآور با آنها سخت تأکید کند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضة ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را پیوسته تأمین کرد (کاتلر و گری، 2001). فیلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­کند «بازاریابی رابطه­مند عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت رابطة قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذی­نفع» (کاتلر و آرمسترانگ، 1999).

به طور کلی،گمسون (1999) عنوان کرده است که «ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند»؛ برای مثال، پایة ارتباطات بازاریابی بین ارائه­دهندة خدمت و یک مشتری است. گرونوس (2000) معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه می­یابد که با همة مشتریان یا در نهایت با مهم­ترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه­مند باشند. بازاریابی رابطه­مند نیازمند ایجاد، حفظ، ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط است؛ به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین سازمان­ها برای ایجاد یک رابطه، باید فرایندهای ارتباطی و تعاملی لازم را به وجود آورند (راشید، 2003).

 

ایجاد پیوند

پیوند، بخشی از اجزای مراودة تجاری است که بین دو طرف رابطة خریدار و فروشنده ایجاد می­شود و در یک وضعیت یکپارچه برای دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می­کند. وجود «پیوند» در بازاریابی رابطه­مند، موجب توسعة افزایش وفاداری مشتری می­شود و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می­کند. مطالعات ویلسون و مالاننی (1986) اثبات کرده که پیوند قوی­تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر برای حفظ رابطه می­شود.

 

پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی رابطه­مند عامل موفقیت شرکت­های تجاری و خدماتی شناخته شده است. از آنجا که جذب مشتریان جدید به مراتب مشکل­تر و گران­تر از حفظ مشتریان موجود است، ایجاد و حفظ روابط وفادار و متعهد بین مشتری و سازمان یا به طور کلی ایجاد پیوند­های قوی، هدف اصلی بازاریابی رابطه­مند است(هسیه و همکاران، 2005؛ ؛ شاموت و همکاران، 2006) مطاالعات انجام­شده در زمینة بازاریابی رابطه­مند بر سه نوع استراتژی پیوند­های مالی، اجتماعی و ساختاری متمرکز بوده­اند که این خود باعث افزایش و تحکیم ارتباط سازمان با مشتری می­شود (هسیه و همکاران، 2005؛ لین و همکاران، 2003؛ شاموت و همکاران، 2006؛ سودرلوند، 2006؛ چیو و همکاران، 2005؛ بری و پاراسومن، 1991).

در بازاریابی رابطه­مند، استراتژی پیوند­های مالی، اجتماعی و ساختاری با اصطلاحات مختلف دیگری ازجمله تاکتیک­های بازاریابی رابطه­مند، تاکتیک­های پیوندهای رابطه­ای، و پیوند­های رابطه­ای معادل هستند (شاموت و همکاران، 2006). با وجود این­که اصطلاحات متفاوتی را محققان به کار برده­اند، همه تعاریف یکسانی از آنها دارند. بری و پاراسورامن (1991) و بری (1995) نشان داده­اند که استراتژی حفظ مشتری بر این 3 پیوند متمرکز شود.. هم­چنین نشان داده­اند که بازاریابی رابطه­مند در چند سطح به انواع پیوند­ها برای حفظ وفاداری مشتری وابسته است (هسیه و همکاران؛ شاموت و همکاران، 2006). لین و همکاران (2003) مطرح می­کنند که کسب و کار­ها ارتباط با مشتری را از طریق توسعة یک یا چند نوع از پیوند­ها ایجاد می­کنند. با اینکه 10 نوع مختلف از پیوند­ها شامل حقوقی، دانش، اجتماعی، اقتصادی، تکنولوژیکی، جغرافیایی، زمان، فرهنگی، ایدئولوژیک و روانشناختی شناسایی شده است، تمرکز اصلی محققان بازاریابی بر بررسی 3 نوع پیوند­های مالی، اجتماعی و ساختاری است (شاموت و همکاران، 2006). در این مقاله استراتژی پیوند­های بازاریابی رابطه­مند شامل 3 بعد مالی، اجتماعی و ساختاری در نظر گرفته شده است که در ادامه هریک از این سه پیوند توضیح داده می­شود:

 

پیوند مالی[2]

اصطلاح پیوند مالی را بری و پاراسورامن (1991) و بری (1995) چنین تعریف کرده­اند: تمام تلاش­هایی که شرکت برای تحریک انگیزة مصرف مشتری و دستیابی به وفاداری مشتری از طریق محرک­­ها و مشوق­های قیمت­گذاری انجام می­دهند. پیوند­های مالی از طریق ارائة قیمت­های ویژه، تخفیف یا سایر محرک­های اقتصادی به مشتریان وفادار، ارتباط با مشتری را بهبود می­بخشد (هسیه و همکاران، 2005؛ لوپز و همکاران، 2006). محققان استدلال می­کنند که صرفه­جویی در هزینه­ها، انگیزة تعامل با شرکت را برای مشتری ایجاد می­کند (ژو و همکاران، 2009؛ لیانگ و چن، 2009؛ لین و همکاران، 2003؛ شاموت و همکاران، 2006 و سودرلوند، 2006). بنابراین، اولین و پائین­ترین سطح از بازاریابی رابطه­مند به مشوق­های قیمت­گذاری متکی است، این سطح محرک بسیارمهمی در موفقیت تجارت الکترونیک است (هسیه و همکاران، 2005؛ لین و همکاران،200؛ سودرلوند، 2006؛ شاموت و همکاران، 2006؛ چیو و همکاران، 2005؛ شاموت، 2007). با وجود این، مشکل پیوند­های مالی این است که ساده­ترین نوع پیوند­ها هستند و به­راحتی رقبا آن را تقلید می­کنند، پیوند­های مالی زیربنای سایر پیوند­های بازاریابی رابطه­مند است ( شاموت و همکاران، 2006؛ بری، 1995).

پیوندهای مالی نتایج مثبتی برای فروشندگان ازجمله درک کیفیت کالای خریداری­شده و انتشار اطلاعات مثبت دربارة شرکت و حفظ روابط مبادلاتی موفق با مشتریان را به همراه دارد. مطالعة چن و چیو (در سال 2007 به نقل از اسکات، 2009) دربارة رضایت مشتریان در خریدهای آنلاین، وجود ارتباط بین پیوندهای مالی و ساختاری را بر رضایت مشتریان مطرح کرده و بیان می­کنند که پیوندهای مالی در رضایت کوتاه­مدت و پیوندهای ساختاری در رضایت بلندمدت مشتریان آنلاین مؤثر است (شاموت، 2007).

 

 

 

پیوند اجتماعی[3]:

 بخشی از رابطة تجاری است که بین دوطرف رابطه ایجاد می­شود و در یک وضعیت یکپارچه برای دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می­کند. پیوند اجتماعی نشان­دهندة روابط شخصی­شده بین مشتری و سازمان است؛ بدین معنی که تعاملات بین فردی، دوستانه و شناسایی­شده­ای بین سازمان و مشتری شکل گرفته است (هسیه و همکاران، 2005؛ لوچز و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ سودرلوند، 2006). بری (1995) و بری و پاراسورامن (1991) پیوند اجتماعی را دومین سطح در بازاریابی رابطه­مند برای تضمین وفاداری مشتری می­دانند. در این سطح، ارائه­دهندة خدمات فراتر از محرک­های قیمتی برای ایجاد روابط پایدار، بدون نادیده­گرفتن قیمت­های رقابتی به کار می­روند. مشتریانی که با آنها به صورت متناسب با نیاز آن­ها و به طور فردی رفتار می­شو، دلایل محکم­تری برای تغییرندادن شرکت ارائه­دهندة دارند ( بری، 1995؛ بری و پاراسومن، 1991). اگرچه پیوند­های اجتماعی بین خریدار و فروشنده ممکن است زیاد باشد، ولی این رابطه اگر تفاوت قیمت بین رقبا زیاد باشد پایدار نخواهد بود. اگرچه پیوند­های اجتماعی جایگزین قیمت­های رقابتی نیستند، این پیوند­ها خدمات شخصی­شده­ای را فراهم می­کنند که روابط مستقل را توسعه می­­دهند، به اعتماد و رضایت مشتری از خدمات ارائه­شده منجر می­شوند و به درک، یادگیری از نیازها و انتظارات مشتریان نیزکمک می­کنند ( لیانگ . چن، 2009؛ جونز، 2000؛ شاموت و همکاران، 2006).

ابزار­های پیوند اجتماعی در این سطح بر برقراری روابط متقابل با مشتریان، همدلی، ارائه پشتیبانی و پاسخگویی به مشتری، احساس وابستگی و تجربیات مشترک متمرکز است (لین و همکاران، 2003؛ شاموت و همکاران، 2006). پیوند­های اجتماعی هم­چنین باعث افزایش تعهد در خریداران می­شود و احساسات مشتری را دربارة تجربة خدمات و شکل­گیری مؤثر نگرش­های آنان تحت تأثیر قرار می­دهند (هسیه و همکاران، 2005؛ چیو و همکاران، 2005).

اسمیت (1998)، پیوندهای اجتماعی را بخشی از آموزش­های فروش در نظر می­گیرد. وی توضیح می­دهد که روند ایجاد پیوندهای اجتماعی از طریق انطباق تکنولوژی­های غیرشخصی­شده مثل فکس و کامپیوتر­ها ممکن است اثر پیوندها را در ایحاد روابط بلندمدت کاهش دهد. پیوندهای اجتماعی به روابط اجتماعی با مشتریان اشاره دارد؛ این پیوندها می­تواند به متشریان توصیه­هایی بکند و نشان­دهندة رابطة دوستی، همدلی، توجه و مراقبت و پاسخگویی به مشتریان است (گیو، اوه و وانگ، 2016). مطالعة گرملر و گینر (در سال 2002، به نقل از اسکات، 2009) در بانک، نشان­دهندة وجود ارتباط بین پیوندهای اجتماعی و رضایت مشتری است. آن­هابیان می­کنند که پیوند اجتماعی محکم­تر به سطح رضایت بیشتر بین خریدار و فروشنده می­انجامد. شرکت­ها می­توانند دوستی و قدردانی خود را با دادن هدیه به مشتریان خود نشان دهند و وفاداری، ایجاد روابط پایدار و افزایش کیفیت رابطه را رقم بزنند.

 

پیوند ساختاری[4]:

پیوند­های ساختاری زمانی شکل می­گیرند که یک شرکت ارتباط با مشتری خود را از طریق ارائه راه­حل­هایی برای مشکلات مشتری در قالب سیستم ارائة خدمت به مشتری ایجاد می­کند ( لوپز و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ سودرلوند، 2006؛شاموت و همکاران، 2006؛ شاموت، 2007). استفاده از پیوند­های ساختاری باعث تضمین وفاداری مشتری باشد و مهم­ترین جزء در تعهد ارتباطی شناخته شده است (شاموت و همکاران، 2006).

یک شرکت خدمات مالی ممکن است خدمات یکپارچه­ای را با شرکای خود ارائه دهد یا خدمات نوآورانة مالی را مطابق با نیاز مشتری ارائه دهد. این راه­حل­ها موجب ایجاد ارزش افزوده برای مشتری می­شود که برای سایر شرکت­ها ارائة این راه­حل­ها بسیار پرهزینه و مشکل است و به­راحتی در مکان­های دیگر در دسترس نیست (لین و همکاران، 2003؛ لوپز و همکاران، 2006؛ شاموت و همکاران، 2006)؛ در نتیجه هزینة تغییر شرکت ارائه­دهندة خدمت افزایش می­یابد و سبب موفقیت در حفظ مشتری می­شود (لین و همکاران، 2003؛ هسیه و همکاران، 2005؛ لیانگ و چن، 2009). شرکت­ها از پیوندهای ساختاری برای بالابردن سطح بازگشت و حفظ مشتری استفاده می­کنند (جوزف و آننیکریشنان، 2016)

برخی از بانک­ها بر پیوند­های ساختاری از طریق کانال­های نوآورانه، پایگاه دادة یکپارچة مشتری­مدار و تکنولوژی­های تبادل اطلاعات دوجانبه، تمرکز کرده­اند (چیو و همکاران، 2005). از آنجا که پیوند­های ساختاری هزینه­های تغییر را برای مشتری بالا می­برد، این نوع از پیوند­ها بیشترین رتبه را در سلسله­مراتب پیوند­ها دارند و بهترین فرصت­ها را برای شرکت­ها باهدف ایجاد مزایای رقابتی پایدار فراهم می­کنند (سودرلوند،2006؛ شاموت و همکاران، 2006 ). پیوندهای ساختاری هنگامی که شرکت­ها روابط با مشتریانشان را از طریق سرویش ارائة خدمت و راه­حل­های مشتری توسعه می­دهند (جوزف و آننیکریشنان، 2016). پیوندهای ارتباطی سنگ بنای ایجاد وفاداری در مشتریان است. در صورت ایجاد پیوندهای قوی مبتنی بر اعتماد با مشتریان، تعهد در روابط شدت می­یابد و شانس انتخاب رقبا برای رائه­دهندة خدمات کاهش می­اید (الکسجوا، 2015 )

در بازاریابی رابطه­مند، اشتراک اطلاعات معنی­دار در زمان مناسب بین خریدار و فروشنده اهمیت بسیاری دارد. پیوند­های ساختاری باید اطلاعات جامع، درست، شخصی­سازی­شده به مشتریان ارائه دهند. گاهی شرکت­ها بر پیوند­های ساختاری از منظر راهی برای ساخت سریع و سازمان­یافته ارتباط با وب­سایت­های شرکای استراتژیک، تأکید دارند. بنابراین یک شرکت می­تواند ازاین طریق صرفه­جویی در زمان و خدمات و محصولات یکپارچه را به مشتریان خود عرضه کند. در صنعت خدمات مالی، شرکت­ها می­توانند اطلاعاتی را راجع به صنعت، مقایسة میان پیشنهادهای مختلف، فرستادن ایمیل­هایی دربارة پیشنهاد­ها و توصیه­های سرمایه­گذاری و تشکیل ائتلاف با شرکت­های مجازی انجام دهند. شرکت­ها از طریق این سطح از پیوند­های بازاریابی رابطه­مند، ارتباط با مشتریان خود را تحکیم و به مزیت رقابتی پایدار دست می­یابند (لین و همکاران، 2003).

 

رضایت ارتباطی[5]:

دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتریان را یک استاندارد اساسی عملکرد برای برتری هر سازمان تجاری و خدماتی بررسی می­کند. رضایت، بخش مهمی از رابطة موفقیت­آمیز است؛ تا آنجا که می­تواند بر اجزای دیگر تأثیر بگذارد. رضایت، نشان­دهندة گرایش دلخواه از مصرف است و پاسخ به رفتار بلندمدت سازگار شرکت ارائه­دهندة است. برنامه­های بازاریابی رابطه­مند به طور مستقیم دربارة مشتریانی است که بیشترین سودآوری را ایجاد می­کنند و تمام تلاش­های بازاریابی به منظور ارتقای سطح رضایت ارتباطی و وفاداری این مشتریان انجام می­شود (لورین و لیلجاندر، 2006).

رضایت ارتباطی، براساس تعاریف (اندرسون و ناروس،1990؛ داویر و اوه، 1987 و گانسان، 1994) به صورت محرک مثبت مشتری که در نتیجة ارزیابی از جنبه­های فعالیت­های ارتباطی شرکت با شرکت دیگر است، قلمداد می­شود و شامل تمام ویژگی­های یک ارتباط که یک شرکت محلی آن را فو­ق­العاده، سودآور یا سودمند یا اینکه مشکل­ساز، بی­اثر و مانع­ می­داند، می­شود. رضایت ارتباطی به طور مفهومی با رضایت مبادلاتی تفاوت دارد. رضایت مبادلاتی ناشی از تجربة مشتری در مبادلة محصول خاص یا نحوة مبادله با ارائه­دهندة خدمت است؛ در حالی­که رضایت ارتباطی ناشی از تجربة مشتری در مبادلة محصول یا خدمت دریافتی و نحوة مبادله در طول مدت دوام ارتباط با ارائه­دهندة خدمت است ( عبدالموحمین، 2005).

 

تعهد ارتباطی[6]:

تعهد، هستة بازاریابی رابطه­مند است. مورگان و ­هانت[7] (1994) تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می­کنند. میزان تعهد دو سوی رابطه در توسعة ارتباطات، اهمیت بسیار زیادی دارد (پولو و سسه، 2009) و تعهد ارتباطی به صورت اعتماد شریک مبادله­ای از اینکه ارتباطات به اندازة کافی برای تضمین حداکثر تلاش­ها به منظور حفظ ارتباط ایجادشده مهم است، بیان کرده­اند. همچنین تمایل شریک مبادله­ای برای حفظ ارتباطی که باعث خلق ارزش می­شود، بیان شده است. تعهد ارتباطی عامل تعیین­کننده­ای در ایجاد ارتباطات بین ارائه­دهنده و دریافت­کنندة خدمت است. در مدل ویل سو در سال 1995 تعهد، متغیر موفقیت نهایی در روابط بلندمدت است (عبدالموحمین، 2005). این پارادایم بر حرکت به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان کلیدی به جای روابط کوتاه­مدت مبادلاتی تأکید زیادی می­کند.

 

عملکرد ارتباط بامشتری

دنیای بازایابی متأثر از عوامل و مسائل گوناگونی است، شرکت­ها یا افرادی هستند که بیشترین تراکنش مالی را با سازمان دارند و در واقع بخش عمده­ای از محصولات را می­خرند. با توجه به این موضوع می­­توان گفت که این گروه از مشتریان شرکای ویژة اقتصادی سازمان هستند؛ چراکه نداشتن تعامل مالی با آنها ممکن است سازمان را دچار بحران کند، به این دلیل که حجم اصلی درآمد و سودهای حاصل، از معامله با همین شرکت­ها به دست می آید (حسنی و فتحیان، 1387)، بنابراین، حفظ مشتری و جلب وفاداری او، برای ادامة کسب و کار امری حیاتی است (فرهنگی و لطفی، 1388). بولتون و همکاران (2004) یک چارچوب مفهومی از عملکرد ارتباط با مشتری برای ارائة چشم­اندازی یکپارچه از وفاداری مشتری پیشنهاد کرده­اند. این چارچوب شامل طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشتری با ارائه­دهنده خدمت است. در مطالعة مشابهی سودرلوند (2006) نیز رفتار وفاداری مشتری را در مدت­زمان رابطه، فراوانی و تعداد دفعات بازدید و سطح خرید­های متقابل متجلّی می­داند که در برخی از مطالعات این سه بعد، مشخصه­های ارتباط در نظر گرفته شده است ( مورگان و ­هانت، 1994؛ راشید، 2003). ورهوئف، فرانسس و هوکستارا [8] (2001)، ارزش مشتری برای ارائه­دهندگان خدمات چندجانبه را به مدت­زمان رابطة ارائه­دهنده- مصرف­کننده (طول مدت ارتباط)، سطح استفاده از خدمات (عمق رابطه) و تعداد محصولات اضافی خریداری­شده از همان ارائه­دهنده (وسعت ارتباط) وابسته می­دانند. لیانگ و چن ( 2009)، نیز از این سه بعد با عنوان معیاری که نشانگر عملکرد ارتباط با مشتری است، در مطالعة خود استفاده کرده­اند. در این تحقیق براساس مفهوم­سازی بولتون و همکاران (2004)، عملکرد ارتباط با مشتری را شامل سه بعد طول مدت ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط که نشانگر مناسبی از میزان وفاداری مشتری و ارزش مشتری برای شرکت است، در نظر گرفته می­شود.

 

طول مدت ارتباط[9]:

طول یا مدت­زمان ارتباط، به حفظ مشتری اشاره می­کند که احتمال ادامة ارتباط یک مشتری با شرکت است (وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ راشید، 2003؛ بولتون و همکاران، 2004). در ادبیات بازاریابی شاهد تغییر در ماهیت روابط مصرف­کننده- کسب و کار بوده­ایم، این تغییرات ایجادکنندة علایق فزاینده­ای در محققان برای شناسایی عوامل و مکانیزم­های استقرار، توسعه و نگهداری روابط مبادلاتی موفق با مشتریان شده است، هم­چنین استراتژی­های جلب مشتری جدید و به دست آوردن سهم زیادی از بازار، جای خود را به استراتژی­های تحکیم رابطه و حفظ مشتریان موجود داده است (مورگان و­هانت، 1994). مدت زمان حفظ مشتری از عوامل اساسی در تعیین ارزش مشتری است (دیویس، 2009). برای مدیران درک رابطه بین رضایت و مدت­زمان رابطة مشتری-ارائه­دهنده با هدف شناسایی اقدامات خاصی که می­تواند حفظ مشتری و سودآوری را در بلندمدت افزایش دهد، ضروری است (بولتون، 1998). هم­چنین مورگان و­هانت (1994)، مطرح کرده­اند که تعهد ارتباطی برای ارتباط بلندمدت موفق با مشتریان ضروری است.

 

عمق ارتباط[10]

عمق ارتباط، به تعداد دفعات استفادة مشتری از کالایا خدمات در یک دورة زمانی اشاره می­کند (وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ راشید، 2003؛ بولتون و همکاران، 2004؛ بولتون و همکاران، 2000). تحقیقات نشان داده است که مشتریان با سطح رضایت زیاد، از کالا و خدمات میزان استفادة بیشتری دارند و عمق ارتباط آن­ها با ارائه­دهندگان بیشتر است (وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ بولتون و همکاران، 2004؛ بولتون و لمون، 1999).همچنین دربارة ارتباط بین عمق و وسعت ارتباط با تعهد نشان می­دهد مشتریانی که سطح تعهد بیشتری دارند تقریباً ارتباط عمیق­تری با شرکت ارائه­دهندة خدمت دارند.

 

وسعت ارتباط[11]

 وسعت ارتباط، به تعداد دفعات استفادة مشتری از سایر محصولات و خدمات مختلف ارائه­شدة شرکت اشاره دارد که در خرید­های متقابل بازتاب می­یابد (بولتون و همکاران، 2004؛ وانگ و همکاران، 2006؛ لین و همکاران، 2003؛ دیویس، 2009؛ راشید، 2003). گسترش ارتباط در بخش خدمات مالی، هدف بسیار مهمی است (بولتون و همکاران، 2004). مشتریان با تکرار خرید و خرید­های متقابل خدمات ارائه­شده منبع درآمد شرکت­های مالی هستند (دیویس، 2009). ارزش­آفرینی از طریق خرید متقابل خدمات اضافی یکی از جنبه­های مهم ارتباط با مشتری است (وانگ و همکاران، 2006). خرید محصولات یا خدمات اضافی از یک شرکت، درک بهتری از شرکت را برای مشتری فراهم می­کند و موجب افزایش پیوندها و تعامل مشتری با شرکت می­شود (راشید، 2003). ورهوئف (2003) می­گوید که تعهد، مشتری را برای خرید متعدد محصولات و خدمات جدید تشویق می­کند.

 

 

 

 

تبیین مفهومی تحقیق

در این بخش، مدل مفهومی تحقیق با توجه به نظرات مطرح­شده و به منظور شناسایی تأثیرات بازاریابی رابطه­مند، با توجه به اهمیت هریک از پیوند­های بازاریابی در بخش خدمات مالی، شناسایی استراتژی­های مؤثر بازاریابی رابطه­مند و چگونگی تأثیرآنها بر طول، عمق و وسعت ارتباط با مشتری در بخش خدمت مالی مطرح شده است. در این مدل پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری، ابزارهای بازاریابی رابطه­مند در نقش متغییرهای مستقل؛ متغیرهای رضایت ارتباطی و تعهد ارتباطی در جایگاه متغیرهای واسطه و نهایتاً طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط در نقش متغیر وابسته مطرح شده­اند.

 

 

شکل(1) مدل مفهومی تحقیق

 

فرضیه‌های تحقیق

 

1a- پیوند مالی بر رضایت ارتباطی مؤثر است.

1b- پیوند اجتماعی بر رضایت ارتباطی مؤثر است.

1c- پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی مؤثر است.

2a- پیوند مالی بر تعهد ارتباطی مؤثر است.

2b- پیوند اجتماعی بر تعهد ارتباطی مؤثر است.

2c- پیوند ساختاری بر تعهد ارتباطی مؤثر است.

3- رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی مؤثر است.

4a- رضایت ارتباطی بر طول ارتباط مؤثر است.

4b- رضایت ارتباطی بر عمق ارتباط مؤثر است.

5a- تعهد ارتباطی بر طول ارتباط مؤثر است.

5b- تعهد ارتباطی بر عمق ارتباط مؤثر است.

5c- تعهد ارتباطی بر وسعت ارتباط مؤثر است.

 

 

روش­شناسی تحقیق

پژوهش حاضر براساس هدف، کاربردی و برحسب روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است. داده­های لازم با استفاده از پرسشنامه که پایایی و روایی آن تأیید شده، از جامعة آماری پژوهش جمع­آوری شده است. برای طراحی پرسشنامه از پرسشنامة لیانگ و چن (2009) استفاده شده است و برای توزیع پرسشنامه در بانک تعدیلات لازم درآن اعمال شده و شکل نهایی در قالب مقیاس پنج­­گزینه­ای لیکرت تنظیم شده است. در این پژوهش برای آزمون ثبات نتایج اندازه­گیری از روش «آلفای کرونباخ» استفاده شده است. آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه­های برگشتی برابر882/0بوده، ضرایب به­دست­آمده نشان­دهندة پایایی خوب ابزار اندازه­گیری در رابطه با پرسشنامة به کارگرفته است. هم­چنین برای سنجش روایی پرسشنامه، دو نوع روایی منطقی و روایی سازه در نظر گرفته شده و در این راستا، روایی محتوا، اعتبار ظاهری و اعتبار عاملی (تحلیل عاملی) بررسی شدند، آزمون اعتبار عاملی پرسشنامه با کمک تحلیل عاملی تأییدی و با استفاده از نرم­افزار لیزرل [12]8.53 انجام گرفته است. طبق معیار فرنل ولاکر (1981)، بارهای عاملی بزرگ­تر از 5/0 از اعتبار مناسبی برخوردارند، در این تحقیق تمام بارهای عاملی مربوط به گویه­های پرسشنامه بیشتر از 64/0 بوده که نشان­دهندة روایی مناسب است.

 

جامعة آماری، نمونه و روش نمونه­گیری

جامعة آماری این تحقیق، مشتریان یک بانک دولتی در شهر مشهد است که از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده کرده­اند. همچنین نمونة اتخاذشده، شامل 266 نفر از مشتریان بانک دولتی است که از طریق روش نمونه­گیری غیرتصادفی در دسترس، با استفاده از فرمول کوکران (هنگامی که جامعه نامعلوم است) به دست آمده است.

n= حداقل حجم نمونه

 = سطح اطمینان95درصد1.96

d = درصد خطای مجاز06/0

p=q= نسبت برآوردشده از وجود (p) و نبود (q) صفت یا ویژگی درجامعه5/0

برای آزمون فرضیات، ابتدا ازآزمون کولموگروف اسمیرنوف برای سنجش نرمال­بودن متغیرها استفاده شد و از آنجایی که نرمال­بودن متغیرها رد شده است، از آزمون همبستگی رتبه­ای اسپیرمن با استفاده از نرم­افزار 18spss برای سنجش همبستگی بین متغیرها استفاده شده و سپس رابطة علّی بین متغیرهای مستقل و وابستة تحقیق، با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار لیزرل 35.8 آزمون شده است.

 

یافته­های تحقیق

یافته­های جمعیت­شناختی

براساس نتایج تحقیق، همان­طور کهه در جدول 1 نیز مشهود است، 66.8 درصد افراد نمونه مرد و 7.31 درصد زن بوده­اندکه بیانگر آن است که تعداد آقایانی که از خدمات الکترونیک بانکی استفاده می­کنند نسبت به خانم­ها بیشتر است. در زمینة توزیع سنی استفاده­کنندگان از خدمات الکترونیک بانک دولتی 9.39 درصد افراد نمونه در ردة سنی بین 20 تا 30 سال، 31.6 درصدبین سنین 30 تا 40 سال، 5.17 درصد بین سنین 40 تا 50 سال، 6.1 درصد از سن 50 تا 60 سال، 8.3درصد از 60 سال به بالا و 1.1درصد افراد زیر 20 سال بوده­اند. هم­چنین 2.40 درصد افراد دارای تحصیلات دیپلم و فوق دیپلم، 9.37 درصد دارای لیسانس، 13.7 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 2.8 درصد نمونة اتخاذشده زیر دیپلم بوده­اند.


 

جدول (1) توزیع دموگرافیک نمونة بررسی­شده

متغیر

جنسیت

تحصیلات

مرد

زن

زیر دیپلم

دیپلم و فوق دیپلم

لیسانس

فوق لیسانس و بالاتر

فراوانی

175

83

21

103

97

35

درصد توزیع

66.8

31.7

2.8

2.40

9.37

13.7

متغیر

سن

زیر 20 سال

20 تا 30 سال

30 تا 40 سال

40 تا 50 سال

50 تا 60 سال

بالای 60 سال

فراوانی

10

105

83

46

16

3

درصد توزیع

8.3

9.39

31.6

5.17

1.6

1.1

                         

 

توجه: به دلیل وجود دادة گمشده در پرسشنامه­ها تعداد فراوانی در هر متغیر با جمع داده­ها برابر نیست.

 


بررسیرابطةهمبستگی (ضریبهمبستگیپیرسون)

جدول2، ضریب همبستگی بین متغیرهای تحقیق را نشان می­دهد. مشاهده می­شود که تمام ضرایب همبستگی معنی­دار هستند. با توجه به ضرایب همبستگی، آشکار است که ضریب بین متغیر رضایت ارتباطی و عمق ارتباط کمتر از همبستگی دیگر متغیر­های اصلی است؛ این در حالی است که همبستگی بین سایر متغیر­های اصلی، نسبتاً بیشتر است. هم­چنین مشاهده می­شود که متغیر تعهد ارتباطی، رابطة همبستگی شدیدتری با طول، عمق و وسعت ارتباط برقرار کرده است.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول(2) ضرایب همبستگی اسپیرمن میان متغیرهای تحقیق

 

 


بررسی رابطه علّی (مدل‌سازی معادلات ساختاری)

برای سنجش رابطه علّی که در فرضیات ذکر شده است، از مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده می­شود. همان­طور که در نمودار شمارة 3 و 4 مشاهده می­شود، اعتبار و برازندگی مناسب مدل­ها تأیید می­شود و مدل اندازه­گیری متغیرهای تحقیق مدل مناسبی است؛ چراکه نسبت کای دو به درجة آزادی کمتر از 3 بوده است. RMSEA ریشة میانگین مجذورات تقریب است. این معیار، اندازة تفاوت برای هر درجة آزادی تعریف شده است. مقدارRMSEAکه در واقع آزمون انحراف هر درجة آزادی است، برای مدل­هایی که برازندگی خوب داشته باشند، کمتر از 05/0 است. مقادیر بیشتر از آن تا 08/0 نشان­دهندة خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. در این تحقیق و مقدار RMSEA کمتر از 0.08 است و از برازش متوسطی برخوردار است.

هرچه GFI و AGFI به عدد یک نزدیک­تر باشد، نیکویی برازش با داده­های مشاهده­شده بیشتر است. در این تحقیق GFI و AGFIبه ترتیب مقادیر 0.86 و 0.79 را دارند که نشان­دهندة برازش مناسب و پذیرفتنی مدل است و تأیید می­شود.

در این تحقیق می­توان گفت که متغیر­های پیوند مالی، پیوند اجتماعی، پیوند ساختاری برون­زا و مستقل و متغیرهای رضایت ارتباطی، تعهد ارتباطی، طول ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط درون­زا و وابسته بوده­اند.

همان­طورکه نمودار شمارة 3 نشان می­دهد، پیوند مالی (منفی) و پیوند ساختاری (مثبت) بر رضایت ارتباطی تأثیر معنی­دار داشته و پیوند اجتماعی بر رضایت ارتباطی به دلیل t کمتر از 2 تأثیر معنی­دار نیست. هم­چنین، هیچ­یک از پیوندهای بازاریابی اعم از پیوند مالی، اجتماعی و ساختاری تأثیر معنی­داری بر تعهد ارتباطی ندارند و فرضیه­های مرتبط با آنها رد می­شوند. لازم به ذکر است که پیوند مالی و اجتماعی بر تعهد ارتباطی در سطح اطمینان کمتر از 95٪ ارتباط معنی­داری دارند. در بررسی رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی مشاهده می­شود که رضایت ارتباطی تأثیر مثبت و معنی­داری بر تعهد ارتباطی دارد، بنابراین فرضیه مبنی بر «رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی مؤثر است» تأیید می­شود.

با توجه به نمودار شمارة 3 در بررسی رابطة تعهد ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری (طول، عمق و وسعت ارتباط) مشاهده می­شود که تعهد ارتباطی با طول ارتباط، عمق ارتباط و وسعت ارتباط رابطة مثبت و معنی­داری دارد و فرضیه­های مرتبط با آن تأیید می­شود. هم­چنین رضایت ارتباطی به واسطة تعهد بر عمق ارتباط تأثیر معنی­داری دارد . نهایتاً در بررسی رضایت ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری مشاهده می­شود که رضایت ارتباطی با هیچ­یک از اجزای عملکرد ارتباطی به طور مستقیم رابطة معنی­داری ندارد؛ ولی توجه به این نکته ضروری است که رضایت ارتباطی می­تواند از راه تعهد ارتباطی بر طول و عمق ارتباط مؤثر باشد و می­توان گفت که رضایت ارتباطی از راه تعهد ارتباطی بر طول مدت ارتباط و عمق ارتباط مؤثر است.

 

 

 

نمودار شمارة (3) مدل‌سازی معادلات ساختاری (معناداری)

 

 

نمودار شمارة (4). مدل­سازی معادلات ساختاری (ضرایب استانداردشده)

 

بحثونتیجه‌گیری

 

همان­طور که بیان شد، هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر نوآرانه استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند بر طول، عمق و وسعت ارتباط به واسطة تعهد ارتباطی و رضایت ارتباطی در استفاده از خدمات نوین بانکداری الکترونیک در یکی از بانک­های دولتی شهر مشهد است.

 تحلیل­های به­دست­آمده از رابطة همبستگی بین متغیرهای اصلی تحقیق نشان می­دهد که همبستگی بین تعهد ارتباطی و پیوند ساختاری، تعهد ارتباطی با طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مثبت و نسبتاً شدید است. همچنین مشاهده می­شود که همبستگی بین رضایت ارتباطی با پیوند اجتماعی و ساختاری قو­ی­تر از همبستگی رضایت ارتباطی و پیوند مالی است. مطالعة گیو، اوه و وانگ (2016) بر وجود ارتباط معنی­دار پیوندهای اجتماعی، ساختاری و مالی بر رضایت ارتباطی در کابران اینترنیتی از خدمات تأکید دارد، آنان بیان کرده­اند که ارزش ایجادشده از پیوندهای ارتباطی در ایجاد و افزایش رضایت مشتری اثرگذار است.

بنابراین نتایج حاصل از تحلیل همبستگی، با روابط بیان­شده در تئوری، ادبیات موضوع و پیشینة تحقیق سازگاری دارد. این نتایج با مطالعات هام (1991، به نقل از جونز،2000) که نشان­دهندة ارتباط بین پیوندهای ساختاری و تعهد ارتباطی، همچنین ویلیام (1998، نقل شده از جونز،2000) که به ارتباط بین تعهد و پیوندهای ساختاری اجتماعی اشاره می­کند و هم­چنین تأکید دارد که تأثیر پیوندهای ساختاری بر تعهد بیشتر از پیوندهای اجتماعی است (جونز، 2000)، از همراستایی برخوردار است. همچنین تحقیقات بن نت، 1996، عبدالموحمین، 2005، گاربارینو و دیگران، 1999 وجود ارتباط بین تعهد ارتباطی و طول مدت ارتباط را تأیید می­کنند.

رابطة علّی بین متغیر­ها نیز نشان می­دهد که فقط پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی مؤثر دارد؛ چراکه بین پیوند ساختاری و رضایت رابطه معنی­دار مثبتی قابل تصّور است. این در حالی است که نتایج تحقیق نشان­دهندة رابطة منفی معنی­داری بین پیوند مالی و رضایت ارتباطی است و همچنین رابطة علّی معنی­داری بین متغیر پیوند اجتماعی با رضایت ارتباطی ایجاد نشده است. بنابراین، تحلیل رابطة علّی بیانگر تفاوت نتایج برآمده از تحقیق با یافته­های بیان­شده در ادبیات تحقیق را نشان می­دهد.تحقیق چین وچیو (2007) در خرید­های برخط مشریان نشان داده است که پیوندهای مالی در کوتاه­مدت در ایجاد رضایت ارتباطی مؤثر هستند. علاوه بر این، تحقیق لیانگ و چن (2009) وجود ارتباط معنی­دار مثبت بین پیوند مالی و اجتماعی را بازار­های مالی برخط (بورس) نشان می­دهد. آن­ها می­گویند که یکی از انگیزه­های مشتریان در مبادلات مالی الکترونیک صرفه­جویی در هزینه­هاست. با توجه به خدمات الکترونیک ارائه­شده در بانک مطالعه­شده، نکتة مهم این است که محرک­های قیمتی به اندازة کافی مشوّق مشتریان نیست و محدود هستند. در نتیجه، نه­تنها باعث رضایت از ارتباط مالی با بانک نمی­شود، در بعضی موارد موجب نارضایتی مشتریان می­شود؛ زیرا این نوع خدمات را رقبا به سادگی تقلید می­کنند و بین خدمات ارائه­شده تفاوت متمایزی با سایر رقبا وجود دارد که در نتیجة مقایسة مشتری از خدمات دریافتی با سایر بانک­ها به­خصوص بانک­های خصوصی رضایت ارتباطی بین مشتری و ارائه­دهندة خدمت ایجاد نمی­شود. در این مطالعه رابطة علّی معنی­داری بین پیوند اجتماعی و رضایت ارتباطی ایجاد نشده است که ضرورت توجه و تأکید بر ایجاد روابط مداوم و فعالانه با مشتریان و تمرکز بر نیاز خاص هر فرد را نشان می­دهد تا با ارائة خدمات پشتیبانی و پاسخگویی به موقع رضایت ارتباطی و در سطح زیاد وفاداری مشتریان را فراهم سازد. همچنین با توجه به این نکته که رضایت ارتباطی مرتبط با تعهد است و پیش­نیاز ایجاد تعهد و وفاداریا ست، در این مطالعه فرضیه­های مرتبط با تعهد ارتباطی و پیوندهای مالی و اجتماعی و ساختاری رد شده­اند. نتایج این فرضیه­ها نیز با نتایج مطالعات هسیه و همکاران (2005) و لین و همکاران (2003) متفاوت است؛ آن­ها گفته­اند که استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند بر تعهد ارتباطی تأثیر معنی­داری دارند.

 همچنین نتایج این تحقیق با مطالعة لیانگ و چن (2009) که نشان­دهندة تأثیر رضایت ارتباطی بر طول مدت و عمق ارتباط است، تفاوت دارد. با وجود این، توجه به این نکته ضروری است که هرچند رضایت ارتباطی در این تحقیق به طور مستقیم بر عملکرد ارتباط با مشتری مؤثر نبوده است، اما این طور می­توان بیان کرد که تأثیر غیرمستقیم رضایت ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری (از طریق تعهد ارتباطی) بیشتر از تأثیر مستقیم آن است. شاید بتوان علت آن را این­طور گفت که رضایت ارتباطی در این تحقیق به­تنهایی باعث افزایش طول مدت ارتباط یا عمق ارتباط نمی­شود، بلکه اگر رضایت سبب ایجاد حس وفاداری مشتریان در قبال خدمات دریافت­شده و متعهدشدن آن­ها در استفادة مداوم از خدمات ارائه­شده، می­تواند بر عملکرد ارتباط با مشتری اثرگذار باشد. نتایج ناشی از مؤثربودن رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی و تأثیر معنی­دار تعهد ارتباطی بر طول مدل ارتباط، عمق و وسعت ارتباط با مطالعات لیانگ و چن (2009)، (هام (1991) و ویلیام (1998)، به نقل از جونز (2000) و (گرملر و گینر (2002) به نقل از اسکات (2009)، عبدالموحمین (2005)، لیانگ و وانگ (2006) هم­راستاست. پیوند­های مالی و ساختاری تأثیر بسزایی بر ادراک مشتری دارند. وقتی مشتری خدمات دریافتی­اش را در طی دوره تعامل با ارائه­دهندة خدمت ارزیابی کند، بر تصمیم بعدی وی در استفاده از خدمات ارائه­شده تأثیر می­گذارد. مطالعات متعددی نشان می­دهند که پیوند­های ساختاری بر عمق و وسعت ارتباط و پیوند مالی بر طول مدت ارتباط مؤثر است. این نوع پیوندها برای شرکت­ها بسیارمهم و حیاتی است؛ اما باید توجه داشت که اولین و دومین نوع پیوندها نیز برای موفقیت پیوند ساختاری مهم تلقی می­شود. مدیران در شرکت­های خدمات مالی باید در نظر داشته باشند که استراتژی پیوندهای ارتباطی بر خط می­توانند باعث وفاداری مشتریان شوند.

 شاید بتوان علت تقاوت در نتایج به­دست­آمده را با ادبیات مطرح­شده، ناشی از خصوصیت­های صنعت بانکداری ایران دانست؛ چراکه بیشتر تمرکز فعالیت­های بانکداری الکترونیک در صنعت بانکداری ایران، بر عنصر متنوع­سازی خدمات الکترونیک و گسترش عمق و وسعت ارتباط است، خدمات ارائه­شده در زمینة ایجاد مشوق­های قیمت­گذاری، کاهش هزینه­ها مشتری و برقراری ارتباط مداوم با مشتری متناسب با نیاز خاص هر فرد، به طور کلی استراتژی­های پیوند مالی و اجتماعی محدود و شناخته­نشده است. همچنین با توجه به اینکه این پژوهش تنها در صنعت بانکداری الکترونیک در بخش دولتی انجام شده ممکن است نتایج آن در این شاخه از صنعت مالی، با دیگر با دیگر زیرشاخه­های این صنعت متفاوت باشد. با توجه به نتایج تحقیق در ادامه پیشنهادهایی برای به کارگیری در بخش خدماتی بانکداری الکترونیک ارائه شده است.

1- با توجه به نتایج تحقیق که نشان­دهندة تأثیر معنی­دار منفی پیوند مالی بر رضایت ارتباطی است، باید بدین پیوند توجه شود. برای رسیدن به وضعیت مطلوب و ایجاد رضایت ارتباطی، تأکید بر استراتژی­ها پیوند مالی ضروری است. با توجه به این نکته که پیوند به­سادگی تقلیدشدنی است و ایجاد تمایز را دشوار می­سازد، لزوم ایجاد مشوق­های مالی باید با توجه به نوع مشتریان مدنظر قرار گیرد. در نظر گرفتن جوایز برای مشتریانی که بیشترین استفاده از خدمات الکترونیک بانکی را در بازة زمانی خاصی داشته­اند، ارائة تخفیف در صدور دسته چک، حذف کارمزد­ها و در نظر گرفتن اولویت­هایی در ارائة خدمات مالی برای مشتریانی که گردش مالی فراوانی دارند، در افزایش رضایت ارتباط مشتریان با بانک مؤثر است.

2- اگر رضایت ارتباطی مشتریان افزایش یابد و آن­ها از تعاملات مالی الکترونیک خود با ارائه­دهندة خدمت راضی باشند، این خود باعث افزایش تعاملات مالی مشتری خواهد شد. درک رابطة رضایت و مدت زمان ارتباط با مشتری می­تواند برای شناسایی اقداماتی که به سودآوری بلندمدت و حفظ مشتریان منجر می­شود به کار آید. در این راستا، اقداماتی که موجب تحکیم رابطه با مشتری و حفظ مشتری راضی کنونی می­شود، باید مدنظر قرار گیرد.

3- پیوند­های مالی، اجتماعی و ساختاری در جامعه بررسی­شده تأثیر معنی­داری با تعهد ارتباطی نداشته است؛ در صورتی که تحقیقات انجام­شده قبلی نشان­دهندة تأثیر مثبت معنی­دار بوده­اند. از آنجا که تعهد ارتباطی با رضایت ارتباطی رابطة مثبت محکمی دارد؛ تعهد در جایگاه متغیر اساسی برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان محسوب می­شود. در جامعة بررسی­شده سطح رضایت ارتباطی اندک است و برای رسیدن به تعهد بسیار در مشتریان خلق ارزش در مبادلات برای مشتری، ایجاد رضایت از خدمات دریافتی و تعاملات الکترونیک با بانک باید مدنظر قرار گیرد.

4- پیوند اجتماعی نشان­دهندة میزان متناسب­بودن ارتباط ارائه­دهنده خدمت با مشتری است. در این پیوند علاوه بر وجود محرک­های قیمتی که به افزایش انگیزة تعامل مشتری می­انجامد، تأکید بر برقراری راوبط دوستانه با مشتری و با توجه به نیاز خاص هر فرد را نشان می­دهد. این­گونه روابط فعال و نزدیک با مشتری باعث افزایش سطح رضایت ارتباطی و نهایتا‍‍ً ایجاد تعهد در ارتباط با ارائه­دهندة خدمت می ­شود. در نتیجه تأکید بر ایجاد روابط بلندمدت و نزدیک با مشتری از طریق کانال­های درست و متناسب با نیاز مشتریان موجب بهبود سطح رضایت و تعهد ارتباطی و اثربخشی استراتژی­های پیوند اجتماعی می­شود.

هنگامی­که نتایج و نتیجه­گیری­های یک تحقیق مطرح می­شود، در نظر گرفتن محدودیت­های موجود نیز ضروری به نظر می­رسد، به طور کلی انجام این تحقیق با محدودیت­های زیر روبه­رو بوده است:

اندازة نمونه، اگرچه برای تحقیق در مراحل اولیه این نمونه مناسب است، اما برای بررسی بیشتر اعتبار مقیاس اندازه­گیری نمونه­های بیشتر، ضرورت دارد.

با توجه به اینکه در این تحقیق خدمات بانکداری الکترونیک مدنظر قرار گرفته است، به دلیل محدودیت دسترسی­نداشتن به پست الکترونیک مشتریان بانک امکان توزیع پرسشنامه به صورت الکترونیکی امکان­پذیر نبوده است.



1 Bolton; Lemon &Verhoef

[2] Financial Bond

[3] Social Bond

[4] Structural Bond

[5] Relationship Satisfaction

[6]Relationship Commitment

[7]Morgan& Hunt

[8]Verhoef; Franses& Hoekstra

[9] Relationship length

[10]RelationshipDepth

[11]RelationshipBreadth

[12]Lisrel

1-     الهی، شعبان و حیدری، بهمن. (1384). مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی.

2-     حسنی، فرنود و فتحیان، محمد. (1387). مدیریت بازاریابی الکترونیکی. تهران: انستیتو ایز ایران.

3-    رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی.(1388). «تأثیر پیوندهای بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان: مقایسة بانک دولتی و خصوصی». نشریة مدیریت بازرگانی،دورة 1،شماره2، 83-100

4-    فرهنگی، علی اکبر و لطفی، علی. (1388). «بررسی تطابق خدمات بازاریابی سازمان توسعة تجارت ایران با انتظارات صادرکنندگان». نشریة مدیریت بازرگانی، دورة 1، شماره2،134-119.

5-     کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ،گری. (1999). اصول بازاریابی.ترجمة علی پارسیان، تهران: ادبستان تهران، چاپ پنجم.

6-     هرندی، عطاءاله؛ سعادت یار، فهیمه و فاطمی، زهرا. (1393). «مدل­سازی تأثیرات مطلوب از سازمان بر مصرف­کنندگان در بخش خدمات»، تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2): 125-140.

7-      Abdul-Muhmin, Alhassan G.(2005). Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets. Journal of Business Research,58 ,619– 628

8-      Aleksejeva, M. A. (2015). Relationship marketing in customer service – oriented business segment: development of trust as a marketing tool Case study of restaurant X, Thesis International Business

9-      Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services - growing interest, emergingperspective. Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245.

10-  Berry, L. L., &Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing Through Quality, New York: The Free Press.

11-  Bolton , Ruth N.؛ Kannan , P . K. and Bramlett, Matthew D. (2000). Implications for loyalty program membership and service experiences for customer retention and value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 95 – 108.

12-  Bolton, RithN. and Lemon, Katherine N.(1999). A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction. Journal of Marketing Research, 171–186.

13-  Bolton, Ruth N(1998). A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction. Journal of Marketing Science, 17(1), 45-65.

14-  Bolton, Ruth N.؛ Lemon, Katherine N. and Verhoef, Peter C.(2004). The theoretical underpinnings of customer asset management: A framework and propositions for future research. Journal of the Academy of Marketing Science,32(3), 271 – 292

15-  Bose, Kallol&Bansel, Harvir. (2002). Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications. Regain Management: Issues and Strategies, 63-70

16-  Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Li, Y. C. and Lee, M. (2005). Relationship marketing and consumer switching behavior. Journal of Business Research, 58, 1681- 1689.

17-  Dawes, John. (2009). The Effect of Service Price Increases on Customer Retention: The Moderating Role of Customer Tenure and Relationship Breadth. Journal of Service Research, 11, 232-245.

18-  Ennew, C.T. and Binks, M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participatingin the banking relationship. International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2,
pp. 5-13

19-  Gary, P. and Byun, J. (2001). Customer relationship management. University of California, pp.1-57

20-  Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing". Management Decision, 32(2), 4-20.

21-  Gu, R., Oh , L- B., Wang, K.(2016). Developing user loyalty for social network sites : a relational perspective. Journal of Electronic Commerce Research,17(1), 1-21

22-  Hsieh, Y., Chiu, H., & Chiang, M. (2005). Maintaining a committed online customer: A study across search-experience-credence products. Journal of Retailing, 81(1), 75-82.

23-  Johni. T. Dor. (2001). What do costumers need from a relationship?, Jounal of businessresearch, 54-60

24-  Jones, David L. (2000). A Determination of Interpersonal Interaction Expectations in International Buyer-Seller Relationships. P.H.D Thesis to the faculty of Virginia Polytechnic Institute and State University.

25-  Joseph, Milna&Unnikrishnan, Anusree. (2016). Relationship Bonding Strategies and Customer Retention: A Study in Business To Business Context. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668, 38-44

26-  Kotler, P. and Gray, A. (2001). Principles of marketing. Prentice Hall, New Jersey.

27-  Leverin, Andreas. andLiljander, Veronica. (2006). Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty?. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 232-251

28-  Liang, C., and Wang, W. (2005). Integrative research into the financial services Industryin Taiwan: Relationship bonding tactics, relationship quality and Behavioral loyalty. Journal of Financial Services Marketing, 10(1), 65-83.

29-   Liang, Chiung-Ju. and Chen, Hui-Ju. (2009). How to lengthen, deepen and broaden customer – firm relationships with online financial services?” .Journal of Financial Services Marketing , 14(3) , 218–231

30-  Lin, C.؛Weng, J. C. M. and Hsieh, Y. (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment - A study on the moderating effects of web site usage. The Services Industries Journal, 23(3), 109-127.

31-  Lopez ,Juan Pablo Maicas.؛ Redondo­­­­,Polo Yolanda.؛SeseOlivan, and Fco, Javier.(2006). The impact of customer relationship characteristics on customer switching behavior Differences between switchers and stayers. Managing Service Quality, 16(6), 556-574.

32-  Madan, R., Agrawal, R., Matta. M. (2015). Relationship Marketing Strategies in Banking Sector: A Review. International Journal of BRIC Business Research (IJBBR), 4(4), 1-10

33-  Molina, A and Martin-Consuegra, D and Esteban, A. (2007). Relational benefits and customersatisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 25(4), 253-271.

34-  Morgan ,R.M. and Hunt, S.D. (1994). The commitment Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38

35-  Polo, Yolanda. andSesé ,F. Javier .(2009). How to Make Switching Costly The Role of Marketing and Relationship Characteristics. Journal of Service Research, 12(2), 119-137.

36-  Rashid, T. (2003). Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out. British Food Journal, 1.5(10), 742-750.

37-  Sarkar, MB.؛Aulakh, Preet S. and Cavusgil, S. Tamer.(1998). The strategic role of relational bonding in interorganizational collaborations: An empirical study of the global construction industry. Journal of International Management, 4(2), 85–107

38-  Schakett, Tammy J. (2009). The Impact of Social Bonding on The BUYERS Loyalty, Trust, Satisfaction and Service Quality Towards The Seller in A Business-To-Business Relationship. A P.H.D Thesis to the Faculty of the College of Business Administration of TUI University

39-  Shammout, Ahmad B. (2007). Evaluating an Extended Relationship Marketing Model for Arab Guests of Five-Star Hotels. A P.H.D Thesis for School of Hospitality, Tourism and Marketing Faculty of Business and Law Victoria University Melbourn

40-  Shammout, Ahmad B.؛Zeidan, Susan. andPolonsky, Michael J.(2006). Exploring the Links between Relational Bonds and Customer Loyalty: The Case of Loyal Arabic Guests at Five-Star hotels. Victiria University , Free Press

41-  So, S. L. M. and Speece, M. W. (2000). Perceptions of relationship marketing amongaccount managers of commercial banks in a Chinese environment. InternationalJournal of Bank Marketing, 18(7), 315-327

42-  So¨derlund, Magnus. (2006). Measuring customer loyalty with multi-item scales A case for caution. International Journal of Service Industry management, 17 (1), 76-98.

43-  Vegholm, Fatima. (2011). Relationship marketing and the management of corporate image inthe bank-SME relationship. Management Research Review, 34 (3), 325-336

44-  Verhoef , Peter C.(2003). Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development. Journal of Marketing, 67, 30 – 45.

45-  Verhoef, Peter C., Franses, Philip Hans. and Hoekstra, Janny C. (2001). The Impact of Satisfaction and Payment Equity on Cross-Buying: A Dynamic Model for a Multi-Service Provider". Journal of Retailing, 77(3), 359-378.

46-  Wang, W., Liang, C. and Wu, Y. (2006). Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioral loyalty-behavioral sequence in Taiwan's information service industry. Journal of Service Research, 6(1), 31-57

47-  Zhou,Tao. Lu,Yaobin. and Wang, Bin .(2009). The Relative Importance of Website Design Quality and Service Q,uality in Determining Consumers’ Online Repurchase Behavior. Information Systems Management, 26, 327–337.