تدوین معیارهای اخلاقی - رفتاری نیروهای بازاریابی و فروش؛ مکان مطالعه: شرکت پخش قاسم ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه منابع انسانی دانشکدة مدیریت دانشگاه تهران.

2 مدیرعامل شرکت قاسم ایران

چکیده

معیارهای اخلاقی و رفتاری، مجموعه­ای از ارزش­های حرفه­ای و یا خطوط انضباطی در سازمان است. هدف این مقاله، تدوین این معیارها برای نیروی فروش شرکت قاسم ایران است. این پژوهش به لحاظ نتیجه، کاربردی و از نظر هدف، توصیفی است.  برای رسیدن به هدف این پژوهش، مصاحبه­هایی با 23 نفر از خبرگان شرکت قاسم ایران و افراد صاحب‌نظر در صنعت پخش انجام گرفت و با استفاده از روش تحلیل­محتوا، این مصاحبه­ها تحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل ­محتوای مصاحبه­ها نشان­دهندة آن است که در زمینة گفتار به رعایت ادب گفتاری و گشاده­رویی، در زمینة رفتار به داشتن صداقت، درستکاری، مراجعة مرتب به مشتری، شناخت مشتری و آشنایی با محصولات سازمان و رقیبان و در زمینة پوشش به آراستگی ظاهری نیروی فروش در شرکت قاسم ایران، توجه و تأکید بیشتری می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Development of Marketing and Salesforce Ethical and Behavioral Standards in the Ghasem Iran Distribution Company

نویسندگان [English]

  • marjan fayyazi 1
  • Sayed- Mohammad Moddaresnia 2
1 - Assistant Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 CEO of the Ghasem Iran Distribution Company
چکیده [English]

Ethical and behavioral code is a set of professional values or disciplinary guidelines in organizations. The purpose of the present research is to develop ethical and behavioral code for the Ghasem Iran company’s salesforce. This research is an applied reseah in terms of results and descriptive in terms of purpose. To achieve the end, 23 interviews were conducted among the Ghasem Iran company’s experts and professionals of distribution Industry. The interviews have been analyzed using content analysis and based on the analysis, ethical and behavioral code were identified. The results indicated that in terms of verbal issues, verbal politeness and openness; in terms of behavior, honesty and integrity, regular visit to the customer, customer recognition and familiarity with the products of competitors; and finally interms of dress, appearanceare are considered very important for the Ghasem Iran company’s salesforce.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Ethical and Behavioral Codes
  • Verbal Codes
  • Dress Code
  • Salesforce

- مقدمه

 

ویژگی‌های اخلاقی موضوع و نگرانی  اساسی کسب­وکارهای امروزی است و سازمان­های امروزی در جست‌وجوی نهادینه‌کردن اخلاقیات در سازمان هستند (مهجان و مهجان[1]، 2016). در سازمان­های خدماتی نمی‌توان از اهمیت نقش کارکنان فروش، بازاریابی و کارکنانی که با مشتریان در ارتباط هستند، چشم‌پوشی کرد. رفتار شایستة نیروی فروش، عامل مهمی در موفقیت سازمان­ها است (عدنان و همکاران[2]، 2013)؛ به­طوری‌که از میان مسائل موجود در سازمان­های خدماتی، مدیریت کارکنان و کنترل معیارهای رفتاری و اخلاقی، از  اهمیت بیشتری برخوردار است (شویپکر و هارتلاین[3]، 2005). از طرفی، کارکنان بخش فروش بنگاه­های تجاری، وظیفة اصلی را در فروش و سودآوری سازمان­ها بر عهده دارند (براری و رنجبریان، 1390). میان سازمان­ها و مشتریان، مرزهای سازمانی وجود دارد؛ به این دلیل فروشندگان از دیدگاه مشتریان، مسئول کیفیت خدمات، رضایت مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی هستند؛ بنابراین به­ منظور مدیریت درست این افراد، مدیران باید از ابزارهایی برای بررسی نگرش و رفتارهای فروشندگان، استفاده کنند (شویپکر و هارتلاین، 2005). معمولاً سرپرستی و نظارت مستقیم بر کار فروشندگان  وجود ندارد و از طرف دیگر، این افراد، مسئول ایجاد درآمد سازمان هستند (رومن و مونیورا[4]، 2005)؛ بنابراین گاهی برخی از فروشندگان به دلیل فشارهای موجود، غیراخلاقی رفتار می­کنند. دروغ­گویی، اغراق دربارة مزایای محصول، تحمیل کالاهایی که مشتریان به آنها نیاز نداشته‌اند، دادن پاسخ­های نادرست به مشتری و به‌کارگیری روش‌های نادرست برای افزایش فروش محصولات، بخشی از این اقدامات غیراخلاقی است (الربایی[5]، 2012). به­طورکلی می­توان گفت که فروشندگان در شرایط و مواقع ذیل به اقدامات غیراخلاقی دست می­زنند:

- نظارتی بر کار فروشندگان نباشد و‌ دربارة معیارهای رفتاری کارکنان هیچ بحثی مطرح نشده باشد؛

- فروشنده، مسئول به دست آوردن درآمد سازمانی است و فشار بسیاری روی فروشنده برای کسب پول وجود دارد؛

- ارزیابی عملکرد فروشندگان بر اساس اهداف کوتاه­مدتی مانند میزان فروش است (حضرتی و همکاران، 2012).

فعالیت­های غیراخلاقی کارکنان (بازاریاب­ها و فروشندگان) هزینه­های بالایی را برای سازمان­ها (شوارتز[6]، 2001) و هم­چنین اثرات نامطلوبی را روی عملکرد سازمان دارد (کلیک و لئونارد[7]، 1998)؛ بنابراین برای بازرسی این رفتارها، تدوین معیارهای رفتاری و اخلاقی فروشندگان از اهمیت بالایی برخوردار است. زمانی­که این رفتارها به‌روشنی توضیح داده شود و در محیط کار به مرحلة اجرا درآید، احتمال موفقیت کارمندان و همانند آن کل سیستم افزایش پیدا می­کند. وقتی برای پرسنل به‌خوبی توضیح داده شود که تنها راه رسیدن به موفقیت پیروی از الگوهای رفتاری مطرح‌شده است، این کارکنان از این معیارها پیروی می­کنند. افزون بر این برخی از تحقیقات بر اهمیت معیارهای رفتاری در بازاریابی و فروش اشاره کرده‌اند و آن را دربردارندة مفاهیمی چون احترام، شرافت، صداقت، مشتری­مداری، نتیجه­محوری، خطر­پذیری و عشق به خدمت دانسته‌اند (کومار[8]، 2017).

ولی با وجود این، پژوهش­های اندکی دربارة معیارهای رفتاری نیروی فروش شرکت­های پخش و توزیع انجام شده است و شرکت قاسم ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست؛ بنابراین این پرسش مطرح می­شود که معیارهای رفتاری و اخلاقی نیروی فروش در شرکت قاسم ایران چگونه باید باشد. در پاسخ به این سؤال، هدف این مقاله تدوین معیارهای رفتاری نیروی فروش در شرکت قاسم ایران است.

 

2- مروری بر مبانی نظری

امروزه موفقیت کسب­وکار در گرو رعایت مسائل اخلاقی است (گدس[9]، 2017). این موضوع، سازمان­ها را به درک ضرورت اهمیت موضوعات مرتبط به اخلاق تشویق می‌کند؛ زیرا از یک‌سو محیط کاری خوب، عامل بسیار مهمی برای سازمان‌ها تلقی شده است و از سوی دیگر مشکلات اخلاقی کسب‌و‌کارها در حال افزایش است (سینگاپاکدی و همکاران[10]،2010)؛ بنابراین ایجاد و نگه­داشتن محیط اخلاقی برای همة سازمان­ها مهم است و این محیط با نگرش نسبت به ترک­ خدمت ارتباط دارد (دی کونینچ، دی کونینچ و بانرچی[11]، 2013).  هر سازمان ممکن است مجموعه­ای از قوانین اخلاقی داشته باشد که منحصر به آن سازمان است (گرت[12]، 2007) و این قوانین و ارزش‌های اخلاقی برای تأثیرگذاری بر اخلاق اعضای سازمان مشخص شده است (اسکیوپکر[13]، 41:2001). اخلاق حرفه­ای ‌به معنای مسئولیت­های اخلاقی یک بنگاه مانند اخلاق فردی و شغلی به روابط عینی توجه دارد و دربردارندة رهنمودهای عملی و کاربردی است. تأکید روزافزون بر اخلاق حرفه­ای در بنگاه‌ها و سازمان­های دولتی و بخش خصوصی در جوامع صنعتی، نیازهای پژوهشی و مطالعاتی زیادی ایجاد کرده است. امروزه اخلاق حرفه‌ای به منزلة یک گسترة معرفتی توسعه‌یافته است و دانشگاه­ها در گرایش­های بسیار متنوع دوره­های دکترای حرفه‌ای به تربیت محققان و تولید دانش در این زمینه اقدام می‌کنند. در کشورهایی نظیر کشور ما به اخلاق حرفه­ای در سطح بنگاه­ها و هم­چنین مراکز دانشگاهی و حوزوی توجه چندانی نشده است (قراملکی، 1387)؛ درحالی­که این موضوع دربارة نیروی فروش سازمان­های خدماتی، اهمیت بسیاری دارد.

اخلاق به معنای ارزش­های حرفه­ای و یا خطوط انضباطی در سازمان است (آنتونی و اوجو[14]،  2015). امروزه در تجزیه و تحلیل رفتار سازمان­ها توجه به اخلاق و ارزش­های اخلاقی یکی از الزامات به شمار می‌رود؛ زیرا نماد بیرونی سازمان­ها را رفتارهای اخلاقی آنها شکل می­دهد که خود حاصل جمع ارزش­های گوناگون اخلاقی است که در آن سازمان­ها بروز یافته است. می­توان گفت اخلاق سازمانی، مسئولیت­پذیری سازمان در برابر حقوق همة اعضای محیط داخلی و خارجی آن است و همین موضوع پیچیدگی و وسعت دامنة اخلاق سازمانی را نشان می‌دهد. یک سازمان در سطح کلان با بخش عظیمی از جامعه که آنها را بهره‌وران سازمان می‌نامند، سروکار دارد. هر فعالیت موفق در سازمان مستلزم در نظر گرفتن تمام جوانب برای راضی‌نگه‌داشتن این بهره‌وران است. هنگامی‌که بهره‌وران سازمان از تعامل با آن احساس خوب و رضایت­مندی داشته باشند از ادامة تعامل با آن سازمان لذت خواهند برد. نتایج پژوهش­ها نشان­دهندة این موضوع است که برخی از سازمان­ها از اجرای قواعد اخلاقی دوری می­کنند. در برخی مواقع نیز موانعی بر سر راه منشورهای اخلاقی وجود دارد. استفادة نادرست از معیارهای اخلاقی، توجیه و یا لفاظی‌­های اخلاقی برخی از این موانع هستند (پوپ[15]،  2015).

در دهه­های اخیر، محققان و سازمان­ها توجه خاصی به معیارهای رفتاری و مسائل اخلاقی در کسب‌و­کار داشته­اند؛ بنابراین با توجه به این موضوع، سازمان­های خدماتی برتر جهان، معیارهای رفتاری کارکنان و آموزش این معیارها را مکتوب کرده­اند (اشلگلمیچ و رابرتسن[16]،  1995). یک نمونه از این مستندسازی­ها به‌کارگیری منشورهای اخلاقی است. به‌طورکلی می­توان گفت که انسان‌ها متفاوتند و با دیدگاه­های متفاوتی در سازمان گرد هم می­آیند؛ برای آن­که بتوان این تفاوت‌ها را به اشتراک و یگانگی مبدّل کرد به سرمشق و الگویی نیاز است که آن را در اصطلاح منشور اخلاقیات سازمان نام نهاده­­اند (امیرکبیری و داروییان، 1390).

امروزه تدوین منشور اخلاقی در سازمان­ها یکی از روش‌های هدایت اخلاقی کارکنان و پیشگیری از رفتارهای غیراخلاقی مرسوم است؛ ولی با وجود این، داشتن معیارها به­تنهایی کافی نیست، بلکه سازمان­ها باید این موارد را تشریح و منتشر کنند. معیارهای اخلاقی و رفتاری باید منعکس­کنندة ارزش­ها، اقدامات، انتظارات کاری و هنجارهای سازمان باشند (ولنتاین و گادتین[17]، 2016). منشورهای اخلاقی و به ­دنبال آن معیارهای رفتاری، نشان­دهندة مسئولیت سازمان نسبت به کارکنان و تعهد سازمان نسبت به بهره‌وران و مصرف­کنندگان است. به­‌کارگیری منشورهای اخلاقی بخشی از سیاست سازمان­ها در رابطه با توسعة فضای اخلاقی در کسب­و­کار است؛ بنابراین علاقه به استفاده از منشورهای اخلاقی افزایش یافته است و سازمان­های بسیاری به استفاده از منشورهای اخلاقی روی آورده­اند. پژوهش­ها نشان­ می‌دهد که 86 درصد از سازمان­های فورچون[18] منشورهای اخلاقی دارند. این نرخ در سال 1990 تنها 14 درصد بوده و این آمار نشان­دهندة رشد علاقه نسبت به استفاده از منشورهای اخلاقی است. در حال حاضر 52 درصد سازمان­های آسیایی، 80 درصد سازمان­های اروپایی و 100 درصد سازمان­های آمریکایی، منشورهای اخلاقی دارند (سینگ[19]، 2011).

منشورهای اخلاقی، مؤثرترین راه برای پیاده­سازی معیارهای رفتاری است (سمرز[20]، 2001). سازمان­هایی که منشور اخلاقی دارند، کمتر با مشکلات اخلاقی روبه‌رو می­شوند؛ به آن دلیل که در این سازمان‌ها معیارهای رفتاری خاصی برای کارکنان وجود دارد و کارکنان به پیروی از این معیارها مجبور هستند (سینگ، 2011). مارک[21] (2001) نیز به این نکته اشاره دارد که در صورت استفاده از منشورهای اخلاقی در سازمان می­توان به کاهش رفتارهای غیراخلاقی کارکنان کمک کرد (شویپکر و هارتلاین، 2005). از طرف دیگر منشور اخلاقی سبب افزایش اعتبار و بهبود تصویر سازمانی می­شود. هم­چنین منشورهای اخلاقی، تضمین‌کنندة تعهد سازمان نسبت به معیارهای رفتاری هستند و سبب تقویت معیارهای رفتاری و افزایش احتمال تکرار رفتار اخلاقی در سازمان­ها می­شوند (سمرز، 2001). متمرکزکردن کارکنان روی فرهنگ سازمانی نیز یکی دیگر از مزایای منشور اخلاقی است. نتایج پژوهش­ها نشان­دهندة آن است که سازمان­های کانادایی از منشورهای اخلاقی به ­صورت عاملی برای بهبود رفتار کارکنان و مدیران استفاده می­کنند (سینگ، 2011). سازمان­ها از معیارهای رفتاری و منشورهای اخلاقی به­ منظور رسیدن به اهداف متفاوتی استفاده می­کنند؛ از جمله پرورش روحیة کارکنان و تقویت ارزش­ها، انتقال انتظارات رفتاری و اخلاقی به کارکنان، نشان‌دادن تعهد به ارزش­های اخلاقی و رفتاری، فراهم‌آوردن معیارهای رفتاری برای کارکنان، پرهیز از نقض قوانین دولتی و بهبود موقعیت نام تجاری (برند) سازمان (شوارتز،  2001). البته با وجود این مزایا باید به این موضوع توجه داشت که در برخی مواقع، منشورهای اخلاقی، ناکارا و با محدودیت­هایی مواجه هستند؛ برای مثال، گاهی اوقات، منشورهای اخلاقی، مانع از جریان اطلاعات می­شوند (رضایی، المر و زندی،  2001). جدول 1 ارزش­ها و اصول ضروری برای منشورهای اخلاقی را بیان می­کند.


 

جدول1: ارزش­ها و اصول ضروری برای منشورهای اخلاقی

ارزش­ها

اصول

امانت­داری

صداقت، درست­کاری و وفاداری

پای‌بند بودن به ارزش­ها با وجود زیان

تعهد کامل

پرهیز از تعارض در منافع

احترام

احترام به حقوق افراد

مسئولیت­پذیری

مسئولیت­پذیری و پاسخ­گویی

عدالت

برخورد منصفانه با سهام­داران

مراقبت

پرهیز از آسیب­های محیطی

تعهد به جامعه

اطاعت از قانون

حفاظت از محیط­زیست

(شوارتز، 2002)

 

 

در کل نیز باید به این موضوع توجه داشت که منشورهای اخلاقی باید مکتوب و روشن باشند و در آنها معیارهای رفتاری کارکنان بیان شود (شوارتز، 2001). همان‌گونه که بیان شد با به‌کارگیری منشورهای اخلاقی می­توان نیروی فروش را به رعایت معیارهای رفتاری وادار کرد. معیارهای رفتاری فروشندگان نیز به این معنا است که فروشندگان باید طبق نقش­ها و مقرراتی عمل کنند. معمولاً این معیارها با واژگانی مانند انصاف، عدالت و صداقت شناخته می­شوند (رومن و مونیورا، 2005). در ادامه خلاصه­ای از معیارهای استخراج‌شدة رفتاری و اخلاقی نیروی فروش به صورت منسجم و اصولی بیان می­شود.

فروشندگان باید اطلاعات درستی دربارة محصولات داشته باشند. کسب رضایت مشتری نیز یکی دیگر از معیارهای رفتاری کارکنان فروش است (آنتونی و اوجو، 2015). هم­چنین این افراد باید نیازهای مشتریان و بازارهای خاص را شناسایی و مقدمات تحویل کالاها به‌شیوة مناسب را فراهم کنند. آنها باید از مزایا و معایب رقیبان و محصولاتشان آگاهی داشته باشند و نباید اطلاعات غیرواقعی از آنها ارائه دهند (لاگانس، داهلسترم و گاسسنهیرم[22]، 1991). برخی از سازمان­ها آموزش­هایی در این زمینه برای فروشندگان خود فراهم کرده‌اند؛ این آموزش­ها دربارة مقایسة محصولات سازمان و رقیبان آن، قیمت محصولات سازمان، کیفیت و دانش فنی محصولات است (سگلیوند[23]، 20120). هم­چنین فروشندگان نباید تبلیغات غیرواقعی برای محصول داشته باشد (حضرتی و همکاران، 2012). شناسایی نیاز مشتری و فراهم‌آوردن اطلاعات لازم برای مشتری نیز از جمله معیارهای رفتاری دیگری است که برای فروشندگان در نظر گرفته شده است (رومن و مونیورا، 2005). داشتن تخصص­های فنی (عدنان و همکاران، 2013) و عزت نفس نیز از جمله معیارهای اخلاقی نیروی فروش است (آنتونی و اوجو، 2015). سازمان­های سوئدی، خون‌گرمی و استقبال گرم از مشتری را یکی از مهم­ترین معیارهای رفتاری کارکنان فروش می­دانند (اسونسن، وود وکالاقان[24]، 2004). به­طورکلی می­توان گفت که معیارهای رفتاری در سازمان­ها عموماً با ویژگی‌هایی هم­چون خوش‌قولی و وفای عهد با مشتری، حضور به‌موقع در محل کار، سرعت در انجام کار مشتریان، حفظ کرامت مشتریان، نداشتن تبلیغات گمراه‌کننده دربارة محصول و غیره تعریف می‌شوند (امیرکبیری و داروییان، 1390).  با توجه به اهمیت نقش معیارهای اخلاقی و رفتاری کارکنان، پژوهش­های بسیاری این موضوع را بررسی کرده­اند که در ادامه خلاصه­ای از آنها بیان می­شود.

کلیک و لئونارد (1998) مقاله­ای با نام «آیا معیارهای رفتاری، قابلیت تغییر رفتار کارکنان را دارند یا نه؟» نوشته‌اند. نتایج این مقاله نشان­دهندة آن است که معیارهای رفتاری قدرت لازم برای وادارکردن افراد به تصمیم­گیری­های اخلاقی را ندارند.

رضایی، المر و زندی (2001) مقاله­ای با عنوان «رفتارهای اخلاقی در مؤسسات آموزش عالی (با در نظر گرفتن نقش معیارهای رفتاری)» تدوین کرده‌اند. نتیجة این مقاله نشان می‌دهد که معیارهای رفتاری باید در دانشگاه­ها بهبود یابد و فرایند مناسبی برای استقرار این معیارها پیاده شود.

رومن و مونیرا (2005) پژوهشی با عنوان «تعیین و نتایج رفتارهای اخلاقی در بین فروشندگان» انجام دادند. هدف این مقاله شناسایی درک روشنی از موارد اثرگذار بر رفتارهای اخلاقی فروشندگان است. نتایج این مقاله نشان­دهندة این موضوع است که سن فروشندگان، نقش اساسی را در بروز رفتارهای اخلاقی فروشندگان دارد؛ ولی تحصیلات فروشندگان با احتمال بروز رفتارهای اخلاقی رابطه­ای ندارد.

 حضرتی و همکاران (2012) نیز مقاله­ای با نام «بررسی اثرات رفتارهای اخلاقی نیروی فروش روی رضایت مشتری، اعتماد و تعهد» ارائه کرده‌اند. نتایج آن نشان می‌دهد که رفتارهای اخلاقی فروشندگان، اثرات مثبتی بر رضایت، تعهد و اعتماد مشتری دارد.

عدنان و همکاران (2013) مطالعه‌ای با عنوان «چه مواردی تعیین­کنندة رفتار اخلاقی تیم فروشندگان است؟» نوشته‌اند. هدف این مقاله بررسی عوامل تدثیرگذار بر پذیرش معیارهای رفتاری نیروی فروش در صنعت بانکداری پاکستان است. نتایج این پژوهش بیان می‌کنند که مشخصات رهبران، ویژگی‌های سازمان و تیم فروش اثرات مثبتی بر بروز رفتارهای اخلاقی دارند.

پوپ (2015) نیز در مقاله­ای با عنوان «مراحل پیاده­سازی اخلاقیات و معیارهای رفتاری در سازمان» اصول مربوط به این موضوع را بررسی کرده است.

 

3- روش پژوهش

این پژوهش از نظر نتیجه کاربردی و از لحاظ هدف، توصیفی است و داده­های آن با داده‌های کیفی سروکار دارد. هم­چنین بر اساس نقش محقق باید گفت که ابزار از محقق جدا نیست و محقق بخشی از پژوهش است. روش انجام این پژوهش تحلیل محتوا است؛ این روش را می­توان شیوة تفسیر پیام با تعریف هدفمند و منظم ویژگی‌های آن تعریف کرد. تحلیل­ محتوا که به منظور بررسی محتوای متن‌ها به کار گرفته می­شود، در اصل، تحلیل نظام‌مند فراوانی کلمه­ها، عبارت­ها، مفهوم­ها و غیره   در کتاب، فیلم و منابع دیگر  است (زکی، 1385). در این پژوهش از تحلیل ­محتوای قیاسی استفاده شده است. در این نوع تحلیل ­محتوا، مضامین و گفتار­ها مشخص هستند و بر اساس اصول نوشتاری تعیین می­شوند. در انجام مصاحبه­ها نیز از الگوی وال (1996) استفاده شده است. مراحل در شکل ۱ آمده است.

 

­

 

شکل ۱:مراحل انجام مصاحبة کیفی طبق الگوی وال (وال، 1996)

 

 

تعیین اهداف و توصیف مفاهیم مرتبط با موضوع (محتوا) نخستین مرحله در فرایند مصاحبه بود. پس از تعیین هدف و محتوای مصاحبه، برنامه­ریزی طرح مطالعه آغاز شد. در مرحلة بعدی سؤا­لات این مصاحبه‌ها بر اساس بررسی اصول نوشتاری موضوع طراحی شد و با ۲۳ نفر از متخصصان (۴ استاد دانشگاه و ۱۹ نفر مدیران باسابقة شرکت) تا رسیدن به میزان اشباع، مصاحبه صورت گرفت. معیار انتخاب این افراد، سابقة کاری بالا در صنعت پخش، شناخت کامل صنعت پخش و کار فروش، تسلط بر مفاهیم مدیریت فروش و آشنایی با معیارهای رفتاری بوده است. سپس هر مصاحبه پس از انجام به صورت مکتوب درآمد و در مرحلة بعدی یافته­های حاصل از مصاحبه­ها تحلیل شد. برای سنجش پایایی روش تحلیل محتوا از روش یا ضریب اسکات استفاده شد. بدین منظور باید ۱۰ تا ۲۰ درصد از کل حجم نمونه به صورت تصادفی انتخاب و برای کدگذاری دوباره به فرد دیگری داده شود. میزان توافق دو کدگذار، مبین پایایی تحلیل محتوا است. ضریب اسکات به دست آمده (۸۲/۰) نشان‌دهندة قابلیت اعتماد بالای روش تحلیل محتوا است.

در این پژوهش، مصاحبه­شوندگان با توجه به جایگاه خود به پرسش­هایی دربارة  پوشش، گفتار و رفتار مطلوب نیروی فروش و ارائة راه­حل برای بهبود نقاط ضعف احتمالی رفتار نیروی فروش پاسخ دادند. در ابتدا محتوای مصاحبه‌ها بدون فاصله بعد از آن کلمه‌به‌کلمه بازنویسی می­شد. برای تشخیص گفتارها هر مصاحبه چندین بار مطالعه و مرور می‌شد­. سپس این گفتار­ها بر اساس تشابه مفهومی و معنایی طبقه­بندی می­شدند.

 

4- تحلیل داده­ها

صاحب­نظران، معیارهای خاصی را برای چگونگی گفتار نیروی فروش بیان کرده­اند. جدول2 نتایج تحلیل ­محتوای مصاحبه­ها دربارة معیارهای گفتاری را نشان می­دهد.

 

جدول2: نتایج تحلیل­محتوای مصاحبه­ها دربارة معیارهای گفتاری

مضمون

مقوله

نشان­گر

فراوانی

گفتار

چگونگی شروع گفتار

شروع‌کردن ارتباطات با سلام و احوال­پرسی

3

گشاده‌رویی

6

تماس چشمی

3

ارتباطات چهره­به­چهره

1

جملات ابتدایی مناسب

1

زمینه­چینی درست

2

معرفی خود و سازمان

2

شرایط یک گفتار خوب

باادب صحبت‌کردن

9

به‌موقع حرف‌زدن با مشتری

1

قدرت تکلم بالا

1

باانرژی و رسا صحبت‌کردن

3

برخورد گرم و تسلط بر موقعیت

2

شوخی بی­جا نداشتن

2

اخلاق خوب

3

در هنگام عصبانیت صحبت‌نکردن

1

خوش‌برخوردی و خوش­صحبتی

4

با اعتماد به نفس صحبت‌کردن

1

اطمینان از درک درست صحبت‌های مشتری

1

چاپلوسی‌نکردن

1

توهین‌نکردن

2

گفتار مناسب

طرز صحبت مناسب

3

گویش مناسب و صحبت‌کردن درست

2

لحن صحبت مناسب

3

نداشتن لهجه

3

راحت با مشتری صحبت‌کردن

2

شفاف و واضح صحبت‌کردن

2

صحبت به زبان عامیانه

1

صحبت‌کردن با ملایمت و صداقت

1

شمرده صحبت‌کردن

2

به دست گرفتن رشتة کلام

1

قطع‌نکردن صحبت مشتری

2

صحبت‌کردن به صورت آرامش‌دهنده

1

 

 

 

 

همان­گونه که مشخص است، معیارهای گفتاری از نظر صاحب­نظران بسیار مهم است و اصول بسیاری برای گفتار درست نیروی فروش وجود دارد که در ادامه مهم­ترین آنها بررسی شده است. نمودار 1 موضوعات مربوط به گفتار را با بیشترین فراوانی نشان می­دهد.

 

 

نمودار1: مهم­ترین موضوعات گفتاری نیروی فروش از نظر صاحب­نظران

 

 

داشتن ادب گفتاری، گشاده­رویی و خوش­برخوردی از جمله مهم­ترین موضوعات مربوط به معیارهای گفتاری از نظر صاحب­نظران است. از دیدگاه آنها ادب گفتاری، بسیار مهم و در بردارندة این ویژگی‌هاست: چگونگی استفاده از لغات، لحن و آهنگ کلمات، تن صدا، زبان بدن، حفظ حریم­ها. هم‌چنین کسب اجازه برای آغاز گفت‌و‌گو برای یک فروشنده و یا مأمور پخش مهم است و از مباحثی است که باید به نیروی فروش آموزش داده شود.

در کنار این معیارهای گفتاری، معیارهای رفتاری نیز برای نیروی فروش وجود دارد که جدول 3 آنها را نشان می­دهد.

 

 

جدول3: نتایج تحلیل محتوای مصاحبه­ها دربارة معیارهای رفتاری

مضمون

موضوع

نشانگر

فراوانی

رفتار

برقراری ارتباط مناسب به محض ورود

دست‌دادن

1

نفوذ ابتدایی مناسب و برقراری ارتباط نخست

3

استفاده از زبان بدن به طور صحیح

1

خوش‌قولی و وفای به عهد

5

داشتن ادب و شعور رفتاری

4

صداقت و درست‌کاری

12

امانت‌داری

3

اعتقاد به حلال و حرام

2

استفاده از هوش

2

پرهیز از تبعیض و دروغ‌گویی

3

پرهیز از دروغ‌گویی و مبالغه‌کردن و شایعه‌پراکنی

3

داشتن وجدان کاری

2

قاطعیت و مصمم‌بودن

1

علاقه به فروش

4

داشتن انگیزه و اشتیاق

2

رعایت نظم و  انضباط

3

قانونمندی همراه با انعطاف

2

آموزش‌پذیر بودن

3

صبور‌بودن (به‌خصوص در مواجهه با مشتری عصبانی)

6

آگاهی­ها

شناخت مسیربندی مناسب

2

شناخت مناطق

1

آشنایی با بازار و محصولات رقیبان

6

داشتن اطلاعات سیاسی و اقتصادی، اطلاعات جهانی

3

آگاهی از زندگی مشتری

2

مراجعة مستمر و مرتب به مشتری (حضور به‌موقع)

8

ایجاد اعتماد در مشتری

4

هدایت مشتری و نیازهای او

5

شناخت مشتری

7

شناخت روحیة مشتری و رفتار مطابق آن

2

برقراری رابطة صمیمانه و دوستانه با مشتری

5

ایجاد اطمینان در مشتری

1

درک‌کردن شرایط مشتری

2

عمل به تعهدات

4

تعهد به انجام وظایف به صورت دقیق و کامل

3

استفاده از ابزار روان‌شناختی برای ایجاد رابطه

2

نداشتن محدودیت زمانی و داشتن وقت لازم

2

در نظر گرفتن خلاصة کارها قبل از ورود به مغازه

2

قانع‌کردن مشتری

4

کنار‌آمدن با مشتری

2

در نظر داشتن سود مشتری

2

تحویل درست اجناس

3

کنار‌آمدن با مشتری

2

کمک به چیدمان کالا

2

گزارش بازخورد مشتری به مدیران (داشتن رابطه با مدیران)

3

شنیدن نظرات مشتری

2

برطرف‌کردن مشکل مرجوعی

3

سریع­ترین زمان خدمت­رسانی و رفع مشکل

4

توانایی حل مشکلات و مشکلات خریدار

2

ارزش‌دادن به مشتریان قدیمی و وفادار

2

 

 

همان­گونه که مشخص است، معیارهای رفتاری از نظر صاحب­نظران بسیار مهم است. اصول بسیاری برای رفتار درست نیروی فروش وجود دارد که در ادامه مهم­ترین آنها بررسی شده است. نمودار 2 موضوعات مربوط به رفتار را با بیشترین فراوانی نشان می­دهد.

 

 

 

 

نمودار2: مهم­ترین موضوعات رفتاری نیروی فروش از نظر صاحب­نظران

 

 

همان­گونه که مشخص است، صداقت و درست‌کاری مهم­ترین مشخصه­ای است که باید در تدوین معیارهای رفتاری در نظر گرفته شود و دربردارندة این ویژگی‌هاست: ارائة اطلاعات صحیح از محصول، شرایط فروش و احتمال تغییرات شرایط بازار، اغراق‌نکردن دربارة محصولات و پای‌بندی به تعهدات متقابل در معامله، پرهیز از دروغ­گویی و تبعیض. مراجعة مرتب به مشتری از جمله  کارهایی است که در تدوین معیارهای رفتاری باید به آن توجه شود. جدول 4 نیز تحلیل­ محتوای مصاحبه­ها و موضوعات مربوط به معیارهای پوششی نیروی فروش را نشان می­دهد.

 

 

 

جدول4: تحلیل ­محتوای مصاحبه­ها و موضوعات مربوط به معیارهای پوششی نیروی فروش

مضمون

موضوع

نشانگر

فراوانی

پوشش

ظاهر مناسب

وضع موی مناسب درخور شرکت

4

داشتن ظاهر تمیز

6

ظاهر متناسب با شغل

2

استفاده از عطر مناسب

7

کفش خوب و واکس‌زده

3

لباس اتوکرده

5

ظاهر آراسته

8

رنگ مناسب

هماهنگ‌کردن درست رنگ­ها

1

لباس مناسب

پوشش مناسب

پوشیدن لباس اداری

2

لباس مرتب

7

طرز لباس‌پوشیدن متناسب با نوع کار

3

پوشیدن لباس متناسب با هر منطقه

6

پوشش مناسب باتوجه به فرهنگ جامعه

3

لباس رسمی

2

لباس یک‌شکل

6

حک‌شدن اسم شرکت روی لباس پرسنل

2

داشتن چند الگوی پوشش متفاوت متناسب با مناطق مختلف، وضعیت آب و هوایی و فرهنگ­های آنها

1

همراه‌داشتن نماد شرکت

1

 

 

معیارهای پوششی از نظر صاحب­نظران مهم است و اصول بسیاری برای پوشش درست نیروی فروش وجود دارد که در ادامه مهم­ترین آنها بررسی شده است. نمودار 3 موضوعات مربوط به پوشش را با بیشترین فراوانی نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار3: مهم­ترین موضوعات پوششی نیروی فروش از نظر صاحب­نظران

 

 

همان­گونه که مشخص است، ظاهر آراسته و تمیز و لباس مرتب از جمله مهم­ترین موضوعات پوششی نیروی فروش است.

 

5- نتیجه­گیری

هدف این مقاله بررسی معیارهای رفتاری و اخلاقی نیروی فروش در شرکت قاسم ایران و پیشنهاد معیارهای مناسب رفتاری و اخلاقی برای نیروی فروش بود. برای رسیدن به این منظور، پیشینة پژوهش بررسی شد و مصاحبه­هایی با اساتید مطرح به منظور طراحی سؤال­ها و تدوین چارچوب ابتدایی برای معیارهای رفتاری و اخلاقی انجام شد. بر اساس این مصاحبه­ها سه محور اصلی برای معیارهای رفتاریف شناسایی و سؤالاتی طراحی شد. با استفاده از این سؤالات با 19 نفر از صاحب­نظران شرکت پخش و توزیع مصاحبه صورت گرفت. این صاحب­نظران بر این باور بودند که معیارهای رفتاری برای نیروی فروش بسیار مهم است.

معیارهای گفتاری مهم برای نیروی فروش از نظر صاحب­نظران شرکت قاسم ایران، ادب گفتاری، خوش­برخوردی و خوش­رویی بود؛ ولی باید به این موضوع توجه داشت که این نتایج درخور تعمیم به صنعت پخش است؛ بنابراین ضرورت توجه به این موضوعات در صنعت پخش نباید نادیده گرفته شود. اسونسن، وود و کالاقان (2002) نیز در پژوهش­های خود در سوئد به این نتیجه رسیده­اند که در سازمان­های سوئدی، خون­گرمی و استقبال گرم از مشتری یکی از مهم­ترین معیارهای رفتاری کارکنان فروش است. نتایج سگلیوند (2012) نیز نشان­ می‌دهدکه گفتار فروشنده بسیار مهم است و باید معیارهایی در این زمینه وجود داشته باشد؛ برای مثال، فروشنده باید با لحن مناسبی با مشتری صحبت کند و سرعت صحبت‌کردن او نیز نباید بسیار تند و یا بسیار آرام باشد. یک فروشندة موفق باید شمرده صحبت کند و بتواند مشتری را متقاعد کند. استفاده از زبان بدن نیز برای فروشنده از اهمیت بالایی برخوردار است. در زمینة معیارهای رفتاری نیز صاحب­نظران صنعت پخش بر این باورند که صداقت و درست‌کاری، مراجعة مستمر، صبوربودن و آشنایی با بازار و محصولات از جمله مسائل مهمی است که باید در قالب معیار رفتاری نیروی فروش گنجانده شوند. نهادینه­سازی این رفتارها یاریگر صنعت پخش برای تحقق این موضوع است. آنتونی و اوجو (2015) نیز بر این باورند که فروشندگان باید اطلاعات درستی را دربارة محصولات داشته باشند. کسب رضایت مشتری نیز یکی دیگر از معیارهای رفتاری کارکنان فروش است. نتایج پژوهش‌های لاگانس، داهلسترم و گاسسنهیرم (1991) نیز بیان می‌کند که نیروی فروش باید نیازهای مشتریان و بازارهای خاص را شناسایی کند و مقدمات تحویل کالاها به شیوة مناسب را فراهم آورد. هم­چنین این نویسندگان بر این باورند که فروشندگان باید از مزایا و معایب رقیبان و محصولاتشان آگاهی داشته باشند و نباید اطلاعات غیرواقعی از آنها ارائه دهند. نتایج پژوهش­های حضرتی و همکاران (2012) نیز مشابه با یافته­های این محققان است.

 در زمینة معیار پوششی نیز صاحب­نظران شرکت پخش و توزیع بیان کردند که نیروی فروش باید ظاهر آراسته، مرتب و تمیزی داشته باشند. فرهنگی و میرا (1390) نیز در پژوهش خود به این موضوع اشاره دارند که مناسب‌بودن وضعیت ظاهری فروشنده تأثیر مهمی در جذب و حفظ مشتری دارد.

بر اساس یافته­های این مقاله می­توان پیشنهادهایی ارائه کرد. نهادینه­سازی رفتارهای اخلاقی در کارکنان، فرهنگ­سازی برای تحقق معیارهای رفتاری، تدوین معیارهای رفتاری در صنایع خدماتی مشابه با صنعت پخش، بررسی راه­کارهایی برای اجرای موفق این معیارها و بررسی نقش عوامل فرهنگی اثرگذار بر این معیارها از جمله پیشنهادهای این مقاله به شمار می­آیند. کمبود پیشینة پژوهش و محدودیت­های زمانی صاحب­نظران نیز از جمله محدودیت­های این پژوهش محسوب می­شوند.

سپاس‌گزاری

این مقاله بخشی از پروژة تدوین معیارهای رفتاری و اخلاقی در شرکت قاسم ایران است؛ از این رو از همکاری این مجموعه و به‌خصوص مدیران آن تقدیر و تشکر می­شود.



[1].Mahajan & Mahajan

[2].Adnan &  etal

[3].Schwepker & Hartline

[4].Roma´n&Munuera

[5].Alrubaiee

[6].Schwartz

[7].Cleek & leonard

[8]. Kumar

[9]. Geddes

[10].Singhapakdi & etal

[11].DeConinck, DeConinck & Banerjee

[12].Gareth

[13].Schwepker

[14].Anthony & Ojo

[15].Pope

[16].Schlegelmilch  &Robertson

[17].Valentine & Godkin

[18]. فورچون جهانی، فهرستی از ۵۰۰ شرکت جهانی از صنایع مختلف را شامل می‌شود که به صورت سالیانه، مجلة فورچون آنها را رتبه‌بندی و منتشرمی‌کند.

[19]. Singh

[20] .Somers

[21]. Mark

[22]. Lagance, Dahlstrom & Gassenheimer

[23].Seglund

[24]. Svensson, Wood & Callaghan

 

1-      Adnan, A., saher, N., Naureen, H., Qureshi, S., & Khan, Y. N. (2013), What shapes Ethical Behavior of Sales Team? A case study of banking sector of Pakistan. Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, 5(1), 424-442.

2-      Alrubaiee, L. (2012), Exploring the Relationship between Ethical Sales Behavior, Relationship Quality and Customer Loyalty. International Journal of Marketing Studies,Vol 4(1), 7-25.

3-      Amir Kabiri, A. &  Darouian, S. (2011),  Managers Perceptions From Professional Ethics in Small and Medium Size Businesses. Ethics in Science & Technology, Vol 6(1), 84-93, (In Persian).

4-      Anthony, B., & Ojo, A. (2015), A Study of the Compliance of Practising Quantity Surveyors with the Professional Code of Conduct in Nigeria, IOSR. Journal Of Humanities And Social Science, Vol 20(1), 16-20.

5-      Barari, M. & Ranjbarian, B. (2011), Ethic in Sale and its Effect on Quality of Customer-Organization Relationship (One of the Men's Clothing Company in Tehran City as a Case Study). Ethics in Science & Technology, Vol 6(4), 41-50, (In Persian).

6-      Cleek, A. M., & Leonard, L. S. (1998), Can Corporate Codes of Ethics Influence Behavior. Journal of Business Ethics, Vol 17, 619–630.

7-      DeConinck, J., DeConinck, B., & Banerjee, D. (2013), Outcomes of an Ethical Work Climate among Salespeople. International Journal of Business Administration,vol4(4), 1-8.

8-      Farhangi, A. A., &  Mira, A. (2012), Presenting a Conceptual Model of Customer Feed back Process in Customer Knowledge Management (C.K.M) Approach. Information technology management journal, Vol 3(9), 107-138, (In Persian).

9-      Geddes, H. B. (2017), Integrity or Compliance Based Ethics: Which Is Better for Today’s Business? Scientific Research Publishing, Vol 5420-429.

10-  Gharamaki, A.H, (2009). Introduction to professional ethics, Tehran: saramad Publication, P, 115-117. (In Persian).

11-  Hazrati, S., Zohdi, M., Zohdi, H. M.,  Seyedi, M. & Dalvand, R. M. (2012), Examining impacts of the salesperson’s ethical behavior on the customer’s satisfaction, trust and commitment. African Journal of Business Management, Vol 6(14), 5026-5033.

12-  Kumar, R. (2017), Ethics and its High Valued in Business World. Journal of Public Policy & Environmental Management. Journal of Public Policy & Environmental Management, Vol 1(1), 1-7.

13-  Kvale, S. (1996), InterViews - An introduction to qualitative research interviewing. CA: Sage: Thousand Oaks, P. 45-50.

14-  Lagace, R., Dahlstrom, R. & Gassenheimer, J. (1991), The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality: The Pharmaceutical Industry. The Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol 11 (4), 39-47.

15-  Mahajan, A., Mahajan, A. (2016), Code of Ethics Among Indian Business Firms: A Cross-sectional Analysis of Its Incidence, Role and Compliance. Paradigm, Vol 20 (1), 14–35.

16-  Pope, S. K. (2015), Steps to Strengthen Ethics in Organizations: Research Findings, Ethics Placebos and What Works. Journal of Trauma & Dissociation, 16(2), 139-152.

17-  Rezaee, Z., Elmore, C. R., zendi, Z. J. (2001), Ethical Behavior in Higher Educational Institutions: The Role of the Code of Conduct. Journal of Business Ethics,Vol 30, 171–183.

18-  Roma´n, S. & Munuera, L. J. (2005),  Determinants and consequences of ethical behaviour: an empirical study of salespeople. European Journal of Marketing,Vol 39(5), 473-495.

19-  Schlegelmilch, B. B. & Robertson, R. D. (1995), The Influence of Country and Industry on Ethical Perceptions of Senior Executives in the U. S. and Europe. Journal of International Business Studies, Vol 26(4), 859-881.

20-  Schwartz,  M. (2001), The Nature of the Relationship between Corporate Codes of Ethics and Behaviour. Journal of Business Ethics, Vol 32, 247–262.

21-  Schwartz, S. M. (2002), A Code of Ethics for Corporate Code of Ethics. Journal of Business Ethics, Vol 41, 27–43.

22-  Schwepker, C. & Hartline, M. (2005), Managing the Ethical Climate of Customer-Contact Service Employees. Journal of Service Research, Vol 7 (4), 377-397.

23-  Schwepker, C. H. (2001), Ethical Climate’s Relationship to Job Satisfaction, Organizational Commitment and Turnover Intention in Salesforce. Journal of Business Research, Vol 54, 39-72.

24-  Seglund, H. P. (2012), Behavior Based Sales: A Study of Behavioral Techniques for Sales Performance Improvement. PHD thesis, Western Michigan University.

25-  Singh, B. J. (2011), Determinants of the Effectiveness of Corporate Codes of Ethics: An Empirical Study. Journal of Business Ethics, Vol 101(3), 385-395.

26-  Singhapakdi,  A., Sirgy, M. J., Lee, D. L. & Vitell, J. S. (2010), The Effects of Ethics Institutionalization on Marketing Managers: The Mediating Role of Implicit Institutionalization and the Moderating Role of Socialization. Journal of Macromarketing,Vol 30(1), 77-92.

27-  Somers, J. M. (2001), Ethical Codes of Conduct and Organizational Context: A Study of the Relationship Between Codes of Conduct, Employee Behavior and Organizational Values. Journal of Business Ethics, Vol 30(2), 185-195.

28-  Svensson, G., Wood, G. & Callaghan, M. (2004), Codes of ethics in Sweden's largest marketing corporations: communicating the ethos of the code within the organization. Academy of Marketing Science, Vol XXVII, 338-342.

29-  Valentine, S., & Godkin, L. (2016), Ethics policies, perceived social responsibility, and positive work attitude. Irish Journal of Management, Vol 35(2), 114-128.

30-  Zaki, M. (2007), Investigate content analysis research trends in scientific Management journals. journal of management knowledge, Vol 19, 43-74, (In Persian).